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com
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2
Estudos de Tendncias: Conceitos 4
Os Estudos de Tendncias 5
Categorias de Tendncias 17
Tendncias, Modas e Ondas 19
A disciplina dos Estudos de 23
Consideraes 28
Referncias 29

T2Y Trends to Innovation 30

Trends Spotting Application 33
Trends Spotting 36
Etapa 1 38
Etapa 2 42
Etapa 3 44
Aplicao 45
Etapa 4 46
Etapa 5 48
Concluses 50
Referncias 52

Documento
Glossrio 53o email luis.rasquilha@ayrww.com
licenciado a Luis Rasquilha com
de Tendncias 3
 Estudos'de'Tendncias:'Conceitos'
'

Nelson'Pinheiro'Gomes'

Com$este$ar*go$pretendemos$consolidar$aquela$que$$a$
emergncia$de$uma$nova$rea$de$estudo:$Os$Estudos'de'
Tendncias.'$
'
$$$$$$Esta$disciplina,$entre$a$cincia$e$a$losoa,$faz$recurso$
de$ todas$ as$ grandes$ ferramentas$ da$ economia,$ da$
gesto,$ do$ marke*ng,$ da$ moda,$ da$ sociologia,$ da$
antropologia,$da$histria$e$das$humanidades.$$
'
$$$$$$Os$Estudos$de$Tendncias$no$se$denem$como$um$
estudo$da$moda,$mas$sim$como$uma$anlise$transversal$
da$ sociedade,$ de$ modo$ a$ obter$ pistas$ que$ suportem$ o$
desenvolvimento$de$estratgias$de$inovao.$Neste$caso,$
as$ potencialidades$ de$ inovao$ envolvem$ tanto$ as$
empresas,$como$a$economia$e$todo$o$tecido$social.$$
'
$$$$$$Neste$sen*do,$$importante$compreender$a$tradio$
criada$por$autores$e$inves*gadores$como$Faith$Popcorn$
e$ Carl$ Rhode.$ No$ obstante,$ este$ trabalho$ surge$ da$
necessidade$ de$ criar$ uma$ linha$ acadmica$ que$ trabalhe$
estes$ conceitos$ e$ que$ consiga$ criar$ um$ conjunto$ de$
modelos$ e$ de$ metodologias$ que$ possam$ ser$ aplicados$
por$ futuros$ inves*gadores$ e$ analistas$ de$ Tendncias$ de$
Mentalidades.$$
''
$

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 Os'Estudos'de'Tendncias'

Os$ Estudos$ de$ Tendncias$ de$ mentalidades$ e$ de$

comportamentos$ do$ consumidor$ esto$ a$ dar$ os$ seus$
primeiros$passos$no$meio$acadmico.$Desde$o$ano$de$2000$
que$ se$ tem$ proliferado$ um$ nmero$ considervel$ de$
empresas$ que$ estudam$ as$ mentalidades$ e$ os$
comportamentos$ do$ consumidor,$ de$ modo$ a$ produzir$
bases$teis$a$estratgias$empresariais$e$a$pol*cas$sociais.$
Todavia,$ cada$ uma$ destas$ empresas$ usa$ um$ mtodo$
prprio$e$no$existe$uma$uniformizao$nos$resultados,$nos$
obje*vos$ e$ nas$ metodologias.$ No$ obstante,$ $ necessrio$
sublinhar$que$todas$partem$de$uma$observao$sociolgica$
e$ esto$ associadas$ ao$ processo$ de$ CoolHun*ng.$ Isto$
indica$a$existncia$de$um$processo$com$bases$comuns,$mas$$
que$ necessita$ de$ uma$ metodologia$ emprica$ e$ cienWca$
para$suportar$os$Estudos$de$Tendncias.$$
$ $ $ $ $ Carl$ Rohde,$ socilogo$ cultural$ e$ CEO$ da$ Science' of' a'
Time,$ foi$ um$ dos$ pioneiros$ nesta$ rea,$ juntamente$ com$
outros$ como$ Faith$ Popcorn,$ cuja$ prpria$ rede$ de$
observao$ de$ Tendncias$ (www.scienceoZhe*me.com)$
pretende$ter$uma$postura$acadmica$e$cienWca$no$estudo$
das$ tendncias$ de$ mentalidades$ e$ comportamentos$ do$
consumidor.$ Contudo,$ os$ seus$ relatrios$ anuais$ (Trend$
Reports)$ e$ o$ seu$ prprio$ site$ no$ sugerem$ ainda$ uma$
metodologia$cienWca$associada$aos$seus$estudos.$Alis,$a$
bibliograa$ deste$ autor,$ tal$ como$ a$ de$ Faith$ Popcorn,$ no$
apresenta$ obras$ de$ carter$ cienWco$ sobre$ Estudos$ de$
Tendncias.$ Somos$ levados$ a$ crer$ que$ toda$ a$ atuao$
destes$atores$nesta$rea$est$baseada$num$processo$que$$
mais$ losoa$ do$ que$ cincia,$ com$ um$ forte$ enfoque$ na$
intuio.$ Todo$ este$ sistema$ e$ viso$ encontram^se$
igualmente$ associados$ a$ empresas$ $ como$ a$ Trend'
Watching,' Trend' Hunter,' Trends' Ac:ve,' Cool' Hunters' ou$ a'
Trend' Wolves$ ^$ $ que$ u*lizam$ os$ chaves$ do$ Cool,$ das$
Tendncias$ e$ da$ Inovao$ como$ forma$ de$ vender$ um$
produto$ novo$ e$ de$ ca*var$ clientes.$ O$ mundo$ cienWco$
encontra^se$alheio$a$esta$realidade.$
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$$
$
 Podemos$ defender$ a$ existncia$ da$ rea$ dos$ estudos$ de$
mercado,$ dos$ comportamentos$ de$ consumo$ e$ at$ de$
processos$estaWs*cos$que$medem$certos$prismas$da$vida$
social.$ Todavia,$ nenhuma$ destas$ reas$ $ capaz$ de$
compreender$ as$ Tendncias$ atravs$ de$ um$ estudo$ das$
mentalidades,$ associadas$ aos$ comportamentos$ de$
consumo.$ A$ prpria$ rea$ de$ forecas:ng$ est$ ligada$ a$
estudos$ estaWs*cos$ e$ quan*ta*vos,$ de$ modo$ que$ no$
procura$a$profunda$realidade$social$e$cultural$que$pode$
auxiliar$ na$ previso$ de$ novos$ comportamentos$ e$
Tendncias.$$$
$$
$$$$$$Os$Estudos$de$Tendncias$no$podem$ser$restritos$a$
uma$nica$disciplina,$pois$seriam$inteis$e$imprecisos.$A$
sua$base$encontra^se$nas$cincias$sociais$e$$nestas$que$
encontram$$as$metodologias$para$crescer$enquanto$rea$
cienWca.$ No$ obstante,$ devem$ procurar$ nas$
humanidades$ o$ contexto$ cultural$ que$ lhes$ permi*r$
compreender$ as$ mentalidades.$ Do$ mesmo$ modo,$ as$
artes,$ as$ cincias$ exatas$ e$ a$ tecnologia$ revelam$ tpicos$
que$ devem$ ser$ considerados$ na$ ponderao$ da$ criao$
de$um$quadro$de$Tendncias.$$
$
$ $ $ $ $ $ Esta$ nova$ rea$ ultrapassa$ o$ foro$ da$ sociologia,$ da$
moda,$ dos$ estudos$ de$ cultura,$ da$ economia,$ do$
marke*ng,$ entre$ muitos$ outros.$ Ela$ revela^se$ como$ um$
cruzamento$ interdisciplinar$ de$ todas$ estas$ reas.$ Os$
Estudos$de$Tendncias$exigem$uma$formao$transversal$
a$ vrios$ domnios$ cienWcos,$ pois$ requerem$ uma$
capacidade$ de$ anlise$ e$ de$ estudo$ que$ no$ pode$ estar$
restringida$ a$ uma$ nica$ viso.$ A$ u*lizao$ das$
ferramentas$ econmicas$ para$ estudar$ uma$ Tendncia$
no$ so$ sucientes,$ pois$ $ necessrios$ compreender$ o$
zeitgeist,$ o$ contexto$ arWs*co$ ou$ tecnolgico,$ o$ impacto$
na$vida$quo*diana,$entre$muitos$outros$fatores.$$$

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$

FIGURA$1$$Arquitectura$de$Tendncias$
$

Existem$vrios$elementos$a$analisar$para$se$construir$a$arquitectura$de$uma$Tendncia,$de$forma$a$compreender$
a$sua$natureza.$O$palco$refere^se$a$todo$o$enquadramento$sociogeogrco$em$que$a$tendncia$se$desenvolve;$Os$
atores$dizem$respeito$a$todos$os$intervenientes$no$processo$de$construo$e$de$disseminao$da$Tendncia;$A$$
natureza$ da$ Tendncia$ representa$ as$ suas$ principais$ caracters*cas$ e$ a$ forma$ como$ se$ tornam$ manifestas$ na$
sociedade;$o$impacto$ $signica$todas$as$consequncias$sociais$e$a$alterao$de$comportamentos$que$advm$da$
nova$ mentalidade$ presente$ na$ Tendncia.$ A$ compreenso$ da$ arquitectura$ da$ Tendncia$ permite$ a$ ar*culao$
desta$l*ma$com$a$inovao,$gerada$atravs$de$insights$ $que$compreendem$as$redes$de$inuncias$e$os$vrios$
cdigos$$presentes$nos$padres$de$mentalidade$e$de$comportamento.$$

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 $

FIGURA$2$$As$interligaes$nos$Estudos$de$Tendncias$
$

O$ quadro$ $ bastante$ claro$ quanto$ s$ vrias$ associaes$ que$ se$ criam$ entre$ os$ conceitos$ e$ os$ elementos$
associados$ aos$ Estudos$ de$ Tendncias,$ revelando$ as$ vrias$ potencialidades$ de$ explorao$ do$ Coolhun*ng$ e$ da$
anlise$de$ $Tendncias$de$Mentalidade$e$de$Comportamento$de$Consumo,$que$passam$tanto$pela$compreenso$
do$zeitgeist,$como$pela$delineao$de$estratgias$sociais$e$empresariais.$$

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 $ $ $ $ $ $O$desenvolvimento$dos$Estudos$de$Tendncias$vai$
permi*r$ o$ desenvolvimento$ e$ a$ consolidao$ de$
mtodos$quan*ta*vos$e$qualita*vos$de$inves*gao$que$
permitam$iden*car,$analisar$e$traduzir$as$Tendncias$
micro$ e$ macro$ que$ esto$ a$ moldar$ o$ esprito$ da$ nossa$
poca$e$o$nosso$modelo$de$sociedade.$Desta$forma,$ser$
possvel$ compreender$ os$ grandes$ desaos$ sociais$ dos$
nossos$ dias,$ tanto$ a$ nvel$ econmico$ como$ social.$ $ Os$
resultados$ do$ estudo$ das$ Tendncias,$ atravs$ de$ uma$
anlise$ profunda$ em$ vrios$ prismas,$ permitem$ um$
melhor$entendimento$dos$desaos$econmicos$que$tm$
surgido$ nos$ l*mos$ anos,$ promovendo$ pol*cas$
concretas$ e$ as$ estratgias$ mais$ ecientes$ para$ cada$
contexto.$$
$ $ $ $ $ $ Para$ alm$ das$ aplicaes$ em$ desaos$ sociais$ e$
culturais,$os$Estudos$de$Tendncias$geram$inovao$$que$
pode$ ser$ aplicada$ em$ negcios,$ empresas,$ servios$ e$
produtos,$ afetando$ tanto$ as$ a*vidades$ estratgicas$
como$as$operacionais.$$
$$
$ $ $ $ $ O$ estudo$ das$ Tendncias$ de$ mentalidade$ e$ de$
consumo$ fornece$ uma$ anteviso$ do$ futuro$ e$ uma$
imagem$ de$ como$ a$ sociedade$ est$ a$ evoluir$ e$ a$ atuar,$
incluindo$ as$ grandes$ preocupaes,$ a*vidades,$ a*tudes$
e$comportamentos.$$
$ $ $ $ $ $ Atravs$ desta$ nova$ rea$ de$ estudo,$ com$
metodologias$ srias$ e$ concretas,$ $ possvel$ iden*car$ o$
impacto$ a$ longo$ e$ a$ mdio$ prazo$ e$ a$ natureza$ de$
Tendncias$ nos$ campos$ sociais,$ econmicos,$ pol*cos,$
arWs*cos$e$culturais.$$

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 $$$$$$Alguns$dos$maiores$tpicos$dos$nossos$tempos$so$a$
migrao,$a$segurana,$a$crise,$a$globalizao,$a$energia,$
o$digital,$entre$outros.$Estes$tpicos$so$um$reexo$das$
Tendncias$ de$ mentalidade$ j$ iden*cadas$ por$
ins*tuies$ como$ a$ Science$ of$ the$ Time$ e$ $ necessrio$
explorar$a$sua$anlise$para$re*rar$pistas$sobre$o$futuro.$$
$ $ $ $ $ $ Compreender$ uma$ Tendncia$ $ criar$ um$ contexto$
cultural,$ geogrco$ e$ temporal.$ Isto$ vai$ promover$ o$
desenvolvimento$ de$ uma$ contextualizao$ histrica$ da$
realidade$ recente,$ da$ mesma$ forma$ que$ revela$ os$
potenciais$caminhos$e$eventos$futuros.$$
$ $ $ $ $ $A$coeso$social$e$a$promoo$de$dilogos$culturais$
so$ um$ desao$ para$ os$ atuais$ modelos$ e$ reas$
cienWcas.$As$Tendncias$revelam$como$estas$dinmicas$
so$ representadas$ e$ executadas,$ permi*ndo$ a$ criao$ e$
o$teste$de$hipteses.$$
$ $ $ $ $ $ Hoje,$ os$ conceitos$ de$ Tendncias,$ de$ Cool$ e$ de$
Coolhun*ng$ esto$ em$ voga$ devido$ $ media*zao$ do$
assunto$ e$ $ exploso$ de$ blogs,$ bloggers,$ revistas$ e$
outros.$ Apesar$ de$ certas$ empresas$ envolvidas$ nos$
estudos$das$Tendncias$como$a$Ayr'Consul:ng$,$a$Trends'
Ac:ve$ e$ a$ Science' of' the' Time' defenderem$ uma$ clara$
denio$de$Tendncia,$de$moda$e$de$onda$$bem$como$
o$ seu$ propsito$ e$ natureza$ $ este$ trabalho$ est$
claramente$ restrito$ ao$ campo$ empresarial,$ enquanto$
que$ no$ meio$ acadmico$ esta$ questo$ permanece$ por$
aberto.$$
Neste$sen*do,$conclumos$que$$necessrio$$para$bem$
dos$ negcios$ $ elevar$ os$ Estudos$ de$ Tendncias$ e$ do$
comportamento$do$consumidor$a$um$modelo$emprico$e$
acadmico,$de$modo$a:$$
$$
a)$ Eliminar$ as$ zonas$ cinzentas$ nas$ denies$ de$
Cool,$Tendncia,$Moda$e$Onda;$
b)$ Chamar$ a$ ateno$ e$ trazer$ credibilidade$ para$
esta$rea$do$conhecimento;$
$$$$$$$$$$$c)$Criar$relaes$entre$universidades$e$empresas,$$$
$$$$$$$$$$$proporcionando$servios$$com$o$mesmo$valor$$
$$$$$$$$$$$como$$os$de$outras$consultoras,$como$a$$$
$$$$$$$$$$$McKenzie.$$
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$
$
$

FIGURA$3$$Os$Atores$das$Tendncias $

Por$entre$todos$os$grupos$sociais$e$inuentes$na$sociedade,$existe$sempre$um$conjunto$de$indivduos$com$um$
poder$ de$ prescrio$ superior$ que$ ajudam$ a$ disseminar$ uma$ mentalidade$ e$ os$ objectos/manifestaes$ das$
Tendncias.$Sejam$os$media$ou$as$celebridades,$estas$en*dades$representam$um$papel$fulcral$para$a$anlise$de$
Tendncias.$$

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 $

FIGURA$4$$Tendncias$e$Audincias$
$

A$assimilao$de$uma$mentalidade$e$do$objecto$de$uma$Tendncia$no$$semelhante$para$todos$os$indivduos.$
Com$ base$ no$ modelo$ de$ diamante$ de$ Henrik$ Vejlgaard$ (2008),$ recriamos$ aqueles$ que$ sos$ os$ grupos$ mais$
predispostos$e$abertos$a$novas$mentalidades$e$artefactos,$e$aqueles$que$so$mais$conservadores.$$

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 $$$$$$Isto$surge$da$necessidade$de$iden*car$os$contextos$
sociais$ bsicos:$ analisar$ os$ desenvolvimentos$
tecnolgicos$ que$ inuenciam$ o$ conhecimento$ do$
consumidor;$ iden*car$ os$ media' que$ inuenciam$ o$
comportamento$ do$ consumidor,$ e$ compreender$ o$
contexto$econmico^nanceiro$da$crise.$A$explorao$do$
potencial$ dos$ Estudos$ de$ Tendncias$ passa$ pela$ criao$
de$ uma$ escola$ e$ de$ uma$ tradio,$ considerando$ que$
estamos$ a$ dar$ os$ primeiros$ passos$ no$ desenvolvimento$
das$metodologias$necessrias.$$
$$
$$
$$$$$$Os$Estudos$de$Tendncias$so$uma$rea$recente,$mas$
j$ possuem$ um$ nmero$ de$ metodologias$ embrionrias$
(u*lizadas$ nos$ meios$ empresariais)$ cuja$ consolidao$
pode$ garan*r$ uma$ abordagem$ cienWca$ ao$ estudo$ das$
mentalidades$ e$ dos$ comportamentos$ de$ consumo.$ A$
Science$ of$ the$ Time,$ uma$ das$ primeiras$ redes$ de$
observao$e$de$anlise$de$Tendncias,$desenvolveu$um$
processo$ para$ observar$ ,$ analisar$ e$ produzir$ pistas$ com$
base$ em$ Cool$ Examples$ (manifestaes$ de$ Tendncias)$
que$ so$ catalogados$ e$ agregados$ por$ Tendncias$
iden*cadas$ $ isto$ $ uma$ abordagem$ pr*ca$ ao$
Coolhun*ng.$ Este$ processo$ oferece$ mais$ do$ que$ a$
simples$observao$de$Tendncias,$uma$vez$que$permite$
a$ abertura$ de$ novas$ perspe*vas$ e$ a$ iden*cao$ de$
novos$ comportamentos$ e$ Tendncias$ emergentes.$ No$
podemos$ dizer$ que$ $ futurologia,$ uma$ vez$ que$ esta$
observao$ metdica$ permite$ compreender$ o$ presente.$
No$ obstante,$ por$ si,$ este$ modelo$ oferece$ pistas$ para$
perceber$ oportunidades,$ potencialidades$ e$ o$ prprio$
desenvolvimento$da$Tendncia$no$futuro.$$
$
'$$

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 $$$$$$Os$Estudos$de$Tendncias$possuem$uma$abordagem$
inovadora$ aos$ estudos$ de$ cultura$ e$ de$ mercado.$ Eles$
abordam$vrias$ferramentas$dos$estudos$de$sociologia$e$
de$ cultura,$ incorporando^os$ nos$ estudos$ empresariais$ e$
econmicos,$de$modo$a$produzir$pistas$para$estratgias.$
A$explorao$de$uma$Tendncia$permite:$$
a) Escapar$ a$ ameaas$ atravs$ da$ compreenso$ das$
mudanas;$
b) Compreender$a$concorrncia;$
c) Compreender$as$alteraes$de$comportamento.$
$
No$ compreender$ uma$ tendncia$ pode$ signicar$ $ a$
perda$ de$ uma$ oportunidade.$ Se$ for$ capaz$ de$ iden*car$
corretamente$ uma$ Tendncia,$ ter$ tempo$ para$ se$
preparar$ para$ as$ mudanas$ e$ para$ as$ novas$
necessidades,$ produzindo$ melhores$ estratgias,$
produtos$e$servios.$$
$$$
$
$

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TRENDS ANALYSIS PROCESS Orientao para
negcios
Perspe*va$Emprica$
e$ Produo de
estudadas a vrios nveis
CienWca$ Insights
atravs de

Confirmao
Cientfica

Promoo de
Anlise de Trendslator*; InovAYR* ;
Investigao

Tendncias Requer modelos

ZSM (Modelo de
Segmentao pelo
Zeitgeist); Coolhunting

vem de que so e requerem

Cool Examples Atrativos, Inspiradores Modelos de

e com Potencial de observao e de
Crescimento interpretao

FIGURA$5$$Processo$de$Anlise$de$Tendncias$
$

Este$ esquema$ demonstra$ como$ surge$ a$ necessidade$ de$ uma$ metodologia$ replicvel$ e$ slida,$ capaz$ de$
transformar$os$Estudos$de$Tendncias$numa$rea$credvel,$com$ferramentas$ecazes$e$capazes$de$responder$s$
diculdades$das$intuies$em$construir$estratgias$para$o$mercado$hipermoderno.$$

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TRENDS STUDIES MATRIX

Necessidades$ Inspirao$ Trendslator*'

Cool'Examples' Anlise$
$$$
Observao$
$$$ $
As$estruturas$das$
$$$
O$Cool$example$$ O$principal$ A$iden*cao$ manifestaes$e$ Este$modelo$oeferece$uma$
O$Cool$Example$representa$ s$$to$bom$ objec*vo$consiste$ de$uma$
das$tendncias$ metodologia$para$estudar$
algo$que$$Atra*vo,$ quanto$a$sua$ em$permanecer$ necessidade$ que$podem$ as$tendncias,$promovendo$
anlise$ alerta$face$a$novas$ social$ou$de$
Inspirador$e$com$Potencial$de$ suportar$uma$
o$desenvolvimento$de$
sociocultural.$ manifestaes.$ negcio,$focada$ ideia.$$
Crescimento/Replicao.$$Ele$ na$observao.$$ novos$e$slidos$insights$e$
pode$ser$encontrado$em$ estratgias.$As$tendncias$
vrias$expresses$da$nossa$ sociais,$econmicas,$
sociedade,$seja$num$produto,$ Validao$ ANLISE'DE'TENDNCIAS' Interpretao$ culturais$e$de$
CONTEXTO'DAS'TENDNCIAS'

num$servio,$numa$estratgia$
$$$ $

Esta$$uma$das$ Matriz$de$ comportamento$de$

de$comunicao,$numa$

INSIGHTS'DE'NEGCIOS'
melhores$$ inovao$para$$a$ consumo$so$traduzidas$em$
a*tude,$num$ formas$de$ aplicao$de$
estratgias$focadas$nos$
comportamento,$entre$ conrmar$ou$ tendncias$em$$
iden*car$uma$ projectos$sociais$ negcios$e$baseadas$numa$
outros.$ tendncia$.$$ e$de$negcios.$$ anlise$qualita*va.$$

Modelo'de'Segmentao' Cultura$ Gerao$

pelo'Zeitgeist'*' $
$
Mais$do$que$um$
$ InnovAYR'*'
Criao$de$novas$
instrumento$de$
Um$ quadro$ exaus*vo$ da$ negcios,$$um$
ideias$com$base$ U m $ m o d e l o $ p a r a $ o$
sociedade$ construdo$ pela$ modelo$de$
na$ligao$de$ d e s e n v o l v i m e n t o$ d a$
conceitos,$
iden*cao$ dos$ grandes$ anlise$ inovao$ empresarial$ com$
aparentemente$
t e m a s$ d a$ n o s s a$ p o c a .$ estratgica$$e$ foco$ na$ criao$ de$ valor$
no$relacionados.$$
social.$$ INOVAO'ESTRATGICA' para$ o$ consumidor.$ O$
Atravs$do$eixo$do$zeitgeist,$$
possvel$ comparar$ e$ estudar$ I n n o v A Y R$ s u b l i n h a$ a$
marcas,$ empresas,$ grupos$ Pesquisa$ Negcios$ Desenvolvimento$ percepo$ e$ a$ criao$ de$
$ $
$ Avaliao$
sociais,$ tendncias,$ modas,$ Uma$nova$ Um$novo$ O$estudo$dos$ $
oportunidades$ que$ surgem$
modelo$ recursos$ Avaliao$de$
p r o d u t o s$ e$ c o n c e i t o s ,$ economia$ de$ ideias$ inovadoras$ com$
interdisciplinar$ necessrios$a$ uma$ideia,$de$
pede$novos$
proporcionando$ insights$ que$ de$segmentao$ serem$atribudos$ forma$a$ b a s e$ n a$ a n l i s e$ d e$
dados$e$
apoiem$ decises$ estratgicas.$ com$base$nas$ ao$ reconhecer$ tendncias.$$
modelos$que$
Humanidades.$ desenvolvimento$ oportunidades.$$
(Em' desenvolvimento' ' ' ' Copyright$ compreendam$ *Copyright'of'AYR'ConsulKng'
Nelson'Gomes)' o$consumidor.$ do$projecto.$$

FIGURA$6$$Matriz$das$Ferramentas$dos$Estudos$de$Tendncias$
$

Do$Coolhun*ng$ao$Zeitgeist,$passando$pelos$modelos$desenvolvidos$pela$AYR$Consul*ng$Worldwide$(Trendslator$
e$ InnovAYR),$ torna^se$ possvel$ estudar$ e$ analisar$ de$ forma$ sistem*ca$ as$ Tendncias$ e$ as$ suas$ manifestaes,$
para$re*rar$insights$aplicveis$em$estratgias$de$inovao.$$

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 Categorias'de'Tendncias'

As$ Tendncias$ podem$ ser$ divididas$ em$ duas$ grandes$

categorias,$nomeadamente$Macro$ou$Micro:$
Macro$ $ Normalmente$ so$ as$ mais$ poderosas.$
Inuenciam$ uma$ srie$ de$ setores,$ mercados$ e$
demograa.$ So$ direcionadas$ para$ a*tudes$ e$
necessidades$dos$consumidores.$$
Micro^$ Manifestam^se$ num$ nmero$ reduzido$ de$
consumidores.$So$*picamente$regionais$ou$nacionais$e$
so$ normalmente$ direcionadas$ para$ um$ determinado$
setor$ ou$ comportamento.$ Fornecem$ pistas$ para$ as$
Macro$ $ que$ so$ manifestaes$ antecipadas$ (vd.$
Rasquilha,$2011:$17)$
$
$$$$$$As$macro$Tendncias$so$as$mais$inuentes$ao$longo$
do$tempo$e$em$termos$de$amplitude$de$impacto$social$e$
econmico,$ pois$ revelam$ os$ grandes$ padres$ de$
mentalidade$ e$ de$ comportamento.$ Elas$ sugerem$ as$
grandes$alteraes$no$gosto$e$nos$hbitos,$afetando$um$
largo$espetro$de$setores$da$vida$social,$de$mercados$e$de$
segmentos$ socioculturais.$ $ Neste$ sen*do,$ $ importante$
sublinhar$ que$ estas$ Tendncias$ so$ a$ base$ para$
compreender$ as$ necessidades$ e$ as$ a*tudes$ das$ vrias$
tribos$ urbanas$ e$ dos$ vrios$ *pos$ de$ consumidor.$ Por$
norma,$ englobam$ em$ si$ um$ determinado$ nmero$ de$
micro$ Tendncias$ (vd.$ Higham,$ 2009:$ 88).$ Por$ outras$
palavras,$as$macro$Tendncias$so$o$o$condutor$atravs$
do$qual$podemos$compreender$certas$micro$Tendncias,$
com$ as$ quais$ possuem$ anidades,$ e$ que$ tm$ uma$
natureza$ muito$ mais$ focada,$ sendo$ tambm$ mais$
limitadas.$$
$$
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$$ 17
 $$$$$$Por$outro$lado,$as$Tendncias$que$afetam$um$nmero$
limitado$de$indivduos$e$de$consumidores$so$conhecidas$
como$ micro$ Tendncias.$ Elas$ possuem$ uma$ natureza$ e$
uma$inuncia$superior$s$modas,$mas$so$inferiores$s$
Tendncias$ de$ carter$ macro.$ Por$ norma,$ esto$
connadas$ a$ um$ setor$ ou$ a$ um$ comportamento$
especco,$ fornecendo$ pistas$ para$ as$ Tendncias$ macro$
que$ actuam$ a$ um$ nvel^global$ em$ vrios$ sectores$ e$
comportamentos.$Com$tempo,$$possvel$que$uma$micro$
Tendncia$ ganhe$ espao$ e$ se$ transforme$ numa$ macro$
Tendncia$(vd.$Higham,$2009:$87).$
$$
$$$$$$Para$alm$destas$duas$categorias,$podemos$tambm$
incluir$ as$ Tendncias$ fundacionais,$ ou$ seja,$ Tendncias$
que$ operam$ num$ nvel$ mais$ profundo$ na$ sociedade$ e$
que$inuenciam$todo$o$nosso$quo*diano$e$mentalidade.$
Tal$como$Vejlgaard$refere:$
$$
Because$ of$ an$ awareness$ that$ there$ are$ these$ dierent$ kinds$ of$
changes,$some$people$used$the$word$megatrends$when$discussing$
cultural,$ economic,$ poli*cal,$ or$ technological$ shiZs$ that$ are$ just$
about$to$happen,$with$the$implica*on$that$these$megatrends$will$
aect$all$or$almost$all$of$society$(Vejlgaard,$2008:$21).$$
$$
$$$$$$O$problema$com$as$Tendncias$fundacionais$e$macro$
$que$possuem$uma$inuncia$duradoura$na$sociedade$e$
no$so$muito$previsveis$quanto$s$suas$mutaes.$Para$
alm$disto,$seria$necessrio$um$conhecimento$slido$de$
todas$ as$ cincias$ sociais$ para$ compreender$ as$ suas$
naturezas,$ e$ a$ sua$ descrio$ e$ anlise$ envolveria$ uma$
srie$de$livros$(vd.$Vejlgaard,$2008:$22).$
$$
$ $ $ $ $ $ Aps$ o$ seu$ surgimento,$ as$ tendncias$ podem$
manifestar^se$ de$ diferentes$ modos,$ seja$ com$ base$ em$
a*tudes$ ou$ comportamentos,$ com$ maior$ ou$ menor$
impacto$ (macro$ e$ micro),$ afetando$ mais$ ou$ menos$
mercados.$ Sempre$ que$ uma$ Tendncia$ $ iden*cada,$
deve$ser$corretamente$denida,$de$modo$a$permi*r$uma$
correta$ anlise$ e$ aplicao$ empresarial$ (vd.$ Higham,$
2009:$ 84).$ $ $ necessrio$ compreender$ a$ natureza$ e$ o$
impacto$de$uma$Tendncia,$ou$seja,$se$afeta$um$ou$mais$
setores,$os$grupos$sociais$envolvidos$e$o$seu$potencial$de$
expanso.$$
$
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18
 Tendncias,'Modas'e'Ondas'

Tal$como$Vejlgaard$(2008)$refere,$muitos$indivduos$usam$
a$ palavra$ trendy$ para$ referir$ tanto$ as$ modas$ como$ as$
Tendncias,$ uma$ vez$ que$ ambos$ capturam$ o$ interesse$
dos$ trendseyers.$ Nem$ sempre$ $ fcil$ dis*nguir$ entre$ as$
modas$ e$ as$ Tendncias$ e,$ em$ princpio,$ apenas$ temos$
uma$ oportunidade$ para$ perceber$ se$ uma$ alterao$ no$
es*lo$ e$ no$ gosto$ vo$ tornar^se$ uma$ Tendncia,$ se$
percebermos$ o$ processo$ que$ cria$ essas$ alteraes$ (vd.$
Vejlgaard,$2008:$189).$
$ $ $ $ $ $ No$ obstante,$ as$ Tendncias$ e$ as$ modas$ so$
diferentes,$ no$ s$ nas$ suas$ consequncias$ como$ nas$
oportunidades$que$permitem,$uma$vez$que$as$ondas$e$as$
modas$ apenas$ oferecem$ pistas$ sobre$ o$ que$ um$ nmero$
limitado$ de$ consumidores$ ir$ fazer$ a$ curto$ prazo$ (vd.$
Higham,$ 2009:$ 103).$ Os$ fatores$ que$ dis*nguem$ as$
verdadeiras$ Tendncias$ de$ consumo$ das$ modas$ e$ das$
ondas$ so$ as$ causas,$ o$ impacto$ e$ a$ durabilidade$ (vd.$
Higham,$ 2009:$ 104).$ Lus$ rasquilha,$ desenvolve$ esta$
questo$ e$ explica$ a$ diferena$ entre$ onda,$ moda$ e$
tendncia:$
Onda$$vem$com$um$impacto$muito$grande,$mas$dissipa^
se$rapidamente.$As$pessoas$incorporam^na$sem$entender$
porqu.$ Exemplos$ de$ ONDAS$ *vemos$ os$ Crocs$ ou$ mais$
recentemente$a$pulseira$Power$Balance.$
Moda^$Incorporada$de$forma$consciente$na$ro*na$diria.$
No$ acarreta$ mudana$ de$ comportamentos.$ Tem$ um$
impacto$menor$do$que$a$Tendncia$e$dura$menos$tempo.$
Temos$como$exemplos$de$MODAS$os$Converse$AllStar$ou$
a$Pandora.$$
T e n d n c i a ^$ R e s u l t a d o$ d e$ u m a$ m u d a n a$ d e$
comportamento.$Comea$de$forma$mais$Wmida$do$que$a$
Onda$ ou$ a$ Moda,$ mas$ a$ sua$ durao$ $ grande$ e$ com$
impactos$ profundos.$ $ Assumida$ como$ mentalidade$
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emergente$e$dominante$(vd.$Rasquilha,$2011:$15^16).$ 19
$$
$$
 Figura$7^$A$Relao$entre$Onda,$Moda,$Tendncia$
Fonte:$Rasquilha$(2011)$
$

Podemos$ considerar$ que$ esta$ diviso,$ todavia,$ $

insuciente$ $ luz$ do$ estudo$ de$ Jean$ Baudrillard$ (1993)$
sobre$a$reciclagem$dos$signos,$ou$seja,$as$suas$mortes$e$
renascimentos.$ A$ moda$ $ por$ denio$ cclica,$
reinventando^se$ nos$ signos$ do$ passado,$ dotando^os$ de$
novos$ signicados$ e$ contextualizando^os$ no$ zeitgeist$
atual.$ Neste$ sen*do,$ no$ basta$ compreender$ a$ moda$
como$algo$apenas$resultante$do$es*lo$e$do$vesturio.$O$
sistema$ da$ moda,$ apesar$ de$ se$ evidenciar$ e$ expor$ de$
forma$ semelhante$ s$ Tendncias$ $ uma$ vez$ que$ ambos$
so$a$materializao$da$mentalidade$e$do$zeitgeist$$no$
funciona$ como$ a$ dessiminao$ de$ uma$ Tendncia.$ Esta$
l*ma$ no$ possui$ obrigatoriamente$ este$ sistema$ cclico$
que$ impera$ na$ moda.$ Desta$ forma,$ a$ moda$ torna^se$
diferente$das$demais$Tendncias,$para$alm$da$questo$
das$ suas$ manifestaes,$ causas$ e$ impactos,$ pois$ a$ sua$
prpria$natureza$e$o$seu$sistema$de$imposio$de$cdigo$
social$ $ diferente$ das$ Tendncias$ de$ mentalidades$ e$ de$
comportamento$de$consumo.$$
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20 $$
$
$
 TENDNCIAS'DE' '

MENTALIDADE'
Caracters*cas$Z+Y+X$

MODA'
Caracters*cas$Z+Y$

ONDA'
Caracters*cas$Z$

FIGURA$8$$Tendncias,$Modas$e$Mentalidades$
$

Como$a$gura$ilustra,$estes$sistemas$funcionam$como$um$cdigo$cultural$que$se$vai$complexicando$ao$nvel$de$
representaes,$pr*cas$e$mentalidades,$tornando^se$mais$forte$de$acordo$com$a$complexidade$da$informao$
cultural$presente$em$cada$sistema.$$

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21
 $

FIGURA$9$$Tendncias$e$Audincias$
$

Estes$ dois$ prossionais$ dos$ Estudos$ de$ Tendncias$ tm$ ganho$ expresso$ nos$ l*mos$ anos,$ dentro$ do$ meio$
empresarial$ e$ no$ seio$ do$ Marke*ng.$ $ Ambos$ esto$ preparados$ para$ dar$ s$ empresas$ a$ chave$ do$ futuro$ e$ uma$
compreenso$ profunda$ sobre$ as$ principais$ manifestaes$ das$ mentalidades$ e$ os$ grandes$ padres$ do$
comportamento$dos$consumidores.$

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22
 A'Disciplina'dos'Estudos'de'
Tendncias'

Com$ base$ nos$ captulos$ anteriores,$ podemos$ estruturar$

aquele$que$seria$o$currculo$e$as$principais$disciplinas$da$
rea$de$Estudos$de$Tendncias.$$
$$

ESTUDOS'DE'TENDNCIAS' $$
'
'
'
Cultura'e' Etnograa'e'
' Arqueologia'de' Foresight'e'
Mentalidades' CoolhunKng'
$ Tendncias' ForecasKng'
' ' $$ ' '
O$Estudo$do$ Recurso$s$
$$ Procurar$a$ Previso$das$
Zeitgeist$e$dos$ ferramentas$ gnese$e$a$ possveis$mutaes$
$$
comportamentos$ etnogrcas$$e$ao$ mutao$de$ e$desenvolvimentos$
$$ das$Tendncias,$
CINCIAS'SOCIAIS'

sociais,$com$base$ Coolhun*ng$para$ comportamentos$

HUMANIDADES'

$ bem$como$de$
nas$mentalidades$ estudar$os$
$$ na$poca$
possveis$
de$cada$poca.$ grupos$e$os$seus$
'$$ moderna$e$ps^
manifestaes$das$
GESTO'

comportamento.$ moderna.$ mesmas.$

Cultura'e' Sociologia'de' Arquitectura'de' Gesto'da'

Comunicao' Tendncias' Tendncias' Inovao'
' ' ' '
Abordagem$de$ Estudo$das$redes$ Estudo$do$ADN$e$ Aplicao$das$
tpicos$de$Cultura$ de$inuncias$e$ da$cons*tuio$ pistas$das$
para$a$compreenso$ de$prescrio$ de$genes$ Tendncias$em$
do$tecido$
social$de$ culturais$$numa$ estratgias$e$na$
sociocultural$$e$das$
comportamento,$ Tendncia.$ concepo$de$
formas$de$
comunicao$a$nvel$ bem$como$a$sua$ Iden*cao$de$ produtos/
global$e$local.$ disseminao.$ Tendncias$de$ servios$com$um$
mentalidade.$ cunho$inovador.$

Filosoa$
Cincia$(social)$
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Figura$10$$Cuccirulum'dos$Estudos$de$Tendncias$
23
$
 1$Cultura$e$Mentalidades$
$
No$ podemos$ comear$ a$ estudar$ Tendncias$ de$
comportamentos$ sociais$ e$ de$ consumo$ sem$
compreendermos$ o$ esprito$ do$ tempo$ $ zeitgeist.$ $ O$
estudo$das$manifestaes$culturais$e$das$mentalidades$$
a$ base$ que$ nos$ permite$ compreender$ a$ emergncia$ de$
determinados$comportamentos$$que$se$materializam$em$
padres.$$
$
2$Cultura$e$Comunicao$
$
O$ modelo$ de$ disseminao$ e$ de$ comunicao$ social$ e$
inter^cultural$ permite$ compreender$ a$ prescrio$ e$ a$
qualidade$viral$das$modas$e$das$Tendncias.$
$
3$Etnograa$e$Coolhun*ng$
$
Esta$ $ uma$ das$ grandes$ ferramentas$ dos$ Estudos$ de$
T e n d n c i a s .$ C o m$ b a s e$ n a$ o b s e r v a o$ d o s$
comportamento$sociais$e$tribais$$possvel$catalogar$um$
nmero$ suciente$ de$ manifestaes$ que$ permitem$
classicar,$ iden*car$ e$ monitorar$ modas$ e$ Tendncias$
de$mentalidade.$
$
4$Sociologia$de$Tendncias$
$
Uma$ Tendncia$ $ uma$ manifestao$ social,$ processa^se$
atravs$ de$ prescries$ e$ de$ adopes.$ $ Neste$ sen*do,$
existe$todo$um$sistema$social$que$actua$na$denio$de$
T e n d n c i a s .$ O$ E s t u d o$ d o$ Z e i t g e i s t$ e$ d o s$
comportamentos$sociais,$com$base$nas$mentalidades$de$
cada$poca.$
5$Arqueologia$de$Tendncias$
$
Isto$ no$ $ mais$ do$ que$ uma$ arqueologia$ das$
mentalidades$e$dos$costumes,$baseada$naquela$que$$a$
disciplina$da$histria$do$quo*diano,$adaptada$$realidade$
da$natureza$das$tendncias$socioculturais.$$
$
6$Arquitectura$de$Tendncias$
$
Por$ ventura$ a$ mais$ dicil$ destas$ disciplinas,$ consiste$ no$
24 processo$ de$ iden*cao,$ conrmao,$ monitorizao,$
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descrio$e$contruo$de$um$mapa$social$de$Tendncias.$$
$
 7$Foresight$e$Forecas*ng$
$
Esta$ $ a$ disciplina$ mais$ perigosa$ dos$ Estudos$ de$
Tendncias,$ devido$ ao$ seu$ elevado$ grau$ de$
improbabilidade$ e$ da$ diculdade$ na$ vericao$ dos$
resultados.$ Baseia^se$ na$ u*lizao$ de$ modelos$
economtricos,$estaWs*cos$e$de$anlise$social$qualita*va$
p a r a$ p r e v e r$ o$ d e s e n v o l v i m e n t o$ f u t u r o$ d e$
acontecimentos$ e$ de$ previsveis$ quadros$ socio^
econmicos.$
$
8$$Gesto$da$Inovao$
$
Aplicao$ pr*ca$ das$ pistas$ e$ do$ conhecimento$ ob*do$
nas$ restantes$ disciplinas$ no$ desenvolvimento$ de$
inovao$a$nvel$empresarial,$indstrial,$social$e$cultural.$
Pode$ ser$ desenvolvida$ tanto$ a$ nvel$ de$ estratgias,$ de$
produtos/servios$ou$de$projectos.$$
$
'$$
$
Os$ Estudos$ de$ Tendncias,$ enquanto$ rea$ acadmica,$
devidem^se$na$sua$natureza$entre$a$Filosoa$^$o$Estudo$
da$ Condio$ Humana$ e$ a$ abordagem$ regular$ das$
Humanidades$^,$e$a$Cincia$Social,$com$os$seus$mtodos$
empricos$ de$ anlise$ da$ realidade$ social.$ Apenas$ com$ o$
recurso$$mul*^disciplinaridade$torna^se$possvel$analisar$
e$ estudar$ as$ Tendncias.$ Esta$ complexa$ rea$ surge$ da$
necessidade$de$compreender$o$tecido$social$em$todas$as$
suas$ vertentes,$ potenciando$ um$ desenvolvimento$
sustentvel$ do$ consumo$ e$ dos$ padres$ de$ vida.$ $ O$
Estudo$do$Quo*diano,$em$todas$as$suas$variantes$$sem$
o$ espar*lho$ da$ Histria,$ dos$ Estudos$ de$ Cultura$ e$ da$
sociologia^,$ foca$ a$ ateno$ do$ inves*gador$ de$
Tendncias$nas$consequncias$da$Mentalidade$vigente.$$
$
$ $ $ $ $ $ Alis,$ a$ Mentalidade$ $ a$ base$ para$ os$ Estudos$ de$
Tendncias,$ ou$ seja,$ o$ primeiro$ alicerce$ que$ deve$ ser$
compreendido$e$estudado$o$melhor$possvel,$de$modo$a$
que$$se$$possam$$re*rar$$os$$devidos$$elementos$$que$$so$

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25
 usados$nas$disciplinas$desta$nova$rea.$
Para$o$efeito,$e$com$um$carcter$transversal,$propomos$
o$modelo$ZSM^$Zeitgeist$Segmenta*on$Model.$$
'
' ' ' ' ' ' Zeitgeist$ pode$ ser$ literalmente$ traduzido$ por$ o$
esprito$ (Geist)$ do$ tempo$ (Zeit).$ Ele$ anuncia$ um$
ambiente$ cultural$ e$ conceptual$ de$ um$ determinado$
perodo$ histrico.$ O$ Zeitgeist$ representa$ o$ retrato$ do$
esprito,$do$sen*do,$do$intelectual,$do$cultural,$do$*co,$
do$ espiritual$ e$ do$ pol*co$ de$ um$ momento$ no$ tempo$ e$
no$espao,$de$acordo$com$um$determinado$pblico.$Por$
outras$ palavras,$ est$ associado$ $ direco$ sociocultural$
atribuda$a$uma$era.$$
$ $ $ $ $ O$ nascimento$ das$ Modas$ e$ das$ Tendncias$ esto$
completamente$dependentes$do$estudo$do$Zeitgeist.$De$
facto,$ elas$ so$ as$ maiores$ expresses$ deste$ conceito.$ A$
Moda$ e$ a$ Tendncia$ so$ materializaes$ do$ zeitgeist$ e,$
como$ tal,$ $ impossvel$ estudar$ uma$ Tendncia$ sem$
compreender$ a$ realidade,$ a$ sociedade,$ em$ resumo,$ o$
esprito$ do$ tempo.$ $ Este$ l*mo$ providencia$ $ uma$$
imagem$completa$sobre$o$sistema$social$de$um$perodo,$
bem$ como$ as$ ondas$ morais,$ arWs*cas,$ intelectuais$ e$
sociais$que$caracterizam$e$dis*nguem$cada$era.$$
$
$$$$$Para$estudar$o$Zeitgeist$concebeu^se$o$Modelo$ZSM^$
Zeitgeist$ Segmenta*on$ Model,$ baseado$ num$ eixo$ que$
permite$ a$ caracterizao,$ a$ avaliao,$ a$ anlise$ e$ o$
posicionamento$ dos$ grandes$ tpicos$ do$ Zeitgeist,$ de$
marcas,$ produtos/servios,$ segmentos$ de$ mercado,$
artefactos,$ entre$ outros.$ Atravs$ do$ correcto$
posicionamento$ no$ eixo,$ $ possvel$ comparar$ estes$
vrios$ factores$ e$ *rar$ as$ mais$ variadas$ concluses.$ A$
pea$ $ fulcral$ deste$ modelo$ consiste$ num$ correcto$
posicionamento$ dos$ elementos$ no$ eixo.$ Garan*do$ o$
sucesso$desta$fase,$as$concluses$reectem$o$verdadeiro$
esprito$do$tempo.$$
$
$ $ $ $ No$ obstante,$ $ importante$ referir$ que$ o$ ZSM$ no$
funciona$apenas$como$um$modelo$de$segmentao,$pois$
tambm$ revela$ $ quais$ so$ os$ grande$ elementos$ que$
compem$o$quadro$social$$e$a$denio$da$$natureza$do'
zeitgeist$num$determinado$momento.$$$

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26
 $$$$$Neste$sen*do,$$crucial$para$delinear$as$expresses$e$
correntes$ arWs*co^literrias,$ bem$ como$ para$ abordar$
problemas$ sociais$ ou$ empresariais.$ Outra$ grande$
vantagem?$ Pode$ ser$ usado$ tanto$ num$ projecto$
empresarial$como$de$estudo$das$humanidades.$
$
$ $ $ $ $ Este$ modelo$ foi$ incorporado$ na$ Metodologia$
Trends2innova*on,$ concebida$ $ pelo$ Trends$ Research$
Center$ e$ pela$ AYR$ Consul*ng,$ estando$ j$ a$ ser$ aplicada$
em$projectos$de$ndole$ $internacional.$ $Juntamente$com$
o$ T2Y,$ a$ metodologia$ incorpora$ o$ modelo$ Trendslator$ e$
Innovayr$$focados$na$iden*cao$e$aplicao$de$pistas$
fornecidas$pelas$tendncias$em$projectos$de$negcios$e$
estratgias$empresariais.$$
$
$ $ $ $ $Estes$modelos$e$metodologias$ $so$transversais$aos$
Estudos$de$Tendncias$e$revelam$o$inves*mento$a$nvel$
de$ inves*gao$ e$ teste$ que$ que$ se$ est$ a$ concre*zar$
nesta$rea.$$
$
$
$ $ $ $ $O$captulo$seguinte$pretende$abordar$em$pormenor$
este$ modelo$ e$ o$ seu$ potencial$ para$ os$ Estudos$ de$
Tendncias$e$para$a$gerao$de$inovao.$$
$
$

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27
 Consideraes'

Neste$ primeiro$ captulo$ pretendemos$ iden*car$ os$

principais$ conceitos$ e$ elementos$ que$ cons*tuem$ os$
Estudos$de$Tendncias.$$No$futuro,$pretendemos$estudar$
o$ processo$ metodolgico$ e$ modelar$ que$ trespassa$ a$
iden*cao$de$Tendncias$e$a$sua$aplicao$pr*ca.$$
$
$ $ $ $ $ Para$ alm$ disto,$ tambm$ ser$ necessrio$ referir$ a$
importncia$ da$ u*lizao$ pr*ca$ das$ Tendncias$ para$ a$
gerao$ de$ pistas$ de$ inovao.$ Desde$ a$ necessidade$ de$
ter$ metodologias$ e$ disciplinas$ para$ a$ ar*culao$ e$
gerao$de$pistas,$at$$necessidade$do$estabelecimento$
claro$das$necessidades,$oportunidades$ou$problemas$de$
negcio,$ para$ que$ possa$ haver$ um$ o$ condutor$ e$ uma$
medio$de$resultados.$
Defendemos$ que$ a$ aplicao$ $ quase$ ilimitada,$ $ com$
potencial$em$reas$desde$os$$recursos$humanos,$$centros$
comerciais,$ hotis,$ indstria$ autmvel,$ educao,$ at$ $
moda,$entre$muitos$outros.$
'
$ $ $ $ $ $ Os$ Estudos$ de$ Tendncias$ so$ um$ instrumento$
valioso$ em$ qualquer$ procedimento$ de$ anlise,$ no$
apenas$ naquelas$ que$ so$ as$ tradicionais$ $ indstrias$
cria*vas,$ mas$ em$ qualquer$ ambiente$ onde$ o$ indivduo$
tem$ de$ adaptar^se$ a$ um$ mundo$ em$ constante$ e$
crescente$mutao$ $que$requer$exibilidade,$inovao$e$
competncias$.$
$
'

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28 3
BAUDRILLARD,$Jean$(1993).'Symbolic'Exchange'and'Death.$Traduzido$por$Iain$Hamilton$
Grant,$London:$Sage.$
$$
HIGHAM,$William$(2009).$The'Next'Big'Thing.'London:$Kogan$Page.$$
$$
RASQUILHA,$Lus$(2011).$Tendncias$e$Gesto$da$Inovao.$Lisboa:$Verlag$Dashofer.$
$$
VEJLGAARD,$Henrik$(2008).$Anatomy'of'a'Trend.'New$York:$McGraw^Hill.$
$
www.scienceoZhe*me.com$(consultado$a$2^7^2012)$
$
www.ayr^consul*ng.com$(consultado$a$2^7^2012)$

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29
 T2Y''Trends'to'InnovaKon'
'

Ana'Filipa'Francisco'

$Many$people$have$been$led$to$believe$that$trends$are$about$intui*on.$
This$is$because$the$majority$of$the$people$who$work$with$trends$nd$it$
dicult$to$explain$why$something$will$happen$the$way$they$say$it$will.$
The$explana*on$oZen$boils$down$to$because$I$think$so.$Some$people$
do$seem$to$be$able$to$predict$what$will$happen$based$on$their$own$
intui*on.$Unfortunately,$there$are$too$many$cases$in$which$peoples$
intui*on$has$obviously$been$mistaken$for$us$ $to$accept$the$intui*ve$
method.$Furthermore,$intui*on$is$a$skill$that$cant$be$learned$by$the$
rest$of$us.$So$because$intui*on$is$so$highly$uncertain,$we$need$other$
methods$if$we$want$to$understand$trends.$ $$
(VEJLGAARD,$2008:$1)$$

A$ rea$ de$ inves*gao$ de$ Tendncias$ de$

mentalidade$ $ uma$ rea$ recente$ no$ estudo$ e$ na$
inves*gao$ acadmica,$ sendo$ que$ nas$ reas$
empresariais$ a$ sua$ pesquisa$ e$ anlise$ j$ se$
encontra$ presente$ h$ mais$ tempo$ em$ alguns$
pases$ como$ os$ Estados$ Unidos,$ a$ Inglaterra,$ a$
Holanda,$a$Blgica$e$o$Brasil.$No$entanto,$os$seus$
mtodos$ de$ pesquisa$ resumem^se$ $ observao$
emprica,$ tornando$ necessria$ uma$ maior$
credibilizao$ da$ inves*gao$ e$ por$ conseguinte$
dos$prprios$resultados$nais.$$
$
$$$$$$Para$a$criao$de$um$mtodo$de$inves*gao$
e$ de$ anlise$ mais$ aprofundado,$ credvel$ e$
dedigno$ na$ obteno$ de$ resultados,$ a$ empresa$
AYR^Consul*ng$ e$ o$ Trend$ Research$ Center$
elaboraram$um$mtodo$de$pesquisa,$de$anlise$e$
de$ aplicao$ empresarial$ das$ Tendncias$ e$ das$
suas$implicaes$$inovao.$$

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30 3
 $ $ $ $ $ $Este$captulo$pretende$analisar$esse$mtodo$
de$ inves*gao$ na$ aplicao$ das$ Tendncias$ a$
nvel$ de$ inovao$ empresarial,$ bem$ como$ a$ sua$
adequao$para$uma$inves*gao$cienWca.$$
$
$ $ $ $ $ $A$rea$das$Tendncias$encontra^se$entre$as$
reas$ da$ cincia$ e$ a$ losoa,$ com$ recurso$
transversal$ a$ todas$ as$ grandes$ ferramentas$ da$
economia,$ gesto,$ marke*ng,$ moda,$ sociologia,$
antropologia,$histria$e$humanidades.$Os$Estudos$
de$ Tendncias$ representam$ uma$ anlise$
pluridisciplinar$ da$ sociedade,$ de$ modo$ a$ obter$
pistas$ que$ suportem$ o$ desenvolvimento$ de$
estratgias$ e$ inovao.$ Neste$ caso,$ as$
potencialidades$ de$ inovao$ envolvem$ tanto$ as$
empresas,$ como$ a$ economia$ e$ todo$ o$ tecido$
social.$
$
$ $ $ $ $ $Atualmente,$as$Tendncias$de$Mentalidade$
tm$ sido$ u*lizadas$ sobretudo$ num$ processo$ de$
inovao$ empresarial$ e$ para$ anlise$ das$
Tendncias$ de$ Consumo.$ Todavia,$ as$ Tendncias$
estendem^se$para$l$das$reas$de$negcio,$tendo$
os$seus$alicerces$no$esprito$do$tempo$(Zeitgeist).$
Elas$ resultam$ de$ diferentes$ componentes$ das$
mais$ diversas$ reas,$ transformando^se$ em$
pensamentos$ e$ comportamentos$ emergentes$ da$
sociedade$a$nvel$local,$ou$global.$Neste$sen*do,$
as$ Tendncias$ necessitam$ de$ uma$ anlise$ mais$
aprofundada$ e$ estruturada,$ pois$ sendo$ apenas$
aplicadas$ a$ nvel$ empresarial,$ estamos$ a$ u*lizar$
s$uma$pequena$ponta$do$Iceberg$de$informao$
que$ elas$ nos$ fornecem$ nas$ vrias$ reas$
comportamentais$da$sociedade.$

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31
 Predic*ng$ the$ future$ is$ much$ more$ dicult$ than$ predic*ng$
new$ trends.$ A$ trend$ is$ a$ process$ that$ is$ driven$ by$ human$
beings$ in$ a$ sociological$ payern$ that$ has$ been$ going$ on$ for$
centuries.$ The$ payern$ may$ change$ some*me$ in$ the$ future,$
but$ at$ present$ there$ are$ no$ signs$ of$ change$ in$ the$ trend$
process$described$in$this$book,$except$maybe$the$speed$of$the$
process.$ But$ predic*ng$ the$ future$ of$ trends$ is$ as$ much$ hit$ or$
miss$ as$ any$ other$ kind$ of$ $ predic*on$ of$ the$ future$
(VEJLGAARD,$2008:$193).$$
$
$$$$$$A$denio$de$um$modelo$de$inves*gao$de$
Tendncias$ baseia^se$ na$ necessidade$ de$
compreendermos,$ de$ forma$ atempada,$ as$
mudanas$ sociais$ emergentes,$ numa$ sociedade$
em$ constante$ e$ rpida$ mudana.$ Os$ padres$ de$
mudana$ esto$ enraizados$ no$ comportamento$
humano,$ que$ tendem$ a$ seguir$ padres$
razoavelmente$ previsveis.$ No$ entanto,$ $
necessrio$ iden*c^los$ e$ analis^los$ (vd.$
Vejlgaard,$2008).$$
$
$$$$$$As$Tendncias$so$processos$de$mudana$que$
resultam$ da$ observao$ do$ comportamento$
social$e$de$consumo$e$que$originam$a$criao$e$o$
d e s e n v o l v i m e n t o$ d e$ n o v a s$ i d e i a s ,$
comportamentos$ e$ aes.$ So$ um$ processo$ de$
mudana$ comportamental$ que$ est$ assente$ em$
mentalidades$ emergentes$ e$ que$ $ suportado,$
posteriormente,$ em$ interpretaes$ passveis$ de$
gerar$ insights$ capazes$ de$ serem$ conver*dos$ em$
estratgias.$ Alm$ disso,$ permitem$ fornecer$
informao$ rela*vamente$ aos$ comportamentos$
s o c i a i s$ e$ a$ u m a$ m a i o r$ c o m p r e e n s o$
rela*vamente$ ao$ desenvolvimento$ histrico$ e$
social.$$

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32
 Trends$Spong$Applica*on$'

Trends$ to$ Innova*on$ (T2Y)$ $ um$ modelo$ de$

inves*gao$ e$ aplicao$ desenvolvido$ pela$ empresa$
Ayr^Consul*ng$e$pelo$Trends$Research$ Center$(TRC).$
O$ modelo$ combina$ diversas$ metodologias$ de$
inves*gao$ das$ reas$ econmicas,$ bem$ como$ das$
cincias$ socioculturais.$ Este$ macro$ modelo,$ que$
agrega$ vrias$ metodologias$ j$ u*lizadas,$ foi$
conceptualizado$por$Nelson$Pinheiro$Gomes;$Salom$
Areias$ (vd.$ www.salomeareias.com)$ e$ Joo$ Peres$
Alves,$estando$j$a$ser$aplicado$na$AYR$Consul*ng$e$
no$Trends$Research$Center$e$tendo$sido$apresentado$
ao$Programa$FP7$da$Unio$Europeia.$$reconhecida$a$
autoria$ do$ Trendslator$ e$ do$ InnovAyr$ $ AYR$
Consul*ng$ (vd.$ Rasquilha,$ 2011)$ e$ do$ ZSM^Zeitgeist$
Segmenta*on$Model$a$Nelson$Gomes$.$
$

$ $ $ $ $ $ O$ modelo$ divide^se$ em$ dois$ segmentos$

principais:$ inves*gao$ e$ aplicao.$ O$ primeiro$
correspondente$ s$ trs$ primeiras$ fases,$ relaciona^
se$ com$ a$ inves*gao$ processada$ no$ sen*do$ de$
iden*car$Tendncias$de$mentalidade$emergentes,$
ou$em$fase$de$maturao,$sendo$que$para$tal$tem^
se$em$ateno$os$$principais$tpicos$do$Zeitgeist$da$
atualidade.$ A$ segunda$ parte$ tem$ como$ obje*vo$
primordial$a$sua$aplicao$a$um$caso$especco$na$
rea$ empresarial,$ ou$ seja,$ a$ segunda$ parte$ do$
modelo$ correspondente$ s$ l*mas$ duas$ fases.$ No$
entanto,$ como$ referido,$ as$ Tendncias$ de$
mentalidade$ possibilitam^nos$ um$ entendimento$
sobre$ a$ sociedade$ muito$ superior$ ao$ aplicvel$ a$
nvel$ empresarial,$ estendendo^se$ $ compreenso$
dos$comportamentos$e$a*tudes$sociais.$$
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33
 IdenKcao'de'Tendncias' Aplicao'

Triangulao'' Previso'de' Gerao'de'

Cultural' Contextualizao' Cenrios' Insights' Aplicao'

Observao$(quali)$ Tendslator$
Pers$Visuais$ Brieng$
Enquadramento$$
Etnograa$ das$Tendncias$
$Coolhun*ng$ Coolhun*ng$
Anlise$Inter^cultural$ Primeiros$Insights$

$Interrogao$(quant)$ Planeamento$$
Anlise$Contextual$ InnovAYR$
de$cenrios$
Inquritos$a$lares$ $Denio$das$questes$ 5$Cenrios$ Gerao$de$Ideias$
Inquritos$a$indivduos/$ Drivers$$internos$e$$
grupos$ externos$ Anlise$de$risco$ Base$de$Inovao$
Ranking$ Validao$e$$
$

Reviso$Literria$ Interpretao$ Recursos$

Anlise$Inter^cultural$ Insights$Finais$

Intuio$ Zeitgeist$ Zeitgeist$

Denio$dos$ Denio$dos$
E$/$D$$^$Crebro$ Tpicos$ Tpicos$
Intuio$ Validao$ Validao$
Intuio$Especializada$ Posicionamento$ Posicionamento$
Intuio$Estratgica$

Figura$11:$Modelo$Trends'to'Innova:on''T2Y'

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34
 $ $ $ $ $ $Essa$compreenso$passa$pela$observao$dos$
primeiros$ sinais$ de$ mudana$ presentes$ nas$ mais$
diversas$ reas$ sociais,$ pol*cas,$ econmicas,$
tecnolgicas,$ culturais,$ etc.,$ sendo$ que$ essas$
alteraes,$ao$contrrio$da$moda$de$gosto$e$es*lo,$
perduram$ no$ tempo$ e$ apresentam$ uma$ maior$
complexidade$(vd.$Vejlgaard,$2008).$$
$
Many$ people$ believe$ that$ trends$ are$ mysterious$ or$ inexplicable$
phenomena$that$nobody$really$understands.$But$actually$trends$are$
more$predictable$than$most$people$think.$Their$predictability$arises$
from$the$fact$that$they$are$sociological$processes$that$involve$human$
beings,$and$human$behavior$in$the$aggregate$cansome*mesbe$
quite$predictable$(VEJLGAARD,$2008:$27).$
$
$ $ $ $ $ $ Raymond$ Mar*n$ (2003;$ 2010)$ refere$ que$ $
necessrio$ reconhecer$ nas$ Tendncias$ de$
mentalidade$ uma$ manifestao$ cultural$ e$
etnogrca$ maior,$ isto$ ,$ num$ conceito$ macro$ que$
ir$ inuenciar$ com$ maior$ ou$ menor$ intensidade$ a$
sociedade$ em$ geral.$ Uma$ Tendncia$ pode$ ser$
entendida$ como$ a$ direo$ de$ algo$ e$ que$ tem$ um$
consequente$ impacto$ na$ cultura,$ na$ sociedade$ ou$
na$ rea$ empresarial.$ O$ autor$ ainda$ refere$ que$ as$
Tendncias$ so$ cada$ vez$ mais$ iden*cadas$ por$
inves*gadores$ das$ cincias$ sociais,$ que$ analisam$ e$
p r e v e m$ o s$ d e s e j o s ,$ a s$ a * t u d e s$ e$ o s$
comportamentos$dos$consumidores.$$
$ $ $ $ $ $ A$ importncia$ da$ criao$ de$ um$ mtodo$ de$
anlise$ e$ de$ vericao$ tornou^se$ essencial$ para$ a$
iden*cao$correta$e$dedigna$das$Tendncias$de$
mentalidade$ que$ surgem$ num$ mundo$ cada$ vez$
mais$ mutvel,$ devido$ s$ grandes$ revolues$
tecnolgicas,$ ambientais,$ pol*cas$ e$ econmicas$
que$tm$marcado$o$sculo$XXI.$
$
$ $ $ $ $ $Os$tpicos$seguintes$explicam$cada$parte$do$
modelo$ u*lizado$ pela$ Ayr^Consul*ng$ e$ pelo$ TRC$
para$a$iden*cao,$a$compreenso$e$a$aplicao,$
bem$ a$ validao,$ das$ Tendncias$ tanto$ na$ rea$
empresarial$como$na$inves*gao$cienWca.$

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35
 Trends'Spo`ng'
A$ primeira$ parte$ do$ modelo$ apresentado$ baseia^se$
na$ inves*gao$ da$ sociedade.$ Nesta$ fase,$ existem$
diversos$ mecanismo$ de$ pesquisa$ e$ de$ observao$
do$ que$ se$ passa$ na$ sociedade.$ Este$ processo$ deve$
ser$ feito$ atravs$ das$ principais$ indstrias$ sociais$ e$
culturais.$Trends$Spong$divide^se$em$trs$etapas:$
triangulao$ cultural,$ contextualizao$ e$ previso$
de$cenrios.$$
$
$$$$$$Ao$longo$das$trs$etapas$$necessrio$um$estudo$
antropolgico$e$etnogrco$global$ou$local,$pois$as$
Tendncias$ podem$ ser$ dspares$ entre$ locais,$ ou$
apresentar$pequenas$diferenas.$$
$
$ $ $ $ $ $ A$ etnograa$ tem$ como$ base$ a$ antropologia$
social,$ rea$ de$ estudo$ primordial$ para$ a$
compreenso$ e$ deteo$ de$ Tendncias.$ Atravs$
desta$ rea$ de$ estudo,$ podemos$ analisar$ os$
costumes$ e$ as$ tradies$ de$ um$ grupo$ humano$
(compreender$ o$ seu$ passado$ e$ presente),$ bem$
como$ analisar$ a*tudes$ e$ comportamentos,$ para$
assim$ conhecermos$ a$ iden*dade$ de$ uma$
comunidade$ que$ se$ desenvolve$ num$ mbito$
sociocultural$ concreto$ e$ por$ conseguinte$
p r o j e t a r m o s$ o$ s e u$ f u t u r o .$ E s t a$ a n l i s e$
antropolgica$ para$ pesquisa$ e$ anlise$ de$
Tendncias$ passa$ sobretudo$ por$ uma$ observao$
par*cipante$ para$ uma$ maior$ compreenso$ de$
contextos$culturais,$econmicos,$pol*cos$e$sociais.$
O$ estudo$ das$ observaes$ $ necessrio$ porque$ as$
T e n d n c i a s$ n a s c e m$ d e$ a * t u d e s$ e$ d e$
comportamentos$ emergentes,$ ou$ seja,$ no$
comportamento$ no^falado$ que$ surge$ sem$ grande$
aviso.$ Por$ outras$ palavras,$ s$ com$ uma$ observao$
conWnua$$que$nos$apercebemos$ $do$surgimento$de$
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36 novas,$ou$variantes,$$Tendncias$de$mentalidade.$ 3
 $ $ $ $ $ $ Outro$ mtodo$ muito$ u*lizado$ $ o$
mapeamento$ cultural,$ que$ estuda$ espacial$ e$
temporalmente$a$posio$e$os$movimentos$dos$
indivduos.$$
$
$$$$$$O$estudo$etnogrco$caracteriza^se$por$ser$
efetuado$ num$ ambiente$ natural.$ A$ anlise$
prolonga^se$no$tempo$e$pode$ser$aprofundada$
conforme$ a$ recolha$ de$ dados,$ sendo$ bastante$
intera*va.$ Combina$ mtodos$ como$ a$
o b s e r v a o$ q u a l i t a * v a$ c o m$ d a d o s$
quan*ta*vos,$ob*dos$atravs$de$ques*onrios$
ou$ de$ dados$ estaWs*cos.$ O$ seu$ obje*vo$ $
explorar$e$no$avaliar,$nesse$sen*do$o$foco$$o$
indivduo$no$seu$estado$natural,$sem$inuncias$
externas$$(vd.$Cunha$e$Ribeiro,$2010).$$
$
$$$$$$Para$a$validao$da$observao$u*liza^se$o$
Mtodo$ de$ Delphi,$ transversal$ s$ trs$ etapas,$
que$ consiste$ num$ instrumento$ de$ previso$
qualita*va,$sendo$u*lizado$para$a$descrio$de$
cenrios$ futuros$ no$ campo$ do$ planeamento$
estratgico.$ Esta$ metodologia$ tem$ uma$
vantagem$ na$ pesquisa$ e$ na$ iden*cao$ de$
Tendncias,$ pois$ d$ uma$ preferncia$ ao$
mtodo$ intui*vo$ e$ intera*vo$ de$ pesquisa,$
sendo$ que$ os$ dados$ quan*ta*vos$ nesta$
inves*gao$ podem$ ser$ reduzidos$ e$ mesmo$
inexistentes.$Este$mtodo$pode$ser$dis*nguido$
por$ trs$ caracters*cas:$ o$ anonimato$ (reduz$ a$
inuncia$ entre$ os$ elementos$ do$ grupo),$ a$
interao$ com$ um$ feedback$ controlado$
(permite$ uma$ maior$ concentrao$ no$ foco$
central)$ e$ por$ l*mo$ as$ respostas$ conclusivas$
do$grupo$(permite$mais$do$que$uma$concluso$
consensual,$ sendo$ que$ possibilita$ ideias$
divergentes).$ Na$ anlise$ de$ Tendncias,$ este$
modelo$ $ u*lizado$ para$ a$ validao$ e$ a$
obteno$de$resultados$desta$fase.$
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37
 Etapa'1'

A$ etapa$ 1$ apresenta$ dois$ mtodos$ de$

inves*gao:$ triangulao$ cultural$ e$ a$ primeira$
fase$do$mtodo$de$Delphi,$tendo$como$obje*vo$a$
obteno$ de$ informao$ sobre$ o$ estado$ atual$ da$
sociedade.$$
$

$$$$$$A$triangulao$cultural$$um$termo$usado$para$
descrever$um$processo$que$contm$trs$mtodos$
de$ inves*gao$ e$ de$ anlise$ (qualita*va,$
quan*ta*va$ e$ intui*va)$ para$ chegar$ s$ mesmas$
concluses.$ Este$ modelo$ responde$ $ necessidade$
de$ estruturar$ uma$ abordagem$ estratgica$ e$
anal*ca,$ que$ combina$ a$ inves*gao$ cienWca$ e$
social$ com$ as$ estratgias$ econmicas$ estaWs*cas.$
A$ triangulao$ cultural$ resulta$ de$ trs$ processos:$
i n t e r r o g a o$ ( q u a n * t a * v a ) ,$ o b s e r v a o$
(qualita*va)$e$intuio.$
$

$ $ $ $ $ $ A$ interrogao$ usa$ tcnicas$ de$ pesquisa$

quan*ta*vas$ com$ vista$ a$ determinar$ a$
distribuio$ percentual$ de$ determinados$
comportamentos$ e$ a*tudes$ em$ relao$ ao$
mainstream$ cultural$ (dados$ demogrcos,$
pesquisa$ de$ anlise$ cultural,$ entrevistas$ a$
especialistas,$inquritos,$focus$groups,$etc.).$
$$$$$$$

$$$$$$A$observao$u*liza$tcnicas$qualita*vas$com$
o$obje*vo$de$conhecer$mais$aprofundadamente$o$
tema$ abordado$ bem$ como$ a$ sua$ relao$ e$
importncia$ na$ sociedade$ (estudo$ etnogrco,$
perl$visual,$anlise$entre$culturas,$etc.).$Alm$dos$
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38 mtodos$ de$ inves*gao$ e$ de$ observao$ j$ 3
conhecidos$e$analisados$em$outras$
 reas$ das$ cincias$ sociais,$ o$ modelo$ T2Y$ apresenta$
um$novo$mtodo$de$observao$para$a$obteno$de$
um$ perl$ das$ mentalidades$ emergentes$ $ o$
Coolhun*ng.$$
$
$$$$$$O$Coolhun*ng$$um$mtodo$de$observao$que$
permite$ iden*car,$ antecipar$ e$ acompanhar$
aqueles$ que$ vo$ ser$ os$ comportamentos$ e$ as$
a*tudes$ da$ sociedade$ a$ nvel$ local$ ou$ global$ num$
futuro$ prximo.$ Atravs$ da$ observao$ da$
sociedade$ atual$ podemos$ encontrar$ indcios$ de$
mudanas$de$comportamentos$e$de$ $mentalidades$
emergentes$ que$ sustentem$ a$ implementao$ de$
novos$conceitos,$produtos,$servios$e$aes.$$
$ $ $ $ $ $Os$autores$Peter$Gloor$e$Scoy$Cooper$indicam$
que:$
$
Coolhun*ng$ involves$ making$ observa*ons$ and$ predic*ons$ as$
part$of$research$for$cung^edge$trends.$It$is$way$of$capturing$
what$the$collec*ve$mind$is$thinking,$and$using$what$is$captured$
to$advantage$(2007:5).$
$
$ $ $ $ $ $ O$ CoolHun*ng$ $ um$ sistema$ de$ pesquisa,$
antecipao$ e$ monitorizao$ de$ Tendncias,$ que$
consiste$ na$ iden*cao$ do$ que$ acontece$ no$
presente,$ ou$ seja,$ o$ que$ inuencia$ determinado$
comportamento,$ sendo$ que$ esse$ comportamento$
inuencia$um$futuro$prximo$(vd.$Ferrari,$2002).$$
$ $ $ $ $ Este$ sistema$ de$ pesquisa$ pretende$ analisar$
a * t u d e s ,$ m o v i m e n t o s$ c o m p o r t a m e n t a i s ,$
necessidades$atuais$e$futuras.$
$
Coolhun*ng$ representa$ o$ espelho$ desta$ nova$ realidade$ em$
movimento,$pronto$para$captar$um$sinal$interessante,$entend^
lo$e$interpret^lo$e$observar$com$ateno$todos$os$elementos$
da$ msica,$ literatura,$ moda,$ desporto$ e$ todos$ os$ sinais$ de$
mudanas$presentes$na$sociedade.$$
(Gen*le,$2006:$46)$

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39
 $$$$$$O$Coolhun*g$procura$o$que$$Cool,$que$$mais$do$
que$ ser$ diver*do$ ou$ porreiro.$ Cool$ $ tudo$ o$ que$
consideramos$ Atra*vo,$ Inspirador$ e$ Com$ Potencial$
de$ Crescimento.$ As$ coisas$ Cool$ transformam$ o$
mundo$ num$ lugar$ melhor$ (Rasquilha$ 2011).$ O$
Coolhun*g$ $ um$ conjunto$ de$ manifestaes$
encontradas$ no$ Coolhun*ng,$ que$ representam$ uma$
a*tude$ e$ uma$ mentalidade$ sociocultural,$ o$ seu$
conjunto$ podem$ sugerir$ o$ nascimento,$ a$
manuteno$ ou$ a$ mutao$ de$ uma$ tendncia.$ O$
modelo$ de$ execuo$ de$ um$ Coolhun*ng$ $
estra*cado$em$6$fases:$$
$

1) A$ observao$ de$ algo$ atra*vo,$ inspirador$ e$

com$potencial$de$crescimento.$
2) O$ registo$ e$ recolha$ de$ imagens,$ dados$
demogrcos$ ou$ sociais,$ dando^lhes$ uma$
denominao.$$
3) Explicar$ em$ que$ consiste$ a$ manifestao,$ ou$
seja,$descrever.$
4) Explicar$ o$ porqu$ de$ ser$ Cool,$ segundo$ os$ 3$
pontos$indicados.$$
5) Associar$ s$ Tendncias$ j$ iden*cadas,$ ou$
caso$ existam$ manifestaes$ sucientes$ e$
adequadas$ para$ a$ iden*cao$ de$ uma$ nova$
Tendncia.$$
6) A$ datao$ da$ observao,$ atribuindo$ uma$
componente$temporal.$$
$

$ $ $ $ $ $ O$ l*mo$ tpico$ da$ triangulao$ cultural$ $ a$

intuio,$que$pretende$aproveitar$a$experincia$e$os$
conhecimentos$ do$ inves*gador$ para$ reforar$ os$
dados$ qualita*vos$ e$ quan*ta*vos.$ Este$ ponto$
diverge$ com$ alguns$ modelos$ de$ inves*gao$ das$
Cincias$ Sociais,$ pois$ estes$ pretendem$ ter$ uma$
rutura$ com$ o$ senso$ comum$ e$ pr^conceitos.$ Como$
Quivy$ (1992)$ refere,$ o$ nosso$ passado$ comporta$
diversas$ armadilhas$ tericas,$ pois$ $ muitas$ vezes$
inspirado$no$senso$comum$ou$ideias$pr^concebidas,$
que$nos$do$a$iluso$de$compreendermos$as$coisas.$
No$ entanto,$ apesar$ de$ no$ exis*r$ uma$ rutura$ total$
com$ o$ objeto$ de$ inves*gao$ as$ intuies$ realizam$
no$ seu$Documento
obje*vo$ um$ paralelo$
licenciado s$ hipteses$
a Luis propostas$
Rasquilha com o email luis.rasquilha@ayrww.com
40
no$modelo$de$Quivy:$
$
 A$ hiptese$ alicerada$ numa$ reexo$ terica$ e$ num$
conhecimento$ preparatrio$ do$ fenmeno$ estudado$ (fase$
exploratria),$ representa$ como$ que$ uma$ pressuposio,$ que$
no$ $ gratuita,$ sobre$ o$ comportamento$ dos$ objetos$ reais$
estudados.$ O$ inves*gador$ que$ a$ formula$ diz,$ de$ facto:$ penso$
que$ $ nesta$ direo$ que$ $ necessrio$ procurar,$ que$ esta$ pista$
ser$ a$ mais$ fecunda?$ Mas,$ ao$ mesmo$ tempo,$ a$ hiptese$
fornece$ $ inves*gao$ um$ o$ condutor$ par*cularmente$ ecaz$
()$ Se$ $ verdade$ que$ as$ hipteses$ contribuem$ para$ uma$
melhor$ compreenso$ dos$ fenmenos$ observveis,$ devem,$ por$
sua$ vez,$ concordar$ como$ que$ deles$ podemos$ apreender$ pela$
observao$ou$pela$experimentao$(Quivy,$1992:$120).$$
$
$ $ $ $ $ $ No$ m$ da$ anlise$ dos$ trs$ tpicos$ da$
triangulao$ cultural$ obtm^se$ quadro$ da$
sociedade$ na$ atualidade.$ Sendo$ que$ para$
encerrar$ a$ primeira$ fase$ do$ Trends$ Spong$ $
realizada$ a$ primeira$ ronda$ de$ Delphi,$ que$
pretende$ realizar$ um$ ques*onrio,$ junto$ de$
especialistas$da$rea$estudada,$sobre$as$primeiras$
concluses$ e$ hipteses$ que$ surgiram$ na$
triangulao$ cultural$ realizada.$ Ou$ seja,$ esta$
primeira$ ronda$ pretende$ validar$ o$ que$ foi$
analisado$na$primeira$parte$do$Trends$Spong.$$

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41
 Etapa'2'

Como$ referido,$ a$ primeira$ etapa$ do$ Trends$

Spo*ng$ pretendeu$ conhecer$ o$ estado$ social,$
cultural,$ econmico,$ pol*co$ e$ cienWco$ da$
sociedade.$ A$ segunda$ etapa$ pretender$
contextualizar$essa$anlise$no$tempo$e$na$histria,$
ou$ seja,$ compreender$ o$ passado$ que$ originou$ o$
presente$ e$ que$ com$ a$ sua$ anlise$ perspe*var$ o$
futuro.$$
$
$ $ $ $ $ $ Esta$ etapa$ apresenta$ dois$ modelos:$ Anlise$
contextualizada$ e$ Zeitgeist$ Segmenta*on$ Model$
(ZMS).$
$ $ $ $ $ $ O$ primeiro$ pretende$ denir$ a$ questo$ de$
par*da$ do$ estudo$ ao$ reconhecer$ e$ estudar$ os$
drivers$internos$e$externos$que$inuenciam$a$rea$
analisada,$ para$ completar$ a$ anlise$ pretende^se$
obter$ dados$ quan*ta*vos,$ atravs$ de$ elementos$
demogrcos$e$estaWs*cos.$$
$$$$
$ $ $ $ $ $ O$ segundo$ consiste$ no$ modelo$ de$
segmentao$pelo$Zeitgeist,$conceito$das$cincias$
humanas,$ que$ representa$ o$ esprito$ da$ poca,$ o$
conjunto$do$clima$intelectual$e$cultural$do$mundo,$
ou$as$caracters*cas$genricas$de$um$determinado$
perodo$de$tempo.$Este$modelo,$desenvolvido$por$
Nelson$ Pinheiro$ Gomes$ (2012),$ carateriza^se$ pela$
sua$ mul*disciplinaridade,$ extraindo$ modelos$ de$
inves*gao$das$cincias$sociais$e$humanas$e$das$
cincias$ empresariais.$ O$ obje*vo$ consiste$ em$
obter$ uma$ nova$ viso$ para$ a$ segmentao$ de$
m e r c a d o ,$ q u e$ p r o m o v a$ u m$ r e t r a t o$
socioeconmico$e$cultural$atual$e$uma$perspe*va$
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com$base$nas$Tendncias$de$Mentalidade.$$
42 3
 $$$$$$Esta$primeira$aplicao$pretende$assim$denir$
os$tpicos$e$as$reas$analisadas,$a$sua$vericao$
e$ por$ l*mo$ o$ seu$ posicionamento$ nos$ eixos$
denidos.$ O$ posicionamento$ pretende$ analisar$ a$
relao$ de$ anidade$ entre$ os$ objetos$ de$ estudo.$
No$ entanto,$ o$ ZMS$ pretende$ obter$ concluses$ e$
insights$ pr*cos$ nas$ reas$ sociais,$ culturais$ e$
econmicas,$ que$ possam$ ser$ aplicveis$ para$ um$
mundo$melhor$e$para$o$seu$desenvolvimento.$Ou$
seja,$ para$ alm$ da$ obteno$ de$ um$ modelo$ de$
segmentao$ de$ mercado,$ tambm$ se$ obtm$
uma$ferramenta$que$cria$um$retrato$sociocultural$
que$pode$ser$u*lizado$para$o$estudo$econmico,$
poli*co,$social$e$cultural$$(vd.$Gomes,$2012).$$
$
$ $ $ $ $ $ Esta$ etapa$ termina$ com$ a$ realizao$ da$
segunda$ronda$de$Delphi,$que$pretende$o$mesmo$
que$ a$ primeira,$ a$ validao.$ No$ entanto,$ esta$
r o n d a $ a n a l i s a $ q u a l i t a * v a m e n t e $ e$
quan*ta*vamente$ as$ respostas$ ob*das$ na$
primeira$ronda,$para$a$realizao$de$um$segundo$
ques*onrio$com$o$acrescento$de$perguntas$com$
base$nas$primeiras$respostas.$$
$
$ $ $ $ $ $A$l*ma$fase$desta$etapa$carateriza^se$pela$
comparao$ entre$ as$ respostas$ ob*das$ nas$
primeiras$ duas$ rondas$ de$ Delphi$ com$ os$ dados$
ob*dos$ na$ triangulao$ cultural$ (primeira$ fase),$
anlise$ contextual$ e$ $ ZSM$ ^$ Zeitgeist$
Segmenta*on$Model$(segunda$fase).$

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43
 Etapa'3'

A$ l*ma$ etapa$ do$ Trends$ Spong$ pretende$

p e r s p e * v a r$ u m$ c e n r i o$ p o s s v e l$ d o$
desenvolvimento$ sociocultural.$ Isto$ ,$ atravs$ da$
observao$ e$ da$ anlise$ do$ esprito$ do$ tempo$
(analisado$ nas$ duas$ primeiras$ etapas),$ $ possvel$
antecipar$como$as$a*tudes$e$os$comportamentos$
emergentes$ vo$ ter$ impacto$ no$ futuro$
quo*diano.$ Esta$ previso$ de$ cenrios$ no$ se$
resume$a$um$s$cenrio,$sendo$que$deve^se$criar$
cerca$de$cinco$cenrios$possveis$que$respondem$
$ questo$ de$ par*da$ efetuada$ no$ incio$ da$
inves*gao.$$
$
$ $ $ $ $ $ Esta$ etapa$ pretende,$ atravs$ dos$ dados$ da$
anlise,$indicar$os$principais$factos$levantados$na$
pesquisa$ e$ na$ observao$ e$ realizar$ um$ ranking$
desses$dados$em$termos$de$relevncia$e$rapidez,$
bem$ como$ de$ grau$ de$ certeza$ e$ incerteza$ de$
realizao$da$previso$apontada.$$
$
$ $ $ $ $ $No$m$das$inves*gaes$e$das$observaes$
t e r e m$ s i d o$ r e a l i z a d a s ,$ d i s c u * d a s$ e$
fundamentadas,$ procede^se$ $ l*ma$ ronda$ de$
Delphi,$ que$ pretende$ junto$ do$ painel$ de$
especialistas$ e$ em$ conjunto$ com$ o$ que$ foi$
analisado$ chegar$ a$ um$ consenso$ que$ ser$
u*lizado$na$parte$nal$do$T2Y$$aplicao.$
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44 3
 Aplicao'

A$ segunda$ fase$ do$ modelo$ T2Y$ pretende$ uma$

aplicao$ empresarial,$ atravs$ da$ criao$ de$
insights.$No$entanto,$esta$fase$tambm$pode$ser$
u*lizada$ como$ processo$ de$ validao$ num$
estudo$cienWco.$
$
$ $ $ $ $ $A$primeira$fase$foi$u*lizada$para$conectar$
todos$ os$ *pos$ de$ evidncias$ empricas$ e$
cienWcas,$ de$ forma$ obje*va$ e$ subje*va,$ com$
vista$ a$ responder$ $ pergunta$ de$ par*da.$ A$
segunda$ fase$ ir$ validar$ e$ fornecer$ bases$
cienWcas,$ na$ rea$ das$ Tendncias,$ para$
aplicao$ pr*ca$ na$ sociedade$ e$ assim$
compreender$ e$ prever$ o$ seu$ desenvolvimento$
futuro.$

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45
 Etapa'4'

Figura$12:$Modelo$TrendsLator$
Fonte:$Rasquilha$(2011)$
$

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46 3
 $ $ $ $ $ $ O$ TrendsLator$ $ uma$ metodologia$
desenvolvida$ pela$ Ayr$ Consul*ng$ que$ tem$ como$
obje*vo$ converter$ as$ Tendncias$ em$ insights$ de$
negcios.$ No$ entanto,$ tambm$ adiciona$ insights$
sociais$ que$ so$ traduzidos$ em$ estratgias$
socioeconmicas$ e$ culturais.$ Esta$ metodologia$
atua$ de$ forma$ sequencial$ nas$ seis$ $ seguintes$
reas:$
$
1)N ecessidades$ sociais$ e$ de$ negcio:$ o$
Coolhun*ng$ $ desenvolvido$ para$ observar$ e$
iden*car$ mudanas$ nos$ movimentos,$ nas$
a*tudes$e$nos$comportamentos$sociais.$
2)Necessidades$ estratgicas:$ compreender$
onde$ o$ Coolhunt$ realizado$ ir$ acrescentar$
valor.$
3)Fonte$de$Inspirao:$estruturar$a$observao$
com$ base$ nas$ fontes$ analisadas$ na$ primeira$
fase,$ como$ no$ Coolhun*ng$ realizado$ na$
primeira$fase.$
4)Ideias:$ iden*cao$ das$ Tendncias$ que$
inuenciam$as$manifestaes$apresentadas.$
5)Interpretao$ dos$ pontos$ 3$ e$ 4:$ construo$
das$ primeiras$ interpretaes$ re*radas$ da$
observao$ e$ da$ pesquisa$ realizada$ com$ o$
intuito$ de$ apontar$ os$ caminhos,$ poli*cas$ e$
clusters$u*lizados$no$processo.$$
6)R esultados$ das$ Ideias:$ aplicao$ das$
Tendncias$ s$ necessidades$ de$ negcios,$
sociais$ e$ culturais,$ isto$ $ dar$ signicncia$ s$
observaes$e$inves*gaes$realizadas.$$

$ $ $ $ $ $Os$resultados$ob*dos$neste$TrendsLator$so$
confrontados$ com$ o$ ZMS$ atravs$ de$ uma$ anlise$
do$ objeto$ de$ forma$ mais$ concreta,$ do$
posicionamento$ e$ da$ comparao$ entre$ os$
resultados$ ob*dos,$ de$ modo$ a$ obter$ um$ maior$
consenso$ entre$ os$ vrios$ resultados$ que$ se$
ob*veram$ao$longo$das$anlises.$
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47
 Etapa'5'

A$ l*ma$ etapa$ deste$ modelo$ pretende$ a$

aplicao$ de$ toda$ a$ inves*gao$ e$ observao$
realizada.$ Para$ a$ concre*zao$ pr*ca$ das$
Tendncias$ de$ Mentalidade$ na$ rea$ dos$
negcios$ e$ inves*gao$ cien*ca$ u*liza^se$ uma$
metodologia$InnovAyr$(Fig.$3).$
$
$ $ $ $ $ $ InnovAyr$ $ um$ modelo$ orientado$ para$ o$
negcio$ que$ organiza$ a$ perceo$ e$ as$
oportunidades$que$agregaro$valor$aos$clientes,$
promovendo$ideias$inovadoras$e$a$sua$aplicao.$
$

1 input 2 3 4 5 output
RECURSO
TRENDS S INSIGHT
IDEIAS INOVAO
& COOL CAPACIDA S
DES

Novas oportunidades de negcio

O modelo innovAYR OPPORTUNITY
RECOGNITION
considera as tendncias Innovation attitude its
o principal input do IDEA about design the future
IDEA
processo de inovao GENERATION
EVALUATION

Figura$13:$Modelo$InnovAYR$
Documento licenciado
Fonte:$Rasquilha$(2011)$ a Luis Rasquilha com o email luis.rasquilha@ayrww.com
48 $$
3
 $ $ $ $ $ $A$anlise$e$o$desenvolvimento$da$inovao$
com$ base$ nas$ Tendncias$ de$ mentalidade$ fazem$
com$ que$ exista$ um$ processo$ conWnuo$ de$
mudanas$tanto$no$mercado,$como$a$nvel$social.$
Este$modelo$pretende$responder$a$trs$questes:$
$
1)Se$a$Inovao$se$adequa$para$o$negcio?$
2)Se$existem$as$competncias$tcnicas$para$a$
inovao$funcionar?$
3)Se$ existem$ as$ competncias$ tcnicas$
necessrias$para$a$inovao$progredir?$
$
$ $ $ $ $ $As$respostas$a$estas$questes$passam$ainda$
por$outras$cinco$fases:$
$
1)A$ observao$ dos$ consumidores$ para$ a$
iden*car$das$tendncias$relacionadas;$$
2)Construo$ e$ gerao$ de$ uma$ linha$ de$
ideias;$Cruzamento$de$oportunidade$com$a$
inovao;$$
3)Deteo$ dos$ recursos$ necessrios$ para$
desenvolvimento$do$projeto;$$
4)Validao$ dos$ insights$ ob*dos$ com$ base$
nas$ideias$geradas.$
$

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49
 Concluses'

O$ modelo$ T2Y$ $ um$ mtodo$ de$ trabalho$ e$ de$

inves*gao$ baseado$ na$ juno$ de$ diversos$
modelos$ de$ diferentes$ reas$ do$ conhecimento,$
modos$ de$ pesquisa,$ observao,$ anlise$ e$
validao.$ Exemplo$ disso$ $ o$ facto$ de$ u*lizar^se$
mtodos$ de$ antropologia$ social,$ das$ reas$
econmicas$e$das$cincias$sociais.$$
$

$ $ $ $ $ $ Quivy$ (1992)$ apresenta$ um$ modelo$ de$

trabalho$ dividido$ em$ trs$ etapas,$ esse$ modelo$
constri$ um$ paralelo$ com$ o$ modelo$ T2Y,$ aqui$
apresentado$ e$ que$ u*liza$ diversos$ modos$ de$
inves*gao,$visto$as$Tendncias$serem$uma$rea$
de$ estudo$ Macro$ que$ inuencia$ qualquer$
segmento$ da$ sociedade.$ O$ modelo$ de$ Quivy$
apresenta$ trs$ etapas$ $ rutura,$ construo$ e$
vericao.$ A$ rutura$ associa^se$ s$ duas$ primeiras$
etapas$ da$ primeira$ fase$ do$ T2Y,$ pois$ pretende$
denir$uma$questo$de$par*da$e$rea$de$estudo,$
formular$ as$ primeiras$ hipteses/$ concluses$ e,$
u*lizando$ vrios$ mtodos$ de$ inves*gao,$
analisar$o$estado$social,$sendo$nesta$etapa$que$os$
inves*gadores$ u*lizam$ o$ mtodo$ de$ Delphi$ e$ os$
estudos$ antropolgicos$ e$ etnogrcos,$ ou$ seja,$
pretende^se$ construir$ o$ esprito$ do$ tempo$ da$
atualidade$ e$ compreender$ como$ este$ se$
desenvolve.$
$$

$ $ $ $ $ $ A$ segunda$ fase$ do$ modelo$ de$ Quivy$ $ a$

construo,$no$T2Y$coincide$com$a$terceira$etapa$
da$ primeira$ fase$ $ Scennario$ forecas*ng$ $ pois$ $
nesta$etapa$que$em$ambos$os$modelos$se$obtm$
a$ informao$ mais$
Documento relevante$
licenciado e$ Rasquilha
a Luis que$ se$ constri$ e$ luis.rasquilha@ayrww.com
com o email
50 formulam$as$primeiras$concluses.$ 3
 $ $ $ $ $ $ Por$ l*mo,$ temos$ a$ Aplicao$ (T2Y)$ e$ a$
vericao$(Quivy)$que$tem$como$obje*vo$validar$
as$ concluses$ ob*das$ e$ formular$ novas$ teorias,$
conceitos$ou$temas$de$inves*gao.$Alm$disso,$$
nesta$fase$que$se$colocam$em$pr*ca$os$insights$
e$os$conceitos$re*rados$durante$a$inves*gao.$
$
$ $ $ $ $ $Este$modelo$na$sua$raiz$foi$construdo$para$
aplicao$ $ rea$ empresarial$ e$ econmica.$ No$
entanto,$ as$ cinco$ primeiras$ etapas$ apresentadas$
tornam^se$ teis$ e$ indispensveis$ para$ a$
compreenso$ do$ estado$ social.$ Ou$ seja,$ as$ cinco$
primeiras$ etapas$ permitem$ compreender$ a$
sociedade$ e$ assim$ denir$ de$ uma$ forma$ mais$
ampla$ as$ Tendncias$ de$ Mentalidade$ e,$ por$
conseguinte,$a$evoluo$histrica$da$sociedade.$$
$$
$ $ $ $ $ $ As$ 5$ etapas$ referidas$ permitem$ um$
procedimento$ cienWco$ que$ se$ interliga$ e$ que$
permite$intera*vidade$entre$as$mesmas,$pois$elas$
constroem^se$entre$si$e$permitem$a$inves*gao$
ampla$de$uma$rea$Macro,$como$so$os$Estudos$
de$ Tendncias.$ No$ desenvolvimento$ concreto$ de$
uma$ inves*gao,$ em$ que$ as$ Tendncias$ de$
mentalidade$so$o$ponto$de$par*da,$$necessrio$
criar$ esta$ sequncia$ lgica$ de$ observao$ da$
sociedade,$ pois$ como$ vimos$ as$ Tendncias$
inuenciam$ todas$ as$ reas$ presentes$ na$
sociedade.$ $ essencial$ que$ o$ ponto$ de$ par*da$
esteja$bem$denido,$sendo$primordial$uma$lgica$
de$ observao$ qualita*va$ e$ quan*ta*va$ para$ a$
obteno$de$resultados$concretos$e$interessantes$
para$a$rea$de$estudo.$
$
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51
 Referncias'

Albarello,$Luc$et$al.$(1997),$Pr:cas'e'Mtodos'de'Inves:gao'em'Cincias'
Sociais.$Lisboa:$Gradiva.$
$
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Estratgia$de$Pesquisa$Interdisciplinar$para$os$Estudos$Organizacionais$in$$
Qualit@s,'vol.$9,$n.2,$URL:$hyp://revista.uepb.edu.br/index.php/qualitas/
ar*cle/viewFile/692/491$
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Fonseca,$Jaime$Ral$Seixas$(2008),$Os'Mtodos'Quan:ta:vos'na'Sociologia:'
Diculdades'de'Uma'Metodologia'de'Inves:gao,$URL:$hyp://www.aps.pt/
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Sapienza.$
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is.njit.edu/pubs/delphibook/delphibook.pdf$$
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Cincias'Sociais,$Lisboa:$Gradiva.$
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Rasquilha,$Lus$(2011),$Tendncias'e'Gesto'da'Inovao,$Lisboa:$Verlag$
Dashfer.$
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Raymond,$Mar*n$(2003).$The$Tomorrow$People.$Gr^Bretanha:$Pren*ce$Hall.$
$
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$
hyp://conceito.de/etnograa$(22^08^2012)$
$
hyp://www.clovis.massaud.nom.br/prospec.htm$(23^08^2012)$
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52
 Glossrio'de'Tendncias'
Fundacional'e'Macro'
O$ Glossrio$ de$ Tendncias$ surge$ da$ inves*gao$ do$ TRC$ e$ da$ agregao$ das$ Tendncias$
iden*cadas$ pelas$ maiores$ redes$ e$ empresas$ de$ Coolhun*ng$ do$ Mundo,$ associadas$ ao$
Projecto$ Global$ Trends$ Observatory.$ O$ objec*vo$ consiste$ em$ providenciar$ um$ Mapa$ de$
Tendncias$da$Mentalidade$que$podem$rapidamente$fornecer$pistas$para$os$negcios$e$para$
as$estratgias.$
$
Empower$Me:$Inicialmente,$estava$relacionada$com$o$facto$de$todas$as$empresas,$marcas,$
produtos/servios,$ins*tuies$e$pessoas$que$ajudam$a$explorar$o$meu$potencial$so$minhas$
amigas.$ Agora,$ compreendemos$ que$ possui$ todo$ um$ alcance$ aspiracional$ que$ advm$ da$
necessidade$de$criar$e$desenvolver$competncias$para$benecio$da$Sociedade.$
$

Relaxed$and$Spiritual:$O$Stress$do$trabalho$e$da$vida$pessoal$obriga^nos$a$relaxar.$Todavia,$
isto$ j$ no$ $ suciente,$ pois$ precisamos$ ligar^nos$ a$ algo$ mais$ profundo$ e$ espiritual,$ uma$
ligao$com$o$nosso$mago$mais$profundo.$
$
Iden**es$Narrated:$Torna^se$muito$mais$fcil$iden*carmo^nos$com$algo$$marca,$produto$
ou$artefacto$$se$houver$uma$histria$que$o$ilustre.$
$
The$Beau*ful$People:$Esta$Tendncia$tem$duas$grandes$faces:$O$desejo$de$reconhecimento$
e$ de$ ascenso$ social,$ mas$ tambm$ a$ constatao$ de$ que$ existem$ prescritores$ que$
inuenciam$a$vivncia$em$sociedade,$desde$a$Moda$e$Es*lo,$$Tecnologia$e$Filosoa.$
$
Global$Connec*on$&$Convergence:$A$Internet$mudou$o$mundo$e$a$vivncia$em$Sociedade.$
Agora,$os$vrios$suportes$esto$a$convergir$num$s,$de$modo$a$potenciar$a$nossa$capacidade$
de$estarmos$sempre$conectados$e$informados.$
$
EcoSustainability:$Mais$do$que$reciclagem,$$toda$uma$conscincia$de$que$os$recursos$so$
nitos$e$que$devemos$promover$um$es*lo$de$vida$sustentvel.$
$
Sane$ Recession:$ Temos$ conscincia$ que$ estamos$ a$ viver$ uma$ crise,$ vamos$ ento$ tentar$
aproveit^la$ao$mximo$com$cria*vidade.$
$
Anger,$ Distrust$ and$ Revolu*on:$ Existe$ um$ descontentamento$ generalizado$ na$ sociedade,$
devido$ aos$ problemas$ crescentes$ nas$ reas$ sociais,$ econmicas$ e$ pol*cas.$ Existe$ um$
sen*mento$ de$ revolta$ para$ com$ as$ instncias$ do$ poder$ e$ da$ economia,$ e$ uma$ profunda$
necessidade$de$mudana$e$revoluo.$
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53
 Micro'
$
Boyom$of$the$Urban$Pyramid:$Os$menos$afortunados$tambm$so$consumidores.$Surgimento$
de$novas$oportunidades$para$aqueles$com$menos$possibilidades$nanceiras.$
$
C$ to$ C:$ Uma$ economia$ paralela$ ^$ Consumidor^Consumidor$ ^$ focada$ em$ revenda,$ troca$ ou$
doao$de$produtos. $

$
Coupon$Chic:$Queremos$promoes,$cupes,$descontos$e$zero$complicaes.$
$
Pleasure$Revenge:$A$necessidade$de$fazer$algo$que$normalmente$no$faramos,$mesmo$que$
pontualmente.$
$
Experience$Economy:$Tirem^nos$do$aborrecimento$^$queremos$experincias$memorveis!$
$
Meaningful$ Compassion:$ Compaixo$ e$ empa*a$ para$ com$ os$ outros.$ U*lizao$ das$ nossas$
faculdades$para$melhorar$os$problemas$da$Sociedade. $

Crowd$Everything:$Sistema$plural$de$mimese.$Comportamento$grupal$em$crescimento.$
$
Secrecy:$A$necessidade$de$recluso,$privacidade$ou$isolamento. $

$
Emergent:$Os$smbolos$das$economias$emergentes$expandem^se. $
$

Cool$Nostalgia:$Sen*mento$nostlgico$pelos$valores,$smbolos$e$comportamentos$do$passado. $

$
Design$ =$ Wow$ +$ How$ +$ How$ Good:$ Simplicao$ da$ forma$ e$ da$ funo.$ Minimalismo,$
customizao$e$durabilidade$so$as$palavras^chave. $

$
Wellthy:$Sade$e$bem^estar$so$uma$prioridade$^$Promoo$da$longevidade$e$monitorizao$
permanente$das$mesmas.$
$
Female:$Como$Mulher,$fao$as$coisas$$minha$maneira,$fora$das$normas$sociais$impostas.$
$
Neo$Male:$Alm$do$Metrossexual$^$uma$emancipao$e$redenio$da$imagem$do$Homem.$
$
Love$Thy$City:$Quero$melhorar$a$minha$cidade,$desejo$dar^lhe$o$meu$cunho$pessoal.$
$
Urban$Nomads:$Estou$acessvel$e$conectado$em$qualquer$lugar$e$em$qualquer$altura.$

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54
Ficha'Tcnica'
'

Ttulo:$Introduo$aos$Estudos$de$Tendncias:$Conceitos$e$Modelos$
$

Autores:$Nelson$Pinheiro$Gomes$
$$$$$$$$$$$$$$$$Ana$Filipa$Francisco$
$

Capa:$Camila$Cossermelli$
$
1$Edio$
Abril$de$2013$
ISBN:$978^989^98390^2^1$
$
Todos'os'direitos'reservados'para:'
TRC$$Trends$Research$Center/$BeyondUniverse$$Associao$para$a$inves*gao$cienWca$
Avenida$Sabia,$734$
2765^579$Estoril,$Portugal$
$
Nenhuma$parte$deste$livro/e^book$pode$ser$reproduzida$por$qualquer$processo,$
transmi*da$ou$traduzida$sem$a$autorizao$por$escrito$do$editor.$$
$

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55
 Nelson$Pinheiro$Gomes$
$

Doutorando$ em$ Cultura$ e$ Comunicao,$ Mestre$ em$ Cincias$

da$ Cultura$ $ Comunicao$ e$ Cultura,$ MBA$ em$ Gesto$ de$
Empresas$e$possui$vrias$Especializaes$e$Ps^Graduaes.$$
Director$ CienWco$ do$ Trends$ Research$ Center$ (associate$ to$
AYR$ Consul*ng$ Worldwide),$ Assistente$ no$ IADEU$ (Ins*tuto$
Universitrio$ de$ Arte,$ Design$ e$ Empresa),$ bem$ como$ Co^
coordenador$ de$ Ps^Graduao$ de$ Especializao$ no$
Programa$ de$ Cultura$ e$ Comunicao$ da$ Universidade$ de$
Lisboa.$
$
$ Ana$Filipa$Francisco$
$

Mestre$ em$ Cincias$ da$ Comunicao$ (Universidade$ Catlica$

Portuguesa);$ Ps^Graduada$ em$ Publicidade$ e$ Licenciada$ em$
Design$ (IADE).$ $ Trends$ Research$ Consultant$ no$ Trends$
Research$ Center$ $ (associate$ to$ AYR$ Consul*ng$ Worldwide)$ e$
Designer.$
$
$

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