362 C A PT U L O 11 C o m u n ic a ci n
birme, pueden hacerlo. A menudo la gente me copia
los mensajes para cubrirse la espalda. Coincide con l?
Fuentes: E. Bemstein, Rcply All: The Button Evcryone Lovcs to Hatc", The W all Street Journal (8 de marzo
de 2011), pp. D I, D4; y A. Bryant, No Need to Hit The Scnd Kcy.Just Talk to Me , The New York Times (29 de
agosto de 2010), p. 2.
C ASO 1 Uso de los medios sociales para el propio beneficio
Como sabe, los medios sociales han transformado la forma en
que interactuamos. La comunicacin, rpida y transparente que
hacen posible, implica que los individuos difundan informa-
dn sobre las compaas ms rpido que nunca.
Las organizaciones ya saben cmo utilizar los medios so
ciales de manera efectiva? Tal vez no. Hasta 2010, tan solo
19 de los 50 principales directores ejecutivos del mundo
contaba con una cuenta de Facebook, nicamente 6 tenan
pginas de Linkedln y solo dos utilizaban Twitter o blogs re
gularmente para comunicarse. Muchos ejecutivos se mues
tran recelosos de estas nuevas tecnologas, ya que no siempre
pueden controlar los resultados de sus comunicaciones. Sin
embargo, ya sea que estn involucradas directamente con los
medios sociales o no, las compaas deberan reconocer que
esos mensajes existen, por lo que les compete hacerse or.
Adems, los medios sociales suelen ser un medio importante
para conocer las tendencias emergentes. Andr Schneider,
director general del Foro Econmico Mundial, utiliza la re
troalimentacin de los grupos de discusin de Linkedln y de
amigos de Facebook para descubrir las tendencias y los temas
que surgen en todo el mundo. Padmasree Warrior, director
de tecnologa de Cisco, ha utilizado los medios sociales para
nefinar sus presentaciones ante una audiencia de prueba.
El primer paso para desarrollar una estrategia en los me
dios sociales consiste en establecer una marca para sus comu
nicaciones, es decir, definir lo que se desea que exprese su
presencia en los medios sociales. Los expertos recomiendan
que las compaas inicien su estrategia en los medios socia
les apalancando sus redes corporativas internas, con la fina
lidad de probar su estrategia en un medio que sea ms fcil
de controlar. La mayora de las compaas ya cuentan con la
tecnologa para utilizar los medios sociales en sus sitios Web
corporativos. Primero utilizan estas plataformas para comuni
carse con los empleados y, luego, las redes sociales para com
partir informacin general.
Fuentes: S. Dutta, Whals Your Personal Social Media Strategy , Harvard Business Review (noviembre de 2010),
pp. 127-130; y G. Connors, 10 Social Media Commandmcnts fo r Employers , Workjorce Management Online
(febrero de 2010), www.workforce.com.
caso 2 Las compaas que despiden trabajadores
deberan disparar primero?
En las recesiones ocurridas a principios de la dcada de 1990
y despus de los ataques terroristas de 2001, los despidos
eran asuntos muy privados. A menudo, las noticias se filtra
ban a medios de comunicacin nacionales y locales, pero
De qu manera podra decidir si es necesario copiar a
otros o si es una prdida de tiempo?
Como seala el experto en redes sociales Soumitra Dutta
de Insead: Mi consejo es que construya su pblico lenta
mente y sea selectivo con sus contactos .
A pesar de las ventajas potenciales, las compaas tambin
necesitan tener cuidado de las desventajas importantes de los
medios sociales. En primer lugar, es muy difcil controlar las co
municaciones en estos medios. Microsoft lo descubri cuando el
blogger profesional que contrat pasaba ms tiempo promovin
dose a s mismo, que difundiendo informacin positiva acerca de
la compaa. En segundo lugar, es probable que haya una fuga
de capital intelectual importante. Las empresas necesitan esta
blecer polticas y procedimientos muy claros para asegurarse de
que la informacin sensible sobre las estrategias corporativas no
se difunda a travs de los medios sociales. Por ltimo, los geren
tes deberan mantener la motivacin y el inters despus de su
incursin inicial en los medios sociales. Un sitio que casi nunca
se actualiza puede enviar un mensaje muy negativo acerca del
compromiso que tiene la organizacin con el mundo.
Pre g u n ta s
1. Cree que en la actualidad las organizaciones necesitan
tener presencia en los medios sociales? Las desventajas
bastan para hacer que usted piense que es mejor para
ellas evitar ciertos medios?
2. Qu aspectos buscara en los medios sociales de una
compaa? Qu tipo de informacin evitara como
parte de su estrategia en los medios sociales?
3. Cules fuentes de los medios sociales cree usted que
sean ms tiles para que las organizaciones enven co
municaciones a sus asociados externos, como accionistas
o clientes? Existen medios sociales diferentes que sean
ms adecuados para comunicarse con los trabajadores?
4. Cul cree que sea el rumbo futuro de los medios socia
les? De qu manera podran modificarlos las tecnolo
gas emergentes?
las empresas hacan todo lo posible por mantenerlo lo ms
oculto posible. Dado el crecimiento de Internet en general,
y de los sitios de redes sociales en particular, eso ya no es
posible.

Cuando Starbucks despidi a empleados en 2008 y 2009,
el sitio Web StarbucksGossip.com recibi un bombardeo de
publicaciones de trabajadores enfadados. Un empleado con
10 aos de antigedad escribi: Esta compaa va a perder a
todos los buenos trabajadores. Estoy cansado de ser culpado
por no cumplir con mi presupuesto cuando la economa est
en recesin. Sola sentirme orgulloso de mi compaa [...]
ahora estoy avergonzado de ella y me siento fsicamente en
fermo cada vez que tengo que ir a trabajar.
Algunas organizaciones estn adoptando un enfoque
proactivo. Cuando Tesla Motors despidi a algunos emplea
dos, el director general Elon Musk public un comentario
al respecto en un blog, justo antes de anunciar los despidos
a nivel interno. Tenamos que decir algo para evitar que se
escribieran artculos que no fueran precisos, coment.
En la actualidad, todo lo que se diga dentro de una compa
a terminar en un blog", reconoce Rusy Rueff, antiguo ejecu
tivo de PepsiCo. Por tanto, como compaa tienes una opcin:
puedes ser proactivo y decir Esto es lo que est sucediendo, o
dejar que alguien ms escriba la historia en tu lugar.
Un ejemplo de los peligros por ignorar a la blogsfera
ocurri cuando el gigante de los peridicos Gannett anunci
que despedira a 10 por ciento de su personal, no public
la informacin en un blog ni hizo ninguna declaracin. Jim
Hopkins, veterano de 20 aos que dej la compaa poco
Fuentes; Basado en C. C. Mil ler, In Era o f Blog Sniping, Companics Shoot First", The New York Times (5 de no
viembre de 2008), pp. Bl, Bl 1; M. Allison, More Layofis Expccted at Starbucks, Seattle Times (24 de enero de
2009), seattletimes.nwsource.com; y C. Hirschman, Giving Voice to Employee Concerns, HRMagazine (agosto
de 2008), pp. 51-53.
N O T AS
1. Vase, p or ejem plo, R S. Lau y A. T. Cobb, Understanding the
Connections between Relationship Conflict and Perform ance:
T h e Interven in g R oles o f Trust and Exchange", Journal o f
Organizational Behavior 31, nm. 6 (2 0 1 0 ), pp. 898-917; y
M. Olekalns, L. L. Putnam, L. R. W ein gart, y L. M etcalf,
C o m m u n ic a tio n Processes an d C o n flic t M an a gem en t:
T h e Psychology o f C o n flic t and C o n flic t M anagem en t in
Organizations", en C. K. W. De Dreu y MJ. Gelfand, (ed s.), The
Psychology o f Conflict and Conflict Management in Organizations.
(Nueva York: Taylor 8c Francis Group, 2008), pp. 81-114.
2. Employers C ite C om m unication Skills, Honesty/Integrity as
Key fo r Job Candidates", IPM A -H R Bulletin (23 de m arzo 23 de
2007), p. 1.
3. W. G. S c o tty T . R. M itchell, Organization Theory: A Strudural and
Behavioral Analysis (H om ew ood, IL; Irwin, 1976).
4. D. K. B erlo, The Process o f Communication (N u e ra York: H olt,
R in eh a rt 8c W in ston , 1960), pp. 30-32; vase tam bin K.
Byron, C arryin g T o o Heavy a Load? T h e C om m un ication
and M iscomm unicaton o f Em otion by Em ail", The Academy o f
Management Review33, nm. 2 (2008), pp. 309-327.
5. J. Langan-Fox, C om m u n ication in O rgan ization s: Speed,
D iversity, N etw ork s, an d In flu e n c e on O rg a n iza tio n a l
E ffectiveness, H um an H ea lth , an d R elationships , en N .
Andenson, D. S. Ones, H. K. Sinangil y C. Viswesvaran (ed s.),
Handbook o f Industrial, Work and Organizational Psychology, vol. 2
(Thousand Oaks, CA: Sage, 2001), p. 190.
N otas 363
tiempo antes de los despidos, escribe en el sitio no oficial de
Blog Gannett, trato de presentar la verdad sin adornos. No
creo que la compaa sea tan honesta con los empleados",
dijo. La vocera de Gannett, Tara Connell, respondi lo si
guiente: Tratamos de lograr que esas comunicaciones perso
nales se transmitan lo ms rpido posible".
Segn el experto en blogs, Andy Sernovitz, existen compa
as conservadoras que quisieran que relaciones pblicas siguiera
teniendo el control del mensaje, pero ese tiempo ya pas.
Pre g u n ta s
1. Cree que el director de Tesla, Elon Musk, hizo lo co
rrecto cuando public en un blog informacin sobre
los inminentes despidos, justo antes de anunciarlos a los
afectados? Por qu?
2. Cree que los empleados tengan la responsabilidad de
ser cuidadosos cuando publican en un blog informacin
acerca de su compaa? Por qu?
3. Cree quienes publican en blogs informacin sobre su
compaa tienen la responsabilidad tica de revelar su
identidad?
4. De qu manera una organizacin podra desarrollar
una poltica para manejar la comunicacin de temas
sensibles dentro y fuera de ella?
6. R. L. Simpson, Vertical and H orizon tal C om m unication in
Form al O rgan izations", Administrative Science Quarteriy (sep
tiembre de 1959), pp. 188-196; A. G. W alkeryJ . W. Smither, A
Five-Year Study o f Upward Feedback: What Managers Do with
T h eir Results Matter", Personnel Psychology (verano de 1999), pp.
393-424; y j. W. Sm ither y A. G. Walker, Are the Characteristics
o f Narrathre Comments Related to Im provem ent in M ultirater
Feedback Ratings O ver Tim e?", Journal of Applied Psychology 89,
nm. 3 (junio 2004), pp. 575-581.
7. P. D vorak, H o w U n derstandin g the W h y o f D ecisions
Matters", The Wall StreetJournal (19 de m arzo 19 de 2007), p. B3.
8. T . N ee le y y P. Leon ardi, E ffective Managers Say the Same
T h in g Twice (o r M o r e )", Harvard Business Review (m ayo de
2011), pp. 38-39.
9. J. Ewing, Nokia: Bring on the Employee Rants", BusinessWeek
(22 de ju n io de 2009), p. 50.
10. E. N ichols, H yper-Speed Managers , HRMagazine (ab ril de
2007), pp. 107-110.
11. L. Dulye, G et Out o fY o u r O ffice, HRMagazine (julio de 2006),
pp. 99-101.
12. L. S. Rashotte, What Does T h at Sm ile Mean? T h e M eaning
o f Nonverbal Behaviors in Social Interaction, Social Psychology
Quarteriy (m arzo de 2002), pp. 92-102.
13. J. Fast, Body Iumguage (Philadelphia: M. Evan, 1970), p. 7.
14. A. M ehrabian, Nonverbal Communication (C h ic a g o : A ld in e-
Atherton, 1972).
15. N. M. H enley, Body Politics Revisited: W hat D o W e Know
Today? en P. J. Kalbfleisch y M .J. C ody (ed s.), Gender, Power,