Con neurociencia, experto de Harvard

descifra cmo opera el cerebro

cuando compramos
Con neurociencia, una tcnica cientfica que estudia el sistema nervioso del ser
humano, el profesor de la Escuela de Medicina de Harvard, el doctor Carl D. Marci,
trata de descifrar cmo opera el cerebro de los compradores.

El jefe del rea de Neurociencia del Consumidor de Nielsen explica que la clave de xito
para el comercio es entender el rol que juega el subconsciente y las emociones de las
personas en el proceso de compra.

Es importante para los vendedores crear experiencias para que los

consumidores puedan conectarse emocionalmente fuera de la tiendas y
desencadenar una emocin similar en el punto de venta, explica.

En una entrevista concedida a Dinero, Carl D. Marci dijo que una forma sencilla de
entender cmo funciona el cerebro humano a la hora de comprar y relacionarse con las
marcas es dividir el proceso en tres partes: Pretail", "Retail" y "Post-Tail".

En la etapa de "Pretail" la estrategia de mercadeo y el voz a voz de los clientes

generan conexiones fuera del entorno minorista. El objetivo en esta etapa es generar
una respuesta emocional que se almacene en la memoria para su uso futuro.

De otro lado, en la etapa del "Retail" la memoria emocional se reactiva en el punto de

compra y se genera una oportunidad de venta para los negocios.

Y la etapa final es el "Postail" donde los consumidores se conectan con el producto de

una manera satisfactoria. En esta etapa, los compradores tambin pueden convertirse
en defensores de la marca e influir en futuros compradores a travs del voz a voz y los
medios sociales.

De esta manera refuerzan sus propias relaciones con la marca, el producto o el

servicio. Con las compras frecuentes, este lazo se refuerza y se genera lealtad con
el producto, aadi el cientfico Carl D. Marci.

Para el experto, el momento que atraviesa el comercio es muy complejo. Segn l

vivimos en un escenario de medios cada vez ms desordenado, con miles de millones
de dlares en publicidad en juego y la presin de cambiar el paradigma.
En ese sentido, resalta el papel de la neurociencia para la comprensin de las nuevas
tendencias de consumo y la creacin de estrategias de mercadeo ms acertadas para las
nuevas generaciones.

La neurociencia ofrece soluciones que ayudan a los vendedores a optimizar la eficacia

de la publicidad en video, en digital, los empaques del producto y otros elementos en la
tienda para pasar de lo bueno a lo genial, explic.

En otras palabras, las herramientas que brinda la neurociencia del consumidor

nos ayudan a medir lo que los consumidores no pueden porque no son
conscientes o no dicen.

Innumerables estudios acadmicos han concluido que la mayora de las decisiones

que tomamos se basan en respuestas emocionales no conscientes () As que
muchas de las cosas que impulsan nuestras decisiones cotidianas, incluyendo lo que
compraremos, veremos y diremos no se pueden medir a travs de tcnicas de encuestas
tradicionales, apunt.

Pero la pregunta del milln es: cmo cautivar al subconsciente de los

consumidores?

Sobre el tema, Carl D. Marci afirma que los seres humanos son intrnsecamente
narradores de cuentos, pues es la forma en la que hemos transmitido informacin
durante milenios: de persona a persona y de civilizacin a civilizacin.

Lo que hemos aprendido, y lo que sabemos, es que los vendedores necesitan contar
historias interesantes, con personajes identificables que integren la marca, el producto
o el servicio, afirma el profesor de la Escuela de Medicina de Harvard.

Alrededor de la neurociencia tambin se genera un debate tico: hasta qu punto las

marcas pueden sumergirse en el subconsciente de los consumidores para generar
ventas?

Pues bien, el experto dice que la neurociencia del consumidor puede ser benfica para
todos los que estn expuestos a ella, sin generar ningn dao para los participantes o
los consumidores.

Las marcas obtienen comunicaciones publicitarias ms atractivas y los consumidores

obtienen experiencias ms relevantes. Es un gana-gana, asegura Carl D. Marci.

En este sentido, argumenta que no hay un botn de compra en el cerebro y ninguna

metodologa existente que pueda sobrepasar el libre albedro o las experiencias
de los consumidores con los productos.
Lo que hacemos es utilizar las herramientas de neurociencia para ayudar a crear una
publicidad ms informada y atractiva con beneficios para las marcas y los
consumidores, aclar.

Finalmente, Carl D. Marci dijo que en los prximos aos es muy posible que las
herramientas de neurociencia del consumidor ofrezcan un valor extraordinario al
conjugarse con otras tcnicas cientficas y tecnolgicas de anlisis de datos con
dispositivos simples como los wearables cuando sea apropiado.