Unidad de Estudios a Distancia

Ingeniera en Marketing

Modulo:
Marketing de Servicios
Tema:
Capacitacin sobre La calidad en el servicio a los
usuarios a la Cooperativa de Transporte Quinsaloma
Tutor:
Lcdo. Marco Villarroel Puma M.Sc.
Capacitadores:
Katherine Padilla Bazantes
Hamilton Menndez Olvera
Paul Piza Andrades
Juan Carlos Hernndez
Jennifer Farro Veaz

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 GUA PARA CAPACITACIN EMPRESAS DE TRANSPORTE

1.- RELACIONES HUMANAS SERVICIO INTANGIBLE

2.- SERVICIOS CONCEPTO CLASIFICACIN

3.- EXPECTATIVAS DEL USUARIO

ATENCIN: TIPOS DE CLIENTES

EVIDENCIA FSICA
FACTOR TIEMPO
SEGURIDAD
TICA EN EL SERVICIO
VALOR AGREGADO

4.- CONCLUSIONES.

Orden:

Katherine: RELACIONES HUMANAS hasta Otras sugerencias pgina 7

Menendez: La calidad en el servicio al cliente-usuario en el transporte pblico de personas hasta

Caractersticas de los servicios Pgina 13

Jenny: Introduccin a los servicios hasta Clasificacin de los Servicios pgina 16

Piza: Expectativas del usuario hasta Tacto pgina 18
Juank: Factor tiempo hasta Conclusiones

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 I. RELACIONES HUMANAS

Las relaciones humanas estudian la interaccin. Pueden realizarse en mbitos organizacionales o

personales, pueden ser formales o informales, estrechas o distantes, antagonistas o cooperativas,
individuales o colectivas, a continuacin, aprender habilidades que le ayudaran a alcanzar sus metas
personales y profesionales y a contribuir a obtener las de su empresa, fuera del trabajo sus relaciones
pueden incluir a sus padres, hermanos, hijos, cnyuge y amigos. En el trabajo se refiere a sus
subordinados a los compaeros de trabajo supervisores u a otras superiores o clientes.

Para fortalecer estas destrezas hay que conocer la propia psicologa y la de otras y utilizar las tcnicas
de una buena comunicacin, adems de conocer los grupos y su dinmica. Nuestras habilidades sern
ms slidas, cuanto mejor sepamos: que motiva a la gente e incide en su espritu de grupo, como se
monitorea el desempeo y cmo manejar el cambio.

1.1.Porque son importantes las relaciones humanas?

A una empresa le interesa las relaciones entre las personas, porque estas representan su recurso ms
importante. Cada da un mayor nmero de compaas adoptan el enfoque de la persona total, que
tiene en cuenta las necesidades y metas del individuo. Saben esto en el momento de contratarlo: lo
estn contratando en su totalidad y no solo sus habilidades. Buscan una situacin de ganar-ganar que
permita a ambos conseguir lo que desean. Sabemos adems que las compaas sern ms productivas
y que sus empleados estarn ms satisfechos cuando aplican las tcnicas de relaciones humanas. Si
procuraran dar un trato justo y equitativo a todo el personal para cumplir las metas individuales y
corporativas tendrn ms xito que las que no lo hacen. Suelen haber menos conflictos, menos errores
en los servicios o productos, un mejor espritu de grupo.

Segn un estudio realizado en Harvard, el 66% de los despedidos perdi su empleo por no llevarse
bien con sus compaeros; apenas el 34% fue despedido por falta de conocimiento tcnico. Adems,
the Wall Street pblico que cada ao los ejecutivos dedican centenares de horas a resolver los
conflictos de personalidad de los subordinados.

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1.1.1. Importancia de las relaciones humanas en los medios de trasporte

El conductor de transporte pblico debe tener presente que la razn de ser y la clave del xito en su
trabajo la constituye la relacin con el cliente, de ah la importancia de asumir posiciones de cortesa,
honestidad y trato justo, puesto que este tipo de comportamiento se beneficia a usted y la empresa.
Los clientes o usuario aprecian aquellos que demuestran inters y que van ms all de lo rutinario
para hablar de servicio, lo que hace que ste positivo y redunde en bienestar para el cliente. (Rica,
2011)

Cortesa: Acto a travs del cual un individuo le manifiesta y le demuestra a otro la atencin, el respeto
y el cario que siente por l. Bsicamente se trata de una demostracin que suele hacerse presente en
el mbito de las relaciones interpersonales, entre individuos, para demostrarse la estima y la
consideracin que se le dispensa. (Rica, 2011)

Dentro de la cortesa se puede enfocar el saludo comn de:

Buenos das, buenas tardes, hasta luego, muchas gracias, mucho gusto, por favor y toda aquella
expresin que posibilite una adecuada comunicacin.

Consideracin. El conductor de transporte pblico debe ser considerado con el cliente en general y
sobre todo con una persona anciana, minusvlida. (Rica, 2011)

Cordialidad. Habl y actu como si cada cosa que usted hace por su cliente fuera un placer.

Presentacin Personal. Es un factor de importancia que cada servicio significa que usted como
conductor de transporte pblico, pone al cliente ante cualquier cosa, no debe mostrar aburrimiento o
malestar al momento de brindar un servicio, porque esta da la impresin y se interpreta como desgano
y mala calidad en su trabajo. Respete formas de ser, comportarse, punto de vista que el cliente le
presente. (Rica, 2011)

Vocabulario: Es indispensables que el conductor de transporte pblico, presente un vocabulario

adecuado a quien brindar el servicio. Las palabras grotescas generan un rose fuerte y son consideradas
de mal gusto. El cliente debe sentirse seguro en el vehculo. (Rica, 2011)

Cooperacin. Verter siempre en algo interesante, dinmico y motivador. El contacto, la relacin

con las personas nos presentan oportunidades valiosas para servir para hacer amistades, para crecer
y progresar. Situacin que se presentan a diario y nos permiten aplicar los elementos de las relaciones
humanas, siendo el trato clave del xito entre el conductor del transporte pblico, considerado como

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cliente. Si es positiva habr una buena relacin, hay comunicacin. Si la relacin es negativa, podrn
derivarse de ella consecuencias indeseables, y por supuesto, prdida de la comunicacin. Por estas
razones, es siempre deseable que las relaciones sean armoniosas y saludables, para que las personas
puedan comunicarse y obtener mutuo beneficio en cada encuentro, que en el caso que nos ocupa, se
refiere a un servicio pblico de transporte, ya sea de autobs, taxi o cualquier otro. (Rica, 2011)

Cmo lograr una excelente relacin?

Podemos ofrecer una excelente relacin y un excelente servicio mediante una comunicacin positiva,
y este es el punto siguiente. (Rica, 2011)

La comunicacin

Comunicacin: Es el intercambio de ideas, pensamientos y sentimientos entre dos o ms personas, a

travs de signos o smbolos.

Es imposible no comunicarse: permanentemente estamos en contacto con los dems. Haya contacto
visual, hablado, con gestos o no, las risas o, las faltas de las mismas delatan y permiten interpretar lo
que se habla o deja de decir. As se puede hablar de comunicacin positiva y de comunicacin
negativa. (Rica, 2011)

La comunicacin negativa.

Por qu empezamos en este captulo con la comunicacin negativa y no con la comunicacin

positiva?

La respuesta es fcil: porque siempre pesa ms en el nimo de las personas lo que les disgusta.
Juzgamos y condenamos a las personas por lo que nos desagrada e ignoramos todos sus mritos, todas
sus buenas acciones, olvidamos todo aquello que deberamos agradecer. Por tal razn, conviene
empezar por resaltar y por identificar, al menos algunos de esos posibles elementos que ocasionan
disgustos y hasta resentimientos. Podemos tener la certeza de que, al menor resentimiento, el
rompimiento en la comunicacin se presentar.

El conductor de un vehculo de transporte pblico de personas tambin ha sido y ser usuario del
servicio, y se puede formular la siguiente pregunta: Cmo me siento cuando me tratan con grosera,
cuando me ignoran y ni siquiera me responden cuando hago una pregunta, un saludo? (Rica, 2011)

Posiblemente cuando se tiene que servir a un cliente, lo mejor que uno debe hacer es plantear dos
preguntas; la primera, si yo estuviera en el lugar de esta persona, cmo me gustara que me trataran?;

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y la segunda, qu quiero que no me hagan? Por lo tanto, si uno se plantea ante cada cliente estas
cuestiones, y se las responde, encontrar la clave para las buenas relaciones y dar un servicio y un
trato de excelencia. (Rica, 2011)

Lo que no te gusta para ti, que no te guste para otro, dice el pasaje bblico.

La comunicacin positiva

La comunicacin positiva es sin duda el ingrediente ms importante entre las personas; ms an,
deber ser un objetivo permanente en todo tipo de relacin, pues la comunicacin positiva va
acompaada del xito, la armona, la solidaridad y la mejor convivencia. Si procuramos una
comunicacin positiva con los dems, recibiremos lo mismo de ellos. Descubriremos que, por medio
de la comunicacin positiva, cada cliente dejar de ser otro, para ser alguien, y nosotros tambin
dejaremos de ser otros para los dems, para convertirnos en alguien a quien prefieren. De esta
forma, estableceremos relaciones de ganador a ganador.

Cmo lograrlo? Alabando un trabajo bien hecho, con una sonrisa, con un gracias por su preferencia,
con un gracias por darnos la oportunidad de servirle. Pero hace falta reconocer algo ms para lograr
una comunicacin positiva; primero, estar siempre motivado para ofrecer un servicio, esto significa
sentirse bien; lo otro es conocer cmo funcionan algunos elementos constitutivos de nuestra
personalidad.

Empata

Definicin: No se trata de una tcnica, sino de un estado, de una disposicin de nimo, de una actitud.
Es la habilidad de ponerse en el lugar del otro y comprenderlo verdaderamente.

Lo que se debe hacer

Expresarse en forma apropiada

Aprovechar su personalidad para ganar simpata.

Usar una voz suave, amigable y cordial con el cliente.

Expresar su punto de vista con claridad y concluir sin repetir continuamente

Aceptar que no todos coincidan con lo que diga.

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 Dar la otra libertad de expresarse

Lo que no se debe hacer

No utilizar expresiones peyorativas u ofensivas.

No ser dominante en la conversacin.

No utilizar sarcasmos

No utilizar su poder para amenazar al cliente

Evitar el enojo

No utilizar palabras groseras

No tomar lo que se diga como ataque personal

No perder la calma

No perder la ecuanimidad

Otras sugerencias

1. Procure ser simple, sencillo, claro y lo ms concreto posible en lo que dice.

2. Algunas veces la repeticin del mensaje es necesario

3. Procure que sus expresiones sean cortas para mantener al usuario atento e interesado.

4. Sea considerado y piense de qu manera el usuario entendera mejor. Busque ser explcito, es
mejor ajustarse usted a l y no pretender que l se ajuste a usted.

5. Escuche con efectividad. No fingir que se presta atencin.

Cmo funcionan algunos elementos constitutivos de nuestra personalidad en relacin directa con la
comunicacin? El anlisis estructural nos muestra una posibilidad.

La calidad en el servicio al cliente-usuario en el transporte pblico de personas.

En materia de calidad se dan diferentes definiciones, todas muy importantes. La mayora provienen
del campo industrial y expresan ideas como que la calidad es un conjunto de especificaciones de un
producto, o un servicio en relacin con un precio. Primero se habl del control de calidad, y esto es

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bueno, pero luego se descubri que el control de la calidad no es ms que una inspeccin final de un
producto o un servicio, y resulta que si esta inspeccin nos dice, en la ltima etapa de todo el ciclo,
que un producto un servicio est defectuoso, ya no se puede hacer nada, porque generalmente a
esas alturas el dao es incorregible. Ejemplo: los exmenes llamados de bachillerato en secundaria
no son ms que un control de calidad al final del flujo de produccin del estudiante de colegio, y si
los estudiantes salen mal, ya no hay forma de corregir el defecto a esas alturas, slo se puede decir
que el producto es defectuoso, y difcilmente corregible. (Rica, 2011)

Ante esta situacin, referente al control de calidad al final del proceso, se prefiri luego hablar de
calidad total, y esto es mejor, porque se preparan y cuidan todos los elementos componentes de la
calidad, desde el comienzo hasta el final. Esto incluye programas permanentes de investigacin acerca
de la satisfaccin, gustos y preferencias de los clientes. (Rica, 2011)

Pero an hay algo ms nuevo, calidad es saber qu quiere un cliente y ofrecrselo. Este cliente tiene
necesidades y espera que estas le sean satisfechas: paralelamente a algo que el cliente quiere, hay algo
que no quiere. Usualmente los clientes de cualquier tipo de servicio o producto quieren trato cordial,
atencin pronta, respuesta rpida y eficaz. Eficaz significa que el objetivo de lo que busca se cumpla.
Por el contrario, el cliente no quiere un trato spero ni ser sometido a largas esperas, y tampoco quiere
que la solucin sea intil, porque entonces tendr que buscar otro lugar o a otra persona para que le
d lo que quiere y necesita. (Rica, 2011)

De nuevo, si siempre me formulo y me respondo estas preguntas, podr ir al encuentro del xito, de
la calidad y de la excelencia y de ms clientes!

Retroinformacin de algunos pasos conducentes a la calidad.

Si preguntamos a nuestros clientes qu necesidades tienen, se establecen relaciones que pueden

contribuir a ofrecer un servicio de calidad.

Si se escucha con atencin, emplearemos un mtodo eficaz para establecer una comunicacin positiva
y formar un servicio de calidad. El arte de saber escuchar constituye un elemento muy valioso,
empleado incluso por los psiquiatras. (Rica, 2011)

Las quejas son una gran oportunidad que nos dan los clientes, no se deben rehuir, por el contrario,
saber escucharlas y corregir todo aquello a lo que ellas se refieren es valioso, en funcin de un servicio
excelente. Tambin, sonrer, mirar de frente y hablar con un tono de voz armonioso y afectivo
contribuir a las relaciones con sus clientes; nunca deje que un disgusto le domine. La inteligencia

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emocional consiste en dominar las emociones. El analfabetismo emocional es dejarse dominar por
las emociones y dejarse conducir al conflicto. (Rica, 2011)

El cliente insatisfecho.

Un cliente molesto nos presenta la oportunidad de ganar un cliente. El cliente molesto que se satisface
se convierte en nuestro aliado y en un efecto multiplicador a nuestro favor. Por el contrario, el cliente
molesto que no fue satisfecho se convierte en nuestro enemigo y nos hace casi de seguro, una campaa
negativa, que sin duda nos va a perjudicar. (Rica, 2011)

Si queremos la alianza y el favor del usuario disgustado, podr venir en nuestro auxilio el aplicar los
siguientes pasos:

Interesarnos con mucha atencin en lo que dice.

Colocarse en su lugar.

Garantizarnos la correcta captacin del mensaje que nos quiere dar, mediante preguntas, hasta
donde stas no se hagan sentir que lo interrumpimos fastidiosamente.

Proponerle opciones de solucin a sus inquietudes en tono de consulta, pero no que sean desafos.
Ofrecer disculpas, y evitar que estas signifiquen inculpar a terceros.

Resolver la necesidad de manera efectiva y pronta. Si se hace una promesa, que se cumpla.

Actuar con cortesa, amabilidad y generosidad. Tener presente la comunicacin positiva, y tratar a
mis clientes como me gustara que me trataran.Ser siempre solcito, esto quiere decir, estar dispuesto
a ofrecer ayuda y ofrecerla de verdad, cuando sea necesario.

Mantenerme en constante afn de aprendizaje, capacitacin y actualizacin. Uno en la vida nunca lo

sabe todo de manera definitiva y para siempre.

Mantener las mejores relaciones, adems de con los clientes directos, con otros actores: como
empresarios, colegas, instituciones, proveedores y autoridades en general. Tener presente que mis
problemas no son culpa de mis clientes.

Qu es el Marketing Humano?

El Marketing Humano es un marketing entre personas, entre iguales, horizontal y sin productos. Un
marketing en el que sus principales actores son las personas, como principio y fin de esta transaccin

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de relaciones, conocimientos y valores, sin compras ni ventas. Un marketing basado en el respeto y
en la presuncin de inteligencia, ms all de estadsticas, gustos y preferencias. Un marketing
reclamado a gritos por el nuevo mercado, creado por marcas personales, donde los actores de la
relacin, antes que marcas o consumidores, son personas, lo que llevar implcitamente una nueva
forma de entender las relaciones de las empresas con las personas. (Mico, 2012)

Un marketing que debe humanizar, desde abajo y de forma social, el mercado y sus relaciones. Un
marketing generador de valor entre las personas:

El Marketing Humano, un marketing que no tiene 4 pes sino 4 ces:

Creer, confiar, colaborar, comunicar.

Porque no somos clientes ni consumidores, somos personas. Porque hay que humanizar el marketing,
y porque no slo hace falta un marketing ms humano, sino un verdadero Marketing Humano. (Mico,
2012)

Qu papel juega la confianza en el marketing humano?

El papel que juega la confianza en el marketing humano es bidireccional. Es de origen generador,

pero tambin receptor. (Mico, 2012)

La confianza es tambin una hiptesis aceptada sobre la conducta futura del otro. El primero de ellos
crea un sistema de interacciones donde mi servicio, mis valores, mis habilidades y mis argumentos
diferenciales actan creando un entorno de respeto y cordialidad para regir las relaciones personales
y profesionales. El segundo devuelve la confianza recibida y acta como catalizador de las relaciones.
(Mico, 2012)

Este marketing de relaciones (nada que ver con el marketing relacional), entre personas y entre
valores, el marketing humano, necesita de la confianza para ser viable y practicado. Genera
credibilidad para transmitir su promesa de valor. Genera confianza para predecir la satisfaccin.
Utiliza la satisfaccin para amplificar y extender su modelo. (Mico, 2012)

Podemos decir que, gracias a la confianza, es posible suponer un cierto grado de regularidad y
predictibilidad en las acciones sociales, simplificando el funcionamiento de la sociedad. (Mico, 2012)

Dejando de lado a Kotler, pensamos que el gran xito de la C de colaborar consiste en que por fin
la empresa cuenta con las personas -a las que todava llama clientes- a la hora de disear y distribuir
sus ideas. (Mico, 2012)

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La verdadera colaboracin es aquella en la que las personas de una empresa invitan a personas
externas a desarrollar conjuntamente ideas que luego puedan generar nuevos servicios o mejorarlos.

El control de esta comunicacin, su aprendizaje y su prctica se ejercita en tres niveles de nuestra

dimensin personal:

Lo que se ve. Lo que se ve representa la imagen, responsable del primer nivel de impacto. Se
compone del aspecto fsico, pero tambin de nuestra forma de transmisin del mensaje, en el aspecto
no verbal. La kinesia, los gestos que apoyan mi mensaje, la mirada que lo hace sincero, la
demostracin palpable de nuestras cualidades en forma de tarjeta de visita o presentacin. Y la
prxima que me sita en esa distancia ntima o social (Mico, 2012)

Lo que se oye. El tono de voz, si expresa seguridad o temor, franqueza o duda. Nuestra
capacidad verbal, que soporte el respeto, el conocimiento y la cortesa. La entonacin, la viveza y la
musicalidad de mi mensaje. Hacerlo entretenido, agradable. Es el nivel paralingstico, el de los
recursos sonoros. (Mico, 2012)

Lo que se percibe. La energa, la franqueza, la credibilidad, la confianza, nuestra promesa de

valor. Es el fruto, el resultado de las anteriores, pero tambin es el objetivo ltimo de una marca
personal, y el fondo estructural del marketing humano. (Mico, 2012)

La memoria utiliza el filtro de la percepcin. Y sta decidir si hemos pasado a formar parte de una
memoria colectiva, y por lo tanto a estar entre los llamados a interrelacionarnos en el marketing de
las personas y de las percepciones: el marketing humano. (Mico, 2012)

1.2. Caractersticas de los servicios

Una empresa debe tomar en cuenta cuatro caractersticas especiales de servicios al disear programas
de marketing: intangibilidad, inseparabilidad, variabilidad y caducidad. La intangibilidad de los
servicios significa que los servicios no se pueden ver, tocar, or, probar u oler antes de adquirirlos.
Por ejemplo, la gente que se somete a una ciruga cosmtica no puede ver los resultados antes de la
compra. Los pasajeros de las lneas areas no tienen ms que un boleto y la promesa de que ellos y
su equipaje llegarn seguros a su destino, quizs al mismo tiempo. Para reducir la incertidumbre, los
consumidores buscan seales de la calidad de un servicio; sacan conclusiones sobre la calidad del
lugar, la gente, el precio, el equipo y las comunicaciones que observan. Por lo tanto, la tarea del
prestador del servicio consiste en lograr que ste sea tangible de una o varias maneras, y enviar las
seales correctas sobre la calidad. (PHILIP, 2012)

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1.2.1. Intangibilidad: Esta caracterstica se refiere a que los servicios no se pueden ver, degustar,
tocar, escuchar u oler antes de comprarse, por tanto, tampoco pueden ser almacenados, ni colocados
en el escaparate de una tienda para ser adquiridos y llevados por el comprador (como sucede con los
bienes o productos fsicos). (PHILIP, 2012)
Por ello, esta caracterstica de los servicios es la que genera mayor incertidumbre en los compradores
porque no pueden determinar con anticipacin y exactitud el grado de satisfaccin que tendrn luego
de rentar o adquirir un determinado servicio. Por ese motivo, segn Philip Kotler, a fin de reducir su
incertidumbre, los compradores buscan incidir en la calidad del servicio. Hacen inferencias acerca de
la calidad, con base en el lugar, el personal, el equipo, el material de comunicacin, los smbolos y el
servicio 6 que ven. Por tanto, la tarea del proveedor de servicios es "administrar los indicios", "hacer
tangible lo intangible". (PHILIP, 2012)

1.2.2. La inseparabilidad del servicio

Se refiere a que no puede separarse de sus proveedores, los cuales son tanto individuos como
mquinas. Si un empleado brinda el servicio, entonces el empleado forma parte de ste. Puesto que
el cliente tambin est presente cuando se produce el servicio, la interaccin proveedor cliente es una
caracterstica especial del marketing de servicios. Tanto el proveedor como el cliente influyen en el
resultado del servicio. (PHILIP, 2012)
1.2.3. La variabilidad del servicio
Implica que la calidad de los servicios depende de quin los proporciona, as como de cundo, dnde
y cmo lo hace. Por ejemplo, algunos hoteles tienen la reputacin de dar mejor servicio que otros.
Incluso dentro de un hotel especfico, quizs un empleado de la recepcin sea alegre y eficiente;
mientras que otro que est slo a unos metros tal vez sea desagradable y lento. Incluso la calidad del

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servicio de un mismo empleado del vara de acuerdo con su energa y estado mental en el momento
en que atiende a cada cliente. (PHILIP, 2012)
1.2.4. La caducidad del servicio
Se refiere a que los servicios no pueden almacenarse para su venta o uso posterior. Algunos mdicos
cobran a los pacientes las citas que stos cancelan porque el valor del servicio exista nicamente en
ese momento y desapareci cuando el paciente no lleg. La caducidad de los servicios no constituye
un problema cuando la demanda es constante. Sin embargo, cuando la demanda flucta, las empresas
de servicios suelen enfrentar graves problemas. Por ejemplo, a causa de la demanda en las horas de
mayor afluencia, las compaas de transporte pblico deben contar con una cantidad de equipo mucho
mayor que si la demanda fuera uniforme durante todo el da. Por consiguiente, las empresas de
servicio con frecuencia disean estrategias para lograr un mejor ajuste entre la demanda y la oferta.
Los hoteles y los centros vacacionales cobran precios menores en la temporada baja para atraer a ms
huspedes, en tanto que los restaurantes contratan empleados de medio tiempo para atender durante
los periodos de alta concurrencia. (PHILIP, 2012)

II. Introduccin a los servicios

Los servicios estn en cualquier parte hacia donde miremos, se trate de un viaje a un extico punto
de destino turstico, una cita con el mdico, un servicio en la iglesia, una visita al banco, una junta
con un agente de seguros, una comida en nuestro restaurante favorito, o un da en la escuela. Cada
vez son ms los pases, en particular los llamados industrializados, que estn encontrando que la
mayor parte de su producto interno bruto est generado por sus sectores de servicios. Sin embargo, el
crecimiento del sector servicios no slo est dentro de las industrias de servicios tradicionales como
las de entretenimiento y hospitalidad, educacin y salud, financieros y de seguros y profesionales y
de negocios. (HOFFMAN, 2012)
Los fabricantes de bienes tradicionales como automviles, computadoras y otros en la actualidad
estn dirigiendo la mirada hacia los aspectos de servicio de sus operaciones, con el fi n de establecer
una ventaja diferencial en el mercado, as como de generar fuentes de ingresos adicionales para sus
empresas. En esencia, estas empresas, que acostumbraban competir vendiendo cajas (bienes
tangibles), ahora han cambiado su enfoque competitivo a proporcionar al cliente servicios
inigualables y sin paralelo. Existe una amplia evidencia que documenta esta transicin de vender
cajas a la competencia del servicio. (HOFFMAN, 2012)
De manera similar, la industria de las computadoras personales proporciona reparaciones en el hogar,
un servicio al cliente las 24 horas del da y arreglos de arrendamiento; y la industria de la televisin

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satelital ahora se jacta de los beneficios del servicio digital, las alternativas de pago por ver y las
opciones de seguridad para impedir que los nios puedan ver cierta programacin. En general, esta
nueva era de los servicios globales se caracteriza por: (HOFFMAN, 2012)
Economas y cifras de la fuerza de trabajo que estn dominadas por el sector servicios;
Una participacin cada vez mayor del cliente en la toma de decisiones de negocios
estratgicas.
Productos que estn cada vez ms enfocados en el mercado y mucho ms capacidad de
respuesta a las necesidades cambiantes del mercado;
El desarrollo de tecnologas que ayudan a los clientes y a los empleados a proporcionar los
servicios.
Empleados a quienes se ha proporcionado ms libertad discrecional para desarrollar
soluciones
Personalizadas para las solicitudes especiales de los clientes y para resolver las quejas de stos
en el lugar mismo y con el mnimo de inconvenientes; y
La aparicin de nuevas industrias de servicios y del imperativo del servicio, en donde los
aspectos intangibles del producto se estn convirtiendo cada vez ms en caractersticas clave
que diferencian a los productos en el mercado. (HOFFMAN, 2012)
Los servicios proporcionan la mayor parte de la riqueza y son una importante fuente de empleo y
exportaciones para muchos pases. Adems, hay incontables ejemplos de empresas que utilizan el
imperativo del servicio para impulsar sus negocios hacia delante, a las utilidades y el crecimiento.
(HOFFMAN, 2012)
2.1. Qu son los servicios?
Definicin y Razn
Debemos reconocer que la distincin entre bienes y servicios no siempre es perfectamente clara. De
hecho, puede ser muy difcil, si no es que imposible, proporcionar un ejemplo de un bien o de un
servicio puros. Un bien puro implicara que los beneficios recibidos por el consumidor no contienen
elementos proporcionados por el servicio. De manera similar, un servicio puro no contendra
elementos tangibles. (HOFFMAN, 2012)
En realidad, muchos servicios contienen al menos algunos elementos tangibles, como las selecciones
del men en un restaurante, el estado de cuenta del banco, o la poltica escrita de una compaa de
seguros. Adems, la mayora de los bienes ofrece por lo menos un servicio de entrega. Por ejemplo,
la simple sal de mesa se entrega a la tienda de abarrotes y la empresa que la vende puede ofrecer
mtodos innovadores de facturacin que la diferencien de sus competidores. (HOFFMAN, 2012)

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En general, los bienes se pueden definir como objetos, dispositivos o cosas, y los servicios como
hechos, actividades o desempeos. Adems, nos gustara sealar que cuando se menciona el trmino
producto, para nuestros propsitos se refiere tanto a bienes como a servicios (HOFFMAN, 2012)
Los servicios son actividades econmicas que se ofrecen de una parte a otra, las cuales generalmente
utilizan desempeos basados en el tiempo para obtener los resultados deseados en los propios
receptores, en objetos o en otros bienes de los que los compradores son responsables. A cambi de
su dinero, tiempo y esfuerzo, los clientes de servicios esperan obtener valor al acceder a bienes,
trabajo, habilidades profesionales, instalaciones, redes y sistemas; sin embargo, por lo general no
adquieren la propiedad de cualquiera de los elementos fsicos involucrados. (Chirstopher Lovelock -
Jochen Wirtz, 2013)
2.2. Clasificacin de los Servicios
Por su Naturaleza
Una clasificacin elemental es la que se fija en la naturaleza de los servicios, es decir, observa el
objeto de su actividad. Se considera que los servicios se pueden clasificar en los siguientes grupos:
Servicios de Salud
Servicios Financieros
Servicios Profesionales
Servicios de Hostelera, viajes y turismo.
Servicios de educacin e investigacin.
Servicios de telecomunicaciones
Servicios personales y de reparaciones y mantenimiento.
Esta clasificacin es puramente descriptiva e incompleta, y tal vez confusa, porque mezcla servicios
puros como la asesora, por ejemplo, con otros que tienen soportes tangibles, como la hostelera o la
restauracin. (Gonzlez, 2011)

Por el sector de actividad.

Una clasificacin muy conocida es la que utilizan criterios de destino de los productos y el carcter
de la prestacin, individual o colectiva para distinguir: (Gonzlez, 2011)
Servicios de distribucin: que persiguen poner en contacto a los productores como los
consumidores. Se tratara de servicios de transporte, comercio y comunicaciones.
Servicios de Produccin: que se suministran a las empresas o a los consumidores, como
servicios bancarios, de seguros, inmobiliarios, ingeniera y arquitectura, jurdicos, etc.
Servicios sociales: que se prestan a las personas que forman colectiva, como atencin mdica,
educacin o postales.

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 Servicios Personales: cuyos destinatarios son las personas fsicas, como restauracin,
reparaciones, asesoramiento, servicio domstico, lavandera, peluquera, diversiones, entre otras.
Por su Funcin
Los servicios se pueden clasificar atendiendo a diversas funciones (Cuadrado y Del Ro, 1993). Es
posible diferenciar:
Servicios de gestin y direccin empresarial: como auditora o consultora en general,
servicios jurdicos o de inspeccin contable, etc.
Servicios de produccin: como reparaciones, mantenimiento, ingeniera y servicios tcnicos en
general.
Servicios de informacin y comunicacin: que pueden ser informticos, como procesos de
datos, asesoras informticas o diseo de programas; de informacin, como bases de datos
CELEX, AUROSTAT o ECLAS o redes informticas como Internet; de comunicacin, como
correo electrnico o mensajera.
Servicios de investigacin: o estudios contratados para desarrollar productos, proyectos
urbansticos, de decoracin o investigar a las personas o a las empresas.
Servicios de personal: destinados a seleccionar y formar al factor trabajo en las empresas.
Servicios de ventas. como investigaciones de mercado, desarrollo de compaa de
comunicacin, de marketing directo, ferias y exposiciones, diseo grfico, etc.
Servicios operativos: como limpieza, vigilancia o seguridad.

III. Expectativas del usuario

3.1. Tipos de clientes
Opositor. Busca alternativas a nuestro servicio. Descontento. Generador de publicidad negativa que
puede destruir el mejor marketing.
Mercenario. Entra y sale de nuestro negocio, sin ningn compromiso. Al menos no habla de nosotros.
Cautivo. Descontento. Atrapado, no puede cambiar o le resulta caro. Es un vengativo opositor en
potencia.
Prescriptor. Alto grado de satisfaccin. Fiel. Amigo y prescriptor de la empresa. Un buen
complemento de nuestro marketing.Fuente especificada no vlida.
3.2. Evidencia Fsica
Uno de los factores que est adquiriendo ms importancia es el papel que desempea la evidencia
fsica. La evidencia fsica puede ayudar a crear el "ambiente" y la "atmsfera" en que se compra o
realiza un servicio y puede ayudar a darle forma a las percepciones que del servicio tengan los

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clientes. Los clientes se forman impresiones sobre una empresa de servicios en parte a travs de
evidencias fsicas como edificios, accesorios, disposicin, color y bienes asociados con el servicio
como maletas, etiquetas, folletos, rtulos, etc.
En el marketing de servicios se debe realizar una distincin entre dos clases de evidencia fsica: la
evidencia perifrica y la evidencia esencial.
3.2.1. La evidencia perifrica:
La evidencia perifrica "aumenta" el valor de la evidencia esencial slo cuando el cliente le d valor
a estos smbolos del servicio. Estas representaciones del servicio tienen que disearse y prepararse
con las necesidades del cliente en mente. Con frecuencia son utilizados un conjunto importante de
elementos complementarios para el servicio fundamental que buscan los clientes. Son ejemplos de
evidencia perifrica las chequeras de los bancos, un ticket para el cine, etc.
3.2.2. La evidencia esencial:
A diferencia de la evidencia perifrica, no la puede poseer el cliente. No obstante, la evidencia
esencial puede ser tan importante en su influencia sobre la compra del servicio que se puede
considerar como un elemento por derecho propio. El aspecto general de una empresa, la sensacin
que da, etc. son ejemplos de evidencia esencial.
Existe una variedad de elementos que las empresas pueden utilizar para hacer ms tangible un
servicio, desde el ambiente fsico hasta accesorios, equipos, decoracin general, color, iluminacin,
etc. Todo esto es parte del "ambiente" formado y moldeado por la empresa de servicios.
Atributos Fsicos
Algunos aspectos de la arquitectura y el diseo de una empresa de servicios tienen influencia en la
formacin de la imagen y su presencia o ausencia tambin afectara en la percepcin de otros atributos.
Atmsfera
La atmosfera de una empresa de servicios tambin afecta en la imagen de esta. El trmino se ha usado
para definir el diseo consciente de espacio que influye en los compradores. Naturalmente la
atmosfera tambin tiene una influencia sobre los empleados y otras personas que se ponen en contacto
con la organizacin las condiciones de trabajo en este sentido influye en como el personal de
servicios puede tratar a los clientes.
Dentro de la atmosfera encontramos los siguientes factores.
Vista
La iluminacin, distribucin y colores son evidentemente parte de la comercializacin visual,
igualmente lo es la apariencia y vestido de los empleados. Las pistas visuales son una influencia
poderosa sobre la preferencia de los clientes para una empresa de servicios.
Aroma

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El olor puede afectar la imagen, en varias organizaciones el aroma y la fragancia pueden utilizarse
para vender sus productos, para atraer clientes hacia los puntos de venta para acrecentar la posibilidad
de venta, incluso para desarrollar una atmosfera especial.
Sonido
Con frecuencia es el teln de fondo para la creacin de la atmosfera. Una atmosfera tranquila se puede
lograr eliminando ruidos extraos y con el tono mitigado del personal de ventas.
Tacto
La sensacin de materiales como una textura de una silla cubierta, la profundidad y sensacin de los
tapetes, el tacto de los papeles la madera de una mesa, todo esto trae sensaciones y contribuye a la
atmosfera. Fuente especificada no vlida.
3.3. Factor tiempo
Tiempo se ha convertido en una nueva moneda, un factor clave en la vida de las personas, influyendo
en las percepciones de la gente sobre la calidad y el valor de los servicios. La importancia que se
asigna al tiempo ha llevado a clasificar los servicios como rpidos o lentos, planteando nuevos
desafos para la entrega de servicios.
Un nio aburrido en la fila para pagar en el supermercado le dice su padre:
Pap, por qu si tenemos un carro lleno y gastamos un montn de dinero, tenemos que esperar en
la cola larga y que tienen muy poco pasa a la lnea rpida? No era mucho mejor si compramos ms?
El padre incrdulo no saba qu responder, porque pareca ms lgico que un comprador con mayor
volumen debe ser un cliente preferente, con algunos privilegios, como ser atendido rpidamente.
La respuesta est en la expectativa de tiempo. Para que el cliente que compra solo algunos artculos
no perder el tiempo en una larga cola es vital, de lo contrario dejara de comprar. Este tema ha sido
estudiado por el Marketing desde hace algunos aos y su concepto tambin se ha adaptado a la nueva
era digital. Todo se reduce a la relacin entre el tiempo percibido y el tiempo real. Los consumidores
estn enviando seales claras a las empresas en el sentido de que para que sus productos y servicios
sean comprados, los negocios deben valorar el tiempo de los consumidores. Esto no quiere decir que
el precio ya no es importante, pero el dinero no necesariamente define el valor. El tiempo se ha vuelto
tan importante como el dinero. El tiempo se ha convertido en una nueva moneda para el cliente en el
mercado actual, donde los consumidores tienen un sentido de control en todos los aspectos de sus
vidas y sus experiencias.
Los consumidores tienen una nueva propuesta de valor que se est imponiendo a los proveedores de
su servicio, y se incluye el reconocimiento del valor de su tiempo en las interacciones con las
empresas, y si esto no ocurre estos servicios no ganan relevancia.

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El tiempo es parte de todas las rutinas en el ciclo de servicios, tales como el tiempo de produccin,
tiempo de entrega, el tiempo de las quejas y las respuestas a las quejas, el tiempo de espera para el
servicio (la cola), momento de la recoleccin; pero la dimensin principal del tiempo es la percepcin
que se tiene de este tiempo, lo que crea insatisfaccin y la frustracin y as sucesivamente pueden
afectar la percepcin de la calidad del servicio. Maister (1985) en una serie de propuestas busca
explicar la razn de este comportamiento de los clientes. En general las reacciones tienen lugar en
forma unidireccional, los clientes a menudo encuentran que el tiempo de espera fue superior a lo que
realmente ocurri. La idea ms grande detrs de esto es que la satisfaccin del consumidor se basa en
la percepcin de los servicios que reciben y no independiente de la entrega real de ser mejor o peor.
3.4. Seguridad
Infundir seguridad y confianza en los clientes se trate de la competencia, cortesa, preparacin y
atencin que presentan los empleados del servicio al cliente para reducir los riesgos (mayores en el
servicio) percibidos por este. Ha de aportarse por tanto seguridad, confianza tranquilidad, como
elementos necesarios, pero no suficientes, que deben completarse con la pericia y preparacin del
empleado de contacto, para infundir seguridad en el cliente y reducir los riesgos perceptibles en la
compra de servicios. Fuente especificada no vlida.
3.5. La tica en el Marketing de Servicios
Qu es la tica?
En trminos generales sera:
La rama de la filosofa que trata del bien y del mal, de los derechos y de las obligaciones morales, y
Principios que rigen el comportamiento moral de una persona o grupo. La tica en los negocios
contiene las normas y los principios morales que rigen el comportamiento en este campo. La
diferencia entre una decisin comn y corriente, y una tica estara en el papel principal que los
valores y los juicios desempean en las decisiones ticas.
3.5.1. La posibilidad de que en el marketing de servicios se presenten conductas sin tica.
La posibilidad de que en el sector de los servicios exista la falta de tica es atribuible, sobre todo, a
las dimensiones de la intangibilidad, la heterogeneidad y la inseparabilidad inherentes a la prestacin
de servicios.
La vulnerabilidad del consumidor ante un comportamiento contrario a la tica en el sector de
servicios se podra atribuir a diversas Fuentes, entre ellas:
Los servicios se caracterizan por tener pocos atributos para la bsqueda.
Los servicios muchas veces con especializados y/o tcnicos.
En algunos servicios, transcurre un lapso considerable entre el desempeo y la evaluacin.

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Muchos servicios son vendidos sin garantas ni compromisos.
Los servicios suelen ser brindados por personal fuera de las instalaciones de la compaa.
Las variaciones en el desempeo del servicio son relativamente aceptadas.
Los sistemas de premios suelen estar basados en los resultados, en lugar de estarlo en los
comportamientos.
Los clientes toman parte active en el proceso de produccin.
Mtodos para la toma de decisiones ticas.
Cuando los prestadores de servicios toman decisiones ticas reflejan las filosofas morales en las
cuales crecieron. Las filosofas morales son los principios o las reglas que los prestadores de servicios
aplican para decidir si algo est bien o mal.
La teologa se refiere al consecuencialismo; por consiguiente, los telogos determinan si sus
decisiones son morales basndose en las consecuencias. Si la decisin desemboca en un resultado
deseado cualquiera, como un aumento salarial, un ascenso o un reconocimiento, entonces esa decisin
ser aceptable.
El deontlogo, a diferencia del telogo, piensa que el bien o el mal inherentes a un acto deben regir
el comportamiento, independientemente del resultado.
Los relativistas, a diferencia de los deontlogos y los telogos, suelen suponer que las decisiones
ticas correctas podran dejar de serlo con el transcurso del tiempo. Estos evalan las decisiones ticas
subjetivamente, caso por caso, basndose en experiencias pasadas, ya sean individuales o de grupo.
Los prestadores de servicios establecen relaciones organizacionales en el terreno laboral con diversas
partes que desempean un rol correspondiente: con clientes, proveedores, compaeros, subordinados,
supervisores y otros.Fuente especificada no vlida.
Factores que influyen en la toma de decisiones ticas:
La etapa del desarrollo cognoscitivo de lo moral.
Los valores personales
La cultura de la compaa
Las diferencias culturales
La estructura de la organizacin
La ocasin
Los sistemas de premios
El contexto de la competencia
Los cambios tecnolgicos
Valor agregado

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Qu es el valor agregado?
Este concepto tan utilizado por estos tiempos se refiere al valor que se adiciona al producto o servicio
bsico. Es ese plus, ese extra que entregamos. Esto generalmente sorprende a los clientes, y logra
cautivarlos, puesto que bien aplicado supera las expectativas de los compradores.
Pero atencin: al entregar valor aadido es primordial brindarle al cliente el servicio bsico de manera
ptima. Porque si, por ejemplo, ofrecemos valor agregado, pero nuestro servicio esencial es
deficiente, el cliente, de todas formas, va a quedar insatisfecho y va a tomar ese extra como una
compensacin de la carencia de su servicio. Por otro lado, y volviendo al principio de personalizacin
de servicios tan presente en marketing, lo ideal es otorgar a cada interesado lo que est esperando.
Beneficios del valor agregado
Los beneficios de generar valorar agregado a travs de la entrega de un producto o servicio son:
Fideliza con el cliente por medio de la superacin de sus expectativas
Diferencia nuestra oferta de la de los competidores
Cautiva a los clientes actuales, y atrae nuevos
Aumenta el valor de nuestra marca, as como su posicionamiento
Hoy, parte del activo ms importante que posee una empresa son los intangibles: marca, servicio,
personalidad del negocio, entre otros. Es por ello que resulta fundamental hacer hincapi en estas
cuestiones.
En sntesis: agregar valor a lo que ofrecemos es deleitar a los clientes con ese algo ms? que no
espera recibir. http://eleco.com.ar/interes-general/hablemos-de-marketing-el-valor-agregado-y-sus-
beneficios/
IV. Conclusiones
Las relaciones humanas son de vital importancia en los servicios, esto gracias a que una atencin y
saludo apropiado a los usuarios por parte de los trabajadores, determinara el grado de satisfaccin y
la fidelizacin de los clientes.

Los servicios son de naturaleza intangibles, en otras palabras, no se pueden tocar o sentir, por lo tanto,
para alcanzar la satisfaccin en los usuarios los prestadores de servicios deben entender y manejar de
forma apropiada las caractersticas de los servicios.

La tica en las empresas afecta directamente en la decisin de compra de un servicio ya que si los
clientes perciben que son estafados no volvern adquirir dicho servicio por ello las empresas deben
asegurarse de que tanto la administracin como los colaboradores deben brinden un servicio
trasparente solo como el fin de cumplir las expectativas de nuestros clientes.

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http://eleco.com.ar/interes-general/hablemos-de-marketing-el-valor-agregado-y-sus-beneficios/

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