315 1152 1 PB

MARKETING TURSTICO: UMA VISO SOBRE A CRIAO DE
DESTINOS TURSTICOS PELA PERSPECTIVA DO MARKETING
TOURISM MARKETING: A VISION ON THE CREATION OF TOURIST

DESTINATIONS BY THE MARKETING PERSPECTIVE
Pablo Henzel Barbacovi

Bacharel em Administrao Hoteleira, Especialista em Administrao e Marketing do Centro Universitrio
Internacional Uninter. pbarbacovi@hotmail.com
Ana Maria Oliveira

Relaes Pblicas (PUC-PR), Especialista em Marketing (FGV), Orientadora de TCC do Centro Universitrio
Internacional Uninter.
RESUMO
O desenvolvimento de novos destinos tursticos e o fomento da atividade turstica sob o enfoque do marketing
um desafio, pois, alm de apresentar um mercado prspero, o turismo possui uma gama de caractersticas
prprias que fogem do conceito usual do marketing de produto. O trabalho prope-se a levantar informaes
mercadolgicas do turismo e caracterizar seus desafios sob o prisma que o marketing trabalha atualmente no
desenvolvimento de mercados e produtos. Uma vez levantadas essas informaes e existindo coerncia nas
mesmas, verificar-se- a possibilidade de se trabalhar um plano de marketing desenhado para o turismo,
adapt-lo com as referncias e as sugestes de diversos autores e do Ministrio do Turismo e montar esse
plano de uma forma que ele possa ser aplicado futuramente. Foi desenvolvido um trabalho de pesquisa
bibliogrfica a fim de comprovar a possibilidade de criar novos destinos, desenvolver estes mesmos e/ou os j
existentes por meio de um plano de marketing. O passo a passo de como elaborar esse plano bem
abrangente e se utiliza de uma gama bem diversificada de autores e bibliografia, passando por profissionais e
autores de marketing, turismo, administrao, hotelaria e tambm, projetos e planos ministeriais brasileiros.
Palavras-chave: Marketing Turstico. Desenvolvimento Turstico. Plano de Desenvolvimento Turstico.

MARKETING TURSTICO: UMA VISO SOBRE A CRIAO DE DESTINOS TURSTICOS
PELA PERSPECTIVA DO MARKETING
ABSTRACT
The development of new tourist destinations and the promotion of tourism in the marketing approach is a
challenge because, besides having a successful market, tourism has a range of characteristics that are beyond
the usual concept of product marketing. The work proposes to raise market information of tourism and
characterize its challenges from the perspective that marketing is currently working on the development of
markets and products. Once raised this information and existing consistency in them, it would be found the
possibility of working an application designed marketing plan for tourism, adapting it with references and
suggestions of various authors and the Ministry of Tourism and assemble this plan in a way that it can be
applied prospectively. It was developed a bibliographic research in order to prove the possibility of creating
new destinations, developing these same and/or those already existing using a marketing plan. The
walkthrough to develop this plan is very comprehensive and uses in a very diverse range of authors and
literature, through professional and marketing authors, tourism, administration, hotels and also projects and
Brazilian ministerial plans.
Keywords: Tourism Marketing. Tourism Development. Tourism Development Plan
INTRODUO
Muito se fala da criao de produtos e da importncia do marketing para o

crescimento econmico de empresas e marcas. A melhoria de processos e planejamento de
produtos muito avanada quando o foco so produtos tangveis, porm quando tratamos
de mercados e servios, como o turismo, o assunto fica em segundo plano, caracterizando
uma oportunidade que pode ser explorada pelo marketing. Sob o ponto de vista de Becker
(2001 p. 2), a promoo de atividades tursticas torna-se gradativamente uma nova
fronteira de acumulao, centrada num novo produto, capaz de agregar-se aos espaos
produtivos pr-existentes de acumulao capitalista sem competir com eles. Fica
evidenciada dessa forma a necessidade de aprofundar a relao marketing versus turismo.
O objetivo deste trabalho levantar informaes mercadolgicas do turismo e
caracterizar seus desafios sob o prisma do marketing assim como j feito no
desenvolvimento de mercados e produtos. A partir dessas informaes de mercado, a
grande questo de como se pode efetuar um roteiro em que se visualize, de forma
estruturada, um processo de planejamento para desenvolvimento e criao de destinos
tursticos.
Com o crescente e rentvel mercado do turismo necessitando de fomento e
profissionais capazes de interpretar dados mercadolgicos para transform-los em planos
Revista Organizao Sistmica vol6. N. 3 jul/dez 2014 108
Pablo Henzel Barbacovi e Ana Maria Oliveira
efetivos, este artigo vem com o intuito de servir de guia para o desenvolvimento de novos
destinos tursticos por meio de um planejamento com embasamento. Sempre trabalhando o
turismo e o marketing de uma forma conjunta, a metodologia utilizada para o
desenvolvimento do trabalho a pesquisa bibliogrfica, buscando o embasamento terico
para desenhar o papel do turismo na sociedade, situando os impactos sociais e econmicos
da atividade. Por fim, feito o levantamento de dados atuais sobre a atividade no Brasil e no
mundo por meio de entidades como a OIT e a World Travel Market, com artigos atualizados e
planos de desenvolvimento prticos do turismo explanados em diversas literaturas, e
tambm pelo Ministrio do Turismo.
O TURISMO COMO NEGCIO E SEUS DESAFIOS
Pontuado por Castelli (2001), a viagem ou turismo sempre estiveram presentes na

histria da humanidade. Grandes xitos da humanidade no tocante das conquistas, domnios
e evolues foram desencadeados ou acompanhados do deslocamento de pessoas, povos
ou exrcitos. Alguns nmeros sobre o turismo:
Em 2003 as receitas de importao de bens e servios representavam 6% da
economia mundial;
3,7 % do PIB nacional refere-se a servios ligados ao turismo1;
O crdito para o turismo ultrapassa 2 bilhes no trimestre2;
O Ministrio do Turismo investe mais de 3 bilhes em infra-estrutura3.
Segundo Aoqui (2005), o turismo pode ser considerado no somente o maior setor do
mundo, mas tambm o que mais cresce. Sob o ponto de vista de mercado, para o autor, o
1
Fonte: Portal do Brasil: http://www.brasil.gov.br/noticias/arquivos/2012/10/11/setor-de-turismo-no-brasil-ja-
representa-3-7-do-pib
2
Fonte: Ministrio do Turismo: http://www.turismo.gov.br/turismo/noticias/todas_noticias/20120525.html
3
Fonte: Portal do Planalto: http://www2.planalto.gov.br/imprensa/noticias-de-governo/governo-investe-r-3-
bilhoes-em-infraestrutura-para-copa-de-2014
turismo apresenta ainda os seguintes dados citando estudos da Organizao Internacional

do Trabalho (OIT) e da World Travel Market (WTM):
O setor movimentou U$$ 3,6 trilhes em 2000 e deve movimentar U$$ 8 trilhes
em 2010;
O turismo representa 10,6% do PIB global;
8% dos empregos do mundo dependem de viagens e turismo.
J para Becker (2001), a promoo de atividades tursticas torna-se gradativamente
uma nova fronteira de acumulao, centrada num novo produto, capaz de agregar-se aos
espaos produtivos pr-existentes de acumulao capitalista sem competir com eles. O
desafio do turismo converter os nmeros positivos em oportunidades onde municpios,
empresrios, turistas e sociedade saiam ganhando. O desenvolvimento turstico sob a tica
do planejamento de marketing levanta os seguintes pontos crticos:
Equilibrar a demanda e a oferta turstica;
Incluir a comunidade/sociedade local no planejamento;
Consumo em massa sem controle e regulamentao;
Excluso da populao local;
Controle do fluxo turstico.
Ruschmann (2003, p. 38 apud GALVO, 2008, p. 31) prope dez impactos
proporcionados pelo desenvolvimento turstico, divididos em quatro nveis (local, regional,
nacional e internacional). Estes impactos trazem efeitos positivos e negativos, no que tange
empregos, divisas, saneamento, meio ambiente, urbanizao, transportes, telefonia,
construes e hotis, programas habitacionais e retorno de capital (investimentos
estrangeiros). Apesar de tambm se debruar sobre os impactos ambientais mais a fundo, o
autor prope uma anlise dos impactos da atividade na cultura e na sociedade local por meio
de uma tica em que os aspectos como herana, lnguas, valores e comportamento, religio,
artes tradicionais, estilo de vida e populao local so afetados de forma altamente benfica
ou negativa.
Cabe aos administradores locais, gestores do turismo e empresrios trabalharem para
que os efeitos positivos proporcionados pelo turismo sejam maximizados. Tambm a eles,
aos comits e rgos competentes cabe transformar e converter os nmeros que foram
apresentados em oportunidades concretas para o turismo, para que passe a ser uma
realidade econmica e uma motriz de desenvolvimento.
O PLANEJAMENTO
Nas literaturas do turismo e do marketing turstico, poucas ou quase nenhuma,

tratam o planejamento e o marketing como um todo. Quando na verdade o planejamento
mostra-se como uma ferramenta capaz de transformar qualquer rea com pouco ou nenhum
potencial turstico em um destino turstico produtivo, socioeconomicamente e vivel.
Para Barreto (1996), a diviso do planejamento turstico feita em trs nveis; j
Castelli (1975) divide o planejamento em quatro pilares. Embora j existam estudos bem mais
aprofundados, so abordagens vlidas.
A organizao do plano se dar da forma esquematizada por Petrocchi (2001)
montando-se um plano entrelaado de planejamento turstico que possa ser aplicado no
mercado e utilizado como base para a construo de novos destinos:

2.1 ANLISE MACROAMBIENTAL

ANLISE INTERNA:
ANLISE EXTERNA:
INVENTRIO PONTOS
MERCADO AMEAAS
FRACOS PONTOS
OPORTUNIDADES
FORTES
2.2 DIAGNSTICO
2.3 OBJETIVOS POSSVEIS
2.4 ESTRATGIAS DE MARKETING
ESTRATGIA DE
ESTRATGIA ESTRATGIA DE
CONCEITUAO DO
PRODUTO/MERCADO SEGMENTAO
PRODUTO
2.5 ESTRATGIA DE COMUNICAO
2.6 PLANOS SETORIAIS
(Adaptado do Consrcio de Promoo Turstica da Catalunha apud PETROCCHI, 2001 p. 68)
De uma forma muito simples, o que o plano proposto nos proporciona a capacidade
de perceber a situao atual por meio da anlise macro ambiental, formular os diagnsticos e
traar objetivos buscando uma condio melhor. Estando estes traados, o plano colocado
em prtica por meio das estratgias de marketing, comunicao e pelos planos setoriais,
fazendo com que, sendo executado de forma correta e satisfatria, o planejamento leve a
uma situao futura, condizente com o que foi almejado de melhorias no incio do processo.

ANLISE MACRO AMBIENTAL - ANLISE EXTERNA
A anlise externa ir se desenrolar sobre duas correntes: uma estuda o mercado e a

outra o levantamento das oportunidades e ameaas. Sugere-se ento que a avaliao
mercadolgica seja sempre feita por equipes profissionais que tenham habilidade e
experincia no estudo do mercado. Em contrapartida, o levantamento das ameaas e
oportunidades deve ser feita por vrias pessoas que, preferencialmente, tenham alguma
ligao com o turismo.
MERCADO
O conhecimento do mercado fator determinante para que o planejamento turstico

tenha xito. Alm de ajudar a definir e adequar o produto turstico s reais expectativas dos
clientes (turistas), a anlise e estudo do mercado ajudam, segundo Ruschmann (1991), a
definir os seguintes objetivos e pontos que o estudo de mercado deve responder:
Conhecer as tendncias da demanda real e potencial;
Saber qual a imagem do produto;
Apontar tcnicas publicitrias mais adequadas.
Complementando, Lage e Milone (2000 - p. 28) cobram ainda que a anlise do
mercado contemple:
Atrativos Tursticos;
Equipamentos e Servios Tursticos;
Infraestrutura de apoio Turstico.

OPORTUNIDADES E AMEAAS
A idia desta etapa elencar as oportunidades e as ameaas sob a perspectiva do

desenvolvimento turstico. Esta fase deve ser feita em colaborao com diversas pessoas
que tenham contato com o turismo e tambm pessoas que possam agregar o maior nmero
de alternativas possveis. A idia chave enriquecer o plano de desenvolvimento do turismo
de forma que as oportunidades possam ser otimizadas e melhor aproveitadas e que as
ameaas possam ser atenuadas.
Para Petrocchi (2001), importante que o planejador observe tambm todos os
fatores que esto fora do alcance da administrao do ncleo turstico. Uma vez observado
isso, fica claro que, mesmo que com um bom plano em mos, qualquer planejamento
suscetvel a influncias externas que fogem de sua alada. Um exemplo que podemos citar
a possibilidade de uma variao cambial. Um ponto da economia que praticamente alheio
ao turismo, porm, um fator que pode vir a ser uma ameaa e em alguns casos uma tima
oportunidade. Basta que o planejador tenha os olhos voltados para as diversas faculdades e
fatores que podem vir a impactar no seu negcio e preveja diversas situaes e cenrios.
ANLISE INTERNA
A anlise interna se desdobra em duas partes: o inventrio turstico, realizado por

profissionais especializados em turismo e hotelaria, e o apontamento foras e fraquezas do
negcio em desenvolvimento, sendo esta ltima etapa feita por vrias pessoas ligadas ao
setor.

INVENTRIO TURSTICO
O inventrio turstico uma ferramenta fundamental do processo de planejamento

turstico. com base nestes dados que os planejadores, gestores e administradores basearo
boa parte das aes do plano.
O inventrio da oferta turstica o processo pelo qual se registram, ordenadamente,

o conjunto dos atrativos tursticos, dos equipamentos e servios e da infra-estrutura
de apoio turstico postos, efetivamente no mercado. O inventrio constitui a
primeira etapa do planejamento turstico, cuja finalidade chegar a um diagnstico
confivel na elaborao de roteiros (DARINI, 2006, p. 28).
O inventrio turstico deve, objetivamente, apontar e priorizar as reas que devem ser
investidas a ponto de que trs requisitos possam ser atendidos: auxiliando na formao de
novos destinos e formatando roteiros, qualificando e melhorando a oferta e servios
tursticos e desenvolvendo um plano de ao sustentvel ambiental, social e
economicamente.
PONTOS FORTES E PONTOS FRACOS
Quando se estuda planejamento estratgico e suas ferramentas, muito se fala em

empresas e organizaes. Isso, neste contexto turstico, pode ficar um pouco deslocado,
uma vez que as equipes de planejamento podem no ter a mesma facilidade de criar e
gerenciar um plano turstico com se gerencia o plano de uma organizao. O que se deve ter
em mente que, mesmo que a organizao no possua uma rea funcional definida
adequadamente e, tambm indiferentemente de setor e tamanho, pode-se levantar os
pontos fortes e fracos sem que os mesmos estejam vinculados a uma rea especfica.

Petrocchi (2001) elenca alguns pontos que devem ser analisados no que tange os
recursos humanos, espaos urbanos e equipamentos, alm da economia local e do negcio
em si propriamente dito. So eles:
* reas urbanas com deficincia ou obsoletismo;

* Urbanizao de reas com vocao turstica;
* Modelos de ocupao de solo, em reas de futura ocupao
* Sistema virio, aeroportos, portos, sinalizao, postos de informao
* Saneamento, fiscalizao sanitria, recolhimento de lixo, limpeza pblica
* Suprimento de energia e sistema de comunicaes
* Zoneamento territorial para o turismo
* Indicao e hipteses de recuperao de reas degradadas
* Preservao de ecossistemas
* Situao de parques e reas protegidas
* Situao e hipteses de recuperao dos recursos hdricos
* Necessidade de treinamento de mo-de-obra operacional
* Necessidades de campanhas junto opinio pblica, ressaltando a importncia socioeconmica do
turismo
* Programas de palestras, seminrios, debates e atrao feitos por clubes, sindicatos, associaes,
parlamentares, corporaes policiais, ambientalistas, lideranas populares, etc.
* Buscar eleger o turismo como prioridade econmica do municpio
* Avaliar o relacionamento com a imprensa
PETROCCHI, Mario: 2001 - p. 77/78
DIAGNSTICO
A fase de diagnstico a sntese do que foi levantado na anlise do macro ambiente.

Nesta fase, cabe aos executores do plano situar a fase atual em que se encontra o projeto,

posicionar o produto, chamado destino turstico no mercado, alertar os pontos fortes e

fracos de uma forma direta, resumida e elencar os atrativos do destino.
OBJETIVOS POSSVEIS
A definio de objetivos do plano deve ter foco bem definido. Apesar de ser uma
premissa simples, muitas vezes o objetivo acaba confundido com os meios utilizados para
que se atinjam as situaes almejadas adequadas. Faulkner apud Theobald (2002) sucinto
ao definir os objetivos como um dos ingredientes de sucesso do plano. Eles refletiro a viso
corporativa do que essencial para que a organizao e seu produto sobrevivam e sejam
eficientes.
Ignarra (2001) e Petrocchi (2001) abrem espao para um debate sobre a diviso de
objetivos como bsicos, inerentes e possveis. Em sntese, faz-se a necessrio contemplar
objetivos que abranjam todos os pontos em diferentes intensidades e prazos. Entretanto,
para fins de execuo do plano, deve-se atentar aos objetivos possveis e preocupao de
quantificar e estabelecer bem os prazos a fim de ter facilidade em mensurar a efetividade do
plano.
ESTRATGIAS DE MARKETING
A estratgia de marketing o vis que junta todas as anlises e os objetivos por meio
de aes sempre voltadas, baseadas e concentradas no mercado, em que se traam os
rumos do planejamento turstico e alinha o trabalho dos planos setoriais.
No seu livro, Petrocchi (2001) sugere que as estratgias de marketing sejam
trabalhadas dentro de trs blocos, sendo eles:
Estratgia de conceituao do produto;
Estratgia produto/mercado;

Estratgia de segmentao.
ESTRATGIA DE CONCEITUAO DO PRODUTO
Esta estratgia consiste na criao de um conceito que alinha o que o novo ou atual
destino tem a oferecer com o que o pblico busca e deseja adquirir. Nesta etapa so criados
os slogans que vo caracterizar os destinos, deixando clara a relao citada acima,
evidenciando o que o destino oferece com o desejo que o pblico busca. Dentro desta
estratgia devem ser aplicadas tcnicas de marketing, para tambm despertar a
identificao da populao local e regional com a identidade que est sendo criada. Outro
aspecto o desenvolvimento da marca, que ir reforar por meio da imagem o conceito do
produto turstico divulgado.
ESTRATGIA PRODUTO/MERCADO
Todo produto tem um ciclo de vida, sempre bem estudado pelo marketing e
profissionais de gesto. Apesar de caractersticas muito prprias, o produto turstico
tambm tem seu ciclo de vida, trabalhando a relao vendas/tempo, dividida em cinco
etapas: introduo, crescimento, maturidade, declnio e retirada do mercado (MADEIRA,
2010).
Para gerir este ciclo, Petrocchi (2001) utiliza a Matriz de Ansoff, j Ruschmann (1991)
trabalha em cima de polticas bem definidas de produto, preo distribuio e comunicao,
adaptando cada uma delas s mudanas do mercado. Para o Ministrio do Turismo (2010)
foca-se bastante na adaptao de polticas de preo para cada uma das etapas do ciclo de
vida do produto.

O ideal buscar uma combinao das ferramentas citadas acima para gerenciar cada
uma das etapas do ciclo, desde a introduo do destino turstico at a fase de retirada do
mercado, onde se deve renovar, redirecionar, readequar ou reinventar o produto turstico
para que ele entre em um novo ciclo de vida, adaptando-se constantemente ao mercado pois
o mercado no imutvel.
ESTRATGIAS DE SEGMENTAO
Como cita Lopes (1998), um produto comum no pode satisfazer necessidades e

desejos de todos os consumidores; com o turismo no seria diferente.
Adota-se o conceito de estratgia de segmentao de Madeira (2010 p. 40), em que
a segmentao do mercado, em termos genricos, consiste na repartio do mercado por
grupos consumidores com caractersticas homogneas que reagem de modo anlogo a um
estmulo de marketing.
Os benefcios da segmentao do mercado turstico segundo o Ministrio do Turismo:
Facilita a identificao dos pblicos mais rentveis;
Percebe-se em quais segmentos a concorrncia tem menor atuao, podendo
focar em mercados menos concorridos;
Definem-se mais claramente as necessidades j satisfeitas dos consumidores e
as solues que devem ser criadas para as demandas ainda no satisfeitas,
representando novas oportunidades de negcios;
Facilita a adaptao dos produtos s mudanas do mercado e das preferncias
dos turistas;
Reduz o desperdcio de investimento, pois aes passam a ser direcionadas e
com objetivos especficos;
Melhora a comunicao do produto e do destino, pois a linguagem e a
mensagem passam a ser direcionadas para um pblico com caractersticas distintas.

Os planejadores e gestores devem focar a segmentao do mercado sob duas

frentes: uma segmentao da demanda onde os consumidores so divididos entre aspectos
geogrficos, demogrficos e socioeconmicos, psicogrficos, comportamentais e por
padres de consumo e predisposies (Goldner, 2002, apud Mtur, 2007, apud MTUR, 2010
p. 65); e uma segmentao da oferta por meio da identificao de aspectos comuns em
territrios como arquitetura, caractersticas urbanas, sociais, geogrficas e histricas, bem
como atividades e prticas comuns e tambm servios e infra-estrutura (MTur, 2006, apud
MTUR, 2007 p. 68).
ESTRATGIAS DE COMUNICAO
A abrangncia da comunicao no marketing excede em muito os comerciais e os

folhetos que inundam nossas vidas (Mielenhausen apud LAGE & MILONE, 2000 p. 53). Os
objetivos da estratgia de comunicao voltada para o marketing turstico e de novos
destinos deve, segundo Petrocchi (2001) e Ruschmann (1991):
Informar;
Motivar;
Atuar (induzindo a compra);
Aumentar o fluxo de turistas;
Obter a fidelidade dos turistas atuais;
Aumentar o tempo de permanncia dos turistas.
O mercado turstico, no tocante comunicao, se divide em dois grupos: final e

intermedirio. Sendo o primeiro deles o turista em si e intermedirio o mercado, as agncias
e operadoras de turismo, os veculos de comunicao como jornais, revistas, blogs e afins e,
por fim, organizaes civis, clubes, associaes, lideres comunitrios e profissionais de
destaque.

Para colocar a estratgia de comunicao em andamento, o planejador deve ater-se a

dois pilares bsicos da comunicao: publicidade e propaganda e relaes pblicas.
Mielenhausen (apud LAGE & MILONE, 2000 pg. 55) muito sensato quando aborda o
tema e divide esse plano em quatro frentes: ferramentas promocionais pessoal-intensivas;
ferramentas promocionais remotas; ferramentas promocionais de apoio; ferramentas de
propaganda/veculos.
Para finalizar, Petrocchi (2001 p. 112) categrico ao sinalizar tambm a ateno que
deve ser dada ao mercado intermedirio onde a experincia de diversos pases, na fase
inicial do desenvolvimento do turismo, tem mostrado que se alcana um bom resultado
optando-se por uma estratgia de comunicao com base no mercado intermedirio.
PLANOS SETORIAIS
Os planos setoriais de uma forma generalista so programas de trabalho que visam

aumentar a demanda, qualificar a oferta turstica, mensurar e adequar demanda, fomentar
a capacitao de profissionais e dar apoio constante a melhoria do destino turstico, sempre
com foco no cliente e na melhoria contnua. Estes programas tambm so os meios que
permearam a convergncia de aes e recursos para o desenvolvimento turstico. Petrocchi
(2001) prope sete planos setoriais que so usados como referncia por diversos autores
como Cardozo (2008), que divide os sete planos em duas correntes (planos tticos e planos
operacionais), Fratucci (2007) e Werner (2012) que mencionam na ntegra os sete planos
descritos pelo autor.
Apesar de Petrocchi (2001) elaborar muito bem os planos propostos, o Ministrio do
Turismo desenvolveu uma malha de macroprogramas e programas dentro do seu Plano
Nacional de Turismo 2007/2010 que, alm de mais abrangentes, so focados no
desenvolvimento acelerado, algo que necessrio nos dias de hoje, especialmente para
aqueles que buscam desenvolver um novo destino turstico e ainda obter uma vantagem
competitiva.

Os Macroprogramas e suas subdivises so:
MACROPROGRAMA PROGRAMA
Sistemas de Informao
Informao e Estudos Tursticos
Competividade do Turismo Brasileiro
Implementao e Descentralizao da Poltica
Nacional do Turismo
Avaliao e Monitoramento do Plano Nacional do
Planejamento e Gesto Turismo
Relaes Internacionais
Ampliao da Malha Area Internacional
Logstica e Transportes Integrao da Amrica do Sul
Integrao Modal nas Regies Tursticas
Planejamento e Gesto da Regionalizao
Regionalizao do Turismo Estruturao dos Segmentos Tursticos
Estruturao da Produo Associada ao Turismo
Atrao de Investimentos
Fomento Iniciativa Privada
Financiamento para o Turismo
Articulao Interministerial para Infra-Estrutura de
Infra-Estrutura Pblica Apoio ao Turismo
Apoio Infraestrutura Turstica
Normatizao do Turismo
Qualificao dos Equipamentos e Servios Tursticos Certificao do Turismo
Qualificao Profissional
Promoo Nacional do Turismo Brasileiro
Apoio Comercializao Nacional
Promoo e Apoio Comercializao
Promoo Internacional do Turismo Brasileiro
Apoio Comercializao Internacional
Adaptado de MTur - Plano Nacional de Turismo (2007 - p. 58)
Os Macroprogramas e Programas acima do uma excelente ideia de como devem ser

planejados, estruturados e desenvolvidos os programas de apoio criao e o fomento de
novos destinos tursticos. So abrangentes, pois contemplam s reas econmica, social,

educacional, comercial e de planejamento, se desdobrando em programas menores que

sero adequados para o desenvolvimento slido do produto turstico e, o mais importante,
se orquestrados de forma profissional, iro garantir a renovao constante e o no desgaste
do destino turstico.
CONCLUSO
Quando foi proposto analisar o turismo como mercado e sob a tica do marketing,
verificou-se que esta uma das indstrias mais promissoras atualmente, pois por dcadas os
principais catedrticos, gurus do marketing, empresrios e governantes vem debatendo e
mostrando por meio de nmeros essa previso. Concomitante com essas previses otimistas
para o mercado do turismo, diversas reas de gesto e marketing vem se desenvolvendo e
criando melhores mtodos para criao e renovao de produtos. Hoje, no incio do sculo
XXI, pode-se observar marcas e produtos se destacarem como cases de sucesso por usar de
forma magistral os conceitos e fundamentos do marketing.
Props-se unir as duas reas estudadas, marketing e turismo, e verificar se era
possvel, por meio do marketing, desenvolver um destino turstico e de que forma isso se
daria. Apesar de o turismo ter algumas caractersticas muito prprias como o fato de ser
intangvel, no permitir estocagem e ser esttico, constatou-se que possvel, por meio do
planejamento proposto pelo marketing, desenvolver destinos tursticos j existentes e
tambm criar novos. Muitos autores se propem a faz-lo, alguns de formas mais
abrangentes e outros, mais atuais, j o fazem muito prximo do que hoje estudado em
planejamento de marketing.
Embora muitas metodologias sejam aplicadas ao longo dos ltimos 30 anos e,
podendo sim ser desenvolvido o plano turstico com base no marketing, entramos na
resoluo da proposta sugerida nos objetivos do trabalho, respondendo de que forma se
daria tal planejamento. Das frmulas existentes, optamos pela estrutura sugerida por
Petrocchi, porm com algumas reformulaes, novas consideraes e uma adaptao dos

planos setoriais sugeridos e utilizadas no Plano Nacional de Turismo2007/2010

desenvolvida pelo Ministrio do Turismo.
Como um bom planejador, preciso ter a cincia de que bons nmeros no so
suficientes para trazer sucesso a um plano mal trabalhado, da mesma forma que um bom
plano no sair do papel sem um bom mercado para trabalhar. Para isso, de suma
importncia ter em mos informao de qualidade, bons indicadores de mercado e um plano
bem desenhado. Cabe ao planejador trabalhar com profissionais de diversas reas e
aproveitar os conhecimentos complementares da engenharia, poltica, sociologia, educao
e economia por meio da montagem de equipes multidisciplinares para buscar o
desenvolvimento pleno de cada uma das etapas do desenvolvimento deste plano, desde o
princpio com a anlise macroambiental at o final com a elaborao dos planos e programas
setoriais.
O estudo sobre a relao marketing e turismo tem um vasto campo a ser desbravado,
analisado, estudado e praticado. O homem dispe de mais tempos livre e sua relao com as
viagens de lazer e negcios se tornam uma constante. Para complementar o estudo ou
aprofund-lo sugere-se que se desdobrem estudos sobre o dimensionamento do fluxo e
capacidades tursticas nas regies tursticas e tambm sobre a criao de estruturas de
suporte, fomento e regulamentao. sugerido de igual forma o aprofundamento sobre os
planos setoriais para o turismo.
REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS

ANDREUZZA, Mario G. S. Bertotelli. Planejamento Estratgico. Material do Curso de

Planejamento. UEFS Universidade Estadual de Feira de Santana. Disponvel em:
<http://www2.uefs.br/consultejr/Material para download/Equipe 01/Planejamento
Estratgico.pdf> Acesso em: 20/01/2013.
AOQUI, Cssio. Desenvolvimento do Segmento Backpacker no Brasil sob a tica do

Marketing de Turismo. Trabalho de Concluso de Curso. So Paulo: Universidade de So
Paulo, 2005.
BARRETO, Margarita. Planejamento e Organizao em Turismo. Campinas: Papirus, 1991.
BECKER, Bertha K. Polticas e Planejamento do Turismo no Brasil. Caderno Virtual de Turismo,

vol. 1, num. 1. Rio de Janeiro: Universidade Federal do Rio de Janeiro, 2001.
CARDOZO, Poliana Fabula. Planejamento Turstico Estratgico, Ttico e Operacional. Revista

Virtual: Partes, 2008. Disponvel em:
<http://www.partes.com.br/turismo/poliana/planejamentoestrategico.asp> - Acesso em
29/01/2013.
CASTELLI, Geraldo. Turismo: Anlise e Organizao. Porto Alegre: Sulina, 1975.
CASTELLI, Geraldo. Turismo: Atividade Marcante. 4. ed. revisada e ampliada. Caxias do Sul:
Educs, 2001.
DARINI, Alesandra Drumond Lopes. O Inventrio da Oferta Turstica como Fonte de

Informao para o Planejamento Local e a Atividade Turstica: Um Estudo de Villas e
Fazendas de Minas. Belo Horizonte: Dissertao (mestrado) UNA Centro Universitrio
UNA, 2006.
FRATUCCI, Aguinaldo Cesar. Planejamento Pblico do Turismo 3 Aula. Niteri:

Universidade Federal Fluminense. Disponvel em:
<http://www.proppi.uff.br/turismo/sites/default/files/aula_3_mba_1.ppt> - Acessado em:
16/01/2013.

GALVO, Valdecir. Risco de Impacto do Turismo no Hidrossistema do Rio Paran, Regio de

Porto Rico (PR). Dissertao de Mestrado. Guarulhos: Universidade de Guarulhos, 2008.
IGNARRA, Luiz Renato. Fundamentos do Turismo. So Paulo: Pioneira Thomson Learning,

2001.
LAGE, Beatriz Helena Gela; MILONE, Paulo Cesar. Turismo: Teoria e Prtica. So Paulo: Atlas,
2000.
LOPES, Isac Jos. A Segmentao de Mercado como Estratgia de Marketing. 1998.

Disponvel em: <http://www.alealmeida.com/facul/felix_segmentacao.pdf>. Acesso em:
15/01/2013.
MADEIRA, Nuno. Marketing e Comercializao de Produtos e Destinos. Porto: SPI

Sociedade Portuguesa de Inovao, 2010.
MINISTRIO DO TURISMO (MTur). Plano Nacional de Turismo 2007/2010: Uma Viagem de

Incluso. Braslia: Mtur, 2007.
_____ . Segmentao do Turismo e o Mercado. 1. ed. Braslia: MTur, 2010.
_____ . Disponvel em:

<http://www.turismo.gov.br/turismo/noticias/todas_noticias/20120525.html> - Acesso em:
10/01/2013.
PETROCCHI, Mario. Turismo: Planejamento e Gesto. 5. ed. So Paulo: Futura, 2001.
PORTAL BRASIL. Disponvel em : <http://www.brasil.gov.br/noticias/arquivos/2012/10/11/setor-

de-turismo-no-brasil-ja-representa-3-7-do-pib> - Acesso em: 10/01/2013.

PORTAL DO PLANALTO. Disponvel em : <http://www2.planalto.gov.br/imprensa/noticias-de-

governo/governo-investe-r-3-bilhoes-em-infraestrutura-para-copa-de-2014> - Acesso em:
10/01/2013.
RUSCHMANN, Doris. Marketing Turstico: Um enfoque promocional. Campinas SP: Papirus,

1991.
THEOBALD, William F. Turismo Global. Traduo Anna Maria Capovilla, Maria Cristina
Guimares Cupertino, Joo Ricardo Barros Penteado. 2. ed. So Paulo: Senac, 2002.
WERNER, Mauricio. Secretarias Municipais de Turismo. Blog Panrotas: 2012. Disponvel em:
<http://blog.panrotas.com.br/ofuturoehoje/index.php/2012/11/01/secretarias-municipais-de-
turismo/> - Acesso em 29/01/2013.

315 1152 1 PB

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

315 1152 1 PB

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

MARKETING TURSTICO: UMA VISO SOBRE A CRIAO DE

DESTINOS TURSTICOS PELA PERSPECTIVA DO MARKETING

TOURISM MARKETING: A VISION ON THE CREATION OF TOURIST

Pablo Henzel Barbacovi

Ana Maria Oliveira

Palavras-chave: Marketing Turstico. Desenvolvimento Turstico. Plano de Desenvolvimento Turstico.

Keywords: Tourism Marketing. Tourism Development. Tourism Development Plan

Muito se fala da criao de produtos e da importncia do marketing para o

O TURISMO COMO NEGCIO E SEUS DESAFIOS

Pontuado por Castelli (2001), a viagem ou turismo sempre estiveram presentes na

turismo apresenta ainda os seguintes dados citando estudos da Organizao Internacional

Nas literaturas do turismo e do marketing turstico, poucas ou quase nenhuma,

Revista Organizao Sistmica vol6. N. 3 jul/dez 2014 111

2.1 ANLISE MACROAMBIENTAL

2.3 OBJETIVOS POSSVEIS

2.4 ESTRATGIAS DE MARKETING

2.5 ESTRATGIA DE COMUNICAO

2.6 PLANOS SETORIAIS

(Adaptado do Consrcio de Promoo Turstica da Catalunha apud PETROCCHI, 2001 p. 68)

Revista Organizao Sistmica vol6. N. 3 jul/dez 2014 112

ANLISE MACRO AMBIENTAL - ANLISE EXTERNA

A anlise externa ir se desenrolar sobre duas correntes: uma estuda o mercado e a

O conhecimento do mercado fator determinante para que o planejamento turstico

Revista Organizao Sistmica vol6. N. 3 jul/dez 2014 113

A idia desta etapa elencar as oportunidades e as ameaas sob a perspectiva do

A anlise interna se desdobra em duas partes: o inventrio turstico, realizado por

Revista Organizao Sistmica vol6. N. 3 jul/dez 2014 114

O inventrio turstico uma ferramenta fundamental do processo de planejamento

O inventrio da oferta turstica o processo pelo qual se registram, ordenadamente,

PONTOS FORTES E PONTOS FRACOS

Quando se estuda planejamento estratgico e suas ferramentas, muito se fala em

Revista Organizao Sistmica vol6. N. 3 jul/dez 2014 115

* reas urbanas com deficincia ou obsoletismo;

A fase de diagnstico a sntese do que foi levantado na anlise do macro ambiente.

Revista Organizao Sistmica vol6. N. 3 jul/dez 2014 116

posicionar o produto, chamado destino turstico no mercado, alertar os pontos fortes e

Revista Organizao Sistmica vol6. N. 3 jul/dez 2014 117

ESTRATGIA DE CONCEITUAO DO PRODUTO

Revista Organizao Sistmica vol6. N. 3 jul/dez 2014 118

Como cita Lopes (1998), um produto comum no pode satisfazer necessidades e

Revista Organizao Sistmica vol6. N. 3 jul/dez 2014 119

Os planejadores e gestores devem focar a segmentao do mercado sob duas

A abrangncia da comunicao no marketing excede em muito os comerciais e os

O mercado turstico, no tocante comunicao, se divide em dois grupos: final e

Revista Organizao Sistmica vol6. N. 3 jul/dez 2014 120

Para colocar a estratgia de comunicao em andamento, o planejador deve ater-se a

Os planos setoriais de uma forma generalista so programas de trabalho que visam

Revista Organizao Sistmica vol6. N. 3 jul/dez 2014 121

Os Macroprogramas e suas subdivises so:

Os Macroprogramas e Programas acima do uma excelente ideia de como devem ser

Revista Organizao Sistmica vol6. N. 3 jul/dez 2014 122

educacional, comercial e de planejamento, se desdobrando em programas menores que

Revista Organizao Sistmica vol6. N. 3 jul/dez 2014 123

planos setoriais sugeridos e utilizadas no Plano Nacional de Turismo2007/2010

Revista Organizao Sistmica vol6. N. 3 jul/dez 2014 124

ANDREUZZA, Mario G. S. Bertotelli. Planejamento Estratgico. Material do Curso de

AOQUI, Cssio. Desenvolvimento do Segmento Backpacker no Brasil sob a tica do

BARRETO, Margarita. Planejamento e Organizao em Turismo. Campinas: Papirus, 1991.

BECKER, Bertha K. Polticas e Planejamento do Turismo no Brasil. Caderno Virtual de Turismo,

CARDOZO, Poliana Fabula. Planejamento Turstico Estratgico, Ttico e Operacional. Revista

CASTELLI, Geraldo. Turismo: Anlise e Organizao. Porto Alegre: Sulina, 1975.

DARINI, Alesandra Drumond Lopes. O Inventrio da Oferta Turstica como Fonte de

FRATUCCI, Aguinaldo Cesar. Planejamento Pblico do Turismo 3 Aula. Niteri: