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I.

INTRODUCCION

1.1. Realidad problemtica

El problema identificado en la presente investigacin es el escaso


reposicionamiento de la marca deportivo ADEU de Chiclayo. La causa de dicha
problemtica se debe a la separacin de los socios, lo cual gener que la
Institucin Educativa se dividiera en: Colegio Acadmico y Deportivo; sin
embargo, los estudiantes confunden las marcas creyendo que se trata de una
sola institucin, generndose la confusin y prdida de matrculas en algunos
estudiantes.

Esta problemtica tambin ocurre en el mundo, ejemplo, en la ciudad de


Cuenca, para llevar a cabo el reposicionamiento el 100% de profesionales del
marketing, estn de acuerdo que es necesario una planificacin de estrategias
que deben ser aplicadas, asimismo, el 64% opina que deben utilizarse
mnimamente 3 medios de comunicacin (Castro & Orellana, 2015 p. 254). Esto
demuestra falta de apoyo de la administracin de las empresas que requieren
de una actualizacin de sus marcas a travs de un reposicionamiento de las
mismas, situacin que se da por la falta de conocimiento de la importancia de
tener una marca reconocida en el mercado.

En Chile, de la implementacin de estrategias de reposicionamiento se


pudo lograr que las ventas de la marca Lee mejoren del 14% al 22% durante el
periodo 2015, es por ello, que su margen bruto tuvo resultados de 35% al 39%
(Zaviezo, 2016 p. 2). Se deduce que con la aparicin de nuevas marcas en el
mercado se ha logrado tener gran acogida entre los consumidores, por tal razn
se requiere de estrategias de reposicionamiento con el fin de fortalecer y mejorar
la imagen de marca.

En Per, las empresas estn empezando a utilizar los medos digitales


como herramientas que les permita fortalecer su imagen y su posicionamiento
en el mercado, se ha tenido que 9 de cada 10 empresas utilizan redes sociales,

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adems se tiene que el 90% utiliza el email como herramientas de marketing,
por otra parte se el 74% utiliza plataformas como Youtube e Instagram para
posicionar sus marcas (Ugaz, 2016 p.1). La problemtica de las empresas que
utilizan medios digitales para posicionar sus marcas es la falta de conocimiento
del uso correcto de los medios digitales para llegar de manera adecuada a los
usuarios, debido a esta razn no se llega a posicionar de manera adecuada las
marcas.

En la Regin de Lambayeque, el posicionamiento de las marcas tiene una


puntuacin baja con 0,627 respecto a la innovacin tecnolgica y sobre la
atencin personalizada con 0,225 dentro del mapa perceptual de las marcas
(Vargas, 2015 p. 49). El problema est en la falta de conocimiento de los
atributos determinantes del posicionamiento y del perfil del consumidor, ya que
estos son requisitos indispensables si se desea establecer estarategias de
reposicionamiento en las marcas de las empresas.

En la Institucin Educativa Privada ADEU Deportivo, ubicada en la calle


Juan Cuglievan N 651 del distrito de Chiclayo, dedicada al servicio educativo
para estudiantes de edad pre escolar en el nivel primario y secundario, se ha
identificado problemas con el posicionamiento de la marca debido a la confusin
que existe por la separacin de los socios quienes manejan dos instituciones
totalmente independientes y que utilizan el nombre ADEU, a pesar de que
cada institucin ofrece un servicio diferente.

Los estudiantes desconocen totalmente que la ADEU Acadmico y


Deportivo son instituciones totalmente diferentes y con servicios diferenciados,
ya que la primera est orientado a un segmento totalmente acadmico y la
institucin estudiada a un segmento de deportistas de alta competencia.

Otro de los problemas en ADEU Deportivo es que en los ltimos aos se


han presentado problemas econmicos que han limitado los esfuerzos por
renovar la imagen de marca. La separacin y las bajas matrculas impidieron
repotenciar la empresa.

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El seor Director General manifest el deseo de innovar la enseanza,
incentivar los aprendizajes y posesionar a la institucin como una de las mejores
de la regin, Cuenta con 212 estudiantes, quienes desarrollan sus actividades
acadmicas en un local ubicado en el centro de la ciudad de Chiclayo; sin
embargo, ADEU Deportivo es confundida con la que realiza operaciones
acadmicas en el distrito de la Victoria, debido a los 32 aos que la marca
operaba de manera independiente; esta situacin afecta el reconocimiento de
la marca, pues ofrece un servicio educativo diferente y orientado a deportistas.

1.2. Trabajos previos

Internacionales

Inmaculada & Arensds (2014) en tesis presentada en Universidad Nueva


Esparta, concluyeron que: la publicidad es el factor que conduce al xito en el
reposicionamiento de marca en el mercado turstico, por ello, las empresas
implementan estrategias propuestas en el plan de marketing en cuanto a
promocin, incluyendo publicidad en redes masivas, ferias estratgicas, etc.
(p.15).

En este sentido, es necesario que las estrategias de marketing propuestas


para el reposicionamiento de marca ADEU Deportivo se enfoquen en mejorar el
contenido de las campaas publicitarias donde se incluya el rediseo propuesto
de la marca, con lo cual se pretenda llegar a un nmero mayor de usuarios y
obtener una mayor cuota del mercado.

Gonzales (2015) en su tesis presentada en la Universidad Jos Antonio


Ps, concluy que: la empresa en estudio no conoca su posicin frente a la
competencia; los resultados fueron de mucha ayuda, las estrategias de
marketing incluyeron mejoras en calidad del servicio, aunque se evidenci que
no maneja una adecuada publicidad en los canales de comunicacin ms
utilizados hoy (p.142).

Es relevante, que en la institucin educativa ADEU se evalu cual es el


nivel de posicionamiento actual de la marca, para poder establecer las mejores
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estrategias de marketing que permitan volver a reposicionar la marca de la
empresa, con las mejoras que se deban implementar desde el diseo del logo
de la institucin hasta la percepcin del servicio que se ofrece.

Chica, Haro, & Javita (2013) en su tesis presentada en la Escuela Superior


Politcnica del Litoral titulada Reposicionamiento de la marca Profits Consulting
Group en la ciudad de Guayaquil, concluyen que: el estudio del
reposicionamiento de marca, es rentable en cuando a indicadores econmicos;
por lo tanto su aplicacin es viable y factible, considerando diseo estratgico
de marketing, producto, ubicacin, promocin y precios, de modo que el
reposicionamiento de la marca sea exitoso. (p. 101).

En la conclusin principal se evidencia que es necesario que realizar un


estudio de reposicionamiento de la marca, donde se utilice tcnicas de
marketing que permitan crear un valor agregado, y que el cliente lo perciba
desde el momento del lanzamiento de la promocin de marca, por ello es
necesario que se realizar evaluaciones de modo que se obtengan los mejores
resultados posibles.

Illapa & Romn (2012) en su tesis presentada en la Universidad Estatal de


Milagro, concluyo que: Supermarket Rosita se mantiene recordado por sus
clientes a travs de su atencin pero debera mejorar sus promociones para
permitir incremento de ventas, haya mayor utilidad, proyectar a sus clientes fijos
y nuevas imgenes excelentes logrando revertir el 5% que dio inconformidad en
la muestra, cambiar la falta de inters de los propietarios hacia la importancia
de un slogan para el reconocimiento de su negocio. (p. 111).

Por ello es relevante, que la institucin educativa ADEU utilice las mejores
estrategias de marketing en cuanto a promocin para que el reposicionamiento
de la marca se realice de manera masiva en su mercado meta, se debe
considerar la importancia en todos los aspectos que dan atributo a la imagen
corporativa de la empresa.
Nacionales

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Alvarado (2013) en su tesis presentada en la Pontificia Universidad
Catlica del Per, concluyo que: el colegio estudiado, presenta un
posicionamiento regular por el factor de metodologa de enseanza, que segn
la mayora de padres de familia es uno de los atributos ms importantes; sin
embargo, existen deficiencias en cuanto a la infraestructura, por ello en las
estrategias de marketing se plante realizar un rediseo del ambiente fsico, as
mismo en estrategias de precios. (p. 182).

En la conclusin se resalta que es necesario que a la hora de pensar en


las estrategias de marketing que se realizarn se consideren todos los atributos
que son ms valorados por los clientes, para garantizar la eficiencia de la
propuesta y se mejore el posicionamiento de la marca.

Ramrez (2015) en tesis presentada en Universidad Peruana de Ciencias


Aplicadas concluy: La empresa Infinito ve conveniente implementar la
estrategia dado que las expectativas de incremento de ventas y utilidades estn
por encima de las expectativas de los accionistas.. (p. 84)

En la conclusin principal se describe que la inversin de recursos en


estrategias de marketing que se adecuen a la situacin de la empresa y que
brindara soluciones a los problemas que hayan podido ser detectados en la
empresa.

Ramos (2012) en tesis presentada en Pontificia Universidad Catlica del


Per concluy: El neuromarketing es una alternativa vlida y comprobada para
el desarrollo de estrategias de posicionamiento frente a las propuestas
metodolgicas clsicas (p. 100).

En esta conclusin se establece que existen alternativas que se pueden


incluir dentro de las estrategias de marketing que ayudarn en el
posicionamiento de una marca, tal como el neuromarketing orientado al
mercado objetivo, haciendo ms eficaz las estrategias establecidas para la
empresa.

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Locales

Gonzales (2015) en su tesis presentada en la Universidad Catlica Santo


Toribio de Mogrovejo concluy: Para reposicionar la marca del gimnasio Nuova
Forza es necesario tomar solamente los dos atributos ms valorados por el
pbico chiclayano ya que, tratar de abarcar a todos puede confundir al mercado
(p. 57).

En la conclusin se describe la realizacin de una promocin con nuestro


pblico objetivo donde se resalte los atributos importantes de la marca, lo cual
se debe comunicar a travs de los medios adecuados segn el pblico al que se
est dirigiendo.

Izquierdo (2014) en su tesis presentada en la Universidad Catlica Santo


Toribio de Mogrovejo, donde concluye que: los atributos determinantes de los
consumidores de las distintas consolas, podemos apreciar que cada marca tiene
una serie de atributos que las convierten en nicas frente a su competencia, la
marca estudiada es percibida como una marca y producto de calidad, con precios
accesibles en comparacin a su competencia y con los grficos ms avanzados
en el mercado de consolas (p. 111)

En la conclusin sobre la percepcin de las marcas, se resalta los atributos


que el cliente reconoce, las cuales son calificadas y distinguidas con facilidad
por lo que no se podra confundir con la competencia, de esta manera el ser
bien diferenciadas el reconocimiento de marca no se ve afectado.

1.3. Teoras relacionadas al tema

1.3.1. Teoras de estrategias de marketing

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La teora de Kotler & Armastrong (2012) basada en estrategias de
marketing, que responden a las 4P, sustentan esta variable independiente, la
razn de ello es cada P debe tener una influencia en el mercado derivada de la
manera cmo las otras estn funcionando en el mismo. Un producto de alta
calidad podr tener un precio tambin alto y ser exitoso, sin embargo, un
producto de precio alto no ser comprado si la calidad es baja, tambin, un
producto con mucha (y buena) publicidad podr tener un precio mayor que uno
con poca, y adems tendr que tener una distribucin (punto de venta) muy
amplia (p. 243).

La combinacin del producto, precio, plaza y promocin, permite formular


estrategias para ingresar y potenciar la presencia de las empresas en el
mercado. Muchas veces se crea una necesidad en los clientes y productos
sustitutos para satisfacerlos, pero para poder llegar a ellos se necesita pasar por
diversas etapas, en las cuales el objetivo es conocer muy a fondo a los clientes
(Kotler y Armstrong, 2012 p. 368).

El marketing mix es uno de los elementos clsicos del marketing, es un


trmino creado por McCarthy en 1960, el cual se utiliza para englobar a sus
cuatro componentes bsicos: producto, precio, distribucin y comunicacin.
Estas cuatro variables tambin son conocidas como las 4Ps por su acepcin
anglosajona (product, price, place y promotion). Las 4Ps del marketing (el
marketing mix de la empresa) pueden considerarse como las variables
tradicionales con las que cuenta una organizacin para conseguir sus objetivos
comerciales (Kotler y Armstrong, 2012 p. 368). Para ello es totalmente necesario
que las cuatro variables del marketing mix se combinen con total coherencia y
trabajen conjuntamente para lograr complementarse entre s.

La segunda teora se sustenta por Arellano (2013) quien afirma que el


marketing mix es una disciplina que busca fidelizar y mantener a los clientes de
un producto o servicio, mediante la satisfaccin de sus necesidades, es por eso
que analiza constantemente el comportamiento de los mercados y de los
consumidores. El Marketing mix es un conjunto de elementos claves con las que
una empresa o producto lograrn influenciar en la decisin de compra del cliente
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(Arellano, 2013 p.2). En este sentido, es necesario que las empresas realicen
continuamente estudios de marketing, para desarrollar estrategias enfocadas en
las 4Ps, que les permita mejorar el servicio que ofrecen y reposicionar sus
marcas.

El Marketing Mix, forma parte de un nivel tctico de la mercadotecnia, en


el cual, las estrategias se transforman en programas concretos para que una
empresa pueda llegar al mercado con un producto satisfactor de necesidades
y/o deseos. Estos productos o servicios que ofrece una empresa deben tener
un precio conveniente, con un mensaje apropiado y un sistema de distribucin
que coloque el producto en el lugar correcto y en el momento ms oportuno
(Arellano, 2013 p.2). Por ello, es indispensable que los mercadlogos conozcan
qu es el Marketing Mix y cules son las herramientas o variables, ms
conocidas como las 4 Ps que la conforman.

1.3.1.1. Estrategias del Marketing


Define Porter (2015) a las estrategias como el conjunto de acciones y
asignacion de recursos necesarios para cumplir con objetivos trazados a largo
plazo. En este sentido, la estrategia es el nico camino por el cual la
organizacin genera valor. (p.65).

Arellano (2013) define estrategia como la capacidad que tiene la empresa


para crear acciones necesarias que le permitan competir en un mercado, en
busca del cumplicmiento de sus objetivos planteados y mediante la
implementacion de politicas que le permitan alcanzar dichos objetivos.(p.34).

El marketing es definido por Arellano, Rivera, y Molero (2013) como la


funcion organizacional y un conjunto de procesos para crear, comunicar y
entregar valor a los clientes y para administrar las relaciones con los clientes en
formas que beneficien a la organizacin y sus grupos de inters. (p.23).

Entonces, las estrategias de marketing son definidas por Kotler (2012)


como una combinacin perfecta que permite presenciar cuales son las

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necesidades de los clientes, incluyendo, producto, plaza, precio y promocin,
adems brinda un alcance de como poder satisfacerlos adecuadamente (p. 214)

Kotler y Armstrong, (2012) define las estrategias de marketing como "el


conjunto de herramientas tcticas controlables de mercadotecnia que la empresa
combina para producir una respuesta deseada en el mercado meta. El Marketing
Mix incluye todo lo que la empresa puede hacer para influir en la demanda de su
producto (p.360).

1.3.1.2. Dimensiones de las Estrategias del Marketing

Las dimensiones de la variable independiente, que se trabaja en la


presente investigacin son: producto, precio, plaza y promocin En donde el
marketing operativo est constituido por las 4p) (Kotler & Armstrong, 2012 p.
218).

Producto: El producto es la razn de su compra, aun cuando, como se


ver ms adelante, las otras variables puedan en algn momento tener una
importancia relativa muy grande (Kotler & Armstrong, 2012 p. 218). Cuando se
refiere al producto no slo es algo que se pueda percibir a simple vista, sino
tambin a un servicio que no es palpable, pero que genera un gran impacto en
el consumidor. Sus indicadores son: el nivel de satisfaccin con el producto y la
calidad que el cliente percibe del producto.

Nivel de satisfaccin con el producto: es un requisito indispensable para


ganarse un lugar en la mente de los clientes y por ende, en el mercado meta.
es el nivel del estado de nimo de una persona que resulta de comparar el
rendimiento percibido de un producto o servicio con sus expectativas. (Kotler &
Armstrong, 2012 p. 218). En este sentido, dependiendo del nivel de satisfaccin
del cliente, se puede conocer el grado de lealtad hacia una marca o empresa.

Calidad percibida del producto: calidad es el conjunto de propiedades y


caractersticas de un producto o servicio que le confieren capacidad de
satisfacer necesidades, gustos y preferencias, y de cumplir con expectativas en

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el consumidor. La percepcin de la calidad de un producto se define como el
conjunto de caractersticas de un producto, servicio o proceso que le confieren
su aptitud para satisfacer las necesidades del usuario o cliente. En general,
podramos decir que un producto o servicio es de calidad cuando cuenta con
insumos de primera, cuenta con un diseo atractivo y est acompaado de un
buen servicio al cliente. (Kotler & Armstrong, 2012 p. 218)

Precio: El precio tiene que ver con el valor por el cual se intercambia el
producto o servicio a cambio de una cantidad de dinero establecido para que
dicho producto o servicio pueda ser adquirido cuyo precio est en funcin a la
cantidad de lo que se est adquiriendo (Arellano, 2013 p. 249). Los indicadores
de esta dimensin son: comparar niveles de precios y medir precios en la
competencia.

Niveles de precio: cualquier variacin de precio debe estar justificada por


una variacin proporcional en calidad del producto, en las ventajas de la
distribucin o en su imagen generada por la publicidad. Si una empresa sube
el precio sin justificacin en el otro lado de la balanza el consumidor se
considerar lesionado en sus intereses y no comprar el producto (Arellano,
2013 p. 249). De la misma manera, una disminucin de precio sin razn podra
crear inquietud en el consumidor sobre la calidad del mismo.

Precios en relacin a la competencia: es una macro habilidad que implica


establecer precios con base en las estrategias, costos, precios y ofertas de
mercado de los competidores (Kotler y Armstrong, 2012 p. 224). En este caso,
los clientes pueden comprar productos que sean de similares beneficios, la cual
el consumidor compara y evala en relacin a lo que observa o percibe, esta
situacin se ve la oferta que existe en el mercado el cual se valora de acuerdo
a lo que el cliente haga.

Promocin: Respecto a la promocin se define como comunicacin de


marketing es la funcin empresarial que tiene como objetivos informar a los
clientes y consumidores sobre los productos de la empresa, y persuadirlos de
comprarlos (Arellano, 2013 p. 251). Se puede decir que, la necesidad de la
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informacin se basa en el hecho evidente de que si el consumidor no conoce la
existencia de un producto, difcilmente puede comprarlo; pero si conocer un
producto es indispensable para comprarlo, el simple conocimiento no es
suficiente para incentivar la compra. Sus indicadores son: nivel de incentivo para
la compra y comunicar ofertas e incentivos.

Nivel de incentivo para la compra: Algunas veces los clientes van de


compras guiados por alguna necesidad bsica, en este caso no es necesario
hacer grandes cosas para impulsar su deseo de compra, en otros casos, los
clientes desean adquirir algn producto pero necesitan un incentivo (Arellano,
2013 p. 251). En tal sentido, las empresas deben estar preparadas para impulsar
su deseo de compra y lograr que el cliente escoja su producto y no el de la
competencia.

Comunicacin de ofertas e incentivos: Los descuentos y promociones


siempre sern una muy buena estrategia para atraer la atencin de los clientes,
especialmente para aquellos clientes que suelen hacer comparaciones entre
diversos productos antes de tomar una decisin (Arellano, 2013 p. 251). Por
ello, la funcin de comunicacin debe ser tambin persuadir a los consumidores
de las ventajas que le otorga frente a las opciones existentes en el mercado.

Plaza o distribucin: En cuanto a la distribucin, es el conjunto de


acciones necesarias para hacer llegar el producto al mercado objetivo, tambin
la distribucin como instrumento de Marketing se encarga de trasladar el
producto desde el lugar de fabricacin hasta el consumidor final (Arellano, 2013
p. 251). Se puede decir que el elemento a travs del cual se desarrolla esta
funcin se denomina canal de distribucin y las actividades encaminadas a
poner el producto en el lugar y la forma que el consumidor desea es la
distribucin fsica. Los indicadores de esta dimensin son: determinar la calidad
de infraestructura y percibir el criterio de los clientes.
Calidad de la infraestructura: implica las condiciones de las instalaciones
de la empresa, en donde el cliente accede para realizar su compra, la
percepcin de la infraestructura es importante para la percepcin de seguridad
y de una eficiente calidad del producto o servicio prestado hacia el cliente
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(Arellano, 2013 p. 251). Por ende es necesario que las empresas, se preocupen
por mantener las mejores condiciones de sus instalaciones, ya que este factor
brinda la primera impresin para el cliente.

1.3.2. Teoras del Reposicionamiento de marca

Los constructos tericos de Mapcal (2016) sustentan la variable


dependiente, porque el reposicionar significa aumentar la participacin del
mercado vendiendo el producto o servicio en nuevos segmentos de
consumidores, usuarios o clientes del mismo mercado (p.24). Por lo tanto el
reposicionamiento implica modificar la percepcin actual que tienen los
miembros de determinados segmentos del mercado para que perciban que
pueden consumir o usar un producto o servicio que antes consideraban que no
era adecuado para ellos.

La estrategia de reposicionamiento de marca se procura incrementar las


ventas atrayendo hacia el producto o servicio a integrantes de otros segmentos
dentro del mismo mercado. La clave del reposicionamiento se encuentra en la
identificacin de beneficios que atraigan a un segmento de consumidores o
usuarios que no es el tradicional para el producto (Mapcal, 2016 p.78).

En ocasiones un producto o servicio necesita ser reposicionado porque


cambian los gustos y preferencias de los consumidores o porque simplemente,
las ventas no son las esperadas y es necesario actuar. As mismo el
reposicionamiento se centra en el cambio de la imagen del producto para que
tenga lugar en el mercado y pretenda hacer ms aceptable a su mercado actual
(Mapcal, 2016 p.15). En este sentido, se puede decir que las empresas se
reposicionan para sostener el crecimiento en mercados lentos o para corregir
errores de posicionamiento, asimismo el reposicionamiento es cambiar las
percepciones de los consumidores de una marca con relacin a marcas de la
competencia.

La segunda teora se sustenta por Trout, Rivkin, y Peralba (2010) afirman


que el reposicionamiento considera un cambio estratgico para seguir con el

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ciclo de vida de un producto o servicio de esta manera poder revitalizarlo y lograr
mantenerse en el mercado. Esta tendencia de declive de la marca viene dada
por ciertos factores: crecimiento de la competencia: economa global; mercados
excesivamente segmentados; aceleracin de los ciclos de vida de los productos;
cambio de hbitos y actitudes de los consumidores (Trout, Rivkin, y Peralba,
2010 p.63). Ahora el ciclo de vida de un producto es corto y requiere mucha
inversin en comunicacin, lo que predomina en estos tiempos es la renovacin,
es decir, actualizarse en todo lo concerniente al producto o servicio: mercado,
competencia, consumidor, no consumidor, tecnologa, comunicacin.

Es necesario realizar permanentes reposicionamientos en los diferentes


ciclos de vida de los productos. Para poder contar con productos, servicios,
marcas, empresas rentables y con buena salud. Es necesario lograr que,
cuando se llegue a la madurez del producto, se lo pueda reposicionar y
revitalizar para que pueda mantenerse en el mercado (Trout, Rivkin, y
Peralba, 2010 p.63). En este sentido, el reposicionamiento permite seguir
estando al lado de los consumidores habituales y acceder a una mayor cantidad
de nuevos clientes.

1.3.2.1. Reposicionamiento de Marca

El reposicionamiento es un posicionamiento de marca que se debe dar en


la mente de los consumidores, esto significa que se modifica la posicin que la
marca ha ganado, de tal forma que esta se adapte a cambios con el fin de
proyectar una nueva imagen en la mente del cliente actual y potencial (Trout &
Rivkin, 2010 p. 127).

Cuando un servicio o un producto es ms difcil de vender, es crucial que


las empresas empiecen a replantearse el posicionamiento de la marca, y para
que este reposicionamiento funcin es necesario que se realice un minucioso
anlisis de la competencia de la marca y del mercado (Gimnez, 2015 p. 29).

Marca es definida como Un conjunto de recuerdos asociados en la mente


de los distintos grupos de inters (clientes, pblico en general, empleados etc.)

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Que hace referencia a un producto, servicio, empresa u organizacin, y que
influye en las decisiones de compra de los consumidores (Prez & Salinas,
2008 p. 25)

Las marcas en el mercado se definen como una de las variables


estratgicas ms importantes de una organizacin, que identifica productos y
servicios de una empresa y los diferencia de los competidores. (Prez &
Salinas, 2008 p. 25). Cada vez los productos se parecen ms entre s y es ms
difcil para los consumidores distinguir sus atributos. La marca es, adems del
principal identificador del producto, un aval que lo garantiza situndolo en un
plano superior, al construir una verdadera identidad y relacin emocional con
los consumidores.

En consecuencia, el reposicionamiento de marca se define como


modificar la posicin que tiene una marca en la mente de los consumidores,
mejorando la percepcin de los atributos de aquellos productos o servicios que
se les est ofreciendo (Aguilar, 2012 p. 82). En este sentido se utiliza el
reposicionamiento cuando se habla de una marca ya existente, y de
posicionamiento cuando se habla de una marca nueva.

El reposicionamiento consiste en modificar la percepcin que los


consumidores tienen de un bien en relacin al resto de bienes ofertado por la
competencia. Una disminucin en la cuota de mercado puede aumentar o
disminuir la opinin que los clientes tienen sobre la capacidad del producto para
satisfacer sus necesidades en estos casos la empresa debe buscar un nuevo
posicionamiento (Olivera, 2012 p.45).

Para que una marca sea reposicionada se requiere de la aplicacin de


estrategias, que puedan mejorar la imagen de la empresa y las ventas se
incrementen, el reposicionamiento, implica crear una ventaja diferencial y
cambiar los mercados objetivos. Existen estrategias genricas del
reposicionamiento que son: reposicionamiento de imagen, de producto,
intangible y tangible. El reposicionamiento de la imagen, se centra cuando el
producto y el mercado al que se dirige la empresa no cambiar es decir ser el
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mismo (Jimnez, Caldern y Delgado, 2010 p.36). El reposicionamiento de
producto surge cuando no se cambiara el diseo del producto simplemente se
har uso de estrategias de marketing para hacer la marca ms aceptable en el
mercado actual.

El reposicionamiento intangible es el que se utiliza para un mercado


diferente, es decir, implica el cambio de la patente, y el reposicionamiento
tangible se desarrolla cuando se crea un producto nuevo en un determinado
mercado objetivo diferente, por ejemplo es usado por empresas que quieren
introducir productos en un segmento superior al que se dirigen actualmente
(Jimnez, Caldern y Delgado, 2010 p.36).

1.3.2.2. Dimensiones del Reposicionamiento

Las empresas que desean reposicionar su marca deben de tomar en


cuenta lo siguiente: diseo de marca, diferenciacin posicionamiento por
atributos:

Diseo de marca. Se trata de la forma en la que se va a comunicar los


valores de la marca y las ventajas que esta ofrece, de esta manera se tendra
una identidad corporativa (Trout, 2010). Se ha considera como indicador lo
siguiente:

Medir la identidad corporativa. Tiene que ver con la representacin de la


imagen de la empresa el cual tiene que ver con los aspectos visuales que
representan a la marca de la empresa (Meza, 2016).

Diferenciacin. Se trata de la cualidad que distingue una marca de otra o


de productos y servicios, la cual rene ventajas competitivas que favorecen al
posicionamiento de la empresa (Kotler & Keller, Direccin de marketing, 2012).
Se ha considera como indicador lo siguiente:

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Plantear el modelo de servicio. Se trata de definir con claridad el servicio
que se est ofreciendo, de tal manera que el cliente la conozca y la diferencia de
los dems servicios similares.

Posicionamiento por atributos. Se trata de un posicionamiento en relacin


a los beneficios que se le puede ofrecer al cliente, de esta manera es valorado y
reconocido por el consumidor (Kotler & Keller, Direccin de marketing, 2012). Se
ha considera como indicador lo siguiente:

Determinar niveles de beneficios. Est enfocado en las ventas la cual se


adapta a las necesidades del cliente, se trata del plus ofrecido al cliente (Kotler
& Keller, Direccin de marketing, 2012).

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1.3.3. Marco Conceptual

Empresa: Entendida como un ente hacedor, que transforma cosas desde


un flujo fsico entrante, para llegar a un producto final saliente (Goi, 2014).
Organizacin constituida con fines o sin fines de lucro siendo su objetivo
principal trabajar para brindar un servicio u ofrecer un producto a la sociedad.

Estrategia: comprende la seleccin y el anlisis del mercado, es decir, la


eleccin y el estudio del grupo de personas a las que se desea llegar, as como
la creacin y permanencia de la mezcla de mercadotecnia que las satisfaga
(Fischer & Espejo, Mercadotecnia, 2015 p. 47)

Marca: un nombre, trmino simblico o diseo que sirve para identificar los
productos o servicios de un vendedor o grupo de vendedores, y para
diferenciarlos de los productos de los competidores (Fischer & Espejo, 2014 p.
192). Representa el nombre de la empresa y con la cual se identifica para la
venta de productos o servicios.

Marketing: conjunto de acciones destinadas a la mejora de las ventas de


la empresa, la cual se adapta a las necesidades y objetivos que se est
buscando lograr (Talaya & Romero, 2013).

Posicionamiento: Lugar que ocupa en la mente del consumidor una marca,


la cual tiene una propia imagen en la mente de los clientes (Trout & Rivkin,
2010).

Reposicionamiento: EL reposicionamiento implica que la gente ajuste y


cambie su actitud ante algo, se le est pidiendo a los dems que reajusten su
sistema de creencias, algo muy difcil (Trout & Rivkin, 2010 p. 98). En este caso,
es difcil cambiar todo el sistema de creencias de una persona por medio de un
anuncio de treinta segundos.

Reposicionamiento de marca: Estrategia que busca cambiar la percepcin


que tiene el mercado de un producto (Sandhusen, 2012 p. 423). Se cambia la

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forma en que se est percibiendo la marca, de tal manera que se renueva para
mejorar la imagen de marca que se est transmitiendo.

1.4. Formulacin del Problema

Qu estrategias de marketing son las ms adecuadas para el


reposicionamiento de la marca ADEU Deportivo de la ciudad de Chiclayo 2016?

1.5. Justificacin del Problema

Se justifica tericamente por medio de los siguientes autores: Philip Kotler


y Gary Armstrong y Rolando Arellano (2013), autores reconocidos por sus trabajos
y aportes relacionados al marketing. Dichos autores coinciden en cuatro factores
fundamentales que debe considerar toda estrategia de marketing, es decir
estrategias para el producto, para los precios, para la plaza y para la promocin.

Asimismo, se consider los aportes de Mapcal (2016) y Jack Trout, Steve Rivkin,
y Ral Peralba (2010) quienes expresan que las empresas se reposicionan para
sostener el crecimiento en mercados o para corregir errores de posicionamiento,
asimismo, en los aportes sobre el reposicionamiento al considerarla como el
cambio de las percepciones de los consumidores de una marca con relacin a
marcas de la competencia.

1.6. Hiptesis

La aplicacin adecuada de estrategias de marketing influyen


significativamente en el reposicionamiento de la marca ADEU Deportivo de
Chiclayo, 2016.

18
1.7. Objetivos

1.7.1. Objetivo General

Determinar la influencia que ejercen las estrategias de Marketing en el


reposicionamiento de la marca ADEU Deportivo, Chiclayo 2016.

1.7.2. Objetivo Especifico


Identificar los niveles de reposicionamiento de marca en ADEU Deportivo,
mediante un cuestionario aplicado a la muestra.

Aplicar estrategias de Marketing en los participantes de la muestra

Determinar la influencia del programa aplicado mediante un cuestionario a


la muestra.

Comparar los resultados, antes y despus del programa de estrategias de


Marketing para determinar su influencia en el reposicionamiento de la marca
ADEU Deportivo.

19
II. MTODO

20
II. MTODO
2.1. Diseo de Investigacin

Diseo pre experimental con un solo grupo de estudio porque consiste en


modificar deliberadamente una o ms variables, con el fin de verificar los
cambios que se producen en las dems (Amiel, 2014, p. 248). Su esquema es
el siguiente:

G. : O1 X O2

Dnde:

G. : Grupo de Experimental

O1 : Pre test aplicado al grupo de experimental

O2 : Post test aplicado al grupo de experimental

X : Estrategias de marketing

2.2. Variables, Operacionalizacin

2.2.1. Variables

Variable Independiente

Estrategias de Marketing.

Variable Dependiente

Reposicionamiento de marca

21
2.2.2. Operacionalizacin

Operacionalizacin de variables

Definicin Definicin Escala de


Variables Dimensiones Indicadores
Conceptual Operacional Medicin
Kotler (2012) Son las Determinar el
como una estrategias de nivel de
combinacin marketing que satisfaccin
perfecta que se va a Producto con el producto
permite implementar en Averiguar la
presenciar cuales la institucin calidad del
son las educativa producto
necesidades de privada ADEU Comparar
los clientes, Deportivo, niveles de
incluyendo, donde se va precios
Precio
producto, plaza, considerar el Medir precios
Variable precio y producto en la
Independiente: promocin, (servicio competencia Ordinal
Estrategias de adems brinda un educativo), los Determinar la
Marketing alcance de como precios calidad de
poder establecidos infraestructura
satisfacerlos por la Plaza
Percibir el
adecuadamente Institucin criterio de los
(p. 214) Educativa, la clientes
plaza y la
promocin. Sealar niveles
de promocin
Promocin Comunicar
Ofertas e
incentivos
Trout y Rivkin Se trata del
(2010) mencionan nuevo Medir la
Diseo de
que el posicionamient percepcin de
marca
reposicionamiento o que se desea la marca
es un adquirir
posicionamiento respecto a la
de marca que se modificacin de
debe dar en la la marca de la Plantear el
mente de los IE Deportivo Diferenciacin modelo de
Variable consumidores, Adeu. servicio
Dependiente: esto significa que
Nominal
Reposicionami se modifica la
ento de marca posicin que la
marca ha ganado,
de tal forma que
esta se adapte a
cambios con el fin Determinar
Posicionamien
de proyectar una niveles de
to por atributos
nueva imagen en beneficios
la mente del
cliente actual y
potencial.

22
2.2.3. Poblacin y Muestra

La poblacin estuvo conformada por 212 estudiantes de la Institucin


Educativa Privada Deportivo ADEU en el ao 2017. Referido a un conjunto
completo de individuos u objetos que poseen algn caracterstica en comn
observable, siendo esta el universo de estudio (Roque, 2012, p. 117). La
poblacin se presenta a continuacin:

Tabla 1:
Nmero de alumnos del nivel secundario del Colegio Deportivo Adeu:
Ao/Seccin Nmero de alumnos Total
Mujeres Varones
1A 12 19 31
2A 8 20 28
3A 14 18 32
4A 7 28 35
4B 11 17 28
5A 9 16 25
5B 13 20 33
Total 74 138 212
Fuente: Datos del Colegio Deportivo Adeu. Chiclayo, 2017.
Fecha: 14 de Marzo del 2017
La muestra estar conformada por 35 alumnos, Consiste en un grupo
reducido de elementos de dicha poblacin, al cual se evalan caractersticas
particulares (Nel, 2015, p. 95).

Muestreo
El muestreo es una prctica estadstica matemtico que se utiliza en
extraer una parte del universo o poblacin para estudiarlos y obtener un
resultado (N) una muestra (n). (aupas y Otros, 2014, p. 246). Unidad de
Anlisis: Est representada por estudiantes en el ao 2017, segn la antigedad
y aula completa, en este caso el aula de 4to ao A con 35 estudiantes.
Tabla 2:
Muestra representativa de los colaboradores
IE Deportivo ADEU
Varones Mujeres Total
(4to ao A)
Estudiantes 28 7 30
Fuente: Datos del Colegio Deportivo Adeu. Chiclayo, 2017.
Fecha: 14 de Marzo del 2017

23
2.2.4. Tcnica e instrumento de recoleccin de datos, validez y
confiabilidad

2.2.4.1. Tcnica e instrumento de recoleccin de datos

En la presente investigacin se utilizaron tcnicas como:

Encuesta: Proporciona datos que brindan aportes para la realizacin de la


investigacin (Yuni y Urbano, 2016 p. 65). En el presente estudio, con esta
tcnica se dio lugar a establecer contacto con las unidades de observacin por
medio de los cuestionarios previamente establecidos.

Observacin Proceso consistente y atento a los diferentes aspectos de un


fenmeno con el propsito de estudiar su comportamiento. (Vilca, 2012, p. 99).
En este caso, se observ las formas de marketing y los medios por los cuales se
realizan las campaas publicitarias.

En la investigacin se utiliz el siguiente instrumento:

Cuestionario: Es un instrumento para la recoleccin de informacin que es


llenado por el encuestado, siendo objetivos, unificar la observacin y fijar la
atencin en los aspectos esenciales del objetivo de estudio. (Nel, 2015, p. 85).
El cuestionario de la presente investigacin const en una serie de interrogantes
que sirvieron para obtener los resultados del estudio.

Prueba objetiva para medir el nivel de agrado de los consumidores que


consta de 16 tems, con respuestas de escala: TD, 1 punto, D, 2 puntos, I, 3
puntos A, 4 puntos y TA, 5 puntos.

2.2.5. Validez y Confiabilidad

Validez: El instrumento ha sido realizado por la autora referida al


reposicionamiento de marca para la tesis titulada Estrategias de marketing para
el reposicionamiento de la marca de la Institucin Educativa Deportiva ADEU
Chiclayo, 2016.
24
Confiabilidad: el instrumento para medir el posicionamiento, fue elaborada
por la alumna Astrid Rocio Meja Quinez, estudiantes de la carrera de
Mercadotecnia de la Universidad Rafael Landvar, revisada por los expertos, lo
cual determina la confiabilidad del instrumento, este fue aplicado a estudiantes
del Instituto Guatemalteco de Turismo INGUAT en la ciudad de Quetzaltenango,
en Guatemala, lo cual le ayud a medir el nivel de posicionamiento de una
Escuela e Espaol, por otro lado este instrumento fue probado como prueba
piloto y pasado por el SPSS teniendo como resultado un 71.8 de confiabilidad.

2.2.6. Mtodo de anlisis de datos

Para el anlisis estadstico de los datos se ha empleado la estadstica


descriptiva e inferencial, utilizando el sistema SPSS. Las medidas estadsticas
utilizadas fueron:

Frecuencia Relativa: esta medida ayuda a comparar diferentes muestras


de tamaos distintos, pues lo que se revisa son las proporciones en cada clase
que equivalen a porcentajes. (Quevedo y Prez, 2014, p. 15)

Media Aritmtica (X): Es la medida de posicin central ms utilizada, para


su clculo se utilizan todos los valores de la serie, por lo que no se pierde ninguna
informacin. (Nel, 2014, p. 83).

Varianza (S): concepto estadstico de dispersin de los valores de una


distribucin alrededor de la media. (Landero, Gonzales, 2012, p. 155).

Desviacin Estndar (S): Es el promedio de las distancias de cada nmero


de un conjunto de datos con respecto a su promedio. (Roque, 2012, p. 46).

Coeficiente de Variabilidad (C.V.): es el cociente entre la desviacin tpica


y la media, multiplicado por 100. (Landero, Ramrez, 2012, p. 179).

2.2.7. Aspectos ticos

Uno de los principales factores en un trabajo de investigacin es la tica, a


la cual se debe regir todo investigador, por ello en el presente trabajo se cita de
25
forma correcta a todos los autores que aparecen en las referencias bibliogrficas,
respetando as la norma APA, por tal motivo se ha evitado todo tipo de copia o
plagio de los textos y contenidos que atentan contra la tica y moral de la
investigacin.

Los criterios ticos a tomarse en cuenta para esta investigacin que se


tomaron en cuenta para la investigacin son los expuestos por Alcaraz, Norea
Rebolledo y Rojas (2012) que a continuacin se detallan:

a) Consentimiento informado
A la muestra de la investigacin se les inform que ellos adoptaron la
posicin de informantes.

b) Confidencialidad
Se les explic que la informacin que ellos brinden fue slo para la
elaboracin de la investigacin, por lo que es confidencial.

c) Observacin participante
El investigador adopt una posicin parcial, dnde el objetivo es obtener la
informacin real para la elaboracin de la investigacin.

d) Originalidad
Esta investigacin fue elaborada a partir de aportes de investigadores, que
han sido citados en toda la investigacin.

26
III. RESULTADOS

27
III. RESULTADOS

3.3. Presentacin de datos del Pre Test

Tabla 3
Porcentajes del Pre test por dimensiones
DIMENSIONES
Posicionamiento por
Diseo de marca Diferenciacin
atributos
n % n % n %
Total Desacuerdo 6 17% 4 11% 3 9%
Desacuerdo 18 51% 21 60% 9 26%
Acuerdo 11 31% 9 26% 20 57%
Total Acuerdo 0 0% 1 3% 3 9%
Total 35 100% 35 100% 35 100%
Fuente: cuestionario aplicado a 35 alumnos
Fecha: 13 de abril de 2017

En los resultados de la tabla se observa que la mayor parte de


estudiantes reflejan niveles altos de desacuerdo en las dos dimensiones y
un nivel moderado en la tercera dimensin, tal como se observa en los
elevados porcentajes correspondientes al desacuerdo en los coeficientes
de ponderacin. En Diseo de Marca 51%, Diferenciacin 60%,
Posicionamiento por atributos 26%.

En la dimensin diseo de marca se ha percibido que el nivel bajo se


ubica las ms altas puntuaciones con el 51%, en el nivel medio con un 17%
y el nivel ms alto representa el 31%, concluyendo as que ms de la mitad
de los estudiantes encuestados muestra un desacuerdo respecto al diseo
y uso de la marca al no percibir que se utiliza en todos los medios posibles.

En la dimensin diferenciacin se ha percibido que el nivel bajo se


ubica las ms altas puntuaciones con el 60%, en el nivel medio con un 11%
y el nivel ms alto representa el 26%, concluyendo as que ms de la mitad
de los estudiantes encuestados muestra un desacuerdo respecto a la

28
diferenciacin de la formacin deportiva y acadmica en relacin a los que
consideran sus competidores.

En la dimensin posicionamiento por atributos se ha percibido que el


nivel bajo se ubica las ms altas puntuaciones con el 26%, en el nivel medio
con un 9% y el nivel ms alto representa el 57%, concluyendo as que ms
de la mitad de los estudiantes encuestados muestra un acuerdo respecto a
los factores correspondientes a los atributos como los logros deportivos, la
calidad docente, la ubicacin y los beneficios para los estudiantes.

Figura 1:
Porcentaje Del Pre Test Por Dimensiones

Resultados por Dimensiones del Pre Test

80% 71%
70%
60% 51% 51%
50% 37% 40%
40%
30% 23%
20% 11%
6% 6% 3%
10% 0% 0%
0%
Diseo de marca Diferenciacin Posicionamiento por
atributos

Total Desacuerdo Desacuerdo Acuerdo Total Acuerdo

Fuente: Cuestionario aplicado a 35 estudiantes del Colegio Deportivo Adeu.

Fecha: Chiclayo, 3 de Abril del 2017.

El 51% de los estudiantes no tiene aceptacin en relacin al uso del diseo de la marca ya que
no es utilizada en todos los medios posibles de comunicacin como internet y material impreso,
dificultando as el reconocimiento de la misma.

El 71% de los estudiantes de la Institucin Educativa Deportivo ADEU se muestra en


desacuerdo respecto a los aspectos de la formacin deportiva y acadmica, ya que no perciben
que se diferencie de la competencia siendo similares para ellos.

29
El 51% de los estudiantes encuestados muestra aceptacin por los beneficios que la institucin
le ofrece respecto a las pensiones, tales como beneficios para estudiantes, adems del
acuerdo en cuanto al servicio que reciben y el costo de pensiones, adems de la ubicacin y
la calidad docente con la que se cuenta.

Tabla 4
Estadgrafos de Pre Test por dimensiones

Dimensiones
Estadgrafos Diseo de Posicionamiento Resumen
Diferenciacin
marca por atributos

N 35 35 35 35


2.26 2.17 2.4 6.83
2 0.43 0.26 0.42 1.12

0.66 0.51 0.65 1.82
0.29 0.24 0.27 0.80
Fuente: Cuestionario aplicado a 35 estudiantes del Colegio Deportivo Adeu.

Fecha: Chiclayo, 3 de Abril del 2017.

Interpretacin: En tabla 4 se presentan resultados obtenidos


mediante aplicacin del Pre Test a los estudiantes de Institucin Educativa
Deportivo ADEU del distrito de Chiclayo en cuanto las estrategias de
marketing y el reposicionamiento. El promedio aritmtico sum 6.83 puntos,
siendo los ms altos los que se ubicaron en desacuerdo y total desacuerdo;
reflejo del deficiente desarrollo de la marca en la muestra de estudio.

La Desviacin Estndar fue 1.82 puntos e indic la dispersin


promedio de los puntajes en relacin a la media aritmtica. El Coeficiente
de Variabilidad fue de 0.80 indicando que la variable de acuerdo a los
estudiantes es heterogneo.

30
Figura 2.
Indicadores estadsticos de Pre Test por dimensiones
2.4

2.4

2.35
2.26
MEDIA ARITMTICA

2.3

2.25 2.17
2.2

2.15

2.1

2.05
Diseo de marca Diferenciacin Posicionamiento por
atributos
DIMENSIONES

Fuente: Cuestionario aplicado a 35 estudiantes del Colegio Deportivo Adeu.

Fecha: Chiclayo, 3 de Abril del 2017.

La tabla presenta las medidas de resumen para cada una de las dimensiones, el promedio de
la dimensin diseo de marca es de 6.83 con una desviacin estndar de 0.66 y una
variabilidad de 0.29% de las medias aritmticas con respecto a la medidas de tendencia
central.
La tabla presenta las medidas de resumen para cada una de las dimensiones, el promedio de
la dimensin diferenciacin es de 6.83 con una desviacin estndar de 0.51 y una variabilidad
de 0.24% de las medias aritmticas con respecto a la medidas de tendencia central.
La tabla presenta las medidas de resumen para cada una de las dimensiones, el promedio de
la dimensin posicionamiento por atributos es de 6.83 con una desviacin estndar de 0.65 y
una variabilidad de 0.27% de las medias aritmticas con respecto a la medidas de tendencia
central.
Teniendo como conclusin que la dimensin posicionamiento por atributos fue el que tuvo el
mayor promedio con un 2.40, seguido del diseo de marca con 2.26 y por ltimo la dimensin
diferenciacin con 2.17.

31
3.4. Diseo del programa

Estrategias para
el servicio
Acadmico/dep
ortivo

Estrategias de Reposicionamien Estrategias de


precio
promocin to de marca
Comunicacin de Beneficios
marca
IEP Deportivo escolares
ADEU

Estrategias de
plaza
Infraestructura
fsica y
tecnolgica

Fuente: Elaboracin propia.

32
3.5. Presentacin de datos del Post Test
Tabla 5:

Resultados por dimensiones

DIMENSIONES
Posicionamiento por
Diseo de marca Diferenciacin
atributos
n % n % n %
Total Desacuerdo 0 0% 0 0% 0 0%
Desacuerdo 2 6% 4 11% 6 17%
Acuerdo 24 69% 27 77% 25 71%
Total Acuerdo 8 26% 4 11% 4 11%
Total 35 100% 35 100% 35 100%
Fuente: Fuente: cuestionario aplicado a 35 alumnos de la IEP ADEU.
Fecha: 15 de junio de 2017

En los resultados de la tabla se observa que la mayora de clientes


reflejan altos niveles de satisfaccin en las tres dimensiones de la variable
dependiente, tal como se observa en los elevados porcentajes
correspondientes totalmente de acuerdo y de acuerdo en los coeficientes
de ponderacin. En diseo de marca 69%, diferenciacin 77% y
posicionamiento por atributos 71%.

En la dimensin diseo de marca, en el nivel bajo se ubica las ms


bajas puntuaciones con el 6%, en el nivel medio con un 26% y el nivel ms
alto representa el 69%, concluyendo as que ms de la mitad de los
encuestado se mostr de acuerdo respecto al diseo y uso de la marca al
no percibir que se utiliza en todos los medios posibles.

En la dimensin diferenciacin en el nivel bajo se ubica las ms bajas


puntuaciones con el 11%, al igual que en el nivel medio con un 11% y el
nivel ms alto representa el 77%, concluyendo as que ms de la mitad de
los estudiantes encuestados muestra estar de acuerdo con la formacin
deportiva y acadmica determinando que reconocen una diferencia en
relacin a los competidores.

33
En la dimensin atributos de la marca en el nivel bajo se ubica las ms
bajas puntuaciones con el 11%, en el nivel medio con un 17% y el nivel ms
alto representa el 71%, donde los estudiantes mencionaron conocer de los
beneficios que pueden tener como deportistas calificados y como
estudiantes destacados, adems de tener aceptacin por la calidad
docente y la ubicacin de la institucin.

Figura 3
Porcentajes del Post test por dimensiones

77%
80% 71%
69%
70%
60%
50%
40%
26%
30%
17%
20% 11% 11% 11%
6%
10% 0% 0% 0%
0%
Diseo de marca Diferenciacin Posicionamiento por
atributos

Total Desacuerdo Desacuerdo Acuerdo Total Acuerdo

Fuente: Fuente: cuestionario aplicado a 35 alumnos de la IEP ADEU.


Fecha: 15 de junio de 2017

El 69% de los estudiantes tiene aceptacin en relacin al uso del diseo de la marca ya que
es utilizada en medios como internet y material impreso, siendo este atractivo para ellos,
concluyendo as que existe un mayor reconocimiento de la marca.

El 77% de los estudiantes de la Institucin Educativa Deportivo ADEU se muestra de acuerdo


respecto a los aspectos de la formacin deportiva y acadmica, ya que se incluye a un mayor
nmero de estudiantes en las actividades de formacin deportiva y un mayor nivel en la
formacin acadmica lo cual la diferencia en relacin a los competidores.

El 71% de los estudiantes encuestados muestra un nivel de aceptacin mayor por los
beneficios que la institucin le ofrece respecto a las pensiones, al conocer mejor los beneficios
para estudiantes, adems de la ubicacin y la calidad docente con la que se cuenta.

34
Tabla 6:

Estadgrafos de Pre Test por dimensiones

Dimensiones
Estadgrafos Diseo de Posicionamiento Resumen
Diferenciacin
marca por atributos

N 35 35 35 35


5.74 4.62 5.71 16.14
2 0.28 0.24 0.29 0.81

0.53 0.49 0.54 1.56
0.09 0.10 0.09 0.29
Fuente: Fuente: cuestionario aplicado a 35 alumnos de la IEP ADEU.
Fecha: 15 de junio de 2017

Interpretacin: En tabla 4 se presentan resultados obtenidos


mediante aplicacin del Post Test a los estudiantes de Institucin Educativa
Deportivo ADEU del distrito de Chiclayo en cuanto las estrategias de
marketing y el reposicionamiento. El promedio aritmtico sum 9.5 puntos,
siendo los ms altos los que se ubicaron en acuerdo y total acuerdo; reflejo
de la correcta aplicacin de las estrategias de marketing que consigui
lograr un reposicionamiento de la marca.

La Desviacin Estndar fue 1.56 puntos e indic la dispersin


promedio de los puntajes en relacin a la media aritmtica. El Coeficiente
de Variabilidad fue de 0.49 indicando que la variable de acuerdo a los
estudiantes es heterogneo.

35
Figura 4
Indicadores estadsticos de Pre Test por dimensiones

5.74 5.71
6
4.69
5
MEDIA ARITMTICA

0
Diseo de marca Diferenciacin Posicionamiento por
atributos
DIMENSIONES

Fuente: Fuente: cuestionario aplicado a 35 alumnos de la IEP ADEU.


Fecha: 15 de junio de 2017

La tabla presenta las medidas de resumen para cada una de las dimensiones, el promedio de
la dimensin diseo de marca es de 16.14 con una desviacin estndar de 0.53 y una
variabilidad de 0.09% de las medias aritmticas con respecto a la medidas de tendencia
central.

La tabla presenta las medidas de resumen para cada una de las dimensiones, el promedio de
la dimensin diferenciacin es de 16.14 con una desviacin estndar de 0.24 y una variabilidad
de 0.10% de las medias aritmticas con respecto a la medidas de tendencia central.

La tabla presenta las medidas de resumen para cada una de las dimensiones, el promedio de
la dimensin posicionamiento por atributos es de 16.14 con una desviacin estndar de 0.29
y una variabilidad de 0.09% de las medias aritmticas con respecto a la medidas de tendencia
central.

Teniendo como conclusin que la dimensin diferenciacin fue el que tuvo el mayor promedio
con un 5.74, seguido del diseo de marca con 4.69 y por ltimo la dimensin posicionamiento
por atributos con 5.71.

36
3.6. Comparacin de resultados

Tabla 7:
Comparacin de estadgrafos de pre y post test

Dimensiones
Estadgrafos Diseo de Posicionamiento
Diferenciacin
marca por atributos

N 35 35 35

2.26, 5.74 2.17, 4.69 2.4, 5.71

2 0.43, 0.28 0.26, 0.24 0.42, 0.29


0.66, 0.53 0.51, 0.49 0.65, 0.54

0.29, 0.09 0.24, 0.10 0.27, 0.09


Total : 6.83 : 16.14
Fuente: Tabla 2 del pre y 2 del post test.
Fecha: 15 junio, 2017

Se visualiza el incremento de 9.31 puntos entre media aritmtica de


pre test (x: 6.83) y post test (x: 16.14), lo que refleja la influencia de las
estrategias de marketing, desarrollado en la Institucin Educativa Deportivo
ADEU, que influy positivamente en el resposicionamiento de marca.

37
IV. DISCUSIN

38
IV. DISCUSIN

El reposicionamiento se trata de uno de los factores que involucra estar en


la mente del consumidor modificando la posicin de esta a pesar del tiempo que
haya podido estar en el mercado, pero que necesita renovarse para proyectar
una nueva imagen en la mente del consumidor. Por ello, las empresas toman
acciones de marketing que favorezcan el reconocimiento de la marca y mejorar
as la percepcin de esta.

En relacin al primer objetivo especfico, se identific que los niveles de


reposicionamiento de marca en ADEU Deportivo, mediante un cuestionario
aplicado a la muestra, arrojaron los siguientes niveles: 51% nivel bajo, nivel
medio de 31% y un nivel alto de 17%, porcentajes que unidos al promedio
aritmtico de 6.83 puntos ratifica la situacin problemtica con bajo nivel de
posicionamiento de marca en los estudiantes de la Institucin Educativa
Deportivo ADEU.

El resultado concuerda con la investigacin realizada por Chica, Haro y


Zurita (2013) quienes obtuvieron que el un 83% no reconoce la marca Profits
Consulting, adems se tuvo que el 63% no reconoce de inmediato el logo de la
marca al verla, as mismo se indica que es difcil recordar con facilidad el nombre
la marca. Dichos resultados reflejan la falta de posicionamiento de la marca en
los clientes de la empresa.

Asimismo los resultados concuerdan con la teora de Mapcal (2016), quien


manifiesta que el reposicionamiento implica modificar la percepcin actual que
tienen los miembros de determinados segmentos del mercado para que
perciban que pueden consumir o usar un producto o servicio que antes
consideraban que no era adecuado para ellos. En este caso, se puede decir que
el cambio de la percepcin de la marca fue necesario para lograr un mejor
reconocimiento de la misma.

Este resultado concuerda directamente con el trabajo previo presentado


por Gonzales (2015) en su tesis presentada en la Universidad Catlica Santo
Toribio de Mogrovejo, donde se determin que la falta de estartegias de

39
marketing afecta el reconocimiento de la marca de la empresa estudiada, ya que
la mayor parte de encuestados as lo manifiesta, adems se pudo identificar que
n la empresa se requiere de un reposiconamiento de la marca con el fin de
actualizarla y de proyectar el servicio que ofrece para diferenciarla de la
competencia.

El cumplimiento del segundo objetivo especfico se efectu mediante la


aplicacin de las estrategias de Marketing en los participantes de la muestra, es
decir con los estudiantes de la Institucin Educativa Deportivo Adeu. La teora
de Deming (1989) contribuyo con el sustento del programa efectuado en cinco
sesiones prcticas didcticas y dinmicas. Los resultados fueron positivos y se
pueden constatar en el post test.

Este programa se relaciona con el aporte terico de Kotler y Armstrong


(2012), quien plantea que la combinacin del producto, precio, plaza y promocin,
permite formular estrategias para ingresar y potenciar la presencia de las
empresas en el mercado.

El programa concuerda directamente con el trabajo previo propuesto por


Ramrez (2015), quien en su investigacin presentada en la Universidad
Peruana de Ciencias Aplicadas anota como conclusin significativa: la inversin
de recursos en estrategias de marketing que se adecuen a la situacin de la
empresa y que brindara soluciones a los problemas que hayan podido ser
detectados en la empresa.

En cuanto al tercer objetivo especfico sobre la influencia del programa


aplicado mediante un cuestionario a la muestra, se puedo verificar mediante los
resultados del post test permiten la verificacin de las estrategias de marketing,
a travs de los siguientes niveles: 77% se ubic en nivel alto, 11% en medio y
11% en bajo. El promedio aritmtico de 9.5 puntos demuestra la eficiencia de las
estrategias de marketing y su contribucin en el logro del reposicionamiento de
la marca Deportivo ADEU en sus los estudiantes al considerar como principales
fortalezas los atributos de la institucin y resaltarlas para lograr un nivel de
diferenciacin con la competencia.

40
Este resultado concuerda con el trabajo previo de Alvarado (2013), quien
en su investigacin determin que es necesario que a la hora de pensar en las
estrategias de marketing que se realizarn se consideren todos los atributos que
son ms valorados por los clientes, para garantizar la eficiencia de la propuesta
y se mejore el posicionamiento de la marca.

Los constructos tericos de Arellano (2013), quien ratifica la eficacia del


programa aplicado y el incremento de los niveles en el post test; todo ello debido
a las estrategias de marketing establecidas se forma parte de un nivel tctico de
la mercadotecnia, en el cual, las estrategias se transforman en programas
concretos para que una empresa pueda llegar al mercado con un servicio
satisfactor de necesidades y/o deseos.

El cuarto objetivo especfico sobre la comparacin de los resultados, antes


y despus del programa de estrategias de Marketing para determinar su
influencia en el reposicionamiento de la marca ADEU Deportivo, se visualiza el
incremento de 9.31 puntos entre media aritmtica de pre test (x: 6.83) y post test
(x: 16.14), lo que refleja la influencia de las estrategias de marketing,
desarrollado en la Institucin Educativa Deportivo ADEU, que influy
positivamente en el resposicionamiento de marca.

Este resultado se relaciona con el aporte terico de Trout, Rivkin, y Peralba


(2010) quienes afirman que el reposicionamiento considera un cambio
estratgico para seguir con el ciclo de vida de un producto o servicio de esta
manera poder revitalizarlo y lograr mantenerse en el mercado. En este caso, el
aporte realizado a travs de las estrategias de marketing permiti lograr un
mayor reconocimiento de la marca, la cual fue actualizada y modernizada, por lo
que se pudo distinguir con facilidad de la Institucin ADEU del distrito de la
Victoria, por lo que el reconocimiento de la marca Deportivo ADEU no se vie
afectada.

Dicho resultado concuerda con el trabajo previo de Izquierdo (2014) en su


tesis presentada en la Universidad Catlica Santo Toribio de Mogrovejo, donde

41
concluye que la percepcin de las marcas, se resalta los atributos que el cliente
reconoce, las cuales son calificadas y distinguidas con facilidad por lo que no se
podra confundir con la competencia, de esta manera el ser bien diferenciadas
el reconocimiento de marca no se ve afectado.

42
V. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

43
5.1. CONCLUSIONES

Antes de aplicado el programa de calidad de servicio en la empresa,


la media aritmtica en el pre test mostro 6.83 puntos, lo cual refleja un alto
nivel de desacuerdo de los estudiantes en el posicionamiento de la marca.

El programa de estrategias de marketing se bas en realizar


capacitaciones, en temas como, estrategias de marketing virtual y
tradicional y en la implementacin de una marca renovada y con mayor
atractivo para los estudiantes, lo cual ayudo a los alumnos diferencien la
marca Deportivo ADEU al de la Institucin ADEU del distrito de la Victoria.

Despus de aplicado el programa se pudo observar los resultados


positivos, dado que los estudiantes, se mostraron ms de acuerdo con el
diseo de la marca y su uso en medios virtuales e impresos teniendo como
resultado un mayor reconocimiento y recordacin de esta.

Al realizar el post test se obtuvo como resultado 16.14 puntos,


mostrando as el nivel de acuerdo de los estudiantes, en la dimensin la
dimisin diferenciacin que fue la que presento mayor puntaje con un 77%
de acuerdo de los clientes.

Al comparar resultados se not una gran diferencia y un incremento


de 2.27 puntos entre media aritmtica de pre test (x: 6.83) y post test (x:
16.14), lo que refleja la influencia de las estrategias de marketing,
desarrollado en la Institucin Educativa Deportivo ADEU, que influy
positivamente en el resposicionamiento de marca.

44
5.2. RECOMENDACIONES

Los administrativos de la Institucin Educativa Deportivo ADEU deben


capacitarse de manera frecuente sobre el uso de estrategias de marketing
actuales, ya que estas van cambiando conforme pasa el tiempo, al igual que los
cambios y preferencias del mercado.

Se recomienda a la Direccin de la Institucin Educativa Deportivo ADEU


considerar los resultados obtenidos en la investigacin, al igual que continuar con
las estrategias establecidas y el uso constante de la marca en todas las
publicaciones de la institucin con el fin de continuar fortaleciendo el
reconocimiento y recordacin de la marca.

Es necesario realizar un fortalecimiento de los atributos de la Institucin


Educativa Deportivo ADEU con el propsito de posicionar la marca Deportivo
ADEU en funcin a sus principales atributos, de tal manera que se pueda
diferenciar como una institucin educativa alternativa entre los estudiantes de
educacin pre escolar.

Es importante realizar evaluaciones constantes sobre la percepcin de la


institucin y de la marca, de esta manera se puede establecer estrategias de
marketing orientadas a mejorar los factores que estn afectando dichos aspectos.

45
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48
ANEXOS

49
ANEXO 1: Matriz de consistencia
Problema Objetivos Hiptesis Variables Dimensiones Indicadores Metodologa
Objetivo General Determinar el nivel de Diseo:
satisfaccin con el
Qu estrategias de Determinar la influencia que La aplicacin adecuada Producto producto G. : O1 X O2
marketing son las ejercen las estrategias de de estrategias de Averiguar la calidad del
ms adecuadas Marketing en el reposicionamiento marketing influyen producto Dnde:
para el de la marca ADEU Deportivo, significativamente en el G: Grupo de
Comparar niveles de
Experimental
reposicionamiento Chiclayo 2016. reposicionamiento de la precios O1: Pre test aplicado
Variable Precio
de la marca ADEU marca ADEU Deportivo Medir precios en la al grupo de
Deportivo de la Objetivo Especifico de Chiclayo, 2016. Independiente:
competencia experimental
ciudad de Chiclayo Identificar los niveles de Estrategias de
Determinar la calidad de O2: Post test aplicado
Marketing
2016? reposicionamiento de marca en infraestructura al grupo de
ADEU Deportivo, mediante un Plaza experimental
Percibir el criterio de los
cuestionario aplicado a la muestra. clientes X: Estrategias de
marketing
Sealar niveles de
Aplicar estrategias de Marketing en promocin
Promocin Poblacin:
los participantes de la muestra Comunicar La poblacin estuvo
Ofertas e incentivos conformada por 212
Determinar la influencia del Diseo de Medir la percepcin de la estudiantes de la
programa aplicado mediante un marca marca Institucin Educativa
cuestionario a la muestra. Plantear el modelo de Privada Deportivo
Diferenciacin ADEU en el ao 2017
servicio
Comparar los resultados, antes y Variable Muestra:
despus del programa de Dependiente: 4to ao A con 35
estrategias de Marketing para estudiantes.
Reposicionamien
determinar su influencia en el to de marca Posicionamiento Determinar niveles de Tcnica:
reposicionamiento de la marca por atributos beneficios Encuesta,
ADEU Deportivo. observacin.
Instrumento:
Cuestionario.

50
ANEXO 2: Encuesta:

Encuesta N.
Objetivo: El presente cuestionario servir para elaborar un trabajo de investigacin acerca de
estrategias de Marketing en el reposicionamiento de la marca ADEU Deportivo, cuyo objetivo es
recoger informacin para conocer los factores relacionados al marketing y posicionamiento de
dicha institucin.
Instrucciones: Marque las casillas con una X segn usted crea conveniente considerando lo
siguiente:
TA: Total Acuerdo
A: Acuerdo
I: Indiferente
D: Desacuerdo
TD: Total Desacuerdo
N tems TA A D TD
La Institucin Educativa Deportivo ADEU cuenta con una marca para
1
diferenciarse de las dems instituciones
Adems de utilizar la marca en el material de la Institucin Educativa
2
Deportivo ADEU La utiliza para los anuncios que realiza en internet?
Te parece atractivo el diseo de la marca de la Institucin Educativa
3
Deportivo ADEU
Te enteraste de la existencia de la Institucin Educativa Deportivo ADEU por
4
medio de internet
Te enteraste de la existencia de la Institucin Educativa Deportivo ADEU por
5
medios impresos (volantes)
Cuando observas la marca de la Institucin Educativa Deportivo ADEU la
6
reconoces de inmediato
Consideras la formacin deportiva es la diferencia que influy para
7
matricularse en la Institucin Educativa Deportivo ADEU
Consideras la formacin acadmica es la diferencia que influy para
8
matricularse en la Institucin Educativa Deportivo ADEU
Consideras que el servicio educativo de la Institucin Educativa Deportivo
9
ADEU es diferente al de otras instituciones educativas de Chiclayo
El uniforme de la Institucin Educativa Deportivo ADEU la diferencia de las
10
dems instituciones educativas
La formacin deportiva se realiza con todos los estudiantes de la Institucin
11
Educativa Deportivo ADEU
La Institucin Educativa Deportivo ADEU tiene colores oficiales que la hacen
12
diferente de las dems instituciones educativas
13 El deporte te motivo estudiar en la Institucin Educativa Deportivo ADEU
La ubicacin cntrica te motivo a estudiar en la Institucin Educativa
14
Deportivo ADEU
La calidad de docentes te motiva estudiar en la Institucin Educativa
15
Deportivo ADEU
Los logros deportivos te motiva a estudiar en la Institucin Educativa
16
Deportivo ADEU
En la Institucin Educativa Deportivo ADEU se brindan beneficios a
17
estudiantes destacados en el aspecto acadmico
En la Institucin Educativa Deportivo ADEU se brindan beneficios a
18
estudiantes destacados en el deporte

51
ANEXO 3: Anlisis de fiabilidad

52
ANEXO 4: Plan de accin de las estrategias
Estrategia Acciones Mtricas Resultados Costo Responsable
- Focus group con estudiantes del
Rediseo y actualizacin del S/.
Colegio Deportivo ADEU respecto - - Nueva imagen de la Diseador grfico
logo de la marca. a la marca. marca. 2500.00
- Diseo de la marca.
Conferencia de prensa para el Nivel
- Proyeccin de la S/.
lanzamiento de la marca Deportivo - Presentacin de la marca en prensa visualizacin de la Comunicador
nueva imagen de
escrita. 1500.00
Adeu. marca en diarios. marca.

Visualizacin
Promocin a travs de medios - Impresin de volantes, calendarios, - Proyeccin de la S/.
revista con la presentacin de la de la nueva imagen de nueva imagen de Imprenta
tradicionales visuales. 2200.00
nueva imagen. marca de la institucin. marca.

Merchandising en el local del - Ambientacin de la infraestructura


Percepcin de - Proyeccin de la S/. Diseador de
Colegio Deportivo ADEU. con presentacin de la nueva
nueva imagen de
imagen y marca. la infraestructura. 5000.00 interiores
Cambio del diseo del uniforme marca.
- Nuevo modelo de uniformes.
Visualizacin
- Proyeccin de la S/.
Uso de medios televisivos. - Contratacin de Amrica TV- de la nueva imagen Administrador
nueva imagen de
Chiclayo. 5000.00
institucional marca.

Crear la identidad online - Mejorar el diseo y generar


Volumen de - Mayor acceso a la
contenido de valor en la Pgina
del Colegio Deportivo ADEU pgina Facebook del S/. Community
Facebook del Colegio Deportivo trfico en la pgina colegio.
utilizando Facebook para ADEU. 50.00 Manager
Facebook. - Posicionamiento
- Integrar aplicaciones que generen
empresas. SEO.
valor para el usuario y la empresa.
Potenciar la imagen de - Realizar videos virales. Matrculas - Mayor cantidad de
S/. Community
marca con recomendaciones del - Convertir a los estudiantes offline que vengan de matriculados en el
prescriptores de la marca. Colegio Deportivo 00.00 Manager
servicio educativo para la - Identificar a usuarios influyentes. acciones online. ADEU.

53
captacin de leads (potenciales
clientes).
Generar una red de
- Visibilidad, es decir,
contactos, a nivel regional, de - Realizar sorteos de participacin
que conozcan la
con Likes.
estudiantes de educacin marca. S/. Community
- Usar los anuncios patrocinados de Nmero de fans - Fuerte influencia
secundaria y padres de familia Facebook 1455.00 Manager
para generar
- Diseo de anuncios de bienvenida
para la comunidad Facebook viralidad a travs de
(pgina de aterrizaje de bienvenida).
Facebook.
del Colegio deportivo ADEU.
Fomentar la interaccin - Capacitar en comunicacin 2.0 a Nivel de - Imagen de marca
S/. Community
entre profesores, docentes y padres y docentes para lograr interaccin en ms dinmica y
participar de las conversaciones de actual entre nuestra 500.00 Manager
estudiantes. los estudiantes en Facebook. Facebook. comunidad virtual.
Establecer una relacin
- Usar la pgina de Facebook y
directa con clientes potenciales pgina web para la comunicacin
Nmero de - Mejora del servicio S/. Community
a travs de mensajes en por mensaje.
al cliente y la
- Crear una base de datos de email de consultas y respuestas. 00.00 Manager
Facebook y aportando valor con satisfaccin.
los estudiantes, padres de familia y
el email. docentes.

-Nivel de
visibilidad.
Explorar el potencial de
- Usar herramientas propias de -Nivel de Reduccin de
expansin del mensaje en la red S/. Community
Facebook para realizar campaas feedback de la los costos en
social Facebook haciendo uso enfocadas (eventos, anuncios, 600.00 Manager
publicaciones.) audiencia publicidad tradicional.
de sus propias herramientas.
(informacin generada
por el internauta).

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