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LOGISTICA INDUSTRIAL
DOCENTE: REY, Patricia
INTEGRANTES:
- CULUN, Jonatan
- MAZEPA, Josas
- FLORES, Guillermo
AO 2017
Contenido
1 Introduccin .......................................................................................................... 4
1.1 Historia ........................................................................................................... 4
1.2 El Grupo Inditex .............................................................................................. 4
1.3 Cronologa ...................................................................................................... 5
2 Presencia comercial .............................................................................................. 7
2.1 Amrica .......................................................................................................... 7
2.2 Europa ............................................................................................................ 7
2.3 Asia y resto del mundo ................................................................................... 8
3 La organizacin ..................................................................................................... 9
3.1 Misin, visin, objetivos y valores ................................................................... 9
3.1.1 Misin ...................................................................................................... 9
3.1.2 Visin ...................................................................................................... 9
3.1.3 Objetivos ................................................................................................. 9
3.1.4 Valores .................................................................................................. 10
3.2 Modelo de negocios...................................................................................... 10
3.2.1 Diseo ................................................................................................... 11
3.2.2 Abastecimiento y produccin ................................................................. 13
3.2.3 Distribucin ............................................................................................ 16
3.2.4 Ventas ................................................................................................... 19
3.3 Pilares del xito ............................................................................................ 21
3.3.1 Integracin vertical................................................................................. 21
3.3.2 Tiempo de espera cortos ....................................................................... 24
3.3.3 Tecnologas de la informacin ............................................................... 25
3.3.4 Pocas cantidades y ms estilos ............................................................. 27
3.3.5 Poltica de precios ................................................................................. 27
3.3.6 Mercado objetivo ................................................................................... 28
3.4 Estrategias de marketing mix ........................................................................ 28
3.4.1 Producto ................................................................................................ 28
3.4.2 Precio .................................................................................................... 29
3.4.3 Distribucin ............................................................................................ 29
3.4.4 Publicidad .............................................................................................. 30
3.5 Retorno y logstica inversa ............................................................................ 31
3.6 Trazabilidad de la cadena de suministro ....................................................... 32
3.6.1 I+D EN TRAZABILIDAD ........................................................................ 32
3.6.2 La transparencia en la cadena de suministro ......................................... 34
3.7 Cuadro de mando integral ............................................................................ 35
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Trabajo Final Integrador Anlisis del caso Zara
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Trabajo Final Integrador Anlisis del caso Zara
1 INTRODUCCIN
1.1 HISTORIA
En 1974 naci la primera tienda Zara,
propiedad del grupo Inditex, fundado
por el empresario gallego Amancio
Ortega Gaona. Se trata de un nombre
espaol conocido internacionalmente
y que ha movido a algunos a hablar
del fenmeno de la zaramana. Los
principios de Amancio Ortega fueron
modestos: empez confeccionando
sacos que venda en los mercados
gallegos. Ms tarde adquiri una
pequea compaa confeccionista de ropa para el hogar y sacos.
En el momento de su creacin, Zara vino a cubrir un segmento de mercado que no
estaba desarrollado en Espaa: Ropa de moda adaptada a las tendencias del mercado
y a un precio razonable. Con esta frmula y un mercado con enorme potencial, el
desarrollo de la cadena fue rpido: desde 1980, ao en el que comenz su expansin
por las principales ciudades espaolas, las tiendas ZARA no han dejado de abrir
establecimientos en todo el mundo.
Hoy el grupo Zara est dentro del holding espaol Inditex. Inditex es uno de los
principales distribuidores de moda del mundo. Este grupo rene a ms de un centenar
de sociedades vinculadas con las diferentes actividades que conforman el negocio del
diseo, la fabricacin y la distribucin textil.
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Trabajo Final Integrador Anlisis del caso Zara
Industria de Diseo Textil, S.A. (ms conocida como INDITEX, S.A.) es un grupo
multinacional espaol de fabricacin y distribucin textil. Es uno de los principales
distribuidores de moda en el mundo, con ocho formatos comerciales y ms de 6.460
tiendas en los cinco continentes. Su sede central se sita en Arteixo, A Corua. Inditex
cotiza en Bolsa desde el 23 de mayo de 2001, tras realizar una oferta pblica de venta
de acciones. En este mismo ao, Amancio Ortega abandon la presidencia del grupo y
decide confiar su puesto a Pablo Isla.
Su tamao ha ido aumentando tanto en nmero de tiendas como de marcas y productos.
Partiendo de Zara, ha ido conformando otras tiendas que satisfacen a todo tipo de
consumidores, con distintos gustos y precios. Con el objetivo de particularizar su
acercamiento al mercado, Inditex cuenta con ocho cadenas de distribucin de moda:
Zara, Pull&Bear, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Oysho, Zara Home y Uterqe.
1.3 CRONOLOGA
A continuacin, se dar un repaso de la trayectoria de Zara desde el inicio de la actividad
textil de la compaa en 1963 hasta la actualidad.
1963: El Grupo Inditex naci y fue fundada por Amancio Ortega Gaona una empresa
dedicada a la fabricacin de prendas de vestir.
1975: La primera tienda Zara abre en La Corua, lugar en el que inici su actividad el
grupo.
1976-1983: La visin de la moda de Zara es bien recibida por el pblico, lo que permite
su expansin con nuevas tiendas en las principales ciudades espaolas. En 1977,
Confecciones GOA y Samlor, las primeras fbricas de Zara, se instalan en Arteixo,
localidad gallega muy prxima a La Corua. Confecciones GOA fue la primera oficina
central de la compaa.
1984: Primer centro de distribucin logstico en Arteixo, con 10.000 metros cuadrados.
1985-1987: Creacin de Inditex como cabecera del grupo de empresas. Los fabricantes
del Grupo centran toda su produccin en Zara y crea las bases de un sistema de
distribucin que pueda cumplir con las necesidades del mercado a un ritmo de
crecimiento muy rpido.
1988: En diciembre Zara abre su primera tienda fuera de Espaa en Oporto, Portugal.
1992: Inditex contina ampliando sus mercados internacionales con su llegada a Mxico
2000: Las oficinas centrales de Inditex se trasladan a un nuevo edificio en Arteixo (La
Corua, Espaa). El grupo debuta en cuatro nuevos mercados: Andorra, Austria,
Dinamarca y Qatar.
2002: Zara pone la primera piedra de su centro de distribucin en Zaragoza, Espaa. El
grupo abra sus primeras tiendas en Finlandia, Suiza, El Salvador, Repblica Dominicana
y Singapur.
2007: Zara abre establecimientos en cuatro mercados nuevos: Croacia, Colombia,
Guatemala y Asia.
2010: Inditex abre sus primeras tiendas en Bulgaria, India, Kazajstn, ampliando su
presencia a 77 mercados. El grupo alcanza la cifra de 5000 tiendas con apertura de una
tienda ecoeficiente de Zara en Roma (Italia). En septiembre, Zara empieza a vender sus
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2 PRESENCIA COMERCIAL
A cierre del ao 2016, Inditex contaba con 7.292 tiendas en 93 mercados y operaba con
tiendas online en 41 mercados. Durante el ejercicio, el Grupo realiz 279 aperturas netas
en 56 mercados.
2.1 AMRICA
La entrada en nuevos mercados fue especialmente relevante en Amrica, con la llegada
a Paraguay, Nicaragua y Aruba. En Estados Unidos se han realizado aperturas y
reformas notables precisamente en Nueva York y Chicago.
Tiendas Mercados
Zara 309 21
Pull&Bear 86 11
Massimo Dutti 60 10
Bershka 101 11
Stradivarius 62 10
Oysho 56 6
Zara Home 57 13
Uterqe 12 1
TOTAL 743 tiendas
2.2 EUROPA
La estrategia online recibe un fuerte impulso en Europa con el lanzamiento en 12 nuevos
mercados, hasta un total de 20, de la venta por internet. Las aperturas de tiendas
emblemticas de todas las cadenas en A Corua, Barcelona, Viena, Londres o Colonia
son el otro pilar de la presencia comercial en el continente.
Tiendas Mercados
Zara 1351 44
Pull&Bear 700 39
Massimo Dutti 539 39
Bershka 765 37
Stradivarius 740 33
Oysho 451 23
Zara Home 390 25
Uterqe 54 6
TOTAL 4990 tiendas
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Tiendas Mercados
Zara 553 28
Pull&Bear 187 20
Massimo Dutti 166 21
Bershka 215 23
Stradivarius 192 21
Oysho 129 16
Zara Home 105 20
Uterqe 12 7
TOTAL 1559 tiendas
(2016)
Ventas netas: 15.394 Millones de Euros
Tiendas: 2.213
Aperturas netas: 51
Mercados: 93
Mercados online: 39
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Con 51 aperturas netas y 12 nuevos mercados online, Zara cierra 2016 con una
presencia global de 2.213 tiendas en las que ha culminado la implantacin de la
tecnologa RFID- y de 39 tiendas online. Adems de levantar la persiana por primera
vez en Nueva Zelanda, Vietnam, Aruba, Nicaragua y Paraguay, la cadena ha inaugurado
algunas de sus tiendas globales ms relevantes durante el ejercicio. Ejemplos de ello
son los flagship en A Corua y Barcelona (Espaa), el de SoHo en Nueva York, o la
reapertura y ampliacin en el barrio de Shinjuku en Tokio (Japn). La sostenibilidad y el
respeto por el medio ambiente han cobrado protagonismo gracias a las colecciones Join
Life y a la instalacin en tienda de contenedores de recogida de prendas usadas.
3 LA ORGANIZACIN
3.1.2 Visin
Ser una empresa lder en la confeccin, comercializacin y distribucin de prendas de
vestir que puedan llegar a cualquier zona donde exista un nicho de clientes, para que
puedan obtener los diferentes diseos y modas.
3.1.3 Objetivos
El objetivo principal de Zara es la capacidad de adaptar la oferta a los deseos de los
consumidores en el menor tiempo posible. Se preocupa por cmo responder a la
demanda de sus clientes de una forma rpida y gil.
Para lograr su objetivo, su modelo de negocio se caracteriza (a diferencia de sus
competidores) por un elevado grado de integracin vertical, en el que se integran todas
las fases del proceso de la moda: diseo, manufactura, logstica y distribucin en tiendas
propias. Cuenta con una estructura flexible y con una fuerte orientacin hacia el cliente.
Esta estructura logstica le permite al fundador de Zara abastecer sus tiendas con
nuevas colecciones semanalmente.
Proporcionan la ltima moda porque cuentan con un centenar de ojeadores repartidos
por todo el mundo buscando las nuevas tendencias. Se dedican a observar y analizar
los cambios en la moda hasta convertirse en expertos en identificar las fuentes de
creacin de valor desde el punto de vista del consumidor. Con las opiniones de estos
expertos y la informacin recogida en las tiendas sobre las preferencias de los clientes,
se crean los nuevos diseos.
El objetivo principal de Zara es la capacidad de adaptar la oferta a los deseos de los
consumidores en el menor tiempo posible. Se preocupa por cmo responder a la
demanda de sus clientes de una forma rpida y gil.
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3.1.4 Valores
Los valores de la empresa Zara se basan principalmente en:
- Compromiso
- Confianza
- Creatividad
- tica profesional
- Lealtad
Etica
profesional
Creatividad Confianza
Valores
Lealtad Compromiso
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Diseo
Ventas
Modelo de Abastecimiento
y Produccin
negocio
Distribucin
3.2.1 Diseo
El xito de las colecciones de Zara radica en la capacidad de reconocer y asimilar los
continuos cambios en la moda, diseando constantemente nuevos modelos que
respondan a los deseos de los clientes. Zara usa su modelo de negocio flexible para
adaptarse a los cambios que ocurren durante una temporada, reaccionando ante ellos
al traer nuevos productos a las tiendas en el menor tiempo posible. Los modelos para
cada temporada -ms de 40,000 el ao pasado- estn desarrollados en su totalidad por
los equipos creativos de las diferentes cadenas. Ms de 200 diseadores se inspiran
principalmente en las tendencias imperantes en el mercado de la moda y en los propios
clientes, a travs de la informacin que reciben de las tiendas.
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Cada una de las tres lneas de productos de Zara, para mujeres, hombres y nios, tiene
un equipo creativo compuesto por diseadores, especialistas en compras y personal de
desarrollo de productos. Los equipos creativos trabajan simultneamente en productos
para la temporada actual creando variaciones constantes, ampliando productos exitosos
y continuando el desarrollo durante la temporada, y en la siguiente temporada y ao
seleccionando las telas y la combinacin de productos que seran la base de una
coleccin inicial. La alta gerencia enfatiza que, en lugar de estar dirigido por maestros,
la organizacin de diseo es muy plana y se enfoca en la interpretacin cuidadosa de
las tendencias de pasarela adecuadas para el mercado masivo. Zara crea dos
colecciones bsicas cada ao que se introducen gradualmente en las temporadas de
otoo / invierno y primavera / verano, comenzando en julio y enero, respectivamente. El
diseo de Zara asiste a ferias y desfiles de prt--porter en Pars, Londres, Miln y
Nueva York que se refiere a catlogos de colecciones de marcas de lujo y trabaja con
gerentes de tiendas para comenzar a desarrollar los bocetos iniciales de una coleccin
de cerca de nueve meses antes del comienzo de una temporada. Los diseadores luego
seleccionan las telas y otros complementos y, simultneamente, se determina el precio
relativo al que se vendera un producto, lo que gua el desarrollo posterior de las
muestras.
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Trabajo Final Integrador Anlisis del caso Zara
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Trabajo Final Integrador Anlisis del caso Zara
su propia subsidiaria. Aproximadamente la mitad de la tela llega sin teir, por lo que la
empresa puede responder a medida que ocurre cualquier cambio de moda a mitad de
temporada. Despus del cortado y teido, muchos artculos se suturan a travs de una
red de cooperativas locales que han trabajado con Inditex tanto tiempo que ni siquiera
operan con contratos escritos. La empresa aprovecha a los fabricantes contratados
(principalmente en Turqua y Asia) para producir artculos bsicos con una vida til ms
larga, como camisetas y pantalones vaqueros, pero este volumen representa solo
aproximadamente 1/8 de volumen en dlares.
Zara fabrica el 60% de sus propios productos. Al ser propietario de su produccin
interna, la empresa puede ser flexible en variedad, cantidad y frecuencia de los nuevos
estilos que produce. Los minoristas tradicionales carecen de esta flexibilidad y estn
obligados a hacer pedidos de produccin a los fabricantes en el extranjero al menos 6
meses antes de la temporada. El cincuenta por ciento de los artculos que Zara vende
se fabrican en Espaa, el 28% en el resto de Europa y el 24% en Asia y el resto del
mundo.
Los artculos ms de moda tienden a ser los ms riesgosos y, por lo tanto, son los que
se producen en pequeos lotes internos o bajo contrato por proveedores que se
encuentran cerca, y se reordenan si se venden bien. Es ms probable que los artculos
ms bsicos que son ms sensibles a los precios y ms sensibles al tiempo sean
externalizados a Asia, ya que la produccin en Europa es tpicamente un 15% -20% ms
cara para Zara. Aproximadamente 20 proveedores representan el 70% de todas las
compras externas. Si bien Zara tena vnculos a largo plazo con muchos de estos
proveedores, minimiza los compromisos contractuales formales con ellos. La produccin
interna de Zara crea a propsito una rpida rotacin de productos, ya que "las tiradas
son limitadas y los inventarios estn estrictamente controlados". Esta rpida rotacin de
productos crea un clima de escasez y oportunidad en las tiendas minoristas de Zara. El
clima tambin aumenta la frecuencia y la rapidez con que los consumidores visitan las
tiendas y compran los productos. Los clientes habituales saben que los productos
nuevos se presentan cada dos semanas y lo ms probable es que no estn disponibles
maana. El promedio global de Zara es de 17 visitas por cliente por ao es
considerablemente ms alto que las tres visitas a sus competidores. El alto trfico en
las tiendas evita la necesidad de publicidad: Zara dedica apenas 0,3% de sus ventas en
publicidad, mucho menos que el 3% -4% que gastan sus rivales. Por lo tanto, el clima
de escasez de Zara permite a la compaa vender ms artculos a precio completo. Esta
estrategia minimiza el costo total de Zara porque reduce 15-20% de la mercanca de
descuento en comparacin con un minorista tradicional.
Adems, el exclusivo sistema de respuesta rpida de Zara, compuesto por recursos
humanos y tecnologa de la informacin, le permite a la empresa responder mejor a la
demanda de sus consumidores que la competencia. Zara, que se centra en el
consumidor final, pone "ms nfasis en utilizar la integracin vertical hacia atrs para
ser un seguidor de la moda muy rpido que para lograr eficiencias de fabricacin". Es
extremadamente importante para Zara acelerar el flujo de informacin de los deseos del
consumidor hacia sus diseadores de indumentaria. Por esa razn, Zara cuenta con
equipos de recursos humanos en el entorno minorista y de fabricacin que trabajan
exclusivamente para alcanzar este objetivo. La empresa puede ser tan receptiva a
travs de una combinacin competitiva de integracin vertical y coordinacin de
proveedores orquestada por la tecnologa de fabricacin just-in-time y logstica
finamente ajustada. Los modelos de optimizacin de inventario ayudan a la empresa a
determinar cuntos artculos de qu tamaos se deben entregar a las tiendas dos veces
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Trabajo Final Integrador Anlisis del caso Zara
por semana, asegurando que las tiendas estn abastecidas con lo que necesitan. Al
refrescar constantemente la coleccin y fabricar artculos en tiradas cortas de alta
intensidad, Zara pudo evitar la acumulacin de inventarios no vendibles.
El tiempo promedio para que un concepto de Zara pase de la idea a la apariencia en la
tienda es de 15 das frente a los rivales que reciben nuevos estilos una o dos veces por
temporada. Pequeos ajustes llegan incluso ms rpido. Si llegan suficientes clientes y
piden, por ejemplo, un cuello redondo en lugar de una "v", una nueva versin puede
estar disponible en solo 10 das. Para poner eso en perspectiva, Zara es doce veces
ms rpido que sus competidores. Zara puede hacer una nueva lnea de principio a fin
en cualquier lugar entre dos y cinco semanas, dependiendo del tipo de prenda. Adems,
generalmente tiene un plazo de entrega de 4-5 semanas para prendas nuevas y 2
semanas para reabastecerse.
Como resultado, Zara responde a los artculos de moda que se venden bien durante la
temporada y descontina los que no lo son. Otros minoristas necesitan un promedio de
seis meses para disear una nueva coleccin y luego otros tres meses para fabricarla.
En Zara, la mayora de los productos que ves en las tiendas no existan tres semanas
antes, ni siquiera como bocetos. La siguiente figura muestra el cambio del ciclo de
tiempo de 1990 a 2000 a travs de una respuesta rpida.
6 meses
Prendas de muestra hechas
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Trabajo Final Integrador Anlisis del caso Zara
Industria
tradicional
Publicidad Publicidad y
rebajas
Zara
Artculos
frescos
Rebaja de ventas
Industria
Visitas
tradicional a Diseo
Introduccin
a la Ventas y distribucin
exposici Produccin
ones coleccin
Temporada
Diseo y suministro de
Rebaja de ventas
materias primas
Produccin externa
Produccin interna
Temporada
3.2.3 Distribucin
Zara tiene un sistema de distribucin centralizado que otorga a la cadena una ventaja
competitiva al minimizar el tiempo de entrega de sus productos. El sistema de Zara
consiste en una instalacin de aproximadamente 600.000 metros cuadrados ubicada en
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Trabajo Final Integrador Anlisis del caso Zara
MEXICO
TIENDA
ESPAA
TIENDA
BRASIL
TIENDA
TIENDA
ARGENTINA
TIENDA
Zara utiliza una cadena de suministro que consta de cuatro almacenes ubicados en
Espaa que peridicamente reciben envos de ropa terminada de proveedores internos
y externos, y un inventario de reabastecimiento de buques directamente a cada tienda
de Zara en el mundo dos veces a la semana durante perodos regulares y tres veces a
la semana durante la temporada de ventas. Cada entrega siempre incluye nuevos
modelos, de modo que las tiendas actualicen constantemente su oferta. En el centro de
distribucin, los productos se inspeccionan e inmediatamente se envan desde
entonces. Lorena Alba, directora de logstica de Inditex, consideraba el almacn como
un lugar para mover mercanca en lugar de almacenarla. Segn ella, "la gran mayora
de la ropa est aqu solo unas pocas horas", y ninguna ha permanecido en el centro de
distribucin durante ms de tres das. Por supuesto, la red de tiendas en rpida
expansin exiga ajustes constantes a la secuencia y al tamao de las entregas, as
como a su enrutamiento. Luego, para aumentar la velocidad de entrega, los envos se
programan por zonas horarias y se envan por va area y terrestre.
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Trabajo Final Integrador Anlisis del caso Zara
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Trabajo Final Integrador Anlisis del caso Zara
3.2.4 Ventas
Zara tiene como objetivo ofrecer nuevos surtidos de prendas de vestir y accesorios de
diseador (zapatos, bolsos, bufandas, joyas) a precios relativamente bajos en tiendas
sofisticadas en ubicaciones privilegiadas con el fin de atraer a las masas de clientes
habituales conscientes de la moda. A pesar de su integracin gradual en la fabricacin,
Zara pone ms nfasis en el uso de la integracin vertical hacia atrs para ser un
seguidor muy rpido de la moda para lograr eficiencias en la fabricacin mediante la
creacin de libros de pedidos importantes para las operaciones de upstream. La
produccin es limitada y los inventarios estn estrictamente controlados, incluso si eso
significa dejar la demanda insatisfecha. Las operaciones de merchandising y tienda de
Zara ayudan a reforzar estas polticas de upstream.
3.2.4.1 Merchandising
Las polticas de comercializacin de productos de Zara enfatizan las lneas de productos
amplias y que cambian rpidamente, el contenido relativamente alto de la moda y la
calidad fsica razonable pero no excesiva: "ropa que debe usarse 10 veces", decan
algunos. Las lneas de productos se segmentaron en lneas para mujeres, hombres y
nios. La primera lnea se divide en tres conjuntos de ofertas que varan en trminos de
precios, contenido de moda y objetivos de edad. Se supone que los procesos, que se
determinan centralmente, son inferiores a los de la competencia para productos
comparables en el mercado principal de Zara, pero se espera que los mrgenes
porcentuales se mantengan no solo debido a las eficiencias directas asociadas con una
cadena de suministro integrada verticalmente, sino tambin por reducciones
significativas en los requisitos de publicidad y rebajas.
Se afirma que Zara necesita solo dos semanas para desarrollar un nuevo producto y
llevarlo a las tiendas, en comparacin con un promedio de la industria de seis meses, y
lanza alrededor de 10,000 nuevos diseos cada ao. Zara se ha resistido a la tendencia
de toda la industria de transferir la produccin de moda rpida a pases de bajo costo.
Tal vez su estrategia ms inusual fue su poltica de cero publicidades; La inversin
publicitaria de Zara es 0.3% en comparacin con los minoristas tradicionales que gastan
entre 3 y 4%. Los recortes de Zara en inversiones publicitarias reducen los gastos
totales, lo que hace que la expansin internacional sea ms econmica. Esto tambin
significa que Zara depende principalmente de sus tiendas para proyectar su imagen. Por
esa razn, Zara tiene un departamento, que trabaja exclusivamente en la adquisicin de
propiedades inmobiliarias en ubicaciones de primer nivel mundial. Adems, este
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Trabajo Final Integrador Anlisis del caso Zara
En cuanto al diseo de
interiores, el objetivo es
crear un espacio bien
iluminado donde la ropa
ocupe un lugar de honor,
eliminando todas las
barreras entre las prendas
y los clientes. En todas las
ciudades del mundo, todas
las tiendas tienen el mismo
diseo: una tienda
predominantemente blanca, moderna y espaciosa, bien iluminada y con paredes de
espejo. Transmite una sensacin de continuidad y fiabilidad a los clientes, asegura
uniformidad en los criterios de gestin de la tienda y una imagen global a los ojos de los
clientes de todo el mundo. Las tiendas generalmente se ubicaban en lugares muy
visibles, con ms de 100.000 habitantes, que a menudo incluan las principales calles
comerciales en un mercado local y centros comerciales de primer nivel. Zara haba
comprado inicialmente muchos de sus sitios de tiendas, particularmente en Espaa,
pero prefera los arriendos a largo plazo (10-20 aos) desde mediados de la dcada de
1990, excepto cuando la compra era necesaria para garantizar el acceso a un sitio muy
atractivo. Las tiendas fueron ocasionalmente reubicadas en respuesta a la evolucin de
los distritos de compras y los patrones de trfico. Con ms frecuencia, las tiendas ms
antiguas y pequeas podran reubicarse y actualizarse en sitios nuevos y ms
adecuados. El tamao promedio de las tiendas haba subido gradualmente a medida
que Zara mejoraba la amplitud y la fuerza de la atraccin de sus clientes. Esto garantiza
uniformidad en los criterios de gestin de la tienda y una imagen global a los ojos de los
clientes de todo el mundo.
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Trabajo Final Integrador Anlisis del caso Zara
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Trabajo Final Integrador Anlisis del caso Zara
Los compradores adictos a la marca Zara saben exactamente cundo llegarn las
entregas a su tienda local y algunos incluso se presentan antes de la hora de apertura
en los das de entrega para ser los primeros en recoger las ltimas lneas. Debido a que
los productos se lanzan de forma limitada, los clientes visitan regularmente una tienda
para ver si han llegado nuevas existencias. Es posible que algunos productos de una
regin no sean muy vendidos a diferencia de algunas regiones. En el mercado asitico,
algunos diseos se mantienen y mantienen, mientras que, en la mayora de los pases
europeos, donde la moda est en constante cambio, el diseo debe ser constantemente
nuevo y, por lo tanto, debe lanzar constantemente nuevos productos. Los clientes en
otras regiones tienden a abrazar lo que es el ltimo diseo en Europa, siendo la capital
mundial de la moda, esto demuestra que un producto puede ser un mercado en otra
regin como Asia.
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4-12 meses
Diseo Fabricacin
Venta
Compra de Distribucin
materias primas
1 mes
Fabricacin
Diseo Venta
Compra de Distribucin
materias primas
En estos grficos se observa una comparacin entre Zara y una empresa comn,
donde el lead time es absolutamente ms bajo en comparacin con el resto de la
industria lo cual es caso de su xito.
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Trabajo Final Integrador Anlisis del caso Zara
Los precios ms altos fuera de Espaa implicaron un cierto posicionamiento para Zara
en el extranjero, particularmente en los mercados emergentes. Castellano explic la
situacin con un ejemplo: en Espaa, con los precios que tenemos y la informacin
disponible para el pblico, alrededor del 80% de los ciudadanos espaoles pueden
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Trabajo Final Integrador Anlisis del caso Zara
pagar Zara. Cuando vamos a Mxico, por razones culturales, por razones
incrementales, por razones econmicas, porque el ingreso promedio en Mxico es de $
3000 en comparacin con $ 14000, nuestra base de clientes objetivo es ms estrecha:
la clase alta y la clase media. Esa es la clase que conoce la moda, que est
acostumbrada a comprar en Europa, o en los Estados Unidos, en Nueva York o Miami.
En Mxico apuntamos a 14 millones de habitantes, en comparacin con 35-36 millones
en Espaa [de las poblaciones de 100 millones y 40 millones respectivamente. Pero 14
millones es ms que suficiente para instalar una red de tiendas all. Las diferencias en
el posicionamiento tambin afectaron a las tiendas en las que se vendieron los
productos y a la imagen general de Zara. Por ejemplo, en Amrica del Sur, los productos
de Zara tenan que presentar una imagen de gama alta en lugar de una imagen de
mercado medio y se hizo hincapi en que estaban "hechos en Europa". Las polticas de
promocin y ofertas de productos de Zara varan menos internacionalmente que sus
precios o posicionamiento. Por lo general, se evitaban los esfuerzos de publicidad y
otros esfuerzos de promocin en todo el mundo, excepto durante los perodos de venta,
que normalmente eran bianuales, en lnea con las normas de Europa occidental.
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Trabajo Final Integrador Anlisis del caso Zara
piezas de sport y luego las de vestir. Todas las prendas estn combinadas por colores
a juego y juntas, porque a los hombres no les gusta remover, cogen solo lo que les
gusta. El espacio de mujer es diferente, las prendas estn separadas por colores, pues
a las mujeres les gusta combinar y crear a su gusto.
3.4.2 Precio
El departamento de marketing fija cual debe ser el precio final de cada producto en
funcin de la demanda. Para fijar los precios de sus productos utilizan el mtodo target
pricing, es decir, establecen el precio basndose en la informacin sobre lo que estn
dispuestos a pagar sus clientes para cada tipo de prenda. Se calcula entonces si los
costes de produccin y los requisitos de mrgenes permiten alcanzar el precio objetivo.
Por lo tanto, en lugar de fijar el precio en funcin de los costes de produccin, Amancio
Ortega, decide adaptar estos ltimos a la cantidad por la cual se pretende vender la
prenda.
Hace unos aos, Zara decidi ceder ante la guerra de precios, y aunque sigue
estableciendo precios asequibles en Espaa, su estrategia se centra mucho ms en lo
referente al producto y a su emplazamiento.
Cada prenda tiene un precio diferente dependiendo del pas en el que es vendido. El
precio corresponde a las condiciones individuales de cada mercado. En Espaa se
establece un precio medio-bajo, asequible para la mayor parte de la poblacin. En el
resto de pases de la Unin Europea los precios tienen un ligero incremento a
consecuencia del transporte. Sin embargo, en el resto de continentes el precio es
elevado, va dirigido a un pblico de alto poder adquisitivo y Zara se posiciona como una
marca de lujo.
3.4.3 Distribucin
Para poder introducir prendas nuevas semanalmente y reponer las colecciones
existentes, se necesita de un sistema de distribucin gil, flexible y eficaz. Utiliza el
sistema de produccin just in time o fast fashion, es decir, produce gran parte de su
ropa al momento, a la carta y nicamente la que se va a vender.
Al no acumular stocks reduce el riesgo e impacto de las colecciones fallidas, relativiza
la importancia de las rebajas y genera un estmulo en el cliente que le hace visitar la
tienda con regularidad ya que cada dos semanas tienen la posibilidad de encontrar
nuevas colecciones.
Las plataformas logsticas son la pieza fundamental del engranaje, ya que permiten que
las prendas solicitadas y los nuevos modelos lleguen a cualquier lugar del mundo en
solo dos das (24 horas si es en Europa y 48 horas en el resto del mundo). Opera
principalmente, en instalaciones logsticas centralizadas, desde las que se distribuyen
las prendas a todas las tiendas del mundo. Inditex dispone de diez centros logsticos en
Espaa.
Toda la produccin, con independencia de su origen, se recibe en los centros logsticos.
Despus, mediante un sistema automatizado, se empaqueta la ropa en cajas y se
distribuye simultneamente por todas las tiendas del mundo con frecuencia elevada y
constante.
El centro de logstica ubicado en Arteixo (A Corua) fue y contina siendo el eje del
sistema de distribucin de Zara y una de las claves del modelo de negocio. Es el ncleo
de recepcin y distribucin de la mayor parte de los artculos que se enviaran a las
tiendas de todo el mundo, tanto los producidos en fbricas del grupo, como aquellos
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3.4.4 Publicidad
Desde sus comienzos ha innovado en su estrategia de marketing y publicidad. Utiliza
una publicidad no convencional que le aporta diferenciacin a la marca frente a sus
competidores. Amancio Ortega decidi desde sus inicios no abusar de las campaas
publicitarias. Solo hacen publicidad en pocas de rebajas. Aunque tienen vallas
publicitarias en las capitales de Europa ms importantes, es mediante la tcnica boca a
boca que se han dado a conocer.
La mejor publicidad para la marca se realiza a travs de la ubicacin de las tiendas, de
los escaparates, de las dependientas y de las bolsas que utilizan los clientes cuando
compran. La tienda constituye el centro principal de negocio. En ella, los clientes
encuentran el producto y trasmiten a las dependientes los gustos. Estas impresiones
sern utilizadas para realimentar el ciclo productivo de los talleres. El responsable de la
tienda informa a la central las preferencias de los clientes sobre los productos expuestos
y lo ms importante sobre las tendencias que vienen en funcin de la informacin que
los propios clientes le trasmiten.
La tienda es el lugar estratgico de Zara. Buscan adquirir o alquilar inmuebles en lugares
premium de las capitales mundiales. Siempre estn ubicadas en centros de gran
afluencia de pblico, como calles amplias o zonas comerciales de todo el mundo, como
por ejemplo la Quinta Avenida en Nueva York, Oxford Street en Londres, Campos
Elseos en Pars, Michigan Avenue en Chicago, Paseo de Gracia en Barcelona o Paseo
de la Castellana en Madrid. Su objetivo es el contacto directo con el cliente, desde la
tienda quieren conocer sus gustos o preferencias.
La gran mayora de los inmuebles en los que acta Zara son propiedad de Amancio
Ortega. El dueo de Industria de Diseo Textil, S.A. compra establecimientos en las
mejores calles de Madrid, Barcelona, Londres, Nueva York, para posteriormente
alquilarlos, tanto a las marcas que conforman el grupo Inditex como a sus principales
competidores, mediante arrendamiento operativo y en algunos casos tambin en
arrendamiento financiero traspasando riesgos y ventajas al arrendatario.
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En muchos casos, tal y como se detalla en las cuentas anuales consolidadas del grupo,
los contratos de arrendamiento establecen simplemente un alquiler fijo satisfecho
mensualmente. En otros, los importes a pagar se determinan como un porcentaje de las
ventas obtenidas (precios contingentes). La imagen de las tiendas ha evolucionado,
aunque el concepto inicial se mantiene. Tres son los aspectos que priman a la hora de
enfrentarse al pblico: el escaparate (fachada externa y composicin), espacio interior
y la ubicacin de la mercanca para que el pblico no se acumule ante un mismo
mostrador o estantera. Todas las tiendas comparten los mismos principios y disponen
de la misma oferta de artculos, aunque cada una est adaptada a la cultura y al entorno
del pas en el cual opera.
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esto nos aseguramos de que slo los proveedores que cumplen criterios de
sostenibilidad forman parte de nuestra cadena.
Inditex cuenta con mecanismos especficos para conocer en profundidad la cadena de
suministro desde antes incluso de comenzar una relacin comercial con un proveedor.
En 2016, se ha realizado una integracin total en los sistemas corporativos del sistema
de auditoras pre-assessment, que constituyen la primera evaluacin de las condiciones
de cada fbrica. Esto asegura la trazabilidad desde el inicio y garantiza que tanto
proveedor como equipos de compra conozcan el resultado y el acceso o no a nuestra
cadena de suministro.
Nuestro siguiente objetivo ser la integracin de las propias auditoras de trazabilidad,
que verifican la trazabilidad de la cadena de suministro a partir del anlisis de la
informacin recogida en el sistema de gestin de fabricantes. Con este avance ser
posible condensar en un nico y ms eficaz sistema la gestin de todas las auditoras.
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Escaparates atractivos: Esta no es la nica tctica que tiene Inditex para incitar la
compra, los atractivos escaparates son otra. Son luminosos, con fondos claros y poco
producto, pero lo suficientemente atractivos para captar la atencin de los transentes
y as invitarles a entrar. Adems, la decoracin, la ropa de los maniques, cambia con
una alta frecuencia, cada 20 das, mostrando los nuevos productos. Los escaparates
tienen mucha importancia porque Inditex no hace uso de la publicidad convencional
as que es un buen mtodo para dar a conocer sus productos y la marca.
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que genera ms publicidad sobre la empresa y por supuesto el ms fiable para los
consumidores. Otra va de obtencin de publicidad para la compaa es las noticias de
los medios de comunicacin porque el grupo Inditex es noticia con mucha frecuencia y
prcticamente siempre por aspectos positivos. Ya sea por la imparable expansin
internacional con una nueva apertura, como por sus resultados en bolsa o un artculo
sobre la riqueza de Amancio Ortega. Adems, hoy en da se habla del fenmeno
Inditex y su estrategia es estudiada a lo largo de todo el mundo. Inditex logra por tanto
impactos publicitarios diarios, de una forma u otra, pero realiza un enorme ahorro en
gastos de publicidad cuando por el contrario sus competidores invierten cuantiosas
sumas a este sistema de propaganda. La empresa hace una excepcin a esta poltica
cuando se trata de las rebajas o cuando inaugura una tienda.
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Trabajo Final Integrador Anlisis del caso Zara
hecho le hace muy potente en el sector porque dota a la empresa de gran capacidad
para generar nuevos diseos y amoldarse a los gustos cambiantes de los
consumidores. La frmula permite ahorrar en costes fijos caractersticos de los
almacenes o los centros de distribucin en otros pases. Es un sistema Just In Time,
produce slo lo que va a vender a corto plazo y as no arriesga.
Por lo tanto, Inditex puede suministrar las prendas que estn ms de moda a unos
precios muy razonables (alrededor de 20 euros la mayora de los productos). En
definitiva, pone las ltimas tendencias a disposicin de todo el mundo y ste es su
principal objetivo
Uso de las nuevas tecnologas: Desde hace tiempo, las empresas de Inditex hacen
uso de internet para promocionar sus marcas y productos. Todas las marcas cuentan
con su propia pgina web, diseadas acorde con el estilo del producto y pensando en
su pblico objetivo. Pero adems de pginas web dinmicas con el catlogo de
producto, Inditex ha creado atractivas aplicaciones online, como el blog de Pull&Bear o
su canal de youtube, el blog de Stradivarius o la ventana de Spy city de Zara, donde
puedes conocer tursticamente alguna de las ciudades en las que Zara tiene sus
tiendas. Por otro lado, en el mes de diciembre Inditex ha implantado una nueva forma
de anunciarse y dar a conocer sus productos. Se trata de los catlogos disponibles en
versin para mvil de Zara y Zara Home. De esta manera se tiene como la propia
compaa dice toda la moda en tu bolsillo mediante una sencilla y muy visual
aplicacin que permite ver las novedades diarias de las tiendas. Una forma
revolucionaria de presentar los ltimos productos con la que Inditex demuestra que se
adapta perfectamente a las nuevas tecnologas y se apoya de los ltimos medios (y
los ms sofisticados) como el iPhone o el Android. Refleja perfectamente otra de sus
fortalezas, estar en continua mejora, siempre innovando y evolucionando porque no
hay nada peor para cualquier compaa que creer que no puede mejorar y relajarse ya
que es cuando los competidores le superan.
Mini colecciones todo el ao: Inditex, por otro lado, rompi con la costumbre de
otros distribuidores de moda de disear nicamente ropa para dos temporadas:
primavera-verano y otoo-invierno. Fabrica variedad de modelos, 20.000 a lo largo de
todo el ao y cada uno adaptado al momento, en funcin de la moda y del clima. Al
crear las prendas con tan poco margen de tiempo tiene la capacidad de analizar los
mercados con profundidad y adecuarse al tiempo.
Es decir, fabricarn prendas de abrigo una vez empiecen a bajar las temperaturas y no
cuando se supone que lo harn. As no ocupan expositores de las tiendas con
productos que no se van a vender porque no son apropiados Cuidado del medio
ambiente: Muy relacionado con la adaptacin de Inditex al entorno y a las necesidades
de sus clientes est la implantacin de una poltica de responsabilidad social
corporativa para proteger el medioambiente. Consiste en cuidar el entorno mediante
control de puntos de emisin atmosfrica, reutilizacin de residuos, implantacin de
criterios eco-eficientes y muchas otras acciones que como ya hemos mencionado se
estn llevando a cabo y algunas otras que se plantean para el futuro prximo
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Motivacin: los incentivos dentro la organizacin son compensados segn los logros
de los alcances, en lo que el empleado considera una meta por lograr
Estrategia Objetivo
Aumentar ingresos
Financiera Crecimiento financiero Aumentar riqueza para
accionistas
Satisfacer continuamente
Cliente satisfecho al cliente con lo ltimo de
moda
Cliente Precios accesibles
Entregar pedidos Entrega perfecta, con
perfectos plazos previstos y listos
para su uso
Interna Comprensin Segmentos clientes
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Trabajo Final Integrador Anlisis del caso Zara
Fabricacin de nuevos
productos cada dos
Velocidad semanas
Innovacin
Variedad con eficiencia
Productividad
Calidad
Investigacin moda juvenil
Interconexin todos los
gerentes de las tiendas
Aprendizaje y crecimiento Personal hbil y calificado Empleados eficientes y
motivados
Mano de obra calificada
3.8 COSTOS
Los costos en Zara son menores a los de sus principales competidores y esto se debe
bsicamente a la integracin vertical que posee como base de su modelo de negocio.
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3.8.4 Reutilizacin
- Reutilizacin de embalajes.
- Reciclaje de materias primas y productos terminados.
3.8.5 Publicidad
La empresa solo gasta un 0,3% de sus ventas en publicidad en comparacin con un 4-
5% que gasta las empresas competidoras.
La cantidad de nuevas tiendas abiertas fue creciendo a lo largo de los aos dando
lugares a ms de 7200 tiendas en su totalidad. Las tiendas no solo representan un
mayor nmero de ventas, sino tambin el darse a conocer en el mundo dado de que
todas estas tiendas fueron abiertas en distintos pases con culturas distintas, gustos
distintos, pero representando siempre una oportunidad para afianzar a las distintas
marcas del Grupo como empresas de tipo global.
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Trabajo Final Integrador Anlisis del caso Zara
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Trabajo Final Integrador Anlisis del caso Zara
El crecimiento de los volmenes de venta es otro de los aspectos claves que justifican
la necesidad de contar con un mayor nmero de proveedores para satisfacer una
demanda constante a lo largo del mundo y en consecuencia de eso, se necesita contar
una estructura logstica que permita lograr con esto.
Para que el negocio de Inditex funcione bien, es necesario cumplir con los plazos y
abastecer a las tiendas con las prendas que stas solicitan. La logstica y la
distribucin suponen ese punto de conexin entre ambas, es decir, son los pilares
sobre los que se sostiene gran parte del negocio. Ante el elevado nmero de tiendas
Inditex ha necesitado desarrollar un plan que cumpla con las expectativas de clientes y
trabajadores. Inditex cuenta con varios centros logsticos en distintos puntos de la
pennsula, repartidos entre Galicia, Catalua, Aragn y la Comunidad Valenciana. La
ubicacin de estos centros ha variado desde que la empresa comenz a expandirse,
principalmente por problemas de tamao, y con vistas a conseguir facilitar el acceso a
los transportes. Existe un flujo constante entre los puntos de distribucin y las tiendas
en dos sentidos; de informacin desde las tiendas a los puntos de distribucin y de
stos a las tiendas con las prendas que stas solicitan. El Grupo trata de hacer de
estos centros, ms que un lugar donde las prendas se amontonan, un lugar de paso
de stas.
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Trabajo Final Integrador Anlisis del caso Zara
Todas las prendas son distribuidas desde Arteixo al resto del mundo y en 75% de los
casos el transporte se realiza de forma terrestre. La distribucin tiene lugar
principalmente a travs de camiones, ya que es la manera ms barata de repartir las
prendas a las numerosas tiendas situadas en los pases europeos, y a su vez, es una
buena forma de cumplir con los plazos de envo. El envo a los lugares ms lejanos se
realiza a travs del transporte areo y para ello se cuenta con acuerdos con compaa
como Air France y KLM. Este tipo de transporte se realiza desde aeropuertos como el
de Santiago de Compostela o Porto. El espacio que estos aviones dejan una vez que
son entregadas las mercancas, se utilizan para cargar materia prima que ser utilizada
para la fabricacin de nuevos productos. Los envos de mercanca se realizan dos veces
por semana en pocas de normal actividad, y tres veces por semana cuando se lanzan
nuevas campaas o tienen lugar las rebajas.
Los plazos de entrega se estiman entre 24 y 36 horas para aquellas mercancas que
se transportan de forma terrestre, es decir, a aquellas situadas en territorio europeo, y
de 24 a 48 horas para aquellas tiendas fuera de las fronteras europeas. Se trata de
plazos estimados de entrega, aunque la empresa fija como tope 72 horas desde que el
producto sale del centro de distribucin hasta que se entrega en tienda. Es altamente
necesaria esa coordinacin que muestra el Grupo a la hora de fabricar, repartir y recibir
pedidos. Como ya se ha explicado anteriormente, la rapidez y capacidad de reaccin
del Grupo son una de las principales ventajas competitivas. El hecho de tener unos
plazos de entrega tan cortos y una capacidad de distribuir los productos de manera
eficiente y abaratando costes, son sin duda muestras de ello.
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Trabajo Final Integrador Anlisis del caso Zara
la tabla ilustran lo que ya se ha discutido sobre cmo funcionan los centros logsticos
como parte de las cadenas de produccin mundiales.
Las entradas provienen de fbricas proveedoras en todas partes y de otros centros de
distribucin en Espaa, mientras que las salidas se dirigen exclusivamente a las tiendas
Zara. Como se coment anteriormente, el radio de accin del centro se ha
incrementado, y las tiendas de destino ahora estn en todos los continentes, excepto en
Australia. Sin embargo, las tiendas europeas son el destino de ms de la mitad de las
prendas, seguidas por las tiendas en Asia. Si bien las fuentes consultadas no indican ni
muestran el origen geogrfico de las entradas, pero el hecho de que el 50% sean flujos
de carreteras indica que el origen es europeo. El 15% de las entradas llegan por aire
desde Asia, lo que confirma el uso del transporte areo para compensar la desventaja
de algunos fabricantes debido a su distancia y as posibilitar el mantenimiento de la
fabricacin de prendas de alta costura en estos territorios. Sin embargo, la mayora de
los productos del continente asitico utilizan el transporte martimo hasta el puerto de
Barcelona. La distribucin intermodal explicada de los productos que entran ha sido
estable durante varios aos.
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Trabajo Final Integrador Anlisis del caso Zara
La siguiente tabla muestra los vuelos por semana para Inditex a travs del Aeropuerto
de Zaragoza a mediados de enero del 2013.
Peso
Origen
Da Aerolnea Operacin Parada carga/descarga
(kilos)
Destino
Air France-
Lunes Salida Mxico 65
KLM
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Los vuelos de carga de Inditex llegan al aeropuerto de Zaragoza desde Asia y Medio
Oriente llevando prendas fabricadas en los clsteres y fbricas de proveedores
asiticos. El uso del transporte areo indica que estos pueden ser productos de alta
moda y que el transporte areo facilita llevarlos al mercado rpidamente.
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Trabajo Final Integrador Anlisis del caso Zara
Los vuelos salientes llevan las prendas terminadas a las tiendas en los mercados de
Asia y Medio Oriente. Adems, en agosto de 2012, un servicio regular a Mxico
comenz a entregarse en los mercados de Amrica Central y Amrica del Norte.
Mxico es uno de los pases que ha aprovechado su proximidad al mercado de
Amrica del Norte para desarrollar ventajas competitivas en los servicios de transporte
y logstica. Todas las rutas desarrolladas van a mercados altamente dinmicos en
pases emergentes.
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Trabajo Final Integrador Anlisis del caso Zara
4 CONCLUSIN
Para concluir con el siguiente trabajo se puede observar como una empresa puede
crecer en tan poco tiempo con polticas empresariales y un modelo de negocio altamente
definido. No fue una empresa que aprovecho una demanda insatisfecha, sino que supo
ganarse sus clientes a base de una produccin con un nfasis en los gustos y
preferencias que ellos poseen y siendo dinmicos ante cambios en la moda, avances
tecnolgicos y con una cultura de mejora continua que le permite hasta el da de hoy
estar en constante crecimiento.
La logstica es el sostn en su modelo de negocio y gracias a ella, puede ofrecer sus
productos con tan poco tiempo alrededor del mundo como as tambin responder ante
necesidades y gustos de los clientes.
Tiene grandes ventajas con respecto a sus competidores ms que nada con la ventaja
de contar con un diseo y produccin propia, sino tambin con los tiempos que incurren
las operaciones a lo largo de toda la cadena desde que se abastecen de materias primas
hasta que ponen una prenda en una tienda. Esto es gracias a la integracin vertical que
posee la empresa ya que el control y eficiencia de todas las operaciones de la cadena
de suministro depende solamente de ellos, al ser dueos de fbricas proveedoras, de
contar con equipos de diseo propios y de fbricas de productoras.
El xito que tiene la empresa, la apertura de nuevas tiendas, los crecimientos en las
ventas se deben a una estrategia empresarial definida y con objetivos claros, y sin dudas
una de ellas es la logstica. Las inversiones en tiempo, dinero, esfuerzo y en recursos
humanos capacitados y que entienden la estrategia empresarial de Zara hacen que hoy
en da la empresa y el Grupo Inditex sean un caso de ejemplo y de modelo a seguir para
todas las empresas textiles.
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