ENTREVISTA: SEUNGJIN WHANG
El e-commerce ser la
revolucin de la logstica
Para Whang, primer conferenciante de las 22 Jornadas del CEL, internet permite con-
seguir la integracin de la supply chain, hecho que cambiar la naturaleza de pro-
ductos y servicios, su proceso comercial y las relaciones entre compaas.
Seungjin Whang,
Associate Director, Global
Supply Chain Management,
Stanford
Por Eugeni XALABARDER
10 N 30 JUNIO 2000
PREGUNTA Cmo cambia la gestin de distinguir a ganadores de perdedores. Pero
la supply chain con la introduccin del s hay algunos ejemplos de xito, como
comercio electrnico? Cisco, Schwab, Amazon, Ariba, Seven
SEUNGJIN WHANG Un aspecto de la SCM Eleven Japan y Recruit of Japan. Cada una
es la integracin de la cadena de suminis- de estas compaas ha sacado provecho
tro, en lo referente a los esfuerzos para de su posicin y caractersticas comercia-
coordinar el material, la les y ha desarrollado un
informacin y los movi- tipo de comercio electr-
mientos financieros nico nico y creativo.
entre los partners de la Cul es el punto de
cadena de suministro. partida para obtener el
Tericamente, la inte- mximo rendimiento de
gracin de la cadena de la red?
suministro siempre ha Un buen punto de par-
sido una idea atractiva, tida puede ser fijarse en
pero los costes y la tec- otras compaas visiona-
nologa necesaria para rias y aprender de ellas.
su implementacin eran Despus, cada empresa
prohibitivos. Internet debe desarrollar su pro-
ofrece un modo rentable pia estrategia nica
de conseguir dicha inte- segn sus condiciones
gracin. Con la red, la locales. Por ejemplo,
velocidad, el alcance y Amazon, que tuvo gran
la escala de la SCM aumentar considera- xito en Estados Unidos, no alcanz el
blemente. El comercio electrnico es algo mismo nivel en Japn. Ahora Seven Eleven
ms que un nuevo canal de ventas. Japan ha desarrollado un modelo de
Cambia la naturaleza del producto/servi- comercio electrnico de fusin que
cio, el proceso comercial de su entrega, la combina sus 8.000 tiendas con accesos a
estructura organizativa de una empresa y internet. Su estrategia respectiva depende
las relaciones entre las de la cultura del cliente
compaas. Si la SCM y de las condiciones
es una evolucin de las Un buen punto de partida comerciales locales.
prcticas comerciales es aprender de empresas As pues, cuando se
del pasado, el e-com- visionarias y luego fijar una estudian los casos de
merce puede conside- estrategia en funcin de xito o de fracaso, se
rarse una revolucin. deben analizar las
Puede garantizarse el nuestras circunstancias estrategias aplicables
aumento de la eficiencia al propio negocio.
en la unin entre Internet y la SCM? Cual es la parte aprovechable de la
Desgraciadamente no existe una frmula gestin tradicional de la supply chain?
nica que garantice el xito en el comercio En la mayora de los casos de SCM la
electrnico, adems, an es pronto para tecnologa representa alrededor del 10%.
El otro 90% corresponde al partenariado cas innovadoras, como el seguimiento de
comercial y a la gestin de cambios. En envos entre compaas, el seguimiento de El perfil
este sentido, el sistema de valores tradi- los cargamentos por radio y su optimiza-
cional sigue vigente. Adems, la gente se cin dinmica, las operaciones de realiza- Seungjin Jin Whang es
resiste a los cambios, a veces con razn. cin electrnica, los despachos de aduana profesor asociado de ope-
Cmo influye el factor humano en este electrnicos, los mercados electrnicos raciones, Informacin y
cambio? para las mercancas, etc. Adems, con una tecnologa en la Graduate
La misin de la gestin no es slo desa- formacin dinmica, se pueden optimizar School of Business,
rrollar un modelo de e-commerce viable los movimientos a escala global. El impac- Stanford university. Sus
para la cadena de suministro como un to global de una logstica sofisticada es la especialidades son el
conjunto, sino tambin garantizar resulta- mejora del servicio a los clientes a un estudio de la gestin de
dos satisfactorios para todos los partners coste menor. Pero las compaas tendrn la cadena de suministro y
de la supply chain, as como implementar tambin una responsabilidad mayor, ya la informacin tecnolgi-
el cambio con las menores alteraciones que es necesario un conocimiento profun- ca. Sus ms recientes
posibles. Esto es ms fcil de decir que de do de los sistemas de informacin as investigaciones abordan
realizar. Soy de la opinin que los proyec- como de la manipulacin de los materia- la estabilidad de los sis-
tos no fracasan por una falta de valor de les. Las buenas noticias son que la mayo- temas de red, el efecto
los mismos, sino porque la gente se resis- ra de las compaas estn dispuestas a bullwhip en la supply
te a participar en ellos. subcontratar las tareas logsticas, de chain, el impacto de los
Cmo se consigue la coordinacin nece- manera que esta funcin se especializa y mercados secundarios en
saria entre empresas para aplicar el es realizada por profesionales capacitados. la cadena de suministro o
e-commerce en la cadena de suministro? Dadas las enormes economas de escala el e-business y la integra-
Investigacin, planificacin, evaluacin, en logstica y sistemas de informacin, la cin de la supply chain.
formacin del partenariado, tecnologa y industria estar ms consolidada. Como actividades extraa-
ejecucin, en este orden. Hay muchas B2B, B2C... cul es el futuro? cadmicas, destaca su
compaas del Silicon Valley (o de otros El B2B y el B2C realizan diferentes tipos interaccin constante con
lugares) que ofrecen diferentes tecnolog- de contribuciones a la SCM. Por ejemplo, las empresas tecnolgi-
as para la coordinacin entre las empre- el B2B hace que la cadena de suministro cas de Silicon Valley y el
sas, ya que lo ltimo que una compaa sea ms eficiente, pero incluso antes de asesoramiento de firmas
quiere hacer es reinventar una rueda. internet la VAN ya estaba ofreciendo servi- como Axis, Exio, GWCom,
Insisto en la importancia de la investiga- cios EDI a las compaas. Pero internet GCT, Demandtec o
cin en este sentido. reduce los costes, estandariza las comuni- Dreamlot.
Con internet aumentarn las necesida- caciones, y aade velocidad y flexibilidad.
des logsticas, pero de qu modo? Ser En este sentido, internet representa un
una logstica directa del fabricante hasta menor coste y una eficiencia de mercado
el cliente final o a travs de operadores? para el mercado de B2B. Por otro lado, el
Durante aos las compaas de logstica B2C ofrece una oportunidad diferente y
han aumentado su influencia en la SCM nueva que no exista anteriormente: repre-
asumiendo nuevos papeles. Consiguieron senta un nuevo canal (Amazon), as como
combinar con xito las tecnologas de la nuevos productos (por ejemplo, las tarjetas
informacin con los movimientos de mate- de felicitaciones electrnicas) y servicios
riales, optimizando as sus movimientos (como Schwab). Adems, la gente desarro-
logsticos totales. Las innovaciones inclu- lla diferentes comportamientos (peridicos
yen el acoplamiento cruzado, la combina- gratis y llamadas gratis). En este sentido,
cin en trnsito, los cen- las aplicaciones del
tros de suministros, los B2C son ms nuevas
modelos de agentes de Internet crear nuevas para nosotros y por
ventas, los sistemas de reas logsticas innovadoras tanto ms impredeci-
seguimiento de pedidos, que requerirn conocer bles que las aplicacio-
las notificaciones de nes B2B. Como resulta-
profundamente los
envos por adelantado, do, internet nos ofrece
los cdigos de barras y sistemas de informacin una transicin dual
los envos directos. tanto en B2C como en
Estos desarrollos son recientes, y cada vez B2B. Es por ello que la gente cree que
ms sofisticados y rentables. internet experimentar un cambio funda-
Considerando esta tendencia, internet cre- mental y duradero, a menudo comparado
ar gran cantidad de nuevas reas logsti- con la Revolucin Industrial.

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