UNIVERSIDAD ANDINA NSTOR CCERES

VELSQUEZ

TRABAJO ENCARGADO
CURSO:
INTRODUCCION A LA INGENIERIA
INDUSTRIAL
TEMA:
PLAN DE MARKETING
DOCENTE:
ING: FARFAN CASAPINO JUAN
PRESENTADO POR:
HUARAYA ENDARA RUTH KARIN
HALLASI MAMANI ROCIO LISBETH

SEMESTRE:
III

JULIACA, JUNIO DEL 2017

HUARAYA ENDARA RUTH HALLASI MAMANI ROCIO

1
 DEDICATORIA

primeramente a dios por haberme permitido llegar hasta este punto y haberme
dado salud, ser el manantial de vida y darme lo necesario para seguir adelante
da a da para lograr mis objetivos, adems de su infinita bondad y amor.

Al ingeniero Farfan Casapino Juan w. por su gran motivacin por habernos

designado el tema de plan de marketing transmitidos y as haberme llevado pas
a paso en el aprendizaje.

HUARAYA ENDARA RUTH HALLASI MAMANI ROCIO

2
 AGRADECIMIENTO

Agradezco a Dios por darnos la salud que tememos. Estoy seguro que nuestras metas
planteadas darn fruto en el futuro y por ende debemos esforzarnos cada da para ser
mejores en la universidad y en todo lugar sin olvidar el respeto que engrandece a las
personas.

HUARAYA ENDARA RUTH HALLASI MAMANI ROCIO

3
JUSTIFICACIN

El presente trabajo pretende tener una orientacin claramente prctica,

que facilite su aplicacin a la realidad que se necesite, haciendo ver la
importancia estratgica de los planes de Marketing proponiendo
una metodologa para la elaboracin del Plan.
El Plan de Marketing como tal, es de gran ayuda para directivos y en
general cualquier persona que adelante algn tipo de gestin dentro de
una organizacin, as como para los profesionales o estudiantes que
esperamos profundizar en los conocimientos de este instrumento clave en
el anlisis estratgico de la gestin empresarial.

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OBJETIVOS
Objetivo General
Determinar en qu consiste el Plan de Marketing, su estructura y finalidad.

Objetivos Especficos
Establecer la finalidad y la estructura de un Plan de Marketing
Especificar en qu consisten las Decisiones Estratgicas del Plan de
Markenting.

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INTRODUCCIN
El plan de marketing es un valioso instrumento que sirve de gua a todas
las personas que estn vinculadas con las actividades de mercadotecnia
de una empresa u organizacin porque describe aspectos tan importantes
como los objetivos de mercadotecnia que se pretenden lograr, el cmo se
los va a alcanzar, los recursos que se van a emplear, el cronograma de
las actividades de mercadotecnia que se van a implementar y los mtodos
de control y monitoreo que se van a utilizar para realizar los ajustes que
sean necesarios.

Por todo ello, resulta muy conveniente que todas las personas
relacionadas con el rea de marketing conozcan en qu consiste el plan
de marketing y cul es su cobertura, alcance, propsitos y contenido, para
que, de esa manera, estn mejor capacitados para comprender la utilidad
y el valor de este importante instrumento de la mercadotecnia.

Toda empresa, sin importar su tamao o el sector en que se desenvuelve,

precisa elaborar un Plan de Marketing. Este debe reunir una serie de
requisitos para ser eficaz y exige de sus responsables: una aproximacin
realista con la situacin de la empresa; que su elaboracin sea detallada
y completa; debe incluir y desarrollar todos los objetivos; debe ser prctico
y asequible para todo el personal; de periodicidad determinada, con sus
correspondientes mejoras; y, compartido con todo el personal de la
empresa.
Un gran reto que se presenta para la gestin de la empresa en este siglo
que comenzamos es el factor, aunque impreciso pero productivo, de la
Capacidad Gerencial.
De manera que la tendencia a la globalizacin de los mercados y de la
actividad empresarial, surge del impulso omnipresente de la mejora
tecnolgica y ms precisamente de las tecnologas de la informacin.
Tecnologa y Globalizacin demandan una nueva forma de Gestin
y Liderazgo. Es necesario que los directivos se sientan cmodos para la
toma de decisiones en un entorno cambiante, y que acoplen
sistemticamente las estrategias funcionales y decisiones operativas con
las estratgicas de mayor rango.

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1.-DEFINICIN DE PLAN DE MARKETING

Segn la American Marketing Asociation (A.M.A.), el plan de marketing es

un documento compuesto por un anlisis de la situacin de mercadotecnia
actual, el anlisis de las oportunidades y amenazas, los objetivos de
mercadotecnia, la estrategia de mercadotecnia.

Los programas de accin y los ingresos proyectados (el estado

proyectado de prdidas y utilidades). Este plan puede ser la nica
declaracin de la direccin estratgica de un negocio, pero es ms
probable que se aplique solamente a una marca de fbrica o a un producto
especfico.

En ltima situacin, el plan de marketing es un mecanismo de la puesta

en prctica que se integra dentro de un plan de negocio estratgico total.

Segn McCarthy y Perrault, el plan de marketing, es la formulacin escrita

de una estrategia de marketing y de los detalles relativos al tiempo
necesario para ponerla en prctica. Deber contener una descripcin
pormenorizada de lo siguiente:

o qu combinacin de marketing se ofrecer, a quin (es

decir, el mercado meta) y durante cunto tiempo;
o que recursos de la compaa (que se reflejan en forma de
costes) sern necesarios, y con qu periodicidad (mes por
mes, tal vez); y
o cules son los resultados que se esperan (ventas y
ganancias mensuales o semestrales, por ejemplo). El plan
de marketing deber incluir adems algunas medidas de
control, de modo que el que lo realice sepa si algo marcha
mal.

En sntesis, el plan de marketing es un instrumento de comunicacin

plasmado en un documento escrito que describe con claridad lo siguiente:

o la situacin de mercadotecnia actual,

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 o los resultados que se esperan conseguir en un determinado
periodo de tiempo,
o los recursos de la compaa que se van a emplear.
o las medidas de monitoreo y control que se van a utilizar.

2 PROPSITOS DEL PLAN DE MARKETING

El plan de marketing cumple al menos tres propsitos muy importantes:

Es una gua escrita que seala las estrategias y tcticas de mercadotecnia

que deben implementarse para alcanzar objetivos concretos en periodos
de tiempo definidos.

Esboza quin es el responsable de qu actividades, cundo hay que

realizarlas y cunto tiempo y dinero se les puede dedicar.

Sirve como un mecanismo de control. Es decir, establece estndares de

desempeo contra los cuales se puede evaluar el progreso de cada
divisin o producto.

3 IMPORTANTE DE PLAN DE MARKETING EN LAS

EMPRESAS

Ayuda a la consecucin de los objetivos generales de la empresa, que

estn relacionados con el mercado, como, por ejemplo: captacin de
nuevos clientes, creacin de marca, fidelizacin de clientes, aumento de
la facturacin o el incremento de la participacin en el mercado.

4 FASES DEL PLAN DE MARKETING

4.1 DESCRIPCIN DE LA SITUACIN
Nos encontramos en el punto de partida de todo plan de marketing.
Hemos de describir tanto la situacin actual externa como interna.
En la descripcin de la situacin actual externa se describen aquellos
factores que son externos y por tanto incontrolables por la empresa pero
que afectan directamente a su desarrollo. En este punto hemos de
describir:

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 -Entorno general: informacin relacionada con datos econmicos,
sociales, tecnolgicos, polticos, culturales, medioambientales
-Entorno sectorial: grado de dificultad de entrada de nuevos competidores,
anlisis de proveedores clave, obtener informacin detalla sobre gustos
intereses de los clientes.
-Entorno competitivo: hemos de realizar un estudio detallado sobre
nuestros principales competidores.
-Mercado: en este apartado hemos de incluir informacin sobre la
evolucin y tendencia de nuestro mercado (productos, segmentos,
precios)

En la descripcin de la situacin actual interna hemos de detallar

informacin relevante sobre: produccin, finanzas, marketing, clientes y
recursos humanos de nuestra empresa.

4.2 ANALISIS DE LA SITUACIN

El objetivo de la etapa del anlisis de la situacin es dar a conocer la
situacin actual en la que se encuentra la empresa. Tenemos que estudiar
y analizar la informacin recopilada en la etapa anterior para ello
utilizaremos
La matriz de anlisis DAFO
La matriz de anlisis dafo o foda, es una conocida herramienta
estratgica de anlisis de la situacin de la empresa. El principal objetivo
de aplicar la matriz dafo en una organizacin, es ofrecer un claro
diagnstico para poder tomar las decisiones estratgicas oportunas y
mejorar en el futuro. Su nombre deriva del acrnimo formado por las
iniciales de los trminos: debilidades, amenazas, fortalezas y
oportunidades. La matriz de anlisis dafo permite identificar tanto las
oportunidades como las amenazas que presentan nuestro mercado, y las
fortalezas y debilidades que muestra nuestra empresa.

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ANLISIS EXTERNO

En el anlisis externo de la empresa se identifican los factores externos

claves para nuestra empresa, como por ejemplo los relacionados con:
nuevas conductas de clientes, competencia, cambios del mercado,
tecnologa, economa, etctera. Se debe tener un especial cuidado dado
que son incontrolables por la empresa e influyen directamente en su
desarrollo. La matriz DAFO divide por tanto el anlisis externo en
oportunidades y en amenazas.

Oportunidades: representan una ocasin de mejora de la empresa. Las

oportunidades son factores positivos y con posibilidad de ser explotados
por parte de la empresa. Para identificar las oportunidades podemos
responder a preguntas como: existen nuevas tendencias de mercado
relacionadas con nuestra empresa?, qu cambios tecnolgicos,
sociales, legales o polticos se presentan en nuestro mercado?

Amenazas: pueden poner en peligro la supervivencia de la empresa o

en menor medida afectar a nuestra cuota de mercado. Si identificamos
una amenaza con suficiente antelacin podremos evitarla o convertirla en
oportunidad. Para identificar las amenazas de nuestra organizacin,
podemos responder a preguntas como: qu obstculos podemos
encontrarnos?, existen problemas de financiacin?, cules son las
nuevas tendencias que siguen nuestros competidores?

ANLISIS INTERNO

En el anlisis interno de la empresa se identifican los factores internos

claves para nuestra empresa, como por ejemplo los relacionados con:
financiacin, marketing, produccin, organizacin, etc. En definitiva se
trata de realizar una autoevaluacin, dnde la matriz de anlisis dafo trata
de identificar los puntos fuertes y los puntos dbiles de la empresa.

Fortalezas: Son todas aquellas capacidades y recursos con los que

cuenta la empresa para explotar oportunidades y conseguir construir
ventajas competitivas. Para identificarlas podemos responder a preguntas
como: qu ventajas tenemos respecto de la competencia?

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 qu recursos de bajo coste tenemos disponibles?, cules son nuestros
puntos fuertes en producto, servicio, distribucin o marca?

Debilidades: Son aquellos puntos de los que la empresa carece, de los

que se es inferior a la competencia o simplemente de aquellos en los que
se puede mejorar. Para identificar las debilidades de la empresa podemos
responder a preguntas como: qu perciben nuestros clientes como
debilidades?, en qu podemos mejorar?, qu evita que nos compren?

Ejemplo de dafo o foda:

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 Una vez terminado el anlisis dafo trataremos de aprovechar nuestros
puntos fuertes para sacar el mximo partido a las oportunidades que
ofrece el mercado, y de reducir las amenazas detectadas, corrigiendo o
eliminando nuestros puntos dbiles.

4.3 FIJACIN DE OBJETIVOS

Una vez hemos analizado la situacin, ya estamos en disposicin de
establecer nuestros objetivos de una forma realista. Para fijar
correctamente los objetivos en nuestro plan de marketing, tenemos que
seguir las siguientes pautas:
-Los objetivos tienen que ser adecuados y coherentes, de nada
sirve fijar unos objetivos inalcanzables, lo nico que podemos
conseguir con ello es la desmotivacin.
-Los objetivos tienen que estar definidos claramente para que no
puedan inducir a ninguna clase de error.
-Definidos de una forma concreta. Objetivos especficos por
unidades de negocio, zonas geogrficas, productos, etc.
-Es necesario marcar plazos para su consecucin, esto ayudara a
motivar su cumplimiento.
En todo plan de marketing existen dos clases de objetivos que se deben
de fijar, los objetivos cuantitativos y los cualitativos. Los objetivos
cuantitativos expresan todos aquellos objetivos que se pueden cuantificar,
por ejemplo volumen de ventas, porcentajes de fidelizacin de clientes,
beneficios, facturacin, etc. Sin embargo los objetivos cualitativos son
aquellos objetivos que por la dificultad o su elevado coste de cuantificar
se expresan de forma cualitativa. Como por ejemplo: aumentar la
notoriedad de marca o ser lderes de mercado.
Antes de definir cualquier estrategia de marketing, debemos plantearnos
claramente que queremos conseguir. Primero debemos saber a dnde
queremos ir, para despus escoger el camino correcto. La herramienta
necesaria para clarificar, a donde nos queremos dirigir, son
los objetivos y para su correcto establecimiento y fijacin, ser necesario
cumplir con las siguientes condiciones:

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 Debemos formularlos por escrito, evitaremos problemas e
interpretaciones errneas.
Estudiar y conocer perfectamente el mercado, la situacin de nuestra
empresa y su competitividad. De esta forma podremos definir de forma
correcta los objetivos a cumplir.
Tenemos que ser realistas y no establecer objetivos inalcanzables,
ya que si fijamos objetivos que no se van a cumplir, obtendremos el efecto
inverso y desmotivarn al equipo implicado en su consecucin. Esto no
quiere decir, que no deba existir una dificultad en alcanzarlos, si no que
su establecimiento y fijacin, debern plantearse siempre como un reto.
Los objetivos tienen que ser concretos. Muchas de las empresas de
hoy en da, definen sus objetivos, con un: aumentar la facturacin un
10%. Esta definicin de objetivos, es incompleta, ya que tendremos que
concretar, por cada unidad de negocio, producto o servicio, incluso si es
necesario por zonas geogrficas.
Deber haber coherencia, entre los objetivos a corto, medio y largo
plazo. Lgicamente los objetivos a corto plazo son el camino, para llegar
a la situacin deseada a largo plazo.
Es necesario obtener un compromiso y una aceptacin, por parte de
todo el equipo implicado. El grado de compromiso con los objetivos, es
una de las principales claves para que se alcancen.
Los objetivos tendrn que disponer de elementos de control. Adems
de evaluar y controlar, nos permitir corregir posibles desviaciones que
pudieran entorpecer el correcto cumplimiento de objetivos.
Por ltimo comentar que adems de establecer los objetivos de forma
cuantitativa, existen una serie de objetivos, que los debemos de formular
de forma cualitativa. Como por ejemplo, aquellos objetivos, que no se
puedan cuantificar o son ms genricos o menos tangibles, como puedan
ser, objetivos de notoriedad o de imagen de producto o marca. Adems,
tambin debemos establecer de forma cualitativa, aquellos objetivos, que
medir su cuantificacin, supongan un coste elevado para la empresa.

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4.4 ESTRATEGIAS DE MARKETING

Las estrategias en el plan de marketing definen como se van a conseguir

los objetivos que hemos planteado en la etapa anterior.

Estrategia de segmentacin: no podemos considerar al mercado

como una unidad e intentar satisfacer a todos sus miembros con la
misma oferta. Es necesario dividir el mercado en grupos con
caractersticas y necesidades semejantes. As lograremos
optimizar nuestros recursos de marketing. Hay cuatro variables
principales para segmentar nuestro mercado: geogrfica,
demogrfica, psicogrfica y conductual.

Estrategia de posicionamiento: el posicionamiento es el espacio

que el producto o servicio ocupa en la mente de los consumidores
respecto de la competencia. Podemos establecer
posicionamientos basados en caractersticas de productos,
calidad-precio o estilos de vida. Para poder establecer una
estrategia de posicionamiento es necesario responder antes a
ciertas preguntas: cmo perciben los consumidores a nuestra
competencia?, qu atributos valoran los clientes?, Cul es
nuestro actual posicionamiento?, qu posicionamiento queremos
alcanzar?, tenemos los medios necesarios para ello?

Marketing MIX: en este punto hemos de tomar las decisiones

estratgicas sobre las famosas 4Ps del marketing: producto,
precio, distribucin y comunicacin. Las 4Ps han de trabajar
conjuntamente y han de ser coherentes entre si.

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14
4.5 EL PLAN DE ACCIN
Nos encontramos en la etapa ms operativa del plan de marketing. Esta
parte tctica del plan nos ayuda a llevar a cabo las estrategias de
marketing para cumplir con los objetivos fijados.
-Acciones sobre productos: modificaciones o cambios de
packaging, lanzamientos o modificaciones de productos, desarrollo
de marca, incluir servicios.
-Acciones sobre precios: modificaciones de precios, descuentos,
financiacin, etc.
-Acciones sobre ventas y distribucin: modificacin de canales de
distribucin, renegociar condiciones con mayoristas, mejoras en
plazos de entrega, aumentar o disminuir la fuerza de ventas,
expandir o reducir las zonas de venta, etc
-Acciones sobre comunicacin: publicidad, promocin de ventas,
relaciones pblicas.

4.6 ASIGNACIN PRESUPUESTARIA

Esta es la ltima etapa de la elaboracin del plan de marketing, ya que se

define tras establecer las acciones a realizar para conseguir los objetivos
marcados. No siempre se conforma como un apartado diferenciado, sino
que en algunos casos se integra en el apartado anterior.

En esta etapa se cuantificarn el coste de las acciones y de los recursos

necesarios para llevarlas a cabo. En ocasiones el plan concluye con una
cuenta de resultados previsional, esto es, la diferencia entre lo que cuesta
poner en marcha el plan de marketing y los beneficios que se esperan de
su implantacin.

En este caso no sera necesario recoger el presupuesto, ya que la cuenta

de resultados previsional incluye los gastos de marketing.

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15
4.7 SUPERVISIN
Las reuniones peridicas, el cuadro de mando suelen ser la medida ms
utilizadas para la supervisin. De nada sirve un plan de marketing si no
supervisamos su implementacin y no corregimos los imprevistos que
puedan surgir.
El cuadro de mando integral trata la gestin empresarial a travs de
cuatro perspectivas: finanzas, clientes, procesos internos, innovacin-
aprendizaje.

Finanzas:
Atender las necesidades financieras es bsico para la empresa. Es vital
disponer de cash flow para sostener la empresa o cubrir los intereses de
sus deudas o buscar un beneficio para los propietarios e inversores.

Clientes:
Los clientes son los protagonistas de la pelcula, sin ellos no existira el
negocio. Es necesario conocer sus necesidades y entender por qu eligen
a nuestra empresa y no a los dems competidores.

Procesos internos:
Hay que ser excelente en la produccin de productos o servicios. Los
procesos internos de la empresa afectan directamente tanto a la
satisfaccin de las necesidades de nuestros clientes como a la
consecucin de los objetivos financieros.

Innovacin-aprendizaje:
La innovacin y aprendizaje posibilitan el crecimiento y la mejora de la
empresa a largo plazo. Sabemos que los mercados cambian y con ellos
nuestros competidores y clientes. Por ello hemos de desarrollar
capacidades y procesos que necesitaremos en el futuro.

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CONCLUSION

El Plan de Marketing es un valioso documento escrito que indica

claramente a las personas involucradas en actividades de marketing, la
situacin de marketing, los objetivos a lograr, el cmo se los lograr
(estrategias y tcticas), el estado de prdidas y utilidades de toda la
operacin de mercadotecnia y los procedimientos de monitoreo y control.

El alcance de un plan de marketing es por lo general, anual; sin embargo,

tambin existen planes para temporadas especficas (3 a 6 meses) como
ocurre con la ropa de temporada.

La cobertura del plan de marketing puede abarcar a toda la empresa u

organizacin, a una divisin de productos o a un solo producto, marca o
mercado meta.

Finalmente, el contenido de un plan de marketing incluye al menos los

siguientes puntos (que por lo general son adaptados a las necesidades de
cada empresa u organizacin):

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BIBLIOGRAFIA

[1]: Del sitio web: MarketingPower.com, de la seccin Diccionario de Trminos

de Marketing, URL: http://www.marketingpower.com/_layouts/Dictionary.aspx.

[2]: Del libro: Marketing, ndecima Edicin, de McCarthy Jerome y Perreault

William, McGraw-Hill, 1997, Pgs. 56.

[3]: Del libro: Fundamentos de Marketing, 13a. Edicin, de Stanton, Etzel y

Walker, Mc Graw Hill - Interamericana, Pg. 676.

[4]: Del libro: Gerencia de Marketing Estrategias y Programas, Sexta Edicin, de

P. Guiltinan, W. Paul y J. Madden, Mc Graw Hill, Pgs. 415-435.

[5]: Del libro: Direccin de Mercadotecnia, Octava Edicin, de Philip Kotler,

Prentice Hall, Pg. 104.

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