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En colaboración con:
La transformación digital
Índice de contenidos del módulo

1 Cómo se está transformando la sociedad.

2 Conceptos para entender los cambios.

3 El proceso de transformación digital.

Lecciones

1 El Groundswell y el cambio en las personas.

2 El cambio en la tecnología.

3 El cambio en los negocios.

4 Los costes de transacción.

5 Efecto red y modelos asimétricos.

Lecciones

6 Acceso vs. Propiedad.

7 Mapa 3D para acometer la transformación.

8 El plan de transformación.

9 Comenzando la transformación.
Objetivos de aprendizaje

❑ Conocer y entender las diferencias entre transformación

digital y digitalización.

❑ Comprender los cambios que la digitalización está

produciendo en todos los ámbitos de la sociedad: personas,
tecnología y negocios.
1 El Groundswell y el cambio en
las personas
El Groundswell y el cambio en las personas
Transformación Digital VS. Digitalización

▪ Transformación Digital: término creado en el Center for Digital Business del MIT en
2011.
▪ La transformación digital se apoya en el uso de la tecnología, pero se orienta a
“mejorar radicalmente el rendimiento y el alcance de las empresas” buscando un
cambio cultural.
▪ La digitalización es una condición necesaria para la transformación digital, pero no
suficiente.
▪ Sólo las empresas que además de digitalizarse asumieron una transformación cultural
fueron capaces de aumentar sus ingresos, margen y valor bursátil.

Fuente: Red.es
El Groundswell y el cambio en las Personas
El Groundswell

2009

Charlene Li

Josh Bernoff

Fenómeno social que consiste en que las personas utilizan las

tecnologías para intercambiarse lo que necesitan, sin recurrir a
entidades tradicionales como las empresas.
Fuente: Twitter.com
El Groundswell y el cambio en las personas

Personas

Han encontrado medios alternativos

para poder colaborar entre ellas más
allá de los poderes establecidos.

Tecnología
Negocios Internet ha permitido
conectar a las personas de
Internet ha generado la manera rápida, los móviles
economía digital, donde el han facilitado su uso y el
tráfico equivale a dinero. software ha fomentado la
interactividad.

Fuente: EOI - Elaboración propia

El Groundswell y el cambio en las personas
El cambio en las personas

P
Siempre conectados y
multipantalla = Multitarea.
Mucho más informados.

Confían más en las

Constantes generadores
personas que en las
de información.
marcas.

Se relacionan más Cambio en el perfil que

gracias a las RRSS y tiene que tener un
servicios de mensajería. profesional.

Fuente: EOI - Elaboración propia

2 El cambio en la tecnología
¿Cómo se está transformando la sociedad?
Los cambios en la tecnología, muchos de ellos
El cambio en la tecnología causados por la digitalización, están siendo la base de
los cambios en los hábitos de las personas y los
negocios.

El Smartphone permite Internet y conectividad

T $ 24 x 7.

Las redes de alta velocidad (Fibra óptica y 4G)

han facilitado la conexión y el uso del Cloud.

$ El abaratamiento de costes ha facilitado

masificar la tecnología.
La innovación tecnológica llega al usuario por el
mercado de consumo, no por el mercado
empresarial.
La combinación de mejoras tecnológicas en
diferentes áreas facilita mejoras exponenciales.
Fuente: Toolbox for Keynote
¿Cómo se está transformando la sociedad?
El cambio en la tecnología

La progresiva
T adopción de la
digitalización
incrementará de
todavía más
exponencialmente
el consumo de
datos debido a los
servicios digitales.

Fuente: Future of video content evolution toward 2020 (adaptada de Alcatel-Lucent)

¿Cómo se está transformando la sociedad?
El cambio en la tecnología

Costes de procesamiento Costes de almacenamiento

(1990-2013) (1990-2013) Los costes de
T -33% -38% procesamiento,
almacenamiento y
conectividad se han
reducido un 30% de media
Costes de ancho de banda Coste de smartphone anual en los últimos 20
(1990-2013) (2008-2013) años.
-27% -5%

Fuente: Mary Meeker – Internet Trends 2014 – Páginas 70-73

¿Cómo se está transformando la sociedad?
El cambio en la tecnología

▪ El ahorro de costes en almacenamiento,

procesamiento y conectividad han
facilitado el desarrollo de smartphones,
comunicaciones de datos y servicios en la
nube, que son claves en la digitalización.
 ¿Cómo se está transformando la sociedad?
El cambio en la tecnología Biología Sintética

T
Vehículo autónomo Impresión 3D

Inteligencia Artificial

Drones
Realidad Virtual

Fuente de las imágenes:

Pixabay, Pexels, Stocksnap. Internet de las Cosas Realidad Aumentada
3 El cambio en los negocios
 El cambio en los negocios
Principales tendencias
Economía Colaborativa
Las personas son capaces gracias
N
a la tecnología de solucionar sus
necesidades de manera
Nuevas formas de alternativa.
acceder a los clientes
Las empresas tienen que
buscar nuevas formas de
acceder a los clientes.

Cambios en la cadena de valor Modelos disruptivos

Aparecen empresas con modelos
La tecnología permite cambiar
disruptivos que compiten con los líderes
la cadena de valor de los
del mercado tradicionales haciendo las
negocios, generando nuevas
cosas de manera diferente.
oportunidades.

Fuente: EOI - Elaboración propia

El cambio en los negocios
Nuevas formas de generar negocio y valor

▪ Modelo de acceso vs propiedad - pago

N por uso.
▪ Plataforma tecnológica clave en la
operación del servicio: app móvil y
servicios de localización.
▪ Beneficios medioambientales (coches
eléctricos) = beneficios económicos (no
pagan parking).
▪ Nueva forma de acceso a los clientes por
parte de los grupos automovilísticos.

Fuente: emov; car2go; pixabay

El cambio en los negocios
Satisfaciendo otras necesidades del cliente

N
Las empresas que están
Autorrealización siendo líderes en este
momento son las que
Reconocimiento satisfacen las necesidades
más altas de la pirámide.
Afiliación Ej, empresas digitales.

Seguridad

Fisiológicas
Pirámide de Maslow
Fuente: EOI - Elaboración propia
El cambio en los negocios
Creando valor en lo intangible

Capitalización Bursátil S&P 500 Progresivamente se ha

(1975-2015) trasladado la creación de
valor bursátil de las
empresas basadas en
negocios de tangibles
(petróleo, automoción…) a
empresas de intangibles
(software, servicios,
publicidad…).

Activos Tangibles Activos Intangibles

Fuente: Ocean Tomo LLC

4 Los costes de transacción
Conceptos para entender los cambios
Objetivo de la lección
Presentar al alumno algunos de los conceptos en los que se basan los modelos de negocio
disruptivos que están utilizando las empresas que triunfan en esta época de la digitalización.

Efecto
Búsqueda Red
Directo

Red
vs

cto
Efecto

Efe
Valor
Red
Indirecto
Punto de Masa Crítica

Efecto
Tamaño de la red
Anunciantes Red
Directo

Costes de Efecto Red Modelos Acceso vs

Transacción Asimétricos Propiedad

Fuente: EOI - Elaboración propia

Conceptos para entender los cambios
Costes de transacción

▪ Teoría económica por la que obtuvo el Premio Nobel en 2009 Oliver

E. Williamson.
▪ Aplicada a la venta de bienes a personas, asume que las empresas
deben considerar los costes en los que incurre un cliente más allá
del precio que paga por los productos, por ejemplo:
✓ Coste de búsqueda

✓ Coste de desplazamiento

✓ Coste de decisión

✓ Coste de entrega

✓ Compromisos que asume

Conceptos para entender los cambios
Costes de transacción

▪ ¿Cómo ha modificado eCommerce a los costes de Transacción de un

cliente?
✓ Costes de búsqueda: El ecommerce ha facilitado mucho la
búsqueda de los productos.

✓ Costes de desplazamiento: Se ha eliminado la necesidad de

desplazarse para comprar.

✓ Coste de decisión: Los ratings y reviews y la opinión de otros

clientes, personalización, lo que otros clientes compraron, el
retargeting, facilita mucho la decisión.

✓ Costes de entrega: Se han reducido por las tarifas planas

anuales de entrega, las opciones gratuitas de click&collect.

✓ Compromisos que asume: Muchos ecommerce han incorporado

la facilidad de devolución: “Compro y si no me gusta devuelvo”.
 Efecto Red y Modelos
5
Asimétricos.
Efecto Red y Modelos Asimétricos
Efecto Red

Red
▪ Gran parte de los negocios digitales están basados en el Efecto

cto
Valor
Red.

Efe
▪ El valor de una red es proporcional al cuadrado del número de sus Punto de Masa Crítica

miembros (Bob Metcalf).

Tamaño de la red

▪ Por lo tanto, cuanto mayor es, mayor valor tiene.

▪ Si se sobrepasa el punto de masa crítica, se produce el efecto red.
▪ Ejemplos típicos de efecto red: Fax, Juegos online, servicios de Base
mensajería, sistemas operativos o programas de software. Instalada
Funcionalidad
Tecnológica
▪ Los negocios basados en efecto red se protegen muy bien frente a Funcionalidad
Tecnológica
otros que incorporan mejoras tecnológicas.
Efecto Red y Modelos Asimétricos
Modelos asimétricos

▪ También llamados “Two sided Markets” o Plataformas.

▪ Buscan unir dos mercados donde se produzcan efectos red y que la Efecto Red
Búsqueda Directo
conexión entre ambos mercados, cree otro efecto red.

▪ Por ejemplo, muchos portales ofrecen una herramienta gratuita de

búsquedas y valoración de productos a los usuarios, que mejora a medida Efecto Red
Indirecto
que la usan más miembros.

▪ Por otra parte, ofrecen una plataforma a compañías que publiciten y

ofrezcan sus productos a los usuarios que buscan en su plataforma, que es Efecto Red
Anunciantes Directo
más potente a medida que hay más empresas que ofrecen sus productos.

▪ Al unir las dos redes, crea una Plataforma donde cobra una tasa publicitaria
o comisión de venta a los anunciantes , que ”financian” las búsquedas de
los usuarios.
Efecto Red y Modelos Asimétricos
Efecto Red y Modelos asimétricos
▪ Convertirse en una plataforma debería ser uno de los
objetivos de todo negocio.
Efecto Red
▪ Los negocios que están basados en efecto red y plataformas Búsqueda Directo
tienen una valoración mucho mayor que los que no producen
estos efectos.
Efecto Red
Indirecto
Múltiplo de valor (precio vs ingresos)

8,2
Efecto Red
4,8 Anunciantes Directo

2,6
2,0

Empresas de Proveedores Proveedores Creadores de

activos de servicios de tecnología plataformas
Fuente: HBR - Qué tienes Airbnb, Uber y Alibaba en común (inglés)
6 Acceso vs Propiedad
Acceso vs Propiedad
Acceso vs Propiedad

▪ Tendencia que está empezando a revolucionar muchos sectores.

▪ El 80% de los objetos de los hogares de EEUU y Reino Unido solamente se usan 1 vez al mes
(The Guardian).

▪ Es especialmente peligroso en muchos sectores porque de repente cambia tu tipo de cliente y

eso implica una disrupción muy importante en la operación.

▪ El mayor problema de esta tendencia, es que cuando una persona se anima a cambiar el uso de
uno de recursos, puede empezar a aplicarla a muchos más.

▪ ¿Acabaremos renunciando a la propiedad de estos objetos?

Fuente: The Guardian

7
Mapa 3D para acometer
la transformación.
Preparando la transformación
Objetivo de la lección

Ofrecer al alumno herramientas (mapa 3D y Plan de Acción) para entender

cómo se tiene que transformar digitalmente una empresa y las
oportunidades que la digitalización creará en el mercado laboral.

MAPA 3D PLAN DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL

Preparando la transformación
Mapa 3D
Otros canales (SMS, Push, WA, TV …)
Social Media
Móvil / Tablet
Web
Call Center
Fuerza de Ventas
Tiendas
CANALES

PROCESOS Información y Decisión

Generación de Tráfico Compra y Entrega

Post-Venta

Diseño de Experiencia de Cliente HABILITADORES

Analítica y Big Data

Tecnología (Sistemas y Herramientas)

Personas y Organización @vdlrios

Fuente: EOI - Elaboración propia

8 El plan de transformación
El plan de transformación
1. Definir la visión y la estrategia
▪ Para definir la visión hay que tener en cuenta primero en qué fase de transformación está el
sector en el que competimos.

Sectores muy transformados Sectores en transformación Sectores poco transformados

● Medios de ● Telecomunicaciones ● Electricidad/Agua

comunicación ● Banca ● Químicas
● Turismo ● Seguros ● Gas/Petróleo

Fuente: McKinsey

▪ A partir de este análisis hay que ver simultáneamente:

○ Las amenazas de que otras empresas entren en nuestro sector.
○ Las oportunidades que tenemos de entrar en otros sectores.
▪ Y por último definir si tenemos que reinventar nuestro modelo de negocio para conseguir
mejorarlo, siempre que las nuevas oportunidades supongan una contribución destacada en
ingresos y/o margen.
El plan de transformación
2. Aprovechar el marketing digital para generar más tráfico

▪ Una de las mayores oportunidades de la transformación digital es la posibilidad de acceso a

nuevos potenciales clientes gracias al marketing digital. Para ello vamos a manejar tres tipos de
medios en nuestro Plan de Marketing Digital:

● Menciones. ● SEM.
● Noticias compartidas. Medios Medios ● Anuncios Display.
Ganados Pagados
● Repost. ● Anuncios en Video.
(EARNED) (PAID)
● Revisiones. ● Email marketing.
● Valoraciones. ● Marketing de Afiliación.
● Influencers (no pagados). Medios ● Retargeting.
● Contenidos generados por Propios ● Pago a Influenciadores.
(OWNED)
usuarios (videos, fotos …). ● Promociones de Contenidos.
● Anuncios en Social Media.
● Web y Blog.
● SEO.
● Páginas en Redes Sociales.
● Canal propio en Youtube.
● Emailing propio.
● App Móvil (Push Notification). Fuente: Elaboración propia EOI
El plan de transformación
3. Mejorar el funnel de conversión de tráfico a venta

▪ La optimización de la conversión a venta del tráfico que generamos a nuestros canales es

crítica para un negocio.
▪ La transformación digital ofrece múltiples herramientas para poder conseguir este objetivo.

Funnel simplificado de compra

Herramientas
● Personalización.
● Ratings & Reviews.
Interés Consideración Compra ● Test A/B o
multivariante.

Fuente: Elaboración propia EOI

El plan de transformación
4. Mejorar la experiencia del cliente con foco en la satisfacción

▪ La disponibilidad de múltiples canales de atención y venta para el cliente, obliga a las

empresas a poner mucho foco en el diseño de la experiencia de cliente.
▪ De esta manera el “customer journey” sea orientado al cliente más que a los procesos
internos de la empresa, maximizando su satisfacción.
▪ El uso de metodologías como el “Design Thinking” facilitan esta tarea.

+ Compra
SATISFACCIÓN PERCEPCIÓN EXPECTATIVAS
=
El plan de transformación
5. Fomentar la cultura del dato y su aprovechamiento

▪ La digitalización ha permitido aumentar de manera exponencial la generación de datos en todos los

procesos de negocio e interacciones con clientes.
▪ La posibilidad de aprovechar estos datos para ofrecer una mejor oferta de productos y servicios es
una oportunidad que los negocios no puede desaprovechar. El uso del Big Data y la Analítica es una
ventaja competitiva.

Impulsores del Big Data Factores críticos

● Gobernanza
Disponibilidad
● Gestión
de datos
● Arquitectura Éxito
Capacidad Necesidad ● Uso del Big
de proceso de entregar ● Calidad Data
y análisis o extraer ● Seguridad
valor ● Privacidad

Fuente: EY - Big Data: Changing the way businesses compete and operate
El plan de transformación
6. Renovar la infraestructura y cultura tecnológica

▪ La renovación de la infraestructura que da soporte a los negocios, es crítica en un momento donde

la evolución de la tecnología es constante.
▪ Principales tendencias tecnológicas a considerar:

▪ Además las empresas deberán impulsar un cambio en la cultura, con adopción de metodologías
como el Agile o DevOps, que permiten mejorar el “time-to-market” de productos al mercado para
poder competir en este nuevo escenario.
Fuente: World Economic Forum - Digital Transformation Initiative
El plan de transformación
7. Desarrollar una organización y cultura para adoptar lo digital

▪ Para poder impulsar la transformación digital, una de las principales claves es crear un entorno en la empresa
alrededor de 4 palancas:

@
Organización Liderazgo Cultura Talento

○ Una organización adaptada para acelerar la transformación.

○ Un estilo de liderazgo que huye de la jerarquía y fomenta las oportunidades de crecimiento y el
intraemprendurismo.
○ Una cultura que apuesta por las metodologías agile y la cultura del performance (orientación al dato y al
resultado).
○ Una apuesta por el talento digital, tanto interno como el reclutamiento de talento externo que cubra
carencias.
El plan de transformación
8. Definir Plan de implantación

▪ Por último es necesario articular un Plan de Implantación ambicioso y riguroso que permita implementar
las acciones del Plan de Transformación.
▪ Para ello hay que poner el foco en varias palancas:

CEO
powered Fase 1 Fase 2

Apoyo de la Dirección Plan faseado Objetivos claros Plan de Comunicación

○ Se debe contar con el máximo apoyo de la Alta Dirección.

○ El Plan tiene que estar faseado con objetivos claros para cada fase y un seguimiento de los
mismos que permita evaluar el avance de la transformación.
○ Todo tiene que estar apoyado en un importante Plan de Comunicación que permita visualizar
los avances y sumar a todos en el cambio cultural.
9 Comenzando la Transformación
Comenzando la Transformación
El mercado laboral en el nuevo entorno

▪ La digitalización va a provocar muchos cambios en los perfiles profesionales que se

necesitarán en las empresas.
▪ ¿Qué puestos se crearán o serán más necesarios?
▪ Marketing Digital ▪ Generación de leads ▪ Arquitecto de datos

▪ SEM ▪ Design thinking (customer ▪ Científicos de datos

journeys)
▪ SEO ▪ Desarrolladores DevOps
▪ Usabilidad web y móvil
▪ Email marketing ▪ Metodología Agile
▪ Diseño de apps
▪ Publicidad ▪ Expertos en Inteligencia
Programática y RTB ▪ Explotación de gestores de Artificial
contenido (CMS)
▪ Publicidad en video ▪ Expertos en Robótica
▪ Gestores de Plataformas de
▪ Traffickers de medios eCommerce ▪ Expertos en Ciberseguridad
digitales
▪ Gestores de Logística
▪ Publicidad en Redes
Sociales ▪ Community Managers
Comenzando la Transformación
El mercado laboral en el nuevo entorno

▪ Además el profesional en el entorno digital sufrirá una serie de cambios respecto al

profesional tradicional:
✓ Es posible que trabaje en modelo freelance para diferentes empresas simultáneamente.

✓ Tendrá que autoformarse a través de MOOCs y herramientas colaborativas.

✓ Tendrá que trabajar las relaciones y orientarse a las conexiones.

✓ Deberá manejarse en inglés (gran parte de la información está en ese idioma).

✓ Se deberá enfocar a la resolución de problemas.

✓ Deberá tener un gran dominio de la tecnología.

✓ Deberá desarrollar su marca personal.

¡Gracias!