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MARCAS RECOMENDADAS
www. portafolio.co Septiembre del 2017

Camilo Herrera Mora


Socio fundador de RADDAR
Consumer Knowledge Group

RECOMENDAR, O NO RECOMENDAR?,
Son muchas las mediciones sobre marcas, y tener una
independiente, de libre publicacin y consulta, permite a las
empresas saber en qu nivel de referencia se encuentra la suya,
esa es la cuestin
y a los consumidores, conocer qu est diciendo el mercado.
Conoces alguien que me recomiendes para mucho cuidado de recomendar. Ello refleja el
eso?, puede ser una de las preguntas ms in- vnculo de las personas con las marcas. Hay
cmodas y difciles de responder a un amigo o diversas formas de medirlas, como el top of
conocido, porque preferimos no ser parte de la mind (el primer nombre recordado por el con-
decisin de la otra persona. As nuestra expe- sumidor), el top of heart (la marca ms queri-
riencia haya sido buena, no podemos controlar da por el pblico) e incluso el ad warness (la
que las cosas salgan de la misma manera con ltima publicidad retenida por el comprador).
alguien ms. Pero estas comparaciones apelan a la memo-
Esto mismo ocurre con todo tipo de pro- ria y a la emocionalidad, sin que el encuestado
ductos, servicios o eventos, a los que tenemos se vincule en la respuesta.

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Para qu sirve
esta medicin?
Son muchas las encuestas
sobre marcas, y tener
una independiente,
de libre publicacin y
consulta permite a las
empresas saber en qu
nivel de recomendacin
est la suya, y a los
consumidores, conocer qu
est diciendo el mercado,
sin mayor inters que
mostrar las marcas que
la gente aconseja usar,
se identifiquen o no con
ellas, porque cada quien
tiene una preferencia
diferente. Por eso es bueno
preguntarse: Usted qu
marca recomienda?.

Por esto, al preguntarle: Qu mar-


ca recomienda usted?, la cosa cambia, nes: los baby boomers
porque la persona mencionar una que (nacidos entre 1945 y
le dira a un conocido, la que l le acon- 1964), la generacin X
sejara usar, y eso obligar al interroga- (entre 1965 y 1984) y los
do a comprometerse. Y o millennials (entre
Tal actitud lo convierte casi en 1985 y 2005).
un embajador de marca, pues no solo Claramente, reco-
demuestra un inters por ella, sino el miendan marcas dife-
deseo de referirla, lo cual hace que la rentes en cada grupo
marca mencionada sea la que ha cum- poblacional, lo cual
plido sus expectativas. dice mucho del poder
de aquellas en el tiem-
Los resultados po. Adidas lidera entre
El estudio se realiz durante un artculos de compra diaria, pero s de los millennials; Alpina, entre los X; y
ao (de julio del 2016 a junio del 2017) consumo diario. Un producto de Sam- Colgate, entre los baby boomers.
para evitar que, en un periodo ms sung se adquiere con varios aos de Es lgico que la gente recomien-
breve, cualquier evento afectara a una diferencia, y los lcteos, cada semana; de lo que usa y conoce. Por eso, de las
marca o la emocionalidad de las perso- pero en ambos casos son bienes que se 380 marcas que aconsejaron utilizar
nas. El listado de las 10 primeras refleja usan y consumen a diario o semanal- los millennials, solamente 205 fue-
claramente el poder de las marcas en mente, lo cual se espera en este tipo de ron mencionadas por baby boomers,
Colombia: productos Colgate, Arroz mediciones. creando la necesidad de comprender el
Diana, Arroz Roa, detergente Ariel, mercado colombiano con mucho ms
Adidas, detergente FAB, Productos Fa- Por generaciones, detalle, porque las diferencias gene-
milia, Productos Samsung y Productos recomendamos diferente racionales son un factor fundamen-
Colanta. Al revisar la investigacin (que es tal para la continuidad de las marcas.
Cuatro productos nacionales, siete parte del consumertrack de Raddar), De las 347 sugeridas por los mayores
de consumo masivo y dos marcas de se puede ver que los colombianos, de 55 aos, nicamente 205 fueron
arroz son los que ms recomiendan durante el mismo periodo, recomen- nombradas por los Y, de lo que se con-
los colombianos. Esto qu significa? daron 618 marcas, pero solo 178 fueron cluye que 142 ya no cuentan para la
Lo ms importante es que no solo son mencionadas por las tres generacio- nueva generacin.

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CATEGORA ALIMENTOS

COLANTA ALQUERA
*9,94 % *7,59%

4 5
ROA 3 6 ZEN
*16,91 % *7,34 %
ALIMENTOS
Ponderacin de la marca entre los 10 primeros del grupo.

DIANA Y ALPINA
comandan en alimentos
Estas dos marcas nacionales estn a la cabeza del

10 %
1 escalafn de las ms recomendadas por los
DIANA colombianos en la categora de Alimentos cin en la cual susaccionistas tienen marcas de aceite de cocina, se van a
otros productos, como cereal, mante- sumar otras lneas de consumo masivo Para el estudio
de Las 80
quilla y margarina, gaseosas y aceite en lo que resta del ao.
marcas ms
Para el estudio de Las 80 marcas reco- 10,17 por ciento de los consultados. Por de cocina. El directivo afirma que sus pro- recomendadas
de los encuestados de la
mendadas 2016-2017, se tuvo en cuenta generaciones, se destaca el reconoci- Su fortaleza est en una red de ductos se consumen en todos los es- 2016-2017, se
generacin baby boomers
todo tipo de productos: cereales, frutas, miento que tiene entre los baby boo- ms de 90.000 tiendas que abastecen tratos y en todo el pas. Esta es una de tuvo en cuenta
recomend el arroz de la todo tipo de
verduras, pan, lcteos, carnes, congela- mers (10,28 por ciento), mientras que a todo el pas con su portafolio de pro- las grandes ventajas de la compaa y
*18,90 % marca Diana. productos:
dos. Se incluyeron alimentos procesa- para los X ese porcentaje llega al 9,94 por ductos. As lo explica su gerente gene- hace parte de nuestro capital. Diana
cereales, frutas,
2 dos y suministros por fuera del hogar
(restaurantes, comidas rpidas y tiendas
ciento, y en el caso de los millennials, el
nivel de recomendacin es de 9,71 por
ral, Andrs Murra: Nosotros tenemos
un producto bsico de la canasta fami-
es una marca con artculos muy cono-
cidos, entre ellos Arroz Diana, Arroz
verduras, pan,
lcteos, carnes
ALPINA de barrio). ciento. liary esto supone nuestro permanente Diana Premium, Ricapalma, Gusto- y congelados.
Aparte de Diana y Alpina, aparecen Sin embargo, hoy Diana compaa contacto con los tenderos;as que esto sita, Arroz Marfil, Bcaro y Sabrina.
entre las cinco primeras del ranking, que naci como un molino de arroz en le permite a la organizacinpresentar, En cada uno de estos nombres existe
Roa,Colanta y Alquera. 1964 bajo el nombre de Molino Murra de manera ms rpida y directa nues- una amplia variedadde artculos que
Arroz Diana encabeza la clasifica- no es solo es arroz; ahora es parte de tras novedades. Y por ello anticipa atiende diferentes regiones de la geo-
cin de las 10 primeras sugeridas por el Dicorp (Diana Corporacin), organiza- que, a la reciente llegada de nuevas grafa nacional.
*18,77 %
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12 %
de los consumidores de la
generacin X recomienda
la marca Alpina, mientras
que el 11,84 por ciento de los
millennials lo hace.

7 ALIMENTOS 10

8 9
DORIA FLORHUILA
Alpina *6,08 % *4,43 %
La compaa de lcteos ocupa
el segundo escao en esta categora
delestudio, con el 10,10 por ciento, y se
ubica a una corta distancia de la marca
de arroz que lidera la lista. SELLO ROJO NESTL
Entre las generaciones ms jve- todos los momentos de *5,19 % *4,84 %
nes sobresale como la ms recomen- tu vida, la compaa, fun-
dada, alcanzando porcentajes de dos dada en Sop en 1945, se ha con- Ponderacin de la marca
dgitos. Es as como el 12,20 por ciento centrado en sacar adelante elreto de entre los 10 primeros del grupo.
de consumidores de la generacin X innovar para mantener siempre un
la recomienda, mientras que lo hace portafolio ajustado a las necesidades
el 11,84 por ciento de los millennials. del consumidor, tratando de llevarle
En contraste, la marcacolombiana de las mejores experiencias con calidad.
alimentos es sugerida por el 5,79 por Su oferta incluye lcteos, quesos,
ciento de los baby boomers. bebidas, la lnea Alpina Baby, postres
Es muy satisfactorio, especial- y dulces, alimentos funcionales y lnea
mente en esta poca, ver en estos re- Finesse.
sultados el reflejo del compromiso de Este ao, especialmente, la empre-
nuestros aliados y del trabajo de nues- sa ha hecho una apuesta importante
tros colaboradores. Agradecemos a por la presentacin de nuevos produc-
los consumidores porque seguimos tos a los consumidores, pese a que el
siendo una de las marcas preferidas desempeo de la economa, en gene-
de los hogares colombianos, dijo el ral, no ha sido el ms favorable. Desde
presidente de Alpina, Ernesto Fajardo, un nuevo empaque de su emblemtico
al conocer los nmeros del estudio. Alpinito hasta una bebida de almen-
Bajo el propsito superior de crear dras se encuentran en el paquete de
un mundo de bienestar alimentando las novedades de la compaa.

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CATEGORA HOGAR

60
aos lleva FAB en el
mercado local, con una
trayectoria consolidada.

CONFIANZA
1
ARIEL

y compromiso *60,13 %

2
Las familias colombianas sugieren marcas que no solo FAB
muestran altos ndices de calidad, sino tambin aquellas
que se preocupan por el medioambiente. generacin X, con el 10,25 por cien-
to, y los baby boomers, con 5,47
por ciento.
Los detergentes dominan el estudio fuerte en las tendencias de consumo FAB es una de las marcas ms
desarrollado por Raddar en la cate- en Colombia. El anlisis realizado por *12,59 % antiguas de detergentes en el pas,
gora Hogar, la cual abarca todo tipo Raddar evidencia que entre los baby con ms de 60 aos en el mercado
de bienes y servicios que se compran y boomers hay una recomendacin del local y una trayectoria consolidada.
pagan, y en los que se incluyen arrien- 50,08 por ciento, mientras que en la el cual alcanza para dejar una canasta Aparte, hemos sido uno de los lderes
dos, servicios pblicos, muebles, elec- generacin X esta cifra es de 47,13 por de ropa impecable por solo 1.000 pe- en innovacin de la categora, des-
trodomsticos de lnea blanca, artcu- ciento, y en la de los millennials, 47,11 sos, puntualiza. taca Julio Csar Herrera, gerente de
los y productos para el aseo de la casa. por ciento. FAB para Colombia. Desde la adqui-
Durante muchos aos, Ariel ha FAB: una estrella de Unilever sicin de la marca en el 2012, Unile- AROMATEL BONAROPA
Ariel, el rey del lavado liderado el mercado del lavado y cui- El segundo lugar de los productos ver ha tratado de posicionar la idea *4,89 % *3,49 %
Las encuestas a los hogares del pas dado de las prendas de las familias, ms recomendados en los hogares que ensuciarse hace bien y que
se decantaron claramente por la marca seala Camilo Restrepo, gerente de nacionales pertenece a FAB, una de es una ayuda para que las fami-
Ariel, perteneciente a Procter & Gam- Ariel Colombia. En cuanto a los nuevos las tres marcas estrella de Unilever, lias desarrollen todo su poten- 4 5
ble, como la que ms recomiendan, procesos de la marca, Restrepo destaca segn sus directivos. Con una pre- cial, aade.
aventajando a la segunda por ms de que Ariel tiene un plan de innovacin sencia general de 10,18 por ciento en Adicionalmente, Herrera
38 puntos porcentuales. permanente. En abril lanzamos el el estudio de Raddar, esta marca de adjudica el xito entre los mi-
AXIN 3 6 RINDEX
Esta marca de lavado, que fue lan- primer sachet de detergente lquido lavado tiene mayor impacto en los llennials por programas como
*5,16 % *3,40 %
HOGAR
zada mundialmente hacia finales de del mercado. Los colombianos ahora millennials, pues el 16,58 por ciento Fabiola S. O. S, una serie de vi-
los aos 70, tiene una penetracin muy podrn encontrar uno de una lavada, aconsej emplearla, seguida por la deos didcticos publicados en Ponderacin de la marca entre los 10 primeros del grupo.

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50 %
de los baby boomers
recomienda la marca
Ariel, mientras que en la
generacin X esta cifra
es de 47,13 por ciento.

7 HOGAR 10

8 9
HACEB VANISH
*2,87 % *2,32 %

SUAVITEL FABULOSO
*2,72 % *2,42 %

Ponderacin de la marca
entre los 10 primeros del grupo.

YouTube en los cuales ensean cmo te de los consumidores. Un caso que


combatir las manchas, entre otras in- cabe destacar es el comportamiento
quietudes. de Rindex, muy recomendada por los
baby boomers.
Una categora madura En cuanto al liderazgo de los de-
El top 10 de las ms recomendadas tergentes en esta categora, Julio Csar
en hogar lo completan Axion (con 4,17 Herrera, de Unilever, explica que estos
por ciento), Aromatel (3,95 por ciento), productos estn en una etapa bastan-
Bonaropa (2,83 por ciento), Rindex te madura. De hecho, cada hogar con-
(2,75 por ciento), Haceb (2,32 por cien- sume en promedio 20 kilogramos al
to), Suavitel (2,2 por ciento), Fabuloso ao de detergente en polvo, y los deter-
(1,96 por ciento) y Vanish (1,87 por gentes lquidos vienen creciendo a do-
ciento). ble dgito en los hogares colombianos.
De estas marcas, sobresale que Finalmente, en el ranking se obser-
solamente Haceb Electrodomsticos v que al segmentar por generaciones
forma parte del listado de las ms la categora Hogar, los millennials otor-
aconsejadas, y, por otro lado, que el garon ms recomendaciones, seguidos
detergente Bonaropa, de D1, ha tenido por los baby boomers y, por ltimo, la
un rpido posicionamiento en la men- generacin X.

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CATEGORA MODA

CONFIANZA
en el producto local
Aunque la industria nacional de la puestos estn Leonisa, ELA, Diesel,
moda se ha visto golpeada este ao Pronto, GEF, Converse y Armi.
por cuenta de la desaceleracin del Hay compaas muy queridas y
gasto de los hogares y por el contra- recordadas por los consumidores del
bando, seis de las diez marcas ms pas. Un ejemplo es Arturo Calle o
recomendadas por los consumidores Leonisa, que tienen un alto grado de
son colombianas. Las dos primeras, sin recordacin entre los baby boomers,
embargo, son multinacionales. explica Camilo Herrera, presidente de
Segn el ranking hecho por la fir- Raddar.
ma Raddar en la categora de Moda, la Precisamente, adems de la pre-
marca que lidera el listado es Adidas, ferencia por la produccin local, la
seguida por Nike. En tercer lugar se brecha generacional fue otro de los
ubica Arturo Calle, y en los siguientes hallazgos curiosos de dicha encuesta.

1
ADIDAS

Un caso es Armi, hoy KOAJ, (marca los millennials la recomendara. En ese


Adidas: las experiencias cuentan
*43,60 % comercial de Permoda), que ocupa el sentido, las que ocuparon los tres pri- Esta marca, que ocupa el primer
La industria nacional de la moda est
ltimo lugar del ranking y es recomen- meros lugares en el ranking captaron puesto y es recomendada por el 31,7
entre las preferidas por las tres ltimas 2 dada por el 4,16 por ciento de los baby la atencin de las tres generaciones. El por ciento de los encuestados, tiene
generaciones de colombianos, aunque las boomers, mientras que solo el 2,09 por hecho de que las que ocupan los pri- una buena imagen para las tres cate-
NIKE ciento de los millennials la prefiere. meros puestos sean internacionales goras generacionales, especialmente
multinacionales dedicadas a deporte y
Otra firma que se destaca es Leoni- tiene que ver con las altas inversiones la X y la de los millennials, con 30,6
estilo de vida se encuentran a la vanguardia. sa, pues el 21,96 por ciento de los baby que estas firmas hacen en publicidad por ciento y 35,6 por ciento, respecti-
boomers la resalta, mientras que ape- a nivel mundial, adems del manejo vamente.
nas el 6,32 por ciento de la generacin adecuado de sus productos segn el La empresa lleva alrededor de 25
X la prefiere, y solo el 2,9 por ciento de rango de edad, seal Herrera. aos en el pas, y desde su llegada ha
*23,55 %

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Ponderacin de la marca
entre los 10 primeros del grupo.

LEONISA ELA
*7,04 % *2,90 %

4 5
ARTURO CALLE 3 6 DIESEL

35 %
*10,27 % *2,66 %

MODA
7 10
de la generacin
8 9 millennials recomienda
la marca Adidas.
PRONTO ARMI
*2,61 % *2,32 %
Nike: un estilo de vida
El caso de Nike, que ocupa el se-
gundo lugar del listado, en el que el
17,1 por ciento de los encuestados re-
GEF CONVERSE ferenciara la marca a un conocido,
*2,54 % *2,51 % es similar. Como menciona Herrera,
la inversin en publicidad no es la ex-
cepcin en el caso de esta compaa
estadounidense, que patrocina a juga-
dores y equipos de ftbol, baloncesto,
bisbol, boxeo y crossfit, entre otros.
Incluso, apoya a reconocidos jugadores
como Ronaldinho, Cristiano Ronaldo,
Neymar y al colombiano Radamel Fal-
cao Garca.
De acuerdo con Mara Paula Neira,
gerente de comunicaciones de Nike
para Colombia, la preferencia de los
colombianos por ese nombre tambin
tiene que ver con la diversificacin de
su portafolio. No solo nos reconocen
por ser una empresa que vende ropa
para hacer deporte, sino como una de
estilo de vida. Hay algunos productos,
posicionado a Colombia como uno de Para Adidas es muy importante como los tenis, que son usados para el
los puntos estratgicos para su nego- apostar por escenarios que no solo da a da, sostiene Neira.
cio en Latinoamrica. De hecho, este involucren las necesidades de sus En Colombia, Nike cuenta con al-
ao Adidas abri por primera vez en clientes, sino tambin las experien- rededor de 20 locales propios y tiene
el territorio nacional una tienda con cias de producto y la informacin de presencia en grandes superficies como
el concepto de brand center, un punto bienestar que nuestra tecnologa su- Falabella o tiendas especializadas.
de venta integral que incluye artculos ministre, afirma Federico Sarmien- Segn Neira, este ao abrirn la remo-
deportivos para la coleccin Perfor- to, presidente de Adidas, al referirse delada tienda en el norte de Bogot y
mance (Football, Running, Training y al nuevo establecimiento de la firma, seguirn expandindose a travs del
Athletics), y de otras lneas como Origi- con el que se completan 67 locales retail gracias a la apertura de los nue-
nals, Kids y accesorios en general. en Colombia. vos centros comerciales en el pas.

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Ponderacin de la marca
entre los 10 primeros del grupo.

LA POPULARIDAD
Galaxy Note 7, ocurrido en el 2016,
la gente hoy sigue recomendando a
Samnsug. Prueba de ello es la salida
al mercado del telfono inteligente APPLE PANASONIC

ORIENTAL
Galaxy S8, el cual alcanz un milln *6,80 % *4,94 %
de unidades vendidas en Corea del
Sur desde su lanzamiento el pasado
mes de abril, el doble de lo obtenido
4 5
con los modelos S7 y S6 anteriores,
de acuerdo con un reporte de Yon- LG LENOVO

cosecha adeptos
hap News. *18,67 %
3 6 *3,35 %
Sin embargo, no solamente en
smartphones Samsung es el ms ENTRETENIMIENTO
recomendado. En televisores, la
mayora de colombianos la prefie- 7 10
ren. La marca surcoreana reforz su
Una marca surcoreana y otra japonesa son las ms sugeridas por los colombianos
plataforma de televisin inteligente
a la hora de pensar en fabricantes especializados en entretenimiento. con una oferta concebida para los 8 9
amantes de los deportes y con una HTC ASUS
aplicacin de entretenimiento. *1,73 % *0,49 %

1 2 CATEGORA ENTRETENIMIENTO HEWLETT PACKARD KALLEY


SAMSUNG SONY *1,27 % *0,50 %

*40,39 % *21,86 %

En materia de reputacin y buenas re- que ms confa en ella, con el 44,40 por
comendaciones de usuarios de marcas ciento. Le siguen, en su orden, los mi-
que se relacionan con temas de diver- llennials, con el 42,42 por ciento, y los
sin, se impone la popularidad oriental. baby boomers, con el 22,99 por ciento.
Las que ocupan los primeros lugares de Llevamos 30 aos en el mercado
preferencia y aceptacin entre los co- creando productos revolucionarios que
lombianos, segn el ms reciente es- ayudan a las personas a hacer su vida
tudio Las 80 marcas recomendadas, ms fcil y a incrementar su produc-
que realiza cada ao la firma Raddar, tividad. Se trata de dispositivos que se
tienen nombre propio: Samsung y Sony. adaptan a las necesidades del cliente de
Adems de estas, aparecen en el es- hoy, sealaba Simon Lee, presidente
calafn otras firmas conocidas y tam- de Samsung Colombia, en una reciente
bin referenciadas en el pas por los entrevista con el diario Portafolio.
consumidores como LG, Apple, Pana- All agregaba que son los usuarios
sonic, Lenovo, HTC, Hewlett Packard, quienes, da a da, ponen a prueba las
Kalley y Asus. habilidades de la marca en diseo, in-
geniera y fabricacin. Nuestro com-
Samsung, la ms sugerida promiso siempre es con ellos. Por eso
En el ranking de la citada categora, trabajamos para garantizar la mayor
Samsung es la marca que ms sugieren calidad y eficiencia, cumpliendo con
los colombianos, obteniendo el 40,04 nuestra promesa de valor, deca Lee.
por ciento de los resultados de la en- Una muestra de fidelidad hacia la
cuesta. As mismo, la generacin X es la marca es que luego del escndalo del

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Los nuevos modelos tienen fun-


44 %
de la generacin X confa en los productos
de la marca Samsung, seguida por los
millennials, con el 42,42 por ciento, y los
cionalidades como la capacidad de re-
baby boomers, con el 22,99 por ciento.
conocer quin habla o los comandos
por voz.

Sony, mayor experiencia


La marca japonesa ocupa el segun-
do lugar en el ranking de la categora
evaluada. El nivel de recomendacin
por parte de los colombianos lleg al
21,67 por ciento en el total de la en-
cuesta. Sin embargo, por generaciones,
los baby boomers son los que ms la
recomiendan, con el 35,98 por ciento.
Los siguen, en su orden, la generacin
X, con el 23,66 por ciento, y los millen-
nials, con el 14,88 por ciento.
La vitrina anual de Sony son las
ferias CES, en las cuales se da a cono-
cer una amplia variedad de nuevos
equipos y tecnologas que logran una
mayor experiencia de entretenimiento
de consumo, dentro y fuera del hogar.
Tenemos nuevos e increbles
productos que combinan esa mgica
mezcla de ciencia y asombro, diseo
y funcin, utilidad y elegancia, tecno-
loga y contenido de entretenimiento,
para crear una experiencia emotiva televisores conectados con alta reso- gen y sonido, y la integracin de elec-
que solo Sony puede brindar, expres lucin 4K, estn realizados en torno al trnica, contenidos y servicios de red,
Kazuo Hirai, presidente y CEO de Sony deseo de los consumidores de perma- precis Hirai.
Corporation. necer en red e interactuar con familia- Los dispositivos de Sony son la cul-
Desde sus recientes tecnologas, res y amigos a travs de plataformas minacin de aos de innovacin en in-
con fuertes innovaciones en smar- y aplicaciones. geniera y diseo, y se basan en los pro-
tphones, tabletas y PC, hasta los lti- El nfasis est puesto claramente ductos ms importantes que la marca
mos desarrollos en imagen digital y en la conectividad, la calidad de ima- japonesa introdujo al mercado.

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CATEGORA TRANSPORTE Y COMUNICACIONES


1
HUAWEI
La hora
del prestigio *21,77 %

CHINO
2
MOTOROLA

El fabricante Huawei ya es un referente en el mismo


nivel de gigantes de la tecnologa como Apple y *16,68 %
Samsung, aunque esta ltima, sin embargo, lidera en
este mismo sondeo en la categora de Entretenimiento.

En el sector de las telecomunicaciones en el ranking. Sin embargo, para lograr


hay una relativamente nueva marca, ese cambio en el consumidor Huawei
cuyos productos no solo cubren ya una tuvo que incrementar su planta de ser-
tercera parte del mercado colombiano, vicio al cliente y dirigirla especfica-
sino que se han convertido en los ms mente a cada mercado local.
referidos del sector, de acuerdo con el
estudio Las 80 marcas ms recomen- Resurreccin de un cono
dadas 2016-2017, que realiza cada ao El informe de Raddar, de otra par-
la firma Raddar. te, destaca que los millennials y la ge-
Se trata de la fabricante china neracin X apalancaron a Motorola en
Huawei, que ya es un referente en el el segundo lugar del escalafn, aun
mismo nivel de gigantes de la tecno- cuando su presencia en las telecomu-
loga como Apple y Samsung, aunque nicaciones todava est relacionada con
esta ltima lidera en ese mismo sondeo el lejano recuerdo de la dcada pasada,
en la categora de Entretenimiento.
Huawei, adems, dispone de ofertas
en varios segmentos sin perder la eti-
queta prmium. El gigante chino dise- Ponderacin de la marca
la estrategia de impulsar un cam- entre los 10 primeros del grupo.
bio de chip en Latinoamrica,
que ya en Europa es una rea-
lidad: lograr que el cliente
prefiera un smartphone
funcional sobre uno HONDA CHEVROLET
aspiracional, lo que, *13,33 % *7,04 %
sin duda, tambin lo
ayud a encabezar
la lista del sector 4 5
YAMAHA 3 6 AVIANCA
*15,55 % TRANSPORTE Y *6,83 %
COMUNICACIONES

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cuando era uno de los triunfadores Finalmente, tres nombres se su-


del mercado. man al ranking (Microsoft, iPhone y
Su resurgimiento no obstante ha Alcatel), los cuales, si bien dominan
sido como el del ave fnix. Y puntual- mercados, nichos y segmentos dife-
mente lo ha logrado por medio de la rentes, estuvieron bien calificados por
reinvencin de sus clsicos v3 o v6, y los millennials en este listado, en el
adoptando un nombre ms cool para que vale la pena decirlo no tuvieron
sus modelos Moto, bajo el cual no ha ningn apoyo por parte de la genera-
parado de lanzar unidades en los seg- cin X ni de los ms veteranos.
mentos medio y prmium, con la ven- Cerrando con broche de oro la ca-
taja de que sus precios se mantienen tegora, el reporte destaca que Merce-
asequibles para el consumidor latino des-Benz fue la dcima marca ms
y el colombiano. recomendada. Estuvo apalancada por
De hecho, se esperan buenos re- el grupo poblacional intermedio, lo
sultados con la presentacin del Moto cual indica que su peso simblico se
X4, el cual llegara al pas en unos dos o mantiene como aquel fabricante que
tres meses, con lo que aumentara an otorga estatus, puesto que comprar ca-
ms su oferta local, hoy con unos 10 rro sigue siendo una de las principales
modelos comercializados. metas de los colombianos.

Las otras ms recomendadas


En el sector del Transporte, el in-
forme arroja un dato curioso: la firma
Yamaha obtuvo el tercer lugar, gracias
a los encuestados ms jvenes, que la
recomiendan como el mejor medio
para movilizarse.
Los dos siguientes puestos tambin
IPHONE ALCATEL
*4,68 % *4,67 %
pertenecen al sector automotor, que,
aunque por estos das sufre cadas en
sus ventas, se mantiene como uno de
los que el coletazo de la desaceleracin
8 9
no les ha pasado una factura tan alta.
Se trata de Honda y Chevrolet, a las MICROSOFT 7 10 MERCEDES-BENZ
cuales se suma quiz la aerolnea de *5,58 % TRANSPORTE Y *3,85 %
ms renombre para los colombianos: COMUNICACIONES
Avianca. A diferencia de las dems, es Ponderacin de la marca entre los 10 primeros del grupo.
la nica mencionada por la generacin
de los baby boomers, que la siguen
viendo como la principal compaa
del sector en el pas.

Marcas como
Honda y Chevrolet,
a las cuales se
suma quiz la
aerolnea de ms
renombre para
los colombianos,
Avianca, tambin
se destacan en
el ranking.

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CATEGORA SALUD

Dos estadounidenses
centenarios, los primeros
Pfizer fue creada en 1849 en Esta-
dos Unidos por los inmigrantes
alemanes y primos entre s,
Charles Pfizer y Charles Erhart.
Fue el primer fabricante industrial
de penicilina, en 1942, y lanz el
viagra en 1998. En Colombia tiene

EFICACIA Y MERCADEO,
presencia desde hace ms de
60 aos y una intensa actividad
investigativa: de unas 200
molculas que comercializa en el

una receta saludable


mundo, tuvieron 40 en el concurso
de talento nacional.
La historia de Mead Johnson
Nutrition se remonta a la angustia
que sinti hace casi 130 aos un
padre por los problemas digestivos
que le ocasionaba el alimento
lcteo a su beb y que pusieron

1 2 en riesgo la vida del nio. Edward


Mead Johnson, de la misma familia
Marcas reconocidas que fund Johnson & Johnson,
ADVIL ENFAMIL fueron las campeonas se dedic, con el mdico tratante
de su primognito, a buscar una
en el ranking de frmula que no le empeorara el
recomendacin padecimiento al beb.
Unos aos ms tarde, se separ de
en el sector Salud. sus hermanos para crear su propia
compaa, en torno a la solucin
*36,44 % *28,01 % de esa necesidad: en 1895 fue
The American Ferment Company,
Tres laboratorios farmacuticos y 7 La pregunta era abierta: Qu centrada en asuntos digestivos,
productos de ese campo quedaron en- marca de salud recomienda? y la pri- y diez aos ms tarde, la Mead
mera reaccin de la gente no fue por Johnson Nutrition, tuvo su primera
A la pregunta Qu tre las 10 marcas del sector de la salud
ms recomendadas por los colombia- una EPS ni por una empresa de salud base en Jersey City (Nueva York).
marca de salud nos. La lista la encabeza el analgsico prepagada, por ejemplo, sino por Entre el 2015 y 2016 las acciones
de Mead Johnson Nutrition haban
recomienda? la Advil, del laboratorio Pfizer, seguido productos, destaca Camilo Herrera,
perdido un tercio de su valor, pero
por la lnea de alimentos para bebs director de Raddar.
primera reaccin de aun as segua siendo la tercera
Enfamil, de la firma Mead Johnson Nu- El campeonato y subcampeo-
desarrolladora de frmula para
la gente no fue una trition, que asegura contener muchas nato tienen ms peso todava, si
bebs. En febrero pasado, fue
de las bondades de la leche materna. se considera que otro producto de
comprada en 17.600 millones de
EPS ni una empresa Curiosamente, en el ranking no Mead Johnson Nutrition, Enfagrow, dlares por Reckitt Benckiser (RB),
de salud prepagada, aparecen ninguna clnica ni entidad qued de tercero, y que Pfizer, como que la incorpor como una de sus
promotora de salud, a pesar de que en marca, se ubic en el puesto 9 de la divisiones de negocio.
sino que se inclinaron la encuesta de Raddar se incluyeron clasificacin.
por productos. las tres canastas de consumo en este El cuarto lugar fue para MK, la
segmento ms importantes para los divisin de medicamentos genricos
hogares: medicamentos, exmenes y de la compaa Tecnoqumicas, que
servicios de salud. cuenta con ms de 160 referencias.

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MK
*3,96 %
LACTACYD
*3,85 %
17.600
millones de dlares pag Reckitt
Benckiser (RB), en febrero pasado,
por Mead Johnson Nutrition.
4 5
ENFAGROW BUCCALINE
*14,47 % 3 6 *3,55 %
SALUD

Le sigue el jabn para la higiene


ntima de las mujeres Lactacyd, de la-
boratorios Sanofi, y luego el antibacte-
riano Buccaline.
En la sptima posicin est el ace-
taminofn, analgsico producido bajo
varios nombres comerciales, pero tam-
bin como genrico. Herrera explica
que aqu sucede como en otros casos
en los cuales una marca luego se con-
vierte en una denominacin genrica,
al estilo del nylon. Suele ocurrir que la
gente mete en una misma casilla las
marcas y las categoras de productos.
Cicatricure, de Genomma Lab,
ocupa el octavo puesto. Por mucho
tiempo, esta crema fue promovida por
la animadora brasilea de programas
7 10 de televisin Xuxa, y la gente la rela-
ciona con su accin para desvanecer
cicatrices, quemaduras y estras.
8 9 La ltima posicin fue para Gen-
ACETAMINOFN GENFAR far, que lleg a ser el segundo labora-
*3,51 % *1,51 % torio farmacutico ms importante
de capital colombiano. En el 2012, su
homlogo francs Sanofi lo compr y
convirti en una importante divisin
de negocio dedicada a lo que, de he-
cho, ya vena haciendo: los genricos
CICATRICURE PFIZER de uso humano y animal con distribu-
*2,67 % *2,02 % cin internacional. Genfar ha tenido
filiales en Ecuador, Per y Venezuela,
adems de distribuidores en otros pa-
Ponderacin de la marca entre los 10 primeros del grupo. ses de Suramrica y Centroamrica.

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CATEGORA EDUCACIN

PAYASITO
*6,09 %

BIC SHARPIE
*8,14 % 4 *0,96 %
3 5
Ponderacin de la marca
EDUCACIN entre los 10 primeros del grupo.

51 %
de los encuestados
recomienda la marca Totto
en el segmento de productos
para educacin.

EL ARTE
1
En 1987, cuando Yonatan Bursztyn
TOTTO compr una fbrica de manufacturas
Sobresale en
en quiebra, no imagin que 30 aos
la clasificacin
despus Nalsani S. A., conocida como el nombre de

de crecer con
Totto desde 1988, sera la marca que ms Payasito, la marca
recomiendan los consumidores colom- ms popular entre
bianos en el segmento de educacin. El los baby boomers.
*32,09 %
51,89 por ciento de ellas se inclinan por

2
creatividad
esta firma a la hora de adquirir todo tipo
de accesorios para estudiantes.
NORMA La empresa ha dejado huella en una
generacin completa. Aquellos que
nacieron entre 1965 y 1978, es decir la
generacin X, la reconocen mayorita-
Innovacin, una de las caractersticas que hacen que riamente, pues, segn la encuenta rea-
algunas de las marcas en educacin sean las preferidas lizada por Raddar, el 72,79 por ciento
*14,55 % prefiere a Totto. El resto se inclinan por
por padres y estudiantes a la hora de elegir productos. Norma (27,21 por ciento), que ha trascen-

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dido con los aos como otra de las ms


recomendadas.
Y es que la capacidad de ponderar
una empresa suele ir de la mano de la sensiblemente inferior al de la genera- En esta categora de educacin, los
satisfaccin obtenida tras una compra. cin que le precede. colombianos que participaron en esta
Prueba de los buenos estndares ma- No obstante, est en el segundo
nejados por Totto durante aos es que lugar de las marcas predilectas por los medicin solo recomiendan cinco marcas,
en el 2014, recibi el Premio Portafolio ms jvenes y no dista mucho de BIC, sin embargo, hay que destacar que en el
en la categora de Innovacin. Adicio- lder en la generacin X, con 38,9 por
nalmente, este mismo ao, la organi- ciento de la percepcin. Norma, que en ranking no aparece ninguna universidad.
zacin Accenture la reconoci como el global de respuestas es la segunda
una de las empresasms innovadoras ms recomendada, mantiene prctica- los baby boomers. En total, el 9,85 por
del pas por su estrategia Totto Lab, mente el mismo porcentaje entre dos ciento de las respuestas mencionaron
una plataforma de personalizacin en generaciones (27,2 por ciento en la X y a esa marca de acuarelas, colores y
la que los clientes ponen a prueba su 24,2 por ciento entre los millenni als). dems artculos escolares. Ocupa el
imaginacin decorando un morral con Los reconocimientos a esta firma cuarto lugar entre las cinco recomen-
los colores y diseos de su preferencia. han llegado desde diferentes sectores. dadas y supera a Sharpie, que registr
Pero no fue la nica distincin. Fue La asociacin 100% LEGAL le otorg el 1,56 por ciento de las sugeridas por
catalogada como una de las mejores uno por la gestin del software aplica- los encuestados.
del pas por su compromiso y buenas do a la organizacin y por la promocin El nivel de votacin para la marca
prcticas de comercio electrnico al de una cultura de la legalidad, la tica Payasito deja claro que en esa categora
obtener el Ecommerce Award ese mis- y buenas prcticas empresariales rela- no tiene competidores, auqnue le plan-
mo ao, en la categora de indumenta- cionadas con el respecto de la propie- tea un reto inmenso en los prximos
ria y moda. dad intelectual. aos, puesto que si quiere seguir figu-
Si bien Totto lidera este ranking de En educacin, los colombianos rando como una de las preferidas por
recomendaciones, tiene un desafo de que participaron en esta medicin so- los estudiantes tendr que conquistar a
cara al futuro: en el grupo de los lla- lamente recomiendan cinco marcas. las nuevas generaciones y a los padres
mados millennials, el porcentaje de Sobresale en la clasificacin el nom- de ests, ya que en la medicin reali-
recomendacin es del 32,17 por ciento, bre de Payasito, la ms popular entre zada no figur en sus las respuestas.

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CATEGORA VARIOS

EL PODER JOHNSON & SAVITAL

lo tiene el consumidor
JOHNSON *5,24 % Una conclusin similar se evidencia
*5,38 % en marcas de champs, jabones y mqui-
nas de afeitar, lo que ratifica que el impac-
to individual de los artculos desempean
4 5 un papel clave a la hora de ser elegidos
por los compradores, quienes tienen bien
HEAD & SHOULDERS PROTEX identificadas sus prioridades.
*5,59 %
3 6 *5,19 % Sin embargo, la segmentacin real de
lo que las personas sienten por las marcas
A la hora de recomendar los productos En el momento de tomar la de- Colgate. Esta cifra casi duplica el es generada por la estrategia de Raddar de
del hogar, los colombianos se inclinan cisin de compra, el cliente na- porcentaje de aceptacin de Fa- VARIOS consultar sobre lo que la gente prefiere.
por marcas que reflejan la tradicin cional no solo tiene la razn, sino milia, es decir, de su inmediato 7 10 Expertos consideran que uno de los
que prefiere el aseo personal y la seguidor. Y es que la marca de la aspectos ms complejos en el proceso de
que estas han construido en el pas. limpieza sobre el lujo. Este com- multinacional estadounidense es creacin y lanzamiento de un producto de
portamiento se evidencia en los un cono construido no solo con 8 9 consumo masivo es el posicionamiento
resultados del escalafn hecho base en el manejo de su imagen, de la marca. El estudio de la firma Raddar
por la firma Raddar sobre las sino en la calidad. Esto le ha per-
PANTENE NOSOTRAS sobre Las 80 marcas ms recomendadas
1 2 marcas ms recomendadas por mitido avanzar en el lanzamiento
*5,07 % *3,81 % revela que en la lista de lderes del merca-
los colombianos en la categora de distintos productos afines con do figuran no solo las ms conocidas del
COLGATE FAMILIA Varios. La clasificacin consider el aseo bucal, amparada en el xi- mundo, sino las que pertenecen a grupos
principalmente los gastos perso- to de sus novedades. transnacionales respaldados por una
nales y las preferencias en licores, Otro ejemplo es el de Familia, larga trayectoria.
perfumes, aseo personal, joyera que incluye varios productos. Su DOVE GILLETTE
y necesidades financieras. segundo lugar ha sido un reco- *4,97 % *4,13 % Colgate le sonre al xito
El resultado fue contundente. nocimiento a las experiencias Pocas empresas en el mundo tienen
El 18,2 por ciento de los ciudada- positivas obtenidas por los com- la edad de Colgate Palmolive: 211 aos. Y
*32,62 % *18,00 % Ponderacin de la marca entre los 10 primeros del grupo.
nos consultados recomend a pradores en el pas.

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Otras recomendadas
DE ACUERDO CON LOS RESULTADOS del estudio de Raddar, los productos Protex, Pantene destinado especialmente
el tercer lugar entre las marcas recomendadas en Colombia al cuidado del cabello; la lnea Dove, seguida por la marca
dentro de la categora de varios, es para Head Shoulders. Gillete, y finalmente Nosotras. Los champs son los productos
El cuarto puesto lo ocupa la marca Johnson & Johnson y por con mayor presencia en el top ten de la clasificacin,
ltimo Savital que completa el top 5 de este escalafn. impulsados principalmente por la preferencia de la
Finalmente, la lista de los 10 primeros lugares la integran generacin millennial.

muchas menos son las que, luego de


tanto tiempo, siguen siendo lderes en
ms de 200 pases. La marca, que lle-
va el apellido de su fundador, el indus-
trial estadounidense William Colgate
aunque ahora est bajo la sombrilla
de Colgate Palmolive, se caracteriza
por no ceder ni un centmetro del pres-
Una historia en Familia
tigio acumulado en ms de dos siglos Uribe y John Gmez Restrepo, hace 51 aos la marca forma parte de
de historia. Por su parte, el Grupo Familia cum- lanz al mercado su primer los productos de primera necesidad en
El estudio de Raddar revela que plir 60 aos en el 2018. Y qu mejor En 1982 Familia rollo de papel higinico en los hogares colombianos. Su lema, El
Colgate es la marca ms recomenda- que iniciar la celebracin con un reco- dio el salto inter- 1959. Se trataba de la marca papel de la Familia, se ha convertido
da en Colombia sin importar la genera- nocimiento significativo de los con- Waldorf: un producto de ma- en un smbolo publicitario.
cin a la que pertenecen los consumi- sumidores colombianos: la marca es nacional, llevando terial en colores, importado de Solo en 1972, la empresa registr la
dores. Es decir, ocupa el primer lugar la segunda que ms recomiendan los sus productos Estados Unidos. marca Familia, es decir que este ao
entre los baby boomers, la generacin 9.071 encuestados por la firma Raddar. De acuerdo con la infor- est cumpliendo 45 aos como de
X y los millennials. En ninguno de los De acuerdo con los resultados de la a Per y Chile, y macin suministrada por la constituida en el mercado colombia-
casos, la preferencia por Colgate est investigacin, 10 de cada cien personas dos aos ms empresa, en 1966 se inici la no. En 1982 dio el salto internacional,
por debajo del 18 por ciento. la se inclinan por esta. La mayor acep- historia de la marca Familia llevando algunos de sus productos
La predileccin reportada por los tacin la alcanz entre el grupo de per- tarde a Repblica con la produccin, en Mede- a Per y Chile, y dos aos ms tarde
encuestados indica que, en Colombia, sonas pertenecientes a la generacin Dominicana lln, del primer rollo de papel a Repblica Dominicana y Puerto
18,2 de cada cien personas recomienda de los baby boomers (13,32 por ciento), higinico identificado con ese Rico. Actualmente, tiene presencia,
usar los productos Colgate. es decir, el segmento de consumidores y Puerto Rico. nombre. En su momento se adems, en los mercados de Bolivia,
Hace 72 aos, en 1945, la multina- con mayor capacidad de compra. En la convirti en el primer papel Ecuador, Argentina, Jamaica, Antillas
cional se instal en Bogot procedente generacin X fue de 10,5 por ciento, y toilette de precio popular producido Holandesas, Paraguay y Venezuela. En
de Cartagena, adonde haba llegado en los en millennials, 7,4 por ciento. en Colombia, tras la inauguracin de la el 2005 inaugur una planta en Cajic,
1930 cuando su presencia en el merca- La compaa, fundada por los em- primera planta construida en la capital Cundinamarca, para atender la de-
do, era a travs de importaciones. Sin presarios antioqueos Mario Uribe antioquea. En consecuencia, desde manda del centro del pas.
embargo, rpidamente se traslad a
Cali para aprovechar la ventaja de su
cercana al puerto de Buenaventura.

FICHA TCNICA DEL ESTUDIO


Encuesta telefnica por muestreo aleatorio a personas mayores de 12 aos residentes en las ciudades de Barranquilla, Bogot,
Cali y Medelln, a quienes se les realiz la siguiente pregunta:
Qu marca recomienda usted?.
La encuesta es parte del ConsumerTrack de RADDAR y acumula para esta medicin 10.363 sondeos, que se recolectaron
diariamente entre los meses de julio del 2016 y junio del 2017, lo que permite un error del 2,5 por ciento, para una confianza del 95
por ciento. Esta muestra representa una poblacin de 9.497 personas, aproximadamente, en las geografas del estudio. El ranking
se realiza con la financiacin de RADDAR Consumer Knowledge Group para sus consumos internos, y la publica en Portafolio.

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