Este documento es una copia autorizada para el programa del IESE "Marketing estratgico: claves para competir con

xito" impartido en Coursera - Mayo 2017

Poltica de producto
Todas las decisiones de las empresas que se presentan a continuacin estn relacionadas con la
poltica de productos y tienen una gran relevancia y un impacto potencial en la cuenta de
resultados de las mismas. Asimismo, todas implican decisiones acerca de otros elementos del
mix de marketing: precio, promocin o canales de distribucin.

Dodot, marca de paales del grupo P&G en Espaa, presionada por una competencia con
precios ms bajos, se plantea lanzar Dodot Bsico, una gama de productos ms barata en
comparacin con Dodot Etapas y Dodot Activity.
Suchard, marca de turrones de chocolate del grupo Mondelz International, decide
lanzar el turrn Suchard Galleta Oreo, una extensin de lnea de Suchard Clsico.
Netflix, empresa de entretenimiento bajo suscripcin que proporciona a sus usuarios
contenidos audiovisuales en streaming, sopesa invertir de forma agresiva en la
produccin de series propias para disponer de contenido nico y, as, diferenciarse de la
competencia.
A continuacin, se revisan algunos de los elementos fundamentales para la definicin de una
poltica de productos.

Definicin de producto
Segn el diccionario de la American Marketing Association, un producto es un conjunto de
atributos (propiedades, funciones, beneficios y usos) que se puede intercambiar o utilizar y que,
por lo general, presenta caractersticas tanto tangibles como intangibles. As, un producto puede
ser una idea, una entidad fsica (un bien), un servicio o cualquier combinacin de los tres, y
existe con el propsito de ser intercambiado para satisfacer objetivos individuales y
organizacionales.

Podemos destacar, por tanto, que los productos:

Satisfacen una necesidad del cliente.

Se sitan en el centro de cualquier estrategia de marketing.

Por ello, es importante tener en cuenta lo que vendemos y por qu el cliente lo compra, ya que,
muchas veces, el porqu va ms all de los beneficios tangibles del producto. Por otro lado,
dentro de la definicin de producto, es importante distinguir entre el producto central y el
producto aumentado.

Este documento es un resumen de la nota tcnica MN-387 preparada por el profesores Julin Villanueva y por Ignacio
Osuna, profesor de INALDE Business School.
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El producto central y el producto aumentado

El producto central hace referencia al beneficio principal por el que un cliente adquiere un
producto determinado: su valor funcional o econmico. En el caso de los paales Dodot, por
ejemplo, el principal beneficio que aportan es su capacidad para retener el lquido y que el beb
se mantenga seco. Adems, en funcin del material de retencin de lquidos que utilicen, el
beb y los padres podrn descansar ms o menos horas. Estos beneficios adicionales forman
parte del producto aumentado, que hace referencia a otros atributos, fsicos o no, que aaden
valor al producto.

Otras posibles caractersticas de un producto aumentado seran:

Disponibilidad de un servicio tcnico o de garanta, que busca extender las prestaciones del
producto central o ampliar su funcionalidad.
Imagen de marca y atributos emocionales relacionados con el producto, mediante los
cuales ste se diferencia de su versin genrica.

Las caractersticas diferenciales del producto aumentado tienden a perderse debido a la

evolucin natural de la categora y, con el tiempo, se convierten en una parte bsica del
producto central en las etapas posteriores de su ciclo de vida, que se vuelve higinico a la hora
de competir.

El producto como valor para el cliente

Por qu un cliente de Starbucks est dispuesto a pagar entre 4 y 5 dlares por un caf? Cul es
la genialidad que se esconde detrs de Ryanair en Europa o de Southwest Airlines en Estados
Unidos? Cmo, a pesar de la crisis, logra Suchard mantener su posicin de liderazgo en el
mercado? Qu compra realmente el cliente y qu est vendiendo la empresa?

Ms que caf

Starbucks vende ms que el contenido de un caf: vende una experiencia y un concepto de

marca, un ambiente para pasar un rato agradable, un servicio personalizado para el cliente
habitual, etc. Adems, ltimamente, tambin ofrece una mayor conveniencia en el proceso de
compra, como la rapidez (por ejemplo, gracias a la posibilidad de realizar pedidos y pagar desde
el mvil), para quien no puede disfrutar del ambiente. El cliente valora estos elementos y, por
ello, est dispuesto a pagar un mayor precio por el producto.

El concepto de valor

El valor constituye una parte intrnseca del producto, que puede medirse y representarse
mediante una constante econmica: el precio. Sin embargo, tambin constituye una propiedad
percibida por el cliente en el momento de darle uso al producto o al consumirlo. En este sentido,
el valor no ser una caracterstica intrnseca, sino el resultado externo de la interaccin del
producto con el consumidor. En definitiva, para el cliente el valor es un concepto subjetivo y
difcil de estandarizar.

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No es necesario ofrecer siempre ms o mejores caractersticas. De hecho, en algunos unos casos,

se pueden ofrecer menos, y sta es precisamente la genialidad de las aerolneas low cost,
como Ryanair en Europa o Southwest Airlines en Estados Unidos. Por tanto, es necesario
entender lo que realmente necesita y valora el cliente en los diferentes momentos de
consumo antes de definir la oferta de valor.

Diferenciacin y posicionamiento del producto

Conforme vaya evolucionando y madurando la categora, ser necesario ir afinando y puliendo el
entendimiento de las necesidades para ofrecer productos cada vez ms ajustados a ellas y que
los clientes valoren ms. Para conseguirlo, la empresa debe definir su posicionamiento. El
posicionamiento que un producto logre en el mercado, en relacin con la competencia y en
concordancia con las necesidades de su segmento objetivo, determinar la habilidad de la
empresa para competir eficaz y rentablemente en el mismo.

Una vez que se hayan analizado las necesidades de los clientes potenciales, la empresa estar
capacitada para determinar cmo puede su producto hacer frente a los de la competencia. Una
estructura tpica y sencilla para plantear el posicionamiento es la que se explica a
continuacin.

Estructura de posicionamiento

Para [segmento objetivo], [la marca/producto] es [la promesa ms importante que se desea
destacar] entre [el entorno competitivo], porque [la razn que sustenta la promesa].

En el caso de los paales Dodot Activity, una posible declaracin de posicionamiento sera la
siguiente:

Para los padres de bebs en Espaa, Dodot Activity es el paal con mayor absorcin y
comodidad tanto durante el da como por la noche entre las marcas premium de paales del
mercado porque sus tubos ultraabsorbentes, sus microperlas, su diseo anatmico y las
bandas elsticas de las piernas garantizan que no habr fugas, permiten un mayor tiempo de
uso del paal y aportan una mayor comodidad para el beb.

Diferenciacin horizontal y vertical

La diferenciacin horizontal se basa en el hecho de que los clientes presenten gustos diferentes y
de que cada tipo de gusto genere un segmento de clientes homogneo y bien definido. Por
ejemplo, volviendo a Dodot, los diferentes gustos podran tener que ver con que los paales
incluyeran motivos diferentes para nios y nias.

La diferenciacin vertical apunta tambin a la heterogeneidad del mercado, pero, en este caso,
no se entiende en funcin de los diferentes gustos, sino que se refiere a la disposicin a pagar
segn la calidad del producto, que es la principal razn de compra de ste y para la que,
dependiendo de su nivel, podemos establecer diferentes segmentos de mercado. En el caso de
los paales, los padres podran interesarse ms por obtener un precio menor (calidad bsica a
precios cmodos), por que el producto ofrezca un determinado valor (buena relacin
calidad-precio con un nivel de precios medio) o por productos premium (alta calidad y precio).

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El reconocimiento de los diferentes gustos y disposiciones a pagar genera la necesidad de

ampliar el porfolio de productos para lograr una masa crtica de clientes que permita ser
financieramente rentable.

El porfolio de productos y las variantes de marca

El porfolio de productos es el conjunto de bienes o servicios que una empresa comercializa
dentro de un mercado o una categora. As, por ejemplo, el porfolio de turrn Suchard engloba el
chocolate negro, blanco, con almendras, con avellanas, con galletas y con galletas Oreo.

Para ordenar la gestin del porfolio de productos, existen cuatro importantes conceptos: la
amplitud, la longitud, la profundidad y la consistencia del surtido.

La amplitud tiene que ver con la cantidad de lneas de producto o de categoras que
ofrece una empresa. Por ejemplo, Nestl est en las categoras de chocolate, caf, agua,
etc.
La longitud hace referencia al nmero total de productos ofertados dentro de una
determinada lnea o categora. Por ejemplo, entre los productos que vende Nespresso se
encuentran cpsulas de muy distintos tipos de caf, cafeteras, descalcificadores o
accesorios para la preparacin de caf.
La profundidad se valora en funcin cuntas variantes existan para un mismo producto.
Por ejemplo, un determinado champ que tenga tres frmulas: para cabello seco,
normal y graso.
La consistencia se vincula con la similitud entre los productos ofertados por la empresa.
Por ejemplo, no parecera consistente que una compaa vendiese zapatillas de deporte
econmicas y, a su vez, zapatos de lujo para caballero.

Dentro de la estrategia de productos, una empresa puede lanzar un nuevo bien o servicio en una
categora muy cercana (o lejana) a la del original, ya sea con la misma marca o con una distinta.
La siguiente figura muestra las distintas alternativas a las que se enfrenta una compaa al
aumentar su porfolio de productos:

Categora actual Nueva categora

Extensin
Marca actual Extensin de lnea
de marca

Nueva marca Nueva marca Diversificacin

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A continuacin, ofrecemos algunos ejemplos para ilustrar en qu consisten estos conceptos:

Extensin de lnea: lanzamiento de una versin ms barata y con menos prestaciones del
iPhone.
Extensin de marca: lanzamiento de un automvil Apple.
Nueva marca: Nespresso.
Diversificacin: Associated British Foods con el lanzamiento de Primark.

De los productos que se lanzan anualmente, el 89%1 se corresponde con extensiones de lnea.
Las empresas suelen decantarse ms por esta opcin que por la de crear nuevas marcas, porque
piensan que conseguirn un mayor retorno con un menor riesgo al apalancarse en una marca ya
conocida y con una cierta fortaleza en el mercado.

Ventajas de las extensiones de lnea2:

Permiten servir a diferentes segmentos de clientes que, de otra manera, compraran un

producto de la competencia.
Satisfacen las necesidades de distintos compradores que pueden querer beneficios
distintos, pero bajo la misma marca paraguas.
Posibilitan a la empresa adaptar sus productos a la evolucin de los gustos de los
clientes y, por lo tanto, diversifican el riesgo de fracaso.
Actan como mecanismos defensivos contra la proliferacin de productos de la
competencia.
Pueden ayudar al fabricante a ofrecer puntos de precio distintos.
Contribuyen al fortalecimiento de las marcas fuertes, que ganan, en consecuencia, cuota
de mercado.

Desventajas de las extensiones de lnea:

Pueden aumentar los costes unitarios (Quelch y Kenny, 1994)

Incrementan los costes de inventario y de las roturas de stock.
Diluyen la imagen de marca.

El ciclo de vida del producto y del mercado

Los productos siguen una fase de crecimiento, madurez y declive a la que se denomina ciclo de vida
del producto. Estos nacen y crecen en mercados que siguen un patrn similar, el cual se muestra en
la Figura 1:

1 D. A. Aaker (2009), Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name, Simon & Schuster (versin Kindle).

2 J. A. Quelch y D. Kenny (1994), Extend Profits, Not Product Lines, Harvard Business Review, 72(5), pp. 153-160.

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Figura 1

Madurez
Crecimiento Declive
Ventas

Introduccin

Tiempo

Productos especializados
para nichos de mercado
nfasis en solucionar un
problema o necesidad
Incertidumbre
Pocos jugadores pero con
grandes inversiones
Precios altos (descreme)
Mrgenes de productos
negativos
Producto central diferenciado
Producto aumentado mnimo
o inexistente
Altas inversiones en I+D y
publicidad
Muchas introducciones de
productos
Nuevos competidores
Innovacin
Consumidores con mayor
informacin
Reduccin de precios
Alta diferenciacin en los
productos
Producto central diferenciado
Aparicin de un producto
aumentado con
diferenciacin
Mercados saturados en Migracin hacia otras
nmeros de productos y categoras de producto
consumidores
Apata de los consumidores
Innovacin limitada
Sobrecapacidad productiva
Consumidores con mucha
Guerras de precios
informacin sobre la
categora Retiro de marcas
seguidoras
Consumidores orientados a
precios Producto ampliado sin
diferencial salvo para la
Precios bajos
marca lder por imagen de
Producto central marca
diferenciado
Producto aumentado con
baja diferenciacin

Las cuatro fases

Introduccin. Aparecen nuevos productos que nacen con la vocacin de atender una
nueva necesidad del cliente o, en ocasiones, una necesidad vieja de un modo
completamente nuevo. Por ejemplo, los reproductores MP3 sustituyeron a los viejos
walkmans en el mbito de la msica porttil.
Crecimiento. El mercado crece con rapidez al popularizarse la categora de producto. En
esta fase hay muchas introducciones de bienes o servicios que, a menudo, van
acompaadas de fuertes inversiones comerciales y publicitarias para tratar de crear
marcas ms fuertes y captar, de este modo, la atencin del consumidor y del canal. Es
comn que salgan aqu nuevos e inesperados competidores.
Madurez. Las ventas de la categora se estancan o crecen con lentitud. En algunos casos,
los mercados estn repletos de marcas y productos, muchos ms de los que el canal

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puede abarcar. Los consumidores estn familiarizados con la categora y saben discernir
con criterio entre las diferentes ofertas comerciales. En esta fase, parece menos
probable que las nuevas extensiones de lnea triunfen y, a su vez, los fabricantes lo
tienen ms difcil a la hora de lanzar nuevos productos al mercado.
Declive. Las ventas caen de manera ms o menos abrupta. Si retomamos el ejemplo
anterior, podemos ver que el mercado de los walkmans, liderado por Sony, cay con
fuerza tras la introduccin de los MP3, hasta extinguirse por completo. En la fase de
declive, las empresas lderes sufren una sobrecapacidad productiva y esto las conduce, en
ocasiones, a entrar en guerras de precios para intentar aumentar su cuota de mercado.

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