Arquitetura Efmera em Feiras e Exposies: Um laboratrio de idias.

Kleber Santos Carvalho mestrando FAU/ USP (carvalhoks@uol.com.br)

Objetivos:
O presente artigo procura apresentar as construes efmeras como modalidade
de ao da arquitetura e seus profissionais, procurando ressaltar o seu papel no
desenvolvimento da indstria e do comrcio, sobretudo, do mercado de eventos.

Metodologia:
Os dados utilizados na elaborao desse trabalho constituem parte do que venho
pesquisando para o meu mestrado em projeto de arquitetura voltado para o estudo da
tipologia dos pavilhes de exposio. Assim sendo, foram utilizados visitas tcnicas aos
maiores pavilhes da cidade de So Paulo e feiras de negcios, alm de pesquisa
bibliogrfica tcnica especfica da rea e de assuntos correlatos, empreendida nos
ltimos 18meses na ps-graduao, alm de entrevistas com profissionais que atuam na
cidade de So Paulo, buscando selecionar, analisar e inferir a partir disso as concluses
aqui apresentadas inerentes ao tema escolhido.

Arquitetura Efmera em Feiras e Exposies: Um laboratrio de idias.

Construes efmeras tm origem milenar, ligadas aos primeiros ncleos de

assentamento humano: os nmades. Suas cabanas e tendas desmontveis, de fcil
transporte, permitiam deslocarem-se continuamente procura de regies com boa oferta
de alimentos (BENEVOLO:1999). Hoje, dos sistemas estruturais metlicos pr-
fabricados, utilizados em larga escala para a montagem de estandes nas feiras
Internacionais de Negcios em todo o mundo, s pequenas edificaes construdas com
diversos materiais para um uso nico e temporrio, a arquitetura efmera apresenta,
alm das suas necessidades programticas, a possibilidade do experimento e inovao,
permitindo com isso o desenvolvimento de novas tcnicas, o uso de novos materiais e
de teorias acerca da arquitetura.

1
 Ao longo da histria, podemos destacar um momento em que tais construes
passaram a ser mais solicitadas e onde ganharam maior visibilidade e importncia: As
Exposies Industriais. Resultado do desenvolvimento tecnolgico propiciado pela
revoluo industrial, liderada pela Inglaterra no sculo XIX, elas surgem com o
propsito de divulgar as novidades e influenciar o cotidiano da sociedade atravs da
oferta dos mais diversos objetos e mquinas, sobretudo, dos artigos de uso domstico
produzidos em massa, em substituio ao artesanal. Como objeto de desejo, encontra
uma classe burguesa vida por novidades e disposta a consumir, num momento
econmico de prosperidade e expanso pelo qual viviam os ingleses. Na arquitetura, o
ferro e o vidro encontraram espao, aliados ao desenvolvimento de sistemas pr-
fabricados, possibilitando a construo do que muitos consideram at hoje o marco da
arquitetura pr-moderna: O Palcio de Cristal, projetado por Joseph Paxton e
inaugurado na Exposio de Londres em 1851. Um imenso pavilho com cerca de
560m de comprimento na nave maior e na nave transversal 285m , com 15m de largura
e mais de 330m de altura na parte central da cobertura (figuras 1 e 2).

Figura 1: Vista area do Palcio de Cristal em 1851 (Revista Magesty:2007)

Figura 2: Vista do interior do Pavilho na Exposio de 1851 (Revista Magesty:2007)

2
 Concebido como construo temporria e seguindo a experincia do autor na
construo de grandes estufas em propriedades rurais, apresentava planta em cruz e em
seu eixo transversal, menor, um teto abobadado. Desmontado e remontado para a
exposio de Londres em 1854, as duas naves foram montadas com teto abobadado.
Todo construdo (montado) com peas pr-fabricadas de ferro e revestido por placas de
vidro, era a maior construo em ferro e vidro no mundo e a primeira do gnero,
destinada a abrigar grandes exposies. Seu projeto abriu caminho para outras
construes com mesma tecnologia e influenciou o projeto de outros pavilhes de
mesma destinao, como o pavilho projetado por Frderic Le Play e Jean-Batiste
Krantz para a Exposio de Paris, de 1867 (BARBUY:2006), o pavilho das mquinas
de Charles Dutert, Contamin e Pierron y Charton para a Exposio de Paris de 1889
(Figura 3), entre outros edifcios construdos pela Europa. A sua simplicidade formal e a
possibilidade de desmonte e remonte, numa construo deste porte, era sem dvida um
espetculo da modernidade (PESAVENTO:1997).

Figura 3: Interior do Pavilho das Mquinas na Exposio de Paris em 1889: GSSEL e

LEUTHUSER:2005, pg.34).

O seu interior, segmentado em diversas reas destinadas a expor as maravilhas

da indstria dos diversos pases ali representados, tornou-se, como as demais exposies
que se seguiram at as primeiras dcadas do sculo XX, uma forma de balano do
avano tecnolgico e cultural de cada nao ali presente. Os objetos ali expostos
assumem, em conjunto com a tecnologia empregada em sua confeco, o papel
fetichista da mercadoria, induzindo a acumulao e como tal, foi alvo de estudos de
pensadores, como Walter Benjamin, que descreveu muito bem as relaes estabelecidas

3
entre sociedade, progresso tecnolgico e as representaes alegricas destinadas a
induzir o consumo. Ele afirmava que as Exposies Universais eram os lugares de
peregrinao da mercadoria como fetiche (PESAVENTO:1997):

A alegoria , pois, a representao concreta de uma idia abstrata, ou ainda o processo de

exposio de um pensamento sob a forma figurada em que se representa algo para indicar outra coisa
(Flvio Kothe in: PESAVENTO:1997).

Das Exposies Universais do sculo XIX para as Exposies Industriais de

mbito nacional ou regional que se multiplicaram no sculo XX, os pavilhes e centros
de exposies foram sendo cada vez mais implantados nos grandes centros. Com eles,
uma atividade adquiriu consistncia, tornando-se um dos mais importantes veculos de
divulgao e comercializao de produtos: as Feiras Comerciais ou Feiras de Negcios.
Embora essas, como atividades de comrcio temporrio e peridico, remontem idade
mdia, a exemplo das Feiras de Champagnie (VARGAS:1993), somente com o advento
da industrializao elas se tornaram mais presentes e em maior nmero.
Desde a Exposio de Paris de 1867, com os pequenos pavilhes de pases
construdos entorno do grande pavilho central da exposio1 onde o edifcio em si,
tinha a misso de representar uma nao, as possibilidades de ao dos arquitetos nas
exposies ampliaram-se. Com a multiplicao das feiras e exposies, concentradas no
interior de grandes pavilhes, onde so montadas pequenas construes, chamadas
estandes, cuja etimologia2 j evidencia o seu carter de construo ligeira, de fcil
construo, ou montagem, esses edifcios tm sido explorados desde as primeiras
dcadas do sculo XX, como forma de expor novas idias e experimentao de uma
nova proposta de arquitetura e guardam um estreito vnculo com a indstria e a
comercializao de produtos (COLLI e PERRONE:2003).
A histria da arquitetura, sobretudo a moderna, registra inmeras edificaes
emblemticas que foram concebidas como efmeras e embora tenham sido desmontadas
ou destrudas, so citadas at hoje como expoentes da arquitetura:

1
Bureau International des Expositions (www.bie-paris.org)
2
Estande: Do ingls stand, que quer dizer posio, parada, lugar, posto de venda e to stand, tambm
ingls, que vem do latim stre: estar em p, em posio vertical, firme (HOUAISS:2001).

4
 O fato pouco comum de que edifcios to pequenos e de to curta vida tenham comeado a
fazer parte da iconografia da arquitetura moderna se deve ao mistrio no qual sempre estiveram imersos,
mistrio este inerente s suas condies especiais de concepo: uma gestao curta, uma existncia breve
no tempo e um final sbito. (PUENTES:2000).

Figura 4: Pavilho LEspirit Noveau, de Le Corbusier: GSSEL e LEUTHUSER:2005,

pg.227.

Figura 5: Interior do Pavilho LEspirit Noveau, de Le Corbusier: GSSEL e

LEUTHUSER:2005, pg.226.
Assim sendo, temos o Pavilho de Vidro do Bruno Taut, de 1914, para uma
exposio em Colnia, Alemanha, onde o edifcio usa o discurso do vidro como
material capaz de unir matria e esprito. O Pavilho LEspirit Noveau do L Corbusier
e Pierre Jeanneret, de 1925 (Figuras 4 e 5), para a Exposio Internacional das Artes

5
Decorativas de Paris, onde apresenta boa parte de suas idias sobre a casa como uma
clula habitvel, uma mquina de morar, rompendo com padres estticos e conceitos
vigentes sobre habitao e diviso interna dos espaos, onde o tipo e a prpria
disposio do mobilirio definem os ambientes. Os mveis se convertem em
equipamento e as solues passam a ser de ordem funcional e no mais decorativas. Em
1929, Mies Van Der Rohe cria o Pavilho Alemo para a Exposio Internacional de
Barcelona, Espanha (anteriormente denominada Universal) e apresenta ao mundo um
ideal de simplicidade, sofisticao e racionalismo, expresso em uma de suas frases mais
emblemticas: Menos mais. Na Exposio de 1939, em Nova York, EUA, Oscar
Niemeyer e Lcio Costa criaram o Pavilho do Brasil e surpreendem o mundo com uma
viso potica e menos rigorosa da arquitetura modernista inspirada nas idias de Le
Corbusier (Figuras 6 e 7). Analisando hoje esse projeto possvel identificar elementos
arquitetnicos que foram marcantes e continuamente utilizados e aprimorados por
Niemeyer em sua carreia, como o desenho livre da laje sobre pilotis, a rampa de acesso,
grandes superfcies envidraadas, elementos vazados e formas curvilneas com
caractersticas de movimento, inspiradas nas formas da natureza, segundo o prprio
arquiteto.

Figura 6: Vista externa do Pavilho do Brasil na Exposio de Nova York, em 1939, de Oscar
Niemeyer: PUENTES:2000.Pg.94.

6
 Figura 7: Interior do Pavilho do Brasil em Nova ork, em 1939, de Oscar Niemeyer:
PUENTES:2000.Pg.97.
Assim como os arquitetos acima citados, muitos outros internacionalmente
famosos e reconhecidos por suas idias tm em seus portiflios, projetos de construes
temporrias, sejam pavilhes, estandes ou mesmo edifcios-instalaes Aldo Rossi,
Walter Gropius, Renzo Piano, Carlo Scarpa, Alvar Aalto, Tadao Ando, Erich
Mendelsohn e brasileiros como Paulo Mendes da Rocha, Rui Othake, Sergio Bernardes,
Lina Bo Bardi3 entre outros, tambm produziram edifcios efmeros de destaque e deles
se utilizaram para demonstrar suas idias acerca da arquitetura em si.
Muito dessa produo est ligada a uma cooperao mtua entre indstria e
arquiteto e a origem dessa parceria tm incio com a escola alem Bauhaus, nas
primeiras dcadas do sculo XX, sendo os seus principais mentores: Walter Gropius e
Mies Van Der Rohe na arquitetura em arquitetura e Lilly Reich e Joost Schmidt em
design e publicidade, que na poca surgiam como disciplinas autnomas. A produo
em massa gerou uma urgncia por parte da indstria em encontrar uma maneira de
divulgar e distribuir de maneira mais eficiente e ampla seus produtos. Isso foi ao
encontro da vanguarda arquitetnica alem do perodo, que j investigava e elaborava
novos conceitos de arquitetura e design. Ambos encontraram nas feiras industriais um
modo de suprir essa demanda, onde a indstria financiava e fornecia o material
necessrio e os arquitetos e projetistas entravam com a pesquisa e experimentao.

3
Arquiteta italiana radicada e naturalizada no Brasil, projetou estandes na Itlia e no Brasil, alm de
exposies e mobilirio expositivo nos dois pases.

7
 Figuras 8 e 9, respectivamente: esquerda foto area da exposio Da Fibra ao Tecido, em
1926, de Lilly Reich. direita, salo principal da exposio Die Wohnung, em 1927, de Mies Van Der
Rohe e Lilly Reich: COLLI e PERRONE: 2003. Pg.17.

Figuras 10 e 11, respectivamente: esquerda, foto da seo de vidro na exposio Deutsches

Volk/ Deutsche Arbeit, em 1934, de Mies Van Der Rohe e Lilly Reich. direita, estande para a
cervejaria Hackerbru, na Exposio Internacional de Barcelona, em 1929, de Mies Van Der Rohe:
COLLI e PERRONE:2003. Pg.19.

Em 1926 Lilly organizou a exposio Da fibra ao Tecido apresentada na Feira

Internacional de Franckfurt, onde passou a centrar na matria e no processo industrial a
essncia de sua instalao. No ano seguinte, em conjunto com Mies Van Der Rohe,
encarregado do projeto geral do evento, montou em Stuttgart, Alemanha, a Exposio
Die Wohnung. O projeto de Mies consistia em oito salas onde se exps aparatos e
instalaes relacionadas ao ambiente domstico. Vrias paredes livres usadas como
divisrias e suporte de painis expositivos formavam os diversos ambientes e
seccionavam o espao em grupos de estandes, formando quadras e ruas de circulao,
num desenho reticulado e rigoroso. Foi nessa exposio que Mies, em parceria com
Lilly desenvolveu a famosa casa de Vidro, gnese do que seria desenvolvido e
apresentado em 1929 no Pavilho Alemo de Barcelona. A parceria com empresas
como a Vitra e sob a aprovao da Associao Alem de Manufatura de Vidro, permitiu

8
o aprimoramento do uso do vidro na arquitetura e para os fabricantes e comerciantes, a
ampliao do seu mercado, alm da divulgao do produto (COLLI e PERRONE:2003).
Outros modernos tambm utilizaram parcerias com empresas privadas como
parceiras no desenvolvimento de suas idias, como Walter Gropius e as empresas AEG
(Pavilho para AEG em 1908) e Deutz (Pavilho de 1924), resultando em projetos de
fbricas e exposio de suas idias acerca de uma esttica da mquina aplicada
arquitetura. Le Corbusier desenvolveu para a Nestl, em 1928 um pavilho onde
utilizou de um recurso que remete idade mdia ao expor no alto da fachada principal
do edifcio o produto ali comercializado (KOSTOF:1992) e fixou modelos ampliados de
latas de leite condensado (Figura 12). A Olivetti, fabricante americana de mquinas de
escrever se utilizou dos recursos oferecidos pela Bauhaus e em conjunto elaboraram um
verdadeiro manual para participao da empresa em feiras e exposies.

Figura 12: Pavilho Nestl, em 1928, de Le Corbusier para exposio de Estocolmo em Paris:
COLLI e PERRONE: 2003. Pg.20.

So muitos os exemplos de projetos concebidos segundo essa parceria empresas

privadas e arquitetos durante a fase de desenvolvimento da arquitetura moderna. Nos
Estados Unidos, encontrou um mercado em ascenso e impulsionou o surgimento de
uma verdadeira indstria de eventos. Hoje essa indstria representa uma importante
modalidade de divulgao e comercializao da produo e conta com uma verdadeira
rede de feiras e exposies nas principais cidades do mundo4.

4
The Global Association of Exhibition Industry (www.ufinet.org)

9
 No Brasil, a cidade de So Paulo concentra as maiores feiras comerciais e hoje
o maior plo de eventos do pas e da Amrica Latina. Os dados impressionam5:
A capital sul-americana de feiras de negcios realiza 90 mil eventos por ano, que geram:
Um evento a cada 6 minutos.
Cerca de 500 mil empregos diretos e indiretos.
120 das 160 grandes feiras do Brasil.
Uma feira de negcios a cada trs dias.
75% do mercado brasileiro de feiras de negcios.
R$ 2,4 bilhes de receita ao ano.
R$ 700 milhes em locao de rea para exposio.
R$ 700 milhes em servios.
Cerca de 600 mil m para realizao de eventos.
S o Anhembi tem em torno de 360 mil m.
R$ 8 bilhes em viagens, hospedagem e transporte terrestre e areo.

Movimenta 29 mil empresas expositoras.

Circulam pelos eventos 4,3 milhes de pessoas, entre profissionais e compradores, sendo 45 mil
compradores estrangeiros.

Os projetos de estandes, sem o compromisso com a perenidade e com uma curta

experincia de convivncia do visitante com o espao criado, aliada a necessidade de
espetacularizao e representatividade das empresas expositoras atravs da construo
em si, favorecem a experimentao. Como tal, utiliza a inovao em sua arquitetura
como representativo do pioneirismo e avano tecnolgico que seus produtos possuem
ou pretendem passar como idia.

(...) no somente a apresentao de tcnicas novas ou laboratrios de inovao, ela tambm

representao. Ela participa da ostentao. Para que ela exponha, ela desvela/ se desvela, mas se quer
tambm explicativa, pedaggica e mesmo didtica (Patrice Carre in: PESAVENTO:1997).

5
www.spcvb.com.br

10
 Figura 13: Estande da Revista Blueprint de arquitetura, em 1995, de Zara Hadid: COLLI e
PERRONE:2003. Pg.64.

Ainda hoje famosos arquitetos se utilizam disso como forma de publicidade de

suas idias, como a arquiteta Zara Hadid (Figura 13) e nos eventos patrocinado por
instituies como a Serpentine Gallery de Londres, que constri um pavilho a cada
ano, instalado num parque da cidade de Londres, prximo das instalaes permanentes
da instituio, convida um arquiteto de destaque para o projeto. Nesse empreendimento,
na ltima dcada, j participaram nomes como Rem Koohas, Toio Ito, lvaro Siza,
Oscar Niemeyer entre outros. Anualmente, a cada vero londrino, o pavilho serve
como abrigo e fonte de lazer para os visitantes e oportunidade de divulgao dos
princpios que regem a arquitetura de cada autor. No Brasil, arquitetos como Fernando
Brando tm conseguido divulgar suas idias e a partir delas aplicar em construes
permanentes, como no caso do estande Perdigo para a feira APAS e a recm
inaugurada Livraria Cultura, no Conjunto Nacional, situado avenida Paulista, em So
Paulo, onde possvel identificar elementos comuns entre as duas construes
(SERAPIO:2006).

11
 Figura 14: Pavilho Serpentine Gallery, em 2003, de Oscar Niemeyer:
www.0ll.com/lud/pages/architecture/arcgallery/niemeyer_serpentine em 28/05/07 11:29.

Concluso:
Em suma, a efemeridade nas construes no pode ser vista como demrito, elas
cumprem um outro papel, o de laboratrio de idias, ao tempo que promove sua
visibilidade a um pblico mais vasto e oferece sociedade a oportunidade de
experimentar sensaes e vivenciar espaos que talvez, um dia, possam vir a ser comuns
em muitas cidades. Para a indstria e o comrcio serve como importante ferramenta e
suporte de sua filosofia de trabalho como empresa e como mdia para os conceitos que
seus produtos pretendem passar ao mercado consumidor. Vale pela resposta imediata ao
tipo e qualidade de ambiente gerado e pela aproximao de um universo terico-
conceitual do projeto com um conhecimento emprico e vivenciado pela cultura local.
Portanto, a arquitetura efmera suscita maior ateno por parte dos arquitetos de modo a
prover o mercado de feiras e exposies com solues mais elaboradas, a exemplo do
que era feito no incio do sculo passado e sociedade uma demonstrao do que a
arquitetura pode lhes oferecer como resposta s novas necessidades e demandas que o
mundo atual apresenta.
Bibliografia:

BARBUY, Heloisa. A Cidade-Exposio: Comrcio e Cosmopolitanismo em

So Paulo, 1860-1914. So Paulo: Edusp,2006.

12
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70 Ltda., 2005).
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DEBORD, Guy. A Sociedade do Espetculo. Traduo para o portugus de
Estela dos Santos Abreu. 1. edio original de 1992 e 1. edio brasileira de
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GSSEL, Peter e LEUTHUSER, Gabriele: Arquitectura Del Siglo Xx,
volumen 1. Colnia Alemanha: Taschen:2005. 287p.
KOSTOF, Spiro: The City Assembled: The elements of urban form through
history. Londres: Thames & Hudson, 1992.
PESAVENTO, Sandra Jatahy. Exposies Universais: Espetculos da
Modernidade do Sculo XIX. 1. Edio. So Paulo: Editora Hucitec Ltda,
1997. 231p.
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portugus de Elisabeth Ardins. Barcelona Espanha: Editorial Gustavo
Gili, SA, 2000. 190p.
SERAPIO, Fernando. Espaos Promocionais: Fernando Brando. So
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VARGAS, Heliana Comin: Comrcio: Localizao Estratgica ou
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WALFORD, Cornelius. FAIRS, Past And Present: A Chapter In The History
Of Commerce. EUA: Elliot Stock.

13