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A Competitividade e a Visão Baseada em Recursos

De acordo com Barney (2007) e Peteraf (1993), a visão baseada em recursos


surgiu para tentar explicar como as empresas competem. As firmas são heterogêneas em
relação a seus recursos e capacidades internas. As empresas que formularão uma
estratégia utilizando este modelo precisam realizar uma avaliação organizacional de
suas competências e recursos, analisando detalhadamente como os recursos são
aplicados e combinados. Os recursos e competências que são característicos ou
superiores da empresa em relação à concorrência podem ser a base para que a empresa
consiga vantagem competitiva. Os recursos são os ativos primários, e são divididos em
tangíveis e intangíveis. As capacidades são ativos secundários, dependem dos recursos
(ativos primários), um subconjunto de recursos são uma capacidade, e também podem
ser tangíveis ou intangíveis.
Para Barney (2007), os recursos e capacidades podem ser classificados em
quatro categorias:
- Recursos organizacionais/capacidades organizacionais, diz respeito a toda
estrutura da empresa, sua cultura, relacionamento entre os colaboradores internos e
externos, planejamento empresarial, reputação da empresa.
- Recursos financeiros/capacidades financeiras, envolvem todas as fontes de
capital que a empresa possui, seja através de capital de terceiros (créditos e
financiamentos), ou capital próprio (acionistas).
- Recursos Físicos/capacidades físicas, diz respeito às suas instalações, maquinas
e equipamentos, localização geográfica e acesso aos seus fornecedores de matéria
prima.
- Recursos Humanos/capacidades humanas: são os colaboradores internos da
empresa, seus funcionários e todas as atividades que agreguem valor, aperfeiçoamento e
conhecimentos à eles.
Conforme Barney (2007) e Peteraf (1993) esses recursos/ capacidades são a base
para a vantagem competitiva, e são os principais objetos de estudo no modelo de visão
baseada em recursos.
Para Barney (2007) a visão baseada em recursos está baseada em duas questões:
a primeira é a heterogeneidade das empresas, que significa que as empresas são
diferentes em relação a seus recursos e capacidades, algumas empresas podem utilizar
seus recursos mais eficientemente do que outras, a segunda questão diz respeito a
imobilidade de recursos. Conforme Peteraf (1993), recursos imóveis são aqueles que
não são comercializados e são recursos exclusivos de cada empresa, não podendo ser
aproveitados pelos concorrentes. Os recursos com mobilidade imperfeita são aqueles
que mesmo podendo ser comercializados ou negociados no mercado, possuem mais
valor para a empresa que o utiliza do que em outro uso. Os recursos são
imperfeitamente móveis quando são de alguma maneira especializados às necessidades
da empresa que os utiliza. Quando estes recursos são utilizados, as empresas que os
utilizam como consumidor ou vendedor também devem atentar para outras questões
importantes: os custos de troca de fornecedor, e o fornecedor, por sua vez, devem
atentar para que seus investimentos não tornem seus custos irrecuperáveis além de
garantir que novos fornecedores não entrarão no mercado até que seus investimentos
sejam recuperados. Essa relação pode ser uma forma de vantagem competitiva
sustentável, além disso, o custo de oportunidade de utilização deste recurso é menor do
que seu valor para o mercado. O lucro gerado por esse ativo, certamente será superior
ao seu custo de oportunidade, o significado utilizado pela autora é diferente do
significado convencional, o significado que ela confere à expressão refere-se ao mais
alto valor que o recurso pode alcançar no mercado tendo a mesma finalidade.
De acordo com Peteraf (1993), a vantagem competitiva sustentada exige que a
heterogeneidade seja mantida no longo prazo, do contrário, os lucros serão igualmente
passageiros. A heterogeneidade está relacionada ao monopólio de recursos produtivos,
quando o monopólio ocorre entre empresas de uma mesma região, o que se tem é um
monopólio localizado. Pode-se observar nesse caso a presença de barreiras entre as
empresas cujas diferenciações não são significativas. As empresas em melhores
condições dentro de um monopólio conseguem enfrentar situações de demandas
decrescentes sem prejuízos aos seus ganhos, restringindo sua produtividade e em
contrapartida, aumentando seu preço. Os fatores produtivos possuem valores diferentes
de eficiência. Alguns recursos são superiores a outros, as empresas se beneficiam de sua
produtividade e da sua capacidade de atender a suas exigências, as capacidades
empresariais devem estar aptas para concorrer no mercado e no mínimo atingir o ponto
em que retorno e custo se igualam, empresas com recursos superiores terão lucros
maiores que os custos. A heterogeneidade numa indústria pode evidenciar a presença de
fatores produtivos superiores, destacando-se os suprimentos limitados. Estes
suprimentos são fatores imóveis, que não podem ser expandidos e são escassos à
medida que são insuficientes para atender a demanda pelos seus produtos ou serviços.
As empresas com recursos superiores têm custos médios mais baixos do que suas
concorrentes. Custos baixos geram lucros maiores. Para Barney (2007), quando a
empresa utiliza esses recursos para aproveitar uma oportunidade no mercado ou para
diminuir o poder do seu concorrente, aumentando sua receita neste mesmo mercado, ou
reduzindo seus custos pelo aumento da eficiência produtiva.
Peteraf (1993) alega que uma estratégia exclusivamente de custos baixos por
outro lado, trazem dificuldade para aumentar a produtividade, é impossível não levar
em consideração quanto o preço poderá ser aumentado em razão do aumento da
produção e consequentemente dos custos. Preços mais altos levam empresas menos
eficientes a entrarem na indústria. Essas novas entrantes produzirão enquanto seu preço
exceder o custo. Uma vez que as empresas são formadoras de preço e produzem até
limite inferior onde os preços são iguais aos custos, as empresas realmente eficientes
não podem restringir sua produtividade ou o poder de mercado. Mesmo que existam
vários competidores no mesmo mercado, é fundamental que a empresa possua um
diferencial eficiente sobre os seus concorrentes. Se este diferencial for do tipo
suprimento, a empresa pode conseguir manter este tipo de vantagem competitiva se este
suprimento não puder ser facilmente adquirido ou imitado por outras empresas, se a
empresa conseguir aumentar a produtividade, os preços serão forçados para baixo
retirando os novos entrantes citados anteriormente do mercado. Os lucros serão
distribuídos entre os mais eficientes e agora homogêneos produtores. As empresas
aparentemente homogêneas também podem conseguir um monopólio de mercado, se
colocarem barreiras de entradas para novos competidores, se forem um número pequeno
de empresas e se todas aumentarem os preços, com comportamentos comuns aos
concorrentes poderá se perceber um conluio comportamental tácito ou subentendido.
Devem existir diferenças entre as empresas já estabelecidas no mercado e os potenciais
entrantes.
As competências principais da empresa, para Peteraf (1993) são principalmente
aquelas que envolvem aprendizado coletivo e conhecimentos básicos. Alguns recursos
disponíveis podem proporcionar tanto a base como a direção para o crescimento
organizacional. As capacidades em vigor podem tanto estimular quanto limitar o
aprendizado e as atividades que exigem investimento. Renovar alguns recursos
limitados está em sintonia com a estratégia competitiva.
Barney (2007) nos diz que esses recursos fazem parte da cadeia de valor da
empresa. A cadeia de valor é o agrupamento de atividades que a empresa pratica em
função de suas atividades operacionais. Existem varias etapas na cadeia de valor e essas
etapas demandas diversas capacidades e recursos que podem ser exclusivas àquela etapa
específica ou compartilhada entre outras. As etapas da cadeia de valor também são
heterogêneas nas empresas, mesmo naquelas que fazem parte do mesmo setor. O
importante é conhecer como cada fase da cadeia de valor afeta seus quatros tipos de
recursos/capacidades já citados anteriormente (organizacionais, financeiros, físicos e
humanos).
Para Barney (2007) e Peteraf (1993), os recursos possuem valores diferentes
para as empresas. Os recursos não precisam ser raros ou inimitáveis para possuírem
valores diferentes percebidos pelas empresas, basta que eles possuam mais valor para
quem o utiliza do que para o mercado em geral. Quando a empresa não consegue
substituir esses recursos por outros genéricos, de custos equivalentes, ela procura
manter esses recursos na empresa, porque o custo de oportunidade para manter o
recurso é menor que o lucro gerado por ele. Esse relacionamento pode ser caracterizado
como um monopólio bilateral - a empresa e o fornecedor do recurso são uma equipe. Os
lucros são compartilhados pelos fornecedores dos recursos e as empresas que os
utilizam. A ambigüidade causal é outro fator que leva á vantagem competitiva, e pode
ser traduzida como a dificuldade que a concorrência tem em reconhecer quais recursos
são realmente a fonte da vantagem competitiva da empresa líder. Os recursos que estão
ligados ao fator tempo, como por exemplo, uma vantagem adquirida pelo pioneirismo
no mercado, pode se encaixar nesse tipo de vantagem, isso porque a empresa
proprietária do aprendizado adquirido através do tempo de mercado possui uma
combinação própria de processos, conhecimento dos clientes, de fornecedores, ou seja,
possui vantagem de informação sobre as demais, esse tipo de vantagem é de difícil
imitação e geralmente também é intangível pois está associado a reputação da empresa.
De acordo com Barney (2007) e Peteraf (1993), o desempenho econômico das
empresas não depende apenas de suas estratégias, mas também do custo de
implementação da estratégia escolhida pela empresa. Possuir uma visão estratégica
ajuda a antecipar acontecimentos e se preparar previamente antes que eles ocorram,
conhecer as incertezas organizacionais e do mercado é fundamental ao elaborar a
estratégia organizacional. Sem esse conhecimento dessas incertezas, sem aquisição dos
recursos necessários para enfrentá-las, é provável que os retornos não se realizem. Uma
empresa pode obter grande vantagem competitiva analisando seus ativos, se esses ativos
forem imperfeitamente móveis, inimitáveis e insubstituíveis, e a empresa conseguir
otimizar seus usos, a concorrência não conseguirá copiar a estratégia desenhada pela
empresa se os custos de imitação e de desenvolvimento de produtos substitutos forem
muito altos. A visão baseada em recursos também auxilia a empresa na tomada de
decisão sobre desenvolver internamente uma nova tecnologia ou licenciar uma já
existente no mercado. Se a tecnologia por perfeitamente imóvel, ou seja, não puder ser
desenvolvida sem que segredos organizacionais sejam revelados, então, o modelo
aconselha a desenvolvê-la internamente, mas se for uma tecnologia comum aos
concorrentes, tiver uma mobilidade perfeita, o modelo aconselha a licenciá-la. Em
relação a inovação, o modelo adverte que se a inovação for facilmente imitável, não é
uma inovação e sequer as barreiras de patentes e propriedade intelectual poderão deixar
os concorrentes de fora do mercado. É preciso que a administração estratégica
reconheça essas vulnerabilidades, identifique as vantagens possíveis de serem
alcançadas, maximizando a produtividade de seus ativos e vislumbre sempre o futuro. A
visão baseada em recursos é uma importante ferramenta para que os administradores
percebam cada recurso como chave para a vantagem competitiva e está basicamente
interessada em acumular recursos eficientes e específicos ao seu negócio, sem se
preocupar apenas com custos, fornecendo naturalmente considerações importantes sobre
questões referentes às limitações competitivos da empresa.