凱絡媒體週報

CARAT MEDIA WEEKLY NEWSLETTER

No. 930
媒體專題
Media Report
深入在地！
淺談境外KOL
口碑操作
張宜霏
前言
• 台灣內需市場有限，近年政府、觀光業界積極招攬海外遊客，根據交通部觀光統計資料庫，去年
來台旅客達1,073萬人次，再創歷史新高。不少品牌受益於觀光業蓬勃發展，像是因觀光客口耳
相傳而爆紅的面膜、黑人牙膏等商品。而由於代買、跨境電商、國際物流發達，台灣商品銷往海
外的機會也愈來愈多。
• 台灣自由行旅客比例逐年增加，向團客賣行程、推土產的手法已不適用；網紅成為政府、觀光業
界與品牌經營境外口碑策略的重要一環。不過，如今網路社群平台眾多，另加上各國網路使用習
慣不同，本篇專題分享觀光產業的網紅行銷應用，並針對來台旅客人數最高的中國、香港、日本、
韓國整理當地熱門社交平台。
中港澳日韓佔來台旅客8成，自助成主流
• 近五年入境旅客以觀光為目的的人數逐年成長，2017年有超過 台灣出境旅客與來台觀光客統計
760萬觀光客來台旅遊，年齡層以20-39歲增加最為明顯。雖然 20
15.65
14.59
旅客數成長，但2016年觀光外匯收入卻略微下滑，平均每名旅 16
11.05 11.84
13.18

12
客每天約花5,700多元台幣，購物花費佔33%。
8

• 中國、日本、港澳、韓國是台灣最主要的觀光客來源國，2016 4 7.19 7.51 7.56 7.65

5.48
年來自上述地區的遊客就佔了84%。 -
2013 2014 2015 2016 2017

• 旅遊市場結構改變，自由行已是來 出國旅客 來台觀光

其他
台旅客主要的旅遊方式，尤其 來台觀光客年齡組成
中國
2016年中國自由行旅客人數和團 韓國 2

客人數「黃金交叉」。旅行社雖然 1
提供便利，但也限縮了觀光和購物 日本
0
的範圍；自由行旅客規劃行程必須 港澳 2013 2014 2015 2016 2017

自己上網找資料、做功課，成為網 10歲以下 10-19歲 20-29歲

30-39歲 40-49歲 50-59歲
紅行銷的好機會。
60歲以上

※資料/圖片來源：交通部觀光局、自由時報(2017.07)、
觀光客口耳相傳，面膜、牙膏意外爆紅
• 旅遊最大花費是住宿，其次就是購物了！觀光客
來台灣買什麼？根據網路溫度計2015年的十大伴
手禮排行榜，面膜、鍋具、牙膏竟然意外上榜。
• 韓國旅遊媒體Travel Factory的Facebook粉絲頁上，
有網友整理台灣量販店必買好物，特別點出「我
的美麗日記」面膜價格低廉、「黑人牙膏」口味
清涼特殊、「三點一刻」回味手搖茶飲文化…，
遊客和在地人想的本就不一樣，有時反而更能看
到獨特的面向與優點。

• 沖泡茶包品牌「三點一刻」受到韓國網紅、旅遊書
推崇，加上遊客口耳相傳，成為來台指定必買商品，
2016年的銷售量較2014年成長25%。去年初在首爾
開設實體店Taiwan Cafe，一杯奶茶約台幣40元，店
中一併陳列其他台灣熱門觀光商品，創下人均消費
約台幣267元客單價，成功從觀光轉為外銷商品。

※資料/圖片來源：網路溫度計(2015.012)、工商時報(2016.03)、品牌誌(2017.07)
投資報酬率高，觀光旅遊業愛找網紅行銷
• 美國旅遊媒體Skift針對旅遊目的地行銷組織(DMO)所做的調 整體而言，你認為和網紅合作的行銷
活動成效(ROI)如何？
查顯示，44%受訪品牌認為和網紅合作投資報酬率高，雖然
是贊助內容，但風格更為自然、原生，可吸引社群用戶觀看。 Hard to measure 22%

• 交通部觀光局2017年強推台灣生態、山岳之旅，邀請在 No ROI 1%

Instagram上擁有近68萬人追蹤的德國網紅Jannik Obenhoff Poor ROI 5%

來台體驗，這是Obenhoff首次亞洲行，分享的照片維持一貫
風格，搭配簡單文字，僅其中一張照片就獲得6萬多個讚、
Fair ROI 29%

700多則留言。 Good ROI 38%

Very high ROI 6%

• 另外，美國跆拳道選手Samery Moras在世大運期間
來台，主動拍攝選手村、台灣美食等介紹影片上傳
到自己的YouTube頻道。隨後台北市府看準機會，
再次邀請Moras來台幫忙行銷台北，六支影片合計
獲得20幾萬觀看人次。

※資料/圖片來源：關鍵評論網(2017.09)、自由時報(2017.10)
中港日韓熱門社群平台
 微博、微信黏度高，直播APP網紅網美多
• 陸客雖然銳減，但仍是來台觀光客中人數第一名的地區，自由行比例過半且佔比持續成長。根據
「2016中國出境旅遊大數據」，女性(56%)較男性(44%)更熱中境外旅遊，七、八〇後佔出境遊
客比例近五成。
• 旅遊網站攜程網、馬蜂窩是中國旅客重要的旅遊資訊來源。攜程網提供機票、房間、行程預訂；
馬蜂窩則是累積了豐富的遊記、旅遊指南，成為年輕人最愛的旅遊社交平台。
• 在中國，微博長期以來佔據社群網站
主導地位，而微信公眾號以其高質量
的內容產出及高黏著度緊隨其後。另
外，近年出現大量影音平台，大約有
不下70個APP，直播、短視頻類KOL
也都一直擁有居高不下的人氣。

Facebook、YouTube熱門
• 香港的社群媒體使用相對與台灣接近，根據2015年
的統計，使用最頻繁的社群平台是Facebook，主要用
途為獲取新聞時事資訊，其次是YouTube和Instagram，
香港網友平均每個月在YouTube上看147部線上影音。

※資料/圖片來源：2016微博用戶發展報告、傳媒透視(2015.09)、香港統計-社交媒體平台的趨勢(2016.04)
 Twitter活躍用戶全球第三，年輕女性愛Instagram
• 日本最熱門的社群媒體是Twitter ，用戶數全球第三名，而日文是僅次於英文，推特數最多的語
言。
• 日本Instagram的活躍用戶數雖只有Twitter一半，但Instagram用戶的單月活躍度高達84.7%，主
要用戶群體為十幾二十多歲的年輕女性，根據日本Trenders公司2015年的調查，曾在Instagram
上被網紅所發PO文激發購買欲望經驗的女性佔了受訪者近四成。
• 對於注重隱私的日本人來說，Facebook容易揭露太多私人訊息，因此用戶活躍度不高。

國內單月活躍用戶數：2,800w 國內單月活躍用戶數：4,000w 國內單月活躍用戶數：2,000w

用戶單月活躍度：56.1% 用戶單月活躍度：70.2% 用戶單月活躍度：84.7%
單月活躍廣告主的數量超過100w家

※資料/圖片來源：Social Media Lab(2018.02)、科技報橘(2013.09)

本土社群媒體受歡迎，直播大平台afreecaTV
• 韓 國 人 在 社 群 上 也 愛 用 國 貨 ， KAKAO
story擁有最多月活躍用戶，介面類似Line，
除了連接現實中的友人，上面也有各個明
星藝人的社群，便於和粉絲互動。
• Naver是韓國第一大入口網站與搜尋引擎，
市佔高達八成，超過Google的4.34%。和
過去的Yahoo奇摩類似，註冊一個Naver帳
號即可使用信箱、部落格、社群空間，旗
下服務Naver Blog是最受韓國部落客歡迎
的發聲平台，網友造訪數、回訪數、發文
數皆高。
• 近幾年直播興起，目前韓國最大直播平台
為afreecaTV，每天平均350萬人瀏覽。

※資料/圖片來源：Mobi Inside(2016.05)、文匯網(2012.03)、Naver blog截圖、afreecaTV截圖

尋找境外KOL停看聽！
• 跨境行銷活動最大的挑戰在於不了解當地文化，網
紅能夠扮演橋樑角色，在挑選合作對象時，可約略
分為三個大方向：
• 執行境外KOL口碑操作，有
可能因為其工作或背景在多個地點移動， 幾項有別於平時操作網紅行
多元文化 擁有不同面向的身份，創造多元文化、 銷的注意事項。
網紅 符合大眾口味的內容，粉絲遍佈全球。
1. 各國法令規定：藥品、化妝
品等，各國的廣告法規都有
了解目標市場的文化，能夠客製專屬的、 不同規範，執行前須詳細了
對當地人有意義的內容；雖然影響力不及 解。
在地網紅 前者，但對於想在全球化及在地化之前求
取平衡的品牌，他們是不錯的解決方案。 2. 各國KOL有不同的堅持：比
如說可修改次數或者完全不
可修改等等。
3. 各國的風俗民情皆不同：執
各領域都有經營在地分眾族群的小網紅，
超在地 和粉絲互動積極，能夠幫助品牌真正融 行前可先調查特定商品是否
網紅 入當地市場，接觸高忠誠度的粉絲。 對當地傳統習俗有所牴觸。

※資料/圖片來源：Open Influence(2017.12)
結語
• 台灣觀光市場日漸成長，台灣品牌在國際市場上亦享有一席
之地。過去幾年，廣告主都了解到口碑的效益，開始與新興
的KOL合作。不管是把外國人帶進台灣，或向海外宣傳產品，
網紅在跨境行銷可以幫助品牌：
• 拓展顧客群體：例如在社群上舉辦照片分享活動，邀請各地
知名Instagramer上傳同一主題的照片，帶動粉絲參與活動。
• 展現品牌對在地文化的理解：各地流行的社群平台不同，即
使在同一平台上，發文的語氣、流行的表情符號也會有細微
差異，網紅協助品牌搭起文化橋樑，品牌也可以從這些合作、
網紅粉絲的回應中更了解消費者。
• 帶來新的合作機會：進入新市場時，和國際性網紅合作，有
助提高品牌知名度，甚至帶來新的合作機會或投資者。
• 有意嘗試跨境KOL行銷的廣告主，可以針對當地熱門的平台多
做了解，搭配使用國際性、在地化網紅，建議特別留意當地
風俗習慣與法規，減少合作時可能產生的誤解或障礙。

※資料/圖片來源：Skift(2013.08)
※資料/圖片來源：(請附超連結)
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