UNIDAD I

ANLISIS DE MERCADOS
Variables de Inteligencia de Mercados

M. en C. Mario Arturo Vilchis Rodrguez

Es el estudio de las cinco fuerzas que forman el entorno competitivo (proveedores, productos
sustitutivos, rivalidad, clientes y competidores) mediante un anlisis FODA.

La rpida evolucin de los mercados y de su entorno exige el anlisis permanente de los

mismos. De cara a identificar y evaluar las oportunidades, es preciso establecer y utilizar un
sistema de informacin de marketing fiable. La investigacin de mercados es esencial, ya que
para satisfacer a los clientes es preciso conocer sus necesidades, deseos, localizacin, hbitos
de compra, etc. El objetivo de la investigacin es recoger informacin acerca del entorno de
marketing relevante para la empresa. Asimismo, ser preciso prestar atencin para identificar y
controlar a los competidores. La clave reside en desarrollar y mantener un buen y actualizado
sistema de inteligencia competitiva. No hay que olvidar, finalmente, la valoracin de amenazas
y oportunidades planteadas por los cambios en los factores y actores del entorno.

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Es el anlisis de 4 variables (fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas. Permite
analizar las caractersticas de la empresa en relacin con el medio que la envuelve,
compensando las oportunidades con las amenazas y las fortalezas con las debilidades.

Partiendo de los datos descritos en el anlisis de la situacin actual del mercado, el director
de producto tiene que identificar las amenazas y oportunidades ms importantes, los puntos
fuertes y dbiles de la compaa y los principales temas clave con los que se enfrenta la
empresa en este producto y en relacin con su plan de marketing. A este anlisis se le conoce
con el nombre de anlisis FODA.

Amenazas y Oportunidades.
El director tiene que identificar las principales amenazas y oportunidades con las que se
enfrenta el negocio. Amenazas y oportunidades que hacen relacin a factores externos que
pueden afectar el futuro del negocio. Se describen de tal forma que puedan sugerir posibles
acciones a tomar. El director debe ordenar las amenazas y oportunidades de tal manera que
se dirija ms atencin a las ms importantes.

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Fortalezas y Debilidades.
El director tiene que identificar los puntos fuertes y dbiles del producto que hacen referencia a
los recursos internos de la compaa. Los puntos fuertes significan aquellos aspectos en que
se es mejor que la competencia, mientras que los puntos dbiles significan aquello que la
compaa tiene que evitar o corregir.

Disciplina que forma parte de la investigacin de mercado y que tiene por objeto el estudio de
los consumidores en lo referente a sus actitudes, gustos, preferencias, influencias, hbitos, etc.
Se sirve de mltiples herramientas; por ejemplo, las entrevistas en profundidad, el panel de
consumidores, etc.

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Mtodo de evaluacin financiera que intenta estimar cul sera la rentabilidad obtenida en
distintas situaciones (optimista, realista, pesimista), teniendo en cuenta la estrategia de
marketing y la situacin del mercado.

Conjunto de datos almacenados y disponibles para ser consultados. La base de datos puede
ser computarizada, es decir, que la informacin est recogida en una base de datos,
configurada sobre un programa informtico, lo que facilita enormemente la seleccin de
informacin de inters, su obtencin y posterior tratamiento. Para lo cual slo se necesita una
terminal de computadora conectada a dicha base de datos. En la actualidad existen entidades
dedicadas de forma exclusiva a la captacin de datos, realizacin de listados de clientes,

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 listados de empresas, etc., que ofrecen sus servicios. Tienen una gran importancia en la
realizacin de acciones de marketing directo (mailings, va telefnica).

Herramienta empresarial que consiste en el anlisis y seguimiento de otros negocios o

empresas similares al nuestro (especialmente los lderes), con el fin de tomar como referencia
sus productos, servicios, procesos de trabajo, estrategias, polticas internas, etc., que mejor
resultados les estn dando; para luego adaptarlos a nuestro negocio, mejorarlos y agregarles
nuestra creatividad.

Capacidad de un negocio o empresa para tener una posicin competitiva o vanguardista en el

mercado.

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Comportamiento humano relacionado con actividades del individuo orientadas a la adquisicin
y uso de bienes y/o servicios, incluyendo los procesos de decisin que preceden y determinan
esas actividades. Acciones que el consumidor lleva a cabo en la bsqueda, compra, uso y
evaluacin de productos que espera servirn para satisfacer sus necesidades.

Es la persona que el marketing toma como su objetivo central, en la medida en que busca
satisfacer sus necesidades y deseos a travs de un intercambio, en el que se generan unos
satisfactores que el consumidor valora y por los que est dispuesto a pagar. Esta persona no
necesariamente ha comprado o adquirido nuestros bienes o servicios, a diferencia de un
cliente, quien es un consumidor que s lo ha hecho.

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Es la transformacin de los procesos internos y externos de la empresa, mediante la utilizacin
de tecnologas digitales.

Es la compra-venta de productos, servicios e informacin a travs medios electrnicos.

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Existen tres tipos de bsicos de estrategias que pueden adoptar las compaas:

Estrategia centrada en torno a los costos: intenta conseguir los costos ms bajos, tanto en
produccin como en distribucin.
Estrategia de diferenciacin: la compaa pretende ser mejor que sus competidores en un
campo determinado.
Estrategia de enfoque o nicho: la compaa se concentra en determinados nichos o
parcelas del mercado, lo que le permite conocer muy bien a sus clientes y sus
necesidades.

Conjunto de acciones que se llevan a cabo para lograr un determinado objetivo de marketing,
objetivos tales como poder captar ms clientes, fidelizar clientes, incentivar las ventas, dar a
conocer productos, informar sobre sus principales caractersticas, etc.

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Para una mejor gestin de las estrategias de marketing, stas se suelen clasificar en
estrategias destinadas a 4 elementos o aspectos de un negocio: estrategias para el producto,
estrategias para el precio, estrategias para la plaza (o distribucin) y estrategias para la
promocin (o comunicacin), elementos o aspectos conocidos como las 4 Ps, la mezcla de
marketing o el mix de marketing.

Estudio de mercado orientado a averiguar las necesidades, gustos, deseos, preferencias y

comportamientos de compra (cundo compran, por qu compran, cada cunto tiempo
compran) de los consumidores.

Estudio de las actuaciones de mercado de los competidores y su comparacin con las

actuaciones de la empresa, con el fin de identificar similitudes y diferencias. Cuanto ms
parecidas sean las estrategias de dos empresas, ms competirn entre s. Para realizar este
anlisis es necesario fijarse en la sofisticacin tecnolgica, alcance geogrfico, mtodos de

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fabricacin, etc. Se necesita, asimismo, conocer informacin sobre la calidad del producto,
caractersticas, servicios al cliente, etc.

Cambio en la filosofa del marketing, pasando de un marketing de producto a uno relacional.

Partiendo de la moderna concepcin del marketing, ste no consiste en procurar vender lo que
se produce, sino en producir aquello que se pueda vender, esto es, aquellos productos que
satisfagan las necesidades de los consumidores. Por lo tanto, a la hora de lanzar un nuevo
producto, ste tiene que haber sido elaborado a partir de la previa identificacin de las nuevas
necesidades del mercado.

Es cualquier cambio que se realiza en un producto o servicio existente y que es percibido como
nuevo por los consumidores.

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Informacin generada acerca de los negocios y mercadotecnia que realizan los competidores
con la finalidad de desarrollar estrategias.

Informacin obtenida de fuentes externas a la firma para usarse en el proceso de toma de

decisiones (Ver Sistema de informacin de marketing).

La investigacin de mercado es, segn Kotler, la recogida, anlisis y comentario sistemtico de

datos y hechos que se refieren a una situacin de mercado especfica que la compaa afronta
en ese momento. Se trata, pues, de un proceso muy sistematizado y complejo. Las compaas,

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segn su tamao, cuentan con departamentos ms o menos numerosos que se dedican a esta
actividad. Las tareas ms frecuentes en la investigacin de mercado son: la determinacin de
las caractersticas del mercado, la medida del potencial del mercado, el anlisis de la
participacin de mercado, el anlisis de las ventas, los estudios de las tendencias del sector,
predicciones a corto plazo, anlisis de la competencia, predicciones alargo plazo, estudios de
fijacin de precios y estudio de la evolucin de los productos comercializados.

Es un conjunto de personas que tienen una necesidad o deseo por un producto o servicio y
que tienen la capacidad econmica y legal para comprarlo.

Constituye uno de los cuatro principales subsistemas que se incluyen dentro del sistema de
informacin de marketing. Se trata de un conjunto de procedimientos y recursos utilizados por
los ejecutivos para obtener informacin acerca del entorno de marketing de su empresa.

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Conjunto de recursos humanos y materiales, as como procedimientos, que permiten
identificar, recoger, analizar y transmitir informacin relevante para la toma de decisiones de
marketing.

Consiste en la obtencin y anlisis sistemtico de informacin relacionada con un problema

puntual de marketing de la empresa: el producto, el mercado, los consumidores, etc.

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Conjunto de personas, equipos y procedimientos diseados para idear, desarrollar y valorar
intercambios mutua y ptimamente rentables. Para el desarrollo de tales intercambios las
empresas deben gestionar bsicamente cuatro aspectos claves:

Informacin
Planificacin
Organizacin
Control

Ventaja en algn aspecto que tiene un negocio o empresa ante otros del mismo sector o
mercado, que le permite tener cierta posicin de liderazgo en dicho aspecto; un negocio puede,
por ejemplo, tener ventaja competitiva en la atencin el pblico, en sus costos, en la rapidez de
su atencin, en su distribucin, en su infraestructura, en su localizacin, etc.

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Fuentes de informacin

Pujol Bengoechea, Bruno, Diccionario de marketing. Madrid, Espaa: Editorial Cultural.

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