La investigacin de mercados consiste en el diseo, la recopilacin, el anlisis y el reporte de la

informacin y de los datos relevantes del mercado para una situacin especfica a la que se
enfrenta la empresa.

En la actualidad, la investigacin de mercados es un sector que, a escala mundial, supone unos

16,500 millones de dlares segn la Asociacin Mundial de Profesionales de Investigacin de
Mercado y de Opinin. Una empresa tiene muchas fuentes para obtener la informacin que
necesita. Las grandes corporaciones suelen contar con sus propios departamentos de
investigacin de mercados.

En P&G hay un sector de "conocimiento de los consumidores y del mercado" en donde buscan
informacin acerca de los consumidores al momento de la toma de decisiones en todos los
niveles; este sector trabaja en todas las sucursales del mundo.

Este sector junto con los responsables de las lneas del negocio profundizan en tres tipos de
trabajo: 1. desarrollo de mtodos de investigacin propios; 2. aplicacin experta de las
competencias centrales de investigacin y aprendizaje del negocio; 3. infraestructura y
servicios compartidos; Ellos desarrollan prcticas tradicionales de investigacin como el
seguimiento de marcas, tambin desarrollan en conjunto con otras organizaciones otro tipo de
investigacin nueva, como los contactos experimentales con consumidores, los mtodos
propios de construccin de modelos. Los profesionales conectan los insights del mercado de
todas las fuentes de informacin para definir las estrategias y decisiones de la empresa (que
producto sacar y en qu momento).

No solo lo pueden hacer las grandes empresas, tambin lo pueden hacer las medianas y
pequeas empresas como:"KARMALOOP.COM" Es una boutique urbana on line, con cinco
aos de trayectoria, ha hecho una ciencia de la creacin de ropa de calle a travs del control
de las costumbres de compra de los jvenes ms modernos; para saber lo que piensa el
consumidor Karmaloop contrata a personas de la calle para que investiguen las nuevas
tendencias y den a conocer las marcas de Karmaloop, actualmente cuentan con 3,000
personas, reparten folletos y anuncios, tambin informan a la empresa sobre las tendencias
que observan en los eventos a los que asisten.

Hay empresas que se dedican a la investigacin de mercado y se clasifican en tres grupos:

1. Empresas de estudios sindicados: Estas empresas recopilan informacin sobre

consumidores y empresas, que venden a cambio de una cuota. Por ejemplo: Nielsen Media
Research.
2. Empresas de investigacin de mercados por encargo: Estas realizan proyectos especficos
por encargo. Disean el desarrollo del proyecto y realizan un informe de hallazgos que
entregan al cliente.

3. Empresas de investigacin de mercados especializadas: Estas empresas prestan servicios de

investigacin especializados. El mejor ejemplo es la empresa que realiza trabajos de campo y
que vende estos servicios a otras empresas.

Las empresas de menor tamao pueden contratar los servicios de una empresa de
investigacin de mercados o realizar la investigacin de forma creativa como las siguientes:
*Contratando a estudiantes o profesores para disear y realizar proyectos, El costo como
mximo es 15,000 dlares.

*Utilizando Internet: Una empresa puede recopilar una cantidad de informacin considerable
a un costo muy bajo al examinar las pginas Web de la competencia y al consultar informacin
pblica.

*Vigilando a la competencia: Muchas empresas pequeas visitan a sus competidores de forma

rutinaria para obtener ideas.

Hay empresas que realizan una combinacin de estas cosas, como por ejemplo la empresa
"FUJI PHOTO FILM Con la finalidad de estudiar el mercado para sus productos al ms alto
nivel, Fuji se basa en la informacin que adquiere de la empresa de investigacin de mercados
sindicada NDP Groupy y tambin encarga estudios especializados a una serie de colaboradores
y realiza sus propios estudios internos para aquellos proyectos que necesitan informacin
inmediata como puede ser el diseo de la cmara , la investigacin de mercado es
fundamental y Fuji lo dice abiertamente: Si no contramos con estudios de mercado que nos
ayudaran a detectar qu est cambiando y cmo ser el futuro, sera inevitable quedarnos
rezagados"

Vamos a tomar de ejemplo a la empresa American Airlines (AA), que busca constantemente
nuevas formas de satisfacer las necesidades de sus pasajeros.

Dicho proceso consta de seis fases: Definicin del problema, de las alternativas de
decisin y de los objetivos de la investigacin.

Para definir el problema no hay que ser muy detallista ni tampoco cometer el error de ser
demasiado limitado en cuanto a los sectores de investigacin; En el caso de American Airlines
plantean ofrecer el servicio de acceso a Internet a bordo y se realizan la siguiente pregunta,
se podr aumentar la preferencia por American Airlines y generar ganancias suficientes como
para justificar su costo frente a otras posibles inversiones que la compaa podra hacer en su
lugar? para poder responder esta pregunta y poder tomar la decisin hay que mirar ms atrs
y responder las siguientes preguntas: *. Debera AA ofrecer conexin a Internet? *. De ser as
se debera ofrecer el servicio slo a la primera clase, o tambin a la clase business, y quizs a
la clase turista? *.Qu precio se debera cobrar? *.En qu tipo de aviones y en vuelos de qu
duracin se debera ofrecer este servicio?

Despus se responder esas preguntas se pueden fijar los objetivos especficos de la

investigacin como:*. Qu tipo de pasajeros de primera clase respondera mejor al servicio
de acceso a Internet a bordo? *. Cuntos pasajeros estaran dispuestos a utilizar Internet y a
qu niveles de precio? *. Cuntos pasajeros nuevos podran conseguir AA por este servicio?
*.Cunto tiempo durara la imagen superior de AA como consecuencia de este servicio? *.
Qu importancia tiene este servicio para los pasajeros de primera respecto a otros servicios
como, por ejemplo, ofrecer una toma de corriente o ms posibilidades de entretenimiento?

Con esto podemos pasar a la denominada: "Desarrollo del plan de investigacin"

Consiste en desarrollar el plan ms eficaz para recopilar la informacin necesaria. El gerente

de marketing debe saber el costo de la investigacin antes de aprobarla, debe saber si la
investigacin le va traer mayores ganancias anuales para decidir si valdra la pena realizarla.

Para disear un plan de investigacin hay que tomar decisiones sobre las fuentes de
informacin, los mtodos y los instrumentos de investigacin, el plan de muestreo y los
mtodos de contacto.

*fuentes de informacin: son las bases de datos que fueron creadas con otro propsito pero
sirven mucho para dar un inicio a la investigacin, comnmente esta informacin es llamada
"secundaria".

1*Mtodos de Investigacin: hay 5 mtodos que sirven para recolectar la llamada informacin
primaria: *observacin, *focus group,*encuestas,*datos de comportamiento y *experimentos.

*Observacin: este mtodo consiste en observar a los consumidores, ms bien a sus actitudes
hacia el producto o servicio como en este caso lo que brinda American Airlines, en este caso
puntual los investigadores pueden pasar por la sala de espera antes de subir al avin y pueden
observar a los consumidores.

*focus group: en este mtodo participan entre 6 y 10 personas seleccionadas por ciertas
caractersticas, hay un moderador que les realiza ciertas preguntas hechas con anterioridad
por los gerentes (para saber lo que estn buscando), dichos gerentes estn en otra habitacin
observando todo lo que pasa; este mtodo tiene ciertos inconvenientes como por ejemplo, 6 o
10 personas no son todo el mercado y tambin dichas personas no son elegidas al azar.

*Encuestas: Este mtodo es uno de los que menos costo tiene, ya que la empresa formula una
cantidad de preguntas relevantes para los investigadores y se las hacen a los consumidores,
esto se puede hacer en todos los puntos de ventas del producto o servicio, en donde los
consumidores pueden llenar ah mismo la encuesta.

*Datos de comportamiento: analizar las compras de los consumidores las cuales reflejan sus
preferencias y dejan conclusiones ms confiables ya que los consumidores pueden decir que
prefieren una marca popular, y sin embargo, el anlisis de su comportamiento indica que en
realidad compran otra.

*Investigacin experimental: El mtodo con mayor validez cientfica, El propsito de este

mtodo es descubrir las relaciones de causa-efecto, eliminando otras explicaciones
alternativas a los resultados observados. En la medida en que el diseo y la ejecucin del
experimento eliminen las hiptesis alternativas que podran explicar los resultados, los
gerentes y los investigadores de mercados pueden tener confianza en las conclusiones. Para
realizar esto hay que seleccionar grupos de individuos similares, someterlos a tratamientos
diferentes controlando variables extraas y comprobando si las diferencias de respuesta son
significativas desde un punto de vista estadstico.

2*Instrumentos de investigacin: Hay tres instrumentos de investigacin para recopilar

informacin primaria: *cuestionarios, *mediciones cualitativas e *instrumentos mecnicos.

*Cuestionario: es un conjunto de preguntas que se da a las personas seleccionadas para

obtener una respuesta, el instrumento ms comn para recopilar informacin primaria. Es
indispensable elaborar bien el modo de plantear las preguntas, que palabras usar y su
secuencia. Hay algunas recomendaciones para hacerlas como:*Formular preguntas
concretas,*No utilizar palabras poco comunes,*Evitar las preguntas hipotticas, entre otras.

*Mediciones cualitativas: Las tcnicas de investigacin cualitativa son mtodos relativamente

estructurados que permiten un amplio abanico de respuestas posibles, son una forma creativa
de determinar las percepciones de los consumidores que son difciles de detectar con otros
mtodos. Variedad de tcnicas que se pueden emplear:

*Seguimiento: observar cmo las personas utilizan productos, compran, van a los hospitales,
utilizan los telfonos celulares, etc.

*Mapa conductual: Se fotografa a las personas en un determinado lugar durante dos o tres
das.
*Jornada del consumidor: Se registran todas las interacciones del consumidor con un
producto, servicio o espacio.

*Diarios en video: Se les pide a los consumidores que lleven un diario en video de sus
actividades relacionadas con un producto.

*Entrevistas a usuarios extremos: Se habla con personas que conocen a fondo (o que no
conocen en absoluto) un producto o servicio y se evalan sus experiencias de uso.

*Narracin: Se pide a las personas que relaten sus experiencias personales como
consumidores.

*Entrevistas de grupos heterogneos: Se entrevista a grupos heterogneos. Por ejemplo reunir

a un artista y a un fisicoculturista, para analizar ideas sobre sandalias.

Con ms de 22 millones de miembros y 27,000 nuevos que se registran cada da, Neopets es
uno de los sitios Web ms populares entre los nios. El sitio Web es gratuito y permite a los
usuarios crear, alimentar y cuidar cibermascotas conforme consiguen neopuntos. Los nios
educan a su mascota en un barrio virtual con una serie de actividades como comer en
McDonalds, ver un videoclip de Disney entre otros; Gracias a esta forma nica de exposicin
interactiva de productos, los anunciantes pagan para convertirse en parte del entorno de
Neopet. A cambio con-siguen una mayor exposicin de sus productos y servicios, y la
informacin que recopilan sobre la conducta del pblico. Este mecanismo de investigacin
primaria de Neopets est vinculado a una encuesta on line, que aparece de forma prominente
en la pgina principal del sitio. Los miembros reciben neopuntos cada vez que responden
preguntas sobre sus hbitos de compra, y cada da entre 6,000 y 8,000 usuarios responden
formularios. Resulta interesante que, a pesar de haber creado un negocio rentable en torno a
la venta de informacin a sus clientes ms fieles, Neopets ha ganado cierto prestigio entre los
defensores de la privacidad porque la empresa slo revela informacin sobre su base de
usuarios en su totalidad o sobre ciertos segmentos, en lugar de revelar datos sobre usuarios
individuales.
Anlisis de la informacin La siguiente fase del proceso consiste en obtener
conclusiones a partir de la informacin recabada. El investigador tabula los datos, desarrolla
tablas de distribucin de frecuencias y extrae medias y medidas de dispersin de las variables
ms significativas. Posteriormente intentar aplicar algunas de las tcnicas estadsticas ms
avanzadas y modelos de decisin, con la intencin de descubrir informacin adicional.
Presentacin de conclusiones La penltima fase del proceso consiste en presentar las
conclusiones. Para ello, debe seleccionar aquellas que sean relevantes para la decisin de
marketing a la que se enfrenta la direccin de la empresa. Imaginemos que, en el caso de
American Airlines, los principales hallazgos son los siguientes:
1.Las razones primordiales por las que se utiliza el servicio de Internet a bordo es para matar el
tiempo navegando en el ciberespacio y para recibir y enviar mensajes a familiares y
compaeros de trabajo. La cuota se aplicar a las cuentas de los pasajeros, que pagarn sus
empresas.
2. Cerca de cinco de cada 10 pasajeros de primera clase utilizaran el servicio de Internet por
25 dlares, mientras que seis lo utilizaran por 15 dlares. Por esta razn, cobrar 15 dlares
generara menos ingresos ($15 X 6 $90) que cobrar 25 ($25 X 5 $125). Cobrando 25 dlares, AA
recaudara 125 dlares por vuelo y la inversin necesaria es de 90,000 dlares, la empresa
tardara unos dos aos en recuperar la inversin.
3. Ofrecer un servicio de Internet a bordo reforzara la imagen pblica de American Airlines
como aerolnea innovadora y progresista. AA conseguira nuevos pasajeros y la buena
disposicin de los actuales.
Toma de decisiones: En el caso de American Airlines, los directivos que han encargado
el estudio tienen que ver las conclusiones. Si no estn conformes podran decidir no lanzar el
servicio de Internet a bordo. Si estn predispuestos a lanzar el servicio, las conclusiones
reafirmarn su propsito. Podran, incluso, decidir estudiar ms la situacin y ampliar la
investigacin; Un nmero cada vez mayor de empresas est utilizando sistemas de apoyo a las
decisiones de marketing para ayudar a sus ejecutivos a tomar decisiones ms inteligentes.
Existen los sistemas de apoyo a las decisiones de marketing (Marketing Decisin Suport
System, MDSS) uno es el modelo CALLPLAN que ayuda a los vendedores a determinar el
nmero de llamadas que deben hacer a cada cliente potencial y real durante un periodo
determinado, este modelo tiene en cuenta el tiempo de viaje, as como el tiempo de ventas.

A pesar del rpido aumento en el uso de la investigacin de mercados, muchas empresas

todava no aciertan a utilizarla de forma adecuada o suficiente, por diferentes razones:
*Concepcin limitada de la investigacin: Se considera a la investigacin de mercado como
una recopilacin de datos. Hacen un cuestionario, buscan una muestra, realicen entrevistas y
elaboren un informe de los resultados sin detallar los fallos de la empresa.
*Concepcin equivocada de los investigadores: los investigadores contratados carecen de
creatividad, competencia, y formacin; por eso el anlisis que se haga puede ser errneo.
*Planeamiento errneo del problema: Punto de vista de Marketing errneo y no se consiguen
los resultados correctos para resolver el problema.
*Conclusiones tardas y/o errneas. Una buena investigacin de mercado requiere de tiempo y
dinero, por esto a veces los directivos se sienten decepcionados.
*Diferentes personalidades y estilos de presentacin: por los distintos gustos de los gerentes
los resultados pueden ser presentados de distintas maneras; por esto los investigadores pasan
a ser parte del equipo responsable de los productos e influyen cada vez ms en la definicin de
la estrategia de Marketing.

Una funcin importante es calcular la eficacia y eficiencia de las actividades.

Existen dos enfoques para medir la productividad de marketing: *Definir parmetros para
valorar los efectos del marketing y *Definir modelos de la mezcla de marketing para identificar
relaciones causales y estudiar cmo influyen las acciones de marketing en los resultados
finales.
Parmetros de Marketing: Son el conjunto de unidades de medida que utilizan las empresas
para cualificar, comparar e interpretar los resultados de marketing. Resultan tiles para los
gerentes de marca.

Peter Doyle sostiene que: El marketing tiene la tarea fundamental de desarrollar estrategias
que maximicen el valor de los accionistas, luego selecciona las estrategias y tomar decisiones
de marketing; Estos principios se basan en clculos de la liquidez futura asociada con una
estrategia para calcular el valor aadido para los accionistas. Finalmente, el tercer elemento es
un conjunto de procesos que garantizan que el marketing desarrolla, selecciona y pone en
prctica una estrategia consistente con estas creencias y principios. Estos procesos se refieren
a la administracin de los factores generadores de valor financiero, de marketing y
organizativo de la empresa. Los factores generadores de valor financiero son las razones o
proporciones principales que tienen una mayor influencia en el valor de los accionistas. Los
factores generadores de valor de marketing son los planes creados en torno al cliente, que
resultan fundamentales para mejorar los resultados financieros. Los factores generadores de
valor organizativo son las competencias centrales, los sistemas y los estilos de liderazgo
necesarios para crear y extender a toda la empresa la orientacin hacia la generacin de valor
para los accionistas. Segn Doyle, los factores generadores de valor financiero estn
directamente relacionados con el incremento del volumen de ventas, el margen operativo y la
inversin; y los factores generadores de valor de marketing estn relacionados con la fortaleza
de las marcas, la lealtad de los clientes, las relaciones estratgicas, la seleccin de mercados y
la ventaja diferencial.
Una vez hecha la investigacin correspondiente, el departamento de marketing debe realizar
los pronsticos de las ventas, los cuales ayudan a todos los sectores de la empresa(al
financiero para saber cunta liquidez puede tener para inversiones; al de produccin para
saber cunta materia prima puede comprar, entre otros.), si esos pronsticos son errneos, la
empresa puede tener un inventario excesivo o insuficiente; Los pronsticos de ventas parten
de clculos de la demanda de mercado.

Se puede ver la demanda de mercado por el tiempo, es decir, si la demanda es a corto,

mediano o largo plazo dependiendo del producto de la empresa y de lo que este necesitando
en ese momento.
Tambin se puede ver la demanda de mercado por tipo de mercado, en este caso hay 4 tipos
de mercados:*El mercado potencial es el conjunto de consumidores que tiene un inters alto
por la oferta de mercado, adems los consumidores potenciales deben tener un ingreso
suficiente y deben tener acceso a la oferta de mercado.
*El mercado disponible es el conjunto de consumidores que tienen inters por una oferta, que
cuentan con los ingresos necesarios para adquirirla y que disponen de acceso a la misma. Para
determinadas ofertas, la empresa o el gobierno podran restringir las ventas a ciertos grupos.
Por ejemplo, un Estado podra prohibir las ventas de determinadas motocicletas a los menores
de 21 aos.
*El mercado meta: Es cuando la empresa decide concentrar sus esfuerzos de marketing y de
distribucin en un lugar en especfico y as vender a un nmero determinado de compradores
del mercado meta.
*El mercado penetrado es el conjunto de consumidores que adquieren el producto de la
empresa.

La demanda de mercado de un producto es el volumen total susceptible de ser adquirido por

un grupo de consumidores definido en un rea geogrfica determinada, durante un periodo
establecido, en un entorno de marketing concreto y bajo un programa de marketing
especfico; Existe un nivel de ventas el cual podra obtenerse sin necesidad de estimular la
demanda mediante gastos especficos. Luego si se gasta ms en actividades de marketing
corresponde volmenes de demanda superiores, a partir de cierto nivel de gastos en
actividades de marketing, el nivel de demanda no puede incrementarse ms y se conoce como
potencial de mercado.
La demanda de la empresa es la participacin estimada de la demanda de mercado que
corresponde a la empresa para los diferentes niveles de esfuerzo de marketing en un periodo
determinado. Esta participacin depende de la percepcin de los productos, servicios, precios
y mensajes de la empresa respecto a los de la competencia. Si todos los dems factores son
similares, la participacin de mercado de la empresa depender del volumen y de la eficacia
de sus inversiones de marketing respecto a los competidores.
Una vez calculado la demanda de la empresa, se selecciona un nivel de esfuerzo de marketing,
ah aparece el pronstico de
Ventas de la empresa es el nivel de ventas previsto de acuerdo con un plan de marketing y en
un entorno de marketing determinado.
En relacin con el pronstico de ventas existen dos conceptos importantes:
*cuota de ventas: es el objetivo de ventas que se fija para una lnea de producto, para una
divisin o para un vendedor; Es de una herramienta de administracin para definir y estimular
el esfuerzo de ventas.
*presupuesto de ventas es un clculo del volumen de ventas previsto y se utiliza para tomar
las decisiones correctas en materia de compras, produccin y liquidez.