6.

ASPECTOS FUNDAMENTALES DE LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

6.1 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

El estudio del comportamiento del consumidor es un anlisis acerca de

la forma en que los individuos toman decisiones para gastar sus
recursos disponibles (dinero, tiempo, esfuerzo) en artculos relacionados
con el consumo.

El estudio del comportamiento del consumidor se nutre de las siguientes

ciencias:

Psicologa: es el estudio del individuo, sus motivaciones

percepciones, actitudes, personalidad y aprendizaje. Factores que

permiten una comprensin del comportamiento del consumidor.

Sociologa: es el estudio de los grupos, comportamiento en grupo;

permite entender las influencias de las membresa a determinadas

agrupaciones, grupos de referencias, familia, clase social, entre

otros, aspectos que son relevantes para el estudio del

comportamiento del consumidor.

Psicologa social: que se constituye una amalgama entre la

psicologa y la sociologa y trata del estudio de la forma en que el

individuo opera en grupo y las influencias de amigos, grupos,

familias y lderes de opinin.

Antropologa cultural: estudio de los seres humanos de la

sociedad. Incluye el estudio del desarrollo de valores, costumbres,

cultura, subcultura, entre otros.

Economa: Evaluacin de las alternativas, para la asignacin de

recursos escasos que permitan maximizar la satisfaccin de los

individuos.
6.2 TEORAS COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

6.2.1 George Katona 1960 (Estmulo econmico, Respuesta de

consumo y Variables psicolgicas)

A Katona se le considera el "padre" de la psicologa econmica en

Estados Unidos. Su obra clsica (Katona, 1951) constituye an hoy
un referente obligado para los interesados en la conducta del
consumidor. El mrito fundamental de este autor radica en
incorporar al anlisis econmico clsico las variables psicolgicas,
especialmente lo relacionado con actitudes y expectativas.

Desde esta perspectiva, el enfoque de Katona concibe a la sociedad

consumidora de masas como un sistema abierto dinmico, ya que,
para l, los consumidores no son meros receptores pasivos del
sistema sino miembros activos que influyen en l. Esta perspectiva,
claramente cognitiva, coloca al consumidor en un lugar destacado y
activo, invalidando la simplicidad de los modelos anteriores, por
ejemplo, el modelo de Tarde o que compra.

Es importante un anlisis psicolgico del comportamiento

econmico. En la sociedad de consumo se detectan como
principales caractersticas la afluencia, el poder del consumidor y la
psicologa del individuo El modelo de anlisis psicolgico de la
conducta econmica de George Katona.
 ENTRE ESTMULO ECONMICO Y RESPUESTAS DE
CONSUMO, EXISTEN VARIABLES PSICOLGICAS:

El estmulo econmico (E), como valor de dinero, inflacin,

tasa de desempleo, renta per cpita, y tasa impositiva.
Las respuestas comportamentales (B) son las que se
producen a travs de la compra como el uso-disposicin de
bienes, ahorro e inversin.
Las variables psicolgicas actan como intermediarias (P ) y
son las actitudes previas (experiencias pasadas) respecto a una
situacin en particular, el ambiente y su percepcin y actitudes
modificadas por condiciones econmicas.

Para George Katona:

Los consumidores no son entes pasivos, sino activos que influyen

en el sistema.Pone al consumidor en lugar destacado y activo.El
comportamiento del consumidor frente a la situacin de adquirir un
producto, est determinado por: Variables psicolgicas y variables
externas (unido necesariamente a las variables econmicas)

VARIABLES:

Variables psicolgicas: Caractersticas individuales de la

persona, as como sus deseos y necesidades.
Variables econmicas: Influencia del entorno.

6.2.2 Teora de la Influencia Social (Persuasin, Conformidad social,

Aceptacin social, Obediencia social)

Estudia la influencia del entorno en la conformacin interna del

individuo y en su posterior comportamiento.
 Persuasin: influye en el comportamiento de una persona,
intentando modificar las actitudes para cambiar el
comportamiento.
Conformidad social: los sujetos cambian sus actitudes y
comportamientos para cumplir las normas grupales, es decir,
para adaptarse al grupo.
Aceptacin social: proceso de influencia social que implica la
aceptacin o consentimiento directo de ciertas actitudes y
conductas.
Obediencia social: los individuos obedecen las rdenes
directas de otro individuo, que normalmente, tiene algn tipo de
autoridad.

6.2.4. Teora de Dos Pasos (Medios de comunicacin, Lderes de

opinin, Pblico)

Es una teora de la comunicacin que busca explicar cmo es

transmitido un mensaje a travs de los medios de comunicacin y
cmo reaccionan las personas ante dicha informacin.
Fue planteada por primera vez por Paul Lazarsfeld y Elihu Katz
durante la Segunda Guerra Mundial, como parte de un proyecto
gubernamental de los E.E.U.U. para medir la influencia de los
medios de comunicacin sobre los votantes norteamericanos.
Principalmente plantea la interrelacin que tiene el pblico con los
lderes de opinin, proponiendo un sistema indirecto de
comunicacin y transmisin de informacin.
El trabajo conjunto de los dos tericos, Personal Influence (1955),
es el mayor exponente de la teora.

PRINCIPIOS DE LA TEORIA:

La teora de Elihu Katz y Paul Lazarsfeld propone un sistema

de comunicacin con dos estaciones diferentes.

 En la primera fase, los medios de comunicacin transmiten su

informacin a figuras representativas de la poblacin que la

reciben de manera directa, la analizan, procesan y refinan.

En la segunda estacin, los lderes de opinin transmiten la

informacin ya procesada a sus respectivas esferas sociales,

que la adoptan como suya y las utilizan en funcin de lo que el

lder de opinin les haya dado como contexto.

Las dos etapas del proceso (medios de comunicacin -> lderes

de opinin y lderes de opinin -> pblico) es lo que le da el

nombre a la teora.

Lazarsfeld (Enero del 1940) se interesa por comportamiento de la

audiencia poltica y televisiva en los mass-media. tambin por el

comportamiento de la audiencia, por qu elegan un candidato y

no a otro o por qu vean un canal de televisin determinado y por

ltimo la segmentacin de la audiencia radiofnica dentro de la

industria publicitaria. Los anunciantes queran saber cunta gente

escuchaba la radio y cmo era la audiencia.

 Esta teora consta de:

LOS MEDIOS DE COMUNICACIN (PRIMERA FASE)

Los medios de comunicacin transmiten su informacin a

figuras representativas de la poblacin (llamados lderes de
opinin) que recibirn la informacin de manera directa, y
procedern a analizarla, procesarla y refinarla. busca explicar
cmo la informacin es transmitida a travs de los medios de
informacin y cmo el pblico reacciona a dicha informacin.

El pblico total es demasiado amplio para ser abarcado

eficazmente: Los medios de comunicacin reconocen los
diferentes gustos, niveles intelectuales, preocupaciones y
necesidades del pblico, as como tambin reconocen la
imposibilidad de abarcar de forma efectiva a todos y cada uno
de los sub-pblicos. As pues, disean los contenidos
especficamente para ser vistos por los lderes de opinin, y
dejan en ellos la responsabilidad de alcanzar al pblico

LIDERES DE OPINION (SEGUNDA FASE)

La principal idea que plantea esta teora es la interrelacin que

tiene el pblico con los llamados lderes de opinin, proponiendo
un sistema indirecto de comunicacin y transmisin de
informacin. En la segunda estacin del proceso, los lderes de
opinin transmiten la informacin ya procesada a sus respectivas
esferas sociales, que las adoptan como suyas y las utilizan en
funcin de lo que el lder de opinin les haya dado como contexto.
 PBLICO

Dentro de la teora, se entiende por pblico a un segmento de la

poblacin que escoge a un lder de opinin para que le transmita
la informacin. Es el receptor final de la comunicacin de dos
pasos.

6.2.5. Investigacin Motivacional (Ego, Emotividad, Personalidad,

Respeto)
Ditcher es el padre de la investigacin motivacional en 1946 aplic
conceptos derivados del psicoanlisis freudiano en la comprensin
de actos de consumo al servicio del marketing e industria. Algunos
creen que el acu el trmino focus Group.
Smbolos, metforas y el recurso al inconsciente se
constituyeron como elemento dinmico y creativo de la
comunicacin publicitaria.
Las investigaciones de las motivaciones eran esenciales.

Los anlisis de investigacin motivacional ayudan a detectar la

mejor manera de presentar los productos al mercado, en base a las
motivaciones de los consumidores. investigacin motivacional

La investigacin de la motivacin contribuye a identificar los motivos

en los que el cliente basa la compra. Para ello, se emplean tcnicas

que, de forma indirecta, consiguen indagar en estos motivos,

evitando as que el consumidor se muestre alerta y sesgue los

resultados del anlisis.

Principios de la investigacin motivacional

Del Yo y del ego: no asumir una posicin de superioridad con

respecto al receptor de tal manera que ste no pueda alcanzarla.
No pasar por arriba del receptor.
De la emotividad: las personas son ms emotivas que racionales.
De la personalidad: fenmeno de proyeccin. Hay personas que
proyectan su personalidad sobre los objetos.
Del respeto del Yo: evitar las falsas expectativas. Si el producto
dice servir para determinadas cosas, que cumpla con lo que dice.