Marketing de Servios

Peter Drucker
Pode-se considerar que sempre haver a
necessidade de vender. Mas o objetivo do
marketing tornar suprfluo o esforo de
venda. O objetivo do marketing conhecer
e entender o cliente to bem que o produto
ou o servio seja adequado a ele e se
venda sozinho. Idealmente, o marketing
deveria resultar em um cliente disposto a
comprar. A nica coisa necessria ento
seria tornar o produto ou o servio
disponvel.
Peter Drucker
 O que Servio?
Atividades econmicas que criam valor e
oferecem benefcios para os consumidores, em
um determinado perodo de tempo e lugar, como
resultado de um desejo de troca, da forma como
se encontram atualmente.

Um servio s tem valor para o consumidor se

este reconhece a importncia do benefcio
oferecido.

Algo que pode ser comprado ou vendido mas

no pode ser guardado.
 O que Servio?
Servio um ato ou performance ofertado de
um prestador para outro. Embora o processo
esteja prximo de um produto fsico, a
performance intangvel e normalmente no
resulta na posse de nenhum fator de
produo.

Um produto algo que o consumidor compra

e leva embora com ele ou consome ou de
alguma maneira o usa...caso contrrio o
chamamos de servio.
Tarefa de marketing
...para bens e produtos....casamento entre
as necessidades do cliente com a
capacidade de tecnologia e fabricao da
empresa
....para servios ...a dificuldade maior...o
cliente participa de uma experincia
interativa nas entrega dos benefcios ...o
ambiente fsico, as interaes com o
pessoal de contato afetam as percepes e
experincias com o pessoal de contato
afetam as percepes e experincias...
Diferenas entre bens e
servios
1. Clientes no obtm propriedade de
servios;
2. Produtos que so servios so efmeros e
no podem ser estocados;
3. Elementos intangveis dominam a criao
de valor;
4. Clientes podem estar envolvidos no
processo de produo;
5. Outras pessoas podem fazer parte do
produto;
Diferenas entre bens e
servios

6. H mais variabilidade entre insumos e

produtos operacionais;

7. Canais de distribuio assumem formas

diferentes;

8. O fator tempo adquire grande importncia;

9. Muitos servios so difceis de serem

avaliados por clientes.
 A experincia de Servios
Modelo Servuction(1): ilustra os fatores que
influenciam a experincia de servio. Cliente A

Todas as caractersticas
Ambiente no viventes presentes no
Inanimado encontro de servios

Pessoal de
Organizao e contato Funcionrios que interagem
Sistemas Invisveis
Ou
provedor de O realizador do servio
servio

Invisvel Visvel Pacote de

Benefcios

(1) Modelo de Langeard, Bateson, Lovelock e Eiglier

O que o modelo mostra

O sistema cria experincia e a

experincia cria pacote de benefcios
Que os clientes so parte integral do
processo de servios
Esta participao, ativa ou passiva,
oferece um novo desafio.
Consumidores so racionais e
emocionais

O consumo uma experincia que envolve

fantasia, sentimentos e diverso.
Mtodos e ferramentas so eclticos
Para o mktg experimental as ferramentas so
variadas e multifacetadas.
Marcas: nomes, slogans, eventos, etc.
Sensaes, relaes afetivas e representam
estilos de vida com a marca.
 Tipos de Servios: Servio
de Consumo
Prestados diretamente ao consumidor final. Nesta categoria eles
subdividem-se em:

De convenincia ocorre quando o consumidor no quer

perder tempo em procurar a empresa prestadora de
servios por no haver diferenas perceptveis entre elas.
De escolha caracteriza-se quando alguns servios tm
custos diferenciados, de acordo com a qualidade e tipo
de servios prestados, prestigio da empresa, etc.
De especialidade so aqueles altamente tcnicos e
especializados.
A perspectiva de Servios

Os vrios servios fornecem meios

efetivos de competio e so fora
poderosa de vantagem competitiva.

Sair da armadilha da concorrncia por

preos
 Como ser diferente???

As pessoas esto se tornando

relativamente imunes s mensagens
endereadas a elas.
Para alcan-las necessrio criar uma
experincia inesquecvel.
Veja-me, Sinta-me, toque-me,
Compre-me

Retirado do livro Vamos s compras A Cincia

do Consumo. Paco Underhill, Editora Campus.
O que as pessoas amam

Tato poder por o dedo em tudo.

Espelhos adoramos nos arrumar
Descoberta a aventura de sentir e
descobrir
Conversar
Reconhecimento todos saibam seu
nome
Pechinchas
O que as pessoas odeiam

Espelhos demais
Filas
Cabines de roupas apertadas e sujas
Fazer perguntas tolas ( onde fica??)
Produtos em falta
Etiquetas com preos obscuros
Servio intimidador
Momento da Verdade

Conceito criado por Jan Carlzon, ex-Presidente

da SAS, Moments of Truth, 1987
Importncia Do Conceito

A qualidade percebida realizada na hora da

verdade, quando o provedor e o cliente do
servio se confrontam na arena. ...So a
habilidade, a motivao e as ferramentas
empregadas pelo representante da
empresa e as expectativas e o
comportamento do cliente que, juntos,
criaro o processo de entrega de servio.
 Momentos da Verdade
(14 Pontos de Interao)

Bom servio desde o primeiro instante !!!

Instalao a Servio Servio

Pedido Caf
Mesa Bebidas Comida

Aperitivos Conta

Bar Banheiros

Uso de meios
Estacionamento de pagamentos

Entrega do
Reserva
Sada auto
Qual o nvel de satisfao?

* 14 Pontos de Interao

* 1% => falha no Ponto de Interao

* (0,99)14 = 87% => clientes

plenamente satisfeitos
13% de falha no servio
O ciclo de servios
 Exemplo: Servios de um Hotel
Reserva Check In Servios de Servios de Check Out Pagamento
compra de Limpeza de
filmes Roupas

Visvel pelo
Consumidor

Invsivel pelo
Consumidor
Governana Informao Lavanderia Governana Crdito

Update
Mapa de
Pessoal
Reserva Faturamento Faturamento
treinado

Governana
Material para
Faturamento
uso
Comportamento do Cliente no
encontro com os Servios

Todos desempenham papis

em um grande teatro
Os Tipos de Encontros

1. Servios de Alto Contato

1. Com equipamento- Ex: Viagens areas
2. Com pessoas- Ex: Clinica de repouso
2. Servios de Baixo Contato
1. Com equipamentos Ex: Servios
bancrios via internet
2. Com pessoas- Ex: TV a Cabo

Voc gerenciaria todos estes da mesma forma???

Avaliar os servios???

Difcil de avaliar os atributos

Maior risco do que em produtos
No podemos troc-los
Exige esforo por parte do cliente
Somente em alguns casos podem ser
refeitos
Sempre existe a sensao de perda
tempo, investimento, etc.)
 Os atributos principais dos
servios

Fcil de Avaliar Difcil de Avaliar

Maioria dos Maioria dos

Bens Servios

Restaurantes Educao
Carros Roupas Cabeleireiro Mdicos
Alimentos Hospedagem Advogados
 As lacunas dos servios

Source: Delivering Quality Service, Zeithaml, Parasuraman, & Berry

 Teoria das Lacunas

Satisfao dos Clientes = Percepes - Expectativas

ou seja:

O Cliente satisfeito aquele que percebe que

o atendimento da organizao pelo menos
igual aquele que se esperava.
A formao de expectativas

Comunicao boca-a-boca

Conhecimento prvio

Necessidades pessoais

Comunicao externa

Influncia do Mercado
 Comunicao boca a boca
Essa forma de comunicao composta das informaes sobre
a empresa, dita por um cliente ou qualquer pessoa, a uma
outra.
Aos olhos do receptor da mensagem, quem est falando,
provavelmente teve uma experincia pessoal com a
empresa e independente dela.
importante evitar o conflito entre a mensagem boca a boca e
as mensagens publicitrias. importante que as mensagens
combinem na cabea do cliente.
 Criando expectativas...
Necessidades
pessoais
Comunicao Experincias
boca-a-boca passadas

Servios esperados

LACUNA 5

Servios percebidos
CLIENTE

FORNECEDOR
Nveis de expectativas do cliente na
prestao de servios

Servios Desejado

rea de tolerncia

Servio Adequado
 Modelo dos GAPS ou Lacunas

Servio Esperado
7. Servios
5. Percepes

Servio Percebido
Cliente 6. Interpretao

Fornecedor Comunicao
Execuo dos Servios
aos Clientes
3. Entrega 4. Comunicaes
1. Conhecimento
Especificaes de Qualidade
2. padres

Percepo da Administrao
* Desenvolvido por Parasuraman, Berry e Zeithaml
As lacunas da Insatisfao

Lacuna 1- A lacuna do conhecimento

Lacuna 2 A lacuna nos padres
Lacuna 3- A lacuna na entrega
Lacuna 4- A lacuna nas comunicaes
Lacuna 5- A lacuna na percepo
Lacuna 6-A lacuna na interpretao
Lacuna 7- A lacuna nos servios
 Tringulo de marketing de
Produtos
Empresa
Marketing Estrutura de Vendas

Tornar as promessas
Gerar promessas
possveis
Caractersticas do produtos Marketing Externo
Desenvolvimento Contnuo Vendas

Produtos Manter as promessas Mercado

 Tringulo de marketing de
Servios
Empresa
Profissionais de Marketing e Pessoal de Vendas

Tornar as promessas
Gerar promessas
possveis
Caractersticas do produtos Marketing Externo
Desenvolvimento Contnuo Vendas

Pessoal Cumprir promessas Cliente

Tecnologia Marketeiros de Planto
Conhecimento Marketing Interativo
Sistemas Orientados para o Cliente
Tempo do Cliente
 Tringulo de Servios
A
Estratgia Fonte: Adaptado de Karl Albrecht
De e Ron Zemke

Representa 6 Servios
relacionamentos chaves
com os clientes

O
Cliente

Os As pessoas
sistemas
Denominado Momento da Verdade
 A flor de servios

Lovelock, 1992
Flor de servios
Um referencial visual para se entender os
elementos suplementares ao servio que
circundam e adicionam valor no produto
bsico.
Servios Bsico ou Central
Servios suplementares
de facilitao: aqueles que facilitam ou so
necessrios para a entrega do servio.
de ampliao: aqueles que adicionam valor para
os clientes
 A flor dos servios
Ampliao
O ncleo aquela que Consultoria
Facilitao: forma a identidade Hospitalidade
Informaes Proteo
Recebimento de comercial
Excees
pedido
Cobrana
Pagamentos

Bsico

Vantagens
Competitivas
Servios Facilitadores
Informao preos, instrues de uso, condies
de venda, orientaes para chegar ao local
Recebimento de pedidos A chave dos sucesso
minimizar o tempo de ambas as partes e garantir o
desempenho ( carto de crdito)
Cobrana extratos, faturas, informaes verbais,
cupom fiscal, questionar o cliente quais so as
informaes desejadas
Pagamento Facilidade, agilidade, confiana
 Servios Ampliadores
Consulta envolve dilogo com o cliente para
desenvolver uma soluo sob medida consultoras de
moda
Hospitalidade deve refletir o prazer de conhecer novos
clientes e cumprimentar antigos que esto de volta
comprimentos, bebidas, banheiros, salas de espera
Salvaguardas cuidado com as coisas do cliente
estacionamento, guarda de valores, chapelaria,
manobristas, - cuidado com as mercadorias compradas
embalagem, retirada, entrega, transporte
Excees solicitaes especiais, solues de
problemas, tratamento de reclamaes, restituies.
 Resumindo: Caracterstica Especiais dos
Servios

Difcil de Avaliar

Sem Estoque

Processo que envolvem

o Consumidor
Controle de Q alidade Fcil de Copiar
Fcil de Copiar

Lovelock & Yip, California Mgt. Review

 As principais caractersticas

I ntangveis P erecivis

Servios

I nseparveis H eterogneos
Definies ......

Intangibilidade
Servios no podem ser vistos,
provados, sentidos, ouvidos ou
cheirados. O desafio para a rea de
marketing a de evidenciar a
qualidade dos Servios procurando,
de alguma forma tangibilizar este
servio.
 Inseparabilidade
Os Servios so produzidos,
entregues e consumidos
simultaneamente, chegando a fazer
parte e uma pessoa quando o mesmo
por ela prestado.
A inseparabilidade traz como uma de
suas conseqncias, a presena do
cliente aumentando em muito a
preocupao com sua satisfao
imediata. O sentido de agradar
constantemente.
Variabilidade

Um servio a um cliente no exatamente

este mesmo servio ao prximo cliente.
Esta a caracterstica da variabilidade ou
heterogeneidade. Esta a causa de um
dos maiores problemas no gerenciamento
dos servios como manter uma qualidade
uniforme percebida dos Servios
produzidos e entregues aos clientes?
 Perecibilidade

Caracterstica problemtica.
Os Servios no podem ser estocados, obrigando
o gestor estabelecer equilbrio entre a
demanda e a oferta.
Um lugar (assento) de avio que no foi ocupado
naquele vo, no pode ser guardado (estocado) para o
prximo vo.
O restaurante com fila de espera na hora do almoo
no pode fazer os clientes esperarem (estocar clientes
ou esperar demanda futura).
A intangiabilidade

Como tornar o servio

tangvel??
 Como tratar a intangibilidade ?
1. Uso de elementos tangveis
Instalaes, pessoas, equipamentos, material
de comunicao, smbolos e preos
Uso de fontes pessoais de informao
Criao de slida imagem organizacional

2. Mensurao da Satisfao do Cliente

3. Formas de entrega de Valor para o
consumidor, diferente da concorrncia
 Automveis
Computadores
Instalao de Carpetes
Fast-foods
Restaurantes
Escala de
Conserto de Automveis

Tangibilidade Tratamento Hospitalar

Publicidade

Consultoria

Psicologos

100 % 50 % 0% 50 % 100 %
Fonte: The Journal of % de Produto no % de Servio no
Mktg ( abril/77) Pacote Pacote
Intangibilidade

1. O acesso ao servio:
uma atuao interativa no qual as
partes obtm da outra alguma essncia
de valor, atravs de um processo
comunicativo.
A interao com a linha de frente
fundamental na formao da imagem do
servio ofertado.
Bem Gelada
Cerveja tangiabilizando a temperatura.....GELADA
Problemas de Mktg- Intangibilidade

Impossibilidade de ser armazenado

Falta de proteo por patentes

Dificuldade para mostrar ou comunicar

Dificuldade para determinar preos

 Inseparabilidade

Refere-se a
1. Conexo fsica do provedor de servios com o
servio prestado
2. O envolvimento do cliente no processo de
produo do servio
3. O envolvimento de outros clientes no processo de
produo do servio
A interao entre prestador de servio e cliente
oferece oportunidade de reter ou de perder
o cliente.
Problemas - Inseparabilidade

O provedor um indcio tangvel

(dentista, garom, etc).
A presena do cliente:
Fisicamente- corte de cabelo
Parcialmente lavanderia, oficinas
Mentalmente internet
Experincia Compartilhada
Restaurante, salas de espera, avio
Inseparabilidade

1. nfase na seleo e treinamento

2. Gerenciamento do Cliente
Separar fumantes de no fumantes
Reservas em restaurantes
A industrializao dos servios aumento da
utilizao de tecnologias:
1. Duras
2. Moles
3. Hbridas
Inseparabilidade

Funcionrios
A interao dos clientes com os
funcionrios da linha de frente outro
desafio da gesto empresarial.
a oportunidade para o marketing
discutir a importncia dos funcionrios e
suas capacidades.
 er

bi
ci
P

d
a
d
e
li
Problemas de Marketing
Demanda maior que o nvel timo de oferta
Demanda menor que o nvel timo de oferta
Solues
Oferta
Instalaes que visem espano futura
Sistema de reservas
Funcionrios para horrio de pico
Rotinas eficientes
Demanda
Servios compartilhados
Fora do perodo de pico
 Perecibilidade - Equilbrio da
demanda

Excesso de Demanda
No tomar nenhuma atitude = baguna
Aumentar os preos = reduo
Segmentar= estocar a demanda
Demanda Insuficiente
No tomar atitude nenhuma= falncia
Diminuir os preos
Aumentar a propaganda
Posicionar a oferta
Exemplo: Disney e sua loja de
souvenires

Situao anterior: o dia inteiro vazio e na

sada um aglomerado de clientes
tentando adquirir uma lembrana.
Soluo: Criao de um balco de
retirada de mercadorias para que os
visitantes pudessem passear o dia
inteiro de mos vazias e retirar a
mercadoria na sada.
Heterogeneidade

Por ocorrer em tempo real... Refere-se

a variao da consistncia de uma
transao de servio a outra
Dificuldades:
Controle
Previso do que ir ocorrer
Quando h vrias localizaes diferena de
pessoal ( Mc Donalds)
Padronizao
Tarefas de Marketing

1. Investir em bons processos de

contratao e treinamento
2. Padronizar o processo de prestao
de servios com todas as simulaes,
desenhar um mapa de servios
3. Acompanhar a satisfao dos clientes
Solues para Heterogeneidade
Customizao
Tirar vantagem da variao inerente- preos
mais altos
Padronizao
Treinamento dos fornecedores e substituio do
trabalho de homens por mquinas
 Quais so os pecados??

Como prover o melhor servio

Os 7 pecados em Servios
A apatia
Consiste em demonstrar, por meio de atitudes,
que se tem pouco caso pelo cliente e suas
necessidades e desejos.
A dispensa
Procurar livrar-se do cliente, desprezando suas
necessidades e desejos e seu problemas
A frieza
Escolher as pessoas geniosas, deprimidas e
hostis na posio de estabelecer o 1 contato
com o cliente
Os 7 pecados em Servios
A condescendncia
Tratar o cliente com atitude paternalista ( carregadores de
mala em hotis no questionam aos clientes se querem
servios)
O automatismo
Colocar todos os clientes no mesmo programa a
atitude gerada por funcionrios mecanizados
O livro de regras
Significa colocar as normas da organizao acima da
satisfao e do bom atendimento
O passeio
Fazer com que o cliente passeio pela empresa. Veja
qualquer servio da VIVO.
 Bibliografia
Hoffman, K.D. e Bateson, John; Principios de Marketing de Servios
Conceitos, Estratgias e Casos-n Pioneira; 2003.
Zeithaml, V e Bitner, Mary Jo. Marketing de Servios: A empresa com
foco no Cliente; Bookman;2003.
Mooney, Kelly e Bergheim, Lara. Os 10 mandamentos da demanda,
Editora Campus, 2002
Corra, Henrique e Caon, Mauro.Gesto de Servios;Editora Atlas;
2002.
Johnston, Robert e Clark, Graham. Administrao de Operaes
de Servio; Editora Atlas, 2002.
Grnroos, Christian. Marketing: gerenciamento e Servio; 5a.
Edio, Editora Campus, 1993.
Lovelock, C. e Wright,Lauren. Servios, Marketing e Gesto;
Editora Saraiva, 2001
Lovelock, C e Wirtz, Jochen marketing de Servios, 5a edio,
Prentice Hall; 2006
 Bibliografia
Rocha, Angela e Mello, Renato C.; Marketing de
Servios: casos Brasileiros, Editora Atlas; 2000.
Tboul, James. A Era dos Servios; Qualitmark,
1999.rg
Cobra, Marcos. Marketing de Servicios; McGraw-Hill,
2000.
Cobra, Marcos e Zwarg, Flvio. Marketing de
Servios: conceitos e estratgias, McGraw-Hill, 1987
Ford, Lisa; McNair, David;Perry, Bill. O Excepcional
Atendimento ao Cliente, Editora Edicta; 2001