ISBN 85 08 015127 GRANDES CIENTISTAS SOCIAIS ‘brangendo sete fundamentais da ciencia st — Sociologia, Histor Organizador: Gabriel Cohn Coordenador: Florestan Fernandes5. A INDUSTRIA CULTURAL ** ‘Tudo indica que o termo inddstria cultural foi empregado pela {primeira vez. no livio Dialektik der Aufkldrung, que Horkheimer e eu \ publicamos em em Amsterdi. Em nossos esbogos tratava-se do ‘bandonamos essa sltima expresso para fim de excluir de antemao a inter- ida aos advogados da de algo como uma cult problema da culfur substitutle por estes pretendem, com surgindo espontaneamente £ mtemporanea da arte tural se distingue radicalmente. Ao , ela atribuiclhes uma nova quali Em todos os seus ramos fazem-se, mais ou menos segundo um plano, \produtos adaptados 20 consumo das massas ¢ que em grande medida ~) determinam esse consumo. Os diversos ramos assemelham-se por sua ~~ estrutura, ou pelo menos quase imese uns aos Outros. Eles somam-se um sistema. Isso, & concentragao ecot integragéo delibera is consumidores. Ela forga a unido dos do ‘Reproduzido de AponNo, T. W. A indistria cultural. Ta: Corn, Gabriel, org. Comunicagio ¢ indistria cultural. 4. ed. S60 Paul T Résumé Uber Kulturindusrie, In: ADORNO, T. W. f ; 93 milénios, da arte superior/e da arte inferior. Com prejuizo para ambos. A arte superior se vé frustrada de sua io sobre © efeito; a inferior perde, através de elemento de natureza/Pesisteme€ Fade) que Ihe era inerente enquanto 0 tontrole social nao ef@ total. Na medida em que nesse processo a indis- ‘tia cultural inegavelmente especula sobre 0 estado de conscién inconscidneia de milbées de pessoas as quais ela se ditige, as massas nfo ro, mas um elemento secundério, um elemento termo mass media, que se introduziu para desig. , a tnfase para aquilo que é Nao se trata nem das massas em primeiro lugar, nem das.’ de comunicagio como tais, mas do espirito que thes é insuflado, ~ a saber, a voz de geu senhot) A indistria cultural abusa da conside- ragio com relagao para reiterar, firmar e reforgar_a menta- lidade destas, que ela toma como dada a priori ¢ imutével. B excluido tudo pelo que essa atitude poderia ser transformada. As massas no so a medida mas a ideologia da industria cultural, ainda que esta dltima ‘nfo possa existir sem a clas se adaptar. at ‘As mercadoriasTéiMfurais\da industria se orientam, como disseram “ Brecht e Sahrkamp fFinta anos, segundo o principio de sua comer- sng Glalizacdo endo segundo seu proprio contetdo ¢ sua figuragio adequada... Toda a prética da indvstria cultural transfere, sem mais, 2 mativacio do lucro as criagdes espirituais. A partir do’ momento em que essas mercadorias asseguram a vida de seus produtores no mercad 7 esto contaminadas por essa motivacao. Mas eles nao almejavam o ZL ot ucto senéo de forma mediata, através de seu caréter autongmo. .Novo;/, na indéstria cultural 6 © primado imediato ¢ confesso do.efeito} que [1 | ~ por sua vez € precisamente calculado em seus produtos mais tipicos. > A autonomia das obras de arte, que, é verdade, quase nunca existiu de sreada por conexdes causais, vé-se 0 al, Com ou sem a vontade consciente L117 de seus promotores. Estes sto tanto drgfos de execucio como também 7, ‘0s detentores de poder. Do ponto de vista econdmico, cles estavam a ~*~ procura de novas possibilidades de aplicacio de capital em paises mais desenvolvidos. As antigas possibilidades tormam-se cada vez mais pre- cérias devido a esse mesmo processo de concentra¢o, que por seu tuo 6 toma possivel a indvstria cultural enquanto instituigio podezosa. A cultura que, de acordo com seu proprio sentido, nao somente obedecia aos homens, mas também sempre protestava contra a condigéo escle- rosada na qual eles viviam, ¢ nisso Ihes fazia honra; essa cultura, por sua assimilaggo total aos homens, toma-se integrada a essa condicéo esclerosada; assim, ela avilta os homens ainda uma vez. As producdes a” “YRCe oa ne4 Z do espirito no estilo da indiistria cultural nfo so mais também merca- ‘mas 0 so integralmente. Esse deslocamento € tdo grande que fendmenos inteiramente novos. Afin € mais obrigada a visar por toda parte aos interesses, partiu, Esses objetivaram-se na ideologia da industria cul se emanciparam da coacéo de vender as mercadorias c qualquer maneira, devem ser absorvidas. A inddstria cult forma em public relations, a saber, a fabricagdo de um simples gssau- ‘iment, sem relagdo com ot proditores ou objets de venda particle, procurar o cliente para Ihe vender um consgatimento total © nfo critico, faz-se reclame para o mundo, assim como cada pei da indistria cultural & seu proprio reclame. ‘Ao mesmo. tempo, contudo, 12 primitivamente pertenciam & transformago da literatura em mercado- D2 a. Se alguma coisa no mundo possui sua ontologia, ¢ a indiscia iS tural, quadro de categorias fundamentais rigidamente conservadas, al inglés do fim inddstria cultural néo ‘0 dos quais es vezes is que, de ‘se trans conservam-se os caracteres que 4 tal como testermunha, por exemplo, 0 romance come: do século XVI e do inicio do XVI. O que na i se apresenta como um progresso, 0 insistentemente novo que ela oferece, permanece, em todos of seus ramos, a mudanca de indumentéria de um sempre semelhante; em toda parte a mudanga encobre um esqueleto no A qual houve to poucas mudancas como na prépria motivagdo do lucro desde que ela ganhou ascendéncia s pores “De resto, ndo se deve tomar Q 2y,, {diz respeito & dardizacdo da propria coisa — por exemy Fe western conBGcldspor 1688 freqiientador de cinema — 'xlizacto das técnicas de distribuigio, mas nfo se refere estritamente 20 we “TOC de produgéo, Enquanto o processo de produgo no setor Vey central da industria cuttural — o filme — se aproxima de procedimentos Qh” tecnicos através da avangada divisio do trabelho, da introdugio de \* , maquinas, e da separagio dos trabalhadores dos meios de producéo (essa separagio manifesta-se no eterno conflito entre os artistas ocupa- E® dos na indistria cultural ¢ 0s potentados desta), conservam-se também 4)’ formas de producio individual. Cada produto apresenta-se como indi- vidual; a individualidade mesma contribui para 0 fortalecimento da ideo- we a cultura, v Jogia, na medida em que se desperta a ilusio de que 0 que & coisi e mediatizado € um reftigio de imediatismo © de vida. He sempre, a industria cultural mantém-se “a servigo” das terceiras pessoas, fe mantém sua afinidade com o superado processo de circulacdo do capital, que é 0 no qual tem origem. Essa ideologia apela sobretudo para o sistema das “estrelas”, emprestado da arte indivi- dualista ¢ da sua exploracio comercial. Quanto mais desumanizada agdo e seu contetido, mais ativa ¢ bem-sucedida € @ sua propaganda RELLA- 95 de personalidades supostamente grandes ¢ 0 seu recurso ao tom meloso. Ele 6 industrial mais no sentido da assimilagio — freqiientemente ob- servada pelos socidlogos — as formas industriais de organizacao do ‘2 uma producto verdadeiramente Ibgico. E por esse razio que 0s inadequados da cultural sio tio numerosos, & precipitam os seus setores, constantemente ultrapassados pot novas té- nicas, nas crises, que raramente conduzem a algo melhor. Por outro lado, quando se trata de resfuardar-se da critica, os promotores da ind@stria cultural comprazem-se em alegar que o que eles fornecem nio 6 arte, mas inddstr © conceito de t fe. Este diz, respeito & rganizagio imanente da coisa, & sua légica interna. A técnica da indastria cultural, por seu tuo, na medida em qu mais 2 distribuigdo e reprodugdo mecdnica, permanece a0 mi . Se tomarmos a determinacdo feita por Walter Benjamim [em seu ensaio “A obra de arte na época da sua Teprodugio mecanizada"} da obra de arte tradicional através da aura, pela presenga de um ndo-presente, entdo a indiistria cultural se define pelo fato de que ela nao opde outra coisa de mancira clara a essa aura, mas que ela se serve dessa aura em estado de decomposicio ‘como um circulo de névoa. Com isso ela se persuade diretamente a si propria daquilo que sua ideologia faz de zuim. Referindo-se A grande importincia da indstria cultural para a for- magio da consciéncia de seus consumidores, tornou-se corrente entre 08 > politicos da cultura ¢ também entre 0s sociSlogos porem-se em guarda Sf ta, se deveria toméela tural & subestimar sua influéncia, por ceticismo com relagio ao que cla trans- mite aos homens, seria prova de ingenuidade. Mas a exortagéo a tomé-la a sério é suspelta. Em nome de seu papel social, questBes embaracosas sobre sua qualidade, sobre sua verdade ou ndo-verdade, questées sobre 0 iea_na indistria cultural #6 tem em comum o~{ Fc wa & com aquele vélido para as obras de E i Mea i | 2toestético ¢ suas vulga- Fizag6es no traz a arte, enquanto fendmeno social, a sua dimensio real, mas freqientemente defende algo que é funesto por suas conseqiiéncias sociais. A importéncia da indéstria cultural na economia psiquica das porgdo de seu papel incontestado, significa levé fo se curvar diante de seu monopolio. querem se acomodar a esse fendmeno e que tentam con servas em relacdo a indéstria cultural com o respeito jar suas Te- inte do poder. Isso, na medida em que eles ja nfo fagam da regressio em marcha um 6 inofensivo ¢ além do mais democrético, da, & verdade que pré-estipulada. Demais, tudo isso produz toda sorte de beneficios; por exemplo, pela difuséo de informagao ¢ de conselhos, ¢ de padrée: jores de tensdo. Ora, essas informagdes 50 certamente pobres ou antes, como prova todo estudo sobre algo tio elementar como o nivel de informagio politica, © os conselhos que surgem das manifestacdes da indistria cultural so simples futilidades, ou ainda pior; os padrées de comportamento sao desaver- gonhadamente conformistas. A falsa ironia que se instalou na relagao entre intelectuais devotos ¢ a indGstria cultural ndo esté de forma alguma Jimitada a esse grupo. Pode-se supor que a consciéncia dos consumidores esté cindida entre 0 gracejo regulamentar, que Ihe prescreve a indistria cultural, ¢ uma nem ‘mesmo muito oculta divida de seus beneficios. A idéia de que 0 mundo tornou-se mais verdadeira do que, sem ddvida, jamais porque obedece pretendeu ser. Nao somente os homens caem no logro, como’ se diz, desde que isso Ihes dé uma satisfagto por mais fugaz que seja, como também desejam essa impostura que eles préprios entrevéem; esforgam-se por fecharem os olhos e aprovam, numa espécie de autodesprezo, aquilo que lhes ocorre e do qual sabem por que € fabricado. Sem o contessar, pressentem que suas vidas se Ihes tornam intoleraveis tio logo no mais se agarrem a satisfagdes que, na realidade, ndo o sio. ‘Mas hoje a defese m: ‘como um fator de ordem chamar, sem rei ~ essa indisiria forneca ack Homiens, num mundo pretensamente caético, sua orientagdo, © que $6 por esse fato ela jlo que supdem salvaguardado pela indus yente destruido por ela. A boa vel estalagem soften is total no filme em cores do que pelas bombas. Patria alguma sobrevive & sua apresentagdo nos filmes que a celebram e que homogencizam até tomar confundivel o incon- fuadivel de que se nutre. Aquilo que om geal ¢ sem mais se pod fa, queria, enquanto expressio do sofrimento e da contra~ fda verdadeira, mas nfo queria representar simples existencia e as categorias con- vencionais ¢ superadas da ordem, com as quais a indistria cultural a veste, como se fosse a vida verdadeira, ¢ essas categorias fossem @ sua medida. Se os advogados da industria cultural retrucam a isso com © fato de que ela ndo pretende ser arte, entio € ainda uma vez mais ideologia, que deseja eximir-se da responsabilidade em relagdo Aquilo do qual vive o negécio. Neahuma infamia é amenizada pelo fato de se declarar como tal. Mesmo o pior filme & moda de grande espeticulo ou a moda de “4gua de rosas” se apresenta objetivamente conforme sua ia aparéneia como se fosse uma obra de ‘com essa pretensio e no com a mé intengéo dos que sio ia de umi Fazer referéncia 4 ordem, simplesmente, sem a sua determinago con- creta, apelar para a difusdo das normas sein que estas sejam obrigadas a se justificar concretamente ou diante da con: rao tem valor. ivamente valida que se quer impin, homens porque eles estio privados dela, nao tem nenhum direito se ela néo se fundamenta em si mesma ¢ no confronto com os homens; e € precisamente isto 0 que todo produto da indéstria cultural rejeita. As idéias de ordem que ai tus quo. Elas $80 aceitas sem objecio, ‘a, mesmo quando elas néo pertencem jes que esto sob a sua influncia. O imperativo categérico da indéstria cultural, diversamente do de Kant, em comum com a liberdade. Ele enunci deves subme- ", mas sem indicar a qué — submeter-se aquilo que de qualquer forma é ¢ aquilo que, como reflexo do seu poder e onipresenca, todos, + de resto, pensam, Através da ideologia da indéstria caltural, 0 confor- mismo substitui a consciéncia; jamais a ordem por ela transmitida ¢ confrontada com o que ela pretende ser ou com os reais interesses dos homens, Mas a ordem ndo & em si algo de bom. Somente o seria ‘uma ordem digna desse nome, Que a indastria cultural no se preocupemais com tal fato, que ela venda a ordem in abstracto, isso apenas atesta a impoténcia ¢ a caréncia de fundamento das mensagens que ela trans- mite, Pretendendo ser o guia dos perplexos, e apresentando-lhes de ‘maneira enganadora os conilitos que eles devem confundir com os seus, a industria cultural s6 na aparéncia os resolve, pois néo Ihe seria possivel Ivé-los em suas proprias vides. Nos produtos dessa indistria, os homens s6 enfrentam dificuldades a fim de poderem safar-se ilesos — na maior parte dos casos, com a ajuda dos agentes da coletividade benévola, para aderir, numa va harmonia, a essa generalidade que eles deveriam ter reconhecido como incompativel com seus préprios in- resses, Para isso a indiistria cultural desenvolveu esquemas que chegam | a atingir dominios to alheios & conceituagao, como a miisica de entre- | tenimento, aa qual também ocorre entrar-se num jam {em apuros}, com (problemas ritmicos que prontamente se desfazem com o triunfo do compasso certo. Todavia, mesmo os seus defensores néo contradirio abertamente Plato, quando ele diz que 0 que é objetivamente, em si, falso, nfo pode ser verdadeiro e bom, subjetivamente, para os homens. As elt- s(cubragées da indistria cultural ndo sfo nem regtas para uma vida feliz, nem uma nova arte da responsabilidade moral, mas exortagdes a con formar-se naquilo atrés do qual esto os interesses poderosos. O consen- 5 timento gue ela alardeia reforca a autoridde cega € impeiietrada. Mas, > se medirmos a industria cultural conTorme a sua posigéo na realidade, como ela diz exigit, nao s mas conforme seu ef % que ela propria se atribui, entio deveria tomat-se em dobro esse potencial, Isto é, contudo, o encorajamento e a exploragao da fraqueza do eu, & qual @ sociedade stual, com sua concentragao do poder, condena ‘de toda maneira seus membros. Sua consciéncia sofre novas transformacoes regressivas. NSo ¢ por nada que na América podemos ouvir da boca dos produtores cinicos que seus filmes devem dar conta do nivel inte- lectual de uma crignga de onze anos. Fazendo isso, eles se sentem sempre mais incitados a fazer de um adulto uma crianca de onze anos. Certamente, no se podg, até o momento, por um estudo exato, provar com certeza o cfcitef régressivol em cada produto da indistria cultural; pesquisas imaginati?amente concebidas fariam isso melhor do que seria do agrado dos circulos interessados ¢ financeiramente poderosos. Mas a gota de 4gua acaba por perfurar a pedra, em particular porque 0 sistema da indGstria cultural reorienta as massas, nfo permite quase a evaséo ¢ impoe sem cessar os esquemas de seu comportamento. E somente sua desconfianga profundamente inconsciente, 0 éltimo residuo fem seu espirito da diferenca entre a arte ¢ a realidade empirica, € que explica por que as massas néo véem ¢ aceitam de hé muito o mundo tal como ele Ihes é preparado pela indistria cultural. Mesmo se as mensagens da indGstria cultural fossem tio inofensivas como se diz — ¢ imimeras vezes 0 so tio pouco que, por exemplo, os filmes que somente pelo seu modo de caracterizar as pessoas fazem coro com ccaga aos intelectuais, hoje em voga — 0 comportamento que elas trans- mitem esté longe de ser inofensivo. Se um astrdlogo exorta se a guiarem cuidadosamente seus cartos num determinado dia, i mente néo prejudicard ninguém; prejudicial é a estulticie im reivindicagao de que esse conselho, valido para qualquer dia e portanto imbecil, tenha requerido a consulta aos astros. Dependéncia e servidio dos homens, objetivo shimo da indéstria ‘cultural, no poderiam ser mais fielmente caracterizadas do que por aquela pessoa estudada numa pesquisa norie-americana, que pensava que as angiistias dos tempos presentes teriam fim se ‘as pessoas se limitassem a seguir as personalidades preeminentes, A satisfagio com- pensatéria que a indvstria cultural oferece as pessoas a0 despertar nelas a sensagio confortével de que o mundo esti em ordem, frustra-as na propria felicidade que ela ilusoriamente Ihes propicia. O efeito de con- junto da indéstria cultural € 0 de uma antidesmistifc antiluminismo (anti-Aufkldrung); nela, como Horkheimer e eu dissemos, 2 desmistificagto, a Aujkldrung, a saber i consciéncia. Ela impede a formacdo de dentes, capazes de julgar e de decidir conscientemente. Mas estes cons- tituem, contudo, a condigéo prévia de uma sociedade democrética, que no se poderia salvaguardar e desabrochar sendo através de homens nfo tutelados. Se as massas si amente difamadas do alto como teis, também a propria indistria cultural que as transforma nas massas que cla depois despreza e impede de atingir a emancipacdo para a qual os, proprios homens estariam tio maduros quanto as forgas produtivas da Epoca o permitiri