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Indice
Introduccin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1
Qu son las redes sociales? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2
Principales redes sociales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4
Facebook . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
Twitter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
YouTube . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
Fuentes de informacin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
Horarios de publicacin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
Redaccin en redes sociales (Twitter y Facebook) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10
Supervisin de las redes sociales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
Informe semanal
Informe mensual
Gestin de crisis de la imagen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
Qu es una crisis?
Las tres etapas de una crisis
Cmo reaccionar ante una crisis
Introduccin
El uso de las redes sociales provoca cambios en nuestra esfera personal,
social y profesional. Si nos centramos en el mbito profesional, la situacin
actual, en la que se experimenta un alto nivel de conectividad interpersonal,
as como la gestin de la informacin generada, favorecen el avance hacia
formas de inteligencia colectiva que estn cambiando a las organizaciones.
El acceso a las redes sociales mediante dispositivos mviles garantiza la
participacin desde cualquier lugar y, cuanta ms gente las use, ms se
multiplican sus utilidades. Constituyen, una excelente plataforma para la
mejora y la innovacin.

Las redes sociales: proporcionan respuestas inmediatas a los usuarios, pero en


este caso la informacin que se ofrece puede resultarle til tambin a otras
personas en la misma situacin (se ganan tiempo y recursos). Esto se produce
de una manera ms cercana, ya que nos encontramos en el contexto perso-
nal del usuario.

El manual de redes sociales de la Coordinacin de Educacin a Distancia


establece unas pautas para la presencia homognea en las redes sociales.
Se trata de un documento dinmico que el Comunicador Social entender
con facilidad.

El manual contiene el procedimiento recomendado para redactar en las


redes sociales, los horarios de publicacin y como enfrentar las crisis si en
algn momento se presenta.

Manual de redes sociales E.a.D 01


Qu son las
redes sociales?

a D
U n gran nmero de autores coincide en definir red
social como una estructura dentro de la sociedad
donde hay individuos que se encuentran relacio-
nados entre s, y cuyas relaciones pueden ser de distinto tipo,
como intercambios financieros, amistad, relaciones sexuales,
entre otros. Litwin (1995) citado por Martnez, Garca y Maya
E
(2001: 100), defini la red social como un trmino usado por
los cientficos sociales para abarcar la comprensin de las
diversas dinmicas interpersonales que tienen lugar en el
entorno inmediato de los seres humanos.

Los medios sociales o redes sociales presentan varias carac-


tersticas que los diferencian fundamentalmente de los medios

Manual de redes sociales E.a.D 02


tradicionales, tales como los peridicos, la televisin, los Los medios sociales presentan dos aspectos importantes. El
libros o la radio. Ante todo, los medios sociales dependen primero, SMO, se refiere a las caractersticas que se pueden
de la interaccin entre personas, porque la discusin y la mejorar en una pgina, tcticas que un webmaster puede
integracin entre ellas construyen el contenido compartido, y aplicar para mejorar un sitio web en la era de los medios
utilizan la tecnologa como conductor. sociales.

Los medios sociales no son finitos: no existe un nmero deter- Estas mejoras incluyen agregar vnculos a servicios como
minado de pginas u horas. El pblico puede participar en Digg, Reddit y Del.icio. para que las pginas puedan guar-

D
un medio social haciendo un comentario o incluso modifican- darse y compartirse fcilmente.
do las historias. Los contenidos de un medio social, en textos,
El segundo aspecto, marketing de medios sociales, por otro
grficos, fotos, audios o videos, se pueden mezclar. lado, abarca la creacin de contenido memorable, nico y
con potencial para convertirse en noticia. En tal caso, se
Medio social significa un amplio espectro de tpicos, con puede difundir este contenido por medio de su populariza-
diferentes connotaciones. En el contexto del marketing de cin, o hasta por la creacin y propagacin de vdeos
Internet, los medios sociales se refieren a grupos con virales en YouTube, por ejemplo, cuando conquistan el
diferentes propiedades, siempre formados y alimentados por gusto de los usuarios.
los usuarios, como blogs, sitios web de intercambio de vdeos
y sitios web de relaciones.

Manual de redes sociales E.a.D 03


Principales
redes sociales
E
ntre el conjunto de redes sociales existentes, algunas se
destacan por el volumen de usuarios que alcanzaron y por
la importancia que tienen como medios de comunicacin
que posibilitan la formacin de opinin de diferentes pblicos. Vea a
continuacin

Manual de redes sociales E.a.D 04


Facebook
F acebook es una de las redes sociales ms importantes
del mundo y una de las herramientas de comunicacin
ms populares, como el correo electrnico o el chat.
Actualmente cuenta con ms de 300 millones de usuarios en
todo el mundo. Permite compartir informacin, subir fotos,
videos, as como interactuar con la informacin subida por
otros a travs de comentarios, compartiendo la misma, etc.

Adems de comentar publicaciones realizadas por terceros,


Facebook permite que los usuarios puedan hacer clic en
botones llamados Me gusta para indicar que un usuario se
identific con dicho contenido/dicha marca. Todos sus clics,
comentarios y publicaciones se registran en su propia
pgina, y la alimentan con contenido referente a todo lo que
el usuario hizo, lo que le gust o no le gust desde que
comenz a utilizar la red.

Manual de redes sociales E.a.D 05


Twitter
C
omo una estructura dentro de la sociedad donde
hay Herramienta de microblog, permite que los usua-
rios publiquen mensajes cortos (de hasta 140 carac-
teres) para expresar sus opiniones sobre los temas de su
preferencia. Dentro de la red, cada usuario puede escoger
seguir a otros usuarios, es decir, hacer seguimiento de sus
publicaciones en Twitter.

Cada vez que un determinado usuario realiza una publica-


cin, toda la base de personas que hayan escogido seguir-
lo tienen acceso a ese mensaje, lo que genera una red
cruzada de formacin de opinin que, hoy, alcanza a cente-
nares de millones de usuarios en todo

Medio social significa un amplio espectro de tpicos, con


diferentes connotaciones. En el contexto del marketing de
Internet, los medios sociales se refieren a grupos con
diferentes propiedades, siempre formados y alimentados por
los usuarios, como blogs, sitios web de intercambio de vdeos
y sitios web de relaciones.

Manual de redes sociales E.a.D 06


YouTube
R ed dedicada exclusivamente a vdeos, que permite
a los usuarios realizar cargas (publicacin), visualizar
y realizar descargas de vdeos gratuitamente.
Actualmente, YouTube es la mayor videoteca
existente en el mundo, con extractos de pelculas, triler y un
sinnmero de filmaciones personales sobre absolutamente
todos los temas.

Manual de redes sociales E.a.D 07


DAI
NO:

Fuentes de 123
4 /1
1:1

informacin
2:2

LY
014

E Estas son algunas pginas recomendadas


donde se puede encontrar informacin para
publicar en las diferentes redes sociales que
N
TIM
maneja la Coordinacin de Educacin a Distancia.

www.unitecnologica.edu.co
www.mineducacion.gov.co
www.mintic.gov.co
EX
www.colombiaaprende.edu.co
www.educaciontrespuntoscero.com
wwww.imageneseducativas.com
Pgina fan de la UTB
http://www.eluniversal.com.co/
http://www.elheraldo.co/
http://www.semana.com/
http://www.eltiempo.com/
http://www.elespectador.com/

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Manual de redes socialesSE.a.D
IT A
MET S
08
UM
Horarios de
publicacin
Wicacin
S
La primera publicacin se debe hacer a las 11:00 am, ya
que la hora de almuerzo es donde las personas tienen
mayor interaccin con las redes sociales.

iales La segunda publicacin se debe hacer a las 4:50 pm, a


esa hora sale el mayor personal de clases y tambin tienen
mayor interaccin con las redes sociales.

La ltima publicacin se debe hacer a las 8:00 pm, a esa


hora es donde la gente tiene la mayor interaccin con las
redes sociales.

Nota: Facebook y Twitter tiene la opcin de programar las


publicaciones, as que la ltima publicacin ser programa-
REM da para ser publicada sea pblica a las 8:00 pm.
SIT IPS
AM
ET
UM

Manual de redes sociales E.a.D 09


Redaccin en
redes sociales
Facebook
Nmero de publicaciones: 1 a 3 publicaciones por da
hbil, y una publicacin los fines de semana

El tono
1ra. persona del plural (nosotros).
Informal, directo.
Invitacin a la interaccin (comparta, vea, disfrute, etc.).
Tono emotivo, que involucre al usuario en el tema.
Textos de, como mximo, 110 caracteres.
Nota: debe incluir al menos una imagen por da

Twitter
Nmero de publicaciones: 1 a 3 publicaciones por da hbil , y
una publicacin los fines de semana

El tono
1ra. persona del plural (nosotros).
Informal, directo.
Invitacin a la interaccin (retuite, lea ms).
Tono emotivo, que involucre al usuario en el tema.
Textos de, como mximo, 110 caracteres (para que los
usuarios comenten, compartan o para agregar enlaces).
Nota: debe incluir enlace para que el usuario vea ms informacin

Manual de redes sociales E.a.D 10


Supervisin de
las redes sociales
Informe semanal

Al finalizar cada semana, el Lder Tecnolgico debe recibir


un informe simplificado, en el cuerpo del correo electrnico,
que seale la evolucin de las publicaciones.

El informe debe incluir:

Fans (cuantas personas le dieron me gusta a la pgina).


Participacin ( personas que interactuaron, me gusta,
comentarios, veces que se comparti).
Alcance de cada publicacin diaria

Informe mensual

Me gusta de la pgina
Alcance de la publicacin
Participacin

Nota: la persona encarga debe hacer un cuadro comparativo del mes pasado
con el mes que est finalizando.

Manual de redes sociales E.a.D 11


Gestin de
crisis de la imagen?
Qu es una crisis?

U no de los mayores riesgos de reaccionar ante una


crisis es justamente equivocarse en su dimensiona-
miento.

Es decir: en algunos casos, las instituciones pueden interpre-


tar crticas simples a la marca como una situacin de crisis,
por lo que respondern a ellas y generarn una atmsfera
pblica de debate sobre un asunto que por naturaleza es
perjudicial para la marca.

En definitiva, al interpretar la manera de reaccionar, es impor-


tante tener siempre en cuenta que toda respuesta pblica
de la marca ante una situacin adversa terminar por
aumentar tambin la masa de usuarios que conocen esa
situacin.

Imagine, por ejemplo, que un usuario hipottico con 100


seguidores en su cuenta de Twitter comience a criticar la
marca X, cuya presencia en la red suma 10 mil seguidores.
Mientras la crtica se mantenga restringida a los 100 segui-
dores del usuario agresor, el potencial de escalabilidad y
del efecto viral es pequeo.

Manual de redes sociales E.a.D 12


Sin embargo, una respuesta pblica de la marca X har que No existe una frmula universal aplicada a la medicin de
sus 10 mil seguidores conozcan la situacin, lo que crisis pero, por otro lado, la experiencia prctica y el anlisis
aumentar el universo de la crisis y, por ende, el potencial del de casos reales indican que una situacin de riesgo para la
efecto viral. marca est en curso y debe atenderse cuando se da por lo
menos una de las tres situaciones a continuacin:
Por lo tanto, es absolutamente fundamental medir la situacin
antes de tomar una actitud, as como tambin saber qu El ndice de crecimiento de buzz es igual o superior al 25%
configura una crisis que demanda cierto tipo de actitud. por da (si se compara con el mismo da de la semana de
un perodo anterior), por un perodo de al menos 3 das. Es
Las tres etapas de una crisis decir: si durante un da mircoles determinado el volumen
de buzz fuera 25% superior al del mircoles de la semana
El origen anterior, y si este ritmo de crecimiento se mantuviera el
jueves y el viernes, se deber considerar que existe una
Toda crisis se inicia por algn hecho especfico, ya sea un
crisis. Naturalmente, se deben exceptuar las situaciones en
rumor o una denuncia. Existen maneras de interpretar los
las que el aumento de buzz fuera generado por acciones
orgenes, ya que diferentes situaciones requerirn reacciones
publicitarias de la marca que estn aumentando su
distintas, pero la supervisin, nuevamente, se torna esencial
visibilidad de manera positiva.
para lograr prever situaciones potencialmente dainas.
La participacin de un determinado tema daino para la
Buzz en las redes marca ocupa por lo menos un 10% del total de menciones
Se debe entender buzz como el volumen de menciones, realizadas en un perodo de al menos 1 da.
citas o dilogos sobre un tema determinado, ya sea de la
propia marca o del contenido referido a una crisis Las menciones sobre un determinado tema daino se
especfica. hacen presentes todos los das, durante 30 das como
mnimo de nuevo, la supervisin de la presencia de la
Dicho esto, tambin queda claro que los efectos de marca es una herramienta esencial para realizar las
cualquier crisis estn directamente vinculados a la medicin debidas mediciones y determinar los diferentes tipos de
de este buzz, de forma que cuanto ms grande sea este, reaccin.
mayores sern los riesgos enfrentados.

Manual de redes sociales E.a.D 13


Daos a la marca Afrontar la situacin, para ello, es necesario que el portavoz
Cuando se consolida una crisis, se observa que la imagen asignado por la compaa o bien el propio presidente de la
de la marca se perjudica inmediatamente mediante su ndice misma deber explicar lo sucedido a todos los pblicos
de salubridad en las redes sociales. afectados tanto internos como externos. De esta manera se
Si surgiera una crisis de grandes proporciones, es natural que evitar la circulacin de rumores.
el ndice de salubridad caiga casi de inmediato, y ese ser
el resultado exacto de los daos institucionales causados en Transparencia en la comunicacin. Esto es clave para
las redes sociales. retomar la situacin y la confianza de los pblicos
afectados.
Cmo reaccionar ante una crisis
Cada crisis requiere formas de reaccin especficas, por lo Tener previstos mensajes bsicos para cada audiencia.
que es virtualmente imposible crear una nica pauta de Gestionar las emociones. Las crisis afectan a las personas y
conducta. ellas debern primar antes que factores de ndole
econmico.
Sin embargo, es posible describir algunas de las principales
opciones de reaccin, cuya decisin por una o algunas de En relacin a los medios de comunicacin, se deber
ellas debe ser tomada directamente por el gestor segn el responder de forma honesta.
flujo de deteccin de crisis y reaccin ante ellas, que se
presenta ms abajo en este documento. Aprovechar oportunidades de inters y cerrar la crisis.
Desarrollar un plan de recuperacin.
Analizar la situacin.
Determinar el alcance de la crisis. La oportunidad de volver a empezar. Toda crisis es una
Retomar la iniciativa. Los miedos pueden paralizar o dejar oportunidad para hacer balance y corregir errores.
que el tiempo pase sin tomar ninguna medida son dos errores Garantizar que lo sucedido nunca volver a ocurrir.
comunes. Ante una crisis siempre se debe adoptar un papel
proactivo y tomar las riendas de la situacin antes de que las
tomen los dems. Actuar rpidamente, evitando rumores y
acciones contra la empresa. La capacidad de reaccin es
vital.

Manual de redes sociales E.a.D 14


Editores
Gilma Mestre de Mogolln
Ileana Artuz
Daisy Daz Santana
Edicin al cuidado de Equipo Educacin a Distancia

Cubierta, diseo y diagramacin


Jos R. Gelvis Pacheco

Primera edicin, Enero de 2016


www.unitecnologica.edu.co
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E.a.D Cordinacin
de Educacin a Distancia

Manual de Redes Sociales


Parque Industrial y Tecnolgico Carlos Vlez Pombo, Km 1 Va Turbaco. - Pbx:
57-5-6535200 - Fax: 57-5- 6619240.
Campus Casa Lemaitre: Calle del Bouquet cra.21 #25-92, barrio Manga - Tels.: (5)
6606041-42-43

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