286 — Priblico, massa ¢ cultura fiam de _outras insituigdes, Finalmente, pesoas cujss relagées soohis so ete tendem a or elds parties, er socialmente integrado nos TUA significa acitar a propagende, os animes comersois ¢ a obsolsctnca weclerade do tonsume @ tate ¢ que agolles que re coudumam A iyagem do omen pluralista fa socledade Diuralisia também s¢ ajusam & imagem fo homem na socedace de masa. ‘Todo quadro preciso da con figuracio da sociedade moderna’ tem que acomedar sias a bigiidades, 16 A industria cultural* ‘Theodor W. Aporxo Tudo indica que o térmo inddstria cultural foi empregado pela primeira vez no livro Dielektik der Aufhdirung, que Ho:khe- ‘mer ¢ ex publicamos em 1947, em Amsterda, Em nossos esbocas warava-se do problema da cultura de massa. Abandonamos essa filima expresso para substitufla por “industria cultural”, 2 Tin de caclui: de antemio m imerpretagio que agrada nos adv gados da coist; éstes pretendens, com efeito, que se trata de algo tomo wna cultura saxgindo espontineamente das préprias mas- ss, em stima, da forma contemporinea da arte populer. O1a, dessa aste a indistria cultural se distingue radicalmente, Ao junter clementos de hé muito correntes ela atribui-lhes uma nova qualidade. Em codes os seus rainos fazemse, mais ou menos segundo 1m plano, produtos adaptados ao consumo das massis e que em grande medida deterninam ése consumo. Os diversos unos asseinelhamse por sua estrutara, ou pelo menos ajustam-se tons aes outvos. Bles somam-se quase sem lacuna, para constituir um sistema, Isso, giagas tanto aos meios atuais da técnica, quamio A concentracio econémica ¢ administrativa, A industria cultural Ga integracio deliherada, a partir do alto, de seus consumidores Ela fovea 4 uniia dos dominios, separados ha milénios, da ane superior ¢ da ante inferior. Com o prejutizo de ambos. A ane iuperior se vé frustrada de sua seriedade pela especulacio sobre © eleito; a inferior pede, através de sua domesticacio civiliza- Gora, o elemento de natusezs resistente € rude, que lhe era ine- Fy REaumE aber Kolkasintrie™ ip TW: Adomo, Ohne Leitd — Perea Aenheca, Pranetost sa sist, Sobrkanep Wetlag, 1968, po 600. 0 texto baretsse ecnereacee ries profes 198 me Alen, Ale emt Sea eteeeat puntie seh Cemmnpcationg, mr §, 1803. A prosute versio & seeds ds coutonta entieot Wale sexton ‘Tyadugia de" Ana Cob.” Repo: Guide.com autorenge da" Sonep Nery, lFrentsurt}288 — Publico, massa e cultura rente enquanto o conudle social no era total. Na medida em que nesse processo a inddstria cultural inegivelmente especula sobre 0 estado de consciéncia e inconsciéncia de milhdes de pes s0as is quais ela se ditige, as msssas nfo so, entio, o fator prt meiro, mas um elemento secundirio, um elemento de céleulo; acessério da maquinaria. O consumidor no é rei, como a i @istria cultural gostaria ‘de fazer cer, fle niio 6 0 ‘sujeito dessa indistria, mas seu objeto. O térmo mass media, que se intro- usin para designar a inddstria culural, desvia, desde logo, énfase para aquilo que é inolensivo. Nio se trata nem das massas em primeiro lugar, nem das téenicas de comunicacao como tis, mas do espirito que Tes é insuflado, a saber, a vor de seu senhor. ‘A indistria cultural abusa da consideragio com relagio &s mas. ss para reiterar, firmar e reforgar a mentalidade destas, que ela tonia como dada priori, e imutivel. E exclufde tudo pelo que esa atitude poderia sor transformada. As massas no sto a me Gida mas a ideologia da industria cultural, ainda que esta wltima nfo possa existir sem a clas se sdaptar. As mereadorias culturais da indistria se orientam, como disseram Brecht © Subrkamp ha jé trinta anos, segundo 0 prin- ipio de sua comercializagio ¢ no segundo seu proprio conteucio ce sua figuragio adequads, Téda a praxis da industria cultural transfere, sem mais, a motivagio do lucro as eriagées espirituais, A partir do momento em que essas mereadorias asseguram a vidi de seus produtores no mercado, elas ja estio contaminadas por essa motivagio. Mas éles nfo almejavam o lucro seno de forma mediats, através de seu carater auténomo. O que é ndvo na industria ctltural é 0 primado imediato € confesso Jo efeito, {que por sua vex & precisamente calculado em seus produtos mais tipicts. A autonomia das obras de ante, que, & verdade, quase nunca existin de forma pura e que sempie foi marcada por co- nexdes de efeito, vése no limite abolida pela indtistria cultural Com ou sem 2 Vontade consciente de seus promotores. Estes sfo tanto érgios de execucio como também os detentores de poder. Do ponto de vista econOmica, ées estavain A poeusa de uy possibilidades de aplicagio de capital em pafses mais desenvol- vidos. As antigas possibilidades tomamse cada vez mais. pre Girias devido 2 &se mesmo proceso de concen! que_por seu turno $6 torna possivel a indisiria cultural enquanto insti tuigéo poderosa, A enluura que, de acirdo com seu préprio sentido, nio sdmente obedecia 20s homens, mas também sempre protestava contra a condicio esclerosada ia qual éles vive, nnisso Ihes fnzia honra; essa cultura, por sua assimilagao total | A indiistria cultwral — 289 aos homens, tomase integrada a essa condigio esclerosada; assim, ela qvilta os homens ainda uma ver. As produgies do espitito no estilo da indisuia cultural nio sio mais também mercadorias, mas 0 so integralmente, Esse deslocamento é vio grande que suscita fenmenos inteiramente novos. Afinal, 2 industria cultural ndo € mais obrigada a visar por toda parte 20s interésses de Tuco os quais partiu. Esses objetivaramse na ideclogin da indistria cultural e as vézes se emanciparam da coagio de vender as mer- cadorias culvurais que, de qualquer manciza, devem. ser absor- vidas. A indistria cultural se transforma em public relations, a saber, a fabricagio de um simples goodwill, sem relagio com os produtores ou objetos de venda particulares. Vaise procurar © cliente para Ihe vender um consentimento total € nao critico, fazse reclame parr o mundo, assim como cada produto da in- diistria cultural é seu proprio reclame, Ao mesmo tempo, contudo, conscrvam-se os caracteres que primitivamente pertenciam & tansformagio da literatura em mercadoria. Se algima coisa no mundo possi sua ontologia, a indastria cultuml, quadro de catcgorias fundamentais, 1 damente conservadas, tal como testemunka, por exemplo, o romance comercial inglés do fim do século xv ¢ do inicio do xvii O que na indiistria cultural se apresenta como um pro- _gresso, 0 insistentamente névo que ela oferece, permanece, em fodos os seus ramos, a mudanga de indumentiria de um sempre semelhante; em téda parte a mudanga encobre um esqueleto no qual houve 130 poucas mudangas como na prépria motivacio do Iucro desde que da ganhou ascendéncia sbbre a cultura, De resto, milo se deve tomar literalmente 0 térmo industria file diz respeito 2 estandardizagio da propria coisa — por exem- plo, tal como o western conhecido por todo frequentador de cinema, — ¢ A racionalizacio das ténicas de disribuigio, mas no se refere estriumente 20 processo de produezo, Enquanto 0 processo de producio no setor central da industria culeural — 6 filme — se aproxima de procedimentos téenicos através da avan- Gada divisio do trabalho, da introductio de miquinas, e da sepa- yacio dos abalhadores dos meios de producio (essa separagio manifestase no eerno conflito entre os artistas ocupados ‘na industria cultural e os potentados desta) conservam-se também formas de produgio individual. Cada produto apresenta-se como individual; a indiwidualidade mesma contribui para o fortale- cimento da ideologia, na medida em que se desperta 2 ilusto de que o que é coisificado © mediatizado € um refigio de ime- diztismo ¢ de vidi, A industria cultural mantémse como na290 — Piiblico, massa ¢ cultura corigemn “a servigo” das terceiras pessoas, e mantém, sua afinidade fon 0 superado processo de cireulagio do capital, que & 0 co Saércio, no qual tem origem. Essa’ ideologia apel sobretudo para o sistema das “vedetes”, emprestado di arte individualista Beja sua exploragio comercial. Quanto mais desumanizada sua Slo e seu conteudo, mals auva € bem suclida é a se propa ganda de personalidades supostamente grandes ¢ o seu recutso Bo tom meloco. Ela é industrial mais no sentido da assimilagio © freqiientemente observada pelos socidlogos — is formas indus Gist He exgantzaclo do tbalo non ecridios, de preferencia 2 uma produgio yerdadeiramente racionalizada do ponto de Yista techolbgico. E por essa r2zi0 que os investimentos inede- (quados da industria Cultural sio tio mumerosos, € precipitam os Sits setores, constantemente ultrapassados por novas ‘técnicas, nas crises, que Taramente condwem 2 algo melhor. For outto Jado, quando se trata de resguardarse da critica, os promocores Ga iadésteia cultural comprazem-se em alegar que o que éles for necem no é arte, mas indiistria © conceito de técnica na indistrio cultural sé tem em co- mmum_o home com ayuéle valido para as obras da ane. Bste liz respeito 2 organizacio imanente da coisa, & sua Wégica intern». ‘A técnica da indiseria cultural, por sea tuo, na medida em que diz rexpeito mais & disiribuigio ¢ reprodagio mevinica, pet onece 20° mesmo tempo externa ao seu objeto, A industria ‘altural tem. 0 se suporte ideolégieo no fato de que ela se txime cuidadosamente de tirar thdas as consoqiiéncias de suas fécnicas em seus produtos, Ela vive, em certo sentido, como par fasta sébre a témnica extrzaristica da producio de bens mate- Hai, sem se preocupar com a determinagio que a objetividade Gessas teenies’ implica para a forma intraartistica, may também Sem respeitar a lei formal da autouomia estética, Dai resulta i mistuya, tao esencial para a fisionomia da inddstia cultural de streamlining, de precisio e de nitidez fotografica de wm lado, Ce reaiduon individualistic, de atmoslers, de romantismo for jada ¢ jf raclonalizado, de outro. Se tomarmos 2 determinagio feite por Walter Benjamim fem seu ensaio “A obra de arte ma Epoca’da sua reproduigio mecanizada") da obra de arte wadi ‘Gonal através dz aura, pela presenca de um niio-presente, entao a indkistria cultural se define pelo fato de que ela nfo opée outra Coisa de maneira clara a cisa aura, mas que ¢la se serve dessa Sura em estado de decomposicio ‘como um crculo de névou ‘Assim ela propria se convence imediatamente pela sua monstrvo- sidade ideologica A indiistria cultural — 291 .) Pastaremos agora 2s discusses Ievantaclas pela indds- tria Cultaral, Referindose 3 grande importincia da indistria Cultural para a formagia da comsciéncia de seus consumidores, tomou-sé’corrente entre os politicos da cultura ¢ também entre 19s socidlogos, de se porent em guarda contra sua subestimacio. Segundo ge ponto de vista, se deveria toméla a strio © sem anogincie cultural, Com efeito, a indiistria cultural ¢ impor tante enquanto caracteristica do espfrito hoje dominante. Querer subestimar sua inflnéneia, por ceticismo com relacio zo que la transmite 203 homens, seria prove de ingenuidade, Mas a exor- tagio a tomé-la a sério € suspeita, Em nome de sew papel social, ‘questdes embaracosas sbbre sua qualidade, s6bre sua verdade ou nfo verdade, questdes sObre 0 nivel estético de sua mensagem Sao reprimidas, ou pelo menos eliminadas, da dita Sociologia Uz Comunicagio, Reprova-se x0 eritico que éle se isole numa time de marfim, Mas convém assinalar a ambigtiidade, que pasa despercebida, da idéia de importincis. A fungio de uma Coba, mesino que dige respeito & vida de imimeros individuos, jilo garantia de sua posicfo na ordem das coises, Gonfundir Bote est#tica ¢ suas Vulgarizagies nfo traz 2 arte, enquante Ferimeno social, & sta dimensto real, mas freqiientemente de- Feade algo que & funesto por suas conseqiténcias sociais. A io portincia da industria cultural ma economia psiquica das massas Hip dispensa a reflexio shbre sua legitiniagzo objetiva, sbbre seu Ser em si, mas a0 contsitio, a iso obtiga — sobretud quando Se trata de uma cigncia supostamente pragmdtica, Levar # sério fa proporgio de seu papel incontestado, significa levé-la. critica inte a série, ¢ mio se curvar diante de sec: monopéli Instalowse um tom de indulgencia irdnica entre os intelec twais que qiterem se acomodar 2 ésse fendmeno ¢ que tentam canciliar sttas reservas em relago i indiistria cultural com 0 repeito diante do poder. Isso, na medida em que des jé nfo fagam da regressio em marcha um néve mito do século XX. Sa femos, dizem éles, @ que vém a ser éses romances de folhetins, filmes de conieccio, espeticulos wlevisionados dirigidos as far nilias € diluidos em séries de emissdes, ¢ 0 que hi de alarde de Sarieclades, de rubricas de hordscopo e de corrcio sentimental. Mas tudo isto é inofensivo ¢ além do mais demoaético, porque ebedece a uma deminda, é verdade que préestipulada, Demais, fudo isso produz tada sorte cle beneffcios; por exemplo, pela Gilusio de informacio ¢ de consellios, © de padvées alivindores Ge tensio, Ora, essts informagdes +0 certamente pobres ow insig- hificantes, como prova todo estuclo socioligico sbbre algo tao292 — Piiblico, massa € cultura ¢lementar como o nivel de informagio politica, e 0s conselhos que surgem das manifestagées da indéstria cultural so simples futilidades, ou pior ainda; os padrées de comportamento sto desavergonhadamente conformistas. A falsa ironia que se instalou na relacio entre intelectuais devotos © 2 indistria cnlmral nio etd de forma alguma limi tada a ésc grupo. Pode-se supor que a consciéacia dos const midores estd cindida entre © gracejo xegulamentar, que Ihe presceve a indistria cultural, e uma nem mesmo muito oculta civida de seus beneficios. A idéia de que o mundo quer ser enganado tornowse mais verdadeira do que, sem diivida, jamais pretendeu ser. Nio smente os homens caem no légro, como se iz, desde que isso Ihe dé uma satisacio por mais fugaz que seja, como também descjam essa impostura que éles proprios entrevém; esforramse por fecharem 05 olhos € aprovam, numa cexpécie de autodesprézo, aquilo que Thes ocorre ¢ do qual sabem porque é fabricado, Sem 0 confessar, pressentem que suas vidas se Ihes tomam intolerdveis tio logo no mais se agarrem a satis. fagbes que, na realidade, nio 0 si0. ‘Mas hoje a defesa mais requineadls da indistria cultural glo rifiea como wm fator de crdem o espitico da incistria ewltural que podemos chamar, sem recelo, de ideologia. Seus represen: antes pretendem que essa industria forneca 20s homens, num mundo pretensamente cadtico, alga como critérios para suw ort entagio, e que 36 por éssc fato ela jii seria accitdvel. Mas, aquilo que supoem salvaguardado pela industia culzural, ¢ tanto saais radicalmente destruido por ela. A boa velha estalagem sofreu uma demoligio mais total no filme em céres do que pelas bombas: patria alguma sobrevive A sua apresentagto. Aquilo que ‘em geral e sem mais se poderia chamar cultura, quetia, enquanto expressio do sofrimento e da contadicio, fixar a idéia de uma vida verdadeiza, mas nfo queria representar como sendo vida verdadeita a simples existéncia (dascin) © as categorias conven. cionais ¢ superadas da ordem, com as quais a industria cultural a veste, como se fosse a vida verdadeita, ¢ esis categorias 2 sua medida. Se os advogados da indistria cultural retrucam 2 isso 0 fato de que ela nfo preiende ser arte, entio & ainda uma vex mais ideologia, que deseja eximirse da tesponsabilidade em iGio Aquilo do qual vive o negécio. Nenhuraa inffmia é ame- izada pelo fato de se declarar como tal. Mesmo o pior filme & moda de grande espeticulo ou i moda de “Agua de rosas” se apresenta objerivamente conforme sua prépria aparéneia como se fésse uma obra de arte, E necessirio confrontélo com essa A indtistria cultural — 293 pretensio © nfo com a id intensio dos que slo responsvels por iso, Fazer referinda 4 ordem, siapleiente, sem sua deter minagio conceta,apclar A diflo das norms, sm que ets Sejam obvigadas a se justifcar conceamente oa Gomes cone Gilncia, nie em yids Uma orden objthamene valida que se quer impingir sos homens porgue fs eto privades da, 2o om neni diteio, se ela ndo se fondaments em st ess Erno confronto com os homens; € precsmente sto.0 que tole produto ds initia cultura rejeits As idias de orden que ea Inculea sio sempre ss do stntueguo. Blas so actin sem object, sem andiie, eninciando 4. diditic, mesmo. quando clad sto pevtencem subtancahnente a nenhun daqueles'que eso sob Su influénca, © imperativo cateorce da india. caltura diversamente do de Kant, nada terme coum com a iberdade Ble-enuncia: “tu deves eubmeterte; mas sem inticer aque = sulbmeterse agilo que de qualquer forma €€ Aquilo ie, como Feflexo.do seu paler © onipteengy todos, de vestoy pens, ‘Avaves da ideologa da inddetia catural, 9 conformist subs toot consitneat omoin a ordom por da ermmitdn € com fontada com o que els pretenteserou eom on reas nteréses dos homens. Mas's orem ne € em s algo de bam Somente © seria uma ondem digaa deve nome. Que a indisiie.culteral "do se preocipe mas com tal ato, que tla venda 9 O10e i abscncts, so apenas atesta a inpotenca ¢ 2 caénca de far dsmento’ das menagens que cla tansnite, Pretotiendo ser © guia. dos perplexon © apresentandorhes de mancira enganadors @s confit que Gs devem conlundir com os seus, @ anda cultural 36 na aparéncin os recone, pols no. Ihe sera possvel resolvélos ein suds propran vid. Neo produto desa insta, os homens 36 enfentam dificuldades a Yin de podeve stars Hlesos ~ na maior parte dos caso, com a'ajada dos agentes da coletvidade benéwls, para adein atta vf harstona, com ea Fearne es ei tevin ra civel com seus proptios interes) P"Todavi, mesmo or ete defenses nfo contadio ser mente Plato, quando tle dis que o que € objaivamente, em Sh fa, nfo’ poe ser verdadero bom subjeurament, ara Os homens. AY elacubrayien da indisiia clviral do s80 hem fegras pard oma sida folly nem uma nova ate da reyponssbi dace sora, iam exiragies @ clornorte vaquile ste do. ud tstio om interties podetosen, © eonseniment> que elt Sarda relorga # autoidate cega © inpenesada Mas, ae medinmos 2294 — Piiblico, massa e cultura industria cultural conforme a sna posicio na realidade, comé ela diz exigir, nfo segundo a sua. propria substancialidade Logica, mas “conforme seu efeito: € se nos preocupamnos séria mente com aquilo que ela propris se atribui, entio deveria to- marse em débro és€ potencial. Isto é, contudo, o encorajamento €.@ exploracao da tranqueza do eu, 2 qual a sociedade atttal com sua conceniragfo do poder, condena de téda maneira seus membros, Sua consciéncia sofre novas transformagées regressivas. Nao ¢ por nada que na América potiemos ouvir da béca dos rodutores cinicos que seus filmes devem dar conta do nivel intelectual de uma crianga de onze anos. Fazcndo iso, eles se sentem sempre mais incitados a fazer de tm adulto uma erfanga de onze anos. Gertamente, nfo se pode, até @ momento, por um estudo exato, provar com certeza o efeito regressive em cada produto da inddstria cultural; pesquisas imaginativamente concebidas, fariam isso melhor do que seria do agrado dos circules interes sados ¢ financeiramente poderosos. Mas a géta ddgua acaba por perfurar a pedra, em particular porque o sistema da industria Culuerai reorienca’ as masas, n30 permite guase @ evasuo ¢ impor sem cessar os esquemas de seu comportamento, B somente sia desconfianga profundamente inconsciente, 0 Wtimo residuo em seu espirito da diferenga entre a arte ¢ a realidade empitice, que expiica porque as massas nfo vejam e aceitem de ha muico © mundo tal como éle The é preparada pela indistria cultural, Mesino sc as mensigens da indstria cultural féssem to io- fensivas como se diz — ¢ imimeras vézes 0 sio t20 pouco que, por exemplo, os filmes que somente pelo seu modo de caracte rizar as pessoas fazem cro com a caca aos intelectuais, hoje em yogi — 0 comportamento que ela transmite esti Jonge de_ser inofensivo, Se um astrélogo exorta seus leitores a guiavem cnida dosamente seus carros num determinado di i ejudicaré ninguém: prejudicial € a estulticie implica na er Tindleageo de que Gs concino, ilido fara qualqper sin © portanto imbecil, tenha requerido a consulta aos astrox Dependéncia ¢ servidlio dos homens, objetivo iiltimo da in- diistria cultural, no poderiam ser niais fielmente caracterizados do que por aquela pessoa estudada numa pesquis norteamer- ‘cana, que pensava que as angtistias dos tempos presemtes reriam fim seas pessous se limitassem a seguir as personalidacles pre minentes, A satislagio compensatoria que 2 i aval oferece tis pessoas a0 despertar nelas a sensacio confortivel de que 0 mundo esta em ordem, frustraas na prépria felicidade A indtistria cultural — 298 que ela ilusbriamente hes propicia, O efeito de conjunto da industria cultural € 0 de uma antidesmistificacio, a de um anti iluminismo (anti-dufklirung); nelz, como Horkheimer ¢ eu dissemos, a desmistificagio, 2 Aufklérung, a saber a dominago técnica progressiva, se Cransforma em engddo das massa isto 6 em meio de tolher a sva consciénda, Ela impede a formegio de individuos auténomos, independentes, capazes de julgar e de decidir conscientemente. ‘Mas éstes constituem, contitdo, a con- digo prévia de uma sociedade democritica, que nao se poderia salvaguardar ¢ desabrochar sendo através de homens nao tate ados. Se as massas sio injustamente difamadas do alto como tais, € também a propria inddstria cultural que as trensforma nas ‘massas que ela depois despreza, ¢ impede de atingir 2 eman- cipagio, para a qual os préprios homens estariam tio maduros quanto ‘as fOrgas podutivas da épo o permitiriam,