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MARCAS RECOMENDADAS
www. portafolio.co Septiembre del 2017
RECOMENDAR, O NO RECOMENDAR?,
Son muchas las mediciones sobre marcas, y tener una
independiente, de libre publicacin y consulta, permite a las
empresas saber en qu nivel de referencia se encuentra la suya,
esa es la cuestin
y a los consumidores, conocer qu est diciendo el mercado.
Conoces alguien que me recomiendes para mucho cuidado de recomendar. Ello refleja el
eso?, puede ser una de las preguntas ms in- vnculo de las personas con las marcas. Hay
cmodas y difciles de responder a un amigo o diversas formas de medirlas, como el top of
conocido, porque preferimos no ser parte de la mind (el primer nombre recordado por el con-
decisin de la otra persona. As nuestra expe- sumidor), el top of heart (la marca ms queri-
riencia haya sido buena, no podemos controlar da por el pblico) e incluso el ad warness (la
que las cosas salgan de la misma manera con ltima publicidad retenida por el comprador).
alguien ms. Pero estas comparaciones apelan a la memo-
Esto mismo ocurre con todo tipo de pro- ria y a la emocionalidad, sin que el encuestado
ductos, servicios o eventos, a los que tenemos se vincule en la respuesta.
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Para qu sirve
esta medicin?
Son muchas las encuestas
sobre marcas, y tener
una independiente,
de libre publicacin y
consulta permite a las
empresas saber en qu
nivel de recomendacin
est la suya, y a los
consumidores, conocer qu
est diciendo el mercado,
sin mayor inters que
mostrar las marcas que
la gente aconseja usar,
se identifiquen o no con
ellas, porque cada quien
tiene una preferencia
diferente. Por eso es bueno
preguntarse: Usted qu
marca recomienda?.
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CATEGORA ALIMENTOS
COLANTA ALQUERA
*9,94 % *7,59%
4 5
ROA 3 6 ZEN
*16,91 % *7,34 %
ALIMENTOS
Ponderacin de la marca entre los 10 primeros del grupo.
DIANA Y ALPINA
comandan en alimentos
Estas dos marcas nacionales estn a la cabeza del
10 %
1 escalafn de las ms recomendadas por los
DIANA colombianos en la categora de Alimentos cin en la cual susaccionistas tienen marcas de aceite de cocina, se van a
otros productos, como cereal, mante- sumar otras lneas de consumo masivo Para el estudio
de Las 80
quilla y margarina, gaseosas y aceite en lo que resta del ao.
marcas ms
Para el estudio de Las 80 marcas reco- 10,17 por ciento de los consultados. Por de cocina. El directivo afirma que sus pro- recomendadas
de los encuestados de la
mendadas 2016-2017, se tuvo en cuenta generaciones, se destaca el reconoci- Su fortaleza est en una red de ductos se consumen en todos los es- 2016-2017, se
generacin baby boomers
todo tipo de productos: cereales, frutas, miento que tiene entre los baby boo- ms de 90.000 tiendas que abastecen tratos y en todo el pas. Esta es una de tuvo en cuenta
recomend el arroz de la todo tipo de
verduras, pan, lcteos, carnes, congela- mers (10,28 por ciento), mientras que a todo el pas con su portafolio de pro- las grandes ventajas de la compaa y
*18,90 % marca Diana. productos:
dos. Se incluyeron alimentos procesa- para los X ese porcentaje llega al 9,94 por ductos. As lo explica su gerente gene- hace parte de nuestro capital. Diana
cereales, frutas,
2 dos y suministros por fuera del hogar
(restaurantes, comidas rpidas y tiendas
ciento, y en el caso de los millennials, el
nivel de recomendacin es de 9,71 por
ral, Andrs Murra: Nosotros tenemos
un producto bsico de la canasta fami-
es una marca con artculos muy cono-
cidos, entre ellos Arroz Diana, Arroz
verduras, pan,
lcteos, carnes
ALPINA de barrio). ciento. liary esto supone nuestro permanente Diana Premium, Ricapalma, Gusto- y congelados.
Aparte de Diana y Alpina, aparecen Sin embargo, hoy Diana compaa contacto con los tenderos;as que esto sita, Arroz Marfil, Bcaro y Sabrina.
entre las cinco primeras del ranking, que naci como un molino de arroz en le permite a la organizacinpresentar, En cada uno de estos nombres existe
Roa,Colanta y Alquera. 1964 bajo el nombre de Molino Murra de manera ms rpida y directa nues- una amplia variedadde artculos que
Arroz Diana encabeza la clasifica- no es solo es arroz; ahora es parte de tras novedades. Y por ello anticipa atiende diferentes regiones de la geo-
cin de las 10 primeras sugeridas por el Dicorp (Diana Corporacin), organiza- que, a la reciente llegada de nuevas grafa nacional.
*18,77 %
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12 %
de los consumidores de la
generacin X recomienda
la marca Alpina, mientras
que el 11,84 por ciento de los
millennials lo hace.
7 ALIMENTOS 10
8 9
DORIA FLORHUILA
Alpina *6,08 % *4,43 %
La compaa de lcteos ocupa
el segundo escao en esta categora
delestudio, con el 10,10 por ciento, y se
ubica a una corta distancia de la marca
de arroz que lidera la lista. SELLO ROJO NESTL
Entre las generaciones ms jve- todos los momentos de *5,19 % *4,84 %
nes sobresale como la ms recomen- tu vida, la compaa, fun-
dada, alcanzando porcentajes de dos dada en Sop en 1945, se ha con- Ponderacin de la marca
dgitos. Es as como el 12,20 por ciento centrado en sacar adelante elreto de entre los 10 primeros del grupo.
de consumidores de la generacin X innovar para mantener siempre un
la recomienda, mientras que lo hace portafolio ajustado a las necesidades
el 11,84 por ciento de los millennials. del consumidor, tratando de llevarle
En contraste, la marcacolombiana de las mejores experiencias con calidad.
alimentos es sugerida por el 5,79 por Su oferta incluye lcteos, quesos,
ciento de los baby boomers. bebidas, la lnea Alpina Baby, postres
Es muy satisfactorio, especial- y dulces, alimentos funcionales y lnea
mente en esta poca, ver en estos re- Finesse.
sultados el reflejo del compromiso de Este ao, especialmente, la empre-
nuestros aliados y del trabajo de nues- sa ha hecho una apuesta importante
tros colaboradores. Agradecemos a por la presentacin de nuevos produc-
los consumidores porque seguimos tos a los consumidores, pese a que el
siendo una de las marcas preferidas desempeo de la economa, en gene-
de los hogares colombianos, dijo el ral, no ha sido el ms favorable. Desde
presidente de Alpina, Ernesto Fajardo, un nuevo empaque de su emblemtico
al conocer los nmeros del estudio. Alpinito hasta una bebida de almen-
Bajo el propsito superior de crear dras se encuentran en el paquete de
un mundo de bienestar alimentando las novedades de la compaa.
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CATEGORA HOGAR
60
aos lleva FAB en el
mercado local, con una
trayectoria consolidada.
CONFIANZA
1
ARIEL
y compromiso *60,13 %
2
Las familias colombianas sugieren marcas que no solo FAB
muestran altos ndices de calidad, sino tambin aquellas
que se preocupan por el medioambiente. generacin X, con el 10,25 por cien-
to, y los baby boomers, con 5,47
por ciento.
Los detergentes dominan el estudio fuerte en las tendencias de consumo FAB es una de las marcas ms
desarrollado por Raddar en la cate- en Colombia. El anlisis realizado por *12,59 % antiguas de detergentes en el pas,
gora Hogar, la cual abarca todo tipo Raddar evidencia que entre los baby con ms de 60 aos en el mercado
de bienes y servicios que se compran y boomers hay una recomendacin del local y una trayectoria consolidada.
pagan, y en los que se incluyen arrien- 50,08 por ciento, mientras que en la el cual alcanza para dejar una canasta Aparte, hemos sido uno de los lderes
dos, servicios pblicos, muebles, elec- generacin X esta cifra es de 47,13 por de ropa impecable por solo 1.000 pe- en innovacin de la categora, des-
trodomsticos de lnea blanca, artcu- ciento, y en la de los millennials, 47,11 sos, puntualiza. taca Julio Csar Herrera, gerente de
los y productos para el aseo de la casa. por ciento. FAB para Colombia. Desde la adqui-
Durante muchos aos, Ariel ha FAB: una estrella de Unilever sicin de la marca en el 2012, Unile- AROMATEL BONAROPA
Ariel, el rey del lavado liderado el mercado del lavado y cui- El segundo lugar de los productos ver ha tratado de posicionar la idea *4,89 % *3,49 %
Las encuestas a los hogares del pas dado de las prendas de las familias, ms recomendados en los hogares que ensuciarse hace bien y que
se decantaron claramente por la marca seala Camilo Restrepo, gerente de nacionales pertenece a FAB, una de es una ayuda para que las fami-
Ariel, perteneciente a Procter & Gam- Ariel Colombia. En cuanto a los nuevos las tres marcas estrella de Unilever, lias desarrollen todo su poten- 4 5
ble, como la que ms recomiendan, procesos de la marca, Restrepo destaca segn sus directivos. Con una pre- cial, aade.
aventajando a la segunda por ms de que Ariel tiene un plan de innovacin sencia general de 10,18 por ciento en Adicionalmente, Herrera
38 puntos porcentuales. permanente. En abril lanzamos el el estudio de Raddar, esta marca de adjudica el xito entre los mi-
AXIN 3 6 RINDEX
Esta marca de lavado, que fue lan- primer sachet de detergente lquido lavado tiene mayor impacto en los llennials por programas como
*5,16 % *3,40 %
HOGAR
zada mundialmente hacia finales de del mercado. Los colombianos ahora millennials, pues el 16,58 por ciento Fabiola S. O. S, una serie de vi-
los aos 70, tiene una penetracin muy podrn encontrar uno de una lavada, aconsej emplearla, seguida por la deos didcticos publicados en Ponderacin de la marca entre los 10 primeros del grupo.
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50 %
de los baby boomers
recomienda la marca
Ariel, mientras que en la
generacin X esta cifra
es de 47,13 por ciento.
7 HOGAR 10
8 9
HACEB VANISH
*2,87 % *2,32 %
SUAVITEL FABULOSO
*2,72 % *2,42 %
Ponderacin de la marca
entre los 10 primeros del grupo.
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CATEGORA MODA
CONFIANZA
en el producto local
Aunque la industria nacional de la puestos estn Leonisa, ELA, Diesel,
moda se ha visto golpeada este ao Pronto, GEF, Converse y Armi.
por cuenta de la desaceleracin del Hay compaas muy queridas y
gasto de los hogares y por el contra- recordadas por los consumidores del
bando, seis de las diez marcas ms pas. Un ejemplo es Arturo Calle o
recomendadas por los consumidores Leonisa, que tienen un alto grado de
son colombianas. Las dos primeras, sin recordacin entre los baby boomers,
embargo, son multinacionales. explica Camilo Herrera, presidente de
Segn el ranking hecho por la fir- Raddar.
ma Raddar en la categora de Moda, la Precisamente, adems de la pre-
marca que lidera el listado es Adidas, ferencia por la produccin local, la
seguida por Nike. En tercer lugar se brecha generacional fue otro de los
ubica Arturo Calle, y en los siguientes hallazgos curiosos de dicha encuesta.
1
ADIDAS
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Ponderacin de la marca
entre los 10 primeros del grupo.
LEONISA ELA
*7,04 % *2,90 %
4 5
ARTURO CALLE 3 6 DIESEL
35 %
*10,27 % *2,66 %
MODA
7 10
de la generacin
8 9 millennials recomienda
la marca Adidas.
PRONTO ARMI
*2,61 % *2,32 %
Nike: un estilo de vida
El caso de Nike, que ocupa el se-
gundo lugar del listado, en el que el
17,1 por ciento de los encuestados re-
GEF CONVERSE ferenciara la marca a un conocido,
*2,54 % *2,51 % es similar. Como menciona Herrera,
la inversin en publicidad no es la ex-
cepcin en el caso de esta compaa
estadounidense, que patrocina a juga-
dores y equipos de ftbol, baloncesto,
bisbol, boxeo y crossfit, entre otros.
Incluso, apoya a reconocidos jugadores
como Ronaldinho, Cristiano Ronaldo,
Neymar y al colombiano Radamel Fal-
cao Garca.
De acuerdo con Mara Paula Neira,
gerente de comunicaciones de Nike
para Colombia, la preferencia de los
colombianos por ese nombre tambin
tiene que ver con la diversificacin de
su portafolio. No solo nos reconocen
por ser una empresa que vende ropa
para hacer deporte, sino como una de
estilo de vida. Hay algunos productos,
posicionado a Colombia como uno de Para Adidas es muy importante como los tenis, que son usados para el
los puntos estratgicos para su nego- apostar por escenarios que no solo da a da, sostiene Neira.
cio en Latinoamrica. De hecho, este involucren las necesidades de sus En Colombia, Nike cuenta con al-
ao Adidas abri por primera vez en clientes, sino tambin las experien- rededor de 20 locales propios y tiene
el territorio nacional una tienda con cias de producto y la informacin de presencia en grandes superficies como
el concepto de brand center, un punto bienestar que nuestra tecnologa su- Falabella o tiendas especializadas.
de venta integral que incluye artculos ministre, afirma Federico Sarmien- Segn Neira, este ao abrirn la remo-
deportivos para la coleccin Perfor- to, presidente de Adidas, al referirse delada tienda en el norte de Bogot y
mance (Football, Running, Training y al nuevo establecimiento de la firma, seguirn expandindose a travs del
Athletics), y de otras lneas como Origi- con el que se completan 67 locales retail gracias a la apertura de los nue-
nals, Kids y accesorios en general. en Colombia. vos centros comerciales en el pas.
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Ponderacin de la marca
entre los 10 primeros del grupo.
LA POPULARIDAD
Galaxy Note 7, ocurrido en el 2016,
la gente hoy sigue recomendando a
Samnsug. Prueba de ello es la salida
al mercado del telfono inteligente APPLE PANASONIC
ORIENTAL
Galaxy S8, el cual alcanz un milln *6,80 % *4,94 %
de unidades vendidas en Corea del
Sur desde su lanzamiento el pasado
mes de abril, el doble de lo obtenido
4 5
con los modelos S7 y S6 anteriores,
de acuerdo con un reporte de Yon- LG LENOVO
cosecha adeptos
hap News. *18,67 %
3 6 *3,35 %
Sin embargo, no solamente en
smartphones Samsung es el ms ENTRETENIMIENTO
recomendado. En televisores, la
mayora de colombianos la prefie- 7 10
ren. La marca surcoreana reforz su
Una marca surcoreana y otra japonesa son las ms sugeridas por los colombianos
plataforma de televisin inteligente
a la hora de pensar en fabricantes especializados en entretenimiento. con una oferta concebida para los 8 9
amantes de los deportes y con una HTC ASUS
aplicacin de entretenimiento. *1,73 % *0,49 %
*40,39 % *21,86 %
En materia de reputacin y buenas re- que ms confa en ella, con el 44,40 por
comendaciones de usuarios de marcas ciento. Le siguen, en su orden, los mi-
que se relacionan con temas de diver- llennials, con el 42,42 por ciento, y los
sin, se impone la popularidad oriental. baby boomers, con el 22,99 por ciento.
Las que ocupan los primeros lugares de Llevamos 30 aos en el mercado
preferencia y aceptacin entre los co- creando productos revolucionarios que
lombianos, segn el ms reciente es- ayudan a las personas a hacer su vida
tudio Las 80 marcas recomendadas, ms fcil y a incrementar su produc-
que realiza cada ao la firma Raddar, tividad. Se trata de dispositivos que se
tienen nombre propio: Samsung y Sony. adaptan a las necesidades del cliente de
Adems de estas, aparecen en el es- hoy, sealaba Simon Lee, presidente
calafn otras firmas conocidas y tam- de Samsung Colombia, en una reciente
bin referenciadas en el pas por los entrevista con el diario Portafolio.
consumidores como LG, Apple, Pana- All agregaba que son los usuarios
sonic, Lenovo, HTC, Hewlett Packard, quienes, da a da, ponen a prueba las
Kalley y Asus. habilidades de la marca en diseo, in-
geniera y fabricacin. Nuestro com-
Samsung, la ms sugerida promiso siempre es con ellos. Por eso
En el ranking de la citada categora, trabajamos para garantizar la mayor
Samsung es la marca que ms sugieren calidad y eficiencia, cumpliendo con
los colombianos, obteniendo el 40,04 nuestra promesa de valor, deca Lee.
por ciento de los resultados de la en- Una muestra de fidelidad hacia la
cuesta. As mismo, la generacin X es la marca es que luego del escndalo del
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CHINO
2
MOTOROLA
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Marcas como
Honda y Chevrolet,
a las cuales se
suma quiz la
aerolnea de ms
renombre para
los colombianos,
Avianca, tambin
se destacan en
el ranking.
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CATEGORA SALUD
Dos estadounidenses
centenarios, los primeros
Pfizer fue creada en 1849 en Esta-
dos Unidos por los inmigrantes
alemanes y primos entre s,
Charles Pfizer y Charles Erhart.
Fue el primer fabricante industrial
de penicilina, en 1942, y lanz el
viagra en 1998. En Colombia tiene
EFICACIA Y MERCADEO,
presencia desde hace ms de
60 aos y una intensa actividad
investigativa: de unas 200
molculas que comercializa en el
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MK
*3,96 %
LACTACYD
*3,85 %
17.600
millones de dlares pag Reckitt
Benckiser (RB), en febrero pasado,
por Mead Johnson Nutrition.
4 5
ENFAGROW BUCCALINE
*14,47 % 3 6 *3,55 %
SALUD
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CATEGORA EDUCACIN
PAYASITO
*6,09 %
BIC SHARPIE
*8,14 % 4 *0,96 %
3 5
Ponderacin de la marca
EDUCACIN entre los 10 primeros del grupo.
51 %
de los encuestados
recomienda la marca Totto
en el segmento de productos
para educacin.
EL ARTE
1
En 1987, cuando Yonatan Bursztyn
TOTTO compr una fbrica de manufacturas
Sobresale en
en quiebra, no imagin que 30 aos
la clasificacin
despus Nalsani S. A., conocida como el nombre de
de crecer con
Totto desde 1988, sera la marca que ms Payasito, la marca
recomiendan los consumidores colom- ms popular entre
bianos en el segmento de educacin. El los baby boomers.
*32,09 %
51,89 por ciento de ellas se inclinan por
2
creatividad
esta firma a la hora de adquirir todo tipo
de accesorios para estudiantes.
NORMA La empresa ha dejado huella en una
generacin completa. Aquellos que
nacieron entre 1965 y 1978, es decir la
generacin X, la reconocen mayorita-
Innovacin, una de las caractersticas que hacen que riamente, pues, segn la encuenta rea-
algunas de las marcas en educacin sean las preferidas lizada por Raddar, el 72,79 por ciento
*14,55 % prefiere a Totto. El resto se inclinan por
por padres y estudiantes a la hora de elegir productos. Norma (27,21 por ciento), que ha trascen-
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CATEGORA VARIOS
lo tiene el consumidor
JOHNSON *5,24 % Una conclusin similar se evidencia
*5,38 % en marcas de champs, jabones y mqui-
nas de afeitar, lo que ratifica que el impac-
to individual de los artculos desempean
4 5 un papel clave a la hora de ser elegidos
por los compradores, quienes tienen bien
HEAD & SHOULDERS PROTEX identificadas sus prioridades.
*5,59 %
3 6 *5,19 % Sin embargo, la segmentacin real de
lo que las personas sienten por las marcas
A la hora de recomendar los productos En el momento de tomar la de- Colgate. Esta cifra casi duplica el es generada por la estrategia de Raddar de
del hogar, los colombianos se inclinan cisin de compra, el cliente na- porcentaje de aceptacin de Fa- VARIOS consultar sobre lo que la gente prefiere.
por marcas que reflejan la tradicin cional no solo tiene la razn, sino milia, es decir, de su inmediato 7 10 Expertos consideran que uno de los
que prefiere el aseo personal y la seguidor. Y es que la marca de la aspectos ms complejos en el proceso de
que estas han construido en el pas. limpieza sobre el lujo. Este com- multinacional estadounidense es creacin y lanzamiento de un producto de
portamiento se evidencia en los un cono construido no solo con 8 9 consumo masivo es el posicionamiento
resultados del escalafn hecho base en el manejo de su imagen, de la marca. El estudio de la firma Raddar
por la firma Raddar sobre las sino en la calidad. Esto le ha per-
PANTENE NOSOTRAS sobre Las 80 marcas ms recomendadas
1 2 marcas ms recomendadas por mitido avanzar en el lanzamiento
*5,07 % *3,81 % revela que en la lista de lderes del merca-
los colombianos en la categora de distintos productos afines con do figuran no solo las ms conocidas del
COLGATE FAMILIA Varios. La clasificacin consider el aseo bucal, amparada en el xi- mundo, sino las que pertenecen a grupos
principalmente los gastos perso- to de sus novedades. transnacionales respaldados por una
nales y las preferencias en licores, Otro ejemplo es el de Familia, larga trayectoria.
perfumes, aseo personal, joyera que incluye varios productos. Su DOVE GILLETTE
y necesidades financieras. segundo lugar ha sido un reco- *4,97 % *4,13 % Colgate le sonre al xito
El resultado fue contundente. nocimiento a las experiencias Pocas empresas en el mundo tienen
El 18,2 por ciento de los ciudada- positivas obtenidas por los com- la edad de Colgate Palmolive: 211 aos. Y
*32,62 % *18,00 % Ponderacin de la marca entre los 10 primeros del grupo.
nos consultados recomend a pradores en el pas.
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Otras recomendadas
DE ACUERDO CON LOS RESULTADOS del estudio de Raddar, los productos Protex, Pantene destinado especialmente
el tercer lugar entre las marcas recomendadas en Colombia al cuidado del cabello; la lnea Dove, seguida por la marca
dentro de la categora de varios, es para Head Shoulders. Gillete, y finalmente Nosotras. Los champs son los productos
El cuarto puesto lo ocupa la marca Johnson & Johnson y por con mayor presencia en el top ten de la clasificacin,
ltimo Savital que completa el top 5 de este escalafn. impulsados principalmente por la preferencia de la
Finalmente, la lista de los 10 primeros lugares la integran generacin millennial.
70 71