Professional Documents
Culture Documents
Gesto de Servios 2
NDICE
Esta apostila foi composta pelo professor utilizando-se de textos e imagens dos livros citados
na bibliografia, bem como de textos de sua prpria autoria.
Em respeito aos direitos autorais, foram citados as fontes nas imagens e grficos.
1. Gesto Empresarial
Uma empresa um grupo de pessoas que se rene e existe como instituio, que
chamamos empresa, para realizar coletivamente algo que no seriam capazes de realizar
individualmente, para atender a uma necessidade do cliente e visam ter um retorno financeiro
com essa atividade.
Uma empresa composta por 5 elementos citados abaixo e a combinao ideal dos
elementos a funo principal do empresrio. A melhor combinao possvel em termos de
custo, melhor aproveitamento dos recursos possvel, satisfao dos envolvidos (funcionrios,
fornecedores e clientes) e de desempenho financeiro (lucro) e econmico (crescimento do
patrimnio e aumento de valor da empresa).
O Negcio
Viso
Possveis necessidades Misso
Necessidade Dos clientes Valores
s Polticas
Estratgia
Objetivos
Possveis clientes Oramento
Clientes
Planejamento
Estratgico
Know how Possveis formas de
atender as necessidades
Como atender
Viso
Necessidade
Misso
Estratgia s
Valores
do Polticas
Negcio Objetivos
Estratgias
(Sistema de Oramento
Atividades)
Clientes
Planejamento
Estratgico Know how
A estratgia do negcio
Compatibilidade do sistema:
Foco
Os recursos so limitados
A empresa no sabe fazer bem ou to bom quanto ou melhor que o concorrente
Entrar em outra rea diferente requer tempo de aprendizado, que se for muito pode ser
prejudicial para o desempenho futuro
Mudar de rea requer investimento para o crescimento e se esse dinheiro vier do
negcio principal poder enfraquec-lo
O cliente no conhece essa nova competncia da empresa e demandar muito esforo
e dinheiro para comunic-lo
Poder causar confuso na mente do cliente. A empresa vende o que? uma empresa
de?
Mudar de rea ter que enfrentar a diferena de mercados e clientes que requer tempo
de aprendizado, esforo e recursos
Gesto de Servios 7
Foco:
Concentramos energia e
1 2
recursos na atividade de....
Foco Competncia
(Business Core) Distintiva Competncia:
Por isso, somos bons em...
Ciclo Somos conhecidos como...
Gerador de
Resultados
Vantagem Competitiva:
Fazendo bem feito, focado no
negcio, somos referncia no
3 mercado o que nos d
Vantagem vantagem em cima dos
Competitiva concorrentes
Competncia distintiva
aquilo que a empresa sabe fazer de melhor, melhor que seu concorrente. o ponto
forte que deve ser explorado, melhorado para a empresa se destacar dentre seus
concorrentes, para ter um produto ou servio diferenciado.
No queremos com isso dizer que a empresa no possa vir a atuar em outros
mercados ou atividades. Poder desde que se prepare e organize, ou seja, incluam no seu
planejamento estratgico as atividades necessrias para alcanar tal fim.
O desenvolvimento de novas competncias, para ampliar a diferenciao e garantir sua
competitividade futura, necessrio tambm para garantir o alcance da viso.
Vantagem Competitiva
A Proposta de Valor
Agregar valor tem sido uma expresso muito utilizada no mundo dos negcios. Muitos
tm tentado essa entrega de valor, mas sem sucesso. Pois, requer-se muito investimento,
mudanas significativas nos processos da empresa e, principalmente e fundamentalmente,
muito comprometimento dos integrantes da empresa.
Num mundo de commodity (produtos muito similares na qualidade e caractersticas) se
diferenciar no mercado torna-se uma questo de sobrevivncia. Diferenciar o produto, oferecer
novas funes, ter atendimento melhor do mercado, oferecer vantagens extras, manter
relacionamento de longo prazo com clientes. Tudo isso as empresas tm buscado
constantemente, como forma de manter o cliente na sua base.
Gesto de Servios 8
A frmula de valor dada abaixo, modelo sugerido por Kaplan e Norton, onde oferecer
o bsico, padro do mercado, a estratgia de empresas que trabalham com baixo preo/
baixo custo. O cliente nesse estgio se interessa pelo menor preo. medida que a empresa
vai oferecendo mais, vai agregando valor ao seu servio/produto, o cliente est disposto a
pagar mais por isso. Esse pagar mais no quer dizer pagar mais caro, mas sim pagar por
vantagens extras que ele tem usando esse produto/servio. Criar um vnculo cliente/marca
que faz empresas fixarem suas marcas na mente dos consumidores.
Atributos do
Valor = Produto
Servio
+ Imagem + Relacionamento
Funcionalidade, qualidade,
preo, tempo
No livro Agregando Valor ao Seu Negcio, Robert B. Tucker, sugere 7 aes que uma
empresa pode tomar para agregar valor. O contedo de cada estratgia est detalhado no
livro.
A maioria das empresas oferece uma proposta de valor muito mais fraca do que a que
poderiam oferecer, sempre explicando o que e como fazem, ao invs de darem ateno ao
para que. Por isso, a pergunta : como anda a sua proposta de valor? Voc pode descrever
os resultados tangveis que seus clientes tero ao comprar de voc? Voc tem histrias de
sucesso (testemunhais) de pessoas que compraram e tiveram os resultados esperados? Ou
voc precisa estudar um pouco mais a proposta do seu produto/servio?
A maioria das empresas no sabe criar e defender sua proposta de valor. Pior ainda:
acha que sabe e acaba criando propostas fracas, que divulgam apenas caractersticas e
capacidades dos produtos/servios, e no seus benefcios. Veja alguns exemplos de propostas
de valor definidas erroneamente:
Melhora a eficincia operacional faz com que a empresa produza mais com o
mesmo nmero de funcionrios
Credo:
Processo
empresariais alm de apoiar os objetivos da organizao devem fazer uso de seus recursos
para produzir valor para o cliente.
Os processos empresariais tm duas caractersticas fundamentais. A primeira a
interfuncionalidade, porque a maioria deles atravessa as fronteiras das reas funcionais. A
segunda refere-se ao fato de todos os processos possurem clientes, internos e externos,
devido concepo de processo como fluxo de valor, que agrega valor a uma entrada para
entregar um produto final a um cliente.
evidente que os processos empresariais, entendidos como fluxos de valor, devem ser
constantemente avaliados, melhorados e/ou recriados para acompanhar tanto as mudanas
nos objetivos e as necessidades da organizao, como tambm as mudanas no ambiente
externo. Por tal motivo, necessrio um adequado gerenciamento desses processos.
Tradicionalmente uma empresa vista como um conjunto de departamentos
especializados, separados uns dos outros sob comando de um executivo.
Departamentalizao
Nessa viso, os processos no so enxergados no seu todo, e sim por parte, de acordo
com a viso do departamento que o executa. O resultado final (ou seja o produto ou servio)
pode ser prejudicado pela falta de integrao e cooperao dos departamentos.
Na viso de processos, a viso do processo como um todo, desde a entrada da
matria-prima, seu processamento e entrega do produto ao cliente, onde cada departamento
tem sua funo a executar, mas sabe da importncia do todo, de que sua funo importante
para conseguir um resultado final bom.
Processos
Gesto de Servios 11
Nome Nome
Cargo Cargo
A alta importncia para o cliente e o rpido ritmo de evoluo indicam um alto valor
estratgico e desestimulam a terceirizao.
A posio competitiva das reas com vantagem no devem ser terceirizadas.
A capacidade da base de fornecedores precisa estar presente para uma terceirizao
bem sucedida.
Um alto grau de modularidade da arquitetura da cadeia de valor facilita significamente a
terceirizao.
Gesto de Servios 12
O que servio
Definimos um servio como Uma transformao realizada sobre uma pessoa, ou uma
posse, por meio de um conjunto de atividades para cuja realizao necessria a autorizao
de um usurio.
A prestao do servio implica um contato, uma interao cliente e prestador. O cliente
faz parte integrante do processo de servio, pois sem ele o servio no se realiza. Assim,
gerenciar servios uma tarefa diferente de gerenciar a produo e venda de produtos e deve-
se conhecer muito bem as caractersticas que fazem com que a gesto de servios seja
diferente. Comeamos por diferenciar produto de servio.
Intangvel Tangvel
Servios so produzidos e Produtos podem ser
consumidos simultaneamente produzidos e estocados para
Produto consumo futuro
Produto algo que pode ser oferecido a um mercado para sua apreciao, aquisio,
uso ou consumo, de modo a satisfazer a um desejo ou necessidade. Produtos so solues
de problemas. Produto tudo aquilo que tem interesse para um mercado; se h algum
disposto a pagar para obter alguma coisa, essa alguma coisa um produto. Analisando o
Gesto de Servios 13
conceito de produto a partir das definies acima, verificamos que os servios se adaptam
perfeitamente a ele. Ora, se servios so produtos, ento incorreto falar em produtos e
servios como se fossem duas coisas distintas. Os autores quando usam essa expresso,
certamente referem-se a bens e servios, o que mais correto. Ou seja, os produtos podem
ser bens ou servios. Como os servios so produtos o seu gerente de banco est certo
quando diz: Temos um novo produto para voc se referindo a um servio.
Um exame das implicaes das diferenas entre bens e servios (ambos produtos)
mostra que nem todos os elementos do composto de marketing (4 Ps) so idnticos para bens
e servios, ento as estratgias de marketing correspondentes tampouco o sero. Servios tm
particularidades que os bens no possuem, e isso faz com que se tenha que atentar para os
diversos pontos de distino. Dever existir, portanto, um composto de marketing de servios,
no necessariamente idntico ao composto de marketing de bens. O que se faz necessrio no
marketing de servios adaptar os 4 Ps, tal como os conhecemos e criar outros Ps que
deem conta das particularidades dos servios. Passaremos a chamar esses novos Ps de
composto de desempenho, em oposio aos 4 Ps do composto tradicional.
Composto de desempenho
Processos
14,2857%
Produto
Palpabilidade
a
14,2857%
Preo
14,2857%
Pessoas
14,2857%
Praa
14,2857%
Promoo
Alto
Tempo de contato
Baixo Alto
Intensidade da interao
Gesto de Servios 16
Resultado x Evidncia
Site empresarial manter site na internet que divulgue a empresa e seus servios
prestados. Importante que o site seja sempre atualizado, com contedo relevante e
com reas de interao com o cliente, onde ele possa entrar em contato com a
empresa e que tais contatos, por email ou formulrios fale conosco sejam
prontamente respondidos;
3- Referencial do Servio
Espao fsico o local onde ser prestado o servio ao cliente. Local adequado em
tamanho, iluminao e temperatura, acesso fcil e estacionamento, arrumao e limpeza do
local e superviso do acesso e transito interno de clientes e funcionrios;
- servios profissionais;
- loja de servios;
- servios de massa.
Gesto de Servios 20
E tambm do:
Um grande desafio que surge como alinhar ambas as reas para que trabalhem
somando esforos e no confrontando esforos, em uma nica direo para que o cliente
tenha uma encantadora experincia de atendimento e o resultado seja a satisfao e
fidelizao dos mesmos.
Treinamento contnuo, conscientizao da proposta de valo da empresa, valorizao
do trabalho, liderana e forte planejamento das atividades so o que garantiro esse
alinhamento.
Apoio Apoio
Apoio
Linha de
Linha de Linha de
frente
frente frente
Gesto de Servios 22
Foco:
Servio
extra
Servio Servio
extra extra
Produto:
Servio:
Produto
Capital
Transformao
Estoque
Servio Padronizao
Cliente Atendimento
Atendimento Cliente
Desempenho
Capacidade
Personalizao
profissional
Interao e
experincia
Desempenho
Personalizao
Neste caso, o cliente consome o produto ao mesmo tempo em que ele feito.
Gesto de Servios 26
fossem sanfonas. Muitos supermercados, por exemplo, colocam mais caixas disponveis em
horrios ou dias de maior demanda, e podem aumentar seus estoques de acordo com o
comportamento dessa demanda. Tal estratgia se mostra adequada nos casos em que as
flutuaes de demanda so mais suaves, sendo, por conseguinte, mais fcil prever a
capacidade de oferta com maior segurana.
Em suma, como no se pode recorrer formao de estoques para amortecer as
flutuaes da demanda, tem se que recorrer a meios de se expandir ou retrair a capacidade de
produo. A empresa deve, portanto, procurar gerenciar as flutuaes por meio de aes de
mercado, entendendo antes, porm, a natureza do ciclo de flutuaes a que ela est exposta.
Pode-se deslocar a demanda oferecendo descontos em baixa temporada ou baixo
horrio de utilizao das instalaes, estocar a demanda com reservas para atendimento a
combinar com o cliente, o que d possibilidade de controle para a empresa, mas dever ser
compatvel com o tempo do cliente ou flexibilizar a capacidade, ou seja, medida que a
demanda aumenta, a empresa aloca mais recursos para conseguir atender, como funcionrios
free-lance, terceirizao de servios e locao de equipamentos para utilizao pela empresa.
Espera e fila nica - A espera mais tolerada em fila nica do que em filas mltiplas.
possvel observar essa preferncia at mesmo em casos em que o tempo real de permanncia
na fila nica maior.
Espera ocupada - A espera com tempo ocupado mais tolerada do que a com tempo
desocupado. Para muitos usurios, principalmente aqueles que do mais valor ao tempo, a
espera constitui um desperdcio de um recurso valioso. Por isso, os prestadores devem
propiciar meios para que os usurios tenham com que se ocupar enquanto esperam. Esses
meios podem ser os mais diversos, variando desde o prosaico oferecimento de revistas em
salas de espera de consultrios mdicos, at outros mais sofisticados, como a instalao de
mquinas de calcular em carrinhos de supermercados.
Oferecer uma proposta de valor real para o cliente faz parte da estratgia da empresa e
um item do sistema de servios. A qualidade pr-requisito para a consolidao da
proposta. Manter a qualidade do servio requer polticas, estratgias e a filosofia de
melhoria contnua. Sempre pode-se fazer melhor e incrementar a qualidade do servio.
Processo Resultado
Medir
Toques antes do atendimento em amostras de 5 chamadas
Toques de telefone 16
antes de atendimento 14
da chamada 12
10
8
6
4
2
0
02
02
02
02
02
02
02
02
02
02
02
02
02
2/
2/
2/
2/
2/
2/
2/
2/
2/
2/
2/
2/
2/
/0
/0
/0
/0
/0
/0
/0
/0
/0
/0
/0
/0
/0
01
03
05
07
09
11
13
15
17
19
21
23
25
Gesto de Servios 34
Qual o problema?
Conhecer
Medidas de desempenho
ndice: Expresso quantitativa (numrica) dos indicadores. Relao entre medidas. Exemplo:
Km/h, unidade processadas/ hora.
Meta: o valor ideal do indicador a ser atingido ou mantido. Exemplo, na rodovia com velocidade
mxima de 80 Km.
A preveno
A inspeo
Poka Yoke so dispositivos que evitam que pessoas (funcionrios e clientes) falhem na
execuo de determinada tarefa. So mecanismos prova de falha utilizados pela indstria
h dcadas e uma criao dos Japoneses na filosofia da qualidade total. Eles podem ser
utilizados, com criatividade, tambm na prestao de servios.
Existem 2 grupos de Poka Yoke, um relativo ao cliente e outro relativo ao funcionrio.
- Poka Yoke do cliente referente a atividades executadas pelo cliente que se houver falha na
execuo prejudica a qualidade do servio;
Momento da verdade o instante em que o cliente entra em contato com qualquer setor ou
pessoa da empresa e forma sua opinio sobre a qualidade do servio. Como aprender com os
Momentos da Verdade crticos? Tomar aes quanto aos comportamentos e eventos reais que
causam satisfao ou insatisfao, identificao e dados das histrias dos cliente e
empregados, monitorar o ndice de insatisfao/satisfao no relacionamento dos clientes com
a empresa e outros. Se bem gerenciados uma oportunidade para: Criar confiana e reforar
a imagem da empresa, agregar valor aos produtos e servios e conquistar a lealdade dos
clientes da empresa.
7. O comportamento do consumidor
- Busca de Informaes: quando um consumidor identifica uma necessidade, sua ateno fica
ampliada a informaes referentes ao atendimento desta necessidade. Essas informaes
podem ser obtidas atravs de fontes: Pessoais, Comerciais, Pblicas e Experimentais.
Fatores Culturais: conjunto de valores aos quais uma pessoas est exposta desde a
infncia e que so incorporados;
Fatores Sociais: grupos de referncia dos consumidores;
Fatores Pessoais:
o Fatores Demogrficos: idade, ocupao e condio econmica;
o Fatores Psicogrficos: estilo de vida, personalidade e autoconceito;
Fatores Psicolgicos:
o Motivao: o que leva o consumidor a realizar a compra, procurando
satisfazer suas necessidades;
o Percepo: o processo pelo qual um indivduo seleciona, organiza e
interpreta informaes, de modo a criar uma imagem significativa do mundo.
fundamental para a avaliao do servio;
o Aprendizado: influncia da experincia anterior do consumidor, reforando ou
no suas decises futuras;
o Convices e Atitudes: representam certas noes pr-concebidas que os
consumidores tm sobre certas coisas.
A deciso da compra
Diagnstico mdico
Servio de advocacia Servio
Tratamento Dentrio
Manuteno de
automveis
Manuteno de
televisores
Creche
Corte de cabelo
Frias
Refeies em
restaurante
Automveis
Casas
Mveis
Jias Produto
Equipamentos
Deciso de Compra: aps uma avaliao das alternativas, o consumidor forma uma
inteno de compra, que pode ser alterada por dois fatores.
A definio do negcio
A proposta de valor
Qual a promessa?
Nosso servio resolve qual necessidade do cliente?
Como fazemos diferente, melhor, mais rpido, mais barato ou de forma nica?
Atributos do
Valor = Produto
Servio
+ Imagem + Relacionamento
Funcionalidade, qualidade,
preo, tempo
A operao da empresa
Diagrama de servios
uma figura que representa o sistema de servios de forma visual por meio de descries do
processo de fornecimento de servio, os pontos de contato com o cliente, os papis dos
funcionrios (da linha de frente e de apoio), os papeis dos clientes e os elementos tangveis do
servio.
Assim a funo de um diagrama descrever a realizao do servio de modo objetivo para que
os funcionrios, os clientes e gerentes para que compreendam qual o papel que cada um
exerce no processo e entender todo o processo e fluxos do servio.
Fonte: Irineu Gianesi e Henrique Corra Adm Estratgica de Servios, Ed. Atlas
9. Bibliografia
Gesto de Servios
Planejamento e Estratgia
Outros
TUCKER, Robert B. Tucker. Agregando Valor ao seu Negcio. So Paulo, Makron Books.