CASO 1: SENCO ELECTRONICS COMPANY:

LA SECUELA

Senco Electronics Company( Senco) es un fabricante de computadoras

personales y equipo electrnico con sede en Estados Unidos. Sus operaciones de
ensamblaje actuales siguen ubicadas en este pas y sirven principalmente a este
mercado. La transportacin de las instalaciones de Senco a sus clientes se
efecta por medio de auto transportistas. Los crecientes costos de sus
operaciones han ocasionado que la empresa evale la construccin de una nueva
planta de ensamblaje en China. Tambin decidi considerar a Vietnam. A Jim
Beierlein, el nuevo vicepresidente ejecutivo de administracin de la cadena de
suministro para Senco , le preocupa cmo transportar la empresa sus productos
de Asia a Estados Unidos. Hemos contado con el lujo de una infraestructura de
transportacin terrestre bien desarrollado en Estados Unidos para mover nuestros
productos. Ahora tenemos que enfrentar el reto de hacerlo a travs de varios miles
de millas ocenicas. En realidad no tenemos mucha experiencia con otros modos
de transportacin.

Recorri a Skip Grenoble, su director de logstica, en busca de consejo. Desde

luego, necesitamos decidir si usamos transportacin ocenica o rea para
trasladar nuestros productos desde las nuevas ubicaciones. La segunda costar
ms que la primera pero generar menores costos de inventarios debido a la
rapidez de los tiempos de trnsito. Sucede lo contrario con la transportacin
ocenica. Trasladar los productos por aire tambin generar costos de pedido ms
altos, puesto que solicitaremos reabastecimiento ms frecuentes para nuestros
centros de distribucin estadounidenses. La demanda anual proyectada de la
nueva instalacin es de 2.5 millones de libras. No obstante, esperarnos que
aumente anualmente 5% durante los siguientes cinco aos. Aunque el sistema de
transportacin area parece ser la opcin ms costosa en este momento,
necesitamos tomar en cuenta nuestro crecimiento y la forma en que cada modo
nos ayudar a alcanzar nuestras metas de servicio y rentabilidad. La siguiente
tabla presenta la informacin del costo relevante para cada opcin.
 OCANO AIRE
Costos totales de transportacin $ 150,000 $290,000
Costos de inventario
Mantenimiento 48,000 23,000
Manejo 20,000 22,000
Pedido 7,000 15,000
Costo fijo 600,000 450,000
Costos totales $823,000 $800,000

PREGUNTAS SOBRE EL CASO

1. SI USTED FUERA SKIP GRENOBLE, QU OPCIN ACONSEJARA

IMPLEMENTAR A JIM BEIERLEIN? QU CRITERIOS UTILIZARA PARA

TOMAR SU DECISIN?

Actualmente como se menciona, en el caso, el mtodo de transportacin

actual se ha desarrollado de manera efectiva, sin embargo con el aumento
de la demanda este mtodo ya no se hace factible , por lo que se debe
evaluar otros mtodos de transporte, como el de la utilizacin de aviones.
Sin embargo antes de tomar una decisin es de suma importancia tomar en
cuenta los costos totales que intervienen en cada medio.

Para ello utilizaremos el Anlisis de largo plazo/ Dinmico, de esta manera

examinaremos el sistema logstico durante un periodo o rango de
produccin largo.

2. A qu nivel de demanda (en libras) al ao seran

equiparables estas dos opciones?

Para hallar el punto de equilibrio analizaremos ambas opciones mediante

un anlisis dinmico.

OCANO
Costo fijo $ 600,000
Costo Variable 223,000/ 2 500,000= 0.0892
FRMULA CT1 = 600,000+0.0892*X
 AIRE
Costo fijo $ 450,000
Costo Variable 350,000/ 2 500,000= 0.14
FRMULA CT2 = 450,000+0.14*X

Comparamos ambas ecuaciones igualando los costos totales, de tal

manera que hallemos la cantidad exacta de productos en donde ambos
tendrn los mismos costos.

CT1 = CT2
600,000+0.0892*X = 450,000+0.14*X
X = 2 952 755,906 = 2 952 756 unidades

Cuando se tengan 2 952 756 unidades los costos totales de ambos medios
de transportes sern exactamente los mismos, lo cual representa el punto
de equilibrio.

3. Represente grficamente ambas opciones y su punto de

equilibrio econmico.

CUADRO N1: COSTOS TOTALES EN FUNCIN A UNIDADES

OCANO ($) AIRE ($) UNIDADES N PUNTO

600000 450000 0 1
613380 471000 150000 2
626760 492000 300000 3
640140 513000 450000 4

653520 534000 600000 5

666900 555000 750000 6
680280 576000 900000 7
693660 597000 1050000 8
707040 618000 1200000 9
720420 639000 1350000 10
733800 660000 1500000 11
747180 681000 1650000 12
760560 702000 1800000 13
 773940 723000 1950000 14
787320 744000 2100000 15
800700 765000 2250000 16
814080 786000 2400000 17
827460 807000 2550000 18
840840 828000 2700000 19
854220 849000 2850000 20
867600 870000 3000000 21
880980 891000 3150000 22
894360 912000 3300000 23
907740 933000 3450000 24
921120 954000 3600000 25
934500 975000 3750000 26
947880 996000 3900000 27
961260 1017000 4050000 28
974640 1038000 4200000 29
988020 1059000 4350000 30
1001400 1080000 4500000 31
1014780 1101000 4650000 32
1028160 1122000 4800000 33
1041540 1143000 4950000 34
1054920 1164000 5100000 35

GRFICO N1
1400000
1200000
COSTOS TOTALES ($)

1000000
800000
OCANO ($)
600000
AIRE ($)
400000
200000
0
1 3 5 7 9 11 13 15 17 19 21 23 25 27 29 31 33 35

El punto de equilibrio se da entre los puntos 20 y 21, cuyo punto de

interseccin es 2 952 756 unidades.
4. Qu opcin recomendara en respuesta al crecimiento
futuro de la demanda? Qu factores adicionales deberan
considerarse?

Para una produccin menor a 2 952 756 unidades se recomendara usar el

avin como modo de transporte, sin embargo ms all de ese nmero se
debe usar el medio de transporte que se tiene actualmente, sin embargo
para mejores resultados se debe evaluar otros medios de transporte o la
combinacin de varios sistemas para dicho objetivo.

Se calcula que el nivel de crecimiento por ao ser de 5% durante los

siguientes cinco aos por lo que se tiene lo siguiente.

CUADRO N2: DEMANDA FUTURA

AO DEMANDA(unidades)
0 (Actual) 2500000
1 2625000
2 2750000
3 2875000
4 3000000
5 3125000

Segn lo expuesto en cuadro anterior se puede utilizar como mtodo de

transporte eficiente por aire a partir del ao siguiente hasta el ao 3, sin
embargo a partir del ao 4 se debe evaluar otros medios de transporte.
 CASO 2 PEPES

Petes Peanuts Snaks es un gran procesador de cacahuates tostados (man) con

sede en Albany, Georgia. Sus principales productos son los cacahuates tostados
(naturales y salados) que se distribuyen en bolsas de 6 onzas (170.079 gramos) y
en latas de 18 onzas (510.291 gramos). Su posicin de mercado dominante es
resultado de su nfasis en la frescura del producto y su disponibilidad en tiendas.
El departamento de desarrollo de producto cre recientemente uno nuevo que
consiste en cacahuates con sabor a especies. Tambin redujo la cantidad de
colesterol y sal que contienen, lo que lo ayud a convertirlos en un bocadillo sano.
No obstante, el nuevo sabor tambin reduce la vida en anaquel de los productos.

El departamento de mercadotecnia de la empresa decidi lanzar un nuevo

producto un mes antes de los partidos decisivos de basquetbol de la National
Collegiate Athletic Association (NCAA). Los anuncios ya estaban programados por
televisin, vallas espectaculares, Facebook y en peridicos tres semanas antes
del fin de semana del torneo de campeones, el Final Four. Tambin se propuso un
sorteo que premiara al ganador con un viaje para dos personas para la Final Four
del ao siguiente. Cada lata de cacahuates con canela contena un complemento
con un nmero de serie que concursara en el sorteo de Petes, cuyo nmero
ganador se publicara en el sitio web de la empresa.

Para cubrir la demanda inicial estimada del nuevo producto, el departamento de

manufactura comenz a elaborarlo dos meses antes de su lanzamiento. Se
calcul que la demanda para la semana previa a los juegos del Final Four
ascendera a tres millones de latas de 18 onzas, y que la demanda posterior sera
de un milln de latas semanal. La capacidad del departamento de manufactura
para el nuevo producto es de un milln de latas a la semana.

El precio por lata para los clientes minoristas sera de $2.50 (todas las cantidades
se manejan en dlares estadounidenses), lo que le permitira a la empresa obtener
un margen bruto de $1.25 por lata. Para Petes, el costo de producir cada una es
de $0.85. Los costos de mantenimiento de inventario por lata son de $0.10. A su
departamento financiero le preocupa que la intensa promocin y el abarrotamiento
de inventarios eliminara casi toda la utilidad que Petes obtendra con cada lata. La
condicin impuesta al gerente de producto era que el producto mantuviera su
rentabilidad, pues de otro modo saldra del mercado.
PREGUNTAS SOBRE EL CASO

1. Qu interacciones y anlisis es necesario efectuar entre

los departamentos de mercadotecnia, manufactura,
logstica y finanzas? Explique la funcin del departamento
de logstica en la introduccin del nuevo producto.

MANUFACTURA
Se debe considerar el tamao de corrida de produccin adecuado, en cual
los gerentes deben tomar dicha desicin considerando las ventajas y
desventajas de una corrida de produccin larga en comparacin con las
cortas, as como sus repercusiones en el inventario y en la calidad del
producto, por su fecha de caducidad.

MERCADOTECNIA
Actualmente la distribucin desempea una funcin muy importante
respecto a la venta del producto, en donde se valora la capacidad de
suminstrar el producto al cliente en el momento, lugar , cantidades y costo
correctos, por ello nos basamos principalmente en el producto, precio,
plaza y promocin.

LOGSTICA
A travs de un sistema eficiente y eficaz de la cadena de suminstro, se
busca cumplir con los objetivos de satisfacer al cliente en tiempo, lugar y
cantidad correcta, por ello se tiene que establecer relaciones fuertemente
afianzadas entre los distintos departamentos de la empresa, de tal manera
que el comportamiento sea sistemtico.

FINANZAS
Las finanzas toman un papael importante en este sisitema ya que la buena
administracin de la cadena de suministros a travs de la logstica debe
verse reflejada en el crecimiento del ROI y ROA , ya que a menos activo
circulante, es decir cantidad d e inventario, la utilidad o margen de
ganancia ser mayor, ya que se asume menos hgastos d einventarios.

Mediante tcnicas de proyeccin de demanda el departamento de logstica

debe determinar claramente dicho nmero con mrgenes de errores muy
pequeos, de esta manera se podr producir de manera eficiente la
cantidad correcta, en el tiempo correcto y en el lugar correcto, de esta
manera se busca que todo lo necesario para la produccin est disponible y
lista para empezar el proceso productivo, con una demanda sobrevalorada
se incrementarn los inventarios, lo cual conlleva a costos, y con una
 demanda insuficiente, no se podr satisfacer a los consumidores lo cual
hace que el producto se quede en el olvido.

2. Por qu es necesario que el departamento de logstica

conozca todos los detalles (cantidades y tiempos) de la
introduccin del nuevo producto? Analice las dudad que
podran surgir (digamos, la disminucin de la demanda
despus del Final Four) y qu responsabilidades tendra el
departamento de logstica como consecuencia de estos
cambios.

La logstica, con la finalidad de cumplir los objetivos empresariales

eficientemente, se encuentra conectada con la mayora de departamentos
en la empresa, en especial con aquellas que enfatizan la importancia de la
cadena de suministro, por ende, mantiene muchas interconexiones o
interfaces vitales con otras reas funcionales, dado que los flujos
relacionados con ella, as como los de la cadena de suministros, tienden a
ser horizontales en una organizacin y a trascender otras funciones.
Cuando se habla de un producto nuevo, todos los departamentos de una
empresa trabajan en funcin a la demanda proyectada por el departamento
de logstica, por ello deben efectuar las acciones necesarias para que cada
parte de dicho sistema cumpla su funcin.

Sin embargo si existe un cambio rotundo en la demanda proyectada, y esta

fue realmente excesiva o insuficiente, se generar demanda insatisfecha o
grandes cantidades de inventarios, lo que se desencadena en gastos
adicionales o prdida de posibles compradores, lo cual puede significar el
xito o fracaso de la introduccin del nuevo producto.

El rea de Logstica tiene una gran responsabilidad dentro de la

organizacin, cualquier equivocacin que comprometa grandes ganancias,
puede significar en el trmino del puesto de los integrantes de dicho
departamento.
3. Represente de manera grfica estas dos alternativas y su
punto de equilibrio.

4. Cul alternativa recomendara usted que se aplicara

para adaptarse al crecimiento de la demanda en el
futuro? Qu factores adicionales deberan considerarse?