UNESCO, Políticas para La Creatividad. Guía para El Desarrollo de Las Industrias Culturales y Creativas

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pdf
13-6-13
Polticas para la creatividad
Gua para el desarrollo de las industrias culturales y creativas
Polticas
para la
creatividad
Gua para el desarrollo de las
industrias culturales y creativas
Publicado en 2011 por la Organizacin de las Naciones Unidas para la Educacin,
ndice
la Ciencia y la Cultura 7, place de Fontenoy 75732 Paris 07 SP, Francia.
Elaborado por la Divisin de Expresiones Culturales e Industrias Creativas,

Sector de la Cultura.
UNESCO 2010.
Todos los derechos reservados.
Polticas para la creatividad.

Gua para el desarrollo de las industrias culturales y creativas.
Publicado en Argentina por la Organizacin de las Naciones Unidas
para la Educacin, la Ciencia y la Cultura.
ISBN 978-92-3-304190-5 Agradecimientos ............................................................................................................ 7

Presentaciones ............................................................................................................... 9
Las ideas y las opiniones expresadas en esta obra son las de los autores Cmo usar esta gua .................................................................................................. 13
y no reflejan necesariamente el punto de vista de la UNESCO. Por qu una poltica de fomento de las industrias culturales y creativas ..................... 15
Los trminos empleados en esta publicacin y la presentacin de los datos Panorama de las industrias culturales y creativas ........................................................ 16
que en ella aparecen no implican, de la parte de la UNESCO, toma alguna de Sobre definiciones: Qu se entiende por industrias culturales y creativas? .................. 17
posicin en cuanto al estatuto jurdico de los pases, territorios, ciudades o Argumentos en favor de la accin pblica ..................................................................... 20
regiones, ni respecto de sus autoridades, sus fronteras o lmites.
Ejemplar de distribucin gratuita. Prohibida su venta. Planificar

Disponible en lnea en www.unesco.org/es/guia-industrias-culturales Por dnde empezar? ................................................................................................ 25
Diagnosticar ............................................................................................................... 39
Para ms informacin contactar a: Priorizar ..................................................................................................................... 51
G. Alonso Cano
g.alonso@unesco.org
Implementar
Equipo editorial: Marco normativo ........................................................................................................ 67
Guiomar Alonso Cano Recursos humanos y formacin ................................................................................. 75
Lluis Bonet Financiacin .............................................................................................................. 85
Alvaro Garzn Infraestructuras e inversiones .................................................................................... 95
Hctor Schargorodsky Competitividad e innovacin ...................................................................................... 103
Abrir mercados y crear pblicos ................................................................................ 111
Diseo grfico, diseo de cubierta y maquetacin: Coordinar esfuerzos ................................................................................................... 121
Estudio Bernardo + Celis Gestin de la continuidad ........................................................................................... 127
www.bernardocelis.com
Ilustraciones: Referencias
Cesc, Crist, Garzn, Limura Perich y Quino Glosario .......................................................................................................................... 135
Bibliografa ..................................................................................................................... 143
Impresin: Enlaces ........................................................................................................................... 151
Grfica Latina S.A.
Gua para el desarrollo de las industrias
culturales y creativas
El equipo editorial quiere agradecer a todos aquellos que han colaborado de una u
otra forma para que el proyecto de esta publicacin se convirtiera en realidad:
A los colegas que contribuyeron con sus comentarios, observaciones y crticas
durante las sesiones de validacin del proyecto, realizadas en Bogot y Buenos Aires
en marzo de 2009: Cecilia Duque, Juan Carlos Gaitan, Mara Elisa Holgun, Javier
Machicado, Luz Amparo Medina, Juan Carlos Monroy, Laura Montoya, John Res-
trepo, Germn Rey, Luis Fernando Sarmiento y Fernando Zapata; Natalia Calcagno,
Roberto Di Lorenzo, Carlos M. M. Elia, Rodolfo Hermida, Tulio Hernndez, Graciana
Maro, Alfons Martinell, Guillermo Mastrini, Eduard Miralles, Carlos Moneta, Jess
Prieto de Pedro, Luis Alberto Quevedo y Fernando Vicario.
A los dibujantes Cesc, Crist, Garzn, Limura, Perich y Quino, de quienes hemos
recibido, directamente o a travs de sus herederos o derechohabientes, de modo ge-
neroso, las ilustraciones que encabezan cada captulo.
A Georges Poussin que crey en el proyecto desde su inicio.
A Galia Saouma-Forero por el apoyo institucional recibido.
A Albert Barroso, David Casacuberta, Javier Machicado, David Melo, Jos Ruiz
Navarro, Graciana Maro, Roxana Meygide y Melika Caucino Medici por sus respec-
tivos aportes.
Finalmente, un agradecimiento particular a la aecid, al Ministerio de Cultura
de Colombia, a la oei, a la Universidad de Barcelona y a la unesco por la confianza
depositada en nosotros.
Guiomar Alonso Cano

Lluis Bonet
Alvaro Garzn
Hctor Schargorodsky
Pars, Barcelona, Popayn y Buenos Aires
6|7
En los ltimos quince aos, la unesco se ha empeado en demostrar el papel de la

cultura en los procesos de desarrollo, tanto como un sector de actividad econmica
y social, como un factor transversal clave para lograr otros objetivos en educacin,
salud o gobernabilidad.
La Organizacin ha liderado un vasto esfuerzo para situar la cultura en la agenda
internacional de desarrollo. Este esfuerzo ha cristalizado en 2010 en el reconocimien-
to de la importancia de la cultura en el documento final de la Cumbre Mundial sobre
los Objetivos de Desarrollo del Milenio (odm), y en la adopcin de la Resolucin Cul-
tura y Desarrollo por la 65 Asamblea General de las Naciones Unidas.
Hoy la prioridad es poner en prctica esta visin y generar una masa crtica de
experiencias, conocimientos y datos que demuestren de manera irrefutable la con-
tribucin de la cultura al desarrollo.
La unesco se compromete con esta labor mediante una estrategia decidida de
ejecucin de proyectos operacionales, especialmente en el marco del Fondo para el
logro de los odm, adems de la sistematizacin de conocimientos y experiencias me-
diante la elaboracin de herramientas tcnicas. Se trata as de generar, divulgar y tras-
ferir las lecciones aprendidas, ofreciendo a los actores de la cultura y del desarrollo
instrumentos operacionales que les permitan colaborar eficazmente en la ejecucin
de nuevas iniciativas. Con esta frmula, se incita a todas las partes interesadas a la
accin, respaldndolas y asesorndolas en sus esfuerzos para, juntos, hacer realmente
visible el inmenso potencial de la cultura en y para el desarrollo.
La presente Gua se inserta en esta estrategia. Ofrece orientaciones prcticas
y concretas para la formulacin, gestin y evaluacin de polticas en favor de las
industrias culturales y creativas que encierran un potencial a menudo desaprove-
chado para luchar contra la pobreza, al tiempo que generan externalidades positivas
en el mbito social.
Con ella, la unesco alienta a concretar sobre el terreno las oportunidades que
ofrece el actual contexto poltico y econmico, multiplicando el impacto de las in-
tervenciones de desarrollo en clave de cultura y obteniendo resultados ejemplares
y convincentes.
Francesco Bandarin
Subdirector General de Cultura
unesco.
8|9
La unesco pone esta Gua en manos de los directores de industrias culturales y

responsables de polticas de fomento del sector cultural y creativo con el objetivo
de facilitar su tarea en un terreno de intervencin pblica relativamente nuevo.
En efecto, en un momento de plena transformacin de los modos de crear, distri-
buir, consumir y disfrutar de los bienes y servicios culturales, estos profesionales
se ven frecuentemente enfrentados a situaciones en las que no es fcil tener
criterios de actuacin y gestin claros.
Una de las principales preocupaciones actuales de los responsables del sector
cultural y creativo consiste en la adecuada gestin de las inmensas oportunida-
des de enriquecimiento cultural que ofrece la globalizacin y, al mismo tiempo,
de los desafos que esta genera en trminos de capacidad creativa, acceso y di-
versidad. Por ello, las polticas del siglo xxi estarn marcadas por la bsqueda de
medidas tanto de promocin como de proteccin de la diversidad de las expre-
siones culturales, en un delicado equilibrio entre los imperativos de la cultura y
los intereses de la economa.
La unesco considera que la respuesta de los pases emergentes y de econo-
mas intermedias a la promocin de la diversidad exige una actitud proactiva,
capaz de convertir la dinmica generada por la globalizacin en una herramienta
participativa y de desarrollo productivo que permita inyectar los valores de cada
cultura local en el torrente de lo global. Es urgente dar paso a una nueva arqui-
tectura de la poltica pblica, capaz de comprender y aprovechar los comporta-
mientos atpicos del comercio de intangibles y de los productos de la creatividad.
La irrupcin afortunada de esa riqueza de contenidos que guardan los pases
emergentes y de economas intermedias en el mercado mundial de productos
culturales pasa por el dominio de nuevas prcticas econmicas. Y el primer paso
en esa direccin es la concepcin y puesta en marcha de una poltica nacional
de industrias culturales y creativas dotada de estrategias y actividades eficaces,
capaces no solo de hacer brillar la cultura local, sino tambin de convertirla en
fuente de riqueza para los creadores y dems agentes culturales.
Sin embargo, la experiencia de polticas pblicas en este sector es reciente,
y no existen modelos y recetas. Por ello, el desarrollo de polticas de fortaleci-
miento de las industrias culturales y creativas exige una cuidadosa concertacin,
dilogo y consulta permanente no solo con los protagonistas del sector privado
sino tambin con las mltiples instancias del Estado educativas y culturales,
econmicas y fiscales llamadas a intervenir en su aplicacin.
Esta Gua recoge las experiencias ms exitosas de los pases latinoamerica-
nos en materia de concepcin, formulacin y puesta en prctica de polticas de
desarrollo de las industrias culturales y creativas de los ltimos 10 aos. Pretende
con ello transmitir a sus lectores una informacin cualificada que los inspire y
les ayude a identificar y sortear los obstculos de todo gnero que surgen habi-
tualmente en los procesos de diseo, implementacin y seguimiento de polticas.
Es, pues, una herramienta ms que la unesco pone a disposicin de la comunidad
de pases para estimular el desarrollo de su creatividad y el libre florecimiento
de sus expresiones culturales.
Galia Saouma-Forero
Directora, Divisin de las Expresiones Culturales y de las Industrias Creativas
unesco.
10 | 11
Cmo usar esta Gua
La Gua ha sido concebida como una herramienta de trabajo para orientar los proce-
sos de concepcin, diseo e implementacin de polticas de fomento para las indus-
trias culturales y creativas.
Est dirigida a los responsables gubernamentales del sector. Puede utilizarse
tambin para guiar la accin de otros funcionarios, legisladores, tcnicos y asesores
involucrados en el desarrollo del sector cultural y creativo.
Incluye informacin, referencias y recomendaciones genricas que deben adap-
tarse a la realidad del contexto de cada usuario antes de ser puestas en prctica. No
ofrece soluciones integrales ni recetas.
Los temas se abordan utilizando varios formatos, lo cual permite presentar
distintos tipos de informacin. La Gua contiene adems de un texto principal, pre-
guntas y respuestas, ejemplos, tablas y grficos, esquemas, ejercicios, referencias
bibliogrficas, enlaces web y un glosario.
En definitiva, es el usuario quien decide los contenidos de la Gua que pueden
serle de utilidad y en qu formato le resulta ms cmodo abordarlos. Esta posibilidad
de lectura selectiva, personal y no secuencial, tiene como objetivo servir a personas
que provienen de distintas reas y experiencias profesionales, lo que es frecuente en
este campo de actividad.
La Gua est dividida en tres partes:
1. Planificar
Se proponen mtodos, alternativas y sugerencias para planificar polticas y progra-
mas. El objetivo es orientar el inicio de la gestin, dar herramientas para realizar un
diagnstico y ayudar a establecer prioridades. La secuencia que se muestra abajo
debe permitir la confeccin de un Plan de Trabajo donde se plasmen los objetivos,
las acciones para lograrlos y los plazos.
INFORMAR DIAGNOSTICAR PRIORIZAR PLANIFICAR
2. Implementar
Este segundo bloque pretende ayudar en la puesta en prctica de las polticas y los
programas de apoyo al sector. Generalmente, una poltica de fomento a las indus-
trias culturales y creativas se estructura en torno a las seis reas de intervencin
siguientes:
12 | 13
reas de intervencin
Por qu una poltica de fomento para las industrias
Sin conocimiento
ni estrategias no hay
capacidad para la accin. COMPETITIVIDAD En 2005, la Conferencia General de la UNESCO adopta la Convencin sobre la Protec-
E INNOVACIN cin y la Promocin de la Diversidad de las Expresiones Culturales. Por primera vez
RECURSOS un tratado internacional toma en cuenta los procesos y efectos de la globalizacin y
HUMANOS Y reconoce la doble naturaleza de los bienes y servicios culturales. Entre sus objetivos,
FORMACIN
figura favorecer la emergencia de sectores culturales dinmicos en los pases en desa-
rrollo a travs del fortalecimiento de las industrias culturales.
DESARROLLO
DE MERCADOS
(interno y externos)
INDUSTRIAS La Convencin sobre la Proteccin y la Promocin
CULTURALES de la Diversidad de las Expresiones Culturales
y creativas
INFRAESTRUCTURAS A partir de su entrada en vigor en 2007 y a travs de las directivas operacionales,
E INVERSIONES
la Convencin propone un marco general de gobernanza de la cultura que:
- favorece la introduccin de polticas y medidas que apoyen la creatividad, den

posibilidades para que artistas y creadores participen en los mercados nacionales
MARCO e internacionales, que sus productos sean remunerados y, tambin, accesibles
NORMATIVO a un amplio pblico;
FINANCIACIN
- reconoce la contribucin de las industrias culturales al desarrollo social
y econmico, particularmente, en los pases en desarrollo;
- integra la cultura en las estrategias de desarrollo sostenible y las polticas

nacionales de desarrollo;
Adems, la implementacin de polticas requiere:
- promueve la cooperacin internacional para facilitar la movilidad de los artistas,

La coordinacin de esfuerzos entre los distintos actores pblicos involucrados.
as como los intercambios de bienes y servicios culturales especialmente los de
los pases del Sur.
Una eficaz gestin de la continuidad. Sin ella, los esfuerzos de una poltica
a largo plazo se desvanecen, y se pierde, incluso, aquello que se ha logrado.
www.unesco.org/new/en/unesco/themes/2005-convention
3. Referencias
Como recurso para informar a los profesionales, se han incluido tres tipos de
referencias: Este enfoque de favorecer la participacin activa de los pases de economas
emergentes e intermedias, pero tambin de pases menos avanzados en los beneficios
Un glosario de trminos de uso corriente en el sector de las industrias de la globalizacin, fortaleciendo sus sectores culturales y creativos, entronca con la
culturales y creativas. labor y prioridades de la UNESCO, a la luz de los informes de la Comisin Mundial
de Cultura y Desarrollo de 1996, Nuestra diversidad creativa; a la Conferencia In-
Una bibliografa donde, adems de las obras que sirven de base a la Gua, tergubernamental de Polticas Culturales para el Desarrollo de 1998; la Declaracin
se ofrecen ttulos que complementan la temtica expuesta en cada captulo. Universal sobre la Diversidad Cultural de 2000 y otras iniciativas, como la Alianza
Global para la Diversidad Cultural.
Un listado de enlaces web, que permite acceder a las pginas de las principales Todo ello subraya la importancia que adquieren hoy en da los procesos de con-
instituciones regionales e internacionales que legislan, informan o desarrollan cepcin, diseo, implementacin y seguimiento de las polticas pblicas de fomento
actividades vinculadas con las industrias culturales y creativas. de las industrias culturales y creativas.
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Panorama de las industrias culturales y creativas Sobre definiciones:

Qu se entiende por industrias culturales y creativas?
En las ultimas dcadas, el mundo se ha trasformado a gran velocidad. La globalizacin de

la economa, las comunicaciones y la cultura, as como la revolucin digital y la reorien- El concepto de industrias culturales no es nuevo. T. Adorno comenz a utilizarlo en 1948
tacin productiva hacia una economa de servicios y de innovacin, han concedido un refirindose a las tcnicas de reproduccin industrial en la creacin y difusin masiva
papel central a las industrias culturales y creativas. Como indican numerosos analistas de obras culturales. Medio siglo ms tarde, se observa que los modos de crear, producir,
latinoamericanos, estas industrias cuya materia prima es la capacidad para imaginar e distribuir y disfrutar de los productos culturales se han ido modificando extraordina-
innovar se estn convirtiendo en un sector estratgico para el desarrollo productivo, la riamente. Adems de las transformaciones tecnolgicas y del papel de los medios de co-
competitividad y el empleo, pero tambin para la construccin de consensos, la circula- municacin, la cultura se ha incorporado a procesos de produccin sofisticados, cadenas
cin de la informacin y los conocimientos. productivas complejas y circulacin a gran escala en distintos mercados.
Se estima que las industrias culturales y creativas contribuyen en torno al 3,4% del En los aos 90, emerge el concepto de economa creativa que entiende la creatividad
PIB mundial, y entre el 2% al 6% del PIB de numerosas economas nacionales: 2,6% del en un sentido amplio como el motor de la innovacin, el cambio tecnolgico y como
PIB de la Unin Europea, con cinco millones de empleados en el sector; 4,5% del PIB en los ventaja comparativa para el desarrollo de los negocios. Ello da lugar, primero en Austra-
pases del MERCOSUR (promedio); y en torno al 2,5% en los pases de la regin andina con lia y ms tarde en el Reino Unido, al concepto de industrias creativas, entendidas como
Chile incluido. En la Repblica Popular China, la contribucin alcanza al 2,15% con una tasa aquellas que tienen su origen en la creatividad individual, la destreza y el talento y que
de crecimiento anual en torno al 7%. Si bien estas cifras responden a metodologas de cl- tienen potencial de producir riqueza y empleo a travs de la generacin y explotacin
culo diferentes, son indicativas de la importancia econmica y comercial de este sector. de la propiedad intelectual. En esos aos, surgen tambin otros conceptos prximos,
aunque diferentes, como las industrias de contenido o las industrias protegidas por el
derecho de autor.
Amrica Latina: empleo en las industrias culturales y creativas Todos estos conceptos y enfoques comparten un ncleo comn: la creatividad que
da origen a los bienes y servicios de estas industrias. Todos coinciden en vincular dimen-
siones abstractas, como la cultura y el arte, con otras tan concretas como la industria, la
Argentina 3,2 % Jamaica 3,03 %
economa o el mercado, y las articulan, de una manera u otra, con la propiedad intelec-
Brasil 5% Mxico 3,65 %
tual y el derecho de autor, en especial.
Chile 2,7 % Paraguay 3,3 %
Las diferencias en las definiciones utilizadas dependen de los campos de actividad
Colombia 2,4 % Uruguay 4,9 %
que cubren y en el inters que los usuarios de cada definicin tienen, bien sea para medir
Guatemala 7,14 %
el peso del sector, argumentar su importancia o definir polticas para promoverlo.
Dada esta diversidad de enfoques, y tomando como referencia el marco de estads-
Fuentes y aos varios: Francesco Lanzafame et alii, 2007,
ticas culturales de la UNESCO 2009, a efectos de esta Gua, se propone una definicin
Unidad de inteligencia competitiva 2007, DNDA Colombia 2006. V. James Jamaica 2009.
amplia del conjunto de las industrias culturales y las industrias creativas entendidas
como:

Sin embargo, no todas las sociedades tienen la capacidad de proyectar su cultura y Aquellos sectores de actividad organizada que tienen como objeto principal la
los productos de su creatividad hacia el exterior. Muchos pases de economas emergen- produccin o la reproduccin, la promocin, la difusin y/o la comercializacin de
tes e intermedias, pese a su gran riqueza cultural y potencial creativo, tienden a recibir y bienes, servicios y actividades de contenido cultural, artstico o patrimonial.
consumir un volumen importante de productos culturales procedentes de otros pases,
reduciendo el espacio para sus propias expresiones culturales. Esta situacin lleva impl- Este enfoque pone el nfasis en los bienes, servicios y actividades de contenido
cito el riesgo de convertir a estas sociedades en consumidoras pasivas de tales bienes y cultural y/o artstico y/o patrimonial, cuyo origen es la creatividad humana, sea en el
servicios. Ello resulta de una combinacin de debilidades de las estructuras productivas, pasado o en el presente, as como en las funciones necesarias propias a cada sector de la
de las polticas en el nivel nacional y de las dificultades sistmicas. cadena productiva que permite a dichos bienes, servicios y actividades llegar al pblico
El papel protagnico de las industrias culturales y creativas ha sido reconocido de y al mercado. Por ello, esta definicin no se limita a la produccin de la creatividad hu-
maneras diversas por los gobiernos latinoamericanos, los organismos de integracin re- mana y su reproduccin industrial sino que incluye otras actividades relacionadas que
gional y las organizaciones de desarrollo. Estas instituciones han elaborado, a lo largo contribuyen a la realizacin y la difusin de los productos culturales y creativos.
de los ltimos diez aos, un amplio abanico de polticas y estrategias de fortalecimiento
y crecimiento de los sectores de audiovisual, msica, edicin, artesanas y diseo, entre
otros. Este reconocimiento, ms all de las diferencias conceptuales o contextuales que
aparecen en las distintas definiciones en uso, induce a una participacin ms activa de
los Estados en el desarrollo de sus propias industrias culturales y creativas. La Gua para
16 | 17 el desarrollo de las Industrias Culturales y Creativas es un aporte a tal participacin.
Dominios culturales y las industrias culturales y creativas

Principales caractersticas de las industrias
culturales y creativas herencia cultural
creatividad y medios
PATRIMONIO
creaciones funcionales CULTURAL Y NATURAL
- Interseccin entre la economa, la cultura y el derecho productos derivados y
servicios de museos, sitios
arqueolgicos, histricos,
PRESENTACIONES
- Incorporan la creatividad como componente central de la produccin paisajes culturales
ARTSTICAS Y
CELEBRACIONES
artes escnicas,
- Contenido artstico, cultural o patrimonial msica, festivales,
festividades
y ferias
- Bienes, servicios y actividades frecuentemente protegidas
por la propiedad intelectual - derecho de autor y los derechos conexos ARTES VISUALES
Y ARTESANA
pintura, escultura,
- Doble naturaleza: econmica (generacin de riqueza y empleo) fotografa, artesana
y cultural (generacin de valores, sentido e identidades)

MEDIOS
AUDIOVISUALES
- Innovacin y re-creacin E INTERACTIVOS
filmes y videos, radio
y televisin, podcasting,
mainstreaming, juegos
- Demanda y comportamiento de los pblicos difcil de anticipar de video y de
animacin
LIBROS Y PRENSA
libros, peridicos, DISEOS
otros materiales Y SERVICIOS
Desde esta perspectiva que aborda voluntariamente las industrias culturales y impresos, bibliotecas, CREATIVOS
creativas como un conjunto, se distingue por una parte, sectores cuyo modo de ope- ferias de libros moda, diseo grfico,
diseo interior,
racin es la reproduccin industrial o semi-industrial con la posibilidad de reproducir paisajismo, servicios
de arquitectura y de
y distribuir a gran escala sus productos, y por la otra, sectores en los que los bienes, publicidad
servicios y actividades no son reproducibles de manera industrial y operan a pequea
o mediana escala. Sin embargo, estos dos modelos comparten una dimensin comn de
salida al mercado, promocin y difusin. El permetro establecido por esta definicin es tributario de las preferencias y el
contexto social e histrico de cada pas. As, una primera cuestin por resolver en proce-
sos de diseo y formulacin de polticas de apoyo a las industrias culturales y creativas,
como veremos ms adelante, es consensuar que la definicin y los sectores de actividad
Marco de estadsticas culturales de la UNESCO 2009 estn adaptados a la realidad nacional para que resulten operativos desde el punto de
vista de una poltica pblica.
No todas las actividades y sectores propuestos ms arriba son susceptibles de ser
Consta de 7 dominios culturales que incluyen el patrimonio cultural y natural, las
incluidos en una poltica de fomento de las industrias culturales y creativas, pero es
presentaciones artsticas y celebraciones (artes escnicas, msica, festivales y
fundamental tenerlos en cuenta, ya que no es posible entender el campo sin las mlti-
festividades), las artes visuales y artesanas, libros y prensa, medios audiovisuales
ples interrelaciones entre los elementos que lo integran.
e interactivos, el diseo y los servicios creativos. A ello se aaden dos dominios
Por ejemplo, las experiencias ms avanzadas de intervencin pblica de desarro-
relacionados que incluyen el turismo, los deportes y la recreacin.
llo sectorial incluyen, por lo general, a los siguientes sectores: el audiovisual (cine, TV,
www.uis.unesco.org/template/pdf/cscl/framework/FCS_2009_SP.pdf
video juegos, animacin), la edicin grfica (libros, publicaciones peridicas), la msica
(espectculos en vivo, discografas), artes escnicas, artes visuales, artesanas, diseo y
servicios vinculados al patrimonio.
Es importante, a la hora de desarrollar polticas pblicas en este sector, no perderse
en definiciones y construir el campo en funcin de la realidad que se tiene entre manos
y de la preferencia de sus actores, a saber: artistas, creadores, profesionales y empresas
pequeas, medianas y grandes que producen bienes y servicios culturales y creativos;
los distribuidores y exhibidores; las asociaciones profesionales y las organizaciones con
nimo no lucrativo; los centros de investigacin y otras organizaciones de la sociedad
18 | 19 civil y del Estado.
La clave para lograr esa transformacin consiste en crear una nueva arquitectura
Argumentos en favor de la accin pblica para fomentar econmica capaz de entender los comportamientos atpicos de las industrias culturales
y fortalecer las industrias culturales y creativas y creativas. Esta reconversin, entre otras exigencias, requiere modificar tanto los per-
files empresariales como los marcos fiscales, de inversin y de comercio internacional
de productos y servicios culturales. En resumen, depende de la capacidad de concebir,
En los apartados anteriores hemos pasado revista a las razones institucionales, los facto- disear y aplicar desde el Estado una poltica nacional de desarrollo de las industrias
res de expansin y al contexto socioeconmico y conceptual que explica la importancia culturales y creativas.
creciente que las industrias culturales y creativas han adquirido en los ltimos aos. Se
ha puesto de relieve la naturaleza especial de estas industrias donde confluyen lo cultu- Argumentos culturales
ral, lo econmico y el derecho. A continuacin, se ofrecen argumentos complementarios
que abundan sobre las razones por las cuales el sector cultural y creativo es un sector Contribuye a la cohesin social.
estratgico que merece hoy especial atencin desde lo pblico:
Facilita la expresin de comunidades y pueblos.
Argumentos econmicos
Aumenta el empoderamiento personal.
Aporta un gran valor agregado.
Una poltica destinada a fomentar las industrias culturales y creativas es, ante
Genera empleo directo e indirecto. todo, un instrumento para dar sostenibilidad y difusin a las iniciativas creadoras de
los individuos y las comunidades. Los frutos de la creatividad humana han impulsado la
Se vislumbra gran potencial de crecimiento en los prximos aos. historia de los pueblos, y en ella tienen su origen los idiomas, las concepciones filosficas,
las tradiciones, las leyendas y los cnones estticos.
Facilita la introduccin de otros tipos de productos en los mercados externos. Las expresiones culturales son, quiz, lo que mejor refleja, de manera tangible o
intangible, la identidad de una comunidad determinada. Hoy en da, una buena parte
Contribuye a equilibrar la balanza de exportaciones. de esas expresiones se materializan en las industrias culturales y creativas, la cuales
traducen en palabras, en msica, en colores o formas esas dimensiones privilegiadas del
Contribuye al desarrollo de la confianza social. ser humano y las colocan al alcance del mayor nmero de personas posible.
La supervivencia y la resignificacin de las identidades sociales, es decir, de aquellas
Permite una revalorizacin de marcas y productos. caractersticas que hacen que cada sociedad sea nica y diferente, estn estrechamente
ligadas a la capacidad de re-crear su cultura en una dinmica de equilibrio entre tradi-
Atrae turismo y facilita la movilidad. cin e innovacin. Este modo de desarrollo posibilita un gran enriquecimiento cultural
sobre la base del conocimiento de la propia cultura y de las culturas de los dems.
Genera recursos sustentables a largo plazo. Este enfoque orienta el desarrollo de los sectores culturales y creativos para que
sus objetivos no se subordinen exclusivamente a una lgica de rentabilidad econmica
Transforma y regenera espacios urbanos. o mercantil, sino que incluyan, adems, otros igualmente valiosos de carcter cultural
y social tales como la libertad de creacin y la promocin de la diversidad.
Los pases de economas avanzadas y postindustriales han comprendido la ventaja Las polticas pblicas as concebidas, tomando en cuenta los intereses de los sec-
estratgica y el potencial de desarrollo de las industrias culturales y creativas, por lo cual tores ms dbiles o desprotegidos, procuran incluir a los segmentos ms informales y
han puesto en marcha polticas de fomento especficas para el sector. vulnerables del sector dentro de una lgica de lucha contra la pobreza.
Se ha cuantificado el peso econmico del cine, la animacin digital, la msica graba- Por todo lo expuesto, la Gua propone mtodos, alternativas, sugerencias y reco-
da y en vivo, los medios audiovisuales, las artes escnicas, los libros, el diseo, la moda mendaciones para los diferentes universos que componen el sector de las industrias
y las actividades protegidas por la propiedad intelectual, y las cifras obtenidas demues- culturales y creativas que conviven en una misma regin o pas.
tran su importancia en la economa de estos pases y en su comercio internacional.
Esta idea no ha sido incluida en los modelos econmicos de los pases emergentes
y de los menos avanzados, los que se han basado principalmente en la explotacin de
sus recursos naturales y en el fomento de las industrias de transformacin. Las prin-
cipales preocupaciones han sido la sustitucin de importaciones y la autonoma en la
produccin de los productos de consumo bsico. Ahora bien, todos estos pases poseen
una gran riqueza cultural que podra materializarse a partir de mitos, leyendas, ritmos,
danzas y otras expresiones culturales y creativas. Este potencial es la base para iniciar
un proceso de transformacin productiva.
20 | 21
Planificar
Pensar la accin
1. Por dnde empezar?

2. Diagnosticar
3. Priorizar
22 | 23
Por dnde
empezar?
tres ejes simultneos de accin conocer las cadenas productivas

identificar los recursos humanos, y sus distintos actores
materiales y financieros con los sustentar la legitimidad poltica
que se cuenta de la gestin tomando en cuenta
analizar el marco jurdico vigente el contexto
delimitar el campo sobre el que se
pretende actuar
24 | 25
C
uando se asume la responsabilidad de fomentar el crecimiento Cada uno de los tres ejes implica la adopcin de procesos permanentes, es decir, que se
pLANIFICAR de las industrias culturales y creativas, aparecen inmediata- llevarn a cabo durante toda la gestin. Dichos procesos deben estar relacionados con la
mente un cmulo de actividades que reclaman atencin: rutinas misin y con las finalidades de la poltica de apoyo a las industrias culturales y creativas,
administrativas, reuniones con los diferentes responsables sectoria- de manera tal que contribuyan a facilitar la toma de decisiones.
les, toma de decisiones impostergables, revisin de temas pendientes, Para comenzar esa tarea, se proponen distintas actividades que ayudarn a obtener
urgencias para resolver, etctera. un conocimiento ms concreto de las cuestiones ms relevantes de cada subsector y, al
< POR DNDE EMPEZAR?
mismo tiempo, permitirn sustentar la gestin desde una perspectiva poltica.
DIAGNOSTICAR
PRIORIZAR Todo ello exige tiempo, precisamente lo que menos se tiene en esos momentos. Ante
esa situacin, por dnde empezar? Cmo enfrentar todas esas tareas y exigencias de
manera eficiente y eficaz?
Aunque parezca paradjico, es un momento en el que no conviene actuar precipi-
tadamente. Es importante tomar el tiempo necesario para construir una base slida en
Identificar los recursos
la que cimentar las acciones de apoyo a las industrias culturales y creativas. El tiempo
que se invierta en preparar los primeros pasos podr recuperarse cuando, despus de
elaborar el Plan de trabajo, se apliquen las polticas y estrategias diseadas para un El diseo y la implementacin de toda poltica pblica requiere tres recursos indispen- La magnitud o volumen
campo especfico. sables: dinero, personal e infraestructuras. Adems, es necesario contar con un marco
de cada uno de los
Como primera etapa de la gestin, se propone el desarrollo de tres ejes de accin normativo que encuadre y habilite la accin pblica que se va a conducir.
simultneos: A continuacin, se presenta una sntesis de los puntos bsicos que conviene revisar recursos deber estar en
en relacin con cada recurso: proporcin a los objetivos
La primera tarea es 1. Identificar y cuantificar, con la mayor precisin posible, los recursos humanos, que se pretenden alcanzar.
informarse sobre la materiales y financieros con los que se cuenta, as como el marco jurdico vigente. Personal
El diseo e implementacin de polticas es, sin excepcin, una tarea de equipo, el cual
variedad, tamao, 2. Construir un mapa del campo sobre el que se quiere actuar. est integrado por personas con caractersticas e intereses singulares.
y condiciones de Para obtener el mejor rendimiento del conjunto, cada persona debe:
disponibilidad de los 3. Establecer relaciones que contribuyan a sustentar la legitimidad poltica
recursos necesarios de la gestin. 1. Estar motivada.
para desarrollar las 2. Trabajar en un entorno positivo y amigable.

industrias culturales Las reuniones peridicas
y creativas.
Qu SE PUEDE HACER?
Posibilidades tcnicas / 3. Contar con la tecnologa necesaria. de los equipos de trabajo
materiales / humanas
con el responsable de la
4. Tener claro qu es lo que se espera de ella. organizacin favorecen la
Guiar al personal es una tarea indelegable del mximo responsable de la organizacin.
transmisin de informacin
Para ejercer en plenitud el liderazgo, se debe conocer al personal, lo que implica: y fortalecen los vnculos
dentro de la organizacin.
1. Saber cul es la formacin de cada uno y en qu se ha especializado.
Qu
QUISIRAMOS Qu
HACER? toma de NECESIDADES 2. Cules son las tareas que cumple.
Misin / decisiones HAY?
Finalidades
3. Qu tipo de actividad lo motiva.
4. Cules son los rasgos destacables de sus respectivas personalidades

y trayectoria laboral.
El plan de trabajo indicar qu otros perfiles se necesitan incorporar al equipo. No

obstante, antes de contratar personal, es conveniente verificar si la tarea por realizar
Qu condicionamientos polticos hay?
Autoridad / Legitimidad / puede ser desarrollada por alguien que ya pertenece a la organizacin.
Relacin de fuerzas
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Marco normativo
pLANIFICAR Es necesario analizar la legislacin vigente para conocer cules son las normas vinculadas Recursos provenientes de crditos de organismos internacionales: el sistema Si no hubiera legislacin,
a las industrias culturales y creativas e identificar as las posibles lagunas existentes. financiero internacional tiene a disposicin variados instrumentos de crdito o la existente fuera
Las circunstancias y contextos son variados: en algunos pases, los grandes linea- destinados al fomento industrial.
mientos referidos a las polticas de fomento para las industrias culturales y creativas
insuficiente, el plan
pueden estar planteados en un nivel constitucional, mientras que en otros pases no. Recursos provenientes de la cooperacin internacional: pueden ser de de trabajo deber
< POR DNDE EMPEZAR?
DIAGNOSTICAR
Asimismo, las lneas de accin estarn definidas en leyes generales o especficas, o bien, orden financiero o destinados a la formacin de personal a travs de cursos, contemplar la elaboracin
PRIORIZAR en decretos u otras disposiciones administrativas emitidas por el poder ejecutivo de seminarios o talleres especficos. de los proyectos
cada jurisdiccin.
Toda esta informacin normativa, convenientemente recopilada y ordenada, ser Donaciones u otros aportes del sector privado: existen numerosas
normativos necesarios
fundamental para abordar las siguientes etapas de la gestin. organizaciones fundaciones, empresas, organizaciones del denominado tercer junto con las gestiones
Se trata de una tarea compleja, pues las normas generales que afectan otros secto- sector a las cuales presentarles proyectos para obtener apoyo econmico. correspondientes
res, tales como la normativa fiscal o la regulacin de comercio exterior, tambin inciden para incorporarlos al
sobre las industrias culturales y creativas. Cada fuente requerir tiempo y dedicacin para ser atendida convenientemente. No
El diseo de una poltica Como se ver ms adelante, esto implica que crear nuevas normas o modificar solo para establecer estrategias que permitan la obtencin del mayor monto posible
ordenamiento jurdico.
de apoyo a las industrias aspectos determinados del marco normativo vigente puede tener consecuencias ms de recursos, sino porque, por lo general, cada fuente se relaciona con la organizacin
all de los propios lmites del sector. mediante procedimientos diferentes y a travs de distintos interlocutores.
Si alguna de las fuentes mencionadas no aporta recursos econmicos a la organi-
exige un buen anlisis zacin, o no lo hace en la medida de sus posibilidades, es factible disear estrategias
estratgico, claridad Recursos econmicos para desarrollarla. Tambin es posible que, en cada contexto, se puedan identificar otras
sobre los subsectores Un equipo competente y motivado, un marco normativo adecuado son condiciones fuentes de recursos econmicos. Es fundamental
necesarias, pero no suficientes para el diseo e implementacin de las polticas de fo-
cuya actividad se afecta sensibilizar a los
mento de las industrias culturales y creativas. Los recursos econmicos generalmente Otros recursos
y conocimiento de los escasos en el contexto de la accin pblica en cultura adquieren una importancia Recursos informativos: centros de documentacin e investigacin, responsables polticos de
actores, es decir con capital. Los recursos financieros pueden provenir de diferentes fuentes. A continuacin, bibliotecas, especialistas y expertos pueden proporcionar informacin valiosa. la prioridad estratgica
quin y para quin se se mencionan las ms comunes, segn su origen: tanto cultural como
Recursos normativos: se puede incidir sobre la accin de las industrias
hace la poltica. econmica que adquiere
Recursos presupuestarios culturales mediante la creacin de nuevas normas. Algunas de ellas pueden
Recursos provenientes del Tesoro: la responsabilidad de su asignacin recae en elaborarlas la propia organizacin, mientras que otras requerirn la la accin pblica sobre
Tambin exige tomar el Ministerio de Economa, Hacienda o equivalente. Es importante mantener un participacin de los rganos legislativos competentes. las industrias culturales y
en cuenta las acciones contacto directo tanto con el responsable poltico como con la oficina encargada de creativas para que ello se
la planificacin presupuestaria de cada jurisdiccin. Si no lo hubiera, es conveniente Recursos relacionales: la agenda de contactos puede resultar una fuente
pasadas; valorar los refleje en las asignaciones
crear, dentro de cada organizacin, un equipo especializado que se encargue importante de recursos.
recursos disponibles; de monitorear la relacin que acompae el proceso de elaboracin y asignacin presupuestarias.
definir con realismo los presupuestaria desde su origen hasta su sancin legal.
objetivos a corto, mediano
y largo plazo; establecer Recursos propios: pueden generarse por la venta de bienes o de servicios Sugerencias
producidos por cada organizacin. Estos pueden provenir, por ejemplo, de la
un plan de trabajo y, edicin o comercializacin de libros o soportes de reproduccin musical; del alquiler
A. Incorporar un equipo propio especializado en el estudio y la elaboracin de normas,
finalmente, comunicar de infraestructuras, como estudios de registro audiovisual (cine, TV, radio); de la
de manera eficaz para explotacin comercial de emisoras de radio, canales de TV, etctera.
el cual tambin puede encargarse de las gestiones necesarias para lograr su para tener en cuenta
aprobacin por parte de otros poderes pblicos. El equipo puede estar integrado por
asegurar la cooperacin y La obtencin de mayores
personal propio o contratado para ese efecto.
el apoyo necesarios.
Recursos extrapresupuestarios
B. Dedicar tiempo para conocer los procedimientos de utilizacin de los recursos recursos propios no
Recursos provenientes de tributaciones especficas: son aquellos que provienen
del cobro de tasas, administracin de fondos de fomento u otras medidas de ese
financieros: la normativa pblica para comprar y contratar es generalmente debe desnaturalizar los
tipo. Suelen utilizarse como herramienta de redistribucin econmica. En el subsector
compleja, por lo que el perodo de tiempo entre la decisin y su efectiva concrecin objetivos de las polticas
suele ser bastante extenso.
de la produccin cinematogrfica, un ejemplo concreto es la aplicacin en Argentina pblicas.
C. El incremento de los recursos econmicos implica negociaciones complejas con
de una tasa incluida en las entradas al cine, que alimenta un fondo de fomento
distintos interlocutores. Es importante dedicar el tiempo necesario para establecer
destinado a la produccin de material audiovisual.
relaciones productivas con todos y cada uno de ellos.
28 | 29
4. Cul es el grado de desarrollo de las asociaciones empresariales, Invertir en crear o

pLANIFICAR Conformar el campo de accin profesionales y gremiales? fortalecer un centro
5. Cules son las principales fortalezas y los principales dficits
de cada subsector?
de documentacin
Conformar el campo de accin de las industrias culturales y creativas implica co- 6. Cules son los principales problemas que obstaculizan las relaciones especializado.
nocer las lgicas de funcionamiento que rigen el comportamiento de los distintos entre el sector pblico y el sector privado en el campo de las industrias
< POR DNDE EMPEZAR?
actores que intervienen en el sector. Se puede empezar a conocer el campo de accin culturales y creativas?
DIAGNOSTICAR
PRIORIZAR mediante la confeccin de un primer "mapa" que identifique los actores y los ubique 7. Cules son las empresas lderes de cada subsector?
dentro de la cadena productiva. Cubren la demanda local?
De esta manera, se podr establecer la importancia que tiene cada uno (en trmi- 8. Tienen capacidad para exportar? Pueden generarla? Apoyar la investigacin:
nos de influencia, tamao econmico, prestigio, etc.) y las caractersticas de las relacio- 9. Cul es la situacin del personal especializado? el sistema universitario
nes que mantienen entre s y con los poderes pblicos. Cabe sealar que, en el sector Hay formacin o capacidad de actualizacin tecnolgica en el nivel local?
de las industrias culturales y creativas, la ubicacin de un actor, una organizacin o 10. Tiene el campo acceso al mercado de capitales?
puede colaborar en la
empresa no depende solamente de su potencia econmica, y por ello conviene con- Es equilibrado entre subsectores? Su tamao es suficiente? tarea a travs de sus
siderar, adems, aspectos tales como el prestigio o la calidad. Por ejemplo, pequeos 11. Cmo se encuentra abastecido el mercado interno? reas de investigacin.
sellos independientes de msica pueden tener una influencia mayor sobre un pblico Cul es el porcentaje de bienes y servicios cubiertos por la oferta local? Involucrar adems a las
determinado que una empresa multinacional con gran capacidad financiera. 12. Si la demanda es cubierta total o parcialmente por la importacin, cul es el
Tambin hay que considerar que numerosas empresas pequeas y microempre- origen de los bienes y servicios?, cul es el porcentaje de participacin?
asociaciones del sector
sas que operan en el sector cultural y creativo no se ven como parte del sector, pues (cmaras, federaciones,
tienden a asociar las polticas de fomento con los grandes grupos empresariales. Sin Se puede perfeccionar el mapa, introduciendo ms preguntas en funcin de cada sindicatos).
embargo, son una parte muy importante del campo. contexto. Este esfuerzo por organizar la informacin deber ser profundizado en la
El conjunto de actores que intervienen en cada subsector conforman lo que se etapa de diagnstico.
La memoria y balance denomina cadena productiva. La cadena productiva va desde la idea que da origen
al producto hasta su utilizacin por parte del consumidor o usuario. Cualquiera
de la gestin forma parte que sea el producto final, la cadena productiva estar integrada por los siguientes
importante del legado de eslabones: Seis pasos para construir el mapa del campo
cada organizacin. Los
nuevos proyectos y el CREACIN PRODUCCIN DISTRIBUCIN COMERCIALIZACIN CONSUMO
Cmo construir rpidamente un mapa del campo sobre el que se propone intervenir?
propio sector agradecen La clave est en conseguir informacin completa, veraz y actualizada. Proponemos
su conservacin y Los grficos de las pginas 32-33 y 34-35 muestran dos ejemplos de cadena
hacerlo mediante estos seis pasos:
actualizacin permanente. productiva.

1. Evaluar el aporte de informacin disponible en su propia organizacin: informes,
Las polticas pblicas dirigidas al sector de las industrias culturales y creativas
estadsticas, memorias de gestiones anteriores, publicaciones internacionales, etc.
seguramente no comienzan con su gestin. A esta altura de su desarrollo, puede de-
2. Obtener el material que ha publicado cada subsector: publicaciones de sindicatos y
ducirse cul ha sido la actitud del Estado, las empresas, las organizaciones profesio-
cmaras, memorias de ferias y exposiciones, libros y revistas especializadas, etc.
nales, las agrupaciones sindicales y los dems grupos sociales frente a cada una de las
3. Tomar contacto formal con las cmaras empresariales, las organizaciones
ramas o subsectores. Incluso la indiferencia o el laissez faire constituyen una poltica.
profesionales, y las agrupaciones sindicales de los diferentes sectores para identificar
Es muy importante que se conozcan los antecedentes de la actuacin pblica en su
las empresas y organizaciones de cada rama del campo.
espacio territorial.
4. Contactar a informantes clave para conocer los principales problemas que
Una vez obtenida la informacin, es necesario transformarla en un mapa. Esto
afectan a cada subsector. Los informantes clave son personas que, por su trayectoria
implica una tarea de anlisis riguroso que deber permitir responder a las siguientes
profesional y experiencia, conocen de primera mano los conflictos, problemas,
preguntas:
objetivos y expectativas de los principales actores del campo de las industrias
culturales y creativas.
1. Cul es el grado de desarrollo relativo de los distintos subsectores
5. Identificar a los destinatarios intermedios y ltimos de las polticas histricas de
que conforman el campo?
fomento, tomando en cuenta que cada informante defiende determinados intereses.
2. En qu subsectores ha intervenido e interviene el Estado?
6. Evaluar los resultados obtenidos hasta el presente.
Cules han sido los resultados?
3. Cul es el grado de desarrollo empresarial en cada subsector?
30 | 31
pLANIFICAR Cadena de valor de la industria musical
< POR DNDE EMPEZAR?

DIAGNOSTICAR CREACIN PRODUCCIN DISTRIBUCIN CONSUMO
PRIORIZAR
LETRISTAS EDITOR MUSICAL

COMPOSITORES
CONCIERTOS
PROGRAMADOR
CLUBES Y
DISCOTECAS
DISCOGRFICA PROMOCIN
MARKETING
INTRPRETES AGENTE
MUSICAL
COMERCIO
AL DETALLE
ESTUDIO
DISCOGRFICO
MEDIOS DE ESPACIOS
COMUNICACIN PBLICOS CONSUMIDORES
PRODUCTOR ELECTRNICA
TCNICO DE CONSUMO
SONIDO
INSTRUMENTOS
MUSICALES
VENDEDOR
AMBULANTE
PIRATERA
INTERNET
32 | 33
pLANIFICAR Circuito comercial del mercado de arte visual
< POR DNDE EMPEZAR? SOCIEDADES DE DERECHO

DIAGNOSTICAR DE AUTOR
PRIORIZAR
ESPACIO PBLICO
Hotel, bar, restaurante
MUSEO
SALA DE EXPOSICIN Mercado
NO COMERCIAL
de alquiler
FERIA COLECCIONISTA
ARTISTA INDIVIDUAL
Agente TALLER / DOMICILIO COLECCIONISTA

CORPORATIVO
GALERA DE ARTE
Marchant
Caja subastas
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Elaborar un discurso en el cual se expongan con claridad los intereses estratgicos

pLANIFICAR Construir legitimidad poltica que estn en juego dentro del campo de las industrias culturales y creativas, y se
defiendan las posiciones adoptadas por cada organizacin con slidos argumentos
culturales, econmicos y sociales.
En el marco de un gobierno que tiene mandatos, prioridades, objetivos y compromisos,
los cuales constituyen su agenda poltica, se entiende que las polticas de fomento a las
< POR DNDE EMPEZAR?
industrias culturales debern estar en consonancia con esa agenda, lo que implicar
DIAGNOSTICAR
PRIORIZAR debates y discusiones internas en distintos niveles.
En muchos pases, la existencia de una direccin, departamento u oficina destinada
exclusivamente al diseo e implementacin de polticas de fomento para las industrias EVALUAR
culturales y creativas es bastante nueva, por lo cual los dems sectores gubernamenta-
les no tienen demasiada experiencia en relacionarse con ella. Inclusive algunos sectores
pueden no estar al tanto de sus actividades y objetivos.
Ambas cuestiones agenda poltica y (des)conocimiento gubernamental coinci-
den en lo que se puede denominar la cuestin del poder: en trminos de poltica pblica,
esto significa la capacidad de lograr que las decisiones tomadas se ejecuten en tiempo PLANIFICAR EJECUTAR
y forma.
Tener poder es condicin necesaria para el xito de cualquier poltica pblica. Cons-
truirlo es una clave central de la gestin.
Evaluar el contexto poltico

Muchas veces la implementacin exitosa de una poltica suele estar directamente rela- PROGRAMAR
cionada con la importancia del nivel jerrquico de la autoridad que la impulsa. No hay recetas o maneras
Qu hacer cuando el
Las jerarquas tienen componentes histricos de conformacin social y estn vincula- infalibles para aumentar la
das al modelo organizacional imperante en los Estados de cada regin.
Estado ocupa un lugar legitimidad poltica, pero
Muchas veces el respaldo explcito de las ms altas autoridades polticas permite
de debilidad relativa dar respuesta adecuada, en tiempo y forma a dos cuestiones centrales: es imprescindible trabajar
en el campo? para conseguirlo.
Exigencias presupuestarias, que suelen ser ms importantes durante el proceso Para planificar
Fortalecer las de implementacin que en las etapas previas.
alianzas dentro del - Es conveniente que la planificacin sea explcita. La forma ms adecuada
propio sector pblico Gestin en los niveles superiores de gobierno, lo cual suele exceder muchas veces
es a travs de un documento escrito que puedan conocer las personas y las
las atribuciones del cargo del responsable de industrias culturales y creativas.
para poder actuar organizaciones de los distintos sectores involucrados. Este documento no tiene
coordinadamente Esta etapa inicial debera, adems, sentar las bases que le permitan:
que ser excesivamente largo, ni incluir otra cosa que lo que cada organizacin se
propone hacer, expresndolo de manera concreta, ordenado en relacin con su
y en conjunto. importancia y en plazos predeterminados.
Desarrollar una potente actividad comunicativa para que las personas y organiza-
- La redaccin ocupar las primeras semanas de tarea, pero servir de gua durante
ciones relacionadas con las industrias culturales y creativas conozcan las tareas
toda la gestin. Ahorrar mucho tiempo, mejorar la capacidad de decisin
que se realizan, y los proyectos que se quieren implementar.
y permitir contrastar los resultados que se obtengan en la realidad con los que
se planearon.
Iniciar la formalizacin de convenios u otros tipos de acuerdo con aquellas ins-
- A travs del texto, tambin, se podrn corregir las polticas, modificando con nuevas
tituciones y sectores sociales involucrados en los procesos de desarrollo de las
decisiones aquellas que no hubieran dado los resultados esperados.
industrias culturales y creativas. Esto incluye aquellos acuerdos realizados en el
- Es recomendable distribuir las actividades y acciones en un cronograma que
interior del propio gobierno, por ejemplo, incorporando a las empresas del sector
distinga las que se deben realizar a corto plazo de las que se necesitan desarrollar
a los mecanismos generales de financiacin pblica para microempresas.
en un medio o largo plazo.
36 | 37
Diagnosticar
el conocimiento del sector cultural para qu se quiere medir?

y creativo es clave para poder pasar para qu hacer diagnsticos
a la accin sobre las industrias culturales
hay que distinguir entre necesidades y creativas?
y objetivos, y construir indicadores cmo deben ser?
de diagnstico mtodos de diagnstico
preguntas: qu se quiere medir?
38 | 39
E
l diagnstico es una herramienta que se utiliza para conocer,
pLANIFICAR de manera informada y razonada, la realidad y la dinmica de Indicadores de diagnstico
un sector de actividad econmica. En el caso que nos ocupa, nos
servir para comprender los intercambios materiales y simblicos mbito Variables Ejemplos de indicador
que se producen en los procesos de creacin, produccin, distribucin
y consumo de bienes y servicios en el sector de las industrias cultu- Oferta Infraestructura disponible Proporcin y nivel de uso de estudios para cine y TV
POR DNDE EMPEZAR?
< DIAGNOSTICAR
rales y creativas. Produccin Ttulos y nmero medio de ejemplares
PRIORIZAR
Inversin privada Volumen de inversin de las 10 principales empresas sobre el total
Distribucin territorial Libreras por tamao municipal
El anlisis debe permitir visualizar de forma prospectiva las tendencias de futuro de
las iniciativas pblicas y privadas.
Conocer y comprender el contexto social, econmico e institucional es fundamen- Demanda Consumo Gasto medio por habitante y ao
tal. Factores como la cultura poltica y su tica, la estructura federal o centralizada del Penetracin Uso de videojuegos por sexo y edad
Estado, el sistema y la estructura econmica, el nivel y valores educativos, o la situa- Motivaciones Venta de entradas por habitante en zonas rurales o barrios perifricos
cin geoestratgica del pas o regin, por solo citar algunos, son fundamentales para Asistencia segn nivel de estudios a mercados artesanales
la elaboracin del diagnstico. Asimismo, hay que distinguir entre las necesidades y
los objetivos de los distintos actores presentes en el sector, desde las demandas de las
pymes culturales hasta las exigencias de los grandes grupos multimedia, nacionales Empleo Fuerza de trabajo Proporcin de personal artstico, tcnico y administrativo
e internacionales, con intereses diversos. Formalidad del empleo Empleo informal sobre empleo total por eslabn de la cadena productiva
Para profundizar en el diagnstico, es necesario disponer de datos estadsticos Capacitacin Dominio de las tecnologas digitales
o elaborarlos, y de otras informaciones cuantitativas y cualitativas que permitan co-
nocer mejor cada uno de los mbitos y variables sobre los que incide una poltica de
Antes de empezar conviene fomento. Cada variable puede ser analizada mediante indicadores de diagnstico, los Comercio Comercio interno Ventas en ferias eventuales sobre ventas totales
tener un pronstico cuales tienen como finalidad sintetizar la realidad y contrastar de modo temporal y Comercio externo Exportaciones sobre produccin total
espacial los datos ms significativos. Desde ese punto de vista, lo pertinente es iden- Piratera Volumen de venta informal
meteorolgico, ya que las
tificar cul es la informacin estratgica que da cuenta de las principales actividades
condiciones climticas
del sector y permite medir el impacto de las polticas ms importantes.
son extremadamente A modo de ejemplo, presentamos una serie de indicadores tipo que responden Valor Dimensin econmica Porcentaje en el PBI por subsector
imprevisibles. respectivamente a variables clave de la oferta, la demanda, el empleo, el comercio, el macroeconmico Productividad Variacin interanual por subsector
valor macroeconmico, la formacin, la gestin empresarial y la accin gubernamental Cadena productiva Peso econmico de cada eslabn en el total
en el sector de las industrias culturales y creativas. Si bien se pueden definir muchos Crecimiento Crecimiento anual por subsector
Gimpl & Dakin,
ms indicadores para cada una de las variables, lo importante es que sean adecuados
Management & Magic, 1984 a cada realidad especfica que se quiere analizar.
Hacer un diagnstico implica comenzar por dos preguntas: qu se quiere medir? Formacin Profesional Alumnos egresados de estudios artsticos, tcnicos y de gestin cultural
y para qu se quiere medir lo que se va a medir? Las respuestas debern ser precisas Prcticas amateur Formacin artstica segn edad y nivel socioeconmico
para no malgastar recursos en generar informacin e indicadores sin utilidad evidente. Audiencias Programas educativos y culturales de formacin de pblicos
Invertir tiempo, energa y dinero en elaborar indicadores debe compensarse con el Investigacin Doctorandos con investigaciones sobre industrias culturales
conocimiento que se obtendr de ellos. Es preferible tener sistemas de informacin
incompletos y perfectibles, pero oportunos, antes que sistemas que se pretenden com-
pletos y perfectos, pero que demoran demasiado tiempo en ser financiados, construi- Gestin Valores organizativos Nivel de asociatividad empresarial
dos y en estar disponibles. Es muy probable que, para estructurar el diagnstico, sea empresarial Financiacin Acceso al crdito por subsector
necesario definir o redefinir con la mayor claridad posible los principales conceptos, Recursos humanos Graduados universitarios especializados por empresa
tanto de carcter general como especfico que van a ser utilizados. Por ejemplo, sector Tecnologa Pginas web en funcionamiento por subsector
de industrias culturales y creativas, objetivos de las polticas pblicas, consumo, pro-
duccin, entre otros.
Accin Gasto pblico Subvencin a empresas culturales sobre gasto cultural total
gubernamental Fiscalidad Impuestos sobre la produccin y el consumo cultural respecto al de otros sectores
Marco normativo Grado de cumplimiento del derecho de autor
Provisin directa Existencia de incubadoras culturales de iniciativa pblica
40 | 41
Para qu hacer diagnsticos sobre las industrias culturales y creativas? Componentes para la elaboracin de un diagnstico
pLANIFICAR Los indicadores son
Para conocer mejor la estructura de la oferta y la demanda. Esto apunta una herramienta bsica
a identificar oferentes y demandantes, y a comprender cmo funciona la
que sirve para sealar
estructura de cada cadena de valor (materias primas, distribucin, concentracin
de la propiedad sobre los factores de produccin y flujos de los capitales, etctera). problemas especficos,
POR DNDE EMPEZAR?
Sistema y por ello deben ser
< DIAGNOSTICAR
estructura social
PRIORIZAR Para ubicar al sector cultural en el nivel macroeconmico, midiendo el aporte relevantes y emitir
que realiza al PBI y al empleo en comparacin con otros sectores econmicos. Estructura Estructura de la
del Estado cadena de valor mensajes claros sobre
Puede realizarse desde una perspectiva esttica (en un momento de tiempo Cultura poltica
determinado) o dinmica (al mirar y comparar la tasa de crecimiento). y cvica las cuestiones de inters
Nivel y distribucin Tradicin
Valor agregado actual y sobre las que
Para justificar una intervencin estatal ms decidida a favor de las industrias Marco jurdico pueden verse afectadas
culturales y creativas. Se trata de contar con argumentos de negociacin Nivel y valores
INFORMACIN Y DATOS
SOBRE EL SECTOR
educativos por una respuesta
para obtener recursos financieros y culturales que estn en relacin con las Valores ideolgicos
potencialidades de desarrollo econmico del sector. dominantes Sistema econmico poltica.
Para generar sinergias comunes entre subsectores de las industrias culturales y Sukiko Fukuda
creativas a travs de la elaboracin de anlisis, comparaciones e interpretaciones DIAGNSTICO Informe mundial de la
globales. cultura, UNESCO (2000)
Gran empresa Gran empresa

Cmo debe ser un diagnstico de las industrias culturales y creativas? internacional INFORMACIN SOBRE LAS nacional
Necesidades y objetivos
Existen diversas metodologas para diagnosticar las dinmicas de produccin, distribu- de los actores
cin y consumo del sector de las industrias culturales y creativas. Dentro de la variedad Pymes Profesionales
de metodologas existentes, los expertos proponen que ellos cumplan al menos los si-
Grupo Asociaciones
guientes requisitos: multimedia Sindicatos profesionales
Ser participativas. Deben reconocer e integrar los intereses y necesidades de Asociaciones

comunitarias Audiencias
agentes diversos: pblicos y privados, grandes y pequeos, cntricos y marginales.
Sector informal
Ser confiables, sin llegar al punto de ser extremadamente exhaustivas.
Ser peridicas, con el objetivo de hacer seguimiento en el tiempo

de la actividad del sector y los resultados de las polticas.
Ser claras y entendibles. Mtodos de diagnstico

Una de las herramientas ms eficaces para la toma de decisiones encaminadas a ge-
Ser comparables con otros sectores econmicos, en el tiempo y en el espacio. nerar dinmicas de desarrollo del sector de industrias culturales y creativas son los
mapeos. Estos consisten en estudios orientados a relevar una situacin dada, identi-
Ser accesibles y relevantes para la poltica cultural. Las finalidades de la ficando sus elementos constitutivos, las relaciones entre ellos y los resultados de esa
responsabilidad gubernamental deben mantenerse claras a lo largo de todo interaccin. Los mapeos no dan una simple descripcin de datos, sino que ofrecen una
el proceso del diagnstico. interpretacin con el objeto de contribuir a la solucin de problemas.
Los mapeos proveen informacin que permite a los decisores pblicos identificar
Una primera cuestin por resolver es la definicin de industria cultural y creativa que se aspectos clave sobre la dinmica de las industrias culturales y creativas. A partir de
utilizar en cada contexto. Como se ha visto, existen diferentes concepciones que integran ese conocimiento, es posible mejorar los procesos de toma de decisiones en el diseo
distintos subsectores (edicin, msica, artesana, publicidad, etc.). Lo importante es con- de polticas orientadas al fortalecimiento de estas industrias. Adems, contar con ma-
sensuar una definicin adaptada a la realidad territorial, sea nacional, regional o local que peos estimula la organizacin de individuos y empresas y facilita su autopercepcin
resulte operativa desde el punto de vista de la implementacin de una poltica pblica. como un colectivo.
42 | 43
En los ltimos diez aos, se han realizado una cantidad importante de trabajos de
pLANIFICAR Programa de Cartografa Cultural de Chile diagnstico y mapeo de las industrias culturales y creativas en Amrica Latina, lo cual
Un ejemplo de mapeo ha permitido que la regin cuente actualmente con un extenso corpus documental y
analtico (ver Referencias). A pesar de sus diferencias de enfoque, es factible identificar
mtodos o tcnicas comunes de anlisis en funcin de su alcance para que, con las ne-
Se trata de un sistema que genera informacin con el objetivo de dotar al pas de
cesarias adaptaciones, puedan ser utilizados en distintos contextos. Esta experiencia
POR DNDE EMPEZAR? un instrumento de medicin de la oferta cultural existente, as como de explorar
< DIAGNOSTICAR
puede ser de gran utilidad para otras regiones del mundo.
categoras, mecanismos y metodologas para la construccin de la red informativa.
PRIORIZAR Adems de los mapeos, existen tambin distintas tcnicas de evaluacin econ-
Al mismo tiempo, facilita los procesos de desconcentracin de la gestin cultural
mica para conocer la situacin de un sector cultural. No todas ellas son adaptables a
y contribuye a mejorar los sistemas de registro cultural. El programa responde a la
pases con escasa base estadstica, pero conocer su metodologa y aportacin puede
demanda de los gobiernos latinoamericanos, expresada desde comienzos de la dcada
ser de gran utilidad. Se pueden resumir en:
del 90, que apunta a la implementacin de una red regional de informacin cultural
denominada Sistema de Informacin Cultural de Amrica Latina y el Caribe (siclac).
Evaluacin del impacto. Consiste en examinar la importancia econmica
directa del sector concernido, en trminos de contribucin a la produccin, al
El programa se inicia a fines del ao 1997, con la recoleccin de datos para el registro
ingreso y al empleo. Se habla de impacto directo para diferenciarlo de los efectos
de actores culturales a travs de diversas iniciativas, que se traducen en publicaciones
o impactos indirectos o inducidos que pueden estudiarse a travs de otras tcnicas
en 1999 (directorio nacional de la cultura, atlas cultural y pgina web).
de anlisis. El indicador de valor agregado es el ms apropiado, porque mide la
La cobertura del programa es nacional, regional, comunal e internacional (chilenos
generacin real de ingreso en el sector, dado que resulta de descontarles a las ventas
residentes en el extranjero). La poblacin beneficiaria directa est conformada
o ingresos de la actividad (produccin bruta), los gastos por concepto de insumos,
por los colectivos culturales, aunque indirectamente se benefician tambin todos
materiales y servicios utilizados en el proceso productivo (consumos intermedios).
los usuarios de la informacin generada por el proyecto. Se trata de un sistema de
informacin territorial en lo que respecta al quehacer cultural, que es amplio, verstil
Anlisis de la estructura sectorial. Est referido a la evaluacin de los
y actualizable.
agregados macroeconmicos tales como la produccin, el consumo de los
Cuenta con tablas, grficos y mapas que cruzan volumen, frecuencias y distribucin
hogares, las exportaciones o la demanda total. La ventaja de un diagnstico
territorial, as como informacin contextual construida a partir de fuentes secundarias,
detallado de los eslabones de la cadena productiva es que se puede establecer
permitiendo un anlisis multivariado de los resultados.
cules son los que generan mayor o menor producto, ingresos, valor agregado,
comercio o empleo. Da la posibilidad de identificar tanto las fortalezas como los
Procedimiento operativo
cuellos de botella de la cadena productiva de un subsector y conocer su grado de
Se realiza una revisin de las fuentes secundarias disponibles y se efecta
competitividad. Este tipo de anlisis permite cuantificar el nmero de empresas
el levantamiento de una red de informantes. Posteriormente, se elabora un
que conforman cada eslabn de la industria cultural y creativa en cuestin, y es
cuestionario, que se ha ido redefiniendo de manera continua, a partir del cual se
un indicador del grado de concentracin o apertura a la libre entrada de firmas
construye la red nacional de monitores que aplican el cuestionario en cada una
en cada actividad de la cadena. A partir de esa informacin, es posible establecer
de las unidades poltico-administrativas del pas. Esta aplicacin del cuestionario
hiptesis sobre las interrelaciones entre los eslabones de la cadena que pueden ser
se realiza contactando a los sujetos organizados en instituciones formales, pero
complementadas, corroboradas o rebatidas a partir de anlisis cualitativos con los
tambin generando vnculos que permitan llegar a aquellos sujetos alejados de
actores de la industria.
las redes formales. Con los datos obtenidos, se construye una base de datos y se
realiza un proceso de normalizacin y depuracin de la informacin recogida. Una
Anlisis de encadenamientos. Consiste en un anlisis sistemtico de las
vez seleccionada la informacin, se prepara la base de datos para la publicacin del
relaciones econmicas entre el conjunto del sector analizado y el resto de la
directorio nacional y se elabora el atlas cultural. El proyecto es financiado actualmente
economa. Se desarrolla a travs del anlisis de los multiplicadores de produccin,
por la unidad de estudios de la divisin de cultura. Dada la envergadura del proyecto
empleo e ingreso calculados con base en la matriz insumo-producto. Este es un
y la escasez de recursos de la unidad, el proyecto se apoya fuertemente en redes
modelo de anlisis sofisticado y exigente en trminos de informacin, por lo cual
voluntarias de trabajo.
conviene aplicarlo en una etapa posterior a la de los dos modelos anteriores. Este
modelo es el nico que permite calcular la contribucin indirecta, que es la que se
genera a partir de la interrelacin con el resto de la economa. El anlisis del sector
no se limita a la estimacin de su tamao, sino que incluye el impulso al crecimiento
a travs del consumo de bienes y servicios producidos en la regin por otras ramas.
44 | 45
Anlisis de la cadena productiva. Este modelo consiste en examinar las La efectiva realizacin del diagnstico, cualquiera sea la metodologa utilizada para
pLANIFICAR interrelaciones de la(s) actividad(es) o industria(s) seleccionada(s) con el resto llevarlo a cabo, suele poner de relieve distintos problemas o situaciones negativas
de la economa. Es un modelo similar al de encadenamientos, con la diferencia de que afectan de manera concreta un sector determinado. Algunos de ellos, por su
que, en este caso, no se requiere la construccin de matrices insumo-producto. importancia relativa dentro del proceso de planificacin de las polticas pblicas
La tcnica consiste en evaluar, en trminos cualitativos, cuantitativos o ambos, la de fomento, ameritan que los responsables del sector dediquen tiempo y recursos
interaccin de la actividad de la industria cultural y creativa seleccionada con las para conocerlos en profundidad antes de proceder a resolverlos. Una de las tcnicas
POR DNDE EMPEZAR?
< DIAGNOSTICAR
dems actividades econmicas. Las interrelaciones ms comnmente analizadas en utilizadas para ello es conocida con el nombre de rbol de problemas.
PRIORIZAR los mapeos revisados son las que se refieren a los proveedores y a los consumidores.
Anlisis de clusters. Consiste en determinar la competitividad de una

actividad econmica a partir de las relaciones existentes entre esta y otras
industrias relacionadas y de los factores asociados a la demanda. Es una tcnica
cualitativa cuya informacin se recopila a travs de encuestas a representantes rbol de problemas
clave de las actividades creativas en las que se indaga por las caractersticas de los
factores centrales de la competitividad. Una de las herramientas ms usada para
El rbol de problemas es una tcnica que se emplea para identificar una situacin
este propsito es el Diamante de Porter, que consiste en analizar los cuatro factores
negativa (problema central), la cual se intenta solucionar analizando relaciones de tipo
clave de la competitividad: a) estrategia de la firma; b) estructura y rivalidad; c) las
causa-efecto. Para ello, se debe formular el problema central de modo tal que permita
condiciones de los factores productivos, las industrias relacionadas y de apoyo;
diferentes alternativas de solucin, en lugar de una solucin nica.
d) las condiciones de la demanda. De acuerdo con esa tcnica, la competitividad
Luego de haber sido definido el problema central, se exponen tanto las causas que
de una empresa depende de la competitividad de sus proveedores de insumos,
lo generan como los efectos negativos producidos, y se interrelacionan los tres
cuya competitividad depende, a su vez, de la de sus propios proveedores. Pero la
componentes de una manera grfica.
competitividad de la firma tambin depende de los proveedores de servicios, las
La tcnica adecuada para relacionar las causas y los efectos, una vez definido el
fuentes de investigacin y desarrollo bsico y aplicado, los proveedores de bienes
problema central, es la lluvia de ideas. Esta tcnica consiste en hacer un listado de
de capital, los distribuidores, las instituciones de formacin y capacitacin. Otras
todas las posibles causas y efectos del problema que surjan, luego de haber realizado
tcnicas para el mapeo de clusters son: el anlisis insumo-producto, el anlisis de
un diagnstico sobre la situacin que se quiere resolver.
correspondencia, el anlisis grfico y el anlisis de concentracin geogrfica y de
actividad econmica.
Cmo se elabora el rbol de problemas
A. Se define el problema central (TRONCO).
Diagnsticos de demanda y consumo. A partir de cuestionarios y otros
B. Las causas esenciales y directas del problema se ubican debajo del
instrumentos estadsticos aplicados al conjunto de la poblacin, o a segmentos
problema definido (RACES). Las causas son las condiciones que
especficos (jvenes, poblacin rural, analfabetos digitales, etc.), se evalan los
determinan o influyen en la aparicin del problema. Es importante
comportamientos explcitos o implcitos de consumo y las prcticas culturales.
verificar la relacin directa que existe entre ellas y el problema.
Estos comportamientos (frecuencia de consumo, preferencias sobre gneros, gasto
C. Los efectos o manifestaciones se ubican sobre el problema central
cultural, motivaciones, etc.), as como las razones del no consumo, se analizan
(COPA O FRUTOS). Se refieren a las consecuencias e impacto producidas
en funcin de las caractersticas socioeconmicas (edad, nivel de ingresos, nivel
por el problema.
educativo, lugar de residencia, etc.), u otros valores psicosociolgicos (identidad,
D. Se examinan las relaciones de causa y efecto, y se verifica la lgica
capital cultural, preferencias comunicativas, etc.). El procesamiento y el anlisis
y la integridad del esquema completo.
de la informacin existente o recolectada puede ser evaluada siguiendo diversos
mtodos estadsticos, de contraste cualitativo o economtricos. El conocimiento
del comportamiento del pblico en cuanto a cmo consume la cultura y a sus
preferencias de contenidos es crucial para el diseo eficaz de las polticas de
fomento a la oferta de las industrias culturales.
46 | 47
Ejemplo Notas y observaciones

pLANIFICAR
POR DNDE EMPEZAR?

< DIAGNOSTICAR
PRIORIZAR
No valoracin
de la produccin
local por la
poblacin local
Importaciones
copan el 98%
de un mercado Fuga de talentos
local en rpido
crecimiento
Efectos
La creacin digital es vista

Problema como marginal y fuera
central de alcance en el modelo
de desarrollo
Causas
TICs no
prioritarias Escasez
en el modelo de capital
de desarrollo humano
econmico Productores
culturales
existentes copan
los escasos
recursos pblicos
disponibles Formacin
especializada
inexistente
La produccin
de videojuegos
no forma parte
de la agenda
poltica
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Priorizar
concepto cmo resolver tensiones

determinacin de la secuencia no buscar decisiones perfectas
adecuada del objetivo estratgico al programa
el proceso de planificacin gestionar el cambio
un ejemplo: entre la misin ejercicio prctico
y la oportunidad
50 | 51
P
riorizar es tomar decisiones sobre la ruta a seguir, tomando en Los recursos disponibles no son infinitos ni pueden disponerse de ellos
pLANIFICAR cuenta el corto, el medio y el largo plazo. Es un proceso que real mismo tiempo; adems, seguramente, no alcanzarn para satisfacer
quiere contar con suficiente informacin para analizar los posi- todo lo demandado.
bles escenarios de futuro, calculando costos, oportunidades y riesgos.
Existirn polticas y acciones cuya ejecucin ser ms urgente que otras,
El objetivo final es establecer una jerarqua (tanto en trminos de tiempo como de por razones sociales o polticas.
POR DNDE EMPEZAR?
presupuesto) entre las distintas estrategias de fomento que se desean implementar.
DIAGNOSTICAR
< PRIORIZAR La tarea es difcil, pues las presiones y condicionamientos recibidos, tanto internos Se deben tomar en cuenta consideraciones de orden tcnico, inherentes
como externos, pueden dar la sensacin de que todas las polticas son igualmente a cada una de las estrategias, las cuales se tienen que respetar para poder
prioritarias. Aqu toma sentido y valor el diagnstico realizado, pues dicha herramien- alcanzar los objetivos esperados.
ta ha permitido alcanzar un grado importante de conocimiento sobre la situacin de
las industrias culturales y creativas en un momento y un lugar determinado.
Por segunda vez, se presenta la misma pregunta inicial: por dnde empezar? O
Secuencia del proceso de planificacin
quiz, de forma ms precisa: cul es la estrategia ms adecuada? Cmo aprovechar
las circunstancias polticas y las oportunidades que ofrecen la industria y el mercado
para hilvanar la consecucin de objetivos a mediano y largo plazo? El siguiente diagrama muestra la secuencia del proceso de planificacin que conduce
Las preguntas ya no estn dirigidas a la forma de organizar la gestin, sino a desde la definicin de la misin hasta los objetivos operativos.
determinar cul es la secuencia ms adecuada para implementar sobre un campo
concreto las polticas de fomento. Ese ordenamiento no es conveniente realizarlo de
manera aleatoria, pues para la eficiencia de la gestin no resulta igual comenzar con
una poltica que con otra, al menos por tres razones:
MISIN
No existen
decisiones perfectas. Tomar decisiones: entre la misin y la oportunidad
El responsable de disear e implementar posible y en el plazo ms breve.

las polticas proviene de un sector Cmo resolver esas tensiones?
cualquiera de las industrias culturales Por principio, las polticas pblicas de
(la produccin fonogrfica o la exhibicin fomento no deben dejar a ningn sector DIAGNSTICO DIAGNSTICO
escnica, por ejemplo), donde ha desprotegido o fuera de su alcance; DEL ENTORNO INTERNO
desarrollado la mayor parte de su deben otorgar fortaleza y cohesin al Oportunidades Fortalezas
Amenazas Debilidades
carrera profesional, por lo que conoce conjunto (de alguna manera todos deben
perfectamente el mapa del campo, recibir algn tipo de aliento o apoyo).
la problemtica que aqueja al sector El proceso de priorizacin puede tener
y las soluciones que podran aportar componentes ms o menos racionales o
determinadas polticas pblicas. Como subjetivos. Adoptar una metodologa que
responsable de ellas, tiene en sus manos fundamente la decisin sobre bases de
la facultad de implementarlas. Es decir, ha transparencia y racionalidad contribuye
pasado al otro lado del mostrador. en gran medida a disminuir tensiones,
Al mismo tiempo, los principales pues brinda la posibilidad de explicar
actores de los otros sectores de las por qu se ha priorizado la adopcin FINALIDADES OBJETIVOS OBJETIVOS
GENERALES ESTRATGICOS OPERATIVOS
industrias culturales y creativas cmaras de tal o cual poltica respecto de otras.
de empresarios, sindicatos, asociaciones Es conveniente analizar la situacin del
profesionales reclaman su ayuda: cada uno sector en su totalidad, sus lgicas e
de ellos sabe qu polticas de fomento interacciones, para encontrar la secuencia Intrnsecas Definen las Concretan las
necesita su propio sector y presentan sus de implementacin ms adecuada. Extrnsecas prioridades prioridades
argumentos para lograr el mayor beneficio
52 | 53
Priorizar es elegir una opcin entre varias alternativas, y esa decisin tendr conse- trabajo parte de los objetivos generales las prioridades definidas establece los ob-
pLANIFICAR cuencias directas sobre los resultados de la gestin. Hay que tener en cuenta que los jetivos operativos las estrategias y define los programas necesarios para llevarlo
procesos de decisin tienen elementos objetivos y subjetivos. Para reducir el margen de a cabo. Para ello, conviene sistematizar en un documento, al menos, los siguientes
error, se debe aportar la mayor cantidad posible de elementos objetivos, que otorguen a elementos: a) las tareas por desarrollar; b) un calendario para su ejecucin; c) la lista
la decisin fundamentos racionales. de los ejecutantes con sus responsabilidades y cometidos; y b) el costeo de cada
No es posible llegar a considerar todas las alternativas existentes ni alcanzar el actividad y su respectivo respaldo presupuestario. Las acciones incluidas en el plan
POR DNDE EMPEZAR?
DIAGNOSTICAR
nivel de mxima optimizacin. Lo adecuado es llegar a un grado satisfactorio que de trabajo deben ser seguidas, controladas y evaluadas por el responsable, de modo
< PRIORIZAR posibilite resolver la disyuntiva planteada. Por ejemplo, no se prioriza la poltica que de mantener la brjula y rectificar cuando sea necesario.
permite extraer la utilidad mxima de los recursos asignados, sino la utilidad ms En la pgina 57 se propone un ejercicio prctico para ayudar a establecer
adecuada al contexto. prioridades.
La etapa final del proceso de priorizacin deber incluir instancias de concerta-
cin y comunicacin que involucren a todos los actores relevantes del campo, inclu-
yendo a funcionarios del gobierno y de la propia organizacin. Este ltimo aspecto Gestionar el cambio...
es crucial, pues solo si se cuenta con la disposicin favorable y proactiva del personal Con la realizacin del plan de trabajo, finaliza el proceso de planificacin y se estar en
se pueden alcanzar logros importantes. Los acuerdos y las resistencias que pudieran condiciones de comenzar la etapa siguiente, es decir, la movilizacin eficaz y efectiva
surgir en ese momento sern un indicador vlido de las posibilidades de xito en la de los recursos para la implementacin de las polticas/programas previstos.
implementacin concreta de las polticas. Este esfuerzo de pasar de la reflexin, diagnstico, consulta y priorizacin a la
accin concreta es un momento crtico, pues es un tiempo de transicin en el cual
Del objetivo general al programa suelen ocurrir buena parte de los fracasos. Una forma de hacer frente a esta dificultad
Una vez finalizada la etapa de priorizacin, se estar en condiciones de construir el es abordar la implementacin desde una perspectiva de gestin del cambio.
plan de trabajo en el que se describe cmo se va a poner en prctica el conjunto de El paso hacia la implementacin conviene que sea realizado considerando un
polticas de apoyo a las industrias culturales y creativas. Generalmente el plan de modelo de gestin del cambio tal que ane la gestineficaz de los recursos, la ob-
tencin de apoyos y la consecucin de la legitimidad. Se distinguen en este modelo
bsicamente tres etapas:
Ejemplo sobre el sector audiovisual
"Descongelar el status quo" y dinamizar individuos y pequeos grupos.
para tener en cuenta
Qu se propone? Movilizar instituciones, asociaciones y empresas e implementar
En las polticas pblicas, Quin lo hace?
los cambios que se persiguen.
OBJETIVOS OBJETIVOS Cmo se hace?
debe primar el inters GENERALES OPERATIVOS
PROGRAMAS Cundo?
Dnde?
general sobre los intereses Cunto cuesta? "Congelar" o consolidar los cambios tanto en el nivel institucional
particulares. En caso como en el entorno empresarial.
de dudas, se debe Prioridades Especificacin > Formacin de profesionales

recordar que la estrategias (tcnicos, guionistas,
emprendedores...)
brjula es la misin. > Potenciar la relacin
entre televisin > Transformar los xitos > Participacin nacional en un
e industria cinematogrficos en fondo de coproduccin cine-
audiovisual local series televisivas televisin internacional
> Introducir el cine > Apoyo a los distintos

documental en gremios del sector
la programacin audiovisual
televisiva
> Fondo para la produccin
> Potenciar el star y distribucin televisiva
system nacional de documentales
> Favorecer las relaciones

internacionales
(presencia en festivales,
coproducciones)
54 | 55
Ejercicio prctico
Un mtodo relativamente sencillo para aportar factores objetivos a la decisin de priorizar consiste en comparar un nmero determinado
de aspectos considerados relevantes, que estn contenidos en toda poltica, en relacin con distintos criterios de anlisis (por ejemplo,
Enfoque dinmico del proceso de cambio criterios econmicos, polticos o de desarrollo social). Su aplicacin permite ordenar las distintas polticas asignando a cada una un valor
pLANIFICAR numrico que sintetiza su importancia en un momento determinado.
Determinantes, Determinantes
El siguiente ejercicio propone 6 etapas para racionalizar el proceso de toma de decisiones y ayudar a priorizar polticas o programas.
recursos y capacidades ETAPAS institucionales Est concebido para trabajar en equipo y discutir las diferentes opciones y puntos de vista.
Instrucciones y ejemplo
POR DNDE EMPEZAR?
DIAGNOSTICAR
< PRIORIZAR Etapa 1.
eficiencia legitimidad
Defina sintticamente cada una de las polticas/programas que se quiera desarrollar. Asigne un ttulo y una letra que los identifique.
Por ejemplo:
Priorizacin de polticas/programas aplicables a corto plazo

Identificar recursos DESCONGELAR IDENTIFICAR LOS AGENTES
y capacidades EL STATU QUO CLAVE / Mapear intereses
estratgicas explcitos e implcitos Polticas/ Ttulo Definicin sinttica del programa
programas
A ARTESANAS Creacin y puesta en funcionamiento de un mercado

bsqueda y aporte concentrador de artesanas.
movilizar y Consensuar objetivos
de recursos reposicionar y estrategias
complementarios
B INCUBADORAS PYMES Concepcin, diseo e implementacin de un sistema de
EDITORIALES incubadoras para emprendedores PyMES en el sector editorial.
Nuevas rutinas Institucionalizacin C ESTUDIO GRABACIN Construccin de un estudio de grabacin para uso de msicos
consolidarse en del consenso. Relaciones
y estructuras; un nuevo entorno de confianza, nuevas MSICA independientes.
redes y alianzas normas y valores
Elaborado a partir de la contribucin de Jos Ruiz Navarro. Para ms informacin, consultar Cambio estratgico y
capacidades dinmicas. Fundacin Xavier de Salas, 2009, y La creacin de empresas en el mbito de la cultura, 2009. Etapa 2.
Redefina y precise los criterios de evaluacin que se utilizarn. Genricamente, los principales criterios son de carcter poltico,
econmico o social del contexto geogrfico en el cual se realizar el ejercicio aunque pueden considerarse otros criterios. El ejercicio
se puede hacer a partir de la evaluacin de un solo criterio, pero se aconseja tomar al menos dos. Con este mtodo, se pueden tomar
... y pasar a la accin tantos criterios como se considere necesario para obtener una valoracin de cada poltica. Por ejemplo:
Todo proceso de diseo o redefinicin de polticas pblicas para fomentar las indus-
trias culturales y creativas, como ocurre en cualquier otra rea de la poltica guber- Criterio 1: poltico-social Criterio 2: econmico-financiero
namental, introduce cambios en el estado de la situacin. A la vez que permite la
aparicin de nuevas expectativas, se generan simultneamente inestabilidad y re- Etapa 3.
sistencias. Una forma de abordar estos cambios es mediante la bsqueda de equili- Defina cules son los aspectos que se evaluarn, cuyo anlisis considere relevante para el conjunto de polticas/programas seleccionado
brio entre la gestin eficiente y eficaz de los recursos disponibles, por una parte, y en la etapa 1. Se sugiere utilizar, como mnimo, tres aspectos de anlisis, mientras que el mximo de aspectos depender de la
la consecucin de legitimidad frente a la ciudadana y frente al resto de los actores profundidad que se desee dar al ejercicio. Es necesario examinar los mismos aspectos en cada una de las polticas seleccionadas.
del sector cultural y creativo, por la otra. Tanto la bsqueda de la eficiencia (gestin Por ejemplo:
de los recursos) como la bsqueda de legitimidad (apoyos) requieren acciones que
debern prolongarse durante todo el desarrollo de las seis estrategias de intervencin 1. Importancia del objetivo
propuestas en la siguiente parte de la Gua, a saber: 2. Disposicin del contexto
3. Recursos que se comprometern
1. El marco normativo. 4. Complejidad del curso de accin
2. Los recursos humanos. 5. Riesgo de fracaso
3. La financiacin.
4. Las infraestructuras e inversiones.
5. La competitividad e innovacin.
6. La apertura de mercados y creacin de pblicos.
56 | 57
Etapa 4. Etapa 5.
Cree una escala para asignar un valor numrico entre 1 y 5 a cada aspecto que se evaluar, segn han sido definidos en la etapa 3. Los Sume el puntaje obtenido al evaluar cada uno de los aspectos de la poltica/programa "A" respecto al primer criterio elegido.
valores de la escala se obtienen respondiendo una serie de preguntas predeterminadas. El nmero de preguntas para formular depende Repita el procedimiento con respecto a los dems criterios. Por ejemplo:
de la cantidad y la calidad de la informacin disponible y la profundidad que se quiera dar al ejercicio. Las mismas preguntas debern
aplicarse a cada uno de los criterios elegidos en le etapa 2. Por ejemplo, segn el criterio poltico-social (es decir, frente a un ministro de
Cultura) hay que responder, considerando los 5 aspectos elegidos, las siguientes preguntas:
Criterio Poltico Criterio Econmico-Financiero
Polticas/ A B C Polticas/ A B C
programas programas
ASPECTO 1: Importancia del objetivo
ASPECTOS ANALIZADOS ASPECTOS ANALIZADOS
Mnima Mxima PREGUNTAS: Est explcito en el mandato recibido? Se ha intentado llevar a cabo antes o es un ob-
0 puntos 5 puntos jetivo original? Incrementa lo ya existente o transforma la realidad del sector? Se obtienen resultados Importancia del objetivo 5 5 3 Importancia del objetivo 4 5 4
mensurables durante el proceso de implementacin?
Disposicin del contexto 3 5 4 Disposicin del contexto 4 4 4
Recursos que se compremetern 3 4 3 Recursos que se compremetern 1 4 0

ASPECTO 2: DISPOSICIN DEL CONTEXTO
Complejidad del curso de accin 3 2 1 Complejidad del curso de accin 2 3 2
Muy Muy PREGUNTAS: Hay apoyo poltico de su gobierno para llevar adelante ese programa? Cul es la opi-
desfavorable favorable nin de los principales actores del sector (empresas, sindicatos)? Es posible establecer una poltica de Riesgo de fracaso 3 3 3 Riesgo de fracaso 2 4 1
0 puntos 5 puntos alianzas? Hay opinin del conjunto social? En caso afirmativo, cmo es?
TOTAL 17 19 14 TOTAL 13 20 11
ASPECTO 3: RECURSOS QUE SE COMPREMETERN Etapa 6

Sume el puntaje obtenido en los distintos criterios con relacin a cada poltica/programa. Obtendr una tabla equivalente al del ejemplo
Muy Muy PREGUNTAS: Cul es el porcentaje asignado con relacin al total de sus recursos? Cul es el porque figura abajo. La prioridad de aplicacin de una poltica/programa queda definida en funcin del puntaje obtenido.
elevados escasos centaje de recursos propios? Cul es el porcentaje de recursos prestados por terceros? Cul es la
0 puntos 5 puntos proporcin de recursos disponibles inmediatamente?
Polticas/ Criterio 1 Criterio 2 Total Orden de
programas puntaje aplicacin
ASPECTO 4: COMPLEJIDAD DEL CURSO DE ACCIN A 17 13 30 2
Muy alto Muy bajo PREGUNTAS: Qu proporcin de la tecnologa disponible en su organizacin ser utilizada en la B 19 20 39 1
0 puntos 5 puntos aplicacin de la poltica? El personal de su organizacin domina las tecnologas que se aplicarn? Las
competencias necesarias al desarrollo de la poltica estn disponibles en el equipo o pueden subcon- C 14 11 25 3
tratarse localmente?
ASPECTO 5: RIESGO DE FRACASO

NOTA: Dado que el tiempo disponible para el ejercicio es limitado y la informacin es siempre incompleta, resulta materialmente imposible
Muy alto Muy bajo PREGUNTAS: Los recursos estn disponibles en su totalidad? El xito depende de decisiones de hacer un anlisis integral de todas las dimensiones comprometidas en la decisin (criterios y aspectos).
0 puntos 5 puntos terceros? Los diferentes interlocutores implicados y los beneficiaros potenciales estn dispuestos a Por otra parte, el puntaje asignado tendr siempre un componente de arbitrariedad. En consecuencia, el ejercicio tiene un valor
contribuir al xito de la poltica/programa? Genera adhesin e inters? esencialmente ordenador y orientador del proceso decisorio.
A continuacin, se responden las mismas preguntas, segn el criterio econmico-financiero (es decir frente a un ministro de Hacienda).
58 | 59
Realice el ejercicio completo, adaptndolo a las polticas/programas que correspondan a su caso PASO 4: PREGUNTAS
PASO 1 ASPECTO 1
Mnima Mxima PREGUNTAS:

Polticas/ Ttulo Definicin sinttica 0 puntos 5 puntos
programas
B
ASPECTO 2
C
Muy Muy PREGUNTAS:
n desfavorable favorable
0 puntos 5 puntos
PASOS 2 Y 3 ASPECTO 3
Muy Muy PREGUNTAS:

Criterio 1: (elegir) Criterio 2: (elegir) elevados escasos
0 puntos 5 puntos
Polticas/ A B C D Polticas/ A B C D
programas programas
ASPECTOS ASPECTOS
ANALIZADOS ANALIZADOS
Aspecto 1 Aspecto 1
Aspecto 2 Aspecto 2
Aspecto 3 Aspecto 3
Aspecto n Aspecto n
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PASOS 5 Y 6 Notas y observaciones
Polticas/ Criterio 1 Criterio 2 Criterio 3 Criterio n Total Orden

programas puntaje de aplicacin
62 | 63
Implementar
Pasar a la accin
1. Marco normativo
2. Recursos humanos
3. Financiacin
4. Infraestructuras e inversiones
5. Competitividad e innovacin
6. Abrir mercados y crear pblicos
7. Coordinar esfuerzos
8. Gestin de la continuidad
64 | 65
Marco
normativo
leyes generales y especficas derecho de autor y derechos

regulacin internacional conexos
actualizacin permanente etapas en el proceso de creacin
pirmide jurdica o modificacin de una norma
propiedad intelectual preguntas y respuestas
66 | 67
U
n marco normativo adecuado, donde estn presentes las reglas
implementar comunes, transparentes y obligatorias para todos los actores CONSTITUCIN
involucrados, es una condicin necesaria para desarrollar las
polticas de fomento eficaces. Leyes nacionales de carcter
general (fiscal, laboraL)
El diagnstico efectuado, a partir de las propuestas realizadas en la primera parte de
< MARCO NORMATIVO Leyes nacionales especficas (libro,
la Gua, permite conocer el marco jurdico y su grado de aplicacin real. Se trata de
RECURSOS HUMANOS Y FORMACIN cinematografa, medios audiovisualeS) > Decretos de los
FINANCIACIN identificar aquellos sectores que cuentan con una normativa adecuada y aquellos respectivos poderes
INFRAESTRUCTURAS E INVERSIONES donde hay carencias, vacos, o presentan normas o reglamentos obsoletos. Asimismo, Leyes provinciales ejecutivos (nacional,
COMPETITIVIDAD E INNOVACIN es necesario tener en cuenta el conjunto de normativas de ndole no estrictamente o estatales regional o local)
ABRIR MERCADOS Y CREAR PBLICOS
cultural con impacto en la produccin, los mercados y la distribucin. Es frecuente > Reglamentaciones de
COORDINAR ESFUERZOS Leyes dictadas por el
que este tipo de normativa como por ejemplo la fiscal, laboral o mercantil no tenga poder legislativo local organismos pblicos
GESTIN DE LA CONTINUIDAD
en cuenta las especificidades de un sector que produce servicios intangibles. Por ello, especficos
es fundamental diagnosticar los principales desajustes entre el marco normativo
general y las necesidades de desarrollo de las industrias culturales y creativas. En
algunas ocasiones, ser posible incidir directamente o a travs de alianzas con otros
sectores econmicos con problemticas parecidas en la transformacin de la legisla-
cin que dificulta el desarrollo sectorial. Ejemplo de Ley del Libro
Algunos pases han desarrollado una amplia legislacin cultural con alcances
diversos: desde leyes generales de cultura con un claro carcter programtico hasta
El Poder Legislativo, como respuesta a la A. Aunque el proyecto haba sido generado editoriales. Esto perjudic a las pequeas y
normativas especficas de regulacin de subsectores o actividades precisas (precio
sugerencias nico del libro, legislacin de seguridad en espectculos pblicos, cuotas de pantalla,
demanda del sector editorial, sancion una de abajo hacia arriba, es decir, que medianas empresas.
ley cuyo objetivo general era desarrollar contaba con la aprobacin de los sectores
Siempre que sea posible, etc.). Es esencial un buen diagnstico de la legislacin existente, de los vacos norma-
distintos eslabones de la cadena productiva involucrados, no haba sido consensuado D. La puesta en marcha del fondo de
es conveniente que tivos y de las dificultades de implementacin y cumplimiento. Es necesario sealar
de esa industria. Para lograrlo, su texto con las organizaciones del Poder Ejecutivo fomento no pudo llevarse a cabo, pues el
que no siempre pases con un buen marco normativo logran los efectos deseados por
la problemtica se la incapacidad de hacer cumplir sus propias normas.
planteaba un amplio esquema de incentivos involucradas en su implementacin. sector privado no acept ni los mecanismos
resuelva con la norma Otro aspecto para tener en cuenta es la regulacin internacional de los mercados
fiscales y distintas lneas de crdito de la Esto qued en evidencia cuando el de seleccin propuestos para asignar
banca pblica a tasas muy convenientes, organismo encargado de la recaudacin recursos a los distintos proyectos ni los
ms cercana al territorio culturales. La mayora de los pases han firmado tratados internacionales en el mbito del
destinadas a renovar libreras y almacenes; impositiva sugiri al Presidente vetar los porcentajes que se adjudicaran a cada
en el nivel local y con comercio, el derecho de autor, la cooperacin y la coproduccin internacional, entre otros.
tambin fijaba aranceles preferenciales artculos referidos a las desgravaciones. eslabn de la cadena productiva.
La aplicacin prctica de esos tratados y el respeto de los compromisos adquiridos depen-
la participacin de los de de los rganos de gobierno establecidos en el seno de organizaciones internacionales
a la importacin de bienes de capital e Al no conseguirlo, logr imponer una En conclusin, esta experiencia muestra la
actores involucrados. tales como OMC, OIT, OMPI, o de los acuerdos de cooperacin bilateral y multilateral
insumos utilizados por la industria grfica. reglamentacin que, por su complejidad necesidad de abrir negociaciones previas
Estableca sanciones para disuadir la copia burocrtica, hizo muy difcil el acceso a los a la aprobacin de cada ley con todos
Sin embargo, algunas entre pases. El impacto de ellos sobre la industria cultural y creativa nacional depende
ilegal y, por ltimo, propona un fondo para beneficios que otorgaba la ley. los sectores involucrados, incluyendo los
cuestiones que afectan de la correcta combinacin de instrumentos normativos eficientes, recursos financieros
subvencionar a autores y editores. actores internos del Estado. El objetivo
suficientes y voluntad poltica para su correcta aplicacin.
el desarrollo de las La naturaleza de los marcos jurdicos es relativamente dinmica, pues vara tan-
La medida fue recibida con entusiasmo por B. No se estudi suficientemente la relacin de estas negociaciones es llegar a
industrias culturales y to con los cambios tecnolgicos y de contexto internacional, como con los objetivos
las asociaciones empresariales y sindicales entre el texto de la nueva norma y las compromisos que aseguren, en el mayor
del sector. Sin embargo, un ao despus, reglamentaciones vigentes en materia de grado posible, el xito en la aplicacin
creativas son de incidencia estratgicos que cada gobierno se propone alcanzar. En este sentido, la actualizacin
los resultados fueron decepcionantes: la comercio internacional y de proteccin de concreta de la norma. Resulta evidente
supranacional y, por lo permanente del marco normativo para asegurar su vigencia es una de las tareas prio-
dinmica econmica del sector continuaba derechos de autor, por lo que aparecieron la importancia que debe prestarse a la
ritarias de la gestin del responsable de las industrias culturales y creativas.
tanto, es necesario buscar Cabe sealar que, como las estrategias de intervencin normativa, cualquiera
siendo la misma que antes de la aprobacin inmediatamente dificultades prcticas en la redaccin de las normas reglamentarias y
alianzas en ese nivel para sea el nivel en el que se produzcan, llevan un tiempo entre su diseo y su aplicacin,
de la Ley. implementacin de algunas medidas. complementarias para facilitar su aplicacin
Qu haba sucedido? Cules fueron las efectiva. Adems, por sus procedimientos
resolverlas. es conveniente que se combinen con otras estrategias de gestin que ofrezcan la
causas del fracaso? C. La ley pareca beneficiar por igual de sancin, tales normas suelen ser ms
posibilidad de obtener resultados visibles a corto plazo.
La consulta, respondida por un centro a editoriales grandes y pequeas. Sin fciles de modificar que la propia ley.
El primer paso hacia una intervencin en el mbito legislativo es determinar cul
universitario de investigacin, demostr embargo, su reglamentacin favoreci ms
es la jerarqua jurdica de las normas que necesitan modificarse o cuya aplicacin
que, durante el proceso de gestin de la a las ediciones de gran tiraje de ejemplares
efectiva debe ser reforzada, y cules son aquellas normas que habr que crear.
ley, no se haban tomado en cuenta los que obedecen a la lgica del best seller,
Cada pas, en funcin de su sistema de organizacin, tiene su propia escala o
siguientes factores: generalmente utilizadas por las grandes
pirmide jurdica que determina la jerarqua de cada norma. En lneas generales, la
escala puede representarse de la siguiente manera:
68 | 69
implementar La propiedad intelectual: el derecho de autor, los derechos

conexos y las industrias culturales y creativas
Es necesario contar con
un marco jurdico integral
Preguntas y respuestas
para el sector cultural que
establezca los principios
En funcin del sistema poltico Desde la perspectiva econmica, la
El derecho de autor, los derechos conexos, as como otras formas de propiedad inte- y oriente una poltica de
< MARCO NORMATIVO institucional del pas, cul legislacin debe evitar las posiciones de
lectual (propiedad industrial, diseo industrial, patentes, marcas) son componentes
RECURSOS HUMANOS Y FORMACIN es el papel de un responsable dominacin de mercado y favorecer su Estado que garantice el
FINANCIACIN cruciales del desarrollo del sector cultural y creativo en tanto instrumentos jurdicos
gubernamental de industrias transparencia. ejercicio pleno del derecho
INFRAESTRUCTURAS E INVERSIONES que garantizan la proteccin, promocin y remuneracin de la creatividad.
culturales y creativas en el proceso Por otra parte, el responsable de
COMPETITIVIDAD E INNOVACIN El derecho de autor comprende la proteccin de los derechos morales, a travs a la cultura, as como el
ABRIR MERCADOS Y CREAR PBLICOS de elaboracin de una ley? industrias culturales y creativas
de los cuales se protege el vnculo personalsimo que se genera entre el autor y su acceso y disfrute de los
COORDINAR ESFUERZOS En un rgimen de separacin de debe estar atento a las posibles
obra, y la proteccin de los derechos patrimoniales, mediante los cuales el autor o
GESTIN DE LA CONTINUIDAD poderes, una norma puede ser modificaciones que se produzcan en bienes y servicios que esta
la persona a quin este los haya transferido pueden realizar, autorizar o prohibir a
creada por iniciativa del Ejecutivo o leyes de alcance general no especficas produce, que salvaguarde
terceros las distintas formas de reproduccin, comunicacin pblica, transformacin,
directamente por el Legislativo. En el del sector, pues estas casi siempre
distribucin pblica, etc., de las obras. el patrimonio cultural de
primer caso, probablemente el ms tienen efectos directos sobre l.
Este aspecto del marco jurdico, altamente especializado, se encuentra en la ac- la Nacin, que defina la
recomendable, su responsabilidad Tambin debe prestar especial atencin
tualidad en una fase de replanteamiento para adaptarse a las rpidas transforma-
es muy alta y puede implicar el xito a las modificaciones impositivas en las ubicacin y el papel del
ciones generadas por la revolucin digital y la evolucin de los modelos de negocio.
o fracaso del conjunto de su accin. normas administrativas, comerciales y Estado, sus dependencias
En ese contexto, los pases se plantean la necesidad de lograr que la proteccin e
En el segundo, el dilogo con los laborales.
incentivo de la creacin artstica y literaria, a travs del derecho de autor, contribuya y la participacin pblica,
parlamentarios, es fundamental para Es primordial que el responsable
no solamente a la expresin de la cultura, sino tambin a la generacin de empleo y privada y social en el
conseguir una norma realmente eficaz. de industrias culturales y creativas
riqueza. Ello exige una atencin particular, que pasa por la formulacin de polticas
En los regmenes parlamentarios la difunda, entre los actores del sector, desarrollo y fortalecimiento
pblicas, la creacin de alianzas y el desarrollo de acciones conjuntas con las direccio-
iniciativa es gubernamental, pero la las particularidades y los efectos de las de nuestra cultura.
nes, departamentos, o servicios gubernamentales responsables del derecho de autor,
redaccin final de la ley depende de la normativas, ya sean estos beneficiosos
los representantes del sector, las sociedades de gestin colectiva y las asociaciones
capacidad de dilogo entre el Ejecutivo, o perjudiciales.
profesionales. Senador Armando
el Legislativo y los actores del sector.
Diversos pases han adelantado estudios sobre el aporte de las industrias cul- Chavarra Barrera
Cundo resulta ms conveniente
turales y creativas a sus economas; a partir de ellos, se han estructurado polticas Propuesta de Proyecto de Ley
Conviene reproducir una buena elaborar una ley que un decreto?
pblicas acerca del uso estratgico del derecho de autor para la generacin de em- General de Cultura (Mxico, 2004)
norma internacional de apoyo a la Es una cuestin que debe ser siempre
pleo y riqueza, propsito para el cual es de fundamental importancia la proteccin
industria cultural y creativa? analizada con relacin al contexto
y el desarrollo de las industrias culturales y creativas, como asimismo, el apoyo a la
Cada pas posee distintas tradiciones y a la tradicin administrativa. Sin
capacidad de emprendimiento.
jurdicas. En consecuencia, lo embargo, la ley, al requerir el acuerdo
conveniente es adaptarla a las de las mayoras representadas en el
condiciones imperantes en el territorio parlamento o congreso, tanto para
donde tendr vigencia y adecuarla su sancin como para su eventual
Para acceder a definiciones y explicaciones bsicas sobre la propiedad intelectual
a los conceptos e instrumentos que modificacin, es una norma que
y los derechos de autor:
sean funcionales a los objetivos que se suele permanecer vigente durante
www.wipo.int/about-ip/es | www.wipo.int/copyright/es
quieren alcanzar. lapsos mayores que los decretos
El sector de las industrias culturales y del Poder Ejecutivo. Por ello, resulta
La expresin creativa:
creativas se encuentra, muchas veces, ms conveniente para establecer
Introduccin a los derechos de autor y los derechos conexos para las pymes. OMPI 2006.
tensionado entre consideraciones las condiciones generales de
www.wipo.int/freepublications/en/sme/918/wipo_pub_918.pdf.
culturales y lgicas exclusivamente funcionamiento sectorial, o de un
econmicas. Ambas dimensiones deben subsector determinado (ejemplos: ley
Observatorio Iberoamericano del Derecho de Autor (ODAI).
ser consideradas para que la legislacin del libro, ley del audiovisual, ley del
www.odai.org
propuesta tenga mayores expectativas teatro, etc.).
de supervivencia en el tiempo.
Confederacin Internacional de Sociedades de Autores y Compositores (CISAC).
www.cisac.org
70 | 71
En definitiva, las polticas y estrategias de fomento de las industrias culturales y crea- 5. Redactar cuidadosamente el texto, lo cual no es una cuestin menor.
implementar tivas deben tener en cuenta y contribuir al desarrollo, perfeccionamiento, aplicacin La precisin y claridad de una norma es fundamental para que pueda
y respeto del marco reglamentario en materia de propiedad intelectual. Cabe sealar, ser interpretada y aplicada. Esto hace muy necesaria la intervencin de
tambin, que la Organizacin Mundial de la Propiedad Intelectual (OMPI) presta asis- expertos en la redaccin de normas.
tencia a sus Estados miembros en la identificacin de tales estrategias.
Asimismo, la OMPI y otras organizaciones y proyectos, tales como el Centro 6. Validar polticamente la decisin e iniciar los procedimientos
< MARCO NORMATIVO
Regional para el Fomento del Libro en Amrica Latina y el Caribe (CERLALC), Ob- administrativos para aprobar la norma.
RECURSOS HUMANOS Y FORMACIN
FINANCIACIN servatorio Iberoamericano del Derecho de Autor (ODAI), las oficinas o direcciones
INFRAESTRUCTURAS E INVERSIONES nacionales de derecho de autor y las asociaciones profesionales del sector, como la 7. Dentro de la prudencia, mantener informados a todos los actores
COMPETITIVIDAD E INNOVACIN Confederacin Internacional de Sociedades de Autores y Compositores (CISAC), pro- que han intervenido en el proceso.
porcionan herramientas de informacin e anlisis sobre este aspecto clave de las
COORDINAR ESFUERZOS
industrias culturales y creativas, especialmente sobre la legislacin internacional y 8. Elaborar la reglamentacin que complemente la norma, previa
nacional que regula la actividad profesional del sector, las polticas de fomento, as negociacin con el conjunto de servicios del Estado sobre los que ella
como sobre planes, programas y proyectos. incida (comercio exterior, hacienda, industria, relaciones laborales).
Finalmente, conviene mantenerse informado de los avances que puedan suceder No deber descuidarse este aspecto que resulta decisivo para asegurar
en el nivel regional e internacional en los diversos foros, ya que la mayora de las adap- la aplicacin concreta de la ley adoptada.
taciones legislativas en materia de propiedad intelectual tienen su origen en tratados
y acuerdos internacionales y su coordinacin a ese nivel es indispensable.
En general, cuanto mayor nivel jerrquico tenga la norma por crear o modificar, ms
complejo ser el proceso para su aprobacin. El factor tiempo es importante y debe
ser considerado al momento de iniciar un proceso de elaboracin o modificacin de
Dependiendo del pas y una norma.
Etapas en el proceso de creacin o modificacin de una norma
del sector, la normativa
ofrece ejemplos que van
desde la intervencin 1. Definir con claridad el problema por resolver y establecer los objetivos que
pblica en uno o ms se pretenden alcanzar con la nueva norma.
eslabones de la cadena
productiva hasta una 2. Reunir y analizar la informacin estadstica y los antecedentes disponibles
sobre la temtica.
participacin mnima,
donde solo regula 3. Identificar a los actores que se vern involucrados en el proceso.
determinados aspectos Estos pueden formar parte de otros sectores de la administracin
pblica, del Poder Legislativo, de asociaciones gremiales y empresariales
del mercado u ofrece
u otras asociaciones civiles que pueden sentirse afectadas. Conviene
estmulos a la actividad tener en cuenta tambin los efectos de la norma sobre algunos actores
privada, pasando por internacionales, estn representados o no por agentes locales.
una amplia gama de
posiciones intermedias. 4. Establecer mbitos formales de negociacin con cada uno de los actores
involucrados, ya sea de manera individual o colectiva, en los cuales sea posible
debatir la problemtica de un modo libre y abierto. Se debe procurar obtener
el apoyo necesario para alcanzar una norma consensuada. Si no fuera posible,
se evaluar la relacin de fuerzas resultante y se decidir qu acciones se
podrn implementar. En cualquier caso, ser necesario elaborar una estrategia
de comunicacin que explique los beneficios generales de la nueva normativa.
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Joaqun Salvador Lavado (QUINO) Qu Presente Impresentable Ediciones de La Flor, 2004

Recursos
humanos y
formacin
especificidades de los recursos dimensin social
humanos en las industrias impacto de las nuevas tecnologas
culturales y creativas estrategias especficas
impactos paradjicos de la estrategia formativa
la intervencin gubernamental medidas sugeridas
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U
no de los principales retos de toda poltica de apoyo a la indus- se arman sobre la base de la confianza en determinados proveedores que, a su vez,
implementar tria cultural y creativa es disponer de recursos humanos que cuentan con cuadrillas de profesionales especializados. De forma parecida a un
den respuesta a las exigencias de los proyectos que se quieren sistema solar, los lderes de los proyectos (artistas famosos o grandes productores)
implementar. cuentan con un grupo habitual de profesionales y empresas proveedoras que gra-
vitan alrededor de ellos como planetas alrededor de una estrella. Dichos planetas
La disponibilidad de recursos econmicos o la existencia de un buen marco jurdico cuentan asimismo con una constelacin de satlites formados por profesionales de
MARCO NORMATIVO
< RECURSOS HUMANOS Y FORMACIN
no es suficiente si emprendedores, creativos y gestores pblicos y privados no estn su respectiva confianza y aos de experiencia comn en otros proyectos. En estos
FINANCIACIN en condiciones de utilizarlos. Por esta razn, la formacin de cuadros se convierte en casos, la relacin contractual ms habitual es por servicio o con rgimen de contrato
INFRAESTRUCTURAS E INVERSIONES una herramienta fundamental de una poltica de recursos humanos. laboral temporal.
COMPETITIVIDAD E INNOVACIN Como siempre, el diseo de una estrategia de recursos humanos debe adaptarse Este es un sector donde abunda el autoempleo o la creacin de pequeas empre-
al contexto y a los valores locales. Es imprescindible empezar por el diagnstico de la sas colectivas impulsadas por la pasin puesta al servicio del proyecto artstico. La
COORDINAR ESFUERZOS
situacin, valorar el potencial de capacidades existentes y estudiar las nuevas necesi- falta de conocimientos y experiencia empresarial suele ser un lastre para muchas
dades que un contexto cambiante conlleva. En este sentido, los principales aspectos iniciativas. La mitificacin del joven emprendedor (esa minora de empresas nacidas
a tener en cuenta son: en un garaje que logran en poco tiempo un gran xito) esconde una realidad en la cual
muchos proyectos no llegan a cristalizar.
Las especificidades de los recursos humanos de las industrias El mercado laboral de la cultura se caracteriza por una mayor inestabilidad profe-
culturales y creativas. sional que puede ser negativa, pues precariza las condiciones laborales, pero permite
al mismo tiempo una mayor flexibilidad al trabajar para distintos proyectos y clientes,
Los impactos paradjicos de la intervencin gubernamental. o una mayor implicacin y compromiso con la misin social o artstica del proyecto.
Finalmente, cabe sealar que, debido a los cambios en la estructura productiva,
Las estrategias especficas. el empleo creativo tiende a expandirse ms all de los sectores culturales tradiciona-
les. Sus profesionales aportan creatividad a otras actividades econmicas, lo cual es
La dimensin social involucrada. interesante en trminos cuantitativos por el empleo que generan y, tambin, por su
capacidad de compartir esa experiencia cuando vuelven a su sector de origen.
El impacto de las nuevas tecnologas.
Impactos paradjicos de la intervencin gubernamental

Especificidades de los recursos humanos de las industrias culturales y creativas El sector pblico interviene directa e indirectamente, explcita o implcitamente sobre
En la mayora de los pases, el tamao de las empresas del sector suele ser muy pe- el empleo cultural. En muchos pases, es el principal empleador directo de servicios
queo, a excepcin de los grandes grupos de comunicacin (prensa, radio y televisin) culturales: museos, bibliotecas, teatros, archivos o servicios administrativos centrales,
y alguna otra actividad de larga trayectoria de produccin y distribucin (como la entre otros.
editorial). Esto tiene efecto en la contratacin laboral y en el perfil profesional de Estos servicios y equipamientos necesitan contratar para algunas de sus acti-
buena parte de los trabajadores del sector. vidades a empresas o profesionales culturales independientes: diseo y montaje de
En relacin con otras actividades econmicas, la proporcin de trabajadores por exposiciones, edicin de publicaciones, o produccin de espectculos, entre otros.
cuenta propia (profesionales independientes) es muy alta. En el sector predomina En la medida en que las administraciones pblicas tienden a externalizar par-
el trabajo sin relacin de dependencia laboral, con contrato mercantil por proyecto te de sus servicios con el objetivo de conseguir mejoras en la eficiencia, se desarro-
(formal o informal). Asimismo, las caractersticas productivas favorecen trayectorias lla un mercado creciente de pequeas empresas de servicios y de profesionales
laborales discontinuas, jornadas de trabajo no habituales u horarios no apegados al independientes.
estndar, con una significativa presencia de trabajo a tiempo parcial. Buena parte de los proveedores de servicios culturales son pequeas estructuras
Otra caracterstica es la concentracin de buena parte del mercado laboral en las de produccin, microempresas o hasta asociaciones. Sin embargo, en aquellos pa-
grandes ciudades. Dado que los proyectos son temporales y muy dispares entre s, las ses con procedimientos administrativos complejos, las microempresas suelen tener
empresas necesitan ubicarse en lugares donde haya una gran oferta y demanda de ms problemas para cumplir eficientemente el conjunto de normas impuestas. Esta
profesionales, con experiencias contrastadas y que puedan cambiar de un proyecto situacin favorece a las empresas de mayor tamao, que pueden responder con ms
a otro. facilidad a las complejidades burocrticas ligadas a las subvenciones o encargos p-
En estas ciudades se aglutinan buena parte de los centros de formacin espe- blicos, as como a los avances financieros que se requieren, debido al pago tardo del
cializados, pues muchos jvenes son atrados por la posibilidad de coincidir con los sector pblico. En ello radica el impacto paradjico de la intervencin gubernamental,
potenciales empleadores, y las escuelas son una buena cantera para ellos. que puede perder as su funcin de garante del equilibrio del sistema.
Se trata de un sector con estructuras de produccin latentes, donde los proyectos
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Estrategias especficas Dimensin social

implementar En funcin de lo expuesto, las polticas especficas para desarrollar recursos humanos La recuperacin de oficios tradicionales o poco convencionales puede tener, asimismo,
especializados deberan dirigir sus estrategias para: un interesante impacto social. Puede ser una va para facilitar la formacin y empleo
de jvenes procedentes de sectores sociales desfavorecidos. Sin embargo, la dimensin
Apoyar a emprendedores (emprendedora): hacer ms fcil la puesta en marcha social de una estrategia de apoyo a la industria cultural y creativa puede ir ms all de
y el desarrollo de un negocio y el empleo de profesionales estos oficios para abarcar el conjunto de ocupaciones que conforman el sector.
MARCO NORMATIVO
Medidas para asegurar el apoyo a emprendedores:
FINANCIACIN - Asesorar el proceso de transformacin de buenas ideas en proyectos Impacto de las nuevas tecnologas
INFRAESTRUCTURAS E INVERSIONES empresariales viables (incubadoras). Las nuevas herramientas informticas y de telecomunicaciones imprimen al sector
COMPETITIVIDAD E INNOVACIN - Desincentivar la puesta en marcha de proyectos sin planes de empresa solventes. cultural y creativo una dinmica de cambio permanente que se verifica de diferentes
- Favorecer la puesta en marcha de iniciativas de autoempleo viables a medio plazo. formas: por una parte, a partir de la tecnologa, se crean nuevos perfiles profesionales
COORDINAR ESFUERZOS
- Potenciar un plan de captacin y formacin de talentos emprendedores. (si hace unos aos el colectivo de oficios culturales comprenda a actores, msicos,
diseadores grficos e impresores, en la actualidad, tienen un crecimiento mayor los
Potenciar habilidades (empleabilidad): dar garantas para que la gente diseadores multimediales, los editores online y los consultores creativos). Es decir
pueda desarrollar habilidades adecuadas que respondan a las oportunidades que, mientras algunos oficios aparecen como una evolucin de las antiguas formas
laborales de un mundo cambiante de produccin, otros son totalmente nuevos. Por otra parte, la aparicin de las redes
Medidas para asegurar potenciacin de habilidades: sociales trajo al sector numerosos voluntarios y tambin a consumidores preferentes.
- Prevenir el paro de larga duracin. Ambos grupos constituyen un recurso adicional, cuyos aportes no son menospre-
Evaluar peridicamente - Promover la adaptacin de los grupos desocupados a las nuevas ciables. En el mismo sentido, las redes sociales pueden resultar un instrumento de
los programas generales exigencias de empleo. multiplicacin de las capacidades del personal abocado a un proyecto determinado.
de apoyo a los recursos - Estimular un clima de negociacin laboral entre empresas y asociaciones
humanos y a la formacin, de trabajadores.
- Propender a la formacin continua.
para aprovechar sus - Potenciar el conocimiento y uso de las nuevas tecnologas, favoreciendo En general, es preferible
recursos y adaptarlos a las la formacin digital de todos los colectivos. Centros de formacin tcnica o aldeas artesanales apoyar los procesos
necesidades. - Formar en los valores inherentes a la industria creativa (trabajo en red, en la Repblica Dominicana de formacin e
cooperacin, sensibilidad).
integracin en empresas
Ofrecer una mayor adaptabilidad: crear medidas que concilien la seguridad
Las aldeas artesanales organizan cursos de produccin, organizacin y gestin de productos consolidadas, que lanzar
artesanales, que permiten a los miembros de las comunidades mantener y desarrollar
del trabajador ante su empleo y la necesaria flexibilidad laboral para adaptar
el saber hacer y la cultura local, apoyando a los artesanos para entrar en el mundo de
a jvenes sin experiencia a
la produccin a contextos cambiantes
los negocios. El programa tambin promueve acciones de comercializacin mediante arriesgarse en un proyecto
Medidas para asegurar una buena adaptabilidad:
- Potenciar el uso de las nuevas tecnologas de comunicacin y de trabajo
la participacin en ferias artesanales nacionales y locales. Establecidas en el marco del empresarial. Una vez
deslocalizado.
DEPROMAT* por el Ministerio de Cultura con el apoyo de las municipalidades y el sector lograda cierta experiencia
asociativo, las 19 aldeas ofrecen, a travs sus programas de formacin, nuevas oportunidades
- Favorecer las redes de relaciones sociales entre profesionales y empresas.
de empleo, profesionalizan el empleo artesanal, desarrollan la industria vinculndola al sector
y bagaje inicial, hay ms
- Formacin a la carta, ligada a proyectos. probabilidades de xito en
turstico, a la vez que permiten que las comunidades conserven su cultura local.
Dar igualdad de oportunidades: equidad de acceso al trabajo y a las

Para mayor informacin, ver: www.cultura.gob.do la aventura de emprender
oportunidades de desarrollo de proyectos con independencia de gnero, un negocio propio.
* Desarrollo y Promocin de la Artesana Dominicana
grupo tnico, nacionalidad, etc.
Medidas para asegurar una mejor igualdad de oportunidades:
- Captar profesionales (creativos, tcnicos y emprendedores) procedentes
de otros territorios con una buena formacin, redes de relacin y experiencia
internacional.
- Impulsar medidas que faciliten la adaptacin de dichos profesionales a la realidad
local (barreras idiomticas, legales, reconocimiento de diplomas, etc.). La
movilidad puede ser temporal (muy frecuente entre los artistas) o ms permanente.
- Establecer relaciones y vnculos slidos entre los trabajadores culturales durante
su participacin en procesos creativos de carcter colectivo as como en la puesta
en circulacin de las obras.
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Formacin inicial, terciaria o universitaria

implementar La estrategia formativa (Reglamentada de profesionales).
Formacin profesional continua

Debe dirigirse a los distintos profesionales de la cadena de valor del sector de las (Formal, ligada a los posgrados universitarios; no formal, en el caso de cursos
industrias culturales y creativas, es decir: los artistas y creadores y sus necesidades breves de gestin empresarial, vinculados a necesidades especficas del sector,
DESARROLLO NORMATIVO
de formacin y actualizacin de conocimientos tcnicos; los productores, gerentes y tales como gestin de giras, desarrollo de lneas de producto o produccin
FINANCIACIN los representantes de artistas y sus necesidades de conocimientos sobre gestin de cinematogrfica. Estos cursos pueden realizarse a pedido de empresas,
INFRAESTRUCTURAS E INVERSIONES negocios, funcionamiento de los mercados y derechos sobre la propiedad intelectual. asociaciones profesionales o gremiales).
COMPETITIVIDAD E INNOVACIN Lo mismo ocurre con aquellas profesiones vinculadas con la distribucin y la comer-
cializacin de bienes y servicios culturales y creativos. Formacin artstica amateur
COORDINAR ESFUERZOS
En sntesis, la formacin debe adecuarse a las necesidades de los tres grandes (En muchos pases, es el eslabn inicial de la profesionalizacin).
grupos de profesionales que participan en los proyectos empresariales del mbito
cultural: Educacin artstica dentro de la enseanza obligatoria general
(Es una de las principales demandas de una poblacin).
Gestores y directivos
Artistas y creadores La calidad de la oferta formativa depende, en gran medida, de los recursos e infraes- para tener en cuenta
tructuras, diseo curricular, formacin de docentes, sistema de acreditacin dispo-
Se dispone de la cantidad
Personal tcnico nible, etc. Para ello, es conveniente que los responsables de industrias culturales y
creativas mantengan relaciones fluidas con otros sectores gubernamentales dentro adecuada de personas
de los ministerios de Cultura, Educacin, otros sectores regionales y locales de go- para llevar adelante el
La adaptacin al cambio bierno, centros formativos, universidades, escuelas profesionales, conservatorios o plan que se ha propuesto
Mientras que disponemos de una larga tradicin de instituciones y lneas pedaggi- escuelas superiores de arte, entidades organizadoras de seminarios y cursos, asocia-
realizar?
cas en los mbitos tradicionales (conservatorios de msica, escuelas de bellas artes), ciones y sindicatos de profesionales, nacionales e internacionales (OIT).
los nuevos oficios no cuentan con tales infraestructuras formativas. Por ejemplo, la Todo lo que atae a la formacin reglada, incluso lo que se refiere al reconoci- El personal posee la
gestin cultural como tal no se consolida como profesin (y no cont con centros de miento formal de profesionales, es competencia del organismo responsable del sector capacitacin suficiente
formacin o asociaciones profesionales propias) hasta hace pocos aos. educativo (ministerio, direccin). La Direccin de Industrias Culturales y Creativas para desarrollar las tareas
Desde una perspectiva de accin gubernamental, es necesario hacer una distin- u organismo equivalente puede tener ingerencia en la formacin continua, e influir
que conduzcan hacia
cin entre el apoyo a la renovacin de viejos oficios y culturas formativas, y el impulso en una mayor adecuacin de los planes de estudio y en su correcta clasificacin por
para crear nuevas estructuras acordes con las necesidades de los nuevos oficios. parte del Ministerio de Trabajo u organismo equivalente. el cumplimiento de los
Para conseguir esta adaptacin al cambio, cabe preguntarse: qu conocimientos No todos los profesionales y responsables empresariales dan la misma legiti- objetivos que se trazaron?
se le exigen hoy a un profesional que quiere abrazar una carrera cuyos paradigmas, midad y valor a la formacin. Por este motivo, en ocasiones, es mejor comenzar por
tecnologas y contextos se irn modificando precipitadamente en el transcurso de potenciar la formacin no formal, adaptada a necesidades precisas, para que, a partir
los prximos aos? Existen los centros de formacin y los formadores capaces de de esa experiencia, se valore la necesidad de una formacin integral.
acompaar el proceso de aprendizaje en un mundo que cambia a gran velocidad? La formacin continua es una necesidad ineludible, a veces poco valorada por
Qu habilidades se deben fomentar para que los conocimientos y competencias ac- empresas e instituciones, en especial, en un sector donde muchos profesionales no
tuales puedan adaptarse a las necesidades del futuro? mantienen una relacin estable de dependencia laboral. Por esta razn, ms all de
sensibilizar a las empresas para que formen a sus propios trabajadores, es necesa-
rio apoyar y orientar procesos formativos destinados directamente al profesional
Ubicacin de los actores y estrategias diferenciadas independiente.
En la fase de diagnstico, se han identificado la estructura y la calidad de la oferta
formativa. Teniendo en cuenta que el impacto sobre el desarrollo de las industrias
culturales y creativas no es el mismo en la formacin de profesionales que en la for-
macin de pblicos, es importante disponer de estrategias diferenciadas:
80 | 81
La formacin especializada debe nutrirse de un bagaje formativo amplio e interdis- Notas y observaciones
implementar ciplinario que comprenda:
Modalidades innovadoras y flexibles de aprendizaje.
Socializacin de la experiencia profesional y los procesos de aprendizaje

DESARROLLO NORMATIVO
a partir de foros, congresos o seminarios.
FINANCIACIN
INFRAESTRUCTURAS E INVERSIONES Difusin del saber hacer, propio de los oficios de la cultura.
COMPETITIVIDAD E INNOVACIN
Conocimientos, aptitudes y habilidades.
COORDINAR ESFUERZOS
Educacin artstica:
la formacin de la ciudadana para potenciar la participacin cultural
Las industrias culturales y creativas tienen, ante todo, necesidad de espectadores,
oyentes y consumidores, es decir, ciudadanos sensibles a la creacin artstica. Se trata
El propsito de la educacin de promover e intensificar las acciones relacionadas con la educacin y la iniciacin
artstica en la escuela a la cultura desde las escuelas y los equipamientos culturales (museos, bibliotecas y
centros culturales).
(danza, teatro, msica,
Fomentar la formacin artstica no solo propicia un mejor aprecio y conocimien-
dibujo) no es lograr que el to del pblico en general, sino que permite, asimismo, que surjan nuevas generaciones
nio se convierta en artista. de profesionales apasionados por la cultura en sus mltiples facetas. La televisin y la
Plantearlo de esta manera radio tienen, en este sentido, una gran responsabilidad, pues dan a conocer e incitan
al consumo de determinados gneros y obras; es uno de los principales mecanismos
seria equivalente a decir
de educacin no formal de la poblacin.
que se ensea a escribir
para que el nio se vuelva
escritor. El arte se ensea
para dotar a los nios de una Medidas sugeridas
visin transformadora del
1. Mejorar la coordinacin entre el mundo formativo y el mundo empresarial,
mundo: una visin creadora
con mesas permanentes de dilogo.
y abierta. 2. Fomentar la actualizacin de escuelas de formacin artstica y profesional,
con la incorporacin de nuevas formas de expresin creativa.
UNESCO 2003 3. Impulsar la formacin continua de los profesionales con planes adecuados a la realidad
(CLT-2003-WS-11) y posibilidades de los distintos actores. Mientras que las empresas consolidadas deben
Mtodos, contenidos y enseanza potenciar el aprendizaje interno y facilitar el acceso de su personal a la oferta
de las artes en Amrica Latina especializada, los profesionales independientes necesitan contar con ventajas fiscales que
y el Caribe
retribuyan el esfuerzo formativo.
4. Propiciar el asociacionismo de los profesionales para potenciar espacios de intercambio,
conocimiento, instruccin interna y participacin colectiva en las mesas de reflexin
estratgica y de negociacin con otros actores.
5. Promocionar espacios de reflexin y de estmulo a la innovacin y el conocimiento
de otras realidades.
82 | 83
Financiacin
estrategias gubernamentales preguntas y respuestas

anlisis del presupuesto y otros instrumentos fiscales
recursos financieros pblicos mecanismos alternativos
subsidios o ayudas financieras de financiacin
directas e indirectas
84 | 85
P
ara consolidar una industria cultural y creativa nacional Anlisis de la dotacin presupuestaria y los dems recursos financieros
implementar es imprescindible disponer de lneas de financiacin para sus gubernamentales
proyectos. Uno de los factores determinantes de la vitalidad de la industria cultural y creativa de
un pas es la cantidad de recursos gubernamentales que se asigna al sector.
Buena parte de las iniciativas existentes son fruto del empuje de profesionales con una Para un correcto diagnstico inicial, es importante tener en cuenta no solo los
capacidad de inversin limitada. En el caso de muchas pequeas y medianas empresas, recursos dispuestos directamente por la Direccin de Industrias Culturales y Crea-
marco NORMATIVO
o de iniciativas empresariales incipientes, su principal aportacin es el propio talento tivas u otro organismo equivalente, sino tambin por otros ministerios (Economa,
< FINANCIACIN creativo y la capacidad de trabajo, pero tienen dificultades para conseguir los recursos Industria y Trabajo, fundamentalmente), as como por la conduccin de otros niveles
INFRAESTRUCTURAS E INVERSIONES necesarios que consoliden sus ideas y les permintan lanzar nuevos proyectos. administrativos. Estos ltimos pueden ser muy importantes en pases de estructura
COMPETITIVIDAD E INNOVACIN El elevado riesgo de cada iniciativa se solventa con su socializacin en una di- federal o con un alto nivel de descentralizacin poltica y administrativa. La asignacin
versidad de proyectos, pero, para lograrlo, se necesita alcanzar un tamao medio de financiera de los recursos, consignada anualmente en los presupuestos del Estado,
COORDINAR ESFUERZOS
empresas y mercados que asegure la consolidacin de la actividad. El tamao y la puede responder al mandato de una ley o formar parte de la decisin, ms o menos
consecuente capacidad para establecer catlogos de obras o listas de producciones dis- discrecional, de un gobierno.
ponibles para su distribucin dependen, en buena medida, del acceso a la financiacin La intervencin gubernamental puede encauzarse a travs de la accin directa
a medio y largo plazo. En ese sentido, el sector tiene un dficit crnico y dificultades de la administracin, o bien, apoyando iniciativas de terceros (otras administracio-
para obtener los recursos necesarios para crecer y alcanzar nuevos mercados. nes pblicas o el sector privado) sobre la base de transferir determinados recursos
Las empresas culturales y creativas no cuentan, generalmente, con un modelo de financieros, humanos o materiales. En el primer caso, la accin gubernamental queda
acceso a la financiacin que sea efectivo para los requerimientos del sector, porque los consignada en los captulos de gastos en personal, en bienes y servicios y en sus deci-
bancos y los servicios financieros consideran que las industrias culturales y creativas siones de inversin directa.
son empresas de alto riesgo. La intangibilidad de los activos de la empresa cultural Respecto del apoyo de los gobiernos a las industrias culturales y creativas a travs
repercute negativamente en su acceso a los canales habituales de financiacin de la de transferencias, estas ayudas pueden tomar la forma de subsidios o de subvenciones
actividad empresarial. a fondo perdido, adquisicin o compra de productos por parte de la administracin,
Resulta conveniente que una estrategia gubernamental de fomento industrial otorgamiento de prstamos, intervencin en el tipo de inters de los prstamos ban-
establezca como uno de sus objetivos prioritarios facilitar el acceso a la financiacin. carios, aval pblico a ellos, o participacin en el capital de un producto o empresa
En este sentido, disponer de un sistema de garantas o avales gubernamentales es una cultural.
herramienta fundamental, pues permite cubrir parcialmente el riesgo de las entidades
financieras, sin que ello las exima de un anlisis riguroso sobre la viabilidad de los
proyectos para financiar.
Sin embargo, no todas las empresas del sector presentan una problemtica finan- Subsidios o ayuda financiera directa
ciera comn. La creacin de pequeos conglomerados en algunos pases, con presencia
en diversas industrias culturales y creativas, que incluyen muchas veces medios de Ayuda selectiva: subvencin discrecional dirigida a favorecer determinadas
comunicacin, comporta necesidades de financiacin superiores, pero las posibilida- tipologas de productos culturales.
des de acceder a ella son tambin ms fciles. El apoyo pblico a estas empresas es
fundamental, pues de ellas depende la continuidad de buena parte del empleo cultural Ayuda genrica: mecanismo automtico de subvencin que cubre a cualquier
directo e indirecto. potencial beneficiario que cumpla con el objetivo del subsidio y los indicadores
No obstante, en un contexto de recursos escasos, para contribuir al equilibrio del prefijados, por ejemplo: nmero de productos, volumen de ventas, etctera.
sistema, el gobierno debe proteger las pequeas iniciativas, pues estas tienen mayores
dificultades para conseguir financiacin externa. Favorecer su desarrollo posibilita la Ayuda estructural: dotacin de recursos con el objetivo de capitalizar a largo
existencia de un mercado ms diverso, competitivo y plural. Cabe destacar que el tama- plazo la empresa cultural. Por ejemplo, subvenciones para la renovacin
o es, en ocasiones, consecuencia de la dimensin del mercado nacional. Cuando este de equipos, inversin tecnolgica, construccin o rehabilitacin de nuevas
es pequeo, resulta extremadamente complejo amortizar las inversiones y competir plantas, etctera.
con actores multinacionales con una presencia internacional relevante.
La principal fuente empresarial de financiacin a largo plazo proviene de la venta Ayuda condicionada: subsidio a fondo perdido condicionados al cumplimiento
de un producto o servicio cultural a un precio que haga viable la inversin, por ello, de ciertas obligaciones, como la dotacin con fondos propios de una parte
orientar la industria cultural al consumidor garantiza el retorno y ayuda a capitalizar de la inversin, el desarrollo de un plan complementario de negocio, etctera.
nuevos proyectos.
La poltica gubernamental puede auxiliar a la industria cultural y creativa local Ayuda reembolsable: aporte, no a fondo perdido, que en el caso en que el
a captar nuevos pblicos, facilitando los sistemas de distribucin y venta del produc- proyecto consiga cubrir los gastos, el beneficiario debe devolver; en general,
to y estableciendo estrategias de precio que permitan consolidar los negocios. Para el fondo se realimenta con los reintegros que se logran.
alcanzar esos objetivos, el gobierno cuenta con recursos normativos, informativos y
86 | 87 presupuestarios.
Premio: contribucin a una actividad singular, decidida por un jurado,

implementar con el objetivo de resaltar pblicamente la calidad de una propuesta
y permitir la capitalizacin de nuevos proyectos. Preguntas y respuestas
Cmo conseguir que los subsidios argentino financiado por un impuesto modelos de subvencin especficos para
Ayuda financiera indirecta
marco NORMATIVO directos a fondo perdido no a la exhibicin comercial) que la de los segmentos de la cadena productiva en
RECURSOS HUMANOS Y FORMACIN perpeten una relacin de fondos genricos. el marco de un sistema de intervencin
< FINANCIACIN Lneas de prstamo pblico o concertadas con el sector bancario: lneas
dependencia excesiva de las gubernamental integrado (por ejemplo,
INFRAESTRUCTURAS E INVERSIONES de crdito dirigidas especficamente a financiar propuestas de inversin
empresas culturales respecto de la Qu diferencia hay entre una una ley del cine).
COMPETITIVIDAD E INNOVACIN privada necesarias para el desarrollo del sector. Estas pueden ser ofertadas
ABRIR MERCADOS Y CREAR PBLICOS administracin pblica? financiacin que prioriza el
por la banca pblica o la banca privada, a travs de convenio (y aval)
COORDINAR ESFUERZOS Ayudas a la creacin y apoyo a la contenido y otra centrada en el Cundo es mejor dotar de fondos
gubernamental.
GESTIN DE LA CONTINUIDAD industria cultural y creativa son acciones apoyo global a la industria cultural? plurianuales?
distintas. El objetivo de la segunda es El salto de una poltica cultural Tradicionalmente, la mayora de
Microcrditos dirigidos especficamente a pequeos emprendedores:
garantizar la viabilidad econmica y generalista a otra centrada en el fomento subsidios tienen un carcter anual, pues
destinados a nuevos emprendedores o a proyectos con grandes dificultades
social a largo plazo del negocio que se de la industria cultural y creativa implica dependen del presupuesto pblico
para entrar en los esquemas convencionales de crdito bancario.
subvenciona. Por esta razn, el apoyo poner el nfasis en el fortalecimiento aprobado cada ao por el parlamento.
debe acompaar un plan de viabilidad y profesionalizacin de los actores Sin embargo, determinadas propuestas
Subsidio en el tipo de inters de los prstamos bancarios: el subsidio puede
y ser acotado en el tiempo. En el caso industriales. No importa tanto el se consolidan mejor si cuentan con
cubrir solo el diferencial entre el tipo de inters normal y el preferente o
de apoyos plurianuales, es importante contenido especfico de lo que se ayuda una garanta de apoyo plurianual sobre
exonerar totalmente el pago del inters bancario (el beneficiario solamente
reducir paulatinamente el importe, pues a producir con dinero pblico, sino el la base de un contrato-programa
debe devolver el capital).
se trata de acostumbrar al beneficiario garantizar la viabilidad y continuidad de con objetivos preestablecidos. Tal
a contar solamente con sus propios una pluralidad de agentes productivos. mecanismo, que no todos los sistemas
Avales pblicos a prstamos bancarios: permite cubrir parcialmente
recursos. La existencia de una industria cultural y administrativos admiten, permite el
el riesgo de las entidades financieras.
creativa poderosa garantiza la diversidad desarrollo de estrategias a medio y largo
Qu es preferible, una ayuda de contenidos. Evidentemente, no plazo, lo que contribuye a consolidar la
Exoneracin de la tasa por uso de infraestructuras y servicios de titularidad
selectiva o un sistema de subsidio excluye la conveniencia de contar con estructura de las empresas de un sector.
pblica: es una forma de abaratar los costes de la empresa cultural y de
genrico? otro tipo de ayudas, en funcin del De todas formas, es recomendable
socializar y maximizar el uso de infraestructuras o servicios que aisladamente
Las ayudas selectivas suelen ser ms contenido, para compensar el sesgo establecer mecanismos de evaluacin
no podran ser asumidas por las pymes del sector.
eficaces con relacin a los objetivos natural del mercado hacia aquellas obras peridica y plazos de no renovacin, con
que se persiguen, pero en trminos de ms comerciales. el fin de no perpetuar la dependencia
Participacin temporal o permanente en el capital de una empresa
eficiencia y de legitimidad (tratamiento de las empresas respecto de la
o proyecto cultural: acuerdo de coproduccin en un proyecto (produccin
equitativo a todos los potenciales Es preferible apoyar cada administracin.
de un espectculo, pelcula o lnea editorial) o participacin en el capital
beneficiarios), pueden presentar algunos segmento de la cadena productiva
social de una empresa a travs de una sociedad de capital de riesgo
inconvenientes. Por ejemplo, la compra por separado o disponer de una Por qu negociar con la banca
o, directamente, desde un organismo de la administracin pblica.
genrica de un nmero determinado de lnea de subsidio integral a un privada mecanismos de prstamo a
libros es fcil de implementar, trata a sector? la empresa cultural?
todos los editores por igual y garantiza La interdependencia entre ramas de Buena parte del sector cultural tiene
un mnimo de viabilidad a cualquier actividad suele aconsejar el tratamiento dificultades de acceso a los fondos de la
Fondos de garanta banca, pues sus proyectos no coinciden
obra editorial. Sin embargo, no permite unitario de un sector determinado.
distinguir los grandes xitos comerciales Apoyar la produccin de cine nacional con los criterios habituales de valoracin
Son instrumentos que puede utilizar el sector pblico para disminuir los riesgos de los libros de mercado restringido sin garantizar su distribucin real en de riesgos. La puesta en marcha de
financieros que asumen inversores u organismos de crdito al apoyar proyectos y de contenido con un alto inters las distintas ventanas de exhibicin mecanismos dirigidos especficamente
determinados. Su implementacin en el sector de las industrias culturales y creativas cultural (poesa, ensayo o historia local, tiene poco sentido. Sin embargo, las a la empresa cultural y creativa permite
contribuye tanto a favorecer la participacin del sistema financiero, como a brindar a entre otros). Asimismo, es ms fcil la necesidades y los mecanismos que sensibilizar a los responsables bancarios
las empresas condiciones ms favorables de acceso al capital. Es necesario tener en autarqua de los fondos especficos, inciden en la produccin poco tienen que sobre las particularidades del sector y, al
cuenta que la puesta en marcha de fondos de garanta especficos para el sector exigen con aportaciones procedentes del ver con la situacin de la distribucin y mismo tiempo, movilizar fondos privados
un profundo conocimiento sobre la evaluacin de los riesgos inherentes a la naturaleza propio sector (como el fondo del cine la difusin. Por esta razn, es til disear a favor de las empresas.
singular de las actividades culturales.
88 | 89
Instrumentos fiscales ministerios, niveles de gobierno, fondos internacionales o patrocinio privado). Es

implementar Los instrumentos de naturaleza fiscal intentan potenciar la actividad empresarial o importante que la Direccin de Industrias Culturales y Creativas o su equivalente
el consumo cultural a travs de una reduccin selectiva de los ingresos del Estado. d a conocer su existencia, firme acuerdos de cooperacin (a veces con una pequea
Este beneficio se puede articular a travs de exenciones, rebajas o desgravaciones aportacin adicional del Ministerio de Cultura para garantizar el acceso de las iniciati-
fiscales. Para ponerlos en marcha, la Direccin de Industrias Culturales y Creativas vas locales a los fondos), asesore sobre cmo cumplimentar los formularios de ayuda,
u organismo equivalente debe negociar y convencer a las autoridades fiscales (habi- legisle para favorecer una mayor convergencia hacia los esquemas y lgicas de dichos
marco NORMATIVO
tualmente poco propensas a conceder ventajas de este tipo) con argumentos sobre fondos y realice un seguimiento sobre la evolucin de las aportaciones recibidas, con
< FINANCIACIN su impacto multiplicador, y proponer frmulas que eviten el uso fraudulento de los el objetivo de detectar problemas y proponer alternativas.
INFRAESTRUCTURAS E INVERSIONES mecanismos que se deben implementar. El beneficio depender del tributo afectado Se exponen abajo las tipologas de fondos externos disponibles y las estrategias
COMPETITIVIDAD E INNOVACIN y de su capacidad de estmulo al proceso de produccin o de consumo. Como consiste que se pueden impulsar:
en transferir recursos del sector pblico al privado, su impacto es mayor en las fases
COORDINAR ESFUERZOS
iniciales de desarrollo de una empresa cultural. Acceso a fondos internacionales: distintos organismos internacionales
(organismos gubernamentales nacionales e internacionales de cooperacin al
Exencin o reduccin tributaria: consiste en liberar totalmente (exencin) desarrollo, fondos de Naciones Unidas o dependientes del Banco mundial, etc.)
o parcialmente (reduccin) el pago de determinados impuestos a aquellas disponen de fondos o de lneas especficas de apoyo a la industria cultural y
empresas o consumidores que concurran con las circunstancias previstas creativa. La Direccin de Industrias Culturales y Creativas o su equivalente
en la ley. La reduccin del impuesto sobre la venta de bienes y servicios debe dar a conocer esta informacin, ensear a los emprendedores a aplicar
culturales, por ejemplo, la reduccin del impuesto sobre el valor agregado tales fondos y asesorarlos en la bsqueda de los socios necesarios. Una de
(IVA) en las compras de libros o en la entrada a un espectculo pretende las lneas de apoyo ms comunes consiste en favorecer la coproduccin o
aumentar el consumo cultural e, indirectamente, incorporar mayores ingresos coedicin internacional.
genuinos a las empresas. En cambio, las rebajas o exenciones al impuesto
de sociedades pretende favorecer la provisin del servicio por parte de las
empresas. Uno de los objetivos de este tipo de intervencin debe ser adaptar al
mximo los mecanismos de apoyo fiscal a la realidad de la industria cultural. FOMIN
En este sentido, propiciar una mejora del tratamiento fiscal a la figura del
emprendedor puede tener un impacto importante en un campo con un muy
El Fondo Multilateral de Inversiones del Banco Interamericano de Desarrollo (FOMIN)
elevado nmero de profesionales independientes.
trabaja para promover una actuacin coordinada entre las pymes y las instituciones
pblicas, produciendo y aprovechando sinergias para el desarrollo sostenible de las
Exencin o reduccin de un precio o tasa pblica: a diferencia de los impuestos,
industrias culturales y creativas de Amrica Latina y el Caribe.
las tasas y los precios pblicos estn ligados a un servicio directo prestado por
la administracin que tiene un coste que se pretende cubrir. Las reducciones
El FOMIN se cre como laboratorio, un banco de pruebas para proyectos innovadores
o exenciones se aplican a estos ingresos pblicos, renunciando el Estado a
que promueven crecimiento econmico y reduccin de la pobreza a travs del desarrollo
cobrar, con el fin de conseguir un beneficio social alternativo. En el caso de las
del sector privado, en especial, de las micro y pequeas empresas.
industrias culturales y creativas, surgen, entre otros, la exencin de la tasa por
Para mayor informacin, visite www.iadb.org/mif/home/index.cfm?lang=es
rodaje de una pelcula en la calle o la exencin por el uso y alquiler de espacios
o infraestructuras pblicas.
Desgravacin fiscal: se trata de reducciones en el importe de un gravamen,

por ejemplo, la desgravacin fiscal sobre el impuesto a los beneficios en las Acceso a fondos de otros ministerios: buena parte de los ministerios
sociedades culturales o la renta de las personas fsicas. econmicos (Economa y Finanzas, Trabajo e Industria, entre otros) disponen
de fondos mucho ms cuantiosos de los existentes en el Ministerio de
Reduccin arancelaria a la importacin de insumos para la produccin: por Cultura para favorecer el autoempleo, a las pequeas y medianas empresas,
ejemplo, en el caso del papel para impresin o los soportes informticos para la renovacin tecnolgica y fomentar la exportacin. En muchos pases,
audio o imgenes. como Brasil y Argentina, el acceso de las empresas culturales y creativas a
estos fondos ha representado un incremento cuantitativo de la financiacin,
impensable solamente con los fondos disponibles del Ministerio de Cultura.
Mecanismos alternativos de financiacin
El Estado puede propiciar tambin otros tipos de mecanismos de financiacin. En Potenciacin de fondos combinados con otras administraciones: una forma de
algunos casos, estos consisten en facilitar el acceso a fondos externos (de otros incrementar los recursos puestos a disposicin del sector consiste en proponer
la cooperacin de otras administraciones (regionales o locales).
90 | 91
Potenciar el mecenazgo cultural, el patrocinio empresarial y la responsabilidad Notas y observaciones

implementar social corporativa: aunque la mayor parte de estos recursos se destinan a
actividades sin lucro, la potenciacin de un marco normativo y fiscal favorable
alienta el valor social de la cultura y la venta de los bienes y servicios que
produce. De esta manera, aunque la empresa cultural no sea beneficiaria
directa de esos fondos, los recursos liberados para estos menesteres terminan
marco NORMATIVO
recayendo, en parte, en empresas de servicios responsables de proveerle
< FINANCIACIN insumos.
INFRAESTRUCTURAS E INVERSIONES
COMPETITIVIDAD E INNOVACIN Acompaar los procesos de captacin de capital de riesgo privado: a menudo,
lo ms operativo consiste en reorientar los fondos o mecanismos genricos
COORDINAR ESFUERZOS
de capital riesgo ya existentes mediante un mandato explcito de apoyo a
proyectos de las industrias culturales y creativas. En estos casos, conviene
argumentar ante los responsables de esos fondos (a menudo altos funcionarios
de los ministerios de Economa y Finanzas, o de las agencias de control
monetario) sobre los beneficios sociales de las iniciativas culturales (creacin
de empleo, recuperacin urbana) y su potencial viabilidad econmico-
financiera. El principal problema que suele presentarse es la pequea
dimensin de muchas de estas iniciativas, situacin que las hace invisibles
frente a los proyectos que acostumbran recibir la atencin de las autoridades
econmicas.
Otro mecanismo de financiacin consiste en potenciar el incremento de los recursos

propios a travs del consumo interno o la exportacin, para ello se puede:
Facilitar los mecanismos automticos de venta de productos autctonos va In-

ternet, venta telefnica u otros sistemas que faciliten el acceso al consumo en
mercados cada vez ms amplios.
Crear tarjetas-monederos para propiciar el consumo cultural de los jvenes.
Potenciar los clubs de consumidores culturales: los clubes permiten aumentar el

conocimiento de la oferta de eventos y propuestas culturales, con informacin
segmentada por intereses o territorios, ofreciendo ciertas ventajas de precio y
acceso a sus miembros. Se consigue, de esta manera, lograr la fidelidad de deter-
minados colectivos y aumentar su demanda, con el consecuente impacto en los
ingresos propios de las organizaciones culturales.
92 | 93
Infraestructuras
e inversiones
necesidad de contar con el sistema de incubacin de proyectos

instalaciones y equipos la estructura de funcionamiento
sinergias producidas a partir de las incubadoras
de clusters creativos pymes, derecho de autor y
industrias culturales y espacio derechos conexos
urbano preguntas orientadoras
94 | 95
L
a industria cultural y creativa, como cualquier otro sector a establecer estrategias diferenciales de inversin, que permitan, a la vez, resguardar
implementar industrial, requiere instalaciones y equipos para disear sus los fondos pblicos y ser tiles a cada tipo de beneficiario. En ambos contextos (gran-
prototipos, sacar adelante sus producciones, facilitar la dis- des o pequeas ciudades), la labor de un departamento de fomento de la industria
tribucin y comercializar los bienes y servicios resultantes. cultural y creativa, en referencia a la inversin en infraestructura y equipamiento
general, puede sintetizarse en:
Disponer de instalaciones apropiadas es fundamental: talleres para producir, estudios de
MARCO NORMATIVO
grabacin, salas insonorizadas para ensayar, escenarios de filmacin, espacios grandes Apoyo financiero.
FINANCIACIN para montar espectculos, mecanismos y plataformas logsticas para distribuir, oficinas
< INFRAESTRUCTURAS E INVERSIONES para dirigir y administrar, redes de salas para la exhibicin o almacenes comerciales co- Asesoramiento tcnico.
COMPETITIVIDAD E INNOVACIN rrectamente distribuidos a lo largo del pas y bien localizados en los centros de las ciudades
para llegar al consumidor. Fomento de estrategias de colaboracin.
COORDINAR ESFUERZOS
Histricamente, la concentracin espacial de talleres y puntos de venta ha tenido efec-
tos positivos para el desarrollo de muchas actividades culturales, pues genera sinergias tan- Reciclaje de viejos equipamientos, mercados y espacios industriales.
to por la concentracin de talento como por la atraccin de potenciales consumidores.
En la actualidad, muchas ciudades se plantean como estrategia replicar los viejos Rediseo de instalaciones y equipos de las escuelas artsticas
barrios especializados de artesanos en clusters creativos, donde no se busca tanto la es- para ponerlos al servicio de las actividades productivas.
pecializacin como la interaccin entre profesionales con saberes complementarios. Otra
estrategia consiste en rehabilitar y revitalizar los centros histricos.
Estas estrategias permiten compartir instalaciones y equipamientos costosos, faci- Equipos
litan el encuentro entre profesionales, focalizan la demanda y atraen al turismo. Su gran En lo que se refiere a los equipos, la tecnologa digital ocupa, en la actualidad, un
ventaja es conseguir una mejor y ms rpida amortizacin de la inversin social. Se trata, papel cada vez ms preponderante, y su rpida evolucin exige un gran esfuerzo de
en ltima instancia, de instalar distritos industriales, incorporando centros formativos inversin para mantener una tecnologa competitiva.
y espacios de exhibicin a su alrededor. Este es el caso de lugares emblemticos como el La gran demanda de las tecnologas digitales, de la informacin y la comunicacin
barrio de Palermo en Buenos Aires, los centros histricos de Antigua (Guatemala), o Quito no significa que hayan desaparecido las necesidades de equipo convencional. Sectores
(Ecuador), y otros lugares del planeta. como la artesana o las artes plsticas continan necesitando tornos y hornos para la
A veces, el motor de dicha concentracin es un gran centro de formacin con la vo- cermica, lienzos y pinceles para pintar, o escarpas y buriles para esculpir. Asimismo,
luntad de articular incubadoras que permitan la salida profesional de sus egresados y todos los formatos materiales requieren de medios de transporte y almacenes para
el intercambio entre docentes y profesionales experimentados, como por ejemplo en el sus materias primas y sus mercancas. Es necesario disponer, adems, de redes de
Centro Nacional de las Artes (CENART) en ciudad de Mxico. distribucin adecuadas.
Industrias culturales y espacio urbano Incubacin de proyectos

Desarrollar polticas para el fomento de las industrias culturales y creativas en ciu- Se trata de una estrategia pblica de apoyo concebida para desarrollar iniciativas ori-
dades medianas o pequeas es posible, aunque se requieren estrategias especficas ginales y creativas de potenciales emprendedores. Consiste en acompaar el proyecto
distintas de las que podran plantearse en otro contexto territorial. durante su etapa inicial, que suele ser la ms difcil.
Conviene comenzar por concentrar los esfuerzos en una o en muy pocas activi- En la incubadora, las propuestas seleccionadas reciben asistencia personalizada
dades, sin considerar el conjunto de las industrias culturales y creativas. La decisin para definir la capacidad potencial de la idea y el modelo de negocio ms adecuado.
acerca de cules sern las actividades que se fomentarn estar basada en datos Asimismo, se brinda infraestructura y asesoramiento tcnico acorde con cada etapa
obtenidos en la etapa de diagnstico. del proceso de desarrollo de la nueva empresa.
En particular, el anlisis comprender factores tales como la historia productiva Los servicios de incubacin pueden tener carcter gratuito, y se realizan durante
del lugar; el capital humano disponible, especialmente de artistas creadores y per- un tiempo limitado de dos a tres aos plazo en el cual el proyecto deber transfor-
sonas con vocacin emprendedora; la infraestructura existente que podra servir al marse en una empresa autosustentable. Los proyectos factibles de ser incubados son
proyecto y la capacidad financiera disponible. seleccionados a travs de llamados peridicos a concurso, donde cada propuesta es
En lneas generales, en el sector conviven empresas multinacionales de gran ta- evaluada por distintos expertos para determinar sus posibilidades de xito.
mao con ideas emprendedoras casi unipersonales. Los determinantes de la escala en Las incubadoras de ideas emprendedoras, dirigidas hacia las industrias creativas
la que se movern las polticas de fomento se obtendrn a travs de la dinmica terri- o de base cultural, se han multiplicado durante los ltimos aos. La mayor cantidad
torial y por la naturaleza especfica de la actividad por desarrollar. Esto tambin lleva de experiencias se realizan a escala local.
96 | 97
Estructura de funcionamiento de una incubadora

implementar Pymes, el derecho de autor y los derechos conexos
Seleccin de proyectos: tiene como principal responsabilidad el proceso de
convocar a los emprendedores y realizar la seleccin de los proyectos para
En general, las actividades relacionadas con la edicin, la msica, la creacin
incubar. En este sentido, una de sus principales tareas es la difusin de los
audiovisual, las artesanas, el espectculo en vivo, las artes visuales, el diseo, la moda,
servicios de incubacin. Debe implementar, adems, los mecanismos para
MARCO NORMATIVO etc., estn vinculadas de una manera u otra con la proteccin de la propiedad intelectual
decidir de forma objetiva y racional cules son las iniciativas que tienen mayor
RECURSOS HUMANOS Y FORMACIN y, en particular, del derecho de autor que incluye, por un lado, los derechos concedidos
FINANCIACIN posibilidad de llegar a convertirse en empresas.
a los creadores por sus obras literarias y artsticas y, por otro lado, los derechos conexos
< INFRAESTRUCTURAS E INVERSIONES
(similares, aunque a menudo ms limitados y de ms corta duracin) concedidos a otros
COMPETITIVIDAD E INNOVACIN Infraestructura y logstica: tiene a su cargo el lugar fsico donde funciona
ABRIR MERCADOS Y CREAR PBLICOS actores de la cadena creativa, como artistas intrpretes o ejecutantes, productores de
la incubadora. Debe contar con los elementos bsicos para el desarrollo de
COORDINAR ESFUERZOS fonogramas y organismos de radiodifusin.
una empresa (oficinas, plataforma tecnolgica y de comunicacin, servicios
GESTIN DE LA CONTINUIDAD La revolucin digital de los ltimos aos protagonizada por las nuevas tecnologas
auxiliares, etc.). Tambin se ocupa de su mantenimiento para que se
de la comunicacin y la informacin (NTIC) y el boom de los productos multimedia,
encuentren en condiciones de operar adecuadamente.
el software y los contenidos digitales, tienen un efecto indudable sobre el objeto, los
objetivos y la proteccin del derecho de autor y los derechos conexos, particularmente,
Capacitacin e informacin: tiene a su cargo la creacin de cursos, seminarios
en lo que se refiere al mercadeo y el acceso a los productos en lnea. En este contexto de
y otras actividades dirigidas a formar y capacitar a los emprendedores en
cambio, que eventualmente generar adaptaciones de los regmenes jurdicos en vigor,
las reas de incumbencia de cada proyecto. Por otra parte, debe mantener
las micro, pequeas y medianas empresas creativas y culturales siguen utilizando como
contacto con instituciones dedicadas a la investigacin con el objetivo
materia prima materiales creativos u obras* protegidas por la propiedad intelectual. De
de proporcionar informacin estadstica y anlisis cualitativos sobre las
ah que sea esencial entender los principios bsicos sobre cmo proteger las obras que
industrias creativas. Algunos de los insumos que ponen a disposicin de los
se crean o sobre las que se poseen derechos, entender cmo se estructuran las cadenas
emprendedores son estudios de mercado, anlisis de consumo y demanda,
de valor dentro de las diferentes industrias y cules son los esquemas de contratacin
comportamiento de pblicos, impacto social de las actividades del sector y
propios; asimismo, entender el modo de maximizar los derechos que se poseen y cmo
nuevos bienes y servicios disponibles.
evitar violar los derechos de terceras partes.
Para ello, la Organizacin Mundial de la Propiedad Intelectual (OMPI) ha desarrollado
Asesoramiento: trabaja a partir de las ideas e iniciativas que surgen de los
toda una serie de instrumentos tales como el manual "La expresin creativa:
proyectos incubados. Provee a los emprendedores de contactos especficos en
Introduccin a los derechos de autor y los derechos conexos para las pymes" concebido
el mercado local, nacional e internacional. Generalmente, pone a disposicin
especialmente con el propsito de orientar a las empresas culturales y creativas
de ellos una asesora contable y laboral, sobre propiedad intelectual y
sobre cmo se abordan en el mbito nacional los derechos de autor, la legislacin, la
colabora en la presentacin de proyectos y planes de negocio ante posibles
normativa, la jurisprudencia, decisiones judiciales y procedimientos administrativos, etc.
inversionistas y entidades de crdito.
Ecuador y la Repblica Dominicana han elaborado sendas versiones adaptadas de la
publicacin en castellano.
Como un ejemplo de lo que las oficinas nacionales de derecho de autor pueden
realizar en esta materia, la Direccin Nacional de Derecho de Autor de Colombia (www.
derechodeautor.gov.co) ha emprendido un proyecto denominado CREANET, en donde
Incubadoras funcionando en Amrica Latina
ofrece un portal de servicios en apoyo a las industrias y los emprendedores en el campo
de la creacin artstica y literaria. Comprende herramientas para establecer redes
> Red Latinoamericana de Asociaciones de Parques Tecnolgicos de contactos, mostrar casos de xito, recibir capacitacin orientada hacia el manejo
y de Incubadoras de Empresas. estratgico del derecho de autor y su negociacin, y establecer vnculos con semilleros
> Agencia para el Desarrollo Econmico de la Ciudad de Crdoba. de empresas o entidades que ofrecen financiacin para proyectos productivos en el
> CREA, incubadora de Industrias Creativas y Empresas Culturales campo de la cultura. Este trabajo se coordina con otras entidades gubernamentales
de la ciudad de Crdoba, Argentina. responsables de las polticas culturales, el comercio y el apoyo a la industria.
> Red de emprendedores Bavaria, Colombia.
> Instituto Gnesis PUC Rio de Janeiro, Brasil. * El tipo de obras que abarca el derecho de autor incluye, entre otros, obras literarias, como novelas,
> Universidad de Antioqua, Colombia. poemas, obras de teatro, documentos de referencia, peridicos y programas informticos; bases de datos;
> incuba. Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires. pelculas, composiciones musicales y coreografas; obras artsticas, como pinturas, dibujos, fotografas y
> INCUBA GUATEMALA. esculturas; obras arquitectnicas; publicidad; mapas y dibujos tcnicos
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Preguntas Notas y observaciones

implementar
Se dispone de un censo actualizado sobre jvenes emprendedores locales?
En caso afirmativo, hay interesados en desarrollar proyectos vinculados
con las industrias culturales?
MARCO NORMATIVO
Existen edificios pblicos no utilizados que podran ser reciclados y
FINANCIACIN destinados a instalar en ellos emprendimientos creativos vinculados
< INFRAESTRUCTURAS E INVERSIONES a las industrias culturales?
Existen estmulos fiscales o parafiscales para favorecer la creacin
COORDINAR ESFUERZOS
de nuevas empresas culturales?
La banca ofrece lneas de crdito destinadas a crear infraestructura

o adquirir equipamiento para las industrias culturales?
El aval pblico podra mejorar la situacin actual?
Se cuenta con personal capacitado para brindar asesoramiento tcnico

en materia de equipamiento? En caso afirmativo, para qu subsectores?
100 | 101
Competitividad
e innovacin
por qu la innovacin es un mecanismos que favorecen la

factor clave? competitividad e innovacin
fases del proceso de innovacin la calidad
cmo apoyar procesos de preguntas y respuestas
innovacin desde una poltica
gubernamental?
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U
na de las misiones de la poltica pblica es la mejora de la Todo proceso de innovacin pasa por diversas fases: Objetivo clave desde la
implementar competitividad de las empresas y de los productos culturales accin pblica: lograr
y creativos. para ello, es fundamental el fomento de la inno- 1. Fase de emergencia, momento de cambio radical en el que aparece un nuevo
vacin en toda la cadena de valor del sector, desde el diseo y la producto o gnero fruto de un proceso creativo.
mercados estables, pues
creacin de los prototipos hasta su comercializacin, pasando por solo con la regularidad
MARCO NORMATIVO
los procesos productivos y de desarrollo del producto. 2. Fase de consolidacin, el nuevo producto es aceptado en el mercado gracias a de la produccin hay
innovaciones en la implementacin y comercializacin. estabilidad laboral, y es
En el mismo sentido, el objetivo clave desde la accin pblica es lograr mercados estables,
FINANCIACIN
INFRAESTRUCTURAS E INVERSIONES pues solo con la regularidad de la produccin hay estabilidad laboral, y es posible hacer 3. Fase de madurez, la innovacin se centra en la mejora de los procesos y el
posible hacer viable a
< COMPETITIVIDAD E INNOVACIN viable a medio y largo plazo la empresa cultural. estndar alcanzado es aceptado por todos. medio y largo plazo la
COORDINAR ESFUERZOS
empresa cultural.
La primera consiste en un salto radical, mientras que las dos siguientes son ms aco-
Por qu la innovacin es un factor clave? tadas y de crecimiento progresivo.
Porque ofrece la oportunidad de ser ms competitivos en un mundo en el que la
comercializacin de los productos ha evolucionado hacia una venta emocional. Un
aspecto sobre el que las industrias culturales y creativas tienen mucho que decir. Cmo incidir sobre los procesos de innovacin desde una poltica gubernamental
El campo de la cultura ha hecho suyo, desde finales del siglo xix, el paradigma de de apoyo a las industrias culturales y creativas?
la creatividad. Las artes, as como tambin las formas de presentacin del patrimonio, En principio, como los emprendedores juegan un papel fundamental en la imple-
han sido valoradas por su capacidad de expresar y de comunicar de forma creativa e mentacin de una industria cultural innovadora, los sistemas de subvencin pblica,
Creatividad e innovacin, innovadora ideas, conceptos y productos. Pero el proceso de innovacin implica un mantenedores de un status quo histrico, deben transformarse para dar cabida a los
dos conceptos paso ms: el desarrollo cognitivo que da lugar a nuevos gneros, convenciones, mo- creadores y a aquellos emprendedores ms innovadores.
complejos difciles de delos de organizacin o formas de comportamiento. El reto de incluir ambas dimen- Adems, favorecer la colaboracin entre empresas es una forma muy efectiva de
siones en los proyectos de las industrias culturales y creativas implica no solo incidir impulsar la innovacin.
definir y diferenciar en los procesos de creacin artstica, sino tambin en los modelos de produccin,
que, sin embargo, se distribucin y difusin cultural, y en las polticas que lo sustentan.
complementan entre s: La creatividad y la innovacin se sitan de manera creciente en una lgica de
Acuerdos para fomentar la competitividad
La innovacin es la dilogo e interaccin en diversos niveles. Por un lado, los usuarios en lugar de inter- en los distintos eslabones de la cadena de valor
venir nicamente al final del proceso, como destinatarios ltimos de la produccin
explotacin exitosa de cultural, pasan a ser agentes activos en la definicin del producto y en su valoracin
Puntos de entrada:
ideas nuevas. Consiste (prousers). Por otro lado, se produce un encuentro con otras disciplinas, territorios transformar el sistema de
PRODUCCIN Y BENEFICIO PRODUCCIN
en crear las condiciones y contextos que se relacionan en un proceso de complejidad creciente y de natura- DE MATERIAS PRIMAS DE OBJETOS
COMERCIALIZACIN CONSUMO
subvenciones pblicas y
y modificar la forma con leza multidireccional: la actividad cultural recibe y aporta tambin a otros sectores favorecer la colaboracin
econmicos. As pues, ms all de una definicin estrecha de innovacin asociada
la que nos relacionamos, nicamente al cambio tecnolgico, la innovacin en el campo de las industrias cul-
entre empresas.
obtenemos conocimiento turales y creativas pasa por reinventar las formas de organizacin y trabajo, asumir
y creamos alguna cosa. riesgos y renunciar a procesos tradicionales. De alguna forma, la innovacin deriva Diagnstico
regional
La creatividad de la pasin de los profesionales (pero tambin de las audiencias ms activas) para
generar estmulos emocionales. La creatividad es algo ms que la manifestacin de la
proporciona las ideas que libertad de expresin. Es tambin el libre acceso, sin barreras sociales, a la produccin SUSCRIPCIN
la innovacin implementa del alma humana y a valores ticos, estticos e identitarios. DINAMIZADOR
mesa de DE UN
concertacin ACUERDO DE
exitosamente. Por otra parte, los riesgos y las tensiones que necesariamente genera la innova-
VOLUNTADES
cin exigen actitudes positivas y de curiosidad ante el cambio. El potencial de la ac-
cin cultural para infundir confianza mutua entre los distintos grupos de la poblacin
sigue teniendo vigencia en sociedades cada vez ms multiculturales y diversas. La Sector pblico
y privado
accin cultural se complementa con experiencias pioneras de apoyo a la innovacin
(fondos de capital creativo, programas de formacin de talentos, etc.), basadas en la
responsabilidad social de empresas, universidades y administraciones pblicas.
Fuente: Artesanas de Colombia
104 | 105
Mecanismos que favorecen la competitividad e innovacin: Para un pas perifrico

implementar Cmo se crean ventajas competitivas que contiene regiones con
La creacin y adopcin de estndares de calidad para el sector. distinto grado de desarrollo,
Por ejemplo, mediante la puesta en marcha de consejos reguladores
1. Generando valor agregado facilitar la adaptacin de
(sistema de consejos de garantas de las marcas, donde se van adaptando
los estndares de calidad). los sectores de produccin
MARCO NORMATIVO 2. Incorporando diseo a los productos
cultural al cambio tecnolgi-
FINANCIACIN Ofrecer asesoramiento al sector para poder orientarse mejor co como estrategia de compe-
3. Transformando materias primas en productos
INFRAESTRUCTURAS E INVERSIONES en el mercado y para conocer los estndares tcnicos vigentes.
titividad es una condicin
ABRIR MERCADOS Y CREAR PBLICOS 4. Brindando servicio al cliente necesaria para la sostenibi-
Actuar como cliente directo (se puede incidir de manera ms eficaz
COORDINAR ESFUERZOS
sobre las exigencias de calidad). lidad de las manifestaciones
culturales de cada regin
Crear reglas para favorecer el funcionamiento de un mercado
a travs de las empresas
transparente y competitivo. La innovacin no abarca solamente el aspecto tecnolgico. En el mbito de las in-
dustrias culturales y creativas, el concepto abarca toda la cadena de valor. Se puede culturales.
Poner en funcionamiento estrategias de punta de lanza, mediante innovar en todo el proceso que va desde la creacin al consumo.
el estmulo o la creacin de equipos que, en la primera lnea de vanguardia, David Melo y Omar Lpez
marquen las pautas de futuro.
Estudio de Economa y Cultura
Facilitar el acceso econmico a equipamiento e instalaciones.

Las polticas dirigidas al Instrumentos de intervencin pblica
fomento de la creatividad Favorecer el desarrollo de consejos reguladores de los estndares de calidad. para aumentar la competitividad
y la innovacin alcanzan
Favorecer la interaccin de creadores y productores con un pblico exigente
su mayor grado de (por ejemplo, mediante la organizacin de ferias y mercados).
> Acuerdos de competitividad sectorial Comerciales
desarrollo cuando De acceso tecnolgico
> Alianzas Estrategias
existe una estrecha Poner en contacto a los integrantes de la cadena de valor con expertos
relacin entre el Estado, provenientes de otros pases o promover viajes de estudio.
> Redes locales
las empresas y las Ofrecer premios a los emprendedores que se destaquen por la calidad
asociaciones gremiales de sus productos.
> Mesas de concertacin
involucradas. > Asistencia tcnica

Favorecer el acceso a la informacin sobre procesos de mejora de la calidad
a partir de centros de documentacin especializados.
> Incentivos financieros de apoyo a estrategias especficas
106 | 107
Calidad
implementar La baja calidad y la falta de regularidad de la produccin puede constituir un serio
Reconocimiento UNESCO para la Artesana
obstculo para desarrollar plenamente la potencialidad del sector.
Dentro del entorno de las industrias culturales y creativas, el concepto de calidad
se refiere a la excelencia en los formatos y a la regularidad del proceso de produccin Programa dirigido a estimular a los artesanos para producir objetos de calidad, uti- Cuanto ms la produccin
y distribucin utilizado. No se trata de juzgar la excelencia artstica, recomendable lizando tcnicas tradicionales de manera original. Los artesanos que reciben este y comercializacin de bienes
MARCO NORMATIVO
desde otro punto de vista, sino la viabilidad global de los proyectos (econmica, social, reconocimiento se benefician con un Certificado de Excelencia que garantiza la cali-
RECURSOS HUMANOS Y FORMACIN y servicios est imbuida de
FINANCIACIN cultural). El responsable de las industrias culturales y creativas no es un director dad y autenticidad de sus productos, reciben programas de capacitacin profesional,
INFRAESTRUCTURAS E INVERSIONES artstico. Las dimensiones dominantes de su gestin deben ser fomentar la calidad participan en exposiciones artesanales y ferias comerciales y sus socios organizado- la cultura local, mayor ser
COMPETITIVIDAD E INNOVACIN tcnica del formato, la viabilidad del proceso y el xito en el mercado. res forman parte de las campaas de comunicacin de la UNESCO. su valor, su cobertura y su
Una de las formas de garantizar la calidad y la competitividad de un sector es fo- El Reconocimiento de Excelencia proporciona as oportunidades de comerciali- impacto transformador,
COORDINAR ESFUERZOS
mentando la regularidad en la actividad de las empresas y sus profesionales. Cuando zacin e integracin en los mercados internacionales de productos artesanales de ca-
GESTIN DE LA CONTINUIDAD y ser mayor su ventaja com-
la demanda es estacional o muy pequea y no hay continuidad, resulta difcil llegar lidad, estimulando la innovacin y la creatividad, favoreciendo con ello la adaptacin
a productos de calidad. En ese caso, una alternativa es favorecer el desarrollo de y permanencia de las industrias artesanales en un entorno altamente competitivo. parativa. (). Claro que hay
actividades complementarias para las personas involucradas. El Reconocimiento ha sido lanzado en el Caribe, Mercosur y los pases andinos. hegemonas crnicas en este
En definitiva, el rol del sector pblico con relacin a la calidad es incitar a los Para mayor informacin, visitar http://portal.unesco.org/culture/en sector, pero tambin es cada
creadores a obtenerla, facilitar su aparicin y favorecer su permanencia en cada uno
da ms evidente la presen-
de los eslabones de la cadena de valor.
cia de pases en desarrollo
que se lanzan con coraje a
la construccin de condi-
ciones favorables para el
Acciones que agregan valor a la cadena econmica Preguntas y respuestas
crecimiento de sus industrias
creativas. Industrias con un
Por qu es importante acceso econmico a equipamiento
Disponer de una industria la calidad? e instalaciones e impulsar el alto poder de generacin de
con buenos profesionales Sin calidad no es posible plantearse desarrollo de consejos reguladores empleo y renta. Industrias
da como resultado ABASTECIMIENTO
ACTIVIDAD
PRODUCTIVA COMERCIALIZACIN la venta del producto en mercados de los estndares de calidad o generalmente limpias. Frente
productos de excelente exigentes, donde adquieren mayor impulsar la interaccin con un
a esta evidencia, se torna in-
valor econmico, ni tampoco pensar pblico exigente.
calidad tcnica y artstica. en la exportacin. dispensable subrayar que las
Por qu innovar si ya me va alianzas entre pases pobres
> Proveedura comn de > Estandarizar y homogeneizar > Acuerdos de distribucin
Qu hacer para mejorar la bien? y en desarrollo constituyen
insumos de materia procesos y productos
calidad tcnica? Para estar preparado para hacer
econmica > Menores costos de un aspecto importantsimo
> Produccin a mayor escala, almacenamiento o Hay varios mecanismos: asesorar frente a las condiciones cambiantes
> Confiabilidad en el mayores volmenes transporte
a los empresarios sobre los del mercado. en las estrategias para el
abastecimiento
> Aseguramiento de calidad de > Plazos de entrega estndares tcnicos, favorecer el incremento de las industrias
> Contratos a precio fijo los procesos creativas.
> Garanta
> Calidad de las materias > Mejoramiento de procesos
primas > Rapidez en el servicio
> Acceso a tecnologa Gilberto Gil
> Materiales (componentes ms > Imagen unificada del (Msico. Ministro de Cultura de Brasil)
adecuados) producto
> Diseo conjunto > Economas en la promocin y

publicidad del producto
> Economas en la
investigacin de mercados
Fuente: Artesanas de Colombia > Innovacin en los diseos
108 | 109
Abrir mercados
y crear pblicos
lograr sinergia entre la dimensin crear mercados y favorecer

econmica y la dimensin social las exportaciones
crear pblicos a partir mecanismos estatales de promocin
del estmulo de la demanda comercial en el exterior
crear pblicos a partir presencia en ferias y mercados
del estmulo de la oferta
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D
esarrollar nuevos pblicos y crear mercados a escala local, Asociacin con el sistema educativo: para formar gustos, preferencias para tener en cuenta
implementar nacional, regional e internacional es un factor estratgico. y hbitos de consumo dirigidos a determinados gneros y productos.
En un contexto de
sin pblicos ni mercados, las polticas de fomento de las indus- Es el caso, por ejemplo, del estmulo a la lectura en todo el ciclo escolar.
trias culturales y creativas tendrn un impacto muy limitado. Su puesta en funcionamiento implica un compromiso que va mucho ms
globalizacin creciente,
all de la simple incorporacin de determinados ttulos a los programas el desarrollo de nuevos
MARCO NORMATIVO
Las polticas pblicas suelen soslayar muchas veces el apoyo a los eslabones finales de formacin. Es necesaria la realizacin continua y permanente de distintas pblicos para nuevos
de la cadena productiva, y una de las principales razones que explican esta situacin actividades pedaggicas tanto con alumnos como entre los propios docentes,
RECURSOS HUMANOS Y FORMACIN productos es un factor
es que este tipo de acciones exige plazos muy largos para observar sus efectos. En quienes deben conocer y compartir de manera vivencial los objetivos que
FINANCIACIN
INFRAESTRUCTURAS E INVERSIONES la formacin del gusto y la orientacin de las preferencias de consumo, intervienen se pretenden alcanzar.
muy importante en la
COMPETITIVIDAD E INNOVACIN mltiples factores cuya decodificacin es muy compleja. promocin y proteccin
< ABRIR MERCADOS Y CREAR PBLICOS
COORDINAR ESFUERZOS
No obstante las dificultades que entraa la tarea, es una labor indelegable del Rebajas tarifarias u otros beneficios al consumidor: por ejemplo, se ha de la diversidad de
responsable de polticas para las industrias culturales y creativas concebir y ejecutar utilizado con xito en algunos pases regalar una suscripcin anual a una
GESTIN DE LA CONTINUIDAD expresiones culturales.
programas y acciones para lograr ambos objetivos. publicacin local o nacional a todas las personas que cumplen 18 aos.
Desde una perspectiva econmica, el xito de las polticas de apoyo a las industrias El costo de esta medida debe ser evaluado previamente, a efectos de
Una mayor oferta de
culturales y creativas depender, en ltima instancia, de la aceptacin por parte del p- determinar si el Estado puede asumirlo o es necesario que se asocie bienes y servicios
Hablar de consumo cultu- blico de los productos ofrecidos. Si esos pblicos no valoran y, por ende, no consumen los con otras instituciones para llevarlo a cabo. La utilizacin de tarjetas producidos por las
productos que salen de las industrias, ser muy difcil que estas se consoliden en el propio culturales de descuento para jvenes (cine, teatro, circo, conciertos)
ral no es solamente saber industrias locales es una
mercado. La experiencia muestra, adems, que ser reconocido en el nivel internacional es otra experiencia exitosa.
cunta televisin ven los es una manera de ganar prestigio para tener mayor aceptacin en el mbito local.
barrera eficaz contra
nios, cules libros leen o Desde una perspectiva social y cultural, estas industrias contribuyen a fortalecer Acciones de marketing desde la gestin pblica: el Estado acta creando la homogeneizacin
qu msica prefieren sino la cohesin social, a construir identidad y a elevar el capital cultural de la sociedad. Es reconocimiento y aadiendo valor y prestigio a los bienes y servicios cultural, adems de
decir que, los esfuerzos por crear pblicos y abrir mercados no solo tienen beneficios producidos por las industrias culturales y creativas. Facilita la construccin
sobre todo explorar las contribuir a conformar
econmicos, sino tambin una incidencia cultural y social. de redes de prescripcin o desarrolla campaas de publicidad dirigidas a
relaciones que establecen Resulta clave que las polticas que se implementen, faciliten una sinergia entre la segmentos predeterminados de pblico potencial.
los distintos imaginarios
con el mundo que les rodea... dimensin econmica y la dimensin social identitaria, pues una retroalimentacin sociales. Las personas
las conexiones que generan entre ambas llevar a mejores resultados. En definitiva, se trata de crear nuevos y necesitan apropiarse de
diversos pblicos que aprecien la produccin propia.
entre productos culturales... las imgenes, las historias
y las formas de abordarlos La Maleta de Pelculas y la msica tanto propias
a diario cuando se sientan Creacin de pblicos a partir del estmulo de la demanda como las producidas por
frente a un computador Contar con informacin sobre las preferencias de los consumidores de los bienes y
El programa Maleta de Pelculas de exhibicin (nicamente el 4% de
otras culturas.
servicios ofrecidos por las industrias culturales y creativas es una exigencia insosla-
y navegan por Internet... pone a disposicin de diferentes los municipios cuenta con una sala
yable. Generalmente, se sabe muy poco sobre quines son y qu quieren los pblicos.
La escuela tambin puede comunidades (cineclubistas, de cine comercial). Los participantes
La carencia de informacin se agrava en el contexto actual, donde muchos de los
bibliotecarios, gestores culturales) una en el programa lo hacen sin nimo de
facilitar el encuentro entre productos se utilizan y consumen en un entorno digital en el que resulta muy difcil
coleccin de 118DVDs acompaada lucro a travs de una convocatoria
la recepcin y la creacin a identificar y cuantificar el volumen y la naturaleza de las transacciones. El inters
por diverso material didctico (cartilla, abierta. Reciben formacin para
por conocer las preferencias de los nuevos pblicos es relativamente reciente, y sin
travs de procesos sencillos fichas, afiches, elementos multimedia) la programacin de las pelculas y
embargo, es la clave de entrada para el funcionamiento sustentable del sector cultu-
de produccin audiovisual. para que los proyecten y consigan acompaamiento a las actividades
ral y creativo. De poco sirve diversificar la oferta a travs de intervenciones sobre la
llegar a pblicos que raramente ven de animacin. El programa pretende
Ver y verse, contar y contarse creacin, la produccin, la distribucin y la comercializacin si no se conjugan con un
este tipo de pelculas. El programa est fortalecer la cultura audiovisual en todo
es fundamental conocimiento de la demanda real. Logicamente, la demanda vara segn los distintos
inserto en el Plan Audiovisual Nacional el pas y crear con ello nuevos pblicos
sectores no es lo mismo la artesana y el diseo que la msica y el libro, en conse-
de Colombia y trata de subsanar los y mercados a travs de la intervencin
cuencia, para tener posibilidades ciertas de xito, las polticas especficas requerirn
Germn Rey problemas de acceso, de diversidad subsidiaria del Estado, que adquiere
la realizacin de estudios e investigaciones previas a su implementacin.
en la oferta de pelculas disponibles los derechos de las pelculas y las
La escuela y el consumo cultural Distintas experiencias en Amrica Latina muestran un abanico de medidas que
comercialmente y de escasez de salas distribuye gratuitamente.
han sido aplicadas con el objeto de abrir mercados y crear pblicos a partir del estmulo
de la demanda. Entre ellas, destacan:
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Creacin de pblicos a partir del estmulo de la oferta

implementar Las acciones de comunicacin juegan un papel determinante en el diseo de este tipo
Favorecer las exportaciones y crear mercados externos
de polticas, por lo que la revolucin tecnolgica vinculada a las telecomunicaciones
e Internet constituyen un instrumento fundamental. Algunos de los principales me-
canismos utilizados son: El desarrollo de nuevos mercados y la expansin de los existentes depende tanto de
la capacidad de produccin local como de la participacin de las empresas locales en
MARCO NORMATIVO
Desarrollo de imagen de marca o branding. Por ejemplo, la certificacin de redes internacionales de distribucin y comercializacin. A veces, el comportamiento
FINANCIACIN origen en el subsector artesanal "Hecho en..." o "Certificado por el Instituto de..." de los productos culturales en el mercado interno puede servir como test sobre su
INFRAESTRUCTURAS E INVERSIONES u otras frmulas que permiten la diferenciacin del producto. futuro comportamiento en el mercado externo. Otras veces, los bienes y servicios
COMPETITIVIDAD E INNOVACIN producidos por las industrias culturales y creativas estn dirigidos desde su concep-
< ABRIR MERCADOS Y CREAR PBLICOS
Establecimiento de cuotas de exhibicin para la produccin local. cin directamente hacia el mercado externo.
COORDINAR ESFUERZOS
La actividad econmica del sector de industrias culturales y creativas se ha vuel-
Subsidios o exoneraciones impositivas a la distribucin y comercializacin para to tan importante que la produccin de libros, revistas, msica, artes visuales, produc-
mejoras tecnolgicas o de otros aspectos de la infraestructura instalada. tos audiovisuales, multimedia y de software, desde las ltimas dcadas del siglo xx,
constituye uno de los primeros rubros de exportacin de los pases postindustriali-
Difusin de la produccin local a travs de los sistemas propios de comunicacin zados (Japn, Estados Unidos, Reino Unido, por ejemplo). Una de las razones para que
masiva, mezclando en forma inteligente distintos gneros. Por ejemplo, el canal esto suceda es que la produccin competitiva de tales bienes y servicios se localiza
argentino de televisin Encuentro que incluye en su programacin ficcin, en grandes grupos que concentran la importacin y la exportacin de contenidos
programas educativos y documentales de alta calidad. creados sobre base tecnolgica y protegidos por el derecho de autor. Con un modelo
diferente, pases con grandes mercados internos Brasil, India, China, integrantes del
Exoneracin impositiva a locales de venta exclusiva de libros y msica. BRIC junto con Rusia se han convertido en los ltimos aos en grandes exportadores
de productos culturales y creativos. Para las industrias situadas fuera de los grandes
Subvencin total o parcial del proceso de recambio tecnolgico en la exhibicin mercados, como es el caso de muchos de los pases con economas intermedias, es un
cinematogrfica a travs de la proyeccin digital. gran desafo alcanzar el nivel de produccin y de capacidad exportadora del BRIC y
de los pases postindustriales.
Cabe sealar que la gran mayora de los pases en vas en desarrollo son fun-
damentalmente receptores de bienes y servicios de la industria cultural y creativa
Programa libros y casas - Argentina producidos por los grandes pases exportadores consolidados o emergentes, como
China e India. Los condicionamientos anteriores provocan que el acceso a los merca-
dos internacionales no resulte sencillo. Los casos en los cuales pases con economas
El poder de compra pblico puede libre para que sus dueos lo completen intermedias han logrado acceder con su produccin cultural y creativa a mercados
ser una herramienta eficaz para crear con ttulos de su eleccin. externos tienen al menos alguna de las siguientes caractersticas:
nuevos pblicos, ampliar el mercado En el marco del programa, se adquirirn
interno y, al mismo tiempo, dinamizar la 900 mil libros a distribuir en 50 mil Hallazgo de un nicho de mercado no suficientemente explotado.
industria local. bibliotecas situadas en ms de 800
El Programa mencionado, organizado poblaciones de todas las regiones del Producto de gran originalidad o de alta calidad de elaboracin.
por la Secretara de Cultura de la Nacin, pas.
consiste en incluir una biblioteca el Los libros seleccionados comprenden Productos basados sobre la obra de artistas mundialmente reconocidos.
mueble y 18 libros especialmente las siguientes categoras: la Constitucin
seleccionados en cada nueva vivienda nacional; libros de historia argentina; el
construida por el Estado. Se trata de informe Nunca Ms, sobre los crmenes Los mecanismos estatales de promocin comercial en el exterior pueden ser una he-
viviendas sencillas, destinadas a paliar de la ltima dictadura militar (1976- rramienta eficaz en el difcil proceso de apertura de nuevos mercados externos. Para
el dficit habitacional en los sectores 1983); diccionarios y enciclopedias; guas ello, deben incluir los productos culturales y creativos entre los elementos importan-
econmicamente ms desfavorecidos. prcticas para la alimentacin, bsqueda tes de la oferta nacional, por ejemplo, el estmulo a la oferta del turismo cultural a
La iniciativa aspira a que sus ocupantes de empleo, asistencia legal y material travs de imgenes identitarias que colaboren en la definicin de una marca-pas.
consulten y lean libros, adems de sobre primeros auxilios. Se incluyen,
estimularlos a engrosar el contenido de adems, libros de poesa y ficcin para
sus bibliotecas, pues los estantes del nios y adultos, escritos por autores
mueble que se entrega tienen espacio reconocidos mundialmente.
114 | 115
Por otra parte, se debe tener en cuenta que el comercio internacional de bienes y servicios El proteccionismo, tal como
implementar culturales est enmarcado por acuerdos internacionales de carcter subregional, regional se viene practicando en
Programa Diseo & Excelencia - Brasil o global que regulan las condiciones de los intercambios. Conocer estos acuerdos en pro-
algunos pases en las ltimas
fundidad para operar estratgicamente, segn la posicin del pas en relacin con tales
instrumentos, contribuye a facilitar en buena medida las operaciones de exportacin. dcadas, protege cada vez
Lanzado en 2003, este proyecto industrial, tecnolgica y de comercio
Los responsables de formular una poltica de comercio exterior de bienes y servi- menos a las industrias cultu-
MARCO NORMATIVO tiene como objetivo fomentar el exterior a partir de 1995 en el marco
cios culturales y creativos deben informarse detalladamente de los compromisos, las rales de pases en desarrollo.
RECURSOS HUMANOS Y FORMACIN reconocimiento internacional del de la la reestructuracin y expansin
FINANCIACIN obligaciones y los derechos que el pas tiene en funcin de su adhesin a los tratados
diseo y de los productos y servicios competitiva del sistema industrial y Se protege, individualmente,
INFRAESTRUCTURAS E INVERSIONES multilaterales de comercio en vigor y tratar de identificar todas las posibilidades favo-
desarrollados en Brasil as como el de la puesta en marcha del Programa a quien todava no sabe ca-
COMPETITIVIDAD E INNOVACIN rables que puedan ofrecer.
< ABRIR MERCADOS Y CREAR PBLICOS fortalecimiento de la marca Brasil. Este Brasilero do Design. Este ltimo incluye
minar y a quienes, como los
COORDINAR ESFUERZOS programa permite, a travs de apoyo tambin la red de ncleos de apoyo
GESTIN DE LA CONTINUIDAD logstico y financiero, la participacin que ofrece asesoramiento en materia adolescentes, se distinguen
de los productos brasileos en de diseo. Va Design est dirigido a por el consabido reclamo.
concursos y premios internacionales, pequeas y medianas empresas. Pero la proteccin no est
Comercio internacional de productos culturales:
logrando progresivamente visibilidad y Para mayor informacin, consultar:
Acuerdos multilaterales y regionales destinada a perpetuar dichas
reconocimiento internacional de www.designbrasilorg.br
la marca Brasil como factor de situaciones, sino a cambiar-
diferenciacin de mercado. El diseo La Organizacin Mundial del Comercio (OMC) es el principal organismo las. Numerosos empresarios
pas a formar parte de la poltica intergubernamental que regula a escala global los acuerdos multilaterales de comercio. locales, del campo de la cul-
Establecida en 1994, la OMC administra tratados relativos al comercio de bienes
tura y de otras industrias y
(Acuerdo General sobre Aranceles Aduaneros y Comercio - GATT 94), comercio de
servicios (Acuerdo General sobre Comercio de Servicios - GATS), as como aspectos servicios, se aferran hoy ms
relativos a la propiedad intelectual (Aspectos de los Derechos de Propiedad Intelectual que nunca, en una situacin
Es muy conveniente que los ministerios y cancilleras de asuntos exteriores, las
Relacionados con el Comercio - TRIPS). Estos acuerdos que evolucionan y se definen agravada por la globaliza-
embajadas, consulados y misiones comerciales dispongan de suficiente material de
en sucesivas negociaciones, se organizan en torno a cinco ejes o principios: a) no
informacin sobre los bienes y servicios producidos por las industrias culturales y cin, a la queja, el pedido y el
discriminacin entre socios comerciales, que incluye el principio de Tratamiento de la
creativas que el pas ofrece. reclamo, que a dejar volar la
Nacin ms Favorecida y el principio de Trato nacional; b) disminucin progresiva de
Otros mecanismos que pueden contribuir a la apertura de mercados externos son:
barreras comerciales; c) polticas transparentes y que se puedan anticipar; d) promocin imaginacin y reunir las in-
A) Apoyar la presencia en ferias y mercados internacionales. B) Realizar campaas de
de la competencia abierta y equilibrada entre socios comerciales; e) flexibilidad y versiones necesarias para un
mercadeo. C) Crear mecanismos especficos de apoyo e incentivos a la exportacin.
modalidades especiales de aplicacin para pases en desarrollo.
D) Crear sedes de representacin permanente en mercados preferenciales. E) Crear desarrollo autosostenido, sin
La doble naturaleza a la vez econmica y cultural de los bienes y servicios culturales
organismos con fondos mixtos para fomentar las exportaciones del sector. lo cual no es posible crecer.
as como las caractersticas singulares de las industrias culturales y creativas, han sido
histricamente objeto de largas negociaciones entre los socios comerciales, cuyos
resultados han tenido particular aplicacin en algunos subsectores, como el audiovisual Octavio Getino
(Para ms informacin sobre los acuerdos y las particularidades del sector ver: (Director del Observatorio de Industrias
Atencin: los modos de comercializacin difieren notablemente entre los subsectores de www.wto.org,y el trabajo Cultura Comercio y Globalizacin unesco Pars, 2002, Culturales de la Ciudad de Buenos Aires)
las industrias culturales y creativas. Por ejemplo, el comercio internacional de pelculas disponible en http://unesdoc.unesco.org). Las industrias culturales: entre el
es esencialmente un comercio de intangibles, es decir, que lo que se comercializa son los Entre los principales tratados de comercio en Amrica Latina y con diversos niveles de proteccionismo y la autosuficiencia
derechos de exhibicin de las pelculas. Un intangible no tiene valor definitivo. Por lo tanto, consolidacin de los procesos de integracin, figuran la Asociacin Latinoamericana de
el modelo de negociacin se basa ms en la seduccin y en la estrategia de funcionamiento Integracin (ALADI) en cuyo seno un acuerdo de alcance parcial regula el comercio de
del producto, pues ste (la pelcula) por si mismo, no cubre una necesidad a satisfacer en el productos culturales entre pases latinoamericanos y ante terceros; el Tratado de Libre
mercado. El distribuidor es quien tiene que percibir cunta gente ir a ver la pelcula en su Comercio de Amrica del Norte (TLCAN); el MERCOSUR, cuyo Protocolo de Integracin
pas. La venta, en consecuencia, se basa en la intuicin, olfato, gusto y ganas del comprador. Regional aborda medidas relativas a las industrias culturales;la Comunidad Andina
Por ejemplo, en estas condiciones, no resulta particularmente efectivo el modelo de rueda (CAN), cuyo instrumento cultural es el Convenio Andrs Bello; el Sistema de Integracin
de negocios, en el cual cada vendedor tiene una agenda que asigna un tiempo determinado Centroamericano, en cuyo seno la Coordinacin Educativa y Cultural cuida del comercio
para recibir a potenciales compradores. de productos culturales, o el rea de Libre Comercio de las Amricas (ALCA).
116 | 117
Notas y observaciones
implementar
Presencia en ferias y mercados
Las ferias y mercados son espacios concentradores que renen a compradores

MARCO NORMATIVO y vendedores profesionales de forma peridica, durante un lapso acotado (por
RECURSOS HUMANOS Y FORMACIN ejemplo una o dos semanas cada ao o cada dos aos). La mayora estn abiertas
FINANCIACIN
al pblico en general. La potencialidad de cada espacio suele estar perfectamente
INFRAESTRUCTURAS E INVERSIONES
identificada por los actores sectoriales, quienes conocen la modalidad comercial
< ABRIR MERCADOS Y CREAR PBLICOS particular en la que se desenvuelve cada una. La actuacin del sector pblico se
COORDINAR ESFUERZOS produce de dos maneras: 1. Mediante la presencia directa del Estado a travs de
GESTIN DE LA CONTINUIDAD stands u otro tipo de participacin oficial. 2. Facilitando la presencia de empresas
privadas en el evento.
Participar en ferias internacionales comerciales es un medio eficiente de promocin

y venta. Entre sus ventajas, caben destacarse:
> La gran afluencia de interesados.
> El contacto personal directo.
> La posibilidad de conocer los productos competidores.
> La oportunidad de conocer a nuevos asociados potenciales.
La eleccin de los lugares donde conviene participar es clave para el xito de este
tipo de herramienta, pues la oferta es amplia en todas las ramas de las industrias
culturales y creativas.
Para tener posibilidades de xito, se debe planificar y preparar con tiempo,
considerando:
1. La adecuacin correcta entre productos y mercado: esto requiere consultas
con los actores relevantes (cmaras, asociaciones, empresas).
2. El plan de comunicacin: envos previos de informacin mediante correo
electrnico y sitios web, embalaje de muestras, catlogos e impresos publicitarios.
3. La comprobacin de calidad: los productos deben adaptarse a la normativa
impuesta por los mercados a los que se quiere acceder. Es necesario verificar los
estndares de calidad vigentes y compararlos con la produccin propia.
4. La fijacin de precios y plazos de entrega competitivos: esto requiere
de anlisis previos para asegurar que la o las empresas participantes tienen la
capacidad necesaria para exportar.
Los beneficios de presentarse en estos eventos no se obtienen de forma

automtica, sino que son el fruto de la dedicacin y de una estrategia a largo
plazo, por lo cual es conveniente prever la asistencia al mismo evento durante
varias ediciones consecutivas. Las ferias y mercados se especializan en una rama
o subsector, incluso algunas lo hacen sobre tipos de producto determinados.
Por ejemplo, festivales y mercados cinematogrficos de gnero, mercados
especializados en artesanas de pueblos originarios, mercados de msica clsica o
ferias de libros cientficos.
Consulte la Gua prctica UNESCO Artesana: Ferias comerciales internacionales. 2001

(Ed. UNESCO / Secretariado de la Commonwealth / Centro de Comercio Internacional).
Para mayor informacin sobre ferias y mercados ver ENLACES (pg. 151).
118 | 119
Coordinar
esfuerzos
la trama institucional estimular la capacidad de

la coordinacin transversal colaboracin y complementariedad
la coordinacin con las entre los distintos niveles de la
administraciones regionales administracin pblica
la coordinacin con las acciones recomendadas
administraciones locales
120 | 121
H
asta aqu se han desarrollado estrategias de intervencin di- sus legtimos intereses, y solo desde una visin abarcativa se podr llegar a constituir
implementar rigidas, especficamente, a cada una de las seis reas clave en un sector coherente, organizado y potente.
la construccin de polticas para el fomento de las industrias Para lograr ese objetivo, es necesario escuchar de manera abierta y compren-
culturales y creativas. siva a los distintos actores, aprovechar su conocimiento del sector y contar con su
experiencia negociadora. En particular, estas capacidades y la sinergia que resulta
Los dos captulos siguientes de la Gua Coordinar esfuerzos y Gestin de la conti- de su aplicacin, resultan fundamentales en caso de presentar un proyecto de ley
MARCO NORMATIVO
nuidad ponen el acento sobre la dinmica integral de este proceso, donde se desta- de fomento para las industrias culturales y creativas ante las diversas instancias del
FINANCIACIN can, por una parte, la naturaleza multidisciplinar de toda intervencin, dada por sus Poder Legislativo.
INFRAESTRUCTURAS E INVERSIONES implicancias econmicas (creacin de empleo, aporte al producto bruto) y tambin
COMPETITIVIDAD E INNOVACIN sociales (impacto sobre el identitario social), y por la otra, la doble lgica territorial
y temtica que lo gua. La necesidad de tomar en cuenta ambos aspectos para im-
< COORDINAR ESFUERZOS
plementar polticas de fomento con mayores posibilidades de xito constituye una
caracterstica particular de las industrias culturales y creativas.
La coordinacin transversal
Frente a este desafo, cules sern las estrategias ms adecuadas para coordinar
esfuerzos en la implementacin de polticas de fomento? Qu actitud tendrn los
responsables gubernamentales que tienen algn tipo de competencia en el nivel na- Esta dinmica refiere a las estrategias que implican la participacin de otros ministerios Un buen nmero de
cional, regional, local o, incluso, supranacional frente a las organizaciones del sector para su implementacin. Desde la perspectiva de fomento econmico, se requieren ac-
privado? ciones convergentes dirigidas a las modalidades de financiacin, al rgimen comercial y
responsables locales se
aduanero, al tratamiento fiscal, a la infraestructura de espacios, al transporte y logstica, reclaman corresponsables
y a la formacin profesional, entre otros aspectos. del desarrollo de la
La aplicacin de estas medidas depende de varios ministerios y agencias especiali- industria cultural asentada
zadas del Estado (los ministerios de Industria, Trabajo, Comercio, Fomento o Educacin).
La trama institucional Para lograr mejores resultados, es necesario llevar a cabo una minuciosa labor de ex-
en su territorio. Uno de
plicacin y persuasin, tanto a nivel de las autoridades decisorias como de los agentes los compromisos de las
ejecutores. ciudades y los gobiernos
La existencia de un servicio estatal dedicado especficamente a impulsar las industrias Sin embargo, en ese proceso, es necesario tener en cuenta, al mismo tiempo, que el locales por el desarrollo
culturales y creativas es relativamente reciente en muchos pases, particularmente abuso de argumentos y de tratamientos a favor de una actividad productiva determinada
en la regin de Amrica Latina. En el nivel nacional, este nuevo servicio compren- por ejemplo la demanda de exoneraciones fiscales para las industrias culturales y crea-
cultural aprobado en
de generalmente a las organizaciones pblicas especializadas en el fomento de la tivas suele ser mal recibido y examinado con suspicacia por el ministerio responsable. el ao 2004, dentro
industria cinematogrfica, la industria editorial, y otros sectores de las industrias En cambio, uno de los mbitos donde es posible encontrar mayores sinergias es en el de la Agenda 21 de la
culturales y creativas, mientras que en otros casos, convive junto a ellas, de manera fomento de emprendedores, es decir, en el apoyo a las pequeas y medianas empresas de cultura, es "potenciar el
que sus competencias pueden llegar a solaparse o complementarse segn el caso. contenido cultural y creativo. Prcticamente todos los pases cuentan con mecanismos
Otros ministerios, como por ejemplo los de Industria o Comercio, inciden tambin genricos de ayuda a la creacin de empleo, al fomento de pequeas empresas y al apoyo
papel estratgico de las
en aspectos determinados. Adems, a escala regional o municipal suelen existir otras de los procesos incipientes de produccin y comercializacin. industrias culturales y los
iniciativas formalizadas en el interior de cada administracin pblica, dedicadas al Hay que tener en cuenta que, en muchos pases en desarrollo, las polticas econmi- medios de comunicacin
fomento de la industria cultural y creativa local. A la iniciativa pblica, al menos en cas estn diseadas para fomentar las industrias de transformacin y de explotacin de locales por su contribucin
algunos pases, debe sumarse la capacidad de las asociaciones empresariales o sindi- los recursos naturales. En estos casos, los paradigmas de referencia para otorgar ayudas
cales, de las cmaras de comercio, las sociedades de derecho de autor u otros grupos a la pequea y mediana empresa son principalmente la transmisin de conocimiento
a la identidad local, la
de inters nacional o internacional que contribuyen y a la vez pueden condicionar cientfico y la innovacin tecnolgica. En cambio, la materia prima de las industrias cultu- continuidad creativa y la
la accin gubernamental. rales y creativas, o sea, los intangibles protegidos por la propiedad intelectual, responden creacin de empleo" 1.
Todo este conjunto de fuerzas potenciales deben ser dispuestas de manera tal a otra lgica.
que contribuyan a fortalecer la estrategia de cada responsable gubernamental. Para Por ello es importante adaptar, antes o simultneamente al proceso de coordinacin, 1. Agenda 21 de la Cultura. Un compromiso
ello, impulsar el dilogo es mucho ms recomendable y eficaz que intentar llevar los criterios y normas de apoyo general a las ideas emprendedoras, teniendo en cuenta de las ciudades y los gobierno locales para el
desarrollo cultural (2004). Compromiso 30.
adelante, de forma aislada, una estrategia en soledad. Esto implica que el proceso de las particularidades del sector. Con ese objetivo, conviene proveerse de argumentos y
implementacin de una poltica de desarrollo de las industrias culturales y creativas contar con estadsticas comprensibles a los odos de los responsables del otorgamiento
debe estar marcado por un esfuerzo permanente de concertacin, con el fin de lograr de las ayudas a las pymes. Tambin es posible que los emprendedores culturales pue-
consensos y alianzas estratgicas. dan encontrar abrigo en los programas de incubadoras empresariales generales, lo que
Desde esta perspectiva legitimadora, la posicin gubernamental debe tener siem- requiere la formulacin de planes de negocios especficos, que tengan en cuenta los com-
pre en cuenta la doble naturaleza de los bienes y servicios culturales que son, a la vez, portamientos atpicos de la economa de la cultura. La formacin de formadores es un
transmisores de contenidos intangibles y productos comerciales. Esto es imprescindi- recurso que facilita la tarea de implementacin.
122 | 123 ble, ya que, en la bsqueda de soluciones de conjunto, cada parte procurar defender
film comission
implementar La coordinacin con las administraciones regionales La experiencia colombiana en el desarrollo de las industrias, Con el objetivo de traer
las empresas y los emprendimientos culturales rodajes de pelculas, series
En funcin de la estructura del Estado, federal o unitario, y del grado de descentrali-
y publicidad televisiva a
zacin administrativa, fiscal y presupuestaria, la poltica de fomento sectorial deber
A partir del ao 2007, el Ministerio de el nfasis en la necesidad de producir una ciudad, se han creado
MARCO NORMATIVO Cultura de Colombia decidi apoyar reformas multidisciplinares. Estas
ser ms o menos concertada entre los distintos niveles. Siempre es importante contar
con fuerza el desarrollo de empresas y implicaban, sobre todo, la necesidad
en numerosos pases
FINANCIACIN con las autoridades regionales y locales para impulsar la industria cultural y creativa
emprendimientos culturales. La tarea de de una nueva arquitectura econmica, oficinas especializadas
INFRAESTRUCTURAS E INVERSIONES nacional, pues buena parte de las estrategias que se implementen, requerirn su apoyo
COMPETITIVIDAD E INNOVACIN en forma directa o indirecta.
construir un sistema integral se apoyaba pues tales industrias presentan un en vender los atractivos
Por lo general, aquellas regiones con cierta capacidad econmica y un grado de
sobre escasos antecedentes, por lo cual comportamiento atpico con respecto a flmicos de la ciudad,
< COORDINAR ESFUERZOS se comenz por constituir un equipo las industrias tradicionales. Para ello fue
desarrollo de su industria cultural y creativa ya cuentan con algn tipo de polticas
competente para disear y llevar a cabo necesario establecer una comunicacin
facilitar los trmites
especficas de fomento. En estos casos, comenzar por establecer mecanismos eficaces
esta poltica. eficaz que permitiera dialogar con burocrticos a sus
de informacin y concertacin entre las autoridades nacionales y regionales responsa-
bles del sector, resulta prcticamente indispensable para no duplicar esfuerzos y para
Luego se decidi efectuar un mapeo mltiples instituciones. productores, exonerar
facilitar la coordinacin de estrategias conjuntas.
de los componentes de la Red de El resultado de este entramado de determinadas tasas
La cultura es un sector que Competitividad preexistente, con el colaboracin transversal se tradujo
En casos con menor desarrollo relativo, los responsables nacionales de las indus-
objetivo de estimular el emprendimiento en las siguientes lneas maestras de
municipales, facilitar
todas las instituciones han trias culturales y creativas pueden inducir a las autoridades regionales a crear un cli- recursos y profesionales,
en todos los niveles de la actividad intervencin, que fueron aplicadas a
reconocido que puede ser un ma favorable que facilite, por ejemplo, la instalacin de empresas del subsector que
pueda verse ms favorecida por el entorno existente. Una manera eficaz de lograr este
productiva y de formacin profesional. distintos productos y servicios culturales: y asesorar sobre la mejor
motor del desarrollo y que Esta red estaba formada por instituciones - creacin de marcos normativos de forma de llevar a cabo
objetivo consiste en proponer proyectos piloto mediante frmulas de cofinanciacin
tiene en la ciudad un marco polticas, econmicas y educativas del fomento;
nacional-regional. Esto permite una extensin territorial del programa nacional y, a la
pas, y conform la base sobre la cual se - reformas en formacin especfica,
todas las actividades
privilegiado para sus acti- vez, enriquece los resultados y la rendicin de cuentas de las autoridades regionales concernientes a un
construy esta nueva poltica cultural. Su en emprendimiento y gestin y en
vidades Las ciudades han que pueden presentar el proyecto como propio.
mapeo permiti conocer la articulacin derecho de autor; proyecto de filmacin.
incorporado el sector cultu- y el comportamiento de las distintas - establecimiento de sistemas de finan-
ral a su horizonte de creci- cadenas de valor de los subsectores ciacin y apoyo al emprendimiento;
culturales, as como sus puntos fuertes y - investigacin sobre el impacto econ-
miento y los ayuntamientos
La coordinacin con las administraciones locales dbiles internos y externos. mico de las industrias culturales:
promueven polticas crea- Cuando el mapeo estuvo terminado y directo, indirecto y conexo;
tivas dirigidas a favorecer las necesidades y lneas de intervencin - descentralizacin: proyectos piloto en
las industrias culturales y la fueron definidas, se procedi a una tarea las distintas regiones del pas con el fin
De igual forma que con las autoridades regionales, es importante coordinar los esfuer-
de difusin y concientizacin centrada de crear modelos de intervencin;
competitividad de las ciuda- zos nacionales y regionales con el de las administraciones locales. En especial, porque
en los responsables de las decisiones - articulacin transversal con otras
des como elemento bsico es la autoridad municipal la que regula los espacios urbanos donde es posible poner en
polticas y econmicas del pas, poniendo reas del ministerio.
marcha distritos o clusters creativos. Estos, en la medida que propician una vida cultu-
para la solidez y desarrollo
ral dinmica y acogedora, fertilizan el terreno para las ideas emprendedoras culturales
de una ciudad. y hacen que resulte ms fcil que nazcan y se implementen iniciativas creativas. Esta
colaboracin es relativamente fcil de encauzar, pues la mayora de las autoridades mu- emprendimientos musicales o editoriales. Estos proyectos piloto, en la medida que re-
Felix Manito nicipales, preocupadas por el desarrollo econmico local ven en la produccin cultural sultan exitosos, pueden luego replicarse en otras ciudades.
Director Fundacin Kreanta la oportunidad de una economa de mayor valor aadido y empleo de calidad, basada Entre las prcticas que pueden implementarse mediante acuerdos interjurisdiccio-
www.kreanta.org/index.php en el conocimiento y la creatividad. Son conscientes de las sinergias entre la localiza- nales destacan la ventanilla nica de apoyo a emprendedores culturales, el desarrollo
cin de estas actividades y la regeneracin urbana. Al mismo tiempo, dan importancia de parques industriales, las estrategias de promocin conjunta externa, la puesta en
Ciudades Creativas: Cultura,
creciente a la imagen de marca local para diferenciar productos de calidad (artesanales, marcha de antenas de apoyo a la industria cultural y creativa o para la tramitacin de
Territorio, Economa y Ciudad
gastronmicos o creativos, por ejemplo). todo tipo de subvenciones y proyectos culturales.
Como en el caso de la coordinacin en el nivel regional, ser ms fcil compartir Un ejemplo que va ms all de la ventanilla nica para distribuir ayudas y agilizar
retos y estrategias con aquellas ciudades que cuentan con una industria cultural lo- trmites son las film comissions. Su implementacin aprovecha el conocimiento acerca
cal potente. Sin embargo, muchas pequeas y medianas ciudades pueden estar tam- de la realidad local que poseen las autoridades municipales para elaborar estrategias de
bin interesadas en desarrollar determinados sectores de actividad creativa. En este desarrollo econmico que multipliquen el impacto de la poltica de fomento aplicada
sentido, es importante no crear expectativas exageradas entre las autoridades de ciu- a todo el territorio nacional. En ltima instancia, se pretende atraer inversin local y
dades de muy pequea dimensin, aunque existen ejemplos exitosos de fomento de fornea hacia el sector de las industrias culturales y creativas de manera tal de generar
124 | 125 la actividad artesanal local, de puesta en marcha de canales de radio o de pequeos crculos virtuosos en la vitalidad cultural del pas.
Gestin de la
continuidad
estrategias que favorecen continuidad poltica

la continuidad continuidad econmica
evaluar y comunicar de manera sugerencias y estrategias
adecuada
126 | 127
E
ste ltimo captulo completa el proceso de implementacin de deben evaluar indicadores cuantitativos, como el valor de la facturacin, el nmero Se debe tener en cuenta
implementar polticas para el fomento de las industrias culturales y creati- de empleos creados o la capacidad exportadora, sino tambin los aspectos cualita- que apoyar un sector
vas, proponiendo estrategias y acciones, cuyo objetivo es asegu- tivos, tanto econmicos como culturales. Entre los primeros destacan la consecucin
rar la continuidad en el tiempo de las intervenciones realizadas. de sinergias productivas y comerciales, la generacin de externalidades positivas, el
empresarial para que
incremento de la innovacin, la colaboracin en redes y los bajos costes de difusin de genere beneficios
MARCO NORMATIVO
La estabilidad durante un cierto perodo es condicin necesaria para que las estrategias la informacin. Entre los objetivos de tipo cultural, destacan, por ejemplo, la calidad no siempre resulta
planteadas y puestas en marcha (o al menos para la mayora de ellas) puedan dar los fru- de la oferta, la singularidad del producto, la complementariedad con otras propuestas comprensible para otras
tos deseados. Esta condicin no siempre es sencilla de obtener. Sea por motivos polticos, artsticas, el incremento y diversificacin social de la demanda, y la puesta en valor
FINANCIACIN
INFRAESTRUCTURAS E INVERSIONES por reduccin de los recursos financieros y humanos disponibles, o por la transforma- del patrimonio nacional. En definitiva, en la medida en que se diagnostica, planifica
actividades productivas
COMPETITIVIDAD E INNOVACIN cin de la situacin de partida, muchas veces, mantener en vigencia durante el tiempo e implementa correctamente, se cuenta con los indicadores de evaluacin continua menos subvencionadas,
COORDINAR ESFUERZOS
necesario planes, programas y acciones requiere el esfuerzo y la atencin del responsable apropiados, y se comunica y da visibilidad a los resultados obtenidos, es ms fcil o para aquellas
< GESTIN DE LA CONTINUIDAD
gubernamental. garantizar la consecucin de una poltica. iniciativas culturales
En principio, para fortalecer la continuidad de la accin pblica en el sector cultu-
ral y creativo, como en cualquier otro sector, es crucial tener en cuenta que la evalua-
sin fines de lucro, o con
cin sistemtica de los resultados parciales alcanzados y el diagnstico permanente grandes problemas de
de la realidad son procesos que se relacionan e interactan con la planificacin, pro- Sugerencias supervivencia.
gramacin y ejecucin de una poltica. La necesidad de justificar el uso de los recursos
destinados a los distintos programas gubernamentales ante otras instancias pblicas,
A. No perder personal clave es fundamental. La experiencia de trabajo en este mbito no
ante los actores del sector, as como ante la ciudadana, es imprescindible y conlleva la
se adquiere en poco tiempo, pues requiere saber acceder a la informacin clave, a
utilizacin de instrumentos de evaluacin cada vez ms sofisticados. Servir al inters
menudo confidencial; tener capacidad de interlocucin reconocida y aprender
general, razn ltima de las polticas, no se justifica nicamente con la bondad de las
a negociar con una pluralidad de intereses legtimos, pero particulares.
finalidades perseguidas, sino que exige adems resultados claros, comunicados de
B. Trabajar en cooperacin permanente con el sector privado y sus representantes. El
forma peridica y comprensible.
conocimiento del quin es quin y la buena relacin con ellos no debe implicar
favoritismos ni una excesiva promiscuidad con unos representantes que persiguen su
propia agenda individual o corporativa.
EVALUAR C. Es necesario vigilar el no quedar prisionero de los agentes que se fortalecen.
D. Se debe ser consciente de que mientras los grandes grupos estn bien organizados, los
emprendedores ms jvenes tienen pocas estructuras de representacin, y los
consumidores en especial los eslabones ms dbiles apenas dejan or su voz.
PLANIFICAR EJECUTAR
Continuidad poltica
PROGRAMAR
Como se seal en el inicio de la presente Gua, gran parte de las estrategias de una
poltica de fomento a la industria cultural y creativa necesita plazos que exceden a
los perodos de una gestin gubernamental, por lo cual es necesario proteger pol-
En el mbito de las industrias culturales y creativas que nos ocupan en esta Gua, ticamente un proceso que requiere tiempo para su maduracin. Una de las mejores
resulta necesario poder explicar que, sin un sector empresarial potente, no es posible maneras de hacerlo es conseguir un fuerte apoyo por parte de los distintos actores
alimentar con contenidos propios, que hablen desde y para una sensibilidad local, la de- involucrados, tanto dentro del sector pblico como del sector privado, pues ellos sern
manda de consumo cultural interno. Adems, tampoco alcanza con justificar la bondad los mejores defensores de una poltica que les conviene.
econmica de una estrategia (la creacin de empleo, la cohesin social o el incremento del En algunas tradiciones polticas, cada nuevo responsable institucional quiere
producto interno bruto), sino que es necesario medir tambin su impacto en trminos de dejar su marca y, a veces, esto pasa por desandar largos y con frecuencia provechosos
contenido cultural. Las polticas de apoyo a las industrias culturales y creativas no solo y aprovechables caminos recorridos.
128 | 129
En el mismo sentido, las transiciones polticas suelen traer aparejado cambios en la 2. Formalizar compromisos a travs de instrumentos jurdicos especficos
implementar composicin de los equipos, incluidos sus responsables. Ante esa situacin, es nece- Formalizacin de convenios con organizaciones pblicas o privadas para
sario valorar adecuadamente cada uno de los cambios, pues la continuidad de una fortalecer los compromisos mutuos y facilitar la continuidad plurianual de
poltica depende, en gran medida, del equipo humano con el que se cuenta. Particu- las estrategias. Un procedimiento frecuentemente utilizado consiste
larmente, quienes han participado en la gnesis de los proyectos y acompaado su en acordar contratos-programa plurianuales de apoyo a las iniciativas ms
desarrollo suelen poseer un grado de conocimiento sobre ellos que resulta conve- interesantes o solventes.
MARCO NORMATIVO
niente aprovechar.
FINANCIACIN 3. Construir consenso social
INFRAESTRUCTURAS E INVERSIONES Formalizar espacios de intercambio, dilogo y negociacin colectiva con
COMPETITIVIDAD E INNOVACIN los distintos actores sociales involucrados (cmaras de comercio, asociaciones
profesionales o sindicatos).
COORDINAR ESFUERZOS Continuidad econmica
< GESTIN DE LA CONTINUIDAD
4. Construir un pacto poltico
Buscar consenso entre las diferentes fuerzas polticas para acordar objetivos
Los recortes presupuestarios, una evaluacin excesivamente exigente en la eficiencia comunes en el largo plazo. La puesta en marcha de acciones de apoyo a las
o dirigida solamente hacia el corto plazo pueden afectar en gran medida la continui- industrias culturales y creativas es, en definitiva, una poltica de Estado que
dad de las polticas. Por supuesto, esta consideracin no debe ser tomada como una federa ante todo el inters comn, ms all de los intereses partidistas.
regla estricta, pues algunas veces que conviene evaluar cuidadosamente se pueden
asumir los cambios como una oportunidad para corregir determinadas estrategias, 5. Comunicar avances en tiempo y forma
suscitar nuevas alianzas y acudir a nuevas fuentes de financiamiento para conseguir La difusin generalizada del estado de ejecucin del proyecto y de los
mayores recursos para el sector. resultados parciales que pudieran obtenerse contribuye a crear consenso
Las polticas exitosas Las formas de proteger la continuidad de las polticas desde la perspectiva eco- sobre el proyecto, le da visibilidad y resulta clave en el proceso de garantizar
tienen mayor posibilidad nmica pasan, en buena medida, por profundizar su grado de institucionalizacin. la continuidad.
de ser continuadas y En cuanto una poltica se institucionaliza, queda protegida por un marco normativo
adecuado. Si, adems, satisface las necesidades de los actores privados y de la sociedad 6. Establecer mecanismos permanentes de control
suelen pasar de ser civil, ms difcil resultar que se pierda el esfuerzo realizado. La evaluacin de los procedimientos y de los resultados parciales permite
polticas de gobierno El mayor xito para los responsables de las industrias culturales y creativas es corregir y tomar decisiones que mejoran la implementacin de la poltica.
a ser polticas de Estado. lograr que se corrijan disfunciones, se aadan nuevos recursos y programas, y que las
lneas ms positivas del trabajo ya realizado en pocas anteriores no haya resultado
en vano. Es decir, que el proceso no se detenga, sino que contine enriquecindose. Es necesario tener en cuenta que, cualquiera sea el conjunto de estrategias adoptadas,
estas deben tener un grado de flexibilidad suficiente para poder adaptarse a entornos
cambiantes, sin que, al mismo tiempo, modifiquen la esencia de sus objetivos.
Estrategias
En definitiva, para dar continuidad temporal a las polticas pblicas (y a la vez incidir
en la de los actores privados), se puede considerar la adopcin de una o varias de las
siguientes estrategias:
1. Asegurar recursos mediante su asignacin a mediano o largo plazo

Implica la realizacin de procedimientos administrativos para la compra
diferida o avanzada de bienes y servicios, en especial de bienes de equipo,
propios o ajenos.
130 | 131
Referencias
132 | 133
Adaptabilidad laboral Glosario

Medidas que concilian la continuidad del trabajador ante su empleo o actividad profesional,
y la necesaria flexibilidad y formacin para adecuar la produccin a contextos tecnolgicos,
sociales y econmicos cambiantes.
Aranceles / barreras arancelarias

Tarifas oficiales que determinan los derechos de aduanas que el Gobierno de un pas (o de
una unin aduanera) tiene sobre ciertos productos procedentes del exterior, con la misin
de encarecer su precio y promover la competitividad de los productos nacionales en el
mercado interior.
Aval pblico
Contrato por el cual el Estado garantiza el pago de las obligaciones y los intereses
contrados por una empresa cultural a una entidad financiera u otro acreedor (un fondo de
apoyo o por el prstamo de una obra de arte, por ejemplo).
Bienes y servicios culturales

Mientras que los bienes son productos fsicos materiales (libros, discos, pinturas) que
deben transportarse y almacenarse, los servicios (un espectculo escnico o concierto) se
caracterizan por su naturaleza intangible y no reproducible en serie.
Cadena de valor
Modelo de anlisis que permite describir el desarrollo de una actividad empresarial
identificando sus partes constituyentes actividades primarias y secundarias -. Se
presenta como un sistema interdependiente de eslabones que aaden valor al producto
final. La cadena de valor de las industrias culturales y creativas se inicia con la concepcin
de ideas creativas que combinadas con otros insumos producen un bien o un servicio
cultural/creativo, el cual adquiere valor a lo largo de la cadena hasta llegar a los canales de
marketing y distribucin para el consumidor y la audiencia final. Aunque el valor aadido
se define como la diferencia existente entre el coste de los factores de produccin y el
precio de venta final, en este sector, el valor final de los productos culturales y creativos
puede incorporar dimensiones intangibles (valor de marca o identitario) no traducibles
inmediatamente en el precio pero que conducen a nuevas aportaciones a medio o largo
plazo (mecenazgo, voluntariado, publicidad, etc.). Por otro lado, numerosos productos
en este sector se caracterizan por poseer cadenas de valor complejas, en las que las
ideas creativas originales han sido transformadas y reformateadas en distintas etapas,
disminuyendo la parte de ingreso del autor o creador original.
134 | 135
Glosario Capital ngel / semilla / riesgo Cuenta satlite de cultura Glosario

Fondos especializados en apoyar iniciativas o empresas pequeas con un alto contenido Consiste en un sistema de medicin econmica de las actividades y productos que
de innovacin que, debido a sus limitaciones presupuestarias enfrentan dificultades para componen el sector cultural. Est basado en el Sistema de Cuentas Nacionales. Su objetivo
crecer y desarrollarse de manera sustentable. Su valor primordial es que acostumbran es obtener informacin continua, confiable y comparable sobre el aporte de las industrias y
a incorporar asesoramiento y transmisin de know how para hacer viables a largo plazo actividades del sector cultural al producto bruto interno. Estos datos presentados en forma
proyectos arriesgados. de agregados econmicos cuantitativos y cualitativos permiten visualizar con claridad las
dinmicas econmicas y sociales del sector y constituyen informacin sumamente valiosa
para la formulacin de polticas pblicas de fomento.
Clusula de nacin ms favorecida

Norma del sistema de liberalizacin del comercio internacional que no permite discriminar
entre pases. Es decir, obliga a dar a todos los pases un trato igual al del mejor socio Desgravacin fiscal
comercial en determinado producto (bien o servicio). Reduccin del importe de un impuesto o un derecho arancelario con el fin de favorecer el
desarrollo de una actividad o sector, siempre que se produzcan determinados supuestos
fijados por la norma.
Coproduccin
Participacin de distintas organizaciones (empresas o administraciones pblicas) en el
proceso de creacin de un producto cultural (por ejemplo una pelcula, un espectculo Economa cultural informal
escnico, una publicacin o una exposicin). La coproduccin puede ser exclusivamente Define a las actividades culturales que no cumplen con buena parte de las obligaciones
financiera o puede incorporar tambin corresponsabilidad ejecutiva. legales (mercantiles, fiscales, laborales, previsin social, etc.). En muchos pases,
representan una parte importante de su economa. La economa informal no solo plantea
problemas de competencia desleal entre distintos actores del sector de la industria cultural
y creativa, sino que tambin dificulta el desarrollo de una poltica explcita de apoyo
a los sectores marginales o perifricos. Esto se traduce en la imposibilidad de otorgar
Cluster creativo subvenciones o favorecer la previsin social y en el bajo impacto de las medidas fiscales,
Tipologa de emprendedores creativos que comparten un conjunto de caractersticas entre otros inconvenientes.
especficas, y su colaboracin genera sinergias productivas o de mercado.
Eficiencia
Codistribucin Lograr el cumplimiento de un objetivo determinado con el mnimo de costes posibles.
Acuerdo para compartir una estrategia o territorio entre operadores logsticos, con el
objetivo de poner al alcance del pblico un producto cultural, de forma directa o a travs de
estructuras de difusin (comercio minorista, salas de exhibicin, canales de radiodifusin o
Internet, por ejemplo).
Eficacia
Capacidad para conseguir los objetivos deseados.
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Glosario Emprendedor cultural Exoneracin fiscal Glosario

Profesional que lidera la puesta en marcha y el plan de viabilidad de una iniciativa o Exencin del importe de un impuesto o de una tasa por la utilizacin de un servicio pblico
empresa cultural, asumiendo una parte o todo el riesgo que conlleva el proyecto. con el fin de favorecer el desarrollo de una organizacin, actividad o sector que aporte valor
a la sociedad.
Empleabilidad
Contexto social que favorece a creativos, profesionales y tcnicos para que desarrollen las Externalidades positivas
habilidades y competencias adecuadas para responder a las demandas y oportunidades Beneficios no apropiables por quienes lo generan, pero que repercuten favorablemente
laborales de un mundo cambiante. sobre la comunidad y otros actores econmicos y sociales locales. Son por lo general
consecuencia del prestigio, imagen o capacidad creativa inherentes a una vida cultural
activa y a la puesta en valor del patrimonio cultural de una sociedad.
Emprendimiento cultural
Iniciativa o proyecto cultural y creativo con un plan de viabilidad que lo hace
econmicamente sostenible o en vas de serlo. Generalmente esta basado en una Incubadora
institucin o empresa cultural. Programa de apoyo a iniciativas de emprendedores culturales y creativos, ubicado en
general en un distrito cultural con el objetivo de generar sinergias de localizacin, que
consiste en acompaar, asesorar, facilitar infraestructura y exonerar determinados servicios.
Empresas culturales
Son aquellas organizaciones, instituciones o compaas que conectan los creadores y
la creatividad con los pblicos y el mercado, otorgndoles por un lado alguna forma de Industrias culturales y creativas UNESCO
reconocimiento y por otro una fuente de ingresos. Las empresas culturales funcionan La expresin "industrias culturales" abarca aquellas industrias que combinan la creacin,
con un criterio comercial y de negocios y su objetivo es generar valor e ingresos. Pueden la produccin y la comercializacin de contenidos que son inmateriales y culturales en su
operar con una lgica de maximizacin de beneficios o simplemente de cubrir costes de naturaleza. Estos productos normalmente estn protegidos por propiedad intelectual y
operacin y actuar sin nimo de lucro. pueden tomar la forma de bienes o servicios. El concepto de industrias culturales, tambin
llamadas industrias creativas o industrias de contenidos incluye la impresin, publicacin,
multimedia, audiovisuales, productos fonogrficos y cinematogrficos, as como artesanas
y diseos. Para algunos pases, este concepto tambin abarca la arquitectura, las artes
visuales y de performances, deportes, manufactura de instrumentos musicales, anuncios y
Estructuras latentes turismo cultural.
Relacin de profesionales o empresas, con una cierta experiencia de trabajo en comn, que
colaboran de manera espordica sin una relacin contractual fija entre s.
Modelo de negocio
Lgica econmica que permite a una o diversas empresas desarrollar y hacer viable la
Excepcin cultural produccin y comercializacin de un producto (bien o servicio).
La nocin de "excepcion cultural" se basa en el principio de que bienes y servicios
culturales, en razn de su vinculacin con la cultura, son de una naturaleza particular que va
ms all del puro aspecto comercial. Comportan contenidos, valores y modos de vida que
expresan la identidad cultural de un pas y reflejan la diversidad creativa de sus individuos
y por tanto ameritan un tratamiento diferente. Asi, por ejemplo, durante las negociaciones
del Acuerdo General sobre Comercio de Servicios (AGCS), la excepcin cultural se tradujo
en una ausencia de oferta de liberalizacin de servicios en algunos sectores culturales y
138 | 139 audiovisuales.
Glosario Prescriptor cultural Subsidiariedad, principio de Glosario

Lder de opinin (individuo o institucin) que influye en el valor de un bien u obra cultural, y Implementacin de las polticas en el nivel de administracin ms cercano a la ciudadana
por consiguiente, en el consumo y en su precio de mercado. en el que sea eficiente.
Polticas de creacin de pblicos Subsidio / Subvencin

Estrategias dirigidas a crear inters entre determinados segmentos de poblacin hacia Transferencia financiera de una entidad pblica a individuos u otras organizaciones pblicas
ciertas expresiones culturales, con el objetivo de generar una demanda real y un consumo o privadas con el objetivo de favorecer un determinado fin social o cultural.
efectivo de la produccin cultural a corto, medio y largo plazo.
Subvencin condicionada
Producto Interno Bruto Transferencia a fondo perdido que se otorga bajo ciertos requisitos establecidos, como
(PIB) Tambin se conoce como Producto Interior Bruto. Esta magnitud mide el valor pueden ser la aportacin complementaria de fondos por parte del receptor (matching
monetario total de la produccin corriente de bienes y servicios de un pas durante una grant) o el cumplimiento de otros compromisos sociales, ambientales, econmicos o
etapa determinada. Sirve para contabilizar los bienes y servicios producidos durante el culturales.
perodo estudiado.
Territorialidad
Propiedad intelectual Adaptacin de las estrategias de apoyo a las industrias culturales y creativas al contexto,
Reconocimiento legal de un derecho particular a favor de un autor u otros titulares de los valores, la cultura poltica, las potencialidades de los actores y otros factores de la
derechos sobre las obras del intelecto humano. La Declaracin Mundial sobre la Propiedad realidad local.
Intelectual de la Organizacin Mundial de la Propiedad Intelectual (OMPI), del ao 2000,
define la propiedad intelectual como "cualquier propiedad que, de comn acuerdo, se
considere de naturaleza intelectual y merecedora de proteccin, incluidas las invenciones
cientficas y tecnolgicas, las producciones literarias o artsticas, las marcas y los
identificadores, los dibujos y modelos industriales y las indicaciones geogrficas". Trato nacional, principio
Posibilidad de proteger la produccin nacional de las importaciones mediante aranceles u
otros instrumentos normativos. El sistema OMC no permite que una vez que un pas abre un
sector determinado al comercio internacional pueda posteriormente protegerlo de nuevo o
incrementar su proteccin.
Plan de negocios
Documento que plasma el proyecto empresarial de una entidad para ser viable. Sirve de
diario de a bordo en el que se establece la filosofa de la empresa, su marco jurdico, la
definicin del producto y las estrategias de financiacin, marketing, organizacin y recursos
humanos, entre otras. Ventanilla nica
Servicio de gestin gubernamental puesto a disposicin de las empresas culturales y
creativas para concentrar y simplificar el conjunto de procesos, solicitudes y trmites
burocrticos de una o ms administraciones en un nico lugar. En este, la atencin y
asesoramiento est a cargo de personal especializado.
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www.unctad.org
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- WIPO, Small and Medium-Sized Enterprises. www.wipo.int/sme/en/
- The Inter-American Culture and Development Foundation (ICDF). www.iacdf.org
Direcciones, Oficinas, Servicios

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- CAIPO Barbados. www.caipo.gov.bb/index1.htm
- BELIPO Belize. www.belipo.bz
- SENAPI Bolivia. www senapi.gov.bo
- Brasil. www.cultura.gov.br/site
- DDI Chile. www.dibam.cl/derechos_intelectuales
- DNDA Colombia. www.derechodeautor.gov.co
- RDASC Costa Rica. www.registronacional.go.cr
- CENDA Cuba. www.cenda.cult.cu
- IEPI Ecuador. www.iepi.gov.ec
- CNR El Salvador. www.cnr.gob.sv
- RPI Guatemala. www.rpi.gob.gt
- BHDA Haiti. www.bhda.gouv.ht
- JIPO Jamaica. www.jipo.gov.jm
- INDA Mxico. www.indautor.sep.gob.mx
- DRPI Nicaragua. www.rpi.gob.ni
- INDECOPI Per. www.indecopi.gob.pe
- Repblica Dominicana. www.onda.gov.do
- CIPO San Vicente y Las Granadinas. www.gov.vc/govt/cipo/index.asp
- CDA Uruguay. www.mec.gub.uy
- SAPI Venezuela. www.sapi.gob.ve
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Ferias y mercados Recursos

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- Feria Internacional de Artesanas. www.artesaniasbue.com.ar - Culturae. www.culturaemedellin.gov.co
- Expoartesanas. Feria de artesana tradicional, indgena y contempornea de Bogot, - Inter-American Development Bank, Culture. www.iadb.org/en/topics/culture
Colombia. www.expoartesanias.com - Ministerio de Cultura de Espaa, Industrias Culturales. www.mcu.es/industrias/index.html
- FIART, Feria Internacional de Artesana de La Habana, Cuba. www.feriade.com - Observatorio de industrias creativas. Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires, Argentina.
- ImportShop Berln. www.importshop-berlin.com www.buenosaires.gob.ar/observatorio
- Instituto de artesanas de Paraguay. www.artesania.gov.py/ferias - Observatorio Cultural, Facultad de Ciencias Econmicas, Universidad de Buenos Aires.
www.econ.uba.ar/www/institutos/oc2004/oc.htm
CINEMATOGRAFA - Pensamiento Iberoamericano. www.pensamientoiberoamericano.org
(Principales mercados de compra y venta de pelculas en el mundo) - Portal Iberoamericano de Gestin Cultural. www.gestioncultural.org
- American Film Market en Los Angeles (EUA) www.ifta-online.org - Recursos Culturales. www.recursosculturales.com.ar
- Berln (Alemania) www.berlinale.de - Cultunet. www.cultunet.com
- Cannes (Francia) www.marchedufilm.com - Industrias culturales de Cali. www.industriasculturalescali.org
- Toronto (Canada) www.thaff.com - SinCA, Sistema Informacin Cultural Argentina. http://sinca.cultura.gov.ar
- Pusan (Corea) www.piff.org - Unesco. http://portal.unesco.org/culture/es
- Shanghai (China) www.siff.com
Diseo y Artes visuales

- Bienal de Diseo (Chile). www.bienaldediseno.cl Incubadoras en funcionamiento
- Bienal de Diseo (Mxico). www.bienalnacionaldediseno.bellasartes.gob.mx
- Bienal Iberoamericana de Diseo. www.bid-dimad.org - Red Latinoamericana de Asociaciones de Parques Tecnolgicos
- Bienal de So Paulo. www.fbsp.org.br y de Incubadoras de Empresas. www.relapi.org/site_novo/membros_c.php
- Bienale di Venezia. www.labiennale.org - Agencia para el Desarrollo Econmico de la Ciudad de Crdoba.
- Otras bienales. www.universes-in-universe.de/car/espanol.htm www.adec.org.ar/programas/crea.html
- CREA, Incubadora de Industrias Creativas y Empresas Culturales
LIBROS de la ciudad de Crdoba Argentina. www.creacba.com.ar
- Feria Internacional de Buenos Aires. www.el-libro.org.ar - Red de emprendedores Bavaria, Colombia.
- Feria de Guadalajara. www.fil.com.mx www.redemprendedoresbavaria.net/1/weblog/3156.html
- Instituto Gnesis PUC Rio de Janeiro, Brasil. www.genesis.puc-rio.br/genesis/main.asp
MSICA - Universidad de Antioquia, Colombia. www.empresasculturales.com
- BAFIM. www.bafim.buenosaires.gov.ar - incuba, Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires. www.cmd.gob.ar
- WOMEX (World Music Expo). www.womex.com - INCUBA, Guatemala. www.incuba-guatemala.blogspot.com
- MIDEM. www.midem.com
- International Musi Summit. www.internationalmusicsummit.com
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UNESCO, Políticas para La Creatividad. Guía para El Desarrollo de Las Industrias Culturales y Creativas

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Elaborado por la Divisin de Expresiones Culturales e Industrias Creativas,

Polticas para la creatividad.

ISBN 978-92-3-304190-5 Agradecimientos ............................................................................................................ 7

Ejemplar de distribucin gratuita. Prohibida su venta. Planificar

Guiomar Alonso Cano

Pars, Barcelona, Popayn y Buenos Aires

En los ltimos quince aos, la unesco se ha empeado en demostrar el papel de la

La unesco pone esta Gua en manos de los directores de industrias culturales y

Cmo usar esta Gua

INFORMAR DIAGNOSTICAR PRIORIZAR PLANIFICAR

- favorece la introduccin de polticas y medidas que apoyen la creatividad, den

- integra la cultura en las estrategias de desarrollo sostenible y las polticas

- promueve la cooperacin internacional para facilitar la movilidad de los artistas,

Panorama de las industrias culturales y creativas Sobre definiciones:

En las ultimas dcadas, el mundo se ha trasformado a gran velocidad. La globalizacin de

Dominios culturales y las industrias culturales y creativas

y cultural (generacin de valores, sentido e identidades)

1. Por dnde empezar?

tres ejes simultneos de accin conocer las cadenas productivas

para desarrollar las 2. Trabajar en un entorno positivo y amigable.

4. Cules son los rasgos destacables de sus respectivas personalidades

El plan de trabajo indicar qu otros perfiles se necesitan incorporar al equipo. No

4. Cul es el grado de desarrollo de las asociaciones empresariales, Invertir en crear o

actualizacin permanente. productiva.

pLANIFICAR Cadena de valor de la industria musical

< POR DNDE EMPEZAR?

LETRISTAS EDITOR MUSICAL

pLANIFICAR Circuito comercial del mercado de arte visual

< POR DNDE EMPEZAR? SOCIEDADES DE DERECHO

Agente TALLER / DOMICILIO COLECCIONISTA

Elaborar un discurso en el cual se expongan con claridad los intereses estratgicos

Evaluar el contexto poltico

el conocimiento del sector cultural para qu se quiere medir?

Gran empresa Gran empresa

Ser participativas. Deben reconocer e integrar los intereses y necesidades de Asociaciones

Ser confiables, sin llegar al punto de ser extremadamente exhaustivas.

Ser peridicas, con el objetivo de hacer seguimiento en el tiempo

Ser claras y entendibles. Mtodos de diagnstico

Anlisis de clusters. Consiste en determinar la competitividad de una

Ejemplo Notas y observaciones

POR DNDE EMPEZAR?

La creacin digital es vista

concepto cmo resolver tensiones

El responsable de disear e implementar posible y en el plazo ms breve.

argumentos para lograr el mayor beneficio

de dudas, se debe Prioridades Especificacin > Formacin de profesionales

> Introducir el cine > Apoyo a los distintos

> Favorecer las relaciones

Priorizacin de polticas/programas aplicables a corto plazo

A ARTESANAS Creacin y puesta en funcionamiento de un mercado

Recursos que se compremetern 3 4 3 Recursos que se compremetern 1 4 0

ASPECTO 3: RECURSOS QUE SE COMPREMETERN Etapa 6

ASPECTO 4: COMPLEJIDAD DEL CURSO DE ACCIN A 17 13 30 2

ASPECTO 5: RIESGO DE FRACASO

Mnima Mxima PREGUNTAS:

Muy Muy PREGUNTAS:

PASOS 5 Y 6 Notas y observaciones

Polticas/ Criterio 1 Criterio 2 Criterio 3 Criterio n Total Orden

leyes generales y especficas derecho de autor y derechos

implementar La propiedad intelectual: el derecho de autor, los derechos

Joaqun Salvador Lavado (QUINO) Qu Presente Impresentable Ediciones de La Flor, 2004

Impactos paradjicos de la intervencin gubernamental

> Diseo conjunto > Economas en la promocin y

Fuente: Artesanas de Colombia > Innovacin en los diseos