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N 178
Discurso del Diseo: La revista
Summa y el desarrollo del campo
disciplinar del Diseo Grfico en la
Argentina (1963-1993)
Autor: DG. Laura Corti
Septiembre de 2012
Discursos del Diseo: La revista Summa y el desarrollo del campo
disciplinar del Diseo Grfico en la Argentina (1963-1993)1
Laura Corti
Resumen
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Este trabajo forma parte de mi tesis de Maestra en Comunicacin y Cultura (FSOC-UBA) que se encuentra
actualmente en elaboracin. Teniendo en cuenta la extensin requerida para esta presentacin, nos limitaremos a
plantear aqu, y de forma sinttica, el tema, los objetivos, el marco terico, las hiptesis, la propuesta de anlisis y
algunas conclusiones preliminares de la investigacin.
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Proyecto Ubacyt A 003 (programacin 2004-2007) Documentos del Diseo Grfico (DG) en Buenos Aires y La
Plata. Un estudio sobre la consolidacin de la disciplina en el perodo 1949-1985. Directora: Dra. Vernica Devalle.
IAA-FADU-UBA.
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durante aquellos aos. Desde una perspectiva socio-semitica (Lotman, Williams, Mitchell,
Geertz, Maquet), y tomando como objeto de estudio aquellos artculos en donde los discursos
aparecen consagrando y legitimando ciertas producciones del Diseo, me interesa trabajar con
las tensiones que, a mi entender, aparecen entre los modos del decir (enunciados verbales) y del
mostrar (enunciados visuales), es decir, entre los argumentos esgrimidos por las voces
autorizadas del campo y los argumentos que desde su propio rgimen visual construyen las
imgenes. Traducidas, esas tensiones se convierten en una serie de interrogantes a responder:
Cules son los argumentos de validacin de las obras y qu de esas obras en tanto imgenes
se escapa a esa argumentacin? Qu tradiciones tericas saberes recuperan los discursos
sobre las imgenes aparecidos en Summa? Qu tradiciones iconogrficas modelos
recuperan dichas imgenes? Responden estos distintos tipos de enunciados a las mismas
modalidades enunciativas y condiciones de posibilidad de aparicin?
Estas preguntas me llevan a cruzar, desde el anlisis, los lmites de un campo especfico
y me sitan en el terreno ms vasto de la llamada cultura visual, obligndome a pensar el
vnculo que sostienen algunos campos como los del Diseo, la Arquitectura, el Arte o la
Artesana dentro del sistema general de la cultura visual de una poca. Pensar, entonces, en el
valor cultural de esas imgenes me conduce al estudio de nuevas cuestiones vinculadas con el
problema de las convenciones representativas vigentes en distintos momentos histricos y el
modo en que dichas convenciones son apropiadas por el Diseo, as como tambin, con los
modos de circulacin y recepcin de las imgenes que instituyen modos particulares de
contacto con su pblico, y con los tipos de sensibilidad y gusto esttico a los que la imagen
apela.
Hasta hace una dcada, eran muy pocos los escritos acadmicos que podan encontrarse
a cerca de la historia del Diseo como disciplina en nuestro pas. Al da de hoy, la produccin se
hizo ms vasta y dentro de estos estudios podemos encontrar distintas lneas tericas y
metodolgicas como, por ejemplo, los trabajos de Devalle (2009), Fernandez et al (2008),
Blanco (2005), Bonsiepe et al (2004) y Heiner et al (2002). Tambin se pueden encontrar
compilaciones y catlogos de producciones de Diseo -argentino y latinoamericano- as como
nuevos espacios de discusin en foros y redes sociales de la Internet. Pero la carencia que
encontramos dentro de la produccin terica en torno a la prctica del Diseo es un anlisis que
articule de manera crtica el aparato terico y metodolgico del campo con su produccin visual
y la insercin de sta en el sistema general de la cultura visual de una poca.
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Planteo del problema
Al comenzar mi trabajo como becaria de maestra dentro del proyecto Documentos del
Diseo Grfico (DG) en Buenos Aires y La Plata. Un estudio sobre la consolidacin de la
disciplina en el perodo 1949-1985 3, me propusieron como tarea el anlisis de la revista
Summa4 fuente principal de la investigacin junto con las revistas Nueva Visin y
Tipogrfica, con el objetivo de indagar sobre las tramas de sentido que se articulaban en los
discursos de dicha publicacin y que iban definiendo la especificidad del DG como disciplina
en nuestro pas. Se trat de una trabajo que concentraba sus esfuerzos en el intento de
construccin de una historia disciplinar del Diseo en la Argentina y, por tanto, el abordaje
terico y metodolgico se fund ineludiblemente en la teora de los campos de Bourdieu y en
concepciones del saber, de la historia, de la cultura y de las prcticas disciplinares afiliadas al
pensamiento de autores como J. Lotman, R. Williams y M. Foucault, entre otros. As, inici el
camino de la investigacin en ciencias sociales y el descubrimiento de un mundo de problemas
y discusiones que se present como novedoso frente a ese otro mundo en cual me form
profesionalmente, el del Diseo Grfico.
Una vez hecha la seleccin comenz el anlisis y clasificacin del material. Como
primer acercamiento macro al corpus, establec una periodizacin dentro de la publicacin
que da cuenta, por una lado, de la mayor o menor importancia otorgada al Diseo dentro de la
misma en los distintos momentos y, por el otro, de los diferentes modos en que es concebido, en
el orden del discurso, el significante Diseo. De esa forma, me fue posible observar los cambios
y tensiones que atraviesan los discursos sobre el Diseo Grfico y que contribuyen a su intento
de definicin como campo disciplinar especfico, diferencindose as de la Arquitectura y del
Diseo Industrial (campo, este ltimo, al que el DG permaneci subordinado durante los aos
60 y del que comenz a desprenderse poco a poco en las sucesivas etapas).
A este primer abordaje a nivel macro del corpus seleccionado, le sigui el anlisis
particular de ciertos ejes temticos que aparecen de forma reiterada dentro de la publicacin y
que dan cuenta del vnculo del DG con la tecnologa, las instituciones acadmicas, las fuerzas
productivas dentro de mbitos pblicos y privados, los referentes tericos nacionales e
internacionales, entre los ms significativos. El objetivo planteado en esta etapa fue claro:
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Proyecto Ubacyt A 003 (programacin 2004-2007) dirigido por la Dr. Vernica Devalle, con sede en el Instituto de
Arte Americano. Facultad de Arquitectura, Diseo y Urbanismo, UBA. Este proyecto fue la continuacin de otro anterior:
Archivos del Diseo Grfico en la Argentina. Un anlisis socio-semitico de sus publicaciones en el perodo 1951/1989,
bajo la misma direccin y con similar sede.
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Publicacin de arquitectura, tecnologa y diseo editada en nuestro pas entre los aos 1963 y 1993 y fundada por el
Arq. Carlos Mndez Mosquera. La eleccin de Summa se debi a la importancia que tuvo como difusora de
actividades profesionales y acadmicas dentro y fuera del pas, as como tambin, a su vinculacin con nuevas
entidades del Diseo nacionales e internacionales y, en menor medida, con centros educativos universitarios de
Amrica y Europa. A ellas nos dedicaremos en extenso en el Captulo 2 del presente trabajo.
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Para la concrecin de ese relevamiento, cont con la colaboracin y trabajo inestimable de la diseadora
grfica Vanina Faras, en aquel momento pasante y asistente del equipo.
3
concentrarse en los debates y discusiones que contribuyeron al intento de definicin del DG
como disciplina del rea proyectual.
Estos nuevos interrogantes no slo abrieron otras lneas de anlisis, sino que supusieron
nuevos desafos a la hora de pensar en el marco analtico adecuado para abordarlos. Las teoras
y autores trabajados en la primera etapa de la investigacin podan echar luz sobre aquellos
anlisis concentrados en las producciones discursivo verbales del corpus explicativas de
procesos, pero encontraban su lmite ah donde el objeto cambiaba su materialidad en las
imgenes/productos del Diseo. Cmo abordar un estudio del material visual que acompaa a
esos textos sin caer en un anlisis inmanentista de la imagen? Cmo trabajar con esas imgenes
sin subsumirlas a un modelo verbal de anlisis e interpretacin que eclipsara la especificidad de
sus lenguajes? El nuevo desafo para el anlisis que emerga entonces, frente al corpus ampliado,
era el de poder sortear la dicotoma entre un modelo de historizacin concentrado,
exclusivamente, en la catalogacin y clasificacin de los productos del Diseo y otro enfocado
en el estudio de los procesos de consolidacin de un campo disciplinar, abocado a los discursos,
las instituciones y agentes ligados a dichos procesos. As, superar esa dicotoma supuso centrar
mi anlisis en las tensiones que aparecen, al interior de los modos de produccin discursiva del
campo del Diseo, entre las dimensiones del hacer con palabras y el hacer con imgenes9 y,
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Esta decisin metodolgica de tomar como objeto de anlisis los discursos verbales, a expensas de los visuales, se
sustent en la premisa de que la historia de un campo disciplinar no se reduce slo a la historia de sus productos sino,
y por sobre todo, a los debates y prcticas diferenciadoras que en el interior del mismo intentarn delimitarlo y
diferenciarlo de otros campos.
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A lo largo del escrito referir al saber como el conjunto de conocimientos y axiomas que constituyen la teora
especfica de un campo y lo diferencir del hacer como el espacio referente a la prctica o la accin profesional
(Cirvini, 2004).
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En esta pregunta aparece tambin una premisa o hiptesis implcita, la de la capacidad argumentativa de las
imgenes (Gauthier, 1992 y Buchanan, 1985)
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Aqu hacemos clara referencia a la teora de Austin (1990) sobre la performatividad del lenguaje.
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consecuentemente, preguntarme: Responden estos distintos tipos de enunciados a las mismas
modalidades enunciativas y condiciones de posibilidad de aparicin?
Objetivos
1) Dar cuenta de los debates sobre el saber y el hacer del Diseo que van apareciendo a lo
largo de las tres dcadas de publicacin de la revista para poder explicar los procesos de
constitucin del campo del Diseo, a partir del anlisis del material relevado de la
revista Summa (1963-1993).
2) Analizar el rol que tuvo Summa como agente activo en la constitucin del campo de los
Diseos (Industrial y Grfico) en el pas y en la conformacin de una identidad
profesional (la de los diseadores).
3) Indagar de qu manera las transformaciones sobre ciertos saberes propios del campo se
vinculan con los modos del hacer profesional y, consecuentemente, con las
valoraciones de las obras o productos del Diseo.
Marco analtico
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poca y su relacin con instancias extra-discursivas (econmicas, polticas, culturales). En la
misma direccin, el anlisis bajtiniano de la comunicacin discursiva nos permite considerar la
produccin de sentidos de los discursos como construcciones histrico-sociales. As, podemos
hablar de una historicidad de los enunciados y de marcas que ellos traen consigo. Esta perspectiva
hace hincapi en la importancia de la modelizacin de los enunciados y de los gneros discursivos
en la construccin de la puesta en sentido del discurso, y permite, adems, pensar la
intertextualidad el dilogo entre textos como lo entiende Bajtn (1981) que conforma la trama de
los discursos sociales.
Por otro lado, para la construccin de una historia disciplinar como la del Diseo no
slo realizaremos un abordaje con herramientas tericas y metodolgicas provenientes del
campo de la semitica, de la teora del discurso y de la historia con su interpretacin de los
cambios y transformaciones en su dimensin diacrnica sino, tambin, de la teora sociolgica,
especialmente la teora de la accin y de los campos de Bourdieu (1995).
Siguiendo al autor, aceptamos como premisa que todo campo disciplinar se constituye
en la diferenciacin con otros campos a travs de debates y prcticas que en el interior del
mismo intentarn delimitarlo y especificarlo. Este proceso implica, entre otras cosas, construir
un nosotros en nuestro caso los diseadores as como ciertos mecanismos de legitimacin y
reconocimiento de la prctica. As, dar cuenta de la constitucin del campo del Diseo, supone
responder algunas preguntas tales como: Cules son los debates y las prcticas diferenciadoras
del campo del Diseo? o Cmo se configura el nosotros, diseadores, dentro de la publicacin?
Pero por sobre todos los interrogantes aparece uno que encierra en su cuestionamiento el
problema que ms nos inquieta aqu: Cmo se construye lo que Bourdieu denomina el
monopolio del poder de consagracin de los productores y, por sobre todo, de los productos de
un campo? Es en este punto donde comienza a ponerse en juego la cuestin del valor de la obra
o el de la pieza de diseo y, consecuentemente los problemas que ataen al vnculo entre el
orden de lo discursivo, en trminos de lgica e inteligibilidad y el orden de lo visible terreno
de las formas y lo sensible.
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As, un estudio sobre el Diseo y su historia -en tanto disciplina- tendr como objeto no slo la
produccin material de las obras dentro del campo sino, tambin, la produccin del valor de la
obra o, mejor, de la creencia en el valor de la obra. Por tanto, un anlisis que marche en esa
direccin deber estudiar al conjunto de agentes e instituciones que participan en la produccin
de ese valor de la obra en este caso, el valor disestico: crticos, historiadores, editores,
academias, museos, jurados, concursos, escuelas, etc. (Bourdieu, 1997)
Si bien creemos, como ya hemos dicho, que el valor disestico de una pieza remite en
gran parte al poder argumentativo de los discursos que sobre ella se construyen, no sera
posible preguntarse por el modo argumentativo que, desde su propio rgimen visual, construye
la imagen sobre si misma? Y, en todo caso, tendran las producciones del Diseo consagradas
un modo especfico de argumentacin en relacin con otras producciones visuales de su poca?
Creemos que responder a estos interrogantes permite abrir nuevos caminos de indagacin sobre
la articulacin del rgimen verbal y el visual en la produccin de sentido. Pero para ello
necesitaremos recurrir a otros marcos tericos que puedan brindarnos nuevas lneas
interpretativas para abordar el problema de la imagen.
Ser entonces al enfrentarnos al cuarto objetivo el que requiere del estudio de las
producciones del Diseo aparecidas en Summa donde el anlisis desbordar los lmites de un
campo especfico y nos situar en el terreno ms vasto de la llamada cultura visual (W. J. T.
Mitchell), obligndonos a pensar el vnculo que sostienen algunos campos ligados a la
produccin de lo visual Diseo, Arquitectura, Arte, Artesana dentro del sistema general de la
cultura de una poca. De la misma manera que, en el orden del discurso verbal, todo enunciado
se inserta en una red intertextual (Bajtin), entiendo que las imgenes del Diseo en su
dimensin discursiva no pueden escapar de esa otra red constituida por la tradicin de las
imgenes y los modos de entender la visualidad de una sociedad. Pensar, entonces, en el valor
cultural10 (Geertz, Maquet) de esas imgenes me condujo al estudio de nuevas cuestiones
vinculadas con el problema de las convenciones representativas vigentes en distintos momentos
histricos y el modo en que dichas convenciones son apropiadas por el Diseo, as como
tambin, con los modos de circulacin y recepcin de las imgenes que instituyen modos
particulares de contacto con su pblico, y con los tipos de sensibilidad y gusto esttico a los
que la imagen apela.
Por tanto, tomaremos a la revista Summa como dispositivo enunciativo (Vern, 1997)
en el cual se articulan discursos tanto de carcter verbal como visual. Analizaremos las
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Valor que aparece por la relacin diferencial que sostienen los productos del Diseo con otras producciones
visuales dentro de una cultura.
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imgenes que acompaan los artculos pensndolas como cuerpos significantes y por tanto,
como soportes de operaciones icnicas, indiciales y simblicas (Peirce). As, nos interesar no
slo el estudio de las imgenes en su configuracin formal (esttica y estilstica) sino tambin
en relacin a su funcin dentro de la revista que en muchos de los casos difiere de la funcin
para la cual ese objeto o pieza comunicacional fue pensada.
Sern de mucha utilidad para el anlisis las herramientas conceptuales aportadas por
Jacques Maquet (1999) para el estudio de objetos estticos en tanto nos permite pensar la
cualidad de la forma como consecuencia de un relacin entre el componente humano, el cultural
y el singular; y distinguir dentro de una cultura, el nivel productivo (vinculado a materiales y
procesos de produccin), el societal (relacionado con redes de profesionales e instituciones) y el
ideacional (concerniente a las organizaciones formales y los estilos).
Hiptesis
Desde la propia teora del campo, las piezas surgen como consecuencia de un problema
o necesidad a resolver, pero una vez puestas a circular socialmente, esas imgenes comienzan a
investirse de nuevas funciones y sentidos, no controlables ni imaginables de antemano por
sus propios productores (Arfuch, 1997). Es esta ltima dimensin, a nuestro parecer, la que se
deja a un lado en la mayora de los discursos y debates al interior del campo, perdiendo de vista
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Debemos aclarar aqu que a lo largo de su constitucin como campo disciplinar, y de un modo ms fuerte en su
etapa fundacional, el Diseo aparece asociado con el significante cultura visual y con el proyecto de construccin de
una nueva visualidad la revista Nueva Visn puede dar cuenta de ello. Sin embargo, y basada en el testimonio que
presenta la revista Summa a lo largo de tres dcadas, creo que la imposibilidad de concrecin de esa utopa inicial
hizo que los discursos del Diseo se cerraran sobre s mismos desestimando los lazos que sostiene el campo con esa
cultura visual que no logr transformar.
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y aqu una nueva hiptesis que es el reconocimiento de una herencia visual por parte de los
lectores, lo que hace posible, en ltima instancia y de manera ms completa, la legibilidad de
esas piezas. Condicin, la de la legibilidad, que se presenta como fundamental para las piezas
del Diseo Grfico en tanto la puesta en forma del mensaje y siguiendo los preceptos
disciplinares persigue, entre otras cosas, un ideal de claridad formal y transparencia
comunicacional asociado con dicha condicin.
Otro de los problemas que surgieron tras el primer acercamiento al corpus se vincula
con lo que denominar las modalidades del mostrar de los discursos visuales, y los modos de
decir de los discursos verbales. La hiptesis que planteo aqu es la que sostiene la existencia de
un desfase entre el desarrollo de las teoras y axiomas constituyentes de los saberes propios del
campo, y el desarrollo de sus producciones. Observamos que las producciones del Diseo en
su configuracin formal sostienen transformaciones, que no pueden explicarse desde, o que
desbordan, los discursos tericos del campo. Considero que ese desfase puede explicarse si nos
posicionamos, desde el anlisis, en el cruce de la historia disciplinar del campo del Diseo una
historia interna y asumida como propia con esa otra historia, ms general y menos especfica,
que es la de la visualidad de una cultura. De esa manera, un anlisis diacrnico del corpus,
apelando a la clsica distincin saussureana, nos permitir describir las transformaciones de los
discursos sobre la prctica y sus productos dentro del campo y comparar, durante las tres
dcadas que recorre la publicacin, las producciones del Diseo que aparecen all legitimadas.
Pero ser en el abordaje de tipo sincrnico del corpus donde trataremos de explicar las
relaciones que las piezas consagradas sostienen con lo que podramos denominar el estado de la
cultura visual de su poca. Ah uno de nuestros intereses centrales.
Perfil editorial.
Fundada por el Arq. Carlos A. Mndez Mosquera en abril de 1963, Summa nace, segn
sus propias palabras, con la intencin primordial de suplir la carencia, a nivel nacional y
latinoamericano, de un medio de comunicacin entre todas las personas interesadas en lograr
un alto nivel de calidad en los temas de arquitectura, tecnologa y diseo. Este postulado, que
se presenta casi como manifiesto fundacional en la primera y varias veces evocada nota editorial,
es reconocido por los propios actores slo como un medio para alcanzar un fin an ms
significativo: la concrecin de un mundo futuro mejor12. De esta manera, Summa pretende
mostrar el quehacer y realidad latinoamericana al resto del mundo, sin dejar de lado por ello
material y discursos gestados por fuera del continente. Este primer nmero parte entonces de un
supuesto, la certeza de que existe una Latinoamrica pensante y constructora donde habita
todo un grupo de tcnicos que construyen un mundo futuro.
12
Se hace muy evidente durante el primer perodo de vida de la publicacin (aos 60), la presencia de un discurso
dominante con una fe ciega en la adopcin de buenas tcnicas de comunicacin y de correctos procesos de
produccin como medio ms eficiente para alcanzar aquel sueo de un mundo ms igualitario.
9
declara en contra de todo lo regresivo y pasatista, dejando bien en claro una postura
ideolgica que marcar en lo sucesivo su posicionamiento dentro de los campos disciplinares
que pretende abarcar.
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En medio de esos cambios, podemos encontrar ciertas secciones estables a lo largo de los 27 aos analizados: la
clsica Arquitrama (a partir de octubre del 69), Noticias, Comentarios bibliogrficos y el lugar otorgado a Empresas y
Productos nacionales.
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Dentro de las colaboraciones ms importantes podemos mencionar a Leonardo Aizenberg, Gui Bonsiepe, Julio
Cacciatore, Jorge Goldemberg, Alcira Gonzlez Maleville, Guillermo Gonzlez Ruiz, Ernesto Katzenstein, Jos A.
Le Pera, Luis Morea, Alberto Petrina, los hermanos Shakespear y Marina Waisman.
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Entre esas campaas podemos destacar: Summa invita a la preservacin del patrimonio arquitectnico, artstico y
urbanstico (1977), Campaa en pro de la recuperacin de las costas y los ros para uso del hombre (1980) y
Preservacin del patrimonio (1988).
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universitario no as al sector docente, que slo comienza a esbozarse en la ltima etapa de la
publicacin, coincidiendo con la llegada de la democracia al pas y con la creacin de las
carreras de diseo en la FADU. Durante la dcada del 60 y principios de los 70, es inminente
el llamado a empresarios, industriales, centros educativos y organismo gubernamentales,
quienes se convierten en alguno de los interlocutores ms significativos del perodo. No es
fortuito que esta apelacin se realice en medio de un contexto econmico favorable al desarrollo
industrial en el pas y que coincida con la construccin de un discurso que fomenta la
integracin de profesionales y propietarios de los medios de produccin en pos de un fin ltimo:
la bsqueda de una identidad y estilo nacional.
El criterio que se encuentra sustentando el corte por etapas que haremos a continuacin,
no presupone la bsqueda de instancias superadoras y constitutivas de un proceso evolutivo que
concluye en la consolidacin del DG como disciplina, sino que responde a la necesidad
provocada en parte por la densidad del corpus analizado de distinguir ciertos discursos
dominantes que se imponen en determinados perodos y que dan cuenta de la constitucin de las
tramas de sentido que tratan de definir la especificidad del DG. Esta periodizacin transluce as,
la importancia que se le otorga al diseo dentro de la publicacin en distintos momentos y los
diferentes modos de construccin que se hace, a nivel discursivo, de nuestro objeto de estudio.
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Nos ha interesado el editorial como un gnero discursivo en la medida en que retoma y articula elementos que
oscilan entre la revisin crtica y el manifiesto. Son, a la vez, el sitio donde aparece claramente una concepcin
estratgica sobre los movimientos, oficios, disciplinas y profesiones, como tambin un espacio privilegiado para
dirimir la legitimidad de las definiciones disciplinarias.
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internacional como dominantes de una poca: el problema del medio ambiente humano, la
bsqueda de cientificidad de los procesos productivos, la revolucin tecnolgica y su impacto
en las distintas esferas de las prcticas sociales, la cultura de masas y los medios de
comunicacin, entre otros.
Como dato curioso, puede marcarse que a partir del octavo nmero abril de 1967 y
hasta la edicin 14 diciembre de 1968 hay un intento por separar bajo la forma de dos
secciones editoriales independientes, las notas vinculadas a la arquitectura y al diseo. El
criterio de clasificacin de los artculos que componen esta ltima seccin parecera estar
vinculado con otorgar un nuevo espacio a aquellas actividades proyectuales que, lejos de
definirse positivamente como campos disciplinares consolidados, se definiran por no ser
arquitectura. As en esta seccin aparecen temas relacionados al Diseo Industrial (DI), al
Diseo Grfico, al Diseo Textil pero siempre bajo la idea de que todos ellos en conjunto y
aqu se suma tambin la arquitectura obedecen a un plan orgnico que tendra como fin
ltimo la concrecin de un mundo mejor. Ya en una de las notas editoriales de 1966 se hace
una advertencia sobre los peligros de una especializacin extrema del campo profesional y a la
necesidad de construir puentes interdisciplinarios.
Imgenes
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Por el carcter acotado que el presente trabajo requiere, slo presentar aqu unos pocos casos de los
tomados en la tesis para dar cuenta del tipo de anlisis que realizo del corpus.
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La misma contundencia y solidez de la portada, en donde una estricta economa de
recursos planta en negro sobre blanco el nombre de la publicacin, se verifica luego en su nota
editorial. sta tiene tono de manifiesto. Cada prrafo es una declaracin de principios. El mundo,
sus continentes, sus realidades y conflictos, son evocados en el texto. La imagen trae a ese mundo
ante nuestros ojos. Fotografas de distintas ciudades conforman la primer nota intitulada
Imgenes de la ciudad. Londres, Estocolmo, Buenos Aires aparecen montadas en una cadena sin
solucin de continuidad. Quiz el modo singular del ttulo ya auguraba la sntesis: las distancias
geogrficas se borran y las ciudades terminan siendo una, la metrpolis. (Imgenes 1, 2 y 3).
Imgenes
4 /5
En la pgina 62 una mujer con tapado, levemente inclinada del otro lado del vidrio,
clava su mirada sobre un pequeo objeto que permanece inmvil. La fotografa se repite, pero
esta vez con un zoom que encuadra el rostro de la seorita, deja fuera de campo al objeto de
deseo y se concentra en el acto de expectacin. En el margen izquierdo, el ttulo del artculo
releva la imagen y agrega: Buenos Aires abre sus vidrieras al buen diseo, y el eco de la frase
se replica primero en ingls y luego en francs. Es un eco cosmopolita. (Imgenes 4 y 5).
Uno de los factores que se presentan como puntapi inicial para dicho proceso fue la
labor realizada por la revista nueva visin (1951-1957) que, a travs de sus pginas, realiz la
difusin de objetos de buen diseo y artculos vinculados con el tema, contribuyendo as a la
formacin de un pblico especializado. Asimismo, otros dos hecho fundamentales, siguiendo
los argumentos de la nota, fueron las exposiciones de artesanas finlandesas y suecas llevadas a
cabo en la ciudad el ao anterior a la aparicin de Summa. La gran afluencia de pblico a dichas
muestras es tomada como ndice del inters puesto en los objetos de buen diseo:
La gente concurre desde tempranas horas de la maana, hace filas hasta la apertura
de la exposicin y venta, y lucha a brazo partido, en una verdadera batalla campal
para lograr la posesin de los objetos exhibidos en Nordiska
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beattle-manacos que por aquel tiempo se agolpaban en las disqueras para conseguir el ltimo
LP de la banda. La metfora de la batalla, los cuerpos luchando por posesiones o posedos por
un ansia de consumo parecen contrastar con la actitud serena civilizada? de la mujer
perpleja frente al jarrn. Quiz porque, pasada la novedad del desembarque de los objetos, la
mujer sabe que el diseo lleg para quedarse. Y lleg, como casi todo en Buenos Aires, desde el
otro lado del Atlntico.18
18
Los referentes y modelos del diseo que aparecen a lo largo de todo el nmero son extranjeros: Finlandia, Italia,
Suecia, Francia, Alemania, entre otros. La apertura del mercado de bienes culturales durante la dcada del 60
aparece como contexto propicio para la llegada de objetos de diseo de otras partes del mundo. No slo objetos, sino
tambin libros, revistas, msica, cine. As los porteos podan acceder a las nuevas formas pensadas por europeos y
norteamericanos.
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identificados con sus autores desde los epgrafes que acompaan las imgenes. Las fotografas
estn aqu funcionando en trminos de un registro testimonial, pero esta vez, poniendo el nfasis
en los objetos y en la disposicin espacial del mbito de exhibicin. La multitud y los
espectadores no son registrados pero los productos siguen siendo el objeto de contemplacin,
esta vez, de un observador annimo que se encarnar en cada lector de la revista (Imgenes 6 y 7).
Imgenes
6/7
Otra de las notas que acompaa las precedentes se denomina Aspectos del diseo y
reproduce una conferencia del Arq. Leonardo Aizenberg pronunciada en el Museo de Arte
Moderno con motivo de la Exposicin Harpa de Muebles Argentinos Contemporneos en
diciembre de 1962. Lo interesante de este artculo es el anlisis hecho por el autor sobre el
concepto de diseo, sus procesos y metodologas. Ms all de la riqueza y profundidad del
anlisis que hace Aizenberg en el que no nos detendremos aqu nos interesa remarcar la
presencia, por primera vez en la publicacin, de dibujos de cortes que no refieren a un proyecto
arquitectnico sino a uno de los tipos de mobiliario a los que alude la nota: la silla. Esta serie de
dibujos cumplen una funcin clara y ya explicitada desde el texto: ilustrar el proceso de diseo,
realizar una clasificacin de tipos formales y materiales y presentar ejemplos de sillas ya
existentes en el mercado. As, a diferencia de las fotografas de objetos y mobiliario presentadas
anteriormente, estas imgenes no estn representando a los productos, ni a sus modos de
circulacin o exhibicin (el museo), sino que hacen visible un modo de pensar y proceder que
convierte a estas imgenes en herramientas tanto cognitivas como didcticas (Imagen 8). Al
mismo tiempo, la seleccin y presentacin de un repertorio de sillas como referentes de distintas
tipologas, cumple, a nuestro entender, una doble funcin: la de otorgarle historicidad a la
prctica reconociendo una herencia y tradicin en el campo, y a la necesidad construir
modelos de referencia (a nivel formal, funcional y estilstico) que permitan hacer legibles y
legitimen las nuevas producciones desarrolladas en el campo local.
Otro ejemplo interesante sobre la ilustracin de procesos de diseo, aparece en el mismo
nmero de la revista en otro texto dedicado a la presentacin de un nuevo modelo de plancha
fabricado por la firma Siam Di Tella. Lo interesante de este caso es que presenta el rediseo
global de un producto desde el objeto hasta el envase y la marca convirtindose en uno de los
primeros ejemplos en donde comienza a pensarse al diseo grfico y empresarial trabajando en
conjunto con el diseo industrial (Imgenes 9 y 10). As, se utiliza la fotografa para presentar el
producto en primeros planos que captan al detalle los atributos formales y materiales. Se elige
presentar tambin, fotografas del modelo anterior para ponerlos en contraste y realzar sus
diferencias que en el texto se ven expresadas de esta manera:
encarar tambin un rediseo externo, por entenderse que la forma clsica (los
barrocos mangos funcionales, reaccin a su vez ellos a la poca de los mangos torneados en
madera) haba cumplido su ciclo, y comenzaba a desubicarse en el entorno actual.
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Imagen
8
Imgenes
9 / 10
16
Imgenes
11 a 16
17
1969-1978: La fundacin de un origen disciplinar y sus protagonistas.
1984-1993: Aperturas.
Conclusiones preliminares
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producciones y su vnculo con otras producciones y dispositivos visuales construidos fuera del
campo especfico del diseo.
Como dispositivo enunciativo, y en su dimensin visual, Summa construye modos de
mostrar desde su puesta en pgina, la seleccin del material, los distintos tipos de sistemas de
representacin que pone a funcionar que aparecen como novedosos y se fundamentan en
modos de ver (Berger, 1992) y de leer propios del campo disciplinar, pero que, a nuestro
entender, encuentran su matriz en el campo ms extendido de la cultura visual de su poca.
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