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A marca: Havaianas

Quando o primeiro par saiu da fbrica da So Paulo Alpargatas, em junho de 1962, a idia era vender um produto
inovador. As sandlias de plstico inspiradas no chinelo japons com o nome Zori, tinham como objetivo ser um
produto para a classe mdia, mas os chinelos de borracha se popularizaram, tornaram-se item de cesta bsica,
commodities. "Elas se transformaram em artigo popular. Se algum possua um par, no tinha coragem de sair de
casa com ela" (Arquivo Alpargatas S.A. 2004). Havaianas tornou-se sandlia de pessoas menos favorecidas, e aps 3
dcadas mantendo as tradicionais branca com azul, era preciso inovar.
Em 1994 foram criadas as Havaianas Top, transformando as sandlias em acessrio de moda. A marca ganhou a
nova roupagem fashion. Antes trabalhvamos com modelo nico, com trs opes de cores. A partir de 94 passamos
a oferecer ao mercado 40 modelos com 10 cores, o que resultam em 400 possibilidades diferentes de um brasileiro
usar as sandlias HAVAIANAS. Rui Porto (Diretor de Marketing das HAVAIANAS)

Geogrficas: regio do mundo, tamanho da cidade, densidade (com exceo do clima, pois pases de clima
polar esto excludos do pblico-alvo).
Demogrficas: idade, sexo, tamanho da famlia, ciclo de vida familiar, renda, ocupao, religio, etnia,
nacionalidade.
Psicogrficas: classe social, estilo de vida, personalidade.
Comportamentais: ocasies, status do usurio, atitude em relao ao produto, status de fidelidade.

Concorrentes
A havaianas tem vrios concorrentes no mercado de sandlias de borracha. Nos Estados Unidos, por exemplo,
concorrem com as marcas Cobian, Crocs, RainBow e entre outras.
J no Brasil, o concorrente principal a Grendene. Enquanto a Grendene possui participao de 19,1%, a havaianas
possuem participao de 80% no mercado brasileiro de chinelos de dedo. A posio competitiva desafiante ao
mercado, pois a concorrente tambm est sempre diversificando a linha de produtos e investindo em comunicao,
como por exemplo, associar celebridades ao produto.

Preo Praticado
O produto lanado com o preo equivalente a aproximadamente o dobro do preo mdio da linha atual. No Brasil,
os preos das havaianas variam entre R$ 8,90 R$ 55,90. J na Europa, os preos variam entre 14.00 35.00 e no
Estados Unidos, variam entre $18,00 $ 200,00.

Estudo de Tendncias
A havaianas usa as cores da tendncia da moda, novos canais expositores e forte propaganda. Elas so feitas por
impulso e no usando a tendncia necessariamente, chamando-se assim, a ateno dos consumidores de todas as
classes.
Introduo

Pesquisamos a origem da marca, identificamos o momento histrico em que ela passa a conjugar o poder
econmico e o simblico. Buscamos a compreenso da construo social da imagem de marca na
contemporaneidade, selecionamos uma marca que fosse representativa e que nos proporcionasse observar sua
produo, reproduo e circulao, de forma a demonstrar o papel das marcas na sociedade contempornea.
Escolhemos a Havaianas, por ser uma marca brasileira globalizada que, em sua histria, apresentou uma migrao
de valor. O que era uma commodity utilizada pelos mais pobres se tornou objeto de desejo de todas as classes
sociais no mundo inteiro, graas a um exemplar programa de gerenciamento de marca. Alm disso, a marca tem
sua imagem associada identidade brasileira. O site oficial da marca Havaianas, cuidadosamente desenvolvido como
um portal na busca de informaes sobre a histria da empresa indica os momentos chave na gesto de sua marca.
a partir destes marcos indicados pela empresa, que faremos a anlise da marca.
Briefing
Havaianas

Agncia Gavim
Aes da Havaianas

50 anos das havaianas foi feita uma ao; realizada dia 29 de junho de 2012.
Pois bem, a marca Havaiana est fazendo 50 anos e, para celebrar a sua belssima histria, criou uma edio limitada
comemorativa da sandlia, que ter 100% do lucro das vendas revertido UNICEF. Para isso, foi iniciada uma
campanha solidria chamada Eu me viro pra ajudar que foi inspirada na prpria histria da marca, que passou a
produzir sandlias de uma cor s a partir da poca em que as pessoas viraram a sola do chinelo para cima. Sero
produzidos 50 mil pares dessa edio especial, que tambm sero comercializados nos Estados Unidos e Europa. J
era de se esperar que nos seus 50 anos as Havaianas realizasse uma ao to grandiosa, afinal, a marca no costuma
decepcionar em suas estratgias de marketing, prova disso a sua prpria trajetria e suas grandes campanhas
publicitrias (criadas pela agncia AlmapBBDO). E por isso que todo mundo usa.

Havaiana conservao internacional


A havaiana conservao internacional ajuda a vida marinha brasileira. Sete por cento das vendas lquidas das
sandlias vo para ONG Conservao Internacional que desenvolve pesquisas cientficas voltadas conservao dos
mares de Abrolhos.

Havaiano Ip
Ajudam a fauna e flora brasileira. Sete por cento da venda lquida das sandlias vo para o instituto de pesquisas
ecolgicas, que desenvolvem projetos voltados conservao da mata atlntica, Amaznia e Pantanal.

Campanhas que fizeram histria


A qualidade do produto, a estratgia de marketing e as campanhas publicitrias baseadas em depoimentos de gente
famosa usando as tradicionais sandlias, trouxeram vida para a marca, ainda que ela dispensasse maiores
apresentaes. Quem primeiro apresentou o produto, no incio da dcada de 1970, foi o saudoso humorista Chico
Anysio com o slogan No deforma, no tem cheiro, no solta s tiras. Na dcada de 1990, ele voltou em um dos
anncios do lanamento das HAVAIANO TOP proclamando Isso amor antigo. A simbiose entre o produto e o
artista foi to grande que houve tempo em que se acreditava ser ele o dono da marca. Saiu Chico Anysio e entrou
Thereza Collor. Todo mundo usa Havaianas era o tema da campanha que foi ao ar logo depois com o ator Luis
Fernando Guimares. Ele flagrava personalidades como Vera Fisher, Malu Mader, Maurcio Mattar e o jogador
Bebeto usando as sandlias.
HISTORIA DA MARCA

A marca mais conhecida pelo mundo inteiro a Havaianas foi fundada em oito de junho de 1962 em So Paulo,
Fundador Robert Fraser, indstria de calados, gnero subsidiaria rea servida Brasil, Proprietrio Alpargatas,
Empregados mais 11.000, o nome vem emprestado do Hava, a primeira sandlia foi inspirada na sandlia de dedo
japonesa tradicional, chamada Zori, cuja solas so feitas de palha de arroz. O gro de arroz inspirou a textura da
palmilha de borracha, um dos detalhes que fazem a havaiana uma marca inconfundvel. Havaianas uma marca
brasileira, produzida pela empresa Alpargatas, a marca possui participao de 80% no mercado brasileiro de chinelos
de borracha, comercializar cerca de 210 milhes de sandlias anualmente, dois quais 10% para mais de 100 pases
dos cinco continentes, podendo ser encontrado mais de 200 mil pontos de venda. As exportaes chegam a 22
milhes de pares. Com o histrico brasileiro na extrao da borracha, os gerentes da Alpargatas decidiram que a
sandlia teria de ser deste material, feita com uma frmula especial que no deforma, nem solta tiras e no tem
cheiro, como dizia o velho slogan da marca. Com o histrico brasileiro na extrao da borracha, os gerentes da
Alpargatas decidiram que a sandlia teria de ser deste material, feito de uma forma que no deformaria tiras no
soltaria e no teria cheiro, como dizia o prprio slogan antigo da marca. Com mais de 53 anos depois, nem com suas
principais concorrentes, como a Ipanema de Grendene, no conseguiram imitar e trabalham com materiais como de
plstico.

As vendas da sandlia de borracha Havaianas, produto de sucesso da Alpargatas, j representam metade do


faturamento da companhia, que no ano passado foi de R$ 1,6 bilho. O investimento em marketing da marca, de
12% a 13% do faturamento, tem mantido a Havaianas em trajetria de crescimento. O percurso para a sandlia
ganhar status de marca fashion foi longo. Ele comeou a ser traado em 1994, quando a marca estava em crise, com
queda de vendas. A empresa reagiu e lanou, com uma grande campanha de marketing, a Havaianas Top, um novo
modelo de sandlias de uma nica cor. De 1994 a 2000 o produto foi aos poucos "sofisticado" pela empresa em
campanhas e em muitos lanamentos. Foi quando modelos e celebridades comearam a desfilar com a sandlia nos
ps. As exportaes aceleraram e a marca ganhou espao em revistas e nas principais vitrines de moda no mundo.

Produtos da Marca
Linha do Tempo

1964 os vendedores- viajantes levavam havaianas dentro de uma Kombi para cidades de todo pais, A
chegada deles eram um grande acontecimento, Estacionavam de frente para as lojas, e todos saiam
correndo para comprar sua havaiana, que era distribudo em uma sacola plstica, em 64, praticamente todos
os trabalhadores do pas tinha um par.
1966 Havaianas inventou o chinelo de dedo de borracha, a Alpargatas registra a patente do modelo
palmilha com forquilha ornamentada por duas gregas, de direes paralelas, cada formada por pequenos
frisos em linhas quebrada, entrelaados..
1969 at aqui s existiam havaianas azuis e brancas. Por causa do erro de um maquinrio acabou
produzindo havaianas verdes, o bom disso tudo que no teve problema nenhum, o povo amou. Nisso a
Havaiana aproveitou a onde e comeou a produzir pares ferrugem, amarelo e preto.

1970 por causa dos conflitos armados mundiais dos anos 60 acabaram abrindo caminho para cultura de Paz
& Amor. O movimento hippie pregava uma vida livre de excesso de consumo, que fizeram os chinelos virar
moda. No Brasil, os jovens e os mais politizados entraram no clima, e comaaram a usar havaianas.

1973 Para se defender das copias, a Havaiana criou seu prprio slogan Proteja-se das fajutas. Legitimas s
Havaianas. No deformam, no soltam as tiras e no tem cheiro. Teve um garoto propaganda que era
humorista que se chamava Chico Anysio. O termo que eles usaram no slogan Fajuta pega, e entrou para o
dicionrio Aurlio como sinnimo do produto falsificado e de m qualidade.

1980 a marca fez uma propaganda dizendo que Havaianas bsica igual arroz e feijo na imagem tinha
uma havaiana branca com tiras azuis e ao lado tinha dois talheres, acabou que O ministrio da Fazenda
Publica acabou incluindo as sandlias na lista de produtos fundamentais para a vida do brasileiro.

1994 As pesquisas comeam, pra saber quem realmente de fato usava, Percebe que, entre annimos e
famosos, todo mundo usa.

1995 Foi lanada a Havaianas Floral, com flores de hibiscos, a primeiras de muitas havaianas estampadas
que vieram. Nesse momento foi criadas linhas, como Fit e Baby.

1996 Foi a grande virada, onde os brasileiros comeou a customizar as Havaianas, colocando a sola
colorida para cima, para ter um modelo monocolor. Foi um sinal para entenderem que queriam havaianas
de outros modelos para cada estilo. Acabaram captando a mensagem e cria modelo top. Hoje so mais de 15
cores que todo mundo usa.

1997 Modelos, msicos e jogadores brasileiros estavam no radar mundial. Por hbito, a maioria
usava Havaianas e era fotografada por paparazzi com as sandlias nos ps. A web ajudou espalhar
esse hype e o mundo todo comeou a querer usar as legtimas brasileiras.
1998 Para a Copa do Mundo de 98 lanada a Havaianas Copa, com uma pequena bandeira do
Brasil na tira. A sandlia se tornou objeto de desejo no mundo. A Seleo Brasileira perdeu o
campeonato. S que para Havaianas o jogo virou. O sucesso mundial das bandeirinhas fez a srie
ser rebatizada Havaianas Brasil hoje uma das mais vendidas no mundo.

1999 Havaianas coloca o p na moda em um desfile do estilista francs Jean Paul Gaultier. Depois
disso no deixou mais de desfilar para grandes marcas e estilistas acompanhando o sucesso da
moda brasileira no mundo todo.

2000 Entre a ameaa do bug do milnio e muita ansiedade para chegada do ano 2000, uma certeza:
Havaianas nos ps dos brasileiros no Rveillon do milnio. E um modelo especial foi criado: a
primeira sandlia que brilhava no escuro.

2001 Nasce a Special Collection: Havaianas super especiais com detalhes exclusivos como cristais e
malhas de metal costuradas mo por artess no Nordeste. Uma coleo nica e sofi sticada feita
por mos brasileiras para os ps do mundo inteiro.

2003 Os filipinos mudaram sua maneira de pensar em chinelos ao conhecer Havaianas. Antes, eram
coisa de praia, hoje so smbolo de diverso, de moda e de casualidade. Um verdadeiro
fenmeno no pas.

2004 Diamantes so eternos, Havaianas tambm. Em 2004 lanada uma edio especial com
acabamento em ouro 18K e diamantes em parceria com a joalheria H.Stern. Uma sandlia que era
uma joia.

2005 Estudantes de escolas tradicionais de So Paulo fazem protesto pelo direito de ir aula
usando Havaianas. Hoje, alguns escritrios instituram a sexta -feira como Havaianas Day. Foi uma
maneira de abrasileirar a Casual Friday.

2006 As Havaianas Slim vieram para agradar ainda mais as mulheres. Com tira s mais finas e
delicadas, caram no gosto do nosso pblico mais exigente e j so um cone da marca.

2007 O povo de Taiwan acha praticamente impossvel pronunciar Havaianas, mas o que no fez a
menor diferena quando chegaram l: eles entenderam tudo quando colocaram no p.

2008 Havaianas abre QG na Espanha. Hoje tambm possui escritrios em Portugal, Frana,
Inglaterra e Itlia.

2009 Com a misso de ajudar a conservar a biodiversidade dos mares brasileiros, Havaianas faz
uma parceria com a ONG Conservao Internacional apoiando projetos de conservao no
arquiplago de Abrolhos. Tudo isso com 7% da venda das sandlias exclusivas do projeto revertida
para a organizao.
2010 O clima tropical do Brasil permite que todo mundo use Havaianas o ano t odo. Para se pisar de
Havaianas em qualquer estao ou pas, foi lanada na Europa a Soul Collection uma linha de
tnis casuais e alpargatas com a alma de Havaianas, traduzida no solado exclusivo: uma palmilha
das legtimas. O sucesso chegou ao Brasil no ano seguinte e j conta com dezenas de modelos nas
lojas.

2011 Havaianas inicia uma parceria com a Disney em modelos exclusivos com os personagens desse
mundo mgico.

A loja conceito
A primeira loja-conceito da marca no mundo, batizada de ESPAO HAVAIANAS, foi inaugurada no dia 23 de janeiro de 2009, na
badalada Rua Oscar Freire, no bairro dos Jardins em So Paulo. A loja reunia tudo o que os apaixonados por HAVAIANAS sempre
sonharam: linha completa de sandlias, produtos exclusivos para o mercado internacional, customizao e novos produtos. Com
300 m o luxuoso endereo, assinado pelo arquiteto Isay Weinfeld, decorado com mosaico de claraboias no teto e paisagismo
lateral (com palmeiras e pitangueiras), passando a impresso de se estar literalmente em uma praa, inclusive com barraca de
feira, que remete origem dos chinelos. Alm disso, os bancos de tronco de madeira pequi e o piso de pedra Gois tornam o
ambiente bem despojado. O sistema de luz, som (h setenta caixas acsticas escondidas no jardim e nas prateleiras) e vdeo
acionado por uma rede de computadores.
Os slogans
Original do Brasil desde 1962. (2016)
Havaianas, todo mundo usa. (1994)
Legtimas s Havaianas.
As legtimas, recuse imitao.
A grande sandlia. (dcada de 1970)
Havaianas, As Legtimas. (1973)
Diga-me com quem andas. (dcada de 1970)
No deforma, no tem cheiro, no solta as tiras. (dcada de 1970)
Havaianas, o andar mais confortvel do mundo. (dcada de 1960)

A marca no mundo

Hoje em dia a marca possui participao de 85% no mercado brasileiro de sandlias de borracha (j entre sandlias no geral, tem
uma fatia de aproximadamente 50%), comercializa mais de 210 milhes de pares das famosas sandlias, das quais mais de 20%
exportados para mais de 110 pases dos cinco continentes (da Frana ao Japo, de Honduras ao Congo), podendo ser
encontrada em mais de 150 mil pontos de venda somente no Brasil. A marca mantm 550 lojas prprias pelo mundo, em
cidades como So Paulo, Rio de Janeiro, Orlando, Madri, Barcelona, Valncia, Roma, Paris e Londres. Com mais de 10 mil pontos
de venda no exterior, as exportaes chegam a 30 milhes de pares. Atualmente a HAVAIANAS a 4 marca mais lembrada da
Amrica Latina, representando quase 50% do faturamento (R$ 4 bilhes em 2016) da Alpargatas. A cada trs brasileiros, dois em
mdia consomem um par de HAVAIANAS por ano. Sua linha de produtos inclui, alm dos chinelos de borracha, bolsas de lona,
toalhas de algodo, chaveiros, pingentes e capas para celulares, meias, culos, calados casuais, tnis, alpargatas e at
galochas.

Voc sabia?
Somente na fbrica de Campina Grande (Paraba) so produzidos mais de seis pares de sandlias HAVAIANAS por segundo.
Desde seu lanamento as sandlias j venderam 3.9 bilhes de pares.
No exterior a sandlia chamada de FLIP FLOP HAVAIANAS.
As HAVAIANAS foram comparadas pelo jornal americano The Wall Street Journal e pela revista inglesa The Independent
Review ao Boeing e ao VW Fusca, produtos que reinventaram suas categorias de mercado.

As sandlias Havaianas atualmente so exportadas para 81 pases, ela comercializa cerca de 162 milhes de sandlias
anualmente. Modelos mais vendidos no Brasil: 4 Nite, Baby, Brasil, Cartunistas, Estampadas, Flash, High, Ip, Joy,
Kids, Menina, Menino, Slim, Socks, Surf, Top, Tradicional e Wave.
2003 - E o Oscar vai para...
Desde 2003, Havaianas participa do Oscar, presenteando cada um dos indicados com sandlias exclusivas.

2006 - Havaianas Slim


As Havaianas Slim vieram para agradar ainda mais as mulheres. Com tiras mais finas e delicadas, caram na conversa
do pblico mais exigente e hoje so um cone da marca.

2007 - Expanso para o exterior


Smbolo do alto-astral brasileiro em toda parte do mundo, Havaianas fixa-se nos ps de toda gente nos EUA. o
incio da segunda fase da expanso internacional da marca.

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2008 - Abertura do escitrio de Madrid


Num rtmo acelerado de expanso no exterior, Havaianas passa estar presente na Europa. O local escolhido para
abrigar o escritrio prprio da marca e uma equipe de diversas nacionalidades foi Madri.
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2009 - Espao Temtico
O ano comea com um grande acontecimento na histria da marca, a abertura do Espao Havaianas em So Paulo.
Uma loja que rene linha completa de sandlias, produtos exclusivos para o mercado internacional, customizao e
novos produtos.
A Havaianas est intimamente ligada com o Brasil, atravs da incorporao de imagens positivas do pas na sua
prpria imagem, como praia, alegria, calor, cor e descontrao.

A marca explora as caractersticas da sua nacionalidade como elemento agregador de valor ao produto e,
consequentemente como catalisador de vendas, enquanto fator de diferenciao da concorrncia.

Esta identidade visual transporta no apenas s sandlias, como ao tom geral de comunicao da marca. Nas suas
campanhas so retratados temas fortes da cultura brasileira como o futebol, a msica, a religiosidade e a f, sendo
possvel reconhecer nas suas imagens, elementos como o Calado de Copacabana ou at as famosas fitas do Senhor
do Bonfim.
IDENTIDADE VISUAL
O logotipo da Havaianas sofreu um redesenho, em fevereiro de 2007, atravs do gabinete Univers Design. O objetivo
do redesenho foi de fazer a evoluo stil, que no descaracterizasse a marca mundialmente reconhecida. Os ajustes
tipogrficos tornaram a marca mais consistente (uniformizaram todos os As, por exemplo) e contempornea, alm de
deixar mais adequada para a reproduo da sandlia.

Logotipo
As sandlias Havaianas passaram por um processo de reposicionamento e modernizao que exigiu a reviso de todas
as plataformas e suportes de comunicao e apresentao. A Univers desenvolveu uma releitura da marca, que
envolveu a anlise e o redesenho da antiga marca e a elaborao de um completo manual de marca com as diversas
aplicaes em produtos e demais veculos.
Tipo: Empresa de capital fechada

Origem: Brasil

Fundao: 08 de junho de 1962

Fundador: Robert Fraser

Gnero: Subsidiaria

Sede mundial: So Paulo, Brasil.

Proprietrio: Alpargatas

Produtos: Chinelos

Presidente: Marcelo Malta de Araujo

Empregados: Mais de 11.000

Concorrentes diretos: Ipanema Grendene

Slogan: Todo mundo usa

Presena Global: Mais de 100 pases dos cinco continentes

Website: www.havaianas.com.br

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