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(127-143)

A Importncia do Marketing para o Desenvolvimento


Turstico: O caso de Montalegre
RICARDO CORREIA * [ ricardocorreia@ipb.pt ]
CARLOS BRITO ** [ cbrito@fep.up.pt ]

Resumo | Este artigo analisa o caso de Montalegre, um concelho que soube criar marcas com autenticidade e
especializar-se na sua divulgao, o que lhe tem permitido levar a cabo diversos certames geradores de uma procura
turstica diversificada ao longo de todo o ano. A Feira de Fumeiro, que se afirma como uma das mais dinmicas do pas, o
fenmeno das Sextas-feiras Treze, que consegue gerar uma grande procura turstica na regio, o Congresso de Medicina
Popular de Vilar de Perdizes, que celebra j a sua vigsima stima edio, ou o Ecomuseu de Barroso, que funciona
como agente dinamizador da regio, so alguns dos eventos abordados neste artigo. Com base na sua anlise, o artigo
consubstancia um conjunto de contributos que podem ser teis para muitos municpios rurais que continuam ainda a
subaproveitar o potencial de riqueza que tm a seu dispor.

Palavras-chave | Desenvolvimento Turstico, Marketing, Sustentabilidade, Montalegre.

Abstract | This article analyses the case of Montalegre, a county which has created and promoted brands with
authenticity. This strategy is on the basis of diverse events that have generated a tourism demand throughout the year.
The Feira do Fumeiro, which is one of the most dynamic in Portugal, the so-called Friday the Thirteenth, which attracts
a large number of tourists, the Congress of Traditional Medicine at Vilar de Perdizes, now celebrating its twenty seventh
edition, and the Ecomuseu do Barroso, which acts as a promoter of the region, are some of the events discussed in this
article. On the basis of their analysis, this article encompasses a number of contributions that are likely to be useful for
many rural municipalities that are still not exploring all the potential of their territories.

Keywords | Tourism Development, Marketing, Sustainability, Montalegre.

* Doutor em Cincias Empresariais pela Faculdade de Economia da Universidade do Porto e Professor Adjunto na Escola Superior de Comunicao,
Administrao e Turismo do Instituto Politcnico de Bragana.
** Doutor em Marketing Estratgico pela Universidade de Lancaster (Reino Unido) e Professor Associado com Agregao da Faculdade de Economia
da Universidade do Porto.
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1. Introduo bilidade outro requisito do marketing aplicado aos


destinos. Para esta tarefa, e dado que as regies
As marcas so cada vez mais importantes e, albergam um conjunto de atores heterogneos que
quando bem geridas, podem valer mais do que a contribuem para a sua especificidade, necessrio
prpria empresa que as controla (Aaker, 2002). que a diferenciao assente em valores que consi-
A valorizao das marcas assenta numa ideia sim- gam gerar o envolvimento dos agentes territoriais.
ples: fazer com que os produtos e servios vendidos O caso de Montalegre analisado neste artigo
sob a sua cauo gerem confiana e emoo nos aborda um concelho que revelou consistncia no seu
consumidores. A capacidade de promover experin- processo de desenvolvimento turstico. Escolhendo
cias com o consumidor uma das fontes de valor das elementos verdadeiramente diferenciadores e
marcas, diferenciando os produtos e atribuindo-lhes envolvendo um nmero significativo de atores,
personalidade (Pine e Gilmore, 2007). Montalegre conseguiu criar uma dinmica turstica
Por outro lado, uma das grandes tendncias do sustentvel assente em marcas locais que tm vindo
turismo a crescente preocupao com a qualidade a ganhar notoriedade nacional. Neste contexto,
de vida e com experincias diferenciadas que se a anlise deste caso tem como objetivo principal
materializa atravs de viagens a destinos alternativos identificar e explicitar os fatores crticos de sucesso do
ao sol e praia. Perante este contexto, os destinos processo de desenvolvimento seguido pelo concelho
rurais esto privilegiadamente posicionados para se de Montalegre que adotou o turismo e os recursos
desenvolverem turisticamente atravs da criao de endgenos como sua principal alavanca. Atravs da
marcas nicas que evoquem autenticidade. Marcas anlise realizada procurar-se-o obter ensinamentos
que confiram aos produtos regionais um valor que teis para o processo de desenvolvimento de outros
ultrapasse a sua componente tangvel e material, concelhos rurais.
dotando-os de componentes hednicas e intangveis O artigo est estruturado da seguinte forma: na
que consigam transportar at ao consumidor novos seco 2 apresentada uma reviso de literatura que
significados e atributos. contextualiza a crescente relevncia do marketing
Apesar da importncia crescente das marcas aplicado aos destinos tursticos, evidenciando-se
ser consensualmente reconhecida no mundo a os seus principais objetivos e particularidades; a
empresarial, s desde h relativamente pouco seco seguinte apresenta e justifica as principais
tempo que os municpios portugueses tm vindo a opes metodolgicas que orientaram a realizao
trabalhar com uma orientao para o mercado. Esta do estudo emprico; o caso apresentado na quarta
tardia adoo de uma perspetiva de marketing tem seco; finalmente, a seco 5 sintetiza as principais
mantido os destinos rurais portugueses longe do seu concluses deste estudo bem como as suas
potencial turstico. Para a construo de uma marca limitaes e sugestes para investigaes futuras.
preciso consistncia e um trabalho de gesto
continuado. Caso contrrio, qualquer tentativa ser
uma forma de gastar dinheiro e no um verdadeiro
investimento. A consistncia necessria construo 2. Reviso da literatura
de marcas uma tarefa difcil nas autarquias j que
grande parte das orientaes estratgicas alterada Segundo o World Travel & Tourism Council,
com a mudana de executivo, o que dificulta um dos a atividade turstica gerou 5,75 mil milhes de
objetivos principais do marketing: a diferenciao. dlares de receitas em 2010, o que equivale a
, alis, fundamental conseguir que essa dife- 9,2% do produto mundial. Estima-se que este valor
renciao perdure no tempo, o que faz da sustenta- apresente nos prximos dez anos um crescimento
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mdio anual de 4,4%, o que far com que em 2020 Enquanto a diferenciao passa sobretudo pelo
esta atividade contribua com 11,15 mil milhes de desenvolvimento de marcas que faam sentido
dlares para o produto mundial. Tambm no que para os turistas, a sustentabilidade passa pela
diz respeito ao emprego a relevncia do turismo coordenao de interesses e envolvimento dos
manifesta. Naquele mesmo ano, mais de 235 agentes locais (Figura 1).
milhes de pessoas trabalharam neste setor, o que
corresponde a 8,1% do total do emprego (1 em cada
12 empregos). Prev-se que em 2020 este nmero 2.1. Sustentabilidade dos destinos
venha a subir para 303 milhes, o que representar
9,2% do total do emprego global (World Travel & Um destino mais que um produto ou que o
Tourism Council, 2010). somatrio dos seus produtos. Parafraseando Cooper
O crescimento da indstria turstica tem sido e Hall (2008: 219), antes o espao fsico onde o
acompanhado pelo aumento da importncia turismo tem lugar, onde as comunidades vivem e
atribuda ao marketing turstico (Baker e Cameron, trabalham e est imbudo com smbolos e imagens
2008; Cooper e Hall, 2008). O marketing associado de cultura e histria. Assim, todo o esforo de
a localidades e regies tem-se tornado uma marketing no se dever centrar apenas em atrair
atividade central na gesto regional permitindo, turistas, mas tambm no desenvolvimento local
quando utilizado como uma ferramenta estratgica (Buhalis, 2000; European Travel Commission, 2006;
de gesto, gerar vantagens competitivas (Kotler Papadopoulos, 2004). Deste modo, o marketing deve
et al., 1993). Estas vantagens passam por uma maior ser adequado s caractersticas e complexidades
diferenciao do destino atravs de uma valorizao da regio, no devendo ser desfasado nem da sua
dos seus elementos intangveis. Adicionalmente, as histria nem dos seus valores e cultura.
marcas comuns a uma determinada regio tendem necessrio atender no s aos benefcios
a gerar sinergias ao nvel da comunicao de e bem-estar dos turistas mas tambm ao das
marketing. Alm disso, o marketing tem tambm populaes e comunidades locais (Brohman, 1996).
como finalidade contribuir para a sustentabilidade Estas constituem um dos principais elementos no
do destino, procurando evitar a eroso das fontes processo de construo de uma marca territorial
de competitividade e diferenciao. (Freire, 2009).
Segundo Buhalis (2000), a sustentabilidade Assim, imprescindvel sensibilizar a populao
e a diferenciao so dois dos mais importantes acerca do valor da sua regio, dos seus hbitos e do
objetivos do marketing aplicado aos destinos. valor dos seus produtos regionais. Esta valorizao
dos ativos e produtos regionais no uma tarefa
simples, sobretudo em localidades rurais (Middleton
e Hawkins, 1998). Efetivamente, se por um lado a
Turstico
ruralidade fundamental para a diferenciao, por
outro difcil passar este conceito aos habitantes
locais quando estes esto habituados a verem
Objetivo Sustentabilidade Diferenciao
desvalorizado o seu trabalho e os seus produtos
artesanais. Tende, portanto, a ser difcil fazer-lhes
Meio Envolvimento Marca compreender o valor que esses produtos possuem
atualmente e as experincias nicas que os turistas
Fonte: Elaborao prpria. sentem ao ver e experimentar modos de produo
Figura 1 | Dois Grandes Objetivos do Marketing Turstico. ancestrais.
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Existe em todos os destinos uma multiplicidade dos turistas podero colocar em causa os interesses
de atores com interesses interdependentes. As e necessidades da comunidade local, destruindo
aes de cada um condicionam potencialmente os com isso o que inicialmente os tornou atrativos e
restantes, pelo que nenhuma organizao pode, por diferenciadores para os turistas. A comunidade local
si s e de uma maneira independente controlar todo parte vital da experincia que o turista deseja ter no
o processo de desenvolvimento do destino turstico destino (Freire, 2009; Lichrou et al., 2010; Nuryanti,
(Jamal e Getz, 1995). Mesmo aquelas organizaes 1996), sendo um dos mais importantes elementos no
que no se encontram diretamente envolvidas na processo de criao da sua imagem. Desta forma,
atividade turstica (como, por exemplo, os hospitais, essencial que as suas necessidades sejam atendidas
a polcia e as estaes de servio), condicionam e que o processo de desenvolvimento turstico crie
atravs da sua forma de atuao a performance do envolvimento e identificao com as populaes
destino (Grngsj, 2003; McKercher, 1993). Desta locais (Choo et al., 2011).
forma, uma das mais importantes tarefas de qualquer Para que este envolvimento ocorra necessrio
organizao que tenha a seu cargo o marketing prestar uma correta informao a todos os atores
e o desenvolvimento de uma regio consiste em do destino (em particular aos seus residentes) sobre
coordenar as diversas partes de forma a promover as caractersticas do processo de desenvolvimento
a cooperao e gerar experincias que no ponham turstico, o contributo necessrio por parte dos
em causa a sua valorizao e sustentabilidade locais e as vantagens que podero advir desse
(Buhalis, 2000). Assim, fundamental que as processo (Figura 2). Essa informao essencial
entidades responsveis pelo marketing de um para conseguir que os agentes locais se identifiquem
destino criem uma rede turstica que envolva o maior e contribuam para o processo de desenvolvimento,
nmero possvel de atores (Brohman, 1996; Gibson pois ningum se identifica com algo que no conhece
et al., 2005; McKercher, 1993). O envolvimento da ou onde no perspetiva benefcios. Por sua vez, a
comunidade no planeamento e desenvolvimento identificao com o processo de desenvolvimento
, pois, um fator crtico para a sustentabilidade do ser condio necessria para gerar envolvimento
turismo nesse destino (Choo et al., 2011; Cook, 1982; face a esse processo. Uma vez envolvidos, tornar-
Freire, 2009; Lichrou et al., 2010; Murphy, 1985). se- possvel fazer com que os locais operem como
De facto, como salienta Haywood (1990), o turismo verdadeiros promotores da regio, transmitindo em
essencialmente uma indstria da comunidade local. contacto com os turistas mensagens consistentes
Os destinos que utilizem e adaptem os seus recursos e adequadas s caractersticas do destino, fator
atendendo unicamente satisfao das necessidades essencial para a sua sustentabilidade.

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Sustentabilidade
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Fonte: Elaborao prpria.

Figura 2 | Importncia da Sustentabilidade no Destino.


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Assim, para que seja possvel alcanar uma Pine e Gilmore, 1999). As marcas so o principal meio
vantagem competitiva sustentvel necessria utilizado pelo marketing para absorver e potenciar
uma gesto que adote uma perspetiva holstica as caractersticas intangveis e, por conseguinte,
e no apenas centralizada na promoo exterior estimular a diferenciao (Balakrishnan, 2009; Kotler
atravs da comunicao (Ritchie e Ritchie, 2002). et al., 1993; Simeon, 2006).
Este envolvimento tambm essencial para que A importncia crescente das marcas nas organi-
se consiga avanar eficazmente na construo de zaes resulta do facto de no se limitarem a servir
uma fonte essencial de diferenciao dos destinos: para distinguir os produtos e servios uns dos outros,
as marcas. mas para alm de isso serem algo que tem e gera
valor (Brito, 2008). As marcas so uma ideia parti-
lhada, desejvel e exclusiva, embebida nos produtos,
2.2. Marca Destino servios, lugares e experincias (Kapferer, 2004: 13).
Para terem sucesso tm que desenvolver uma ligao
Para alm da sustentabilidade, outra das emocional adequada com o consumidor (Baker e
prioridades do marketing territorial consiste na Cameron, 2008; Hankinson e Cowking, 1993). Brito
diferenciao dos destinos e dos seus produtos. (2008: 2) considera que uma marca mais do que
Se assim no for, os turistas decidiro apenas com um conjunto de sinais de identidade (nome, logtipo,
base no preo. Esta indesejvel commoditizao assinatura, jingle, etc.) () , em ltima instncia,
aconteceu em muitos destinos que, tendo-se construda pelos prprios clientes. Ou melhor, a sua
posicionado como de sol e praia, no conseguiram construo um processo que envolve os clientes.
basear a sua diferenciao noutros fatores relevantes Existe na sociedade contempornea uma
para alm do preo. Nesta inconveniente trajetria de valorizao de aspetos do ato de consumo que
indiferenciao tendero a ser os maiores destinos esto relacionados com a faceta multissensorial,
- aqueles que podem dispor de mais meios e mais fantasia e componentes emotivos da experincia
volume - que menos sairo prejudicados. por com o produto (Hosany e Gilbert, 2010; Walters
isso, que Pike (2004) afirma que a diferenciao et al., 2010). Com a utilizao desta perspetiva
ainda mais imperativa nos destinos mais pequenos. hednica do consumo, os produtos so vistos no
Contudo, com o intensificar do turismo, com a como elementos fsicos e objetivos mas antes
globalizao dos transportes e da comunicao como smbolos subjetivos. Uma das proposies
bem como com o aumento do poder de compra, os da abordagem hednica precisamente o facto
destinos enfrentam uma concorrncia acrescida, pelo de o consumo levar a construes imaginativas da
que a tarefa da diferenciao se torna mais difcil. realidade. Assim, os atos de consumo hednico so
No seu livro The Regional World: Territorial baseados naquilo que os consumidores desejam que
Development in a Global Economy, Storper (1997) a realidade seja e no tanto naquilo que sabem que
pergunta porque que certos ativos de produo real (Hirschman e Holbrook, 1982).
continuaro a ser especficos de um local num mundo Os consumidores do aos produtos um significado
onde a concorrncia conduz sua imitao e difuso. especfico que complementa os atributos concretos
As razes que o autor aponta para tal passam por que ele possui. Como o consumidor no adquire
fatores que no sejam facilmente replicveis em apenas um produto, est disposto a pagar mais pelo
outros locais. Fatores esses que so, regra geral, conjunto de interaes e associaes oferecidas
intangveis. Com efeito, para alm dos produtos pela marca que consegue englobar tais associaes
ou atraes do destino, interessa a componente e interaes (Gupta e Vajic, 2000; Pine e Gilmore,
intangvel associada ao mesmo (Bign et al., 2008; 1998; Schmitt, 1999).
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Assim, tem vindo a destacar-se o processo de sua identidade que posteriormente ser comunicada
criao da marca destino (Cai, 2002). Este processo e que contribuir para gerar uma imagem do mesmo
utilizado para desenvolver uma identidade e nos visitantes.
personalidade nica associada ao destino que Atualmente existe por parte dos turistas uma
se diferencie de todos os destinos concorrentes procura de experincias e produtos originais que
(Morrison e Anderson, 2002). Por corporizar grande fujam s cpias e banalidade (Kolar e Zabkar,
parte da atuao estratgica do destino e devido 2010; Naoi, 2004; Yeoman et al., 2007). Os turistas
sua grande visibilidade face a outros elementos procuram conexes e experincias que se encontrem
de marketing, o termo destination branding surge enraizadas no destino (Boyle, 2004). So cada vez
frequentemente em substituio de destination mais sofisticados, fazendo a escolha do destino
marketing (Cai, 2002; Cooper e Hall, 2008; Medway visitado parte do seu estilo de vida e uma maneira
e Warnaby, 2008). de expressarem a sua identidade (Kolar e Zabkar,
O desenvolvimento eficaz da marca do destino 2010; Morgan et al., 2004). Os turistas gostam de
passa pela criao de ligaes emocionais com os assumir um papel ativo e frequentemente adotam
turistas e pela criatividade com que so oferecidos em frias comportamentos diferentes dos do seu
os ativos territoriais existentes (Morgan et al., 2004). quotidiano, procurando destinos que lhes permitam
Esta criatividade poder dar lugar a experincias ser pessoas diferentes (Morgan et al., 2002). Existe
nicas que impliquem uma interao mais direta uma procura de autenticidade provocada pela
entre os turistas e a populao local (Richards eroso das diferenas entre os locais e regies. Por
e Wilson, 2006: 1221). A marca necessitar de outro lado, o elevado nvel cultural dos turistas faz
desenvolver associaes mentais nos consumidores com que os aspetos relacionados com a histria e
que a consigam tornar conhecida e valorizada as tradies dos locais sejam valorizados (European
(Lencastre, 2007). A autenticidade associada s Travel Commission, 2006). Assim, valores como a
vrias experincias tursticas oferecidas pelo destino autenticidade e a herana histrica e cultural so
atualmente uma das associaes mais procuradas atualmente geradores de associaes favorveis s
pelas marcas (Knudsen e Waade, 2010; Pine e marcas do destino que com eles se identifiquem.
Gilmore, 2007). Os destinos ricos em histria e tradies so mais
facilmente percebidos como autnticos porque a
histria a garantia de verdade e no algo artificial-
2.3. A autenticidade como um valor-chave das mente construdo (Knudsen e Waade, 2010; Yeoman
marcas dos destinos et al., 2007). Adicionalmente, de entre as diversas
caractersticas associadas a um destino e conferi-
Um aspeto fundamental para a criao de marcas doras de autenticidade, destacam-se os produtos e
de destinos a definio dos seus valores-chave. Estes gastronomia regionais e todo o conhecimento local
devero ser traduzidos numa atuao consistente relativo sua confeo (Bessire, 1998; Hjalager
que crie associaes atrativas, posteriormente e Richards, 2002; Williams, 1997). a comida do
comunicadas de forma eficaz aos mercados-alvo destino, as pessoas e os locais que formam a sua he-
(Morgan et al., 2002). As marcas que no tenham rana e seu carcter, e assim dotam um destino com
definido os seus valores de forma correta, ou que a sua prpria autenticidade (Yeoman et al., 2007:
no comuniquem estes valores de forma clara, 1135). Os pratos tpicos e os produtos alimentares
no conseguiro relacionar-se eficazmente com os so uma expresso da regio, so produzidos com
turistas. Nesta perspetiva, ser vital aos destinos ingredientes locais, com o saber provindo de tradi-
saber identificar quais os valores que faro parte da es e moldados por circunstancialismos histricos
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que tornam cada prato nico e impossvel de realizar


em outras regies (Bessire, 1998; Groves, 2001). Autenticidade Sustentabilidade

Contudo, os consumidores no procuram apenas o


produto acabado mas todas as condies sociais e Manuteno
Produtos Locais
da diferenciao
culturais sob as quais o produto foi gerado (Littrell
et al., 1993).
Criao de
Tradies
Uma marca destino com valores baseados na Valor Local
autenticidade exige um grande envolvimento da
Mais
comunidade local pois, em grande parte dos casos, Histria Identificao
dos locais
o comportamento dos locais funciona como uma
extenso antropomorfizada de mltiplas carac-
Fonte: Elaborao prpria.
tersticas autnticas associadas ao destino que
Figura 3 | Relacionamento entre Autenticidade e Sustentabi-
necessitam de ser salvaguardadas para no carem lidade.
numa adulterao que as conduza banalidade. De
facto, como Kolar e Zabkar (2010) assinalam, grande
parte da autenticidade associada a um destino est
enraizada em costumes, prticas e produtos locais, O caso analisado de seguida ilustra como um
envolvendo os residentes e com potencial para gerar pequeno municpio do interior portugus, baseando-
retorno econmico para os mesmos. Adicionalmente, se em marcas com autenticidade, envolvendo os
a construo de uma oferta turstica cuja autentici- seus habitantes e promovendo-se com imaginao,
dade est enraizada nas prticas e hbitos culturais tem vindo a afirmar-se como destino turstico e a
da sua comunidade permitir um reforo simultneo criar marcas que diferenciam o destino.
e recproco da sua autenticidade e sustentabilidade
(Ray, 2000; Simpson, 2001; Yeoman et al., 2007).
De facto, a autenticidade baseada nos produtos
tpicos, tradies e histria do destino contribui para 3. Metodologia
a manuteno da diferenciao, permitindo tambm
a criao de valor local atravs dos produtos e expe- Depois de dcadas onde o positivismo associado
rincias comercializadas. O retorno econmico gera a metodologias quantitativas remeteu para segundo
um estmulo acrescido e uma maior identificao dos plano as abordagens qualitativas, verificou-se nos
locais com a preservao das tradies e produtos ltimos anos o fortalecimento destas metodologias.
genunos o que contribui para que se reforce a sus- Tambm no contexto da investigao turstica
tentabilidade turstica do destino (Figura 3). as abordagens qualitativas tm vindo a ganhar
A sustentao das marcas na autenticidade robustez e um crescente reconhecimento por parte
ainda mais adequada para pequenos destinos rurais da comunidade cientfica (Gibson, 2006; Phillimore
que no conseguem concorrer com base no preo e e Goodson, 2004).
que no podem crescer adulterando o seu patrimnio As abordagens qualitativas permitem captar
e tradies, existindo a poucas vias alternativas de com clareza dimenses humanas da sociedade e
obteno de diferenciao face a outros destinos. as suas consequncias e implicaes em diversos
Neste caso, uma marca baseada na autenticidade domnios da atividade turstica. Possibilitam tambm
cumprir mais facilmente os dois objetivos centrais uma maior imerso do investigador no contexto
do marketing aplicado aos destinos tursticos: a envolvente aos fenmenos em estudo (Phillimore e
diferenciao e a sustentabilidade. Goodson, 2004), o que constitui uma mais-valia no
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domnio turstico onde as realidades e contextos so As entrevistas, que duraram entre uma e duas
cada vez mais diversos (Gibson, 2006). horas e trinta minutos, foram gravadas, totalizando
O objetivo deste estudo passa pela explicitao cerca de 17 horas de gravao, e posteriormente
dos fatores crticos de sucesso ligados ao processo transcritas para anlise. Optou-se por incluir na
de desenvolvimento seguido pelo concelho de seco seguinte, onde se procede anlise do caso,
Montalegre. Este processo insere-se dentro de excertos das entrevistas realizadas. Desta forma
uma realidade particular, exigindo para o seu possvel captar as perspetivas dos entrevistados nas
esclarecimento a recolha de vrios detalhes sobre suas prprias palavras.
o contexto de investigao. Desta forma, entendeu-
se adequado seguir uma metodologia qualitativa
para tutelar o estudo. De entre as metodologias
qualitativas optou-se por uma estratgia de estudo 4. O caso de Montalegre
de caso. Esta opo revelou-se particularmente
adequada pelo facto de o fenmeno em estudo no O concelho de Montalegre est localizado no
poder ser analisado fora do seu contexto natural Norte de Portugal, sendo constitudo por 35 fregue-
nem facilmente quantificado (Bonoma, 1985; sias que integram mais de 130 lugares (Figura 4).
Dubois e Arajo, 2004), apresentando tambm como Na generalidade, so povoaes pequenas, o que faz
vantagem a possibilidade de utilizao de mltiplas com que o concelho tenha apenas 12.300 habitan-
fontes de informao (Eisenhardt e Graebner, tes apesar de ter uma extenso de 805,5 km2 (INE,
2007). 2010). No possui qualquer indstria significativa,
O processo de recolha de informao serviu-se de estando a atividade econmica assente nos servios
vrias fontes: entrevistas, planos de desenvolvimento e na agricultura.
locais, estatsticas regionais, imprensa escrita e
stios na Internet. Contudo, das mltiplas fontes
de informao utilizadas, as entrevistas tiveram
N
predominncia, revelando-se o meio mais adequado
para acompanhar os processos dinmicos que
esto na base do processo de desenvolvimento
de Montalegre (Trapp-Fallon e Boughey, 2007). Montalegre
Como referem Ackroyd e Hughes (1992: 102) com
a utilizao de relatrios verbais oferecidos pelos
entrevistados o investigador tem acesso a uma
quase infinita variedade de informao que seria
impossvel de gerar por outros meios.
Em abril de 2009 foram realizadas 12 entrevistas
pessoais semiestruturadas a vrias personalidades
que, aps uma anlise exploratria prvia, foram
identificadas como relevantes para o processo
de desenvolvimento local. Estas personalidades
incluam os responsveis concelhios pela definio
e implementao da estratgia de desenvolvimento
turstico, gestores de empresas tursticas e hoteleiras Fonte: Elaborao prpria.

da regio e ainda responsveis associativos locais. Figura 4 | Localizao do Concelho de Montalegre.


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O facto de Montalegre estar bastante afastado em que se assiste a contnuas deslocalizaes de


dos rgos de deciso centrais e de ter um claro empresas, a atividade turstica em Montalegre tem
dfice de vias de comunicao estruturantes aumentado de forma sustentada e, com ela, a venda
contribuiu para algum isolamento desta regio, dos produtos locais associados, como ficar bem
tendo os seus habitantes tido um contacto limitado patente ao longo de todo este artigo.
com o exterior. Estes fatores, para alm de terem Foi desenvolvido localmente um processo de
feito proliferar uma agricultura de autoconsumo, atuao com base em trs valores fundamentais:
contriburam para que se enraizassem algumas qualidade, ambiente e memria. Todo o eixo de
tradies e saberes populares. imagem que se pretende associar a Montalegre passa
Contudo, a autarquia local, como se constata na por estes trs valores que esto consubstanciados na
exposio do seu presidente, Dr. Fernando Rodrigues, assinatura do concelho: Montalegre - Uma Ideia da
soube encontrar fontes de diferenciao turstica Natureza (Figura 5).
nestas caractersticas de ruralidade, de tradies e Posteriormente, a forma de atuao do municpio
costumes populares que podiam, primeira vista, ser passou por dois eixos fundamentais (Figura 6). Em
consideradas um obstculo ao desenvolvimento: primeiro lugar, pelo apoio e desenvolvimento de
Por detrs da procura turstica que Montalegre eventos que permitissem um primeiro contacto
hoje apresenta est uma ideia muito coerente com os produtos locais, atribuindo-lhe desta forma
do projecto de desenvolvimento que ns visibilidade. Em segundo lugar, pelo envolvimento
queremos para o concelho. Ns somos um da populao de forma a que a produo siga os
concelho agrcola, um concelho rural e somos usos e costumes, para que o ambiente e a paisagem
muito do interior. Como que o concelho se ia no sejam adulteradas, para que se valorizem as
dinamizar tendo a agricultura em declnio, em tradies, e para que o servio seja prestado com
runa, no tendo quadros e vendo as questes qualidade ao visitante. Grande parte deste segundo
da desertificao humana acentuar-se? Ns grupo de objetivos foi consubstanciada no projeto
pensamos que tnhamos de manter esta ideia do Ecomuseu de Barroso.
da ruralidade do concelho e que tnhamos de
apostar nos produtos endgenos. (entrevista
realizada ao Dr. Fernando Rodrigues no dia 18
de abril de 2009)

A autarquia montalegrense apercebeu-se que Qualidade

o processo de desenvolvimento do concelho no


deveria assentar em parques industriais frgeis, com
empresas passveis de deslocalizaes overnight, Montalegre
mas sim num processo de desenvolvimento susten- Uma ideia da Natureza
e

tado baseado em produtos endgenos. Este um


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Me
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processo que, apesar de no produzir efeitos to


Am

ria

rpidos e visveis como os provindos da edificao


de indstrias com mo de obra intensiva, consegue
reforar sustentadamente as fontes de diferenciao
porque respeita e fortalece os costumes e gera Fonte: Elaborao prpria.

sinergias em diversas reas. De facto, numa altura Figura 5 | Valores da Identidade de Montalegre.
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Montalegre

Qualidade Ambiente Memria

Eventos Envolvimento

Sexta Feira Treze Promover


Ligao aos valores Ecomuseu do Barroso
definidos como agente dinamizador
Congresso Medicina
Popular Valorizar
Primeira motivao Preservao das
visita vantagens competitivas Conferir
Feira do Fumeiro Rentabilidade

Fonte: Elaborao prpria.

Figura 6 | Eixos do Desenvolvimento Turstico de Montalegre.

4.1. Os eventos institudo. Constituiu-se assim o mote para que


existisse uma racionalidade a justificar a vinda ao
Os eventos analisados de seguida so aqueles concelho de Montalegre, estando, conforme relata o
que, pela sua dimenso e consistncia, ganharam Padre Fontes, na base do atual turismo de aldeia:
maior visibilidade. Contudo, so apenas alguns Inicialmente quando comecei no havia aqui
dos que constituem o cartaz permanente que a turismo de nenhuma espcie, vinham c s os
Cmara Municipal desenvolveu, merecendo tambm vendedores. Ento na altura do congresso em
referncia as Carrilheiras do Barroso, o Campeonato 1983 comecei a tentar arranjar alojamento
de Chegas de Bois, o Campeonato Europeu de para as pessoas em Vilar de Perdizes e arranjei
Rallycross, a Copa Ibrica de Parapente e o Mundial 100 quartos em casas particulares, numa altura
de Orientao em BTT. em que no se falava de turismo de aldeia e o
turismo rural era uma completa novidade em
4.1.1. Congresso de Medicina Popular de Vilar de Perdizes Portugal e a partir dai viu-se a vantagem de
poder alugar quartos no s nesse dia mas
A histria dos eventos em Montalegre j durante todo o ano. Criei essa dinmica de
antiga. O primeiro Congresso de Medicina Popular turismo rural a nvel local que depois foi copiada
de Vilar de Perdizes (uma das 35 freguesias de a nvel nacional com o turismo de habitao nas
Montalegre) realizou-se em 1983, marcando o casas solarengas. (entrevista realizada ao Padre
primeiro dos grandes eventos do concelho que se Fontes no dia 16 de abril de 2009)
tm vindo a afirmar e a crescer anualmente. Este
congresso, que celebrou no ano de 2010 a sua 27 Este evento revelou-se uma oportunidade para
edio, comea tambm a dar visibilidade quele a populao local expor e vender os seus produtos,
que hoje um dos montalegrenses mais conhecidos: tendo sido motivada a isso pelo prprio Padre Fontes
o Padre Fontes. que props a venda de produtos agrcolas locais.
O objetivo do congresso foi juntar os saberes Atualmente o certame permite que exista toda uma
e usos populares com o conhecimento cientfico produo regular de ervas medicinais, existindo
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diversos particulares a comercializ-las e esgotando restaurantes para terem o esprito. (entrevista


durante a sua celebrao a oferta hoteleira de realizada ao Sr. Joo Dias no dia 17 de abril de
Montalegre. O contnuo envolvimento da populao 2009)
local face preservao e uso das ervas medicinais
levou, com o apoio da autarquia, ao surgimento do Atualmente, e com o apoio e investimento da
projeto de criao de uma Farmcia Natural de modo autarquia, o evento uma verdadeira referncia
a que, para alm das ervas medicinais, tambm se nacional, o que ficou demonstrado quando na ltima
possam produzir no concelho produtos com maior Sexta-feira Treze, que ocorreu em agosto de 2010,
valor acrescentado como compostos medicinais e estiveram presentes mais de 30 mil pessoas em
leos essenciais. Montalegre, esgotando toda a capacidade hoteleira
A base que o Padre Fontes refere ter como do concelho. A importncia deste evento est bem
suporte sua atuao bastante concordante com patente na exposio de Joo Dias:
o projeto de desenvolvimento seguido pela Cmara A sexta-feira treze uma coisa fantstica.
a que no alheio o facto de o Padre Fontes ter sido Esses eventos fazem com que toda a economia
secretrio do gabinete do presidente da autarquia: funcione. A sexta-feira a provocao. Eu abri
Tudo o que tenho feito cultura popular. h 12 anos e desde a abriram em Montalegre
Tento descobrir o que o povo tem de valores, mais de dez espaos como o meu e a soluo de
de histria, de arte, de cultura, de artesanato, Montalegre s essa. (entrevista realizada ao
de medicina popular. Tudo o que o povo foi Sr. Joo Dias no dia 17 de abril de 2009)
o meu suporte. Procuro produtos locais que
tenham qualidade, variedade e originalidade, Este evento, pela sua diferena e originalidade,
criar actividades que sejam participadas pelo fez com que comeassem a ser comercializadas
visitante. (entrevista realizada ao Padre Fontes propostas para a sexta-feira por parte de agncias de
no dia 16 de abril de 2009) viagens nacionais, conforme refere Cristina Duarte,
diretora do Hotel Quality Inn de Montalegre:
4.1.2. Sexta-feira Treze Tivemos agncias de viagem que enviaram
para c turistas precisamente pela curiosidade,
A Sexta-feira Treze outro evento que surgiu por ouvirem falar tanto da sexta-feira treze. E
tendo tambm por base uma ideia do Padre Fontes. as pessoas que vm querem voltar no s para
Aproveitando-se a tradio da queimada (bebida a sexta-feira treze mas para conhecerem melhor
de aguardente fervida com ma e gros de caf) a regio. sempre um mote para as pessoas
feita na vizinha Galiza, o Padre Fontes incentivou voltarem. (entrevista realizada Dra. Cristina
o surgimento de um evento que tira partido do Duarte no dia 17 de abril de 2009)
misticismo associado s sextas-feiras e da ideia de
feitiaria associada a Vilar de Perdizes. Indo de encontro ao imaginrio, aproveitando-
Nas primeiras edies desta iniciativa o Padre se de uma referncia de misticismo e dos costumes
Fontes contou com relativo pouco interesse dos ancestrais, bem como do cenrio natural do castelo
atores locais. Joo Dias, proprietrio do Restaurante de Montalegre onde decorre a queimada, a Sexta-
Piano e da empresa de animao NaturBarroso, feira Treze constitui para muitos turistas o motivo
relembra essa altura: para a primeira visita a Montalegre. Contudo, o
H uns anos atrs ramos os nicos a fazer, evento com maior identificao local e com um
depois as pessoas acreditaram. H 3 ou 4 anos maior efeito dinamizador da economia da regio a
tnhamos de pedir s pessoas para decorarem os Feira do Fumeiro e Presunto do Barroso.
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4.1.3. Feira do Fumeiro e Presunto do Barroso caso se no fosse produtor de fumeiro j tinha
emigrado no estava c. E como eu de certeza
A Feira do Fumeiro e Presunto do Barroso, que que havia muitas pessoas. (entrevista realizada
celebrou no ano de 2011 a sua vigsima edio, ao Sr. Boaventura Moura no dia 16 de abril de
um evento que, gerando uma procura turstica que 2009)
extravasa os limites da capacidade de alojamento
do concelho, articula toda a economia local Para alm do fumeiro, tambm vendido na
relacionada com a produo agrcola e animal. feira todo um conjunto de produtos locais como
Esta dinamizao acontece numa rea familiar o mel e o po, que tm progressivamente vindo a
populao montalegrense: a produo de fumeiro. adquirir visibilidade. A cmara municipal para alm
Tal facto faz deste evento aquele com que a de ter tido a iniciativa do lanamento da feira, teve
populao local mais se identifica. Durante os trs a perceo da necessidade de um equipamento
dias da feira de 2010 os 70 expositores presentes de vanguarda para acolher este evento, tendo
venderam mais de 70 mil quilos de produtos construindo por isso, no centro da vila, um grande
derivados de porco aos mais de 70 mil visitantes, o centro de exposies, o que muito tem contribudo
que gerou uma faturao de um milho e oitocentos para a dimenso que o mesmo ganhou.
mil euros, estimando-se que mais 5 milhes de euros
tenham sido gerados no seu exterior.
Contudo, e apesar de hoje a Feira do Fumeiro 4.2. Ecomuseu de Barroso
e Presunto do Barroso assumir uma importncia
vital, teve tambm, segundo Fernando Rodrigues, O Ecomuseu de Barroso no um museu
presidente da Cmara Montalegrense, um incio tpico na medida em que no se confina apenas a
precrio: um espao fsico. Tem como objetivo promover e
Quando lanamos a feira muita gente valorizar o patrimnio cultural, natural e as prticas
a ridicularizou, ns fomos consistentes e tradicionais da regio, procurando simultaneamente
avanamos com certames que cresciam de ano conferir-lhes rentabilidade. A criao deste ecomuseu
para ano porque sabamos que tnhamos um bom resultou da clara perceo que grande parte da
produto. (entrevista realizada ao Dr. Fernando atratividade da regio reside nos usos e tradies
Rodrigues no dia 18 de abril de 2009) locais, sendo portanto fundamental captar o
interesse dos residentes que ainda os preservam e
Fruto da imagem conseguida pela consistncia sensibiliz-los da sua importncia para o processo
associada a este evento e pela contnua melhoria de desenvolvimento turstico.
do produto obtido, que entretanto se conseguiu O presidente Fernando Rodrigues explica este
certificar, o fumeiro do barroso tem registado uma projeto:
procura crescente que se verifica ao longo de todo Comeamos com este projecto do Ecomuseu
o ano. Existem turistas que se deslocam proposi- com essa ideia clara de que temos uma riqueza
tadamente a Montalegre para adquirir fumeiro ou do ambiente, uma riqueza cultural, uma
carne Barros, o que faz com que Boaventura Moura, riqueza de patrimnio histrico e que podemos
presidente da Associao dos Produtores de Fumeiro transformar tudo isso em actividade econmica,
da Terra Fria Barros, afirme: em emprego e em rendimento. E foi-se fazendo
Ningum tenha dvidas de que ns somos educao, foi-se fazendo a sensibilizao nas
embaixadores tursticos. Todos os produtores de aldeias para que a ideia do museu fosse mais
fumeiro trazem muita gente regio. No meu do que uma ideia municipal ou de um projecto
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municipal. Procuramos envolver as pessoas para Esta valorizao dos usos locais faz com que
que aprendam a gostar mais do que tm ao seu as pessoas no se desliguem da terra, contribuindo
lado e lhe dem mais valor. O forno estava em assim para a diferenciao do destino. O processo
runas mas hoje as pessoas j lhe do mais valor, de diversificao das atividades fomentados
o moinho estava em runas mas as pessoas hoje pelo Ecomuseu, nomeadamente as associadas
j lhe do mais valor. (entrevista realizada ao ao ecoturismo, so visveis nos 10 projetos de
Dr. Fernando Rodrigues no dia 18 de abril de investimento de particulares que, com o apoio tcnico
2009) desta instituio, foram no final do ano de 2009
submetidos a financiamentos comunitrios e que, se
Fruto de uma educao, que face ausncia de vierem a ser aprovados, podero fazer aumentar em
fontes de rendimento locais, estimulava a partida 150 camas a capacidade de alojamento em Turismo
dos montalegrenses para destinos urbanos, os usos Rural no Concelho de Montalegre.
da regio foram-se perdendo. Estes habitantes Funcionando como agente dinamizador e
sempre tiveram como referncia de valor as prticas sensibilizador de prticas culturais, o Ecomuseu
externas associadas aos meios urbanos como se constitui tambm em si prprio um motivo de
entende da exposio de David Teixeira, diretor do atrao, pois para alm da sua sede (denominada
Ecomuseu de Barroso: Espao Padre Fontes) em Montalegre que funciona
uma questo de educao. Educaram as como centro interpretativo da regio, conta com mais
pessoas que para serem algum tinham que quatro plos espalhados pelo concelho. Os plos do
sair daqui. Mesmo ns, as pessoas da vila, para Ecomuseu localizam-se na vila de Salto e nas aldeias
os habitantes das aldeias somos as pessoas de Tourm, Pites das Jnias e Vilar de Perdizes. Em
chiques. Por isso eles comearam a no quer ter 2009 o Ecomuseu de Barroso recebeu mais de 60 mil
vacas, em vez de alguns caminhos tradicionais visitantes em todos os seus plos. A loja da sede do
exigiam alcatro at porta, tnhamos gente Ecomuseu, que num primeiro momento nasceu para
a trocar o escano tpico por vulgares sofs da ser a montra dos artesos e dos agentes econmicos
feira, a trocar potes por panelas de alumnio. locais, transacionou em 2009 (naquele que foi o seu
(entrevista realizada ao Dr. David Teixeira no dia primeiro ano de existncia) mais de 50.000 euros a
16 de abril de 2009) que se juntam outros 50.000 euros faturados nas
lojas dos restantes plos.
Era por isso frequente que verdadeiros elementos
de diferenciao local como moinhos e espigueiros
fossem destrudos e que certos fornos regionais 4.3. Desafios emergentes no processo de
fossem desativados, ou que certos trilhos estivessem desenvolvimento local
abandonados. Com o projeto Ecomuseu conseguiu-
se fazer com que os locais acreditassem no valor Apesar de se verificar uma dinmica de
dos seus usos e na mais-valia da sua diferena como recuperao de patrimnio local e de valorizao
relata David Teixeira: de usos e costumes, falta ainda criar uma cultura
Neste momento j h um movimento de local empreendedora que permita conciliar essas
valorizao desse tipo de coisas, comea-se caractersticas diferenciadas com a capacidade de
outra vez a ter uma noo de orgulho familiar de gerar negcio.
patrimnio que ajuda a preservar as tradies. Os montalegrenses das freguesias mais rurais
(entrevista realizada ao Dr. David Teixeira no dia no conseguem tirar suficiente proveito da sua
16 de abril de 2009) riqueza cultural pois no conhecem ainda a parte
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de negcio que a sua autenticidade e hospitalidade por base a componente endgena da regio, lhe
pode gerar. Em geral, recebem apenas pelo prazer confira criatividade e aumente o seu valor.
de receber. necessrio traduzir a cultura local O Ecomuseu mostra-se consciente destas
em experincias e produtos vendveis para que os barreiras. Enquanto organizao responsvel pela
habitantes locais, uma vez conscientes do real valor valorizao do patrimnio cultural e natural da
dos seus produtos e patrimnio cultural, saibam regio, tem desenvolvido esforos com vista
concretamente o que oferecer aos turistas. sua superao. Assim, o apoio s candidaturas
Para alm de alguma incapacidade em coordenar para o surgimento de unidades de Turismo Rural
estes atrativos tornando-os rentveis localmente, prestado pelos tcnicos do Ecomuseu, exige como
existe um significativo dfice de competncias contrapartida a observncia de alguns requisitos
tursticas. A indstria agrcola muito diferente da obrigatrios para a preservao de tradies locais
indstria turstica, sendo necessrio dotar os atores como seja a existncia de lareira, a moblia da casa
que decidem enveredar pela atividade turstica de em madeira antiga e com um trao tradicional, a
um conhecimento e sensibilidade alargadas que existncia de cobertores de l tpica do local, a
assegurem a prestao de um servio compatvel disponibilizao de produtos alimentares locais
com a qualidade dos produtos locais. e a existncia de um plano de animao da casa
tambm necessrio promover a coordenao que contenha visitas guiadas a pontos de interesse
de atores e a integrao entre vrias ofertas que definidos pelo Ecomuseu. Exige-se ainda a criao
surgem um pouco dispersas pelo vasto territrio de um relacionamento com o Ecomuseu de forma
montalegrense para que a oferta turstica possa a potenciar a divulgao bidirecional dos eventos
ganhar densidade, fomentado assim, estadias mais criados por cada uma das partes.
longas do turista nesta regio. Parte da recuperao do patrimnio das aldeias
O processo de desenvolvimento encetado foi feita recorrendo ao trabalho voluntrio dos
exige tambm a manuteno de prticas agrcolas locais, em parceria com os tcnicos da autarquia e
tradicionais e de usos ancestrais. Atualmente estas do Ecomuseu, o que permitiu envolver os residentes
prticas no so por si s rentveis e essenciais e sensibiliz-los para o valor do recuperado. O
subsistncia da populao local, o que constitui uma Ecomuseu, ao mesmo tempo que d pistas aos
motivao para o seu abandono. Todavia, quando produtores locais de eventuais produtos que podem
aliadas ao turismo, so decisivas para alimentarem ter apetncia por parte dos turistas, exige daqueles a
a autenticidade e diferenciao da regio. por no adulterao do que produzido como condio
isso necessrio sensibilizar as populaes locais para que atravs da sua loja os possa representar,
para a forte ligao entre estas prticas e a o que funciona como mensagem de estmulo
atratividade turstica do territrio de forma a impedir preservao das formas artesanais de produo.
intervenes que comprometam a autenticidade da
regio e a sustentabilidade deste processo.
Por outro lado, torna-se necessrio dotar os
produtos locais de uma imagem consistente que lhes 5. Concluso
permita aumentar o seu valor e atratividade. Existem
ainda muitos produtores que vendem os seus chs O estudo do caso de Montalegre teve como
em sacos rudimentares de plstico ou compotas objetivo principal identificar e explicitar os fatores
artesanais em frascos indiferenciados de vidro crticos de sucesso do processo de desenvolvimento
que lhes retiram valor e mercado. fundamental seguido pelo concelho que adotou o turismo e os
estimular uma capacidade inovadora que, tomando recursos endgenos como sua principal alavanca.
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Atravs do caso foi evidenciada a importncia de memria e no ambiente como valores fundamentais
atuaes a um nvel municipal nos pequenos destinos ao seu processo de desenvolvimento turstico. Com
rurais. Nestes destinos, que esto habitualmente consistncia e continuidade, recorrendo a eventos
fora dos circuitos tursticos, fundamental que os baseados em usos, costumes e produtos populares,
municpios ou outras associaes locais edifiquem criou estmulos coerentes que comunicaram essa
internamente uma viso turstica slida que procure diferena, promovendo-se paralelamente a criao
ganhar o interesse dos diversos intervenientes de marcas certificadas de produtos locais que agora
locais. se identificam com o destino.
A anlise do caso suporta tambm as conside- A anlise do caso evidencia tambm que a
raes tericas que evidenciam a autenticidade autenticidade inerente ao processo de desenvol-
como um dos valores mais relevantes associados vimento e a sustentabilidade do mesmo se
s marcas de destino. Foi igualmente gerada reforaram reciprocamente. No seria possvel
evidncia acerca da importncia do envolvimento da construir um projeto de desenvolvimento baseado na
comunidade local no processo de desenvolvimento ruralidade, nos usos e costumes locais se as pessoas
turstico. De facto, o processo de desenvolvimento desvalorizassem essa ruralidade e abandonassem
turstico montalegrense foi potenciado atravs essas tradies quando so precisamente elas
do alinhamento com os valores intrnsecos que suscitam grande parte da procura turstica do
comunidade local. Adicionalmente, devido aos concelho e a sua sustentabilidade. A atuao do
escassos meios financeiros que as autarquias municpio foi maioritariamente orientada para os
dispem para a sua promoo, fundamental que os locais, desenvolvendo-se e criando visibilidade do
valores base para o desenvolvimento turstico sejam interior para o exterior da regio e que se revela ser
verdadeiramente diferenciados e originais captando a mais adequada para o desenvolvimento turstico
por isso, mais facilmente, a ateno do turista com do concelho.
um esforo de comunicao menor. Contudo, prevalece na regio alguma ausncia
Face multiplicidade de escolhas disponveis, de empreendedorismo. necessrio dotar os locais
os destinos necessitam de criar uma categoria da capacidade de gerar atividades mais rentveis
diferenciada no referencial do turista que lhes a partir dos seus elementos de diferenciao.
permita diferenciar-se da restante oferta. Assim Tambm as competncias exigidas para a agricul-
devero escolher como fontes de diferenciao tura (setor de onde provm grande parte dos
fatores dificilmente replicveis por outros destinos. investidores locais na atividade turstica) so muito
Para alm disso, se estas fontes de diferenciao diferenciadas das competncias necessrias ao
se ajustarem s caractersticas e usos locais, contri- turismo, sendo fundamental dotar estes novos
buiro para um processo de desenvolvimento atores de competncias tursticas no acolhimento
turstico sustentvel. O concelho de Montalegre ao visitante.
determinou com preciso onde podia ser diferente, O caso desenvolvido centra a recolha da
onde essa diferena fazia sentido e onde poderia informao emprica nos atores identificados como
criar valor de forma sustentada. Revelando um claro mais relevantes para o desenvolvimento da oferta
conhecimento das tendncias do mercado turstico, turstica concelhia. Esta opo, apesar de permitir
que procura crescentemente destinos autnticos, recolher informao privilegiada acerca do processo
alternativos ao sol e praia, capazes de proporcionar de desenvolvimento turstico, limitou a recolha da
experincias nicas ao turista e conscientes das perceo dos turistas sendo esta apenas aferida
caractersticas eminentemente rurais do concelho, indiretamente atravs do nmero de visitas ao
a Cmara Municipal apostou na qualidade, na Ecomuseu, pelo nmero de visitantes dos eventos
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realizados e pelo aumento da oferta turstica local. Cai, L. A., 2002, Cooperative branding for rural destinations,
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[ Submitted 26 June 2009; accepted 14 September 2011 ]