El Portafolio de Productos

La propuesta de Bruce Henderson del BCG

El portafolio de productos es una herramienta que ha trascendido en el tiempo. Su
creador Bruce Henderson de Boston Consulting Group no es tan conocido como
Porter, Drucker u otros gurs, sin embargo su propuesta y su compaa si lo son y
dicha propuesta forma parte casi siempre de cualquier proceso formativo en
mercadotecnia. Aqu su propuesta, escrita por l mismo.

ara tener xito, una empresa debe tener una cartera de productos con diferentes tasas

P de crecimiento y diferentes cuotas de mercado. La composicin de la cartera es una

funcin del equilibrio entre los flujos de efectivo. Productos de alto crecimiento
requieren entradas de efectivo para
crecer. Los productos con bajo crecimiento
deberan generar un exceso de dinero en
efectivo. Ambos tipos son necesarios de
forma simultnea.

Cuatro reglas determinan el flujo de caja de

un producto:

Mrgenes y efectivo generado estn en

funcin de la cuota de mercado. Los altos
mrgenes y alta cuota de mercado van de
la mano. Esta es una cuestin de
observacin comn, explicado por el
efecto de la curva de experiencia.
El crecimiento requiere entrada de efectivo
para financiar los activos agregados. El
efectivo agregado requerido para
mantener la cuota es una funcin de las
tasas de crecimiento.
Alta participacin de mercado debe ser
ganado o comprado. La compra de la
cuota de mercado requiere un incremento
adicional de la inversin.
Bruce Henderson
El valor de un producto depende de su
obtencin de una parte importante de su
mercado antes frena el crecimiento.
Cada producto con el tiempo debe ser un
generador de dinero en efectivo; de lo
contrario, no vale nada.
Slo una compaa diversificada con una
cartera equilibrada puede utilizar sus
fortalezas para aprovechar
verdaderamente las oportunidades de
crecimiento

Sin mercado de productos puede crecer

indefinidamente. La recompensa del crecimiento debe venir cuando el crecimiento se
desacelera, o nunca lo har. El pago es en efectivo que no puede ser reinvertido en ese
producto.

Los productos con alta cuota de mercado y crecimiento lento son "vacas de efectivo". De
manera caracterstica, generan grandes cantidades de dinero en efectivo, un exceso de la
reinversin necesaria para mantener la cuota. Este exceso no es necesario, y no debe, ser
reinvertido en esos productos. De hecho, si la tasa de rendimiento es superior a la tasa de
crecimiento, el dinero no puede ser reinvertido por tiempo indefinido, salvo para retornos
deprimentes.
Los productos con baja cuota de mercado y crecimiento lento son "mascotas". Pueden mostrar
un beneficio contable, pero el beneficio debe ser reinvertido para mantener la cuota, sin dejar
throwoff efectivo. El producto es esencialmente intil, excepto en liquidacin.

Todos los productos con el tiempo se

convierten a vacas lecheras o
animales domsticos. El valor de un
producto es completamente
dependiente de la obtencin de una
participacin lder de su mercado
antes de frenar el crecimiento.
Cuota de mercado baja, productos de
alto crecimiento son los "signos de
interrogacin." Casi siempre
requieren mucho ms efectivo de lo
que pueden generar. Si no se
proporciona dinero en efectivo, se
quedan atrs y mueren. Incluso
cuando se suministra el dinero en
efectivo, si slo mantienen su cuota,
no dejan de ser animales domsticos
cuando el crecimiento se detiene. Los
signos de interrogacin requieren
gran inversin de dinero adicional
para adquirir la cuota de mercado. La
baja participacin de mercado,
producto de alto crecimiento es una
responsabilidad, salvo que se
convierte en un lder. Se requiere
entradas de efectivo muy grandes
que no pueden generar en s.

La alta participacin, producto de alto

crecimiento es la "estrella". Casi
siempre se muestra el resultado
contable, pero puede o no generar la
totalidad de su propio dinero. Si se
mantiene lder, sin embargo, se
convertir en un generador de caja
grande cuando el crecimiento se
desacelera y sus requisitos de
reinversin a disminuir. La estrella se
convierte con el tiempo la fuente de
ingresos, proporcionando un volumen
alto, alto margen, alta estabilidad, la
seguridad y throwoff efectivo por
reinversin en otros lugares.

La recompensa para el liderazgo es

muy alta, si se logra temprano y
mantenerse hasta que el crecimiento
se desacelera. La inversin en cuota
de mercado durante la fase de
crecimiento puede ser muy atractivo,
si usted tiene el dinero en efectivo. El
crecimiento en el mercado se ve agravado por el crecimiento de la cuota. El aumento de la
cuota de aumentar el margen. Alto margen permite un mayor apalancamiento con la misma
seguridad. La rentabilidad resultante permite un mayor pago de las ganancias despus de
financiar el crecimiento normal. El retorno de la inversin es enorme.

La necesidad de una cartera de negocios se hace evidente. Toda empresa necesita productos
en los que invertir dinero en efectivo. Todas las empresas necesitan productos que generan
efectivo. Y cada producto debe eventualmente ser un generador de dinero en efectivo; de lo
contrario, no vale nada.

Slo una compaa diversificada con una cartera equilibrada puede utilizar sus fortalezas para
aprovechar verdaderamente en sus oportunidades de crecimiento. La cartera equilibrada
tiene:

Estrellas cuya alta participacin y el alto crecimiento asegurar el futuro;

Vacas de efectivo que suministran fondos para que el crecimiento futuro; y
Signos de interrogacin para ser convertidos en estrellas con los fondos adicionales.

Las mascotas no son necesarias. Son evidencia de falla, ya sea para obtener una posicin
de liderazgo durante la fase de crecimiento, o salir y cortar las prdidas.