Professional Documents
Culture Documents
de imprensa
Guia para entender e aperfeioar
o relacionamento com a imprensa
Autores: Armando M. Faria
Joo Jos Forni
Impresso
Grficos Charbel
SIG Q. 4 373 Braslia-DF
e-mail: charbel@charbel.com.br
Introduo
Evite ou Pratique
1. No ter tempo para jornalistas. A agenda diria nunca est aberta para
atender demandas da imprensa. equvoco focar o trabalho somente no
negcio e achar que a imprensa secundria. Nas tarefas dirias dos
executivos modernos e de governos democrticos o atendimento mdia
tem prioridade, pois a imprensa movimenta um negcio intangvel, mas
valioso: a imagem. A timidez e o medo de se expor tm o poder de acabar
qualquer iniciativa de relacionamento com a imprensa.
2. Em assuntos polmicos, a pior atitude a fuga. Buscar orientao,
compreender exatamente o que est sendo questionado e discutir a melhor
estratgia de atendimento com a rea de comunicao o caminho correto.
3. No cultivar complexo de perseguio. Interpretar a notcia de forma
aberta, lanar mo de todas as hipteses e cogitaes, mas no se fixar
em desconfiana (quem vazou? O que est por trs? Qual o interesse? )
Essa dificuldade de receber a notcia/informao negativa impede uma
anlise melhor da procedncia e consistncia da matria.
4. Imprensa no condiz com demora ou pouca agilidade. No protelar
respostas, pois transmite insegurana (ou desconfiana) para o jornalista.
5. Cuidado com arroubos de vamos fazer barulho... ou vamos rebentar a
boca do balo... Lanamento de programas ou produtos, planos de
intenes, divulgao de nmeros positivos (desempenho), em
determinados ramos de negcios, no so novidades que sempre
interessam imprensa. preciso perguntar: existe interesse pblico nessa
divulgao? Se a resposta for positiva, pode virar notcia.
6. Na divulgao ou na pauta de um assunto, est implcito o link com os
critrios jornalsticos que definem notcia (interesse, apelo, ineditismo, etc.).
Informaes meramente comerciais so vistas com restries pela mdia.
Entender o lado do veculo: o fato precisa interessar ao leitor, ouvinte,
telespectador.
7. Na divulgao, avaliar se h foco no cliente (pblico, cidado, consumidor).
Aparecer na mdia no pode ser ao baseada em critrios corporativos
internos (de promoo pessoal ou destaque de reas). Nunca convocar
uma entrevista se no houver algo muito importante para anunciar.
8. A condio de fonte pode dar a falsa impresso de um poder que no
existe. Quem pauta, quem tem o comando da situao , no primeiro
momento e no ltimo (edio), a mdia. H sempre espao para
negociao. O resto ilusrio. Quem tem a ltima palavra na matria
sempre o jornalista.
9. A fonte no pode ser prisioneira da pauta do jornalista. Explorar o tema,
ampliar a pauta, enriquecer a matria com novos ngulos, observaes.
Mostrar outras perspectivas e dimenses.
10. Quando o contato for para esclarecer notcia negativa, limitar-se ao tpico
abordado e no tentar iludir o reprter. A verdade cedo ou tarde
prevalecer. Transparncia ainda o melhor caminho para lidar com a
imprensa.
11. Evitar a sndrome do pnico diante da possibilidade (ou da publicao) de
notcias negativas. A melhor atitude analisar o cenrio, e no ficar
paralisado pela sensao do salve-se quem puder, que pode levar a
atitudes precipitadas ou a outra pior: est tudo perdido. Sempre existir
espao para o esclarecimento e a preservao da imagem.
12. Mesmo quando a pauta for negativa, evitar tratar os jornalistas com
excessiva formalidade, retardar entrevistas ou demorar a prestar
esclarecimentos. Em matrias negativas, a prtica tem mostrado que
antecipar-se mdia sempre melhor do que explicar depois que foi
publicado.
13. Evitar o preconceito contra pequenos veculos ou profissionais
desconhecidos. A trajetria dos jornalistas e um permanente turn over e
pequenos veculos atingem nichos especficos de mercado. O profissional
que est no pequeno jornal hoje, poder ser o editor da grande imprensa
amanh.
14. Deve-se evitar acionar terceiros ou utilizar conhecimento pessoal nas
diretorias dos veculos de mdia para neutralizar, derrubar ou conhecer o
contedo de matrias em desenvolvimento pelas redaes.
15. Jornalismo no publicidade. A destinao da verba publicitria para
determinado veculo no implica flexibilizao da linha editorial.
16. Identificar oportunidades que podem virar notcia na imprensa um auxlio
valioso rea de comunicao. As iniciativas de comunicao devem ser
atribuio de toda a empresa e no uma atividade restrita assessoria de
comunicao.
17. Pode-se eleger determinado veculo para dar uma informao em primeira
mo (furo). Mas cuidado. Privilegiar sempre o mesmo veculo no uma
atitude correta.
18. A relao com os jornalistas de mo dupla. Quando eles precisarem da
fonte ou da empresa, ela deve estar disponvel. As relaes constantes
garantem uma boa disposio da imprensa, quando a empresa precisar.
19. No abusar do press-release. Todos os dias as redaes recebem centenas
de press-releases que vo direto para a cesta do lixo. Quando houver
notcia que justifique, enviar release claro e objetivo, com todos os
esclarecimentos e indicao da fonte.
20. Respeitar os horrios da imprensa. Entrevistas ou divulgao de notcia
feita pela manh ou incio da tarde sempre tm melhores chances de serem
aproveitadas. E jamais convocar coletiva para aps as 17 horas. A no ser
em casos excepcionais e inadiveis.
A tica da fonte
Nos ltimos anos, uma outra forma de fazer jornalismo ganhou espao,
investimentos e acentuada importncia entre as mdias de imprensa: o
jornalismo on-line. As agncias de notcias em tempo real, como tambm so
chamadas, surgiram quase sempre vinculadas a jornais ou grupos de
comunicao tradicionais, oferecendo principalmente informaes polticas e
econmicas ou especializadas em produtos ou cotaes, anlises financeiras,
etc. Os clientes so principalmente empresas, governo e formadores de
opinio, que acompanham o noticirio dirio antes mesmo de veiculados em
televiso e jornais.
1. No espere uma grande matria quando der uma entrevista, ainda que
longa. O reprter no o dono do espao. A produo da notcia passa por
um longo caminho at a publicao.
2. Cada tipo de mdia implica um comportamento especfico. Nas entrevistas
para mdia escrita, pode-se ser mais extenso. Mas na de mdia eletrnica,
objetividade, frases completas, palavras simples e linguagem coloquial
funcionam melhor.
3. Evitar o uso de clichs: aquelas expresses e frases prontas que j
cansaram e indicam pouca profundidade e desconhecimento da matria
abordada.
4. O assessor de imprensa ou quem trabalha com os jornalistas deve ter
profunda identificao com os profissionais, gostar do que faz e servir como
mdia entre a empresa e os veculos de comunicao.
5. A assessoria de imprensa nunca pode ser enganada. Deve saber tudo o
que acontece na empresa, no governo por mais reservado que seja o
assunto -, para poder articular melhor o atendimento aos jornalistas.
6. Jornalistas, colunistas e editores no devem ser procurados s na poca de
crise. Cultivar o relacionamento com esse pblico fundamental em
qualquer tempo.
7. A informao um direito do cidado. No um favor. Empresas e rgos
pblicos tm obrigao de dar satisfao dos seus atos.
8. A imprensa no pode ser culpada pela divulgao de fatos negativos que
acabam por desencadear crises, demisses, etc. Vale a mxima: Se no
quiser que divulgue, no faa.
9. A empresa ou governo pode cobrar da imprensa a divulgao de fatos
importantes, de interesse pblico e que sejam ignorados por
desconhecimento, incompetncia ou at mesmo preconceito poltico ou
retaliao.
10. O caminho jurdico o ltimo recurso numa demanda com a imprensa.
Salvo raras excees, a prtica tem mostrado que aes contra jornalistas
ou veculos de comunicao prejudicam mais o autor (desgaste,
perseguio, demora, etc.) do que o ru.
11. Em qualquer empresa ou rgo pblico, o vetor natural das notcias a
assessoria de imprensa. Veicular matrias, principalmente furos, sem o
conhecimento da assessoria, desacredita os profissionais da empresa e a
prpria instituio.
Concluso