UNIVERSITATEA DIN BUCUREȘTI

CONSULTANȚĂ ȘI EXPERTIZĂ ÎN PUBLICITATE

Analiză publicitară a două afișe aparținând unor perioade artistice diferite, dar
care promovează același brand – Coca Cola

Iosif Alina-Georgiana

- București, 2018 –

0
 Odată cu trecerea timpului, diversitatea și abundența produselor și serviciilor nou apărute
au modficat major comportamentul tuturor actorilor de pe piață, de la producători la
consumatori. În mod paradoxal, consumatorii au ajuns să nu mai aleagă un produs exclusiv pe
baza necesităților lor sau a utilității produsului în sine; ”consumatorul nu mai are nevoie neapărat
de produs, de beneficiile sale funcționale, are însă nevoie de lumea în care îl trimite produsul, de
o relație emoțională cu marca, o relație girată chiar de produs”1. Altfel spus, va alege întotdeauna
brandul de care se simte mai atașat, în detrimentul brandului care oferă produse sau servicii de o
calitate mai bună. În acest context, brandurile se vîd nevoite să investească din ce în ce mai mult
în propria imagine, acordând o atenție tot mai sporită promovării.

Cu o existență ce se întinde pe o perioadă mai mare de un secol, Coca Cola a investit

dintotdeauna toate resursele deținute pentru a întări relația cu consumatorul. Brandul s-a
identificat mai degrabă cu o poveste decât cu o simplă băutură răcoritoare, ceea ce a sporit
atașamentul consumatorului și loialitatea acestuia față de brand.

Coca Cola a reușit să devină un simbol al globalizării; în prezent, Coca-Cola vinde

aproximativ 1,9 miliarde de doze în lume, zilnic.2 Băutura carbogazoasă care a luat naștere în
anul 1886, asociată cu imaginea visului american și a capitalismului, a reușit să fie consumată de
oameni din toate colțurile lumii, aparținând unor culturi sau religii diferite, pe timp de pace sau
de război.

Coca Cola, evoluția unui fenomen

Astăzi, logoul Coca Cola este unul dintre cele mai populare din întreaga lume. Alături de
forma distinctă a sticlei, acesta a dat naștere unei identități unice a brandului, delimitându-l de
restul produselor din aceiași gamă care au apărut între timp.

La baza creării acestui produs fenomen a stat curiozitatea doctorului John Pemberton care, în
1886, a pus laolaltă mai multe ingrediente (printre care: extract din frunze de coca peruana, nuci

1
Alexandra Crăciun, Branding pentru numărătorii de stele, București, Editura Ars Docendi, 2010, p.22
2
How much Coca-Cola is sold worldwide every day?, http://www.coca-cola.co.uk/faq/how-many-cans-of-coca-
cola-are-sold-worldwide-in-a-day

1
de cola din Africa, vanilie, caramel, scorțișoară, nuci, esență de lămâie)3, dând naștere uni sirop
cu o aromă unică. Siropul, ajuns într-o farmacie din apropierea locuinței lui Pemberton, a fost
declarat ”excelent” și a fost pus la vânzare pentru suma de 5 cenți paharul, sub imaginea unui
medicament brevetat. Frank Robinson, contabilul doctorului Pemberton, este cel care concepe
sigla atât de bine cunoscută în zilele noastre, preocupat fiind de promovarea băuturii.

Deși la început va înregistra o evoluție modestă, treptat băutura, ajunsă în mâinile lui Asa
Candler, un priceput om de afaceri din Atlanta, va fi impulsionată pe culmile succesului. Va fi
dezvoltat curând primul sistem de îmbuteliere, ca urmare a cererii tot mai mare de pe piață.
Odată cu popularitatea tot mai crescută a brandului, vin și primele dificultăți: creșterea
competiției determină apariția primelor imitații. Ca răspuns la numărul din ce în ce mai ridicat de
imitatori, Coca-Cola va dezvolta pentru prima dată sticla Contur, unul dintre elementele care a
consacrat băutura și care s-a păstrat până în zilele noastre. Cel care a avut cel mai mare impact
asupra evoluției băuturii a fost Robert Woodruff, cel prin intermediul căruia dimensiunea
comercială a brandului a atins cote revoluționare pentru acea vreme, concentrându-se mai ales pe
expansiunea internațională a produsului. Al Doilea Război Mondial este prima încercare majoră
pentru Coca-Cola, aflată în fața unei lumi noi, extrem de complexe și instabile, apărută în urma
conflictului. Nu doar că a rămas în atenția consumatorilor chiar și în aceste condiții, dar a reușt
chiar să răspundă cerințelor tot mai variate și complexe venite din partea acestora. Treptat, au
fost introduse noi sortimente de băutură, în conformitate cu doleanțele tot mai diverse venite din
piață. Strategiile adoptate pe rând de cei care au deținut compania au transformat bîutura
carogazoasă într-una dintre cele mai populare mărci din câte au existat vreodată.

Pentru Coca-Cola, rețeta succesului are mai multe componente. În primul rând, atenția
acordată în mod constant publicității și promovării produsului a condus la păstrarea unei legături
mereu vii cu consumatorul. Sloganuri inspirate, melodii și versuri sugestive pentru imaginea
produsului, implicarea unor personaje iubite de public, precum și capacitatea de adaptare a
modalității și a canalelor de promovare în funcție de profilul grupurilor de consumatori, aflat în
permanentă schimbare, au adus Coca-Cola în atenția publicului și au ajutat-o să rămână
consecventă în memoria colectivă.

3
Coca-Cola History, disponibil la: https://www.worldofcoca-cola.com/about-us/coca-cola-history/, ultima
accesare: 13.01.2018

2
 Apoi, mai este și identitatea brandului, construită încă de la apariția sa și menținută până
în ziua de astăzi. În ciuda faptului că longevitatea brandului a impus parcurgerea unor perioade
istorice diferite, cu caracteristici sociale, politice sau economice variate, Coca-Cola gravitează în
continuare în jurul unei identități închegate, bine delimitată de cea a concureței, capabile să
atragă, în continuare, atenția consumatorilor. Identitatea brandului a fost susținută inclusiv prin
forma sticlei de prezentare a Coca-Cola, precum și de ambalajul ales, combinația de roșu și alb
de pe etichetă, precum și caligrafia utilizată în scrierea denumirii, reprezentând componente la
care Coca-Cola nu a renunțat, tranformndu-le astfel în elemente definitorii pentru identitatea sa.
Consecvența brandului s-a materializat și la nivelul publicului țintă, selectat întotdeauna din
rândul tinerilor.

Totodată, adaptabilitatea brandului, însă fără a renunța la aceste constituente capabile să

confere conformitate produsului, a transformat siropul creat de Pemberton în 1886 în Coca-Cola,
așa cum o știm astăzi. Mai mult, fiind un produs cu o lungă existență pe piață, Coca-Cola a reușit
să construiască imaginea unui brand puternic, durabil, sigur pe sine și pe calitățile sale.

Coca Cola, Drink Coca-Cola, 1890’s

Sursă: http://www.adbranch.com/first-coca-cola-girl/hilda_clark_coca_cola/

3
 Ideea de promovare tenace a însoțit brandul încă de la înființarea sa. Creatorul siropului,
iar mai târziu, directorii companiei, au conștientizat încă de la început cât este de importantă
cunoașterea brandului de către consumatori. Cu toate că atunci publicitatea era rudimentară în
comparație cu ceea ce există astăzi, Coca-Cola a urmat numeroase direcții de promovare prin
care a fost adusă în atenția publicului.

Între 1899 și 1903, Coca-Cola va folosi imaginea Hildei Clark, un renumit medic din
acea vreme, pentru a se promova.4 Afișele utilizate pentru promovare în acea perioadă sunt
unice, atât prin modul de prezentare al produslui, cât și prin calitățile pe care le promovează. Din
acea perioadă datează afișe care promovează Coca-Cola aproape exclusiv prin prisma atributelor
sale medicinale. (Anexa 1)

Afișul de mai sus o înfățișează pe Hilda Clark într-o manieră reprezentativă pentru
perioada respectivă, însă atipică pentru zilele noastre, ținând cont de profilul produsului
promovat. Personajul feminin este reprezentat într-un cadru elegant și intim, care emană aerul
specific epocii cunoscute în istorie ca belle-epoque. Vestimentația distinsă a Hildei, pălăria
impozantă pe care o poartă, precum și accesoriile care întregesc ținuta nu ne dau deloc impresia
ca produsul promovat ar putea fi Coca-Cola. Cadrul este completat de un mobilier sofisticat,
precum și de cei trei trandafiri galbeni aflați în prim plan.

Pe biletul din fața Hildei stau scrise denumirile locației centrale a Coca Cola, Atlanta,
precum și a centrelor deschise ulterior, ca urmare a necesității creșterii producției. Alături, într-o
ramă cu margine aurită, alături de sigla Coca-Cola care a rămas neschimbată până astăzi, stă
scris prețul cu care băutura era vândută în primii ani de la apariția sa, 5 cenți. Astfel, scopul
afișului este acela de a face cunoscută extinderea Coca-Cola, prețul scăzut fiind prezentat ca un
beneficiu de care consumatorii se pot bucura prin achiziționarea produsului.

Interesant este modul în care este prezentată Hilda. Mimica sa este mai degrabă neutră,
nu afișează satisfacția sau bucuria de a bea Coca-Cola cu care ne-au obișnuit personajele afișelor
din campaniile lansate mai târziu (Anexa 2). Hilda pare mai degrabă peronajul unui tablou, decât
al unui afiș publicitar destinat promovării Coca-Cola. Și mai interesant este maniera de servire a
băuturii carbogazoase, prezentate în afișul de mai sus într-o manieră total diferită față de cea la

4
First Coca Cola Girl, disponibil la: http://www.adbranch.com/first-coca-cola-girl/, ultima accesare: 13.01.2018

4
care se recurge în zilele noastre. Coca-Cola este servită dintr-o ceașcă foarte frumos decorată,
afișând detalii care trimit din nou cu gândul la perioada de dinaintea Primului Război Mondial.

Această perioadă, cunoscută drept La belle epoque s-a desfășurat între anii 1900 și 1914,
deși există tendința de a-i plasa începuturile în jurul anilor 1880.5 Caracteristicile epocii sunt ușor
de identificat în afișul realizat la sfârșitul secolului XIX pentru promovarea Coca-Cola.
Impozanța personajului, redată atât prin vestimentație, cât și prin poziția corpului și mimica feței,
redau eleganța care a caracterizat acei ani. Reprezentarea personajului feminin în această
manieră nu este întâmplătoare. Ținuta purtată de o doamnă în acea perioadă indica statutul său
social și al întregii familii. Hilda Clark, în postura prezentată în acest afiș, este imaginea
prosperității de care se bucura compania Coca-Cola încă din primii ani ai existenței sale, când se
afla în plină extindere, ca urmare a cererii tot mai mari venite de pe piață. Ideea de bunăstare,
însoțită de îndemnul implicit de a consuma Coca-Cola, este cea care stă la baza campaniei care
are în centrul său imaginea Hildei Clark. Desigur, este o abordare total diferită față de strategiile
utilizate mai târziu de Coca-Cola, însă, raportându-ne la ultimii ani ai secolului XIX, când ideea
de prosperitate era cea care domina orice câmp al vieții sociale, nici publicitatea nu putea face o
excepție.

Coca-Cola, Drive refreshed, 1948

Sursă: http://www.vintageadbrowser.com/coke-ads-1940s/2

5
Philippe Jullian, La belle epoque, The Metropolitan Museum of Art, New York, 1982, p.6

5
 Jumătate de secol mai târziu, în fața unei societăți trecute prin șocul a două războaie
mondiale, Coca-Cola a fost nevoită să-și schimbă strategia de abordare, astfel încât să se mențină
vie în mentalul colectiv. Odată cu intrarea Statelor Unite în cel de-al doilea Război Mondial,
băutura carbogazoasă a fost răspândită pe fronturi, iar la finalul conflagrației, peste 5 miliarde de
sticle de Coca-Cola fuseseră consumate de serviciul militar.6 (Anexa 2).

După război, promovarea se adaptează unor noi realități, înfățișând o perioadă în care
compania se afla în fața unei piețe de desfacere noi, mult mai complexe. Societatea suferise
schimbări profunde – apăruseră tipologii sociale noi, persoane marcate de ororile conflictului,
îndreptate împotriva sistemelor politice pe care le considerau responsabile pentru izbucnirea
războiului. Cele mai profunde modificări apar la nivelul mentalităților, iar acestea afectează
întreaga societate, indiferent de proveniență sau statutul social. De asemenea, ”războiul şi inflaţia
galopantă au precipitat unele evoluţii sociale, accentuând inegalităţi sau disparităţi pe scara
socială, avantajând anumite grupuri, defavorizând pe altele, creând discordanţe şi relaţii sociale
tensionate.”7 Conceptul de consumator capătă, în aceste condiții, o nouă configurație, iar
compania Coca-Cola este pusă în fața unei noi provocări, materializate în imaginea unui public
cu nevoi complexe, sensibil la schimbări, reticenți, membri ai unei societăți complet
destabilizate.

Afișul din 1948, parte a campaniei Drive refreshed... Have a Coke!, se pliază foarte bine
pe această nouă realitate. Compania își modifică strategia de abordare, iar publicul țintă este
întâmpinat printr-un mesaj care pare să le înțeleagă noile nevoi, lăsând să se întrevadă imaginea
unui brand pregătit să-și înțeleagă și să-și sprijine consumatorul.

Cele trei componente ale afișului, imagine, titlu și text, se susțin reciproc și redau aceași
idee – Coca Cola, ca băutura capabilă să-ți redea energia și să te reîmprospăteze, mesaj pe care
Coca-Cola l-a adoptat încă de la începuturile sale și pe care îl transmite și în zilele noastre, sub
diverse forme. Titlul, ”Drive refreshed...Have a Coke”, redă o relație de cauzalitate între
consumul de Coca-Cola și energia de care ai nevoie când șofezi. Aceași idee de vitalitate este
redată și prin intermediul imaginii. Folosind din nou prezența unui personaj feminin, brandul
promovează atât calitățile produsului, cât și răspândirea automatelor de Coca-Cola apărute cu

6
Coca Cola World War II, http://www.adbranch.com/coca-cola-world-war-2/
7
Bogdan Antoniu, Alin Matei, Politică și societate în secolul XX, Proiectul pentru învățământul rural , 2007, p.7

6
câțiva ani înainte. Astfel, imaginea o aduce în prim plan pe tânăra poziționată în fața unei astfel
de mașinării, relaxându-se și zâmbind, în timp ce servește o Coca-Cola. În fundal, mașina ei este
alimentată cu combustibil de un lucrător al benzinăriei. Se crează, în acest mod, o paralelă între
mașina, care are nevoie de carburant pentru a putea funcționa, și tânăra, care are nevoie de o
Coca-Cola pentru a dobândi energia necesară pentru a parcurge traseul pe care și-a prospus să-l
parcurgă.

Vestimentația tinerei este tipică perioadei din care datează afișul. Atitudinea ei denotă
faptul că, asemenea mașinii, tocmai a avut parte de o doză de energie și vitalitate, datorită Coca-
Cola. Abia coborâtă din mașină, femeia dă fuga la automat, ia o înghițitură de Coca-Cola, se
întinde pentru a-și dezmorți oasele și se bucură de senzația pe care toate acestea i le conferă.
Mimica feței demonstrează entuziasm, satisfacție și redobândirea energiei.

Textul reia ideea redată prin intermediul imaginii și al titlului. Începe prin rememorarea
unui moment pe cât de simplu și banal, pe atât de ”plăcut” și agreabil: popasurile făcute în timpul
parcurgerii unor drumuri lungi. Mai departe, sunt evidențiate efectele consumului de Coca-Cola:
evitarea stării de oboseală și somnolență. În continuare, textul se constituie într-o serie de
instrucțiuni în vederea atingerii scopului anterior formulat: ”Oprește la o benzinărie unde vezi
automatul roșu de Coca-Cola, atât de familiar. Coboară din mașină. Întinde-te.” Frazele scurte,
concise conferă dinamism textului. Personajul feminin al afișului pare să fi urmat exact aceste
îndemnuri. ”Bucură-te de pauza care te reîmprospătează cu o Coca-Cola rece ca gheața.”
Inserarea Coca-Cola în acest tablou vine în ultima parte a textului, ca un punct culminant, însă
indispensabil, al tuturor acestor acțiuni menite să reconfere energia și vitalitatea. Ultima frază,
”...și ești pregătit pentru un nou început” este, din punctul meu de vedere, nucleul întregii
reclame. Efectul revitalizator al Coca-Cola este binecunoscut și astăzi, fiind unul dintre factorii
care determină decizia de cumpărare în rândul unui număr semnificativ de consumatori. Este una
dintre particularitățile produsului pe care acesta le-a promovat încă din primii ani de la lansare.
Însă în 1948 ideea unui nou început era un subiect delicat. Sensul acestei fraze depășește efectele
băuturii carbogazoase, propagându-se în realitatea socială a acelori ani, când, după două
conflicte desfășurate la nivel mondial, oamenii voiau să lase totul în trecut și să se îndrepte către
un nou început, mai pașnic, mai bun, mai prosper. Coca-Cola conștientizează modificările
apărute la nivelul mentalităților și abordează o strategie pentru a obține unul dintre elementele

7
indispensabile supraviețurii, chiar a prosperității, unui brand pe piață: apropiere de client, prin
înțelegerea nevoilor acestuia.

Analiză comparativă: Drive refreshed, 1948 vs. Drink Coca-Cola, 1890’s

Fiind vorba despre același brand, însă despre perioade diferite de lansare, cele două afișe
mai sus menționate au atât câteva similitudini, cât și unele diferențe pe care le vom scoate la
iveală în cele ce urmează.

În primul rând, la nivelul diferențelor, trebuie să observăm componentele fiecărui afiș. În

timp ce afișul din anii 1890 nu are în componența sa decât imaginea Hildei Clark, afișul din anii
’40 este alcătuit din text, titlu și imagine, având în vedere creșterea în complexitate a necesității
de promovare care a survenit odată cu amplificarea concurenței. Cu toate că ambele afișe
utilizează imaginea unui personaj feminin, diferențele dintre cele două tinere sutnt numeroase,
impuse de particularitățile celor două perioade în care au fost lansate campaniile. La nivel
vestimentar și estetic diferențele sunt vizibile și lesne de justificat. Totodată, mimica celor două
femei este un alt factor diferențiator. În timp ce Hilda stă pasivă, așezată la o masă, așteptând să
fie fotografiată, afișând o expresie neutră, personajul celui de-al doilea afiș este exact opusul său:
este suprinsă într-o postură naturală, se relaxează de parcă nu ar știi că urmează să devină
imaginea Coca-Cola pentru una dintre campaniile sale de promovare, mimica sa fiind în
concordanță cu calitățile produsului și emanând entuziasm, satisfacție și vitalitate. Diferită este și
modalitatea de servire, mult mai delicată și sofisticată în primul afiș decât în cea de-a doua
reprezentare, unde tânăra bea Coca-Cola din sticlă. De asemenea, în timp ce primul afiș este
creionat într-un cadru interior, cel de-al doilea este un tablou exterior al anilor ’40-’50.

Desigur, diferențele continuă și la nivelul mesajului în jurul căruia se concentrează

fiecare dintre cele două campanii și, implicit, cele două afișe. În timp ce primul dintre ele nu face
decât să afișeze prețul și noile centre de producție deschise, de unde se subînțelege că brandul
vrea să ne transmită ideea de prosperitate și îndemnul de a consuma Coca-Cola, cel de-al doilea
afiș generează un mesaj cu mult mai complex, dar și mult mai clar: Coca-Cola este o băutură
carbogazoasă răcoritoare, la care se poate avea acces destul de ușor, capabilă să-ți redea energia
și vitalitatea pierdute și să te îndrume către un început proaspăt. Cel de-al doilea afiș se apropie

8
mai mult de imaginea pe care Coca-Cola o are inclusiv în zilele noastre, în timp ce primul afiș
este ancorat într-o perioadă mai îndepărtată, când brandul era încă la început și nu avea o
identitate clar stabilită.

Concluzii

Modul în care cele două afișe se deosebesc sau se aseamănă depinde, bineînțeles, atât de
perioada în care au fost lansate campaniile din care fac parte, cât și de etapa aleasă din evoluția
brandului și ceea ce se vrea a fi promovat pentru moementul respectiv.

De la sfârșitul secolului XIX, când Coca-Cola era încă la început și nimeni nu prevestea
populartitatea pe care o va avea mai târziu, până mai târziu, la jumătatea secolului XX, când
brandul reușise să-și depășească limitele și să rămână în atenția consumatorilor chiar și în
vremuri instabile din punct de vedere social și politic, devastate de ororile unor conflicte fără
precedent, până în zilele noastre, când datorită globalizării și a dezvoltării tehnologiei, accesul la
bunuri și servicii venite din celălalt colț al lumii a devenit extrem de facil, Coca-Cola a reușit să-
și păstreze un loc stabil în mentalitatea colectivă și în topul preferințelor consumatorilor.

Prima parte a lucrării de față, cuprinzând principalele momente din evoluția brandului,
precum și cele mai puternice calități ale acestuia care i-au determinat supraviețuirea și, mai
târziu, prosperitatea pe piața băuturilor carbogazoase, este mai mult decât necesară pentru a
înțelege de ce astăzi Coca-Cola este unul dintre cele mai populare și puternice branduri din lume.
Analiza celor două afișe ne arată mai bine modul în care Coca-Cola și-a păstrat relația cu
consumatorii, felul în care s-a adaptat realităților sociale, și nu numai, din fiecare etapă a
evoluției sale, precum și modul în care și-a construit și și-a menținut o anumită imagine și
identitate în piața de băuturi carbogazoase.

Toate acestea i-au asigurat brandului un loc stabil în rândul băuturilor carbogazoase
preferate de public, inclusiv în zilele noastre, când comportamentul consumatorului este tot mai
greu de anticipat, iar alegerile acestuia nu mai sunt bazate în exclusivitate pe necesitățile lor, ci
pe o serie de mulți alți factori, de o complexitate din ce în ce mai ridicată.

9
 Anexe

Anexa 1 – Coca Cola, The Ideal Brain Tonic, 1890’s

Sursa: https://acrossthepondandbackagain.files.wordpress.com/2011/05/1900-coke-advert.jpgv

Anexa 2 – Coca Cola, Taste the feeling, 2016

Sursa: https://www.paginademedia.ro/wp-content/uploads/2017/03/photo-by-guy-aroch_tb1000.jpg

10
 Anexa 3 – Coca Cola goes along, 1942

Sursa: http://www.adbranch.com/wp-content/uploads/coca-cola-goes-along.jpg

11
Bibliografie

1. Antoniu, Bogdan, Matei, Alin, Politică și societate în secolul XX, Proiectul pentru
învățământul rural , București, 2007
2. Bell, Lonnie, The story of Coca-Cola, Smart Apple Media, 2003
3. Crăciun, Alexandra, Branding pentru numărătorii de stele, București, Editura Ars
Docendi, 2010
4. Jullian, Philippe, La belle epoque, The Metropolitan Museum of Art, New York,
1982
5. The Coca-Cola Company, 125 years of sharing happiness, dispnibil la:
http://assets.cocacolacompany.com/7b/46/e5be4e7d43488c2ef43ca1120a15/TCCC_1
25Years_Booklet_Spreads_Hi.pdf, ultima accesare: 20.01.2018

Surse web:

1. https://acrossthepondandbackagain.files.wordpress.com
2. http://www.adbranch.com
3. http://www.coca-cola.co.uk
4. https://www.paginademedia.ro
5. https://www.worldofcoca-cola.com

12
13