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Escalas de medida
Objetivo:
Conocer las caractersticas y tcnicas adecuadas para disear alternativas de respuesta a las
preguntas de un cuestionario.
6.1. Finalidad de las escalas: tipos de medida o
escalas bsicas
Distintas formas de medir o cuantificar las respuestas a determinadas
preguntas (variables), ya sean relativas a hbitos o comportamientos,
intenciones, preferencias, actitudes o creencias. Esto permite:
a) Sintetizar la informacin (uso eficiente de la misma).
b) Aplicar, segn la mtrica utilizada, diferentes anlisis o tcnicas
estadsticas.
Tipos de Escalas Escalas no Escalas
Medida comparativas comparativas estandarizadas
Nominal De comparaciones pareadas De clasificacin Excultural
Ordinal De clasificacin continua Cetscale
De intervalo De suma constante Likert Lov
De ratios De Guttman Diferencial Markor
De protocolos semntico Serperf
verbales/Intencin Stapel Servqual
De similitud Vals
6.1. Finalidad de las escalas: Tipos de medida
Medidas Bsicas o tipos de medida:
Son el punto de partida de creacin del resto de escalas.
Desde la nominal a la de ratios, cada una de ellas ofrece
mayor precisin en la medicin (ms medidas estadsticas) y
en el uso posterior de la informacin.
Son la base para la definicin del tipo de variables y
condicionan el uso y tratamiento de la informacin.
Nominal (no mtrica)
Ordinal (no mtrica)
Medidas bsicas
Intervalo (mtrica)
Ratio (mtrica)
6.1. Finalidad de las escalas: Tipos de medida
Medidas Bsicas: Medicin Nominal (no mtrica). Clasificacin
Se utiliza nicamente para identificar diferentes categoras o
alternativas de respuesta.
La asignacin de valores a las distintas respuestas es arbitraria, los
mismos no encierran ningn significado, no indican orden.
Tratamientos y Test:
Descripcin: distribucin de frecuencias.
Tendencia central : moda.
Inferencia: Test Chi-cuadrado; Anova (con otra variable mtrica).
6.1. Finalidad de las escalas: Tipos de medida
Medidas Bsicas: Medicin Ordinal (no mtrica). Clasificacin y orden
Presenta distintas alternativas de respuesta con diferentes valores
que implican rango de orden.
El nmero asociado a los intervalos (entre un nmero y otro) no
tiene significado (ni distancia ni proporcin), slo una connotacin
jerrquica, de orden.
P2.- Con qu frecuencia compra ud. zumo de naranja en el supermercado?
1. Dos veces por semana
2. Una vez a la semana
3. Una vez cada quince das
4. Una vez al mes
5. Una vez cada tres meses
6. Con menos frecuencia
Tratamientos y Test:
Descripcin: recuento de frecuencias, percentiles.
Tendencia central : moda, mediana.
Inferencia: Correlaciones (Spearman), Anova (con otra variable de intervalo).
6.1. Finalidad de las escalas: Tipos de medida
Medidas Bsicas: Medicin de Intervalos. Clasificacin, orden y distancia
Presenta distintas alternativas de respuesta con nmeros asociados.
Estos nmeros muestran un orden y adems, la diferencia entre los
valores de la escala es constante y posee significado (distancia).
P3.- Valore segn su preferencia en una escala de 1 a 10, siendo 1-nada preferido y 10-
totalmente preferido, las siguientes marcas de zumo:
Marca A 1-----2-------------5-------------------10
Marca B 1----------3--------5-------------------10
Marca C 1-------------------5---------------9---10
Marca D 1-------------------5----------8--------10
Tratamientos y Test:
Descripcin: media, mediana, moda, desviacin tpica...
Anlisis: correlacin (Pearson), regresin, t-test, Anova (con otra
nominal de tres o mas valores); anlisis factorial.
6.1. Finalidad de las escalas: Tipos de medida
Medidas Bsicas: Medicin de Razn o Ratios. Clasificacin, orden,
distancia y proporcionalidad
Tienen las caractersticas de las escalas anteriores y adems
permiten la obtencin de ratios coherentes con sus valores; hay
proporcionalidad.
Se conoce perfectamente el punto de origen, pudiendo realizarse
comparaciones con las distintas respuestas (ratios).
euros
Tratamientos y Test:
Permite usar la mayora de las tcnicas descriptivas, test y tratamientos
estadsticos.
6.2. Las escalas comparativas
Escalas comparativas:
Conjunto de escalas en las que las valoraciones se llevan a
cabo de forma relativa, atendiendo a un elemento de
referencia (conjunto a comparar).
Resultan inconvenientes cuando el individuo no tiene
conocimiento o experiencia.
Facilitan la respuesta, aunque sta estar condicionada a los
estmulos que se presenten.
De Clasificacin
De Comparacions per Parelles
Escalas De Suma Constante
Comparativas De Guttman
De Protocolos Verbales
De Similitud
6.2. Las escalas comparativas
Medidas Comparativas: Escala de Clasificacin
Tambin llamada escala de clasificacin por orden de rangos, se
basa en pedir al entrevistado que ordene o clasifique un conjunto
de estmulos en funcin de un atributo o criterio.
P.25.- Por favor, clasifique segn su opinin las siguientes cadenas de televisin, de
mayor a menor segn la cantidad de anuncios que emiten, asignando un 1 a la
que ms publicidad emite, 2 a la siguiente y as sucesivamente
1. Cuatro 3
2. Tele 5 1
3. Antena 3 2
4. La Sexta 4
Ventajas: Inconvenientes:
Es fcil de crear y de aplicar. Es difcil de aplicar para ms de 6
Se asemeja a las situaciones reales alternativas de forma simultanea.
de mercado. En el caso de medicin de actitudes.
6.2. Las escalas comparativas
Medidas Comparativas: Escala de Comparaciones Pareadas
Se basa en la presentacin por parejas de los estmulos o elementos que
se pretende comparar (u ordenar), lo que simplifica al mximo cada una de
las elecciones.
Se utiliza para evaluar productos o servicios existentes en el mercado.
Se puede transformar en datos de tipo ordinal.
P.16. De las parejas de automviles que le presentaremos a continuacin, seale la
opcin que prefiera en cada caso
Preferencia
Seat Len- Opel Astra 1 2
Seat Len- Renault Megane 1 2
Opel Astra - Renault Megane 1 2
Ventajas: Inconvenientes:
Facilita la respuesta del entrevistado. Se deben realizar comparaciones como
Puede transformarse en una escala combinaciones de dos elementos.
ordinal. No se asemeja a la realidad del mercado.
Puede usarse con gran nmero de El orden de presentacin de los pares puede
categoras. influir en la respuesta.
6.2. Las escalas comparativas
Medidas Comparativas: Escala de Comparaciones Pareadas
A B C D
Se toman los porcentajes de preferencia y se asigna 1 a las celdas cuyo valor es mayor que
0,5, y 0 a las que presenten valores menores, a continuacin se suman las puntuaciones por
columna y se obtiene el orden de mayor a menor, con lo que se finaliza la transformacin.
A B C D
A -- 1 1 0
B 0 -- 0 0
C 0 1 -- 0
D 1 1 1 --
Puntuacin 1 3 2 0
Orden 3 1 2 4
6.2. Las escalas comparativas
Medidas Comparativas: Escala de Suma Constante
Se utiliza para medir la importancia relativa que el entrevistado asigna a
los estmulos (atributos), ya que se le pide que reparta una cantidad de
puntos fija (generalmente 100) entre los mismos (el punto de referencia
es cero).
P.35.- Por favor, reparta 100 puntos entre las caractersticas que le muestro a
continuacin, de forma que refleje cul es la importancia que tiene para
usted cada una de ellas a la hora de optar por la compra de coche:
Precio 35
Motor 20
Caballos 15
Consumo 20
Apariencia externa 10
100
Ventajas: Inconvenientes:
Presenta las propiedades de la Necesita de la realizacin de clculos
escala de ratios. para contestar.
Presenta respuestas homogneas y No se pueden usar muchas categoras
comparables. Las respuestas son relativas.
6.2. Las escalas comparativas
Medidas Comparativas: Escala de Guttman
Se trata de un tipo de escala que ordena todas las respuestas en base
a una sola caracterstica o atributo, presentndose los estmulos de
los ms sencillos a los ms complejos.
Puede sustituir a un conjunto de preguntas dicotmicas, en las que
una respuesta afirmativa a una de las mismas, implica una respuesta
afirmativa o superacin de las anteriores.
P. 34.- Seale los estudios que ha cursado o la titulacin mxima alcanzada.
1. Ninguno, no sabe leer ni escribir
2. Ninguno, sabe leer.
3. Ninguno, sabe leer y escribir.
4. Estudios primarios (certificado de escolaridad).
5. Estudios primarios (graduado escolar).
6. Bachillerato superior (BUP)
7. Universitarios de grado medio (Diplomatura, o Ingeniera tcnica)
8. Universitarios superiores (Licenciaturas o Ingeniera superior).
9. Doctorado.
6.2. Las escalas comparativas
Medidas Comparativas: Escala de Protocolos Verbales/Intencin
Es un tipo de escala en la que se pide la opinin o intencin de
comportamiento del entrevistado frente al estmulo planteado
(comparacin con), mostrndose las posibles respuestas en forma de
enunciados verbales.
Aspectos importantes
Mximo 5 6 enunciados.
El nmero de alternativas par o impar (situacin intermedia o no).
El nmero de alternativas puede ser equilibrado (igual positivas que negativas) o no
equilibradas(diferente).
6.2. Las escalas comparativas
Medidas Comparativas: Escalas de Similitud (Imagen y Posicionamiento)
a) Similitud general: imagen global de productos/marcas.
b) Similitud por atributos o caractersticas de productos/marcas.
P.14. Para las siguientes marcas que le entrego (entrevistador: entregar tarjeta),qu
parecido cree usted que poseen entre ellas, siendo 1-no se parecen en nada; 2-se
parecen algo; 3- se parecen mucho
Marca A Marca B Marca C Marca D Marca E
Marca A ------------ 1 1 3 2
Marca B ------------ 3 1 1
Marca C ----------- 1 1
Marca D ----------- 2
P.15. Voy a leerle una serie de atributos que pueden asociarse a un establecimiento.
Dgame a qu establecimientos de los que tiene en la tarjeta (entrevistador:
entregar tarjeta) considera usted que pueden asociarse, teniendo en cuenta que
puede asignar el atributo a los establecimientos que Ud. quiera.
ATRIBUTOS EST. A EST. B EST. C EST. D
BUEN SURTIDO X X X
PRECIOS BAJOS X X X
BUENA UBICACIN X X
BUENA ATENCIN X X
POCAS COLAS
6.3. Las escalas no comparativas
Escalas no comparativas:
No se fundamentan en la comparacin entre estmulos o
variables.
Suelen utilizarse para medir valoraciones personales.
Permiten expresar la opinin de forma mas clara, aunque
supeditada a la experiencia o conocimientos previos del
entrevistado.
Clasificacin Continua
Escalas No Escala Likert
Comparativas Diferencial Semntico
Escala Stapel
6.3. Las escalas no comparativas
Medidas NO Comparativas: Escala de Clasificacin Continua/Valoracin
Diseadas para medir la opinin/valoracin (mucho-nada; totalmente
insatisfecho-totalmente satisfecho; muy importante-nada importante) de los
entrevistados, presentando un elevado nmero de alternativas de
respuesta a travs de un continuo. Tambin pueden usarse
clasificaciones numricas.
P.12.- Indique por favor, marcando sobre esta lnea, cual es su opinin respecto
a la amabilidad del personal que trabaja en este restaurante:
Nada Muy
amables amables
Nada Muy
amables 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 amables
Ventajas: Inconvenientes:
Permiten obtener respuestas muy Resulta muy difcil codificar y medir
exactas y por tanto medir cambios las respuestas.
o situaciones de forma muy sutil.
6.3. Las escalas no comparativas
Medidas NO Comparativas: Escala Likert
Empleada habitualmente para medir actitudes/imagen.
Consiste en crear un conjunto de enunciados (creencias hacia el objeto)
para que el entrevistado muestre su nivel de acuerdo o desacuerdo.
Incorporan las tres dimensiones de la actitud, que se calcula como
resumen del total de las respuestas.
Ni en desacuerdo
P. 11 Por favor, indique su grado de acuerdo o
en desacuerdo
en desacuerdo
ni de acuerdo
Totalmente
Totalmente
desacuerdo respecto a las siguientes
de acuerdo
de acuerdo
Bastante
Bastante
afirmaciones en relacin al gran almacn X:
en desacuerdo
en desacuerdo
P. 11 Por favor, indique su grado de acuerdo o
ni de acuerdo
desacuerdo
Totalmente
Totalmente
de acuerdo
de acuerdo
desacuerdo respecto a las siguientes
Bastante
Bastante
afirmaciones en relacin al gran almacn X:
Ni en
+ 1. Se pueden encontrar las ltimas novedades. 1 2 3 4 5
+ 2. No es nicamente un sitio para ir de compras. 1 2 3 4 5
- 3. Cambiar un producto en X es una odisea. 5 4 3 2 1
+ 4. En X siempre tienen en cuenta las necesidades del cliente. 1 2 3 4 5
+ 5. En X si no quedas satisfecho te devuelven el dinero. 1 2 3 4 5
La actitud mas positiva sera el valor del mayor nivel de acuerdo de las
positivas y el mayor desacuerdo de las negativas (5 una vez recodificado) y la
actitud mas negativa sera el mayor desacuerdo en las positivas y el mayor
acuerdo en las negativas (25 una vez recodificado), estos valores son extremos
y no puede haber ninguna otra combinacin que de el mismo resultado.
6.3. Las escalas no comparativas
Medidas NO Comparativas: Diferencial Semntico
Evala un estmulo en funcin de diversos atributos, adjetivos o sentencias
bipolares, separados por 7 categoras de repuesta.
Se analizan tanto las puntuaciones totales como los perfiles obtenidos.
Puede usarse para analizar y comparar diversos estmulos de forma simultnea
1 2 3 4 5 6 7
1.de ningn inters - - - - - - - de gran inters
2. nada creble - - - - - - - muy creble
3. no impresiona - - - - - - - impresiona mucho
4. nada atractivo - - - - - - - muy atractivo
5. nada informativo - - - - - - - muy informativo
6. nada claro - - - - - - - muy claro
7. no llama la atencin - - - - - - - llama la atencin
8. no gusta - - - - - - - gusta mucho
9. nada convincente - - - - - - - muy convincente
10. nada simptico - - - - - - - muy simptico
6.3. Las escalas no comparativas
Medidas NO Comparativas: Diferencial Semntico
1 2 3 4 5 6 7
de ningn inters de gran inters
nada creble muy creble
no impresiona impresiona mucho
Ejemplo de
nada atractivo muy atractivo
perfiles de
nada informativo muy informativo diferencial
nada claro muy claro semntico
no llama la atencin llama la atencin
no gusta gusta mucho
nada convincente muy convincente
nada simptico muy simptico
Anuncio A Anuncio B Anuncio C
6.3. Las escalas no comparativas
Medidas NO Comparativas: Escala de Stapel
Escala semblant al diferencial semntic en la qual els estmuls que sn valorats
per l'entrevistat no sn bipolars, encara que s que han de ser valorats
positivament o negativament
P.34.- A continuacin le presentamos una serie de adjetivos. Escoja aquellos que
considere que describen al hotel X. Cuanto mas considere que el adjetivo describe
mejor a X mayor puntuacin positiva debe darle. Cuanto mas considere que el
adjetivo describe peor a X, mayor puntuacin negativa debe darle. Por tanto, la
valoracin que Ud. dar a cada adjetivo ser de +5, si considera que describe muy
bien a X, a -5, si considera no describe en absoluto a X
+5 +5 +5 +5
+4 +4 +4 +4
+3 +3 +3 +3
+2 +2 +2 +2
1. Atienden +1 2. ambiente +1 3. Decoracin +1 4. empleados +1
bien -1 agradable -1 bonita -1 amables -1
-2 -2 -2 -2
-3 -3 -3 -3
-4 -4 -4 -4
-5 -5 -5 -5
6.4. Creacin y evaluacin de escalas
Consideraciones en la creacin de escalas
Se pueden utilizar:
Escalas grficas (Ej: clasificacin continua) para medir y diferenciar actitudes
con el mximo detalle o con pblicos infantiles o con dificultades de
comprensin verbal.
Cul de las siguientes caras pondra Ud. si hablamos de coches de la marca AA?
Se escoger entre:
Escalas de respuestas equilibradas, preferible cuando no se conoce a priori la
actitud del individuo.
Escalas de respuestas no equilibradas, cuando conocemos que se van a
decantar por un lado.
6.4. Creacin y evaluacin de escalas
Consideraciones en la creacin de escalas
Se plantearn :
Muchas alternativas de respuesta (respuesta mas precisa) si el individuo
puede distinguirlas. En caso contrario, pocas alternativas de respuesta.
Escoger el nmero de opciones de respuesta en las escalas mtricas
7 2 categoras (5 a 9) (Miller, 1956; Cox, 1980)
Etiquetamos todos los puntos de respuesta o slo los extremos
Se mezclan los tems en sentido positivo y negativo
Se codifican los tems de forma invertida cuando tienen un sentido inverso
Se permite la alternativa NS/NC.
Estilos de respuesta (sesgo):
Respuesta de aquiescencia neta (NARS), el sujeto tiende a estar mas de
acuerdo (aquiescente) que en desacuerdo, con independencia del contenido
del tem, esto genera una Respuesta Incoherente a Itms Inversos (MR).
Respuesta extrema (ERS), es la tendencia a usar desproporcionadamente las
categoras extremas de una escala mtrica.
Aceptabilidad Social, la tendencia a dar respuestas que muestren una imagen
socialmente aceptable.
6.4. Creacin y evaluacin de escalas
Consideraciones en la creacin de escalas
Fiabilidad:
Coeficiente Alpha de Cronbach para la escala total de 0,91, y
superiores a 0,7 para todas las dimensiones individualmente