UNIVERSIDAD NACIONAL

Curso: COMERCIALIZACIN DE ALIMENTOS

Practica: Noticia 1: Gloria Pura Vida es denunciada por

estafa, falsedad genrica y delito contra la salud

Docente: Ing. RAMIREZ RODRIGUEZ, Jorge.

Integrantes:

- BRITO BAYONA, Zaida Diana.

- COTRINA RIMAC, Edgar.
- MORALES MARTINEZ, Gisela Elida.

HUARAZ ANCASH
2017

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INTRODUCCIN

El Grupo Gloria, que concentra ms del 80% del mercado de lcteos en el Per,
anunci que su marca Pura Vida ya no llevar la imagen de una vaca en su etiqueta.
Con esta decisin, la empresa busca eliminar las confusiones sobre los componentes
de su producto y tambin reducir la polmica generada hace unos das. En este
informe explicaremos lo que pas desde su inicio.

Todo empez el pasado 2 de junio, los medios informaron que la Autoridad

Panamea de Seguridad de Alimentos (AUPSA). Los miembros de la asociacin
ganadera denunciaron que en realidad esta leche es una bebida con saborizante y
colorante que simula ser leche.

Tras hacerse pblica la orden de AUPSA, el Grupo Gloria afirm que cuenta con un
plazo de dos meses para cambiar el etiquetado en Panam y que el producto no
saldr de los anaqueles. Fernando Devoto, director de Asuntos Corporativos y
Legales de la compaa, precis que Pura Vida es una leche modificada (con 60%
de leche, y 40% de soya y otros elementos) y que, por exigencia de la normativa
panamea, se distribuir como alimento evaporado.

Se ha venido una lluvia de crticas contra la empresa a continuacin se examinaran

cada una de las reaccin que tomara la empresa.

I. PRESENTACIN DE LA NOTICIA

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1. Sancionada en Panam. El pasado 2 de junio, los medios informaron que la
Autoridad Panamea de Seguridad de Alimentos (AUPSA) concluy que Pura Vida
no poda ingresar ms a su pas con el rtulo de leche. Esto, porque su
composicin tiene elementos distintos de la bebida natural. Adems, orden el retiro
del producto en el mercado.

2. Primera reaccin de la empresa. Tras hacerse pblica la orden de AUPSA, el

Grupo Gloria afirm que cuenta con un plazo de dos meses para cambiar el

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 etiquetado en Panam y que el producto no saldr de los anaqueles. Fernando
Devoto, director de Asuntos Corporativos y Legales de la compaa, precis que
Pura Vida es una leche modificada (con 60% de leche, y 40% de soya y otros
elementos) y que, por exigencia de la normativa panamea, se distribuir como
alimento evaporado.

3. El escndalo rebot en Per. La Asociacin Peruana de Consumidores y Usuarios

(ASPEC) emiti un comunicado al respecto. En este, dijo que Pura Vida y Reina del
Campo no son productos que se puedan comercializar como leche evaporada,
pues eso contraviene la Norma Tcnica nacional y el Codex Alimentarius. Tambin
precis que estos productos deben venir de un proceso de eliminacin parcial del
agua para que su composicin comparta caractersticas con la leche y que el
etiquetado induce al consumidor al error por presentar la imagen de una vaca.

4. La Defensora se pronunci. La informacin que presenta el etiquetado es

altamente engaosa. Viola dos reglas: deber de informacin e idoneidad. Frustran
las expectativas del cliente, dijo el defensor del Pueblo, Walter Gutirrez, el
domingo.

5. Y el Indecopi? El Instituto Nacional de Defensa de la Competencia y de la

Proteccin de la Propiedad Intelectual (Indecopi) organiz el lunes una reunin para
analizar el caso de Pura Vida. Tras esta convocatoria de urgencia, el Consejo
Nacional de Proteccin al Consumidor abri una investigacin en coordinacin con
la Direccin General de Salud Ambiental (Digesa). Este confirm que el producto
ha sido cuestionado en Panam solo por su etiquetado.

6. Adis a la vaca. El presidente de la Asociacin de Industriales Lcteos y

representante del Grupo Gloria, Rolando Piskulich, declar este martes en RPP
Noticias que la vaca ya no ir ms en la presentacin de Pura Vida. No obstante,
precis que primero hay que agotar stocks y defendi que la calidad del producto
nunca se cuestion.

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II. PLAN ESTRATEGICO DEL GRUPO GLORIA S.A

DESCRIPCION DE LA EMPRESA

Gloria S.A. es una empresa que forma parte de un conglomerado industrial de

capitales peruanos.

Esta dedicad a la venta y distribucin a nivel nacional de productos lcteos y

derivados tanto de leches industrializadas como de derivados lcteos.

Gloria est posicionada como la principal empresa productora de leches

industrializadas a nivel nacional con un 79.6% del total de la produccin nacional
durante el ao 2006. Esto se debe al desarrollo de nuevas marcas, como nuevas
variedades de leche (productos fortificados) con diferentes presentaciones.

El principal producto comercializado por Gloria es la leche evaporada& ya que

posee una participacin de 72.2% en el total de ingresos de la empresa y mantiene
una participacin de 83.2% de las ventas de leche evaporada en el mercado peruano.

Gloria, pura vida y bella holandesa son las tres marcas corporativas con las que
Gloria comercializa sus productos de leche evaporada, leche fresca, yogurt y jugos.
As mismo, posee las marcas como bonl, chicolac, multilac Araba, la mesa y caf
Mnaco para sus derivados de lcteos y dems productos en el mercado peruano y
las marcas bonl, Aurora, pil y el Establo para la exportacin de leche evaporada y
derivados al extranjero.

OPERACIONES

Gloria S.A. se dedica a la industria de preparar, envasar, manufacturar, comprar,

vender, importar, exportar y comercializar toda clase de productos y derivados
lcteos, productos alimenticios compuestos por frutas, legumbres, hortalizas, aceites
y grasas a partir de sustancias animales y vegetales, elaboracin y conservacin de
pescado y de productos de pescado y toda clase de productos alimenticios y bebidas
en general.

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Para la realizacin de sus actividades Gloria S.A. cuenta con cinco plantas
industriales:

Huachipa (Lima): complejo industrial de recepcin y procesamiento de leche, en

donde se produce leche evaporada, derivados lcteos (yogurt, quesos, mantequilla,
entre otros), jugos de fruta y en donde adems se producen envases y embalajes.

Arequipa: donde funciona una unidad de evaporizacin de leche y de produccin de

leche evaporada para la regin sur del pas.

Majes (Arequipa), donde se concentra, evapora y pre trata la leche fresca

proveniente de los ganaderos de la zona, la cual es transportada a las plantas
industriales de Huachipa o Arequipa.

Cajamarca: donde concentra la leche fresca y se elabora derivados lcteos, como

queso, mantequilla y manjar blanco.

Trujillo: donde se concentra la leche fresca proveniente de la regin (Chiclayo y

Viru) para ser trasladada al complejo industrial de Huachipa.

MISION

Mantener el liderazgo en cada uno de los mercados en que participamos a travs de

la produccin y comercializacin de bienes con marcas que garanticen un valor
agregado para nuestros clientes y consumidores.

Los procesos y acciones de todas las empresas de la Corporacin se desarrollarn en

un entorno que motive y desarrolle a sus colaboradores, mantenga el respeto y la
armona en las comunidades en que opera y asegure el mximo retorno de la
inversin para sus accionistas.

VISION

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Somos una corporacin de capitales peruanos con un portafolio diversificado de
negocios, con presencia y proyeccin internacional.

Aspiramos satisfacer las necesidades de nuestros clientes y consumidores, con

servicios y productos de la ms alta calidad y ser siempre su primera opcin.

ANALISIS FODA

El anlisis FODA permite identificar las estrategias que Gloria S.A debe seguir ante
las oportunidades y posibles amenazas que surjan en el mercado (entorno),
valindose de las fortalezas que posee y cuidando que sus debilidades no permitan
hacer tangibles las posibles amenazas.

FACTORES INTERNOS

FORTALEZA

Posicin de liderazgo en el mercado de leche evaporada.

Diversificacin del acopio de leche fresca a nivel nacional
Liderazgo de mercado con productos de alta calidad, marcas de gran
reconocimiento.
Sistemas de transporte y distribucin eficiente.
Personal altamente clasificado y comprometido con la empresa.
Optimizacin de los procesos de produccin y distribucin.
Inversin constante de tecnologa de punta para mantener la calidad.
Permanente renovacin de nuevos productos y marcas.
Respaldo de la marca gloria.
Capacidad de promocin, distribucin, publicidad de producto.

Ms de 60 aos de presencia en el mercado (marca reconocida en el mercado).

Integracin de sus diferentes procesos a travs de la cadena productiva.

Cinco plantas industriales que permiten cobertura a nivel nacional y generan

barreras de entrada a potenciales competidores.

DEBILIDADES

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Alta sensibilidad de la demanda de sus productos respecto a los precios.

Presin en los costos por parte de los ganaderos, y ciertos insumos como en la hoja
de lata y leche en polvo.

Concentracin de ventas en leche evaporada.

FACTORES EXTERNOS

OPORTUNIDADES

Tasas positivas de crecimiento en la economa peruana.

Obtencin de nuevos prstamos con tasas competitivas debido a la
percepcin del Per como un pas de menor riesgo financiero.
Disminucin de tasas de inters internas, debido a la mayor competencia del
sistema bancario.
Mercado abierto cada vez ms competitivo (es oportunidad y a la vez
riesgo).
Incursin del consumo de nuevos sectores socioeconmicos.
Incremento de la esperanza de vida.
Tendencia de bsqueda de vida con calidad.

Incremento del consumidor per cpita de leche.

Los derivados lcteos son quienes generan un mayor margen y es hacia donde se
est dirigiendo en el mercado.

Incremento de la demanda de jugos y nctares.

AMENAZAS

Mercado abierto cada vez ms competitivo.

Salida al mercado de nuevos productos sustitutos.
Probable competencia de otras marcas.

Potenciales tenciones con los ganaderos

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Sensibilidad de ventas a la situacin econmica y poltica de los pases en donde
ingresa, incluyendo Per.

Prev Historia:

Pura Vida se comercializ desde 2002 como parte de su masificacin de la lecha

evaporada UHT, como alternativa a la tradicional fresca. Despus de varias
adquisiciones a finales de la dcada de 1990, Gloria construy fbricas
en Lima y Arequipa. En una entrevista para RPP, el presidente de la Asociacin de
Industrias Lcteas (Adil), Rolando Piskulic, sustent que la bebida se comercializ a
pobladores de bajos recursos por la mezcla con grasas vegetales.

Segn el diario La Repblica en 2005 el tarro enlatado se vendi entre S/. 1.60 y S/.
1.70. Entre julio y noviembre de 2014, la Direccin General de Salud Ambiental
(DIGESA) nombr a la bebida como "leche". Su consideracin consigui ser
exportado a Panam, desde 2014; entre mayo del 2016 y marzo del 2017 se ingres
ms de 800 000 Kg.

En 2017 la consultora Kantar Worldpanel nombr a Pura Vida como la sexta marca
ms consumida en el Per.

III. 4p

PRODUCTO

Leche PURA VIDA

Elabora y comercializa leche entera fluida, deslactosada y en polvo (productos

catalogados como lcteos) Asimismo produce un alimento lcteo formulado UHT
en bolsa (lquido) bajo el nombre de Pura Vida enriquecida".

PURA VIDA LECHE SIN LACTOSA X946ML BOLSA S/3.80

PURA VIDA LECHENUTIMAX 400 GR TARRO S/2.50

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PRECIO

El precio se supone debe ser el mismo en cualquier rincn de pas pero

lamentablemente eso no pasa. El precio es diferente desde las bodegas hasta los
supermercados, desde lima hasta provincia. El precio tambin varia segn la leche
que compres ya que se tiene en diferentes presentaciones como es en tarro, bolsa y
diferentes cantidades.

PLAZA

El grupo Gloria cuenta con su propio centro de distribucin para sus diferentes
productos de diversas marcas que posee, pero tambin existen otras distribuidoras
formales distribuidas en todo el pas.

Desde octubre del 2003, DEPRODECA, empresa subsidiaria de Jos Rodrguez

Banda S.A. empez a proveer servicios comerciales de ventas nacionales,
exportacin, marketing y distribucin a Gloria S.A. (incluyendo el manejo de los
almacenes de productos terminados)"

As tambin para que el producto llegue a manos del consumidor final aqu les
presentamos otros canales de distribucin formales: Bodegas y panaderas, mercado
y supermercados.

PROMOCION

La marca PURA VIDA usa diferentes medios para publicitarse, ya sean medios
publicitarios, promocin de ventas, marketing directo.
Finalmente PURA VIDA es un producto que va tomando posicin en el mercado
peruano por su bajo precio.

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CONCLUSION

La empresa Gloria S.A debe prometer la ms absoluta transparencia en la

comercializacin de sus productos, en adelante. La segunda marca de Gloria tendr
que ser 'transparencia'. Se considera probable que a corto plazo es seguro que la
crisis comunicacional afecte a la venta de los productos de Gloria porque la
confianza del mercado est quebrantada.
La empresa deber actuar como un lder que reconoce las faltas, pero que tambin
pone las cosas en su sitio. Se puede aceptar que no hubo la suficiente transparencia,
pero a la par, los entes reguladores no exigan toda la informacin que ahora se
demanda. Pero esto ya no es una disculpa para Gloria, ha respondido tan tarde y tan
mal que lo que tiene que hacer ahora es superar expectativas, y liderar la campaa
de la informacin completa de los productos en el mercado, pero tambin la defensa
de la leche como un producto que no es daino y ayuda en la nutricin de las
personas en determinada etapa de su vida"

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 IV. BIBLIOGRAFIA

Diario La Repblica 2017. Panam no importar ms de Grupo Gloria: Pura Vida simula
ser leche http://larepublica.pe/economia/882171-panama-no-importara-mas-de-grupo-gloria-
pura-vida-simula-ser-leche (Accedido 25/06/17)

RPP Noticias 2017. Caso Pura vida http://rpp.pe/lima/actualidad/caso-pura-vida-como-empezo-

la-polemica-sobre-la-leche-envasada-en-el-peru-noticia-1055938 (Accedido 18/06/17)

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ANEXO

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Pgina
14