Universidad Politcnica Estatal del Carchi

Facultad de Comercio Internacional Integracin Administracin y Economa

Empresarial
Escuela de Administracin de Empresas y Marketing

1. DATOS INFORMATIVOS

Nombre: Paola Cristina Torres Paucar

Nivel: Sexto A

Mdulo: Investigacin de mercados

Fecha: 23 de Octubre de 2017

2. TEMA
Investigacin acerca de los mercados de productos y servicios, y el contacto entre
investigador-cliente para reforzar los conocimientos sobre la temtica adquiridos en el
aula en el mdulo de Investigacin de Mercado.

3. PROBLEMA
El objetivo de todas las empresas es la comercializacin de bienes o servicios dentro
de un mercado objetivo, pero que deben estar bien definidos de acuerdo a la forma de
producto que ofrezcan, sean tangibles e intangibles y que para cada uno de ellos
existen diferentes oferentes y demandantes que deben ser bien diferenciados para
direccionar el marketing.

4. JUSTIFICACIN
Es fundamental tener conocimiento de los diferentes tipos de mercado que existen de
acuerdo a l tipo de producto que las empresas ofrecen, puesto que al tener
conocimiento de ello se puede dirigir la fuerza de marketing al mercado especifico en
donde se encuentra distribuido el productos; pues cada segmento de mercado debe
mantener una estrategia de marketing adecuada, es por ello que es de sumo valor
diferencia los distintos mercados en donde se pueden encontrar los productos de
acuerdo a su naturaleza.
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5. OBJETIVOS
5.1 Objetivo General
Investigar acerca de los mercados de productos y servicios, y el contacto entre
investigador-cliente para el refuerzo de los conocimientos impartidos en el aula en
el mdulo de Investigacin de Mercado.
5.2 Objetivos Especficos
Obtener informacin bibliogrfica para la ampliacin de conocimientos y
anlisis de la bsqueda sobre mercados de productos y servicios.
Presentar un informe con la informacin recolectada.

6. CONTENIDO
Mercado de productos/servicios
Para iniciar el desarrollo de esta temtica, se debe definir que es el mercado, que
segn Barrientos (2009) es el conjunto de individuos que buscan satisfacer
necesidades de comprar y vender productos y que cuentan con recursos para pagarlas
(p.6). Entendindose, en trminos generales, al mercado como el lugar en donde se
relacionan los compradores ,conocida como la demanda, y los vendedores ,como
oferta, para hacer transacciones comerciales a distintos precios que tienden a
unificarse.

Los mercados en base a su definicin, pueden clasificarse de acuerdo a las

caractersticas de los compradores y a la naturaleza de lo ofertado, en ste caso a
mercado de productos y mercado de servicios.

Mercado de productos.
Est formado por empresas, organizaciones o individuos que realizan transacciones
de consumo y venta de bienes tangibles que son adquiridos por las unidades finales de
consumo para satisfacer necesidades. Estos mercados pueden dividirse en dos tipos
principales:

Mercados de productos de consumo inmediato: aquellos en los que la

adquisicin de productos por los compradores individuales o familiares se
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realiza con frecuencia, siendo consumidos al poco tiempo de su adquisicin;

por ejemplo los alimentos perecederos como carne, pescado, etc.
Mercados de productos de consumo duradero. Son aquellos en los que los
productos adquiridos por lo compradores individuales o familiares son
utilizados por un tiempo hasta que pierden su utilidad o quedan anticuados,
por ejemplo los televisores, los muebles, los trajes, etc.

Mercado de servicios.
Estn constituidos por aquellos mercados en los que los compradores individuales o
familiares adquieren bienes intangibles para su satisfaccin presente o futura, por
ejemplo los servicios de la lavandera, enseanza, sanidad, etc.
En la actualidad, las empresas que producen servicios exceden en gran nmero a las
que producen bienes, por lo tanto, es indispensable que al momento de realizar una
investigacin de mercado, se conozca cmo est compuesto el mercado de servicios.

Composicin del Mercado de Servicios:

El mercado de servicios est compuesto bsicamente por cuatro tipos de mercado en

el que se unen la oferta y la demanda de servicios:
El mercado de servicios del sector pblico: La oferta de este mercado est
conformado por las instituciones del estado que ofrecen y brindan diversos
servicios y la demanda conformado bsicamente por la poblacin en su conjunto.
El mercado de servicios del sector privado: La oferta de este mercado est
conformado por diversos tipos de organizaciones y empresas que se dividen en
dos grandes grupos:
1. Instituciones no lucrativas: ofrecen servicios sin fines de lucro, ya que su
objetivo es cumplir con una determinada labor social
2. Empresas de servicios con fines de lucro: stas a su vez se subdividen en 2
grupos que son:
Empresas que ofrecen servicios a negocios: estudios de mercado,
publicidad, transporte, prstamos bancarios, seguros, servicios
jurdicos, servicios contables, consultoras, etc.
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Empresas que ofrecen servicios de consumo: renta de viviendas,

recreacin, entretenimiento, ayuda temporal, reparaciones, etc.

La demanda de servicios del sector privado est compuesto por compradores

de servicios de negocios como empresas, organizaciones y emprendedores
individuales y de servicios de consumo las familias y personas individuales.

El mercado de servicios del sector productivo: A este mercado pertenecen los

suministradores de servicios, tales como operadores informticos, contadores,
personal de limpieza, etc.
El mercado de servicios en internet: La oferta y demanda de servicios en internet
est expandindose rpidamente, en especial, los orientados hacia los negocios. Por
ese motivo, en la actualidad muchas empresas y emprendedores ofrecen y/o solicitan
servicios de asistencia virtual, consultoras, educacin a distancia (online),
asesoramiento, ventas online, diseo de sitios web, diseo grfico, entre otros
(Gonzlez, 2012).

Contacto investigador/cliente

En una investigacin de mercados existen un buen nmero de implicados, entre ellos:

los propios investigadores, el cliente que es la empresa que encarga la investigacin y
cada uno de los investigados. Es fundamental mantener una buena relacin entre los
contratantes del servicio y los investigadores al momento de realizar una
investigacin de mercados.
Una buena investigacin debe, por lo tanto, tener en cuenta los derechos u
obligaciones de cada una de las partes afectadas, y de forma especial los derechos de
los entrevistados sealando el anonimato. Mantener un contacto entre los
investigadores y las empresas es directamente necesario, pues se precisa el trabajo en
conjunto de acuerdo a las necesidades de informacin que la organizacin requiera y
que los investigadores se la pueda proporcionar, para realizar anlisis y tomar
decisiones (Garca, 2012, pg. 13).
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7. CONCLUSIONES
En conclusin, los mercados son un espacio fsico en donde pueden realizarse
transacciones de comercializacin de bienes y servicios. Cada uno de ellos tiene un
especifico mercado en donde se realizar los intercambios de acuerdo al tipo de
demandantes y oferentes con los que cuentan. Es fundamental tener claro los
diferentes mercados que existen, para poder establecer una estrategia de marketing
acorde a las caractersticas que cada uno de ellos presenta.

8. REFERENCIA BIBLIOGRFICA

Barrientos, J. (2009). Mercadeo de productos y servicios. San Salvador: Beyond

Graphics.
Garca, G. (2012). Investigacin comercial. Madrid: ESIC.

Gonzlez, M. (20 de Junio de 2012). Gestiopolis. Recuperado el 22 de Octubre de

2017, de https://www.gestiopolis.com/concepto-mercado-tipos/
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1. DATOS INFORMATIVOS

Nombre: Paola Cristina Torres Paucar

Nivel: Sexto A

Mdulo: Investigacin de mercados

Fecha: 23 de Octubre de 2017

2. TEMA
Investigacin acerca de los objetivos de la investigacin de mercados y plan de
marketing para reforzar los conocimientos sobre la temtica adquiridos en el aula en
el mdulo de Investigacin de Mercado.

3. PROBLEMA
Hoy en da, muchos de las empresas pierden sus oportunidades en el mercado por no
saber cmo llegar a sus clientes de una forma adecuada. En muchas empresas se cree
que una publicidad ser suficiente para posicionar su producto en el mercado. Es
necesario comprender que existe una serie de procesos desde el estudio a los clientes
hasta el diseo de marketing que son necesarios seguir para crear una campaa
publicitaria que llegue a los clientes y posicin en su mente a un producto, y esto se
da a travs de un plan de marketing.

4. JUSTIFICACIN

La presente investigacin pretende tener una orientacin claramente prctica, que

facilite su aplicacin a la realidad que se necesite, haciendo ver la importancia
estratgica de los planes de Marketing proponiendo una metodologa para la
elaboracin del Plan.

El Plan de Marketing como tal, es de gran ayuda para directivos y en general

cualquier persona que adelante algn tipo de gestin dentro de una organizacin, as
como para los profesionales o estudiantes que esperamos profundizar en los
conocimientos de este instrumento clave en el anlisis estratgico de la gestin
empresarial.
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5. OBJETIVOS
5.1 Objetivo General
Determinar en qu consiste el Plan de Marketing, su estructura y finalidad.
5.2 Objetivos Especficos
Establecer la finalidad y la estructura de un Plan de Marketing
Describir las estrategias funcionales del Plan de Marketing.
Analizar la relacin de los objetivos de la investigacin de mercados con el
marketing

6. CONTENIDO
Objetivos de la Investigacin de Mercados
La Investigacin de Mercados es un proceso sistemtico de recopilacin e
interpretacin de hechos y datos que sirven a la direccin de una empresa para la toma
adecuada de decisiones y para establecer as una correcta poltica de mercado
(Merino, 2011, pg. 6)

Objetivos de la investigacin de mercados

La Investigacin de Mercados tiene como objetivo fundamental proporcionar
informacin til para la identificacin y solucin de los diversos problemas de las
empresas, as como para la toma de decisiones adecuadas en el momento oportuno y
preciso.

Los objetivos bsicos se pueden dividir en tres:

Objetivo Social. Satisfacer las necesidades del consumidor final, ya sea

mediante un bien o un servicio, que el producto o servicio cumpla con los
requerimientos y deseos exigidos cuando sea utilizado.
Objetivo Econmico. Determinar el grado econmico de xito o fracaso que
pueda tener una empresa al momento de entrar a un nuevo mercado o al
introducir un nuevo producto o servicio y, as, saber con mayor certeza las
acciones que se deben tomar...
Objetivo Administrativo. Ayuda a las empresas en su desarrollo mediante la
adecuada planeacin, organizacin, control de los recursos y elementos de la
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empresa para que sta lleve el producto correcto y en el tiempo oportuno al
consumidor final (Merino, 2011).

Planes y programas de marketing

El plan de marketing es una herramienta vital y necesaria para toda empresa.

Actualmente nos encontramos ante un contexto altamente competitivo y dinmico,
donde la empresa debe afrontar continuamente nuevos retos. Sin duda, la
globalizacin de mercados, internet, la inestabilidad econmica y un continuo
desarrollo y avance tecnolgico producen una serie de cambios que determinan el
xito de toda empresa. La adaptacin de las empresas a este nuevo paradigma y es
necesario elaborar un plan de marketing que permita anticiparse y afrontar los
cambios del entorno.

El plan de marketing se puede definir como la elaboracin de un documento escrito

que est compuesto por la descripcin de la situacin actual, el anlisis de dicha
situacin, el establecimiento de objetivos de marketing, la definicin de estrategias de
marketing y los programas de accin (Espinoza, 2014)

Fases del Plan de Marketing

Descripcin de la situacin

Nos encontramos en el punto de partida de todo plan de marketing. Hemos de

describir tanto la situacin actual externa como interna.

En la descripcin de la situacin actual externa se describen aquellos factores que son

externos y por tanto incontrolables por la empresa pero que afectan directamente a su
desarrollo. En este punto hemos de describir:

Entorno general: informacin relacionada con datos econmicos, sociales,

tecnolgicos, polticos, culturales, medioambientales
Entorno sectorial: grado de dificultad de entrada de nuevos competidores,
anlisis de proveedores clave, obtener informacin detalla sobre gustos
intereses de los clientes.
Entorno competitivo: hemos de realizar un estudio detallado sobre nuestros
principales competidores.
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Mercado: en este apartado hemos de incluir informacin sobre la evolucin y
tendencia de nuestro mercado (productos, segmentos, precios)

En la descripcin de la situacin actual interna hemos de detallar informacin

relevante sobre: produccin, finanzas, marketing, clientes y recursos humanos de
nuestra empresa.

Anlisis de la situacin

El objetivo de la etapa del anlisis de la situacin es dar a conocer la situacin actual

en la que se encuentra la empresa. Tenemos que estudiar y analizar la informacin
recopilada en la etapa anterior para ello utilizaremos la matriz de anlisis DAFO.

Fijacin de objetivos

Despus de analizar la situacin, ya estamos en disposicin de establecer nuestros

objetivos de una forma realista. Para fijar correctamente los objetivos en nuestro plan
de marketing, tenemos que seguir las siguientes pautas:

Ser adecuados, coherentes, alcanzables y medibles.

Estar definidos claramente para que no puedan inducir a ninguna clase de
error.
Definidos de una forma concreta. Objetivos especficos por unidades de
negocio, zonas geogrficas, productos, etc.
Marcar plazos para su consecucin, esto ayudara a motivar su cumplimiento.

En todo plan de marketing existen dos clases de objetivos que se deben de fijar, los objetivos
cuantitativos y los cualitativos. Los objetivos cuantitativos expresan todos aquellos objetivos
que se pueden cuantificar, por ejemplo volumen de ventas, porcentajes de fidelizacin de
clientes, beneficios, facturacin, etc. Por otra parte, los objetivos cualitativos son objetivos
que por la dificultad de cuantificar se expresan de forma cualitativa, por ejemplo aumentar la
notoriedad de marca o ser lderes de mercado.
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Estrategias de marketing

Las estrategias en el plan de marketing definen como se van a conseguir los objetivos que
hemos planteado en la etapa anterior. Existen distintas estrategias que se crean de acuerdo a
los objetivos que se han planteado, por ejemplo:

Estrategia de cartera: podemos utilizar herramientas como la matriz BGC o

la matriz Mckinsey-General Electric para ayudar a tomar decisiones estratgicas sobre
la cartera de productos y poder priorizar la inversin de recursos dependiendo de la
importancia que tenga el objetivo en la organizacin.
Estrategia de segmentacin: no se debe considerar al mercado como una unidad e
intentar satisfacer a todos sus miembros con la misma oferta. Es necesario dividir el
mercado en grupos con caractersticas y necesidades semejantes, as se podr
optimizar los recursos de marketing. Hay cuatro variables de consideracin al
momento de segmentar un mercado: geogrfica, demogrfica, psicogrfica y
conductual.
Estrategia de posicionamiento: el posicionamiento es el espacio que el producto o
servicio ocupa en la mente de los consumidores respecto de la competencia. Se puede
establecer posicionamientos basados en caractersticas de productos, calidad-precio o
estilos de vida. Para poder establecer una estrategia de posicionamiento es necesario
responder antes a ciertas preguntas: cmo perciben los consumidores a nuestra
competencia?, qu atributos valoran los clientes?, Cul es nuestro actual
posicionamiento?, qu posicionamiento queremos alcanzar?, tenemos los medios
necesarios para ello?
Marketing MIX: en este punto se debe de tomar las decisiones estratgicas sobre las
famosas 4Ps del marketing: producto, precio, plaza y promocin. Las 4Ps trabajan en
conjunto.

Plan de accin

Es la etapa ms operativa del plan de marketing. Esta parte tctica del plan ayuda a llevar
a cabo las estrategias de marketing para cumplir con los objetivos fijados. De la misma
manera que las estrategias, se debe tomar acciones en distintos aspectos como:
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o Acciones sobre productos: modificaciones o cambios de packaging,
lanzamientos o modificaciones de productos, desarrollo de marca, incluir
servicios.
o Acciones sobre precios: modificaciones de precios, descuentos, financiacin, etc.
o Acciones sobre ventas y distribucin: modificacin de canales de distribucin,
renegociar condiciones con mayoristas, mejoras en plazos de entrega, aumentar o
disminuir la fuerza de ventas, expandir o reducir las zonas de venta, etc.
o Acciones sobre comunicacin: publicidad, promocin de ventas, relaciones
pblicas, marketing directo.

Supervisin

Las reuniones peridicas, el cuadro de mando y los KPIs suelen ser las medidas ms
utilizadas para la supervisin. De nada sirve un plan de marketing si no supervisamos su
implementacin y no corregimos los imprevistos que puedan surgir.

6 CONCLUSIONES
En conclusin, la investigacin de mercados con el marketing dentro de una
organizacin va de la mano pues permite conocer las necesidades y requerimientos de
los clientes para llegar a ellos con un producto con un valor agregado. La
implantacin de un plan de marketing en las empresas es de suma importancia pues de
esta forma, y a travs de un proceso se puede optimizar los recursos de marketing para
llegar a los clientes obteniendo su fidelizacin y el posicionamiento en el mercado.

7 REFERENCIA BIBLIOGRFICA

Barrientos, J. (2009). Mercadeo de productos y servicios. San Salvador: Beyond

Graphics.

Espinoza, R. (25 de Marzo de 2014). Welcome to the new marketing. Recuperado el

23 de Octubre de 2017, de http://robertoespinosa.es/2014/03/25/como-
elaborar-el-plan-de-marketing/
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Garca, G. (2012). Investigacin comercial. Madrid: ESIC.

Gonzlez, M. (20 de Junio de 2012). Gestiopolis. Recuperado el 22 de Octubre de

2017, de https://www.gestiopolis.com/concepto-mercado-tipos/

Merino, M. J. (2011). Introduccin a la investigacion de mercados. Madrid: ESIC.