Documento de: Cámara Argentino Norteamericana de Comrecio (AmCham)

Premio Ciudadanía 2007

PREMIO
CIUDADANÍA EMPRESARIA 2007
PROGRAMA “MASISA Y LOS NEGOCIOS CON LA BASE DE LA
PIRÁMIDE”Introducción: Acerca de Masisa Argentina
Masisa Argentina forma parte de GrupoNueva, un
holding estratégico con posiciones de liderazgo en los
negocios forestal y de materiales de construcción.
Masisa es una de los mayores grupos foresto-
industriales de la región, con operaciones en
Argentina, Brasil, Chile Venezuela y México, y más de
40 años de experiencia en el negocio maderero.
Es la empresa líder en la fabricación de tableros de
madera que se utilizan en las industrias del mueble y
en la arquitectura de interiores.
En el Parque Industrial Concordia, Entre Ríos, Masisa
ha creado el complejo industrial más grande del país
para el procesamiento de tableros de madera con una
superficie de 300.000 m2 y una capacidad productiva
de 450.000 m3 de tableros al año.
Más de U$S 300 millones fueron invertidos a lo largo
de 13 años para desarrollar su planta modelo, que
cuenta con la más alta tecnología para la elaboración
de todos sus productos (tableros aglomerados, MDF, Melaminas, Folios y Molduras
prepintadas de MDF) y sólo en Concordia, genera empleo para más de 800 personas
entre empleados directos e indirectos, ciudad que históricamente posee uno de los
índices más altos de desocupación.
Masisa es el principal productor de tableros en Latinoamérica y desarrolla sus
operaciones dentro de un marco de ética, eco-eficiencia y responsabilidad social.
La Compañía creó una red de locales especializados para comercializar sus productos,
denominados “Placacentros”. La Red de Placacentros en Argentina cuenta con 46 locales,
distribuidos en 12 provincias, Buenos Aires (5), Capital Federal y GBA (17), Chaco (1),
Córdoba (4), Entre Ríos (5), Jujuy (1), Mendoza (1), Salta (2), San Juan (1), Santa Fe (1),
Santiago del Estero (1), Tierra del Fuego (1) y Tucumán (2).
La red está compuesta por más de 300 locales en Latinoamérica.
http://www.premiociudadania.com.ar/trabajos/consultar.asp?
anio=TODOS&categoria=Promocion+Social&premiado=PRESENTADOS&empresa=TODAS&submitButtonName=Cons
ultar

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Breve descripción general del Programa
Masisa Argentina se caracteriza por ser una empresa cuya estrategia de negocios se
basa en un Triple estado de Resultado: ambiental, social y financiero.
Desde el punto de vista social, la Compañía interactúa de manera responsable y ética con
las comunidades en América y trabaja para mejorar la calidad de vida de las generaciones
actuales y futuras.
Masisa promueve la responsabilidad social y ambiental en todas sus operaciones y entre
todos aquellos con quienes realiza negocios. Por ello, ha buscado generar una nueva
forma de hacer negocios que esté acorde con los principios empresariales que la rigen y
que le permitirá colaborar en la construcción de una sociedad más sostenible y a la vez,
mantener una buena rentabilidad para la empresa.
En este marco, Masisa ha creado el Programa Masisa y los negocios con la Base la
Pirámide, que en lugar de subsidiar proyectos comunitarios, promueve negocios que
mejoren la calidad de vida de las personas de menores ingresos de manera sostenible,
como parte de la actividad propia de la empresa, con resultados concretos que dan
cuenta de la legitimidad del proyecto.

Necesidades atendidas por el programa

Durante el siglo XX, el crecimiento de las economías desarrolladas generó la mayor
cantidad de riqueza en la historia de la humanidad. Esto a su vez también generó por
primera vez en la historia la situación de desigualdad extrema con que hoy convivimos
entre los países del norte y del sur, y dentro de los países en desarrollo. En América
Latina y el Caribe el 70% de la población, cerca de 360 millones de personas, tiene un
ingreso menor a $3,260 (PPP) per capita incapaz de satisfacer sus necesidades básicas,
mientras el 0.6% de la población cuenta con ingresos altos.
Actualmente, la mayoría de las empresas están atendiendo a un tercio de la población
mundial y compiten ferozmente en mercados saturados. Por una parte las empresas se
dan cuenta que el posicionamiento en países en vías de desarrollo será crucial para la
competitividad y éxito en el largo plazo y por otra, cada vez les es más evidente que los
negocios no pueden ser exitosos en sociedades que fracasan. ¿Será posible utilizar los
mecanismos de organización de la empresa y del mercado para generar inclusión social y
aliviar esta situación grave de pobreza?
Con este planteo como disparador, Masisa se propuso como compañía abordar esta
problemática, de manera de generar “negocios inclusivos”: oportunidades sostenibles
para la población de menores recursos.
Solo el 20% de los habitantes del planeta tienen ingresos medios o bien son prósperos.
Alrededor del 80%, es decir, cuatro mil millones de personas constituyen la Base de
Pirámide. En términos de su sola magnitud, este es un mercado que pocas empresas
pueden darse el lujo de ignorar. Por otro lado, por un asunto ético, Masisa considera que
corresponde a todos imaginar y ayudar a concretar oportunidades que le permitan a esta
población mejorar su situación de manera sostenible.
A nivel local, en Argentina la situación es similar donde el 40% de la población se
encuentra por debajo de la línea de la pobreza y un 30% por debajo de línea de
indigencia.

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Es importante destacar que para que un proyecto impulse modos de vida sostenible debe
ser rentable, generar nuevos negocios y beneficiar a los clientes. Todo esto se debe
lograr sin disminuir la calidad de los productos para abrir nuevos mercados.

Tiempo que el Programa lleva en ejecución

Desde el año 2003, GrupoNueva y sus empresas comenzaron a impulsar proyectos
pilotos con los sectores de menores ingresos. Los primeros pasos de Masisa Argentina en
la generación de negocios con la Base de la Pirámide se dieron a partir de un concurso
interno que planteó el desafío de imaginar negocios con la Base de la Pirámide.
El objetivo era descubrir la forma de llegar a la gente con menores ingresos; establecer
alianzas con diversos socios (un banco, una ONG, otra empresa privada, el gobierno)
para que los productos de Masisa fueran de más fácil acceso y significaran un beneficio
para este segmento.
Como resultado, en Masisa Argentina surgió el “Enkastrable”, un sistema innovador de
muebles económicos para armar ideado por un grupo de colaboradores de diferentes
áreas, que no necesita tornillos ni herramientas para ser ensamblado y cuyo precio es
50% menor al de un producto de calidad similar.
Actualmente Masisa Argentina sigue desarrollando este producto y ha expandido su
campo de acción, desarrollando diferentes actividades tendientes a promover negocios
con la Base de la Pirámide, tales como Capacitaciones en Placacentros (centros
especializados de atención al mueblista) dirigidas a este público; el programa Generación
de Nuevos Carpinteros Armadores; Capacitaciones para el personal de Masisa en
Sustentabilidad Corporativa, y la orientación del Concurso Internacional de Diseño Masisa
a generar muebles para la vivienda social.

Público beneficiario
Público externo
El programa de Masisa y los negocios con la Base de la Pirámide reporta beneficios
directos a las comunidades que habitan en todas las localidades donde Masisa está
presente a través de su red de Placacentros, principalmente en las zonas más afectadas
por la escasez de recursos.
Los Placacentros más concurridos por el público de la Base de la Pirámide son aquellos
correspondientes al norte del país, en la zona de Cuyo: Tucumán, Salta, Jujuy y Santiago
del Estero donde las personas de bajos recursos pueden acceder a un nuevo concepto de
muebles que combina precio, diseño y calidad o recibir capacitación, como es el caso de
los carpinteros de bajos ingresos y con iniciativas de autoempleo.
Los carpinteros reciben capacitación gratuita en la Red de Placacentros donde se les
brinda un valor agregado a las placas de madera a través de varios servicios
complementarios que allí se ofrecen, permitiéndoles reducir o eliminar la necesidad de
invertir en capital de trabajo.

Público interno
El programa de Masisa y los Negocios con la Base de la Pirámide también involucra al
público interno ya que esta nueva forma de hacer negocios fue creada en su mayor parte

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gracias a la participación de los colaboradores a través de sus propuestas. Para que los
mismos continúen aportando ideas que permitan generar nuevos negocios y beneficiar a
nuevos clientes, la Compañía ha desarrollado un programa de Formación del personal de
Masisa llamado “Innovación Tecnológica y Cambio Radical” con el Instituto de Estudios
para la Sustentabilidad Corporativa que les permite comprender técnicas de abordaje a la
Base de la Pirámide.

Objetivo del programa

Masisa Argentina se caracteriza por ser una empresa cuya estrategia de negocios se
basa en un Triple estado de Resultado: ambiental, social y financiero por lo que todas las
actividades que desarrolla la Compañía se encuentran en línea con esta estrategia.
Específicamente con este programa se busca generar una mejor calidad de vida para las
generaciones actuales y futuras.
Por tratarse de un sector en teoría carente de poder adquisitivo, este segmento social
suele ser ignorado por las empresas. Sin embargo, cumplir con esta meta equivale nada
más y nada menos que 150 millones de dólares, lo cual lo convierte en un target atractivo,
que se podría beneficiar notablemente al acceder por sus propios medios a una mejor
calidad de vida.

Metas
A comienzos de 2006, Grupo Nueva traza una meta concreta para impulsar los negocios
con la base de la pirámide en sus empresas: lograr que para fines del 2008, un 10% de
las ventas provengan de negocios realizados con el segmento de bajos ingresos.
Simultáneamente la Compañía busca generar una mejor calidad de vida para las
generaciones actuales y futuras.

Estrategia
La estrategia de Masisa es abordar la Base de la Pirámide definida como todo aquel
grupo familiar que vive con un salario inferior a 1,5 veces el salario mínimo vital y móvil.
El abordaje definido para tal fin se desarrollará a través del canal comercial de la
Compañía como también soluciones innovadoras que signifiquen oportunidades laborales
o la adquisición de productos que combinen precio, diseño y calidad.
En resumidas palabras, Masisa busca generar negocios inclusivos y comercializar a la
vez sus productos.

Fases de ejecución del programa

En el año 2003 Julio Moura, Presidente de GrupoNueva invitó a todos sus colaboradores
a participar del Concurso “Todos Ganamos: Imagine negocios inimaginables” a través de
una campaña que llegó a todas las empresas del Grupo.
Los colaboradores respondieron al llamado del Concurso con entusiasmo. Se presentaron
246 propuestas bajo los siguientes criterios:
• Que fueran dirigidas a un nuevo segmento de clientes: Base de la Pirámide

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 • Que fueran innovadoras
• Que fueran rentables
• Que fueran consistentes con la estrategia de la Compañía
• Que establecieran sinergias con otros actores
• Que fueran altamente participativas, involucrando a los colaboradores de la
Compañía en su concepción y ejecución

La mayoría de las propuestas dirigidas a la Base de la Pirámide, identificó a los siguientes

grupos como clientes potenciales:
Base de la Pirámide sin servicios básicos: personas que viven en comunidades
vulnerables, sin acceso o con un acceso muy limitado a los servicios básicos y con una
deficiente infraestructura social.
Carpinteros y Artesanos: con bajos ingresos y con iniciativas de autoempleo como
microempresarios establecidos o potencialmente interesados en iniciar un negocio.
Trabajadores informales y desempleados: personas sin ingresos estables, sin empleo
y comerciantes ambulantes.
Jóvenes en riesgo: personas que por su condición etárea y social se encuentran en
situación de riesgo.
Se seleccionaron 12 proyectos que se ejecutaron a lo largo de un año. Al finalizar el año,
un jurado corporativo eligió al proyecto “Enkastrable: Muebles para armar” de Masisa
Argentina como el segundo mejor proyecto de Latinoamérica.

• “Enkastrable: Muebles para armar”

Dirigido a clientes de la Base de la Pirámide, este sistema de muebles permite a las
comunidades de bajos recursos acceder a un nuevo concepto de muebles que combina
precio, diseño y calidad.
El proyecto fue ideado por un grupo de colaboradores de Masisa Argentina y consiste en
un sistema innovador de amoblamiento que no había sido desarrollado hasta el momento
en el país. Está basado en piezas standard que, mediante un simple sistema de encastre
o ensambladura, pueden unirse infinitamente hasta lograr el mueble que el cliente
requiera; tiene diversas aplicaciones tanto en el hogar como en el comercio.
Más de 1.000 muebles se vendieron entre diciembre de 2003 y marzo de 2004, cuando se
realizó una prueba piloto en cinco Placacentros. Se acercó un público nuevo de bajos
recursos a los locales para consultar sobre el sistema de muebles, lo estudiaban con
curiosidad y regresaban al poco tiempo para realizar la compra.
Los clientes reconocieron muchas ventajas: su rápido y fácil armado ya que no requiere
conocimientos de carpintería, herramientas, tornillos, pegamentos ni bisagras; las
posibilidades de rediseñar el mueble que ofrecen las piezas standard, y lo accesible del
precio (US$ 10).

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Resultados Obtenidos
“Enkastrable” Resultó ser una experiencia enriquecedora y el puntapié inicial para que la
Compañía pudiera repensar el negocio y promover otras iniciativas que le permitieran
crear nuevos negocios beneficiosos para la Base de la Pirámide y al mismo tiempo,
rentables para la Compañía. Este objetivo pudo cumplirse a través de la Capacitación y
Ventas en Placacentros a públicos de la Base de la Pirámide y la Generación de Nuevos
Carpinteros Armadores.

• Capacitación y Ventas en Placacentros a públicos de la Base de la Pirámide

La Red Placacentro Masisa es la única red en Latinoamérica especializada en la atención
integral al mueblista, que ofrece toda la variedad de productos Masisa.
En Argentina la red está compuesta por 47 locales distribuidos en Capital Federal, Buenos
Aires, Chaco, Córdoba, Entre Ríos, Mendoza, Salta, San Juan, Santa Fe, Tucumán,
Jujuy, Santiago del Estero y Tierra del Fuego. Además cuenta con 3 locales en Paraguay
y 1 en Uruguay.
El 40% del público que concurre a los Placacentros corresponde a carpinteros de muy
bajos recursos considerados Base de la Pirámide. Dado este alto porcentaje de
concurrencia, Masisa Argentina vio en su red de Placacentros una oportunidad para
generar negocios con la Base de la Pirámide a través de la creación de un programa de
Capacitación y Ventas en Placacentros dirigido a dicho público.
De esta forma, los jóvenes carpinteros que se inician en la actividad y que por falta de
capital no pueden invertir en maquinarias y herramientas, encuentran a través del
asesoramiento técnico, optimización de corte computarizado, cortes de placas a medida,
pegado de tapacantos, entre otros servicios, la posibilidad de iniciarse con menores
costos en la actividad.
Constituye también una oportunidad para el carpintero en plenitud de trabajo porque
puede incrementar su nivel de producción y hacerse más competitivo mediante la
utilización de los servicios de corte y el aprendizaje de las más modernas técnicas y
accesorios para sus trabajos.
Asimismo, es una oportunidad para aquellos carpinteros adultos que teniendo la
necesidad de seguir trabajando pueden, a través de los servicios de corte y los nuevos
accesorios, continuar su trabajo desde su casa prolongando su vida laboral sin mayores
esfuerzos.

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También resulta una oportunidad para aquellas personas que poseen habilidades
manuales, o artistas de distintos géneros que a costos razonables pueden acceder a
satisfacer sus necesidades.
A la fecha se han realizado 88 Capacitaciones, en 78 localidades, que involucraron a
9.100 personas
Masisa Argentina ha definido ciertos requisitos básicos para poder acceder a esta
capacitación tales como realizar compras pequeñas pero con alta frecuencia; no poseer
empleados; poseer aptitud para desarrollar muebles con placas Masisa y utilizar los
servicios del Placacentro.

Información del proyecto actual:

• Generación de Nuevos Carpinteros Armadores

Este programa apunta a capacitar exclusivamente a personas desempleadas o con
empleos ocasionales. Con el objetivo de enseñar el oficio de “Carpintero Armador”
basándose en los servicios que brinda el Placacentro, se han desarrollado 10
capacitaciones destinadas a 100/120 personas de la Base de la Pirámide.
El primero curso, convocado a través de la Cooperativa “Caritas” bajo el concepto de que
“hacer muebles es más fácil de lo que se imaginaba”, fue dictado en la localidad de San
Pedro, a 120 km de la provincia de Jujuy. Gran parte de las personas que recibieron esta
capacitación luego se contactaron con los Placacentros para solicitar productos.
De esta forma, la Compañía contribuye a mejorar la calidad de vida de las personas con
menores ingresos a la vez que fideliza potenciales clientes.

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 • Formación del personal de Masisa “Innovación Tecnológica y Cambio
Radical” con el Instituto de Estudios para la Sustentabilidad Corporativa
Con el objeto de que los colaboradores de Masisa Argentina aporten ideas que permitan
generar nuevos negocios y beneficiar a nuevos clientes, la Compañía ha desarrollado un
taller de Formación del personal de Masisa llamado “Innovación Tecnológica y Cambio
Radical” con el Instituto de Estudios para la Sustentabilidad Corporativa que permite
comprender técnicas de abordaje a la Base de la Pirámide.
Mediante este taller, los colaboradores lograron clarificar su percepción de la Base de la
pirámide abordándola desde puntos no tradicionales con creatividad e innovación
tecnológica.

• Concurso Internacional de Diseño Masisa para Estudiantes

Entre las iniciativas de Masisa Argentina se encuentra el tradicional Concurso de Diseño
Masisa para Estudiantes que premia a los ganadores con un viaje al Salón del Mueble de
Milán. En esta nueva edición del Concurso se invita a los estudiantes a pensar en
Muebles para la Vivienda Social. De este modo, Masisa busca estimular a los futuros
arquitectos y diseñadores a pensar en este segmento como un potencial destinatario,
impulsándolos a crear muebles funcionales que contribuyan al bienestar de las familias de
menores recursos.

Estrategias de Evaluación
Ejemplo de Caso de Éxito
El desarrollo de una nueva experiencia laboral realizada por una persona desempleada de
la Base de la Pirámide es uno de los casos que testimonian los resultados que puede
alcanzar este programa.
Un desempleado que se acercó a un Placacentro de la zona de (indicar) planteó:
• Una idea Hacer juegos didácticos para niños
• Una consulta ¿Me sirven sus tableros? ¿cómo? ¿dónde los trabajo?
• Un desafío Generar un producto distinto, imaginativo, con diseño
• Una realidad Una nueva vida laboral, nació “Multipiezas”

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A través del asesoramiento brindado por Masisa y el Placacentro sito en esa localidad,
este incipiente empresario comenzó a desarrollar “demos” de juegos didácticos para
niños.
Una vez que alcanzó perfeccionarlos y desarrollar un producto apto para ser vendido, no
solo introdujo su producto al mercado sino que comenzó a exportarlos a Estados Unidos:

A diario surgen en Argentina nuevos emprendedores, y como Compañía

Socialmente Responsable, Masisa trabaja para facilitar sus iniciativas

Resultados Obtenidos
A través de sus 46 Placacentros distribuidos en Argentina, Masisa:
• Brindó más de 80 capacitaciones en 70 localidades, que involucraron 8.300
personas, de las cuales el 35% son carpinteros independientes de bajos recursos
• Distribuye anualmente cerca de 3.000 Manuales de Recomendaciones Prácticas
• Actualmente los negocios con la Base de la Pirámide representan un consumo
anual de 1,2 millones m2 de tableros

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Testimonios
A modo de ejemplo, vale la pena compartir las palabras de uno de
los Mario Maxit, uno de los empresarios que abrió un Placacentro
(Placacentro Maxit) en Concordia, cuyos clientes en su mayoría
pertenecen a la Base de la Pirámide (recordemos que Concordia
es una de las ciudades con mayor índice de pobreza y
desocupación del país).
En la inauguración de su local, realizada para clientes, Mario
Maxit destacó cómo contribuye este modelo de negocio a otorgar
oportunidades, tanto para aquellos que recién se inician en la
actividad, como para los que están en pleno desarrollo, e incluso
para aquellos que entrados en años aún precisan trabajar, para
prolongar su período de vida laboral sin mayor esfuerzo:
“....el Placacentro es una oportunidad. Es una oportunidad para todos los carpinteros y
por qué digo para todos, por están los jóvenes carpinteros que se inician en la actividad y
que por falta de capital, máquinas, etc., tienen a través de la variedad de productos y los
servicios que brinda el Placacentro, la posibilidad de iniciarse con menores costos en la
actividad.
Es una oportunidad para el carpintero en plenitud de trabajo porque puede incrementar su
producción a niveles de hacerse más competitivo mediante la utilización de esos servicios
de corte y el conectarse con las más modernas técnicas y accesorios para sus trabajos.
Es una oportunidad para aquellos carpinteros que entrados en años y teniendo la
necesidad de seguir trabajando pueden mediante los servicios de cortes y los nuevos
accesorios seguir trabajando en su casa, solos o con la ayuda de algún familiar, ya que
no tienen que lidiar con las placas enteras, pueden así prolongar su período de vida
laboral sin mayores esfuerzos.
Es una oportunidad para aquellos hombres y mujeres que poseen habilidades manuales,
o artistas de distintos géneros, ya que a costos razonables pueden acceder a satisfacer
sus necesidades.
En fin, me pregunto a esta altura, ¿cuánto vale tener una oportunidad en estos
tiempos?..”

Divulgación
Este programa y sus avances han sido presentados en dos oportunidades en los talleres
del Instituto de Estudios para la Sustentabilidad Corporativa.

Inversiones y Recursos Movilizados

Las charlas técnicas, de 2 horas de duración, tienen un costo de $4000 e involucran a 100
personas de las cuales el 35% pertenece a la Base de la Pirámide.
Los cursos de capacitación a nuevos carpinteros tienen una duración de 16 horas y el
costo es de $1500 pesos. En estas actividades se utilizan materiales como para construir
2 muebles (dos tableros, bisagras y tornillos, canto y herramientas del Placacentro y
manuales, entre otros).

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A su vez se realiza un seguimiento de las personas capacitadas y una evolución de las
ventas.

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