Subtema 2.

- Esquema General de Investigacin de Mercados

Objetivos: Al finalizar la unidad el alumno reconocer que la investigacin de mercados
es una subfuncin de la mercadotecnia, sabr conceptualizarla, conocer su carcter
interdisciplinario, sus objetivos, su importancia, sus aplicaciones y sus ventajas.

2.1.- Introduccin
El estudio de mercado es un mtodo que le ayuda a conocer sus clientes actuales y a los
potenciales. De manera que al saber cules son los gustos y preferencias de los clientes,
as como su ubicacin, clase social, educacin y ocupacin, entre otros aspectos, podr
ofrecer los productos que ellos desean a un precio adecuado. Lo anterior lo lleva a
aumentar sus ventas y a mantener la satisfaccin de los clientes para lograr su
preferencia.

El propsito de la investigacin de mercados consiste en dar apoyo a la toma de

decisiones de marketing.

Los procesos de planificacin estratgica de la empresa, la planificacin de marketing en

general y el diseo de estrategias de marketing de productos y marcas, en particular,
exigen analizar variables de distinta ndole, situaciones y comportamientos tanto del
entorno general de la empresa como especfico o interno, as como muchos otros
aspectos relacionados con el mix de marketing.
El marketing puede ser analizado como una funcin de la empresa, o en un sentido ms
amplio, como una funcin de las organizaciones (lucrativas y no lucrativas).

Qu es una Investigacin de Mercado?

La investigacin de mercado es una tcnica que permite recopilar datos, de cualquier
aspecto que se desee conocer para, posteriormente, interpretarlos y hacer uso de ellos.
Sirven al comerciante o empresario para realizar una adecuada toma de decisiones y para
lograr la satisfaccin de sus clientes. Se trata, en definitiva, de una potente herramienta,
que debe permitir a la empresa obtener la informacin necesaria para establecer las
diferentes polticas, objetivos, planes y estrategias ms adecuadas a sus intereses.
Carcter Interdisciplinario de la Investigacin de Mercados
Para poder llevar a buen trmino un anlisis de mercado, es necesario aplicar diversos
conocimientos adquiridos a travs de las siguientes materias:
La economa aplicada, la psicologa y la sociologa. En la medida en que el
funcionamiento del sistema econmico se apoya en decisiones de mercado el
anlisis del comportamiento del consumidor necesita conocimientos de psicologa;
la sociologa se hace necesaria para el estudio de los grupos e instituciones del
mercado...
La filosofa por la destacada importancia que tiene la lgica en la investigacin
aplicada.
La estadstica y las matemticas por su aporte fundamental en la cuantificacin de
los hechos detectados en la investigacin.
La comunicacin, por el dilogo que se produce de forma permanente en el trabajo
de campo.
La direccin empresarial, ya que los objetivos que se persiguen con la
investigacin estn estrechamente ligados al diseo de una estrategia y al
cumplimiento de unas metas de venta, precios, productos y distribucin.
La capacidad innovadora, aplicada al desarrollo de nuevos mtodos eficaces y
diferenciados, en el diseo de soluciones rentables.

Los Objetivos de la investigacin se pueden dividir en tres:

Objetivo Social:
Satisfacer las necesidades del cliente, ya sea mediante un bien o servicio requerido, es
decir, que el producto o servicio cumpla con los requerimientos y deseos exigidos cuando
sea utilizado.
Objetivo Econmico:
Determinar el grado econmico de xito o fracaso que pueda tener una empresa al
momento de entrar a un nuevo mercado o al introducir un nuevo producto o servicio y, as,
saber con mayor certeza las acciones que se deben tomar.
Objetivo Administrativo:
Ayudar al desarrollo de su negocio, mediante la adecuada planeacin, organizacin,
control de los recursos y reas que lo conforman, para que cubra las necesidades del
mercado, en el tiempo oportuno.
Otros Objetivos, tambin lo son:

Ayudar a conseguir un juicio sereno por parte de los directores y as no cometer
errores.

Suministrar todos los datos posibles de los hechos necesarios para fundamentar una
decisin.

Proporcionar hiptesis o principios que pueden ser tiles para varias situaciones de
mercadotecnia, ayudando as a hacer predicciones del futuro.

Suministrar informacin por medio, de la cual el administrador pretende eliminar en lo
ms posible los riesgos inherentes a las decisiones que adopte.

Conocer las necesidades de los consumidores potenciales para producir satisfactorios.

2.2.- Qu son?
Conceptos de INVESTIGACIN DE Mercados

La investigacin de mercado es la recopilacin, registro y anlisis sistemtico de datos

relacionados con problemas del mercado de bienes y servicios.
Para nuestros fines, hay 4 trminos que necesitamos incluir en esa definicin. Estos son:

(1) Sistemtico.- Lo sistemtico se refiere a la necesidad de que el proyecto de

investigacin est bien organizado y planeado.

(2) Objetiva.- La objetividad implica que la investigacin de mercados se esfuerza por ser
imparcial e insensible en la realizacin de sus responsabilidades

(3) Informacin.- Es primordial de la investigacin de mercados, el suministrar

informacin, no datos, al proceso de toma de decisiones a nivel gerencial. Ello determina
que los estudios relacionados con la investigacin de mercados pueden clasificarse como
bsicos o aplicados en toda naturaleza. Esta es, una caracterstica deseable para la
investigacin bsica, que es realizada en una forma detenida y completa. En el caso de la
investigacin aplicada, la minuciosidad de la investigacin est de acuerdo con las
necesidades de informacin que tenga la persona que toma la decisin.

(4) Toma de Decisiones.- La investigacin bsica busca extender los lmites del
conocimiento, en relacin con algn aspecto del sistema de mercadeo. Los estudios o
investigaciones de la investigacin aplicada estn interesados en facilitarles ayuda a los
gerentes para que tomen mejores decisiones. Estos estudios estn dirigidos hacia
situaciones especficas de la organizacin y determinarlos por los requisitos del proceso
de toma de decisiones.

Por consiguiente, nosotros definimos investigacin de mercados como:

Un enfoque sistemtico y objetivo hacia el desarrollo y provisin de informacin
aplicable al proceso de toma de decisiones en la gerencia de mercadeo.
Algunos otros Conceptos importantes de la Investigacin de Mercados son:
"Es el diseo sistemtico, recoleccin, anlisis y presentacin de la informacin y
descubrimientos relevantes para una situacin de mercadotecnia especfica a la que se
enfrenta la empresa". (Phillip Kotler, 1994:112)
La investigacin de mercados, es una subfuncin de marketing y tiene por misin la de
proveer informacin sobre el consumidor, el contexto competitivo, identificar las
oportunidades del mercado, monitorear la implementacin de los programas de marketing,
evaluar el desempeo del marketing mix.
La American Marketing Association, define:
"La investigacin de mercados especfica la informacin requerida para enfrentar estos
problemas; nos seala el mtodo para la recoleccin de informacin; dirige e implanta el
proceso de recoleccin de informacin, analiza los resultados, y nos informa sobre los
hallazgos y sus implicaciones". (Peter D. Bennett, 1988:117)
La Cmara de Empresas de Investigacin de Mercados, Repblica Argentina, caracteriza
a la IM:
a) "Cualquier estudio de investigacin que se realiza con el objeto de recabar y analizar
datos cientficamente de distintos mercados pblicos. Esto incluye todo tipo de encuestas,
especialmente mustrales, referentes a la opinin de todo tipo de entidades fsicas o
jurdicas, consumidores, usuarios, empresas, administraciones, etc.; o bien destinadas a
la medicin de mercados, medios de comunicacin, etc. mediante encuestas entre
comerciantes, consumido-res o informantes calificados.
b) "A cualquier estudio o investigacin basado nicamente en tcnicas estadsticas,
econmicas, economtricas y psicosociales" (CEIM, 1980: Artculo 5)

Importancia de la Investigacin de Mercado.

La importancia de la investigacin de mercados en todos estos procesos es muy alta, ya
que sirve como instrumento de acopio de informacin, previene y limita los riesgos y
especialmente ayuda para la toma de decisiones se d en condiciones de menos
incertidumbre.
Dentro de esta concepcin total de la empresa puede verse que la investigacin de
mercados es una rama del marketing que se sirve de varias ciencias para crear y
establecer un sistema de informacin que por medio de un proceso tcnico permite
clasificar, analizar o interpretar datos cuantitativos y cualitativos obtenidos de fuentes
primarias y secundarias de informacin, a fin de evitar riesgos y tomar decisiones
adecuadas para una eficiente direccin de la empresa.
Su flujo va del medio hacia la empresa; es decir, normalmente es externa a la compaa,
lo cual permite conocer mejor el medio en el que se desenvuelve y por tanto tomar
mejores decisiones.
El objetivo es ampliar el campo de las alternativas identificadas, con la esperanza de
incluir la alternativa "mejor". Investigacin concluyente. Suministra informacin que ayuda
al gerente a evaluar y seleccionar la lnea de accin. El diseo de la investigacin se
caracteriza por procedimientos formales. Esto comprende necesidades definidas de
objetivos e informacin relacionados con la investigacin. Algunos de los posibles
enfoques de investigacin incluyen encuesta, experimentos, observaciones y simulacin.
Investigacin de desempeo. Es el elemento esencial para controlar los programas de
mercadeo, en concordancia con los planes. Una desviacin del plan puede producir una
mala ejecucin del programa de mercadeo y/o cambios no anticipados en los factores de
situacin.
OTRAS CONSIDERACIONES IMPORTANTES.
El propsito de la investigacin de mercados es ayudar a las compaas en la toma de las
mejores decisiones sobre el desarrollo y la mercadotecnia de los diferentes productos. La
investigacin de mercados representa la voz del consumidor al interior de la compaa.
Una lista bsica de las preguntas que pueden ser respondidas a travs de la investigacin
de mercados es:
Qu est ocurriendo en el mercado?
Cules son las tendencias?
Quines son los competidores?
Cmo estn posicionados nuestros productos en la mente de los consumidores?
Qu necesidad son importantes para los consumidores?
Las necesidades estn siendo cubiertas por los productos en el mercado?
Las actividades ms comunes de investigacin de mercados son la medicin de
potenciales de mercado, anlisis de participacin en el mercado, determinacin de las
caractersticas de un mercado, anlisis de ventas, estudios de tendencias comerciales,
pronsticos a corto plazo, estudios de productos competidores, pronstico a largo plazo,
estudios de SIM y pruebas de productos existentes.
2.3.- Para que sirven las Investigaciones de Mercado?
La investigacin de mercado, ha demostrado servir en los siguientes casos:

En la Tarea Directiva
La investigacin de mercados proporciona al directivo conocimientos vlidos sobre cmo
tener los productos en el lugar, momento y precio adecuados. No garantiza soluciones
correctas pero reduce considerablemente los mrgenes de error en la toma de decisiones.
En la Rentabilidad de la Empresa, bsicamente contribuye al aumento del
beneficio empresarial pues:
Permite adaptar mejor los productos a las condiciones de la demanda.
Perfecciona los mtodos de promocin.
Hace por una parte ms eficaz el sistema de ventas y el rendimiento de los
vendedores, y por otra reduce el coste de ventas.
Impulsa a los directivos a la reevaluacin de los objetivos previstos.
Estimula al personal, al saber que su empresa tiene un conocimiento completo de
su situacin en el mercado y que se dirige hacia unos objetivos bien seleccionados.
Se tiene ms y mejor informacin para tomar decisiones acertadas, que favorezcan
el crecimiento de las empresas.
Proporciona informacin real y expresada en trminos ms precisos, que ayudan a
resolver, con un mayor grado de xito, problemas que se presentan en los
negocios.
Ayuda a conocer el tamao del mercado que se desea cubrir, en el caso de vender
o introducir un nuevo producto.
Sirve para determinar el tipo de producto que debe fabricarse o venderse, con base
en las necesidades manifestadas por los consumidores, durante la investigacin.
Determina el sistema de ventas ms adecuado, de acuerdo con lo que el mercado
est demandando.
Define las caractersticas del cliente al que satisface o pretende satisfacer la
empresa, tales como: gustos, preferencias, hbitos de compra, nivel de ingreso,
etctera.
Ayuda a saber cmo cambian los gustos y preferencias de los clientes, para que
as la empresa pueda responder y adaptarse a ellos y no quede fuera del mercado.

Asimismo la informacin obtenida a travs de una investigacin cientfica de mercado

suele ser confiable y debe ser utilizada como gua para el desarrollo de las estrategias
empresariales. Por lo tanto:

La investigacin de mercado es una gua para la comunicacin con los clientes actuales y
potenciales.- Si usted realiza una buena investigacin, los resultados le ayudarn a
disear una campaa efectiva de mercadeo, que otorgue a los consumidores potenciales
la informacin que a stos les interesa.

La investigacin le ayuda a identificar oportunidades en el mercado.- Por ejemplo, si usted

planea iniciar un negocio en cierta localizacin geogrfica y descubre que en ese lugar
existe poca competencia, entonces usted ya identific una oportunidad. Las
oportunidades para el xito aumentan si la regin en la que piensa hacer negocio est
altamente poblada y los residentes renen las caractersticas de su grupo seleccionado.

La investigacin de mercado minimiza los riesgos.- Si en lugar de identificar

oportunidades en el mercado, los resultados de la investigacin le indican que no debe
seguir con el plan de accin, entonces es el momento de hacer ajustes. Por ejemplo, si
los hallazgos reflejan que el mercado est saturado con el tipo de servicio o producto que
planifica ofrecer, entonces usted sabe que tal vez sea mejor moverse hacia otra
localizacin.

La investigacin de mercado identifica futuros problemas.- A travs de la investigacin

puede descubrir, por ejemplo, que en el lugar donde quiere establecer su negocio, el
municipio planifica construir un paso a desnivel o una ruta alterna con el propsito de
aliviar la congestin de trnsito. Usted ha identificado un posible problema!

La investigacin de mercado le ayuda a evaluar los resultados de sus esfuerzos

Con la investigacin puede determinar si ha logrado las metas y los objetivos que se
propuso al iniciar el negocio.

Adems de ser un mtodo para recopilar, analizar e informar los hallazgos relacionados
con una situacin especfica en el mercado. Se utiliza para poder tomar decisiones sobre:
- La introduccin al mercado de un nuevo producto o servicio
- Los canales de distribucin ms apropiados para el producto
- Cambios en las estrategias de promocin y publicidad

2.4.- Investigacin Prctica de Mercados

PLANEACIN DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

DEFINICIN DEL PROBLEMA Y OBJETIVOS DE INVESTIGACIN.

La Definicin del Problema est determinada por las correcciones que se desean
realizar en la empresa de bienes o servicios. Se encuentra determinado por los objetivos
que se quieren alcanzar. Se debe responder a las preguntas: Estamos donde queremos
estar?, Se estn cumpliendo los objetivos de corto, mediano o largo plazo?, al obtener
respuestas negativas, por medio de diferentes mtodos se puede lograr un visualizar un
problema factible de resolver. Un mtodo muy usado es el de las 5 Ps.

Por qu fue rechazado el producto? Fallaron los engomados,

Por qu fallaron los engomados? Estaban mal colocados,
Por qu estaban mal colocados? Se tiene problemas con la maquina,
Por qu hay problemas con la mquina? Se movieron las bandas reguladoras de
presin,
Por qu fallaron las bandas de presin? Falta de Mantenimiento; Obteniendo que la falta
de mantenimiento sea un problema que es esencial y que es factible solucionar.
La importancia del aspecto de la definicin del objetivo, radica en que es necesario
plantear los objetivos de la investigacin, establecer un punto de partida para analizar los
problemas de la empresa y valorar los beneficios que aqulla aportar. Es necesario
recordar que el objetivo no es solamente la solucin de un problema especfico, sino
tambin la elaboracin de normas o guas generales que ayuden a la empresa en la
solucin de otros problemas.

Los objetivos deben ser tan especficos como limitados. Una da de las grandes causa de
insatisfaccin con la investigacin es lo que se refiere a objetivos especificados en una
forma vaga o bien expresados de manera exageradamente optimista, y que, por tanto
difcilmente se alcanzan.
Decidir respecto a los objetivos de investigacin requiere, en primer termino, comprender
el tipo de investigacin que se est realizando. La clasificacin ms comn comprende
desde lo explorativo (que asume que no se tiene ningn concepto preconcebido) hasta lo
causal (que asume formas especficas de cmo una o ms variables influyen en una o
ms de las otras variables).

Determinacin del Objetivo

Determinar o plantear los objetivos representa establecer un punto de partida para

analizar los problemas de la empresa y valorar los beneficios que de sta se obtendr. Es
necesario que la persona encargada de esta actividad como puede ser el ejecutivo de
mercadotecnia deber ser una persona capacitada, abierta, creativa, metdica, que sabe
escuchar, pensar y analizar las situaciones que se le presenten.

El objetivo puede vrsele como una elaboracin de normas o guas generales que ayuden
a la empresa en la solucin de otros problemas por lo que simplemente puede vrsele al
objetivo de investigacin de mercados como aquel que esencialmente aporta informacin
y que responde a las siguientes frases que se describen en el siguiente ejemplo:

Una empresa quiere llevar a cabo una investigacin de mercado y quiere responderse la
pregunta acerca del porqu unos de sus productos ha aumentado considerablemente sus
ventas, para plantear su objetivo se frmula lo siguiente:

Voy a obtener informacin de los clientes, de las personas que hacen el producto, del
personal que vende el producto.
Me allegar informacin para: Conocer el motivo por el cual las ventas del producto han
subido.
Voy a conocer como se fabrica el producto, cual es su proceso de envasado y de su
venta.
Debo de saber que tipo de clientes es el que lo consume.
Voy a evaluar los costos que conlleva todo el proceso.
Voy a identificar que oportunidades hay para hacer que ese mismo producto se mantenga
en constante aumento de ventas.

Es muy importante tomar esto en cuenta, ya que la investigacin de mercados no va a

modificar o lanzar o reposicionar o disear algo, lo nico que se va a obtener de dicha
investigacin es informacin que ser otorgada al ejecutivo de mercadotecnia tome las
decisiones que le permitan cumplir con los objetivos mercadolgicos planteados.

Tambin se hace necesario plantearse los objetivos mercadolgicos los cuales consisten
en lanzar un nuevo producto al mercado, reposicionar una marca, modificar el envase,
disear la campaa de comunicacin y todas estas deben de responder a una estrategia
de mercadotecnia.

Despus de que se han formulado los objetivos tanto mercadolgicos como de

investigacin, se proceder a detallar toda la informacin especfica que se desea
obtener, se debe de hacer muy desglosada, para que permita obtener la informacin
detallada de la cuestin por resolver.

El planteamiento de los objetivos especficos u operacionales es la base para el diseo

del cuestionario y sirve de gua para llevar a cabo la investigacin de mercados y cuando
se ha planteado dichos objetivos, se procede a la investigacin preliminar.

En Mercadotecnia y por supuesto en su funcin principal, la Investigacin de

Mercados, aplica 3 Principales Tipos de Investigacin.

1.- Investigacin Exploratoria. Es apropiada para las primeras etapas del proceso de
toma de decisiones. Esta investigacin se disea con el objeto de obtener una
investigacin preliminar de la situacin, con un gasto mnimo en dinero y tiempo. Est
caracterizado por su flexibilidad para que sea sensible a lo inesperado y para descubrir
ideas que no se haban reconocido previamente. Es apropiada en situaciones en las que
la gerencia est en busca de problemas u oportunidades potenciales de nuevos enfoques,
de ideas o hiptesis relacionadas con la situacin; o desea, una formulacin ms precisa
del problema y la identificacin de variables relacionadas con la situacin de decisin. El
objetivo es ampliar el campo de las alternativas identificadas, con la esperanza de incluir
la alternativa mejor.

2.- Investigacin Concluyente. Suministra informacin que ayuda al gerente a evaluar y

seleccionar la lnea de accin. El diseo de la investigacin se caracteriza por
procedimientos formales. Esto comprende necesidades definidas de objetivos e
informacin relacionados con la investigacin. Algunos de los posibles enfoques de
investigacin incluyen encuesta, experimentos, observaciones y simulacin.

3.- Investigacin de Desempeo y Monitoria. Es el elemento esencial para controlar los

programas de mercadeo, en concordancia con los planes. Una desviacin del plan puede
producir una mala ejecucin del programa de mercadeo y/o cambios no anticipados en los
factores de situacin.
Esquema General de la Investigacin de Mercados:

Y generalmente (independientemente del tipo de investigacin a desarrollar) su prctica

es la siguiente:

Se inicia con la investigacin preliminar, que es la obtencin de conocimientos bsicos

sobre un tema; requiere determinar las necesidades de investigacin con el objeto de
evitar errores y encontrar soluciones viables a cualquier problema que se presente y se le
conoce tambin como investigacin exploratoria o sondeo de mercado.
 Delimitado el problema se decidir el tipo de estudio a desarrollar y la forma a
llevarlo a cabo. La mayora de los estudios se realizan por medio de sondeos de
opinin mediante encuestas, por ello se utiliza esta tcnica para analizar las fases
del estudio; aunque existen muchas tcnicas ms.
  El objetivo principal es el de verificar que la informacin que se obtenga sea til y
sirva para tomar decisiones o cuando menos sea la base para redefinir el objetivo y
proceder al planteamiento de la investigacin de mercados concluyente.
 La investigacin preliminar es la recopilacin de informacin de antecedentes del
negocio y de su medio ambiente, a travs de entrevistas con individuos ajenos a la
compaa como puede ser un consumidor. La investigacin preliminar consiste en
obtener las opiniones acerca de los productos o servicios en el mercado y las
condiciones en que se encuentran en pequea escala preferentemente.

El ejecutivo puede usar diversas fuentes para obtener la informacin necesaria, por
ejemplo cuestionarios, cintas grabadas, entre otros, y lo ms importantes es que la
investigacin preliminar permite identificar las hiptesis.

Formulacin de Hiptesis.- Se entiende por hiptesis como una suposicin susceptible de

ser comprobada. Muchas veces al estar planeando una investigacin suponemos la
solucin al conflicto por resolver o las situaciones que estn dando pie a esta
problemtica. Estas hiptesis deben de ser aceptadas o rechazadas cuando se concluya
la investigacin.
o Una vez planteada nuestra hiptesis, se planear la investigacin formal o
concluyente para despus proceder a elaborar el proyecto de investigacin, que se
someter a la aprobacin de la empresa a la cual se le va a llevar a cabo la
investigacin de mercado, con el objeto de afinar perfectamente los puntos
referentes a los objetivos, la metodologa, etc.
o Una vez que el ejecutivo de mercadotecnia ha tomado la decisin de realizar la
investigacin concluyente y de acuerdo con el tipo de estudio o informacin que se
desee, toca a la empresa decidir si se realiza la investigacin internamente o si se
contratan los servicios de una agencia especializada.
o Lo ms conveniente es que se contraten los servicios de una empresa
especializada y es muy importante que el encargado de mercadotecnia dentro de la
empresa proporcione a la empresa o persona que va a elaborar la investigacin,
toda la informacin posible para que se realice una buena planeacin de la misma;
en la medida de que se disponga de mayor informacin, la planeacin de la
investigacin ser ms efectiva.

Para conseguir lo anterior es necesario elaborar una requisicin o solicitud de

investigacin de mercados.

Requisicin o solicitud de investigacin de mercados.- Normalmente una requisicin de

este tipo debe de contener la siguiente informacin:
- Persona y/o compaa a quien se solicita.
- Persona y/o departamento que solicita.
- Fecha de solicitud.
- Nmero de requisicin.
- Datos generales del producto o servicio.
o Situacin base: Antecedentes generales del producto o servicio (Fecha de
lanzamiento, etapa en que se encuentra dentro de su ciclo de vida, participacin de
mercados, etc.) Situacin mercadolgica de la cuestin que se quiere solucionar;
 es decir, el objetivo base del estudio, y las razones por las cuales es necesario
llevar a cabo la investigacin.
o Pblico objetivo: Edad, Nivel socioeconmico y sociocultural, localizacin urbano o
rural, etc.
o Zonas o ciudades donde se realizar el estudio.
o Material disponible (en el caso de llevar a cabo pruebas del producto, evaluacin
de anuncios, de envases, etc.)
o Decisiones que se tomarn de base en los resultados, segn se verifique o no la
hiptesis: Decisiones inmediatas, alternativas de accin.
o Fecha en que se requiere el estudio.

Recopilacin de Datos.- La fase de recopilacin de datos es normalmente un periodo de

espera del investigador. Despus d especificar qu es lo que se debe hacer, el
investigador hace un parntesis y permite que el proveedor trabaje. Esto puede
representar un error. Mantenerse en contacto con el proveedor ayuda tanto al control de
calidad como a proporcionar conocimientos que con frecuencia no se obtienen de los
resultados sumarizados. Asimismo, la fase de recopilacin es una oportunidad de intentar
o probar y seleccionar los procedimientos necesarios cuando los datos se tengan
disponibles.
o Se considera crucial probar por anticipado un procedimiento antes de proseguir con
una muestra mayor. Tambin se considera deseable correr una prueba piloto de 50
a 100 sujetos tpicos. Esto prueba si el procedimiento funciona en sujetos dentro de
la poblacin objetivo (universo) y si los datos tienen alguna variabilidad.
o Una pregunta clave en cualquier estudio es: Quin ser objeto de estudio? Si una
compaa industrial tiene cuatro clientes importantes, entonces se justifica una
muestra de los cuatro. Sin embargo, respecto a un producto de consumo, es obvio
que existen muchos clientes como para incluirlos a todos en un estudio, por tanto,
se debe seleccionar una muestra para representarlos.

Cul es la poblacin objeto?

La pregunta requiere especificar quines son los sujetos de quienes usted desea obtener
informacin
Cuntos habrn de muestrearse?
La pregunta se refiere a negociar la precisin
De qu manera se habrn de contactar los sujetos?
La mayor parte de los estudios utilizan contacto personal, el contacto por telfono o el
correo.
De qu manera habrn de seleccionarse puntos de muestra de la poblacin objetivo
(universo)?
o Esto constituye otra decisin de restriccin presupuestal, y la seleccin de puntos
de muestra comprende desde la seleccin totalmente al azar, hasta mtodos
diseados para garantizar la representacin de grupos clave para facilitar los
procedimientos de muestreo.
o Una de las primeras preguntas que se hacen es quin habr de realizar el
trabajo? Luego debe considerarse la cuestin de quin trabajar en ello, tanto de
parte de la compaa como proveedor.
 o La cantidad de dinero que se debe gastar tiene un efecto determinante en el tipo
de estudio que se seleccione.
o Si bien, en teora, la cantidad de dinero presupuestado debe ser el resultado de un
anlisis de un valor probable de la informacin, en la practica, muy probablemente,
habr de ser una cifra predeterminada.

Mtodo de Recoleccin de Datos y Diseo del Cuestionario..- Una encuesta es una

tcnica concreta de aplicacin del mtodo cientfico que tiene como finalidad el anlisis de
hechos, opiniones y actitudes mediante la administracin de un cuestionario a una
muestra de poblacin. Para realizar las encuestas utilizadas se pueden emplear diversos
mtodos:
 ENCUESTA POR CORREO
Consiste en enviar los cuestionarios por correo y se solicita a los destinatarios su remisin
una vez cumplimentados.

Las ventajas de este tipo de encuesta son: costo reducido, no necesita desplazamiento;
rapidez de realizacin; se consigue llegar a sitios ms inaccesibles; mayor sinceridad en
las respuestas al darlas annimamente; y no existe niguna influencia por parte del
entrevistador.

Por el contrario presenta grandes inconvenientes: bajo porcentajes de respuestas; escasa

representatividad de las respuestas (pues solo representa la poblacin cuidadosa y
responsable); lentitud en su recepcin; y por ltimo las respuestas no son exclusivamente
personales, pueden ser asesoradas e inspiradas. Por ello se suele emplear en casos
especficos con pequeos y homogneos universos (ej.- suscriptores de revistas, a
miembros de un colegio oficial...).

 ENCUESTA TELEFNICA
Se realiza llevando a cabo la entrevista va telefnica.

Ventajas: economa de su coste y rapidez de realizacin.

E inconvenientes: falta de representatividad y de sinceridad en las respuestas. Se emplea

casi exclusivamente en el control de medios de comunicacin (radio, televisin, etc.).

 ENCUESTA PERSONAL
Es la ms usada en la prctica. Consiste en una entrevista personal y directa entre
entrevistador y persona encuestada. As se consigue disipar dudas, aclarar respuestas.
Sin embargo, sus inconvenientes son elevados coste, laboriosidad y duracin, y el riesgo
de influir en las respuestas por el entrevistador.
Elegido el tipo de estudio y el sistema de encuesta a emplear, se debe confeccionar el
cuestionario, que es el medio entre el investigador y el problema a resolver.
La redaccin del cuestionario, difcil tarea, ha de confeccionarse con una idea clara de los
objetivos, pues tras la tabulacin de sus respuestas se obtendrn los datos precisados
para solucionar el problema.
Qu requisitos debe cumplir un cuestionario?
Interesante, proponiendo los temas y redactando las preguntas de forma que estimule el
inters del encuestado.
Sencillo, los encuestados deben entender la pregunta sin confusionismos.

Preciso, sin preguntas superfluas. La entrevista ha de ser completa, sin que sea
demasiado larga para no aburrir al encuestado.
Concreto, evitando en lo posible las evasivas, siendo prudentes. Esta idea de la
concrecin es la que aconseja referirse siempre a la ltima compra (ej.- mejor
preguntar cunto le dura un paquete? que Cuntos paquetes se fuma al mes?).
Discreto. Esto obliga a una redaccin que pregunte sin ofender. Un ejemplo
prctico es preguntar de forma indirecta (Cunto cree que gana un
administrativo?, a un administrativo).

Formas distintas de plantear las preguntas del cuestionario

Preguntas cerradas o dicotmicas, en las que slo puede responderse s o no.
De mltiple eleccin, aquellas que sugiere las respuestas por las que se ha de optar. Ej.-
Cundo toma caf?
a) en el desayuno,
b) despus de comer,
c) a cualquier hora,
d) no toma caf.

Abiertas o libres, en las que encuestado expresar libremente su opinin.

Preguntas filtro, para controlar la veracidad de las respuestas o el sentido de

escalonamiento de una a otra.

De clasificacin, para sealar por orden de preferencia las sugerencias que se ofrecen.
Como nota sealar que es conveniente realizar un pretest del propio cuestionario, con la
finalidad de comprobar posibles ambigedades o errores.

Una vez realizado el cuestionario el siguiente paso es determinar el universo sobre el que
ha de investigarse. Consiste en acotar la poblacin a la que se dirigir el estudio
dependiendo del enfoque comercial del producto (ej.- golosinas para nios, nios:
espaoles de ambos sexos entre 6 y 14 aos; tebeos para nios, nios que sepan leer y
con edad inferior a 15 aos...).

Cuando se trabaja con universos muy numerosos, resulta imposible entrevistar a todos.
Para resolver el problema se emplea la teora del sondeo. Esta teora nos permite conocer
aspectos del universo a travs de una pequea muestra del mismo. La estadstica
responde a esta suposicin con la llamada ley de los grandes nmeros. Segn Bernouilli
cualquiera que sea el grupo de objetos, extrado de otro grupo ms importante, tender a
presentar las mismas caractersticas que el grupo mayor.
Eleccin de la muestra.- A travs del clculo estadstico se puede obtener la dimensin
del universo, en funcin de la precisin deseada.
Es importante establecer unos criterios de eleccin de muestras que nos permita
encontrar las mismas con un alto grado de representatividad de tal modo que se pueda
atribuir al universo las caractersticas encontradas en la muestra.

Estadsticamente, la representatividad de la muestra exige que todos los componentes del

universo tengan la misma probabilidad de figurar en la muestra. Respetando este
principio, se citan algunos criterios de eleccin de muestras:

1) Mtodo de las muestras por azar: se trata de sortear entre todos los componentes del
universo, aquellas personas que van a formar parte de la muestra calculada. As, se
obtiene la mayor representatividad posible, pero en la prctica este mtodo presenta
dificultades:
Imposibilidad de poder relacionar a todo el universo en una lista.
Coste y confeccin de esas listas.
Inconvenientes que presentan la obligada entrevista a las personas seleccionadas.
Por sus inconvenientes es utilizado casi exclusivamente por institutos de carcter oficial.
Una forma de simplificar el mtodo sera la utilizacin de rutas aleatorias (se sortean
zonas geogrficas).

2) Mtodo de las cuotas estratificadas: Consiste en asignar unas determinadas cuotas a

los entrevistadores en las que se concretan las condiciones de las personas a entrevistar.
Para ello se necesita conocer la estratificacin del universo para, respecto a ella, elaborar
la de la muestra. Parmetros de estratificacin son el sexo, edad, estado civil, nivel de
renta, respecto a las regiones o hbitat, rural o urbano,...

El mtodo tiene sin embargo importantes inconvenientes:

En la realizacin, el entrevistador tiene que ir preguntando indiscretamente.
Posible sesgo debido a la eleccin del entrevistador.

3) Mtodo de las muestras mixtas: se trata de aplicar diversos criterios al mismo tiempo
en un universo, por ejemplo mezclando los criterios geogrficos de mbito nacional y el
hbitat rurales y urbanos. Tambin se puede tras la estratificacin utilizar rutas aleatorias.
En la investigacin preliminar es importante que el ejecutivo obtenga informacin tanto de
la compaa como de fuentes externas para analizar la situacin, esta informacin se
obtiene del S.I.M. Mediante la informacin y su anlisis, el ejecutivo conocer las causas y
efectos de los problemas y se dar una idea real de la situacin.
Adems de la tcnica de investigacin ya estudiada, la encuesta, contamos en la
actualidad con toda una gama de mtodos y tcnicas especiales apropiadas para resolver
problemas especficos de marketing en el campo de la publicidad, la motivacin del
consumidor, en la investigacin de segmentos concretos,...

Aqu nos centraremos en las ms extendidas, analizaremos pues los:

Mtodos de Investigacin ajenos al sondeo por encuesta
Para conseguir una informacin que no poseemos, o se pregunta al que la conoce o se
observa el comportamiento de las personas en lugar de preguntarles.

El mtodo de observacin directa consiste en contemplar la conducta de los

consumidores en los puntos de compra (tiendas, grandes almacenes, supermercados,
cafeteras) y sacar consecuencias. Se observan sus actitudes, sus palabras, sus gestos,
movimientos,...

La ventaja es que se reconocen sus actos, en lugar de aceptar sus opiniones.

Este mtodo se aplica solamente en la prctica a problemas muy concretos, pero su
principal dificultad reside en que su realizador debe ser alguien capacitado para sacar
consecuencias de lo que ve, es decir, una persona preparada que sepa sintetizar toda
aquella informacin, los detalles elocuentes que permitan reajustar con acierto nuestra
poltica de mercado.

La experimentacin consiste en provocar la conducta del consumidor para estudiar sus

reacciones y actos.

Un experimento podra consistir en preparar diversas opciones de compra de u mismo

producto en los puntos de venta, con la finalidad de obtener cul de ellos tiene mayor
aceptacin. As las dudas sobre el color o material del envoltorio las podemos disipar
efectuando una prueba real con los dos o ms tipos de envoltorios que preparamos, para
que sea la estadstica de ventas la que decida la eleccin.

Otro experimento puede ser, para descubrir la eficacia de una campaa publicitario,
realizarla a travs de medios locales en una determinada ciudad piloto, que tiene unas
caractersticas similares al mercado nacional(en Espaa, Zaragoza, Alicante)

Entre sus inconvenientes destacan:

El retraso que sufre el lanzamiento nacional.
Se alerta a la competencia.
Adems, esta es una tcnica pensada ms para grandes empresas, debido a su gran
coste y problemas de realizacin, que para PYMES o autnomos con pequeos negocios.

Tcnicas Cuantitativas y Cualitativas del Mercado

El marketing tiene una doble faceta de aplicacin: la humana del consumidor, en la que lo
ms interesante de conocer son los aspectos cualitativos ( gustos del consumidor,
razones por las que prefiere cerveza de barril a la de botella...); y por otra parte, la faceta
fsica de la distribucin y la venta, en la que lo que interesa es la cuantificacin de los
datos, como en el caso de los stocks de nuestro producto en el mercado, velocidad de
consumo, volumen de la competencia, precios medios del mercado,...

El aspecto fsico exige pues una cuantificacin, que no es fcil de obtener por los mtodos
tradicionales de la encuesta.

El ciclo clsico del consumo pasa por tres puntos:

S Empresa------ Distribucin----- Consumo
En la empresa la medida se descarta porque exigira una transferencia de datos entre las
empresas lo cual es inviable en condiciones normales.

Por ello los mtodos de cuantificacin de mercado se centran en los dos puntos
ltimos del ciclo del consumo. Entre los muchos existentes se analizan los siguientes:

BARMETROS DE MARCAS
Se centra en el consumo, a travs de encuestas al consumidor. Mediante preguntas sobre
la ltima compra efectuada se llega a cuantificar el consumo por marcas y la frecuencia
de compra, obtenindose as la cuantificacin del mercado y la participacin en l de las
marcas que lo abastecen.

Sus principales inconvenientes residen en basar toda la cuantificacin en la memoria y

sinceridad del consumidor, cualidades que no siempre acompaan a los componentes de
la muestra.
Estos inconvenientes se han solucionado midiendo el flujo de mercado en la distribucin y
no en el consumo, como se realizar en la siguiente tcnica.

SHOP-AUDIT
Como su propio nombre indica es una auditoria de tiendas. Consiste en la seleccin de
una muestra representativa de las tiendas del mercado en las que se realiza esta
investigacin. La muestra es fija y elegida partiendo de un censo de tiendas.
Los inspectores del audit., con una frecuencia determinada, visitan las tiendas elegidas,
donde efectan inventarios de las existencias y controlan de las compras, por productos,
que se llevaron a cabo en el periodo que se investiga.

La frmula manejada es:

S Sn-1 + Cn - Sn = Vn , donde Sn-1 es el stock en el momento (n-1); Cn es el stock en el
momento n; Sn son las compras del periodo intermedio.
El resultado nos muestra la venta al detalle y lo comprado por el consumidor (Vn).
La consideracin de la formula nos permite reconocer: el volumen de compra al detalle,
sus ventas y el consumo, el nivel actual de stocks y la rotacin de stocks.
Sirve tambin esta tcnica para medir el nivel de precios de venta.
Los datos vienen expresados en relacin a todas las marcas y tambin respecto al
mercado nacional, local, hbitat y tiendas clasificadas por su categora.
Una vez hecho el shop-audit se presenta el informe a los clientes, donde se comentan las
incidencias del mercado, la poltica recomendada y donde se facilitan las tablas y grficos
de los datos obtenidos.
Mediante este mtodo obtenemos la cuantificacin ms perfecta. Sin embargo no es
completo. Se conoce el consumo, pero se ignora el por qu se consume. Por ello se
recomienda completar la informacin con una encuesta al consumidor.

PANEL DE CONSUMIDORES
Esta tcnica vuelve a cuantificar el mercado a travs del consumo. Consiste en obtener
una informacin sobre el consumo de una muestra fija de familias, previamente
contratadas, que se comprometen a enviar sistemtica y peridicamente los datos sobre
las compras y el consumo que realizan. Sus dificultades se centran en el modo de
funcionar (olvidos, falta de sinceridad,...).
Se suele aplicar al control de audiencias de los medios de publicidad y comunicacin,
radio, TV, peridicos...

Trabajo de Campo:
Una vez completada la investigacin se debe hacer una prueba del negocio en concreto
en un lugar y con un grupo pequeo de clientes. Esto puede hacerse de varias formas
una de ellas es ofreciendo el producto en un puesto en un Mall o dentro de un
Supermercado. Otra es participando en una Feria o Exposicin. En estos casos se puede
conseguir informacin de primera mano de los clientes potenciales

Al haber seleccionado y determinado el tipo de muestreo y diseado as mismo el

cuestionario a aplicar, se procede a recabar la informacin de alguna o de varias fuentes
de informacin siguientes:

FUENTES DE INFORMACIN
o Proveedores
o Distribuidores
o Consumidores
o Cmaras oficiales
o Gremios
o De la gente que trabaja adentro de la organizacin.
o Sindicatos
o Asociaciones empresariales
o Colegios profesionales
o Consejeras
o Institutos de investigaciones sociolgicas
o Secretaras Generales
o Anuarios de grandes empresas
o Registros mercantiles
o Censos empresariales. Entre otros.

DESARROLLO DEL PLAN PARA RECOPILAR LA INFORMACIN.

Despus de recibir la requisicin, la gerencia, departamento o persona encargada
proceder a la planeacin de la investigacin, que es la elaboracin del plan de accin
que seguir la investigacin. Esta etapa tiene como funcin asegurar la obtencin de los
datos necesarios en una forma exacta, correcta y econmica. Esto ltimo se logra a
travs de la elaboracin del proyecto, que deber contener los siguientes:
Estudios exploratorios de grupo
Diseo y procedimiento
Seleccin de las muestras
Preguntas del moderador y de la gua
Anlisis
Investigacin concluyente
Encuesta de los consumidores
DETERMINACIN DE LAS NECESIDADES DE INFORMACIN.
Al estar satisfechos con el planteamiento de objetivos de la investigacin, el investigador
preparar una lista de informacin necesaria para alcanzar los objetivos. Una vez
estipulada la informacin requerida, el investigador debe prever la limitaciones del
proceso de compilacin de datos El investigador deber evaluar la utilidad de la
informacin enumerada previendo los posibles resultados del estudio y tratando de
responder a la pregunta qu har la gerencia si estos son los resultados?. Es posible
que algunos resultados indiquen cursos de accin que no puedan ser seguidos. Si la
empresa no puede tomar medidas independientemente de los que son los resultados, no
hay razn para hacer el estudio de investigacin.

Utilidad de las Tcnicas Cualitativas

El proceso bsico de la encuesta estadstica se basa en la relacin secuencial pregunta-
respuesta. En las encuestas precodificadas, es el investigador el que decide la respuesta,
dado que limita sus posibilidades. El entrevistado slo puede hacer zapping entre las
diferentes cadenas de respuesta. Como suele ocurrir al encender el televisor, el
encuestado decide entre la menos mala de las cadenas o apaga la televisin (lo que
traducido a la encuesta equivale a no sabe/no contesta). Por ejemplo, es relativamente
habitual que al preguntar por las razones de compra de un determinado producto, ninguna
de las alternativas propuestas se adecue perfectamente a la realidad del entrevistado, o
que varias de ellas encajen, pero slo parcialmente.
Surgen as las tcnicas cualitativas, como una va de investigacin complementaria. Si
el objetivo de la investigacin cuantitativa es clasificar, agrupar en categoras y medir (en
definitiva, describir la realidad), la finalidad de las tcnicas cualitativas es analizar el
estrato social, o sea, encontrar los porqus de esa realidad, o al menos marcarnos las
tendencias.
Las tcnicas cualitativas ms difundidas son los grupos de discusin, denominadas en
determinadas ocasiones focus group, y las entrevistas en profundidad. En ambos casos,
la recogida de informacin se traduce en la obtencin y posterior anlisis del dilogo libre
y espontneo entre un reducido grupo de personas (grupo de discusin) o entre el
entrevistador y el entrevistado (entrevista en profundidad).
Obviamente, el lmite de estas tcnicas es que no existen unidades de medida muestral,
de ah que sean complementarias de las cuantitativas. Su relevancia cada vez mayor en
la investigacin de mercados radica en que mediante el anlisis del discurso de los
microgrupos podemos ser capaces de captar los ejes motivacionales que subyacen a las
opiniones cotidianas y al comportamiento diario.

Cundo utilizar las Tcnicas Cualitativas

A grandes rasgos, una investigacin debe incluir una fase cualitativa inicial cuando:
 No se conocen las variables reales que estructuran el mercado, ni los procesos
sociales que lo definen y reproducen.
Se utilizan como pretest antes del diseo definitivo del cuestionario. No slo
ayudan a formular correctamente las preguntas, sino que contribuyen a precodificar
y cerrar las posibles respuestas en categoras semnticas claras y excluyentes
entre s.
Ayudan a controlar y a ponderar los efectos de variables que afectan al resultado
de la investigacin pero que no son el objetivo de sta. Por ejemplo, es habitual
que el encuestado tienda a situarse en torno a los valores centrales del intervalo
entre las distintas posibilidades de respuesta, puesto que socialmente es lo que se
espera de l (efecto de deseabilidad social). Esto es especialmente cierto en
mbitos moralizados socialmente: sexo, alcohol, etc. pero tambin en mercados
donde determinados productos afectan al estatus del entrevistado.
Se utilizan igualmente para desarrollar determinados tipos de test actitudinales o
motivacionales.
En el anlisis de conductas no racionales desde una perspectiva econmica
(coste/beneficio), las tcnicas cualitativas se adecuan mejor para explicar la
irrupcin de impulsos y las contradicciones grupales.
La entrevista en profundidad es especialmente apta para el anlisis de casos
individuales tpicos o extremos, puesto que es aqu donde se encuentran las
dimensiones motivacionales en su estado puro. Por ejemplo, pueden ser de gran
ayuda para analizar los procesos mentales de consumidores compulsivos.
Por su parte, el grupo de discusin tiene una ventaja adicional. En el desarrollo del
propio grupo, suelen representarse los distintos roles sociales: lder de opinin,
creativo, escptico, reforzadores, etc. La relacin entre la dinmica surgida y la
evolucin del discurso en su contexto es lo que debe reflejar el microcosmos a
partir del cual se extraern las dimensiones fundamentales.
Conviene puntualizar que estas tcnicas poco tienen que ver con ciertas dinmicas de
grupo que se realizan a nivel interno de empresas, tales como las tormentas de ideas,
cuya finalidad es exclusivamente la de producir ideas, con lo que no requieren un anlisis
especfico, ms all del resumen o de la extraccin casi literal de tales ideas
En conclusin:

Una investigacin de mercado refleja:

1. Cambios en la conducta del consumidor
2. Cambios en los hbitos de compra
3. La opinin de los consumidores