Iosif Alina-Georgiana

CEP, anul II

Casa Melik (Muzeul Theodor Pallady) – Scurt Istoric

Trecerea timpului a adus schimbări majore în structura arhitecturală a Bucureștiului.

Dezvoltarea urbană s-a produs treptat, orașul modernizându-se ca urmare a intervenției mai multor
personaje marcante ale istoriei autohtone; de la primele străzi pavate cu piatră de râu, la construcția
primelor unități spitalicești sau inaugurarea primei linii de cale ferată și a primei gări, până la
demersurile care au influențat în mod decisiv urbanismul perioadei de după încheierea primului
Război Mondial, toate aceste inițiative și-au lăsat amprenta asupra orașului, conferindu-i fizionomia
pe care o cunoaștem astăzi.

Primele planuri ale orașului București, realizate în scop militar, datează din secolul XVIII1, o
perioadă dominată de multiple transformări, în cele mai diverse domenii. Tot în această perioadă este
datată construcția uneia dintre cele mai vechi clădiri din capitală, s-a consacrat atât datorită
particularităților sale arhitecturale, cât și a modului în care a rezistat tuturor schimbărilor și
vicisitudinilor pe care le-au adus ultimele secole. Casa Melik, care găzduiește astăzi unele dintre cele
mai importante lucrări aparținând pictorului Theodor Pallady, este recunoscută ca fiind ”cea mai
veche casă-locuință din București.”2

Începuturile acestei locuințe sunt învăluite în mister. Nu se știe cine sunt cei care au construit-
o, însă cel mai probabil primii proprietari au aparținut unor familii de spătari din Țara Românească
(de aici și numele vechi al străzii, ”ulița spătarilor”). În 1815, casa ajunge în posesia armeanului Hagi
Kevork Nazaretoglu, un negustor înstărit care avea patru copii: fiii Agop, Artium și Nazar și fiica
Maiu3. Acesta o va achiziționa de la foștii propritari în schimbul unei sume considerabile de bani,
1400 de taleri. 4Ana, nepoata lui Kevork din partea fiului Agop, se va căsători cu arhitectul Iacob

1
Analele Universității Spiru Haret, Seria Arhitectură, Anul 1, nr. 1, Editura Fundației România de mâine, București,
2009, p. 21, disponibil la: http://anale-arhitectura.spiruharet.ro/PDF/fratilesti%20pdf/1.pdf, ultima accesare la
30.12.2017
2
Corina Iosip, Casa Melic, cea mai veche locuință din București, în București. Materiale de Istorie și Muzeografie, nr.
13, Editura Tipored, București, 1999, p.183, disponibil la: https://www.muzeulbucurestiului.ro, ultima accesare la
30.12.2017
3
George Potra, Din Bucureștii de altădată, ed. a 2-a, vol. I, București, 1990, p. 324
4
Povești din București – Casa Melik, material disponibil în emisiunea Jurnal pentru copii, difuzată de Digi 24,
disponibilă la: https://www.digi24.ro/emisiuni/jurnal-pentru-copii/povesti-din-bucuresti-casa-melik-212280 , ultima
accesare la: 01.01.2018

1
Iosif Alina-Georgiana
CEP, anul II

Melik, cel care își va pune cel mai intens amprenta asupra locuinței situată astăzi în strada Armeană
la numărul 22.

Despre Iacob Melik se știe că s-a născut în Imperiul Otoman în 1817, fiind fiul preotului Ohan
Melik.5 Urmează cursurile Școlii Naționale de Arte Frumoase din Paris pentru ca, mai târziu, odată
reîntors în București, să se facă recunoscut prin practicarea arhitecturii. H. D. Siruni evidențiază în
scrierile sale rolul important pe care Melik l-a jucat în timpul revoluției din 1848. 6 Asemenea socrului
său, Iacob va susține activitatea revoluționară pașoptistă declanșată în spațul românesc în 1848. Deși
calitatea de susținător al mișcării pașoptiste îl va pune în dificultate pe arhitectul armean, acesta fiind
nevoit să se retragă la Paris, reușind cu greu să-și salveze și familia, Iacob reușește să-și aducă
contribuția la acțiunile revoluționarilor români prin adăpostirea unor nume ilustre din rândul acestora
în locuința sa din strada Spătarului (astăzi, strada Armeană). Ion Heliade Rădulescu, Ion Brătianu și
Alexandru Rosetti și-au găsit refugiul în podul locuinței înstăritului armean, un loc în car poliția
vremii nu s-ar fi gândit să îi caute vreodată. Melik moare în 1887, fiind înmormântat în Cimitirul
Armenesc.

Prima acțiune de renovare a casei a avut loc în 1822, fapt însemnat pe placa de marmură aflată
la intrarea în pivnița locuinței (Anexa 1). Atunci, Kevork Nazaretoglu realizează o serie de modificări,
însă acestea sunt minore – nu vizează zidurile exterioare și, cel mai important, păstrează cerdacul de
la etaj, scara interioară din lemn și acoperișul cu streașină lată, o serie de elemente tradiționale, care
fac astăzi din casa Melik o clădire de o mare valoare arhitecturală. Inițiativa restaurării este preluată
și în 1857, de către proprietarul Iacob care, întors din exilul chinuitor la Paris, care îl păstrase 9 ani
departe de țară, își găsește locuința ruinată.7

După moartea lui Iacob Melik, în lipsa moștenitorilor, soarta locuinței sale devine din ce în
ce mai nesigură. Rămasă în grija soției sale, Ana Melik, aceasta decide să transforme locuința într-un
azil destinat văduvelor sărace din comunitatea armeană. Testamentul Anei este contestat de unul
dintre nepoții acesteia, Eugen Melik, care reușește să intre în posesia clădirii pentru o scurtă perioadă
și chiar să o renoveze în 1921, cu ajutorul arhitectului Paul Smărăndescu. În cele din urmă, locuința

5
Iacob Melik, Arhiva de Arhitectură, disponibil la http://arhivadearhitectura.ro/?s=Iacob+Melik, ultima accesare la
30.12.2017
6
H. Dj. Siruni, Anuar de Cultură Armeană, București, 1941, disponibil pe www.dacoromanica.ro,
7
Diana Pârvulescu, Poveste urbană: Casa Melik, o parte a istoriei României, impresionează în circuitul arhitectural
bucureștean, București, 2014, disponibil la: http://www.mediafax.ro/cultura-media/poveste-urbana-casa-melik-o-
parte-a-istoriei-romaniei-impresioneaza-in-circuitul-arhitectural-bucurestean-foto-12942001 , ultima accesare:
31.12.2017

2
Iosif Alina-Georgiana
CEP, anul II

devine azil, conform dorinței Anei, îndeplinind această funcție până mai târziu, în 1944, când
autoritățile comuniste o preiau și o oferă spre chirie mai multor familii. În această perioadă, locuința
se va degrada considerabil. Mai târziu, casa va fi donată senatului, iar în 1971 se ia decizia restaurării
acesteia și încadrării sale în structura Muzeului Național de Arte.8 Hotărârea este luată ca urmare a
solicitării venite din partea soților Gheorghe și Serafina Răut, prieteni ai pictorului Theodor Pallady,
care, aflându-se la Paris, au solicitat statului român o clădire în care să poată fi expuse operele de artă
pe care le dețineau. Nici soții Răut, nici Pallady nu au locuit vreodată în această casă. Muzeul
funcționează în actuala structură din 1994; dat fiind faptul că acesta găzduiește în cea mai mare parte
opere aparținând lui Theodor Pallady, muzeul a primit numele acestuia. Colecția Gheorghe și Serafina
Răut conține atât opere aparținând pictorului, cât și alte obiecte de artă valoroase, picturi ale școlii
franceze și engleze, piese decorative de originea asiatică și europeană deopotrivă. ”Piese rare, unicate,
pe care nici un proprietar sau instituție contemporană, oricât de prosperă, nu le poate strânge cu
ușurință.” 9

Din punct de vedere arhitectural, Casa Melik este reprezentativă pentru perioada de tranziție
specifică secolului XVIII, de la formele tradiționale ale perioadei brâncovenești către stilul neoclasic
sau neogotic. Locuința se face remarcată în primul rând prin grădina care o înconjoară, în care se afla
odinioară locuința slugilor, grajdurile și hambarele și unde, acum, se află statuia pictorului Theodor
Pallady. Impresionantă este și camera de zi a locuinței. Situată la etaj, camera atrage atenția în primul
rând prin plafonul de lemn, cadrul fiind întregit de covoarele orientale și mobilierul rafinat care dau
încăperii un aer sofisticat, dar totodată intim. Atmosfera este dominată de ”Portretul Sofiei Croisette”,
lucrare de dimensiuni considerabile semnată de Carolus Duran. Arman Jean, Baugin Lubin sau Carot
sunt alți câțiva artiști ale căror opere de artă și-au găsit adăpost în incinta Casei Melik, devenită
ulterior Muzeul Theodor Pallady.

Ultima acțiune de renovare a casei s-a realizat în 2009, conferindu-i un aspect extern mai
îngrijit și sporind eleganța și rafinamentul care învăluie clădirea, fără a-i afecta însă particularitățile
arhitecturale. În prezent, deși de mici dimensiuni, muzeul adăpostește o serie de lucrări importante,
devenind un simbol al colecționismului românesc specific secolelor trecute. Dimensiunile reduse
implică o serie de avantaje de care muzeul, prin prisma caracteristicilor arhitecturale ale casei Melik,
se poate bucura; aerul intim, de pildă, pe care îl emană muzeul Theodor Pallady este, desigur, greu

8
Corina Iosip, Ibidem, p. 185
9
Corina Iosip, Idem, p. 186

3
Iosif Alina-Georgiana
CEP, anul II

de găsit în muzeele mai mari, care adăpostesc un număr mult mai ridicat de opere de artă și care atrag,
implicit, un număr mai mare de vizitatori.

Casa Melik (Muzeul Theodor Pallady) – Plan de promovare

Existența actualului muzeu Theodor Pallady este legată, în mod inevitabil, de istoria și
evoluția pe care a cunoscut-o casa Melik, de la construirea sa și până în prezent. Casa a oferit din
spiritul său și din particularitățile arhitecturale muzeului, în timp ce acesta a influențat durata de viața
a construcției, conferindu-i o funcție specifică și, implicit, utilitatea de care avea nevoie pentru a
supraviețui în timp. Caracteristicile acestora s-au contopit, dând naștere unui tot care își aduce astăzi
o contribuție semnificativă în cultură, turism și educație.

Casa Melik este parte a Muzeului Theodor Pallady, iar intenția de promovare a acesteia
implică, desigur, promovarea muzeului și a exponatelor de aici.

Un studiu realizat în 2013 demonstrează că principalele obiective ale marketingului muzeal

din România vizează: atragerea vizitatorilor, una dintre cele mai mari provocări cu care muzeele din
România se confruntă în zilele noastre, precum și promovarea expozițiilor, dezvoltarea imaginii
muzeului, precum și a relațiilor cu alte instituții (alte muzee, universități etc). 10
Muzeul Theodor
Pallady nu reprezintă o excepție, mai ales prin prisma faptului că este un muzeu de mici dimensiuni.
Necesitatea unei campanii de promovare apare ca urmare a acestei dificultăți pe care muzeul o
întâmpină în atragerea vizitatorilor și în crearea unei imagini stabile, capabile să atragă interesul
publicului.

Analiza contextului

Particularitatea muzeului stă în faptul că este amplasat în incinta casei Melik, cea mai veche
locuință din București. Astfel, potențialul de atracție a vizitatorilor crește semnificativ, iar campania
de promovare pe care o voi propune în cele ce urmează se concentrează în jurul acestei însușiri.
Punctele forte ale muzeului nu se opresc aici: clădirea în care este amplasat a beneficiat de o serie de
acțiuni de renovare, care au ajutat la conservarea sa și au făcut posibilă valorificarea ulterioară a

10
Alexandra Zbuchea, Marketing Muzeal, Editura Tritonic, București, 2014, p. 8

4
Iosif Alina-Georgiana
CEP, anul II

acesteia. Totodată, cursurile de pictură și desen pentru copii care se desfășoară în veranda casei,
devenită muzeu, reprezintă o inițiativă lăudabilă, destinată atragerii unui public tânăr.11

Ca și puncte slabe, cel care afectează într-o mare măsură imaginea casei Melik și a muzeului
în care aceasta s-a transformat este reprezentat, din punctul meu de vedere, de incapacitatea acesteia,
ca și component al patrimoniului cultural, de a se pune în valoare prin relaționarea cu sectorul turistic,
de pildă. Casa Melik nu este cunoscută în rândul publicului cu preocupări turistice, interesat de
călătorii sau cunoașterea orașului București. Activitatea de promovare a casei și a muzeului, implicit,
este redusă, iar parteneriatele pe care acesta îl desfășoară cu alte institușii (primării, universități,
ONG-uri, mass-media) sunt reduse sau inexistente.

Din seria oportunităților, amintim locația din București, în care casa este amplasată, care poate
fi cu ușurință inclusă în anumite circuite turistice. Cât despre amenințări, acestea se concretizează în
fenomenele naturale, care pot afecta clădirea, ținând cont mai ales de vechimea acesteia, precum și
pierderea interesului față de obiectivele culturale pe care publicul, în special publicul tânăr, îl
manifestă tot mai des în zilele noastre.

Obiectivele campaniei

Campania are ca obiectiv principal creșterea awernesului cu privire la importanța pe care casa
Melik și muzeul pe care aceasta îl găzduiește le au în creșterea potențialului tursitic și cultural al
Bucureștiului. Campania își propune să atragă un segement de public mai tânăr, cu un interes tot mai
scăzut față de patrimoniul cultural al țării noastre, inișiativă pe care muzeul deja a abordat-o însă care,
după părerea mea, încă mai poate și merită a fi exploatată. Pe lângă creșterea notorietății, campania
își propune de asemenea să contribuie la modificarea atitudinii pe care publicul o are în zilele noastre
față de muzee și de alte obiective culturale similare.

Publicul țintă al campaniei

Campania se desfășoară pe două niveluri, propunându-și atât atragerea unui nou segment de
public, cât și menținerea și loializarea celui deja existent. Noul segment de public căruia i se adresează
campania este reprezentat de tineri cu vârsta cuprinsă între 18 și 30 de ani, din mediul urban, cu studii
superioare finalizate sau în curs de finalizare, pasionați de călătorie și iubitori de artă, care au ca

11
Povești din București – Casa Melik, material disponibil în emisiunea Jurnal pentru copii, difuzată de Digi 24,
disponibilă la: https://www.digi24.ro/emisiuni/jurnal-pentru-copii/povesti-din-bucuresti-casa-melik-212280 , ultima
accesare la: 01.01.2018

5
Iosif Alina-Georgiana
CEP, anul II

hobby-uri lectura, care își doresc să urmeze o carieră în domeniul academic, implicați în acțiuni
sociale sau de voluntariat.

Campania de promovare

Campania de promovare ”everybody@Pallady” se va desfășura cu precădere în mediul online

și va urmări atragerea interesului din partea tinerilor care fac parte din grupul țintă vizat.

Campania va debuta prin lansarea paginii oficiale de Facebook

(www.facebook.com/muzeultheodorpallady), precum și a site-ului oficial al muzeului
(www.muzeultheodopallady.ro), unde vor putea fi găsite atât informații despre casa Melik și despre
istoricul acesteia, cât și un tur virtual al muzeului, prin intermediul căruia cei interesați vor putea
realiza o vizită digitală a muzeului și a operelor de artă expuse aici.

Astfel, campania everybody@Pallady va beneficia, prin intermediul site-ului și al paginii de

Facebook, de două platforme de promovare a demersurilor ulterioare concepute în vederea creșterii
popularității muzeului și a casei care îl găzduiește.

Amenajarea și deschiderea unui gastropub în proximitatea muzeului – gastropub-ul se va numi

Pallady Gastropub și se va caracteriza printr-o atmosferă nostalgico-urbană, îmbinând elemente
moderne cu elemente de decor mai vechi. Pe lângă sala mare, în care poate fi servită masa, gastropub-
ul va deține și o sală amenajată sub forma unui spațiu destinat vernisajelor de pictură, unde se vor
regăsi replici ale unor lucrări celebre, inclusiv aparținând lui Theodor Pallady. Spațiul este destinat
oganizării de târguri, expoziții, workshop-uri și spectacole de mici dimensiuni, localul căpătând astfel
un important spațiu social și cultural. De asemenea, pe timpul verii, gastropub-ul deschide porțile
grădinii de vară, unde doritorii se pot relaxa înconjurați de verdele naturii mereu în schimbare. Meniul
gastropub-ului va conține o selecție de vinuri celebre, apreciate de pasionați, mai multe sortimente de
bere, precum și preparate realizate din ingrediente sănătoase, naturale.

Localul cu atmosferă boemă va fi destinat unui public alcătuit din tineri cu orizonturi largi,
open minded, pasionați de artă și de lectură, mereu în căutarea a ceva nou care să-i smulgă din
cotidian, același tip de public care ar dori să viziteze muzeul Theodor Pallady și să afle mai multe
despre casa Melik.

Deschiderea localului este posibilă ca urmare a implicării unui investotor privat, proprietar al
unui lanț de localuri binecunoscute din București. Demersul acestuia poate fi fructificat în vederea

6
Iosif Alina-Georgiana
CEP, anul II

promovării muzeului și a casei Melik prin dezvoltarea unor inițiative menite să atragă publicul
gastropub-ului către vizitarea acestora. Cooperarea cu proprietarul localului face posibilă aboradrea
unei noi direcții de promovare, prin inițierea unui concurs care va fi anunțată atât pe pagina de
Facebook a muzeului, cât și a gastropub-ului: ”everybody@Pallady! Vrei să te desfeți cu un
hamburger delicios și o bere cu gust intens? Hai la Pallady Gastropub! Berea e din partea casei
dacă înainte să treci pe la noi dai o fugă până la Muzeul Theodor Pallady și te bucuri de artă!
Concursul se va desfășura în perioada 15 iulie 2018 - 15 august 2018. Cei care prezintă la intrarea în
local biletul de intrare la muzeu vor beneficia de o băutură la alegere, dintr-o listă prestabilită. Ideea
concursului va fi popularizată prin distribuirea unor pliante în diverse locații ale Bucureștiului (Piața
Romană, Piața Victoriei, Pipera, precum și în proximitatea localului).

Tricouri și sacoșe de umăr personalizate – în vederea promovării imaginii Muzeului Theodor

Pallady și a casei Melik, vor fi lansate o serie de tricouri bărbătești și de damă, precum și sacoșe de
umăr branduite cu logo-ul campaniei și imagini care înfățișează fie casa Melik, fie lucrări ale
pictorului Theodor Pallady (Anexa 2). Acestea vor putea fi achiziționate fie de la fața locului, fie de
pe site-ul sau de pe pagina oficială de Facebook a muzeului.

Concursul everybodyselfie@pallady – concursul este organizat și se desfășoară pe pagina de

Facebook a Muzeului Theodor Pallady accesibilă la următorul link:
www.facebook.com/muzeultheodorpallady. Perioada de desfășurare a concursului este cuprinsă între
15 iunie 2018, ora 18:00 – 05 iulie 2018, ora 12:00. La acest concurs pot participa persoanele cu
vârsta de peste 18 ani, cu domiciuliu stabil în România, care dețin un cont de utilizator pe platforma
de socializare www.facebook.com. Concursul va fi comunicat la data începerii sale, pe 15 iunie, ora
18:00, prin intermediul următorului mesaj postat pe pagina oficială de Facebook a muzeului:
”everybody@pallady! Hai, știm că iubești arta, știm că îți place frumosul! Vino la muzeul Theodor
Pallady și fă-ți un selfie! Singur sau cu prietenii, în fața muzeului sau în gastro-pub, nu contează.
Important e să-l postezi în comentariu la această postare până joi, 5 iulie, când vom desemna
câștigătorul. Poți câștiga cursuri gratuite de desen și pictură, invitații la teatru sau marele premiu:
o vizită la Muzeul Luvru! Mult succes! Câștigătorii vor fi aleși prin intermediul website-ului
random.org.

Concursul va fi promovat prin intermediul unui OOH afișat la Piața Romană.

7
Iosif Alina-Georgiana
CEP, anul II

Bugetul campaniei

Muzeul Theodor Pallady dispune atât de venituri proprii, cât și de subvenții acordate de la
bugetul de stat. Cheltuielile destinate realizării acestei campanii sunt după cum urmează:

8
Iosif Alina-Georgiana
CEP, anul II

Anexe

Anexa 1: Intrare în pivnița Casei

Melik, prezent

Sursă: http://www.funtur.ro/blog/wp-
content/uploads/DSC_0039.NEF_.jpg

Anexa
Anexa 2:
2, Propunere sacoșă
fig. 1: Propunere
de umăr
sacoșăpersonalizată
de umăr
personalizată

9
Iosif Alina-Georgiana
CEP, anul II

Anexa 2, fig. 2: Propunere tricouri personalizate

Anexa 2, fig. 3: Propunere tricouri personalizate

10
Iosif Alina-Georgiana
CEP, anul II

Anexa 3: Casa Melik în prezent, exterior

Sursa: https://media-cdn.tripadvisor.com/media/photo-s/05/9e/6a/d4/bucharest-step-by-
step.jpg

Surs

Anexa 4: Casa Melik în prezent, interior

Sursa: https://i.pinimg.com/474x/3c/33/30/3c3330aa03b54bc884db52e521a83372--facut-
veranda.jpg

11
Iosif Alina-Georgiana
CEP, anul II

Bibliografie

1. Analele Universității Spiru Haret, Seria Arhitectură, Anul 1, nr. 1, Editura Fundației România
de mâine, București, 2009
2. Iosip, Corina, Casa Melic, cea mai veche locuință din București, în București. Materiale de
Istorie și Muzeografie, nr. 13, Editura Tipored, București, 1999
3. Potra, George, Din Bucureștii de altădată, ed. a 2-a, vol. I, București, 1990
4. Siruni, H. Dj, Anuar de Cultură Armeană, București, 1941
5. Zbuchea, Alexandra, Marketing Muzeal, Editura Tritonic, București, 2014

Surse web:

1. www.arhivadearhitectura.ro
2. www.digi24.ro
3. www.medifax.ro

Surse imagini:

1. www.funtur.ro
2. www.i.pinimg.com
3. www.media-cdn.tripadvisor.com
4. www.promoperso.ro
5. www.tshirts.ro
6. www.wikiart.org
7. www.1001fonts.com

12