Estudio de Competitividad - Alimentos Gourmet

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PROGRAMA DE APOYO A LA RECONVERSIN EMPRESARIAL

PARA LAS EXPORTACIONES
MDULO MEJORA DE LA COMPETITIVIDAD SECTORIAL
SECTOR
ALIMENTOS GOURMET
Diagnstico del Sector
Buenos Aires, Agosto de 2006

Avenida Leandro N. Alem 651 7mo. Piso Frente Tel.: 4315-9032 / 4315-0887
ndice
I. INTRODUCCIN .................................................................................................. 3
II. EL SECTOR DE PRODUCTOS GOURMET O ESPECIALES
CARACTERSTICAS PRINCIPALES Y DEFINICIN .......................................... 3
A. LOS PRODUCTOS ESPECIALES COMO PRODUCTOS CONSTRUIDOS ...................... 3
B. LOS PRODUCTOS GOURMET Y OTRAS CLASIFICACIONES RELEVANTES ................. 6
C. DEFINICIN OPERATIVA DE LAS ESPECIALIDADES................................................. 8
III. EL MERCADO DE LAS ESPECIALIDADES ............................................... 9
A. DIMENSIN, EVOLUCIN RECIENTE Y FUERZAS ACTUANTES EN EL MERCADO
INTERNACIONAL DE ESPECIALIDADES ........................................................................... 9
B. TENDENCIAS DEL MERCADO INTERNACIONAL DE ESPECIALIDADES .................... 10
IV. ESTRUCTURA DEL MERCADO: LA CADENA DE VALOR GLOBAL
TPICA DE LAS ESPECIALIDADES....................................................................... 12
A. EL CONCEPTO DE CADENA DE VALOR Y SU APLICACIN AL ANLISIS DE LAS
ESPECIALIDADES ......................................................................................................... 12
B. LA CADENA DE VALOR TPICA DE LAS ESPECIALIDADES ........................................ 13
C. GOVERNANCIA DE LA CADENA ............................................................................... 14
V. CERTIFICACIN Y REGULACIN............................................................... 16
A. DEFINICIN DE PRODUCTO, CERTIFICACIN Y REGULACIN .................................. 16
B. CARACTERSTICAS DE LA CERTIFICACIN ............................................................... 16
C. CARACTERSTICAS DE LAS REGULACIONES DE ACCESO A MERCADOS .................... 17
VI. LA SITUACIN DE LAS SPECIALTY FOODS EN ARGENTINA .......... 19
A. LA ARGENTINA COMO PRODUCTOR Y CONSUMIDOR DE ESPECIALIDADES .............. 19
B. UNA APROXIMACIN AL TAMAO DEL MERCADO DE ESPECIALIDADES EN LA
ARGENTINA ................................................................................................................. 20
C. SITUACIN ACTUAL DEL SECTOR: CONCLUSIONES DEL TRABAJO DE CAMPO ......... 21
1. Definicin del Producto...................................................................................... 22
2. Cadena de Valor................................................................................................. 30
3. Produccin e Industrializacin .......................................................................... 33
4. Mercado y Comercializacin ............................................................................. 34
5. Consumidor, Producto y Precio ......................................................................... 38
D. RESUMEN. CARACTERSTICAS PARTICULARES DE LA CADENA DE VALOR DE
ESPECIALIDADES EN ARGENTINA ................................................................................. 40
1. Rasgos Principales del Sector de Especialidades .............................................. 40
2. Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas........................................ 44
VII. CONCLUSIN ................................................................................................. 51
VIII. BIBLIOGRAFA .......................................................................................... 52
Sector Alimentos Gourmet Informe Definitivo 2

I. INTRODUCCIN
En este Informe Definitivo, del contrato orientado al estudio de competitividad del

sector de alimentos gourmet en la Argentina, presentamos la versin final del
diagnstico, en funcin de los datos recogidos y de los anlisis realizados.
II. EL SECTOR DE PRODUCTOS GOURMET O ESPECIALES CARACTERSTICAS

PRINCIPALES Y DEFINICIN
A. Los Productos Especiales como Productos Construidos
El sector de productos gourmet, productos especiales o specialty foods (como los

llamaremos en este informe) tiene algunas particularidades que lo diferencian de otros
sectores, incluso de sectores similares dentro del gran captulo de Alimentos,
Bebidas y Tabaco. La principal diferencia es que no tiene un lmite definido, ni una
definicin unvoca. Mientras que el sector vitivincola, por ejemplo, tiene un cdigo
preciso en el nomenclador comn del MERCOSUR, las specialty foods no lo tienen. Es,
claramente, un sector con una definicin abierta. Esto como veremos es importante a
los efectos de este estudio.
El hecho de ser un sector con definicin abierta surge no slo de la circunstancia de

que el concepto de gourmet es un adjetivo que intenta definir un tipo especial de
alimento o bebida, y que es uno entre otros calificativos posibles con los que se
relaciona (ampliamos este tema ms adelante), sino sobre todo debido a que la
caracterstica de gourmet no es algo intrnseco a una clase de alimento o bebida en
particular, sino que es algo construido, de manera deliberada o no, por productores y
consumidores.
En efecto, las specialty foods pueden verse como una construccin deliberada: sobre
la base de un alimento o bebida comn, incluso de un commodity, se construye un
alimento diferente. En esa construccin intervienen factores que tienen que ver con las
caractersticas fsicas y organolpticas del alimento o de la bebida (por ejemplo, la
influencia de determinado tipo de suelo o de determinado ingrediente), factores que
hacen a lo econmico y factores que se relacionan con procesos histricos, sociales y
culturales (Cfr. Tregear, 2001).
Este juego de factores se aprecia claramente en algunos productos, como el vino o los
quesos. El vino es un producto muy antiguo, uno de los primeros quizs en ser
elaborado de manera conciente por el hombre. Diferentes culturas descubrieron el
vino, y le dieron un rol en su vida cotidiana. As, el vino tiene un valor histrico y
sociocultural que lo distingue; una carga simblica importante en las culturas que lo
desarrollaron.

Pero su sola antigedad y su contenido simblico no seran suficientes para

transformarlo en un producto gourmet. De hecho, no todo vino puede ser considerado
como tal; gran parte de la produccin vitivincola actual de Argentina es todava de vino
comn. Lo que define a algunos vinos como un producto especial, es decir, como un
producto gourmet, son algunas caractersticas que se agregan o se apoyan en las
mencionadas arriba. Por ejemplo:
Su complejidad: apreciar todos los matices de los efectos que el vino provoca
en el consumidor requiere que ste reciba una educacin en ese sentido. As,
saber beber vino se transforma en un smbolo de status, que agrega al mero
consumo una componente simblica adicional.
Su diversidad: la diferencia entre un vino comn y un vino fino es
importante, y puede ser detectada incluso por paladares poco entrenados. En
consecuencia, no es difcil diferenciar tipos de vino, y ubicar a algunos
como vinos especiales. Adicionalmente, la gama ms o menos amplia de
tipos de uva y de combinaciones de las mismas, todas las cuales dan un vino
diferente a las otras, permite construir vinos de caractersticas muy
distintas, aptos para usos y pblicos muy variados.
Su dificultad de produccin: producir un vino fino no es sencillo, y requiere

un conocimiento acabado y un control de calidad importante de todas las
etapas del proceso. El vino fino tiene as un valor agregado respecto de un
vino comn: ms controles, ms investigaciones, ms cuidados implican
mayores costos, y por lo tanto un precio de venta mayor. Este valorizacin
real del producto fortalece sin dudas la valorizacin simblica: el buen
vino es caro por ser bueno (por lo que cuesta llegar a producir un buen vino)
pero tambin el vino caro probablemente sea bueno.
Su relacin con el entorno. Las caractersticas organolpticas del vino

dependen en gran medida de las condiciones en las cuales crecen y se
procesan las uvas. As, el vino es un producto local, en el sentido de que
[...]uvas de la misma casta cultivadas, vinificadas y envejecidas con las
mismas tcnicas en zonas geogrficas diferentes [producen] vinos distintos
entre s [...] (Elmundo.es, 2005). Los productores de vino utilizan el
concepto de terroir o terruo: un espacio concreto que bajo la influencia
de varios factores como el clima, la situacin y el tipo de suelo permite
lograr un producto concreto e identificable [...] (Elmundo.es, 2005)
A partir del ejemplo del vino podemos justificar un poco ms nuestra afirmacin de que
los productos gourmet son construcciones que exceden a la mera tcnica de
fabricacin del producto. Quienes construyen un producto gourmet son tanto los
consumidores como los productores.
Por parte de los consumidores, la construccin se basa tanto en caractersticas del

producto, sean estas objetivas (intrnsecas) o subjetivas (agregadas), como en las

caractersticas de los propios consumidores, es decir, en el objetivo y la forma del

consumo. Siguiendo con el ejemplo del vino, un vino malo difcilmente se pueda
construir como gourmet, pero un buen vino no es gourmet slo por eso, sino por
el agregado valorativo que el consumidor le hace, en funcin de alguna caracterstica
del producto y de su propia aproximacin al mismo. El consumidor tpico de productos
gourmet busca un lujo razonable (ProChile, 2004: 8). Un consumidor poco
entrenado puede incluso definir como gourmet un mal producto que detente alguna
caracterstica comn a un producto gourmet; vg. un mal vino francs puede ser
preferible, para el consumidor poco entrenado o snob a un buen vino sudafricano,
estando incluso dispuesto a pagar por la diferencia1.
Por parte de los productores, la construccin gourmet se orienta sobre todo a la

agregacin de valor en funcin de dos conceptos bsicos: diferenciacin y
segmentacin. El productor busca diferenciar su producto del commodity genrico que
le da origen, y busca segmentar la demanda en tantos tipos de consumidores como
caractersticas diferenciables pueda identificar en su producto. As, el camino de
agregacin de valor va del commodity al producto diferenciado, de ste al gourmet y del
gourmet genrico a los productos especiales adaptados a las caractersticas que
destaca un tipo especial de consumidor. El caso del vino, nuevamente, ejemplifica muy
bien este proceso:
Vino comn Vino fino Vino fino de alta gama Vinos jvenes para
consumidores jvenes
Es decir, a medida que el producto se consolida y que la competencia aumenta, ya no es

suficiente con producir un producto de alta gama: debe buscarse una nueva
diferenciacin, y orientarlo a un segmento especial de consumidores, dispuestos a pagar
por ese producto diferenciado. Las ventajas para el productor son varias: no slo
obtiene un precio mayor por un producto casi igual (por ejemplo, entre un vino fino y
un vino fino orgnico la diferencia de calidad no es habitualmente perceptible2) sino
que tambin genera barreras de entrada a otros productores.
1
En realidad, la preferencia ex ante por un vino francs frente a un vino de otro origen no sera
completamente irracional, en un ambiente con informacin limitada. Francia tiene tradicin en la
produccin de buenos vinos; Argentina, Chile, Sudfrica y todos los llamados productores del nuevo
mundo no la tienen. De modo que ante dos marcas desconocidas, escoger por el origen reduce en
principio el riesgo de error. Sin embargo, es obvio que no siempre el origen del vino es sinnimo de
calidad. La experiencia de uno de los autores en un pas con poca tradicin de consumo de vino y
ninguna de produccin del mismo lo demuestra: en los supermercados se venda ms caro un mediocre
vino portugus que un buen vino sudafricano, porque el consumidor tpico que poda pagar pero que era
poco entrenado valoraba ms el origen y la tradicin vincola europea.
2
Est claro que diferenciar el producto no es en general un proceso sin costo (al menos, si la
diferenciacin est hecha realmente). Es decir, un vino orgnico es probablemente ms caro de producir
que uno que no lo es, con lo cual el mayor precio de venta no necesariamente significa un aumento
directo de rentabilidad del productor. Esto, como sealamos ms adelante, significa que no siempre es
conveniente para el productor agregar un atributo adicional diferenciador a un producto determinado.

Debemos aclarar que al hablar de productores lo hacemos para representar, de manera

genrica, a la oferta. No siempre la diferenciacin y la definicin de productos ms
sofisticados beneficia a los productores. En algunos casos son otros eslabones de la
cadena quienes capturan las ventajas de es diferenciacin. Por ejemplo, en los llamados
cafs especiales, los beneficios derivados del mayor precio al que se puede vender un
caf orgnico o socialmente sustentable las captan los tostadores o los vendedores
finales ms que los productores (Cfr. Ponte, 2002: 15, 28).
B. Los Productos Gourmet y Otras Clasificaciones Relevantes
Como mencionamos en el apartado anterior, la base de la construccin como gourmet

de un producto alimenticio o bebible se relaciona con la estrategia de los productores
por agregar valor diferenciando su produccin y orientndola a segmentos cada vez ms
restringidos del mercado. A su vez, esta segmentacin es posible porque los
consumidores van priorizando determinadas caractersticas de los productos que
consumen, y estn dispuestos a pagar por obtenerlas.
Esto no necesariamente significa que un producto gourmet es siempre caro, pero s que
cada sociedad y cultura privilegia algunos tipos de productos como gourmet. Lo
gourmet es caro en relacin a la variante comn del mismo producto, pero no siempre
en trminos de su relacin con otros productos. As, las aceitunas para consumo no son
un producto intrnsecamente caro al menos en los pases donde se producen pero si
las aceitunas estn envasadas agrupadas por variedad (picual, arbequina, etc.), pueden
cobrarse ms que el mismo envase de aceitunas comunes3. Al mismo tiempo, an una
aceituna comn se transforma en gourmet en un pas donde no se producen, y que no
tiene tradicin de consumo.
Los productos gourmet tienen en general una fuerte relacin de origen con un
microclima. De ah, el concepto de alimento originario de y el nfasis en las
denominaciones de origen. Tambin hay vinculaciones con lo local y lo cultural. O,
mejor dicho, en la construccin de un producto gourmet juegan factores no slo
econmicos, sino de localizacin, sociales, tecnolgicos, etc. (Cfr. Tregear, 2001).
De esto resulta que al adentrarse en el sector de los productos gourmet aparezcan otras
denominaciones, que resaltan alguna caracterstica de los productos que los acercan y
a veces los igualan, y otras los alejan de los productos gourmet. A modo de ejemplo,
podemos encontrar specialty foods, productos kosher, orgnicos, tnicos, exticos4,
artesanales, de lujo, locales, entre otros.
3
Esta frase puede ser considerada como errnea por un economista, pues los productos son caros o
baratos siempre en trminos relativos. Es decir, lo importante son los precios relativos. Est claro que el
ejemplo quiere sealar quizs de manera poco tcnica que el precio relativo de la aceituna (sea
comn o gourmet) nunca es muy elevado, pero que en todo caso el de la gourmet es mayor que el de
la comn.
4
Las comillas son una manera de mostrar que la caracterstica de extico es relativa. El consumidor
occidental, que ve como exticos a las sopas de nido de golondrina o los sesos de mono probablemente

Como sealamos en la nota al pie, la mayora de estas clasificaciones es relativa, en el

sentido de que no hay una definicin universal de producto artesanal, por ejemplo. O,
mejor dicho, que no todo el mundo incluye en los productos artesanales a los mismos
productos.
La pregunta principal es a nuestro entender cul es la clasificacin ms general.

Los productos gourmet son kosher, o viceversa? Una forma de acercarse a una
respuesta es ver qu caracterstica privilegia cada una de las etiquetas sealadas. As,
tenemos:
Etiquetas que destacan alguna caracterstica del proceso de produccin:

kosher, orgnico, artesanal.
Etiquetas que destacan alguna caracterstica que relaciona al bien con un lugar
y/o cultura determinadas: tnico, extico, local.
Etiquetas que destacan caractersticas del precio y/o del consumidor: de

lujo, gourmet, specialty foods.
Es obvio que estos conjuntos no son excluyentes entre s. Un producto puede ser
orgnico y tnico, kosher y artesanal, gourmet y local. O artesanal, local, kosher, tnico
y gourmet, todo al mismo tiempo.
Pero tambin es obvio que estas etiquetas no siempre coinciden. As, un producto puede
ser tnico pero no orgnico ni artesanal, sino industrializado; o artesanal y local, pero no
gourmet. De modo que las preguntas subsisten: cul es la etiqueta ms general?
Qu es un producto gourmet? Y tambin: es gourmet la etiqueta adecuada para el
sector que estamos queriendo definir y potenciar?
La dificultad de definir claramente a estos productos no es slo acadmica. La propia

industria encuentra que se manejan muchas categoras, cuyo significado no es unvoco.
Por ejemplo, en la newsletter de la National Grocer Association, Rosenberg seala:
There doesnt appear to be a clear definition of specialty foods. Most retailers think of
them as products that come from a specialty food distributor. I choose to give them more
definition. In general, specialty foods can be put into several categories: ethnic foods,
regional foods, imported foods and artisan foods. Some foods that may be called specialty
in one store may in fact be a staple in another. As an example, Goya food products in a
Puerto Rican community will be considered essential, whereas in other communities they
might be considered ethnic foods. Zatarian products in Louisiana are a strong regional
brand, but in New York that brand will be considered a specialty food. (Rosenberg, J.,
2005)
se sorprende cuando un consumidor musulmn se asombra de que el cerdo se coma, o uno asitico
considere una delicatessen al pan comn.

C. Definicin Operativa de las Especialidades
Si tomamos en consideracin lo anterior, y la actual terminologa de la industria, parece

que podemos responder las preguntas anteriores de la siguiente forma.
La categora ms general aplicable a este tipo de productos es la de especialidades o

specialty foods. Dentro de ella, los productos gourmet seran una subcategora. A partir
de esto podemos establecer, como definicin operativa, la utilizada por la National
Association for Specialty Foods Trade:
Specialty food products...shall mean: foods, beverages, or confections meant for human
use that are of the highest grade, style and/or quality in their category. Their specialty
nature derives from a combination of some or all of the following qualities: uniqueness,
exotic origin, particular processing design, limited supply, unusual application or
extraordinary packaging or channel of distribution...the common denominator of which is
their unusually high quality. (NASFT, 2006, cited in NECFE, 2006. Nuestro subrayado)
En consecuencia, para la identificacin de los productos a relevar en este estudio

tomaremos en cuenta:
Su exclusividad: esto significa que se trata de productos no masivos5.
Su proceso productivo: debe ser una tcnica especfica, que asegure un alto
nivel de calidad. La caracterstica de artesanal o industrial es relevante, pero
no de manera absoluta. Esto significa que el proceso productivo debe
asegurar un tratamiento personalizado es decir, artesanal del producto,
pero sin desdear avances tcnicos que mejoren la calidad sin
desnaturalizarlo. A modo de ilustracin, la diferencia entre un dulce
especial y uno comercial es la calidad de los ingredientes, la ausencia de
agregados, la proporcin de fruta, etc., y no el hecho de que el preparado o
el envasado tengan un alto componente de mano de obra o de mecanizacin,
respectivamente.
La calidad y buenas prcticas observadas en todas las etapas del proceso: la

seleccin de ingredientes, el procesamiento de los mismos, la produccin del
bien final, el envasado, la comercializacin.
Su reducida escala de produccin: La exclusividad del producto es funcin

principalmente de una oferta reducida. Si bien el tamao de un sector es
relativo, las especialidades deberan ser una parte menor dentro del universo
de productos.
Su vinculacin con lo local: Las especialidades tienen una slida vinculacin

con microclimas y/o economas regionales. En nuestro caso, resaltaremos
5
Con las salvedades que desarrollamos en el punto D. siguiente, acerca de la masificacin de las
especialidades.

esta caracterstica, a fin de detectar hasta qu punto ese enraizamiento

genera fortalezas o debilidades en la especialidad. La caracterstica de
local o regional, cabe aclarar, no se relaciona directamente con el
concepto de autctono versus el de introducido. Es decir, una
especialidad local o regional puede originarse tanto en un producto
autctono (vg., dulce de tuna en el NOA) como en uno introducido, pero que
al presente tiene tradicin de produccin en la zona (vg., chocolates o
truchas en Bariloche).
III. EL MERCADO DE LAS ESPECIALIDADES
A. Dimensin, Evolucin Reciente y Fuerzas Actuantes en el Mercado

Internacional de Especialidades
As como es difcil de definir y acotar, el sector o mercado de especialidades es tambin

difcil de cuantificar. Sin embargo, la informacin cualitativa y cuantitativa disponible
muestra que se trata de un sector en franco crecimiento.
EE.UU.: Las ventas retail de especialidades alcanzaron casi 25 mil millones de

dlares en 2004, mostrando un crecimiento promedio anual de 7.5%.
Europa: [Dato a completar]
Argentina: Las importaciones de especialidades6 aumentaron 21% desde 2002, y
alcanzaron en 2005 los valores registrados antes de la crisis ($31 millones de
dlares). Por su parte, las importaciones aumentaron 129% respecto a 2002,
(aunque disminuyeron un 20% en relacin a 1999).
Las principales causas internacionales que alientan este crecimiento son:
1) La globalizacin, que ha motivado:

a) La apertura de pases tradicionalmente cerrados (vg., Vietnam) que a su
vez se han transformado en proveedores de especialidades exticas.
b) Un aumento del comercio internacional: El comercio internacional de
bienes creci cerca de un 8% en la dcada de los noventa, alcanzando los
6 trillones de dlares (UNCTAD, 2006).
c) Una mayor informacin en los mercados consumidores, acerca de
nuevos alimentos y bebidas, lo que a su vez a motivado un aumento
del inters por esos alimentos
d) Una internacionalizacin de los gustos de los consumidores de mayor
poder adquisitivo. El consumidor urbano y de ingresos medios/altos y
altos tiende a compartir preferencias, referencias culturales y modas
independientemente del pas de origen.
6
Estos datos estn tomados de ExportAR (2005), y corresponden a ocho productos que se definen como
especialidades en ese estudio.

2) Las migraciones internacionales, que motivaron la difusin de especialidades

exticas en los pases receptores, armando primero un mercado de
nostalgia (los inmigrantes piden a sus pases de origen los productos que no
consiguen en el pas de destino) y luego un mercado de especialidades, a
medida que la comida tpica iba siendo aceptada por los no migrantes (vg.,
el sushi).
3) El creciente apoyo a la micro, pequea y mediana empresa, en particular en

los pases emergentes, otorgado por organizaciones multilaterales, gobiernos,
ONGs y otras organizaciones, que permiti mejoras tecnolgicas,
profesionalizacin y mayor acceso al financiamiento, lo que a su vez ha
significado que ms empresas puedan competir en el mercado internacional
sin perder su calidad artesanal:
4) El aumento del ingreso, tanto en los pases desarrollados como en elos

emergentes, que trajo aparejado una mayor capacidad de gasto en lujos
asequibles (ProChile, 2004). As, por ejemplo, Europa Oriental se perfila
como uno de los mercados ms atractivos para las especialidades, y tambin
como fuente de productores competitivos en ese mercado.
5) La polarizacin del ingreso en muchos pases, que fragment el mercado y

motiva una creciente segmentacin del mismo.
6) El cambio en el perfil de los consumidores, que impacta tanto en los

productos demandados como en la forma en que los mismos se distribuyen:
a) Envejecimiento de la poblacin en los pases desarrollados, que genera

un nicho de mercado de poblacin con tiempo libre, ingresos
relativamente elevados y aumento de la predisposicin a consumir.
b) Preferencia creciente por productos sanos (orgnicos, artesanales, con
bajo contenido de agregados qumicos, etc.). El mercado de los productos
orgnicos creci a tasas superiores al 20% anual durante los aos 2001 a
2004 (Promar, 2002).
c) Aumento de las preocupaciones y del inters de los consumidores sobre
todos los aspectos de la cadena de produccin de alimentos y bebidas, y
de las prcticas para mejorar la calidad de los alimentos.
d) Vinculacin explcita de las prcticas de produccin con la
sostenibilidad del proceso, es decir, con las consecuencias ecolgicas y
sociales de la produccin de alimentos y bebidas (Ponte, 2002; Promar
2002).
B. Tendencias del Mercado Internacional de Especialidades
La consecuencia de los aspectos sealados en el punto anterior es que en la ltima

dcada el mercado de especialidades se ha expandido (hay ms especialidades para

elegir) y se ha profundizado (ms gente puede acceder al consumo de especialidades,

tiene inters por hacerlo y tiene capacidad y voluntad de pagar para ello).
Acompaando este proceso, las especialidades tienen su propio desarrollo, que se repite
a medida que nuevos pases y por lo tanto nuevos mercados se van incorporando:
De commodity a especialidad: El primer movimiento es la creacin, a partir

de un alimentos comn, de una especialidad. Esta creacin puede ser
casual o deliberada. Un ejemplo de la primera es la expansin
internacional de la cocina mexicana o de su variante tex-mex: los
inmigrantes mexicanos llevaron sus comidas tpicas a los EE.UU.; los
restaurantes sofisticados las adaptaron; luego los negocios de especialidades
comenzaron a venderlas a consumidores sofisticados que no pertenecan a la
comunidad mexicana. Alternativamente, un ejemplo de creacin deliberada
de especialidades son los helados de gustos inusuales (vino, cerveza, tomate,
queso), el queso con sabor a chocolate; los vinos del nuevo mundo.
De especialidad de alta gama a especialidad para entendidos: A medida que

los consumidores ganan confianza sobre las especialidades, aumenta su
ingreso, diversifican su dieta y entran en contacto con personas de otros
pases y culturas; a medida que se facilita el comercio internacional y se
amplan los tratados comerciales, los especialidades se difunden. Aparecen
sustitutos cercanos, se ampla la gama de productos y ms consumidores de
recursos medios pueden acceder a ellos. Los ejemplos abundan: el kiwi, de
ser una fruta para pocos se transform en una fruta cara pero accesible. El
caviar o el vino muestran productos de precios muy altos y otros que
tienen una relacin muy aceptable de calidad-precio. Este fenmeno de
masificacin se advierte tambin en la creciente venta de especialidades
en los supermercados.
De especialidad a fast food: En algunos casos en particular en los

productos preparados la especialidad puede seguir su proceso de difusin
hasta masificarse verdaderamente. En esto influyen varios factores, como la
aparicin de oferta local del producto, el aumento de la oferta y de la
competencia que hace bajar los precios al consumidor y la aparicin de
sustitutos de bajo precio. Un ejemplo claro es la comida tex-mex o el sushi,
que ya tienen cadenas de comida rpida especficamente dirigidas a estos
tipos de comida.
Est claro, sin embargo, que el proceso de macdonalidizacin (disculpando el

neologismo) de las especialidades no las elimina como tal. Sigue existiendo un shushi o
un guacamole gourmet, junto con el fast food, pero en todo caso su carcter de
especialidad no se basa ya en la exclusividad o rareza del producto, sino en la calidad de
la preparacin y de los ingredientes.

IV. ESTRUCTURA DEL MERCADO: LA CADENA DE VALOR GLOBAL TPICA DE LAS

ESPECIALIDADES
A. El Concepto de Cadena de Valor y su Aplicacin al Anlisis de las

Especialidades
Las specialty foods, como muchos productos, conforman en general una cadena de
valor7, es decir, el conjunto de las actividades necesarias para llevar un producto al
consumidor final, y de los actores que las ejecutan (productores, transportistas,
comercializadores mayoristas y minoristas). Es decir, la cadena de valor rene a las
actividades que posibilitan el trnsito de un producto de la granja a la mesa (SEEP,
2004). En muchos casos, estas cadenas no se limitan a un solo pas, sino que son
cadenas globales de valor; es decir, los eslabones de la cadena estn en diferentes
pases.
El concepto de cadena de valor reviste gran importancia en el anlisis de las specialty

foods, por cuanto ofrece un marco de anlisis til para entender la trama de relaciones
entre los diferentes actores, y cmo esas relaciones van a su vez configurando la propia
definicin de specialty food.
Cuatro elementos son centrales en el anlisis de la cadena de valor: la cobertura

geogrfica (es decir, si la cadena es global, regional, nacional o intranacional), las
relaciones entre los actores (esto es, cmo se estructuran las relaciones entre cada
eslabn); la posibilidad de comparar entre s distintos eslabones de la cadena de
diferentes pases, a fin de evaluar su competitividad (benchmarking) y la governancia
de la misma (o sea, quin decide qu y cmo se producen los bienes o servicios que
integran la cadena).
Los eslabones tpicos de una cadena involucran al menos los siguientes nodos:
Proveedores de insumos y servicios

Productor del bien o servicio principal de la cadena (que a su vez puede
conformar en s mismo una cadena dentro de la cadena si las diferentes etapas
de la produccin son realizadas por diferentes empresas, cfr. Schmitz y
Korringa, 1998, para el caso del calzado).
Acopiadores, distribuidores
Exportadores e importadores
Comercializadores mayoristas y minoristas
Consumidores institucionales (Vg., hoteles y restaurantes)
Consumidor final
7
Sobre este tema puede consultarse GVCI (2006), en particular la parte de publicaciones, que ofrece una
buena bibliografa, y Kaplinsky y Morris (2000)

Las cadenas de valor se van conformando de acuerdo a las caractersticas que revisten el
mercado, el producto y el proceso productivo. As, pueden ser ms largas o ms cortas
(en trminos de la cantidad de eslabones que separan al productor del consumidor) de
acuerdo a las caractersticas que toman esas variables. Algunas generalizaciones
posibles son las siguientes (IVEX, 2004: 6):
a) Mercado: las cadenas de valor tienden a ser ms cortas
Cuanto ms concentrados en el espacio estn los clientes

Cuanto ms prximos estn los oferentes y demandantes
Cuando ms pequeo sea el mercado en cantidad de compradores
Cuanto ms directa sea la posibilidad de acceso del productor al consumidor
Cuando el consumidor requiere apoyo tcnico del productor, debido a la
sofisticacin de los bienes transados
b) Producto: las cadenas de valor tienden a ser ms cortas si el producto
Tiene una vida til reducida

Tiene un alto valor unitario
Requiere para su transporte tecnologa sofisticada (altos costos de transporte)
c) Proceso productivo: Las cadenas de valor tienden a ser ms cortas si el proceso

productivo
Tiene relativamente pocos pasos de transformacin

Los productores tienen capacidad (financiera, tcnica, logstica ) de saltear
al mayorista
B. La Cadena de Valor Tpica de las Especialidades
En el caso de las specialty foods, la longitud y complejidad de la cadena est muy

influenciada por el destino del producto: la cadena suele ser corta cuando se orienta al
mercado interno, pero larga si est orientada a la exportacin.
En efecto, la mayora de los specialty foods posee caractersticas de producto, proceso y

mercado que incentivaran a mantener corta la cadena. Ejemplos de cadenas cortas
seran (cfr. IVEX New York, 2004:5):
Productor Minorista Consumidor final

Productor Mayorista (Hoteles, restaurantes) Consumidor final
Productor Agente/Broker Minorista Consumidor final
Sin embargo, cuando el mercado es un pas extranjero y sobre todo desarrollado las
cadenas se alargan. Este alargamiento se origina sobre todo debido a la asimetra de la
informacin que requiere el vendedor final (nodo de la cadena que ms cercano est

al consumidor) y la que proporciona el productor. En efecto, el consumidor gourmet

tiene altos estndares de calidad en el producto, y requiere amplia informacin sobre el
mismo. Esto genera que quien le vende (minorista especializado, supermercado, hotel o
restaurante, etc.) debe trasladar esos estndares aguas arriba de la cadena, hasta el
productor. Ahora, en muchos casos, cuando el productor es extranjero y est atomizado
como sucede con muchos productodores de specialty foods, para el vendedor final es
ms fcil concentrarse en uno o dos intermediarios de confianza que llegar al
productor8.
As, un ejemplo de cadena de valor para un specialty food que se exporta puede ser
bastante complejo:
Productor Acopiador/Consorcio de Exportacin Exportador Importador

Distribuidor Mayorista Distribuidor Minorista Consumidor Final
Esta cadena puede acortarse o alargarse de acuerdo al tipo de producto gourmet y al pas
donde se ingresa. En algunos casos es posible que el productor se ponga en contacto
directamente con el distribuidor minorista, acortando la cadena. Tambin es posible que
el importador o el distribuidor mayorista o minorista agregue algn paso de
transformacin, como cuando se compra un producto gourmet a granel para darle un
packaging final especfico. Esta variante bastante extendida tiene beneficios y
costos para el productor.
Cada nodo de la cadena agrega supuestamente algn valor, y en consecuencia

aumenta el precio del producto para el consumidor final. En general, el margen
promedio de cada nodo oscila entre 25% y 30%, de modo que aproximadamente cada
tres nodos el precio al consumidor final duplica el precio a puertas del productor.
C. Governancia de la Cadena
Un elemento bsico de las cadenas de valor, en especial las extensas, es el de la

governancia. Por governancia se entiende la regulacin de la actividad econmica de los
actores de la cadena por medio de una regla que excede la coordinacin provista por el
mercado (GVCI, 2006: Research). En otras palabras, la governancia se refiere al control
de la cadena, en particular de las decisiones bsicas que los actores de la misma
enfrentan (Lusby y Palinbuton, 2004: 6):
Quin decide qu se produce, y cmo se define el bien a producir

Cmo se determinan las reglas de intercambio entre cada eslabn
Qu tipo de relaciones se establecen entre los diferentes actores
8
En los casos, reseados ms abajo, en los cuales el vendedor final es quien controla la cadena y
establece los estndares de calidad que deben tener los productores si quieren integrarla, la cadena se
acorta, pero tambin se produce un efecto de concentracin de la produccin en relativamente pocos
grandes o medianos productores, que reducen la asimetra y los costos de la informacin.

Hay diferentes tipos de governancia; Lusby y Palinbuton diferencian al menos cuatro

(Lusby y Palinbuton, 2004: 7):
De Mercado, donde los actores mantienen una relacin distante y hay poca o
ninguna cooperacin entre ellos, ms all de las relaciones comerciales.
Balanceada, donde el poder se reparte de manera equitativa y las relaciones son
cooperativas.
Directas, donde una empresa o grupos de empresas controlan la cadena.
Jerrquica, donde una empresa o grupos de empresas integradas conforman la
cadena (o parte de ella).
Enfatizando otros aspectos de las relaciones, Gereffi (1994) y Schimtz y Korringa

(1998) destacan las cadenas dominadas por los productores o por los compradores. Las
primeras son aquellas donde la decisin de qu y cmo producir se toma bsicamente
aguas arriba (obviamente, considerando los requerimientos del cliente) mientras que
en las segundas son los compradores quienes deciden. Por compradores debemos
entender a los compradores intermedios ms que al consumidor final.
Las specialty foods son bsicamente cadenas de compradores, donde predominan las
relaciones directas hacia el tramo final de la cadena, y en algunos casos las balanceadas
aguas arriba, ya que una misma cadena, en particular si es muy extendida, puede
mostrar diferentes sistemas de governancia en diferentes tramos.
El ejemplo paradigmtico es el de los vegetales frescos que se comercializan en Europa

(mangetout, esprragos, arvejas, etc.), provenientes de Zimbawe, Kenia y otros pases
africanos9. En esta cadena, el comprador principal cadenas de supermercados como
Tesco y otros similares juega un rol decisivo en la definicin de qu y cmo se
produce y se vende en frica. Como sealan Dolan y Humphrey (2002):
Large retailers in Europe play a decisive role in structuring the production and processing
of fresh vegetables exported from Africa. The requirements they specify for cost, quality,
delivery, product variety, innovation, food safety and quality systems help to determine
what types of producers and processors are able to gain access to the fresh vegetables chain
and the activities they must carry out. The control over the fresh vegetables trade exercised
by UK supermarkets has clear consequences for inclusion and exclusion of producers and
exporters of differing types, and for the long-term prospects for the fresh vegetables
industry (in the exporter countries). (Dolan y Humphrey, 2002: 2)
Sin ser dueos de la produccin, son los compradores quienes deciden o quienes fijan
los criterios de decisin, ms precisamente en las opciones tpicas que enfrentan los
productores. Ms an, los grandes compradores son los que identifican, filtran y
transforman los requerimientos de los consumidores finales acerca del tipo de producto
que estos desean; es decir, definen el producto final.
9
Mostrada muy grficamente en un documental de la BBC sobre la cadena de valor de los mangetout
comercializados por los supermercados Tesco. Confrntese tambin los artculos de Dolan y Humphrey
(2002) y Von der Daga (2003).

Un caso similar es expuesto por Ponte en relacin con los cafs especiales (gourmet)
(Ponte, 2002). Lo interesante en este caso es que los atributos que los consumidores
requieren de un caf especial (Vg., que haya sido cultivado de manera social y
ecolgicamente sustentable), y que son filtrados y controlados por los acopiadores y
distribuidores (quienes transmiten estas caractersticas y obligan a los productores a
cumplirlas) generan sobre el productor individual en muchas ocasiones un efecto
contrario al buscado: los ms pequeos y menos preparados de los productores a los
que un consumidor informado y preocupado busca proteger son los menos aptos
para integrarse a una cadena global de valor muy sofisticada.
V. CERTIFICACIN Y REGULACIN
A. Definicin de Producto, Certificacin y Regulacin
Los specialty foods son bsicamente, como ya sealamos, un producto construido, en

mayor medida que otros productos alimenticios o de otro tipo. Esta construccin se da
tanto desde la oferta como desde la demanda, en un complejo juego de interrelaciones,
donde la oferta a la vez interpreta lo que el consumidor desea y lo educa en la
apreciacin de nuevos atributos de los productos, que (supuestamente) generan valor, y
donde el consumidor va a su vez valorizando ciertas caractersticas del producto que la
oferta debe ir entonces agregando o fortaleciendo.
Parte de esa definicin es formal y explcita, y se traduce en reglas. stas operan

bsicamente en dos momentos: i) la produccin y ii) el acceso al mercado y la
comercializacin, aunque de manera interrelacionada.
En el primer caso, nos referimos sobre todo a los procesos de certificacin, en los que
alguien valida para el consumidor que el producto tiene los atributos que debera tener
segn su tipo. En el segundo caso incluimos a las regulaciones que ordenan qu
productos pueden acceder al mercado, de qu forma pueden hacerlo y cmo deben
comercializarse.
Obviamente, ambos casos y tipos de normas no son independientes uno del otro. As, un
producto que se auto-denomina orgnico debe ser certificado por una agencia
certificadora que confirme que el productor sigue todos los pasos que lo habilitan a
poner tal definicin en su producto; al mismo tiempo, esa certificacin es uno de los
requisitos que el producto debe tener para que se habilite su acceso a un mercado
determinado.
B. Caractersticas de la Certificacin
La certificacin de un producto implica garantizar, a partir de un proceso de control, que

un producto rene ciertas caractersticas. En los casos de las specialty foods lo que se
garantiza es la calidad del producto, pero con especificaciones: es decir, en general se
certifica que el producto posee un determinado atributo o una combinacin de

cualidades y atributos, que pueden incluir la calidad de la materia prima con la cual se
elabora, el proceso productivo, su presentacin integral (packaging, etiquetado, etc.), la
localizacin del proceso productivo, etc.
Es decir, no hay una certificacin global como specialty food o como gourmet,
sino como alguno de los subconjuntos de ese tipo de producto. En particular, la
certificacin se refiere i) al origen para los productos y pases que tienen una
denominacin de origen controlado, como en Europa , ii) al carcter orgnico, iii) al
hecho de ser hallal o kosher. La certificacin global de calidad (tipo normas ISO) no es
exclusiva de los productos especuiales.
La certificacin cumple con varias funciones. Una es la de garantizar a los compradores

del producto que el mismo rene una serie de caractersticas que los mismos han
definido como estndar de calidad. De esa manera los consumidores se garantizan que
el producto comprado alcanza el umbral mnimo requerido de calidad, salubridad e
inocuidad, satisfaciendo las necesidades del consumidor. Otra es que se evita o reduce
la probabilidad de fraude, es decir, que se venda como producto con un atributo
determinado a uno que no le tenga. Finalmente, y relacionada con las funciones
anteriores, la certificacin acta tambin como barrera de entrada de nuevos
competidores: un producto puede tener una calidad ptima pero no cumplir con los
procesos necesarios para ser considerado orgnico, hallal o kosher, con lo cual no puede
competir en esos mercados.
En este sentido, la certificacin segmenta an ms a un mercado ya de por s proclive a

la segmentacin. As, podemos encontrar productos especiales y especiales
orgnicos (o kosher, o hallal o lo que sea). Esto, como sealamos, plantea una nueva
decisin para el productor: el atributo que se gana certificando cierto proceso,
compensa va la posibilidad de cobrar un precio mayor los costos de adaptar el
proceso productivo para que sea certificado? No siempre sucede as, de modo que los
productos certificados son un subconjunto dentro del universo de las specialty foods10.
En consecuencia, la certificacin de los productos no es un proceso nico sino que cada

tipo de producto presenta sus propios criterios, en funcin de sus caractersticas y de los
atributos a certificar y no todos los tipos de productos tienen un desarrollo parejo de sus
criterios de certificacin. En ese sentido en la Argentina se destacan los productos
orgnicos.
C. Caractersticas de las Regulaciones de Acceso a Mercados
En general todos los productos que entran en un mercado estn afectados por algn tipo
de regulacin. sta busca preservar las caractersticas que el producto debe tener para
cumplir con su objetivo. En el caso de los alimentos, las regulaciones son
10
Uno de los informantes seal el caso de un productor de mangos australiano, que los produca de
mxima calidad y los venda como producto gourmet en Europa, quien le comentara que en su caso no
se justificaba iniciar el proceso para certificar sus mangos como orgnicos.

necesariamente estrictas, pues hacen directamente a la salud de los consumidores. Las

regulaciones, en consecuencia, son bsicamente requisitos de acceso a un mercado.
El caso de los specialty foods es particularmente interesante, pues la regulacin juega de

varias maneras. Una se refiere a las normas que buscan preservar una calidad bsica.
Otra, aquellas que se dirigen a alertar a los consumidores de la presencia o ausencia de
determinados ingredientes (vg., elementos transgnicos). Otra ms, la que obliga a
mostrar que un organismo independiente certifica que ciertos atributos son aplicables al
producto (vg., las certificaciones como orgnico, kosher o hallal).
Esto genera para el productor una serie de costos adicionales, que tienen que ver con la
adopcin de determinados pasos en su proceso de produccin, o de cierto tipo de
envase, o en un etiquetado determinado. En cualquier caso, lo que se destaca en las
regulaciones es su doble objetivo: la defensa de los derechos del consumidor y las
restricciones de acceso al mercado.
Este ltimo punto es particularmente importante para los specialty foods de los pases en
desarrollo que intentan ser vendidos en los mercados desarrollados. Si bien el tema es
muy complejo, pues se inserta dentro de la discusin acerca del libre comercio y del
acceso a mercados, en el caso de los specialty foods tiene algunas particularidades.
En primer lugar, la heterogeneidad de normas. Las de los dos mercados ms

interesantes, Estados Unidos y Europa, son diferentes entre s11, y segn el tipo de
producto, lo que implica para el productor local debe realizar un esfuerzo adicional a la
hora de intentar ingresar en esos mercados ya que debe buscar la informacin necesaria
a fin de adecuarse a esos requerimientos y adaptar sus sistemas productivos y
comerciales a lo que exigen los organismos regulatorios. Esto hace que no todos los
productores de alimentos especiales puedan acceder a esos mercados; ms an, que la
propia regulacin de ingreso genere una fuerte segmentacin entre productores que
pueden exportar y aquellos que no pueden hacerlo, perjudicando a los ms pequeos
(Ponte, 2002)
En segundo lugar, la propia caracterstica de specialty food puede generar obstculos

adicionales. Uno de ellos se refiere a las caractersticas finales del producto: las normas
de etiquetado, envasado, tipo y calidad de los envases, etc., pueden ser barreras costosas
de superar para las firmas de pases en vas de desarrollo. Por ello y tambin por
razones comerciales algunos productores prefieren exportar a granel a pesar de
tratarse de productos especiales, de modo que el distribuidor o minorista extranjero de
el acabado final al producto, cumpliendo con menos costo con las normas de
presentacin.
Un segundo obstculo se refiere al propio carcter de extico de algunos ingredientes

de las specialty foods. Al menos en Europa, normas como la EU Novel Food Regulation
(EU Regulation 258/97) originadas con el objetivo de controlar la introduccin de
11
Para mayor detalle sobre la normativa confrntese EFSA (2006) y FDA (2006).

productos genticamente modificados impone un peso desproporcionado a los

productos exticos (Hermann, 2004). La norma mencionada define como alimento
nuevo [...] as foods and food ingredients that were not used for human consumption to
a significant degree within the EU before 15 May 1997. (Hermann, 2004: 3). Esto
afecta a los transgnicos, pero tambin a productos naturales que han sido usados por
siglos en otras regiones del mundo (vase la bibliografa citada para algunos ejemplos).
Algunas caractersticas de esta norma pueden servirnos como ejemplo de las

dificultades que las regulaciones plantean para los productores de specialty foods
accedan a los mercados desarrollados. La norma parece reconocer los productos
tradicionales de otras partes del mundo: By exempting foods and food ingredients
obtained by traditional propagating or breeding practices, and having a history of safe
use (article 1.2.[e]) the regulation appears to exclude traditional foodstuffs [...] pero
[...] the wording is unclear and contradicts current interpretations and practice of the
NFR. (Hermann, 2004: 3). Ejemplo de esto, hasta 2003 slo se haba autorizado un
novel food en la Unin Europea (Hermann, 2004).
Adicionalmente, la autorizacin de un novel food no es extensiva a toda la categora

sino al producto especfico presentado por una empresa especfica. As, si la empresa X
es autorizada a vender infusin de peperina (por ejemplo), la empresa Y debe
realizar todo el proceso de aprobacin para poder vender su propia infusin de
peperina. Como resulta claro, esto pone una barrera de ingreso importante y puede
generar una ganancia extraordinaria para quien primero ingrese en el mercado.
VI. LA SITUACIN DE LAS SPECIALTY FOODS EN ARGENTINA
A. La Argentina como Productor y Consumidor de Especialidades
La Argentina es un productor natural de specialty foods. Al menos cuatro variables

influyen en esa condicin:
1) La diversidad climtica, que ofrece numerosos microclimas donde prosperan

diferentes tipos de productos aptos para convertirse en specialty foods.
2) La diversidad cultural, producto de la inmigracin extranjera en sus sucesivas

oleadas, y el consiguiente aporte de tcnicas, recetas, gustos y productos exticos
que se afianzaron en nuestro pas.
3) La existencia de consumidores locales con sofisticacin y medios econmicos

suficientes como para constituir una demanda razonable de productos gourmet y
similares.
4) El turismo, que de manera creciente atrae extranjeros tambin sofisticados y de

medios econmicos, y que posibilita una exportacin dentro de las fronteras de
muchos productos.

Los dos primeros factores constituyen lo que podemos denominar las condiciones
necesarias para la consolidacin de una oferta de specialty foods. Es decir, hay
productos autctonos o en la mayor parte de los casos introducidos que con el
tratamiento adecuado pueden convertirse en un alimento o bebida especial; y
simultneamente existen el conocimiento y las tcnicas que permitiran en un
ambiente propicio esa conversin.
Los otros dos factores constituyen las condiciones necesarias para la aparicin de una
demanda de specialty foods. En efecto, la existencia de un grupo de consumidores
locales contribuye a la formacin de un mercado de especialidades en al menos dos
sentidos. Por un lado, generando una demanda interna relevante, que dadas las
dificultades para exportar que se analizan ms abajo son la motivacin bsica para
que aparezca la oferta. Por otro lado, al ser esos consumidores los ms globalizados
(tanto en sus gustos como en su capacidad y deseo de viajar y relacionarse con el
exterior) son quienes facilitan la incorporacin de nuevos productos y la difusin de los
productos argentinos en el exterior, aunque sea en pequea escala.
En este sentido hay que destacar en consenso con la idea de que la cadena de valor de
los productos especiales es gobernada en general aguas abajo (sea por los
consumidores, sea por los principales compradores) que la existencia de consumidores
con disposicin a pagar es bsica para la aparicin de productos gourmet. En pases
donde la poblacin selecciona los bienes bsicamente por precio como ocurre en
algunos pases africanos muy pobres la existencia de condiciones para la produccin
de specialty foods es una condicin necesaria pero no suficiente: si no hay capacidad
para integrarse a una cadena de valor global, y el mercado interno no quiere (o no
puede) pagar ms para lograr mejor calidad, los productos especiales no aparecen (Cfr.
Roura, 1999, para el caso del mercado avcola en Guinea Ecuatorial).
B. Una Aproximacin al Tamao del Mercado de Especialidades en la Argentina
Por los problemas de definicin sealados antes en este trabajo, es difcil establecer el
tamao del sector de specialty foods en Argentina. Una aproximacin razonable se basa
en el valor comerciado con el exterior (importaciones ms exportaciones). Aqu el
problema principal pasa nuevamente por la definicin de los productos. Como ya
sealamos, los nomencladores habituales de actividad econmica no identifican
especficamente a los productos gourmet. Sin embargo, se puede lograr una
aproximacin razonable tomando aquellos productos donde la produccin gourmet es
presumiblemente elevada.
Si consideramos, entonces, el comercio exterior (exportaciones e importaciones) de

productos asimilables a specialty foods, el tamao del mercado superara los 70
millones de dlares anuales. En efecto, un estudio de la Fundacin ExportAr
(Fundacin ExportAr, 2005) que selecciona ocho posiciones arancelarias que agruparan

productos gourmet12, arroja para el ao 2005 un valor de USD 43.8 millones de

exportaciones y USD 24.9 de importaciones13. Es decir, una oferta total (exportaciones
ms importaciones) de los mencionados USD 70 millones de dlares.
Esta estimacin probablemente sea conservadora. En efecto, los productos

seleccionados no incluyen algunos tpicamente especiales, pero que no pueden
separarse de los commodities en los datos agregados. Por ejemplo, el aceite de oliva.
Adems, tanto la demanda interna como la externa se han recuperado hasta alcanzar
valores similares a los exhibidos en la dcada del noventa, antes de la crisis provocada
por la salida de la Convertibilidad. El crecimiento de ambas demandas se mantendra en
los prximos aos, acompaando el crecimiento del producto bruto y una expansin del
mercado de specialty foods en los pases desarrollados. La tasa de crecimiento es difcil
de predecir, pero con alta probabilidad el mercado estimado por las exportaciones e
importaciones actuales es un piso respecto al valor que tomara en los prximos aos.
Finalmente, el potencial de produccin de specialty foods en Argentina es alto, pues el

sector est en una etapa de consolidacin dentro de su ciclo de vida. Esto hace que
probablemente tenga capacidad de responder a un tirn de la demanda; el mercado
puede efectivamente crecer.
En resumen, una estimacin razonable sera que el volumen de negocios del sector de
specialty foods alcanzara los 100 millones de dlares anuales durante los prximos
cinco aos.
C. Situacin Actual del Sector: Conclusiones del Trabajo de Campo
Para la confeccin de este informe se relevaron las opiniones de diferentes eslabones de

la cadena productores, comercializadores, consorcios de exportacin, agencias
certificadoras de dos regiones del pas: Patagonia (Bariloche, El Bolsn) y Mendoza.
De esta manera, la cadena est representada en casi todos sus eslabones, y si bien puede
haber cierto sesgo geogrfico habida cuenta de que no se tienen datos de otras
regiones , las zonas representadas son las ms representativas de la produccin de
productos especiales. Esto permite suponer que en las regiones no representadas las
caractersticas positivas juegan ms dbilmente y las negativas, de manera ms fuerte,
que en las relevadas.
12
Las posiciones son: Frambuesas, zarzamoras, moras, moras-frambuesas y grosellas congeladas; T en
hierbas; Productos preparados de conservas de salmn; Productos preparados de conservas de trucha;
Chocolate blanco relleno; Chocolate relleno con leche y semiamargo; Chocolate no relleno (con leche) y
no relleno semiamargo; Mermeladas, dulces de frutas como: rosa moqueta, frambuesa, saco, grosella,
zarzamora, etc.
13
El dato de exportaciones lo corregimos reduciendo en un 90% las exportaciones de chocolate blanco
(que alcanzaron los USD 70 millones) porque probablemente las mismas incluyan chocolate que no
puede considerarse specialty food en los trminos que interesan para este estudio (vg., chocolate para
taza, chocolate cobertura, etc.).

En los apartados siguientes sintetizamos las principales conclusiones extradas del

relevamiento, organizadas en trminos de los elementos destacados en los apartados
anteriores de este informe.
1. Definicin del Producto
CONCLUSIN I: EL SPECIALTY FOOD ES UNA CONSTRUCCIN, QUE ACEPTA MLTIPLES

DEFINICIONES. Los actores no comparten una definicin nica de specialty food, pero s
consideran que sus productos lo son, y muestran cierto acuerdo sobre las dimensiones
que incluira una definicin.
Los actores entrevistados no ofrecen una definicin nica sobre el significado de qu es

un producto especial; sin embargo, coinciden en destacar algunas dimensiones o
categoras de productos que no son excluyentes entre s. As, para los entrevistados el
carcter especial de los alimentos y bebidas que producen sera funcin de las
siguientes variables (alternativamente consideradas):
el carcter artesanal de la produccin (es decir, se piensa en productos

artesanales)
el carcter extico (rareza, novedad) y/o exclusivo (precio/valor elevado) del
producto (productos de lujo)
las particulares caractersticas de la regin en donde se elabora (productos
regionales)
el cuidado y la elegancia/diseo de la presentacin, aadiendo, como en el caso
del vino, los otros sentidos al goce bsico dado por el gusto (productos gourmet)
las caractersticas de calidad del proceso de produccin, e incluso el enfoque
(filosofa) que orienta a todo el proceso (productos especiales).
Como ya se mencion, ninguna de estas caractersticas per se define completamente a

un specialty food; en el caso de los productores entrevistados se aprecia que la mayora
define a su producto como una especialidad por la sumatoria de caractersticas
(profundizamos este tema ms adelante). Exagerando, podramos decir que estos
productos son especialidades porque quienes los producen los definen as. No aparecen
diferencias significativas en este aspecto, si tomamos en cuenta la variable geogrfica.
a- Lo artesanal:
Muchos de los informantes destacan que su producto no es comn debido a sus

caractersticas de produccin artesanal. As, el informante de FRUTAS DEL SUR
(Bariloche / El Bolsn) define su producto desde ese carcter del mismo: la ventaja es
que todos los productos se pueden realizar casi totalmente y de manera competitiva de
manera artesanal.
Tambin el informante de MOSTAZAS K&L BRENNANS (Bariloche/El Bolsn) resalta la

caracterstica de produccin no industrial, al sealar que el suyo es un producto
natural, resuelto de modo cuasi artesanal.
El informante de DULCES CURAPI seala que para ser especial el producto tiene que
estar elaborado nicamente con fruta y azcar, sin ningn tipo de agregados, ni
conservantes, no colorantes, nada que altere el producto, coincidiendo con la
informante de DELICIAS PATAGNICAS, quien seala que el producto gourmet es un
producto alimenticio, regional, artesanal. Yo hago un dulce artesanal sin ningn tipo
de conservantes ni aditivos, solo frutas y azcar, es la calidad total.
b- Lo exclusivo:
La exclusividad del producto es tambin resaltada como factor definitorio de su

caracterstica especial. El informante de MOSTAZAS K&L BRENNANS (Bariloche/El
Bolsn) define su producto como exclusivo en trmino de baja rotacin, que no est
emparentado con la idea de la mostaza para panchos,
La exclusividad tambin deriva del precio, que a su vez est influenciado por un
proceso productivo que tiende a encarecer al producto, en relacin con la produccin
industrial. Esto lo destaca el informante de DULCES CURAPI (Bariloche/El Bolsn)
seala que lo que diferencia su producto de otros similares es entre otros elementos
los costos, ms elevados. Con esto da a entender que todo el proceso de produccin
desde la seleccin de los ingredientes hasta el empaquetado, pasando por la
transformacin de las materias primas en producto final es ms cuidada y ms
intensiva en mano de obra que en los productos comunes; esos mayores costos se
trasladan al producto como una calidad ms elevada, y al precio dado que los
consumidores aceptan pagar ms por esa mayor calidad.
La exclusividad est emparentada tambin con el exotismo de las materias primas o del
producto terminado. Como seala el informante de AHUMADERO WEISS (Bariloche/El
Bolsn), que produce entre otros productos ahumados de ciervo y jabal, la
caracterstica de especialidad de su producto se define desde la calidad, la
exclusividad y el exotismo: la produccin [es] de alta calidad, es un producto gourmet
de carnes exticas.
c- Las caractersticas de la produccin y de la regin:
La regin influye en la definicin de specialty food, aunque, como veremos, esa

influencia no es similar en las diferentes regiones. As, para el informante de ARROYO
FRESCO (Bariloche/El Bolsn) otra empresa productora de miel, en la miel no hay
demasiado desde donde diferenciarse ms que en el packaging, y agrega que lo que
distingue su miel de la de otros productores tiene que ver con la regin creo que por
ser miel patagnica a la gente le llama ms la atencin. Es que hay una cierta cultura
que hace que un producto que sea patagnico sea de mejor calidad, que no tenga
contaminantes, que la zona es ms pura.
El informante de HONEY & SHALOM (Bariloche/El Bolsn) coincide, ya que su miel se

distingue de las otras porque en la zona no se utilizan agroqumicos [y entonces] se
obtiene un miel natural, a lo cual hay que sumar el cuidado manejo de los productos
utilizados en el control de plagas y enfermedades de colmenas, lo que da por resultado

un producto con un sabor, color y aroma que conforma a los consumidores ms
exigentes. Reitera la influencia de la regin cuando hace hincapi en la identificacin
de origen como distintivo del producto.
El informante de FRUTAS DEL SUR (Bariloche / El Bolsn) tambin resalta la ventaja de

la regin, al considerar el impacto positivo de trabajar con variedades de frutas que no
se producen en otros lugares y en su carcter exclusivo:
es una produccin de caractersticas gourmet aunque se est popularizando cada vez ms

el uso de este tipo de frutos hace veinte aos atrs pedir en un restaurante frambuesas
con crema era una rareza hoy ya muchos programas de televisin muestran cocineros y
cheff de renombres utilizando todo tipo de frutas finas para elaborar comidas saladas,
postres, en fin una utilizacin que se est socializando cada vez ms.
d- La calidad de la produccin y del producto final y el enfoque dado a todo el

proceso:
La calidad de todo el proceso desde la produccin de la materia prima hasta la

definicin del empaquetado es resaltada por la mayora de los entrevistados; calidad
que va ms all del cuidado puesto en cada tarea (que se supone tambin se realiza en
una produccin industrial de alimentos comunes) y que se acerca a una filosofa o
enfoque general de la actividad donde la calidad es el objetivo bsico. Esto a su vez,
como mencionamos antes se relaciona con la certeza de que el consumidor est
dispuesto a pagar por esa calidad; premisa que no siempre se mantiene, como sealamos
ms adelante.
Relevancia del enfoque general de la produccin: El informante de ALMACN DEL SUR

(Mendoza) dice que la produccin gourmet es toda una manera de pensar [] es
hacer algo de calidad, es una filosofa, no es simplemente cambiar una etiqueta, tiene
detrs una receta, un seguimiento.
Coincide con esto el informante del CONSORCIO EXPORTADOR ALIMENTOS NATURALES

(Mendoza), al resaltar la forma de la preparacin. El informante engloba en esa
forma gourmet de preparacin sobre todo el cmo se hacen los productos, ms que
con qu se los hace. Ambas caractersticas, sin embargo, se vinculan entre si:
[la caracterstica de especial] tiene que ver ms con el origen que con el contenido. Por
ejemplo [nosotros hacemos] un pimiento morrn no comn, pelado a fuego. Hoy en da eso
casi no se usa, casi todo se hace pelado con cido porque es de consumo masivo (pizzeras,
etc.); [tambin hacemos] un dulce mezcla de naranja y aceituna que es totalmente
artesanal [].
Cuidado y diferenciacin en todas las etapas: El informante de ABUELA GOYE

(Bariloche/El Bolsn) resalta el cuidado en todo el proceso; as, la clave est en la
calidad de la produccin, el tipo de produccin, si es artesanal, la diferenciacin en el
tipo de empaque y la presentacin que hace que se diferencia su producto del que se
ofrece en el kiosco. Seala que el chocolate que ellos elaboran el producto est

empacado con caractersticas diferenciadas, comercializndolo slo en lugares propios

y en donde se vendan exclusivamente productos de este tipo.
Tambin el informante de DULCES CURAPI (Bariloche/El Bolsn) resalta el cuidado a

tener en todo el proceso como caracterstica de diferenciacin: lo que diferencia su
producto de otros similares son la presentacin, el packaging y la tapa. La mayora
usa tapa a rosca y la diferenciacin est en el famoso sapito, cuando abrs el frasco
tiene que hacer plop eso quiere decir que el producto no tiene aire dentro.
Importancia de las materias primas: Otro informante chocolatero, de CHOCOLATES

FRANTOM (Bariloche/El Bolsn), dice que identifican al producto como gourmet
principalmente por las materias primas que utilizan, que son de primersima calidad,
por la variedad de productos que busca la satisfaccin de la necesidad del cliente
e- La importancia de las normas y de la auto-definicin
El nfasis en la calidad y en una cultura gourmet se relaciona directamente con la

necesidad de estabilizar la definicin del producto. Si bien de las opiniones relevadas
surge en general lo contrario (el productor define el carcter de especialidad
resaltando la caracterstica que ms controla y que ms diferencia a su producto de un
commodity), la existencia de normas claras de definicin facilita, a quienes pueden
cumplirlas, la entrada en el mundo de la specialty food.
As, el informante de HONEY & SHALOM (Bariloche/El Bolsn) destaca la elaboracin

bajo pautas de buenas prcticas con muchos controles y en la presentacin de un
producto nico la lnea Shalom, de miel kosher, como definitorios de algunos de sus
productos, y los representantes de Orgnica Mendoza (Mendoza tomates disecados,
ciruelas y pasas de uva orgnicas) defini a sus productos como gourmet por ser
orgnicos, y por lo tanto certificados.
f- Una ausencia: la definicin generada por el consumidor
Es interesante destacar que la mayora de los entrevistados en particular los de

Bariloche y El Bolsn no mencionan de manera explcita al cliente en la definicin
del producto. Esta ausencia puede deberse a que la mayora de los entrevistados son
productores, y por lo tanto enfatizan en la definicin del producto aquellas variables
que ellos controlan (la calidad de la produccin, el packaging) y no tanto las
caractersticas que los clientes le demandan.
En otras palabras, los entrevistados parecen presuponer avalados probablemente por

su experiencia que las variables mencionadas son las definitorias si estn bien
manejadas para lograr la aceptabilidad del cliente. Esto es un supuesto fuerte que ms
adelante elaboraremos. Sin embargo, es interesante destacar en este sentido una
reflexin del informante de ALCARAZ (Mendoza aceite de oliva, aceto balsmico y
productos gourmet derivados de hortalizas), acerca de la necesidad de educar al
consumidor en este tipo de productos: hay que preparar el paladar de la gente para

que tome conciencia de aquello a lo que uno [el productor] pretende arribar. Ms
adelante profundizamos en este tema.
CONCLUSIN II: IMPORTANCIA DEL FACTOR LOCAL/REGIONAL EN LA CONSTRUCCIN DE

UN SPECIALTY FOOD. La regin de origen es importante en la definicin de un producto
como especialidad, ya que si la imagen de esa regin es positiva entre los
consumidores, agrega valor, diferenciacin y constituye una barrera de entrada a
competidores de otras regiones (en trminos de regin).
La pertenencia a una localidad o regin determinada influye a veces decisivamente en el

carcter de especialidad de un producto (Tregear, 2001). En muchos casos, el
producto no supera el carcter de regional en el sentido de tpico, lo cual no
necesariamente implica que sea un specialty food pero si se le agregan los elementos
de calidad, packaging, etc., se puede construir fcilmente un producto especial.
En nuestro relevamiento la regin juega de manera diferente en Patagonia que en

Mendoza.. Los patagnicos sealaron que la Patagonia es una marca que identifica
productos de calidad; en el imaginario del consumidor no slo local la Patagonia
certifica calidad, naturaleza y exotismo. Dado que Bariloche est inserta en la
Patagonia, la produccin de esa ciudad y zona aledaa recibe los beneficios de estar en
la Patagonia. Como seala el informante de ARROYO FRESCO, una productora de miel, si
bien la zona para producir miel no es mala, en el pas hay zonas mejores, pero considera
que por ser miel patagnica a la gente le llama ms la atencin.
Sin embargo, los mendocinos relativizaron la importancia de la regin. Segn los

entrevistados, la caracterstica de especialidad no est dada por la regin, sino por el
tipo de producto y el proceso de produccin. El hecho de producir en Mendoza no
agrega valor segn los informantes ya que todava esa provincia no lleva asociada
en el imaginario del consumidor la caracterstica de ser una zona natural, gourmet o
especial.
En el caso en que la regin sea ya reconocida como sucede con la Patagonia es

interesante notar que los efectos positivos de la marca regional se trasladan a los
productos independientemente de su carcter de autctono o introducido. Un informante
seala que per se los productos que se identifican con Bariloche son el chocolate, los
ahumados, los dulces y despus vienen las mostazas.
Como vemos, los productos tpicos de Bariloche son todos introducidos; entre las
especialidades producidas por los entrevistados ninguna, salvo algunas de las frutas, es
enteramente originario de la regin. Con los chocolates se ha producido una gradual
adquisicin de tipicidad, desplazando a otros productos tradicionales. Como sealan
los productores de CHOCOLATES FRANTOM antes uno vena a Bariloche a comprar
pullveres, despus fue pullveres y chocolate y ahora es chocolate. Pero vos no ves
rboles de chocolate.

Las carnes exticas fueron introducidas hace tiempo en la zona y desde entonces se
consustanciaron con la misma, hasta lograr que se las considere regionales. Salvo la
miel, todos los productos relevados han logrado instalarse como regionales, e incluso la
miel se beneficia, como vimos, con el adjetivo de patagnica.
Bariloche plantea as un caso muy interesante de construccin de un sector gourmet o

de specialty food, no basada a los recursos autctonos de la zona sino a una ecuacin
que agrega tres variables clave:
Una marca regional que es conocida y valorada en todo el mundo (Patagonia),

y que en esa zona se traduce en un paisaje con muchos atributos positivos
(incluso su caracterstica de europeo juega a favor)
La introduccin de productos con potencial de specialty food (truchas, chocolate,

mostazas, etc.)
La introduccin de tcnicas de produccin adecuadas
La integracin de estas tres variables logra la aparicin de productos especiales. En

efecto, los productos introducidos no slo se han adaptado bien a la zona sino que, con
el tiempo, fueron generando algunas particularidades que les hicieron adquirir el
carcter tpico que originalmente no tenan. Si bien el chocolate no es un producto
tpico de la regin, el chocolate en rama s lo es, lo mismo que la mezcla de sabores de
chocolates con productos regionales dicen desde ABUELA GOYE.
Obviamente, la fortaleza que el origen patagnico en particular de Bariloche y su zona

de influencia agrega a un producto especial no se deriva solamente del impacto que
lo patagnico tiene en el imaginario del consumidor. Otras razones ms objetivas
tambin cuentan. En efecto, la zona presenta algunas ventajas frente al resto a la hora de
elaborar specialty foods, por ejemplo la calidad del agua: el agua de esta zona es
cercana a las propiedades del agua mineral, el sabor es muy distinto tambin. En
trminos generales todos los productos que contienen agua saben mejor que esos
mismos elaborados en otras partes, seala un informante. Otros productores, esta vez
de dulces de frutas, agregan que es una zona libre de plagas, con muchas horas de
fro, lo cual favorece la calidad de la materia prima, y la preparacin y conservacin de
los productos.
En el caso de Mendoza, parecen estar jugando dos factores: Por un lado, las ventajas
reales derivadas de la localizacin (y no tanto las de marca o imaginario). As, los
informantes de Olivares Don Ignacio expresaron que
[] tenemos ciertas ventajas comparativas; nuestro aceite de oliva tiene un oleico de

0.70 en el rango de lo que exigen las normas internacionales, que es un lmite mnimo de
0.55 y un mximo de 0.83, mientras en el Norte se est fuera de ese parmetro [mnimo].
En el Norte, con temperaturas altas, sufren un problema serio de deshidratacin, lo que
entonces genera cera para evitarla, la cual aparece en el aceite, y nosotros no lo tenemos.
A su vez, un olivo tarda 4 aos en Mendoza [para alcanzar su etapa productiva], mientras
que en el norte tarda ms.

El segundo factor se refiere al aprovechamiento de las ventajas derivadas por la

existencia de otro producto construido que la regin ya ha instalado en los mercados:
el vino. En efecto, si bien Mendoza no ha impuesto an su nombre como marca en
general, s lo ha logrado en el producto vinos finos. Los productos gourmet estn
aprovechando el camino que el vino ha abierto, tanto de maneraconcreta el uso de
los mismos canales de distribucin como intangible la asociacin Mendoza con
calidad. De esta forma, podemos establecer como hiptesis que la provincia est
avanzando hacia la construccin de una marca regional apoyada en estos dos tipos de
productos (vinos y alimentos especiales).
La comercializacin que realizan los productores mendocinos agrega un rasgo

interesante al peso de la marca regional Patagonia. Parte del mercado de esos
productores est, justamente, en las ciudades andinas de la Patagonia. La razn es doble:
el turismo y la asociacin entre lo patagnico y los alimentos especiales. El
informante de OLIVARES DON IGNACIO (Mendoza) seala que su produccin [] se
comercializa en todo el pas, a travs de vendedores propios y comisionistas pero que
se destaca el sur: [] No por volumen sino por precio, el sur, el Bolsn, Bariloche
toda esa zona anda muy bien, ah vendo mucho orgnico.
El informante de ALCARAZ PRODUCTOS GOURMET, tambin de Mendoza, lo resume con

claridad: [] tenemos un buen mercado en la Patagonia, con toda esta mstica, este
turismo, los cruceros que estn arribando en la zona martima, estamos teniendo
aceptacin. (Subrayado nuestro).
CONCLUSIN III: LOS EMPRENDIMIENTOS SE ORIENTAN AL SPECIALTY FOOD DESDE EL

ORIGEN. Los emprendimientos relevados se plantearon desde el inicio como
productores de productos especiales; y en general son proyectos con antigedad. Es
decir, hay una construccin deliberada, desde la oferta, de un producto gourmet o
especial. Los emprendimientos ms recientes tienden a ser pequeos, lo cual muestra
una relacin directa entre tamao del emprendimiento y antigedad.
Todos los entrevistados aseguraron que desde que comenzaron la produccin siempre lo
han hecho bajo criterios de productos gourmet, atenindose a las definiciones dadas por
ellos. Es decir, hubo una construccin deliberada de una oferta especial. Tambin una
alta dosis de riesgo: ninguno realiz estudios de mercado previos a la decisin de
comenzar a producir. En algunos casos conocan la forma y el arte de producir y/o
trabajaban en el rubro y decidieron independizarse (CHOCOLATES FRANTOM,
PSICULTURA DEL TRAFUL), otros aprendieron por herencia familiar (bsicamente los
dulceros), otros ms sofisticados (AHUMADERO WEISS) se decidieron luego de dedicarse
a estudiar en el extranjero una carrera en la universidad del carnicero que produce
exclusivamente productos gourmet cerca de Munich. Otros se guiaron por su
intuicin empresarial, identificando nichos de mercado con potencial y no abastecidos
totalmente.

Esta identificacin de oportunidades de mercado resalta el hecho de que muchos de

estos productos son una construccin deliberada. Por ejemplo, AHUMADERO WEISS
fue precursor de la actividad aunque no introductor de los animales y cre el
mercado. Tambin los productores de ALCARAZ PRODUCTOS GOURMET sealaron que
nosotros tenamos un sondeo, no un estudio serio, ya que no tenamos posibilidades
econmicas de hacer un anlisis. Nos basamos en una intuicin o una repeticin de
saber, ya que si en otraszonas anduvo bien, podamos repetir esa experiencia ac en el
pas o sacar algn producto afuera. Un caso similar es el de MOSTAZAS K&L
BRENNANS.
Es decir, los productores entrevistados son en muchos casos creadores de mercado, y

llegan a las specialty foods de manera deliberada. Esto lo destaca el informante de
ALCARAZ PRODUCTOS GOURMET: Generalmente los productos gourmet nacen de otros
emprendimientos, bsicamente nosotros lo planteamos desde el inicio, todas las cosas
tomadas desde otra ptica, desde cmo recibir al turista hasta el tipo de men.
Esta actitud creativa, de identificacin de nichos de mercado y de la consiguiente toma

de riesgos no significa que los entrevistados hayan realizado saltos al vaco que
resultaron afortunados. Por el contrario, la falta de estudios de mercado formales
enmascara el anlisis realizado, y la claridad de concepcin del producto y el mercado,
desde el inicio del proyecto. En el caso de OLIVARES DON IGNACIO (Mendoza), los
informantes sealan:
Nosotros ramos meramente vitivincola, ramos bsicamente una sociedad de familia,

tres hermanos, uno de mis hermanos sugiri un campo en San Luis, y yo suger esto. Yo soy
contador pblico y antes de recibirme empec a trabajar con un amigo y me di cuenta que
en este pas, el nico producto que nos cubra a nosotros a valor dlar era ste, hicimos la
evaluacin; el vino se iba para abajo y el aceite se mantena como valor de referencia, por
eso siempre fue un producto gourmet.
Los de ALMACN DEL SUR (Mendoza) tambin planificaron con detalle su incursin en
el mundo gourmet:
Habamos hecho el desarrollo de nuestra etiqueta, antes de ir hablamos con gente que
haba participado en la feria anterior. Nos encontramos con un lugar donde haba
espaoles, italianos, franceses, y sorpresas como los turcos, y por otro lado un consumidor
como el norteamericano, ms cosmopolita. Empezar a probar productos con diferentes
paladares, idea de ir y comprar, y decirle al mundo qu hay.
Sealaron adems que estbamos terminando nuestros estudios universitarios y tenamos

el apoyo de los viejos para empezar a hacer algo. Empezamos de una simple idea y a partir
de all todo muy hecho por nosotros. Empezamos hace cuatro aos, prcticamente cinco.
Pretendamos algo de una determinada manera, no tenamos dudas sobre qu tipo de
producto y a qu cliente estbamos enfocados. Una de las cosas que pensamos desarrollar
es justamente una marca, nuestro producto, nuestra manera de hacer las cosas, nunca lo
van a encontrar con otra etiqueta. Cuando arrancamos vimos que el consumidor est muy
dirigido al consumo de vinos, y empezaron a traer vinos secos, la idea fue buscar un
segmento del mercado donde el producto tuviera una explicacin, donde fuera cuidado,
donde la persona que entra ah siente que le estn dando una recomendacin, donde
creamos que iba la gente a la que nosotros pensbamos llegar, gente que entiende de
cocina gourmet, que entiende de sabores, de vinos. (Nuestro subrayado)

En sntesis, la mayora de los productores partieron, como sealan acertadamente los

informantes de ALMACN DEL SUR de una idea del producto cuyo proyecto en s era
exportar, tener un producto de exportacin, de calidad, la receta, la forma de
produccin, que es ms internacional que por ah local.
El factor subyacente al hecho de encarar la produccin gourmet como algo deliberado

desde el inicio, es decir, como una orientacin bsica del proyecto, est originado, a
nuestro entender, est en el costo del pasaje del commodity a la specialty food.
2. Cadena de Valor
CONCLUSIN IV: CADENAS DE VALOR DE POCOS ESLABONES. Las cadenas de valor de

esta regin son relativamente cortas, y no parecen demasiado integradas a cadenas
globales.
La mayora de los entrevistados integra una cadena de valor relativamente corta, en el

sentido de que estn muy cerca de los principales proveedores de insumos si no los
producen ellos mismos, como en el caso de algunos dulceros y de que llegan casi
directamente al consumidor. Esto ltimo, no slo en trmino de eslabones que los
separan, como productores, del consumidor final, sino tambin en trminos geogrficos:
las ventas al consumidor final se hacen en gran parte en la zona de produccin (sobre
todo para los productores de Bariloche/El Bolsn) o dentro del pas (en el caso de los
productores de Mendoza).
Esta situacin se ejemplifica, de manera casi caricaturesca, con el comentario de uno de

ellos, para el cual, vender en otros puntos del pas es casi como si tuviramos que
exportar, por las dificultades del caso. Entre las mismas se destacan especialmente
conseguir el personal apropiado: Conseguir la gente es lo ms difcil. La gente que
pueda llevar a cabo el desarrollo del producto de la forma como lo hacemos nosotros.
Esta caracterstica de cadena corta se aprecia en las diferentes estrategias de venta

implementadas.
a) Puntos de venta propios: se presentan varias situaciones, incluso opuestas. Estn

quienes slo venden en puntos propios (casos AHUMADOS WEISS y ABUELA
GOYE, por ejemplo), y quienes no quieren tenerlos (caso MOSTAZAS BRENNAN).
Los primeros justifican su decisin en trminos de mantener la imagen del
producto; los segundos, en la poca sustentabilidad de un negocio dedicado a un
producto muy especfico.
i) A su vez, los puntos de venta pueden estar slo en la regin (caso

CHOCOLATES FRANTOM) o tambin en Buenos Aires y otras ciudades
importantes (caso ABUELA GOYE).

ii) Otra clasificacin posible es la de quienes tienen centros de venta en la

propia fbrica, como los productores de dulces, o CHOCOLATES FRANTOM.
Estos ltimos sealan que poder mostrar como se fabrica el producto, a la
hora de venderlo es uno de los puntos que atrae y le da otros toque gourmet
a nuestra produccin.
b) Puntos de ventas compartidos: En algunos casos se producen asociaciones

mutuamente beneficiosas entre empresas ya establecidas, con puntos de venta
propios, y otras ms pequeas o con productos muy especficos (como las
mostazas) que se venden en los locales de las primeras. De esta forma las
grandes diversifican su oferta, y las ms especficas o pequeas logran tener una
visibilidad importante con una baja inversin.
c) Supermercados: En algunos casos, la cadena se alarga pues las ventas se hacen

a travs de supermercados. Aqu aparece tambin una diversidad de situaciones.
i) En un extremo de exclusividad, estn quienes no quieren vender en

supermercados para mantener una imagen de marca (casos ABUELA GOYE y
DULCES CURAPI y ALCARAZ PRODUCTOS GOURMET). El informante de
ABUELA GOYE (Bariloche/El Bolsn) seala que en supermercados nunca
vendimos. Hemos tenido consultas y la decisin de la empresa ha sido no
vender en otros lados que no sean en nuestras propias bocas de expendio,
aunque le vendemos tambin a terceros en los free-shops de Aeroparque y
Ezeiza. DULCES CURAPI (Bariloche/El Bolsn) concuerda: para los que
trabajamos con productos artesanales muchas veces no es conveniente
entrar en el mercado de los supermercados porque se quema el producto.
Coincide con esta opinin la gente de ALCARAZ PRODUCTOS GOURMET
(Mendoza):
Tenemos la poltica de no estar en los supermercados, no por no poder sino

por no querer. Nos hemos retirado, hemos estado en Carrefour, Wal Mart, me
parece que los supermercados no saben atender los productos gourmet, les
interesa pero les molesta cuando ven que la rotacin no es la misma que la de
cualquier otro producto, entonces lo degradan. Tomamos como alternativa
decirle a los otros negocios a los que llegamos que el producto no est en los
supermercados. Eso le da seguridad al cliente de que no se va encontrar con
una competencia desleal en materia de precios con la que ellos no pueden
competir.
ii) Luego estn quienes venden a supermercados, pero slo a aquellos que se
dirigen a un pblico de alto nivel adquisitivo (casos AHUMADOS WEISS y
MOSTAZAS BRENNAN o ALMACN DEL SUR). Esto ltimos sealan que
El primer supermercado que nosotros queramos era Jumbo, estaba mejor

posicionado, con productos importados, tomamos comunicacin con ellos, en
el sentido de que esto no se va a tomar como cualquier producto, tiene que
tener ciertos cuidados [].

iii) Finalmente estn quienes no tienen dudas acerca de vender en

supermercados. En general, se muestran conformes con los precios
obtenidos, y con el precio al que llega al consumidor final.
d) Ventas a usuarios intermedios. Varios de los entrevistados venden tambin sus

productos en hoteles, casas de eventos y restaurantes locales y de Buenos Aires.
Es el caso, sobre todo, de los dulces, la miel y las truchas ahumadas.
Las causas de estas cadenas cortas las encontramos principalmente en dos factores: el
tipo de produccin y las caractersticas del mercado; en particular la influencia de la
regin.
a) Respecto a la produccin, la mayora de los entrevistados tiene productos con

pocos pasos de elaboracin a partir de una materia prima. En muchos casos, la
materia prima la producen ellos mismos (miel) o la compran al nodo anterior,
sin ir ms atrs (chocolate, ahumados).
b) Respecto a la comercializacin, el caso de la Patagonia y de Bariloche es

ilustrativo. Al ser esa ciudad y su zona de influencia un importante destino
turstico, la demanda relevante extranjera se traslada al lugar, y para los
productores la venta local es suficiente para darles sustentabilidad. Asimismo,
las ventas a centros urbanos alejados, como Buenos Aires, e incluso a otros
pases (el caso de Uruguay) se hacen a travs de una misma cadena de
supermercados.
En consecuencia, los productores entrevistados se encuentran en una cadena donde la

granja est muy cerca de la mesa, es decir pocos nodos separan a quien genera la
materia prima del consumidor final. Esto puede ser una ventaja en trminos de instalar
los productos en el mercado el consumidor puede ver todo el proceso de
produccin, pero tambin puede ser una debilidad para integrarse a cadenas globales (de
exportacin), por la necesidad de aprender a disear productos para un consumidor ms
remoto (en una cadena larga, el comprador principal puede ser un intermediario, que es
quien filtra y decodifica las pretensiones del consumidor final, como ya mencionamos
en el caso de los cafs especiales).
En el caso de los productores mendocinos, las cadenas tienden a ser un poco ms largas,
sobre todo porque tienen que salir a buscar su mercado de manera ms marcada que sus
pares patagnicos. Incluso, como sealamos, venden en la propia Patagonia.
Conclusin V: BAJA ASOCIATIVIDAD Y RELACIONES DE MERCADO ENTRE LOS

ACTORES DE LA CADENA. La cadena se basa sobre todo en relaciones de mercado. Se
aprecia un bajo grado de asociatividad. La governancia parece repartirse de manera
bastante equitativa entre el productor y el consumidor final.
De este primer relevamiento surge que los entrevistados se relacionan con otros
eslabones de la cadena en trminos bsicamente comerciales o en la terminologa de

governancia empleada antes de mercado. Estas relaciones se caracterizan por una

vinculacin fra entre los actores, es decir, vinculaciones donde priman los aspectos
del negocio puntual ms que consideraciones relacionadas con la estrategia de largo
plazo de la relacin.
Los factores que influyen en el establecimiento de este tipo de relaciones tienen que ver
con el tamao relativamente corto de la cadena; con el hecho de que los consumidores
son transitorios (por el turismo, muchos compradores no repiten su compra); y con el
relativo aislamiento de cada empresa.
En efecto, surge de las entrevistas que la tendencia a la asociatividad es baja14. Los

productores rionegrinos entrevistados manifiestan la necesidad de agruparse, aunque no
necesariamente lo hagan. Ven como una debilidad el que no se haya concretado una
asociacin gremial realmente representativa, pero no parecen generar iniciativas para
corregir este hecho. Sealan la importancia de la Cmara de Comercio pero dicen que
est ms pendiente de realizar planteos a nivel impositivo a la Provincia que a la
defensa de posiciones propias del sector de specialty foods. Los chocolateros cuentan
con una organizacin que los agrupa, pero es muy nueva y todava no ha dado pasos
muy significativos.
A su vez, con el Estado casi no tiene relacin, aunque en la actualidad estn pidiendo
apoyos. En ese sentido se destacan los pedidos de ayuda financiera, los planteos a favor
de estrategias de publicidad de los productos y la posibilidad de generar ferias, rondas
de negocio, misiones comerciales, etc. que faciliten la exportacin15.
En la relacin con el Estado, una queja recurrente tiene que ver con la cuestin
impositiva, tanto porque los impuestos son una parte muy importante del costo final del
producto, como por la doble y hasta triple imposicin que dicen sufrir. Sin embargo, no
parece que estas quejas identifiquen un problema especfico del sector, sino que
tendran ms que ver con el impacto del sistema tributario nacional, provincial y
municipal en las PyMEs en general.
3. Produccin e Industrializacin
El aspecto de la produccin es uno de los ms crticos en la cadena de valor de las

specialty foods, junto con la comercializacin. En efecto, es en la produccin donde
aparece, encubierto, el dilema bsico de las specialty foods: cmo crecer sin traicionar
el espritu artesanal y de produccin limitada que las define.
14
Esta caracterstica puede originarse en el hecho de que la mayora de las empresas entrevistadas son o
han surgido como emprendimientos individuales o familiares, donde el entrepreneur tiene un rol
relevante, y donde la mayor parte de su ciclo de vida la han desarrollado solas, es decir, con poco
apoyo de otros actores externos a la empresa.
15
Los productores entrevistados fueron contactados durante un evento organizado por el Estado
provincial, destinado a informar sobre los pasos y dificultades de exportar a Brasil.

Conclusin VI: TENDENCIA HACIA LA INDUSTRIALIZACIN LIGERA. En los aspectos

productivos, los entrevistados parecen orientarse hacia una industrializacin ligera,
que permita ganancias de eficiencia sin adulterar el carcter bsico de la specialty
food.
Aquellos productores que identifican un producto especial como artesanal (que,

como vimos, no son todos), no plantean sin embargo que haya una contradiccin
inherente entre ese carcter y la industrializacin, entendida como mecanizacin de la
produccin. Concretamente, en particular los dulceros expresan que es necesario la
presencia de empaquetadoras, ya que mejoran la productividad y su uso no va en
desmedro de la calidad final del producto.
Sin embargo, si bien no manifiestan reparos a la innovacin tecnolgica ni productiva,

s tienen claro que hay lmites. Por ejemplo, el informante de Abuela Goye seala que
Nunca se pens en torcer el rumbo hacia una produccin industrial. Si bien fuimos
mejorando algunos procesos de produccin, lo hicimos [especialmente] en pasos [del
proceso productivo donde la mejora] no transforma el producto en industrial; [por
ejemplo, pasos] que requieren de mano de obra demasiado lenta, [all] se acelera algn
proceso con la inclusin de una envasadora automtica, en donde el producto lo segus
haciendo de manera artesanal pero donde antes ponas 40 personas a pegar etiquetas a
mano ahora lo hacs de manera industrial. Ese proceso cuando el volumen es mayor tens
que pensar en mecanizarlo porque sino es excesivo el tiempo que se pierde.
Los dulceros plantean algo similar cuando sealan la necesidad de incorporar tecnologa
a la hora de revolver el producto y medir la temperatura del fuego.
En otras palabras, los productores entrevistados parecen tener claros los lmites entre la
industrializacin como ganancia de eficiencia y la industrializacin como masificacin
de la produccin. La diferencia estara en los procesos que se ven afectados.
Reemplazar el etiquetado manual o la toma de temperatura del producto hecha a mano
por un sistema mecanizado no parecera alterar el carcter especial del producto, y s
lograra un ahorro de costos significativo. Alternativamente, modificar los ingredientes
agregando sustitutos artificiales o acortar los tiempos de produccin para aumentar
la cantidad producida claramente s afectan el carcter de specialty food.
4. Mercado y Comercializacin
Conclusin VII: EXPORTACIONES ESPORDICAS. La exportacin aparece a la vez como

algo posible, deseable y no demasiado difcil, pero tambin como algo espordico, de
bajo volumen, y con carcter piloto.
Todos los consultados plantearon algn tipo de estrategia y/o necesidad de vender al
exterior. Algunos ya lo han hecho, generalmente volmenes pequeos, a mercados
como Uruguay y Chile. Los que accedieron a mercados ms grandes (aunque no en
volmenes mayores) lo han hecho a Brasil (a travs de distribuidores, como es el caso
de AHUMADERO WEISS), Canad, Estados Unidos y Corea (ABUELA GOYE).

En todos los casos, sin embargo, no exportan permanentemente sino de manera

espordica y lo consideran una preparacin o un ejercicio. Consultados especficamente
sobre las dificultades que encontraron para encarar un proyecto de exportacin, en
general respondieron que no haban hallado dificultades extremas, sino las generadas en
un proceso de aprendizaje. Los informantes de ABUELA GOYE sealaron que:
... hasta ahora no encontramos ninguna dificultad, ya que los volmenes han sido
menores y no implicaban volmenes mayores a los que estbamos acostumbrados a
producir para satisfacer las bocas de expendio propias. Si nos sirvi como ejercicio para
aprender cosas para la exportacin. Este pedido que se est mandando a Sel requiere de
un montn de cosas porque es un pedido ms importante y en definitiva, los inconvenientes
que surgen son cuestiones propias del aprendizaje, de estudio de la situacin para no
cometer errores y un montn de cosas que implica la distancia, el trato con empresas de
transportes, despachantes y todas esas cosas que en general no estbamos acostumbrados
a hacer.
Es interesante analizar los canales por medio de los cuales se accede al mercado
externo, y la forma en que se refieren a dichos mercados. La contracara del comentario
ya citado acerca de que vender en otros puntos del pas es casi como si tuviramos que
exportar, aparece en el hecho de que vender a los pases limtrofes en particular a
Chile y Uruguay es casi como vender a otra provincia.
En efecto, influyen factores de cercana geogrfica (Chile se encuentra ms cerca que

Buenos Aires, tanto en el caso de Mendoza como de Bariloche) y de redes de
distribucin comunes: a Chile y Uruguay. Por ejemplo, las firmas que exportaron lo
hicieron a travs de redes de supermercados que tambin existen en Argentina, de modo
que en algn sentido la venta fue una operacin habitual y no una exportacin.
Por otro lado, las empresas entrevistadas que no exportan se estn preparando para
hacerlo. Ven accesible al mercado de Chile (por la cercana) y al de Brasil como una
oportunidad (sobre todo, como dijo uno de los informantes, debido al comportamiento
de los brasileros en Bariloche, que cuando ven el producto compran uno por sabor por
cada persona del grupo. Ellos son pro-aderezo, pro-mostazas y muy dinmicos a la
hora de comprar).
Las mayores dificultades para exportar las ven en la falta de gestin y de conocimientos,
no as en la capacidad de tener una produccin constante en cantidad y calidad. Algunos
explicitaron que para exportar tendrn que iniciar procesos de reconversin empresarial
que estn diseando y consideran fundamental las actividades que se realicen a fin de
acercarles informacin sobre como exportar, en su mayora los cambios refieren al
packaging. Otros sealaron la necesidad de plantear agrupamientos de productores para
facilitar el proceso. Tambin reconocen en la disponibilidad de fondos un problema que
puede dificultar el acceso a mercados externos.
Esta situacin se ve corroborada con otros estudios. Si analizamos el comportamiento

reciente de las exportaciones de bienes que pueden clasificarse como specialty foods
(como frutas tipo frutillas, frambuesas, y similares; pescados ahumados; dulces y

chocolates), como hace un estudio reciente de Fundacin ExportAr (Fundacin

ExportAr, 2005), advertimos cuatro caractersticas interesantes:
Las exportaciones se recuperaron luego de la crisis de 2001-2002, pero, con la

excepcin de las mermeladas, no vuelven a los niveles de 1999. Dara la
impresin de que los mercados internos que se descuidaron son difciles de
recuperar, y que el mercado interno est captando parte importante de la
produccin.
Las exportaciones de cada producto estn concentradas en dos o tres pases. La

mayora de los productos relevados en el estudio mencionado concentra ms del
50% de sus envos en tres pases o menos. De esos, los ms repetidos son Reino
Unido, Alemania, Italia, Estados Unidos, Chile y Brasil.
Las exportaciones estn muy atomizadas. Fuera de las exportaciones a los pases
que son principales compradores de cada producto, el resto se atomiza
fuertemente. Por ejemplo, el 50% de las exportaciones de chocolates blancos no
rellenos se hace a Brasil; el resto se distribuye entre 14 pases. En chocolates
rellenos, el 50% se reparte entre el Reino Unido y Brasil; el resto se exporta a 21
pases diferentes.
Son comunes las exportaciones de una sola vez. En los registros aparecen
muchos casos de exportaciones de un solo ao a un determinado pas. Es decir,
slo se export a ese pas en un ao determinado.
Conclusin VIII: IMPORTANCIA DEL TURISMO PARA ACERCAR EL MERCADO EXTERNO.

El turismo interno y externo genera una demanda adicional que hace al caso de
Bariloche diferente al de otras regiones que producen o podran producir productos
especiales, y que constituye una experiencia exportadora que facilitara a las
empresas comenzar a exportar.
Bariloche y su zona de influencia presentan una caracterstica atpica o al menos ms

concentrada respecto a otras zonas con potencial de produccin de specialty foods.
Esta caracterstica es el importante flujo de turismo extranjero, que hace que las firmas
productoras incluso las ms pequeas puedan tener una experiencia exportadora
sin los problemas que genera una real exportacin.
Por experiencia exportadora nos referimos sobre todo al contacto con consumidores
diferentes a los locales, y a una experimentacin directa de los gustos de esos
consumidores y de las exigencias que los mismos imponen a quienes venden. Un
ejemplo de esto es el chocolate con pimienta: uno de los entrevistados comenz a
producirlo para cubrir la demanda puntual de unos turistas brasileos, y ahora integra su
cartera de productos.

Conclusin IX: EXISTENCIA DE UNA DEMANDA INTERNA SOSTENIDA. El mercado

interno de specialty foods es relativamente estable, se ha recuperado de la crisis de
2001-2002, y representa una opcin ms que interesante para los productores locales
Segn surge del estudio de la Fundacin ExportAr, ya citado (Fundacin ExportAr,

2005), de los ocho productos relevados16 en cinco de ellos el valor importado en 2004
era un apenas inferior, igual o muy superior que el de 1999 (frutas finas congeladas, t
en hierbas, chocolate relleno y no relleno, con leche y semiamargo). Slo en tres
productos (conservas y derivados de salmn, de trucha y mermeladas) las importaciones
de 2004 eran claramente inferiores a las de 1999. Sin embargo, estos ltimos influyeron
para que las importaciones totales de estos productos en 2004 fueran 20% inferiores a
las de 1999.
Esto condice con los comentarios de los entrevistados. El mercado interno tanto la
demanda generada por el efecto del turismo, como por los consumidores locales es
una opcin atractiva como motor del desarrollo del sector:
a) El mercado interno puede ser extendido y profundizado. El ciclo de masificacin

de las specialty foods est comenzando en Argentina, motorizado por la
recuperacin econmica, la tendencia hacia alimentos ms sanos y la mayor
valoracin social y demanda de actividades y productos relacionados con lo
culinario. La gente de ALMACN DEL SUR (Mendoza), es clara a este respecto.
Un 80% de la venta se da en Bs. As. donde est muy relacionado con el consumo de
vinos, donde hay vinotecas como Winery donde andamos muy bien, lugares
pequeos como un almacn de cosas importadas. A la gente este tipo de cosas les
gusta ms comprar en pequeos almacenes, pero es importante tambin estar en
Jumbo, es una mayor vidriera. Despus de tener esta presencia demasiado
importante en Bs. As., empezamos a trabajar otros puntos tursticos, como el sur de
Argentina, la zona de la costa, algunos puntos en el norte, tenemos distribuidores en
Mar del Plata y Pinamar y por otro lado en Neuqun, Villa La Angostura,
Bariloche, Ushuaia. Tambin estamos trabajando con aeropuertos, a travs de los
Free Shop en Ezeiza y tambin en cabotaje, los Duty Free, que tienen negocio
dentro del aeropuerto
b) La diferencial de precio que consigue el productor local al exportar no es tan

significativa. Si bien el mercado local es mucho ms reducido que el externo, para el
productor tpico de specialty foods el tamao no es la variable ms relevante. La
lgica del negocio pasa ms por el margen que por el volumen; de hecho las
caractersticas propias del producto lo llevan a ser producido en escala reducida.
Adicionalmente, la venta al mercado interno tiene menos costos de comercializacin
y menos etapas, de modo que el margen es significativo, y ventajas financieras
derivadas del esquema impositivo. Asimismo, el mercado interno tiene ms
receptividad a las marcas locales que el externo, donde parte de la exportacin es a
granel. Uno de los informantes seala:
16
Entre estos productos se incluye al chocolate blanco relleno, que se export por ms de 70 millones
de dlares y se import por casi 15 millones de dlares en 2004. Sin embargo, difcilmente todo este
chocolate pueda ser clasificado correctamente como especialidad.

No s si nos convenga seguir exportando-, llega un punto en que no s si quiero

seguir vendiendo. Hoy te dira que no hago negocio exportando, el mercado interno
resuelve valores superiores al de exportacin, porque el productor como yo, que
tenga produccin propia estuvo acumulando crdito fiscal durante el ao que
despus cuando lo exporta, lo cobra. Tengo una barbaridad de crdito para usar
como capital de trabajo y no lo puedo disponer, sin embargo el productor el IVA se
lo queda, lo integra al precio.
La revalorizacin del mercado interno se aprecia tambin en el comentario del

informante de ALMACN DEL SUR (Mendoza):
En un momento empezamos a tener mucho contacto con Nueva York a travs de la

Fancy Food pero nos dimos cuenta que no podamos aprovecharlo al mximo
porque no hay muchas oportunidades, entrs una vez bien o mal y nunca ms. Los
contactos quedaron vivos pero decidimos tener experiencia primero en el mercado
interno ya que los productos tienen una rotacin que en un comienzo nos sorprendi
y de repente manejamos un volumen interesante, ms importante que lo que
pensbamos al principio para lograr exportar, es ms importante que un posible
exportador vea el producto en una tienda antes que uno se lo pueda ofrecer.
5. Consumidor, Producto y Precio
Conclusin X: RELEVANCIA DEL CONSUMIDOR. El motor del mercado gourmet es un

consumidor informado y con predisposicin a pagar. Sin la existencia de una demanda
sofisticada, el mercado gourmet es insostenible. Esto, que parece obvio, debe
recordarse para evitar un sesgo ofertista en el diseo de polticas sectoriales
(aunque no se contradice con la posibilidad de educar al consumidor, y por lo tanto
con la capacidad de la oferta de ir creando su propia demanda).
Como se mencion en varias oportunidades, los specialty foods son en parte una
construccin. Esta, a su vez, depende en gran medida de la existencia de una demanda
relevante: consumidores que conozcan o que quieran conocer esos raros alimentos
nuevos, y que tengan la predisposicin a pagar por esa caracterstica especial.
Esto exige en el productor un doble desafo. Por un lado, generar una cadena de
distribucin que permita que su producto llegue al consumidor final en las condiciones
y con el carcter que el productor imagin para su especialidad. Por otro, realizar
acciones de educacin del consumidor que aumenten el conocimiento que el mismo
tiene de los productos, y que legitimen, de esa forma, el mayor precio que implica una
specialty food. Es de destacar que esta educacin permite sobre todo una expansin
del mercado, es decir, captar consumidores con predisposicin a pagar pero que no
necesariamente estn dispuestos a pagar cualquier valor.
En el primer desafo se requiere educar o negociar con el minorista o vendedor

final. Como seala uno de los informantes, ALMACENES DEL SUR (Mendoza),
Ya teniendo cuatro o cinco lugares de referencia, de renombre, [...]

contactamos algunos supermercados, los ms importantes de Argentina para

incluir la lnea, si bien era tentador, por la produccin, por la cantidad de

gente a la que llega, tuvimos mucho cuidado en proteger al producto y al
cliente, que era el pequeo local de barrio, la vinoteca. Sealaron que al
principio se negaron a comercializar en supermercados hasta lograr
instalar el producto en 180 puntos de venta en Bs. As. lo cual no es poca
cosa en nmero- y a partir de ah empezamos un desarrollo. El primer
supermercado que nosotros queramos era Jumbo, estaba mejor posicionado,
con productos importados, tomamos comunicacin con ellos, en el sentido de
que esto no se va a tomar como cualquier producto, tiene que tener ciertos
cuidados, hay que entender que es un producto gourmet, si bien es difcil
mantenerlo en la actualidad porque obviamente no somos nadie dentro del
supermercado. (Nuestro subrayado)
En el segundo desafo quien debe ser educado es el consumidor. Esto significa

primordialmente que debe resaltarse que el mayor precio del specialty food en relacin
al bien normal est justificado en el diferencial de calidad que el bien especial ofrece.
Este esfuerzo de educacin se orienta sobre todo al consumidor marginal, es decir, a
aqul que tendra capacidad de pagar un diferencial de precio para lograr un diferencial
de calidad, pero que debe ser convencido para ello. Esto se aplica sobre todo para el
consumidor interno que est en los mrgenes del consumo gourmet.
En el caso del consumidor externo, el esfuerzo educativo debe orientarse ms hacia la

difusin de los productos argentinos como gourmet. Sin embargo, no es de descartar
que la buena relacin valor/precio de los productos argentinos sirva para captar la franja
de consumidores marginales en los mercados externos (es decir, el consumidor para
quien un aceite de oliva italiano puede ser caro, pero que valora un aceite de oliva de
calidad; esto sucede en parte con los vinos argentinos).
Conclusin XI: LMITES A LA CREACIN DE VALOR POR ACUMULACIN DE

CARACTERSTICAS ESPECIALES. La acumulacin de caractersticas especiales no
necesariamente se traslada a un mayor precio de venta final. Cada caracterstica
adicional (exclusividad, carcter tnico, extico, orgnico, etc.) agrega diferenciacin
y valor. Sin embargo, esa agregacin es decreciente. En el lmite, el paso a un bien
cada vez ms especial puede no ser rentable.
Como sealamos ms arriba al hablar de la definicin de un specialty food, la misma se

construye en parte mediante la acumulacin de caractersticas especiales, cada una de
las cuales agrega algo de valor al producto inicial. As, un aceite de oliva agrega, al
aceite de oliva comn, quizs lo artesanal de la recoleccin de la aceituna y de su
procesamiento; la exclusividad del uso de un solo varietal; el exotismo (para el
mercado externo) de un aceite de los Andes; y, digamos, la pureza de una
produccin orgnica.
Sin embargo, esta construccin por acumulacin tiene un lmite: no todo factor de
diferenciacin que se agrega genera necesariamente un incremento en el precio final. Es
ms, se podra postular que el impacto marginal de cada factor agregado es decreciente,
y que en algn momento el factor marginal ya no agrega valor.

Esto es as porque la valoracin que el consumidor hace de esas caractersticas las

traduce en una predisposicin global a pagar un plus por un producto especial. Una
vez que el producto deja de ser estndar para ser especial, es ms difcil obtener un
sobreprecio va el agregado de caractersticas17.
Esto tambin se relaciona con la forma de comercializacin. Si la firma est exportando

productos gourmet al mercado externo pero a granel o en grandes envases (para que el
importador lo fraccione con su propio packaging) resulta razonable pensar que no se
justifica una inversin en envases propios, salvo que se quiere imponer una marca lo
cual no es tan fcil ni, a lo mejor, tan rentable como vender de manera no fraccionada.
Conclusin XII LA PRODUCCIN DE SPECIALTY FOODS ES UNA EXCELENTE

OPORTUNIDAD DE NEGOCIOS, PERO DEBE SER EVALUADA CON CUIDADO. El pasaje de la
produccin comn a la specialty food debe ser analizado segn los costos y
beneficios que reporte al productor. En efecto, agregar caractersticas especiales
genera valor, pero debe evaluarse la existencia de una demanda relevante y los costos
de transformar o iniciar un sistema de produccin en especial.
La mayora de los productores entrevistados iniciaron su actividad con la visin de un

producto especial o de alta gama. Sin embargo, hay productores que se acercan a las
specialty foods desde los productos comunes o desde los regionales. Este pasaje no
est exento de costos, y los beneficios a obtener no siempre son tan grandes como para
compensar la inversin inicial.
Por ejemplo, un productor de frutas tradicional que quiera pasar a producir frutas
orgnicas enfrenta altos costos de transicin, incluyendo los dos o tres aos necesarios
para que la tierra se depure de agroqumicos. Un fabricante de dulces regionales que
quiera hacer dulces gourmet debe realizar inversiones en varios aspectos de su empresa
(notoriamente, en etiquetado y packaging), y en mayores costos de comercializacin,
que no siempre sern compensados por el mayor precio a obtener.
En consecuencia, y como cualquier decisin econmica, un proyecto de specialty food

debe ser analizado para determinar su conveniencia econmica y financiera.
D. Resumen. Caractersticas particulares de la cadena de valor de especialidades

en Argentina
1. Rasgos Principales del Sector de Especialidades
De nuestro anlisis anterior podemos extraer los rasgos principales del sector de las
especialidades en Argentina.
17
Esto no significa que una nueva caracterstica especial no agrega ningn valor a un producto que ya
es gourmet. El agregado existe, pero el razonamiento se refiere al agregado neto: es decir, el sobreprecio
neto de los costos necesarios para incorporar la nueva caracterstica diferente en el bien.

1) Es un sector que debe ser "construido", es decir, cuya definicin no es precisa y sus
lmites tampoco lo son
En sentido estricto, las specialty foods son tales porque tienen ciertas caractersticas que
las diferencian de los productos comunes; sin embargo, quienes las producen pueden
pertenecer a sectores diferentes. La importancia de una definicin acotada es decir, el
hecho de que para integrar este sector un producto cumpla ciertas caractersticas bien
definidas, se transforma en crucial, para evitar una devaluacin de la etiqueta de
especialidad.
En la definicin de un specialty food sea formal o informal revisten particular

importancia dos factores: a) la localizacin o vinculacin con una regin sobre todo en
el caso de Argentina y b) la presencia de una demanda sofisticada, que asigne valor
y por lo tanto est dispuesta a pagar por las caractersticas especiales de esos
bienes.
Debemos resaltar que la mayora de las definiciones de specialty food que usan los
entrevistados tienen numerosos puntos en comn. Sin embargo, no hay una definicin
nica, ni todos jerarquizan de la misma manera los factores distintivos.
2) Es un sector atomizado y con poca vinculacin entre los actores
De los datos recogidos surge que todava no podemos hablar de un sector consolidado.
Si bien es cierto que hay muchas empresas de diferente tamao y orientacin bien
insertadas en el mercado, con buenas perspectivas de crecimiento y de incursionar con
xito en mercados externos, la visin general que tiene un observador es ms la de
multitud de pequeas firmas con poca relacin entre s, y sin demasiada
autoconciencia de pertenecer a un sector especfico.
Las causas de esta estructura atomizada parecen ser tres:
a) La definicin difusa del sector, que hace difcil la generacin de un sentido de

pertenencia entre los actores. As, el productor de miel orgnica monoflora
puede tener ms dilogo o ms temas comunes con un apicultor comn que
con un fabricante de mostazas especiales o de papines andinos.
b) El tamao promedio de las empresas: Por las caractersticas que tiene el proceso
que dio origen a la mayora de estas empresas (surgen de pequeos proyectos
individuales), por la diseminacin geogrfica y por la propia dinmica de
produccin que tiende a la firma boutique, el tamao promedio de los
establecimientos es pequeo. Es decir, la casi totalidad de las empresas pueden
ser catalogadas como PyMEs. Esto colabora para que se encuentren
relativamente aisladas entre s, dados los costos directos de la vinculacin
(viajes, costo de oportunidad del tiempo del empresario, etc.) y la falta de
percepcin de beneficios directos en la vinculacin.

c) La gnesis individual del sector: En general, quienes han incursionado en este

sector lo han hecho desde proyectos individuales de tamao reducido, orientados
por una visin empresaria de detectar nichos potencialmente atractivos. No ha
habido polticas sistemticas desde el Estado, y en consecuencia prima una
visin emprendedora y por ende individualista por sobre una visin ms
asociacionista.
3) Es un sector con emprendimientos deliberadamente orientados hacia la produccin

especial
Nuevamente, resaltamos el hecho de que la mayora de las empresas se origin a partir

de la idea de un emprendedor de captar un nicho de mercado. En este caso, entendemos
que esa caracterstica genera facetas positivas:
a) Se trata de proyectos sustentables y probados

b) Hay una clara bsqueda de la caracterstica de specialty food (ms all de cmo
la misma se defina)
c) Genera una base importante de consolidacin del sector, ms all de los aspectos
centrpetas que describimos en los puntos anteriores.
4) Es un sector con potencial de exportacin.
Como mencionamos, la existencia de una demanda creciente a nivel mundial, sumada a

la calidad de los productos argentinos, genera una oportunidad de desarrollar nichos y
mercados que debe tratar de aprovecharse. A esto se suma el creciente turismo
receptivo, que trae al pas a los consumidores internacionales.
Est claro de que se trata de un mercado competitivo, en dos sentidos: a) hay muchos
pases y empresas que estn en el negocio o que tratan de entrar en el mismo, b) la
competencia entre los productores es fuerte. Sin embargo de eso, las empresas
argentinas y Argentina como pas tienen condiciones para competir.
5) Un sector con un mercado interno sostenido aunque limitado
La demanda local, si bien relativamente reducida, es sostenida y se recupera con cierta

velocidad luego de las crisis. Claramente, el consumidor tipo de estos productos es
transversal a los pases: se trata de personas con perfil global, abiertas a las
novedades y con medios para satisfacer sus deseos de novedad.
En consecuencia, hay una demanda local interesante, que agregada a la demanda que
generan los turistas ofrece un mercado interno que permitira que las empresas de
specialty foods no tuvieran que orientarse nicamente a la exportacin.
6) Un sector con potencial de generar alto valor agregado, pero que no siempre se
concreta

Finalmente, el desarrollo del sector depende de que se pueda armar a nivel de todo el
sector y de cada empresa un modelo de negocios que pueda superar las tensiones
implcitas en esta actividad:
a) La tensin entre calidad y escala
b) La tensin entre capacidad de producir bienes especiales y la existencia de (o el

acceso a) un nicho consumidor suficientemente sofisticado y afluente como para
tener predisposicin a pagar un sobreprecio por la calidad
c) La tensin entre el beneficio a obtener por agregar caractersticas de calidad (el

pasaje del commodity al specialty food) y los costos derivados de tal
transformacin
Obviamente, las tres tensiones mencionadas se relacionan entre s; solucionar las tres
de manera eficiente es lo que define a un negocio rentable, tal como se muestra en el
Diagrama 1.
Diagrama 1: Esquema del Negocio de las Especialidades
Riesgo de desnaturalizar
Impacto negativo en la calidad
Calidad el proceso productivo y
comercial
Cuidado en todo el
Calidad de las materias
proceso productivo y de Agregacin de atributos
primas
comercializacin Necesidad de mayor
escala
Dificultad de mantener la calidad
Implica
Agregacin de valor marginalmente
decreciente
Mayores costos
No necesariamente
compensa la inversin
Requiere Margen elevado
necesaria para agregar
atributos
Mayor valor
= Mayor precio
Costos de acceso
crecientes cuanto ms Requiere
sofisticada sea la
Necesidad de una
demanda
demanda sofisticada y
con predisposicin a
pagar
El razonamiento detrs del Diagrama 1 puede resumirse de la siguiente manera: El

elemento que define una specialty food es la CALIDAD. La misma puede a su vez
caracterizarse por tres factores: la calidad base de las MATERIAS PRIMAS, la calidad que
rija todo el PROCESO PRODUCTIVO Y DE COMERCIALIZACIN y la agregacin de
ATRIBUTOS DE VALOR.
De manera lgica, mayor calidad agrega MAYOR VALOR; el proceso de agregacin

implica MAYORES COSTOS, en relacin a los requeridos para producir un bien comn,

por lo cual el specialty food requiere naturalmente un MAYOR PRECIO. De esta manera,
el motor del negocio es la existencia de una DEMANDA SOFISTICADA, que tenga
PREDISPOSICIN A PAGAR por esa mayor calidad, y a la cual el empresario gourmet
pueda acceder de manera fluida.
El negocio de las specialty food es as un NEGOCIO DE MRGENES. Sin embargo, los

factores que definen la calidad del producto y sobre todo su carcter de especialidad
en particular, la agregacin de atributos no agregan naturalmente valor: en el caso
de los atributos, ste puede pensarse como marginalmente decreciente. Es decir, cada
atributo adicional requiere una inversin y genera un incremento de valor, pero de
manera decreciente. En cualquier caso, dar un carcter de specialty food, como
mencionamos, es costos.
As, el negocio requiere una ESCALA ADECUADA para ser rentable incluso si se hace
fuerte en un nicho muy reducido y quiere mantenerse all , es decir, una escala que
genere el margen neto adecuado para compensar la INVERSIN NECESARIA que se
realiz para lograr una calidad gourmet.
El aumento de escala genera as una nueva tensin, pues implica un abandono aunque
sea gradual de lo (cuasi) artesanal a lo (cuasi) industrial; en ese proceso se corre el
RIESGO DE DESNATURALIZAR EL PRODUCTO, al masificarlo, con el consiguiente impacto
negativo en la CALIDAD.
2. Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas
A partir de lo anterior, si utilizamos el remanido esquema FODA, podemos establecer

los aspectos del sector que describimos a continuacin.
a) Fortalezas
La principal fortaleza de este sector en Argentina est dada por las condiciones
agroecolgicas del pas para producir casi naturalmente specialty foods. Es decir,
Argentina cuenta con las condiciones necesarias para tener un slido sector de specialty
foods. Sobre esa base, se pueden sealar los siguientes puntos fuertes:
1) Buena localizacin y dotacin de recursos
a) Alto potencial para la produccin local de especialidades, basado en la

diversidad climtica, agroecolgica y cultural.
b) Las ventajas de la contra-estacin respecto a los pases desarrollados. Esta es

una caracterstica que juega sobre todo en las specialty foods naturales (vg.,
frutas exticas), donde la inversin de las estaciones respecto a los mercados
desarrollados permite una insercin de la oferta argentina ante la falta de
produccin local en esos mercados. Chile ha aprovechado muy eficientemente
esta ventaja.

2) Existencia de un mercado local
a) Existencia de una oferta local relevante productos y empresas ya instalados en

el mercado, con tradicin de produccin (aceites, chocolates, ahumados, dulces,
quesos, miel, vinos, hongos, etc.).
b) Existencia de una demanda local que se recupera con cierta rapidez de las crisis,
y que permite un consumo interno ms o menos estable. La existencia de una
demanda local sofisticada es muy importante, pues da un piso de
produccin que resultara suficiente para mantener la actual oferta si bien
transforma al mercado en uno muy competitivo. En otras palabras, un proyecto
gourmet puede pensar en entrar hoy al mercado tratando de captar un nicho
especial de la demanda local, y tomar a la exportacin como un objetivo ms
lejano, una vez que se haya consolidado. Es cierto que al menos en algunos
productos deber competir con mirada de otras firmas, pero dada la tendencia
de la demanda a fragmentarse en nichos la captura de uno de ellos puede ser
suficiente para darle sostenibilidad al proyecto. Esto es un factor importante,
pues permite un perodo de entrenamiento antes de pasar al exigente mercado
de exportacin.
3) Posesin de una Marca Regin de alcance mundial
a) Existencia de una marca ya instalada y con mucha fuerza en el imaginario

del consumidor local e internacional: Patagonia. Esta marca plantea asociaciones
tiles para definir como especialidad a casi cualquier producto patagnico,
con tal de que se cumplan mnimos requisitos de calidad. Esta marca es
aprovechada an por productores de otras regiones quienes, como se vio antes,
comercializan sus productos en la Patagonia, tanto para el mercado local como
para el turismo extranjero.
4) Existencia de canales de comercializacin ya instalados
a) Fuerte sinergia con el turismo: A la ventaja anterior se adiciona la posibilidad

de exportar sin moverse del pas, a travs del turismo. La actividad turstica
abre un canal de comercializacin muy interesante, donde se conjugan las
ventajas de acceder a una demanda exigente y con predisposicin a pagar por
calidad, con bajos costos de acceso (a diferencia de una exportacin tradicional);
de envo; de aprendizaje (aparece la posibilidad de entrenarse en el trato con el
consumidor forneo sin moverse del pas); y de difusin (el boca a boca y los
contactos aparecen naturalmente).
b) Insercin en el mundo de algunos productos argentinos: Ya hay productos

argentinos que estn insertos en el mundo de manera firme (vg., vino, carne,

yerba, dulces)18. Estos productos actan como cabeza de playa para lograr la
insercin en mercados externos, en al menos dos sentidos: generar una
asociacin positiva entre alimentos o bebidas argentinos y specialty foods, y
haber abierto canales de comercializacin y mostrar experiencia aunque
limitada que faciliten la exportacin de otros bienes menos conocidos.
5) Existencia de capacidad empresarial y de capitales de riesgo
a) Capacidad de los empresarios de detectar nichos de mercado y de adaptar su

empresa a los requerimientos del mercado. El hecho de que la mayora de los
entrevistados comenz con su produccin especial como un proyecto
especfico, y con una clara idea de hacia qu tipo de producto y de consumidor
apuntar, habla de una buena capacidad de leer el mercado y de tomar riesgos
acotados, y de la existencia de capital de riesgo dispuesto a incursionar en esas
oportunidades detectadas.
2. Oportunidades
Las oportunidades de desarrollo de specialty foods estn dadas por dos factores
importantes, que estn a su vez basados en las fortalezas reseadas: por un lado, la
posibilidad de captar las externalidades generadas por las caractersticas agroecolgicas
y climticas de Argentina (Vg., la Patagonia, vista como marca, favorece a cualquier
producto, y ya est desarrollada. Lo mismo sucede quizs en menor medida con el
tango, entendido tambin como marca). Por otro, la apertura de algunos mercados por
productos que ya han logrado salir al exterior, como el vino y la carne argentinos.
Finalmente, la recuperacin del mercado interno y su creciente sofisticacin ofrecen
para la mayora de los productores interesantes posibilidades de crecimiento.
1) Existencia de mercados potenciales de alto crecimiento
a) El mercado de especialidades est creciendo en todo el mundo, y hay demanda

excedente, debido al aumento del poder adquisitivo y a la creciente sofisticacin
del consumidor de los pases desarrollados, y de los consumidores
globalizados en los pases emergentes.
b) Potencial de Argentina de generar una oferta muy diversificada de specialty

foods. Por sus condiciones agroecolgicas, tcnicas, de recurso humano y
culturales, Argentina tiene el potencial de desarrollar casi cualquier alimento que
se produzca en el mundo. Los ejemplos abundan, desde la mozarella de bfala y
el ciervo ahumado, tpicos de Europa, hasta los experimentos de cra de yaks
tibetanos. Esto abre un nmero muy interesante de oportunidades de negocios;
18
Obviamente, la oferta exportadora argentina, incluso de productos gourmet, es mucho ms amplia que
los mencionados entre parntesis. Sin embargo, el comentario se refiere a que dentro de toda esa oferta
hay un grupo de productos que como clase ya suscitan en el consumidor el adjetivo argentino: la carne
sera el ejemplo tpico, y ltimamente el vino aliado a los otros pases del Nuevo Mundo, y en menor
medida la yerba y los dulces (sobre todo el dulce de leche).

no todas sern igualmente rentables, pero las que s lo sean consolidarn al

sector.
c) La posibilidad de exportar sin los inconvenientes de una exportacin real, que

se genera en las principales zonas tursticas, permitiendo la adaptacin menos
costosa de los productos al paladar internacional.
d) La posibilidad de explotar el mercado de los argentinos en el exterior, como

primer paso de una insercin mundial.
e) La posibilidad de utilizar el conocimiento del producto y los canales de

distribucin del vino producto que ya ha conquistado mercados externos
para lograr la insercin internacional de las specialty foods argentinas.
f) La cercana de pases vecinos con crecientes estratos poblacionales de gustos

sofisticados y capacidad de pago (Brasil y Chile, en particular) y de pases con
nichos de consumidores importantes y menores restricciones de acceso que los
mercados ms desarrollados (Centroamrica).
2) Potencial de creacin de una Marca Pas
g) La posibilidad de asociar a la Argentina y a sus productos con atributos

favorables a las specialty foods, en especial lo relativo a lo natural, lo orgnico,
lo artesanal y a la produccin limpia.
3) Potencial de desarrollo de productos especiales
h) La existencia de productos que pueden ser calificados de proto-specialty foods,

es decir, productos que tienen caractersticas que potencialmente los calificaran
como de alta gama. Nos estamos refiriendo, sobre todo, a los productos
regionales y a la produccin autctona. Los primeros son productos que tienen
cierto grado de elaboracin y de exotismo, pero que hoy entran en la categora
de regionales, lo cual implica una menor calidad en todo el proceso. Sin
embargo, estos productos pueden ser transformados en specialty foods con la
inversin necesaria.
4) Potencial de desarrollo de una cadena de valor ordenada
i) El reducido tamao relativo del sector de specialty food que hace que cualquier
cambio positivo en la facturacin tenga repercusiones importantes en los
productores.
j) La situacin de equilibrio (al menos en apariencia, y en el caso de los

productores entrevistados) entre los productores y los comercializadores en
particular los supermercados , que estaran desarrollando una relacin no
dominante.

3. Debilidades
Las principales dificultades del sector se encuentran, a nuestro juicio, en la falta de

consolidacin del sector, visible en su escala (relativamente) reducida (en relacin a su
potencial) y el relativo aislamiento entre los integrantes de la cadena de valor. En
segundo lugar, el carcter fuertemente artesanal se transforma en algunos casos en una
debilidad, por la falta de tecnologa y de sistemas de comercializacin que permitan a
esos productos llegar de manera conveniente a mercados ms lejanos y/o exigentes.
1) Falta de consolidacin del sector
a) La falta de consenso en una definicin de las specialty foods, que abre la

posibilidad de que productos de baja calidad se inserten en el mercado
amparados en etiquetas que los definen como por ejemplo artesanales,
patagnicos, gourmet, etc.
b) El escaso nfasis en las certificaciones y el control del producto por parte de la

propia industria.
c) La falta de una cadena de specialty foods debidamente integrada. En este

sentido, los consorcios de exportacin; las marcas paraguas y otras iniciativas
del estilo estn contribuyendo favorablemente a una mejor integracin de la
cadena.
2) Falta de escala
d) La escasa escala de produccin de la mayora de los productores atenta contra

una buena insercin en los mercados, en particular el externo. El problema de la
escala est en el centro de la cuestin gourmet, pues aumentar la escala de
produccin tiene el riesgo de desvirtuar las caractersticas especiales del
producto. Sin embargo, sin escala es imposible o al menos muy difcil entrar
en mercados grandes (como la Comunidad Europea o los EE.UU.). Parte de la
solucin pasa por la asociatividad; otras variantes son los consorcios de
exportacin y las marcas paragua.
e) La falta o reducida capacidad de asociatividad. Al menos en el caso de los

productores entrevistados (sobre todo los patagnicos), la escala reducida
mencionada en el punto anterior y que necesariamente deben mantener para no
desvirtuar el carcter de especialidad, no puede ser corregida con la
asociatividad porque no hay tradicin de asociarse entre quienes producen
specialty foods similares. En ese sentido, como mencionamos, los consorcios de
exportacin son un avance para superar esta debilidad.
3) Problemas de operacin
f) La baja profesionalizacin de muchos de los productores, que debilita la

sostenibilidad del emprendimiento.
g) Deficiencias tecnolgicas, en particular en los productores ms pequeos. El

carcter artesanal de los emprendimientos, y el hecho de que muchos de ellos
surgieron a muy pequea escala, genera deficiencias en la tecnologa utilizada,
problemas en el tratamiento de los insumos; incumplimiento de normas de
sanidad y de buenas prcticas, entre otros problemas. Para citar un ejemplo
sealado por uno de los entrevistados, la calidad del packaging no puede
competir, en algunos casos, con los envases de productos importados.
Asimismo, hay dificultades para establecer una cadena de comercializacin que
mantenga la calidad del producto vg., referente al mantenimiento de
temperatura.
Debemos destacar que adems de las mencionadas, el sector tiene otras debilidades o
inconvenientes por ejemplo, las dificultades para insertarse legalmente en el sistema
impositivo, o para acceder al crdito . No las especificamos porque no son debilidades
especficas del sector de specialty foods, sino que se originan ms bien en las
caractersticas que tienen la mayora de las empresas del sector (tamao reducido,
origen artesanal, insercin slo en el mercado de la localidad, etc.). Sin perjuicio de
no mencionarlas en detalle, en el Plan Estratgico abordaremos algunas de estos
problemas
4. Amenazas
Las amenazas identificadas se refieren tanto a la no concrecin de las potencialidades

del sector, como a la prdida de competitividad externa.
1) No concrecin de la potencialidad de crecimiento
A pesar de las ptimas condiciones necesarias que Argentina posee para el desarrollo de
este sector, existe el riesgo de que el mismo quede reducido a uno pequeo, es decir,
que no logre capitalizar las evidentes ventajas comparativas con las que cuenta. Esto
podra producirse si el sector no logra una consolidacin que le permita ganar escala y
competitividad sin perder su condicin de sector boutique.
2) Devaluacin de la etiqueta de specialty food
La falta de autorregulacin y de educacin de consumidores y distribuidores, as

como una excesiva dependencia del sector del mercado interno con un poder de
compra reducido en trminos relativos mundiales podra generar una potencial
devaluacin de la caracterstica de specialty food. Con esto queremos decir que
podran comenzar a califiquen como tal productos que no lo seran en mercados ms
exigentes; vg., los llamados regionales (que no son los specialty foods especficos de
una regin, sino alimentos o bebidas muy vinculados a una regin, pero no realizados

con todo el cuidado de un specialty food)19. Este efecto tambin puede producirse a
medida que regiones con menos experiencia comiencen a entrar en el mercado.
3) Fuerte competencia de pases de similar perfil productivo
Otra amenaza que sin embargo puede tener aspectos positivos es la competencia de
pases con caractersticas similares a los nuestros, y en ocasiones con ms experiencia
en la produccin y exportacin de specialty foods: Chile, Sudfrica, Nueva Zelanda,
Australia, entre otros, surgen como competidores naturales; a los que hay que agregar
otros, en productos especficos (vg., Brasil en yerba y licores de frutas; India en
especies, ts y algunos lcteos, etc.).
Esta competencia es una amenaza, sobre todo porque muchos de esos pases tienen una
mejor imagen que la Argentina en trminos de cumplimiento de normas y contratos, o
una mayor afinidad cultural con los mercados de destino.
Sin embargo, tambin generara ventajas de imagen si se produjera la asociacin entre

especialistas y consumidores - de estos pases en clubes de productores sofisticados.
El caso de los vinos del Nuevo Mundo es un ejemplo de una cierta externalidad
positiva para todos los productores vincolas del Hemisferio Sur + California.
19
De hecho, hemos visto productos puntualmente, quesos de cabra que en la provincia de origen se
venden como regionales mientras que en los negocios de especialidades de la ciudad de Buenos Aires
son considerados specialties. Si bien en este caso el producto se realiza con un nfasis en la calidad que
da como resultado que sea realmente una specialty, en su lugar de origen convive con otros productos
igualmente raros o tpicos para un consumidor gourmet, pero que se distinguen por esas
caractersticas ms que por su calidad. Quizs en la Ciudad de Buenos Aires seran vendidos igualmente
como especialidades.

En el Diagrama 2 podemos apreciar cmo se relacionan los aspectos clave de la lgica

del negocio con los FODA identificados en esta seccin.
Diagrama 2: Relacin entre los Elementos de la Lgica del Negocio y los FODA
Riesgo de desnaturalizar
Impacto negativo en la calidad
Calidad el proceso productivo y
comercial
Cuidado en todo el
Calidad de las materias
proceso productivo y de Agregacin de atributos
primas
comercializacin Necesidad de mayor
escala
Dificultad de mantener la calidad
Implica
Agregacin de valor marginalmente
decreciente
Mayores costos
No necesariamente
compensa la inversin
Requiere Margen elevado
necesaria para agregar
atributos
Mayor valor
= Mayor precio
Costos de acceso
crecientes cuanto ms Requiere
sofisticada sea la
Necesidad de una
demanda Detalle:
demanda sofisticada y
Fortalezas
con predisposicin a
Oportunidad
pagar
Debilidad
Amenaza
VII. CONCLUSIN
Del estudio que realizamos surge como conclusin bsica que el sector (o proto-sector)
de las especialidades tiene un potencial de crecimiento y diversificacin muy
interesante. La existencia de condiciones naturales y tecnolgicas apropiadas para el
surgimiento de una oferta de productos especiales, y de una demanda local y externa
creciente as lo prueban.
Hay tambin aspectos que justifican la intervencin razonable del Estado. Por un lado,
el predominio de PyMEs y de microempresas inserta al sector en la problemtica
habitual de estos actores; bsicamente, el acceso a recursos, financiamiento y asistencia
tcnica que les permita ganar competitividad interna y externa. En la correccin de esos
problemas el Estado puede cumplir un rol relevante, corrigiendo las distorsiones de los
mercados que generan la falta de acceso.
Por otro lado, la falta de estandarizacin del concepto de specialty food y la propia
atomizacin y baja integracin del sector tiene el riesgo de que el mismo se consolide
de manera devaluada, es decir, con pocos controles internos que permitan defender la
categorizacin de especialidad para los productos involucrados. Aqu el Estado tiene
tambin un rol relevante, ayudando al sector a auto-regularse y regulando y controlando
l mismo la calidad de los productos. Asimismo, puede cumplir un rol de articulacin
entre los diferentes actores, fortaleciendo las incipientes cadenas de valor.

VIII. BIBLIOGRAFA
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ALPHA Estudio de Economa y Negocios S.A.

PROGRAMA DE APOYO A LA RECONVERSIN EMPRESARIAL

MDULO MEJORA DE LA COMPETITIVIDAD SECTORIAL

Diagnstico del Sector

Buenos Aires, Agosto de 2006

Sector Alimentos Gourmet Informe Definitivo 2

En este Informe Definitivo, del contrato orientado al estudio de competitividad del

II. EL SECTOR DE PRODUCTOS GOURMET O ESPECIALES CARACTERSTICAS

A. Los Productos Especiales como Productos Construidos

El sector de productos gourmet, productos especiales o specialty foods (como los

El hecho de ser un sector con definicin abierta surge no slo de la circunstancia de

Sector Alimentos Gourmet Informe Definitivo 3

Pero su sola antigedad y su contenido simblico no seran suficientes para

Su dificultad de produccin: producir un vino fino no es sencillo, y requiere

Su relacin con el entorno. Las caractersticas organolpticas del vino

Por parte de los consumidores, la construccin se basa tanto en caractersticas del

Sector Alimentos Gourmet Informe Definitivo 4

caractersticas de los propios consumidores, es decir, en el objetivo y la forma del

Por parte de los productores, la construccin gourmet se orienta sobre todo a la

Es decir, a medida que el producto se consolida y que la competencia aumenta, ya no es

Sector Alimentos Gourmet Informe Definitivo 5

Debemos aclarar que al hablar de productores lo hacemos para representar, de manera

B. Los Productos Gourmet y Otras Clasificaciones Relevantes

Como mencionamos en el apartado anterior, la base de la construccin como gourmet

Sector Alimentos Gourmet Informe Definitivo 6

Como sealamos en la nota al pie, la mayora de estas clasificaciones es relativa, en el

La pregunta principal es a nuestro entender cul es la clasificacin ms general.

Etiquetas que destacan alguna caracterstica del proceso de produccin:

Etiquetas que destacan caractersticas del precio y/o del consumidor: de

La dificultad de definir claramente a estos productos no es slo acadmica. La propia

Sector Alimentos Gourmet Informe Definitivo 7

C. Definicin Operativa de las Especialidades

Si tomamos en consideracin lo anterior, y la actual terminologa de la industria, parece

La categora ms general aplicable a este tipo de productos es la de especialidades o

En consecuencia, para la identificacin de los productos a relevar en este estudio

Su exclusividad: esto significa que se trata de productos no masivos5.

La calidad y buenas prcticas observadas en todas las etapas del proceso: la

Su reducida escala de produccin: La exclusividad del producto es funcin

Su vinculacin con lo local: Las especialidades tienen una slida vinculacin

Sector Alimentos Gourmet Informe Definitivo 8

esta caracterstica, a fin de detectar hasta qu punto ese enraizamiento

III. EL MERCADO DE LAS ESPECIALIDADES

A. Dimensin, Evolucin Reciente y Fuerzas Actuantes en el Mercado

As como es difcil de definir y acotar, el sector o mercado de especialidades es tambin

EE.UU.: Las ventas retail de especialidades alcanzaron casi 25 mil millones de

Las principales causas internacionales que alientan este crecimiento son:

1) La globalizacin, que ha motivado:

Sector Alimentos Gourmet Informe Definitivo 9

2) Las migraciones internacionales, que motivaron la difusin de especialidades

3) El creciente apoyo a la micro, pequea y mediana empresa, en particular en

4) El aumento del ingreso, tanto en los pases desarrollados como en elos

5) La polarizacin del ingreso en muchos pases, que fragment el mercado y

6) El cambio en el perfil de los consumidores, que impacta tanto en los

a) Envejecimiento de la poblacin en los pases desarrollados, que genera

B. Tendencias del Mercado Internacional de Especialidades

La consecuencia de los aspectos sealados en el punto anterior es que en la ltima

Sector Alimentos Gourmet Informe Definitivo 10

elegir) y se ha profundizado (ms gente puede acceder al consumo de especialidades,

De commodity a especialidad: El primer movimiento es la creacin, a partir

De especialidad de alta gama a especialidad para entendidos: A medida que

De especialidad a fast food: En algunos casos en particular en los

Est claro, sin embargo, que el proceso de macdonalidizacin (disculpando el

Sector Alimentos Gourmet Informe Definitivo 11

IV. ESTRUCTURA DEL MERCADO: LA CADENA DE VALOR GLOBAL TPICA DE LAS