CURSO DE EVALUACIN DE PROYECTOS CLASE N 05

EVALUACIN DE PROYECTOS COMO HERRAMIENTA DE TOMA

DE DECISIONES

CLASE N 05 - Gestin de Negocios: Anlisis Comercial

- OBJETIVO DE LA CLASE

Al terminar esta clase el estudiante ser capaz de:

Entender los principales conceptos del marketing

Comprender el sentido y objeto del marketing
Entender el concepto de Marketing estratgico
Entender el concepto de Marketing operacional
Definir el proceso del Marketing y para qu sirve en la evaluacin de
proyectos

Qu es el Marketing?

El Marketing es la administracin de relaciones perdurables con los clientes

(Kotler, 2004).
El marketing es la actividad, conjunto de instituciones y procesos para crear,
comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los
consumidores, clientes, socios y la sociedad en general (AMA).

Es el proceso de planificacin y ejecucin para crear, comunicar, determinar

precios, distribuir e intercambiar voluntariamente bienes que tienen valor para un
grupo de clientes.

A travs de las actividades del marketing se administra el nivel, la oportunidad y la

composicin de la demanda del bien.
El marketing no solo es necesario para empresas, sino que tambin es necesario
para otros negocios u organizaciones sin fines de lucro.

1
CURSO DE EVALUACIN DE PROYECTOS CLASE N 05
EVALUACIN DE PROYECTOS COMO HERRAMIENTA DE TOMA
DE DECISIONES

El marketing no es sinnimo de publicidad, la publicidad es una de las muchas

herramientas del marketing tctico y no tiene sentido mientras no est bien
definida la estratgica de marketing.

Valor y proposicin de valor

Decimos que un producto (o servicio) es un conjunto de cualidades (beneficios)

que permiten satisfacer las necesidades y deseos de un cliente o conjunto de ellos
y por los cuales existe una cierta voluntad o disposicin a pagar.

Una Proposicin de Valor Comercial (oferta comercial) debe ser no slo

deseable por los posibles clientes, sino que aceptable para la sociedad
(ticamente aceptada). En la tabla siguiente se puede ver el esquema
tradicional de consumidores e influencias
Figura N1: Consumidores e influencias

Fuente: Adaptado Kotler 2004

Marketing Estratgico

EL marketing Estratgico est compuesto por:

2
CURSO DE EVALUACIN DE PROYECTOS CLASE N 05
EVALUACIN DE PROYECTOS COMO HERRAMIENTA DE TOMA
DE DECISIONES

La Segmentacin de Mercado
La Seleccin del Segmento objetivo
El desarrollo de un posicionamiento
La definicin de los objetivos de negocios y de marketing

Segmentacin de Mercado

La segmentacin es un proceso creciente, en el sentido que las empresas trabajan

cada da con mayor nmero de segmentos, ya que es la nica forma de aumentar
significativamente la satisfaccin de los consumidores.

El objetivo de segmentar nuestros clientes es entender mejor sus necesidades y

hacerles una oferta que les brinde mayor satisfaccin.

Las herramientas con que les entregamos mayor satisfaccin son todas aquellas
disponibles para la gerencia de Marketing: las 4P.

Cmo hacemos nuestra segmentacin, va a depender del tipo de accin que

queramos realizar sobre nuestros clientes.

Figura N2 Tipos de Segmentacin

3
CURSO DE EVALUACIN DE PROYECTOS CLASE N 05
EVALUACIN DE PROYECTOS COMO HERRAMIENTA DE TOMA
DE DECISIONES

Fuente: Adaptado Kotler 2004

Segmento objetivo

A partir de los segmentos identificados, el siguiente paso es seleccionar el (los)

segmentos a los que la firma se enfocar. La razn de este paso es que no es
posible crear y comercializar un producto o servicio que sea ms atractivo que los
de la competencia para todos los clientes potenciales. Sin embargo, muchas
veces las empresas desarrollan varios posicionamientos y marcas para poder
abarcar a ms segmentos.

Posicionamiento

El posicionamiento es una de las etapas ms importantes del proceso estratgico

del Marketing. Alcanzar el posicionamiento deseado implica coherencia y
perseverancia y es un trabajo de largo plazo. Es algo que se debe estar
monitoreando continuamente
Los consumidores organizan los productos en distintas categora y los posicionan
en su mente. Las empresas deben planear las posiciones que den ventaja a sus
productos en los mercados meta y den claridad a los consumidores del valor que

4
CURSO DE EVALUACIN DE PROYECTOS CLASE N 05
EVALUACIN DE PROYECTOS COMO HERRAMIENTA DE TOMA
DE DECISIONES

le entregar el producto. Muchas veces el valor de un producto, desde el punto de vista

del consumidor, va directamente asociado al posicionamiento de la marca.

El proceso de posicionar un producto es un sistema organizado para encontrar

una ventana en la mente de los consumidores
Se basa en el concepto que la comunicacin puede tomar lugar slo en el
momento y en las circunstancias adecuadas.
Se va construyendo a largo plazo y, en funcin de los entornos, puede ser
necesario ir adaptndolo para que no quede obsoleto.

Un tema central en Posicionamiento es cmo me ubico primero en la mente de los

consumidores. Ntese que es un Nicho Mental. Para hacerlo, una forma es pensar
en Reversa. Ir contra la corriente (e.g. si todos estn haciendo algo, que pasa si
yo hago lo contrario).

Marketing Operativo

Tiene por objetivos ejecutar la estrategia de marketing definida, y contiene etapas

que se materializan en un conjunto de actividades visibles para el segmento
objetivo
Producto
Precio
Promocin de ventas
Plaza
Produccin

Las Cuatro P

5
CURSO DE EVALUACIN DE PROYECTOS CLASE N 05
EVALUACIN DE PROYECTOS COMO HERRAMIENTA DE TOMA
DE DECISIONES

El marketing est compuesto por cuatro variables o elementos que le permiten a

la compaa direccionar su actividad econmica, partiendo de las necesidades de
los consumidores. Estas variables son:
Producto
Precio
Plaza
Promocin

Las 4 pes del marketing tambin se denominan marketing mix o micromarketing.

Producto

Una compaa puede ofrecer un producto, un servicio o la combinacin de stos,

para satisfacer los deseos y/o necesidades de su segmento de mercado.

Es importante resaltar las caractersticas, atributos y beneficios de los productos

debido a que permite la identificacin de stos en un determinado mercado, la
diferenciacin de la competencia y el logro de un posicionamiento de marca.

Los productos tienen un ciclo de vida que se divide en cuatro etapas:

Introduccin.
Crecimiento.
Madurez.
Declive.

Plaza o Distribucin

Tambin se le conoce con el nombre de distribucin.

6
CURSO DE EVALUACIN DE PROYECTOS CLASE N 05
EVALUACIN DE PROYECTOS COMO HERRAMIENTA DE TOMA
DE DECISIONES

Incluye los canales intermediarios que se usarn para que el producto llegue al
consumidor final, que puede ser a travs de mayoristas, minoristas, detallistas,
agentes, distribuidores, etc.
El producto debe estar al alcance del consumidor en el momento que l cliente lo
necesite, por lo cual es indispensable tener definidos los puntos estratgicos en
los que se comercializar

Precio

El precio es el valor que deben pagar por un producto los clientes. Se determina
partiendo de la realizacin de una investigacin de mercados, a travs de la cual
se identifica la demanda que tiene el producto, los precios de la competencia, el
poder adquisitivo de los compradores, las tendencias actuales, los gustos del
mercado, etc. Indicadores que son factores influyentes al momento de definir el
precio de un producto.

Las organizaciones deben tener en su plan de marketing establecidos la forma de

pago, los descuentos, los recargos, entre otros elementos referentes al precio que
les ofrecer a sus clientes por los productos que oferta.

Promocin

El objetivo principal de la promocin es el aumento de las ventas, por medio de la

comunicacin, envo de informacin y persuasin de los stakeholders -
accionistas, clientes actuales o reales y potenciales, proveedores, gobierno,
sindicatos, empleados.
La promocin tambin es un recurso til para consolidar la imagen e identidad
corporativa de la compaa.

7
CURSO DE EVALUACIN DE PROYECTOS CLASE N 05
EVALUACIN DE PROYECTOS COMO HERRAMIENTA DE TOMA
DE DECISIONES

Hacen parte de esta variable del mix de marketing: la publicidad, las relaciones
pblicas, el marketing directo, el telemarketing, la venta personal y la promocin
de ventas

Proceso de Marketing
A continuacin se presenta un esquema de cmo es el proceso del marketing

Esquema N1: Proceso del Marketing

Fuente: Adaptado de (Kotler 2004)

De acuerdo a un anlisis estratgico y anlisis econmico, un cliente maximiza su

utilidad y comprar el producto que le entrega ms excedente, es decir, la
diferencia entre el valor percibido y todos los costos asociados. En el esquema

8
CURSO DE EVALUACIN DE PROYECTOS CLASE N 05
EVALUACIN DE PROYECTOS COMO HERRAMIENTA DE TOMA
DE DECISIONES

anterior se muestra el proceso de marketing, para crear e intercambiar valor con

los clientes.

Anlisis Del Mercado: Cuando se tiene un enfoque de Marketing, es bsico

centrarse en el cliente y entender sus necesidades.

Segmentacin / Mercado Meta: Para un mejor entendimiento es importante

agrupar a los clientes por caractersticas comunes, desarrollar sus perfiles y
determinar qu grupos de clientes (segmentos) y qu necesidades sern elegidas
para disear una oferta de mercado.

Propuesta de Valor y Desarrollo de Concepto: Para comunicar la oferta o

propuesta de valor es clave desarrollar un concepto que sea fcil de asimilar por el
cliente (posicionamiento).

4P: Producto, Precio, Plaza y Promocin: Una vez definida la parte estratgica, es
posible determinar la configuracin de las herramientas de Marketing. Esto es,
cmo a travs de un producto, su poltica de precios, comunicaciones y forma de
distribuir, logra el posicionamiento deseado.

Crear y mantener relaciones rentables: Gestin de Clientes (CRM) Para crear

las relaciones hay que identificar y disear los puntos de contacto que se tendr
con el cliente, las formas en cada punto de contacto, monitoreo, cmo hacer ms
eficiente la captacin de los clientes, desarrollar la relacin y, hacerla duradera
con beneficio para todas las partes.

Definicin de los objetivos de negocios y de marketing

Los objetivos de Negocios suelen usar mtricas financieras como ventas

valoradas en trminos monetarios, ventas en unidades, utilidad o margen
porcentual de contribucin en un horizonte de tiempos definido.
9
CURSO DE EVALUACIN DE PROYECTOS CLASE N 05
EVALUACIN DE PROYECTOS COMO HERRAMIENTA DE TOMA
DE DECISIONES

Los Objetivos de marketing se concentran en las personas que pertenecen al

segmento objetivo, que son potenciales consumidores y que estn detrs de las
cifras fsicas y financieras de un negocio.

BIBLIOGRAFIA

KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary. Marketing. Dcima edicin. Madrid:

Pearson Education, S.A., 2004.

Contreras Eduardo, Diez Christian. Diseo y evaluacin de Proyectos, un enfoque

integrad, JC Saez Editor, Chile, 2015.

Sapag, Nassir; Sapag, Reinaldo, Preparacin y Evaluacin de Proyectos,

McGraw-Hill Interamericana, 2008.

FIN CLASE N 05

10