Universidad Diego Portales

Facultad de comunicacin y letras

Escuela de Publicidad

Estrategia comunicacional

Gabinete de medios
Profesora Rosala Vera Contreras

Catalina Andrade
Magdalena Cspedes
Danitza Godoy
Guillermo Ligueo
Rommy Maturana
Fernanda Sern
Diagnstico
a) Empresa.

Metro de Santiago.

El servicio de Metro surge en el ao 1968 y fue promovido como un nuevo proyecto

de transporte pblico de alta tecnologa para la poca en que comenz a
desarrollarse. Buscaba ser catalogado como un sistema de lujo debido a la
comodidad, rapidez del transporte y la poca concurrencia de la gente, lo que
ayudaba a ser un espacio tranquilo y sin atochamientos o colapsos del sistema.

La empresa al delimitar su visin y misin llega a lo siguiente:

Visin: Ser una empresa de la que todos los ciudadanos se sientan orgullosos.

Misin: Garantizar, como empresa protagonista del transporte pblico integrado,

una experiencia de viaje segura y confiable, con eficiencia y sostenibilidad,
contribuyendo a una mejor ciudad.

Valores: Dentro de los valores corporativos, enfatizan que todo actuar y movimiento
que realiza la empresa est guiada por cinco principios fundamentales:

- Orientacin al Cliente: Trabajamos por ser una de las mejores empresas de

servicio del pas.
- Seguridad: Tu seguridad est primero.
- Excelencia Operacional: Transporte predecible, seguro y eficiente
- Colaboracin: Trabajando juntos, aprendemos y avanzamos ms rpido.
- Transparencia: Orientada a todos nuestros actos.

Los primeros aos cambiaron la forma de trasladarse por la capital dando una
alternativa cmoda y rpida, pero desde la implementacin del sistema integrado de
Transantiago desde el 2007, Metro se vio afectado dej de ofrecer el buen servicio
que prometi en un principio.

b) Contexto
Actualmente el servicio que entrega Metro de Santiago est muy alejado de lo que
fue en un comienzo. Esto se debe a la implementacin de Transantiago, que desde
un principio inclua una dinmica integrada con Metro, provoc un caos en la capital.
Siendo un problema principal los recorridos nuevos y poco informados al usuario, la
poca cantidad de buses disponibles y transbordos engorrosos que terminaron por
alterar por completo el sistema de transportes que haba en ese entonces. Todo esto
provoc que 2.4 millones de personas migran a Metro, duplicando as la demanda
del servicio y llegando a tener seis personas por metro cuadrado.

Es as que desde aquel suceso el servicio de Metro dej de ofrecer la calidad que
tuvo en su comienzo; hoy en da se caracteriza por el hacinamiento debido a la
cantidad de personas que transporta da a da, los problemas tcnicos que generan
atochamientos y tardanza en el viaje de los pasajeros, situaciones particulares que
hacen paralizar el servicio por horas, incluso llegando a ser un lugar en donde el
servicio se ve detenido por suicidios.

Este ltimo tiempo la empresa ha hecho noticia por las nuevas lneas que estn
prximas a funcionar, las cuales han alcanzado una inversin de US$ 2.758 millones.
En ellas se prometen nuevas tecnologas como cmaras de seguridad y pilotaje
automtico, as como tambin mayor capacidad para el transporte de pasajeros.

Hoy, los chilenos han comenzado a empoderarse y no callar las injusticias a las que se
ven sometidos. Esto se visibiliza con las distintas manifestaciones y actos pblicos
tales como, marchas, paros y huelgas. Adems de la difusin de opinin en redes
sociales. En stas ltimas plataformas, los usuarios de Metro han encontrado un
lugar para manifestar su opinin del servicio, como tambin compartir todo lo que
ocurre dentro del lugar

En el plano meditico, Metro se ha posicionado como una empresa que no logra

suplir de una manera adecuada las necesidades del usuario debido a todo el caos que
se provoca continuamente en sus lneas por los sucesos ya mencionados
anteriormente. Aunque por otra parte, tambin se encuentra la situacin interna
que se vive con los funcionarios de Metro de Santiago.

c) Problema comunicacional:
Falla el vnculo entre la empresa y sus trabajadores, afectando a la imagen y
reputacin de la empresa en el plano meditico.

Ms all de un problema de gestin del servicio que ofrece Metro, nos encontramos
con un problema interno de la empresa y que en el ltimo tiempo ha generado ruido
en los medios. Esto recae en el quiebre que sufre la empresa a nivel interno con sus
trabajadores.

Metro posee alrededor de 3000 trabajadores interno mientras que ms de 7000 son
subcontratados, en donde estos ltimos reclaman la brecha de desigualdad que
existe entre uno y otro. A travs de material de prensa y entrevistas a diferentes
funcionarios (internos y externos) dimos con los principales puntos que afectan la
realizacin armnica de la labor de todos los trabajadores de este servicio de
transporte.

Entrevistas a trabajadores de Metro:

Aqu nadie se preocupa si estamos bien o no(...) Slo los del sindicato ganan con las
negociaciones, a mi no me lleg ningn beneficio. Julio Calbucn - Vigilante de
Metro, Estacin Santa Ana.

Nosotros nos sentimos abandonados por los jefes, a qu no nos toman en cuenta ni
los jefes de estacin. Violeta Villagra - Guardia de Seguridad, Empresa Support
Security. Estacin uble.

Ellos (trabajadores internos) andan por su lado nosotros aqu y ellos por all
Mara Muoz - Cajera interna Vicente Valds.

Los trabajadores internos y subcontratados tienen distintas clusulas en el

contrato - Humberto Garrido, jefe de la estacin Del sol Maip.

Tenemos beneficios, claramente Macarena- Conductora de trenes, trabajadora

interna.

No existen los beneficios, es ms, a nosotros como subcontratados se nos

descuentan por planilla, entonces no nos conviene tomarlos. Daniela Contreras-
Cajera los hroes.
Ninguno de los que pertenecemos al sistema de subcontrato se ha postulado al
sindicato, no nos toman en cuenta y todos los beneficios y negociaciones son acorde
a sus necesidades, no en la de nosotros Pedro Martinez - Asistente de servicio en
trenes.

De esta forma podemos concluir que no existe mayor relacin entre ambos grupos
de trabajadores, desde polticas internas, hasta en temas humanos como la relacin
del da a da entre ellos; no existe un ncleo unido que represente a Metro.

d) Pblicos a gestionar

Dentro de los pblicos a gestionar, nos encontramos con:

a. Trabajadores internos y subcontratados
b. Gerencia
c. Medios
d.

e) Posicionamiento actual en una frase y una imagen

No existe relacin armnica entre los trabajadores

f) Posicionamiento deseado en una frase y una imagen

Juntos hacemos Metro.

Estrategia
a) Objetivo general
- Generar un vnculo de pertenencia entre los principales stakeholders internos
de Metro, con el fin de posicionar la empresa como organizacin cohesionada
en los medios.

b) Objetivos especficos
- Generar un plan de comunicacin interna entre gerencia, empleados internos
y subcontratos, basado en instancias que contribuyan al dilogo para conocer
la situacin de cada grupo de la empresa.
- Elaborar un relato corporativo con el fin de generar mayor grado de
pertenencia entre los principales stakeholders de la empresa.
- Generar un plan de difusin en los medios con el fin de posicionar el avance
interno de la empresa en la agenda pblica.
c) Estrategia propuesta
Crear instancias entre ambos grupos de trabajadores para crear vnculo de
pertenencia.

d) Plan.
Etapa 0
- Etapa inicial de todo el proceso interno que se desarrollar.
- Consiste en una comida desde gerentes hasta trabajadores con el fin
presentar la problemtica que se diagnostic y los pasos a seguir que se
desarrollarn para cambiar esa situacin. Una especie de introduccin a todo
el proceso.

Etapa 1
Generar un plan de comunicacin interna entre gerencia y empleados internos y
subcontratos, basado en instancias que contribuyan al dilogo.

- Generar instancias de coaching entre cada grupo (trabajadores internos por

un lado y subcontratos por otro) con el fin de generar mayor conocimiento de
las problemticas en detalle de cada grupo y as tener una visin de lo que
ocurre en la cultura empresarial de Metro.
- El coaching propone un dilogo en equipo en donde se tratan los diferentes
problemas que existan: trabajo, ambiente laboral, etc, y se buscan soluciones
para esos.
- Esta dinmica busca crear dinamismo, armona y participacin de cada uno de
los actores dentro de la empresa gracias a un moderador que busca hacer las
preguntas esenciales para el logro de los objetivos y resolucin de problemas.
- Finalizando esta actividad con la eleccin de un representante de cada grupo
de trabajo que llevar las conclusiones hacia las gerencias.
- Coaching y reuniones con gerencias realizadas los 4 primeros meses y luego
con una regularidad de mes por medio.

ETAPA 2
Elaborar un relato corporativo con el fin de generar mayor grado de pertenencia
entre los principales stakeholders internos de la empresa.
- Iniciar la bsqueda del relato corporativo bajo la dinmica de Lego Serious
 Play. Esta metodologa permite el trabajo en equipo, generar reuniones
efectivas, aprendizaje colaborativo. Permite eliminar los silos de la empresa
(que cada departamento deje de trabajar por separado) dejando ver la
postura y punto de vista de cada individuo por igual: que la opinin del
gerente y el trabajador estn a la misma altura.
- Dinmica desarrollada por toda la empresa, desde gerente hasta trabajador,
intentando romper con la distancia que genera los puestos de trabajo para as
desarrollar comunicacin efectiva y trabajo colaborativo.
- Con esta dinmica se busca: dar con los valores y esencia que rescatan los
trabajadores y como desarrollarlos. Es decir, crear la identidad del trabajador
desde ellos mismos, desde sus mapas mentales y todos en bsqueda de un
mismo objetivo. Todo esto visto en tiempo inmediato mediante el uso de la
tcnica de Lego. (Think.cl)
- La/las primera(s) sesiones con el uso de Lego desarrolladas en febrero y luego
dos meses de seguimiento para analizar cmo se implementaron las tcticas
creadas por los mismos trabajadores. Ese mismo seguimiento luego
desarrollado cada mes por medio.

Etapa 3
Elaborar un relato corporativo con el fin de generar mayor grado de pertenencia
entre los principales stakeholders internos de la empresa.
- Una vez obtenido los valores y esencia de la identidad corporativa desde el
proceso Lego Serious Play, el paso siguiente es crear una campaa interna que
incluya el nuevo relato corporativo.
- Como no lograremos tener los resultados de esa dinmica an, como base
queremos proponer el uso de los espacios de los mismos trabajadores para la
difusin del relato: salas de reuniones, casinos, oficinas, mediante el uso de
grficas.
- Apoyando ese desarrollo de la identidad interna, buscamos crear el
aniversario de la empresa Metro a nivel global. Alianzas Metro que se
desarrollarn el 15 y 16 de diciembre debido a la inauguracin del sistema.
- En esta instancia que no existe hoy en da dentro de la empresa, buscamos
generar el trabajo en equipo sin importar el grupo (interno o externo) al que
correspondan.
- Entre las actividades que proponemos son desarrollar temticas por lneas,
desarrollo de flashmob que motiven el trabajo colaborativo, la eleccin de la
mascota de cada alianza, etc, para as terminar con una fiesta del personal.
- Finalizar esta etapa con intervenciones en el metro grficamente que sirva
 como una continua comunicacin entre ellos -ya que desarrollan su trabajo en
los mismos andenes- as como tambin empezar a comunicar este nuevo
proceso hacia los diferentes pblicos.

Etapa 4
Generar un plan de difusin en los medios, con el fin de posicionar el trabajo interno
de la empresa en la agenda pblica.
- Una vez que el desarrollo interno ya haya tomado forma y se logren ver los
resultados, el ltimo paso es comunicar este proceso a los medios.
- Para lograr el enganche con los medios realizaremos reuniones informativas a
diferentes medios comunicando el cambio de la cultura corporativa, por
medio de testimonios, reportajes, presentacin, etc. (exposicin del proceso)
- Los medios elegidos para esto son: noticieros de Mega, Canal 13, Publimetro y
La Hora La eleccin los medios televisivos es debido al desarrollo de reportajes
dentro de su programacin y a los dos grupos diferentes de pblico a los que
comunican (uno ms popular y otro ms ABC1C2). Adems de Publimetro y La
Hora que son medios gratuitos, de mayor alcance y que relacionan con el
servicio de manera muy cercana.
- Todo esto sin dejar de lado el desarrollo comunicativo de las redes sociales de
la misma marca (Facebook y Twitter), en donde se genera mayor flujo
informativo desde un inicio.
- Las reuniones con los medios se desarrollaran un mes previo a el gran
aniversario de la empresa, con el fin de comunicar cmo se desarroll todo el
proceso interno que finalizar con el aniversario -que es la parte visible para el
usuario. El objetivo en este paso es plasmar por medio de un actor presencial
la evolucin de la comunicacin interna.
- La eleccin del vocero que apoye esta aparicin meditica va pensanda en
que sea un trabajador interno, que haya sido presente en la dinmica del
proceso, elegido por el mismo equipo de trabajo, ya que es considerado un
lder: tiene aptitudes, se sienten representados, tiene carisma, etc.Y ayudarlo
con un entrenamiento de vocera de ser necesario.

Etapa 5
Evaluar si el cambio de imagen ha sido percibido por los pblicos
- Implementar un nuevo diagnstico de la percepcin de los trabajadores,
quienes eran los principales involucrados en el problema inicial. Realizar
 encuestas y entrevistas una vez terminadas las etapas 4 para analizar la nueva
situacin que exista entre los trabajadores: cambi? mejor? qu se puede
seguir mejorando? qu se realiz de buena forma?
- Realizar una revisin de los medios: Cuntas publicaciones se realizaron?
Cambiaron sus encabezados? Es mejor o peor a la percepcin inicial? Qu
palabras se asocian ahora a Metro?
- Realizar encuestas al usuario para percibir su opinin sobre Metro y como el
cambio ha afectado en el servicio. Todo esto en formato online difundido en
su pgina web y redes sociales.
- Realizar un cruce de informacin entre lo que dice cada pblico y comprobar
si existe una coherencia entre sus relatos y lograr concluir sobre la estrategia
implementada.

e) Carta Gantt