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El poder

creativo de
la palabra
Actas del I Congreso
PUBLIRADIO

Armand Balsebre
Juan José Perona (Eds.)

Barcelona ASOCIACIÓN CIENTÍFICA DE INVESTIGACIÓN DE LAS


13 y 14 de abril de 2010 NUEVAS TECNOLOGÍAS DE LA COMUNICACIÓN ICONO14
REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS
# 12
ICONO14
Revista de Comunicación y
El poder
Nuevas Tecnologías
ISSN: 1697 – 8293
ISBN: 978-84-938070-4-7 creativo de
Dirección del Congreso
Armand Balsebre Torroja
José María Ricarte Bescós
la palabra
Coordinación
Juan José Perona Páez
ASOCIACIÓN CIENTÍFICA DE INVESTIGACIÓN DE LAS NUEVAS
Coordinación publicación TECNOLOGÍAS DE LA COMUNICACIÓN ICONO14
REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS
Juan José Perona Páez

Armand Balsebre y Juan José Perona (Eds.)

C/ Salud, 15 5º Dcha.
28013 – Madrid
www.icono14.net
info@icono14.net

Actas del I Congreso


PUBLIRADIO
# 12
ACTAS ICONO 14, 2010, Nº A4, pp. 5-7. ISSN 1697-8293. Madrid (España)
Índice: Actas del I Congreso Publiradio. El poder creativo de la palabra

ACTAS Nº A4: I Congreso Publiradio: El poder creativo de la palabra– ISSN: 1697 - 8293

ACTAS DEL I CONGRESO PUBLIRADIO


El poder creativo de la palabra

Índice

Presentación [Armand Balsebre y Juan José Perona] 9

Sección 1. CREATIVIDAD EN CONTENIDOS AUDIOVISUALES


1. YouTube, un género publicitario [Nuria Barahona Navarro] 13
2. La ecología como argumento de venta en los mensajes publicitarios [Juan Ramón Camps Monsech] 27
3. La dimensión sonora en la producción de programas de televisión con escenografía virtual
[Esteban Galán Cubillo] 39
4. Análisis narrativo del tráiler cinematográfico [Eva Gil Pons] 53
5. La creatividad publicitaria audiovisual que funciona [Teresa Gema Martín Casado] 69
6. Comunicar jugando: Los advergames a través del análisis de America’s Army [Cristina Martorell y Josep A. Rom] 83
7. Publicidad y Detergentes. La creatividad a debate [María Luisa Pinar Selva] 97

Sección 2. ESTUDIOS SOBRE COMUNICACIÓN RADIOFÓNICA


1. Radionovela Hoje: Análise de um caso em Natal, Brasil [Louise de Azambuja Elali] 113
2. El compromiso social de la radio: Acciones de responsabilidad social corporativa
[Francisco Cabezuelo y Mónica Viñarás] 127
3. Manejo de la voz en los locutores de boletines informativos radiofónicos de las cadenas Ser y Cope
[Gloria Campos y Alejandro Salgado] 139
4. Los contenidos sobre salud en la programación generalista radiofónica [Carmen Costa Sánchez] 149
5. La radio universitaria como emisora participativa y fuente privilegiada de creatividad
[Ángeles Durán y Francisco Fernández] 163
6. Las voces femeninas de la radio de los primeros tiempos [Sílvia Espinosa] 179
7. Recursos lingüísticos en cuñas publicitarias del español peninsular y de América Latina
[Margarita Freixas y María J. Machuca] 195

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8. La programación informativa en radio: El caso de Canal Extremadura Radio [Guadalupe García y María García] 207
9. Los efectos sonoros y el silencio en la radio informativa [Silvia Jiménez] 223
10. Radio Moscú y la construcción del discurso del exilio republicano en la URSS [Natalia Kharitonova] 231
11. Innovaciones en la radio temática musical en Internet. Análisis de Canal Flamenco Radio
[Joaquín Marín Montín] 243
12. Radio web & podcast: conceitos e aplicações no ciberespaço educativo [Marcelo Mendonça y Bento Silva] 253
13. La construcción de la cultura interactiva a partir de la participación ciudadana en los medios:
Los casos de Antena Aberta y del Fórum TSF [Fábio Ribeiro Fonseca] 263
14. Voces masculinas y femeninas en la locución de cuñas publicitarias: Estudio sobre la efectividad y su
adecuación al producto [Emma Rodero, Olatz Larrea y Marina Vázquez] 281
15. La búsqueda del impacto emocional. Análisis de la publicidad radiofónica de la Dirección General de
Tráfico [María Romero, María Ana Montijano y David Ríos] 295

Sección 3. INNOVACIÓN EN FORMATOS PUBLICITARIOS EN RADIO Y TELEVISIÓN


1. Creatividad publicitaria en la radio. Nuevos modos de anunciarse con eficacia a través de las cuñas
[Carmen María Alonso] 315
2. La publicidad en radio, la no publicidad en TVE ¿Algo a diferenciar?
[Begoña Gutiérrez, Maribel Rodríguez, Camino Gallego y Javier Herrero] 337
3. Radio 3 y la era digital: La creatividad publicitaria y el lanzamiento de una web
[Graciela Padilla y Paula Requeijo] 353
4. Las nuevas formas de anunciarse en radio. Formatos publicitarios en la radio tradicional vs. sitios web
radiofónicos [ Maribel Rodríguez, Begoña Gutiérrez, Camino Gallego y Javier Herrero] 371
5. La musicidad: La música como formato publicitario de la radio [Cande Sánchez Olmos] 389

Sección 4. LA PALABRA EN EL ENTORNO DIGITAL


1. Un mundo sin periódicos [Eva Comas y Lucía Serra] 405
2. Potcasting y radio en España. ¿Revolución o involución? [B. Correyero, I. M. García. M.C. Robles] 419
3. La escritura seductor@. La seducción a través de las escritura en las comunicaciones digitales
[Carmen Echazarreta y Manel Vinyals] 435
4. Una tarde de libros. Una aproximación didáctica y creativa a través de la radio digital
[Almudena Revilla, Belen García-Delgado y Gala Arias] 449
5. El dominio de las palabras en la era digital [Mónica Viñarás y Francisco Cabezuelo] 463

Sección 5. LA PALABRA EN LA SOCIEDAD DEL ESPECTÁCULO


1. Nota sobre los énfasis de palabra en los titulares televisivos [Dolors Font y David Paloma] 481
2. Palabras-clave en el discurso oral informativo [Lluís Mas] 501
3. Palabras que retroceden hacia el futuro. El verso improvisado en la sociedad del espectáculo
[José Yeray Rodríguez] 521
4. Adaptaciones televisivas de géneros radiofónicos en el deporte [Hilario Romero y Joaquín Marín] 533

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5. Palabra y televisión. Las cualidades formales de la presentación de formatos de entretenimiento


[Alejandro Salgado y Gloria Campos] 547

Sección 6. USO CREATIVO DEL SONIDO


1. Tecnología, sonido e imaginación en la nueva radio [Belén Andueza López] 569
2. El uso creativo de la expresión fonoestésica en el mensaje publicitario radiofónico
[Carlos Fanjul y Cristina González] 577
3.Énfasis de los eslóganes publicitarios de radio y televisión [Dolors Font y María J. Machuca] 591
4. De la radio en blanco y negro a la radio en color. Nuevas tecnologías y creación de imágenes sonoras
[Arantza Gutierrez Paz] 607
5. Relevancia de la capacitación técnica en el desarrollo creativo de la actividad radiofónica
[Miguel Romá y Basilio Pueo] 621
6. El silencio: El elemento olvidado en la expresión audiovisual [Daniel Torras i Segura] 633

Sección 7. OTROS CONTEXTOS, OTRAS MANIFESTACIONES


1. Aproximación al modelo publicitario de la ciberradio: Análisis del mercado en España [Mª Nereida Cea] 657
2. Campañas promocionales de turismo en Galicia: Análisis de las acciones publicitarias llevadas a cabo en
los últimos dieciocho años [Ana Belén Fernández Souto y Montse Vázquez Gestal] 671
3. La radio y los podcasts en los blogs de las escuelas e institutos de Catalunya [Pitu Martínez] 685
4. Voz, creatividad y creación de un espacio público [José María Perceval y Santiago Tejedor] 697
5. La radio en el palmarés de los principales festivales publicitarios. El caso de El Sol [Mª Teresa Piñeiro] 711
6. El poder de la palabra. Educar para abrir puertas: Una invitación a mirar nuestras palabras
[Mª del Pilar San Pablo Moreno] 729

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ACTAS ICONO 14, 2010, Nº A4, pp. 9-10. ISSN 1697-8293. Madrid (España)
Armand Balsebre y Juan José Perona: Presentación de las Actas del I Congreso Publira-
dio. El poder creativo de la palabra

ACTAS Nº A4: I Congreso Publiradio: El poder creativo de la palabra – ISSN: 1697 - 8293

EL PODER CREATIVO DE LA PALABRA


Presentación

Armand Balsebre
Catedrático de Universidad. Director del Congreso
Departament de Comunicació Audiovisual i Publicitat II. Universitat Autònoma de Barcelona. Campus de la UAB. Edificio I. 08193.
Barcelona (España). Tlfn + 34 935814464 – armand.balsebre@uab.cat

Juan José Perona


Profesor titular de Universidad. Coordinador del Congreso
Departament de Comunicació Audiovisual i Publicitat II. Universitat Autònoma de Barcelona. Campus de la UAB. Edificio I. 08193.
Barcelona (España). Tlfn + 34 935814464 – juanjose.perona@uab.cat

“Un congreso sobe el poder de la palabra, después de los redactar la presentación de estas actas, con un
años en que el mundo lleva haciendo uso de ese poder, discurso sabio y magistral, pero sobre todo sor-
parece cuando menos reiterativo. Sin embargo, este
prendente, como era él.
Congreso intenta aportar una diferencia significativa:
la creatividad de y en la palabra. Se pretende que El Congreso, organizado por el grupo de investi-
palabra y Congreso sirvan para algo más que para en- gación Publiradio (SGR2009-0454), adscrito al
tendernos. Porque en la palabra se oculta una habilidad Departamento de Comunicación Audiovisual y
superior: un conocimiento que nos guía y un saber que
Publicidad II de la Universidad Autónoma de Bar-
nos hace fuertes. En todo eso, algo tiene que ver la crea-
tividad, esa capacidad humana que trata de hacer sor- celona (UAB), logró reunir a cerca de 200 parti-
prendente lo que es evidente” (José María Ricarte). cipantes con el objetivo de estimular la reflexión
sobre el poder de la palabra –el instrumento bási-
Ésta era, a juicio del profesor José María Ricarte, co de la comunicación humana-, en el marco de
la esencia del I Congreso Publiradio. El poder creativo una sociedad zambullida en la cultura de la ima-
de la palabra, que se celebró en la Facultad de gen y fascinada por las posibilidades de un sinfín
Ciencias de la Comunicación de la UAB los días de aparatos electrónico-digitales en continúa evo-
13 y 14 de abril de 2010. De seguir con vida – lución. Se trataba, como hubiese dicho Ricarte,
Ricarte falleció en Barcelona el 22 de junio de de situar la palabra frente a la imagen, de mirarse
2010-, José María sería ahora el encargado de ambas frente a frente, en distintas posiciones,

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Actas I Congreso Publiradio. El poder creativo de la palabra. Presentación

desde visiones diferentes… Porque la palabra es pero no así de las numerosas ideas que expusie-
todavía hoy el vínculo que nos une a todos, para ron los ponentes que nos acompañaron en las
transmitir información, para comunicarnos, para sesiones plenarias del Congreso: Romà Gubern,
socializarnos con el otro… y para persuadir a ese Mª Luisa Solá, Constantino Romero, Juan Ma-
otro. Sin palabras no hay comunicación. Ésta es la nuel del Pozo, Mavi Doñate, Marçal Moliné,
razón por la que las exposiciones y los debates del Toni Segarra, Fermín Bocos, Concha Wert, Es-
Congreso giraron en torno a cuatro grandes ejes teve Crespo, Josep Cuní, Sebastián Serrano,
temáticos: la mirada en la palabra, la creatividad en Moisés Broggi, José Luis Moro, Juan Nonzioli,
la palabra, la seducción en la palabra y la fuerza de la Pere Molina, Alba Sola, Joaquín Díaz y Marc
palabra. Coll. A todos ellos queremos agradecerles su
Las actas que aquí se presentan recogen las 49 participación y expresarles nuestro más sincero
comunicaciones escritas por cerca de un centenar reconocimiento. En un futuro inmediato el gru-
de profesores e investigadores de diferentes uni- po Publiradio editará un DVD con todos los
versidades españolas y extranjeras. El elevado diálogos y las performances que tuvieron lugar
número de contribuciones es un síntoma inequí- en las dos intensas jornadas del Congreso: un
voco del gran interés que, pese a su marcada es- vivo testimonio de que en nuestra sociedad del
pecificidad, suscitan los estudios relacionados con espectáculo la palabra es también fuente inago-
la creatividad y la palabra en sus distintas manifes- table de emociones.
taciones, pero muy especialmente en el terreno
de la comunicación radiofónica, el uso creativo
del sonido, la innovación publicitaria y la llamada
sociedad del espectáculo.
Este libro de actas servirá, sin duda, para dejar
constancia de la intensa actividad investigadora
en torno a la palabra y su poder de creación,

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# 12
1 Creatividad
audiovisuales
en contenidos
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NUEVAS TECNOLOGÍAS DE LA COMUNICACIÓN ICONO14
REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS
# 12
ACTAS ICONO 14, 2010, Nº A4, pp. 13-26. ISSN 1697-8293. Madrid (España)
Nuria Barahona: YouTube, un género publicitario
Recibido: 5 de marzo de 2010 - Aceptado: 16 de marzo de 2010

ACTAS Nº A4: I Congreso Publiradio: El poder creativo de la palabra – ISSN: 1697 - 8293

YOUTUBE, UN GÉNERO PUBLICITARIO

Nuria Barahona Navarro


Profesora
CESAG. Universitat de les Illes Balears. Costa de Saragossa, 16. Palma, 07013. +34 971 72 28 18.
nbarahona@cesag.org. www.cesag.org

en lo referido al contenido como a la forma que serían


Resumen las que definirían el nuevo género creativo youtube.
Una de las causas de que haya surgido este nuevo gé-
nero son las altas audiencias que alcanzan muchos de
Esta comunicación propone la existencia de un nuevo
los vídeos de YouTube. En medio de la crisis publici-
género creativo publicitario que ha sido bautizado
taria motivada a parte de por la situación económica
como youtube.
global por las consecuencias de la irrupción de las
Para defender esta propuesta se ha realizado una in- nuevas tecnologías —la fragmentación de las audien-
vestigación en la que por un lado se ha estudiado el cias con los canales temáticos o la posibilidad de es-
material audiovisual que los usuarios publican y com- quivar la publicidad tradicional con la televisión a la
parten a través de YouTube y por otro se han analiza- carta por ejemplo— cualquier anunciante y agencia
do piezas publicitarias destacadas. Además se ha en- desearía para sus campañas los visionados que alcanzan
trevistado a profesionales de alto nivel de departa- los vídeos de YouTube por lo que se trata de emular
mentos creativos de las principales agencias de Espa- la codificación de los mensajes que tienen éxito.
ña, las entrevistas se han centrado en los dos ámbitos
estudiados.
Palabras clave
Las conclusiones a las que se ha llegado es que los
vídeos de YouTube presentan unas características Publicidad, creatividad, géneros, YouTube,
comunes referidas a la función de entretenimiento, la
libertad de creación del mensaje, la originalidad y el entretenimiento
bajo nivel de ejecución. Estas características se han
podido identificar en diferentes campañas publicitarias
pudiéndose así conformar unos rasgos comunes tanto

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Nuria Barahona Navarro: YouTube, un género publicitario

both with regard to content and to style which thus


define this new creative genre in youtube.
One of the causes of this new genre are the vast audi-
Abstract
ences achieved by many videos in YouTube. In the
midst of an advertising crisis caused by both the gen-
This article proposes the existence of a new genre in eral economic crisis and the consequences of the
advertising creativity known as YouTube. emergence of new technology — the fragmentation
Research has been carried out to defend this proposal of audiences due to theme channels or the avoidance
focused on the audiovisual material that users publish of traditional advertising thanks to TV-on-demand,
and share on YouTube and also on advertising materi- for example — any advertiser or agency would love
als published on the site. Interviews have also been to have for their campaigns the exposure achieved by
conducted with senior executives in the creative de- some YouTube videos, and that is why they attempt
partment at some of Spain's leading advertising agen- to emulate the codification of the messages that
cies also focused on the two subjects under research. achieve the greatest success.

The conclusion of the research is that videos on You-


Tube display some common features with regard to Key words
their entertainment function, freedom, message crea-
tion, originality and low-fi production. These same Advertising, creativity, genere, YouTube,
characteristics have also been detected in different entertainment
advertising campaigns, confirming some shared traits

Introducción

La nueva situación tecnológica —en realidad ya través de una arquitectura de participación y de-
no tan nueva— basada en la Red 2.0, que Tim jando atrás la metáfora de la página de la Web
O’Reilly definió como “la Red 2.0 como plata- 1.0, con el fin de ofrecer experiencias más envol-
forma que involucra a todos los dispositivos co- ventes al usuario” (Beelen, 2006), hace que mu-
nectados y las aplicaciones 2.0 que son las que chos auguren el fin de los medios de comunica-
aprovechan mejor las ventajas de esa plataforma, ción. Esta muerte anunciada se basa en el hecho
ofreciendo software como un servicio de actualiza- de que los usuarios pueden acceder al mismo con-
ción continua que mejora en la mediada que la tenido de los medios a través de la Red evitando
cantidad de usuarios aumenta, consumiendo y así los mensajes comerciales y en la capacidad del
remezclando datos de diferentes fuentes, inclu- público para generar sus propios contenidos y
yendo usuarios individuales, mientras genera sus compartirlos libremente con la sociedad. Pero
propios datos en una forma que permite ser re- esta apreciación tiene muchas opiniones en co-
mezclado por otros, creando efectos de red a ntra, nunca desaparecerán los medios de comuni-

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Nuria Barahona Navarro: YouTube, un género publicitario

cación tradicionales —la televisión, la radio, la mercantilista sino también desde la forma en la
prensa— pero lo que sí que tendrán que hacer es que tiene que dirigirse a los consumidores. Nacen
adaptarse a esta nueva situación, y tendrán que nuevos formatos, nuevos lenguajes, y hasta que se
enfrentarse a ella tanto desde el punto de vista de pueda confirmar si realmente los medios tradicio-
la financiación como de la creación y planificación nales desaparecerán y con ellos también la publi-
del contenido. (García, C., 2007 y Beelen, cidad tradicional están introduciéndose en ésta
2007). nuevos elementos que puede resultar interesante
La publicidad se tendrá que adaptar también a esta estudiar.
nueva situación, no solamente desde la visión

Objetivos

La investigación que se ha realizado tiene dos ti- visión del sector profesional respecto a la relación
pos de objetivos, unos específicos y uno global. de la publicidad con la plataforma estudiada,
Los primeros se pueden situar en un nivel más YouTube.
táctico y son: delimitar el concepto de género El objetivo global es estudiar, interrelacionar y
creativo publicitario, recopilar los géneros creati- comparar todo el contenido que se ha obtenido
vos publicitarios existentes, conocer la realidad como respuesta a los objetivos específicos y a
de las plataformas de intercambio de archivos partir de los resultados confirmar que existe un
audiovisuales a través del estudio del portal You- nuevo género publicitario cuyas características
Tube, constatar la existencia de un lenguaje au- vienen dictadas por las propiedades de los vídeos
diovisual propio de YouTube y definir sus carac- que se encuentran en plataformas de intercambio
terísticas, identificar esas características en pro- de material audiovisual, específicamente en el
ductos audiovisuales comerciales y conocer la portal YouTube.

Metodología

La metodología usada para la elaboración del vista en profundidad —seis directores creativos
trabajo ha consistido, por un lado, en el estudio de alto nivel y un representante del mundo aca-
de parte de la literatura específica relacionada démico—y, por último, en la identificación y el
con la temática trabajada, por otro en la entre- análisis de piezas publicitarias.

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Nuria Barahona Navarro: YouTube, un género publicitario

1. Géneros creativos publicitarios

Géneros creativos, formatos creativos, arqueti- ideas para ser contadas en un medio” (Navarro,
pos creativos, estilos creativos, caminos creati- 2007: 209).
vos. No existe una nomenclatura aceptada por Se advierte que el hecho de que un anuncio
todos para hacer referencia a las diferentes for- pueda englobarse dentro de un género concreto
mas en que se dice el mensaje y que tienen la no tiene porque excluirlo de otro y de que la
misión de hacer más seductoras las ideas. mayoría de géneros ya definidos están referidos
La Real Academia Española de la Lengua define al medio audiovisual. Esto probablemente res-
género en su quinta acepción, en referencia a las ponda únicamente a una cuestión de magnitud.
artes, como cada una de las distintas categorías o La televisión es el medio rey, datos objetivos lo
clases en que se pueden ordenar las obras según demuestran tanto en inversión en medios como
rasgos comunes de forma y de contenido, por lo en audiencia. El Estudio Infoadex de la inver-
tanto en el presente proyecto se propone que sión Publicitaria en España 2009 desvela que en
sea el término género el que se acepte para España se invirtió el año 2008 en televisión la
hacer referencia a las diferentes formas que suma de 3.082,1 millones de euros, el 43,39%
adopta el mensaje publicitario. del total y el Estudio General de Medios en su
Hay autores que no son muy partidarios de resumen de octubre 2008 a mayo 2009 de au-
aceptar la existencia de géneros creativos por no diencias de medios establece que un 88,5% de
mantener un único criterio, por no ser muy la población ven la televisión diariamente.
científicos ya que se podrían alargar eternamen- A continuación se van a enumerar los principa-
te las clasificaciones y por la incapacidad de sen- les géneros creativos, muchos de ellos ya son un
tar las bases de un sistema analítico mínimamen- clásico y son reconocibles y aceptados por to-
te riguroso (Guerra, 1999; Obradors, 2007 y dos, otros, sin embargo, se añadirán a la lista en
Saborit, 1994), pero tanto la literatura existente función del reconocimiento académico y profe-
al respecto como la demostración con anuncios sional del que lo propone. Todos los géneros
reales de que esas características comunes se creativos publicitarios que se apuntan han sido
repiten y se vuelven a repetir demuestran que sí seleccionados extrayéndolos de los trabajos pu-
existen los géneros creativos y que aunque no blicados por Luís Bassat (1994), Antonio Caro
son una vía para generar anuncios sí que son (1994), Mariola García (2001), Mª Luisa García
usados por los creativos publicitarios para clasi- Guardia y Tania Menéndez (2007), Álvaro Gue-
ficar las alternativas de los anuncios que ellos rra (1999), Caridad Hernández (2004), Marçal
mismos conciben (Obradors, 2007). Moliné (2000), Carlos Navarro (2007), Toni
Así se aceptará que “los géneros creativos son las Segarra (2009), Matilde Obradors (2007) y José
formas narrativas en las que se configuran las María Ricarte (1999).

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Nuria Barahona Navarro: YouTube, un género publicitario

Antes de entrar en la enumeración de los géne- demostración, la comparación, la analogía, el


ros creativos se tiene que advertir que el hecho símbolo visual o metafórico, el humor, el pre-
de que una pieza se ciña a un género creativo no sentador, cabeza o busto parlante —talkin
asegura en absoluto que el resultado sea creati- head—, el testimonial, personaje famoso, trozos
vo. Así se pueden enfrentar los anuncios compa- de vida o slices of life, trozos de cine, narración o
rativos que en muchas ocasiones firman diferen- géneros de ficción, mímesis mediática, seriada,
tes marcas de productos de limpieza del hogar, regresivo, dibujos animados, videoclip, musical,
completamente planos, y el famoso y ya clásico súper-espectáculo, suspense, teasser o intriga,
anuncio de la crema limpiadora de zapatos Ki- jeroglífico, retazos de realidad, visual pun, tipo-
wi, brillantemente creativo. gráfico, publirreportaje, y autorreferencia pu-
Se considerarán entonces los siguientes géneros blicitaria o meta-publicidad.
creativos publicitarios: el problema-solución, la

2. Comunidades de vídeo on line: el caso YouTube

Internet, motivada, más que por el rendimiento


2.1. Sobre YouTube económico que le pudiera sacar a la plataforma de
intercambio de vídeos por la posibilidad de que
Jawed Karim, Steve Chen y Chad Hurley, em- debido a su presunto potencial otras entidades
pleados de PayPal en febrero de 2005 registraron como Yahoo, Time Warner o la CBS desearan
el dominio de YouTube.com para darle nombre a adquirirla, la compró en noviembre por 1600
su proyecto: un servicio que permitiera a la gente millones de dólares.
subir, mirar y compartir sus propios vídeos en la
YouTube, como ellos mismos se describen, es la
Red. El principio de YouTube fue muy incierto
empresa líder en vídeo online y el primer destino
hasta que en junio de ese mismo año enriquecie-
para ver y compartir vídeos originales en todo el
ron el sitio ofreciendo además del intercambio de
mundo a través de Internet, permite a millones
vídeos la posibilidad de recomendarlos, comen-
de usuarios descubrir, visualizar y compartir sus
tarlos e insertarlos en una página web externa,
vídeos originales, promociona un foro donde sus
creando así una auténtica red social. (Siri, 2008)
usuarios pueden conectarse, informarse e inspirar
En noviembre Sequoia Capital, empresa de capi- a otras personas de todo el mundo, actuando tam-
tal, invirtió en YouTube 3,5 millones de dólares. bién como una plataforma de distribución de con-
En esa fecha contaba con más de 200.000 usuarios tenido original y anunciantes grandes y pequeños.
y mostraba más de dos millones de vídeos por día. (YouTube, 2010 a)
(Karim, 2006).
El site está construido en base a dos pilares, vídeos
Octubre de 2006 marca otro hito en la corta his- y canales.
toria de YouTube. Google Inc., empresa líder en
servicios de publicidad on line y búsquedas en

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Nuria Barahona Navarro: YouTube, un género publicitario

Los vídeos están organizados por categorías que visitan el sitio como mínimo una vez a la semana y
son las distintas áreas temáticas creadas por You- el 52% de los comprendidos entre los 18 y 34
Tube en las que los usuarios suscribirán sus vídeos años de edad comparten vídeos con frecuencia
al subirlos para que así otros usuarios los puedan con amigos y colegas (YouTube, 2010 a).
encontrar mejor. Además se da la opción de in- Laura Siri (2008) describe al usuario típico de
troducir unas palabras claves referentes al vídeo YouTube como “alguien que quiere interactuar,
cuando éste se sube y que servirán al sistema co- se aburre con algo que dure más de cinco minutos
mo referencia en el momento en que otros usua- y, sobre todo, no tolera los anuncios”, Siri recoge
rios hagan búsquedas. las cinco categorías en las que Patricia Langue
Así mismo el sistema hace una clasificación de los clasifica a los usuarios del portal en función del
vídeos en función de la receptividad que hayan uso que hacen de él: los antiguos, los casuales, los
tenido por parte de la comunidad de YouTube. activos, los youtubers y las celebridades.
Son los propios usuarios los que crean y disfrutan Las últimas estadísticas oficiales acerca de la circu-
los contenidos y en base a sus votaciones, comen- lación de vídeos en YouTube se publicaron en
tarios y vídeos marcados el sistema regula y clasi- 2006, antes de que fuera adquirido por Google.
fica el contenido. Entonces se estimaba que cada día se veían alre-
El canal, el otro pilar de YouTube, es la página de dedor de 100 millones de vídeos en todo el mun-
un usuario que ven todos los demás usuarios. do y se subían 65.000 nuevos materiales (Op.
YouTube expone diferentes perfiles y cada usua- cit.).
rio en función de sus características o el uso que A día de hoy, YouTube (2010 a) publica en su
quiera hacer del canal se definirá con un perfil web que cada minuto se suben 20 horas de vídeo
determinado. Los perfiles son: youtuber, director, y ofrecen datos sobre su sitio que proceden de
gurú, humorista, músico, reportero, político, sin Nielsen y están datados en septiembre de 2009:
ánimo de lucro, partner y patrocinador. (Google, ƒ 13,3 millones de usuarios únicos al mes.
2010 a)
ƒ El cuarto sitio web más visitado.
Toda la información que YouTube recoge de los
vídeos y los canales introducida por los usuarios ƒ El primero entre los sitios web de entrete-
es cruzada por el sistema y así es posible que por nimiento.
un lado se creen las listas de vídeos recomendados ƒ Prácticamente un millón de páginas vistas al
y que por otro las conexiones entre materiales mes.
similares creen auténticas interacciones entre
ƒ Cobertura: 54,25%
personas, que es lo que convierte a Youtube en
una comunidad on-line. Alexa, The Web Information Company (s.f.),
sitúa a YouTube como la tercera web más visitada
Según YouTube su base de usuarios presenta un
en el mundo, únicamente superada por Google y
amplio intervalo de edad, de 18 a 55 años, dividi-
Facebook.
dos uniformemente entre hombres y mujeres, y
abarca todas las geografías. El 51% de sus usuarios

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En España las webs más visitadas son por este Benkler expresa que “es la clase de medio en el
orden Google España, Windows Life, Facebook y que coexisten contenidos comerciales, con ama-
YouTube. teurs, gubernamentales, empresariales, sin fines
ZenithMedia (2010) publica en su estudio Los de lucro, educativos, activistas y sensacionalistas”,
medios en España y Portugal 2009 que YouTube no se puede olvidar cual fue su origen, “crear un
ocupa el cuarto lugar en el ranking de soportes en sitio para compartir vídeos recreativos entre ado-
Internet con una audiencia que ocupa la primera lescentes o jóvenes adultos” (Siri, 2008). El mis-
posición en la clasificación de palabras más busca- mo YouTube (2010 b) hace referencia a que los
das en Google y la octava en el ranking de las pa- clips que se suben capturan los momentos más
labras con mayor crecimiento en Google. especiales en vídeo del usuario, historias de pri-
mera mano y cosas excéntricas e insólitas. De
Se podría decir así que YouTube es la televisión hecho, como ya se ha explicado también, el equi-
más grande del mundo (Núñez, 2007: 79). po editorial selecciona los vídeos que van a for-
mar parte de los vídeos del momento en gran
2.2. Características de los vídeos medida en base al entretenimiento.
de YouTube Parece ser que la palabra clave es entonces entre-
tenimiento. Con esta finalidad se distinguen cla-
Muchos se preguntan a qué se debe el éxito de
ramente, en cuanto al origen de las imágenes, tres
YouTube y aunque en un primer momento pare-
tipos de clips. Por un lado los que están creados a
ce lógico pensar que gran parte es debido a las
partir de cero, las nuevas tecnologías ponen a
posibilidades que dan las nuevas tecnologías —en
disposición de cualquier persona las herramientas
el mismo informe del Ministerio de Industria,
necesarias para de forma casera crear un producto
Turismo y Comercio, Informe anual de la Sociedad
audiovisual, por otro lado los vídeos basados en
de la Información en España 2008, el 63,6% de los
unas imágenes y audios ya existentes pero que son
hogares españoles tienen ordenador, el 51% In-
manipulados con la finalidad de cambiar su signi-
ternet, el 46% de banda ancha, el 21,7% cámara
ficado y por último, clips que son imágenes que ya
de vídeo digital y el 18,2% WebCam— es muy
existían pero que al subirlas a YouTube pueden o
interesante la conclusión a la que llega Henry
bien quedar descontextualizadas y ganar en signi-
Jenkyns (2007): “mucho de lo que se ha escrito
ficado o simplemente ser destacadas. Las dos úl-
acerca de YouTube implica que la disponibilidad
timas formas de mensajes nos son exclusivas y
de la tecnología de la Web 2.0 ha permitido el
originarias de YouTube, Siro García-Quijada,
crecimiento de las culturas participativas. Yo diría
director creativo de Young&ubicam Madrid ex-
lo opuesto: fue la emergencia de las culturas par-
presaba que ya se han visto antes de que YouTube
ticipativas de toda clase en las décadas pasadas lo
existiera en programas de tipo zapping.
que ha marcado el camino para una adopción
temprana, rápida y diversa de plataformas como De los comentarios hechos por Víctor Gil, socio
YouTube” consultor de The Cocktail Analysis, a la revista
Anuncios (2008) podemos extraer que los vídeos
A pesar de que en la actualidad se puede encon-
que destacan en YouTube son los que aportan
trar cualquier tipo de vídeo en YouTube, Yochai

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algo, contenido, mensaje, tono, estética…, algo en que “desde el 2004 venían haciéndose eco de la
nuevo se sobreentiende, y “si de algo va sobrado emergencia en Internet de un nuevo tipo de ma-
Internet es de humor absurdo y bizarro” añade. El terial audiovisual en el que personas corrientes
humor se convierte entonces en un ingrediente daban cuenta de sus vivencias, ventilaban sus ale-
básico en los vídeos de YouTube. grías y frustraciones y expresaban abiertamente su
Youtube, al realizar una tipología de cuentas crea parecer sobre una enorme variedad de cuestiones
tres de ellas vinculadas a la creación artística: di- políticas y sociales: el vídeo-blog o vblog. Y You-
rectores, humoristas y músicos. Este hecho resul- Tube tenía mucho que ver con ello, ya que, desde
ta significativo ya que se supone que es así porque su lanzamiento en 2005, dicha web se había erigi-
gran cantidad de los vídeos que se cuelgan tienen do como el sitio de referencia para la distribución
un contenido artístico que busca una ventana al de este tipo de vídeos” (Campos, 2007: 9).
público y un reconocimiento profesional. De todo lo expuesto en este apartado se puede
Pero, no todos los youtubers que cuelgan vídeos conjeturar que los atributos más comunes a los
persiguen la realización profesional, hay muchos, “típicos” vídeos de YouTube en cuanto al conte-
como dijo el columnista Tyrangiel, de la revista nido son: la capacidad de entretenimiento conse-
Time, que a través de su participación en YouTu- guida a menudo por el humor, lo inédito, la liber-
be buscan la fama que dentro de YouTube se tra- tad en cuanto que no existe ninguna restricción a
duce en visitas o comentarios a los vídeos del ca- la hora de crear el mensaje, la autenticidad, refe-
nal (Campos, 2007). Como consecuencia los clips rida al hecho de que no hay ningún objetivo que
deberán ser los suficientemente atractivos para subyazca al propio mensaje y lo original ya que
alcanzar el mayor número de visitas. Por tanto el evidentemente la novedad es uno de los rasgos
hecho de que las tecnologías de Internet 2.0 favo- que despierta el interés, tanto desde el punto de
rezcan la interactividad y el diálogo, un diálogo vista del emisor, transmitir mensajes nuevos,
libre y democrático hace que el mejor relato gane como desde el del receptor. Se podría añadir
(Núñez, 2007). además el de lo friki aceptando la definición que
da Wikipedia y que trasladaríamos a las caracterís-
En el lado opuesto, José Miguel Campos habla de ticas del clip. Friqui o friki, —del inglés freak, ex-
otros vídeos de YouTube que son utilizados por traño, extravagante, estrafalario, fanático—, es
una cantidad considerable de usuarios para crear y un término coloquial, peyorativo en algunos ca-
distribuir sus propios mensajes, no con el afán sos, no aceptado actualmente por la Real Acade-
que se ha comentado de obtener éxito, sino con la mia Española, usado para referirse al individuo de
única intención de expresar la propia identidad, apariencia o comportamiento inusual, que se
introducen nuevos contenidos en la Red con el muestra interesado u obsesionado en un tema
único fin de que los encuentre todo aquél a quien muy específico del que se considera fanático. Es-
le puedan ser útiles o interesar. Campos justifica tos temas, conocidos como cultura friki, suelen
el hecho de que la revista Time en diciembre de estar centrados en la ciencia ficción, la fantasía, el
2006 publicara en su portada la imagen de un manga, el anime, los vídeojuegos, los cómics y la
ordenador con la pantalla cubierta de un papel en informática. Los vídeos del YouTube son frikis en
el que se reflejaba el lector como Personaje del año tanto en cuanto o bien los autores o personajes

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que aparecen son frikis, resultando así sorpren- rencia anteriormente. En este caso se pueden
dentes y curiosos o lo es la acción que desarro- encontrar productos audiovisuales muy cuidados
llan. en cuanto a realización, dirección artística, ilumi-
También se debería considerar una característica nación… pero que por motivos del mercado no
de los vídeos, su sinceridad, con esto se quiere tienen salida en plataformas naturales como la
decir que suma valor a los vídeos en YouTube el televisión o el cine, aunque realmente ese tipo de
hecho de que los youtubers que los suben no persi- vídeos tiene más cabida en otros portales más
guen un objetivo encubierto y que sea diferente al especializados de intercambio de vídeos como
de la propia exhibición. vimeo.com

Y en cuanto a la producción y la realización, es- Igual que en el año 2004 había “una intuición am-
tamos hablando de vídeos en su mayoría con una pliamente extendida de que existe un ciberhabla,
baja calidad, vídeos de estética “casera”, rodados y una forma de lenguaje con características únicas y
montados por uno mismo con conocimientos y propias de Internet” (Millán y Ruano, 2005) con
tecnología muy rudimentarios, hechos por ama- todo lo expuesto estaría justificado hablar enton-
teurs, el yourself del claim de la marca ya apunta ces de que hoy existe un ciberleguaje audiovisual
hacia este atributo, evidentemente se habla de que encuentra su mayor representación en los
ínfimos o nulos presupuestos, de vídeos hechos vídeos de YouTube exhibiendo la gran mayoría
con cámaras digitales domésticas, teléfonos móvi- unos elementos formales y de contenido comunes
les y WebCams. Aunque también se puede hablar que vendrían a marcar sus características diferen-
de un nivel más alto cuando el producto está ela- ciadoras.
borado y subido con el fin de conseguir ese reco-
nocimiento profesional al que se ha hecho refe-

3. El sector profesional reflexiona sobre YouTube

Como en otras áreas, en la publicidad la plasma- la creatividad publicitaria. Del análisis del mate-
ción teórica de los conceptos se conforma a par- rial obteido a través de estas estrevistas se han
tir de la práctica profesional. Es por esto que pa- sacado las siguientes conclusiones:
ra poder alcanzar el objetivo de este trabajo ha 1. YouTube es el mayor archivo de material
resultado necesaria la opinión del sector profe- audiovisual que existe.
sional sobre el tema estudiado. A través de una
entrevista en profundidad las preguntas se han 2. YouTube es una forma de entretenimiento.
planteado en dos direcciones, una encuazada a 3. A través de los vídeos la gente se expresa.
captar la impresión generl de los creativos publi-
citarios sobre YouTube y otra cuyo fin era inter-
pretar la relación de los vídeos de YouTube con

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4. No existe otra finalidad en los vídeos que no que en la mayoría de casos no con la finalidad
sea la de comunicar sus opiniones, gustos, de llegar al público objetivo.
habilidades… 9. Es muy difícil que una campaña basada en el
5. Los mensajes que se comunican a través de marketing viral alcance sus objetivos.
los vídeos son libres. 10. Los creativos publicitarios recurren a You-
6. Los clips que triunfan en YouTube son autén- Tube como fuente de inspiración.
ticos y extraordinaros. 11. Existe un lenguaje propio de los vídeos de
7. El home made es el estilo de producción que YouTube
comparten los vídeos debido a su falta de 12. Hay anuncios que emulan los códigos carac-
presupuesto. terísticos de los vídeos de YouTube y otros
8. YouTube siempre se utiliza como plataforma que copian íntegramente los vídeos.
para difundir las campañas publicitarias aun-

4. El género creativo publicitario youtube

De las conclusiones extraídas de esta parte de la net, “los usuarios coinciden en percibirla de for-
investigación se ha deducido que sí que existen ma negativa, se califica como un ‹‹incordio››, un
unos anuncios que presentan rasgos comunes de ‹‹coñazo››, ‹‹machacona, llega a ser excesiva››”
forma y o contenido con los clips que se pueden (Gutiérrez y De Frutos, 2005: 590). Tampoco los
ver en YouTube, estos rasgos corresponderán a youtubers toleran los anuncios (Siri, 2008). Ahora
las características que definirán el género publici- bien, ¿no es cierto que en muchas ocasiones de-
tario youtube y que se explican a continuación. terminados anuncios despiertan el interés del
público, gustan, la gente se detiene delante del
4.1. Función de entretenimiento televisor para disfrutar de ellos, los localiza, los
graba y los sube a YouTube para después reco-
A la gente en general no le gusta la publicidad. mendarlos, la gente va a YouTube a buscarlos,
Esta afirmación se puede demostrar con los datos hacer versiones de ellos, parodias, repiten sus
de audiencia que ha alcanzado TVE desde que ha claims en conversaciones personales extraídos del
dejado de emitir piezas comerciales, —el perió- contexto publicitario, canta sus músicas hasta
dico Cinco Días (J. L. N., 2010) en su versión on elevar hasta los números uno en las listas de su-
line del 10 de enero del 2010 recogía las cifras peréxitos a los grupos que las cantan? Por lo tanto
que demuestran este hecho “La 1 ganó dos puntos se puede convenir que hay anuncios que situados
de cuota de pantalla respecto a diciembre de justo en el lado opuesto a los que la gente detesta
2009, hasta hacerse con un share del 18,6%. Es y de los que huye, entretienen encarecidamente,
decir, el mejor registro desde finales de 2006”. A se podrían llegar a considerar productos de la
la gente tampoco le gusta la publicidad en Inter- industria cultural (Rodríguez, 2008). Los anun-

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cios del género youtube deben tener esa intención planificados en televisión aunque en muchas oca-
de entretener, es básica, sin embargo, no todos siones acaben en YouTube, como comentó Iñaqui
los anuncios que entretienen evidentemente se Bendito, director creativo de The Kitchen “yo no
podrían integrar dentro de este género. Hay más subo mis trabajos a YouTube pero aparecenn”
condiciones. dejando entrever que eran los propios youtubers
En referencia a la publicidad y al entretenimiento, los que se encargaban de subirlos.
aunque no es el núcleo de esta investigación, por En referencia a esta función de entretenimiento
la relación que mantienen en este aspecto no se de la publicidad Antonio Caro (1994) la define
puede dejar de hacer referencia a lo que se ha como algo más, como un objeto de disfrute en sí
venido a llamar advertainment. Este término, suma mismo.
de “advertaising” y “entertainment”, se refiere a los También Cristina del Pino (2008) reconoce que
mensajes que resultan ser un híbrido entre publi- “la nueva generación de jóvenes, los nativos digi-
cidad y ficción (Del Pino, 2007), se trataría de tales, aún consumiendo poca televisión conside-
convertir a la publicidad en un producto que el ran a los spots como una ‹‹obra de arte›› o ‹‹pelícu-
consumidor debe comprar antes de comprar el las entretenidas››”.
producto. La marca por tanto se convierte en
productora de contenidos. Un ejemplo sería la
4.2. Libertad del mensaje
serie de cortometrajes The Hire que creó la agen-
cia Fallon para conseguir clientes por debajo de “El proceso creativo publicitario está condiciona-
los 40 años para la marca de coches BMW. Se do por su naturaleza de encargo. Es decir, es un
creó una productora con su web, bmwfilms.com, proceso de generación de ideas con unas directri-
y se realizaron ocho películas que sólo se podían ces muy marcadas y unos objetivos específicos. El
ver por Internet a través de esa web —aún no creativo recibe las instrucciones de qué hay que
existía YouTube— contando con directores y decir sobre el producto, y tiene que ingeniárselas
actores dignos de cualquier superproducción de para averiguar cómo decirlo” (Obradors, 2007:
Hollywood como Ridley Scott, David Fincher, 195). Ahora bien, aún siendo conscientes de esto,
Toni Scott, Gary Oldman, Madonna, Clive los anuncios que se pueden englobar dentro del
Owen…, en la web no había ninguna mención a género youtube están libres de esta carga y aunque
los coches, ni links a la Web de BMW, sólo entre- se tiene claro que la finalidad última es vender se
tenimiento. La web se cerró después de cuatro liberan de la norma que de por sí implica hasta
años pero aún hoy se pueden seguir viendo los ahora la buena publicidad: deben argumentar la
cortos (García, C,. 2007), por ejemplo en You- compra del producto, tanto si es a través de la
Tube. USP (Reeves, 1997) o de la más actual “ESP —
No hay que confundir el advertainment con el gé- proposición emocional de venta—, teoría des-
nero youtube que este proyecto propone. Los arrollada por John Bartle, director general de
anuncios youtube son anuncios, tienen un formato Bartle Bogle Hegarty (Burtenshaw, Mahon y Bar-
anuncio, es decir entre 20 y 45 segundos, algunas foot, 2007).
versiones largas pueden llegar a los 60”, y están

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Los anuncios del género youtube son libres a la les. Sin embargo sólo se acepta este hecho si los
hora de crear el mensaje, libres en cuanto al con- imitadores son sinceros, es decir no pretenden
tenido, no hablan del producto, en la mayoría de nada más que realizar una buena caricatura del
ocasiones no sale el producto, no se retrata a po- original o superarlo introduciendo un aspecto
sibles representantes del target, ni a prescriptores, nuevo en el vídeo, demostrar al resto de usuarios
el único objetivo es que ese anuncio cree en el su interpretación personal o su capacidad para
espectador el mismo grado disfrute que un vídeo emular al primero o incluso a través de la nueva
que se aloja en YouTube y que por lo tanto el versión homenajear y reconocer la valía del pri-
público objetivo lo interprete como sincero, co- mero. En el momento que los vídeos que copian
mo un mensaje que únicamente pretende conec- tienen la intención de vender, es decir son anun-
tar con él. cios, son los propios usuarios los que denuncian a
través del portal a estas marcas.
4.3. Originalidad
4.4. Nivel de ejecución
Original, nuevo, diferente. Cuando se habla del
término creativo uno de sus principales atributos Tampoco es necesario explicar mucho en este
es la originalidad, los usuarios de YouTube, se ha punto. Ya se ha venido recogiendo el carácter de
dicho ya, buscan en el portal vídeos de contenido home made que presentan los clips de YouTube y
nuevo y diferente que les entretengan, vídeos que por ende presentarán los spots youtube. Se
creativos que por sus características no se pueden tratará de anuncios cuya realización simulará in-
encontrar en otras pantallas como son las televi- existente, tanto en lo referido a las tecnologías
siones cuyos mensajes normalmente no cumplen con las que se han grabado, videocámaras domés-
la característica anterior, la libertad, por lo que ticas, cámaras de vídeo de teléfonos móviles y
han de ceñirse unas normas dictadas por el mer- WebCams, como a la tecnología con la que se ha
cado, por las líneas editoriales de los medios, por realizado la post-producción, lo incorrecto de los
la políticas, la cultura… que los vídeos de You- encuadres de los planos en los que pueden salir
Tube no, como comentó Félix del Valle, direc- fuera de campos, micros, movimientos bruscos
tor creativo ejecutivo de Contrapunto, “es otra de la cámara, e incluso a lo imperfecto del sonido
forma de entretenimiento, como la tele pero más que pierde sus propiedades por la utilización de
personalizado”. Aunque también es cierto que es lossy compresión plugins. La torpeza de los actores,
muy propio de YouTube que se generen una es- la falta de un vestuario y maquillaje, los sets im-
pecie de competiciones en crear vídeos que pa- provisados… también se buscarán intencionada-
rodien a otros resultando incluso en ocasiones mente en este tipo de anuncios.
mucho más exitosas las parodias que los origina-

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Conclusiones

La conclusión que se puede extraer de este traba- dad, libertad del mensaje y una ejecución al estilo
jo es que existe un nuevo género creativo publici- home made.
tario al que se ha bautizado como youtube ya que 1. Anuncios Gorilla y Eyebrows de Cadbury de la
sus características principales vienen dictadas por agencia Fallon Londres.
las características que exhiben los vídeos que se
pueden ver en dicho portal. 2. Anuncios Train y Car de Hydro. Oil & ener-
gy company de la agencia DDB Oslo.
La mejor forma de llevar a la praxis esta afirma-
ción teórica es la ejemplificación a través de pie- 3. Anuncios Gatos, Pan, Pingüinos, Peces y Aves-
zas concretas. Así el listado de spots que a conti- truz de Mixta de la agencia Publicis Madrid.
nuación se presentan pertenecen al género youtube 4. Anuncios Romantic, Metallic, Sport y Pop de
y lo hacen porque cumplen las características que Edesa de la agencia Wonderland.
lo definen: función de entretenimiento, originali-

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ACTAS ICONO 14, 2010, Nº A4, pp. 27-38. ISSN 1697-8293. Madrid (España)
Juan Ramón Camps: La ecología como argumento de venta en los mensajes publicitarios
Recibido: 5 de marzo de 2010 - Aceptado: 16 de marzo de 2010

ACTAS Nº A4: I Congreso Publiradio: El poder creativo de la palabra – ISSN: 1697 - 8293

LA ECOLOGÍA COMO ARGUMENTO DE VENTA


EN LOS MENSAJES PUBLICITARIOS
Análisis del sector automovilístico

Juan Ramón Camps Monsech


Profesor Asociado
Facultat de Ciències de la Comunicació. Departament de Comunicació Audiovisual i de Publicitat II. Universitat Autònoma de Bar-
celona. E-mail: juanramon.camps@uab.cat

Esta opción comunicativa ha sido impulsada por


el incremento de la consciencia de la gente hacia
Resumen todo aquello que tenga relación con el medio
ambiente y su cuidado. De aquí el motivo de esta
Es evidente la preocupación que existe a nivel investigación, en la que los objetivos serán ob-
mundial en relación al deterioro del entorno servar cómo se presenta la ecología como argu-
natural de nuestro planeta. Actualmente no es mento de venta en los mensajes publicitarios.
ningún misterio saber cuáles son las prácticas El estudio se centrará en un sector crítico como
llevadas a cabo tanto por los individuos como por es el de los automóviles, sector precisamente
las empresas que influyen negativamente en el criticado por su impacto contaminante en el me-
medio ambiente. Ante esta situación, se ha em- dio ambiente.
pezado a señalar qué acciones se tienen que efec-
tuar para reducir los daños que provocan las dife-
rentes actividades llevadas a cabo por los huma-
nos.
Palabras clave
En esta década, ha aumentado la oferta de pro- Ecología, medio ambiente, cambio climático, spot,
ductos y servicios caracterizados por un menor sector automóviles
impacto sobre el entorno natural. Esto ha llevado
a diversos sectores industriales a dirigir sus men-
sajes publicitarios hacia un enfoque ecológico.

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Juan Ramón Camps: La ecología como argumento de venta en los mensajes publicitarios

has been driven by the increase in the conscious-


Abstract
ness of people towards everything concerned
Is evident the concern at the global level con- with the environment and their care. Hence the
cerning the deterioration of the natural environ- reason for this research, that the objectives will
ment of our planet. It is not any mystery cur- be to observe how ecology as a selling point oc-
rently know what practices carried out both curs in advertising. The study will focus on a
individuals and companies that have an adverse critical sector as cars, specifically criticized for its
effect on the environment. This situation has pollutant impact in the environment sector.
begun to point out what actions have to be made
to reduce the damage of the various activities
undertaken by humans. In this decade, has in- Key words
creased the supply of products and services char-
acterized by a lower impact on the natural envi- Ecology, environment, climate change, spot,
ronment. This has led to various industrial sec- sector cars
tors to direct their marketing messages to an
ecological approach. This communicative option

Introducción
El interés por el estudio de la ecología como “automóviles verdes o no contaminantes” aún
argumento de venta en los mensajes publici- no existen en el mercado.
tarios está en que cada vez son más las em- El objetivo principal de este artículo estará en
presas que optan por realizar una publicidad observar cómo la publicidad ha incorporado la
ecológica1. El medio ambiente se ha converti- ecología como un argumento más de venta y de
do en un reclamo al que acuden todo tipo de diferenciación en la comunicación, en nuestro
empresas debido a la creciente preocupación caso concreto, la publicidad ecológica relativa al
a nivel mundial por el cuidado del planeta sector automovilístico.
tierra.
Por tanto, esta investigación se centra dentro
Otro motivo de este interés lo encontramos del campo de actuación de la publicidad audio-
en el hecho de que todos somos conscientes visual y, en concreto, del uso de la ecología
de que los automóviles son objetos que con- como recurso en los spots publicitarios. En con-
taminan el entorno y, por tanto, resulta inte- secuencia, se analizará cómo la publicidad ajusta
resante observar cómo este sector elabora sus sus mensajes publicitarios al argumento ecológi-
mensajes ecológicos para hacer frente al fre- co.
no que supone este hecho; puesto que los
Finalmente, se debe dejar claro que el estudio
no tiene una intención crítica hacia la “publici-
dad verde” del sector automovilístico, aunque
1
Término que aceptamos. existan informes y estudios en este sentido, sino

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Juan Ramón Camps: La ecología como argumento de venta en los mensajes publicitarios

realizar un acercamiento hacia este recurso pu- blicitario y sus características más elementales.

Objetivos
El primer objetivo de nuestro estudio será ana- Otro objetivo establecido es determinar cuál es el
lizar cuáles son los valores ecológicos utiliza- discurso que se ofrece en los mensajes publicitarios.
dos. Así, de esta forma, intentaremos observar Y, finalmente, analizar cuál es la estrategia audiovi-
como determinadas empresas automovilísticas sual que utilizan las empresas seleccionadas.
utilizan como recuso comunicativo un mensaje
ecológico en algunas de sus campañas publici-
tarias difundidas durante el año 2008.

Metodología
En esta investigación el objeto de estudio es el Una vez escogidas las empresas anunciantes, se ha
análisis de la ecología como argumento de ven- procedido a la búsqueda de las piezas audiovisuales
ta en los mensajes audiovisuales pertenecientes de estas marcas en las que se difunda un mensaje
al sector automovilístico. La unidad de obser- ecológico. Se localizaron e identificaron un total de
vación han sido las piezas audiovisuales con 9 spots con las características antes descritas: 2 de
connotaciones ecológicas de las empresas esco- Volkswagen, 2 de Renault, 1 de Ford, 1 de Ci-
gidas. Por tanto, el universo poblacional lo troën, 2 de SEAT y 2 de Peugeot. Para evitar des-
constituyen los spots emitidos de las empresas equilibrios comparativos, se ha decidido escoger un
automovilísticas seleccionadas durante el año spot para cada una de las marcas. En este sentido, las
2008 en España y que difundan un mensaje marcas con más de una pieza se ha realizado una
ecológico. selección de carácter aleatorio simple. Así, pues, la
El criterio de selección se ha establecido en función muestra a analizar está compuesta por un total de 6
de la inversión publicitaria realizada por el sector spots, uno para cada marca.
del automóvil durante el año 2008 en medios con- El procedimiento utilizado para la recogida de datos
vencionales2 . Se han escogido las 6 empresas que ha sido la elaboración de una serie de tablas que
realizaron una mayor inversión. Éstas son por or- reflejan las hipótesis planteadas para este estudio.
den de inversión: Volkswagen-Audi España S.A. Las hipótesis propuestas son las siguientes:
(86,6 millones de €), Renault España Comercial,
S.A. (69,7 millones de €), Ford España, S.A. (45,1
millones de €), Automóviles Citroën España S.A. Hipótesis 1
(44,0 millones de €), SEAT S.A. (42,0 millones de Los argumentos ecológicos más presentes en los
€) y Peugeot España, S.A. (40,1 millones de €). mensajes publicitarios, tanto en el código visual
como en el código sonoro, son la reducción de
2
emisiones de CO2 y el cuidado de la naturaleza.
Según Infoadex.

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Juan Ramón Camps: La ecología como argumento de venta en los mensajes publicitarios

Hipótesis 2 Hipótesis 3
En los mensajes publicitarios se comunica La publicidad de automóviles que utilizan el ar-
un discurso informativo sobre el medio gumento ecológico de venta se ubica en escena-
ambiente que ayuda a incrementar la cons- rios naturales.
ciencia ecológica de los consumidores. Finalmente, la técnica utilizada en la elabora-
ción de estas tablas ha sido el análisis de conte-
nido.

1. La publicidad y el marketing ecológico

De todos es sabido que la actividad publicitaria necesidades tanto de los consumidores como de la
es inseparable de la actividad empresarial y sociedad en general. En este ámbito es donde ubi-
económica. Se constituye como una comunica- camos el denominado marketing ecológico3 que se
ción comercial que utiliza la persuasión para caracteriza por un enfoque social del marketing
obtener una actitud favorable hacia los inter- tradicional con el claro objetivo de comercializar
eses del emisor de la misma. Así, los anuncian- productos ecológicos, es decir, productos que res-
tes usan la publicidad para comunicarse con los peten el medio ambiente o que lo conserven para
consumidores y potenciales consumidores y así conseguir un desarrollo sostenible.
hacerles llegar mensajes sobre sus productos Las técnicas que utiliza el marketing ecológico son
y/o servicios. las mismas que las que utiliza el habitual; lo que
La publicidad no es una actividad independien- varia son los objetivos ya que a los propios para la
te dentro de la empresa, sino que forma parte supervivencia de la empresa ahora se añaden otros
de un conjunto de actividades destinadas a fa- relativos a la difusión de ideas y comportamientos
vorecer su desarrollo económico. Este conjun- deseables en el ámbito del medio ambiente. Por
to de actividades define a grandes rasgos el tanto, el marketing ecológico se marcará como
concepto de marketing. El marketing que apli- objetivos el hecho de informar/educar sobre temes
can las empresas se basa en 4 políticas que de- de carácter medioambiental, el promover actuacio-
ben estar coordinadas entre sí. Se trata del nes beneficiosas o censurar actuaciones poco respe-
conocido marketing-mix, es decir, la política de tuosas con el medio ambiente e intentar cambiar los
producto, la política de precio, la política de valores de la sociedad.
distribución y, finalmente, la política de co-
municación; política en la cual forma parte la
publicidad.
En la actualidad existe la tendencia de la orienta-
3
ción social de la empresa, dirigida a satisfacer las Término que aceptamos.

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2. Los consumidores y la ecología

Hoy en día los consumidores se muestran re- 1. Marcas líderes que inviten a los consu-
ceptivos a los productos ecológicos debido al midores a seguirlas
creciente interés contra el cambio climático 2. Marcas educadoras que ayuden al con-
producido, según los expertos, por actuaciones sumidor a conocer el problema
no responsables hacia el medio ambiente. Por
tanto, no es de extrañar que las empresas cada 3. Marcas facilitadoras que hagan sencilla la
vez más hagan oferta de productos con un me- actuación del consumidor
nor impacto en el entorno natural y, así, con- 4. Marcas contribuidoras que compartan el
seguir ventaja competitiva frente a su compe- esfuerzo con el consumidor
tencia.
Como es lógico este hecho se ha trasladado a la
Se extrae también de este estudio que aunque exis-
comunicación y, casualmente, son los sectores
te una elevada consciencia ecológica entre las per-
que con su actividad económica perjudican más
sonas, tan sólo un reducido porcentaje estaría dis-
el medio ambiente, los que participan de una
puesto a pagar más por un producto ecológico.
forma más activa en la comunicación ecológica.
En nuestro caso concreto, no se puede negar el
efecto negativo sobre el cambio climático que
producen las emisiones de dióxido de carbono
que emiten los vehículos.
En 2008 Havas Media realizó el informe “Cam-
bio Climático: percepción del consumidor y sus im-
plicaciones en marketing y comunicación.”4 En este
estudio se afirma que los consumidores consi-
deran importantes las políticas medioambienta-
les de las empresas. Además, se indican 4 acti-
tudes que las marcas pueden adoptar frente al
cambio climático. Éstas son:

4
Brandlife: “Marketing verde, el negocio de la
preocupación”. Pág.19 . 23 de julio de 2008.

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3. La publicidad del sector automovilístico y la ecología

La misión de la comunicación publicitaria es crear argumentos emocionales y la difusión de los valores


para cada producto y/o servicio una personalidad de la marca. Así, en la comunicación publicitaria,
específica que la diferencie de los productos y/o junto a rasgos característicos de las personas, se
servicios de la competencia, consiguiendo así una incluye ahora también la consciencia ambiental,
imagen con la que se pretende que el consumidor aspecto presente en muchos de los consumidores y
se identifique. potenciales consumidores del producto y/o servi-
En el sector de los automóviles, la búsqueda de esta cio. Es por esta razón que las marcas centren sus
personalidad se hace extremadamente necesaria esfuerzos por introducir avances tecnológicos en los
como consecuencia de un mercado muy concurri- automóviles de manera que éstos sean más respe-
do, con muchos competidores y en donde conse- tuosos con el medio ambiente.
guir notoriedad comunicativa no es nada fácil. Los En consecuencia, el argumento ecológico favorece
avances tecnológicos han prácticamente equiparado la identificación de que un vehículo más respetuoso
los modelos de automóviles en cuanto a prestacio- con el medio ambiente y, por tanto, que emita me-
nes. Ante tal situación, las marcas deben diferen- nos emisiones CO2 es signo de un consumo res-
ciarse a través de la comunicación. La falta de ar- ponsable e inteligente, siendo estos aspectos los que
gumentos racionales provoca que los ejes de comu- preocupan al consumidor.
nicación de este sector se basen prácticamente en

4. Análisis de las piezas publicitarias

Tal y como se ha especificado antes, se ha ob- SEAT León Ecomotive: “un poco menos estúpido
tenido una muestra definitiva de 6 spots. Éstas con el medio ambiente”
son las piezas a analizar: Peugeot TDI: “cuando te compras un Peugeot, lo
Volkswagen iGolf Blue Motion: “emite más compramos todos. Eso es cooperación”
música y menos CO2” Se ha establecido una hoja de recogida de datos con
Renault ECO2: “ecología al alcance de todos” una serie de pautas para la elaboración del análisis
Ford Focus Flexifuel: “up to 80% more carbon de contenido. Las pautas a seguir son:
efficient” • Público Objetivo
Citroën C4 Picasso: “otra forma de viajar” • Breve descripción de la pieza
• Código visual

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• Código sonoro Este spot va dirigido a un público entre 25 y 45 años


con un poder adquisitivo medio. Se trata de un
target preocupado por la contaminación del medio
A continuación se observará el análisis de con- ambiente
tenido de cada una de las piezas:
Breve descripción de la pieza:
La pieza es una especie de musical donde los acto-
Volkswagen iGolf Blue Motion: “emite más res, que representan ser asesores o empleados de
música y menos CO2” actores y actrices, se unen todos juntos y se plan-
Público Objetivo: tean la siguiente pregunta “¿por qué sólo las estrellas de
Hollywood pueden tener un coche ecológico?” e inmedia-
Esta pieza va dirigida a un público masculino
tamente cantan “todos queremos también poder, un co-
entre 25 y 40 años con un poder adquisitivo
che por fin tener, ecológico”. Finalmente, todos acaban
medio-alto. Les gusta la música y llevan un
conduciendo un coche de la marca.
estilo de vida cool. Siguen las tendencias y utili-
zan productos que estén de moda. Código visual:
Breve descripción de la pieza: Aparecen todo tipo de personajes relacionados con
el mundo del cine. Se combinan escenarios natura-
En el spot se observa como una hilera de notas
les con urbanos. Cabe destacar la presencia de dos
musicales circulan por un escenario urbano. El
vallas publicitarias, en una de las cuales, aparece el
movimiento de la cámara es de seguimiento de
claim de la pieza: “ecología al alcance de todos.”
las notas hasta llegar al supuesto origen de par-
tida de éstas, que no es otro que un coche. Este Código sonoro:
coche se caracteriza porque en lugar de emitir Se oye la banda sonora que es la canción que cantan
el humo propio de los automóviles, salen notas los protagonistas del spot.
musicales.
Código visual:
Ford Focus Flexifuel: “up to 80% more car-
La escenografía es totalmente urbana. bon efficient”
Código sonoro: Público Objetivo:
Presencia de una banda sonora y también una Se dirige a cualquier persona que se preocupe por
voz en off masculina que enuncia el claim de el medio ambiente y, especialmente, por el cuidado
la pieza: “emite más música y menos CO2.” de las especies animales.
Breve descripción de la pieza:
Renault ECO2: “ecología al alcance de to- Se muestra la gestación de un feto de elefante, otro
dos” de un delfín y otro de unos osos gemelos.
Público Objetivo: Código visual:

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Juan Ramón Camps: La ecología como argumento de venta en los mensajes publicitarios

El interior de las hembras de los diferentes SEAT León Ecomotive: “un poco menos es-
animales. En el penúltimo plano del espot apa- túpido con el medio ambiente”
rece sobre fondo negro el claim de la pieza: “up Público Objetivo:
to 80% more carbon efficient.”
Dirigido a individuos jóvenes de 20 a 35 años con
Código sonoro: carácter inconformista. Se trata de personas con un
Se percibe una banda sonora caracterizada por nivel adquisitivo medio, preocupados por el cuida-
un tono de música tranquila junto con sonidos do del medio ambiente y que valoran el precio del
propios de los animales. vehículo.
Breve descripción de la pieza:
Citroën C4 Picasso: “otra forma de viajar” Se observa a Albert Einstein en un jardín. Se trata
Público Objetivo: de una escena familiar. Finalmente aparece el vehí-
culo en una carretera.
Lo forman personas de más de 30 años que
viven en un entorno familiar y que necesitan Código visual:
un vehículo de mayor dimensión que un utili- Se observa un entorno natural, propio de un jardín.
tario para disfrutar así de una mayor comodi- En el penúltimo plano aparece el claim de la pieza
dad en sus desplazamientos. Son individuos sobre un fondo negro: “un poco menos estúpido con el
que se preocupan por la naturaleza y su con- medio ambiente.”
servación. Código sonoro:
Breve descripción de la pieza: La banda sonora se trata de una melodía de piano.
Aparece un grupo de pájaros que salen de la También hay una voz en off masculina que cita una
puerta de un garaje y iniciando el vuelo. Una sentencia de Albert Einstein: “Hay dos cosas infinitas:
vez en el cielo van formando diferentes figuras, el universo y la estupidez humana, y no estoy muy seguro
entre ellas el vehículo que se anuncia. Final- de la primera.”
mente, aparece el coche de entremedio de
unas sábanas.
Peugeot 308 TDI: “cuando te compras un Peu-
Código visual: geot, lo compramos todos. Eso es cooperación
Aparece una familia jugando en la playa. Junto Público Objetivo:
a ellos, tal y como se ha comentado antes, el
grupo de pájaros. Aquí se combinan escenarios Este spot va dirigido a personas mayores de 25 años
paisajísticos y urbanos. que se preocupan por el cuidado de la naturaleza.
Les gusta recibir la aceptación por parte del resto
Código sonoro: de la sociedad.
Música melódica de piano. Breve descripción de la pieza:
Se observa una escena típica de un concesiona-
rio de coches, es decir, el comercial y el com-

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Juan Ramón Camps: La ecología como argumento de venta en los mensajes publicitarios

prador. Después de escuchar los argumentos Cuadro 2 – Hipótesis 2


del comercial, el potencial comprador pregun- En los mensajes publicitarios se comunica un
ta a un grupo de personas que está allí presente discurso informativo sobre el medio ambiente
si creen que lo han de comprar. que ayuda a incrementar la consciencia ecológi-
Código visual: ca de los consumidores.
El supuesto concesionario de automóviles está
en un entorno natural. Cuadro 3 – Hipótesis 3
Código sonoro: La publicidad de automóviles que utilizan el ar-
Aparte del diálogo entre comercial y compra- gumento ecológico de venta se ubica en escena-
dor y éste con el grupo de personas, hay una rios naturales.
voz en off femenina que enuncia el claim de la
pieza: “cuando te compras un Peugeot, lo compramos 4.2. Verificación de las
todos. Eso es cooperación.”
hipótesis
4.1. Observación e ilustración Una vez registrados los datos, es preciso observar
de los resultados si las hipótesis planteadas han sido verificadas o
no.
Una vez realizado el análisis de contenido de Hipótesis 1
cada una de las piezas seleccionadas, se ha pro-
cedido al registro de los datos mediante la ela- Los argumentos ecológicos más presentes
boración de unas tablas establecidas en función en los mensajes publicitarios, tanto en el
de cada una de las hipótesis planteadas. Así, código visual como en el código sonoro,
obtendremos la información necesaria para son la reducción de emisiones de CO2 y el
confirmar o no el enunciado de las hipótesis. A cuidado de la naturaleza.
continuación, se exponen las mencionadas ta- Basándonos en el cuadro 1, afirmamos que
blas con sus respectivos datos recogidos del esta hipótesis ha sido verificada ya que,
análisis de los spots. en el estudio realizado, se observa que en 3
de los 6 espots analizados se apuesta como
argumento ecológico de venta la reducción
Cuadro 1 – Hipótesis 1 de emisiones de CO2 y al mismo tiempo,
Los argumentos ecológicos más presentes en 4 de los 6 espots se inclinan como ar-
en los mensajes publicitarios, tanto en el gumento de venta el cuidado de la natura-
código visual como en el código sonoro, leza. Cabe indicar el caso concreto de
son la reducción de emisiones de CO2 y el SEAT, donde se ha producido una duplica-
cuidado de la naturaleza. ción porque en esta pieza audiovisual se
han potenciado ambos argumentos.

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Juan Ramón Camps: La ecología como argumento de venta en los mensajes publicitarios

Hipótesis 2 en algunos espots se muestran ambos tipos


En los mensajes publicitarios se comunica de paisajes.
un discurso informativo sobre el medio
ambiente que ayuda a incrementar la cons-
ciencia ecológica de los consumidores.
Cuadro nº 2. Hipótesis 2
Según los resultados obtenidos en el cuadro
Tipo de discurso Educador Contributivo
2, podemos afirmar que esta hipótesis no
ha sido confirmada, puesto que en sólo Volkswagen _ X
1 de los 6 espots se difunde un discurso in- Renault _ X
formativo que ayude a incrementar la Ford X X
consciencia ecológica.
Citroën _ X

SEAT _ X
Cuadro nº 1. Hipótesis 1
Peugeot _ X
Argumentos ecológicos CO2 Cuidado Naturaleza
Fuente: Elaboración propia.
Volkswagen X _

Renault _ X

Ford _ X
Cuadro nº 3. Hipótesis 3
Citroën _ X

SEAT X X Escenario producto Paisaje natural Paisaje urbano


Peugeot X _ Volkswagen _ X

Fuente: Elaboración propia. Renault X X

Ford X _

Hipótesis 3 Citroën X X

La publicidad de automóviles que utilizan SEAT X _

el argumento ecológico de venta se ubica Peugeot X _


en escenarios naturales. Fuente: Elaboración propia.
Los datos registrados en el cuadro 3 nos
permiten afirmar que esta hipótesis ha sido
confirmada. Podemos observar que en 3
de los 6 espots se muestran paisajes urba-
nos, mientras que en 5 de los 6 espots se
presenta un paisaje natural. En este caso
también existen duplicaciones, puesto que

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Juan Ramón Camps: La ecología como argumento de venta en los mensajes publicitarios

Gráfico nº1: Fotogramas automóviles

Fuente: http://youtube.com

Conclusiones

Para concluir este estudio, los resultados que Parece coherente que se use la reducción de emi-
se han obtenido indican que la ecología como siones de CO2 como argumento de venta, ya que
argumento de venta en los mensajes publicita- es un elemento que puede contribuir al no empeo-
rios es una opción que está presente en ellos y ramiento, más que mejora, del medio ambiente por
lo estará en el futuro. Lo verde vende y, por parte de los automóviles. Si que puede resultar algo
consiguiente, no debe sorprendernos que el contradictorio el utilizar el cuidado de la naturaleza
sector automovilístico utilice mensajes publici- como argumento de venta, cuando es de todos sa-
tarios con connotaciones ecológicas. bido que el automóvil de por sí es un elemento
Otro dato a tener en cuenta, es el relativo a los contaminante. En consecuencia, puede sorprender-
argumentos ecológicos utilizados en el mensaje nos que en 4 de lo 6 espots estudiados usen ele-
publicitario audiovisual del sector automovilístico.

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Juan Ramón Camps: La ecología como argumento de venta en los mensajes publicitarios

mentos referenciales relativos a la naturaleza y su fundir una imagen del producto cerca de en-
preservación. tornos naturales y, por tanto, una imagen de
En relación al discurso difundido, es quizás la parte respeto a la naturaleza y de elemento poco
del análisis más desconcertante. Si nos atenemos a contaminante.
los resultados obtenidos, podemos afirmar que casi Finalmente, y como conclusión final, nos gustaría
ninguna marca automovilística involucra, al menos incidir en un aspecto que debería estar más presen-
de forma clara, a sus consumidores en la problemá- te en los mensajes publicitarios del sector automo-
tica del cambio climático. Parece que la única for- vilístico que utilice la ecología como argumento de
ma de compensar el daño que ya ha sufrido el me- venta. Éste no es otro que incrementar la presencia
dio ambiente es adquirir un vehículo menos conta- de un discurso más educativo con respecto al con-
minante. En este sentido, queda claro el discurso sumidor, mostrando pautas de conducta relativas al
contributivo a contaminar menos, pero sin llegar a uso del coche que favorezcan de forma definitiva en
más. la conservación del medio ambiente. Como botón
Relacionado con el escenario donde se ubica el de muestra podemos indicar un uso más racional
producto, parece de dejar claro que lo que se del automóvil o su uso no individual sino colectivo.
pretende en los mensajes publicitarios es di-

Referencias
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dra: Madrid.
ƒ Eguizábal, R. (2009): Industrias de la consciencia. Una
historia social de la publicidad en España (1975-2009), Ed.
Península: Barcelona.
ƒ Herreros Arconada, M. (2000): La publicitat.Fonaments
de la comunicació publicitària. Pòrtic: Barcelona.
ƒ Sabaté, J. (1997): La publicitat. Pòrtic: Barcelona
ƒ Barfoot, C., Burtenshaw, K., Mahon, N. (2007): Prin-
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ƒ www.infoadex.com
ƒ www.youtube.com

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Esteban Galán Cubillo: La dimensión sonora en la producción de programas de televisión
con escenografía virtual
Recibido: 5 de marzo de 2010 - Aceptado: 16 de marzo de 2010
ACTAS Nº A4: I Congreso Publiradio: El poder creativo de la palabra – ISSN: 1697 - 8293

LA DIMENSIÓN SONORA EN LA PRODUCCIÓN


DE PROGRAMAS DE TELEVISIÓN CON
ESCENOGRAFÍA VIRTUAL

Esteban Galán Cubillo


Profesor Asociado Universitat Jaume I de Castellón
.
Grupo de Investigación 160 en Tecnologías aplicadas a la Comunicación Audiovisual – ITACA.
Proyecto que cuenta con José Javier Marzal Felici como investigador principal y está financiado por Bancaja.
Universitat Jaume I. Castellón de la Plana. Avda. Vicent Sos Baynat s/n 12071 Tlfn: 964 72 80 00 egalan@com.uji.es

gico, creativo y económico que ofrece el uso de esta


Resumen tecnología en la producción sonora. El trabajo de
campo que se ha empleado para llevar a cabo este
análisis ha consistido en cuestionarios on line y entre-
La escenografía virtual es un fenómeno muy reciente vistas en profundidad a los profesionales que trabajan
que surge en la década de los 90’ como una aplica- con escenografía virtual en España en televisiones
ción de la realidad virtual al ámbito televisivo. La públicas y privadas de cobertura nacional y autonó-
experiencia de las cadenas de televisión hasta el mo- mica.
mento, es que la escenografía virtual es una excelente
herramienta para ahorrar costes de producción y que
además ofrece ventajas en la realización de noticias, Palabras clave
programas infantiles, espacios de televenta o en pro- Televisión, realidad virtual, escenografía virtual,
gramas especiales de elecciones. Sin embargo, es
sonido, estudio de televisión
necesario que la escenografía virtual ofrezca más
verosimilitud y simplicidad en sus escenarios, una
presentación de la información en tiempo real más
atractiva y aportaciones creativas para formatos de
entretenimiento. Esta investigación se ha llevado a
cabo contemplando las repercusiones a nivel tecnoló-

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Esteban Galán Cubillo: La dimensión sonora en la producción de programas de televisión con escenografía virtual

increases entertainment. This research has been ca-


rried out considering the impact in technology, crea-
tive and economic offered by the use of this techno-
Abstract logy for sound production. The field work that has
been used to carry out this analysis has been on-line
questionnaires and in-depth interviews with profes-
The virtual studio is a very recent phenomenon that sionals who work with virtual scenery in Spain in
emerged in the mid-90 'as an application of virtual public and private television channels with national
reality to the television field. Up to now, virtual set and regional coverage.
is just a good tool to save money and also offers ad-
vantages in the production of news, children’s pro-
gramming, commercials and election coverage. Key words
However, it is necessary that the virtual set enhances Television, virtual reality, virtual set, sound,
realism, improves presentation of information and television studio

Introducción

La escenografía virtual en televisión es el resulta- -aumento de la oferta televisiva por cable, satéli-
do de la incrustación entre la señal de cámara y el te, ADSL o Internet.
entorno virtual generado por ordenador (GA- -puesta en marcha de la Televisión Digital Te-
LÁN, 2008). El entorno virtual incorpora en rrestre con la multiplicación de la oferta de cana-
tiempo real los cambios que se producen en la les locales, temáticos y autonómicos.
señal de cámara. El resultado es una imagen de
síntesis verosímil. Este fenómeno ha originado un progresivo au-
mento de la competitividad que ha reducido con-
La escenografía virtual nace a mediados de la dé- siderablemente los índices de audiencia de las
cada de los 90’ como una aplicación de la reali- cadenas. El uso de sistemas de escenografía vir-
dad virtual en el campo televisivo. El contexto tual, junto con la utilización de otros sistemas,
televisivo demandaba nuevos sistemas de pro- como los servidores de vídeo en los que desapa-
ducción de contenidos más económicos y que se rece el formato físico de cinta, la implementa-
adaptaran a las sinergias generadas por la digitali- ción de la escaleta electrónica, la edición no li-
zación de los equipos de producción. neal o el uso de motores gráficos en tiempo real,
El mercado televisivo español, ha estado expues- ha permitido optimizar el trabajo de los profe-
to a un progresivo fenómeno de fragmentación sionales de la información.
del mercado televisivo motivado por: La escenografía virtual surge como una herra-
-desaparición del régimen de monopolio televisi- mienta para producir programas con una relación
vo con la llegada de las televisiones autonómicas calidad-coste muy ventajosa. En sus quince años
y privadas. de existencia la tecnología ha madurado y hoy

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todas las televisiones de referencia cuentan con tes al audio y de esta forma, poder implementar
uno o varios platós de escenografía virtual. Tras aplicaciones y rutinas de trabajo que ofrezcan
este razonable periodo de consolidación, ha lle- soluciones a los problemas que genera este tipo
gado el momento de analizar la dimensión sonora de tecnologías en la dimensión sonora del len-
del fenómeno. El objetivo de este artículo es guaje audiovisual.
identificar aquellos aspectos importantes referen-

Objetivos

El objeto de estudio está compuesto por televi- En todos los estudios de televisión existe siempre
siones que cuentan con infraestructura para pro- la necesidad de captar y reproducir el sonido.
ducir programas de televisión con escenografía Estas tareas se llevan a cabo, con independencia
virtual y que tienen una cobertura de emisión del equipamiento que se emplee para ello o de
autonómica o nacional. En el estudio aparecen las personas encargadas de manejar dicho equi-
Canal Sur, Canal 9 y TV3 como televisiones de pamiento. Por tanto, en esta investigación se ha
cobertura autonómica y TVE y Antena 3 como adoptado como referencia el concepto de fun-
televisiones de cobertura estatal. A la hora de ción ya que es el aspecto que resulta común en
establecer protocolos, análisis de caso o estudios todas las cadenas de televisión.
comparativos sobre las prácticas profesionales Por tanto, la hipótesis de trabajo de esta investi-
que conducen a la excelencia en las diferentes gación es que el uso de escenarios virtuales mo-
organizaciones profesionales nos encontramos difica la dimensión sonora en la producción tele-
con el escollo de una falta de equivalencia entre visiva. El objetivo es identificar qué partes del
las diferentes categorías profesionales en función proceso de trabajo dentro de la faceta sonora de
de cuál sea la cultura empresarial de cada organi- la producción, se modifican y en qué grado. A
zación. En la delimitación de los puestos de ope- las cadenas y productoras de televisión, les
ración de un estudio de televisión pueden existir compete, atendiendo a sus circunstancias organi-
variantes en función del presupuesto de la pro- zativas y presupuestarias, organizar laboralmente
ducción o de la cultura organizativa de la cadena. la distribución del personal y la asignación del
Para construir un modelo de funcionamiento útil equipamiento técnico necesario para optimizar su
para todas las televisiones es necesario dividir el eficiencia.
puesto de operación en tres conceptos: la fun-
ción, el equipamiento técnico y el operador. Dentro de esta investigación se han identificado
dos áreas fundamentales de estudio.
La función es lo que resulta común en todas las
cadenas. Estas funciones que son comunes, pue- -1. El trabajo de preproducción, es decir, la asig-
den ser llevadas a cabo por uno o varios equipa- nación de los medios materiales y humanos para
mientos técnicos que se operan a través del per- la producción sonora. En este sentido, es impor-
sonal técnico del estudio. Por tanto, las funcio- tante destacar el trabajo que debe llevar a cabo el
nes que se llevan a cabo son siempre las mismas. técnico de sonido y las características que se re-

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quieren en el plató y el control de realización problemas de reverberación y coloreo provoca-


para desarrollar estas producciones audiovisua- dos por el escaso tamaño de los platós.
les. La fase de postproducción no se va a abordar en
-2. La fase de producción del material audiovi- este trabajo porque uno de los requisitos a nivel
sual. Configuración de las líneas de retardo de- técnico que tiene la tecnología es que debe traba-
ntro del escenario y encontrar soluciones a los jar en tiempo real.

Metodología

De entre los métodos de investigación cualitativa campo con la utilización de un cuestionario


existentes se ha optado por utilizar la técnica de orientado a los profesionales del medio televisi-
observación y la entrevista en profundidad. La vo. La utilización de cuestionarios en una inves-
selección de los entrevistados abarca la doble fa- tigación eminentemente cualitativa tiene el obje-
ceta técnica y creativa que implica el trabajo con tivo de actuar como complemento en la investi-
un sistema de escenografía virtual. Para ello se ha gación. Los encuestados rellenaron un cuestio-
elegido a profesionales procedentes del ámbito nario on line y el universo estaba formado por
profesional y universitario con amplia experien- cuarenta profesionales del área técnica y del área
cia en la materia. La selección definitiva consta de realización procedentes de televisiones de
de catorce entrevistas. Por otra parte, se ha de- ámbito nacional y autonómico en España.
cidido complementar estas técnicas de trabajo de

1. Cuestionario on line

1.1. Resultados

Cuadro nº 1. Técnica de emisión

Directo / Falso directo Otros TOTAL

Técnica de emisión 87’5% 12,5% 100%

Fuente: Propia.

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Cuadro nº2.
Señala los tres aspectos fundamentales para conseguir la credibilidad en el plató

Calidad Incrustación Iluminación Entradas Elementos


escenario virtual vídeo reales

82,5% 65% 77,5% 12,5% 25%

Fuente: Propia.

Cuadro nº 3. Superficie del plató

10 a 50 m. 50 a 100 m. Más de 100 m.

47,5% 0% 52,5%

Fuente propia.

Cuadro nº 4. Tamaño físico del plató

Adecuado Suficiente Insuficiente

47,5% 0% 52,5%

Fuente propia.

Cuadro nº 5. Problemas relacionados con el sonido

Nunca Ocasionales Frecuentes

60% 25% 15%

Fuente propia.

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1.2 Análisis de los resultados cadenas de televisión de mayor tamaño y presu-


puesto. Sin embargo, esta circunstancia obedece
El uso mayoritario que se realiza de la escenogra- a razones económicas, porque la mitad de los
fía virtual es para la grabación de programas con encuestados, califica el espacio de plató disponi-
técnica de directo o falso directo. Los profesio- ble como insuficiente.
nales no contemplan el sonido como uno de
No obstante, pese a los inconvenientes que pue-
los cinco aspectos más importantes para obtener
de generar el trabajo en pequeños espacios, cua-
un entorno virtual verosímil.
tro de cada cinco encuestados afirman que los
La mitad de los programas de televisión sobre los problemas relacionados con el sonido son muy
que se han encuestado, se realizan en platós de poco o nada frecuentes.
pequeñas dimensiones. Esto es especialmente
relevante, cuando consideramos que en el uni-
verso de la encuesta únicamente se han incluido

2. El sonido en televisión

“La comunicación audiovisual plantea ya desde El sonido y la imagen, pese a que su naturaleza
un primer momento dos grandes objetos de es- física sea distinta, no son dos elementos ajenos
tudio: 1) la luz y las formas visuales, 2) el sonido entre sí. En lenguaje audiovisual se conforma fru-
y las formas auditivas, que exigen formaciones to de la adición del componente visual y auditi-
previas específicas muy diferentes.” (Rodríguez vo, cuya síntesis construye el mensaje final. De
et al, 1998:68). El lenguaje audiovisual, habi- esta manera, pese a que el espectador recibe esa
tualmente se plantea desde una perspectiva signi- información de forma separada, a través de dos
ficante unitaria, sin embargo, el mecanismo per- canales distintos -la vista y el oído-, la decodifi-
ceptivo que el ser humano emplea para decodifi- cación del mensaje se produce de forma conjunta
car la información opera por cauces sensoriales a través de la información que llega por los dos
diferentes. canales. El audio no es un añadido a la imagen.
Mientras que para el estudio de la información La banda sonora forma parte, determina y confi-
visual se requiere un conocimiento profundo de gura la información visual y por tanto, su calidad
la psicología de la percepción visual, la física y los compromete también a la de la propia imagen.
instrumentos de medición relacionados con la El audio es en muchos casos, la sutura impres-
luz; el audio exige de la percepción auditiva, de cindible que une los sucesivos planos que con-
la física acústica y de toda la instrumentación re- forman el discurso audiovisual.
lacionada con el sonido.

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3. El sonido en la realización de un programa de televisión


multicámara

“Hemos de reconocerlo: en nuestro trabajo ble. Pese a que el técnico de sonido es el res-
diario el sonido es, con frecuencia, el gran ol- ponsable de la calidad técnica y artística del so-
vidado, el elemento al que sólo prestamos nido del programa, la responsabilidad última es
atención cuando falla” (Castillo, 2004:49) del realizador. En televisión, el realizador tiene
El estudio de televisión es un elemento funda- la facultad de privilegiar unos aspectos de la
mental en las dos primeras fases del proceso de producción sobre otros. El realizador puede
producción. En la fase de preproducción se de- pedir al técnico de sonido que aleje la pértiga
ciden las necesidades técnicas y se elige un pla- para evitar una sombra asumiendo que el soni-
tó y un estudio que las satisfaga. En esta fase do no va a tener la calidad óptima. En otras
también se planifican ensayos que terminan con ocasiones, el realizador también puede tomar la
la grabación de uno o varios “programas cero”. decisión de no repetir una toma correcta de
Durante la producción en el estudio se graba o imagen pero deficiente de audio. De hecho,
se emite el programa que deberá disponer de salvo gloriosas excepciones, el sonido, muchas
un horario suficiente para la realización del veces, es el gran olvidado en las producciones
mismo. Aunque el estudio de televisión no in- quedando en muchas ocasiones en un segundo
terviene de forma directa en la fase de postpro- plano.
ducción, sí que puede anticipar trabajo que La capacidad técnica de la mesa de audio del
ahorre tiempo en esta fase. Por ejemplo, me- estudio es determinante. La dotación técnica
diante la ejecución de transiciones, efectos, debe permitir la posibilidad de realizar pro-
grafismos etcétera. gramas en directo con varias conexiones exte-
Con respecto al trabajo del técnico de sonido riores. Además de las líneas exteriores, la mesa
que nos ocupa en el presente artículo, Miller- de audio recibe la entrada de audio de los ví-
son afirma que “es el responsable de la calidad deos, de los micrófonos del plató y del pingani-
técnica y artística del sonido del programa. llo del presentador. La salida de la mesa de so-
Controla el nivel de audio, la calidad tonal de nido está sincronizada con la salida de imagen y
las aportaciones de sonido efectuadas durante ambas señales se quedan registradas en una cin-
los ensayos, grabaciones y refinamiento de au- ta de formato físico digital. El sonido puede
dio en la fase de post-producción. (Millerson, ser mono o estéreo y estar mezclado en una
2001:583). sola pista o con la mezcla separada en diferentes
canales (Barroso, 2008:477).
Millerson, al referirse a las funciones del técni-
co de sonido, emplea el término de responsa-

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4. La dimensión sonora en escenografía virtual

Las entrevistas en profundidad y los cuestionarios yor peculiaridad tecnológica del sonido en un
ofrecen el dato de que la dimensión sonora es estudio de escenografía virtual y es consecuencia
uno de los aspectos menos afectados por el uso del retardo que también se le introduce a la señal
de escenografía virtual en televisión. Sin embar- de cámara para que al ordenador le dé tiempo a
go, hay determinados aspectos como la necesidad actualizar el decorado a los cambios en la señal
de introducir una línea de retardo en el audio o de cámara. Ese retardo suele estar alrededor de
el problema de la aparición de ecos o de reflejos dos o tres frames. Este retardo se hace más evi-
sonoros, que dificultan la tarea del técnico de dente cuando se produce una conexión exterior
sonido. Los ítems más decisivos en esta materia porque al retardo del satélite hay que sumarle el
son: retardo de la señal de cámara del estudio.
-Necesidad de introducir un pequeño retardo de -Necesidad de captar los sonidos que genere el
audio para compensar el retardo de la imagen. entorno virtual e introduce efectos que subrayen
Este retardo sólo deben llevarlo los micrófonos la interactividad del decorado. En este sentido,
del presentador y de los que intervengan en el muchos autores subrayan la capacidad del sonido
plató. Los vídeos, ráfagas y cabeceras del pro- de representar imágenes espaciales, a través de
grama no necesitan ese retardo debido a que no su textura y su tonalidad. El sonido no solamente
tienen ninguna relación directa con la imagen de nos transmite una información a través de las on-
la señal de cámara como sí que existe cuando el das sonoras sino que la manera de viajar el men-
sonido proviene del plató. En un estudio de es- saje también nos habla del espacio que ha reco-
cenografía virtual se trabaja con un retardo de rrido. Por tanto, atendiendo a esta cualidad, el
hasta 3 frames para permitir al sistema el proce- sonido se puede convertir en un aliado a la hora
sado de la señal. La desincronía no dificulta el de conseguir verosimilitud en el espacio escénico
proceso a nivel operativo. Sólo es necesario que que se recrea a través del escenario virtual. Los
el técnico de sonido aplique la línea de retardo procesadores de audio permiten dotar al sonido
correspondiente y, que el presentador y los invi- de una textura coherente con la del espacio escé-
tados del programa sean conocedores de esta cir- nico que reproduce el entorno virtual. Es muy
cunstancia. El método más habitual que se suele habitual escuchar sonidos oscuros y opacos en
emplear para que el personal artístico se familia- programas cuyos decorados representan esceno-
rice con esta particularidad, es el ejercicio de grafías que deberían reproducir una gran rever-
llevar a cabo una palmada frente al monitor de beración.
referencia del plató. De esta forma, el presenta- El diseñador de sonido Walter Murch comenta,
dor es consciente del retardo que existe entre "Me gustaría creer que no sólo grabo un sonido
que ejecuta la palmada y el espacio de tiempo sino el espacio entre el sonido y yo: el sujeto que
que tarda en visionarla en el monitor. Esta nece- genera el sonido es simplemente lo que hace que
sidad de introducir retardo en el audio es la ma-

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el espacio circundante resuene". (Bordwell y que esta contradicción, en muchas ocasiones no


Thompson, 1995:310). se explicite de forma consciente, no contribuye
A la hora de poder aprovechar la capacidad de para nada, a la verosimilitud y el realismo del
representación espacial del sonido es necesario escenario que se nos presenta.
conocer el decaimiento y la reverberación del El técnico de sonido debe recoger el sonido ge-
sonido. El decaimiento alude a la capacidad con nerado por el decorado virtual cuando así se haya
la que un sonido baja desde un cierto volumen. estipulado. Los decorados pueden llevar un soni-
Un decaimiento rápido puede crear un sentido do asociado que puede tener diferentes funcio-
de confinamiento, encierro o definición; el de- nes:
clive lento indica distancia, suavidad o incerti- En este sentido, también es importante trabajar
dumbre. (Alten, 1994:11). La reverberación, el ambiente sonoro de fondo que sirva para una
por su parte, se origina cuando el sonido se refle- mayor inmersión en el decorado virtual. Por
ja en muchas superficies, llegando al oyente des- ejemplo, en un programa infantil cuando la ac-
pués de 10 milisegundos. Por tanto, cuando las ción se sitúe en el interior de una nave espacial
características acústicas del plató no correspon- debe escucharse de fondo un sonido que remita
dan con las del espacio escénico representado en al ambiente de una nave. Estamos acostumbrados
el entorno virtual, se debe intentar reproducir el a ver redacciones de informativos incrustadas en
decaimiento y la reverberación que correspondan croma justo detrás del presentador de las que no
al espacio escénico representado. Uno de los ma- nos llega ni el más leve murmullo. Es necesario
yores atractivos que encuentran los profesionales que al recrear un espacio virtual, recreemos
a la hora de emplear escenarios virtuales es la también el ambiente sonoro que debe llevar aso-
capacidad que tienen para recrear grandes esce- ciado. Cada espacio no solamente produce unas
nografías en un plató de pequeñas dimensiones. manifestaciones sonoras diferentes, sino que
Sin embargo, esta circunstancia manifiesta una también presenta unos silencios muy singulares.
contradicción en el diseño acústico de la produc- Ese silencio diegético, que caracteriza, contex-
ción. Las grandes escenografías se caracterizan tualiza y ubica al espectador en el entorno vir-
por una acústica con una considerable reverbera- tual, es una de las grandes asignaturas pendientes
ción con largo periodo de decaimiento. Esta a la hora de conseguir verosimilitud en la repre-
combinación genera una acústica similar a la de sentación de escenarios virtuales en televisión.
una sala de conciertos o una catedral. La mayoría
de los platós de pequeñas dimensiones son inca- El uso de ráfagas sonoras que subrayan un efecto
paces de reproducir esa acústica. Por el contra- o transición en el decorado virtual también es
rio, los platós de pequeñas dimensiones ofrecen responsabilidad del técnico de sonido. En nues-
una acústica que se caracteriza por una gran re- tro quehacer diario, las acciones que desempe-
verberación con un corto periodo de decaimien- ñamos generan huellas sonoras, que de forma
to. Esto produce una sensación espacial poco ve- consciente o no, configuran y determinan la rea-
rosímil, porque la realidad física que nos trasla- lidad que percibimos. En el escenario virtual, a
dan las ondas sonoras no se corresponde con la veces se olvida que la realidad no se percibe úni-
realidad que observamos en la imagen. Pese a camente a través de la vista. Es más, en muchas

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ocasiones el sentido de la vista tiene un papel se- quedando fuera del ámbito de captación del mi-
cundario con respecto al sonido. Para distinguir crófono de corbata. Otra estrategia complemen-
la proximidad o lejanía de un objeto, nos puede taria es la utilización de cortinas y moqueta en las
ser de mayor utilidad el sentido del oído, la in- paredes y suelo del plató, para ayudar a amorti-
tensidad y tonalidad del elemento sonoro nos guar la reverberación y los ecos indeseados.
ofrece una valiosa información sobre la distancia También se suelen utilizar trampas de audio en el
a la que se encuentra el objeto. techo y paredes del plató. Resolver el problema
-Resolver el problema de los rebotes de sonido de los rebotes de sonido, pese a todo, no es res-
provocado por trabajar en platós de reducidas ponsabilidad directa del técnico de sonido del
dimensiones. Aunque no se trate de un problema estudio sino que pertenece al ámbito del respon-
intrínseco de la escenografía virtual, sí que resul- sable de área del estudio. Sin embargo, el técnico
ta una circunstancia muy frecuente. Muchos de de sonido debe estar alerta siempre y advertir los
los programas que se graban con esta técnica se problemas de audio que aparezcan como conse-
llevan a cabo en platós de reducidas dimensio- cuencia del diseño del estudio y colaborar en mi-
nes1. Según los datos del cuestionario, el tamaño tigarlos en la medida en que sea posible.
del plató en el que se realizan los programas de
televisión con escenografía consultados es infe-
rior a 50 metros cuadrados en aproximadamente
la mitad de los casos. Por tanto, esto provoca un
problema de rebotes de sonido, que se puede
minimizar al utilizar micrófonos de corbata –
poco sensibles a estas reflexiones-. Sin embargo,
para trabajar dentro de unos estándares de cali-
dad óptimos es necesario mitigar estos rebotes.
Por ello, es conveniente colocar paredes con una
ligera inclinación, de forma, que los sonidos re-
boten varias veces. La inclinación mínima debe
estar alrededor de unos 15º de forma que el re-
bote de audio no incida nunca sobre el micrófono
del personaje sino que se dirija hacia el techo

1
El aprovechamiento de espacios pequeños para
la producción de programas es una de las principa-
les ventajas de la tecnología de escenografía vir-
tual. En muchas ocasiones estos platós son el re-
sultado de reconvertir antiguos estudios de conti-
nuidad –ya extinguidos de las televisiones- o locu-
torios de doblaje.

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Esteban Galán Cubillo: La dimensión sonora en la producción de programas de televisión con escenografía virtual

Conclusiones

La escenografía virtual surge como una herra- nora en la producción televisiva. Las partes del
mienta para producir programas con una relación proceso más afectadas son:
calidad-coste muy ventajosa. En sus quince años -Las rutinas operativas en el trabajo del técnico
de existencia la tecnología ha madurado y hoy de sonido. El sonido tradicionalmente en televi-
todas las televisiones de referencia cuentan con sión se ha trabajado como una disciplina subordi-
uno o varios platós de escenografía virtual. El nada a la imagen. Por tanto, los inconvenientes
contexto televisivo que circunscribe el nacimien- técnicos que se producen a consecuencia de la
to de esta tecnología ha motivado que haya sido optimización del personal técnico y humano re-
una tecnología concebida y orientada a un medio percuten con mayor intensidad en la parte sono-
de producción que permita optimizar los recur- ra. Para cambiar de escenario virtual y realizar la
sos técnicos y humanos. La escenografía virtual incrustación del presentador a menudo no son
permite producir en platós de reducidas dimen- necesarios más de dos minutos porque el trabajo
siones entre siete y ocho programas en directo o con memorias simplifica la operación. El cambio
falso directo en un mismo día optimizando los de escenario virtual, no requiere más que un do-
recursos técnicos y humanos. Los problemas re- ble click sobre el acceso directo al archivo y el
lacionados con el sonido en las producciones rea- tiempo que se tarda en cargar la memoria de la
lizadas con escenografía virtual son muy poco configuración del escenario que se va a emplear
frecuentes. Esta circunstancia obedece a la ma- en el inicio del programa. Sin embargo, en mu-
durez tecnológica que han adquirido estos siste- chas ocasiones el trabajo de cambio de programa,
mas y a la simplificación de las rutinas operativas para el técnico de sonido, supone un reto técnico
para mitigar la complejidad tecnológica añadida de mayor envergadura porque únicamente dis-
que conlleva la utilización de esta tecnología. pone, en el mejor de los casos de un auxiliar para
Por tanto, para la realización de este trabajo, no colocar un micrófono, sustituir las baterías de
se ha analizado el fenómeno de forma aislada, alimentación de los dispositivos de captación de
teniendo en cuenta únicamente las posibilidades audio etc. Las tareas técnicas que en la parte vi-
y limitaciones de la tecnología. El estudio se ha sual se reparten entre el mezclador, el operador
llevado a cabo sobre el terreno, atendiendo a las de vídeos, el operador de tituladora etc. en el
circunstancias reales de utilización de la tecnolo- trabajo de sonido, debe asumirlas el técnico de
gía, muy alejadas en general de las que dictan los sonido en exclusividad. Esta circunstancia obliga
fabricantes. El análisis de las tareas relacionadas a simplificar al máximo el trabajo de sonido en la
con el audio en el trabajo con escenarios virtuales producción y por tanto, se pierde capacidad para
en televisión nos ha permitido confirmar la hipó- poder recrear el espacio escénico a través del
tesis de partida de que el uso de escenarios vir- audio. La necesidad de introducir un pequeño
tuales en tiempo real modifica la dimensión so- retardo de audio para compensar el retardo de la
imagen. Este retardo sólo deben llevarlo los mi-

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Esteban Galán Cubillo: La dimensión sonora en la producción de programas de televisión con escenografía virtual

crófonos del presentador y de los que interven- tividad del decorado. Esta parte del trabajo habi-
gan en el plató. En un estudio de escenografía tualmente está bien resuelta y es contemplada
virtual se trabaja con un retardo de hasta 3 fra- con atención por los profesionales. Sin embargo,
mes para permitir al sistema el procesado de la a través del trabajo de observación del autor, se
señal. Sin embargo, pese a la existencia de ese han detectado ciertas carencias en la reproduc-
tiempo de procesado, se entiende que la actuali- ción de la atmósfera sonora del espacio escénico
zación de la imagen se lleva a cabo en tiempo re- representado. En televisión, los silencios también
al. se escuchan y son diametralmente distintos si nos
-Falta de credibilidad en el espacio sonoro re- encontramos en la terminal de un aeropuerto, en
creado. Hasta el momento, y como se señalan en una playa o en una redacción de informativos. La
los cuestionarios, los profesionales, para conse- utilización de fondos sonoros grabados en esce-
guir un entorno virtual verosímil se han centrado narios naturales, puede contribuir de forma deci-
en optimizar la iluminación, el diseño del escena- siva a la credibilidad del espacio representado.
rio y la incrustación del mismo junto con la señal El trabajo en platós de pequeñas dimensiones que
de cámara. Sin embargo, hay un aspecto que se habitualmente acompaña a las producciones rea-
ha identificado en el que todavía existe un gran lizadas con escenografía virtual provoca que so-
margen de mejora, como es el de la reproduc- nido tenga un periodo muy breve de decaimiento
ción de las condiciones acústicas del escenario provocando una acústica con molestos rebotes,
virtual en la mezcla final del programa. El sonido similares a los que se pueden escuchar en un ba-
además de transmitirnos una información a tra- ño alicatado, o en un bar de pequeñas dimensio-
vés de la ondas físicas, también nos recrea una nes. Este efecto de rebote que contamina y colo-
imagen acústica del espacio en el que se emite el rea el sonido, le resta claridad y calidad a la mez-
sonido. En muchos casos, se observa una falta de cla final. Para mitigar, en la medida de lo posi-
correspondencia entre las características de re- ble, estos molestos ecos, es conveniente colocar
verberación y decaimiento de las ondas sonoras. paredes con una ligera inclinación, de forma, que
El trabajo en platós de reducidas dimensiones, los sonidos reboten varias veces. Utilizando mo-
complica la posibilidad de reproducir la acústica queta se ayuda a amortiguar la reverberación y
del espacio que se recrea en el escenario virtual. los ecos indeseados. También se suelen utilizar
-Recoge los sonidos que genere el entorno vir- trampas de audio en el techo y paredes del plató.
tual e introduce efectos que subrayen la interac-

Referencias
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comunicación. Pamplona: Escuela de Cine y Vídeo audiovisual. Barcelona: Paidós Comunicación
ƒ Barroso, J. (2008) Realización audiovisual. Madrid: ƒ Castillo, J. M. (2000) Elementos del lenguaje audiovi-
Síntesis sual. Madrid: IORTV

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ƒ Castillo, J. M. (2004) Televisión y lenguaje audiovisual. ƒ Rodríguez, A. et al. (1998) El habla emocionada en la
Madrid: IORTV comunicación audiovisual: una nueva metodología de aná-
ƒ Galán, E. (2008) Televisión en virtual. Madrid: IORTV lisis. Revista Comunicación y Cultura 5/6. (58-71)
ƒ Millerson, G. (2001) Realización y producción en televi-
sión. Madrid: IORTV

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Eva Gil Pons: Análisis narrativo del tráiler cinematográfico
Recibido: 5 de marzo de 2010 - Aceptado: 16 de marzo de 2010

ACTAS Nº A4: I Congreso Publiradio: El poder creativo de la palabra – ISSN: 1697 - 8293

ANÁLISIS NARRATIVO DEL TRÁILER


CINEMATOGRÁFICO
Una propuesta de análisis del tráiler de El Orfanato

Eva Gil Pons


Doctoranda
Facultad de Ciencias da Comunicación. Universidade da Coruña. Campus de Elviña, 15071. 981167000-4869,
evitagilpons@gmail.com, www.udc.es

dio narratológico del tráiler en el que se atiende a


las cuestiones de temporalidad, focalización y narra-
Resumen ción delegada. El objetivo es demostrar la compleji-
dad narrativa y el peso que adquiere la palabra en
Los trailers cinematográficos construyen una narra-
estos relatos audiovisuales que no suelen superar los
tiva propia que difiere del mundo ficticio de la pelí-
dos minutos de duración.
cula que promociona y además crean deseo hacia
este mundo ficticio, incita a ir a ver el film. Existen
códigos particulares en la creación de los trailers
como la narración de voz en off, los sonidos super- Palabras clave
puestos, la música, los insertos de texto y, sobre
Tráiler, narrativa audiovisual, Genette,
todo, el montaje, que construye una nueva lógica
diferente de la lógica narrativa de la película aunque narratología, retórica, promoción cinematográfica
relacionada con ella.
Este artículo pretende determinar los códigos parti-
culares de los trailers cinematográficos y la impor- Abstract
tancia de la palabra, oral y escrita, en estas piezas
audiovisuales de carácter promocional. Para ello se The movie trailers have a narrative of their own that
hace un análisis del tráiler de la película El Orfanato differs from the fictional world of the promoted
(Juan Antonio Bayona, 2007) en el que se estudia su film. Moreover they create a desire towards this
estructura. A continuación se realiza un breve estu- fictional world, inciting the audience to watch the

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film. There are specific codes when creating trail- dressing the issues of temporality, focusing, and
ers, such as the voiceover narration, the overlapping narrative delegated. The final purpose is to demon-
sounds, the music, the text inserts, and above all, strate the complexity of the narrative and the
the editing, which builds a new approach differing weight that the word takes in these audiovisual
from the narrative logic of the film but it is related works that generally do not exceed two minutes
to it. long.
This paper aims to identify the particular codes of
film trailers and the importance of the word, oral
and written, in these promotional audiovisual Key words
pieces. Bearing this objective in mind, we will ana-
Trailer, audiovisual narrative, Genette,
lyse the structure of the trailers for the film El Orfa-
nato (Juan Antonio Bayona, 2007). Then a narra- narratology, rhetoric, film promotion
tological study of the trailer will be carried out ad-

Introducción
Los trailers son una pieza clave en el funciona- proyección, la protagonista, Kathyn, era apresa-
miento de la industria cinematográfica, una da en la jaula de un león y posteriormente se
herramienta de marketing que posiciona un de- mostraba el siguiente texto: ¿Escapará de la cueva
terminado film en el mercado. Mediante esta del león? ¡Vea en las próximas semana esta capítulo
pieza audiovisual promocional, el espectador co- vibrante! (Does she escape the lion's pit? See next
noce la existencia de un film y le atribuye unas week's thrilling chapter!). A partir de este momen-
características que le ayudan a distinguirlo del to, el tráiler ha evolucionado de manera sor-
resto de películas de la cartelera. prendente hasta convertirse hoy en día en una
A pesar de la importancia que adquieren en la pieza con entidad propia dentro de la industria
promoción cinematográfica, apenas hay trabajos del cine. Incluso tiene su propio festival en el que
teóricos sobre la naturaleza de los trailers. Se se entregan premios a los mejores trailers de ca-
pueden citar algunos autores de ámbito nacional da género de cine, los Movie Preview Awards, co-
e internacional que han dedicado parte de su tra- nocidos también como los Golden Trailers.
bajo al estudio de estos textos audiovisuales co- Este trabajo pretende ser un estudio de la narra-
mo Lisa Kernan (Kernan, 2004), Jon Dornalete- tiva de los trailers y poner en relieve la compleji-
che (Dornaleteche, 2009), Salvador Martínez dad de estos breves textos audiovisuales a través
Puche (Martínez Puche, 2008) o Claudia Melissa del análisis de una pieza promocional, el tráiler
Neves (Neves, 2004). de El Orfanato. En primer lugar se hace un estu-
Kevin Thomas (Thomas, 1966) sitúa la exhibi- dio de su estructura basado en el esquema del
ción del primer tráiler en 1912 en la ciudad de relato propuesto por Aristóteles en La Retórica
Nueva York. Era parte de la promoción de la (Aristóteles, 1999). A continuación se aplica al
serie The adventures of Kathlyn. Al final de la breve tráiler de El Orfanato el método de análisis de na-

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rratología audiovisual que propone Efrén Cuevas modo y voz. Así, el trabajo de Cuevas aporta un
(Cuevas, 2009) basado en las aportaciones de esquema de análisis narratológico simplificando
otros autores como Gaudreault, Jost (Gaudreault el aparato analítico genettiano para adaptarlo a la
y Jost, 1995) o Genette (Genette, 1983, 1989). especificidad del medio audiovisual. El autor di-
Resulta fundamental en este ámbito el esquema vide en tres epígrafes que se corresponden con la
que elabora Gérard Genette en su "Discurso del propuesta de Genette: en primer lugar se analiza
relato" del libro Figures III (Genette, 1989). El la temporalidad del relato, en segundo lugar se
autor francés asume como punto de partida que estudian aspectos relacionados con la focalización
todo relato puede ser considerado como la ex- en el tráiler y por último trata la cuestión del
pansión de una forma verbal, por lo que propone narrador delegado, que adquiere especial rele-
su estudio siguiendo las categorías de tiempo, vancia en los trailers.

Objetivos
El principal objetivo de la investigación es rei- la película promocionada se presenta ante el es-
vindicar la complejidad narrativa de los trailers a pectador.
través del análisis narrativo de un pieza promo- Por último, se destaca el papel relevante que
cional concreta. puede adquirir la palabra como uno de los prin-
Por otra parte se busca estudiar la estructura del cipales elementos constitutivos de estos textos
tráiler, es decir, el modo en q la información de audiovisuales.

Metodología
El presente artículo propone un método de aná- dade de Deus” (Neves, 2004) a la pieza promo-
lisis de los trailers cinematográficos que sea capaz cional de El Orfanato.
de poner en relieve la complejidad narrativa de Por otra parte, se emplea el análisis planteado
estos textos audiovisuales. por Efrén Cuevas en el artículo “La narratología
Para ello se aplica la estructura de los trailers audiovisual como método de análisis” (Cuevas,
propuesta por Claudia Melissa Neves a partir de 2009) en el que el autor realiza una adaptación
la obra de Aristóteles en su tesis doctoral “Um del trabajo de Gerárd Genette (Genette, 1983)
estudo sobre o trailer e o movie marketing, ilus- al medio audiovisual.
trado pela campanha de lançamento do filme Ci-

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1. El Orfanato: la película

Laura (Belén Rueda) regresa con su familia al referencias a otras cintas de género como Polter-
orfanato en el que creció de niña con la intención geist (Tobe Hooper, 1982) o La profecía (Richard
de abrir una residencia para niños discapacitados. Donner, 1976. El film se convirtió en 2007 en la
El nuevo entorno despierta la imaginación de su película más taquillera del año con 4.420.631
hijo, Simón (Roger Príncep) que comienza a de- espectadores, según datos del Ministerio de Cul-
jarse llevar por juegos de fantasía cada vez más tura (Web del Ministerio de Cultura). Ganadora
intensos. La misteriosa desaparición de éste va a de 7 Goyas, entre ellos al mejor director novel y
hacer que la protagonista llegue a pensar que hay al mejor guión original, la película fue seleccio-
algo en la casa que está amenazando a su familia, nada por la Academia de las Artes y las Ciencias
entrando así en el dramático pasado de la casa y Cinematográficas de España como representante
de sus antiguos compañeros de orfanato. española en los Oscar de Hollywood. Este éxito,
El Orfanato es la ópera prima de Juan Antonio tanto de taquilla como de crítica, propicia que
Bayona. La película está protagonizada por Belén nos detengamos en el tráiler como uno de los
Rueda, es una producción de Rodar & Rodar y principales artífices del éxito de la promoción de
Estudios Picasso (Telecinco) y su productor eje- la cinta.
cutivo es el mejicano Guillermo del Toro. El re-
parto cuenta con Geraldine Chaplin, Fernando
Cayo y Mabel Ribera. La película está llena de

2. La estructura aristotélica del tráiler

A continuación se realiza un análisis de la estruc- herente debe contener cuatro fases secuenciadas:
tura del tráiler de El Orfanato partiendo del es- Exordio o introducción, narratio o exposición, ar-
quema que plantea Claudia Melissa Neves en su gumentatio o pruebas y peroratio o epílogo. Estas
tesis “Cinema e pubicidad no mesmo rolo. Un cuatro etapas pueden ser aplicadas a cualquier
estudo sobre o trailer e o movie marketing, ilus- forma narrativa, como el tráiler. Neves afirma
trado pela campanha de lançamento do film Ci- que los trailers proyectados en las salas cinema-
dade de Deus” (2004: 71). La autora propone un tográficas poseen muchos elementos en común
estudio de la estructura del tráiler basado en La que les llevan a presentar una estructura muy
retórica de Aristóteles (Aristóteles, 1999). El filóso- similar que, en la mayoría de casos, encaja con
fo griego señala que para que un discurso sea co- las partes del discurso propuestas por Aristóte-

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les. La estructura del discurso propuesta por el casa, mucho más lúgubre que la anterior, lo que
filósofo griego se plasma sin fisuras en el tráiler acrecienta la sensación de misterio y a la vez le
de El Orfanato. Como se expone a continuación la confiere una complejidad extra a ese escenario.
palabra es el elemento que hace avanzar la es-
tructura de esta pieza.

2.1. Exordio

Es el inicio del discurso, busca llamar la atención


del público y granjear su simpatía. En el tráiler es
la fase inicial, la toma de contacto con el espec-
tador. En ella se presentan las primeras imágenes
que ambientan la historia que será desarrollada
en las fases posteriores. Normalmente en esta
parte del tráiler aparece una escena con un pri- Ilustración 1. Exordio: Imagen de la casa.
mer plano de la estrella principal del film o en la
que ésta adquiere un relativo protagonismo. En
La siguiente imagen nos muestra una conversa-
la mayoría de ocasiones el tráiler comienza con
ción en esa misma casa entre la protagonista,
los nombres o logotipos de las principales em-
Laura (Belén Rueda) y la mujer que ha pronun-
presas vinculadas a la película (productores, dis-
ciado las primeras palabras del tráiler, Benigna
tribuidoras o directoras). Es una fórmula para
(Montserrat Carulla). El logotipo de la distribui-
captar la atención del espectador a través de la
dora, Warner Bros, conduce directamente al
notoriedad de esa marca.
planteamiento del film. El personaje de Laura
El tráiler que nos ocupa comienza con una ima- (protagonista de la película), responde a Benigna
gen de la casa en la que se desarrolla la acción poniendo en antecedentes al espectador: “Yo me
principal de la película (el palacio de Partarríu). crié aquí, esto era un pequeño orfanato. Siempre
Aparece un camino que conduce directamente al quise volver, así que se nos ocurrió la idea de la
espectador de la sala de cine hacia el interior de residencia”. A continuación el tráiler presenta a
la casa o lo que es lo mismo, hacia la película. La Carlos (Fernando Cayo), el marido de Laura. La
atmósfera y la música empleada contribuyen a pareja aparece tocando el piano, símbolo de la
transmitir una sensación de desasosiego y terror unión y compenetración de ambos. Las palabras
al espectador, indicando así el género al que se del personaje en el tráiler muestran el apoyo que
adscribe el film. Un fundido a negro deja la pan- le presta este personaje a Laura, “todo va a salir
talla completamente a oscuras, mientras se escu- muy bien”.
cha la voz de una mujer que dice “es una casa
A continuación, una imagen nocturna de la casa
preciosa”. El exordio así sitúa en primer lugar la
con un fuerte sonido de viento y una música te-
presentación de la casa, otorgándole con ello una
nebrosa contradicen la afirmación de Carlos. En
relevancia especial en el argumento del film. A
este momento aparece por primera vez Simón, el
continuación se nos muestra otra fachada de la

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hijo de Laura y de Carlos que le interroga a su Bunny Lake, los créditos de El Orfanato se han
madre: “Cuando vivías aquí de niña, ¿no tenías convertido en una de los principales símbolos del
miedo?”. Esta pregunta concluye el exordio, el film y hacen referencia a un importante momen-
cual ha presentado al espectador el lugar de la to de la película en el que un personaje rasga el
acción, los personajes principales y la situación papel de la pared.
de partida de la película. La música y la atmósfe- A partir de esta imagen se suceden diversas esce-
ra han situado el film en el género de terror. El nas que trazan brevemente el argumento del film.
planteamiento de la historia, presentado a través En primer lugar se puede ver como el pequeño
de las palabras de los propios personajes, llama la Simón comienza a hablar con amigos imaginarios
atención del espectador, por lo que esta presen- ante la preocupación creciente de Laura, su ma-
tación consigue fijar el interés del receptor. dre. Poco a poco lo que parecía un simple juego
de niños se va convirtiendo en algo mucho más
2.2. Narratio dramático. Posteriormente se ve en una imagen
como Laura busca desesperadamente a su hijo
La narratio, desarrollo o exposición es la parte
hasta que se da cuenta de que éste ha desaparecido
más extensa del discurso y narra los hechos nece-
sarios para demostrar la tesis o conclusión que se
persigue. En el tráiler la narratio es la fase en la
que se desarrolla más ampliamente que en el
exordio la historia del film: cómo son sus persona-
jes, dónde sucede la historia y qué conflictos se
van a ver en la película. A pesar de que suele ser
la parte de mayor duración dentro del tráiler, se
trata de una narración breve y superficial cuya
finalidad es provocar el interés en el espectador
para que vuelva a la sala de cine a ver la película
que el tráiler anuncia, por ello la narratio no en- Ilustración 2. Narratio: Títulos de crédito.

tra en detalles ni muestra la historia completa,


más bien provoca la curiosidad del espectador en la playa. Laura no acepta la muerte de su hijo.
mediante una selección de escenas de la película. Ésta es la idea en torno a la cual gira la segunda
En el tráiler de El Orfanato, la narratio comienza mitad del film, y de nuevo vuelve a expresarse en
con información sobre el productor ejecutivo de el tráiler a través de las palabras del personaje:
la cinta, Guillermo del Toro, que se muestra con “Simón no está muerto y llegaré hasta donde haga
los títulos de crédito de la película. Éstos tam- falta para recuperar a mi hijo”. Con esta frase, el
bién evocan el género al que se adscribe el film: tráiler da un giro y muestra el acercamiento de
una mano infantil rasga un antiguo papel de pa- Laura al universo que su hijo había imaginado. Las
red y aparece el nombre del productor mejicano. imágenes y la música se tornan mucho más ate-
Inspirados en los títulos de crédito de Saul Bass rradoras y se produce un notable aumento del
para la película de Otto Preminger, El Rapto de sonido y del ritmo de las imágenes del tráiler.

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En la segunda parte de la narratio Laura adquiere le da la respuesta: “Usted oye, pero no escucha.
todo el protagonismo. Aparece como único per- No se trata de ver para creer, sino de creer para
sonaje en todas las escenas que se muestran. Esta ver. Crea, entonces verá”. Esta parte del tráiler
parte concentra los momentos más impactantes y está acompañada de una banda sonora menos
terroríficos del tráiler propiciando el momento agresiva que la anterior, más emotiva, destacan-
de clímax dramático. El terror que generan las do así el papel de madre de la protagonista.
imágenes mostradas se subraya con la banda so- Los argumentos que deben hacer que el especta-
nora, en la que destaca el grito de pánico de la dor vaya a ver la película se ofrecen mediante
protagonista (con el que se cierra la narratio) y el insertos de texto. En primer lugar se muestra
ruido de unos cristales rotos. con los títulos de crédito de la película el nombre
de la actriz protagonista, Belén Rueda. Con estos
2.3. Argumentatio mismos títulos de crédito, el tráiler ofrece ex-
tractos de críticas de la película pertenecientes a
Es la parte en la que se refuerzan aquellos datos
dos importantes revistas cinematográficas. Así,
que ya han sido mostrados en la narratio. En la
Time Magazine afirma: “Espléndida y aterradora”
fase argumentativa del tráiler se darán los moti-
y Variety elogia al director subrayando su “Des-
vos por los que el espectador debe ir a ver la pe-
lumbrante debut”. La argumentatio concluye con
lícula. Claudia Melissa Neves (2004: 72) señala
información sobre el título y el director de la
que en el tráiler la fase de pruebas se realiza ge-
cinta: “El Orfanato. Una película de J.A. Bayo-
neralmente de dos maneras: En primer lugar,
na”.
mediante la presentación de los actores más co-
nocidos. Para presentar a estos actores se buscan
las escenas en las que destaque su aparición y se
señala su nombre. En segundo lugar, las pruebas
pueden presentarse a través del nombre del di-
rector, productores o distribuidoras del film.
Actúan también como pruebas las menciones a
los galardones obtenidos por la película ya que
los premios suelen crear una buena predisposi-
ción hacia el film, especialmente en el público no
objetivo de la obra.
Las palabras tienen un peso fundamental en esta
parte del tráiler de El Orfanato y ofrecen una de Ilustración 3. Argumentatio: Títulos de crédito.
las claves del tráiler: la entrada de la protagonista
en el mundo de lo paranormal. La argumentatio
comienza con la interrogación de Laura: “¿Qué 2.4. Peroratio
se supone que tengo que hacer?”. La inconfundi-
Es la conclusión del texto. Esta parte tiene como
ble voz de Geraldine Chaplin, que interpreta en
objetivo inclinar la voluntad del oyente. Es un
la película el personaje de una médium, Aurora,

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Eva Gil Pons: Análisis narrativo del tráiler cinematográfico

resumen, una síntesis de lo desarrollado ante- del viento y crujidos. La peroratio muestra a la
riormente que facilita el recuerdo de los puntos protagonista en el sótano de la casa. De pronto se
fuertes del texto narrativo. Es un lugar adecuado queda a oscuras y una ráfaga de luz descubre a un
para mostrar un elemento nuevo, interesante e niño detrás de Laura. Se abre así una incógnita
inesperado que refuerza todos los demás y que para el espectador, ¿es ese niño Simón, el hijo de
genera el espectador una impresión final favora- Laura? Este misterio sólo podrá revelarse si el
ble hacia el texto. En el tráiler se trata también espectador acude a ver la película.
de la conclusión. Es la última oportunidad para Por ultimo el tráiler vuelve a recurrir a insertos
convencer al espectador de que debe ver la pelí- de texto como transmisores de información y
cula y generar así su fidelidad. Se abren interro- ofrece sobre el fondo de los títulos de crédito de
gantes que el espectador buscará responder vien- la película, la fecha de estreno (11 de octubre),
do el film. En el caso de la peroratio del tráiler de la página web oficial del film y el logotipo de la
El Orfanato se busca subrayar el peso que tiene en distribuidora, la Warner Bros. Estos últimos datos
esta película el misterio y el terror. El sonido verbales ofrecidos por el tráiler son parte de la
adquiere un papel fundamental en esta parte. La política promocional que se analiza posterior-
música desaparece y en su lugar surgen el ruido mente.

3. Análisis narratológico del tráiler

A continuación se realiza el análisis narratológico audiovisual y apunta tres epígrafes que se corres-
del tráiler con el objetivo de demostrar la com- ponden de manera aproximada con el análisis
plejidad narrativa de este texto audiovisual. Co- propuesto por el autor francés: Temporalidad,
mo ya se ha comentado anteriormente, se aplica focalización y narración delegada. En el estudio
la metodología propuesta por Efrén Cuevas de los tres epígrafes se observa también como la
(Cuevas, 2009) a partir del esquema planteado palabra es un elemento crucial en el análisis nara-
por Gérard Genette en Discurso del relato (Genet- tológico de este tráiler en particular. Así, la pala-
te, 1983). En el artículo “La narratología audio- bra oral, a través de los diálogos entre persona-
visual como método de análisis”, Cuevas realiza jes, determina en la mayoría de ocasiones la
“una exposición sintética del instrumental analíti- temporalidad del relato y la focalización. Por
co que proporciona la narratología aplicada a los otra parte el texto escrito, a través de los títulos
relatos audiovisuales” (2009: 1) tomando como de crédito, se convierte en la huella principal de
punto de partida el estudio del autor francés. En la figura del narrador delegado.
él, Genette considera que todo relato puede ser
considerado como la expansión de una forma 3.1.Temporalidad
verbal y propone las categorías de tiempo, modo
y voz para su análisis. Efrén Cuevas simplifica el Genette divide el estudio de la temporalidad na-
análisis de Genette para su adaptación al medio rrativa en tres apartados: orden, duración y fre-

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cuencia. Para abordar este punto del análisis, el futuro. Genette denomina a estas vueltas al pasa-
autor realiza en primer lugar una distinción entre do analepsis y a las idas al futuro prolepsis. Las
relato e historia. Genette denomina relato al or- palabras, como ya se ha comentado, determinan
den de los acontecimientos tal y como se presen- el orden del tráiler, ya que en muchas ocasiones
tan al espectador mientras que por historia en- son el medio por el cual se vehiculan las analepsis
tiende el conjunto de acontecimientos ordenados y las prolepsis de la pieza promocional. El tráiler
cronológicamente. En el caso de El orfanato la de El Orfanato sigue sin muchas alteraciones el
historia sería la siguiente: orden cronológico de la historia que se presenta,
Laura es una niña que se cría en un orfanato. a pesar de ello destaca la utilización de analepsis
Años después decide crear una residencia para (vueltas al pasado) que sirven en este caso para
niños con su pareja, Carlos. Ambos tienen un aportar información sobre el pasado de la casa en
hijo, Simón, que tiene amigos imaginarios. Laura torno a la cual gira la historia del tráiler.
empieza preocuparse por el extraño comporta- En primer lugar se produce una analepsis cuando
miento de su hijo, que pronostica que nunca se Laura explica a Benigna cómo encontraron la ca-
hará mayor. Simón desaparece y sus padres lo sa: “Yo me crié aquí. Esto era un pequeño orfa-
buscan preocupados. El niño se esfuma en el nato. Siempre quise volver, así que se nos ocu-
mar, pero Laura se niega a reconocer y aceptar rrió la idea de la residencia”. En este momento se
esta desaparición y recurre a una sesión de espiri- muestran dos imágenes del pasado. En primer
tismo para recuperarlo. La médium percibe algo lugar, una escena en la que aparecen niños co-
horrible en la casa. Carlos le pide a Laura que rriendo en el jardín de la casa y a continuación
deje de buscar a Simón, pero ésta insiste y se una imagen de Laura cuando era una niña que
queda dos días sola en la casa para intentar con- devuelve mediante un fundido la imagen presen-
tactar con su hijo. En el final del tráiler, un niño te de Laura. Según su naturaleza, se trata de una
aparece detrás de ella, pero la historia se queda analepsis audiovisual, ya que tanto la banda sono-
abierta ya que se desconoce si se trata o no de ra como la visual se han trasladado al pasado,
Simón. creando así una nueva escena, que traslada al es-
Por otra parte el relato del tráiler de El orfanato pectador a la infancia de la protagonista, cuando
es fiel, en general, al orden de la historia que vivía en el orfanato. Es interesante señalar que la
presenta. A pesar de ello ofrece analepsis (vuel- analepsis comienza siendo únicamente oral, pues
tas al pasado) y prolepsis (idas al futuro) que se la protagonista empieza a relatar sus vivencias
estudian a continuación en el apartado del orden. pasadas en el orfanato, sin que la imagen ni el
sonido se trasladen en un inicio al pasado.
En el orden se estudian las anacronías, discor-
dancias entre el orden de la historia y del relato
que se presentan como vueltas al pasado o idas al

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acontecimientos de la historia en el nivel del re-


lato. Esta compresión se realiza mediante el
montaje y una selección de imágenes y diálogos
destacados del film. La economía del relato en
este tráiler, que pretende trazar gran parte de la
historia que narra la película, obliga al empleo
del sumario como estructura principal. Los trai-
lers, en general, proporcionan gran cantidad de
información en poco tiempo, así, en este caso
concreto, dos minutos y ocho segundos son sufi-
Ilustración 4. Analepsis oral: "Yo me crié cientes para presentar al espectador la línea na-
aquí. Esto era un pequeño orfanato".
rrativa de la película, los personajes, la estética
Existe además una prolepsis aplicando el concep- del film o la banda sonora.
to con flexibilidad. La prolepsis se da cuando se Hay varios momentos del tráiler en que el suma-
produce una ida al futuro en el relato. La prota- rio se vuelve mucho más evidente. En primer
gonista está decidida a hacer lo que sea para re- lugar, las imágenes de la búsqueda de Simón por
cuperar a su hijo “¿Qué se supone que tengo que sus padres, que muestran con gran velocidad los
hacer?”. Después de las palabras de la médium, intentos vanos de Carlos y Laura por encontrar a
“Crea, entonces verá”, Laura acepta el reto y li- su hijo y el supuesto desenlace, la muerte de Si-
teralmente “abre los ojos”. Tras esta imagen, el món en el mar. Por otra parte, el tráiler emplea
espectador ve imágenes de Laura y Simón juntos el sumario para resumir, y además destacar a tra-
de nuevo, de la mano, paseando por la misma vés de un ritmo acelerado, la intensa lucha de
playa en la que desapareció el pequeño. ¿Ha con- Laura para recuperar a su hijo. Estas imágenes
seguido Laura recuperar a Simón? Estas imágenes ofrecen la llegada de la médium a la casa y hasta
pueden funcionar como una prolepsis si se en- once imágenes de la protagonista que esbozan el
tienden como un desenlace que el tráiler deja esfuerzo de la protagonista por volver al lado de
entreabierto, adelantando así un posible final fe- su hijo. El sumario también se emplea en este
liz para la película. Según su naturaleza es una tráiler para mostrar un posible reencuentro entre
prolepsis visual, ya que sólo la banda visual se ha madre e hijo: Tres imágenes de apariencia onírica
trasladado a un futuro fuera del relato marco pe- ofrecen juntos de nuevo a Laura y a Simón. Tie-
ro, de nuevo, viene introducida por las palabras nen la finalidad en el tráiler de dejar entreabierta
de la médium. al espectador la posibilidad de que madre e hijo
Otro de los movimientos narrativos al que se re- vuelvan a reunirse en algún lugar, aunque éste no
fiere Genette es la velocidad, que estudia la rela- tiene que ser necesariamente un espacio físico.
ción entre la duración de la historia y la duración Resulta interesante señalar que el tráiler comien-
del relato. El principal movimiento narrativo za con una pausa. Los dos primeros planos mues-
presente en el tráiler de El Orfanato es el suma- tran dos imágenes externas de la casa, concreta-
rio, ya que se produce una compresión de los mente dos de sus fachadas. Esta pausa tiene un

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carácter descriptivo ya que ilustra las palabras espectador a través de un único personaje. Esto
que se escuchan en off mientras se ven las imá- se hace especialmente evidente en la primera
genes: “Es una casa preciosa”. analepsis en el que Laura verbaliza su pasado en
Otro movimiento narrativo de especial interés el orfanato mientras se muestran imágenes de ese
en este tráiler es la elipsis. Se produce una elipsis tiempo. Es un recuerdo de Laura de su estancia
de unos treinta años de duración entre la niñez en el orfanato cuando era niña. En general el
de Laura y el presente de la protagonista. La elip- tráiler presenta la información a través de la pro-
sis muestra cómo era el orfanato cuando la pro- tagonista, haciendo al espectador consciente de
tagonista vivía allí de niña y se materializa por sus recuerdos, de su preocupación, de su dolor y
medio de un fundido que convierte una imagen de su esperanza.
del personaje de Laura de niña en otra de Laura Dentro de esta focalización interna, hay una va-
adulta. Esta elipsis adquiere mucha relevancia riación puntual en una secuencia concreta sin que
porque deja abierta una interrogación acerca de por ello se pueda hablar de un cambio de focali-
lo que pasó durante esos treinta años en el orfa- zación en el tráiler. Se produce una paralepsis en
nato. la última escena, cuando se ve detrás de la prota-
Para concluir con el apartado de la temporalidad, gonista un niño que la propia Laura no puede ver
Genette hace referencia a la frecuencia, es decir, porque está fuera de su campo visual. En este
la relación entre el número de veces que se evoca momento se da al espectador más información de
un determinado acontecimiento en el relato y el la que autoriza el código de focalización domi-
número de veces que se supone que ocurre en la nante en el tráiler. El espectador conoce una in-
historia. Se puede afirmar que en este tráiler la formación que la protagonista desconoce, situán-
frecuencia temporal es, en general, singulativa: dolo en una situación de superioridad de cono-
los acontecimientos ocurren una vez y esa sola cimiento. Se genera así el suspense del tráiler,
vez se cuentan. Algunos fragmentos del relato ¿Es ese niño Simón?, ¿Esta la protagonista a pun-
podrían considerarse repetitivos, si se aplica el to de reencontrarse con su hijo?
término en un sentido amplio. El relato muestra Otros ejemplos puntuales de ausencia de focali-
en dos ocasiones la existencia de niños en la casa zación o focalización cero serían los insertos de
en la que habita ahora Laura con su familia, una texto mediante los títulos de crédito que funcio-
mediante las imágenes de los niños jugando en el nan como palabras de un narrador en off de ca-
orfanato y la segunda vez mediante los dibujos rácter omnisciente y extradiegético.
infantiles.
3.3. Narrador delegado
3.2. Focalización
El tráiler de El Orfanato presenta, según la termi-
El tráiler de El Orfanato presenta en general una nología de Genette, un narrador extra-
focalización interna. El canal por el que llega la heterodiegético, que correspondería al narrador
información narrativa al espectador es a través de delegado no personaje según la terminología de
la protagonista, Laura. La información llega al Efrén Cuevas. Estos tipos de narradores son “na-

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rradores delegados que no son personajes de la También hay que señalar la existencia en un
historia y que hablan desde fuera de ella, en off, momento del tráiler de otro tipo de narrador,
dirigiéndose al espectador, una vez que la histo- intra-homodiegético, narrador delegado persona-
ria ha terminado” (2009: 10). Representaría una je intradiegético, según la terminología de Efrén
figura próxima al narrador omnisciente de la lite- Cuevas. Este narrador “se daría cuando un per-
ratura. sonaje de la propia historia se constituye en na-
La palabra se convierte en un elemento primor- rrador, desde dentro de la diégesis, de una histo-
dial en este punto del análisis ya que los insertos ria (que se situaría en el nivel metadiegético) que
de texto son las principales huellas del narrador narra a otro personaje también situado dentro de
extra-heterodiegético en este tráiler. Estos inser- la diégesis (y por tanto, no directamente al es-
tos se dirigen directamente al espectador y tie- pectador)” (2009: 10).
nen fundamentalmente tres propósitos: en pri- Laura, la protagonista, sitúa al espectador en la
mer lugar hacer explícita la finalidad del tráiler, historia a través de un diálogo con otro persona-
es decir, presentar el estreno de una película y je, Benigna. Laura responde a la pregunta de Be-
atraer la atención del espectador sobre ella nigna, “Es una casa preciosa, ¿cómo dieron con
(“GUILLERMO DEL TORO presenta”). En se- ella?”, y esta respuesta pone en antecedentes al
gundo lugar, aportar los principales argumentos
que deben conducir al espectador a ver esta pelí-
cula. Estos insertos argumentativos se corres-
ponden con la argumentatio del tráiler anterior-
mente comentada. En el tráiler de El Orfanato se
ha optado por destacar la presencia de la actriz
protagonista (“BELÉN RUEDA”) y ofrecer dos
extractos de críticas favorables a la película de
importantes publicaciones cinematográficas que
funcionan como razones para que el espectador
vaya a ver el film: “ESPLÉNDIDA Y ATERRA-
DORA. TIME MAGAZINE y DESLUMBRAN-
Ilustración 5. Narración delegada: Títulos de
TE DEBUT. VARIETY”. El tercer propósito de crédito.
los insertos de texto es servir como hilo conduc-
tor del tráiler, distribuyendo las diversas partes espectador: “Yo me crié aquí. Esto era un pe-
de su estructura: informa de la existencia de una queño orfanato. Siempre quise volver, así que se
nueva película (exordio), aporta los argumentos nos ocurrió la idea de la residencia”. La protago-
para ir a ver el film (argumentatio) y por último, nista de la historia se constituye en narrador en
los dos insertos finales (“EL ORFANATO. UNA este fragmento concreto del tráiler. Este perso-
PELÍCULA DE J. A. BAYONA” y “11 DE OC- naje, situado dentro de la diégesis, no se dirige
TUBRE”) actúan como conclusión, informando directamente al espectador, sino a otro persona-
del director de la cinta y de la fecha de su estreno je, también situado dentro de la diégesis. Laura
(peroratio). recupera hechos pasados que se relacionan con la

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trama principal y se presentan al espectador me- da visual y sonora se trasladan al pasado para
diante una audiovisualización, según la terminolo- mostrar imágenes de la infancia de Laura en el
gía de François Jost (1995: 85), en la que la ban- orfanato.

4. La importancia de la palabra y la política


de promoción del tráiler

El tráiler de El Orfanato encuentra en la palabra, producir El Orfanato, del Toro había dirigido las
escrita y oral, uno de sus principales elementos. siguientes películas: Cronos (1993), Mimic (1997),
Como se ha visto anteriormente a través de los El espinazo del diablo (2001), Blade II (2002),
diálogos se determina la temporalidad y focaliza- Hellboy (2004) y El laberinto del fauno (2006), por
ción de esta pieza promocional y, por otra parte, la que del Toro obtuvo siete Goyas, tres premios
los insertos de texto, a través de los títulos de Bafta y tres Oscars.
crédito, se convierten en las marcas de la figura En segundo lugar, también se señala con los títu-
del narrador delegado del tráiler. los de crédito la aparición de Belén Rueda, a la
que se dedica un protagonismo casi total en el
2.3. Política de promoción tráiler, apareciendo en casi todas las escenas. Be-
lén Rueda es un rostro muy popular en la televi-
La palabra escrita es también el medio con el que
sión española ya que ha participado en muchos
se plasma en este tráiler la política de promo-
concursos y teleseries. Su salto a la gran pantalla
ción, es decir, qué elementos se destacan con el
fue con la película de Alejandro Amenábar Mar
objetivo de atraer al espectador a la visualización
adentro (2004) por la que recibió el Premio Goya
completa de la película anunciada. Para ello se
a la mejor actriz revelación.
recurre a insertos de texto, que adoptan la forma
de los títulos de crédito de la película, comenta- En último lugar los títulos de crédito muestran el
dos anteriormente. nombre del director, que cierra el tráiler. Se tra-
ta de Juan Antonio Bayona, que antes de dirigir
El tráiler de El Orfanato destaca sobre todos los
El Orfanato, su primer largometraje, había reali-
demás elementos la figura del productor ejecuti-
zado videoclips musicales y los cortometrajes Mis
vo, el mejicano Guillermo del Toro que es el
vacaciones (1999) y en El hombre bicentenario
primer nombre propio que aparece en la pieza
(2002).
promocional, exactamente entre el exordio y la
narratio. Guillermo del Toro es un conocido di- También se refleja en el tráiler mediante insertos
rector de cine que se caracteriza por imprimir de texto la acogida que tuvo la película por la
una estética y ambientación espectaculares a sus crítica internacional en el momento de su estre-
películas, creando ambientes tétricos y agobian- no a través de dos extractos de artículos de las
tes o situaciones mágicas y fantásticas. Antes de revistas cinematográficas Variety y Time Magazine.

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Conclusiones

El tráiler cinematográfico presenta unos códi- culada a la historia y estética del film que pro-
gos específicos que hacen que pueda ser con- mociona.
siderado una obra con entidad propia dentro Los trailers pueden presentar una elevada
del universo cinematográfico. complejidad narrativa como se demuestra con
Los trailers no son un mero conglomerado de el caso del El Orfanato.
escenas destacadas de la película, sino que La palabra se convierte en un elemento muy
presentan una estructura unitaria dirigida a importante en la narrativa del tráiler. En el
despertar el interés del espectador hacia la pe- caso del tráiler analizado, la temporalidad del
lícula. relato y la focalización vienen determinadas
En el caso particular del tráiler de El Orfanato por los diálogos entre los personajes mientras
la estructura del discurso aristotélico dividida que el narrador delegado deja en los títulos de
en exordio, narratio, argumentatio y peroratio se crédito su huella principal.
plasma sin fisuras. En el tráiler de El Orfanato la palabra se con-
Los trailers cinematográficos construyen una vierte en el principal vehículo para la política
narrativa propia que difiere del mundo ficti- de promoción.
cio de la película que promociona, pero vin-

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ACTAS ICONO 14, 2010, Nº A4, pp. 69-81. ISSN 1697-8293. Madrid (España)
Teresa Gema Martín: Comunicación Publicitaria y Detergentes. La creatividad a debate
Recibido: 5 de marzo de 2010 - Aceptado: 16 de marzo de 2010

ACTAS Nº A4: I Congreso Publiradio: El poder creativo de la palabra – ISSN: 1697 - 8293

LA CREATIVIDAD PUBLICITARIA
AUDIOVISUAL QUE FUNCIONA
Los formatos audiovisuales que alcanzan éxitos creativos se repiten

Teresa Gema Martín Casado


Investigadora
Universidad Complutense de Madrid. Facultad de Ciencias de la Información. Departamento CAVP I.
Tlfn: 630 061366 - email : teresagemamc@hotmail.com

Resumen Palabras clave


Estamos ante un nuevo cambio en la forma de reci-
bir los mensajes publicitarios. Internet es un nuevo
Creatividad, publicidad, formatos, Internet,
medio que permite expandir los mensajes de modo
que el receptor y usuario nos ayuda en la labor de medios
distribución. No obstante, los mensajes que se si-
guen visionando con éxito, son en su mayoría au-
diovisuales. Spots, en muchos casos, seleccionados
en festivales. Es por ello, que conociendo cómo son
Abstract
los spots creativamente galardonados en los festiva- The way in that advertising messages are received is
les, podamos acercarnos a conocer cómo son los changing. Internet is a new medium that allows to
formatos exitosos en el medio audiovisual, lo que expand the messages. The receiver and user helps us
ayudará a su vez a conocer cómo es lo que al espec- in the work of distribution. Anyway, most of the
tador siempre le ha gustado, y que ahora también messages succesfully watched, are audiovisual mes-
podemos aplicar a los nuevos spots exitosos, o ví- sages. Often they are spots selected at advertising
deos que pretendemos tengan éxito como virales. festivals. So studying awarded creative spots we can
guess the succesfull audiovisual formats, which in
turn will help us to know what is what the audience

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Teresa Gema Martín Casado: La creatividad publicitaria audiovisual que funciona

has always liked, and that we can now apply to Keycwords


new succesfull spots, and to videos we intend to get
viral success.
Creativity, advertising, formats, internet, media

Introducción

El objeto de la presente investigación no es otro cualquier medio de estas características, incluso


que descubrir si existe una forma de clasificar los que nos definan con éxito esos anuncios que gus-
mensajes publicitarios audiovisuales galardonados tarán al receptor, hasta para distribuirlos por la
en festivales. Pretendemos conocer los formatos red como marketing viral, porque él así lo deci-
publicitarios o formas concretas que nos permitan de. Pretendemos pues, poner claridad en las cua-
clasificar, de algún modo, las características co- lidades de los formatos audiovisuales, con el fin
munes de los mensajes audiovisuales que son ga- de poderlo aplicar a cualquier medio, ayudando
lardonados en los certámenes de creatividad; con así al contexto científico de la creatividad publici-
el fin de poder conocer así pautas que nos mar- taria, en el campo de la publicidad audiovisual,
quen la ejecución del mensaje audiovisual en fundamentalmente.

Objetivos
Los objetivos de esta investigación podemos decir Conocer los distintos formatos creativos audiovi-
son: suales.
Conocer los formatos audiovisuales que más se Marcar pautas que se puedan aplicar a la creativi-
repiten en los festivales de creatividad publicita- dad de la publicidad audiovisual, incluida la que
rios, con el fin de poder indicar normas que ayu- implicará ayudar en la creatividad de los vídeos
den a elaborar la buena creatividad audiovisual. que se difunden por Internet.

Metodología

Para llevar acabo la presente investigación, se ha introducción en el tema nos permite enriquecer-
considerado necesario abordar previamente el nos y poder avanzar en dicho campo satisfacto-
campo teórico del ámbito de estudio, en este caso riamente. Cuando decidimos llevar a cabo la pre-
la creatividad publicitaria; pues sólo una buena sente investigación, basada en los elementos cons-

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Teresa Gema Martín Casado: La creatividad publicitaria audiovisual que funciona

tituyentes del mensaje publicitario y los formatos ternet de modo “recomendado”, de unos usua-
creativos empleados en dichos mensajes; es obvio rios a otros.
que estamos buscando un método capaz de ofre- La metodología llevada a cabo en el presente es-
cer datos objetivos y cuantificables sobre los que tudio, está basada en el análisis del contenido del
posteriormente poder concluir con resultados. mensaje publicitario. Analizamos la creatividad
Analizando las investigaciones del campo de la de los anuncios audiovisuales que han recibido
comunicación, y en especial, la comunicación premios en los festivales de Cannes de los últi-
publicitaria, observamos que suelen estar siempre mos cinco años, es decir desde 2004 hasta 2009.
dirigidas a obtener resultados sobre los elementos Se analizan así los anuncios que han sido galar-
principales constitutivos del sistema publicitario: donados con un león de bronce, plata, oro o el
El emisor (el anunciante), lo que éste transmite, gran premio. En principio, se parte como hilo
lo qué dice y cómo lo dice, el contenido (el men- conductor de los formatos, los apuntados por
saje), el medio o canal utilizado de transmisión, Caridad Hernández (1999) con el objetivo de
en este caso la prensa, y a quién se lo dice (el re- tener una idea que ayude en la clasificación, aun-
ceptor o público objetivo), con los efectos que que se pretende, tras la observación, concluir
pueda producir en él. con formas de comunicar novedosas, nunca in-
En este estudio nos concierne claramente el aná- cluidas anteriormente en ningún formato, por
lisis de lo que se dice y cómo se dice, es decir, el ser una combinación de éstos, o una nueva ma-
análisis de contenido, sin dejar de aportar infor- nera de comunicar por parte de las nuevas ten-
mación también relevante sobre quién transmite dencias creativas.
el mensaje y sus efectos, todo ello referido al Así pues, se toma de cada anuncio, tras su visio-
medio audiovisual. No es objeto de esta investi- nado, un apunte de lo que consideramos le hace
gación determinar los efectos que produce con ser ganador del premio, lo que más destaca de él;
exactitud la inclusión de los formatos en el estu- considerando esa cualidad un formato. A medida
dio, pues ya damos por supuesto que partimos de que aumenta el número de análisis del contenido
anuncios reconocidos por su calidad creativa en del mensaje, es cuando más fácil es determinar el
festivales. También somos ya conscientes de que mensaje, pudiendo comprobar cómo los forma-
los medios de comunicación y la publicidad pro- tos se repiten, y aunque con ejecuciones diferen-
ducen efectos sociales; reflejan la opinión públi- tes, las partes del anuncio, y lo que realmente
ca, constituyen la opinión pública, influyen en destaca en ellos, es la misma cualidad, aunque
los consumidores, y estos a su vez, en los medios sean mensajes diferentes.
y resto de receptores.
Analizaremos, entonces, el contenido de los
mensajes publicitarios, dando por supuesto que
su modo de tratar la creatividad es exitoso, en
muchos casos mensajes que han “viajado” por In-

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1. Acercamiento a creatividad publicitaria

El objeto de este estudio es conocer y determinar La creatividad, según MacKinnon indicó, ya en


de modo más exhaustivo el contenido del mensaje 1962, supone al menos tres condiciones: 1) una
publicitario premiado por su creatividad, según lo idea o respuesta nueva debe ser producida,
determina el jurado de profesionales en Cannes;
creativos de reconocido prestigio internacional
por su creatividad demostrada a lo largo de su 2) esta idea o respuesta debe resolver un proble-
trayectoria profesional. ma o alcanzar cierta meta, y 3) el conocimiento
original debe ser mantenido y desarrollado al
Pero antes de comenzar a analizar los mensajes máximo. Según este punto de vista, la creatividad
creativos, debemos dejar claro qué consideramos se extiende en el tiempo, en vez de limitarse a un
creativo, y cómo estos anuncios lo son, coinci- breve episodio, y se caracteriza por originalidad,
diendo en las “formas” de ofrecernos esa creativi- adaptación y realización. (Whuttaker, 1977, cita-
dad. do en Hernández, 1999).

1.1. Acercamiento a creatividad En esta definición vemos claramente el concepto


de diferente, con lo denominado original. Po-
El concepto de creatividad es tan interesante dríamos quizá apuntar que no hace reseña a lo
como polémico. Un término necesario en todas la novedoso, tan necesario en la creatividad publici-
ciencias, artes y disciplinas, que ahora más que taria. Pero ampliemos esta definición con alguna
nunca se nos exige para encauzar nuevos retos más.
sociales y comunicacionales; no obstante en este Otro psicólogo, Gutman (1961), consideró la
estudio nos interesa su acercamiento, para llegar conducta creadora como constituida por cual-
con mayor acierto a la creatividad publicitaria y quier actividad en la que el hombre impone un
sus formatos, pues es cuanto en este caso nos nuevo orden sobre su medio ambiente.
concierne.
Autores como Barron estudian la creatividad des-
Las primeras definiciones de creatividad publicita- de las características de la personalidad de la per-
ria las recogemos de la década de los cincuenta, sona creativa, y definen la creatividad como “una
década en que se definieron las bases para definir disposición a la originalidad”. (Hernández, 1999,
lo qué es creativo, y al individuo que posee dicha p.27)1.
cualidad.
Veamos algunas definiciones como muestra de los
avances logrados en este ámbito: 1
Vease: Hernández (1999): “Manual de Creativi-
dad Publicitaria” en sus capítulos 1, 2 y 3.

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De todos los autores que nos llevan a determinar Como última definición recopilamos la de Cari-
esta afirmación, y nos ayudan a definir y enten- dad Hernández (1999),3 autora que define la
der la creatividad, destacamos Joy Paul Guilford creatividad como “el conjunto de aptitudes vincu-
(1977) quien desarrolló la teoría sobre las aptitu- ladas a la personalidad del ser humano que le
des intelectuales, teoría que tiene su origen en permiten, a partir de una información previa, y
1950, fecha en la que quedó manifiesta su idea de mediante una serie de procesos internos (cogniti-
creatividad en una conferencia con este título vos), en los cuales se transforma dicha informa-
impartida ante la American Psycological Association. ción, la solución de problemas con originalidad y
En dicha conferencia sistematiza claramente el eficacia”. (pp. 66-67)
papel de la creatividad como determinante para la De todas las definiciones y reflexiones encontra-
inteligencia. das, podemos concluir como creativo, aquello
Partiendo ahora de la personalidad creativa to- considerado nuevo y original, que no guarda pa-
mamos la definición: “La creatividad es un proce- recido con nada conocido, y nunca antes lo
so que se desarrolla en el tiempo y que se caracte- habíamos percibido por ningún sentido con las
riza por la originalidad, el espíritu de adaptación mismas características.
y el cuidado de la realización concreta. Este pro- Sin duda, todo cuanto percibimos como nuevo,
ceso puede ser breve, como lo es una improvisa- ocupa más nuestra atención que si ya es conocido
ción musical, pero puede igualmente implicar para nosotros. Igualmente sucede con aquello que
largos años, como los que precisó Darwin para no se parece a nada de lo anterior, lo original.
crear la teoría de la evolución (Beaudot, 1980, Pues esto, aplicado al campo del mensaje publici-
p.108). tario audiovisual, sigue manteniendo las mismas
Y el propio José Mª Ricarte afirma que ”la creati- características, sólo así puede considerarse creati-
vidad es el proceso de pensamiento que nos ayuda vo, captando la atención del receptor, quien si lo
a generar ideas” para él, el problema está en sa- recibe satisfactoriamente, no sólo lo calificará
ber de dónde proceden esas ideas del pensamien- como positivo, sino que quizá también recomien-
to, para lo que nos enuncia cómo el físico Erwin de este mensaje a través de las nuevas tecnologías
Schrödinger, premio Nobel y creador de la teoría y sus múltiples posibilidades. Por ello, será perti-
de la mecánica ondulatoria, lo ha definido de ma- nente conocer cuáles son las características que
nera precisa cuando dice que «el pensamiento definen la creatividad audiovisual que funciona, al
productivo no es tanto ver lo que aún nadie ha menos, la que siempre ha sido reconocida; pues
visto, como pensar lo que aún nadie ha pensado seguramente, coincidirá en cualidades con esa
sobre aquello que todos ven ».(ibídem, 2003, p. creatividad audiovisual recomendada por los
49)2 usuarios de las nuevas formas de comunicación.

2 3
Catedrático de la Universidad Autónoma de Bar- Profesora de la Universidad Complutense de
celona. Investigador y docente de creatividad pu- Madrid, una de las referentes nacionales contem-
blicitaria, referente español actual de creatividad poráneas sobre los conocimientos de creatividad
publicitaria. publicitaria.

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No debemos comenzar de cero cuando pensamos dio. Debemos, pues, crear para construir una
en los nuevos medios, será bueno retomar lo “cadena de amor” con nuestro mensaje.
conocido, esa creatividad audiovisual que marca Este autor considera que la creatividad publicita-
buenas ideas, pues el medio cambia, pero la idea ria cumple cuatro tipos de objetivos:
prevalece.

1.2. Creatividad publicitaria 1- Variar un modo de pensar.


2- Variar una reticencia ante el cambio.
En el caso de la creatividad publicitaria, no es
suficiente con crear ideas novedosas u originales, 3- Variar un hábito de conducta.
es necesario también que los mensajes construi- 4- Reforzar una conducta de consumo.
dos cumplan con los objetivos de marketing y (ibídem, p.31)
comunicación establecidos, de lo contrario no
será considerada una buena creatividad publicita-
ria. Resaltaría la última: “reforzar una conducta de con-
La creatividad publicitaria sebe ser coherente con sumo” que en la actualidad supone que el mensaje
el resto de acciones de marketing y comunica- convence hacia el producto o servicio, pero tam-
ción. Podrá alcanzar sus objetivos si las estrategias bién hacia el propio mensaje, el que debe satisfacer
de marketing y comunicación son a su vez cohe- para ser recomendado.
rentes entre sí. La creatividad publicitaria puede Y tal como Joannis indicó: “El estratega ha termi-
ser muy acertada, pero si la planificación previa nado su análisis y formulado las instrucciones de
no es la adecuada, dicha comunicación será difícil creación. Ha puesto mucho cuidado sopesando cada
que sea eficiente. Una buena campaña de publici- una de las palabras. Ahora bien, tiene que saber que
dad no puede corregir errores de marketing. el trabajo de creación no consiste en poner en pala-
El comunicólogo Marshall McLuhan define lo que bras e imágenes las directrices en las que tanto es-
él consideraba como creativo, frente a lo que no mero ha puesto en redactarlas […] Es preciso que
lo es, del siguiente modo: “no es creativo si no el redactor (o el comité de redacción) de las ins-
vende” (Navarro 2007, p.30). Podemos decir que trucciones creativas sepa desde un principio que la
consideramos sólo, entonces creativo, lo que creación no consiste en traducir literalmente ese
cumple objetivos, aunque en la actualidad los documento, voluntariamente abstracto y muchas
objetivos no son sólo de ventas, alcanzan gran veces trivial, sino en alejarse de él. Y, cuando ten-
importancia también los objetivos sociales,… gan delante los proyectos nacidos de estas instruc-
ciones, tendrán que aceptar que aquellos no digan
Hoy en día, debemos crear para gustar, conven- lo que decían éstas, sino que digan algo que significa
cer, para ser “recomendados” es el propio recep- lo que estas decían.” (1996, p. 96).
tor el que se convierte en muchas ocasiones en
emisor de nuevo, haciendo la funció de distribu- El creativo debe ser capaz de llamar la atención,
ción de nuestra creatividad audiovisual en el me- gustar, cumplir objetivos, diciendo lo que quiere,
sin necesidad de que se note.

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La buena creatividad debe resolver los problemas La creatividad publicitaria se sitúa entre el anun-
planteados de manera novedosa y original. ciante y el consumidor, conociendo bien a ambos e
“Ésta es la herencia del siglo XX, en el que el concepto intentando unirles a través de cuanto tienen en co-
de creatividad se ha usado en un sentido más amplio. El mún, y pueden necesitar uno del otro. (Martín Ca-
término denota cada actuación del ser humano que
trasciende la simple recepción: el hombre es creativo sado, 2009).
cuando no se limita a afirmar, repetir, cuando da algo
de sí mismo”. (Ricarte, 2003, p. 46).

2. El contexto actual creativo y mediático


recomendados, que se expanden y que gratuita-
2.1. La actualidad mediática y creativa mente los receptores y nuevos emisores quieren
ver y comentar. El receptor se convierte así en
No podemos negar que estamos ante una etapa de emisor, actúa como miembro que nos regala un
profundo cambio comunicativo, ante todo por la soporte para transmitir el mensaje. Más de lo que
inclusión en nuestra forma de interacción social nos ofrece la televisión. El usuario incluso lo
de Internet, un medio que no sólo ofrece nuevos guarda como favorito, para verlo una y otra vez.
formatos, sino que ofrece nuevas formas de co- Normalmente, incluso, lo recomienda a conoci-
municar. Un medio que engloba a todos los ante- dos o amigos. Selecciona al público, distribuye la
riores, y que ante todo se distingue por la capaci- campaña en el medio, en el soporte, y sin ningún
dad real del consumidor de manifestar su opi- tipo de coste. Esto nos lleva a múltiples reflexio-
nión, con el mismo valor, ante el medio, que la nes, a las que no pretendemos dar respuesta en
de cualquier experto. El valor se lo da el usuario, este escrito, pues sería demasiado ambicioso.
por elegir o no entre una información u otra. Pero además de múltiples preguntas, que ya están
Decidir dónde pasar su tiempo, y no estar dis- en el aire, como dónde queda el presupuesto de
puesto a perder un solo minuto, ni veinte segun- medios en este caso (y podríamos decir, con bue-
dos, ante un mensaje que no le agrade, o que él na idea, que no hay). Nuestra pregunta va más
mismo no seleccione, o alguien que él permita lo allá. Está claro, entonces, que lo importante es la
haga para él. idea. Debe ser lo suficientemente buena como
Esto quiere decir que atrás quedarán esos spots para que se “recomiende” y expanda por la red.
audiovisuales que se imponían ante el espectador. Una segunda observación es que la mayoría de
Será él quién los vea, aún con mayor interés al estos mensajes que nos llegan son audiovisuales,
pretendido, si ese spot es enviado por un conoci- es este tipo de mensajes el que recibimos con
do que previamente lo ha visionado y calificado mayor asiduidad, mandados como una curiosidad,
como adecuado, o muy propicio, para la persona generalmente de nuestro agrado. Es por esto,
a la que lo recomienda, el receptor. Esto implica que analizar cómo son los mensajes audiovisuales
que veremos y vemos “spots recomendados”; que siempre han tenido, y tienen éxito, sea el
porque el marketing viral no es más que mensajes objeto de esta investigación.

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Para ello podemos plantearnos qué debemos to- Analizaremos pues, cómo son esos mensajes pu-
mar cómo referencia, y una respuesta clara será: blicitarios que han conquistado premios creativos
analicemos los mensajes que han tenido éxito en en los festivales internacionales, la publicidad que
el medio audiovisual, los que realmente han fun- en ellos es premiada es la que en muchas ocasio-
cionado. Si siempre lo han hecho, y hemos habla- nes nos llega también a través de virales reco-
do de ellos, siendo ahora muchos de éstos los que mendados. Los formatos que estos mensajes tie-
recibimos de modo seleccionado a través del nen gustan, por ello, podrán ser tomados en
marketing viral, son también los spots que pode- cuenta para saber cómo es lo que al público le
mos visionar, porque a alguien le gustaron y nos llega, lo que gusta. Además, como siempre, por
los envió. Estos mensaje publicitarios de los que lo nuevo e inesperado que supone todo lo creati-
siempre se ha hablado, y siempre han impactado, vo.
ya han sido seleccionados en el medio televisión,
el medio “estrella” de lo audiovisual durante mu-
chos años; y que aún sigue siéndolo. La expe-
riencia que poseemos sobre el spot audiovisual no
debe ser desdeñable, pues nos permite conocer
cómo son esos mensajes publicitarios que funcio-
nan, los seleccionados, los que son calificados
como creativos; en muchos casos los que al públi-
co le gusta ver y recomienda a sus amigos, los
premios Cannes de la publicidad.

3. La creatividad publicitaria que funciona

reconoce que dichos formatos están basados en el


3.1. El formato publicitario medio audiovisual; clasificando éstos en trece
diferentes, a los que todo anuncio pertenece,
Al pretender acercarnos más profundamente a esa incluso, lo normal, es que un mismo mensaje
creatividad publicitaria galardonada en los pre- presenta más de uno en su haber.
mios Cannes, es necesario, aunque parezca poco Recordando los formatos que han servido como
ortodoxo, observarla hasta encontrar característi- una indicación de clasificación, aunque los resul-
cas comunes que se den coincidentemente en tados sean otros, citamos los ya reconocidos. Los
diferentes mensajes publicitarios. No en vano, ya anuncios, así pueden destacar, según esta autora,
otros autores, han clasificado los diferentes for- por la presentación del producto, por presentar el
matos que se repiten en los mensajes publicita- producto con su analogía a otro, formato demos-
rios, sin llegar a conclusiones coincidentes entre tración de las propiedades del producto, solución a
ellos, como apunta Caridad Hernández, quien un problema, narración de una historia, escenas o

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trozos de vida, testimonial, portavoz, personaje famoso, Para trabajar adecuadamente es importante partir
cabeza o busto parlante, formato humor, suspense y del concepto adecuado y expresarlo de manera
musical.(Hernández ,1999, pp.171-173). novedosa y original en la ejecución.
Como vemos, formas que protagonizan los anun- Analizados todos los mensajes premiados, y to-
cios, en los que podemos clasificar, aunque pa- mando como base que todos son creativos, aun
rezca poco creativo, la ejecución de cualquier siendo coincidentes en sus estilos o formas de
mensaje publicitario. representar la creatividad, podemos decir que la
En el presente trabajo no se ha pretendido cono- creatividad premiada, en muchos casos, es la pu-
cer qué es lo predominante en el mensaje publici- blicidad que llega al corazón por la utilización de
tario, sino tan sólo en el mensaje galardonado por niños, animales o simplemente porque me cuenta
su creatividad, con el fin de marcar pautas que una historia que llega al corazón, que me hace
nos ayuden, con la experiencia de la televisión, a sentir. Podemos decir que despierta ternura en
conocer cómo es la creatividad audiovisual creati- unos casos, y amor o compasión en otros mu-
va, que como decimos es también la más expan- chos. ES fácil recordar anuncios en los que encon-
dida a través de las nuevas tecnologías. Y si es tramos niños, o el que unió muy emocionante-
creativo para televisión, como audiovisual, tam- mente a un niño y un anciano, anuncio de Coca
bién podrá indicarnos formas en lo audiovisual cola, que desde la agencia McCann Ericsson, con
que pretendemos tenga éxito a través de las nue- Alejandro Raposo como director creativo, nos
vas redes de comunicación. permitió ver a un niño recién nacido con uno de
Pues bien, planteado este propósito, analizamos los ancianos más longevos de España. Son muchos
los mensajes publicitarios premiados con un los anuncios que nos llegan al corazón y nos con-
bronce, plata, oro o gran premio, en los festivales quistan de este modo.
de Cannes de los últimos cinco años. Y tras visio-
Imagen nº 1: Fotograma anuncio de Coca Cola 2009
nar todos, una y otra vez, descubrimos nuevas
formas o formatos que se repiten de manera inte-
resante.
Sobre cómo debe ser la creatividad que funciona,
recordamos que siempre debe resaltar en la men-
te del receptor la marca anunciante; nunca la idea
debe ocupar protagonismo en sí misma sin ser
capaz de enfocar dicha creatividad al producto o
marca.
La creatividad debe comenzar con un buen brie-
fing, que en muchas ocasiones no tenemos, y de-
beremos construir. Es primordial tener muy clara Fuente: Festival Cannes Lions 2009.
la situación de la que partimos antes de la campa-
ña, y cual la que esperamos después. No podemos olvidar, como gran acierto creativo,
la publicidad que nos llega al oído, son muchos
los galardonados en los que destaca su buena

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Imagen nº 3: Fotograma del anuncio BMW X3


banda sonora, no es novedad, como ya dijo Ogil-
vy: “lo que no sepas qué decir, dilo cantando”,
como forma de indicarnos que la música funcio-
na. Son muchos los ejemplos que combinan este
formato con algún otro, pero sin duda, la música
es crucial. Podemos destacar muchos, pero
hacemos mención especial al Gorila de Catbury,s,
gran premio en 2009, que con la música de Phil
Collins, al fuerte ritmo de una batería tocada por
un gorila, es un buen ejemplo de éxito audiovi-
sual en televisión, y como viral, consiguiendo Fuente: festival 2007.
subir las ventas del chocolate Cadbury,s un tres
por ciento. Un tipo de publicidad, que hemos encontrado
Imagen nº 2: Fotograma obtenido de anuncio de chocolate con mucha asiduidad como muy exitoso, es aque-
Catbury,s lla que mantiene la intriga, o rompe con el final
esperado por el receptor, juega con la inquietud
del espectador, lo sorprende. Quizá uno de los
mejores ejemplos es la creatividad que presento
en 2006 la cerveza Stella Artois, ganando un León
de Oro, desde la agencia londinense, Lowe London,
donde un grupo de clérigos y seminaristas hacen
por una cerveza todo, menos lo que espera el
espectador, lo cual convierte este spot en intri-
gante, a la vez de divertido. Juega continuamente
Fuente: festival Cannes Lions 2009.
con la intriga y sorprende con los hechos que
acontecen.
La publicidad que nos hace pensar, nos trata co-
mo inteligentes, también es muy galardonada, Imagen nº 4: Fotograma de anuncio de cerveza
según hemos podido observar. Al receptor le Stella Artois
gusta que le hagan un pequeño juego de inteli-
gencia, aunque lo excesivamente complejo no
funciona. Uno de los mejores ejemplos lo tene-
mos de 2007, con el anuncio sobre BMW X3, que
la agencia SPCF, nos proponía, convertirnos en
agua para adaptarnos a la carretera. En palabras
de Bruce Lee, tal y como vemos en el fotograma
siguiente:

Fuente: festival Cannes 2006.

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Por supuesto, es exitosa aquella publicidad que Sin duda, otro formato exitoso y reconocido por
nos sorprende por ofrecer algo totalmente nove- todos como importante para tener en cuenta, y
doso, algo a lo que no estamos acostumbrados, y poder con él llegar muy gratamente al especta-
que por tanto llama enormemente la atención. dor, es el humor. Son muchos los ejemplos que
Un buen ejemplo de algo que no nos esperamos y tenemos en la cultura española. Los anuncios de
llama poderosamente la atención lo tenemos en el La Casera, fueron ya míticos, o a nivel internacio-
ejemplo anterior de Catbury,s, un gorila tocando nal, los puritos Hamlet. Y más novedoso, es este
una batería, para demostrar la energía de un cho- premio de bronce que ganó la agencia Lgt de Bél-
colate. Son ese tipo de anuncios que nos sor- gica, mostrando lo Light que puede ser una comi-
prenden por ofrecer algo totalmente novedoso e da para perros con un toque de humor. Era refe-
inusual. rido a la marca Bento Kronen Light.

Y nada más creíble que lo que veo con mis pro-


Imagen nº 6: Fotograma de anuncio de Bento
pios ojos, lo que Caridad Hernández denomina Kronen Light
demostración. Son un tipo de anuncios que fun-
cionan, no hay duda de los efectos de algo que
tengo ante mis ojos, y más si es a tiempo real.
Son creíbles los anuncios en los que alguien se
prepara ante mi una sopa, durante el spot. Sin
duda, un gran ejemplo es el nos ofrece Dove, nos
permite ver cómo se manipula una imagen para la
publicidad; convenciéndonos de lo auténtico así
de su producto, no en vano, esta campaña fue
gran premio desde Ogilvy & Mather, Canadá.

Imagen nº 5: Fotograma del anuncio de Dove, Fuente: festival de Cannes.


gran premio

Consideramos también muy frecuente, y de agra-


do para el público, siendo valorada como creati-
va, aquella publicidad que es “como la vida mis-
ma”; simple, sencilla y original, basada en reali-
dades evidentes con las que nos sentimos identifi-
cados. Un ejemplo son los anuncios de tráfico,
donde vemos escenas reales que no parecen muy
lejanas. Así nos lo ofreció Volswagen para demos-
trar como un golpe sucede en una escena normal.
Fuente: Festival de Cannes.
Es importante la seguridad, con ello, desde Esta-
dos Unidos, consiguió un León de Oro, con un

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anuncio basado en la realidad cotidiana, mostrada Hemos podido comprobar así qué formatos au-
de modo muy clarificador. diovisuales y tipos de publicidad son los más ga-
lardonados en los festivales de creatividad. No es
Imagen nº 7: Fotograma de campaña posible indicar con exactitud los formatos más
repetidos, pues un mismo anuncio puede tener
diversos formatos sin que unos predominen más
que otros, pudiendo estar incluidos en varios
grupos. Por ello, es importante destacar que este
tipo de publicidad audiovisual que acabamos de
destacar, es encontrada de modo muy reiterativo
en los festivales de Cannes, en los premios audio-
visuales; lo que podríamos tomar como referencia
para orientarnos de lo que puede ser exitoso
Fuente: Festival de Cannes.
también en las nuevas tecnologías, un tema que
Y aunque sea una frase conocida, “lo bien hecho, tanta clarificación necesita en este momento, de
bien parece”. Los anuncios que tienen tras de si nacimiento y continuo descubrimiento.
una gran producción son también galardonados
de modo frecuente en el festival de Cannes.
Tenemos como ejemplo muchos de ellos. Presen-
ta este formato la cerveza Stella Artois que aca-
bamos de presentar, los de Sony Bravia con el
color, múltiples de Coca Cola,… todos aquellos
que en su ejecución resaltan por una producción
elaborada.

Conclusiones
La creatividad audiovisual del medio televisivo, pectadores interesados, incluso no procedentes
siempre ha sido la preferida por espectadores, del mundo de la publicidad.
anunciantes, y publicistas. Por ello se otorgan Con la observación de cinco años de este tipo de
premios a quienes sean capaces de sorprendernos publicidad, hemos podido concluir con ocho ti-
creativamente mediante esta comunicación. Será pos de publicidad que realmente funciona. Se
entonces importante conocer cómo es esta co- repiten coincidentemente, y a la vez de modo
municación creativa audiovisual que gusta, que es diferenciado, en gran parte de los anuncios ga-
galardonada por su creatividad, cautivando a es- lardonados. Hablamos de la publicidad que tiene

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grandes premios. Concluyendo que son merece- creatividad audiovisual. También a la que se ex-
doras de premios las grandes producciones, los pande por la red entre los usuarios, receptores-
mensajes que nos hacen reir, los que nos llegan al emisores. Es importante conocer cómo es la
corazón, las grandes canciones, los que nos per- creatividad que gusta, pues quizá nos ayude a
miten y obligan a pensar, los que nos sorprenden elaborar creaciones que se recomienden ”en la
pos su final, los que nos muestran la realidad ante red”, reuniendo alguna de las características que
nuestros ojos, nos intrigan. acabamos de demostrar como exitosas en los
Estas formas que se repiten, una y otra vez, de mensajes audiovisuales premiados por creativos.
manera exitosa, pudiendo ser aplicadas a toda la

Referencias
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Cristina Martorell y Josep A. Rom: Comunicar jugando: Los advergames a través del
análisis de America’s Army
Recibido: 5 de marzo de 2010 - Aceptado: 16 de marzo de 2010
ACTAS Nº A4: I Congreso Publiradio: El poder creativo de la palabra – ISSN: 1697 - 8293

COMUNICAR JUGANDO: LOS ADVERGAMES A


TRAVÉS DEL ANÁLISIS DE AMERICA’S ARMY

Cristina Martorell Castellano


Profesora de Publicidad y Relaciones Públicas
Facultad de Comunicación Blanquerna. Universidad Ramon Llull. Valldonzella 23. 08001 Barcelona.
E-mail: cristinamc4@blanquerna.url.edu

Josep A. Rom Rodríguez


Profesor de Publicidad y Relaciones Públicas
Facultad de Comunicación Blanquerna. Universidad Ramon Llull. Valldonzella 23. 08001 Barcelona.

jóvenes y adolescentes. La polémica que suscitó


su lanzamiento y los espectaculares resultados
Resumen que ha obtenido desde su aparición, en el año
2002, lo convierten en uno de los advergames más
La presente comunicación pretende profundizar destacados a nivel mundial.
en el concepto, el desarrollo y la utilidad de los
advergames, es decir, aquellos productos de co-
municación creados por organizaciones o institu- Palabras clave
ciones como una herramienta publicitaria, enca-
minada sobre todo a transmitir los valores y el Advergamig, videojuegos, America’s Army,
universo de una marca. publicidad, estrategias de comunicación pull
La segunda parte de la comunicación analiza el
caso de un advergame, America’s Army, desarrollado
por el ejército de los Estados Unidos de América
para aumentar el reclutamiento de soldados entre

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and youth. The controversy around this video-


Abstract
game and the amazing results it has obtained
The aim of this paper is to deepen in the con- since it was released, in 2002, make it one of the
cept, the development and the utility of adver- most prominent advergames worldwide.
games, in other words, videogames developed by
companies or organizations as advertising tools,
mainly to reflect a brand’s universe and values. Key words
The second part of the paper examines an adver- Advergaming, videogames, America’s Army,
game, America’s Army, developed by the US Army
advertising, pull advertising techniques
in order to increase the recruit among teenagers

Introducción
Los retos a los que se enfrenta el sector publicitario gias, plantean una relación mutuamente beneficiosa
hoy en día son uno de los temas más discutidos tan- entre anunciantes y consumidores: los primeros
to a nivel académico como profesional. Las extra- consiguen la atención de los usuarios mientras éstos
ordinarias transformaciones de los medios de co- disfrutan de videojuegos de su interés.
municación, los desarrollos tecnológicos y la evolu- El ejército de los Estados Unidos es uno de los
ción del comportamiento de los consumidores son ejemplos más ilustrativos alrededor de esta tenden-
los principales detonantes de una transformación cia. La creación de America’s Army, un advergame
sin precedentes en el sector publicitario. desarrollado para aumentar el reclutamiento entre
En este contexto se perfilan nuevas vías que se jóvenes y adolescentes, demuestra hasta qué punto
apartan de las estrategias publicitarias convenciona- los videojuegos pueden consolidar una imagen de
les, entre las que encontramos las estrategias de marca y ayudar a cumplir objetivos tan tangibles
comunicación pull. Los advergames, productos de como son alcanzar las cuotas anuales de recluta-
comunicación enmarcados en este tipo de estrate- miento en el ejército.

1. ¿Por qué surge el advergaming?

negativamente por la audiencia –


1.1. La era de la comunicación pull independientemente del volumen “real” de publici-
dad que albergue cada medio o soporte. Como de-
En la sociedad del entretenimiento, el tiempo dedi-
mostró un estudio realizado por Elliot y Speck,
cado al ocio deviene uno de los bienes más precia-
mientras que el 80% de los estadounidenses consi-
dos y, por ello, la publicidad que interrumpe los
deran que la televisión –con un porcentaje inferior
flujos de comunicación y ocio es percibida muy

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al 25% de publicidad respecto a sus contenidos- los consumidores (Carrillo, 2005). Como resume
está saturada de publicidad, sólo el ocho por ciento Madinaveitia (2008): “Ya no sirve la mera exposi-
de los encuestados consideraba que hubiera dema- ción a la publicidad […], se trata de conseguir que
siados anuncios en las Páginas Amarillas, el conte- esa publicidad se busque, se comente y se difunda
nido de las cuales es cien por cien publicitario (For- por los propios usuarios. Que enganche, que consi-
tunato y Windels, 2005). ga un consumidor implicado”.
Muchos autores que intentan hacer una radiografía Estas nuevas formas de comunicarnos con la au-
de los consumidores actuales los definen como per- diencia se conocen como “estrategias de comunica-
sonas “activas” –e incluso “proactivas”-. Pero, como ción pull”. Su principal objetivo es atraer a sus pú-
constata Carrillo (2005), no se pueden confundir blicos mediante el valor intrínseco de los productos
las posibilidades de interacción actuales –que facili- de comunicación que el anunciante les ofrece, en
tan enormemente este feedback entre los consumi- vez de tratar de alcanzarlos “ubicando el mensaje en
dores y las marcas- con la supuesta existencia de un los canales de información a los que se expone”
sujeto pasivo: la única diferencia es que ahora tiene (Calvo y Reinares, 2001), como hacen las estrate-
herramientas que le permiten ejercer su poder más gias push o de presión.
fácilmente. Por ello, las nuevas generaciones de Según Martí (2005, p.57), las estrategias pull se
consumidores, nacidos en la era de Internet, ya han fundamentan en dos premisas: un papel más activo
asumido que “pueden poseer [la información y en- por parte del consumidor –que pasa de espectador
tretenimiento] que desean, cuando lo desean, como a usuario- y algo que actúe como “gancho” para
lo desean” (Lieberman, 2006). atraerlo, es decir, un sinfín de contenidos “en for-
Los nuevos espacios virtuales de entretenimiento – ma de artículos, informes, utilidades […], software
redes sociales, sitios web dedicados al intercambio informático, salvapantallas, juegos, etc.” que per-
de música, vídeos, etc.- ensanchan las alternativas mitan ofrecer al usuario ese valor añadido.
de ocio de los consumidores y, al mismo tiempo, Como veremos a continuación, el advergaming, que
les brindan una creciente independencia respecto a se enmarca dentro del modelo de comunicación
los productores y distribuidores de contenidos tra- pull, propone una relación mutuamente beneficiosa
dicionales –cosa que cuestiona cada vez más su ca- entre anunciantes y consumidores: los primeros
pacidad de aglutinar audiencias y, por tanto, su consiguen la atención de los usuarios mientras éstos
capacidad de atraer inversiones publicitarias- (Ber- disfrutan de videojuegos de su interés.
man, 2007). Es por ello que, como argumenta
Martí (2006), en este nuevo escenario de medios 1.2. Advergames vs In-Game advertising
digitales e interactivos muchos anunciantes sustitu-
yen los mensajes publicitarios por “contextos de Aunque la percepción general es que los jugadores
comunicación” alrededor de una marca. de videojuegos son fundamentalmente niños y ado-
Una de las formas de despertar el interés de los lescentes, lo cierto es que las recientes estrategias
consumidores en el entorno actual pasa por la crea- de esta industria –desde la creación de consolas más
ción de contenidos interactivos y personalizados, intuitivas hasta el desarrollo de juegos sociales y de
siempre enfocados hacia el beneficio –entendido estilo de vida- han aumentado notablemente su
como facilidad, entretenimiento o comodidad- de

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espectro de consumidores, ampliándolo hasta las los anunciantes contratar emplazamientos en video-
edades maduras o el género femenino, entre otros. juegos en línea –tanto para ordenador como para
Clemente y Abuín destacan la utilidad de los adver- consolas con conexión a Internet o dispositivos
games para promocionar marcas, organizaciones o móviles-. En este caso, los desarrolladores de vi-
ideas, definiéndolos como “videojuegos interactivos deojuegos diseñan los espacios que albergarán pu-
que permiten una exposición continuada del usua- blicidad y programan un software que se encarga de
rio ante aquello que se publicita” (Clemente y insertar cada marca donde corresponde en el mo-
Abuín, 2009, p.1). González Díaz (2009) matiza mento en que el jugador comienza la partida. De
que esta herramienta de comunicación se enmarca este modo, los anunciantes pueden contratar publi-
en un ambiente lúdico –el videojuego-, donde su cidad in-game durante un periodo de tiempo limita-
protagonista absoluto es la marca, representada a do, segmentarla geográficamente según la proce-
través de su logo, su producto, sus mascotas, etc. dencia del jugador, la página web de la que proce-
Por su parte, y siguiendo la misma línea, Dahl, Ea- de, el momento de conexión, etc.
gle y Báez (2006, p.3) argumentan que el propósito A nivel de formatos, podemos encontrar publicidad
de los advergames consiste en ofrecer entretenimien- in-game en dos dimensiones –una valla en una can-
to y conectar con los jugadores de videojuegos para cha de baloncesto-, en tres dimensiones –el pro-
crear una conexión emocional entre el juego y la ducto aparece en el juego “físicamente”: este sería
marca en cuestión. el caso de una marca de coches que paga para que
Después de esbozar brevemente la definición de los sus modelos circulen por las calles de un escenario
advergames, creemos conveniente dedicar unas lí- urbano-, o interactivos –el jugador interactúa de
neas a apuntar las diferencias entre estos productos alguna forma con la marca o producto, en algunos
de comunicación y la llamada publicidad in-game. casos se trata de vallas publicitarias que, previo clic
Este tipo de publicidad consiste, básicamente, en con el ratón, recuperan la energía del protagonista-
adaptar las posibilidades de los emplazamientos –de . Otros tipos de publicidad in-game comprenden los
producto o marca- a los escenarios que presenta un spots insertados alrededor del juego –mientras éste
videojuego. se carga, entre niveles o al finalizar- e incluso de-
La publicidad en videojuegos o in-game advertising ntro del juego mediante vallas publicitarias, algunas
(en inglés también conocida por las siglas IGA) se de las cuales impiden seguir la narración hasta que
puede dividir en dos grupos, según si es estática o no se ha visionado el anuncio –cosa que no todos
dinámica. Por un lado, la publicidad in-game estáti- los jugadores aprueban-.
ca o Static In-Game Advertising (SIGA) hace referen-
cia a aquellos emplazamientos de productos y mar- 1.3. El desarrollo de un advergame
cas que se insertan en videojuegos distribuidos en
soportes físicos y, por tanto, en cuanto el videojue- Al igual que en otras estrategias de comunicación
go sale a la venta ya no pueden modificarse. pull, la primera premisa que se debe tener en cuen-
Por otro lado, la publicidad in-game dinámica o ta a la hora de crear un advergame es respetar la inte-
Dynamic In-Game Advertising (DIGA), desarrollada ligencia de la audiencia, ofreciéndole contenidos
gracias a la evolución del software y a la generaliza- verdaderamente lúdicos, divertidos y entretenidos,
ción de las conexiones de banda ancha, permite a a los que se supedite la marca –y nunca en el orden

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inverso-. La marca, es cierto, debe potenciar la trata de un desarrollo monojugador-, y alcanza los
experiencia del juego, pero si la intencionalidad 55 minutos si el advergame permite jugar en línea
publicitaria supera su valor como producto de en- con otros usuarios –multijugador- (“El adverga-
tretenimiento, el advergame puede estar condenado ming gana adeptos”, 2007). Martí (2005, p.294)
al fracaso. compara la gran capacidad de “retener” al usuario
En el polo opuesto, una marca que se perciba como de un advergame con otros formatos publicitarios,
parte “natural” del videojuego y, sobretodo, que destacando la inverosimilitud de pasar esta misma
tenga sentido en el juego –es decir, que no se detec- cantidad de tiempo mirando un banner, un anuncio
ten incoherencias entre la historia que cuenta el en prensa o escuchando una cuña radiofónica, por
videojuego y los valores de la marca, que el tipo de poner sólo algunos ejemplos.
juego sea adecuado al target, etc.- tendrá más posi- -Implicación con la marca o engage-
bilidades de mejorar su imagen a través de los ad- ment: Clemente y Abuín (2009) citan el alto índice
vergames. Como distingue Martí (2005, p.300), de recuerdo por parte del usuario que ofrecen los
mientras que en la publicidad in-game el producto o advergames, un factor estrechamente relacionado
la marca ocupan un lugar secundario, subordinado a con la actitud activa que adoptan ante ellos, puesto
la narración del videojuego, en los advergames “el que si quieren ganar la partida no deben perder
producto es el núcleo mismo del juego, el centro detalle de lo que sucede ante sus ojos. Los adver-
de atención sobre el que giran el resto de aspectos y games, además, transfieren la emoción del juego a
sobre el que se construye toda la jugabilidad”. la marca, creando así relaciones entre ésta y sus
Otras de las características que pueden comple- consumidores (Graaf Van Der y Niebor, 2003) y
mentar la eficacia de un advergame son la combina- contribuyendo a “consolidar y difundir los univer-
ción con un premio o una promoción, la incorpora- sos simbólicos creados por las marcas” mediante su
ción de un ranking con las mejores puntuaciones inmersión a través del videojuego (González Díaz,
para fomentar la competitividad entre los jugado- 2009, p.4).
res, o la creación de comunidades alrededor del En tanto que la marca nos proporciona diversión y
juego. Los advergames pioneros en algún aspecto, entretenimiento de forma gratuita, la predisposi-
originales o basados en cuestiones de actualidad ción del usuario es muy positiva: “the popularity of
pueden generar grandes cantidades de publicity, many advergames suggests that gamers are evi-
pasando del online al offline. dently quite happy to put up with advertising in
El uso de advergames puede reportar a empresas y return for free entertainment—just as soap-opera
organizaciones ventajas notables, algunas de las fans were in the radio age” (“And now, a game
cuales detallaremos a continuación: from our sponsor”, 2005).
-Recopilar información o feedback de
-Elevados tiempos de contacto: Una nuestro público objetivo: El advergaming permite la
de las principales ventajas que ofrecen los adverga- creación o adaptación de videojuegos a las necesi-
mes son los dilatados periodos de contacto de una dades de cada anunciante, el cual puede recabar
marca con sus consumidores, si consideramos que valiosa información sobre sus consumidores poten-
la media de tiempo por partida dedicado a jugar a ciales a través del advergame y crear una base de
un advergame se sitúa en los 10 minutos –si se datos para entablar futuros diálogos.

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La mayoría de usuarios se muestran reticentes a nes deben o no deben vincularse a su marca, qué
facilitar demasiados datos personales, por lo que comportamientos puede desarrollar su mascota
conviene que el registro sea sencillo y rápido, o en como protagonista de un advergame, etc.-. Otras de
su lugar ofrecer incentivos adicionales (un premio, las críticas que reciben son relativas a su efectivi-
un sorteo, etc.) para compensar una demanda de dad, en tanto que pocos consiguen aglutinar au-
información superior. De todos modos, como se- diencias realmente voluminosas –algo, por otro
ñala Martí (2005, p.296), en muchos casos es po- lado, cada vez más habitual en un escenario lúdico-
sible omitir las preguntas directas sobre el target o mediático como el actual-.
el producto, ya que el propio jugador las respon- El lanzamiento de un advergame por parte de una
derá inconscientemente cuando configure el coche marca debe apoyarse con una campaña de lanza-
con el que va a competir, el avatar que selecciona- miento, pues de poco sirve crear experiencias de
rá, etc. marca a través de los videojuegos si la audiencia no
-Bajos costes de distribución (juegos conoce su existencia. Entre las formas de lanza-
online): Si se decide ubicar el advergame en un mi- miento más utilizadas podemos encontrar:
crosite o en la web corporativa, el coste de distri-
bución se reduce a la producción del videojuego, - Campaña de comunicación convencional –
cosa que reduce notablemente el coste por impac- spots, gráficas, vallas-.
to. - Publicidad en el packaging de los produc-
-Aprender e informarse sobre la marca tos, en la que se informe sobre la existencia
o el producto y sus usos, o concienciar sobre de- del juego y su ubicación –dirección web,
terminadas actitudes: Los advergames desarrollados portal, etc.-.
por organismos o instituciones públicas tienen una - Campaña de comunicación digital: median-
intención mayoritariamente educativa, puesto que te banners que redirijan a los usuarios al mi-
se considera que a través del juego se facilita la crosite donde se ubica el videojuego, tanto
asimilación de mensajes, actitudes y conductas –lo en el sitio web corporativo como en perió-
que puede traducirse en una familiarización con las dicos digitales, portales o redes sociales,
características del producto o su utilidad si se trata según las características de nuestro target.
de advergames para empresas comerciales-. Hertzs-
chuch razona que los videojuegos pueden ayudar a La distribución de los advergames suele ser electró-
aprender de forma activa y amena, sin riesgos, nica, normalmente mediante su descarga gratuita
escogiendo libremente las alternativas y mediante desde Internet –bien permitiendo el juego online o
la identificación con los personajes. almacenando el juego en el ordenador o el disposi-
Entre los principales inconvenientes de los adverga- tivo móvil-. En estos casos se suelen establecer
mes, destacan el elevado presupuesto que se requie- acuerdos con distribuidores y desarrolladores de
re para producir videojuegos complejos –además de videojuegos, ya sean para dispositivos móviles –por
la inversión que debe dedicarse a su campaña de ejemplo la “App Store” de iTunes, que distribuye
lanzamiento-, así como las dificultades en el desa- juegos y aplicaciones para iPod y iPhone-, o para
rrollo del juego –además de la complejidad técnica, videojuegos en línea –como los portales de juegos
el anunciante debe definir claramente qué situacio- gratuitos del tipo www.minijuegos.com). En el

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caso de los dispositivos móviles también se pueden ducto en cuestión o mediante la compra de periódi-
descargar mediante la tecnología Bluetooth, mien- cos o revistas. Sin embargo, como analizan Edery y
tras que los advergames en línea acostumbran a pro- Mollick (2009), en el año 2006 Burger King consi-
piciar su propagación viral, añadiendo enlaces y guió espectaculares resultados mediante la venta de
posibilitando la recomendación vía e-mail a amigos tres advergames desarrollados para la consola Xbox
y conocidos. (Sneak King, Pocketbike Racer y Big Bumpin’), llegando
Si bien los advergames pueden distribuirse en sopor- a vender –a 3,99 dólares junto con la compra de un
tes físicos como cds o dvds, esta práctica es menos menú en sus restaurantes- más de 3,2 millones de
común debido a que implica unos costes superiores. unidades.
Una de las opciones más utilizadas en estos casos
consiste en regalar el advergame junto con el pro-

2. Análisis del advergame ‘America’s Army’

La respuesta a esta problemática demandaba cam-


2.1. Contexto del videojuego biar el modo en el que el ejército se comunicaba
con los jóvenes norteamericanos, y hasta el Con-
La viabilidad del ejército a largo plazo requiere
greso instó al ejército a experimentar con iniciativas
reclutar 80.000 soldados al año –la tasa de abando-
innovadoras en lo que se refiere a las campañas de
no se sitúa en torno al 20%-. A partir del año 1995,
reclutamiento.
el ejército norteamericano no consiguió cumplir sus
En el plano tecnológico, el ejército estadounidense
objetivos en cuanto a reclutamiento de soldados en
contaba con años de experiencia en el uso de simu-
tres ocasiones, siendo 1999 el año en el que se ob-
ladores para el entrenamiento de soldados profe-
tuvieron peores resultados –6.500 alistamientos
sionales, aunque antes de la aparición de los orde-
por debajo de su objetivo- (Graaf Van Der y Nie-
nadores personales se utilizaban únicamente para
borg, 2003) de los últimos treinta años.
aquellas tareas que resultaban más costosas de re-
Desde otra perspectiva, la imagen del ejército esta-
crear, pues algunos podían llegar a costar 25 millo-
dounidense se había ido forjando a través de los
nes de dólares (Stahl, 2006). Jack A. Thorpe,
medios de comunicación y la producción cinemato-
miembro de American Defense Department's Ad-
gráfica. Como apunta DiRomualdo, convivían dos
vanced Research Project Agency (DAPRA), pensó
visiones antagónicas de esta organización: por un
que sería viable financiar los simuladores convir-
lado, las narraciones de coraje y gloria al más puro
tiendo esa misma tecnología en productos comer-
estilo John Wayne y, por el otro, “the extremely
ciales (Ottosen, 2009).
violent and emotionally dark representations of
Curiosamente, también se había procedido de ma-
military life in movies like Full Metal Jacket” (2007,
nera inversa: el ejército adaptó videojuegos nacidos
p.2). Unos puntos de vista que, según la Armada,
en el ámbito comercial –lúdico- para utilizarlos
mostraban una visión engañosa de la profesión y la
vida de los militares.

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como simuladores en el ejército “real”. En palabras videojuego –primero America’s Army: Special Forces,
de Stahl (2006, p.117): el 23 de diciembre de 2003, y recientemente Ameri-
ca’s Army 3, el pasado 18 de febrero-, además de
As the commercial gaming market exploded, múltiples actualizaciones con nuevos entrenamien-
the military commissioned modified commer-
tos, mapas, misiones y mejoras de diseño en gene-
cial games (mods) as quickly as they could be
developed. The most visible of these is the ral.
Marines’ modification of the popular first- Este advergame debía ser una herramienta para dar a
person shooter Doom. The mod, Marine conocer la misión y los valores del ejército de los
Doom, was developed by Marine Lieutenant
Estados Unidos, por lo que se debía encontrar un
Scott Barnett and Sergeant Dan Snyder, who
were asked to comb the civilian war game término medio entre el realismo de los simuladores
market for something that could be used for y el entretenimiento de los juegos sobre temática
soldier training. militar.
Para aumentar el realismo en la producción del
Todo ello convergió en la idea de crear un video- videojuego, los desarrolladores –diseñadores y pro-
juego de temática militar para el ejército, que fue gramadores- visitaron más de 19 bases militares,
posteriormente desarrollado por el Instituto MO- participaron en ejercicios de entrenamiento y to-
VES de la Naval Postgraduate School, en Califor- maron fotografías y vídeos de múltiples armas y
nia. En él trabajaron desarrolladores de juegos pro- misiles (Shilling, Zyda y Wardynski, 2002).
fesionales, investigadores en simulación y estudian-
tes posgraduados durante dos años. 2.2. Descripción de ‘America’s Army’:
En vez de crear campañas argumentando y ensal-
jugabilidad y reglas
zando la carrera militar, se procedía a crear un uni-
verso cultural alrededor de una marca. La idea sur- Dos factores clave para el éxito del advergame Ameri-
gió del Coronel Casey Wardynski en 1999, cuando ca’s Army fueron, además de la calidad intrínseca del
se percató de dos elementos fundamentales: “the videojuego en cuestión, que ofreciera la posibilidad
significance of video games in his own sons’ lives de descargarlo gratuitamente y que no requiriera
and the need to tap the market for technologically más datos personales que una cuenta de correo
savvy recruits” (Stahl, 2006, p.124). Y es que di- electrónico. El ejército apostó porque toda la estra-
versas investigaciones mostraron que, a pesar de tegia alrededor de America’s Army se basara en los
que la edad mínima para ingresar en el ejército se principios de la comunicación pull: los únicos ele-
sitúa en los 18 años, las decisiones sobre la carrera mentos vinculados al ejército “real” que se pueden
profesional se toman entre los 13 y los 17, es decir, encontrar en el juego son, por un lado, la posibili-
si el ejército quería que la carrera militar fuera con- dad de solicitar más información sobre el ejército –
siderada por los jóvenes, debían enfocar sus campa- de forma absolutamente optativa- y, por el otro, un
ñas a un target aún más joven (DiRomualdo, 2007). enlace a su página web oficial.
Tras una inversión inicial de aproximadamente 7 Una vez el usuario se ha registrado en el juego,
millones de dólares (Höglund, 2008), el 4 de Julio mediante un nombre de usuario y una contraseña,
de 2002 se lanzó America’s Army: Recon. Desde ese está obligado a completar la parte del videojuego
momento, se han editado dos versiones más del monojugador: el entrenamiento básico. Esta prime-

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ra parte funciona como un tutorial en el que se aprendizaje de determinados conceptos y/o actitu-
acompañan las distintas pruebas con breves explica- des. En sus propias palabras:
ciones tanto a nivel de jugabilidad como en lo refe-
rente a los entrenamientos reales. Igual que los AA also teaches gamers about tactics, gun use,
core values, and the like. The medic training is
reclutas deben superar el entrenamiento básico para
exemplary for this purpose: gamers who want
unirse a las unidades del ejército, los jugadores de to become a medic need to pass four separate
America’s Army deben completar esta primera parte training courses: airway management, control-
del juego para jugar en línea. También existen nive- ling bleeding, treating shock and a field test.
After a classroom lecture, including a Power
les de entrenamiento adicionales, que cada jugador
Point presentation and bored classmates, a
deberá superar si quiere desbloquear nuevas armas mandatory multiple-choice test follows. Fail-
o mapas. ing the test prohibits a gamer to play a medic.
El juego fomenta la interactividad tanto a través del
juego en equipo –es necesario actuar coordinada- El advergame America’s Army pertenece a la categoría
mente para superar las misiones-, como con el lla- de los llamados First Person Shooter, que Nieborg
mado “dead-chat”, una forma de interactuar con (2004) define como “a three-dimensional naviga-
otros jugadores que también han muerto durante la tion in virtual environments, through a first person
realización de una misión, puesto que deben espe- perspective, in which the player interacts in single-
rar a que la misión que estaban llevando a cabo or multiplayer combat sequences by means of using
termine –alrededor de 10 minutos como máximo- a range on weaponry in order to complete a mis-
para poder seguir jugando en otra nueva. sion or objective”.
Para obtener puntos en el juego, el jugador debe En este sentido, la diferencia principal de America’s
cumplir las misiones que le han encomendado, en- Army respecto a otros juegos comerciales de esta
tre ellas eliminar enemigos, pero también ayudar a categoría estriba en que, mientras que la mayoría
compañeros heridos. En función del comporta- permiten –e incluso fomentan- la violencia indis-
miento del jugador, aumentará su puntuación en criminada y sin consecuencias, el ejército se negó
los distintos valores y habilidades de un soldado rotundamente a que esto sucediera en America’s
profesional, sintetizadas en las Army Rules of Engage- Army. Como apunta Nieborg (2004), se requirió
ment –valor, respeto, lealtad, honor, integridad…-. que la única manera posible de avanzar en la narra-
Los jugadores tienen libertad para llevar a cabo ción fuera siguiendo un comportamiento estricto y
acciones contrarias a dichos valores, por ejemplo ortodoxo, acorde con la ética, los códigos de con-
eliminar a su sargento, pero éstas acarrean conse- ducta y la jerarquía de las fuerzas armadas, además
cuencias: el jugador es destinado unos 10 minutos a de exigir una representación minuciosa de las mi-
una prisión virtual. La repetición compulsiva de siones, los misiles, los uniformes, las tácticas y los
este tipo de conductas se penaliza con el bloqueo de procedimientos que se utilizan en la vida real.
la cuenta del usuario.
Graaf Van Der y Nieborg (2003) consideran que, 2.3. Análisis de los resultados obtenidos
además de un advergame, el videojuego America’s
Army es también un edugame, es decir, fomenta el Desde que se lanzó la primera versión de America’s
Army, el ejército de los Estados Unidos de América

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ha alcanzado sus cuotas de reclutamiento año tras 2.4. Polémica generada alrededor de
año. Este advergame, con más de 9,7 millones de
jugadores registrados en todo el mundo (Mezoff, ‘America’s Army’
2009), 120.000 horas de juego diarias y 70.000
En numerosas ocasiones se ha acusado al Ejército de
nuevos jugadores cada mes (DiRomualdo, 2007),
elaborar un videojuego violento y propagandístico.
ha superado con creces las expectativas que tenía el
Nieborg (2004) considera que el término “propa-
ejército cuando fue lanzado –quienes nunca con-
ganda”, en el contexto de este advergame, hace refe-
templaron que el videojuego traspasara las fronteras
rencia más bien a la voluntad de propagación de los
de los Estados Unidos y tuviera seguidores en todo
valores de la Armada que a las connotaciones más
el mundo-. Por todo ello no resulta extraño que sea
políticas de este término, argumentando que, aun-
considerado como la campaña de reclutamiento
que el ejército sea un instrumento de la política
más exitosa que han desarrollado las fuerzas arma-
norteamericana, “it can not be held responsible for
das norteamericanas.
strategic decisions and initiation of their actions,
La calidad del juego se pone de manifiesto en el
specially not on the level AA stimulates, an infantry
mantenimiento de America’s Army dentro de los diez
squad”.
mejores juegos en la categoría First Person Shooter
El ejército, desde el primer momento, tuvo claro el
desde su aparición en 2002.
tono que debía adoptar la totalidad del proyecto, y
Alrededor del juego han aparecido más de 1.760
especialmente el desarrollo del videojuego. Según
páginas web, clubes, clanes y comunidades vincula-
describen parte del equipo de desarrolladores en un
das a America’s Army, mediante las cuales se informa
documento sobre la visión y la realización del vi-
sobre las últimas noticias, se comparten archivos,
deojuego (US Army, 2004, p.9):
vídeos y obras vinculadas al juego, se realizan en-
trevistas con el equipo de desarrolladores del adver- All parties understood that setting the right
game y se organizan eventos de todo tipo (Graff Van tone was key to avoiding public-relations disas-
Der y Nieborg, 2003). ter. The Army could not be perceived as cele-
De forma muy astuta, el ejército de los Estados brating trigger-happy Rambos, nor, by down-
playing lethal force, be guilty of deceit and hy-
Unidos ha aprovechado el impulso de esta saga de pocrisy; must not pander to the testosterone
videojuegos para organizar torneos y competiciones of the demographic, yet must keep teens en-
de America’s Army en los actos y eventos dedicados al gaged; must avoid charges of jingoism, mes-
reclutamiento de jóvenes soldados alrededor del merism, cynicism, cliché, exploitation of vul-
nerable youth, incitement to violence, or a
país (DiRomualdo, 2007).
hundred other incorrectnesses.
America’s Army también ha obtenido cinco ré-
cord Guinness: entre ellos al mayor ejército
En este mismo documento (US Army, 2004, p.34),
virtual y al videojuego de guerra más descarga-
Wagner James defiende America’s Army de la acusa-
do –con más de 46,2 millones de descargas-
ción de propaganda con los siguientes argumentos:
(Mezoff, 2009).
Calling a game that realistically portrays the
Army in combat “pro-war” is like calling a
game that realistically portrays firefighters try-

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ing to save a burning building “pro-fire.” And tos ni soldados moribundos. Con ello el ejército
surely any debate on policies of war should be
consiguió que el juego obtuviera una calificación de
brought before the politicians who enact these
policies, as well as the electorate who elevated “teen” –esto es, apto para mayores de 13 años-,
them—not to the military. haciéndolo accesible a un abanico de público más
amplio (Graaf Van Der y Nieborg, 2003). También
Los jugadores siempre desempeñarán el papel de debemos tener en cuenta que el dolor y la muerte
marines –aunque jueguen contra otro equipo en no son, de ningún modo, un argumento demasiado
línea, cada uno será mostrado a sus jugadores como convincente para fomentar el alistamiento de jóve-
soldados de los Estados Unidos, nunca como terro- nes a las filas del ejército…
ristas o enemigos –las llamadas “fuerzas oposito- Hasta la fecha los responsables de America’s Army
ras”-. La falta de otros puntos de vista también se han podido lidiar con las críticas recibidas. Graaf
manifiesta en la premisa que se asume en cada mi- Van Der y Nieborg (2003) resumen cómo el ejérci-
sión: la vía militar es la única solución para resolver to solventó la acusación de “machismo” por no
un conflicto (Ottosen, 2008, p.41). Siguiendo la permitir el uso de avatares femeninos:
misma línea, en palabras de Stahl (2006): “A domi-
nant recurring theme is a strong disdain for diplo- Gamers demanding female avatars are silenced
with the simple argument that women are not
macy and preference for force, which can be heard allowed in armed combat such as displayed in
in the Bush administration’s mantra: ‘We will not AA and for the sake of realism, female avatars
negotiate with terrorists’. are discarded and discussion about it results in
A nivel formal, uno de los aspectos que más se aleja flaming and female bashing.
de las representaciones realistas son las heridas y los
disparos que reciben los soldaros. El sangrado de un El videojuego, para cumplir con los estándares de
avatar no se muestra gráficamente, sino que se indi- lo políticamente correcto, mezcla rasgos raciales
ca mediante iconos y avisos del nivel de “salud” entre todos los avatares, y en ningún caso se hace
restante. Análogamente, tampoco se muestran las mención a la nacionalidad de origen o a las creen-
heridas ni de los compañeros ni de los enemigos. cias religiosas. Los enemigos, para no levantar sus-
A diferencia de otros videojuegos de la categoría picacias, llevan pasamontañas para ocultar sus ros-
First Person Shooter como Call of Duty o Soldier of For- tros –y, suponemos, sus facciones.
tune, en los que la simulación del sufrimiento
humano se acerca más a lo “gore” que al realismo,
en America’s Army no encontramos desmembramien-

Conclusiones
Los contenidos y el entretenimiento, como hemos cionales y el desarrollo de Internet, las estrategias
visto, pueden ser una buena baza para conectar con de comunicación pull pueden suponer una alterna-
los consumidores actuales. Teniendo en cuenta la tiva viable para la publicidad del siglo XXI.
saturación de los medios de comunicación conven-

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La utilidad de los advergames, como hemos com- Debemos estar atentos, pues, al desarrollo de
probado en el caso de America’s Army, debe ser estos nuevos productos de comunicación, los
seriamente considerada por empresas e institu- cuales pueden constituir una buena herramienta
ciones a la hora de plantear sus estrategias de co- para transmitir los universos de marca de empre-
municación de marca. sas e instituciones.

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ACTAS ICONO 14, 2010, Nº A4, pp. 97-110. ISSN 1697-8293. Madrid (España)
Mª Luisa Pinar Selva: Publicidad y Detergentes. La creatividad a debate
Recibido: 5 de marzo de 2010 - Aceptado: 16 de marzo de 2010

ACTAS Nº A4: I Congreso Publiradio: El poder creativo de la palabra – ISSN: 1697 - 8293

PUBLICIDAD Y DETERGENTES
La creatividad a debate

María Luisa Pinar Selva


Profesora Asociada
Facultad CC. De la Información. U.C.M. Av. Complutense s/n 91 394 22 91 mlpinar@ccinf.ucm.es; www.ucm.es

escenario se inscribe la publicidad de detergen-


Resumen tes.

En la actualidad, abordar el tema de la eficacia En el texto se plantea si, realmente, la comuni-


publicitaria en los nuevos escenarios de la comu- cación publicitaria del sector de detergentes ne-
nicación remite, ineludiblemente, a la creativi- cesita de la creatividad; si la creatividad, tal y
dad, en su sentido más amplio, y su papel pre- como se viene exponiendo, resulta imprescindi-
ponderante en las estrategias publicitarias actua- ble a la hora de trazar las estrategias publicitarias
les; convirtiéndose, así, en un bien más que pre- de determinados sectores, como es el caso de los
ciado a la hora de concebir el mensaje publicita- detergentes, o , sencillamente, el sector de de-
rio. La coyuntura económica actual, ha puesto de tergentes recurre sistemáticamente a los mismos
manifiesto que la creatividad constituye una modelos de comunicación porque funcionan,
herramienta clave y motor en el surgimiento de cumplen los objetivos del anunciante, aun per-
nuevas formas de comunicación adaptadas a una maneciendo ajenos a la evolución y cambio que
nueva realidad, donde la tecnología ha impuesto experimenta la comunicación publicitaria.
sus propias reglas.
Sin embargo, y a pesar de la fuerte evolución que Palabras clave
viene experimentando la comunicación publici-
Publicidad de detergentes, creatividad
taria, siguen teniendo una fuerte presencia, de-
ntro del bloque publicitario, una serie de anun-
cios que responden a modelos desfasados y ana-
crónicos, cuyas estrategias, mensajes y formatos
remiten a los años 60 y 70 en España. En este

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Mª Luisa Pinar Selva: Publicidad y detergentes. La creatividad a debate

In the text it is considered whether detergent


Abstract
advertising communication really requires crea-
Today, when dealing with the subject of advertis- tivity; whether creativity as it has been presented
ing effectiveness on the new stages of communi- is essential when drawing up advertising strate-
cation, we must unavoidably refer to creativity in gies in certain sectors, such as detergents, or
its broadest sense, and the outstanding role it whether the detergent sector simply turns sys-
plays in present advertising strategies, making it tematically to the same communication models
somewhat more than valuable when conceiving because they work, they meet the advertisers
an advertising message. The present economic aims, though remaining outside the evolution
circumstances have revealed that creativity is a and change being experienced by advertising
key tool and a driving force in the rise of new communication.
forms of communication adapted to a new real-
ity, where technology has imposed its own rules. Key words
However, despite the evolution of advertising
Detergent advertising, creativity
communication, a series of ads are still highly
present in the advertising block that reply to out
phased, anachronic models, with strategies, mes-
sages and formats connecting with the 60s and
70s in Spain. Detergent advertising forms part of
this.

Introducción

El sector de detergentes, producto de gran con- tes. A pesar de esto, anunciantes y agencias si-
sumo, ha liderado, durante la década de los 60 y guen insistiendo en la misma línea comunicativa
70, el bloque publicitario y ha sabido despertar el y las marcas continúan liderando el mercado, de
interés unánime de tantas y tantas receptoras, a hecho, siguen siendo, en nuestros días, las mis-
las que se dirigía el mensaje. Durante aquellas mas marcas las que lideran el mercado.
décadas, parecía que la publicidad de detergentes La comunicación publicitaria de detergentes y,
había encontrado la fórmula infalible que resulta- concretamente, su evolución desde el punto de
ba, ante todo, eficaz. Esta misma fórmula ha lle- vista creativo, en la década actual, constituye el
gado surtir, a partir de la década de los 80, el objeto de estudio del presente análisis. El texto
efecto contrario, llegando a conformar un tipo pone de relieve los obstáculos y contratiempos
de comunicación estereotipada, monótona y que sufre este tipo de comunicación que, aun
fuertemente criticada por el propio receptor. siendo consciente de la necesidad de un cambio,
Efectos que, todavía a día de hoy, siguen tenien- continúa recurriendo a modelos desfasados de
do repercusiones muy negativas a la hora de va- comunicación y, en consecuencia, ineficaces.
lorar la comunicación publicitaria de detergen-

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Mª Luisa Pinar Selva: Publicidad y detergentes. La creatividad a debate

Para el desarrollo del texto, en primer lugar, se ciendo una amplia visión de las grandes posibili-
ubica la creatividad dentro de la comunicación dades que ofrece el sector de detergentes, a día
publicitaria; posteriormente, se profundiza en la de hoy, sin explotar.
categoría de detergentes, efectuando una revi- A pesar de la larga tradición publicitaria del sec-
sión exhaustiva de su estado, así como de los tor de detergentes en España, el tema no ha sido
principales factores que lo propician. Finalmen- abordado, hasta la fecha, por ningún estudio o
te, se establece la relación entre la publicidad de investigación, lo que procura una importante
detergentes y la creatividad publicitaria, ofre- carencia de información en este área.

Objetivos

1. Establecer el estado actual de la comunica- 3. Demostrar que en una categoría de gran


ción publicitaria de detergentes y determinar consumo, como es el caso de los detergentes,
las causas que ha propiciado tal estado. la creatividad publicitaria puede llegar a vincu-
2. Analizar el papel del anunciante en la evolu- lar consumidor y marca y, en consecuencia,
ción de la comunicación publicitaria de deter- aumentar la intención de compra.
gentes. 4. Abrir posibles vías de investigación futura en
la categoría de detergentes y limpiadores.

Metodología

Para realizar el presente estudio, se ha analiza- profundidad con el brand manager de la marca.
do el conjunto de anuncios emitidos en tele- Es el caso de Procter & Gamble.
visión por las diferentes marcas de detergentes en El análisis de contenido constituye el método
el período de tiempo comprendido entre Enero de análisis empleado en el presente estudio; sus
de 2000 y Diciembre de 2009. Para recopilar los características particulares lo hacen especialmente
spots analizados, se ha contactado con el apropiado para la investigación interpretativa,
anunciante, concretamente con el departamen- como es el caso. La comunicación publicitaria
to de marketing, y, cuando la ocasión lo ha re- queda condensada en un mensaje que desempeña
querido se ha llevado a cabo una entrevista en el papel de único intermediario comunicativo

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Mª Luisa Pinar Selva: Publicidad y detergentes. La creatividad a debate

entre el anunciante y el receptor de la comunica- dentro de estas últimas cabe destacar el segui-
ción publicitaria; de ahí la conveniencia de llevar miento de la prensa especializada del sector pu-
a cabo el análisis de contenido en nuestro estudio blicitario. Conviene señalar que apenas hay mate-
para inferir/ interpretar el estado y evolución de rial editado que tenga relación directa con el ob-
la comunicación publicitaria de detergentes. jeto de estudio abordado.
Se ha llevado a cabo una revisión bibliográfi-
ca de fuentes primarias y secundarias;

1. Comunicación publicitaria y detergentes:


La creatividad a debate

La definición ofrecida es tan escueta como prác-


1.1 Comunicación publicitaria tica, porque si hay algo que el creativo publicita-
rio no debiese olvidar es que la publicidad, de-
y creatividad
ntro de la cual se inscribe la creatividad publici-
Ser creativo se ha convertido, en nuestros días, taria, es un tipo de comunicación pragmática cu-
en una de las cualidades de mayor reconocimien- ya razón de ser es un objetivo, un problema,
to social; cada vez, con más fuerza, se aplica el marcado por un anunciante al inicio del proceso
término creativo a las disciplinas y situaciones publicitario.
más dispares. Así, se habla, por ejemplo, de co- Originalidad y eficacia son dos de las cualidades,
cineros, peluqueros o empresarios creativos, dis- tal y como se señalaba en la definición anterior,
ciplinas que escapan de las tradicionalmente en- inherentes al mensaje creativo pero no siempre
tendidas como tales, es decir, las históricamente es posible aunar ambas en el discurso publicitario
ligadas al ámbito del arte: la música, el cine, la lo que suscita uno de los grandes dilemas a los
pintura... etc. La creciente importancia de la que se enfrentan los departamentos, generalmen-
creatividad y el valor que se le otorga en la so- te, de cuentas y creatividad de una agencia: o
ciedad actual es un hecho indiscutible. eficaz o es creativo; estableciendo, de esta mane-
Antes de llevar a cabo el desarrollo de este texto, ra, una falsa y peligrosa relación entre creatividad
convendría acotar y definir la creatividad como y eficacia. Y es que, en muchos casos, se viene
una actividad profesional ligada al desarrollo de sacrificando el carácter creativo del mensaje bajo
la comunicación publicitaria y en este sentido el pretexto de garantizar el cumplimiento de los
cabe destacar la siguiente definición de creativi- objetivos propuestos por el anunciante.
dad: es la tarea consistente en la creación de mensajes Se trata de una actitud extremadamente conser-
originales y eficaces, que permitan alcanzar los objeti- vadora que, lejos de favorecer la actividad publi-
vos propuestos por el anunciante. (Hernández, C., citaria, condena a determinadas categorías y
1999). anunciantes a un tipo de mensajes repetitivos,

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desfasados y con nula dosis de creatividad que, Sin embargo no habría que confundir esa preten-
obcecados en satisfacer al anunciante, omiten una dida “fórmula del éxito” con la existencia de pro-
de las piezas claves de la comunicación publicita- cedimientos y estrategias que se han seguido, du-
ria actual: el consumidor. rante décadas, para establecer rutinas o procedi-
El mensaje publicitario no sólo ha de sa- mientos de trabajo; precisamente, las grandes
tisfacer los objetivos del anunciante sino compañías de detergentes y limpiadores, como
que, en la misma línea de importancia y es el caso de Procter & Gamble, han sido pione-
dado el carácter persuasivo de la comuni- ras y muy exigentes a la hora de establecer fé-
cación publicitaria, ha de conseguir un rreos procedimientos de trabajo, como es el caso
determinado efecto en el receptor de la de la Copy Strategy1. En este sentido cabe seña-
comunicación. lar que el hecho de conducir, en exceso, la labor
del creativo puede limitar la propia creatividad, y
Esto es algo que, hace más de una década, desta- por tanto, causar la pérdida de fuerza y capacidad
caba la profesora Hernández: Además responder de originalidad, sorpresa o eficacia de la estrate-
a los objetivos planteados por el anunciante, ha gia creativa.
de contemplarse otro tipo de objetivos, específi-
cos de la comunicación persuasiva, a los que ha ¿Existe, entonces, algún tipo de certeza, de final
de responder el mensaje publicitario para poder feliz en el proceso creativo? La respuesta, desde
considerarse creativo. Estos objetivos hacen refe- el punto de vista de este trabajo, es rotunda: no.
rencia tanto a la construcción del mensaje como Y este no, implica riesgos. Riesgos que habrán de
a los efectos que el mensaje debe provocar en el asumir anunciantes y agencias, y que, a pesar de
receptor. (Hernández, C. 1999, 235). la gran contribución de la planificación y la inves-
tigación, en su sentido más amplio, seguirán
Una de las preguntas que se formulan, tanto des- existiendo.
de el ámbito profesional como académico, es de-
terminar si, realmente, existen elementos que La labor del creativo, como su nombre indica, no
permitan considerar si un anuncio es creativo o es sino la de crear; crear a través de su pensa-
no. miento y adaptar ese pensamiento al contexto
social en que se inscribe; dicho de otra manera:
Han sido muchos los debates establecidos acerca
de los elementos o características que determi- 1
Es necesario diferenciar la Copy estrategy como
nan si un anuncio es creativo o no, de si, real-
documento maestro, inmerso en la filosofía de
mente, la creatividad está sujeta a unos patrones
Procter, de la Copy estrategy como forma de ins-
o moldes cuyo empleo garantice el éxito. ¿Se
trucción creativa. Y es que, fruto del buen resulta-
puede hablar con rigor de una fórmula creativa?
do del primero, a través del cual el anunciante
La respuesta es tajante: no. Si la creatividad con-
orientaba y daba pautas a las agencias, el docu-
sistiese en seguir unos pasos, perfectamente arti-
mento se adaptó a las instrucciones que desde los
culados, o en aplicar una fórmula que garantizase
departamentos de cuentas de las agencias se
el éxito, se estaría obviando el factor inherente a
transmitía a los creativos, para abordar la estrate-
la creatividad: la originalidad.
gia creativa.

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pensar en el receptor y ponerse en su lugar, co- Es imprescindible hablar de estilos de vida, de


mo única clave para conectar con él. En la actua- emociones, de sentimientos… para entender la
lidad, la conexión con el receptor de la comuni- publicidad de nuestros días. Los anuncios necesi-
cación implica una importante dosis de creativi- tan de la participación del espectador, al que
dad que puede afectar a la forma o al contenido ofrecen una publicidad aparentemente “inteligen-
del mensaje pero que, en cualquier caso, ha de te”: historias abiertas y preguntas sin respuesta,
tener la dosis de inteligencia y originalidad capaz atmósferas agradables, situaciones reales y coti-
de atraer al consumidor. dianas que permiten al receptor de la comunica-
En buena medida, la clave del éxito de las estra- ción, sentirse identificado con ella. La evolución
tegias publicitarias en la actualidad radica en el de la Comunicación Publicitaria culmina en la
acercamiento al consumidor, en un continuo es- actualidad en el “universo de la marca”, donde el
fuerzo por acercar la comunicación publicitaria a espectador es el verdadero protagonista de la pu-
su “día a día”. Esto ha supuesto fuertes cambios blicidad.
en la estructura y en la concepción de la publici- El consumidor de hoy en día es también selectivo
dad por parte del propio anunciante; las palabras y exigente con los medios en los que se inserta el
de Fernando Valdés, presidente de la Asociación mensaje publicitario, lo que ha conducido a un
Española de Anunciantes, así lo evidencian: “El replanteamiento de los medios y a nuevas for-
anunciante se reestructura al servicio del nuevo mas, denominadas no convencionales. La cre-
consumidor. Es el propio consumidor y su expe- ciente diversidad de soportes y la saturación de
riencia en la vida cotidiana el que determinará los mensajes e intensa frecuencia, han llevado a nue-
contenidos de la marca.” (Ipmark, n. 708) vos vehículos donde insertar los mensajes que
Poco tiene que ver el consumidor actual, con dotan de un valor diferencial al producto y que,
aquel consumidor ingenuo que se divertía y gracias a estos medios, es percibido por el clien-
aplaudía al final del anuncio en los años 60; o ese te.
consumidor que observaba perplejo la evolución Sin embargo, esta evolución de la publicidad y
de mercado en los 70 y aprendía qué era y para esta nueva búsqueda de formas no alcanzan a to-
qué servía, por ejemplo, una tarjeta de crédito. dos los sectores. Al lado de este tipo de mensa-
Especialista en consumir, el consumidor de nues- jes, en continua renovación, coexisten otro tipo
tros días es un receptor asiduo y fiel de spots, de mensajes que hacen recordar la publicidad de
que se implica y participa de la comunicación los años 60 y 70, donde los usos y funciones y un
publicitaria. Desde finales de los años 90, y con marcado carácter descriptivo, constituían el eje
un carácter más marcado en nuestros días, el de los mensajes, apelando siempre al producto,
consumidor podría ser considerado un publicita- indiscutible protagonista. Este otro tipo de pu-
rio, y es que es el público y no el publicitario blicidad es la que contribuye a una idea de publi-
quien decide. El consumidor se ve reflejado en la cidad monótona y molesta; que no consigue sino
comunicación publicitaria y ve reflejados sus in- invadir nuestro tiempo y generar rechazo, en
tereses, necesidades, miedos, deseos… buena parte, debido al aburrimiento que produce
en el receptor. Algo que viene señalando, desde

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hace algunos años Caridad Hernández: cultural que permanece inmóvil desde los años
“…categorías como alimentación, higiene y lim- 60 y, de igual manera, el contenido del mensaje,
pieza...etc. la publicidad de estos sectores está el formato de los anuncios y los diálogos que
caracterizada por la falta de creatividad, los es- protagonizan los personajes, permanecen fieles a
tándares comunicativos y el más completo abu- las primeras décadas de la publicidad en España.
rrimiento provocando el rechazo de los recepto- En lo que concierne al contenido, se trata de una
res.” (Hernández, C., 2004). publicidad completamente racional, centrada en
Es indiscutible reconocer que la comuniación las características del producto y sus beneficios
publicitaria constituye una herramienta de traba- en términos de limpieza. La blancura, tal vez, sea
jo imprescindible para cualquier anunciante y, el posicionamiento más claro y contundente de
dentro de las estrategias de publicidad, la creati- cuantos halla en el mercado de detergentes. A lo
vidad se erige como un elemento diferenciador largo de las décadas, a los detergentes se les ha
que goza, en la actualidad, con mayor fuerza que atribuido una labor vital en el desempeño de las
nunca, del reconocimiento de anunciantes, agen- tareas del ama de casa: el reto de la blancura; la
cias y consumidores. blancura constituyó y sigue constituyendo la
máxima representación de la limpieza.La mancha
1.2. La comunicación publicitaria de se convierte en el “gran enemigo” del ama de ca-
detergentes sa y, por tanto, en el eje del mensaje. Se hace
alusión al ama de casa porque tampoco en lo que
concierne a los roles y principales protagonistas
1.2.1 Estereotipos y tópicos se ha experimentado una mejoría significativa.
En la comunicación publicitaria de detergentes el
La comunicación publicitaria de detergentes discurso publicitario sigue dirigiéndose, en nues-
constituye un tipo de comunicación estereotipa- tros días, a la mujer, que representa, el la casi
da y fuertemente tipificada; los motivos que han totalidad de los casos, al consumidor. Si bien es
llevado a esta idea negativa y, en ocasiones, con- cierto que, en la década actual, se están llevando
traproducente, son evidentes y fáciles de anali- a cabo grandes esfuerzos por incluir la figura
zar. Si se visiona un anuncio de detergentes de masculina en el discurso publicitario, no es me-
los años 60 y, seguidamente, alguno del año ac- nos cierto que, en la mayoría de los casos, se tra-
tual, el propio receptor podrá constatar que, sal- ta de acciones que no disfrutan de una continui-
vando las distancias estéticas y la actualización dad estratégica. El hecho de incluir la figura mas-
formal, el anuncio sigue siendo el mismo. culina evidencia la lenta pero firme evolución
que están experimentando las estrategias publici-
Desde los años 60, y hasta la década actual, la
tarias en el sector de detergentes en España.
comunicación publicitaria de detergentes está
caracterizada unos personajes, cuyos roles no A pesar de las profundas transformaciones socia-
saben adaptarse a los cambios que experimenta la les que se han producido en España, en los últi-
sociedad, por unas situaciones que se repiten mos treinta años, la publicidad de detergentes
constantemente, dentro de un contexto social y sigue recurriendo a un modelo de ama de casa

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que tiene sus orígenes en los años sesenta; se tra- ofrecidos por Infoadex, los colocan en los prime-
ta de una mujer dedicada exclusivamente al ros puestos de los rankings nacionales.
hogar y que encuentra en el lavado de la ropa una El sector, en la actualidad, está en pleno momen-
de las tareas vitales a la hora de desarrollar su to de transformación por dos motivos principa-
labor como ama de casa. les; en primer lugar por la presencia e importan-
En cuanto a la forma, si hay algo que hace incon- cia de las marcas de distribución, conocidas co-
fundible la publicidad de detergentes es el em- múnmente como “marcas blancas”2, y en segun-
pleo de dos formatos: la demostración y el pro- do lugar, por un acentuado cambio de estructura
blema/ producto/ solución. Dos formatos tan de los hogares. Ambos tienen claras repercusio-
tradicionales como típicos en la publicidad del nes a la hora de elaborar las estrategias de comu-
sector. nicación de las marcas de detergentes; no obstan-
En síntesis, tanto desde el punto de vista del con- te, la segunda incide sobremanera a la hora de
tenido, como formal, las estrategias empleadas orientar las acciones de comunicación de los
en la comunicación publicitaria de detergentes, anunciantes.
responden a modelos de comunicación desfasa- El peso de las marcas de distribución es cada vez
dos y ajenos a la evolución que viene experimen- mayor, así como el poder de las grandes superfi-
tantdo el conjunto de la sociedad, y de una buena cies, que utilizan algunos productos como recla-
parte de la comuniación publicitaria. Los este- mo en la rotación de ofertas; es el caso de los
reotipos, en cuanto a los personajes, el obsoleto detergentes. En la actualidad, los anunciantes han
lenguaje y los perennes formatos, hacen de la experimentado notables cambios en la concep-
publicidad de detergentes un tipo de comunica- ción del marketing y los medios, y no sólo recu-
ción fuertemente tipificada y estereotipada y, en rren a la comunicación publicitaria tradicional-
consecuencia, rechazada de manera sistemática mente entendida en los medios convencionales,
por el receptor. que pierde fuerza por la creciente diversidad de
soportes y su saturación de mensajes, de toda
índole e intensa frecuencia, sino que medios
1.2.2 El punto de partida: el anunciante convencionales y no convencionales coexisten a
la hora de fijar sus estrategias de publicidad. En
consecuencia, se rompe el paradigma de inver-
El mercado de detergentes en España se caracte-
sión del anunciante en medios convencionales.
riza por agrupar, tanto a los mayores grupos
multinacionales como a las pymes domésticas,
que tienen que hacer grandes esfuerzos para 2
Una marca blanca, también llamada marca de
hacer frente al inevitable proceso de concentra- distribución o marca genérica, es la marca perte-
ción que sufre desde hace tiempo el sector. Son neciente a una cadena de distribución, general-
los grupos multinacionales quienes controlan la mente hipermercado o supermercado, con la que
mayor parte del mercado y, de la misma manera, se venden productos de distintos fabricantes, con
son quienes lideran el panorama publicitario con los que se establece una negociación directa de fa-
unas cifras de inversión que, según los datos bricante a distribuidor.

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En el sector de detergentes, las distintas compa- ción estratégica de la empresa y su dinámica cul-
ñías se ven obligadas a arañar cuota de mercado a tural.” (Villafañe, J., 2002.)
la competencia y/o inclinarse hacia la elabora- Podemos afirmar que este tipo de organizaciones
ción de referencias de cuidado personal, pues experimenta la “Cultura del poder” que impone
aportan un margen mayor por tratarse de pro- un rígido sistema de decisiones que se adoptan de
ductos con alto valor añadido. El mercado es tan manera jerárquica. “La cultura del poder, propia
competitivo que cualquier movimiento de los de las organizaciones con un poder central muy
competidores, una variación de precio, promo- fuerte, articuladas en redes de individuos clave,
ción, incentivo…, puede afectar a las ventas sin jerarquizados de acuerdo con la distancia al centro
que, en este aspecto, incida la comunicación pu- del poder; son organizaciones donde el equilibrio
blicitaria. El mercado de detergentes en Es- en la influencia es básico en la toma de decisiones,
paña está tan claramente repartido3 que que actúan con rapidez y reaccionan eficazmente
lo que realmente importa a los anuncian- y suelen ser organizaciones orgullosas y fuertes en
tes es mantenerse, y como resultado de esa las que, además, el organigrama no representa el
necesidad de mantenerse, surgen actitudes de poder real.” (Villafañe, J., 2002)
contención y conservadurismo.
Este tipo de organizaciones, de corte conserva-
Hablar de la comunicación publicitaria de deter- dor, suele ser reacio al cambio y evita a toda cos-
gentes en España, implica hablar de grandes ta, cualquier decisión que comporte riesgo, de
grupos multinacionales como son Procter & manera que, el margen de acción de las agencias
Gamble, propietario de la marca de detergentes en lo que concierne su comunicación, es muy
Ariel; Unilever que es la multinacional propieta- reducido. A esto habría que sumar, la fuerte es-
ria de Skip; Reckitt Benckiser que cuenta, entre tratificación y jerarquización de los departamen-
otras marcas, con Colon, y la multinacional tos, que propicia una lenta ejecución de las deci-
Henkel, cuya marca de detergentes más impor- siones que implican cambios y una tendencia ge-
tante es Wipp Express; a nivel nacional cabe des- neralizada a continuar con los modelos existentes;
tacar Puntomatic. la tradición tiene un fuerte peso en estas organi-
Estos grupos se caracterizan por tener una fuerte zaciones. (Schein, E., 1988)
cultura corporativa que rige la organización. La Las agencias de publicidad se ven dura-
Cultura Corporativa es la proyección que una mente afectadas por la cultura corporativa
organización hace de su identidad (el ser), sus de sus clientes y, en el seno de las agen-
valores (el pensar) y su estrategia empresarial (el cias, apenas se arriesga por miedo a perder
hacer), facilitando la cohesión interna de sus al cliente, entrando así en una dinámica monó-
miembros y su adaptación externa. La cultura tona y reiterativa que no deja espacio al desarrollo
depende de tres variables que deben ser objeto de estrategias creativas, puesto que implican cier-
de gestión: la ideología corporativa, la orienta- ta dosis de originalidad, innovación y sorpresa.
Hay que tener en cuenta, que la talla y el volu-
men de negocio que estas organizaciones mueven,
3
Panel de distribuidores AC Nielsen. despiertan gran respeto en lo que concierne a los

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balances de resultados anuales. El volumen de servicio integral de comunicación y, sobre todo,


negocio que mueve el sector de detergentes es responde a un interés del anunciante de controlar
relevante, según los datos oficiales publicados por y unificar, en la media de lo posible, sus estrate-
Adelma4, donde se afirma que la inversión en gias de comunicación a nivel mundial.
España superó los 1.800 millones de euros. (Dis- El intento de adaptar campañas realizadas y emi-
tribución y Consumo, n16) tidas con éxito en otros países, sirva de ejemplo el
Esto no es óbice, para que importantes directores caso de Skip en 2003 con la campañana “Patatas”,
creativos manifiesten su disconformidad con estas constituyó uno de los primeros intentos de cam-
estructuras que ejercen una gran influencia sobre bio a la vez que de los primeros fracasos para la
el trabajo diario en las agencias de publicidad; es publicidad de detergentes. Dadas las particulari-
el caso de José María Pujol, presidente y director dades de la evolución de la comunicación publici-
creativo de The Farm, que llegó a señalar: “Los taria de detergentes en España, que marcan un
creativos luchan por conservar su silla. No arries- notable retraso respecto al resto de Europa, este
gan y solo piensan en cómo mantener al cliente”. tipo de campañas no son entendidas ni asimiladas
(El Periódico de la Publicidad, n14.). Contradic- por el mercado español. Estas campañas interna-
toriamente desde la directiva de las agencias se cionales, suponen una ruptura drástica respecto a
reconoce que la creatividad es uno de los valores la línea comunicativa tradicional del sector deter-
clave para el mantenimiento del negocio publici- gentes, y no propiciaba sino la incomprensión y
tario. En palabras de Jose Manuel Pardo, presi- desinterés del receptor. El receptor, acostumbra-
dente del grupo Publicis: “Sin creatividad no hay do por inercia a una publicidad de detergentes
cuenta de resultados que funcione” (El Peridódico que se caracterizaba por repetir siempre los mis-
de la publicidad 169) mos elementos, no reconoce ni entiende esta
A la hora de seleccionar sus agencias, los anun- nueva publicidad y, en ningún momento, se sien-
ciantes de detergentes se han declinado por gran- te identificado.
des agencias de servicios plenos, que, a su vez, Si hay algo en lo que todos los anunciantes coinci-
forman parte de grandes grupos mediáticos con den, es en resaltar la importancia de la publicidad
implantación en casi todos los países. El hecho de y, de manera acentuada, la importancia de la fide-
seleccionar agencias de servicios plenos responde lización del cliente hacia la marca; hay absoluto
a la necesidad de estos anunciantes de recibir un consenso entre anunciantes y agencias, a la hora
de abordar la importancia del consumidor en la
4
Adelma es una organización empresarial que
publicidad actual. Sin embargo, una de las gran-
reúne a las empresas fabricantes y comercializado-
des preocupaciones de los anunciantes, es la de
ras de detergentes y productos de limpieza y man-
medir el efecto de sus anuncios y su repercusión
tenimiento con el objetivo de defender los inter-
directa en ventas; más allá de las relaciones o vín-
eses de las empresas a ella pertenecientes y el de-
culos que la comuniación publicitaria pueda crear
entre consumidor y marca. Cabe señalar la gran
sarrollo y progreso del sector, siempre dentro del
labor y avance de las agencias de medios y estu-
máximo respeto a las reglas de la libre competen-
dios de investigación en la medición de las ventas.
cia.

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Un claro ejemplo lo conforma AC Nielsen que 1.2.3 ¿Creatividad y detergentes?


tiene una Joint venture con la central de medios
Carat, especializada en cruzar la información que
genera el panel de consumidores con las audien- Tras haber expuesto, en el apartado anterior, las
cias televisivas. características de los principales anunciantes de
detergentes, poca duda cabe acerca de que uno de
Los anunciantes, es decir, los grandes grupos los grandes handicaps, a la hora de emprender un
multinacionales están viviendo una gran paradoja giro en la comunicación publicitaria de detergen-
en lo que concierne a su comunicación publicita- tes, nace en el propio anunciante.
ria. Por una parte, son conscientes de la necesidad
de llevar a cabo un cambio en sus modelos de A finales de los años 90, la comunicación publici-
comunicación, arcaicos e ineficaces, porque no taria de detergentes atraviesa una verdadera crisis,
consiguen conectar con el consumidor que, a día quedando marginada en el bloque publicitario del
de hoy, es quien manda5. Pero, por otra parte, no que, cada día, se aleja un poco más. Mientras la
son capaces de reconocer que para ello han de publicidad de detergentes continúa obcecada en
emprender cambios estructurales en sus métodos mantener el mismo discurso, absolutamente ra-
de concebir y evaluar, a corto plazo, la comunia- cional, en los sempiternos formatos de demostra-
ción publicitaria. El hecho de reducir la la- ción y producto/ problema/ solución, el conjun-
bor de la publicidad, concretamente de la to de la comunicación publicitaria experimenta
creatividad, exclusivamente, en ventas, una marcada evolución hacia nuevas formas; la
constituye uno de los errores de base. dimensión emocional y un marcado caracter sim-
bólico, van a constituir las claves de la comunica-
La creatividad arranca en el anunciante, ción publicitaria actual, siempre en busca de la
pero no hay que olvidar que es labor de vinculación emocional con el consumidor.
las agencias de publicidad plantear, de
manera firme, una solución en términos El desfase entre uno y otro tipo de publicidad
de comunicación a la grave situación que hace evidente la necesidad de un cambio en el
atraviesa la publicidad de detergentes, sector; sector que, por otra parte, tradicional-
que constituye una de las categorías peor mente viene realizando una importante inversión
percibidas por el receptor6. publicitaria y su presencia en los medios es desta-
cable; las cifras de inversión en publicidad de de-
tergentes se han mantenido siempre en las posi-
ciones más altas.
En una categoría, a priori, tan racional como la
de los detergentes, cabría plantearse si, realmen-
5
La prestigiosa revista americana Advertising Age
te, al tratarse de una categoría con poca visibili-
ha considerado al consumidor “Agencia del año”
dad y cuya finalidad, ligada al ámbito doméstico,
en 2.009 y la revista Time lo ha llevado a su porta-
es meramente pragmática, difiere de otras cate-
da como “Persona del año”.
gorías como podrían ser, por ejemplo, la auto-
6
Ranking IMOP, 2.009.
moción, cuya visibilidad es muy alta. De hecho,

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brillantes creativos publicitarios han manifestado, tionándose la eficacia de su comunicación publi-


en cierto modo, su particular visión al respecto; citaria. Uno de los primeros intentos, al tiempo
sirva el ejemplo de Miguel García Vizcaíno, fun- que fracasos, fué el que lideró la marca Skip en
dador y director creativo de la agencia de publi- España, emitiendo y adaptando8 una campaña
cidad Señora Rushmore, quien, en una entrevis- cuyo éxito había sido relevante en el resto de Eu-
ta, para el periódico El Mundo, en la que se le ropa.
preguntaba: ¿Por qué para vender un coche hay En 2003 se emitió en España una campaña de
que vender estilo de vida y para vender un deter- brillante ejecución creativa y excelente produc-
gente no es necesario?, respondía de la siguiente ción, pero los resultados apenas se acercaron a
manera: “Porque normalmente no te paseas por las cotas de éxito alcanzadas en otros países. “Pa-
la calle con tu detergente debajo del brazo”. tatas”, así se denominó la campaña, suponía un
Discrepando de la opinión del mencionado crea- ruptura drástica con la comunicación publicitaria
tivo, y en línea con las investigaciones llevadas a que se venía haciendo hasta el momento, hasta el
cabo por Procter & Gamble7, de igual manera punto de no ser identificada por el receptor y, en
que sus competidores más cercanos, Unilever, consecuencia, pasar desapercibida; y es que, tras
Reckitt Benckiser, Henkel o Persán, cabe afirmar el análisis de la pieza, se constata que no se asu-
que el consumo de una u otra marca de deter- me la importancia del consumidor, sus gustos y
gentes permite al consumidor identificarse con costumbres, y las particularidades que encerraba
determinadas formas o estilos de vida y grupos en el caso español.
de referencia. De ahí, la vital importancia de la A pesar del fracaso, la campaña demostró a los
comunicación publicitaria a la hora de posicionar profesionales de las agencias y a los anunciantes,
sus productos en el mercado; ante la falta de in- que el sector de detergentes albergaba grandes
novación y la agresividad de la competencia, la posibilidades comunicativas y creativas y que po-
comunicación publicitaria se convierte en una día plantearse de manera muy diferente a la que
herramienta imprescindible en el desarrollo de venía haciéndose hasta la fecha. Asimismo, quedó
las estrategias de marketing de las empresas. constancia de la importancia de conocer al con-
A principios de la década actual, van a ser varios sumidor, analizar y comprender su comporta-
los intentos de llevar a cabo un cambio en la pu-
blicidad de detergentes; algo que pone de mani-
fiesto que, desde hacía algún tiempo, el sector de 8
La fórmula de importar campañas publicitarias
detergentes había estado reflexionando y cues- realizadas y testadas en otros países no suele dar
buenos resultados y constituye un handicap para
7
Información facilitada por Mikel Grande, jefe de agencias y anunciantes, que tienen que hacer
producto de Ariel junto con la agencia de publici- grandes esfuerzos para adaptar estas campañas
dad Saatchi & Saatchi. Asimimo, se ha contactado concebidas en contextos y culturas muy diferentes,
con todos los departamentos de marketing de los en realidades de mercado y, sobre todo, con unos
anunciantes mencionados para llevar a cabo una hábitos de consumo que poco tienen que ver con
breve entrevista en profundidad. los del país que importa la campaña.

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miento y motivaciones, para poder conectar con ra vez, la importancia de los valores simbólicos y
él. las emociones en su comunicación publicitaria.
A lo largo de esta década, se ha llevado a cabo un Si a mediados de la década, se percibían signos
importante número de investigaciones orientadas visibles del inicio del cambio, sirva de ejemplo
a conocer al consumidor. El consumidor y su las campañas mencionadas, en la actualidad, en
contexto, así como la relación que establece con gran parte debido a la coyuntura económica, se
los medios, constituyen la clave de la comunia- ha contenido fuertemente cualquier iniciativa de
ción publicitaria actual, y el sector de detergen- cambio o evolución y la situación podría calificar-
tes no debiera quedar al margen. Pero, en este se de inmóvil o regresiva, dado que muchos
sentido, ¿ qué está haciendo el sector de anunciantes han recurrido, de manera casi irre-
detergentes? flexiva, al empleo de las tradicionales fórmulas
En los últimos años, se ha llevado a cabo un serio en la publicidad de detergentes para evitar el
intento, por parte de determinados anunciantes, menor riesgo.
de romper con los tradicionales modelos y len- Los anunciantes de detergentes, y con
guaje al que estaba condenada la publicidad de ellos sus agencias, en su empeño de satis-
detergentes. Claro ejemplo de esto, lo conforma facer sus objetivos en términos de ventas,
la campaña de Ariel, 25 Aniversario, galardonada generalmente, mantener su cuota de mer-
con el Efi de Oro en 2.004, o la campaña de cado, olvidan que la comunicación publi-
Punto Matic, Ellos también pueden, premiada por citaria ha de satisfacer otro tipo de obje-
el Ministerio de Igualdad; paradójicamente, y tivos, inherentes a su carácter persuasi-
hacía apenas unos años, la publicidad de deter- vo, obviando, así, un elemento clave y
gentes era tachada de sexista, por utilizar cons- motor en la publicidad actual: el consu-
tantemente el estereotipo del ama de casa. midor.
Ambas campañas, cada una a su manera, signifi- Desde este trabajo, se plantea si, realmente, la
caron una ruptura con el lenguaje y los modelos actitud estática y conservadora de los anunciantes
históricamente utilizados por la publicidad de podrá mantenerse durante mucho más tiempo
detergentes. En ambas se escaba de los que se dado que, la situación, en términos de comunica-
había considerado los tópicos y estereotipos, y ción, se hace cada vez más insostenible para el
llevaron a pensar que la publicidad de detergen- propio anunciante porque hay una parte de la
tes había superado, después de treinta años, la publicidad que se explica con las estrategias de
etapa de predicación racional y descriptiva, ca- las grandes compañías de productos de limpieza y
racterizada por la excesiva racionalidad de de consumo, y otra parte que, cada día, respon-
la creatividad que siempre se traducía en lim- de, con menor fuerza, a esas grandes líneas estra-
pieza y que, generalmente, respondía a los for- tégicas; quedando, así, una parte del negocio pa-
matos problema-producto-solución y demostración. El ra la que no se está haciendo nada y está deman-
sector de detergentes parecía asumir, por prime- dando, de manera urgente, una revisión de pro-
cedimientos.

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Mª Luisa Pinar Selva: Comunicación y detergentes. La creatividad a debate

Conclusiones

1. La comunicación publicitaria de detergentes construcción de los valores estratégicos de una


está atravesando, en la década actual, una etapa marca constituye un proceso de carácter cualita-
de cambio que se ha visto ralentizada por la co- tivo a largo plazo. El marcado carácter marketi-
yuntura económica actual. niano de las empresas multinacionales, general-
2. Como en cualquier proceso de cambio, la co- mente con estructuras fuertemente jerárquicas,
municación publicitaria de detergentes necesita propicia una lenta ejecución de las decisiones que
de una inversión a largo plazo, para que tanto implican cambios porque, asimismo, implican
anunciantes como agencias constaten la necesidad riesgos que hay asumir. Por este motivo, existe
del cambio. Se trata de un proceso lento, que una tendencia generalizada a mantener o modifi-
requiere de tiempo, para que el consumidor se car, en el mejor de los casos, las líneas estratégi-
habitúe e identifique con esta nueva comunica- cas existentes y no arriesgar con nuevas, aun
ción, en la que él ocupa un lugar destacado. cuando existe la certeza de la pertinencia del
cambio; he aquí la gran paradoja en la se encuen-
3. Quizás, el mayor hándicap para afrontar el tran inmersos agencias y anunciantes, en la actua-
cambio radica en el propio proceso publicitario lidad.
que exige de resultados inmediatos; el anun-
ciante espera un rápido retorno de la in- 4. El sector de detergentes alberga grandes posi-
versión que, generalmente, valora en términos bilidades comunicativas y creativas, a día de hoy,
cuantitativos, sin considerar, en ocasiones, que la sin explotar.

Referencias

ƒ Falquina, A (2.003): Diccionario J. Walter Thompson. ƒ VV.AA, (2006): El libro de la eficacia: la publicidad que
Madrid. Ediciones de las ciencias sociales, S.A. funciona. Madrid, Asociación española de anunciantes.
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70 Villafañe, J (Dir). Madrid. Pirámide.
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# 12
2 Estudios
comunicación
sobre
ASOCIACIÓN CIENTÍFICA DE INVESTIGACIÓN DE LAS
radiofónica
NUEVAS TECNOLOGÍAS DE LA COMUNICACIÓN ICONO14
REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS
# 12
ACTAS ICONO 14, 2010, Nº A4, pp. 113-126. ISSN 1697-8293. Madrid (España)
Louise de Azambuja Elali: Radionovela hoje: Análise de um caso em Natal, Brasil
Recibido: 5 de marzo de 2010 - Aceptado: 16 de marzo de 2010

ACTAS Nº A4: I Congreso Publiradio: El poder creativo de la palabra – ISSN: 1697 - 8293

RADIONOVELA HOJE:
Análise de um caso em Natal, Brasil

Louise de Azambuja Elali

Pós-graduanda da Universidade Presbiteriana Mackenzie


Centro de Comunicação e Letras. Universidade Presbiteriana Mackenzie. Rua da Consolação, 930 - 01302907 - Consolação - São
Paulo - SP - Brasil. – Email: louiseelali@gmail.com – web: http://louiseelali.com

que afirmaram ouvir rádio pelo menos três vezes


por semana. Cerca de 35% das respondentes fica-
Resumo ram sabendo da transmissão da novela e, destas,
65% afirmaram que haviam acompanhado os capítu-
No Brasil as radionovelas eram muito populares nas
los. Isso mostra que o programa atingiu cerca de
décadas de 1950 e 1960, quando eram consideradas
20% do seu público-alvo. De modo geral, o produ-
carro-chefe da programaçao e conseguiam capturar
to foi bem avaliado por sua audiência, sendo consi-
milhares de pessoas somente com a magia de suas
derado bom por 53% e ótimo por 37%. Estes resul-
palavras e a imaginação de sua audiência. No entan-
tados indicam que atualmente ainda há lugar para
to, com a chegada da televisão, as radionovelas fo-
novelas nas rádios brasilieras, desde que as emisso-
ram trocadas por telenovelas e logo desapareceram
ras realmente decidam investir neste produto.
da programação das emissoras. Quase meio século
depois, em 2005, foi realizada uma experiência na
cidade de Natal, no nordeste do Brasil: por duas
semanas, uma emissora de rádio FM levou ao ar Palavras clave
uma radionovela, chamada “Além do Horizonte”.
Produção radiofônica, radionovela, Brasil
Este artigo tem como objetivo analisar o modo co-
mo o público recebeu tal programa. Nas semanas
seguintes à transmissão, foi conduzida uma pesquisa
de opinião composta por 400 questionários aplica- Abstract
dos nas quatro zonas urbanas da cidade (quantidade
definida de acordo com a densidade populacional de Radio soap-operas (known as “radionovelas”) were
cada área) com o público-alvo do produto: mulheres extremely popular in Brazil around the decades of

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1950 and 1960. They managed to capture thousands Around 35% of the respondents heard about the
of people only through the magic of their words and soap-opera, and, 65% of those afirmed they listened
the imagination of their audience. However, after to the episodes. That means that the show reached
the advent of television, radio soap-operas were over 20% of their target audience. The product
exchanged for TV soap-operas and soon vanished received a nice evaluation, being considered good
from the air waves. Almost half a century after- by 53% and great by 37% These results seem to
wards, in 2005, a radio station from Natal (a city in indicate there is still a place for soap operas in Brazi-
the northeast of Brazil) added to their schedule a lian radio nowadays, as long as the stations decide to
radio soap-opera. This paper’s objective is to analy- invest in them.
se how the public received such a program. There-
fore, in the weeks following the transmition, a rese-
arch was conducted. The target group this product Key words
aimed for were women who listen to the radio at
least three times. So, 400 of them were questioned. Radio production, radio soap-opera, Brazil

Introdução

Na “Era de Ouro do Rádio Brasileiro” as novelas penetração na sociedade, sendo inicado pelo Insti-
eram as estrelas da programação. Elas fizeram tuto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE,
parte da principal programação das emissoras por 2000) como o meio de comunicação mais presen-
uma década (1941-1951), tempo em que obti- te nos lares brasileiros. Aliando este dado com a
nham enorme sucesso e ajudaram a criar um hábi- paixão dos brasileiros por novelas, é difícil enten-
to que, herdado pela televisão, mantém-se. der porque as radionovelas foram retiradas total-
No entanto, a partir da década de 1950, o rádio mente do ar.
foi gradativamente perdendo sua força, sendo Constatando tal paradoxo, em 2005 uma rádio
substituído pela televisão, um novo meio que FM da cidade de Natal (estado do rio Grande do
conjugava o som a uma novidade na indústria do Norte, Brasil), levou ao ar uma radionovela com
entretenimento que se mostrou decisiva na luta 10 capítulos entitulada ‘Além do Horizonte’. Este
pela audiência: a imagem (Calabre, 2004). experimento radiofônico foi o ponto de partida
Apesar de enfraquecido com relaçao àquela épo- para uma pesquisa cuja meta era entender se ainda
ca, atualmente o rádio ainda possui uma grande existe audiência para novelas de rádio hoje.

Objetivos
Derivado da pesquisa que o subsidiou, este texto da radionovela ‘Além do Horizonte’, a fim de,
tem como objetivo averiguar/discutir a aceitação com base nele, apontar a possibilidade da volta

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deste gênero à programação das emissoras de com relação ao público-alvo; verificar a satisfação
rádio contemporâneas. com o produto; procurar pontos positivos e ne-
Entre seus objetivos específicos estão: estabele- gativos do produto, como modo de avaliá-lo; dar
cer o perfil da ouvinte de radionovela no horário subsídio a novas iniciativas do gênero.
veiculado; conhecer o significado dessa audiência

Metodologia
Seguindo as tendencias na pesquisa social e gramação e opinião sobre o melhor horário
comportamental (Epstein, 2005; Tashakkori & para transmissão da novela.
Teddlie, 2003; Sommer & Sommer, 1997), 2. Perguntas específicas sobre a radionovela
para a realização da pesquisa foram aliados dois ‘Além do Horizonte’, correspondendo ao
métodos, um quantitativo (aplicaçao de questi- modo como a pessoa soube dela, se a a-
onário) e outro qualitativo (realizaçao de entre- companhou (ou não), opinião sobre o pro-
vistas). duto em termos gerais e quanto à história,
No primeiro momento foi aplicado um ques- interpretação, horário e trilha sonora. A
tionário com perguntas de múltipla escolha (cu- avaliação direta do produto (últimos aspec-
jas respostas foram analisadas estatisticamente). tos mencionados) foi realizada a partir de
Algumas destas perguntas eram semi-abertas, uma escala itemizada com 5 alternativas (ó-
solicitando uma justificativa adicional que per- timo, bom, regular, ruim e péssimo), à
mitia à respondente uma maior liberdade para qual foi acrescentada a opção NS/NR (não
manifestar sua opinião. sei / não respondeu).
O questionário foi composto por 17 perguntas. 3. Dados pessoais da respondente (faixa etária,
Destas, 4 eram abertas e 13 de múltipla escolha grau de instrução, atividade atual, renda
(com duas a nove alternativas de resposta), familiar média e bairro de moradia).
sendo grande parte delas semi-aberta, a fim de Por sua vez, as perguntas abertas fizeram refe-
oferecer ao respondente oportunidades para a rência aos aspectos da radionovela que a ouvinte
esclarecer sua posição. mais e menos gostou, seus personagens favoritos
As perguntas de múltipla escolha corresponde- e o bairro em que ela mora.
ram a três blocos, embora não necessariamente Para a aplicaçao do questionário foi delineado
seqüenciais: um plano amostral tendo por base um cálculo
1. Questões genéricas, a serem respondidas probabilístico casual simples, considerando índi-
por todas as contatadas que se encaixassem ce de confiabilidade de 95,5% e margem de
no perfil previamente definido, relacionan- erro máxima permissível de 5% (Downing &
do-se a temas como emissora de rádio mais Clark, 2003). Foram aplicados quatrocentos
ouvida, ter ouvido falar na radionovela vei- questionários nas quatro zonas urbanas da cida-
culada, interesse por esse gênero de pro- de, de acordo com sua densidade populacional.

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Para selecionar os participantes foi definido um individuais semi-estruturadas envolvendo pesso-


duplo filtro para escolha dos respondentes: o as que afirmaram ter acompanhado a radionove-
gênero das respondentes (mulheres) e serem la e se mostraram disponíveis para uma conversa
ouvintes de rádio (afirmarem ter o hábito de mais longa. Foram entrevistadas 10 mulheres
ouvir rádio no mínimo 3 vezes por semana). com diferentes idades, graus de instruções e
Os questionários foram aplicados pelo método atividades, de modo a compor uma espécie de
face a face, após o término da veiculação da quadro-síntese das respondentes e, provavel-
radionovela (entre os dias 15 e 30 de novembro mente, das ouvintes.
de 2005). Os pontos para aplicação desse ins- No roteiro da entrevista constavam alguns itens
trumento foram selecionados aleatóriamente, semelhantes aos existentes no questionário (nes-
entre locais que tradicionalmente atraem a po- sa ocasião tratados de modo mais livre) e rela-
pulação feminina, como paradas de ônibus, su- cionados a: avaliação da radionovela (em termos
permercados, padarias, salões de beleza e con- gerais, história, interpretação, horário de veicu-
sultórios médicos. lação e trilha sonora); indicação dos aspectos do
No segundo momento, e complementando o produto que a pessoa mais gostou e menos gos-
questionário, foi realizada a pesquisa qualitativa, tou; indicação de personagens favoritos; interes-
um estudo exploratório através de entrevistas se em ouvir outro programa do gênero.

1. Da ‘Era de Ouro’ à ‘Além do Horizonte’

em todos os lugares, sendo responsáveis pela cria-


1.1. A ‘Era de Ouro’ do rádio brasileiro ção de um hábito que, absorvido pela televisão,
e suas radionovelas mantém-se até hoje.
A novela de rádio era uma coqueluche, como se
Durante as décadas de 1940 e 1950, a chamada fosse uma doença! Hoje, as novelas da televisão têm
“Era de Ouro do Rádio” marcou o auge deste que, uma audiência muito grande. Mas, analisando bem,
podemos constatar que a audiência das novelas de
desde suas primeiras transmissões, tornou-se um rádio era relativamente muito maior. Isso porque
veículo de comunicação popular. Nesse período, ouvir novela naquele tempo era quase uma religião.
Andava-se pela rua, à noite, nas calçadas, e podia-se
as grandes estrelas do rádio eram locutores, can-
acompanhar um capítulo da novela, pois as janelas
tores e radioatores. A programação predominante das casas ficavam abertas. Todas as casas tinham
era voltada ao entretenimento com programas de seus rádios sintonizados (Monteclaro apud Mattos,
2004, p. 53).
auditório, humorísticos e radionovelas (Calabre,
2004). Estas últimas fizeram parte da principal Segundo Goldfeder (1980), alguns fatores favore-
programação do rádio por uma década (1941- ceram a popularização e consolidação das radio-
1951), obtendo enorme sucesso e mudando os novelas em nosso país: (i) a acessibilidade ao rádio
hábitos da população brasileira. Campeãs de audi- a partir da década de 1940, (ii) o caráter de entre-
ência, elas eram ouvidas e comentadas por todos, tenimento inserido nesse período nas programa-

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ções e, especialmente, (iii) o contexto histórico ao redor do rádio para ouvi-las e, apesar de não
em que elas passaram a ser transmitidas. A histó- terem cenas reais, todas eram imaginadas na men-
ria mostra que o Brasil, nesse período, vivia o te de cada um dos ouvintes.
clima do final da Segunda Guerra Mundial (1939- Quando eu era criança não havia televisão. Mas ha-
1945), em que as condições psicossociais eram via o radioteatro. Minha avó colava o ouvido no rá-
dio: as novelas arrancavam suspiros e lágrimas. Cri-
propícias à aceitabilidade do gênero. A sensação avam uma dependência terrível como o tóxico. Es-
de insegurança gerada pelos efeitos do conflito, cravizavam a família a horários sagrados. Havia
assim como o clima de expectativas e ansiedades mentiras para todas as idades: “Colgate” e “Palmoli-
ve”, para mim, eram nomes mágicos, que traziam
de superação, proporcionou um espaço adequado para dentro de casa as eletrizantes aventuras de Tar-
à rápida penetração do estilo. zan ou Zorro ou do Vingador. Mas, ainda lembro,
também, do Direito de Nascer. O rádio era um
No Brasil, as radionovelas surgiram como um instrumento mágico que nos transportava para um
produto importado e, por isso, com característi- universo de fuga e fantasia. Diante do rádio, uma
vez, pensei que ia morrer: pela primeira vez senti a
cas latino-americanas previamente delimitadas: as perna “adormecer”; imaginei que a sensação iria
donas-de-casa como público-alvo e a temática tomar conta de todo o corpo. Olhei toda a família
melodramática e folhetinesca. reunida junto ao aparelho, preferi ficar calado e
concentrado, na medida do possível, nas palavras
A linguagem da radionovela tinha que ser simples, e que o rádio transmitia (Peixoto apud Sperber,
a temática deveria ser abordada de forma a sensibi- 1989, p. 05)
lizar o ouvinte, gerando o consumo do universo i-
maginário. Como hoje com as telenovelas, as radio- No enredo das radionovelas, os conflitos básicos e
novelas entravam no cotidiano das pessoas desper-
tando sentimentos diversos, provocando debates e
os sentimentos eram organizados de modo har-
até manifestações extremadas da parte dos ouvintes. monioso, possibilitando a projeção e identificação
(Calabre, 2004, p. 37). dos ouvintes com os personagens. Em síntese, a
À medida que a radionovela foi se consolidando maioria das narrativas girava em torno de uma
nas rádios de todo o país, equipes que envolviam história de amor: um rapaz e uma moça se apai-
autores, produtores e radioatores se especializa- xonam e por algum motivo (oposição dos pais,
ram no estilo. Mais tarde, tal processo mostrou- condições financeiras ou diferença de classe soci-
se fundamental para o desenvolvimento de outro al) o romance não conseguia se consolidar. Havia
veiculo, a televisão, pois o conhecimento acumu- a separação indesejada. Após conflitos e sofrimen-
lado e as equipes de trabalho posteriormente to, o casal acabava por se reencontrar, para viver
transferiram-se para a nova mídia. uma felicidade plena.
[...] uma forte dose de realismo deveria estar conti-
De modo semelhante ao que aconteceu em outros da nesse tipo de produção, na garantia dos efeitos
países latino-americanos, a rápida ascensão do de identificação entre o ouvinte, os personagens e o
gênero provocou uma multiplicação das radiono- enredo, condição primeira para a eficácia e penetra-
ção da radionovela. Os personagens negativos per-
velas a ponto de só a Rádio Nacional transmitir mitiam um afastamento, enquanto que os chamados
116 novelas entre 1943 e 1945. As transmissões ‘positivos’ possuíam uma carga emocional forte,
ocorriam nos três turnos, e o tempo diário de simbolizando indivíduos perfeitamente localizáveis
no real, capazes de provocar empatia no mais insen-
cada novela no ar variava entre 05 e 30 minutos sível ouvinte (Goldfeber, 1980, p. 92).
por exibição, geralmente envolvendo uma média
de 100 a 120 capítulos. Toda a família se reunia

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1.2. A chegada da televisão sociedade e, conseqüentemente, a influência sob


inúmeros aspectos. De acordo com uma pesquisa
A partir da década de 1950, com o advento da nacional por amostra de domicílio realizada em
TV, o rádio foi perdendo gradativamente sua for- 2002, pelo IBGE, o rádio, até 2001, foi o meio de
ça, sendo substituído pela programação televisiva, comunicação mais presente nos lares brasileiros.
cujo teor inspirou-se fortemente na grade conso- Por isso, é de se admirar que as radionovelas te-
lidada das emissoras radiofônicas (Calabre, 2004). nham sido extintas completamente.
Assim, à medida que a televisão se consolidava, os
espectadores e as grandes estrelas do rádio migra- 1.3. A radionovela ‘Além do Horizonte’
vam para esse novo veículo, que, ao unir som e
imagem, ganhou um atrativo considerado decisivo Em 2005, a rádio 95FM de Natal (capital do esta-
nessa luta pela audiência. do do Rio Grande do Norte, Brasil), participou
As luzes se voltavam para a novidade que não
de um experimento acadêmico e levou ao ar uma
transmitia somente som, mas também imagem. O radionovela produzida por alunos concluintes do
modelo de rádio que conquistou multidões nas dé- curso de Jornalismo da Universidade Potiguar.
cadas de 1940 e 1950 foi gradativamente sendo
transferido para a televisão: as radionovelas, os pro-
Entre os dias 04 e 14 de outubro, às 7h15, logo
gramas humorísticos, os programas de calouros e o após a propaganda do referendo nacional sobre a
Repórter Esso (Calabre, 2004, p.49-50). venda de armas de fogo, podia-se ouvir este pro-
A expansão do alcance da TV, teve como conse- grama, entitulado ‘Além do Horizonte’ (Cesário
qüência o deslocamento de anunciantes. Com a et al, 2006). A história se desenrolou em 10 capí-
diminuição da verba para manter os programas de tulos que duravam cerca de 7 minutos cada, re-
rádio, os profissionais também foram trocando de sultando em 2 semanas de veiculação.
meio, num processo gradativo. Finalmente, o Tendo como base textos do escritor Eduardo
rádio da sala deu espaço à televisão. Campos, a radionovela contava a história de Ma-
Para não se perder na história, o rádio se modifi- dalena, uma moça simples e sonhadora do interior
cou. “O rádio obteve prejuízos, mas reencontrou que almejava viver na capital. A grande antagonis-
seu caminho e reinterpretou o seu papel entre as ta, ao invés de um personagem específico, era
mídias” (Jung, 2004, p. 50). Surgiram as emisso- uma situação limite: inebriada pela possibilidade
ras de freqüência modulada, FM, com transmis- de morar em outra cidade e frente à dificuldade
são de músicas ambientes, que ganharam o públi- moral de enfrentar a família, ao engravidar Mada-
co jovem, enquanto as estações de amplitude mo- lena foge com o namorado, um caminhoneiro.
dulada passaram a se dedicar ao jornalismo, às No entanto, logo é abandonada por ele. A partir
coberturas esportivas e à prestação de serviço daí, sua vida toma rumos nunca imaginados, pois,
popular. Começou, assim, a ocorrer uma seg- para sobreviver a moça precisa trabalhar como
mentação de ouvintes, acentuada mais ainda nos cozinheira em um prostíbulo. A grande dificulda-
anos de 1980. de a ser vencida é o viver sozinha em uma cidade
grande e criar seu filho. Assumindo seu erro inici-
Apesar desse ‘movimento migratório’, o rádio
al, deprimida pela distância da família e com sau-
ainda possui, até hoje, uma grande penetração na
dades da vida simples do interior, a personagem

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Louise de Azambuja Elali: Radionovela hoje: Análise de um caso en Natal, Brasil

resolve voltar à cidade natal. No final feliz, ela é temporâneo (a exemplo do uso de músicas co-
perdoada e aceita pela mãe, e seu antigo preten- nhecidas pelo público como uma forma de insinu-
dente, ainda apaixonado, volta a procurá-la. ar o que está acontecendo na cena ou a motivação
‘Além do Horizonte’ une características tradicio- dos personagens e de um final relativamente aber-
nais de radionovelas – evidentes na presença do to, sem o clássico ‘…e viveram felizes para sem-
melodrama e dos ganchos no final dos capítulos – pre’).
com algumas pitadas de um storytelling mais con-

2. O público de ‘Além do Horizonte’


Inquiridas, especificamente, sobre terem ouvido
Para encontrar 400 respondentes, a aplicação do falar sobre a radionovela ‘Além do Horizonte’
filtro definido exigiu que fossem abordadas cer- (Gráfico 1), 35% das 400 respondentes (isto é,
ca de 2000 mulheres, ou seja, apenas uma em 140 delas) afirmaram ter conhecimento do pro-
cada cinco se enquadrou nessas exigências. duto. As 65% que não tomaram conhecimento
do produto (260 mulheres) praticamente se
De modo geral, a ouvinte da radionovela ‘Além dividiram igualmente entre aquelas que se inte-
do Horizonte’ tinha idade entre 30 e 39 anos ressaram (48%) e as que não tiveram interesse
(43,8%), instrução fundamental ou média (res- (52%). Por sua vez, entre as mulheres que sou-
pectivamente 47,8% e 35,1%) e habitava as beram que a novela seria veiculada, 67% acom-
Zonas Norte (40,4%) ou Oeste (30,9%) da panharam a radionovela e apenas 33% não o
cidade de Natal. Em termos de ocupação, trata- fizeram.
vam-se de donas-de-casa (29,8%), funcionárias
de empresas privadas (17%) e auxiliares de ati- O somatório da grande quantidade de pessoas
vidades domésticas (13,8%), cuja renda familiar que, tendo sido informadas, ouviram o pro-
média era inferior a 900 reais ou 340 euros grama (67%), e das mulheres que mesmo não
(considerando que, na época, 1 euro era equiva- tendo sido informadas se interessariam pelo
lente a aproximadamente 2,65 reais). produto (48%), pode ser considerado um forte
indicador do potencial de aceitação deste gêne-
ro radiofônico pelo público feminino natalense.

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Gráfico nº 1: Caracterização geral da audiência da novela ‘Além do Horizonte’

Fonte: Pesquisa de campo.

3. Avaliação de ‘Além do Horizonte’

Avaliada através da aplicação de uma escala Li-


3.1. Questionários kert com 5 pontos (ótimo, bom, regular, ruim
e péssimo), de modo geral a radionovela obte-
As ouvintes tiveram conhecimento da radiono-
ve um bom desempenho, sendo considerada
vela ‘Além do Horizonte’ através de conversas
“boa” por 53,2% das ouvintes, “ótima” por
com amigos (32%), do início do programa
37,2% e “regular” por 9,2%.
(26%) e cartazes (22%).

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Na averiguação de itens específicos (Gráfico 2), que o horario disponibilizado pela emissora foi
verifica-se que as avaliações positivas (soma dos considerado pelas entrevistadas como “de ma-
resultados “ótimo” e “bom”) foram a grande nhã, muito cedo”, sendo sugerido que um pro-
maioria: a trilha sonora foi aprovada por 94,7%, duto semelhante teria ainda maior aceitaçao

Gráfico nº 2: Avaliação da novela ‘Além do Horizonte’

Fonte: Pesquisa de campo.

a história por 88,3% e a interpretação por caso fosse veiculado no meio da manhã, quando
86,2%. O item pior avaliado foi o horário de as mulheres já teriam realizado suas atividades
transmissão do programa, considerado “ruim” matinais e estariam “começando a preparar o
por 17% e “péssimo” por 4,3%, porém, ainda almoço”. Já com relação ao último ponto (emis-
assim, a avaliação favorável foi maior (45,7%). sora), é interessante ressaltar que 11% das res-
Questionadas sobre o que mais gostaram na pondentes que acompanharam a radionovela não
radionovela ‘Além do Horizonte’, as ouvintes tinham o hábito de ouvir a emissora que a veicu-
apontaram: a história (indicada por 31,1% de- lou, outro dado que reforça a potencialidade do
las), a música (24,3%), tudo (14,5%) ou men- produto.
cionaram um personagem específico (12,6%). No que se refere aos seus personagens favoritos,
Os aspectos mencionados como menos aprecia- as ouvintes citaram majoritariamente a protago-
dos foram: o horário de veiculação da novela nista Madalena (62,8% das respondentes), e
(27% das ouvintes), nada (17%), curta duração também seu filho Pedrinho (24,5%), Tomé
dos capítulos (15%), personagens ou situações (17%), Carlos (16%), Carmosina (13,8%) e
específicas (14%) e emissora (8%). Ressalte-se Mazé (12,8%), justamente aqueles que estão

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mais presentes nos capítulos, sendo determinan- com dez ouvintes, moradoras das várias zonas
tes para o desenrolar da história. Os pesquisa- urbanas de Natal, cujas idades variaram entre 20
dores se surpreenderam com a grande menção e 68 anos. As participantes compõem um ‘mix’
ao Narrador (11,7%) enquanto personagem, que abarca várias profissões e graus de instru-
embora sua presença entre as respostas possa ser ção. A fim de ilustrar o texto, serão citadas par-
justificada em função de sua presença em todos tes de seus depoimentos, seguidos da identifica-
os capítulos. ção da entrevistada em função de sua posição no
Quadro 01.
3.2. Entrevistas

A fim de esclarecer alguns dos resultados apre-


sentados, realizamos um estudo exploratório

Quadro nº 1. Perfil das entrevistadas


Entre- Idade Instrução Atividade Moradia
vistada
E1 20 anos Médio Estudante Z. Leste

E2 23 anos Superior Estudante Z. Sul

E3 28 anos Médio Auxiliar de enfermagem Z. Oeste

E4 35 anos Fundamental Dona de casa Z. Norte

E5 43 anos Fundamental Manicure Z. Oeste

E6 44 anos Fundamental Empregada Doméstica Z. Norte

E7 47 anos Médio Dona de casa Z. Sul

E8 50 anos Fundamental Caixa de supermercado Z. Norte

E9 56 anos Fundamental Cabeleireira Z. Oeste

E10 69 anos Superior Func. Pública Aposentada Z. Leste

Fonte: Pesquisa de campo.

Confirmando os resultados obtidos nos questio- veiculada em capítulos por uma rádio evangéli-
nários, a maioria das entrevistadas nunca tinha ca.
ouvido uma radionovela. Apenas duas delas (E9 Adorei. A música, os atores, gostei de tudo. Fi-
e E10) lembravam-se de ter ouvido outros pro- cou igualzinho como era no meu tempo. A gente
ficava esperando a radionovela começar, todo
gramas do gênero em sua infância ou adolescên- mundo prestava a atenção, comentava depois.
cia, e uma delas (E4) ouviu um programa seme- Minha sobrinha falou que ia ter radionovela e me
lhante recentemente, uma encenação bíblica interessei logo. Lembrei da minha mãe no pé do
radio, penteando os cabelos e ouvindo. Teve até a

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Glorinha de Oliveira. Quando teremos outra? Todas as entrevistadas avaliaram de modo favo-
(Depoimento da E9)
rável o produto, demonstrando estarem satisfei-
Também é interessante salientar o fato de as tas com a trilha sonora, a história e a interpreta-
entrevistadas demonstrarem ter gostado tanto ção dos atores. Nesse sentido, as maiores re-
da radionovela quanto da iniciativa de retomar clamações foram novamente relacionadas ao
esse gênero esquecido de programação radiofô- horário.
nica. A questão é o horário. Pra mim, o melhor é
Para mim o mais legal foi justamente tentarem mesmo 8 horas. Sete complica muito. Poderia ser
ressuscitar a radionovela. Novela é a cara do bra- antes, 6 e meia, ou então depois das 7 e meia. Se-
sileiro. Nós gostamos de uma fofoca, no bom sen- te horas é o horário mais difícil. Pega o pessoal
tido, né?, de poder dar opinião sobre alguma coi- tomando café, tem que preparar lanche prás cri-
sa, de nos envolver com histórias complicadas. A anças, não dá pra parar. (E6)
novela permite isso. Antigamente era a grande Sete horas é justamente a hora do ônibus. A pri-
diversão das mulheres. Com o tempo foi substitu- meira vez eu ouvi a novela na parada, porque o
ída por novela de televisão, mas acho que ainda moço da venda tava com o rádio ligado. Depois
tem lugar para a novela de rádio (E10) fiquei ouvindo em casa mesmo. (E8)
A maioria delas soube do programa através de Houve, ainda, quem se referisse a um aspecto
conversas com amigos ou dos cartazes, confir- específico do horário, relacionado ao momento
mando a já citada eficiência desses veículos, e vivido pelas emissoras de rádio:
mostrando que eles atingiram um público até O difícil não foi aquele horário, mas o referendo.
maior que o inicialmente esperado. Uma de Pra ser sincera, eu só ouvi um ou dois programas
nossas entrevistadas, que é cabeleireira (E9), do referendo. Tinha de manhã, de tarde, de noi-
te, sempre o mesmo programa repetido, e tinha
sugeriu que entrevistássemos um de seus cole- também na televisão, ninguém agüenta, né? Aí
gas e, ao ser informada que o filtro previamente quando começava o referendo eu ia fazer as ca-
definido para a investigação não abrangia o gê- mas, essas coisas. Às vezes quando voltava a nove-
la já tinha até começado... mas aquela musiquinha
nero masculino, contestou-o. Seu depoimento ajudava, e quando eu ouvia ia logo correndo. (E7)
foi corroborado por outra entrevistada (E2)
quando explicitou as circunstâncias nas quais Por outro lado, a idéia de veiculação de um
entrou em contato com a radionovela ‘Além do programa do gênero no período matutino foi
Horizonte’. amplamente reforçada, sobretudo pelas pessoas
que, naquele horário, costumam realizar tarefas
Não foi só mulher que ouviu. Muitos homens
também. O vigia do prédio ouviu quase todo dia; na própria casa, como E1 (estudante no período
meu colega cabeleireiro também não perdeu ne- vespertino), E4 (dona-de-casa), E5 (manicure),
nhum capítulo. Acho que ele gostou até mais que
E6 (empregada doméstica), E9 (cabeleireira) e
eu. (E9)
E10 (aposentada).
Todos os capítulos que ouvi (mais de 4) foi no ô-
nibus. Todo mundo ouvia, homens e mulheres, De manhã fico em casa, fazendo comida, lavando
porque o motorista gosta da 95FM. Não vi nin- roupa, fazendo faxina, e até estudando [risos]. Aí
guém reclamando. O problema era descer no não dá pra ficar assistindo televisão. Às vezes eu
ponto bem no meio do capítulo. Um dia aconte- vejo um pouquinho da Ana Maria Braga [Progra-
ceu comigo, e acabei ligando pra minha amiga. ma Mais Você, Rede Globo], mas não dá pra sen-
Ela desce uns quatro pontos na frente, e me con- tar e assistir. A Globo sabe disso, não tem novela
tou o fim. (E2) de manhã. Mas a novela de rádio é diferente, dá
pra ouvir sem atrapalhar o que a gente tá fazendo,

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principalmente se não for muito comprida. Claro principalmente a aspectos morais e religiosos
que se for só novela a manhã toda ninguém a-
güenta, mas se for no meio de um programa de apresentados (ou não) na narrativa ou a alguma
música, é muito legal. (E1) situação específica.
Os locutores de rádio passam a manhã toda falan- Gostei muito do final, da mãe que perdoa o filho
do tudo o que querem; às vezes até exageram. pródigo. Só não gostei da falta de Deus na histó-
Então foi gostoso um programa diferente, que ria. Alguém que passa por tanta dificuldade e não
também tem música, mas tem uma história, uma sai do rumo, tem que acreditar em Deus. Só fal-
mensagem... Claro que eu acompanharia outra. tou isso, mas foi uma falta bem grande. Na pró-
(E7) xima vez precisam lembrar disso. (E4)

Entre os pontos positivos mais comentados se Não gostei do marido dela, ele foi o maior sacana.
Pensando bem, é isso mesmo que acontece. Tô
destacaram a identificação das entrevistadas com cansada de ouvir história de marido que entra em
alguns dos personagens (especialmente Madale- casa e diz “Não gosto mais de você, se vira pra
na, a protagonista) e situações, e a admiração cuidar dos meninos que eu já tô noutra”. Então,
garanto que não foi só com Madalena que aconte-
pela interpretação dos atores. ceu isso. (E3)
Adorei a Madalena. Ela é uma pessoa real. Co- Pra ser sincera, não gostei do fim da novela. Po-
nheço um monte de Madalenas por aí. Gente que dia ter mais uns dois ou três dias, só pra contar
tinha um sonho, foi enganada, teve que arcar so- pra gente se Madalena casou com Tomé, se Pe-
zinha com as conseqüências, sem poder chorar drinho gostou, o que a mãe dela disse, se eles ti-
porque não tinha ombro pra se apoiar nem quem veram filhos. As radionovelas de antigamente ex-
ajudasse a enxugar as lágrimas. No fim, aquela plicavam bem direitinho o final da história, e a de
coisa de se arrepender, de voltar pra casa... Se es- vocês não mostrou tudo. Foi muito rápida, inter-
sa história fosse numa novela de televisão ia ser o rompida. Vocês podiam passar de novo, e agora
maior sucesso. (E4) completar o que está faltando até chegar o final
A voz do menino é lindinha. Eu não esperava que feliz. (E9)
uma criança falasse. Fiquei encantada. A voz dele
chamou a atenção de todo mundo. (E6) O último depoimento evidencia a concepção
O ator que fez o Carlos é muito legal, engraçado.
tradicional (e até nostálgica) de dramaturgia de
Morri de rir quando ele chegou em casa bêbado. E9 (a segunda mais idosa entre as entrevistadas),
Minha amiga ficou zangada comigo, porque achou exigindo uma história bem definida em termos
horrível quando ele abandonou a moça. Mas eu
achei muito engraçado. Eu sei que o ele fez foi de começo, meio, e, principalmente, final. De
chato, mas aquele cara [ator] é muito bom, fez fato, ‘Além do Horizonte’ adotou uma estrutu-
voz de bêbado mesmo. Aquela é a minha cena fa- ra melodramática relativamente convencional,
vorita. (E1)
embora não tenha considerado essencial o ‘vive-
É conveniente notar que alguns personagens ram felizes para sempre’, tendo deixado a con-
foram elogiados por umas pessoas e não agrada- clusão da história a critério da imaginação das
ram a outras (como, aliás, seria de se esperar, e ouvintes.
acontece com qualquer produto).
Também é interessante documentar alguns co-
Não gostei da personagem principal [Madalena].
Era muito melosa, meio chata. Eu preferia uma
mentários sobre aspectos específicos da produ-
pessoa mais decidida, mais aventureira, só que ção e veiculação da radionovela, como a preo-
com os pés no chão. (E8) cupação com a elaboração de um resumo diário
As entrevistadas foram bastante enfáticas quanto e uma sugestão quanto à necessidade de repri-
a pontos que não gostaram, relacionando-os sar o episódio em outro horário.

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Achei ruim não ter uma reprise. Teve um dia que outro dia me ajudou a entender o que ia aconte-
eu fui pro médico e não ouvi o capítulo. Aí fiquei cer. (E3)
mesmo sem, não tive uma segunda chance. O ca-
pítulo era curtinho, só uns 5 minutinhos, então Além das entrevistas, vale lembrar que a emis-
dava pra repetir no final da manhã ou de tarde ou sora também recebeu um feedback positivo:
até da noite mesmo. Acho que o público ia gostar
disso. (E7)
vários ouvintes ligaram demonstrando interesse
no produto e questionando se outras radionove-
Gostei muito daquele resumo do capítulo anteri-
or. Ficou engraçado e ajudou a lembrar o que ti- las seriam agregadas à programação de tal em-
nha acontecido. Num dia que perdi, o resumo do presa no futuro.

Considerações Finais

Veiculada durante duas semanas em 2005 a radio- Continuamos, portanto, a nos perguntar por que
novela ‘Além do Horizonte’ obteve uma reper- as radionovelas não mais fazem parte da progra-
cussão que, embora desejada pelos seus idealiza- mação das rádios brasileiras.
dores, ainda era pouco esperada por eles. O pro- Parte dessa situaçao provavelmente está relacio-
duto foi muito bem avaliado pelas ouvintes e, nada ao alto custo de produtos considerados dife-
segundo a pesquisa de opinião, obteve mais de renciados, mais trabalhados e exigentes do que a
20% da audiência do público-alvo, apesar das repetiçao de musicas, inclusive quanto ao número
reclamações relaivas ao horário disponibilizado de envolvidos e o tempo necessário para sua reali-
pela emisora para o programa (7:15 am) e de sua zação. Por outro lado, tal justificativa não é con-
divulgação restrita. dizente, uma vez que existem inúmeros modos de
Tais números ficam ainda mais impressionantes lidar profissionalmente com a geração e adminis-
quando se considera que mais de 70% das pessoas tração de recursos (financeiros e humanos), so-
que ficaram sabendo que haveria novela se inte- bretudo quando há um mercado pontecialmente
ressaram pelo produto, o que demonstra a enor- interesado e a possibilidade de arregimentaçao de
me potencialidade do gênero para aquele univer- patrocinadores.
so. Frente a essa situaçao, a redução (e mesmo desa-
Apesar desse sucesso, cinco anos após a realizaçao parecimento) do gênero no Brasil continua a ge-
do experimento aqui relatado, o quadro pré- rar questionamentos, sobretudo devido a tratar-se
existente se mantém inalterado, pois a programa- de um tipo de programa muito popular no país
çao das emissoras de rádio (inclusive a que parti- (afirmação óbvia quando se pensa na unanimidade
cipou da atividade) continua restrita à programa- de aceitação das telenovelas, há anos os carros-
çao musical, noticiarios esparços e poucos sketchs chefe da programação televisiva das emissoras
cômicos, geralmente acompanhados por uma brasileiras) e que continua existindo em outros
avalanche de comerciais. lugares do mundo.

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Vale perguntar por que os clássicos shakespeareanos Um pouco mais que meio século depois da ‘Era
permanecem na programação da BBC de Londres,
para ouvintes de rádio que aplaudem Hamlet e o de Ouro’ do Rádio brasileiro, ao pensar em um
Rei Lear? Por que a Rádio Neederland, da Holanda, programa que possa aguçar ainda mais o imaginá-
faz radionovelas para falar das coisas que o agricul- rio do público, nada melhor, e não menos origi-
tor gosta de ouvir? Será que o Brasil [está] em um
estágio à frente da cultura desses povos do primeiro nal, que a retomada da radionovela.
mundo? (MARANHÃO FILHO, 1999, p. 140)

Referências
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Jorge Zahar.
ƒ Cesário et al. (2006). Radionovela: A magia do passado
encantando o presente. Fortaleza: LCR.
ƒ Downing, D. & Clark, J. (2003). Estatística aplicada. São
Paulo: Saraiva.
ƒ Epstein, I. Ciência, poder e comunicação. In J. duarte &
A. Barros (Organizadores). Métodos e técnicas de pesquisa
em comunicaçao. São Paulo: Atlas, p. 15-31.
ƒ Goldfeder, M. (1980). Por trás das ondas da Rádio Nacio-
nal. Rio de Janeiro: Paz e Terra.
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(2000). Censo demográfico 2000. Disponível em:
<http//:www.ibge.org.br>. Acesso em: 02 set 2005.
ƒ Jung, M. (2004) Jornalismo de rádio. São Paulo: Contex-
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ƒ Maranhão Filho, L. (1999) Modelo matricial para a
retomada do radioteatro. In Del Biando, N. R. & Mo-
reira, S. V. (org.). Radio no Brasil: tendências e perspecti-
vas. Brasília/Rio de Janeiro: Editora da UnB e EdUERJ.
ƒ Mattos, D. J. L. (2004) Pioneiros do rádio e da tv no Bra-
sil. São Paulo: Codex.
ƒ Sommer, B. & Sommer, R. (1997). A practical guide to
behavioral research: tolls and techniques. New York: Ox-
ford University Press.
ƒ Sperber, G. B. (1980) Introdução à peça radiofônica. São
Paulo: EPU.
ƒ Tashakkori, A. & Teddlie, C. (Eds.) (2003). Handbook
of mixed methods in social & behavioral research. Thousand
Oaks, California: Sage Publications.

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Francisco Cabezuelo y Mónica Viñarás: El compromiso social de la radio: Acciones de
responsabilidad social corporativa
Recibido: 5 de marzo de 2010 - Aceptado: 16 de marzo de 2010
ACTAS Nº A4: I Congreso Publiradio: El poder creativo de la palabra – ISSN: 1697 - 8293

EL COMPROMISO SOCIAL DE LA RADIO:


ACCIONES DE RESPONSABILIDAD SOCIAL
CORPORATIVA

Dr. Francisco Cabezuelo Lorenzo


Profesor investigador
Universidad CEU San Pablo. Facultad de Humanidades y Ciencias de la Comunicación. Paseo de Juan XXIII, 10. E-28040 Madrid
(España). Tel. 914564200 –
francisco.cabezuelolorenzo@ceu.es – www.uspceu.es

Dra. Mónica Viñarás Abad


Profesora investigadora
Universidad Antonio de Nebrija. Facultad de Comunicación. Campus La Berzosa. E-28240 Hoyo de Manzanares, Madrid (España).
Tel. 914521101. mvinaras@nebrija.es & www.nebrija.es

analizar el caso concreto de dos emisoras españolas.


Revisa la campaña ‘Un juguete, una ilusión’ de Ra-
Resumen dio Nacional de España (RNE) y ‘Ponle Freno’ de
Onda Cero Radio.
Este artículo retrata la creciente relevancia e impor-
tancia de la Responsabilidad Social Corporativa en
las sociedades contemporáneas, también denomina-
das sociedades de masas e incluso sociedades digita- Palabras clave
les. Hoy en día, importantes empresas, incluyendo
Radio, Responsabilidad Social Corporativa,
los prestigiosos medios de comunicación, como
algunas grandes emisoras de radio, prestan una Microsite
atención especial a la imagen que de ellas se crea
entre sus stakeholders y sus audiencias. Este artículo

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Francisco Cabezuelo y Mónica Viñarás: El compromiso social de la radio

of two national broadcasters. The article is a review


Abstract
of two Spanish campaigns, such as ‘A toy, an ilu-
This article makes a portrait of the increasing rele- sion’ by the Spanish National Radio, and ‘Take a
vance and importance of Social Corporate Respon- break, Stop’ by Onda Cero Radio.
sibility in contemporary societies, as well known as
mass society and even digital societies. Nowadays,
important corporations, including mass media such Key words
as big radio stations, pay a special attention to the
image that they create between their stakeholders Radio, Social Corporate Responsibility, Microsite
and audiences. This paper analyses two specific
campaigns that took place in Spain due to the action

Introducción

La radio, al igual que el resto de los medios de intereses y objetivos diferentes en uno y otro
comunicación, se ha ido transformando en una sentido, se deriva una importante responsabili-
nueva institución social que interactúa con otros dad, que si bien está presente en todas empresas,
actores sociales, y con individuos que no viven se acentúa en la empresa de comunicación a tra-
aislados, sino que mantienen todo tipo de inter- vés de la responsabilidad social corporativa.
acciones con los diferentes agentes. En este con- Entre estos formatos comunicativos destacamos
texto surge la Responsabilidad Social Corporati- uno que nace en el ámbito publicitario, para
va (RSC). Pero, ¿los medios de comunicación tender hasta lo corporativo, la concienciación
también desarrollan políticas de responsabilidad social o la RSC: el ‘microsite’. Un ‘microsite’,
social corporativa las cadenas de radio? ¿Cómo también conocido como ‘minisite’ o ‘weblet’ no
hacen las emisoras? ¿Qué herramientas usan? ¿En es ni más ni menos que un término propio del
qué se parecen y diferencian las campañas ‘Un Diseño Gráfico y Diseño Web para referirse a las
juguete, una ilusión’ de Radio Nacional de Espa- páginas web individuales o a un grupo de páginas
ña y ‘Ponle Freno’ de Onda Cero Radio? que extienden o amplían la funcionalidad de si-
A su vez, la velocidad de los avances tecnológi- tios web primarios. La página de inicio de un
cos en la Red y sus posibilidades, principalmen- ‘microsite’ seguramente tenga sus propias direc-
te, las herramientas de la Web 2.0, nos llevan a ciones web. Es decir, un ‘microsite’ es una pe-
adaptar los formatos publicitarios a la interacti- queña web que tiene dominio distinto al de la
vidad, mientras descubrimos otros específicos de página corporativa de la organización anunciante
la Red, con todas las posibilidades que nos ofre- y amplia algún contenido de la misma. En un
ce. Al mismo tiempo, de la doble consideración primer momento, los ‘microsites’ fueron utili-
que tiene la empresa de comunicación como zados para la promoción de productos y servi-
medio de comunicación y como industria, con cios que necesitaban de un espacio propio distin-

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to a la web corporativa, bien por su contenido o dio sobre la usabilidad o accesibilidad del ‘site’,
por su objetivo promocional, más persuasivo que ni tampoco sobre su diseño ó estético, sino un
el meramente informativo de la web corporati- análisis sobre la naturaleza y la finalidad de este
va. soporte como herramienta de apoyo de la em-
En la actualidad los ‘microsites’ buscan ampliar presa informativa, que debido a su reciente crea-
sus funciones, dependiendo de las muchas posibi- ción está en pleno proceso de expansión y desa-
lidades comunicativas que tiene, y los distintos rrollo. Tanto por su novedad como por sus posi-
objetivos que puede fijarse en la estratégica de bilidades, se estima oportuno el estudio de este
comunicación, ya sean más corporativos o de formato comunicativo y su evolución en función
productos o servicios. Los ‘microsites’ pueden del objetivo de comunicación para el que se dise-
ser utilizados puramente por motivos comercia- ña y difunde por parte del anunciante, como un
les para proporcionar información detallada so- espacio pagado y controlado en la forma y fondo
bre un producto o servicio en particular o como de su contenido.
ayuda escrita sobre un producto en concreto, Esta comunicación analizará dos microsites muy
como por ejemplo describiendo una nueva tec- concretos, uno de Radio Nacional de España
nología. Esta reflexión propone la revisión y es- (RNE), www.unjugueteunailusion.es, y el de
tudio del uso de este formato y sus tendencias, y Onda Cero, www.ponlefreno.com. A su vez,
en base a esto, lanza una propuesta sobre sus explicará las potencialidades del microsite como
posibilidades y nuevos usos aplicados a las em- una herramienta novedosa de comunicación de la
presas de comunicación. No se trata de un estu- RSC de las emisoras de radio.

Objetivos
Las cadenas de radio se estructuran como em- e ideológico como medio y que suelen redundar
presas informativas que de-sarrollan diferentes en una mayor identificación, empatía y colabora-
políticas para triunfar en el mercado y al mismo ción entre los oyentes y las cadenas, que incluso
tiempo para crearse una imagen de marca. Con puede que coopere y valore de forma más positi-
este planteamiento, la hipótesis de partida de va el medio de comunicación que consume gra-
esta propuesta de estudio y reflexión de la RSC cias a esa campaña de RSC. Así, unos de los ob-
de las cadenas de radio –en este caso concreto a jetivos generales que esta comunicación persigue
través de los ‘microsites’- podría quedar confi- es el dar a conocer el ‘microsite’ como elemento
gurada de la siguiente manera: una empresa de o herramienta útil para acciones de RSC por
comunicación –como es una emisora de radio- parte de las radios en la sociedad contemporánea
como ente organizativo dedicado a la informa- que se mueve en parámetros digitales. Como
ción puede lograr aumentar su valor y su posi- objetivo general también desea remarcar el auge
ción estratégica en el mercado cuando desarrolla o peso de la RSC en nuestras sociedades como
campañas de responsabilidad social corporativa algo más que una tendencia o moda pasajera. Es
adecuadas que ayudan a delimitar su perfil social en verdad una acción corporativa sólida que

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construye la imagen de marca de una empresa, entre dos casos concretos, uno de Onda Cero,
en este caso un medio de comunicación como es como cadena privada de ámbito estatal, y por
una emisora de radio. Como objetivo específico otro lado Radio Nacional de España, la cadena
se busca delimitar las silimitudes y diferencias pública de ámbito nacional.

Metodología
Algunas cadenas de radio están realizando RSC RSC. En este contexto, las cadenas de radio
desde hace años, y como el resto de las empre- deberían ver en Internet una herramienta de
sas, entre estas actividades, se encontrarán am- intercambio importante, por su capacidad, por
bos tipos de RSC que se han identificado, RSC su inmediatez y por su variedad. Su rápido cre-
a corto plazo, sujetas a objetivos de imagen, y cimiento en aplicaciones, y su penetración en
otras, como una conducta empresarial com- los hogares, nos obliga, a los profesionales de la
prometida a largo plazo. La principal diferencia comunicación y las relaciones públicas, a crear
está en la facilidad de los medios para hacer pu- y aprender al unísono, en su uso y posibilida-
blicidad gratuita o convertir en noticia su pro- des. Metodológicamente, este análisis parte de
pia RSC, tal vez y posiblemente sin los filtros y lo general para llegar a lo particular. Se funda-
reticencias que tienen respecto el resto de noti- menta en una primera parte teórica y continúa
cias sobre RSC de otras empresas. Puede de- con un análisis de dos casos prácticos concretos
berse al conocimiento que sí tienen de la fuen- y reales.
te, pero no deja de ser una publicitación de la

1. La RSC como realidad creativa

En la actualidad, la responsabilidad social corpo- entorno y de cómo ha sido y debe ser su relación
rativa (a partir de ahora RSC) ó RSE - con él. Sin embargo, para muchos, se trata de
responsabilidad social empresarial- (en esta in- una moda que permite a las organizaciones ga-
vestigación se utilizará RSC para referirse a am- narse la confianza de sus públicos, generando
bas, con independencia de la naturaleza, tamaño una reputación corporativa acorde con los valo-
y estructura de la organización) es una práctica res de hoy en día y que a largo plazo se traduce
en empresas y organizaciones, que en los últimos en beneficios económicos para la organización.
años ha visto su consolidación teórica y práctica, Para otros, la RSC es la evolución natural de la
y su legitimación en las instituciones públicas. La organización, es un compromiso adquirido, en
RSC es fruto de este cambio de valores, tanto a respuesta a las necesidades y exigencias de la
nivel personal como en las organizaciones, desde sociedad, y su ejercicio no es una opción sino
el reciclaje hasta el voluntariado, el ser humano una actitud ante el entorno socioeconómico que
en ambas dimensiones toma conciencia de su nos ha tocado vivir. Los medios de comunica-

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ción, ya sea la radio o cualquier otro medio, sociedad en general. Ello implica el cumplimien-
recogen estas prácticas empresariales con cierta to obligatorio de la legislación nacional e inter-
desconfianza, con dudas sobre su naturaleza e nacional en el ámbito social, laboral, medioam-
intención, y por ser una actividad novedosa, biental y de Derechos Humanos, así como cual-
muchas veces sin conocimientos específicos so- quier otra acción voluntaria que la empresa quie-
bre la materia que permita diferenciar el opor- ra emprender para mejorar la calidad de vida de
tunismo de la verdadera RSC, mostrando a au- sus empleados, las comunidades en las que opera
diencias y públicos una realidad a la que sólo se y de la sociedad en su conjunto (Observatorio de
accede a través de los medios. la RSC, 2009).
Para algunos, el fin justifica los medios y el obje- Esta visión dista mucho del planteamiento de
tivo último de la RSC es mejorar la imagen de Friedman, que entiende que la corporaciones
una empresa u organización, y por lo tanto - tienen únicamente responsabilidad en el primer
también estableciéndose una relación demasiado nivel, de manera que la empresa es socialmente
directa- vender más. Para otros, la RSC es un responsable cuando esto incremente sus benefi-
cambio de mentalidad asociado a la situación cios, no debiendo gastar dinero del consumidor
social, económica, política y medioambiental y del accionista en problemas sociales (1970,
que nos ha tocado vivir, donde las empresas no p.17), hasta el fenómeno voluntario que hemos
pueden seguir ajenas a su entorno y asumen la visto en los postulados anteriores. La realidad
responsabilidad que su papel en la sociedad les social nos muestra que la RSC existe porque son
otorga. reales esas actividades que las empresas hacen
Consideramos que la columna vertebral de la hoy, que antes no hacían. En ocasiones, se reali-
RSC es su carácter voluntario, que debe estar za por los resultados de imagen que aporta, en
“integrada con las operaciones comerciales”, y otros, porque estratégicamente la RSC es parte
que se deriva de los “compromisos éticos que las del carácter de la empresa. En ambos casos, es
organizaciones establecen con sus grupos de in- una realidad, y como tal, debería tener su lugar
terés”. Si se cumple una ley o una norma, no es en el espacio mediático, que es donde cada indi-
RSC, es una obligación. La RSC es la forma de viduo accede a la realidad.
conducir los negocios de las empresas que se
caracteriza por tener en cuenta los impactos que
todos los aspectos de sus actividades generan
sobre sus clientes, empleados, accionistas, co-
munidades locales, medioambiente y sobre la

2. Los medios y la RSC

La radio, al igual que el resto de los medios de acceso fuera de su entorno más próximo, tiene
comunicación, como transmisores de la realidad un papel fundamental en el conocimiento y per-
que percibe el individuo, y a la única que tiene cepción de la RSC. La radio junto con el resto de

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los medios de comunicación se ha ido transfor- empresariales, reticencia a nombrar grupos em-
mando en una nueva institución social que inter- presariales y marcas como responsables de ac-
actúa con otros actores sociales, y con individuos ciones que van más allá del negocio (como pa-
que no viven aislados, sino que mantienen todo trocinios, mecenazgo, investigaciones, etc.). El
tipo de interacciones con los diferentes agentes. 85 por ciento de los profesionales de los medios
Es decir, se dedican a situar en el espacio públi- de comunicación de España consideran que se
co los discursos del resto de instituciones socia- debe informar más sobre RSC y el 68% opina
les a través de sus canales de comunicación: que el tratamiento y cobertura que se le da a la
prensa, radio, televisión, Internet, etc. (Gonzá- RSC no es la adecuada, según un estudio de co-
lez, 2007, p. 49). municación de Servimedia de 2009. Hay mucho
Actualmente, el paradigma de la RSC se encuen- escepticismo sobre el objetivo de esta comunica-
tra en pleno debate conceptual y pragmático ción, como lo manifiesta el presidente de la Aso-
sobre su dimensión y alcance. Tratándose de un ciación de la Prensa de Madrid, Antonio Gonzá-
concepto nuevo, los medios son quienes le van a lez Urbaneja. “Detrás y delante de la RSE hay
dar contenido hacia la opinión pública, a través mucha moda, mucho marketing, apariencia.
del propio espacio mediático. Distintos estudios Aunque hay casos ejemplares, buena parte de los
reflejan el cambio que se está produciendo en el que se precian de tener esta preocupación es
espacio dedicado en los medios a noticias sobre pura cosmética” (2009, p. 17). Al mismo tiem-
RSC. Según Marcos Suárez, las noticias de RSE po, un 63, 2 por ciento de los encuestados con-
aparecen en los periódicos económicos, y en los sideran que las empresas deben acometer accio-
generalistas aparecen mezcladas en secciones nes de RSC aunque no las comuniquen. De es-
como Sociedad, Medio Ambiente o Economía. tos, casi la mitad lo expresan diciendo que el fin
En radio y televisión, apenas aparecen este tipo último de la RSC no debe ser la comunicación.
de noticias. Otro motivo es que los propios pe- Sin embargo, un 44,9 por ciento de quienes con-
riodistas tienen poco espacio y tiempo para estas sideran que hay que comunicar las acciones de
informaciones y por su parte en las empresas, RSC, opinan que la ausencia de Comunicación
hay pocos interlocutores válidos, falta de trans- hace que la acción pierda eficacia frente a sus
parencia, poca calidad en la información, etc. destinatarios. Un porcentaje muy bajo, el 15,4
Poca receptividad por parte de los medios, in- % considera que el medio para el que trabaja
formación considerada de poco interés informa- trata las noticias sobre RSC bien o correctamen-
tivo por los periodistas, desconocimiento, falta te, y que son las noticias generadas por las em-
de especialización del profesional de medio, es- presas que mayor interés tienen son las econó-
cepticismo, prejuicios, se identifica con tácticas micas (69,2 por ciento de las entrevistas).
de relaciones públicas y/o marketing, confusión ¿Cómo hacer que los periodistas consideren in-
de términos y sensación de vacío de los mismos, cluir noticias de RSC? Casi un tercio de los en-
dificultad para convertir la ideas y principios en trevistados consideran que la mejor manera de
noticias, pocos datos concretos y datos de evolu- que resulte atractiva la información sobre RSC
ción, mayor peso de las noticias presentadas por que se hace llegar a los periodistas es abandonar
las ONGs en detrimento de iniciativas concretas el lado publicitario. Para el 14,9 por ciento de

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los profesionales, las empresas deben distinguir Uno de los requisitos que debe cumplir la RSC
entre lo que es o no noticia para no avasallar a es el compromiso de transparencia. La RSC debe
los medios con informaciones no publicables y comunicarse, hacerse conocer a los grupos de
otro 14,9 resalta la importancia de relacionar la interés, y la sociedad en general. La comunica-
noticia con las personas a las que afecta la RSC. ción es parte del proceso de implantación de la
Los periodistas entrevistados coinciden en que RSC, no obstante es necesario que ésta sea pro-
habría que informar más sobre RSC pero a la vez ducto de una relación bidireccional previamente
explican que no lo hacen porque las actuaciones establecida con los grupos de interés, que le
de RSC de las empresas están todas teñidas de un permita a la empresa marcarse unos objetivos y
sesgo marketiniano y publicitario, que no pasa el desarrollar políticas y programas acordes con los
filtro informativo en las redacciones. Pero no mismos. La comunicación de RSC debe enten-
solo los periodistas tienen obligaciones en cuanto derse como un sistema de rendición de cuentas
a su formación respecto a la RSE, también los que la empresa ejercita periódicamente y que va
directores de comunicación tienen su obligación dirigido a sus grupos de interés, para que éstos
este proceso comunicativo, para el periodista. cuenten con la información suficiente para eva-
Las direcciones de Comunicación tienen un de- luar la obtención de resultados en el ámbito de la
ber de lealtad con sus empresas, no están para RSC (Dircom, 2007, p.119).
maquillar o disimular o crear imagen que no se Por tanto, las empresas están obligadas a comu-
ajuste a la realidad. El concepto de RSE tiene nicar su ejercicio de la RSC, con ética y transpa-
que estar asumido desde el primer nivel, no solo rencia. Los medios, son los encargados de hacer
desde el departamento de comunicación. Dentro llegar a la opinión pública estas iniciativas, y
de la ética periodísticas, es exigible esta premisa formar e informar sobre esta nueva situación
para dar cabida entres sus noticias, éstas sobre económica y social. Hay que pensar, que las pu-
RSC. Pero desde la empresa, existe este com- blicaciones a las que antes se hacía referencia,
promiso conceptual de la RSC en aquellas em- como las memorias, llegan a grupos de interés
presas que entienden esta actividad como parte muy reducidos y específicos, siendo los medios
de su ser. de comunicación los que a través de sus soportes
Tal y como afirma Velasco (2009, p. 13), hay conducen a la opinión pública sobre los temas en
que “ofrecer a los medios una información útil, qué pensar. Como consecuencia de esta respon-
rigurosa y fiable”. Por su parte, Carlos Paniagua, sabilidad, el periodista tiene la tarea de distinguir
presidente de la Asociación de Empresas Consul- entre acciones de RSC con un fondo social, y
toras en Relaciones Públicas y Comunicación acciones de marketing, donde el compromiso de
(ADECEC) propone soportes específicos para la empresa está supeditado al objetivo de ima-
comunicar la RSC. “Sí me gusta proponer que, gen.
anualmente, las empresas que han asumido estos
valores den a conocer sus actividades y resulta-
dos en la edición de una memoria”, afirma Pa-
niagua en el anuario de Dircom de 2009 (p. 15).

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3. Análisis de casos

No olvidemos que la radio, al igual que el resto atención a la infancia, especialmente en el tercer
de los medios de comunicación son empresas, y mundo, o en zonas devastadas por tragedias na-
que como tal, están sometidas a las leyes y las turales, catástrofes y guerras, principalmente en
tendencias como cualquiera de ellas. Muchos zonas desfavorecidas de África, América Latina,
medios están realizando RSC desde hace años, y Asia y Oriente Próximo.
como el resto de las empresas, entre estas activi- Este tiene ciertas peculiaridades respecto cam-
dades, se encontrarán ambos tipos de RSC que pañas de RSC que puedan realizar otros medios
se han identificado, RSC a corto plazo, sujetas a audiovisuales como Telecinco (T5) o la Televisió
objetivos de imagen, y otras, como una conducta de Catalunya (TV3), puesto que en el caso de
empresarial comprometida a largo plazo. La TVE, la cadena pública de ámbito estatal sirve de
diferencia está en la facilidad de los medios para altavoz y eco del proyecto, generado en el seno
hacer publicidad gratuita o convertir en noticia, de RTVE, pero cuyo promotor principal es Ra-
su propia RSC, tal vez y posiblemente sin los dio Nacional de España (RNE). Al igual que ocu-
filtros y reticencias que tienen respecto el resto rre con otras iniciativas, el caso de ‘Un juguete,
de noticias sobre RSC de otras empresas. Puede una ilusión’ está muy asentado y cuenta con mu-
deberse al conocimiento que sí tienen de la fuen- cho apoyo y tradición. La iniciativa surgió por
te, su propia empresa, pero no deja de ser una primera vez en 2000, pero no fue hasta dos años
publicitación de la RSC, que como se ha visto se más tarde, cuando obtuvo el apoyo institucional
critica por parecer marketing y sin contenido al más alto nivel por parte de la Casa Real. De
real. hecho, la presidenta de honor es la Infanta Elena.
Esta iniciativa de RSC basa su campaña en el
3.1. El caso de Radio Nacional derecho de los niños al juego, recogido en el
artículo 31 de la Carta de Naciones Unidas sobre
de España (RNE) los Derechos del Niño, que pide que se facilite el
acceso de los más pequeños a los juguetes, pues-
Desde el año 2000, el Grupo Radio Televisión to que se entiende que los juguetes cuentan con
Española (RTVE), del que forma parte Radio una doble perspectiva. Por un lado se les consi-
Nacional de España (RNE) en colaboración con dera como instrumento lúdico, y por otro, ade-
la Fundación Crecer Jugando lleva a cabo anual- más, como complemento de socialización y
mente la campaña “Un juguete, una ilusión”, aprendizaje de los menores. Los expertos argu-
cuyo fin es generar fondos y enviar juguetes a mentan que los juguetes fomentan el desarrollo
países pobres y en vías de desarrollo a través de de los niños despertando su ilusión y confirman-
diferentes organizaciones no gubernamentales do que el juguete es un bien básico que divierte,
que trabajan en proyectos de cooperación y de educa, fomenta la creatividad y sobre todo, ayu-

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da a establecer vínculos y relaciones afectivas 3.2. El caso de Onda Cero


entre los niños.
En su décima edición, la campaña solidaria im-
Onda Cero centra sus acciones de RSC, en la
pulsada por Radio Nacional de España, que se
mayoría de los casos en colaboración con Antena
desarrolló entre el 16 de noviembre y el 10 de
3 a través de la Fundación Antena 3, constituida
enero de 2010, buscaba repartir su ayuda en
el 25 de noviembre de 2005. Se trata de una
forma de 500.000 juguetes y fondos económicos
entidad sin ánimo de lucro, privada, de ámbito
en un total de 20 países y dotar de fondos a un
estatal y con carácter permanente que busca
total de 200 ludotecas, a través de 14 ONGs y
convertirse en un punto de encuentro entre in-
entidades que trabajan en proyectos infantiles o
fancia, primera juventud y familia. Sus activida-
programas educativos y sanitarios vinculados a la
des están dirigidas principalmente a la infancia y
infancia. Cada una de estas entidades asume el
primera juventud, y no se limita a concienciar a
reparto de los juguetes, en ocasiones junto con
través de los medios de comunicación, sino que
otras entidades que trabajan en proyectos com-
participa de manera activa en las actividades que
plementarios, para llegar primero a las zonas
promueve, intentando resolver problemas.
más desfavorecidas, a programas que atiendan a
En la actualidad, la actividad principal de la Fun-
niños y en última instancia a centros escolares,
dación se basa en el desarrollo de un programa
donde el juguete pueda convertirse en un estí-
de asistencia hospitalaria, cuya misión es hacer
mulo adicional para fomentar la asistencia y es-
más agradable la estancia de niños y jóvenes hos-
colarización. Las religiosas de las Hijas de la Ca-
pitalizados y contribuir a aliviar la inquietud que
ridad o Mensajeros de la Paz son algunas de las
puede producirles estar en esa situación.
entidades que reparten los juguetes.
Además, la Fundación lleva a cabo otras iniciati-
Cada año, la campaña obtiene sus fondos a través
vas, ya sea como acción de RSC, o como agente
de la venta de un producto concreto, desde el
social que participa activamente en actividades
‘bolígrafo solidario’ de cinco euros, que era el
de RSC. Así, la Fundación Coca-Cola y Funda-
caso de esta última edición, hasta juguetes como
ción Antena 3 recogen bicicletas para Marruecos
peonzas o ‘pomperos’ para hacer pompas de
durante la Vuelta a España. También, Onda Ce-
jabón. En la última edición, la iniciativa contó
ro, al igual que otros medios del mismo grupo,
con el apoyo de la Generalitat Valenciana a tra-
es el medio oficial de la campaña del Foro de
vés de la Ciudad de las Artes y las Ciencias de
Reputación Corporativa sobre los Objetivos del
Valencia, de la Agencia Española de Coopera-
Milenio de Naciones Unidas. Onda Cero y la
ción Internacional y Desarrollo (AECID) y la
Fundación Antena 3 impulsan el primer Obser-
colaboración de más de ochenta empresas. Co-
vatorio de Voluntariado Corporativo. Finalmen-
mo novedad, este año puso en marcha el perfil
te, la Fundación Antena 3 con Onda Cero y An-
de "Un juguete, una ilusión" en la red social
tena 3 TV creó la primera Escuela Audiovisual
Facebook, a través de la cual también se podían
para personas con discapacidad.
hacer donaciones. Más de 1.300 personas se
‘Ponle Freno’ es la gran actividad de Onda Cero
sumaron en Facebook a esta iniciativa.
en materia de RSC. ‘Ponle Freno’ es una “plata-

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forma ciudadana voluntaria, sin móviles econó- la que Onda Cero y Antena 3 TV obtuvieron el
micos ni más intención que ayudar a salvar vidas, reconocimiento especial por el buen uso del
que permite a las personas contagiar y compartir poder de los medios para conseguir un beneficio
una actitud responsable en la conducción” tal y social.
como se explica en su propia web: Onda Cero y Antena 3 han decidido crear los
www.ponlefreno.com. ‘Premios Ponle Freno’ con un jurado presidido
El éxito de esta iniciativa es sin duda alguna in- por Carlos Sainz e integrado, entre otros, por
cuestionable. Esta campaña consiguió recoger las Pere Navarro, Director General de Tráfico del
firmas suficientes para que el Ministerio del In- Ministerio de Interior. La creación y entrega de
terior identifique los puntos negros de las carre- premios es una técnica muy utilizada en los últi-
teras españolas. Un ejemplo del compromiso mos años entre las organizaciones, que cumple
real con este tipo de iniciativas, más allá de los un doble objetivo: el reconocimiento de un tra-
objetivos de imagen. La iniciativa ha recibido en bajo y la repercusión en términos de imagen para
los últimos dos años numerosos premios, algu- quien los entrega a través de la ‘publicity’ gene-
nos de ellos de reconocido prestigio, como la rada por el evento. En este caso, por la conti-
Medalla de Oro de la Cruz Roja Española. Des- nuidad de estos premios y el trabajo global de la
tacamos entre ellos, los otorgados por organis- iniciativa, los objetivos de imagen parecen estar
mos no relacionados con el sector y que premian subordinados a la propia labor de RSC.
esta labor como son el caso del Premio a la 'La- Tanto Onda Cero como Antena 3 han cubierto
bor de Comunicación' concedido por la Federa- estas actividades tanto en su formato más publi-
ción Nacional de Asociaciones de Trabajadores citario –autopromoción- hasta su cobertura co-
Autónomos (ATA), Premio 'Autónomo del año' mo noticia informativa. No han dudado en pre-
otorgado por la Federación Nacional de Asocia- sentar estas acciones como RSC a otros medios
ciones de Trabajadores Autónomos (ATA) o el de comunicación en ruedas de prensa, como
Premio al 'Medio de Comunicación', de la Fede- cualquier otro anunciante, y reconocer pública-
ración de Asociaciones de Personas con Discapa- mente que se enmarcan dentro de su estrategia
cidad Física y Orgánica de la Comunidad de Ma- de RSC. Reconocen su actividad como una acti-
drid (FAMMA-Cocemfe Madrid). También los vidad legítima que merece ocupar su espacio en
propios medios premian esta labor tal y como los medios, porque conocen de primera mano
hicieron con este caso en la XI Edición de Pre- esta acción, y no dudan de su legitimidad.
mios a la eficacia en comunicación comercial, en

Conclusiones: la RSC o el futuro de una tendencia


excepción. Siempre se ha criticado la idiosincra-
La RSC es una realidad en diferentes empresas y sia de las empresas de televisión. Sin embargo,
organizaciones. Las emisoras de radio no son una los casos analizados ponen de manifiesto que las

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cadenas de radio no son muy diferentes a otras Este artículo también pone de manifiesto que la
empresas cuando hablamos de cuestiones rela- RSC, en el caso de las emisoras de radio, debe
cionadas con al RSC. formar parte de la identidad corporativa y como
Independiente de sus fines solidarios, este artícu- tal, debe comunicarse como un rasgo de la per-
lo constata como en dos cadenas de radio anali- sonalidad de la organización. La RSC puede y
zadas, independientemente de su titularidad pú- debe ser comunicada como ejemplo de transpa-
blica o privada y su ámbito de actuación, apues- rencia entre la organización y sus interlocutores.
tan por desarrollar campañas de RSC y comuni- La RSC repercute en la imagen y la reputación
carlas efusivamente. de una cadena de televisión, pero no debe de-
Muchos analistas críticos, periodistas y los me- pender de estos objetivos. Si una acción de RSC
dios recelen de este tipo de actuaciones, espe- está supeditada a un objetivo de imagen, no de-
cialmente si vienen de la competencia, y actúan bería denominarse RSC. Los medios deben te-
con desconfianza ante los verdaderos objetivos de ner criterio para conocer y distinguir unas accio-
estas iniciativas. Sin embargo, sería absolutamen- nes de otras, y dar la cobertura adecuada a cada
te injusto obviar el esfuerzo que hacen las organi- una. Aunque, lamentablemente, la línea que
zaciones, en este caso las empresas de televisión, divide unas actividades de otras es muy sutil y
por alcanzar tan loables logros sociales y sus es- en ocasiones difícil de discernir.
fuerzos por lograr un cambio de mentalidad en la Tras este análisis, consideramos que la legítima
ciudadanía, el tejido social, empresarial y cultural RSC de una cadena de radio es la que llega a
de un país, y por supuesto en la actitud personal formar parte de la estructura de la empresa, de
de la gente. su cultura, de su personalidad, pero esto no se
Al igual que ocurre con otras empresas, se ha consigue en unos meses, un cambio estructural
visto como por parte de las cadenas de radio, el como éste necesita de años para llegar a calar en
ejercicio excelente en la gestión requiere asumir la cultura de la empresa, en cada uno de sus em-
la RSC como un valor de la empresa, de la cade- pleados, y en sus decisiones estratégicas. El
na, como un rasgo de su personalidad, y un ejer- mismo tiempo que periodistas y medios necesi-
cicio continuo y sistemático. Se debe creer en lo tan para formarse sobre RSC y distinguirla de
que se hace. Destacan como gran ejemplo de otras acciones vacías de contenido.
coherencia y éxito, el caso de Onda Cero en La publicitación de la RSC a través de los me-
compañía de Antena 3 TV y sus campañas de dios, legitima la actividad, pero lo más impor-
concienciación sobre el tráfico y los accidentes al tante es que se crea una nueva realidad, se expo-
volante. Si estas acciones de RSC estuvieran solo ne a la percepción de los públicos, a la creación
subordinadas a objetivos de imagen, nunca llega- de una corriente de opinión, que genera más
rían a adquirir tanto valor, éxito ni apoyo. Por el RSC, y que una vez consolidada, formará parte
contrario, llevarían al error y la desconfianza de de la realidad social. Es una labor fundamental
periodistas, stakeholders y opinión pública en de los medios de comunicación, la educación de
general. La RSC debería formar parte de la cul- este nuevo valor, una tendencia en la sociedad
tura corporativa. que nos alcanza a nivel individual y organizacio-
nal. A través de los medios es como aprendemos

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a conocer y distinguir estas acciones -fuera de la opinión pública en el seno de la sociedad postin-
comunicación comercial y publicitaria- legiti- dustrial a través del temario de los medios de
mándose en los medios. En ellos recae, como comunicación. Hoy en día, la RSC en las organi-
muchas otras veces, distinguir entre acciones zaciones es una tendencia ya consolidada, en
puramente comerciales –“maquillaje”- y el reco- muchas, como parte de la cultura corporativa y
nocimiento a un esfuerzo por parte de la organi- generadora de confianza y reputación; otras to-
zación por dar respuesta a las demandas sociales. davía ven en ella una forma más de crear imagen a
La RSC es un enfoque que implica al conjunto de corto plazo. Los medios de comunicación legi-
la sociedad y que estamos hablando, por tanto, timan en sus espacios estas acciones, formando a
de cuestiones de indudable trascendencia que la opinión pública en el reconocimiento de esta
refuerzan el papel de las ciencias sociales y labor y su exigencia en el futuro, mejorando la
humanas en la comprensión de la cada vez más calidad de vida de toda la comunidad y el entor-
necesaria simbiosis entre sociedad y empresa. La no. Éste es el reto.
tematización es el mecanismo de formación de la

Referencias
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Gloria Campos y Alejandro Salgado: Manejo de la voz en los locutores de boletines informa-
tivos radiofónicos de las cadenas SER y COPE
Recibido: 5 de marzo de 2010 – Aceptado: 16 de marzo de 2010
ACTAS Nº A4: I Congreso Publiradio: El poder creativo de la palabra – ISSN: 1697 - 8293

MANEJO DE LA VOZ EN LOS LOCUTORES DE


BOLETINES INFORMATIVOS RADIOFÓNICOS
DE LAS CADENAS SER Y COPE

Gloria Campos Parra


Profesora ayudante
Universidad Pontificia de Salamanca. Facultad de Comunicación. Ria de Ortigueira 12, Urb. Lares de Castellanos, Salamanca.
Tlf: 657555315 – gcampospa@upsa.es

Alejandro Salgado Losada


Profesor encargado de Cátedra
Universidad Pontificia de Salamanca. Facultad de Comunicación. C/ Henry Collet 90-98, 37007 Salamanca.
Tlf: 649929982 – asalgadolo@upsa.es

Como hemos apuntado, la voz es el instrumento


básico de comunicación para el locutor radiofó-
Resumen nico, es el soporte acústico de la palabra y es por
esto por lo que parece lógico cierto conocimien-
La palabra es la herramienta imprescindible para to sobre su producción y funcionamiento para
conformar el discurso, toma forma a través de la saber manejarlo., conocer sus posibilidades y
expresión vocal. Es la voz, por tanto, la encargada de conseguir en máximo rendimiento y por tanto,
transportar el significado del mensaje, por lo que los los mejores resultados posibles en nuestro proce-
locutores deben dominar el uso expresivo de esta so de transmisión del mensaje.
herramienta y dotarla de la importancia real que Este conocimiento no debería ser simplemente
tiene en este medio, porque es en este uso expresivo intuitivo, porque de la habilidad y capacidad
donde el oyente de radio busca aquello que las pala- vocal de los locutores, depende, en gran medida,
bras no pueden explicarle. que el resultado del proceso comunicativo sea
eficaz y que el resultado de ese proceso comuni-

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cativo sea la correcta transmisión y comprensión As noted, the voice is the basic tool of communica-
del mensaje. tion for the radio announcer is the sound of the
Por tanto, la presente comunicación se basa en word support and that is why it seems logical that
some knowledge about their production and opera-
los resultados de un estudio cuyo objetivo busca
determinar la forma en que los locutores de bo- tion for drive-you know., To know their potential
letines informativos en radio utilizan su voz para and get maximum performance and therefore the
best results possible-able in our process of deliver-
transmitir sus mensajes.
ing the message.
En este estudio vamos a explorar de forma concreta
la forma en que utilizan la voz los locutores de bole- This knowledge should not simply be-ing intuition,
because of the ability and vocal ability of speakers,
tines de las cadenas SER y COPE.
depends to a large extent the result of the commu-
nication process is effective and that the out-come
of that communication process is the correct trans-
Palabras clave mission and understanding of the message.
Radio, periodismo, voz, expresividad Therefore, this communication is based on the re-
sults of a study whose objective looks determine
how broadcasters in radio news bulletins use their
voice to convey its messages.
Abstract
It is the voice responsible for transporting the mean- Key words
ing of the message, so speakers must master the
expressive use of this tool and give it real impor- Radio, journalism, voice, expressivity
tance is in this environment, because this is where
the listener expressive use radio seeks what words
can not explain.

Introducción

La voz es el único recurso con el que cuentan los El ejercicio de cualquier profesión requiere el
locutores de informativos radiofónicos para co- dominio de habilidades, competencias y conoci-
municar. El mensaje no se apoya en imágenes ni mientos específicos para desarrollarla de manera
en comunicación no verbal, la palabra se transmi- óptima y eficaz y para determinadas profesiones,
te únicamente por la voz y por lo tanto, el manejo es necesario utilizar la voz con suma eficacia pues-
correcto de la misma es necesario para que el to que ésta es su principal herramienta de trabajo.
contenido llegue de forma eficaz al oyente y por La voz es el vehículo de las palabras, la herra-
lo tanto cumpla su función. mienta del locutor, como hemos apuntado, por

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eso resulta tan importante, puesto que es su prin- transmisión del mensaje publicitario, puesto que
cipal instrumento de trabajo y su vínculo con el la voz es portadora de un mensaje explícito
oyente, el canal invisible de transmisión de in- transmitido por palabras, y de otro mensaje no
formaciones, y la columna vertebral de la comu- formulado con palabras que puede llegar a ser
nicación radiofónica, por lo que los locutores tanto o más importante que el anterior: la ento-
deben dominar el uso expresivo de esta herra- nación, la acentuación de unas palabras respecto a
mienta y dotarla de la importancia real que tiene otras en un enunciado, el uso de las pausas, la
en este medio, porque es en este uso expresivo velocidad de lectura, el volumen al que nos lee la
donde el oyente de radio busca aquello que las información el locutor, transmiten información a
palabras no pueden explicarle. nuestro oyente.
El manejo de la voz es, en definitiva, el que pro- Como nos dice Tubau (1993:27): para ser locu-
porciona el marco referencial a todo lo que nos tor, hay que saber leer en voz alta. Para ser pre-
cuentan, especialmente en la radio, donde según sentador o entrevistador hay que saber hablar.
Rodríguez (1989:29) en la oscuridad de la radio, Para ser periodista de radio y televisión, en prin-
la imagen visual del emisor desaparece y su ima- cipio, hay que saber leer, hablar y escribir. No
gen pasa a ser el sonido de su voz. Comprobamos todos saben hacer bien las tres cosas.
entonces que la voz es el instrumento básico de Tal como afirma Merayo (1998:221), la condi-
comunicación para el locutor radiofónico, es el ción principal de eficacia del mensaje oral no ra-
soporte acústico de la palabra y es por esto por lo dica tanto en las palabras que se empleen, sino,
que parece lógico cierto conocimiento sobre su sobre todo, en cómo se presenten; es la puesta en
producción y funcionamiento para saber manejar- escena, lo que los clásicos denominaban elocutio,
lo, conocer sus posibilidades y conseguir en máxi- es decir, la forma sonora que recibe en mensaje,
mo rendimiento y por tanto, los mejores resulta- que domina en la comunicación oral por encima
dos posibles en nuestro proceso de transmisión del contenido que se transmite: el mensaje pren-
del mensaje. Este conocimiento no debería ser de en el público por cómo se dice mejor que por
simplemente intuitivo, porque de la habilidad y lo que se dice.
capacidad vocal de los locutores, depende, en
gran medida, que el resultado del proceso comu- La voz debería ser un instrumento de expresión y
nicativo sea eficaz y que el resultado de ese proce- comunicación totalmente flexible y preciso con el
so comunicativo sea la correcta transmisión y que realmente transmitiéramos lo que deseamos
comprensión del mensaje. La forma en que se comunicar, por lo tanto, el uso profesional de la
transmite el mensaje condiciona su eficacia hasta voz requiere conocer la propia voz y desarrollar
tal punto que, si falla, puede dificultar el estable- sus potencialidades en función del objetivo que se
cimiento de una comunicación eficaz con el oyen- persigue.
te. Aunque la redacción sea muy atractiva y el Como afirma Scivetti (2007:56), el hombre se
contenido sugerente, si no se transmite de forma comunica por medio del lenguaje hablado cuyo
suficientemente expresiva, el oyente puede per- vehículo de transmisión es la voz. En la comuni-
der la atención o parte de la comprensión del cación debemos tener en cuenta los objetivos
mensaje y, por lo tanto, eficacia en el proceso de

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básicos de la comunicación oral e intentar lograr Un estudio sobre este tema, realizado por Rodero
la optimización de funciones. (2003:34), indicó que los sujetos experimentales
La voz profesional es el resultado del esfuerzo físi- reconocieron cada uno de los defectos de locución
co de unos órganos, pero regulados por un tiem- presentados en las diferentes pruebas y que los
po, un ritmo y las características impuestas por la miembros de la muestra percibieron que si la for-
situación emotiva y mental que vive el locutor, ma sonora incumplía sus funciones lingüísticas
utilizando las técnicas respiratorias y vocales ade- afectaba al mantenimiento de la atención sobre el
cuadas, de manera que responda satisfactoriamente contenido informativo. En todas las pruebas se
y resuelva de modo correcto la situación vocal que comprobó que cuanto más se alejara la forma so-
presente el mensaje en sus diferentes modalidades. nora de las funciones lingüísticas que debía cum-
Para ello se deben cumplir ciertas condiciones: plir, más sobresalía sobre el contenido y, por tan-
usar la voz con mayor rendimiento vocal y menos to, más dificultaba la comprensión de la noticia.
esfuerzo, evitar el cansancio vocal y manejar ar- Así, cuando la forma sonora era la correcta, pasaba
mónicamente todos sus elementos adaptándolos a desapercibida, ya que reforzaba y apoyaba este
las exigencias del auditorio. contenido. En cambio, cuando esa forma incum-
plía unas determinadas funciones, se provocaba
Esta investigación está enfocada hacia los procesos una contradicción que distraía la atención de los
físicos (acústicos), donde se utilizarán métodos de datos del mensaje. Por este motivo es útil el estu-
análisis que permiten obtener datos cuantificados a dio empírico de estos errores de locución, ya que
través de instrumentos de control, programas in- con su perfeccionamiento, mejoraríamos la com-
formáticos, análisis estadísticos o bien por bitáco- presión de la información por parte del oyente y a
ras de registro para las variables analizadas, dando su vez, alcanzaríamos mayor calidad en la radiodi-
como resultado la construcción de nuevos métodos fusión actual.
instrumentales para el control de la voz que ayu-
den en la mejora no sólo de los locutores de los
informativos, sino que además de aquellos locuto-
res que utilizan la voz humana como instrumento
de expresión.

Objetivos

Trataremos de averiguar cómo debería adaptarse lado, con criterio pero sin una demostración re-
el manejo de esa voz a las noticias en la radio, y al, los errores más comunes de la locución en la
sobre todo, demostrar de forma empírica cuales radio actual, por eso el objetivo de esta investi-
son los errores de locución más frecuentes de los gación es medir de forma precisa y justificada
locutores de informativos de emisoras naciona- esos errores en el manejo de la voz de los locuto-
les. Muchos autores hasta el momento han seña-

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res de boletines informativos de las cadenas SER y COPE en su emisión nacional.

Metodología

El tipo de estudio es descriptivo, entendido éste -Intensidad media de la voz.


como el método que sirve para analizar cómo es y -Nivel de variación en la intensidad.
cómo se manifiesta un fenómeno y sus compo-
nentes. Permitiendo así detallar el fenómeno es- -Dosificación del aire.
tudiado básicamente a través de la medición de 2. Duración de la voz:
uno o más de sus atributos.
-Duración media de los grupos fónicos.
Muestra: selección de grabaciones de los boleti-
nes de noticias de la cadena SER y COPE. -Variación media en la duración de los grupos fó-
nicos.
Procedimiento: Los datos obtenidos serán ana-
lizados por sistemas informáticos capaces de dar -Media de palabras por segundo/por minuto.
resultados fiables a la hora de obtener nuestras
-Grupos fónicos rotos.
conclusiones y validar las hipótesis planteadas
desde una perspectiva empírica. -Duración media de las pausas.

Recogida de datos: mediante una ficha con los -Media de pausas por segundo.
ítems a medir para un posterior estudio de resulta-
dos. 3. Tono de la voz:
-Tono medio de la voz.
Las variables que se han estudiado han sido las si-
guientes: -Nivel de variación tonal.
1. Intensidad de la voz:

1. Resultados

1.1. Intensidad de la voz radio, como en cualquier comunicación oral publi-


ca, la intensidad es de suma importancia para que
La intensidad es la cualidad que se produce por la el mensaje llegue al oyente con claridad y por tan-
presión que realiza el aire a su paso por las cuerdas to el mensaje se perciba en su totalidad. En este
vocales. Es la sensación acústica que provoca que caso que nos ocupa, una intensidad enérgica, ade-
escuchemos una locución más alto o más bajo. En más, provoca en el oyente una mayor sensación de

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seguridad, cualidad imprescindible en la informa- ficar el aire correctamente a lo largo de todo el


ción. La intensidad se mide en decibelios. En la discurso.
muestra que analizamos, la intensidad media de la En este caso particular, los locutores de Ser y CO-
voz de los locutores de la cadena ser está en una PE no dosifican bien el aire, llegan agotados a los
horquilla de entre 52 y 56 db, y en la cadena CO- finales de oración por lo que la última parte del
PE entre 50 y 58 db. No hay diferencias sobresa- mensaje se percibe con menos claridad, ya que la
lientes entre los locutores en cuanto al volumen intensidad es menor y el tono más grave. Esta falta
medio, pero si a la variación de la intensidad en de aire se traduce en menos volumen en una parte
cada locutor. La mayoría mantiene constante la del mensaje y por lo tanto en una dificultad para el
intensidad, situándose el nivel máximo en 65 db y oyente a la hora de comprender los últimos datos
en 44 el mínimo en la Ser y 70 db de máximo y 48 de las frases al no percibirse esta parte del mensaje
de mínimo en la COPE. De esto concluimos que la con suficiente claridad.
variación es de 21 db para la Ser y 22 para la Ca-
dena COPE y por lo tanto en la mayoría de las El análisis evidencia además que los locutores de
ocasiones, la locución resulta monótona teniendo ambas cadenas suelen realizar respiraciones muy
en cuenta el volumen del sonido. sonoras al comienzo o entre medias de las frases,
especialmente cuando las oraciones son muy ex-
Puesto que la variación del estímulo es fundamen- tensas. Esto se debe a la mala utilización del apara-
tal para captar la atención, el discurso informativo to respiratorio, puesto que con la respiración co-
radiofónico es poco expresivo. Los locutores de las rrecta, la diafragmática, entre otras cosas aumenta
dos emisoras que hemos estudiado no juegan con la capacidad pulmonar y el control del soplo y es
el nivel de intensidad apenas para realzar partes más sencillo concluir las frases con el aire suficien-
esenciales del mensaje frente a aquellas que son te para que la emisión de voz sea clara y se perciba
accesorias. Una mayor variedad acústica provoca la de forma correcta. Si no tenemos aire suficiente
captación del interés del oyente hacia el mensaje, para concluir las frases, tendremos que parar la
además de enriquecerlo. lectura para realizar la inspiración en medio de la
Pero tan importante como la variación intensiva frase, aunque no corresponda una pausa en esa
para destacar aspectos relevantes del mensaje, es parte del mensaje.
mantener una intensidad suficiente en toda la En el caso de introducir gráficos, utilizar el mo-
enunciación. Es imprescindible que el oyente per- delo de lienzo de dibujo incorporado, y adaptarlo
ciba el mensaje en su integridad con la intensidad a las necesidades del gráfico y/o imagen que se
suficiente, es decir, que el locutor no agote el aire inserte.
en los finales de las frases dentro de las informa-
ciones. No podemos olvidar que en la mayor parte
1.2. Duración de la voz
de los casos, el significado fundamental de un men-
saje se encuentra al final. Por eso, el locutor debe La duración de la voz es la cualidad que permite
llegar con suficiente aire a esta parte para que las fragmentar el discurso a través de la unión en gru-
últimas palabras se escuchen con la misma claridad pos fónicos a los que se imprime una determinada
y energía que las primeras. Debe ser capaz de dosi- velocidad junto con la combinación de las pausas.

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Por tanto, es un elemento esencial para dotar de Esta es la duración pues del conjunto de palabras
ritmo al discurso. Un grupo fónico lo constituye que estos locutores enuncian sin realizar ninguna
un grupo de sonidos con significación lingüística pausa, es decir, de forma continuada. Pero un índi-
que se encuentran delimitados por una pausa. Su- ce más aproximado para averiguar la velocidad que
pone entonces la media que secciona el mensaje de emplean en su locución consiste en determinar
acuerdo a su sentido oral. cuántas palabras enuncian por segundo. Cuanto
En primer lugar, la duración de los grupos fónicos mayor sea el número de palabras, más elevada es la
no debería ser ni muy elevada ni demasiado breve. velocidad y, por tanto, mayores dificultades expe-
Cuando se extiende demasiado en el tiempo, pue- rimentará el telespectador para comprender el
den surgir problemas con la dosificación del aire mensaje.
que impidan dotar de la suficiente expresividad al Los resultados dicen que el 85 por ciento de los
resto de unidades que le suceden. Cuando los gru- locutores estudiados hablan a una velocidad más
pos son demasiado breves, puede generarse la sen- elevada a la recomendada para beneficiar la com-
sación de una locución cortante, de un habla a gol- prensión del mensaje por parte del oyente. La me-
pes. dia de palabras por segundo es en la Cadena Ser de
En este estudio hemos comprobado que los grupos 4 palabras por segundo y entre 200 y 250 palabras
fónicos de los locutores radiofónicos de las dos emi- por minuto, y en la cadena COPE de 3,5 palabras
soras estudiadas son extensos al principio de la in- por segundo y entre 190 y 220 palabras por minu-
tervención y breves al final. Esto se debe al mal uso to. Una velocidad de lectura demasiado elevada,
del aire en la locución, no hacen pausas ni separan sobre todo cuando consideramos que a partir de
los grupos fónicos aun siendo necesario para el dis- 170 se considera una cifra bastante alta.
curso y antes de terminar la intervención cogen aire En este estudio se ha medido la duración de los
de forma sonora y terminan la frase. grupos fónicos en función de las pausas que los
La media de la duración de los grupos fónico no es locutores de boletines realizan. Pero no en todos
representativa por la amplia diferencia que hay en- los casos se ha respetado la integridad lingüística de
tre unos y otros. La duración de los mismos va de estos grupos. Casi todos los locutores analizados
6.7 segundos a 2,13 segundos en el caso de la cade- fragmentan en ocasiones estas unidades de sentido
na Ser y de 5.2 segundos a 2,1 en el caso de la Ca- oral provocando rupturas lingüísticas en el discur-
dena COPE. En ambos caso se observa que la dura- so.
ción de los grupos fónicos es demasiado elevada al Puesto que los grupos fónicos están delimitados
principio y breve al final. En una locución correcta, por pausas, otro valor importante es conocer có-
a la hora de fragmentar el discurso, el locutor la mo los locutores realizan estos silencios en su dis-
hace variada, en este caso concreto, no es variada, curso informativo. En principio, la duración de las
se repite el mismo patrón por lo que se genera una pausas nos indica el tiempo que el locutor deja al
locución poco variada, bastante regular, lo que sig- oyente para asimilar el mensaje.
nifica que se corre el riesgo de perder con mayor La duración media de las pausas es de 0.4 segundos
facilidad la atención del espectador. en la Ser y de 0,3 en la COPE, resultan bastante

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perceptibles, no solo por la amplitud, también por Si nos atenemos a las percepciones que producen
la sonoridad con la que los locutores radiofónicos los distintos niveles tonales, los resultados son bue-
respiran. nos, en los locutores de la Cadena Ser el tono me-
Las pausas amplias y perceptibles permiten que el dio esta en 115 Hz y en las locutoras en 180 Hz, y
oyente entienda mejor en el mensaje cual es la en el caso de la Cadena COPE, nos encontramos
importancia de cada idea, se produce mayor con- con una media de 120 Hz en los locutores y 190 Hz
traste acústico y esto favorece la atención del en las locutoras, esto imprime mayor seguridad y
oyente. credibilidad a la hora de transmitir los mensajes
radiofónicos.
1.3. Tono de la voz Pero para producir el adecuado contraste tonal que
procure la atención del oyente, resulta imprescin-
El tono de la voz se define como la altura o eleva- dible variar estos niveles tonales. Por eso, además
ción que resulta de la frecuencia de las vibraciones de ser grave, lo más indicado es que la voz se carac-
de las cuerdas vocales. terice por la versatilidad tonal, por su riqueza me-
Todos los individuos poseen una extensión vocal lódica. Así se logra una expresión más variada. Y es
definida por el conjunto de tonos que emplean en en esta variable en la que observamos que la varia-
su enunciación. De ella, podemos extraer su nivel ción en los locutores va de 130 Hz y en las locuto-
medio como aquel que el locutor utiliza con una ras de 250 Hz en la Cadena Ser y de 140 Hz para
mayor frecuencia. En cuanto a esta cualidad, nu- los locutores y 240 para las locutoras en la Cadena
merosos estudios han demostrado que la voz más COPE. La variación es significativa por lo que se
agradable para los oyentes es la grave, puesto que producen bastantes cambios melódicos en el men-
genera una mayor sensación de credibilidad, auto- saje.
ridad y seguridad. Por el contrario, las voces agu-
das, al sonar más infantiles, producen las sensacio-
nes contrarias.

Conclusiones

En líneas generales podemos concluir que los locu- la atención del oyente, pueden delimitar las partes
tores de boletines radiofónicos de ambas cadenas fundamentales del discurso frente a las accesorias,
utilizan su voz de una forma bastante incorrecta, al con lo que, además, se favorece la compresión de
menos, en cuanto a las variables analizadas. No los datos informativos. En cuanto al nivel medio de
emplean de manera adecuada el recurso expresivo intensidad, se comprueba que todos los locutores,
de la intensidad para dotar de mayor dinamismo al tanto en la Cadena Ser como en la Cadena COPE,
mensaje. Las variaciones intensivas, además de se mueven en intensidades suficientes para que el
provocar contraste acústico que ayuda a mantener discurso se escuche fácilmente, pero dosifican el

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aire de manera incorrecta y deberían cuidar las Por último, en cuanto al tono, la curva melódica
espiraciones sonoras que realizan en medio del debería producirse de forma más natural y, espe-
discurso, ya que estos ruidos, que no son sonidos, cialmente, ajustar el empleo de las variaciones
suelen ser muy molestos para el oyente. tonales al contenido del mensaje. Se observa, en
La duración de los grupos fónicos y su combina- general, que la entonación suele mantenerse de
ción con las pausas no deberían seguir el mismo forma bastante regular y modificarla bruscamen-
patrón en sus intervenciones y debería modificarse te a intervalos regulares sin tener presente los
en función del contenido. Casi todos los locutores datos que se enuncian en ese momento. Las ele-
de este estudio fragmentan estas unidades de senti- vaciones de tono deberían producirse de forma
do oral provocando rupturas lingüísticas en el dis- paulatina, para que la locución suene natural, y
curso. nunca regular, puesto que han de utilizarse cuan-
do el presentador desee resaltar una parte del
La velocidad de la exposición se encuentra en fun- discurso. Sólo si la modificación acústica se pro-
ción del mensaje, por lo que debería variarse duce para destacar el contenido esencial de la
siempre de acuerdo a él. Además, esta velocidad información, contribuirá a facilitar la compren-
tendría que ser más lenta en ambas cadenas y com- sión del mensaje.
binarla con un mayor número de pausas con una
mayor duración.

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ACTAS ICONO 14, 2010, Nº A4, pp. 149-161. ISSN 1697-8293. Madrid (España)
Carmen Costa Sánchez: Salud en las ondas. Los contenidos sobre salud en la programación
radiofónica
Recibido: 5 de marzo de 2010 - Aceptado: 16 de marzo de 2010
ACTAS Nº A4: I Congreso Publiradio: El poder creativo de la palabra – ISSN: 1697 - 8293

SALUD EN LAS ONDAS


Los contenidos sobre salud en la programación
generalista radiofónica

Carmen Costa Sánchez


Profesora de Comunicación Audiovisual de la UdC
Facultad de Ciencias de la Comunicación. Universidade da Coruña. Campus de Elviña s/n 15071 A Coruña. 981179000.
carmen.costa@udc.es

pales emisoras generalistas radiofónicas a lo largo de


una semana, buscamos conocer en detalle las voces
Resumen autorizadas, las temáticas predominantes, los géne-
ros adoptados, la presencia de expertos o de perio-
La información sobre salud se configura como una
distas especializados, así como el tipo de contenidos
de las ramas de especialización periodística de
publicitarios predominantes.
máxima relevancia a nivel social, especialmente en
una sociedad en la que los riesgos se han globalizado La especialización constituye uno de los retos de la
(la sociedad del riesgo global, en palabras de Ulrich programación radiofónica, que, hasta el momento,
Beck), como tuvimos ocasión de comprobar en la sigue apostando por el modelo generalista, más allá
reciente alarma sanitaria provocada por la gripe A. de las propuestas de radio de formato cerrado (mu-
sicales o todo noticias) que existen en la parrilla
Además, los medios de comunicación tienen, en el
radiofónica española. La especialización en salud
marco de su función de servicio social, un amplio
puede contribuir a consolidar la oferta radiofónica,
campo de actividad divulgativa y formativa en hábi-
además de reforzar el papel de los medios como
tos saludables.
servicio público.
El presente trabajo tiene como objetivo conocer el
rol que está desempeñando la oferta radiofónica
generalista, que por lo tanto llega a más audiencia
potencial, en la divulgación de información sobre
Palabras clave
salud. En un análisis cuantitativo y cualitativo acerca Radio, salud, periodismo especializado,
de los contenidos que sobre salud emiten las princi-
programación radiofónica, parrilla radiofónica

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authoritative voices, the dominant themes, genres


Abstract
adopted, the presence of experts or journalists and
Health information is configured as a specialized the predominant type of advertising content.
branch of journalism of the highest importance, The specialization is one of the challenges of radio
especially in a society in which the risks have been programming, which, so far, still backs the general
globalized (the global risk society, in the words of model, beyond the proposed closed-format radio
Ulrich Beck), as we had occasion to check on the (musical or news) that exist in the Spanish radio
latest health scare caused by influenza A. guide. The specialization in health can contribute to
In addition, the media have, in the framework of its strengthening the supply radio, in addition to im-
social service function, a wide range of informa- proving the role of the media as a public service.
tional and training activities in healthy habit-cough.
The present study aims to determine the role being
played by general radio, therefore reaching more Key words
potential audience in the dissemination of health Radio, Health, specialized journalism,
information. In a quantitative and qualitative analy-
radio programs, radio guide
sis about the health content on the main general
radio stations over a week, we know in detail the

Introducción

La información sobre salud constituye una apues- descubrimientos biomédicos, en el que los pro-
ta clara de los medios de comunicación al servi- blemas ambientales aumentan y buscamos ener-
cio de la sociedad. “Independientemente de la gías alternativas, la información de este “ámbito
titularidad, las emisoras generalistas tienen la temático de la realidad social” al que denomina-
responsabilidad social de ofrecer productos de mos Ciencia se consolida como campo informati-
carácter informativo y de divulgación que abor- vo de relevancia. A partir de ahí, del tronco co-
den la salud” (Huertas y Gutiérrez, 2005: 26). mún del periodismo científico, ha nacido y se ha
Esta área temática, de especial trascendencia para desarrollado la rama del periodismo especializa-
la sociedad, pone de manifiesto el potencial de do en salud, que se ocupa específicamente de los
los medios para educar en salud o mejorar la sa- contenidos sobre sanidad, salud y medicina. “La
lud de los ciudadanos. En un mundo en el que la información sobre temas relacionados con la sa-
investigación científica constituye el motor del lud se ha incluido, normalmente, dentro del área
progreso humano, en el que la Investigación, el correspondiente al periodismo científico y técni-
Desarrollo y la Innovación ocupan una parte cada co. Sin embargo, la creciente necesidad de una
vez más estratégica en los presupuestos de las información más puntual y completa sobre los
empresas y de los Estados, en el que mejoramos problemas sanitarios ha ido consolidando la espe-
nuestra calidad de vida gracias a las vacunas y a cialización sanitaria como un área informativa de

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especial relevancia” (Esteve Ramírez; Fernández sos, superficiales y anecdóticos (Costa Sánchez,
del Moral, 1999: 261). Según Casino (2003), es 2008; Huertas y Gutiérrez, 2005). El objetivo de
a partir de los años 80 del siglo XX en España, este estudio es conocer en profundidad el rol que
cuando se producen dos acontecimientos noticio- está desempeñando el medio radiofónico en el
sos que hacen que las informaciones de salud área de la comunicación para la salud. La radio es
comiencen a ganar peso en las páginas de los dia- un medio cercano, gratuito, especialmente pro-
rios estatales, aunque los periodistas de la época picio para el diálogo, la conversación, y en esa
no podrían considerarse periodistas especializa- medida, para el consejo o recomendación. Su
dos: “Las informaciones sobre el Síndrome Tóxi- potencial para la información sobre salud lo ofre-
co y el Sida abrieron hace dos décadas una cuña cen ese conjunto de características. La pregunta
importante en los periódicos sobre temas de sa- es: ¿Están siendo optimizadas al servicio de la
lud. Y desde entonces, la información médica ha divulgación de hábitos saludables o en la adquisi-
venido ocupando un espacio informativo crecien- ción de una cultura saludable por parte de la so-
te en estos medios” (Casino, 2003: 22). ciedad?
Sin embargo, los contenidos sobre salud en los
medios generalistas han sido criticados por esca-

Objetivos

Los objetivos de la investigación pretendían dar - ¿Cumple dicha función de servicio


respuesta a las siguientes preguntas: público a iniciativa propia o a iniciativa de sub-
- ¿Qué espacios programa la radio ge- venciones públicas o de inversión privada?
neralista en relación con la salud colectiva? Con dichos objetivos, se analizaron los espacios
- ¿Está la radio desarrollando todo su fijos que sobre salud, sanidad y medicina que se
potencial al servicio de la comunicación para la emiten en las principales emisoras generalistas
salud? españolas.

Metodología

La metodología aplicada se basa en el análisis de Por espacio fijo se entiende aquella sección o
contenido de los espacios fijos que, sobre salud, programa especializado en este tipo de conteni-
sanidad y medicina, emiten las principales emiso- dos, quedando excluidos todos aquellos temas
ras generalistas radiofónicas. que sobre salud hayan sido tratados con motivo
de algún acontecimiento de actualidad (p. ej. En

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los espacios informativos). El intervalo temporal ƒ Temáticas tratadas (especialidades médi-


analizado abarca la semana del 22 al 28 de Marzo cas);
de 2010. Las cadenas cuya programación ha sido ƒ Patrocinio (En el caso de que lo hubiese);
supervisada son: Cadena Ser, RNE1, Onda Cero,
Cadena Cope y Punto Radio. ƒ Participantes (conductor del espacio e in-
tervinientes fijos y eventuales);
La herramienta metodológica empleada ha sido
una ficha de análisis de contenido, que compren- ƒ Publicidad (entidades y/o productos
día los siguientes elementos: anunciados, tanto en cuñas radiofónicas,
como menciones radiofónicas).
ƒ Nombre del espacio;
ƒ Cadena (RNE1, Cadena Ser, Onda Cero,
Punto Radio y Cadena Cope);
ƒ Duración del espacio (en minutos);

1. Acotación terminológica: información sobre salud,


sanitaria y médica

Las expresiones información sobre salud, infor- concepto; y una última etapa en la cual comien-
mación sanitaria o información médica son em- zan los revisionismos de la definición de la OMS
pleadas, a menudo, como sinónimas. Por lo ge- (en su momento considerada revolucionaria) y
neral, la expresión “información sanitaria” es la en la que, actualmente, se tiende hacia definicio-
más utilizada, convirtiéndose en una terminolo- nes de salud que incluyen la perspectiva de la
gía-comodín, que abarca todo lo relacionado con realización del individuo como persona.
el sistema sanitario, con la salud o con los descu- Desde el Hastings Center (2004)i se considera
brimientos biomédicos. que la salud se caracteriza por la ausencia de ma-
Refiriéndonos al significado del concepto que da les de consideración y, por tanto, por la capaci-
título a este trabajo, el de “salud”, debemos mati- dad de una persona de perseguir sus metas vitales
zar que su significación ha pasado por, al menos, y desarrollarse adecuadamente en contextos so-
tres etapas: Una primera etapa en la que se con- ciales y laborales habituales. En la Ley 8/2008,
cebía la salud de forma negativista, como ausen- do 10 de Julio, de salud de Galicia, se considera
cia de enfermedad; una segunda etapa, que co- la salud el estado de una persona que le permite
mienza a partir del año 1946, en la que la OMS realizar las funciones vitales y sociales propias de
pasa a definirla de manera más holística como el su edad, adaptarse y superar dificultades de for-
estado de completo bienestar físico, mental y ma socialmente aceptable y personalmente satis-
social, con lo que se intenta conceptualizar de factoria.
una forma más contextual y globalizadora dicho

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En cuanto a los adjetivos, “sanitario” y “médico”, los resultados de las investigaciones médicas, así
derivan de los substantivos “sanidad” y “medici- como las aplicaciones prácticas para el tratamien-
na”. La sanidad (del latín sanitas, sanitatis) es defi- to de las enfermedades”.
nida por la Real Academia Española como La estructura de referencia de la información sa-
1. f. Cualidad de sano. nitaria engloba los siguientes contenidos para
2. f. Cualidad de saludable. Chimeno (2004: 439):

3. f. Conjunto de servicios gubernativos ordena- • Información sobre los derechos y los de-
dos para preservar la salud del común de los beres de los pacientes.
habitantes de la nación, de una provincia o de un • Programas de política sanitaria, tanto a
municipio. nivel de prevención y educación para la
Con respecto al concepto de medicina (del lat. salud, como a nivel técnico-asistencial.
medicina), la RAE define este término como • Formación y praxis sobre especialidades
1. f. Ciencia y arte de precaver y curar las en- médico-sanitarias y teorías y técnicas clí-
fermedades del cuerpo humano. nicas y quirúrgicas.

2. f. medicamento. • Datos epidemiológicos o todo lo relacio-


nado con los estados de salud de la pobla-
En sentido amplio, la información sanitaria es ción global y parcialmente hablando.
definida como aquella que
• Investigación sanitaria y farmacológica.
“tiene por objeto el tratamiento del hecho infor-
mativo sanitario a través del conjunto de los me- • Medicinas alternativas: las fundamentadas
dios de comunicación colectiva, en los niveles en productos naturales (homeopatía); las
comarcal, regional, europeo y mundial, según fundamentadas en técnicas de manipula-
los diferentes instrumentos (prensa, radio y TV), ción manual (la mesoterapia, por ejem-
grados de actualidad (diaria o no diaria) y de pa- plo); las fundamentadas en las técnicas de
go o gratuita para intentar contribuir al mejora- manipulación de aparatos (la acupuntu-
miento de la calidad de la salud individual y so- ra).
cial” (Orive Riva, 1994: 21). Desde nuestra perspectiva, buscando el rigor en
No obstante, habría que concretar a que nos re- el empleo terminológico, la información sobre
ferimos cuando hablamos de “hecho informativo salud, haría referencia a toda aquella relativa a los
sanitario” y tener presente el nuevo papel que problemas de salud individual y colectiva; las
juega la Red como soporte y canal de informa- amenazas a la salud individual y/o social en un
ción y comunicación sobre salud. momento determinado; las enfermedades; los
factores del estilo de vida que inciden directa-
Esteve y Del Moral (1999: 265) definen la in- mente sobre la salud o los comportamientos y
formación sanitaria como la “estructura informa- hábitos que favorecen una mejora de la salud de
tiva que tiene como objeto atender las necesida- la población.
des sociales relacionadas con la salud, ofreciendo

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Cuadro nº 1. Precisión terminológica población sobre las cuestiones de relevancia para


Tipos Información Información Información su salud.
sobre salud sanitaria Médica
Perspectiva Social Gestión Científica • La denominación “periodismo médico”,
según creemos, resulta más apropiada para
Sujetos Persona/s Instituciones Investigadores
Representantes Centros de otro tipo de periodismo: aquel que tiene co-
institucionales investigación mo público objetivo a los profesionales sani-
Profesionales Profesionales
sanitarios Sanitarios tarios (prensa médica) y no al conjunto de la
Ejemplo Trastornos Huelgas, Descubrimiento sociedad. Por lo tanto, resulta una nomencla-
alimenticios Financiación, etc. Investigación
Farmacológica tura más adecuada para la prensa dirigida a
Fuente: Elaboración propia. este sector profesional.
• En cuanto a la denominación “periodismo sani-
tario”, se ve limitada en la medida en que el as-
En consecuencia, consideramos que la denomi-
pecto sanitario constituye sólo una de las caras
nación más correcta para el área de la especiali-
del poliedro de la salud. Así, existen nuevos ac-
zación periodística sería la de “periodismo de la
tores o actores no estrictamente sanitarios (p.ej.
salud” en base a los siguientes criterios:
los nutricionistas, los homeópatas...) o nuevos
• La salud como concepto central. La sanidad y la escenarios de la salud (p. ej. la vuelta a los partos
medicina actúan al servicio de la salud, de mane- naturales), que escapan de las fronteras de lo es-
ra que la finalidad primera y última de la gestión trictamente sanitario.
de los recursos sanitarios y de los conocimientos
e investigación médica es lograr atender y mejo-
rar la salud de los ciudadanos.
• El objetivo de la especialización periodística en
este campo consiste en mantener informada a la

2. Los espacios sobre salud en la radio.


Una perspectiva cuantitativa

En la programación de las emisoras generalistas Espacios fijos: Espacios que gozan de una fre-
españolas hay una serie de espacios dedicados a la cuencia fija de día y hora de emisión en la parrilla
información sobre salud, que pueden adoptar, radiofónica. Pueden ser de dos grandes tipos:
dos formatos, fundamentalmente: • Programas divulgativos sobre salud. Cada una
de las principales emisoras de radio españolas, a
excepción de la SER en estos momentos, cuentan

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en su parrilla de programación semanal con al Cuadro nº 2. Programas especializados


menos un espacio especializado en salud. Se ubi- Programa Emisora Día/ Hora Conductor/a
can generalmente, los sábados, a primera hora de
La Rebotica Cadena Sábados, Enrique
la tarde, entrando en competencia unos con Cope 16.00-18.00 h Beotas
otros. En buenas manos Onda Cero Sábados, Dr.
16.00-18.00 h Bartolomé
• Secciones especializadas en salud. En el marco Beltrán
Salud y Calidad Punto Sábados, Ricardo
de un programa contenedor, generalmente, de de vida Radio 15.00-17.00 h Aparicio
mañana o de tarde, suele situarse alguna sección Los Decanos Cadena Lunes, Martes, Dr. Pérez
Cope Miércoles, Almeida
dedicada a la información sobre salud. Jueves, Sábados
y Domingos
15:30-16:00 h
Total -- 9h/ semana --
Espacios sometidos al criterio de la actua-
lidad: Espacios sobre contenidos relacionados Fuente: Elaboración propia.
con la salud que, por motivos de actualidad, se
convierten en tema de debate en programas de
temática diversa, que están pendientes de lo que En cuanto a las secciones fijas dentro de progra-
sucede en el mundo; suele ser el caso de los ma- mas, el análisis cuantitativo nos muestra que el
gazines matinales, así como, obviamente, de los tiempo dedicado a contenidos sobre salud es, de
informativos. una media de 3 horas por semana:
Según investigaciones anteriores, la presencia de Cuadro nº 3. Secciones especializados
contenidos sobre salud en la programación radio- Progra- Emisora Día Duració Condutor/a
fónica resulta baja, situándose en torno al 3% del ma n
La Cadena Martes 14’ Dr Raúl
total de programación semanal: Mañana Cope Santos
La tarde Cadena Miércol 15’ Pedro Martínez
“El volumen de programas especializados en sa- con Cope es y José Miguel
lud en el conjunto de la oferta radiofónica espa- Cristina Gaona
Queremo Punto Viernes 50’ Dra Amor
ñola puede calificarse de bajo, ya que no todas las s hablar Radio
emisoras los incluyen en sus parrillas y, cuando Afectos RNE Jueves 20’ Elsa Punset
en la
lo hacen, su presencia se sitúa en torno al 3% del noche
total de la programación semanal, es decir, de Afectos RNE Viernes 30’ Valerie Tasso
en la
una a dos horas de emisión por cadena” (Gutié- noche
rrez, 2006). En días RNE Viernes 20’ Dr. Sánchez
como Martos
Según el análisis efectuado, como se indicó en la hoy
metodología, los contenidos que sobre salud Hoy por Cadena Miércol 17’ Silvia de Béjar
hoy SER es
programa la radio generalista española de manera Hoy por Cadena Lunes 22’ Dr. Bandrés
fija y estable son los siguientes: hoy SER
En total -- -- 188’ --

Fuente: Elaboración propia.

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En total, la oferta radiofónica generalista de es- fueron los temas de referencia en semanas conse-
pacios sobre salud y medicina alcanza las 12,13 cutivas.
horas semanales. Cabe destacar que durante esta 2.2. Voces
semana fueron tratados otros temas sobre salud
derivados de la actualidad del momento: entre Las voces autorizadas para hablar de salud en la
ellos, podemos hablar de la aprobación de la re- radio son de tres grandes tipos:
forma sanitaria en Estados Unidos; el reconoci- • Periodistas especializados, caso de Ricar-
miento por parte del gobierno español de las víc- do Aparicio o Enrique Beotas.
timas de la talidomidaii; el tráfico comercial de
• Profesionales médicos, generalmente,
órganos; o la presentación del libro del cardiólo-
especialistas.
go Valentín Fusteriii.
• Profesionales no médicos, como psicólo-
2.1. Temáticas abordadas gos, sexólogos, nutricionistas, etc.
Estas son las voces con criterio prescriptivo, esto
Mientras que hay espacios que son monográficos es, que intervienen en calidad de expertos. Por
en general sobre salud, de manera que cada emi- lo general, el predominante es el criterio del
sión se dedica a una temática principal distinta profesional médico. Así, en los espacios analiza-
cada semana, existen otros más especializados dos, intervinieron:
todavía, como pueden ser aquellos dedicados al
sexo o a la psicología, lo que convierte a ambas • 6 periodistas especializados.
temáticas en las predominantes. Son temas que • 15 profesionales médicos, todos ellos es-
se tratan muchas veces en espacios más amplios, pecialistas.
contenedores, que dan cabida a muchos otros • 5 profesionales sanitarios no médicos.
asuntos, pero que reservan alguna de sus seccio-
nes semanales para, generalmente, con la ayuda • 3 fuentes institucionales (entre ellas, la
de psicólogos tratar estas temáticas. máxima representante del ministerio de
Sanidad).
Hay además algunas temáticas que saltan a la
agenda de estos programas en relación con el ca- • 5, pertenecientes a la categoría de otras
lendario internacional. Como puede ser que en fuentes.
el inicio de la primavera, se hable de alergias o de Por lo tanto, se puede concluir que el discurso
temas de circulación (más preocupantes cuando radiofónico sobre salud está monopolizado por
llega el calor). los profesionales médicos.
Cabe resaltar, asimismo, que en existen coinci-
dencias en los temas principales de dos de los
programas semanales de referencia. Así, tanto en
La Rebotica (La Cope) como en el espacio de
Onda Cero En buenas manos, la urología y en
concreto los problemas de eyaculación precoz

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2.3. Publicidad ƒ Patrocinio; no es habitual, pero también


En los programas sobre salud las entidades que se se pueden encontrar ejemplos dentro de
publicitan suelen estar relacionadas con el target la programación semanal analizada.
al que se dirige el programa radiofónico. Así, en
el caso de Los decanos (Cadena COPE), los pro- También podemos encontrar ejemplos de
ductos para mayores de 55 años suelen estar en- cómo la publicity ayuda a las empresas a colar-
tre las cuñas y otros formatos radiofónicos publi- se en la agenda de estos programas especiali-
citarios empleados. zados. Habitualmente, bajo la fórmula de es-
Haciendo un recuento global, del total de publi- tudios sobre algún tema de interés llevados a
cidad analizada, podemos encontrar: cabo.
• Entidades bancarias: 2% Este es el caso de la marca de preservativos
• Productos de alimentación: 13,5% Control, que realiza anualmente un estudio
sobre los hábitos sexuales de los españoles, lo
• Productos farmacéuticos: 37,8% que conduce a realizar una entrevista a su
• Hipermercados: 10,8% Dircom en el marco del programa Queremos
hablar, en la consulta de la Dra. Amor. La es-
• Programas de la misma emisora: 16,2%
trategia es, por un lado, de publicity y, por
• Otros: 18,9 otro, de publicidad, bajo la fórmula de pre-
En cuanto a los formatos publicitarios adoptados, mios, pues la marca de preservativos regala
además de la cuña radiofónica, destaca la presen- su producto a los participantes en el consul-
cia de (a partir de la clasificación elaborada por torio radiofónico.
Betés Rodríguez, 2003): Otro ejemplo de publicity sería el que encon-
ƒ Prescripción, introducida por uno de los tramos en la iniciativa de Pfizer en el marco
locutores del equipo del programa, tal y del programa La Rebotica, donde su dircom
como ocurre con los colchones Ergocol- para España presenta las principales conclu-
chón Antidex en Los decanos (Cadena Co- siones de un estudio sobre la falsificación o la
pe). adquisición ilícita o inadecuada de medica-
mentos.
ƒ Microespacios que adoptan la fórmula de
entrevistas, por ejemplo, la realizada para
promocionar las clínicas Lider Doctor.
Según explica Betés (2003:231), “para
transmitir credibilidad este microespacio
adapta la formulación y la estructura de
una entrevista periodística. El represen-
tante de la marca es entrevistado por el
mismo locutor de continuidad a través de
unas preguntas ya pactadas”.

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3. Los espacios sobre salud en la radio.


Una perspectiva cualitativa

En el presente apartado, buscamos conocer en En referencia a los programas especializados en


mayor profundidad los programas fijos y esta- salud, el primer dato de relevancia es que las
bles especializados en salud de la parrilla gene- cadenas apuestan por una estrategia de progra-
ralista radiofónica analizada. mación de confrontación directa, puesto que la
El concepto de programa de radio ha sido defi- principal oferta radiofónica especializada coin-
nido por Merayo (2003: 228) como “un tiempo cide en el día y la hora de emisión.
cuyos límites han sido previamente determina- La Rebotica, en la Cadena Cope, es, en estos
dos –y habitualmente sometidos a una cierta momentos, uno de los programas especializa-
periodicidad- durante el que se difunden bajo dos en salud de mayor trayectoria radiofónica.
un mismo título mensajes en sí mismos y en su Conducido por el periodista Enrique Beotas,
presentación formal mantienen una unidad de sus dos horas de duración son dedicadas cada
criterio y se adaptan con calidad a las peculiari- sábado a una temática distinta. La disfunción
dades del canal radiofónico”. Es los sábados, en eréctil, la circulación sanguínea, el cáncer de
horario de sobremesa, cuando las distintas ca- mama o asuntos de alimentación y nutrición
denas generalistas han decidido ubicar sus pro- están entre los últimos temas tratados.
gramas especializados en salud. La dinámica del programa se basa fundamen-
Cabe destacar que la Cadena Ser tuvo en su pa- talmente en géneros dialógicos: la entrevista
rrilla un programa especializado durante varios (generalmente, a médicos expertos en el tema
años, bajo el nombre de La salud en la SER, pre- tratado) y la participación de los oyentes a tra-
sentado por Paloma Delgado, del que la emiso- vés del teléfono o el correo electrónico (a mo-
ra decide prescindir a partir del sábado 07 de do de consultorio de dudas).
Marzo de 2009. También la Cadena Cope mantiene programa-
Por su parte, Radio Nacional tampoco tiene do de sábado a jueves el espacio Los decanos,
ubicado en su parrilla en estos momentos nin- presentado por el Dr. Pérez Almeida y dirigido
gún programa fijo sobre salud. Es Radio 5, de- a un target de mayor edad (a partir de los 55
ntro del grupo de emisoras de Radio Nacional años). El género dialógico de participación de
de España, la que tiene situadas en su progra- consulta es el más empleado a lo largo de la
mación algunas emisiones especializadas, como media hora (aproximadamente) de duración del
pueden ser, los microespacios de A su salud, o programa.
Alimento y salud, así como otros programas de Onda Cero apuesta también los sábados por su
carácter científico (del ámbito del periodismo programa especializado en salud, En buenas ma-
científico).

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nos, conducido por el Doctor Bartolomé Bel- cios de la competencia y da comienzo a las
trán. Las últimas ediciones del programa han 15.00 h.
sido dedicadas a temas relacionados, además de A lo largo de sus dos horas de duración y a dife-
con la Urología, la ansiedad, con los implantes, rencia de lo que ocurre en los otros programas
la hipertensión, cuestiones ginecológicas o la analizados, no se da paso a llamadas de los
oncología médica. Estos son los temas principa- oyentes, sino que la entrevista y la mesa redon-
les, que abren el programa, abierto a la partici- da, son los géneros dialógicos por excelencia.
pación de los oyentes, que se completa con
otras temáticas de interés complementarias. En este caso, el formato monográfico centrado
en un tema de salud en concreto, es sustituido
El programa de Punto Radio, Salud y Calidad de por un flujo de temas sobre salud, a los que va
Vida, conducido por el periodista Ricardo Apa- dando paso el conductor del programa.
ricio, se adelanta una hora respecto a los espa-

4. Conclusiones. Necesidades de presente y de futuro

Como conclusiones del conjunto de espacios de- adecúan y optimizan, según creemos, a las carac-
dicados a la salud durante a la semana analizada, terísticas y potencialidades del medio radiofónico
podemos apuntar, las siguientes: puesto que la dinámica del consultorio telefóni-
En primer lugar, la presencia de contenidos so- co, así como el anonimato de las personas que
bre salud en la radio resulta mínima, la apuesta participan, son ambos requisitos del medio radio.
de los medios de comunicación por esta función Según las características específicas de la radio
de servicio social resulta bastante simbólica. recogidas por el Radio Advertising Bureau (RAB)iv,
En este sentido, cabe destacar el escaso protago- dada la componente emocional del medio y dado
nismo que la radio pública ha otorgado a la di- que, con frecuencia, el radioyente se acerca al
vulgación de hábitos saludables, siendo la única medio en privado, los mensajes radiofónicos sue-
generalista que carece de un programa dedicado len tener un carácter más personal e íntimo, lle-
a estas temáticas. Dicho aspecto debe ser matiza- gando a considerarla un amigo.
do por el protagonismo que le otorga al área de En tercer lugar, en relación con lo anterior, hay
Ciencia y Tecnología en Radio 5, donde sí abun- que subrayar el predominio de géneros de diálo-
dan los espacios sobre esta área del saber. go, y más concretamente de la participación de
En segundo lugar, cabe apuntar la importancia de consulta. En la actualidad, la consulta telefónica
las secciones de sexo y de psicología en progra- se complementa, además, con los mensajes lle-
mas contenedores o más amplios. Dichas temáti- gados a través del correo electrónico, que una
cas, mucho menos presentes en otros medios de persona del equipo del programa se encarga de
comunicación (como la prensa o la televisión) se transmitir.

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Carmen Costa Sánchez: Los contenidos sobre salud en la programación generalista radiofónica

Dicha participación de consulta, es, según la cla- En cuanto a las especialidades médicas más abor-
sificación de Merayo (2003), de consulta esen- dadas, podemos distinguir una serie de temas
cial, puesto que las llamadas de los oyentes no tratados con mayor asiduidad, más allá de cues-
son complementarias, sino que resultan impres- tiones de sexo o psicología, antes mencionadas:
cindibles para el desarrollo del programa. • Temas relacionados con las efemérides o
Conviene, no obstante, llamar la atención sobre la el calendario general: p.ej. varios pro-
responsabilidad que implica la divulgación médica gramas trataron el tema de las alergias, al
en la radio, puesto que existe el riesgo de acabar inaugurarse la época primaveral.
convirtiendo el programa en un mero consultorio,
• Ginecología y Urología, como especiali-
cuando en realidad no existe una entrevista clínica
dades médicas tratadas habitualmente.
ni una fase de anamnesis para saber lo que puede
sucederle a la persona que llama. En opinión de • Oncología
Sánchez Martos (1999: 90), «no es nada infrecuen- • Psiquiatría, en relación con muchas otras
te encontrar programas de radio en los que hay un dolencias o enfermedades.
médico que va atendiendo a las llamadas de enfer-
mos y, cuando lo cree conveniente, les modifica el
tratamiento. Yo creo que esto, además de un ries- A nivel publicitario, también debemos apuntar
go, también es una falta al código ético de la pro- que dichos espacios son aprovechados sobre todo
fesión, tanto de los medios de comunicación co- para la promoción de productos médicos que no
mo de los médicos». necesitan receta. Productos para la caída del ca-
Otra de las conclusiones que cabe extraer del bello, clínicas privadas, productos el blanquea-
estudio efectuado es que la figura del experto miento dental, así como productos para la vista
sigue siendo la del profesional médico o sanitario son algunos de los anunciados en este tipo de es-
(psicólogos, sexólogos, etc.). En el caso de los pacios.
programas especializados, dos de los conductores En general, se detecta la necesidad de una mejora
son médicos (Dr. Beltrán y Dr. Pérez Almeida) y en la divulgación sobre salud realizada a través de
así se les reconoce y se les considera continua- las emisoras generalistas:
mente a lo largo del programa, como un signo de
Por un lado, cuantitativa, para que el peso de la
prestigio. Los otros dos (Ricardo Aparicio y En-
información sobre salud y la función social de los
rique Beotas) son periodistas especializados, pero
medios de comunicación por la salud de los ciu-
son los menos.
dadanos sea mayor.
Convendría por tanto que se fuese incorporando
Por otro lado, cualitativa, para que los espacios
a las redacciones de las emisoras de radio la figu-
existentes no se conviertan en meros consulto-
ra del periodista especializado en salud, al servi-
rios telefónicos, que muchas veces creen falsas
cio de los espacios especializados e informativos
expectativas en los oyentes, sino que verdadera-
bajo el área de Sociedad, lo que favorecería un
mente aprovechen para acercar a los ciudadanos
incremento cuantitativo en el tratamiento de este
cuestiones de interés para el cuidado de su salud
tipo de temas.
y la de sus allegados.

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Carmen Costa Sánchez: Los contenidos sobre salud en la programación generalista radiofónica

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Ángeles Durán y Francisco Fernández: La radio universitaria como emisora participativa y
fuente privilegiada de creatividad. El caso de Vox UJI Radio
Recibido: 5 de marzo de 2010 - Aceptado: 16 de marzo de 2010
ACTAS Nº A4: I Congreso Publiradio: El poder creativo de la palabra – ISSN: 1697 - 8293

LA RADIO UNIVERSITARIA COMO EMISORA


PARTICIPATIVA Y FUENTE PRIVILEGIADA
DE CREATIVIDAD
El caso de Vox UJI Radio

Dra. Ángeles Durán Mañes


Profesora y directora del Departamento de Periodismo.
Codirectora fundadora de Vox UJI Radio
Departamento de Periodismo. Centro de Enseñanza Superior Alberta Giménez. Universitat de les Illes Balears. C/Costa Saragossa, 16, 07013-Palma de
Mallorca (Baleares, España). Teléfono: 971792818. E-mail: aduran@cesag.org

Dr. Francisco Fernández Beltrán


Profesor y director de Comunicación y Publicaciones. Universitat Jaume I.
Codirector fundador de Vox UJI Radio
Departamento de Ciencias de la Comunicación. Universitat Jaume I. Campus de Riu Sec, 12071-Castellón (España).
Teléfono: 964728825. E-mail: fbeltran@uji.es

mente musicales. Aun limitada por una alegali-


Resumen
dad sostenida durante años, no claramente re-
suelta con la Ley General Audiovisual que se
Las emisoras universitarias se perfilan como una acaba de aprobar en España, la radio universita-
interesante y diferenciada oferta especializada ria, como radio temática no comercial, busca su
para un público juvenil, potencialmente numero- hueco en el panorama nacional y va abriéndose
so y heterogéneo, cuyas necesidades van más allá camino, aunque como fenómeno incipiente.
de los contenidos periodísticos y de los mera-

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Ángeles Durán y Francisco Fernández: La radio universitaria como emisora participativa y creativa

Apenas un tercio de las universidades españolas beyond the journalistic or purely musical content.
posee radio como medio de comunicación pro- Although limited by a sustained lawlessness for years,
pio, pero sus altas posibilidades de participación not clearly resolved by the General Audiovisual Law
y de adaptación a las nuevas tecnologías hacen that has just been adopted in Spain, the university
prever un crecimiento mayor, ya detectado en radio, as a non-commercial thematic radio, find its
los últimos cinco años. La fórmula de gestión que place in the national scene and is making its way,
une teoría y práctica, docencia y experiencia, though as emerging phenomenon. Only a third of
aporta destacadas ventajas y el resultado es una Spanish universities have radio as own communica-
oferta de radio cultural alternativa y diferenciada, tion media but, its high potential for participation
con una programación dinámica y diversa, crítica and adaptation to new technologies opens up for
y plural, divertida e innovadora, interactiva y de higher growth, already detected in the last five years.
readaptación permanente, que también incorpora The management formula that links theory and prac-
formación y divulgación. tice, teaching and experience, provides outstanding
benefits and the result is a alternative and differenti-
La emisora de la Universitat Jaume I, Vox UJI
ated cultural radio offering, with a dynamic and di-
Ràdio, es un ejemplo de radio universitaria con-
verse programming, critical and pluralistic, fun and
solidada, de alta aceptación, que explora formas
innovative, interactive and constantly readapting,
de participación muy diversas, incluidas las que
which also includes training and divulgation. The
se sirven de Internet y de la tecnología más no-
station of Universitat Jaume I, Vox UJI radio, is an
vedosa.
example of consolidated university radio, of high
acceptance, which explores diverse forms of partici-
pation, including those who using Internet and the
Palabras clave latest technology.

Radio universitaria, parrilla, programación, audiencia,


especialización, participación, creatividad, emisora Key words
University radio, grill, programming, audience, spe-
Abstract cialization, participation, creativity, station

University radios are emerging as an exciting and


differentiated specialized offer for a young audience,
potentially large and heterogeneous, whose needs go

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Ángeles Durán y Francisco Fernández: La radio universitaria como emisora participativa y creativa

Introducción

La evolución de la comunicación corporativa ha años se ha multiplicado y el escenario permite


animado a crear medios de comunicación pro- prever un aumento mayor. Sin embargo, y pese
pios en el seno de las organizaciones, aunque, a las coincidencias entre ellas, no existe un mo-
por las dificultades intrínsecas (infraestructu- delo estandarizado y la ausencia de una legisla-
ras, inversión, producción, legislación, etc.) ción que aclare su estado limita su crecimiento.
existe un desarrollo muy inferior de medios La participación de la comunidad universitaria
audiovisuales. Las universidades son un ejem- y los fines específicos de las emisoras universi-
plo de instituciones editoras de prensa temáti- tarias, así como las posibilidades de integrar
ca, que reúnen las características idóneas para innovación y nuevas tecnologías, abren el ca-
impulsar el medio radiofónico (recursos huma- mino para la búsqueda de una catalogación
nos especializados, experimentación basada en propia que lleve al terreno práctico la expan-
la docencia y la investigación, presupuesto pro- sión general del medio.
pio, tecnología adaptada, etc.).
La presencia de la radio universitaria, no obs-
tante, es escasa, aunque en los últimos cinco

Objetivos

Analizar la situación de la radio universitaria en las características específicas que permiten atri-
España, a partir de los casos existentes, de forma buir una tipología propia a las radios universita-
general, y del ejemplo de la emisora de la Uni- rias y establecer un posible modelo para ellas.
versitat Jaume I, de forma detallada. Determinar

Metodología

Partimos, en el ámbito teórico, de la escasa y acerca de emisoras de centros de enseñanza su-


muy reciente bibliografía existente sobre radio perior españoles, entre ellos uno propio. Apli-
universitaria, la mayoría artículos o aportaciones camos también nuestra experiencia acumulada en
en congresos, y de nuestra participación en los poner en marcha desde cero la emisora de la
pocos encuentros de este tipo de emisoras cele- Universitat Jaume I, como codirectores fundado-
brados. En el terreno práctico, tomamos de refe- res de Vox UJI Radio, y el bagaje acumulado al
rencia los diversos análisis empíricos realizados codirigir, durante cinco años, un postgrado on

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line en ‘Gestión y producción de una radio uni-


versitaria’.

1. La radio universitaria en España

La radio como medio mantiene sus cifras de proporcionada en el último Congreso de Radios
oyentes, con un 55,3% de la población de más de Universitarias, celebrado en la Universidad de
14 años. Sin embargo, su penetración en la au- Alcalá de Henares los días 19, 20 y 21 de febrero
diencia juvenil es baja, comparada con otros seg- de 2010. El mayor crecimiento, cuantitativo y
mentos de edad, y se concentra, sobre todo, en la cualitativo, se ha dado en los últimos cinco años,
radiofórmula por excelencia: la radio musical. Las plazo en el que se han duplicado el número de
alternativas para el público joven en la radio te- emisoras universitarias (Durán, 2005). La más
mática y, además, legal, son prácticamente nulas. antigua de estas emisoras es de 1987; el resto se
Las emisoras universitarias se perfilan como una creó a partir de los años 90.
interesante y diferenciada oferta especializada La tipología predominante es la radio institu-
para un público potencial numeroso y heterogé- cional –impulsada y financiada por las universi-
neo, cuyas necesidades van más allá de los conte- dades y generalmente producida por los gabine-
nidos periodísticos y de los meramente musicales. tes de comunicación y/o departamentos docen-
En global, los públicos internos existentes, y, por tes vinculados con el área de conocimiento. De
tanto, potenciales consumidores de los medios hecho, la colaboración con ambos órganos es
universitarios, alcanzan cifras muy elevadas: determinante para la calidad del producto final,
1.665.084 personas (1.504.276 estudiantes, como defenderemos más adelante. Detectamos,
105.034 profesores y 55.774 personal de admi- además, que la mayoría de las universidades con
nistración y servicios), según datos del curso emisora dispone de alguna titulación vinculada
2008-2009, 2007-2008 y 2007-2008, respecti- al área de la comunicación, lo que parece lógico
vamente, incluidos en el Informe oficial más re- dado que sirven de plataforma de prácticas para
ciente, elaborado por el Gobierno, España Hoy, los alumnos, con la benévola simbiosis de dis-
2009. poner de contenidos con los que configurar
Aun limitada, hasta ahora, por una alegalidad parte de la parrilla, y, por otra parte, se renta-
todavía no claramente resuelta, la radio universi- biliza la inversión en infraestructura y tecnolo-
taria, como radio temática no comercial, busca su gía al destinar los estudios a la doble finalidad
hueco en el panorama español y va abriéndose docente y mediática institucional.
camino, aunque como fenómeno incipiente. A Las ventajas también son otras, como evidencia
diferencia de la prensa universitaria, de larga tra- el hecho de que un número creciente de orga-
dición y presente en la práctica totalidad de cen- nizaciones, especialmente públicas, dispongan
tros de enseñanza superior españoles, apenas un de medios de comunicación de titularidad pro-
tercio de las universidades posee radio como me- pia, en su mayoría, eso sí, en versión impresa.
dio de comunicación propio, según la cifra oficial Éstos se convierten en una útil herramienta de

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Ángeles Durán y Francisco Fernández: La radio universitaria como emisora participativa y creativa

comunicación interna y de vehículo de co- ción en las instituciones académicas, grupos


nexión con el exterior, además de instrumentos que, en muchos casos, trasladan la identidad
para la difusión controlada de su identidad cor- visual corporativa de los medios originarios a los
porativa y para la mejora de su imagen. posteriores. Una estrategia que permite el re-
Son beneficios que las universidades también fuerzo de la submarca (medio de comunica-
han detectado y, en consecuencia, se han con- ción), lo que a su vez revierte en la marca prin-
vertido en una especie de empresas editoras de cipal (universidad).
prensa especializada, con verdaderas estructuras
organizativas que hacen posible la creación pe- 1.1. La radio universitaria como
riódica de un producto periodístico informati- medio especializado
vo, con ciertas dosis de propaganda. La única
y alternativo
diferencia respecto a las empresas privadas cuyo
objeto de negocio es la información es que los La radio universitaria, por su ubicación, conte-
medios de comunicación de las instituciones nidos y formas de hacer, es una radio dirigida a
académicas no tienen ánimo de lucro y su fina- un público objetivo bien definido, aunque su
lidad responde, más bien, a una vocación de segmento último deseable sea global porque se
servicio público. Ni siquiera mediante la explo- define con el concepto de sociedad. De hecho,
tación económica de las publicaciones periódi- la radio, así como el resto de medios de comu-
cas universitarias –en formato periódico o re- nicación universitarios, son un canal privilegia-
vista- que, siendo gratuitas, son el único sopor- do para dar a conocer a la ciudadanía todo lo
te que permite la inclusión de publicidad dentro que desarrolla la institución y, paralelamente,
de la legalidad. para contribuir al cumplimiento de las funcio-
Así, la consolidación de los medios escritos en la nes que la ley española atribuye a los centros de
práctica totalidad de universidades ha abierto el enseñanza superior –tal y como establece el
camino hacia la expansión horizontal mediática, Preámbulo de la Ley Orgánica de Universidades
entendida en términos empresariales, ya iniciada (2001), en las que asigna un papel esencial a la
en muchas instituciones de educación superior “difusión”.
mediante la creación de editoriales para la pu- Así pues, por sus contenidos y públicos, podemos
blicación de libros. Ahora, además, algunos hablar de una radio especializada. La programa-
centros españoles están apostando por la puesta ción adopta morfologías muy variadas, expri-
en marcha de medios audiovisuales, con los que miéndose todos los géneros periodísticos posi-
aprovechan sinergias y recursos. Este fenómeno bles, pero en su mayor parte se adapta a un enfo-
está siendo alentado por el desarrollo tecnológi- que “universitario”. Se superan de este modo las
co ligado al ámbito audiovisual y la mejora de prácticas radiofónicas originarias. La primera
las comunicaciones telemáticas, que favorecen emisora de este tipo creada en Estados Unidos es
la presencia de medios propios a través de In- de 1919 y se inauguró en la Universidad de Wis-
ternet. Se asiste, por tanto, al nacimiento, aun- consin. Identificada como la WHA, transmitía de
que lento y reciente, de grupos de comunica-

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Ángeles Durán y Francisco Fernández: La radio universitaria como emisora participativa y creativa

manera regular información meteorológica y ministración, pero sí su financiación, y las ubica-


económica (Faus, 1973). das en centros culturales y casas de juventud.
La especialización en la prensa universitaria, a la Atendiendo a la gestión y dependencia de las emi-
que aluden Fernández del Moral y Esteve (1999, soras universitarias, podrían pertenecer a ese
p. 101), es extrapolable a la radio universitaria. grupo, y también por sus objetivos, pero, por sus
Los autores consideran que las publicaciones uni- características específicas e incluso exclusivas,
versitarias son una manifestación de información deben tener una consideración propia.
periodística especializada sobre educación, que González Conde (2002, p. 562) apunta algunos
definen como la que “abarca todas las noticias, rasgos identificativos de la radio universitaria,
hechos y opiniones relacionados con el mundo de que consideramos acertados, aunque insuficien-
la enseñanza, sus manifestaciones y sus actividades tes, como detallaremos más adelante: vocación
profesionales”. En el mismo sentido, aunque con de servicio público, especialización, radio local,
mayor concreción, se pronuncia Martínez Rodrí- carácter docente y generador de empleo, divul-
guez (2002, p. 530-531), para quien la especiali- gativa, rentable en términos sociales y comuni-
zación, en el caso de las publicaciones universita- cacionales, vínculo generacional, atractiva para
rias, tiene un sentido doble: en cuanto al conteni- la audiencia joven y de autoría también joven.
do (universitario) y en cuanto al público (joven), Es más, como medio que también puede in-
dos características que se mantienen en el caso de cluirse en el grupo de radios culturales, la fina-
la radio universitaria. lidad sería coincidente, pero el contenido no, lo
La especialización temática permite convertir a la que al tiempo garantizaría su éxito. De este
radio universitaria en una oferta alternativa, sin modo, se cubre una oferta radiofónica inexis-
ejercer competencia sobre el resto de emisoras, tente, dirigida a un segmento de la audiencia
especialmente sobre las comerciales, que operan muy concreto.
desde la legalidad intentando mantener vías de El modelo propuesto integra una parrilla de
financiación y audiencias. Lo mismo opina Váz- programas variados en cuanto a géneros, pero
quez Guerrero (2010, p. 2), quien expone que desde un punto de vista especializado en su
estas radios emiten contenidos alternativos a los tratamiento (no monotemáticos, pero siempre
que se escuchan en la mayoría de emisoras (res- con una perspectiva microtemática: educativa o
pondiendo a los objetivos específicos de “difusión universitaria) (Durán Mañes & Fernández Bel-
de la cultura, del conociendo científico, tecnoló- trán, 2005). Al respecto, siguiendo a algunos
gico, humanístico y artístico”). autores como el profesor Josep Maria Martí
Para Sabés (2006), las radios universitarias se (1990), el modelo de producción nos permite
engloban en el grupo de radios educativas y para diferenciar entre radio temática y radiofórmula.
él son un tipo más de radios sin licencia (junto a El caso universitario puede integrar ambos mo-
las libres o alternativas, las asociativas y las co- delos y ofrecer un sistema híbrido, de manera
merciales sin licencia). Las emisoras educativas que, durante el horario de más audiencia, real o
son, según su propuesta, las que dependen de potencial, se explote un modelo temático y, en
centros de enseñanza, no necesariamente su ad- el resto de la franja diaria, un modelo de radio-

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Ángeles Durán y Francisco Fernández: La radio universitaria como emisora participativa y creativa

fórmula. Sólo así se podrá permanecer en ante- grupo de prensa universitaria ‘de alumnos’, crea-
na 24 horas, rentabilizando nuestra producción da por los propios estudiantes, también tiene en
respecto a las probabilidades de escucha (Durán este medio un peso mínimo, tal y como corrobo-
Mañes & Fernández Beltrán, 2005). ran Michavila y Calvo (1998, p. 201), y pese a ser
el origen de la prensa universitaria, según señala
1.2. La radio universitaria como Fagoaga (1980, p. 124-141). El autor alude a
estas manifestaciones como publicaciones litera-
medio profesionalizado
rias e ideológicas, surgidas a finales del siglo XIX,
y participativo inicialmente impulsadas y redactadas íntegramen-
te por estudiantes universitarios, sin estructura
La fórmula de gestión que une teoría y práctica, empresarial. Por el contrario, la prensa universi-
docencia, investigación y experiencia, resulta taria institucional, como en el caso de la radio,
adecuada, porque, como ya hemos señalado, destaca con creces en cuanto a número. Prácti-
además de rentabilizar la inversión, permite que camente todas las universidades españolas cuen-
la radio sea un banco de pruebas para alumnos, tan con ese modelo.
con difusión real, en abierto, de contenidos tuto-
rizados desde el punto de vista profesional. Así, Así, en el caso de la prensa universitaria españo-
mientras el medio sirve de herramienta para el la, podríamos hablar de dos tipologías actuales
desarrollo de los conocimientos prácticos, pre- más claras en cuanto a ejemplificación: prensa
viamente adquiridos en el aula, con base teórica, universitaria comercial –en versión impresa u
la institución consigue configurar una parrilla con on line- estatal (Gaceta Universitaria, Menos 25,
la que estar en el aire, no sólo en su ámbito de Eccus, Entre Estudiantes, ibercampus.es…) o
influencia más próximo (el campus), sino también autonómica (Aula Magna, Tribuna Universita-
en el núcleo urbano (social). ria, L’Hiperbòlic…), y prensa universitaria
institucional (como ya hemos señalado, presen-
El modelo de radio universitaria predominante en te en la mayoría de centros de enseñanza supe-
España es el institucional. Hay algún caso, como rior).
la emisora de la Universidad de León, de radio
universitaria impulsada por alumnos, producida y La diferencia entre ambas quedaría resumida en
dirigida por ellos, pero financiada por la Univer- las siguientes características: la primera está diri-
sidad, por lo que también podemos considerarla gida a estudiantes, editada por empresas informa-
institucional, dado que la participación del alum- tivas, de contenidos predominantemente infor-
nado es una característica coincidente en los dos mativos y lúdicos, cuya fuente de financiación es
tipos. En nuestro país, no existe un tercer tipo la publicidad y su principal objetivo la rentabili-
que sí detectamos en prensa, que correspondería dad económica, y la segunda está dirigida a la
a la radio universitaria comercial. comunidad universitaria, producida por gabinetes
de comunicación, de contenidos informativos y
En el caso de la prensa universitaria, que desarro- propagandísticos, cuya financiación proviene de
lla un modelo de prensa gratuita y especializada, presupuestos institucionales y, en muchos casos,
según coincide en señalar Martínez Rodríguez también de publicidad –dado que la legislación no
(2001), sí observamos los tres tipos, aunque el

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pone límites a ello, a diferencia de lo que ocurre alta participación, puesto que los estudiantes se
en el medio radiofónico, y, su meta prioritaria es involucran en la producción de forma activa, bien
la difusión y consolidación de la imagen y la cul- para el desarrollo de prácticas docentes, bien para
tura corporativas, aunque también el servicio aprovechar el canal que les permite tener un pri-
público (Durán Mañes, 2005). mer contacto con un medio real, que emite en
Así, en el caso de la radio universitaria institucio- abierto.
nal, que es, como hemos señalado ya, la predo- Con esta fórmula se desarrolla una especie de
minante, y casi podríamos decir que exclusiva, periodismo 2.0, pero profesionalizado o semi-
habría algunas características coincidentes con el profesionalizado: realizado, parcialmente, por
medio impreso, pero otras claramente diferen- profesionales en formación y profesionales con
ciadas. Las coincidentes harían referencia al pú- experiencia, y dirigido, completamente, por
blico objetivo más directo, que también sería la profesionales con experiencia y titulación. Y
comunidad universitaria, aunque el alcance de- así, los estudiantes, a los que se añaden otros
seable sea mucho más ambicioso; los contenidos miembros de la comunidad universitaria, se
serían también informativos y propagandísticos, y convierten en un valioso elemento para la con-
su meta prioritaria la difusión y consolidación de solidación del medio, no sólo por su contribu-
la imagen y la cultura corporativas, aunque tam- ción al equipo humano, sino también por su
bién el servicio público. coincidencia con los gustos, en formas y conte-
Por el contrario, hallamos diferencias en cuanto a nidos, de una audiencia de la que forman parte.
la producción, que quedaría repartida entre los El resultado es una programación dinámica y
gabinetes de comunicación, los departamentos diversa, crítica y plural, divertida e innovadora,
docentes vinculados con titulaciones del área de interactiva y de readaptación permanente, que
la comunicación y los estudiantes (la dirección y también incorpora formación y divulgación.
gestión en uno de los dos primeros órganos), y en
cuanto a la financiación, que proviene únicamente 1.3. La radio universitaria como
de presupuestos institucionales, dado que la legis- fuente privilegiada de creatividad
lación existente hasta ahora no permitía su inclu-
sión, ni siquiera en forma de patrocinio –aspecto Con el sistema de gestión apuntado, que implica
que parece superarse con la nueva Ley General una alta participación de estudiantes, los equipos
Audiovisual, aunque de forma muy difusa, dado humanos de las radios universitarias son muy va-
que no se acaba de concretar en qué grupo de riados y están en permanente renovación, lo que
emisoras estarán las universitarias. garantiza la entrada de nuevas ideas de forma
constante. Es una gran ventaja que hace que la
La gestión institucional, ya sea en manos de los
práctica añada un ingrediente más, posible, preci-
gabinetes de comunicación o de los departamen-
samente, en un tipo de emisora que no puede
tos docentes, garantiza la profesionalización del
utilizar la publicidad para sobrevivir: experimen-
medio radiofónico, puesto que, en todos los ca-
tación, traducida en altas dosis de creatividad.
sos, el personal cuenta con estudios superiores.
Esta cualidad se plasma en todos los contenidos y
Se consigue así un producto de calidad, con una

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formatos, ya sean informativos o de entreteni- tecnología digital en su producción y emisión y


miento, pero también en las autopromociones muchas están presentes en Internet, ya sea en
como única manifestación próxima al ámbito pu- directo o bajo demanda (podcast) –de las 11 emi-
blicitario. soras universitarias que analiza Vázquez Guerre-
La creatividad tiene formas muy variadas de ex- ro, todas emiten por Internet, conjuntamente a
plicitarse en la radio universitaria, desde el nom- las ondas o en exclusiva.
bre del programa, hasta la expresión multicultu- La emisión on line presenta interesantes venta-
ral y multilingüe o la exploración de métodos de jas: refuerza la imagen corporativa de moderni-
participación de la audiencia, con la inclusión de dad, resulta muy barata, ofrece la alternativa
las nuevas tecnologías como elemento destacado. legal, permite el consumo a la carta, superando
Las características de productores y oyentes, am- la fugacidad de la palabra de la radio convencio-
bos pertenecientes, en parte, al mismo grupo, nal, y permite la difusión mundial de la pro-
permite que se acierte con mayor precisión en los gramación. Además, posibilita la retroalimenta-
gustos y enfoques de la programación. El subgru- ción o feedback y, por tanto, una mayor partici-
po más numeroso de la audiencia pertenece, o ése pación de la audiencia, lo que dinamiza los con-
es el objetivo, al alumnado, de modo que el perfil tenidos e introduce nuevas formas de hacer.
mayoritario es el de un público joven, de entre
18 y 24 ó 25 años (un público que en radio legal 1.4. De la alegalidad a la
representa menos del 7,3% de la audiencia, según legalidad incierta
los últimos datos ofrecidos por el Estudio General
de Medios), con formación media superada y con Las radios universitarias, como posibles radios
perspectivas de obtener un nivel superior, al que culturales, han estado sometidas a un estado de
se le podrían atribuir otros rasgos como audiencia alegalidad desde hace décadas. Operan sin li-
inquieta, crítica, atrevida, irónica, poco tradicio- cencia, pero gracias a su fin social y su explota-
nal… aspectos que revertirán, todos ellos, en la ción sin ánimo de lucro se les puede excluir de
generación de un producto diferente y creativo. la ilegalidad, aunque operen de forma irregular.
La ausencia de un Plan Técnico Nacional que
La aplicación de las nuevas tecnologías en la radio
establezca la oferta para las radios culturales,
universitaria es una realidad. La modernización
después de que el de 1987 dejara sin resolver el
en los sistemas de producción y emisión parece
problema, ha provocado que estas emisoras se
lógica, además, entre un equipo humano que ha
hallen en un estado de espera permanente para
nacido y crecido con la presencia de Internet y los
solucionar su situación legal –pese a la existen-
avances tecnológicos, no sólo en su vida cotidia-
cia de decretos autonómicos que las reconocen
na, sino también en su formación. En este senti-
en sus tipologías- y poder, al mismo tiempo,
do, la tardía introducción del medio radiofónico
hacer frente a su financiación mediante alguna
en los centros de enseñanza superior españoles ha
fórmula publicitaria o de patrocinio.
favorecido su digitalización. Como señala Hidalgo
(2009, p. 16), las radios universitarias de nuestro No es el caso, no obstante, de las radios univer-
país han incorporado, como norma general, la sitarias, que tienen asegurado su sustento a tra-

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vés del presupuesto de las instituciones acadé- turales y sin ánimo de lucro: la sentencia del
micas. Por sus características exclusivas, ade- Tribunal Supremo (de enero de 2009) que, a
más, merecerían obtener una calificación dife- instancias de la Unión de Radios Libres y Co-
renciada a otras radios culturales. munitarias de Madrid (URCM), ha impedido su
Las radios culturales han sido perseguidas en cierre definitivo y ha anulado la parte del decre-
algunas autonomías, en muchas ocasiones por la to que las excluía.
presión ejercida por las radios privadas comer- Parecía, además, que la Ley General Audiovi-
ciales. Uno de los casos más recientes es el de la sual iba a resolver la situación de las emisoras
Comunidad de Madrid, que pretendía su cierre culturales, pero su aprobación definitiva –el
y las sometía a un estado de ilegalidad perenne, pasado 18 de marzo de 2010- no ha satisfecho a
al suprimir la previsión de esta tipología de estas radios, que el texto denomina “radios co-
emisoras en su Decreto 29/2003, de 13 de munitarias” y cuya titularidad atribuye a “enti-
marzo. Amparándose en él, varias emisoras dades privadas”. Así pues, las radios universita-
universitarias fueron clausuradas. Sin embargo, rias, salvo que busquen alguna fórmula de co-
a partir de este hecho ya hay un importante gestión, quedan en un estado de indefinición
precedente jurídico que respalda las radios cul- permanente.

2. El caso de Vox UJI Radio

La Universitat Jaume I, ubicada en Castellón, nal, con tesis centradas en el ámbito universita-
nació en 1991. Actualmente cuenta con dos rio-, con la colaboración de estudiantes y, en el
medios de comunicación propios: un periódico, caso de la radio, del departamento docente, en
Vox UJI, que puso en marcha en 1999, y una sus comienzos, y del Servicio de Informática, en
radio, Vox UJI Radio, que inauguró en 2004. su versión on line.
Ambos son ejemplos de medios institucionales, La publicación, de periodicidad mensual,
dirigidos y producidos por el Servicio de Co- empezó con una tirada de 12.000 ejemplares,
municación de la universidad, es decir, por ampliados hasta 13.500 en la actualidad, con
profesionales del periodismo con estudios supe- 24 páginas a color y una cuidada difusión a
riores –los dos directores fundadores son doc- nivel provincial y autonómico (y estatal en el
tores en comunicación empresarial e institucio- ámbito académico universitario).

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Cuadro nº 1. Difusión del periódico Vox UJI

Fuente: Elaboración propia.

La emisora de la Universitat Jaume I, Vox UJI Vox UJI Radio surgió en un contexto en el que
Radio, nació en 2004 como reto de expansión no se contabilizaba ni una docena de emisoras
horizontal, una vez afianzado el periódico uni- universitarias. El alcance de todas era local,
versitario, tanto entre lectores internos y ex- algo que se mantiene, pero, sin embargo, inte-
ternos, como entre anunciantes. La consolida- gran un alto componente multicultural. Esta
ción de la cabecera nos animó a proyectar la emisora se manifestó en una doble versión des-
denominación al medio radiofónico, al enten- de el primer día que estuvo en el aire: por on-
der que con ello se conseguía trasladar solidez das hertzianas, a través del 107.8 de la FM, y
al grupo mediático y se reforzaba una identidad por Internet
visual que se había construido, conscientemen- (http://www.radio.uji.es/index.php).
te, fomentando un estilo y valores de la institu- Desde su creación, Vox UJI Radio ha producido
ción, manifestados de forma contundente a más de un centenar de programas diferentes,
través de su imagen corporativa en todos los incluidos los especiales, con la colaboración
canales de comunicación propios y ajenos. global de más de 200 personas. En la actuali-
Las submarcas atribuidas al periódico y a la ra- dad, se cuentan más de 40 programas en su
dio, además, contienen elementos gráficos pro- parrilla, realizados por más de 50 colaborado-
pios de la marca principal (logosímbolo de la res. Su programación, toda de producción pro-
universidad), con lo que se lograba una identifi- pia, se emite de lunes a viernes, de 10.30 a
cación muy clara con la organización, ya conse- 15.30, con dos redifusiones. El resto del tiem-
guida, claro está, mediante el acrónimo con el po, hasta completar las 24 horas, explota la
que se conoce popularmente al centro académi- radiofórmula musical como recurso de conti-
co. nuidad.

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La música no sólo se presenta como una opción rasgo de emisora profesionalizada y participati-
para mantener el dial ocupado y conseguir, por va que hemos atribuido a las radios universita-
tanto, una fidelización que no sería posible si el rias. La parrilla ha variado a lo largo de estos
oyente no hallara contenido alguno en la fre- seis años, aunque algunos programas, de alta
cuencia habitual de “su” emisora. Este recurso aceptación, se han mantenido.
sonoro es también un elemento para la capta-
ción del público objetivo de las radios universi- Cuadro nº 2. Programas actuales de Vox UJI Radio
• Amb veu propia
tarias. Los programas más valorados, en térmi- • La màgia del rock
• Apropant cultures
nos de escucha, por la audiencia de Vox UJI Ra- • Artefactos • La vida nunca sigue
igual
dio, según una encuesta de elaboración propia, • Avui toca...Ràdio
• Mosaicos de Paz
• Campus actual
son los musicales, lo que evidencia que la espe- • Músi'CS
• Campus actual express
cialización temática universitaria no es en sí • Pantalla abierta
• Castellón en Vivo
• Planeta Futbol
misma, todavía, capaz de atraer a su público • Concurs Castellón en Vivo
• Platea
más directo, formado por los estudiantes. • Didàctica
• Preocupa't
• El gato de Schrödinger
• Pròxima parada UJI
Los espacios musicales también tienen una es- • El hombre con rayos X en
los ojos • Psicologia
pecialización en estilos y algunos sirven para • El mirall de paper • Rockmuseum
fomentar la interculturalidad presente en el • El món a l'UJI • Rock'n'metal
• • Sense barreres
campus a través de los estudiantes extranjeros y El racó del postgrau
• Sense maleta
• El rebost del samaruc
también expresada mediante otros programas • El so de la música • Sintonitza amb l'es-
port
en los que participan alumnos de programas de • El tauler
• Som SAUJI
intercambio y con el multilingüismo (no sólo • En la nostra ona
• The English Tertulia
• Expressions
con el uso predominante del catalán, como • Una finestra a la
• Game Over ciència
idioma oficial de la universidad, sino también • Giramúsiques • Vox señor
con otras lenguas extranjeras). Asimismo, se • La ciudad de los sueños

promueve la composición de grupos musicales


Fuente: Elaboración propia.
en los que participa algún alumno de la univer-
sidad o jóvenes de la provincia. Se facilita así
una plataforma para difundir la producción mu- Cuadro nº 3. Programas de emisión finalizada de Vox UJI
Radio
sical amateur, que difícilmente encuentra otros
canales para darse a conocer. • A cau d'orella • La hora Acusmaser
• A munto teatre • La trompa
El equipo que produce la programación de la • Bolonya diga'm • La universidad se repiensa
• Club Esportiu Garcia • Lliure configuració
emisora de la Universitat Jaume I está integrado
• Compass • Melomania
por parte del personal del Gabinete de Comu- • Cursos d'estiu 2006 • Ones diferides
nicación de la institución, pero también por • Del son a la salsa • Perfils
alumnos y por miembros del personal de admi- • e-Innovació 3.0 • Quadern de viatge
• El descanso del gue- • Qué será?
nistración y servicios, en estos dos casos tutori- rrero • Rock en vena
zados por aquéllos, con alguna colaboración de • El musicón • Sabem educar?
• El repte • Salut i sexualitat
docentes del área. Cumple, por tanto, con el
• El Rincón de Jofabel • Somos iguales, somos di-

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• Espanya iba bien ferentes versidad creó el primer servidor web de España
• Extraràdio • Temps afegit

cuando en todo el mundo no llegaba a un cen-
• Fem ciència Trenquem estereotips
• Fesfolk • Tu sintonia tenar el número de unidades operativas (Toledo
• Fil musical • Última fila Lobo, 2005, p.113-120).
• Gaudim del sexe • Universitat en valencià
• I per què no? • Vivir de mentiras Así, Vox UJI Radio nació, como ya hemos apun-
• La claqueta mecànica • Vox clàssica tado, en dos versiones: en analógico y en digi-
• La colifata • Zona isonómica
• tal. Como bitcaster, es decir, en su versión en
• La demencia todo lo 10 minuts d'esports
cura Internet, presenta la posibilidad de consumo en
directo y en diferido, en este caso mediante la
Fuente: Elaboración propia.
digitalización de los programas y su presenta-
ción en radioteca para su consumo a la carta.
Vox UJI Radio es un ejemplo de emisora especia- Es, por tanto, un bitcaster integral de difusión.
lizada en el ámbito educativo universitario, que La opción on line de Vox UJI Radio tiene oyentes
se sirve de la información, la formación y el de muy diversa procedencia, incluidos de otros
entretenimiento para lograr la aceptación de la países. Desde 2005 a 2009 ha registrado 6.264
audiencia. Estos tres elementos, que cumplen visitantes distintos, 10.839 visitas y 26.084
las tres funciones clásicas encomendadas a los páginas vistas (los datos son parciales porque en
medios de comunicación, se canalizan a través 2005 y 2006 sólo se midieron 6 meses). Desde
de todos los géneros y formatos periodísticos 2007 a 2009 (años en los que se han contabili-
(noticias, reportajes, entrevistas, tertulias, de- zado los 12 meses), se ha conseguido una media
bates, encuestas, concursos… e, incluso, ra- de 1.603 visitantes distintos al año, 2.866 visi-
dionovela). tas y 6.746 páginas vistas.
Su aceptación ha sido alta entre la comunidad El mayor consumo, no obstante, se produce
universitaria y en su entorno, quizá también en radio convencional, aunque no existen
porque explora formas de participación muy mediciones de audiencia, salvo algunas en-
diversas, incluidas las que se sirven de Internet cuestas de elaboración propia y salvo la res-
y de la tecnología más novedosa. Esta apuesta se puesta de los oyentes cuando son llamados a
manifestó desde sus comienzos, respondiendo la participación en los programas. En este
así a un rasgo propio de la institución académi- sentido, seis años después de su inaugura-
ca, destacada nacional e internacionalmente por ción, podemos hablar de la consolidación del
su posición pionera en el uso de las nuevas tec- medio.
nologías e Internet. La Jaume I fue la primera
organización española en tener una página web.
En septiembre de 1993, un equipo de esta uni-

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Conclusiones

La radio universitaria es un fenómeno reciente - con radio-fórmula como elemento de


y aún reducido, pero en aumento. Sus rasgos doble utilidad: como complemento lúdico,
particulares la convierten en emisoras especia- típicamente asociado a los gustos de una au-
lizadas, que, en ningún caso, persiguen conver- diencia joven, como los estudiantes universita-
tirse en competencia para las radios comercia- rios, y como recurso de continuidad;
les, y, por tanto, constituyen una oferta com- - cultural o libre y sin ánimo de lucro:
plementaria o alternativa. desde el punto de vista jurídico y de gestión y,
Por sus características propias, que hemos ejem- por tanto, sin inclusión de publicidad, lo que
plificado a través de Vox UJI Radio, podríamos implica que la única fuente de financiación son
establecer un modelo de emisora universitaria los fondos aportados por la propia institución
que incluiría las siguientes características: académica;
- profesionalización: dirigida y producida - local: en cuanto a proximidad, con temas
por el Servicio de Comunicación institucional, propios del entorno más inmediato (circunscri-
con la colaboración de estudiantes, en la mayo- tos al propio campus y, en menor medida, ex-
ría de casos de titulaciones vinculadas con tralocales, con temas que afectan a otras uni-
Ciencias de la Comunicación, con conocimien- versidades) y en cuanto a cobertura, ya que las
tos más o menos elevados sobre la producción limitaciones legales obligan a ocupar frecuen-
de contenidos radiofónicos, en cualquiera de cias marginales del dial y no permiten la ex-
sus géneros, con independencia de la experien- pansión de la emisión por ondas;
cia ya acumulada; - joven: entendida como emisoras recientes,
- especialización: en la doble vertiente de pero también como característica de producto-
temática (educación y cultura como ‘macro- res y oyentes;
temática’ y universitaria como ‘microtemáti- - dinámica y atrevida: en el enfoque de los
ca’) y de público (universitario, ya sean estu- contenidos para responder a las necesidades de
diantes, profesorado o personal de administra- una audiencia crítica y móvil;
ción y servicios, o público externo interesado
en estos temas, pero, fundamentalmente, - divertida: con altas dosis de humor e ironía;
alumnado), pero también de uso de fuentes y - multicultural y multilingüe: por la parti-
profundización en los contenidos; cipación de estudiantes de programas de inter-
- con fines educativos y divulgativos: cambio y por la facilidad de inclusión de otros
entendidos como objetivos claros de su servi- idiomas;
cio público; - participativa y dinamizadora: porque
cuenta con colaboradores muy diversos;

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- formativa: porque favorece la práctica me- para la evolución general del medio radiofóni-
diante la integración de la docencia y pretende co.
ser didáctica en el enfoque de los temas; Todo ello justifica la necesidad de una regulación
- innovadora y creativa: porque explora jurídica específica que solucione el estado de ale-
nuevas fórmulas y explota las nuevas tecnolo- galidad que rodea a las emisoras universitarias,
gías en su producción y emisión. teniendo en cuenta, además, que su crecimiento
Las particularidades señaladas podrían conver- está limitado al número de centros de enseñanza
tir a las radios universitarias en un tipo exclusi- superior existentes en España, en contra de lo
vo, con cualidades importantes –especialmente que podría suceder con otro tipo de emisoras
sus posibilidades de experimentación creativa- culturales.

Referencias
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ACTAS ICONO 14, 2010, Nº A4, pp. 179-193. ISSN 1697-8293. Madrid (España)
Sílvia Espinosa: Las voces femeninas de la radio de los primeros tiempos. De periodis-
tas/locutoras a presentadoras de continuidad
Recibido: 5 de marzo de 2010 - Aceptado: 16 de marzo de 2010
ACTAS Nº A4: I Congreso Publiradio: El poder creativo de la palabra – ISSN: 1697 - 8293

LAS VOCES FEMENINAS DE LA RADIO


DE LOS PRIMEROS TIEMPOS
De periodistas/locutoras a presentadoras
de continuidad

Sílvia Espinosa

Doctora en comunicación audiovisual y periodista


UAB-UDG. c/Pujada dels alemanys, 4. Girona. 17001.972.4119711.silvia.espinosam@udg.edu

dos locutoras de radio, en actitud parecida, que tra-


bajaron en la radio 20 años después.
Resumen
Está comparación de voces se ha podido realizar gra-
En este artículo presentaré el resultado de un análisis cias a la colaboración del Archivo histórico de RTVE.
comparativo de las voces originales de diferentes lo- Poder determinar como era la locución de las prime-
cutoras de radio que trabajaron entre los años 30 y 50 ras presentadoras de radio, tanto desde un punto de
del siglo XX en distintas emisoras de radio españolas. vista de contenido, es decir qué explicaban; como
Nos acercamos a la evolución formal que han tenido formalmente, cómo lo hacían, es nuestro objetivo de
las tareas de presentación de programas o de conti- arranque. Pretendemos descubrir cómo evolucionó la
nuidad que llevaban a cabo muchas locutoras para locución radiofónica de las locutoras, en esas prime-
observar cambios. A partir del análisis y de comparar ras décadas y aportar teorías que expliquen a qué fue
su fórmula para hacer antena comprenderemos cuál debido.
fue el uso profesional que dieron a sus voces y qué
papel tuvieron en su labor en las estaciones radiofóni-
cas. Para llevar a término este trabajo, cruzaremos Palabras clave
fragmentos sonoros de una locutora y periodista de
los años 30, referenciada en mi Tesis, Les locutores de Locutoras, presentadoras, radio, programas,
ràdio a Catalunya, 1924-1939, con las voces de otras historia

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Silvia Espinosa: Las voces femeninas de la radio de los primeros tiempos

This comparison of voices has been made possible


Abstract
thanks to the collaboration of the historical archive
In this paper we present the results of a compara- of RTVE. To determine which was the speech of
tive analysis of the different voices of radio an- the first radio presenters, both from a content point
nouncers who worked between 30 and 50 of the of view, that is what they explained, and formally,
twentieth century in several Spanish radio sta- how they did it, it is our goal to boot. We aim to
tions. We approach the formal developments discover how speech evolved from radio announcers
that have taken the task of presenting or continu- in the early decades and provide theories to explain
ity programs being carried out by many an- what was due.
nouncers. To carry out this work, cross sound
fragments of a newscaster and reporter for 30
years, referenced in my thesis, Les broadcasters a Key words
Catalunya, 1924-1939, with the voices of two
radio announcers in similar attitude, who Speakers, radio, broadcasting, presenters, history
worked on the radio 20 years later.

Introducción

Esta investigación viene a demostrar como el aná- El rol social que tuvo la mujer española en la so-
lisis de las voces profesionales de las locutoras de ciedad franquista se manifiesta también en la radio
radio que ejercieron en Cataluña durante los años y a través de las voces que hablaban a la audiencia
30 y los años 50 del siglo XX nos sitúa en un pla- y no sólo en cómo le hablaban si no también en
no muy parecido en cuanto a la impostación y a la qué les decían; en las formas de hacer antena, en
forma de hacer antena que tuvieron estas profe- las parejas que ejercían en la locución de los pro-
sionales de la radio pero nos enseña también cuán grama de radio, aunque estos fueran sólo femeni-
lejos estuvieron, unas de otras, en su representa- nos y obviamente en los mensajes que se lanzaban
ción en antena, sólo 20 años después. a través de cualquier espacio radiofónico.

Objetivos
Si durante la II República la mujer española vive cutoras de radio, en Cataluña, que encuentran en
un tiempo de apertura social que se refleja en su la radiodifusión su primer empleo y que además
participación laboral, por ejemplo, en campos ejercen como presentadoras principales de sus
donde antes nunca había podido trabajar, en la espacios, siendo las únicas voces, por ejemplo,
radio de los años 30 esta posibilidad de trabajar se que durante la Guerra Civil se podían escuchar en
manifiesta en el hecho de que son muchas las lo- muchas localidades catalanas. Ellas se dirigieron a

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los ciudadanos radiando los avisos de bombardeos mucho, ¿su forma de hablar o de anunciar los
o protagonizando los programas especiales de espacios fue la misma que la que utilizaron las
ayuda al refugiado. Sólo 20 años después, en la pioneras de la locución en los años 30 del siglo
década de los años 50, las locutoras de radio no XX. ? Estos son los objetivos que permiten el
estaban solas al frente de un programa de radio. arranque de esta pequeña investigación que apor-
Trabajaban con un locutor, su pareja en antena, tará un poco más de luz a los estudios existentes
que normalmente ejercía las labores de locutor sobre la historia de la radio en España, pero que
principal del espacio. sin ningún tipo de duda, pondrá de manifiesto
El objetivo que nos planteamos en este escrito es como es de necesario recuperar patrimonio sono-
saber si variaron y cómo, las formas de hablar en ro colectivo de esa radio pionera para poder pro-
la radio en los 20 años que van de una España fundizar en investigaciones exhaustivas que de-
republicana a otra de totalitaria. Aunque el rol y muestren más a fondo, como sonaba la radio en
la preponderancia de la mujer en la radio varia nuestro territorio hace más de 80 años.

Metodología
La metodología usada en esta modesta investiga- poco representativos, pero lo cierto es que par-
ción ha consistido en cruzar y comparar las voces tiendo de nada, es decir nunca se han podido
de tres mujeres diferentes que ejercieron como hacer estudios sobres voces históricas porque no
locutoras de radio en los años 30, y los años 50. habíamos encontrado voces antiguas, es más que
Hemos querido comparar sus voces puesto que es significativo, como poco será ilustrativo de un
inaudito que esto se pueda hacer habitualmente sonido y unas formas ya inexistentes .Poder saber
en los estudios que sobre historia de la radio se realmente como sonaban esas voces históricas es
llevan a cabo con cierta frecuencia. La radio es un una aspiración de todo investigador que busca en
medio mudo en cuanto a su historiografía se refie- este campo del conocimiento. Como el fragmen-
re, puesto que las emisiones que se llevaron a to que hemos podido recuperar, gracias a mi Te-
cabo en los primeros años del invento o no se sis Doctoral, anteriormente referida, es de una
gravaron porque la tecnología no lo permitía o las locutora ejerciendo como tal en su espacio en la
que sí fueron gravadas no se guardaron por falta EAJ-1 nos ha parecido lógico compararlo con
de consciencia de patrimonio histórico de muchos otras dos locutoras radiando en la misma actitud,
realizadores y de las propias estaciones. Con lo pero en espacios de radio, obviamente muy dife-
cual, poder echar mano de un fragmento breve rentes.
pero claro, de un programa de Radio Barcelona La metodología utilizada es cualitativa y ha consis-
de los años 30 parece un oportunidad demasiado tido en transcribir las tres declaraciones y en ana-
importante como para desperdiciar. Es evidente lizar, a partir de un mismo formato de ítems, los
que las conclusiones que se desprendan de este aspectos más relevantes que tiene cualquier locu-
ensayo pueden no ser muy significativas des del ción , para poderlos comparar y sacar conclusio-
punto de vista cuantitativo, 3 patrones son muy nes.

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A continuación, en el cuerpo de este trabajo, lo


reproduciremos partiendo de unas fichas de análi-
sis realizadas ad hoc para esta investigación.

1. Las voces femeninas de la primera radio

El crecimiento técnico de la radio, la aparición de una buena antena fue una las principales preocu-
nuevos formatos de programas o la profesionali- paciones de los responsables de las primeras emi-
zación y ubicación en nuevas categorías laborales siones radiofónicas que tenían un interés real-
de la figura de las locutoras son algunos de los mente importante para definir qué era un locutor
elementos que hay que observar para poder defi- de radio o un speaker y para establecer si era lo
nir cómo era la locución radiofónica de las muje- mismo que ser un anunciador, reto éste que ya se
res hasta la década de los años 50 del siglo XX. marcó en 1926 la Academia de la Lengua de Madrid
Nuestro análisis se detiene a finales de los años 50 tal como publicó la revista de Radio Barcelo-
por dos motivos muy importantes que condicio- na:“Llega un poquito tarde al intervenir en el
narán la forma de hacer radio de ahora en adelan- galimatías de vocablos con que el público viene
te: La aparición de la televisión en España y la distinguiendo al consuetudinario anunciador de
consolidación de las programaciones radiofónicas los programas de radiotelefonia”. El locutor de
que colocan en cada franja horaria a profesionales Unión Radio Madrid, Gómez Pavón escribía en la
con un perfil muy bien definido, que difícilmente revista Ondas un articulo en el que defendía que
lo abandonan por dedicarse a otro tipo de pro- él no se sentía identificado con la expresión
grama. A partir de la década de los años 60 del locutor, puesto que él era un anunciador profe-
siglo pasado con la irrupción en el panorama ra- sional.
diofónico de las listas de éxito, la locución de los
profesionales de la radio hará un salto importante “(...) locutor no es nada, ya que con
en forma y contenido y condicionará el habla pro- él no se expresa la especialidad de de-
fesional y la colocación de la voz de las personas dicarse a anunciar por radio una emi-
que trabajarán como conductores o locutores de sión, y cabe, en cambio el temor que
se nos considere conferenciantes u
programas también en la radio convencional, no
oradores, por el hecho de hablar, y
sólo en la musical. no es nuestra emisión dar conferen-
cias ni pronunciar discursos, ni de
oradores ni de conferenciantes, sino
1.1. La voz profesional actuar de anunciadores de una emiso-
ra. Conste pues, que no me considero
Para Gasull, Godall i Martorell (2005) los profe- LOCUTOR, con perdón de la Aca-
sionales de la voz son todos los que de forma im- demia” (RÀDIO BARCELONA,
prescindible usan su voz para trabajar. Conseguir Número 86, 1926:10).

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Los que hablaban por la radio, explicando algo, una voz aterciopelada, de cadencia armo-
leyendo o haciendo una conferencia, durante la niosa, de timbre agradable, de dicción
perfecta. "(Pérez Vilar, 1933:106-7)
década de los años 20 del siglo XX, eran los
[Traducción del texto original a cargo de
Speakers o locutores, pero los que trabajaban la autora del articulo]
profesionalmente hablando por la radio, por lo
tanto eran los presentadores de continuidad , Sea como sea, este es un tema que ocupa muchas
eran los anunciadores, término que muy pronto líneas en las publicaciones especializadas sobre
deja de marcar esta diferencia de oficio y que pasa radio que se publicaron contemporáneamente al
a ser una palabra sinónima de locutor. A partir de nacimiento del medio, seguramente por la nece-
los años 30, un locutor de radio es un presenta- sidad de establecer categorías laborales que fue-
dor de continuidad, es el profesional que enlaza ran comunes en todas las estaciones que operaban
con gracia e ingenio, los diferentes programas, y en España , ya que a través de la radio de los
que a menudo lo hace gracias a la lectura de primeros tiempos también hablaban los actores de
anuncios, de ahí el nombre de anunciadores, que teatro y los conferenciantes, había músicos y ar-
era una de sus principales atribuciones. tistas y periodistas que trabajaban en prensa y que
Este arte especial para leer cuñas que era alabado eran sólo colaboradores de las estaciones de ra-
por los críticos de radio que años después reco- dio, a pesar de tener capacidad suficiente, en al-
nocían su valía, tal y como ocurrió con el locutor gunos casos, como para poder hacer una retrans-
y anunciador de Radio Barcelona, Rafael del Caño misión deportiva, tal y como recoge el profesor
. Algunas de sus emisiones adquirieron una gran Guillamet (1994).
popularidad, hasta el extremo de que era conoci- La manía de querer tener una antena brillante,
do el anunciador con el nombre de uno de los fue uno de los motivos, que no el único, que pro-
productos a los que daba la publicidad. vocó la incorporación de mujeres en Radio Barce-
lona para hacer de locutoras, tal y como eviden-
"(...) El nombre de Rafael Caño (...) sa- ció mi tesis sobre Las locutoras de radio en Cata-
bía interesar al pueblo catalán, a pesar de luña (Espinosa, 2008). Por Radio Catalana (Bar-
ser él un español viejo de pura estirpe
celona) sale habitualmente desde 1925 una anun-
.(...) Los anunciadores o locutores que se
escuchan en las otras naciones son , por ciadora en antena, en Rádio Ibérica (Madrid), en
regla general, personas que se limitan a mayo de 1924 ya hacía antena la periodista de "La
dar cuenta del número científico, litera- Libertad", Teresa Escoriaza. (Fernández Sande,
rio o artístico que se va a radiar y, en los 2006) y Radio Barcelona (Barcelona) a principios
países que tienen admitido el anuncio, a de 1926 se hace un llamamiento buscando señoras
leer estrictamente el contenido literario que quieran participar en un programa femenino.
de ese. Aquí no. (...) El Señor Caño idea-
M ª Cinta Balagué será la primera locutora y su
liza - podríamos decir-la propaganda,
vertió en él una parte de su alma (...) presencia junto con sus colaboradoras es aplaudi-
convertía en cosa amena y aceptable con- da muy rápidamente. El crítico de la revista que
ceptos vulgares. Este es el principal méri- editaba por aquellos tiempos, Radio Barcelona, y
to del señor Caño. Añadimos a todo esto que se llamaba igual que la estación de radiotele-

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fonía, Salvador Raurich, escribe en 1926 un inte- transparentes, más poéticas, más lu-
resante artículo donde descubre las claves del minosas, más floridas...” (RADIO
BARCELONA, Número 121, 1926).
porqué se necesitan voces femeninas en la radio.
El artículo de nombre, "Radiotelefonía femenina"
Una voz bien timbrada y aguda es justamente la
explica cómo desde hace algún tiempo a las voces
que tenia Mª Carme Nicolau cuando trabajaba en
"robustas y gravas del sexo fuerte", Ràdio Barce-
Ràdio Barcelona, en 1934, cosa que pone en evi-
lona ha añadido voces con timbre argentino y
dencia que las directrices de Raurich, continua-
vibrante que dotan a las emisiones de un encanto
ban vigentes en plena II República y no sólo eso,
nuevo y especial que rompen la monotonía que
eran además las normas que imperaban en la
existía en esa antena. El musicólogo hace una
antena de la emisora decana; con lo cual y a falta
serie de apreciaciones técnicas sobre el por qué
de poder tener más recursos sonoros, podemos
estas voces femeninas suenan mejor y llega a la
añadir que seguramente era la forma sonora que
conclusión de que sea como sea, el caso es que las
tenían la mayoría de franjas horarias de radio pro-
voces femeninas son más agradables en antena.
tagonizadas por mujeres.

“Una bien timbrada voz femenina pa-


rece sonar mucho más grata, más
acústicamente fiel al oído, por vía
éter, que las graves y adustas sonori-
dades del órgano vocal masculino.
Quizás podríamos encontrar la razón
acústica de este fenómeno aparente
buscando similitudes o afinidades en
el campo de los instrumentos musica-
les”
[y añade el crítico que desde que por
Ràdio Barcelona se escuchan más vo-
ces femeninas] “parece como si las
audiciones de EAJ-1 resultan más

1.2. Profesionales de la voz en la


posguerra
presa que dirigirá el coronel Emilio Tabuchi y
Después de la Guerra Civil y con el cambio de que será el embrión de la radio moderna española
régimen , la radio contrariamente a lo que sucede (Balsebre, 2002) empiece a crear una gran estruc-
en la sociedad española vive un auge muy impor- tura, la primera, de radio pública para todo el
tante, no inmediatamente después de la guerra país asumiendo la dirección y el despliegue de
puesto que entre 1939 y 1942 tiene muy pocos RNE.
oyentes, pero sí a partir de que REDERA la em-

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La programación de esta nueva etapa de la radio Esta es una gran diferencia respecto a los años
en España apuesta decididamente por los progra- precedentes. Durante la II República los locuto-
mas de entretenimiento, los concursos, las galas, res y locutoras que trabajaban en muchas emiso-
los festivales y el radio teatro que llenan una pro- ras venían del mundo del teatro amateur y cuan-
gramación, salpicada también por retransmisiones do llegaban a la radio y se convertían en locutores
deportivas y por curas que tocan la guitarra o que abandonaban el teatro y aprendían a pulir esas
participan, cual comentaristas, en las retransmi- impostaciones tan teatrales. Pero no eran mozos
siones de las procesiones de Corpus por poner de recados de la radio, ni familiares de los diri-
sólo algunos ejemplos. gentes de las emisoras que escalaban posiciones y
REDERAse encarga, entre otras muchas cosas, de se convertían en locutores por su voz talentosa.
definir cómo son las buenas voces de la nueva Además, antes de la guerra, la radio tenía contra-
radio. Un joven Matías Prats reúne en ese mo- tados periodistas, hombres y mujeres, que sólo se
mento todas las características de la locución ideal dedicaban a escribir noticias que algunos locuto-
de esos nuevos tiempos: "dicción clara, timbre res leían y que a veces, ellos y ellas mismas podí-
singular, capacidad de improvisación ejemplar, an poner en antena si tenía suficiente habilidad
retórica diferente y inteligencia periodística en la para hacerlo. Una de estas periodistas fue Mª
valoración de la realidad" (Balsebre; 2002:68-69) Carmen Nicolau que además de escribirse sus
La voz de Prats y de sus compañeros locutores, propios guiones los leía en su programa "La Pala-
que no locutoras, que el profesor Balsebre tipifica bra" Esta era una praxis que no se repitió en los
como "Generación REDERA" eran voces perfec- años franquistas, puesto que la información estaba
tas, "naturalmente bien timbradas" que encontra- dirigida desde los estamentos gubernamentales y
ron en la radio un trabajo para subsistir. Algunos los locutores eran meros portavoces eso sí con
empiezan en la radio como botones o conserjes y, unas voces muy superiores en calidad tímbrica
poco a poco, se les brinda la oportunidad de as- que las que se podían escuchar en la II Republica a
cender laboralmente, si se tiene una voz intere- tenor de la comparación que podemos establecer
sante. Así se convierten en locutores o anuncia- a partir de esta investigación.
dores de programas, de noticiarios o de publici- Así observamos cómo, esa radio española diverti-
dad. Un trabajo que sólo requería saber leer ,con da sólo coincide con la sociedad gris y franquista
convicción , los textos que otros, que sí que tu- vigente, en un único punto: el papel que tendrán
vieron una formación adecuada, se encargaban de las locutoras a partir de ahora, en las parrillas
escribir, pero que no podían decir puesto que sus programáticas. Igual que en la calle, las mujeres
voces no eran adecuadas para la gran comunica- que trabajan en la radio franquista no tienen nin-
ción radiofónica con la audiencia. En este sentido, guna responsabilidad y no deciden ni formatos ni
la radio franquista contrata pues para estos me- contenidos, ni obviamente la sonoridad de sus
nesteres grandes voces también femeninas, que textos que estaban escritos por guionistas y pau-
dan el apoyo sonoro o la réplica a los locutores tados des del punto de vista de la locución por los
pero que jamás se escribirán lo que van a leer y responsables de programación. Son compañeras y
que muy pocas veces actuaran sin ser el contra- ayudantes, las "partenaires" de los hombres locu-
punto sonoro de un locutor. tores. Solamente actúan solas en antena, cuando

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hacen algún consultorio femenino, y no siempre, que en ese año nace Televisión Española y la for-
pues en los programas que para mujeres se radia- ma de hablar típica de la radio se lleva a la televi-
ban y realizaban fuera de Madrid o Barcelona, las sión, poniendo de manifiesto muy rápidamente
presentadoras de los espacios estaban acompaña- que las formas engoladas, tan de moda en la radio
das en antena por un locutor que aunque quizás todavía en los años 50, necesitan un cambio es-
no llevaba la voz cantante, sí que tenía una mar- tructural. En ese momento algunas voces conoci-
cada presencia. Es otro de los cambios de rol más das y populares gracias a la radio son las pioneras
importantes respecto al papel que ejercieron las de este nuevo media.
locutoras en los años anteriores a la Guerra Civil. Este trasbase de profesionales implica la importa-
A partir de escuchar los fragmentos seleccionados ción hacía la televisión de maneras de hablar pro-
describiremos cómo eran esas locuciones que en pias de la radio, cosa que indiscutiblemente se
los años 30 definían, como hemos visto, como puede apreciar en los primeros programas del
voces bien timbradas, domadas a partir de los ente y que le dan un barniz curioso. La década de
conocimientos que se tenían en esos tiempos de los años 50 es el momento en el que en todo el
declamación y dicción en teatro. Y cómo eran las territorio español, las estaciones de radio se nu-
que estaban "naturalmente bien dotadas" para la tren del mismo tipo de programas, consolidando
radio de los años 50. una oferta sólida y estable, basada en formatos
En los primeros años de franquismo esas voces, que en décadas precedentes de una manera u otra
mayoritariamente de hombres, que nutrían las ya se habían ensayado y que ahora se consolidan,
antenas españolas eran fruto de la herencia ento- sirviendo a la audiencia esa nueva forma de
nativa recibida de antes de la guerra y mejorada a hablar. Así pues, los programas de radio de la
partir de la moda de ese tiempo que definía RE- posguerra española se podrán definir también por
DERA como hemos visto y que apostaba por la las voces que los protagonizan. La consolidación
eliminación de cualquier acento, especialmente el formal y sonora de estos espacios se mantendrá
catalán, en los locutores profesionales de radio. sin alteraciones significativas hasta mediados de la
El propio Juan Viñas cuando en 1941 se trasladó década de los años 60 cuando surge en España la
a Madrid para iniciar su después fulgurante carre- radio musical, en forma de listas de éxitos, for-
ra de locutor de RNE, se prepara en el Conserva- mato que volverá a revolucionar , a nuestro en-
torio madrileño para conseguir eliminar de su tender, la manera de hablar de los realizadores
habla, su natal acento gerundense. radiofónicos. Es por ese motivo también, por el
que consideramos apropiado acabar aquí este aná-
Nuestros fragmentos para este análisis son ante- lisis de les voces de las locutoras en aquel mo-
riores a 1956 y es importante manifestarlo puesto mento histórico de la radio.

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1.3. El Sonido original de una


locución de los años 30
del siglo XX

1.3.1. Ficha técnica de las grabaciones TRANSCRIPCIÓN:


Esta es una trascripción literal de la locución gra-
GRABACIÓN Nº 1:
bada. La hemos traducido para este análisis, pues-
Locutora: M ª Carmen Nicolau i Massó to que la locución original era en catalán. La pun-
Programa: La palabra. tuación del texto oral se ha hecho respetando las
pausas entonativas que efectúa M ª Carmen Nico-
Emisora: Radio Barcelona
lau, que no deben coincidir con las sintácticas,
Fecha: Domingo 14 de octubre de 1934. (La data- que desconocemos al no tener el guión que se está
ción exacta se ha podido hacer a partir del conte- leyendo. Sin embargo, las siglas se han escrito sin
nido de las noticias que preceden, en el mismo puntos, respetando la locución de las mismas. Y
registro, a su locución.) los puntos y aparte no están indicados, ya que en-
tonativamente no se han marcado.
Aquel día de 1934, la locutora leía el programa de
"El domingo próximo día 14, a las 9 de la
un concierto que se tenía que retransmitir desde
mañana, el maestro J Sunyer y Pita dará, con
Montjuïc. Estaba haciendo claramente de anun- el monumental órgano del Palau Nacional de
ciadora de un espacio de música, lo que nos per- Montjuïc, el cuarto concierto de la serie, que
mite comprobar la tesis vertida en el sentido de organizado por la Dirección General de Ra-
que las anunciadoras no eran las que leían anun- diodifusión, viene dando citado maestro orga-
cios, sino que los anunciadores eran locutores nista. El programa está constituido por: Sinfo-
(locutan = hablaban por la radio) que anunciaban nías de Bach. Sicilianas, Bach. [No se entien-
de la pieza], de Gounod. El arroyo y el pája-
o presentaban los programas que se podrían seguir
ro, de A Marqués. La chica de los cabellos de
a continuación de su discurso. lino, Debussy. Preludio, Rasmaninof [es la
En nuestro registro, Nicolau leía con seguridad pronunciación que ella tiene del compositor
pero sin ocultar que está leyendo, a capela, con Rachmaninov]. El acto será radiado por Ra-
dio Barcelona y Ràdio Associació de Catalun-
una voz muy bien timbrada y clara, un poco aguda
ya. Esta es la emisora Radio Barcelona. "
y con un ritmo bastante natural. El estilo que em-
plea en este programa es muy cercano a la confe- LOCUCIÓN:
rencia, la locutora con su voz denota que se está
dirigiendo a un auditorio invisible, pero que es Idioma: Catalán.
consciente de que lo tiene. Variante dialectal: central.

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Variantes históricas: 1.4. El sonido original de la radio, 20


años después
1-Uso del articulo antes del nombre propio o
marca de la emisora de radio. Expresión muy pro- Antes de empezar el análisis propiamente dicho,
pia de la época. Decían: “ la emisora Ràdio Barce- hay que mencionar que compararemos locuciones
lona”, o “ "la Ràdio Barcelona”, tal como hemos hechas en idiomas distintos por lo tanto no com-
podido detectar en este pequeño fragmento. pararemos ni el idioma, ni las variantes dialectales
2-Uso del verbo radiar para referirse a la emisión pero sí que podremos enfrentar, variantes históri-
en antena del concierto que está anunciando. Ac- cas, registro, ritmo y entonaciones para poder
tualmente este verbo, que existen en el campo de acercarnos a las conclusiones. Esta comparación de
la radiodifusión, no se usa ni con la misma fre- voces sólo la hacemos entre mujeres locutoras
cuencia ni cómo se usaba en los años 30 del siglo puesto que el primer fragmento sonoro recupera-
XX do que tenemos es de una mujer locutora y ob-
viamente si la comparáramos con voces masculinas
Registro: formal, propio de un medio de comu-
chocaríamos con algunas barreras propias de géne-
nicación o de un locutor que esta anunciando un
ro como el tono, por ejemplo, que habría hecho
acto, con una correctísima vocalización y articula-
tambalear nuestro análisis .
ción.
A continuación observamos dos fragmentos de
Ritmo: natural pero más lento que rápido. Usa
sonido de dos locutoras de RNE y RCE, dando
88 palabras en 44 segundos.
dos actitudes distintas y características del traba-
De hecho, según los cálculos, Nicolau en esta lo- jo radiofónico que llevaban a cabo estas mujeres
cución emplearía un ritmo de 120 palabras por durante los años 50. Sólo nos fijaremos en las
minuto inscribiéndose en los parámetros más len- locutoras de continuidad. Hemos descartado
tos de una lectura oral, cercana al estilo de la con- otras intervenciones radiofónicas, también ca-
versación, que se sitúa entre las 140 a 150 palabras racterísticas del trabajo de las locutoras de aque-
/ minuto (Cebrián, 1994: 407). llos años, como la lectura de la publicidad, o la
Entonación: no es monótona. Usa un tono agu- de presentar programas patrocinados o concur-
do. Marca las acotaciones subordinadas de la ora- sos, incluso espacios cara al público, puesto que
ción principal y anuncia con voz muy clara, mar- el fragmento de los años 30 del que partimos
cando las pausas, la serie de obras y autores que se tiene obviamente una actitud muy diferente y
podrán escuchar en la audición musical. Demues- nos volveríamos a encontrar con otro elemento
tra una gran seguridad en la locución, incluso los distorsionador, igual que lo sería, como men-
nombres extranjeros están correctamente pronun- cionamos anteriormente, el género del locutor.
ciados. Una introducción de un programa femenino y
una careta introductoria de un programa son dos
formas que propician actitudes enunciativas clá-
sicas, igual que la que tenía Nicolau en radio

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Barcelona en 1934 y son las dos formas sonoras locución fuese un poco más rápida no sabríamos
que transcribimos y valoramos a continuación. que está leyendo puesto que en ningún momento
lo demuestra.
Entonación: No es monótona pero no tiene cur-
1.4.1. Ficha técnica de las grabaciones de vas entonativas marcadas. Es lineal y sobria. Muy
los años 50 creíble. La actitud denota oficio y profesionalidad.
La impostación que usa le da una gran presencia en
GRABACIÓN N.º 2: antena puesto que es ampulosa. La voz es clara.

DÉCADA DE LOS AÑOS 50


CARETA OBSERVACIONES:

FICHA TÉCNICA DEL REGISTRO La careta está gravada a dos voces, locutor (que
empieza y acaba el texto) y locutora que lee las
Locutora: Angelines Reglero frases intermedias del mensaje. Es la locutora la
Programa: Careta de introducción de programa. que verbaliza el jingle final. Su presencia en antena
No queda evidenciado el nombre del mismo. ocupa menos tiempo que la de su compañero con
lo cual podemos afirmar que su trabajo, al menos
Emisora: Radiocadena española, Radio Juventud
en este fragmento es menos relevante.
de Soria.
Fecha: Años 50. No se conocen más datos. Ar-
chivo sonoro de RNE.
GRABACIÓN N.º 3:
TRANSCRIPCIÓN: DÉCADA DE LOS AÑOS 50
"Queremos romper el silencio en la mañana(...) Que
nuestro quehacer sirva de estimulo para montar siempre INTRODUCCIÓN A PROGRAMA
nuevas inquietudes(...)Es otro amanecer en la radio(...) FICHA TÉCNICA DEL REGISTRO
Radiocadena Española, Radio Juventud de Soria" Locutora: Julia Calleja
Programa: Programa femenino sin más identifi-
LOCUCIÓN: cación.
Variante histórica: Ninguna formal aunque Emisora: RNE.
léxica y semánticamente, las palabras escogidas
demuestran que se trata de una antigua locución. Fecha: Desconocida por los archivos de RNE
aunque se conoce la década: Años 50.
Registro: Formal. Correctísima vocalización y
articulación. Tono grave de voz. timbre muy
agradable.
Ritmo: Lento puesto que se adapta a la sintonía
de fondo con perfectas armonía. Si la velocidad de

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TRANSCRIPCIÓN: el ritmo es más dinámico, puesto que intenta


"Para nosotras, para las mujeres, este espacio es, yo reproducir una conversación oral. No se aprecia,
creo que lo hemos conseguido, algo más. Es como un de todas formas y en ningún caso, que se esté
cuarto de estar en el que encontramos un reflejo de leyendo un texto.
nuestro propio hogar. (...) Es que nuestra mayor pre-
ocupación y nuestra mayor ilusión también, se centra Entonación: Agradable y cuidada. Utiliza una
siempre en el hogar...sobretodo quienes realizamos una impostación que le dota de una gran presencia
función extra hogareña sentimos constantemente el en antena. En un momento de la misma, la locu-
tirón de la casa. Sí, con mayor intensidad aún que las tora tropieza con el texto y con gran profesionali-
mujeres que pueden dedicarle la mayor parte de su dad enmienda su error transportando al oyente,
tiempo. (...).Como que por cualquier causa podemos nuevamente al espacio de la conversación. Inclu-
disponer de unas horas o de unos minutos para noso-
so tropezando con el texto podemos afirmar que
tras son siempre para la casa. Para descubrir nuevos
ángulos de gracia en la ordenación de muebles y obje- la locución parece no leída. Esto nos da pistas
tos. Para dar más personalidad a un rincón, o a la sobre el alto grado de profesión y de dominio
totalidad del hogar. Para añadir una nota nueva esa sobre su locución que tenían los locutores de
obra de arte y de amor que entendemos que es la casa. radio en esos años. Se le nota un alto grado de
(...) Bueno y nuestro también, de las mujeres, hay que seguridad.
decirlo Que si la casa es acogedora, el hombre se en-
cuentra en ella cómodo, agradablemente enmarcado y
permanecerá en ella mucho más tiempo que si la consi- OBSERVACIONES:
dera solo un sitio al que debe ir a comer o a dormir,
un sitio que cuando no tienen hambre o sueño procu- El texto, como en el ejemplo anterior, está leído
ran evitar (...) Solo yo se si ese tono puede ser de a dos voces, un locutor y Julia Calleja, pero a
amabilidad o de reproche..." diferencia del otro, este texto esta iniciado por
la locutora. Ella es la que tiene un papel más
LOCUCIÓN: relevante en la locución, pareciendo la presenta-
Variante histórica: Ninguna formal aunque dora principal del espacio, puesto que su com-
léxica y semánticamente, las palabras escogidas pañero sólo le da las réplicas en antena.
demuestran, de nuevo, cómo eran los mensajes El mensaje nuevamente es un dato sociológico
que se lanzaban en antena en la sociedad españo- interesante puesto que denota la ideología fran-
la de la década de los años 50. La moral impe- quista imperante en esos momentos. Defiende la
rante queda evidenciada en los contenidos y la necesidad que tienen las mujeres de estar vincu-
selección de palabras que constituyen este men- ladas a su casa, "creando hogar" para que éste
saje. sea lo más agradable posible y el hombre se
Registro: Formal y profesional. Actitud enun- sienta cómodo en ella. También demuestra la
ciativa. Tono de voz no exageradamente grave contradicción que suponía para Julia Calleja y
pero tampoco agudo. otras muchas mujeres trabajadoras, el hecho de
tener un trabajo fuera de casa y no poderse dedi-
Ritmo: Piano para facilitar la comprensión. Esta car a "sus labores" tanto como les hubiese apete-
locución es una conversación leída, con lo cual cido.

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Conclusiones

1.-Impostaciones antiguas que perduran: afirmación que se desprende de la anterior con-


A partir de la comparación llevada a término, la clusión y la completa. Es también una afirmación
primera conclusión a la que podemos llegar es que se puede certificar ya en los años 30 (y en los
que en 20 años la evolución que sufre la locución 20) pero que pone de manifiesto una característi-
en actitud enunciativa es casi nula. Las locutoras ca propia de la década de los 50.
de los años 50 hablan de forma muy similar a có- Durante el franquismo no hay información y la
mo habla la locutora de los años 30, salvo por un que existe es propaganda dirigida y vestida de
elemento muy importante. La lectura de Nicolau noticiario: el "Parte". Estos informativos estaban
evidencia que ella está leyendo un texto. Está leídos por grandes locutores del momento, gran-
anunciando un acto cultural, mientras que las des voces masculinas que eran la voz de su amo.
lecturas de las dos locutoras siguientes, en ningún Los periodistas no ejercían tal y como ahora lo
caso demuestran que están leyendo, sino todo lo entendemos y mucho menos las chicas periodistas
contrario, ellas están hablando, leyendo un texto, que se dedicaban a la prensa femenina y no eran
pero sin que se note que leen. muy visibles.
Como no tenemos más fragmentos de voz de los Por todo ello podemos deducir que la forma de
años 30 no podemos concluir diciendo que en los hablar que tenía Nicolau que no era comparable
30 no se escondía el acto de leer y en los 50 sí. con la magnífica locución de las locutoras de la
Podría ser cierto, puesto que los locutores de las década de los 50 que hemos podido oír, podría
posguerra eran maestros de la improvisación, obedecer a este hecho. Aunque hay que añadir
pero no podemos afirmarlo taxativamente. que Calleja también se escribía algunos de sus
Nicolau leía y anunciaba una información cultural guiones pero su llegada a la radio viene avalada
y sus compañeras no. Una anunciaba un programa por su excelente voz natural (y sus conocidos en
y la otra estava hablando en un programa femeni- la estación) cosa que le valdrá para acabar siendo
no. El hecho de que se note que está siguiendo un una de las voces importantes de la radio española
guión le da un plus de veracidad a la periodista de la posguerra.
catalana y hace más creíble lo que cuenta, cosa Cuando empiezan, en la década de los 30, las
que perdería si la locutora apareciera en antena dos trabajaban en la misma empresa, Unión Ra-
improvisando un texto informativo de un acto dio, una en Madrid y la otra en Barcelona y las
cultural como el que lee. dos llevaban a término el mismo espacio "La Pa-
labra". Pero mientras Nicolau trabajó en Radio
2.-Las periodistas leen lo que se escriben, Barcelona porqué buscaba y escribía noticias (era
las locutoras leen pero no escriben: Es una periodista y había trabajado en prensa escrita y
escrito libros) y cómo podía leerlas, puesto que

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había probado el teatro amateur y conocía algu- las otras dos tienen unas voces excelentes y una
nos de los secretos de la locución, las ponía en única misión: hablar a los oyentes.
antena; Calleja era la presentadora del espacio en
Madrid y no formaba parte del equipo de la re-
dacción. 3.-La locución como termómetro social:
Las locuciones, cosa que es muy significativa,
Julia Calleja siempre trabajó como locutora de denotan, también desde el punto de vista sonoro,
continuidad y de programas femeninos y en algu- cómo cambió el papel de las mujeres en la radio.
nos de estos se pudo escribir sus guiones. Pero no Cómo ellas van quedando relegadas a un segundo
era periodista como Nicolau. Esta es la gran dife- plano en plena dictadura franquista, y cómo la
rencia. presencia individual que las locutoras tenían en
Con el cambio de régimen, Calleja puede incor- antena durante la II República presentando solas,
porarse nuevamente a Unión Radio Madrid y sus programas; se transforma en una presencia de
Nicolau, no tuvo tanta suerte. Tuvo que probar el "parejas en antena" que sustituyen las explicacio-
exilio antes de poder volver y de ser castigada y nes más monologadas por diálogos, en los que
relegada a escribir sólo guiones en Radio Barcelo- ellas muy raramente tenían la voz cantante.
na, muchos años después. Hay que añadir que en la II República, las parejas
Nicolau nunca ha sido considera una voz estrella ni de locutores ya eran un estilo muy preciado de la
en las publicaciones contemporáneas a su paso forma de radiar en las estaciones que económica-
por la radio ni en ninguno de los compendios que mente podían permitírselo, para adornar mejor
sobre historia de la radio conocemos hasta hoy y su antena. En ese tiempo, sólo existían pequeños
sí se la tilda de periodista. También es verdad que diálogos, si el guión lo exigía, (en algunas cuñas
hasta hoy no la habíamos podido escuchar para por ejemplo) pero las parejas podían hacer antena
determinar si era o no una gran voz. Y hay que juntas para, alternando las voces sin darse répli-
concluir diciendo que su locución era profesional cas, sacar un ritmo más apropiado al texto global
pero no tenía la misma presencia en antena que la que defendían. Este sería el objetivo que tiene la
de Julia Calleja. segunda grabación, que corresponde a una careta
La otra locutora protagonista de este estudio, de introducción de un programa de radio.
Angelines Reglero que trabajó en Soria es un
ejemplo clásico de voz enorme que ejerce la lo- 4.-La necesidad de recuperar patrimonio
cución en la radio, siendo presentadora de conti- sonoro: Con este articulo hemos podido consta-
nuidad y responsable de espacios femeninos. Sus tar cómo es de necesaria la urgente recuperación
años en el medio acaban dándole la pátina y el de fragmentos sonoros de la radio más antigua.
oficio de periodista aunque jamás ejerció como Hay que recuperarlos para construir una buena
tal. historia sonora de la radio que es, sin ninguna
La periodista tiene que tener una voz profesional, duda, un indicador demográfico más de los que se
aunque no maravillosa y además "tener oficio"; usan para escribir la historia social de España;
pero además es necesario que un medio sonoro

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tenga su sonido real. Seguramente habrá frag- sonoridad cercana a la declamación que da a las
mentos de esa radio de los años 30 del siglo pasa- voces de las locutoras esa ampulosidad de presen-
do repartidos por los sitios más increíbles y hay cia en antena, más remarcable en las locutoras de
que reivindicar que esos sonidos son piezas ar- la época franquista.
queológicas que hay que cuidar, inventariar y Con un sólo fragmento es muy aventurado sacar
estudiar. conclusiones en este sentido, puesto que pode-
Si tuviésemos más fragmentos sonoros podríamos mos estar ante una excepción, ante una mala lo-
sacar teorías muy fundamentadas sobre como cutora (aunque sus referencias escritas jamás lo
sonaban los programas de radio, pero también mencionaron) o ante un mal día de esa locuto-
sobre por qué las voces de las locutoras tenían en ra...cualquier suposición puede valer y así no
los años 30 unos timbres más agudos que en los podemos contribuir a engrosar el conocimiento
años 50. Otras cuestiones que deberíamos corro- que tenemos sobre la historia de la radio en Espa-
borar con más locuciones antiguas son, por ejem- ña que es mucho y bueno pero por desgracia rela-
plo, por qué el ritmo de lectura es tan pausado tado, con demasiada frecuencia, a partir de pape-
tanto en los años 30, como en los fragmentos de les, no de sonidos.
los años 50; o por qué pervive en el tiempo esa

Referencias

ƒ Balsebre, A. (2001-2002)Història de la Radio En ƒ Guillamet, J. (1984). Història de la premsa, la ràdio i


España. 2 volúmenes. Madrid: Cátedra. la televisió a Catalunya 1641-1994. Barcelona: La
ƒ Cebrián, M. (1994) Información radiofónica. Media- Campana.
ción técnica, tratamiento y programación. Madrid: ƒ Huertas, A., Perona, J.J. (1999). Redacción y locu-
Síntesis. ción en medios audiovisuales: la radio. Barcelona:
ƒ Demory, B. (1995). Convencer con la palabra: el arte Bosch.
de persuadir. Barcelona: Cuadernos Granica. ƒ Rodero, E. (2003). Locución radiofónica. Madrid:
ƒ Gasull, C.; Godall, P i Martorell M. (2005) La veu. IORTV
Orientacions pràctiques. Barcelona: Publicacions de ƒ Tirado Ruiz, JA; Ruiz del Arbol, M; Albar, M.I.
l’Abadia de Montserrat. Biblioteca: Serra d’Or. (2003).Noticias para leer y escribir en radio y televi-
sión. Las noticias en el espejo. Bosch, Comunicación.
.

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Margarita Freixas y M. J. Machuca: Recursos lingüísticos en cuñas publicitarias del español
peninsular y de América Latina
Recibido: 5 de marzo de 2010- Aceptado: 16 de marzo de 2010
ACTAS Nº A4: I Congreso Publiradio: El poder creativo de la palabra – ISSN: 1697 - 8293

RECURSOS LINGÜÍSTICOS EN CUÑAS


PUBLICITARIAS DEL ESPAÑOL PENINSULAR
Y DE AMÉRICA LATINA

Margarita Freixas y María J. Machuca


Departament de Filologia Espanyola, Universitat Autònoma de Barcelona. Campus UAB, Edificio B, 08193 Bellaterra (Barcelona).
E-mail: Margarita.Freixas@uab.cat y MariaJesus.Machuca@uab.cat

das en las tres partes de los enunciados publicita-


rios: la Llamada (el primer contacto con el oyen-
Resumen1 te), la Presentación-Argumentación (la parte en
la que se describen las ventajas del producto) y la
La presente contribución es un estudio compara-
Apelación (que invita al oyente a realizar una
tivo de los mecanismos lingüísticos empleados en
acción, como llamar a un número de teléfono o
cuñas publicitarias radiofónicas en la Península
visitar una página web para obtener más informa-
Ibérica y en algunos países de Hispanoamérica.
ción). Los resultados de esta investigación de-
Analizamos una serie de muestras de anuncios
muestran diferencias significativas en la explota-
publicitarios seleccionados al azar durante los
ción de recursos narrativos y lingüísticos en las
meses de diciembre de 2009 a abril de 2010 en
cuñas publicitarias de los tres países selecciona-
distintas cadenas españolas y americanas de Chile
dos. Se ha podido comprobar que las cuñas pu-
y de México, países elegidos para este primer
blicitarias de Chile son las que presentan una
acercamiento al estudio panhispánico de la publi-
mayor riqueza lingüística, gracias a la habitual
cidad radiofónica.
inclusión de diálogos para simular situaciones
El examen contrastivo de las cuñas publicitarias
comunicativas. En España, en cambio, se prefiere
de España, de Chile y de México se centra en
el empleo de preguntas para llamar la atención
cuestiones estructurales y gramaticales observa-
del oyente o la narración de sucesos problemáti-
cos. En México, finalmente, se observa un uso
1
La investigación necesaria para llevar a cabo este tra- muy reducido de estos recursos y se opta, en la
bajo ha sido posible gracias a la ayuda de la DGICYT
para el proyecto «La expresión de la cortesía lingüísti- mayoría de los casos, por la descripción expositi-
ca en español: estudio de los marcadores gramaticales va de las características del producto anunciado;
y fónicos desde una perspectiva panhispánica» (n.º de
referencia FFI2008-02103).

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solo aparece el diálogo en cuatro enunciados, un listener), the Presentation-Argumentation (the


13,3% de los casos analizados. advantages of the product are described) and the
Appeal (the part of the advert where the listener
is invited to search more information). The re-
Palabras clave sults show us that the three countries use the
same linguistic strategies, but in a different way:
Cuñas publicitarias, recursos lingüísticos, meca-
Chile is the one that presents a major linguistic
nismos narrativos, español peninsular, español de
wealth in the advertising, since it uses the change
América Latina
of speaker and dialogues in the adverts. On the
contrary, in Spain the use of questions to call the
attention of the listener and the narration of
Abstract situations which will be solved by means of the
The aim of this work is to realize a comparative product are preferred. Finally, Mexico does not
study of the linguistic mechanisms used in adver- use the change of speaker, and the description is
tising in Spain and in some American countries, used as a resource to expose the products and
like Chile and Mexico, countries chosen for this only the dialogue is applied in four cases, 13,3 %
first approximation to the panhispanic study of the analyzed cases.
about the use of the grammatical features in ad-
vertising. We have analyzed 90 samples of ad-
verts, 30 for each country. Adverts have been Key words
recorded from different radio stations at random
Adverts, linguistic resources, narrative strategies,
during December 2009 to April 2010. In this
peninsular Spanish (European Spanish), Latin
study three parts in each piece of adverts have
American Spanish
been analyzed: the Call (the first contact with the

Introducción
En nuestros días ha aumentado considerablemen- vos empleados con más frecuencia. Este estudio
te el número de estudios dedicados al análisis se plantea como un primer acercamiento a este
contrastivo de los usos del español en las distintas tema mediante el análisis de anuncios publicita-
áreas geográficas en que esta lengua se habla. Se rios de tres países de habla hispana: España, Chile
reconoce ya abiertamente la existencia de una y México. Los países americanos analizados son
norma policéntrica para el español o, lo que es lo representativos de dos de las seis grandes áreas
mismo, la convivencia de diversos usos y normas dialectales que suelen distinguirse en América
diatópicos (Real Academia Española, 2005: XIV- Latina: México y el área andina (conformada por
XV y 2009: XLII). El análisis de los mensajes pu- Perú, Chile y Bolivia). En un futuro, se preten-
blicitarios desde esta perspectiva panhispánica de completar el análisis contrastivo de los mensa-
ofrece también una descripción más rica y preci- jes publicitarios radiofónicos que aquí se plantea
sa de los recursos lingüísticos con fines persuasi-

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con muestras de las restantes zonas: Central y Caribe, Norte de Sudamérica y Área rioplatense.

Objetivos
El objetivo de esta investigación es estudiar los la construcción de enunciados publicitarios ra-
procedimientos narrativos y las estructuras gra- diofónicos en los tres países seleccionados. Así
maticales empleadas en las tres secciones que mismo, se pretende que las conclusiones de este
pueden identificarse en una serie de muestras de análisis sirvan de punto de partida para nuevos
spots de España, México y Chile: la Llamada, la estudios dedicados a la comparación panhispánica
Presentación-Argumentación y la Apelación. Los de estrategias narrativas en la publicidad radiofó-
resultados de este estudio deben permitir obser- nica.
var las similitudes y las diferencias existentes en

Metodología
Con el fin de reunir muestras significativas de (FIAP), a la que hemos añadido categorías nue-
anuncios radiofónicos en España, México y vas para recoger el tratamiento de algunos pro-
Chile se ha realizado la grabación y la transcrip- ductos que no se contemplaban en dicha clasifi-
ción de treinta cuñas de cada país en distintas cación, por ejemplo, los relacionados con la
cadenas de ámbito nacional. Para asegurar la Sanidad o con la Enseñanza. En las muestras
objetividad del estudio, la selección de los spots realizadas destacan por su elevada presencia los
se ha realizado al azar en una serie de grabacio- anuncios dedicados a la publicidad de bancos,
nes efectuadas entre los meses de diciembre de seguros y servicios financieros (representan un
2009 a abril de 2010. Se ha procurado extraer 22,2% del total de las cuñas; y son especial-
las muestras de cadenas con difusión en todo el mente numerosos en las grabaciones realizadas
territorio estatal, con el fin de tratar de acer- en cadenas chilenas, ya que de los treinta anun-
carnos a los usos del estándar lingüístico nacio- cios recogidos, once pertenecen a esta catego-
nal y evitar, en lo posible, los localismos de ría), así como a la promoción de comercios y
extensión geográfica más reducida. Para los centros comerciales (13,3%), inmobiliarias
anuncios de España, se han realizado grabacio- (6,7%) y de servicios sociales (5,6%). Es mu-
nes de la Cadena Ser, la Cope y Ondacero; para cho más reducida, en cambio, la presencia de
México, de Radio Fórmula y de Buena Onda; y otros productos pertenecientes a las categorías
para Chile, de Radio Infinita y de Duna. El tipo de alimentación, automóviles, bebidas, colec-
de productos anunciados en las muestras anali- ciones, cosmética y medicamentos, cultura,
zadas es muy variado. Para la clasificación por empresas medioambientales, enseñanza, espec-
temas de las cuñas hemos adoptado la tipología táculos, mensajería, ONG, productos de lim-
establecida para la publicidad radiofónica en el pieza, reparaciones, restauración, sanidad,
«Festival Iberoamericano de la Publicidad» software, telecomunicaciones y viajes, ya que

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cada una de estas categorías representa un por- rar en un mismo apartado la presentación del
centaje menor del 3,3%. producto y la argumentación de las ventajas
Las muestras recogidas de anuncios publicita- que este ofrece, a pesar de que en muchos es-
rios nos permiten observar el empleo de estra- tudios se consideran secciones diferenciadas (cf.
tegias narrativas aplicadas a una diversidad con- Ortiz y Volpini, 1995: 160; Alcoba-Poch,
siderable de temas. La mayor presencia de unos 2006: 26, 2008), ya que difícilmente el discur-
productos sobre otros puede interpretarse, en so utilizado en las cuñas publicitarias puede
unos casos, como un reflejo de los intereses considerarse meramente expositivo y en él la
comerciales propios de la época en la que se relación de las cualidades del producto suele
han realizado las grabaciones. Así, en estos contener argumentos que destacan los valores
tiempos de crisis económica, no sorprende la del producto (precio, distinción, capacidad,
abundancia de publicidad destinada a ofrecer eficacia, calidad, necesidad...). En este sentido,
soluciones financieras y, en la época de las fies- Rey (1996: 245-246) señala que no es raro el
tas navideñas, son habituales los anuncios dedi- caso en que «argumentación y presentación se
cados a invitar al consumidor a acudir a los cen- entremezclan y confunden» en las cuñas radio-
tros comerciales. En otros casos, el predominio fónicas. Finalmente, la Apelación al receptor es
de una categoría de anuncios parece responder la parte de la cuña publicitaria que suele situar-
a los intereses de la cadena. Así parece ocurrir se al final del anuncio, aunque puede aparecer
con la abundancia de mensajes que Radio Fór- en otras posiciones, y que tiene como objetivo
mula emite para difundir los servicios sociales motivar al oyente a adquirir el producto o a
ofrecidos por el Gobierno Federal de México obtener más información sobre este.
(dedicados a temas diversos, por ejemplo, el Una vez delimitadas las tres partes fundamenta-
procedimiento para cobrar el aguinaldo, cómo les de los anuncios seleccionados para nuestro
dejar de recibir llamadas telefónicas de publici- análisis, hemos analizado las estructuras narra-
dad o cómo proteger a los niños). tivas y lingüísticas más frecuentes en cada país
En cada uno de los anuncios de las muestras con el fin de reconocer los usos distintivos en
seleccionadas se han distinguido tres partes: la las cuñas publicitarias de España, México y Chi-
Llamada de atención al oyente, la Presentación- le.
Argumentación de los beneficios del producto
y la Apelación al receptor. La Llamada es el
rasgo sonoro que, al comienzo de la cuña radio-
fónica, recibe el oyente para captar su atención.
Puede estar compuesta por un mensaje lingüís-
tico o bien por cualquier efecto sonoro que
sorprenda al receptor: una música, un ruido,
un cambio de tono en la voz, etc. Por lo que
respecta a la segunda parte de la cuña publicita-
ria, en este estudio hemos optado por conside-

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1. Resultados de la investigación

Se ofrecen a continuación los resultados obteni- 11) Nombre producto


dos del análisis de las estructuras narrativas y 12) Personaje famoso
gramaticales más frecuentes en las cuñas radiofó- 13) Saludo
nicas de España, México y Chile. Se muestran 14) Situación-persona
ordenados atendiendo a la parte del enunciado 15) Tono de voz
publicitario que se ha analizado: Llamada, Pre- 16) Vocativo
sentación-argumentación y Apelación.
Como se puede observar en el gráfico 1 no todas
1.1. La Llamada las categorías identificadas tienen la misma fre-
cuencia de aparición en los anuncios analizados.
En los anuncios grabados se han podido distinguir
dieciséis formas distintas de captar la atención del La Llamada suele aparecer al principio de la cuña
oyente: radiofónica, y como ya se ha definido, puede ser
1 ) Apelativo_cariñoso cualquier rasgo sonoro que llame la atención del
2) Condicional oyente. Cuando no aparece ninguno de estos ras-
3) Diálogo gos sonoros antes de la Presentación-
4) Eslogan al principio Argumentación, consideramos que la Llamada es
5) Figura retórica neutra. En algunos enunciados aislados puede
6) Frase_impactante encontrarse un apelativo cariñoso, como gordo, o
7) Imperativo el eslogan al principio cuando el oyente suele
8) Intensificación esperar que aparezca al final del spot, o alguna
9) Interrogativa frase impactante, por ejemplo, para que el sol se
10) Neutro quede sobre tu piel y no bajo de ella, que se utiliza al
Gráfico nº 1. Tipos de Llamada del enunciado publicitario en función de los países analizados.

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principio de un enunciado de cosméticos, o algún son las interrogativas al principio del enunciado o
vocativo para llamar la atención de aquellos usua- el ejemplo de una situación en la que aparece
rios a los que va dirigido el producto: amigas, les una persona que ha solucionado su problema gra-
voy a platicar algo que acabo de descubrir, o la utili- cias al producto que se anuncia. Ambos recursos
zación de algún saludo para acercarse más al constituyen un 46,6% (23,3% de cada categoría)
oyente: Hola, hoy quiero hablarte de... En contadas de todos los casos analizados. Los ejemplos que
ocasiones, también suele utilizarse la voz de al- aparecen a continuación son algunas de las pre-
gún personaje famoso –una periodista conocida, guntas que se pueden encontrar en los spots de
un cantante, un actor–, o un tono de voz deter- España: ¿Es posible adaptar el descanso a cada perso-
minado –muy grave, irónico o burlesco–. Aparte na? (Colchones Lo Mónaco), ¿Has encontrado ya el
de estos casos mencionados, que aparecen de hotel que buscabas? (Home English), ¿Y cuanto lle-
forma esporádica, existen recursos que se utili- vamos ganado por estar aquí? (Viajes Iberia y El
zan muy frecuentemente y que identifican al país Corte Inglés), ¿Qué tal si vendemos la casa? (Inmo-
en el que se emite la publicidad. Chile se caracte- biliaria Gilmar), ¿Su casa necesita un cambio? (So-
riza por el uso del diálogo en casi todos los enun- luciones Constructivas). Así mismo, la transcrip-
ciados publicitarios, un diálogo en el que se pre- ción del enunciado siguiente es un enunciado de
sentan las ventajas del producto que alguien ya ha los que se han clasificado como Situación-persona,
probado, o en el que se plantea un problema y el la persona en cuestión, como ya se ha explicado,
producto supone la solución a ese problema; el soluciona el problema gracias al producto.
uso de este recurso constituye un 40% de los ca-
sos analizados (véase gráfico 1). México utiliza Siempre quise estudiar una carrera, pero tuve que po-
mucho más lo que hemos denominado intensifi- nerme a trabajar muy joven. A los 25 años me decidí,
caciones, aunque también hay casos en que el pero no me veía capaz de hacerlo sin ayuda, por eso,
enunciado publicitario empieza con una interro- me matriculé en el curso CEAC de acceso a la universi-
gativa o se emplea alguna figura retórica en el dad y apoyada por mi tutora, conseguí entrar en la
inicio del anuncio (como la repetición de pala- carrera que quería. Esta es la historia de cómo Marina
bras y la personificación: Se va, se va, se va... febre- aseguró su futuro con CEAC. Matricúlate ahora en el
ro loco y de remate). Hemos clasificado como in- curso CEAC de acceso a la universidad para mayores de
tensificación aquellos casos en los que se utiliza veinticinco años. Llama al 902 10 20 30 y un asesor
una palabra, generalmente un adjetivo, que apa- te informará personalmente. CEAC 902 10 20 30.
rece en grado superlativo, por ejemplo, mejor
platillo, más grande variedad o baratísimo que apa- Para saber si realmente el tipo de Llamada era
recen en los siguientes enunciados respectiva- una característica que diferenciaba los enunciados
mente: Y los nominados a mejor platillo americano publicitarios de los países analizados se efectuó la
son..., Cuqui tiene la más grande variedad de ropa, En prueba estadística de χ2 y el resultado obtenido
Soriana todo está baratísimo. Estos casos constitu- para el nivel de significación ha mostrado que hay
yen un 30% de los recursos utilizados en Méxi- una influencia muy significativa, p=0.000.
co. Por último, en los enunciados publicitarios
de España los dos recursos que más se utilizan

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1.2. La Presentación-Argumentación b) El tratamiento

del producto En el tratamiento se ha tenido en cuenta el uso


En esta parte se han considerado los siguientes de tú, el de usted y la mezcla de ambas formas
aspectos: las formas verbales que se utilizan, el dentro del mismo enunciado (Hernández Tori-
tratamiento que se le da al oyente, la utilización bio, 2006: 75). Los resultados muestran muy
del diálogo como mecanismo de presentación del pocas diferencias entre los países, el país que más
producto, la presencia del locutor-presentador utiliza el tú es España con un 90% de los casos
en el enunciado mediante el empleo de la prime- analizados, seguido por México con un 89,7% y
ra persona del plural, la exposición del producto
Chile con un 83,3%. El único país en el que apa-
a partir de una descripción de sus cualidades o,
por el contrario, a partir de un problema que se rece mezcla de tú y de usted dentro del mismo
resuelve gracias al producto y, por último, el enunciado es en México. Cabe destacar también
cambio de locutor en la oralización del enuncia- que en las cuñas publicitarias de Chile no se en-
do. cuentran formas voseantes. Se prefiere el tuteo o
el tratamiento de usted, propio de los registros
a) Formas Verbales formales, que el voseo, más común en el habla
familiar y coloquial (Real Academia Española,
La forma verbal más utilizada para la presenta-
ción del producto en los tres países analizados es 2005: s. v. voseo).
el presente, aunque en Chile y México, como se
puede observar en el gráfico 2, también se da con c) El uso del diálogo como mecanismo de presen-
bastante frecuencia una combinación del presen- tación del producto
te con el imperativo. Sin embargo, estos rasgos
Gráfico nº 2. Formas verbales utilizadas en el enunciado publicitario en función de los países analizados.

comentados no son relevantes para diferenciar Si se observa el cuadro 1 en el que se muestra el


los países entre sí, ya que el valor de significación porcentaje de frecuencia de aparición de los
extraído en la prueba de χ2 es de 0.2. enunciados con diálogos y sin diálogos en función
de los países analizados, se puede apreciar que
Chile presenta más o menos un equilibrio entre

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los enunciados que incluyen en la presentación las más ricas ofertas que Unimarc tiene para deleitarte.
del producto y los que no. España prefiere los Es hora de disfrutar del fin de semana comiendo las
enunciados sin diálogo, aunque también pode- cosas que más nos gustan. Definitivamente, en Uni-
mos encontrar una tercera parte de los enuncia- marc encontrarás de todo y a los mejores precios. Ya
dos con diálogos. Por el contrario, México casi sabes, en Unimarc, come mejor sin pagar de más.
nunca utiliza el diálogo como recurso publicita- Los resultados muestran que en los tres países se
rio. La prueba de χ2 indica que esta característica da bastante participación del locutor en los enun-
es significativa para diferenciar las características ciados, aunque en ningún país predomina este
de los anuncios en los países analizados rasgo. España es el país en el que más se incluye
(p=0.005). el locutor, en un 46,7% de los casos, seguido de
México, en un 40,9% y de Chile, en un 40% de
Países Diálogo No Diálo- Total
go
los casos. Sin embargo, no se pueden considerar
España 11 19 30 estas diferencias significativas (p=0.6).
36,7% 63,3% 100,0%
Chile 16 14 29
53,3% 46,7% 100,0% e) Presentación del producto como una descrip-
México 4 26 30 ción o como una solución de un problema pro-
13,3% 86,7% 100,0% puesto
Cuadro nº 1. Número de casos y porcentaje de frecuencia de
aparición de los diálogos en los enunciados. En todos los países se presenta mayoritariamente
el producto describiendo sus ventajas, en México
d) Presencia del locutor en el enunciado en un 100% de los casos, es decir, nunca se da
un enunciado en el que el producto sea una solu-
En algunos enunciados publicitarios se emplea la ción a un problema; en España un 13,3% de los
primera persona del plural como si el locutor enunciados se presentan como un problema que
perteneciera a la empresa que anuncia el produc- se soluciona. El siguiente fragmento sirve para
to. A modo de ejemplo, en el siguiente fragmen- ilustrar este tipo de enunciados: Murprotect, Bue-
to de un anuncio de Telecomunicaciones de Chi- nos días. Le llamo porque tengo humedades. Ha llama-
le podemos observar este rasgo: En Entel compar- do al sitio adecuado. ¿Qué tipo de humedades, qué es
timos ese espíritu y nos comprometemos a entregar las lo que ve? Se cae la pintura, hay manchas blancas y
mejores y más avanzadas soluciones de telecomunica- huele muy mal, lo he intentado todo. Uno de nuestros
ciones y TIC para que tu negocio opere de manera más técnicos le visitará y analizará gratuitamente su pro-
eficiente. Porque nos comprometemos con tu negocio. blema de humedad, si podemos darle solución será con
Confía en Entel empresas. El uso de formas verbales garantía de resultado por escrito de hasta 30 años,
como compartimos o compremetemos hace que el jamás volverá a tener humedades. No sabe cuánto me
locutor participe en el mensaje publicitario. Por alegra oír eso, ¿cuándo podrá venir el técnico? Murp-
el contrario, el siguiente enunciado de un su- totect, 900 30 11 30, 900 30 11 30.
permercado ilustra un locutor presentador to- Chile es el país que más utiliza este recurso, en
talmente ausente: ¿Qué es lo mejor de la semana? un 25% de los enunciados publicitarios aparece
Obviamente que el fin de semana porque se aprovechan la presentación del producto como solución a un

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problema planteado. La prueba de χ2 muestra 1.3. La Apelación


que este rasgo es importante a la hora de diferen-
ciar los recursos que se utilizan en cada país En la Apelación solo se ha considerado la forma
(p=0.01). verbal que se utiliza y el tratamiento que se da al
oyente, además de la presencia o no de eslogan.
f) Cambio de locutor
a) Forma verbal
Se dice que hay cambio de locutor si durante la
oralización del anuncio aparece en algún momen- La forma verbal que aparece en la Apelación es
to determinado, ya sea al principio o al final del casi siempre la del imperativo, en Chile con un
enunciado, otro locutor. No se ha tenido en 66,7% de los enunciados, seguida de México con
cuenta para este trabajo si el locutor era masculi- un 63,3% y España con un 56,7%. Cabe men-
no o femenino. España y Chile presentan unas cionar que existe un porcentaje considerable de
características similares: en un 46,7% se produ- enunciados en los que no se utilizan verbos del
ce un cambio de locutor para España y en un tipo Llama, Contacta, Infórmate, sino que directa-
55,2% para Chile, pero en los enunciados de mente aparece el número de teléfono y la página
México solo se presenta un cambio de locutor en web y queda el verbo implícito en esa informa-
un 20% de los casos, lo que quiere decir que pre- ción. En los enunciados publicitarios de España
fiere las estrategias publicitarias que no distraen aparecen sin verbo un 30% de los casos; esto
a los oyentes con un cambio de locutor. Este ras- ocurre en un 26,7% de los anuncios publicitarios
go diferencia a México de los otros dos países de de Chile y en un 23,3% de las cuñas radiofónicas
forma significativa (p=0.01). de México. La prueba de χ2 indica que en este
Gráfico nº 3. Forma de tratamiento del oyente según los países analizados.

caso las diferencias no son significativas (p=0.5)

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b) El tratamiento c) El eslogan

Al igual que en el apartado anterior, aquí tam- La presencia o no del eslogan se considera una
bién se ha considerado el tratamiento que se hace característica muy importante a la hora de esta-
a la hora de apelar al oyente. A partir de los re- blecer una diferencia en los enunciados publicita-
sultados que se muestran en el gráfico 3 podemos rios de los países analizados (p=0.000). México
afirmar que España es el país que más utiliza en la es el país en el que se da un equilibrio entre la
publicidad el tratamiento de tú y menos el de presencia (55,8% de los casos) o ausencia del
usted, todo lo contrario a lo que sucede en Méxi- eslogan (44,2%). España y Chile presentan un
co, donde más se utiliza el tratamiento de usted comportamiento totalmente diferente: en España
cuando se apela al oyente. Sin embargo, a pesar la mayoría de los anuncios no incluye un eslogan,
de estas diferencias, el valor de significación está en un 73,3% de los casos, mientras que en Chile
por encima del 0.05, lo que quiere decir que no un 85,7% de los enunciados aparece con eslogan.
es un rasgo relevante.

Conclusiones

Los resultados muestran que cada país utiliza principal del anuncio, ¿está pensando en cambiar de
unos mecanismos lingüísticos diferentes a la hora casa?, por ejemplo, sería una pregunta que iría
de elaborar un enunciado para publicidad. En las relacionada con un anuncio clasificado como In-
tres partes analizadas se encuentra algún rasgo mobiliaria. En la parte central del enunciado pu-
que diferencia de forma significativa las estrate- blicitario se observan muchos rasgos comunes: el
gias empleadas en uno u otro país. En la Llama- presente como forma verbal más utilizada, el tra-
da, en el primer contacto que va a tener el oyen- tamiento de tú tanto en España como en los paí-
te, México prefiere utilizar la gradación máxima ses hispanoaméricanos y un porcentaje similar de
de los adjetivos, único, mejor, baratísimo, más gran- enunciados en los que se emplea la primera per-
de, mientras que Chile opta por la utilización de sona del plural. No obstante, también encontra-
los diálogos que simule una situación comunica- mos otras estrategias propias para cada país, al-
tiva en la que el empleo del producto supone una gunas de ellas, como el cambio de locutor, se
ventaja. España, por su parte, no se decanta por pueden considerar extralingüísticas, por el con-
el diálogo, pero sí por algo similar, una persona trario, otras, como el uso del diálogo en la pre-
expone la situación en la que se encuentra y có- sentación del producto o la exposición del pro-
mo ha mejorado esta circunstancia gracias al pro- ducto como una descripción de las ventajas de
ducto. También utiliza un mecanismo de llamar este o como una argumentación –solución a
la atención al oyente en este primer contacto con un problema planteado–, son cuestiones lingüís-
una interrogativa, que en realidad es la cuestión ticas. En este sentido, México prefiere no dis-

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traer mucho al oyente con estrategias de este ti- citario, no utilizan estos recursos de la misma
po: apenas emplea el cambio de locutor, utiliza manera. En este sentido, Chile es el que presenta
la descripción como recurso para exponer sus una mayor riqueza lingüística en los enunciados
productos y solo utiliza el diálogo en cuatro publicitarios, gracias a un uso más recurrente del
enunciados, un 13,3% de los casos analizados. diálogo y los cambios de locutor, mientras que
Por último, la Apelación, que suele aparecer al México prefiere no arriesgarse y no distraer de-
final del enunciado, también presenta rasgos co- masiado al oyente.
munes en los tres países analizados: todos utilizan El análisis de los datos aquí expuestos supone un
el imperativo como forma verbal y los tres países primer acercamiento a un estudio panhispánico
prefieren el uso del tú como forma de tratamien- del lenguaje publicitario radiofónico. Otros as-
to. El único rasgo que caracteriza a los tres países pectos que en futuras investigaciones se preten-
es la presencia o ausencia del eslogan, mientras den analizar son, por ejemplo, el uso de los loca-
que México no se decanta por una de las dos op- lismos frente al empleo del español neutro o la
ciones, España prefiere los enunciados sin eslo- preferencia de una voz masculina o femenina en
gan y Chile, los enunciados con eslogan. cada una de las partes de las cuñas.
En conclusión, se podría decir que aunque los
tres países emplean las mismas estrategias narra-
tivas y gramaticales en el uso del lenguaje publi-

Referencias

ƒ Alcoba Rueda, Santiago y Dolors Poch Olivé (2006). ƒ Ortiz, Miguel Ángel y Federico Volpini (1995). Di-
Los marcadores gramaticales y fónicos de cortesía en el seño de programas de radio: guiones, géneros y
lenguaje publicitario. En Milka Villayandre Llamazares fórmulas. Barcelona, Paidós.
(Ed.), Actas del XXXV Simposio Internacional de la So- ƒ Real Academia Española (2005): Diccionario pan-
ciedad Española de Lingüística. León, Universidad de hispánico de dudas. Madrid, Santillana. Disponible
León, 24-47. en http://www.rae.es.
ƒ Alcoba Rueda, Santiago y Dolors Poch Olivé (2008). ƒ Real Academia Española (2009): Nueva gramática
Cortesía y argumentación en las cuñas de radio. Español de la lengua española. Madrid, Espasa-Calpe.
Actual, 86, 11-48.
ƒ Rey, Juan (1996). Palabras para vender, palabras
ƒ Hernández Toribio, M.ª Isabel (2006): El poder de la para soñar. Barcelona, Paidós.
palabra en la publicidad de radio. Barcelona, Octaedro.

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Guadalupe García y María García: La programación informativa en radio. El caso de Canal
Extremadura Radio
Recibido: 5 de marzo de 2010- Aceptado: 16 de marzo de 2010
ACTAS Nº A4: I Congreso Publiradio: El poder creativo de la palabra – ISSN: 1697 - 8293

LA PROGRAMACIÓN INFORMATIVA EN RADIO


El caso de Canal Extremadura Radio

Guadalupe García García


Universidad de Extremadura. Plazuela Ibn Marwan s/n. 06004 Badajoz. ggargar@alcazaba.unex.es
Web: alcazaba.unex.es

María García García


Universidad de Extremadura. Plazuela Ibn Marwan s/n. 06004 Badajoz. mgargar@alcazaba.unex.es
Web: alcazaba.unex.es

La primera emisora pública extremeña, que comenzó


Resumen
sus emisiones en marzo del 2005, elabora su progra-
La programación constituye el medio a través del mación estableciendo como base de la misma los
cual una emisora se comunica con su audiencia, por contenidos informativos, con los que cumple su pro-
lo que ésta perfila y planifica aquellos contenidos que pósito de mantener a su audiencia informada de lo
van a formar parte de la misma. que pasa en la actualidad más inmediata en un el con-
texto geográfico de la región.
La importancia de los contenidos informativos dentro
de la programación radiofónica constituye un argu- En este trabajo se muestra un estudio de la progra-
mento que pocos autores cuestionarían hoy en día. La mación informativa de Canal Extremadura Radio
ubicuidad del medio, lo convierten en la mejor forma durante el periodo otoño 2007, final de la tempora-
de estar informados permanentemente, hasta el pun- da de verano 2008 como momento clave en el desa-
to de considerar a los contenidos informativos como rrollo y estructuración de la programación informa-
uno de los pilares básicos de algunas modelos de pro- tiva de la emisora regional.
gramación, como el generalista.
Consciente de ello, Canal Extremadura Radio, otor-
ga desde sus inicios una especial atención a este tipo
Palabras clave
de contenidos a la hora de diseñar, organizar y es-
tructurar su parrilla de programación. Programación, radio, Canal Extremadura Radio

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Guadalupe García y María García: La programación informativa en radio: El caso de Canal Extremadura Radio

Extremadura's first public radio broadcaster, which


Abstract
began broadcasting in March 2005, bases its program
Programming a radio schedule constitute the way schedule on providing information contents which it
which a radio communicates with his audience. Due serves its purpose of keeping its audience informed of
to that, it needs to be planned with the contents that what's happening now in the region.
will be part of it, in order to achieve the desire audi- This paper shows a study of programming strategies
ence. from Canal Extremadura Radio during the 2007 fall
The importance of information content within the till the end of 2008 summer as a key period in the
radio program schedule is an argument that few au- development and structuring of the program sched-
thors would question today. The ubiquity of the me- ule of the regional station.
dium, make of it the best way to the audience to be
informed continuously. Generalist models of radio
programming may consider information as one main
content. Key words
Aware of this, Canal Extremadura Radio, has given Programming, radio, Canal Extremadura Radio
particular attention to this type of content in the
design, organize and structure of its program sched-
ule.

Introducción

Como obligado punto de partida, debe Muñoz y Gil, definen la programación radiofónica
reconocerse la importancia que tiene la como “la previsión de los programas que van a ser
programación dentro del contexto de los medios emitidos durante un tiempo determinado a través
de comunicación de masas, gracias a la cual de una emisora de radio”. (Muñoz y Gil, 1997:66)
ofrecen una serie de contenidos estructurados, Por otro lado, Cebrián define la programación
planificados y programados. radiofónica como “la planificación de una relación
Actualmente, la programación se considera la comunicativa entre una empresa de radio y una
conversación planificada que la radio establece con audiencia mediante unos contenidos sistematizados
su audiencia, sin embargo este fin de la y organizados en un conjunto armónico según una
programación no siempre estuvo tan claro. duración y unos horarios, condicionados por los
Tras una amplia revisión bibliográfica, recursos técnicos, humanos y económicos de
encontramos diferentes definiciones de producción y previstos para ser emitidos durante
programación radiofónica elaboradas por diversos un tiempo” (Cebrián, 1995:419).
autores. Cebrián ya habla de contenidos en su definición,
afirmando que “La programación se refiere a unos

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contenidos, a unos mensajes” y entiende que esos “Cualquier emisora que se precie en su servicio a la
contenidos son “la oferta de cada emisora. Es por sociedad tendrá como pilares de sus programas
lo que se conoce a la emisora” (Cebrián, informativos la independencia, la imparcialidad, el
1995:420). Sin embargo, no todos los contenidos rigor y la veracidad” (Alcudia, 2006:46). La
tienen el mismo valor dentro de una programación importancia de los contenidos informativos dentro
radiofónica. Dependiendo del modelo de de la parrilla de programación radiofónica, en un
programación que adopte la emisora, así como su modelo generalista o también llamado
estructura programática hay determinados ”tradicional”, constituye una afirmación que pocos
contenidos a los que una emisora destina mayores cuestionarían hoy día.
esfuerzos. El modelo programático generalista ha
evolucionado a lo largo del tiempo, dando lugar a
1.1. Los contenidos informativos variantes (o submodelos) en las cuales la
información sigue teniendo un papel protagonista
La información radiofónica, entendida en el constituyéndose en el eje vertebrador.
sentido más amplio, puede presentarse de tres
formas (Merayo, 1992): El submodelo de programación en bloque cubre
grandes franjas horarias con un único programa en
a) Los programas eminentemente informativos el que la permeabilidad a la información de
como son los diarios hablados. actualidad es total. Cebrián afirma que una
b) La información en un sentido más amplio y con programación presenta este modelo cuando “la
una mayor profundización en los hechos gracias a programación amplía sus duraciones más allá de los
los reportajes. microespacios particulares. Un coordinador se
c) La información como paraguas que abarca encarga de dar una cierta unidad y coherencia a la
desde una entrevista hasta un magazín. diversidad de contenidos y temas que se exponen
dentro del bloque” (1995: 427).
De acuerdo con Merayo (1992), y si bien en esta
aproximación a la información radiofónica se El modelo de programación en continuidad,
entremezclan lo que Cebrian (1992) denomina como afirma Martí (2004), centra sus objetivos de
géneros de programas y géneros informativos o programación en los segmentos horarios de mayor
periodísticos, esta definición de información audiencia. Se programan los espacios más
radiofónica puede ser válida para el objeto de importantes en las franjas donde se espera un
estudio ya que apunta a la importancia de la mayor número de oyentes, mientras que en las
actualidad informativa . franjas en las que el número de oyentes es menor,
se cubre con espacios de bajo costo, como la
Según Muñoz y Gil (1994) para que podamos palabra o la música. Esta opción programática es
hablar de información en radio, el informador propia de las emisoras con bajos recursos que
debe ser objetivo, imparcial, neutral y claro, por optan por focalizar sus esfuerzos en un número
lo que podemos hacer referencia también a la determinado de programas.
actitud del informador, que debe ser consciente de
que el fin último de la comunicación radiofónica es Cebrián define el modelo mosaico como “la
hacer llegar unos hechos a una audiencia. yuxtaposición de unos programas de corta
duración junto a otros para ir creando como
pequeños mosaicos la propuesta programática

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global. La única continuidad entre unos y otros es si la relevancia de la noticia lo pidiera, desplazando
la contigüidad.” (Cebrián, 1995: 427). Martí todos los contenidos programados.
(2004) va más allá al afirmar que la información La información, al mismo tiempo, no debe
constituye el eje nuclear de la programación que se considerarse como un contenido aislado y
materializa en las citas periódicas con los oyentes exclusivo de los programas informativos, si no que
en los boletines. aparece en todos los espacios. Como afirma
Como se puede observar, independientemente de Pedrero, “la información aparece hoy en la radio
la variante de modelo de programación generalista generalista como una sustancia fluida y flexible, un
del que hablemos, la información tiene un todo dentro de la sucesión de mensajes
protagonismo innegable en la programación radiofónicos diarios, y no un espacio acotado
radiofónica, ya que las características del medio lo dentro de la programación, con un horario más o
hacen especialmente idóneo para estar allí donde menos fijo y una duración determinada” (en
tienen lugar los hechos. Legorburu, 2004: 49).
Los principales teóricos de la radio coinciden en El interés de la audiencia por estar
afirmar que la variedad de contenidos es un rasgo permanentemente informados ha dado lugar a la
propio de la programación generalista. Sin creación de emisoras temáticas centradas en
embargo, son varios los autores que destacan la ofrecer únicamente información. De esta forma, se
información por encima del resto. Legorburu es exprime al máximo el carácter informativo del
uno de ellos, y afirma que la radio generalista se medio radiofónico, como en Radio5 Todo
caracteriza por “la total permeabilidad de su Noticias.
programación a la información de actualidad. La
información constante e inmediata es reflejo de 1.2. Estructura Audiovisual Extremeña
algunas de las características radiofónicas clásicas,
tales como la rapidez, la inmediatez, la La programación tiene como objetivo hacer
instantaneidad y la simultaneidad y, además coincidir los tiempos de la audiencia con los de la
constituye un elemento conductor inseparable de emisión de la cadena. Es necesario pues, tener en
la programación”. (Legorburu, 2004: 48) cuenta el contexto político, social y económico en
La sencillez técnica del medio radiofónico ha hecho el que se enmarca la actividad audiovisual de Canal
que sea el primero en contar las noticias. Norberg Extremadura Radio, puesto que serán un
(1998), recuerda que las noticias atraen a todos los condicionante a la hora de planificar, seleccionar y
grupos demográficos, creando expectativas y son ubicar los programas. En palabras de Cebrian ”La
un excelente instrumento para la promoción de la radio no es una isla” (Cebrian, 1995:169).
emisora. La aparición de una estructura audiovisual en
De este modo, la programación generalista se Extremadura, se vislumbró complicada desde el
moldea en función de la actualidad y la primer momento de su planteamiento por las
importancia que puedan tener algunas noticias, peculiares características de la región.
llegando incluso a interrumpir la emisión, Extremadura es una región con una gran
haciendo un seguimiento de la noticia en breves dispersión de su población, y que ha sufrido mucho
periodos, pero que puede llegar a convertirse en la inmigración, especialmente en la segunda mitad
un seguimiento del hecho noticioso en continuidad del siglo XX, hecho que queda reflejado en su

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escasa densidad de población, un 26,48 h/km², En la radio, las iniciativas privadas tuvieron inicios
muy alejada de la media española con un mucho más tempranos (la primera radio en
89,54h/km² (INE 01/01/2009)1. A las Extremadura se creó el 18 de marzo de 1934,
limitaciones territoriales y poblacionales, debemos EAJ-52), incluso antes de que hubiese consciencia
añadirle una situación económica poco favorable de un sector audiovisual en Extremadura. No
con un PIB bastante alejado de la media española, obstante, la radio en Extremadura ha logrado, con
donde la carencia de grandes empresas con poder mayor o menor fortuna, cubrir el vacío audiovisual
de inversión resulta determinante. de la región gracias a las desconexiones regionales
Ante esta situación, no es de extrañar que y locales de las emisoras nacionales que contaban
Extremadura haya sido una de las últimas regiones con delegaciones en nuestra región.
en conseguir la independencia autonómica En el sector audiovisual en Extremadura, el siglo
audiovisual y que la posición de las XXI trajo importantes cambios para la región. El
Administraciones en la región en el marco 2000 fue un año de grandes novedades ya que en
audiovisual haya sido muy indecisa. ese año, se aprobó la Ley 4/2000 del 16 de
La Comunidad Autónoma Extremeña accedió a la noviembre por la que se creaba la empresa pública
Autonomía en 1983 gracias al artículo 143 de la Corporación Extremeña de Medios Audiovisuales.
Constitución Española, por el que se reconoce el De esta forma, una vez aprobada la Ley, la carrera
derecho a la Autonomía. Sin embargo, hacia la televisión y la radio autonómica fue
Extremadura, por sus carencias en avanzando con paso firme. En el 2005, ambas
infraestructuras, no se sumó a la primera gran comenzaron sus emisiones coincidiendo con el año
descentralización comunicativa autonómica pública en el que se produjo en España, tal y como lo
que se llevó a cabo en España en esa década de los denomina Fernando Sabés Turmo, "la
80, cuando varias comunidades pusieron en consolidación de la segunda gran descentralización
marcha su propia televisión y radio autonómica, de las corporaciones de carácter autonómico"
como País Vasco (1982,EITB), Cataluña (Sabés Turmo, 2005:1), llevada a cabo por las
(1983,CCMA), Galicia (1985,CRTVG), comunidades de Baleares, Aragón, Asturias,
Comunidad Valenciana (1989,RTVV), Andalucía Murcia y Extremadura.
(1988,RTVA) y Madrid (1989,CPRTVM). Hasta este momento, todo el trabajo audiovisual
Posteriormente, en la década de los 90, realizado en la región había sido fruto del empeño
Extremadura comenzaba a diseñar su futura y esfuerzo de empresas privadas (en sus
estructura audiovisual. Las primeras medidas se delegaciones regionales o locales) exceptuando el
llevaron a cabo en televisión. Se creó la Ley de trabajo de los centros territoriales de TVE y RNE,
Televisión y se creó la Asociación de Productoras que cubrían la información regional satisfaciendo
Audiovisuales de Extremadura (APECA), que así las demandas de la audiencia. La llegada de una
como indica Francisco Vacas (2001), marcaron el emisora de ámbito regional con una financiación
inicio de la nueva política de desarrollo de la pública ha propiciado el nacimiento de un sector
Sociedad de la Información en la región, que el audiovisual propio al abrigo del que se encuentran
gobierno autonómico de 1971 trazó. numerosas empresas, dinamizando así el mercado.
El 27 de marzo de 2005 se creó la Sociedad
1 Pública de Radiodifusión Extremeña S A U.,
Últimos datos publicados

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conocida como Canal Extremadura Radio, y junto conseguida una transmisión de calidad y con co-
con la Sociedad Pública de Televisión Extremeña bertura, se empieza a pensar en los contenidos
SAU, forma parte de la Corporación Extremeña de que se transmitirán a través de las ondas. Así, el
Medios Audiovisuales (CEXMA). 5 de junio del 2006 se ponen en marcha los pro-
Ya constituida, Canal Extremadura Radio co- gramas informativos de la emisora y comienzan a
menzó su andadura con un periodo de emisiones configurarse los contenidos que posteriormente
en pruebas con contenidos meramente musica- irán dando forma a la parrilla.Presentar de forma
les, donde el principal objetivo era asegurar la concisa y clara el objeto, el contenido de la in-
calidad y extensión de la cobertura de la señal, vestigación, y su contexto científico>
sin atender demasiado a los contenidos. Una vez

Estudio y Objetivos

El presente trabajo se enmarca en un proyecto de semanal como las modificaciones propias de las
mayor envergadura en el que se analiza la parrilla variaciones de temporada.
de Canal Extremadura Radio desde una óptica más El periodo temporal elegido para el análisis
general. Sin embargo, dada la limitación del constituye la duración y momento preciso para
presente estudio hemos extraído, por su conocer las expectativas, proyectos y objetivos que
importancia en la programación, los contenidos la emisora persigue. Antes del otoño del 2007, la
informativos. emisora tenía muy reciente su creación y sobre
El análisis se centra en la programación informativa todo, hacia muy poco tiempo que había
de Canal Extremadura Radio en el periodo que comenzado a emitir sus informativos, por lo que la
recoge desde el último tercio del 2007 hasta la parrilla de programación de ese momento
conclusión de la temporada de verano del 2008. entendemos que no está completa. Sin embargo,
De acuerdo con la emisora, la delimitación de los en el último tramo del 2007 y en el 2008, se
contenidos informativos se ha llevado a cabo puede observar cierta estabilidad y perdurabilidad
siguiendo la clasificación que la misma realiza para de una parte importante de los programas.
presentar sus contenidos en la página web, pues Además, el 2008 supone un momento de
dicha clasificación resulta muy completa al inflexión, pues el Canal Extremadura radio
englobar espacios informativos muy diversos. aumentó sus posibilidades tecnológicas ampliando
Se pretende estudiar la parrilla de programación, su oferta programática a través de la red,
principalmente la programación informativa de la ofreciendo la posibilidad de descargarse los
emisora analizando variables tales como la programas emitidos.
ubicación de dichos contenidos en la parrilla, Este acontecimiento supuso un salto en la imagen
duración de los mismos, así como la situación por corporativa de la emisora, además de una mayor
tramos horarios teniendo en cuenta la cadencia aproximación al resto de cadenas nacionales y otras

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autonómicas de anterior creación, así como a sus Del mismo modo, alargar el periodo de estudio
oyentes. más allá del momento elegido, nos hubiese
El periodo de estudio tiene una duración de un obligado a contemplar la programación en la web
año, desde el otoño del 2007 al final del verano del como parte de la estrategia programática de la
2008, una temporada completa de la emisora emisora.
regional en la que ha superado sus inicios y se Dada la limitación espacial del presente trabajo y la
comienza a vislumbrar una estrategia de necesidad de acotar el objeto de estudio, la
programación sólida. Estudiar un tiempo inferior a investigación se ha centrado en:
doce meses podría ofrecer una visión sesgada de la o Conocer la presencia y continuidad de los
programación, pues no estarían completos los dos espacios informativos en la parrilla así como su
periodos en los que se estructura una importancia en la misma durante el periodo de
programación anual: la temporada de invierno, “la estudio.
más importante por su duración, que es la
corriente o de otoño-invierno –primavera”
(Cebrián, 1995: 428) y la temporada de verano.

Hipótesis y metodología

Basándonos en la observación directa de la El estudio realizado es de tipo empírico, con el que


programación de Canal Extremadura Radio, no se pretende establecer unas categorías puesto
entrevistas con personas implicadas en la que el objeto de estudio no se presta a ello. Se basa
elaboración de la parrilla y tras una amplia en dibujar unas líneas maestras sobre el estado de
búsqueda bibliográfica para conocer en la programación de Canal Extremadura Radio en
profundidad el tema, las hipótesis de las que un periodo determinado sobre un tipo de
partimos son: contenido concreto, partiendo de las entrevistas en
• La situación de los contenidos informativos profundidad realizadas. Aunque se parte de un
en la parrilla no es del todo estable por la enfoque cualitativo, no es excluible la realización
escasa trayectoria de la emisora. La de una aproximación cuantitativa para establecer la
juventud de la emisora justifica los cambios cantidad o porcentaje de los distintos contenidos a
de ubicación de los programas, sean del lo largo de la programación, que nos permiten
género que sean. valorar la importancia y progreso de cada uno de
• Los contenidos informativos se constituyen ellos, centrándonos en el análisis de los contenidos
como el pilar fundamental de una informativos.
programación que adopta un submodelo en Por un lado, se han realizado entrevistas en
mosaico. profundidad con los principales responsables de la
programación de Canal Extremadura Radio. La

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falta de publicaciones sobre la programación de la emisora regional. De esta forma, los contenidos
emisora regional, nos llevó a la conclusión de que informativos se constituyeron como una variable a
para conocer todas las dimensiones del objeto de estudiar dado su protagonismo en la parrilla.
estudio, era necesario abordarlo desde dentro. “La Partiendo de los contenidos informativos como eje
entrevista abierta se aplica preferentemente a vertebrador de la programación, se han analizado
personas que pertenecen al grupo de sujetos categorías como los ciclos de programación, los
informados, es decir, a aquellos que poseen un bloques y fragmentos horarios y los grupos de
conocimiento acerca del referente investigado” programas (Legorburu, 2004).
(Gaitan Moya y Piñuel Raigada, 1998:89). En este análisis de la situación de los contenidos
Para estudiar la evolución de la parrilla, la informativos en la parrilla de programación de la
metodología seleccionada ha sido el análisis de emisora, no debemos olvidar un aspecto
contenidos (Krippendorff, 1990), técnica muy importante: en ese periodo, la cadena no contaba
utilizada en el mundo de la comunicación social. con estudios de audiencias. Este factor, constituye
Esta metodología analiza el contenido de un texto, un dato significativo en el proceso de diseño y
en este caso una parrilla de programación que ha configuración de una programación, pues sin ellos,
sido estudiada minuciosamente. El análisis de los programadores no pueden contar con la
contenido ha propiciado la creación de categorías respuesta de la audiencia a sus propuestas y no
basadas en contenidos de diversa índole que han tienen más opción que guiarse por sus propios
permitido la clasificación y el análisis de los criterios, lo que ralentiza más la búsqueda de los
mismos. formatos que más se adapten a la demanda de la
El presente estudio se enmarca en el contexto de audiencia.
un trabajo de investigación más amplio que estudia
en detalle todos los contenidos programados por la

Resultados

Como primera variable a tener en cuenta se han cambio de temporada (otoño/ verano). De esta
observado los ciclos de programación entorno a forma, se trata de obtener una visión más exacta
los que articula Canal Extremadura Radio su de los contenidos informativos que la configuran
programación. y cuáles son aquellos que quedan sujetos a
En primer lugar, se ha analizado la programación cambios, ya sea por el cambio de temporada o
de lunes a domingo, definiendo las peculiaridades por mejorar los contenidos y resultados de cara a
tanto de la programación informativa de diario la posible audiencia.
como de la de fin de semana, así como las Durante la temporada de invierno el ciclo de
posibles modificaciones que se realizan en el programación diario (de lunes a viernes), los

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contenidos informativos muestran una Durante la temporada de verano los contenidos


importante presencia con un esquema que se informativos no presentan grandes cambios
repite de forma idéntica todos los días laborables. durante diario, respecto a la programación de
El predominio de los contenidos informativos inverno, salvo las modificaciones en la franja de
durante la franja de la mañana, así como su mañana en la que el magazine informativo “El sol
importante presencia en la tarde de lunes a sale por el oeste” es sustituido por otros dos
viernes, consigue que los contenidos magazines informativos “Café con radio” y “Costa
informativos constituyan un 39,31% del total de Oeste”. No obstante, el tramo del fin de
la programación de diario. En este porcentaje se semana sitúa su principal modificación en la
engloban todos los espacios informativos que franja de tarde del domingo, que durante la
ofrece la emisora que abarcan desde el estado temporada de invierno está prácticamente
más puro de la información con el informativo de cubierto por retrasmisiones deportivas, sin
mediodía “Hora Punta”, el matinal “Primera descanso para los boletines informativos. Sin
Hora” y el vespertino “Punto por Punto”; al embargo, en la temporada de verano ese espacio
estilo más fresco de “El Canto del Gallo” o más es sustituido por otros de contenido diferente,
especializado de “Agitación y Cultura” ó entre los cuales si aparecen de nuevo los
“Pueblos” ó “Ciudades”. boletines, tal y como ocurre en la programación
del sábado tanto en la temporada de invierno
A pesar de no ser los contenidos mayoritarios, la como en la de verano, ofreciéndose de esta
información está situada en el tramo estrella de la forma una programación pareja en las dos
radio, la mañana. Su presencia en la parrilla es jornadas de la programación de fin de semana.
muy significativa ya que se sitúan en el tramo de
mayor audiencia radiofónica. A primera hora de la mañana se ubica la franja
matinal, comprendida entre las 07 y las 14h. La
Durante el periodo de fin de semana, los programación en esta franja horaria de lunes a
contenidos informativos sufren una drástica viernes, tanto en la temporada de invierno como
reducción ya que su presencia en este ciclo en la de verano, se encuentra claramente repleta
supone un 3,06% del total de los programas de contenidos informativos, siendo éstos los que
ofertados. Estos contenidos disminuyen su oferta más presencia tienen con un 84,63% de la
durante los fines de semana con respecto a la duración de toda la franja de mañana. Si bien los
programación de diario, apareciendo en ésta de contenidos informativos predominan, no todos
manera intermitente para ofrecer a los oyentes reciben el mismo tratamiento ya que el ritmo
pequeñas dosis de la actualidad. En este ciclo su informativo se adecua al transcurrir de los
presencia queda limitada a los boletines horarios acontecimientos.
en determinadas horas, quedando como
referencia informativa principal el espacio de Canal Extremadura Radio, desde muy temprano
mediodía “Hora Punta”, como continuación del y siguiendo la línea de las principales emisoras
informativo que también se emite durante diario. nacionales, ofrece un espacio llamado “Primera
Hora” en el que se presentan las informaciones
previstas para el día y se repasan aquellas que

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tendrán una continuidad. Durante la mañana, a provoca con la llegada del verano un ligero
lo largo de las dos temporadas, tanto de invierno cambio en el espacio informativo “El sol sale por
como de verano, abundan las referencias a la el oeste” que es sustituido por “Café con Radio” y
actualidad que se repiten de forma cíclica desde “Costa Oeste”, pero el formato y tratamiento de
el principio de la mañana cada cierto tiempo, y la la información a penas sufre modificación.
información de servicio, con información de Al inicio de la tarde, en la conocida como franja
tráfico, meteorológica… La audiencia de este vespertina (comprendida entre las 16 y las 22h)
tramo es heterogénea a la vez que inestable, es la información ha perdido la hegemonía, aunque
decir, a lo largo de la mañana la emisora cuenta continua muy presente con un 26,39%, del total
con un número de oyentes más o menos estable, de la programación emitida. Si bien en esta franja
pero se constituye de oyentes diferentes a lo la radio tiene un repunte de audiencia tras el
largo de la mañana: se conectan a la emisora unos mediodía, los contenidos tradicionalmente han
y desconectan otros. Por esta razón, los estado más relacionados con el ocio.
contenidos son algo repetitivos al principio de la
mañana especialmente, donde el fin principal es En la mitad de la franja, se produce la mayor
informar a la audiencia. concentración de contenidos informativos del
tramo, en un horario que, al igual que ocurre al
Con el transcurso de la mañana las informaciones mediodía, la información adelanta su horario
se van consolidando, lo que propicia que los para no competir con el prime time televisivo.
contenidos informativos sean tratados de una
forma más sosegada y más reflexiva, pasando de Podemos diferenciar claramente dos tramos
espacios donde la información se trata de una informativos con un tratamiento muy
forma menos rígida y amena, empleando diversos diferenciado, pues mientras en el primero,
formatos, como el magazine “El sol sale por el “Agitación y Cultura”, los contenidos
oeste” o los programas informativos “Ciudades”, informativos se centran en aspectos más
ó “Pueblos”. específicos, como la cultura, el segundo se trata
de un espacio al estilo del informativo de
Con la aproximación al final de la franja, la mediodía pero con un ritmo más calmado. En
información regresa en su forma más pura, con este espacio, “Punto por Punto”, el tratamiento
“Hora Punta” con mayor ritmo y gran de la información es más reposado, ofreciéndose
elaboración. En ese momento se resume la un resumen de la actualidad del día, donde las
actualidad de la jornada hasta el momento, noticias suelen estar ya cerradas.
dejando abiertas noticias que estén en desarrollo.
Este tramo horario, se mantiene prácticamente
Esta tendencia de las mañanas de la emisora se intacto durante todo el periodo de estudio en
mantiene de manera permanente durante todo el cuanto a contenidos, pues a pesar de las
año. Mientras el resto de contenidos sufren modificaciones producidas en dos zonas horarias
cambios a lo largo del periodo de estudio, los con el cambio de temporada, los contenidos se
contenidos informativos se mantienen mantienen en la misma hora, sustituyéndose
inalterables en tiempo y ubicación dentro de la
parrilla. Únicamente el cambio de temporada

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únicamente unos espacios por otros de similares contenidos de menor coste como son los
contenidos. musicales.
Al finalizar la franja vespertina (22h) da La programación informativa de fin de semana de
comienzo la programación nocturna que abarca la emisora, supone un cambio importante con
hasta las 07h. La disminución drástica de oyentes respecto al diseño de la parrilla de diario tanto en
en esta franja hace que las emisoras dediquen la franja de la mañana como en la de tarde y
menos esfuerzos tanto de producción como noche. La mañana del fin de semana, tanto del
económicos. En la noche de Canal Extremadura sábado como del domingo se presenta muy escasa
Radio, la información, tiene una escueta de contenidos informativos, que se encuentran
presencia con un 2,59% de los contenidos. repartidos por la franja, ocupando únicamente un
La información en esta franja únicamente tiene 8,15%, principalmente representados en los
lugar al principio del tramo como recordatorio boletines horarios (pero no en todas las horas) y
de las noticias más destacadas del día. Los con el informativo “Hora Punta” de mediodía.
oyentes en estas horas no buscan tanto la Esta reducida programación informativa de la
información en la radio si no compañía, por lo emisora en este tramo horario, como hemos
que la emisora sitúa en este horario otro tipo de dicho con anterioridad, es común en emisoras
contenidos. que no pueden hacer frente a las 24 horas de
Tras analizar la parrilla los días laborables, emisión con sus propios recursos y que recurren
observamos la evolución de la programación los a la producción ajena. No debemos olvidar que
fines de semana. La reestructuración de la Canal Extremadura es un medio joven, de escasa
programación en el fin de semana, supone la trayectoria y con una estructura de programación
respuesta de la emisora a los cambios de hábitos que sigue la organización del modelo en
de la sociedad, pero siempre dentro de sus continuidad así como en mosaico; por lo que su
posibilidades. La programación de fin de semana programación no ha hecho más que empezar a
tiene un objetivo enfocado más al configurarse, ya que diseñar y consolidar una
entretenimiento, de ahí que los contenidos programación radiofónica requiere algo más que
informativos acortan sus espacios y modifican y la programación se mantenga en antena bastante
relajan un poco el tratamiento de la información. tiempo.

Las principales emisoras generalistas a nivel La tarde de los fines de semana es la franja que
nacional buscan nichos de audiencia con una mayores modificaciones programáticas presenta
programación distinta a la de diario, con la con los cambios de temporada, especialmente la
intención de ofrecer contenidos no tan tarde del domingo.
informativos y más relacionados con el ocio y el Durante la temporada de invierno, la
tiempo libre. Canal Extremadura Radio hace una programación del fin de semana, la jornada del
apuesta musical muy importante. La limitación sábado, se presenta muy diferenciada a la del
de recursos obliga a cubrir grandes franjas con domingo por la tarde. La franja vespertina del
sábado de la temporada de invierno, se muestra

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similar a la programación de tarde de diario, 3,89%), pues como ocurre en la tarde del sábado
salvo por la importante reducción de contenidos únicamente se presentan boletines informativos.
informativos, pues representan únicamente un Respecto a la franja nocturna de fin de semana,
3,89% de contenidos repartidos por todo el no se ofertan contenidos de índole informativos a
tramo horario a modo de boletines. Además, en lo largo de toda la franja. Al igual que ocurre en
la tarde del domingo durante la temporada de la franja nocturna de diario, la noche del fin de
invierno desaparecen totalmente los contenidos semana se llena de contenidos que responden,
informativos, ocasionado principalmente por la tanto a los cambios de hábitos de la audiencia
amplia cobertura que la emisora concede a los como a una modificación de los contenidos que
contenidos deportivos, principalmente al fútbol. oyentes buscan en el medio radiofónico. La in-
Con el cambio de temporada, la programación formación no es demandada es este tramo, lo
vespertina del domingo se vuelve oyentes buscan el ocio o la compañía. Consciente
complementaria a la del sábado por la tarde, en de ello, y consciente de los recursos de los que
cuanto a contenidos, donde los contenidos dispone, Canal Extremadura Radio llena esta
informativos vuelven a tener presencia pero con franja de contenidos de menor coste.
similar escasez que en la tarde del sábado (un

Discusión de las hipótesis

H1: la situación de los contenidos informativos La programación de Canal Extremadura Radio


en la parrilla no es del todo estable por la escasa responde al modelo de una programación
trayectoria de la emisora. La juventud de la generalista cuya estructura sigue una estrategia
emisora justifica los cambios de ubicación de los de programación en mosaico donde los
programas, sean del género que sean. programas se relacionan entre sí por el simple
En contra de lo que inicialmente podíamos hecho de programarse de forma contigua. Sin
pensar, los contenidos informativos en la parrilla embargo, dada la escasez de recursos del medio,
se mantienen estables a lo largo del periodo de la estructura de la programación no sigue
estudio. Se observan pequeñas modificaciones de únicamente el modelo mosaico, sino que también
programas, que son sustituidos por programas presenta características del modelo en
similares. continuidad, donde los contenidos son ubicados
en la parrilla en función de la importancia que la
H2: Los contenidos informativos se constituyen emisora les otorgue.
como el pilar fundamental de una programación
que adopta un submodelo en mosaico.

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Conclusiones

La juventud y la fase de despegue en la que se puede observar en la ubicación y organización de


encontraba el medio durante el periodo de estudio los contenidos informativos, así como la
no creemos que haya influido en la programación permeabilidad a la actualidad a lo largo de toda la
de los contenidos informativos de forma programación. En cualquier caso, la presencia y la
significativa. Es más, la amplia presencia de los importancia de la información en cualquiera de los
mismos en los momentos de mayor audiencia (si dos modelos, está fuera de duda.
bien no siempre suponen la mayoría de
contenidos) nos llevan a pensar que la emisora ha
hecho grandes esfuerzos por cubrir las necesidades
informativas que demanda la audiencia radiofónica.
La programación de Canal Extremadura Radio
durante el periodo de estudio presenta rasgos del
submodelo en mosaico, combinado con algunas
características del modelo en continuidad, pues se

Gráficos y tablas (anexo)


Representación de la media de contenidos ofrecidos un día de diario:

Fuente:Elaboración propia.

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Representación de la media de contenidos ofrecidos en un día de fin de semana:

Fuente: Elaboración propia.

Representación de la media de contenidos ofrecidos un día de fin de semana (verano):

Fuente: Elaboración propia.

Referencias
ƒ Alcudia Borreguero, M. (2006). Los boletines horarios ƒ Álvarez, J.M. y Vacas,F. (1997) La industria de los
radiofónicos. Madrid: Fragua. contenidos en Extremadura y sus soportes tecnológi-
cos. Fundesco/Junta de Extremadura.

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Silvia Jiménez: Los efectos sonoros y el silencio en la radio informativa
Recibido: 5 de marzo de 2010 - Aceptado: 16 de marzo de 2010

ACTAS Nº A4: I Congreso Publiradio: El poder creativo de la palabra – ISSN: 1697 - 8293

LOS EFECTOS SONOROS Y EL SILENCIO EN LA


RADIO INFORMATIVA

Silvia Jiménez Martín

Profesora asociada

Facultad de Sociología. Universidad de Salamanca. Campus Miguel de Unamuno. Edificio FES. Avda. Francisco Tomás y Valiente s/n. Sala-
man-ca, 37071. Tlfn: 639650687 - Email: sjimenez@usal.es Facultad de Comunicación. Universidad Camilo José Cela C/Castillo de Alarcón,
49. Urbanización Villafranca del Castillo, 28692 Madrid Email: sjimenez@ucjc.edu

informativos, consideramos que es responsabilidad de


los editores y redactores esta elección, que supone
Resumen una reducción de la expresividad del medio sonoro.
Contemplamos la combinación de los cuatro
En la investigación que presentamos analizamos el
tiempo que los noticiarios de las cadenas generalistas elementos en la información –palabras, músicas,
efectos sonoros y silencios- como estrategia creativa
con más audiencia del país –Cadena Ser, Cope, Onda
que permite obtener la máxima conexión con la
Cero y Radio Nacional- dedican a los efectos sonoros
audiencia.
y al silencio en sus informativos más importantes. La
conclusión más destacada es que los informativos
principales de mediodía de la radio española, con
excepción de los emitidos por la Cadena Ser, Palabras clave
prescinden de los efectos sonoros naturales y creados
Efectos sonoros, silencios radiofónicos, lenguaje
y de los silencios semánticos en sus noticiarios,
reduciendo de este modo sus posibilidades de radiofónico, expresividad, información, programas
comunicación con la audiencia. Por el contrario, sí informativos
utilizan efectos sonoros musicales, como ráfagas e
indicativos, con fines estructurales. Puesto que no
existe ninguna regla que prohíba el uso de estos dos
elementos del lenguaje radiofónico en los

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Silvia Jiménez: Los efectos sonoros y el silencio en la radio informativa

bits the use of these two elements in the newscasts, we


Abstract
think that it is a responsibility of the editors) and edi-
In the research we analyze the time that the newscasts tors this election, which is translated in a reduction of
of the chains general practitioners with more hearing of the communicative possibilities on having treated them
the country – Cadena Ser, Cope, Onda Cero y Radio as elements of the second category. The combination
Nacional - dedicate to the sound effects and the silence of four elements is the real creative strategy that makes
in their informative more out-standing. The informati- flow the wealth of the wireless language.
ve principal ones of the day, with exception of those of
the Cadena SER, do without the natural or created
effects and of the semantic silences reducing thus its
expressive possibilities to the half, on having scorned Key words
two of four resources that the language offers to cons-
truct messages in the radio. Nevertheless, yes musical Effects sonorous, silence, language, expressiveness,
sound effects use, as blasts and indicative, with structu- information, informative programs
ral ends. Since there does not exist any rule that prohi-

Introducción

Los diferentes sonidos son el vehículo de expresión palabra y la música supone mermar la creatividad
de periodistas y comunicadores en el medio en el medio y las oportunidades de comprensión
radiofónico. Por lo tanto, la selección de los de los datos.
mismos -palabras, músicas, efectos sonoros y Indiscutiblemente, las palabras son el elemento
silencios- ha de orientarse a facilitar la predominante en la información (Jiménez, 2007).
comunicación con el oyente, con independencia Sin embargo, los profesionales del medio no tienen
del contenido que se ofrezca. en cuenta que tanto los efectos sonoros como el
El éxito en la configuración formal de los mensajes silencio pueden transformar el sentido del mensa-
radiados -de la selección y de la continuidad je, no en su dimensión informativa/conceptual –
sonora-, está relacionado con que faciliten la que no admite manipulaciones en tanto que no se
comprensión el contenido en cada caso. deben incorporarse sonidos que no forman parte
Desde nuestro punto de vista, uno de los proble- de la realidad noticiable-, sino en el modo/forma
mas de la programación informativa actual es que de la recepción de la información.
concede prioridad a las palabras y las músicas sobre Precisamente, las informaciones que captan el in-
el resto de sonidos, sin considerar que es la suma terés de la audiencia y despiertan su agrado emer-
del sistema expresivo sonoro lo que proporciona gen de un proceso creativo que busca la expresivi-
riqueza a cada una de las piezas que integran el dad como valor –mantener la atención y favorecer
noticiario y al programa informativo de manera la asimilación- y que deriva en la elaboración de
global. Por lo tanto, reducir el lenguaje sonoro a la mensajes originales y novedosos. (Jiménez, 2006).

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La puesta en escena de informativos expresivos cuadamente pierden su esencia específica y pasan a


comienza con la elección de una amplia variedad formar parte de un nuevo concepto- el lenguaje
de sonidos tomados de la realidad para después radiofónico- que, fruto de la interacción, no es
armonizarlos en la operación del montaje. Todos sólo mera suma de elementos aislados sino la nue-
son igual de necesarios. Según Merayo va realidad con características distintas a la que
(1996:124), “cuando en la radio se combinan ade- cada uno tendría por separado”.

Objetivos

En este trabajo, trataremos de argumentar, informativos de la radio española se construyen


apoyándonos en una investigación empírica, que sólo con dos elementos: palabras y músicas, y en
todos los elementos del lenguaje radiofónico son muy pocas ocasiones utilizan los efectos sonoros.
igual de necesarios, justamente administrados, en Hemos considerado relevante analizar las aporta-
la configuración de los mensajes informativos. Sin ciones comunicativas de los efectos sonoros y
embargo, a tenor de los resultados obtenidos, los silencios y su incidencia en el mensaje.

Metodología

Para comprobar el uso de los efectos sonoros y el horario que se especifica a continuación: “Hora 14”
silencio en los informativos radiofónicos nacionales de la Cadena Ser: de las 14:30 horas a las 15:00
elegimos los programas principales de noticias de horas; “Noticias Mediodía” de Onda Cero: de las
mediodía, por suponer que, gozando de más tiem- 14.30 a las 15:00 horas; “La Palestra” de la Cadena
po y de más medios humanos, serían los que inser- Cope: de las 14 horas a las 14:30 horas y “Diario
tarían un mayor número de ambos elementos. Directo”, de Radio Nacional de España: de las
De todos los programas nacionales de la radio ge- 14:30 horas a las 15:00 horas.
neralista, seleccionamos los de mayor audiencia: Para efectuar las grabaciones, elegimos el mes de
Hora 14 –Cadena Ser- , Noticias Mediodía -Onda noviembre de 2005, por considerarlo neutral. En
Cero-, La Palestra -Cadena COPE- y Diario Direc- octubre, aún se registran cambios de última hora
to -Radio Nacional de España-. Durante un mes en la programación y en diciembre, por las vaca-
grabamos los informativos de las cuatro cadenas en ciones navideñas, la parrilla no es tan homogénea
días alternativos, en concreto, media hora de la como en el mes de noviembre.
franja horaria que se extiende desde la 13,30 a Una vez registradas las grabaciones, medimos
15,00 horas. En todos los casos se grabó un tramo segundo a segundo el tiempo que las cadenas
ininterrumpido de información nacional en el dedicaron a los efectos sonoros –diferenciando

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entre efectos musicales y efectos naturales- y a los silencios.

1. Los efectos sonoros en la información

Mientras que la música está estrechamente ligada a que: “conviene no abusar de los efectos especiales
las emociones del receptor, los efectos sonoros son en general ni de las sintonías en particular, porque
elementos sonoros que conceden verosimilitud al el oyente puede acostumbrarse a ellos con facilidad
contenido. Su potencialidad expresiva favorecer y dejar de poner el esfuerzo que requiere su
que la audiencia imagine, acercando la realidad al descodificación informativa, ya de por si
oyente. complicada en el conjunto del mensaje
Aunque poseen gran capacidad de penetración en radiofónico”.
el receptor, la autonomía de los efectos para crear En la investigación que presentamos hemos
significados es inferior a la de las palabras o la mú- analizado dos tipos de efectos sonoros: los
sica, por lo que casi siempre aparecen acompañán- compuestos musicalmente y otros de carácter
dolas, reforzándolas o matizándolas. natural o artificial.
Gutiérrez y Perona (2002:63) determinan cuatro En Merayo, A. y Pérez C. (2001) los autores
funciones básicas en los efectos sonoros: ambiental refieren que los efectos sonoros musicales son
o descriptiva –cuando localizan acciones o repre- aquellos que están construidos con partituras y
sentan objetos-; expresiva –si describen estados de cuya función es la de homogeneizar, identificar y
ánimo-; narrativa –en los casos en los favorecen la estructurar el relato. En su opinión, los más
continuidad de los segmentos sonoros- y ornamen- utilizados en los noticiarios son:
tal –cuando su cometido es estético y su valor ac- 1. Efectos entendidos en sentido informativo:
cesorio-. grabaciones de pocos segundos empleadas para
Sobre la utilización de los efectos en los informati- separar noticias o bloques de información.
vos, los dos autores citados consideran que: “(...) 2. Ráfagas: efectos algo más extensos pero también
dichos sonidos son tan informativos como la propia breves y complejos que se obtienen a partir del
voz, pero las rutinas de producción no favorecen encadenamiento de sonidos o acordes musicales.
en absoluto su captación” (Gutiérrez y Perona,
2002:63). En nuestra opinión, siempre que no se 3. Indicativos: diferentes efectos hablados que
utilicen de manera arbitraria y ayuden a la descodi- permiten al oyente identificar la emisora.
ficación del mensaje pueden incluirse en los noti- 4. Caretas: cumplen la misma función
ciarios, puesto que no existe ninguna norma que identificativa que los indicativos, pero se aplican de
regule su uso ni los prohíba. modo exclusivo a un programa.
En todo caso, son varios los autores que nos 5. Cortinas: fondo musical que se utiliza durante la
alertan sobre la excesiva utilización de este lectura para subrayar el contenido de una
elemento, como Merayo (2000:137) quien afirma

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información, llamar la atención o intensificar el -Aportan sentido estético al relato.


ritmo del discurso -Tienen una alta capacidad de penetración en el
De los cinco tipos de efectos sonoros musicales hemos oyente.
analizado sólo los indicativos y las ráfagas por los moti- -Sirven para identificar emisoras y programas y
vos que se exponemos a continuación: para estructurarlos.
1. Hemos agrupado los efectos informativos y las ráfagas, -Recuperan la atención del oyente: En cualquier
porque apenas existe distinción conceptual. caso, los efectos sonoros son "alertas preceptúales,
2. Hemos agrupado caretas e indicativos porque todas las encargados de hacer retornar al discurso, al
caretas, por definición, son indicativos. receptor de audio quien es definido y con razón
3. Consideramos que las cortinas son sintonías y las como disperso. Es difícil captar su atención y más
hemos estudiado en el apartado de las músicas (Jiménez, aún mantenerla. El efecto sonoro entonces apela al
2007). receptor, lo toca auditivamente, lo rescata, lo
devuelve” (Sanguineti, 2001).
Como demostraremos, la fuerza expresiva de este
elemento está infrautilizada en los informativos, a Nos hemos planteado que el escaso uso que se hace
pesar de su enorme potencial y de las amplias de los efectos puede deberse al desconocimiento
posibilidades creativas que aporta en el diseño del de sus funciones o a un rechazo por parte de los
montaje y que resumimos a continuación: profesionales basado en el miedo a no saber
utilizarlos correctamente. Sólo hay un elemento
-Ambientan situaciones. menos utilizado que los efectos sonoros: el
-Ayudan a describir acciones. silencio.
-Otorgan verosimilitud al mensaje.
-Sirven para que la audiencia imagine.
-Describen sensaciones y sentimientos.

2. El silencio en la información

En ocasiones, el silencio radiofónico es capaz de 1996: 138). En tanto que elemento del lenguaje
sugerir más que una palabra. Sin embargo, algu- radiofónico, amplía la expresividad sonora.
nos profesionales consideran que no posee el Gutiérrez y Perona (2002:67) han clasificado los
mismo rango que otros elementos y prescinden tipos de silencios llegando a la conclusión de que
de sus funciones. pueden ser expresivos -cuando representan esta-
El silencio, poco utilizado en la radio española, es dos emocionales-, interactivos –si estimulan la
“uno de los recursos más expresivos” (Merayo,

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Silvia Jiménez: Los efectos sonoros y el silencio en la radio informativa

reflexión o la crítica- y narrativos –para sugerir escuchar los silencios. “El silencio configura un
elipsis temporales-. sistema expresivo prácticamente ignorado por el
Afirmar que el silencio es la ausencia de sonido emisor en sus estrategias de producción de
supone una limitación de las capacidades comu- mensajes radiofónicos, justificándose su ausencia
nicativas de este elemento, que, entre otras, en el proceso de codificación sonora con el
puede cumplir las funciones de: argumento siguiente: el silencio no tiene valor de
uso comunicativo, el radioyente no acepta la
-Captar la atención del oyente. ausencia de sonido e interpreta la ausencia de
-Conceder a la audiencia un tiempo de reflexión, sonido como un “ruido” o “información no
de reposo, de descanso. deseada” (Balsebre, 1994:136). En la
investigación que presentamos nos hemos
-Otorgar carga dramática al relato.
propuesto estudiar los silencios semánticos,
-Sustituir acciones o personas. aquellos que el emisor busca y desea para añadir
-Expresar sentimientos y emociones. expresividad al mensaje.
Pese a su capacidad comunicativa, en la radio
informativa no estamos acostumbrados a

3. Resultados de la investigación sobre los efectos sonoros

Como indicábamos, en el apartado efectos sono-


ros analizamos el tiempo que las cadenas dedica- El análisis de los datos refleja que los informati-
ron a los efectos compuestos musicalmente - vos principales del día, excepto el de la Ser,
indicativos y ráfagas –y a los efectos naturales o prescindieron de los efectos naturales o creados,
artificiales. que fueron utilizados en solo dos ocasiones por
A continuación exponemos en el gráfico los re- esta cadena para ambientar el contexto informa-
sultados obtenidos en las diferentes cadenas me- tivo. Los efectos aparecieron en la narración de
didos en segundos: dos crónicas: en una de ellas, el redactor asistió a
una manifestación desde la que pudieron escu-
charse, en directo, cargas policiales y la otra dis-
Cuadro nº 1. Efectos sonoros
Indicativos Ráfagas Otros efectos currió en un conflicto bélico con sonidos de dis-
Cadena Ser 101 97 57
paros. En ambos casos sirvieron para imaginar la
acción y como sustitutos de las palabras.
Cope 90 46 0

Onda Cero 149 54 0


En el resto de programas, sólo aparecieron bas-
tantes efectos sonoros musicales. Su función fue
Radio Nacional 69 57 0
la de separar tiempos, informaciones y a éstas de
Fuente: Tesis Doctoral de la Autora.

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Silvia Jiménez: Los efectos sonoros y el silencio en la radio informativa

la publicidad, diferenciar contenidos e identificar ción en los programas, las ráfagas sirven para
a las emisoras y a los noticiarios. imprimir dinamismo y son utilizadas frecuente-
Por todo, concluimos que la cadena que mejor mente por los editores como separadores.
utilizó los efectos sonoros fue la Ser. No sólo Si atendemos a este criterio, la COPE obtendría
porque ser la única que insertó efectos sonoros la menor puntuación porque el tiempo de indica-
naturales en sus noticiarios, sino también por tivos casi triplica al de ráfagas. Onda Cero tam-
guardar un equilibrio entre las ráfagas e indicati- poco supera este apartado, ya que el tiempo de
vos empleados. los indicativos es el doble que el tiempo de las
Conviene destacar que el tiempo dedicado a las ráfagas. Más igualada está la situación en RNE,
ráfagas debería ser más elevado que el de los in- donde el tiempo de ráfagas sigue siendo inferior
dicativos con el objeto de agilizar el programa. al de indicativos, aunque las distancias son meno-
Mientras que los indicativos son identificadores res: 69 frente a 57.
de la cadena e instrumentos para renovar la aten-

4. Resultados de la investigación sobre el silencio

En el tiempo de las grabaciones ninguno de los La falta de silencios semánticos en los informati-
editores ni de los redactores de las cadenas anali- vos principales quebró su expresividad. En nues-
zadas utilizó el silencio semántico, ningún profe- tra opinión, deberían utilizarse más para rebajar
sional dejó hablar al silencio y en ningún caso se la densidad de los contenidos, puesto que el si-
insertó como elemento con significado. En nues- lencio voluntario y deseado ayuda al oyente a
tro estudio no hemos tenido en cuenta los vacíos asimilar los datos, nombres y declaraciones que
sonoros gramaticales producidos por las vacila- aparecen en los noticiarios. Sin embargo, los
ciones sintácticas y gramaticales de los locutores. editores y redactores no lo han utilizado, redu-
Tampoco nos hemos detenido a estudiar otras ciendo las posibilidades comunicativas del medio.
pausas vinculadas con el lenguaje hablado.

Conclusiones

1. Los informativos de la radio generalista deses- silencio, reduciendo a la mitad las posibilidades
timan los matices y aportaciones de dos de los cua- comunicativas del mensaje.
tro elementos del lenguaje: los efectos sonoros y el 2. La capacidad expresiva de los efectos no ha sido
suficientemente valorada en la radio informativa.

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Silvia Jiménez: Los efectos sonoros y el silencio en la radio informativa

La escasa utilización de este elemento ha reducido realidad, sino que el número de indicativos que
la expresividad de los programas. Los efectos natu- inserta es el triple que el número de ráfagas. Lo
rales o creados han aparecido sólo en dos ocasiones mismo sucede en la Onda Cero y en RNE, donde
en la Cadena Ser, mientras que en el resto de ca- también aparecen más indicativos que ráfagas.
denas estudiadas no los han utilizado. 4. El uso del silencio semántico es nulo en los
3. Los tipos de efectos sonoros que aparecen con informativos estudiados. Ninguna emisora explotó
regularidad en todas las emisoras son los compues- su valor, a pesar de poseer una gran riqueza expre-
tos musicalmente, en concreto, indicativos y ráfa- siva, narrativa, descriptiva y retórica. De este mo-
gas; aunque, consideramos que su elección no ha do, los profesionales eliminaron opciones de que la
sido la acertada en algunas ocasiones. De nuevo, la audiencia reflexione en torno a lo que le cuentan y
Cadena Ser es, con diferencia, la emisora que más lo asimile. Ningún profesional lo utilizó como re-
ráfagas ha insertado para dotar a sus informativos curso para reforzar el mensaje ni para crear imáge-
de más ritmo y renovar la atención de sus oyentes. nes y ninguno tuvo en cuenta ni su carga emocio-
La Cope suspende en el apartado de efectos sono- nal ni su valor estético.
ros, puesto que no sólo no toma ninguno de la

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ACTAS ICONO 14, 2010, Nº A4, pp. 231-242. ISSN 1697-8293. Madrid (España)
Natalia Kharitonova: Radio Moscú y la construcción del discurso del exilio republicano en la
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Recibido: 5 de marzo de 2010 - Aceptado: 16 de marzo de 2010
ACTAS Nº A4: I Congreso Publiradio: El poder creativo de la palabra – ISSN: 1697 - 8293

RADIO MOSCÚ
Y LA CONSTRUCCIÓN DEL DISCURSO
DEL EXILIO REPUBLICANO EN LA URSS1

Autor: Natalia Kharitonova

Investigadora

Grupo de Estudios del Exilio Literario, Departamento de Filología Española, Universidad Autónoma de Barcelona.
Edificio B, Universidad Autónoma de Barcelona – 08193 – Bellaterra (Cerdanyola del Vallès).
Tlfn: (93)5812905 – e-mail: Natalia.kharitonova@campus.uab.es

1
El presente trabajo ha sido realizado gracias al Apoyo del Departamento de Universidades, Investigación y Socie-
dad de la Información de la Generalitat de Cataluña.

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Natalia Kharitonova: Radio Moscú y la construcción del discurso del exilio republicano en la URSS

Resumen Abstract
El artículo ofrece una primera aproximación a la The paper offers a first attempt at reconstructing
historia de la redacción española de Radio Moscú, the Moscow Radio’s Spanish redaction history, and
con el análisis de los contenidos de algunos pro- it is analyzing some radio program’s contents. By
gramas radiofónicos en el contexto histórico. Por one hand, the Spanish programs contents were de-
una parte, los contenidos de las emisiones españo- termined by the Soviet propaganda objectives, be-
las estaban definidos por los objetivos de la propa- cause the main part of the materials for the broad-
ganda soviética, pues una gran parte de programa- casting was issued by the Central Russian redac-
ción se preparaba por la Redacción Central rusa. Al tion. At the same time, the Spanish Communist
mismo tiempo la presencia del discurso ideológico Party ideological discourse was quiet evident, espe-
del Partido Comunista de España era de gran im- cially in the themes of the own national programs
portancia y se manifestaba en los componentes te- prepared in the Spanish redaction. The contents of
máticos de los programas preparados en la redac- these broadcasts correspond to the canon of the
ción española. Los contenidos de esas emisiones Spanish republican culture in exile. Besides, the
corresponden al canon de la cultura española repu- analysis of some plans of the program Spanish youth
blicana en el exilio. Además, el análisis de algunos at the Soviet Union shows that the texts contain
guiones conservados del programa Jóvenes españoles some very concrete ideological education guide-
en la Unión Soviética muestra que los textos contie- lines which were applied to the collective of the
nen unas pautas muy concretas de la educación Children of the Spanish Civil War. A contempo-
ideológica del colectivo de los niños de la guerra. rary anthropological study of the Children’s of the
El estudio antropológico contemporáneo del dis- Spanish Civil War discourse proves that this
curso de los niños de la guerra evidencia que el ca- group’s member’s symbolical capital is based on
pital simbólico de los representantes de ese colecti- some concepts of the Spanish Communist Party’s
vo está basado en una serie de conceptos corres- official discourse. The study of the ideological mes-
pondientes al discurso oficial del PCE en el exilio. sage of radio programs on the Spanish youth at the
El mensaje ideológico de los programas radiofóni- USSR draws the conclusion that these broadcasts
cos sobre los jóvenes españoles en la URSS permite not only offered foreign propaganda of the Soviet
sacar la conclusión que dichas emisiones, además de Union and the Spanish Communist Party’s activi-
ser propaganda de la Unión Soviética y de las acti- ties, they also played its role in the formation of the
vidades del PCE, asimismo desempeñaban su fun- discourse of the Spanish exile in USSR.
ción en el proceso de la formación del discurso del
exilio republicano en la URSS.

Key words
Radio, Exile, Spain, USSR, discourse
Palabras clave
Radio, Exilio, España, URSS, discurso

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Natalia Kharitonova: Radio Moscú y la construcción del discurso del exilio republicano en la URSS

Introducción

El objeto de la investigación realizada son los jóvenes españoles que vivían en la Unión Soviéti-
mecanismos de construcción del discurso de los ca. Aunque se trataba de las emisiones al exte-
exiliados españoles en la Unión Soviética. Uno rior, igualmente deberíamos tener en cuenta la
de los elementos que contribuían al proceso de la doble naturaleza de las intervenciones de los ni-
construcción del discurso han sido los programas ños de la guerra en los programas. Por una parte,
radiofónicos que se preparaban y se realizaban en contribuían a la propaganda de la imagen positi-
los estudios del Comité soviético de la Radio de va de la URSS, por otra parte, reproducían las
bajo el control de los ideólogos del Partido Co- pautas del discurso oficial del PCE en el exilio,
munista de la URSS y del PCE. En numerosas que en algunos casos se asimilaba sin reflexión
ocasiones en estos programas han participado los crítica y acababa por definir su identidad.

Objetivos

Los objetivos de la investigación consisten en la pel en el proceso de la formación del discurso


realización de un breve esbozo de la historia de la propio del exilio republicano español en la
redacción española de Radio Moscú, en análisis URSS, y en concreto, del colectivo de los “niños
de los contenidos de algunos programas radiofó- de la guerra”.
nicos en el contexto histórico para revelar su pa-

Metodología

Para constituir el corpus documental del trabajo das con los representantes del colectivo de los
se han utilizado los métodos de investigación ar- niños de la guerra. Para el análisis de los docu-
chivística y histórica. Los documentos de archi- mentos recopilados ha sido aplicada la metodolo-
vos se complementan con las entrevistas realiza- gía del estudio antropológico.

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1. Radio Moscú y las emisiones soviéticas al exterior

Según los datos de Danilchenko2, en la URSS las das, también redactaba ensayos sobre vida en la
emisiones radiofónicas al exterior empezaron a URSS, comentarios para las secciones El tema del
realizarse en el año 1929. En las primeras etapas día y La vida en la URSS, y los boletines informa-
del Comité de Radio no existía un centro único tivos.
donde se preparaban los materiales para los pro- En agosto de 1948 las funciones del Departa-
gramas de radio y cada sección redactaba sus mento de la Información Soviética e Extranjera
propios resúmenes de prensa, así como los bole- fueron repartidas entre el Departamento de
tines de información. A principios de los años Información sobre la vida soviética e internacio-
cuarenta en la sección extranjera de la radio fue nal y el Departamento de los Artículos y los
creada la Redacción Rusa que constituía el cen- Comentarios.
tro en el que se preparaban los materiales y
guiones para las emisiones. La Redacción Rusa A principios de 1949 se produjeron cambios en
ofrecía las revistas diarias de la prensa soviética, la estructura administrativa del Comité de la
comentarios y artículos sobre la vida en la Unión Radio, cuando los dos Departamentos formaron
Soviética, publicaba los boletines informativos parte de la Redacción Central de Propaganda y
nacionales e internacionales, comentarios y artí- Contra-propaganda, y para los finales de 1949
culos acerca de la política exterior e interior de sus funciones fueron relegadas al Departamento
la URSS. de la Vida en la URSS y el Departamento de la
Vida Internacional que a su vez eran parte de la
En el mayo de 1940 de la Redacción Rusa se Redacción Central de la Propaganda y Contra-
separó el Grupo Internacional que fue encarga- propaganda. En 1953 la Redacción Central fue
do de la elaboración de los materiales analíticos sustituida por la Dirección de la propaganda de
sobre la política interior e exterior de la URSS y la vida en la URSS y de la vida internacional,
de la situación en la política internacional. En formada por los departamentos de información
1941 el lugar de la Redacción Rusa lo ocuparía internacional, comentarios y revistas de prensa,
el Departamento de la Información Soviética y y de reportajes.
Extranjera, que existió hasta el año 1948. El
Departamento preparaba las intervenciones de En 1955 en lugar de los departamentos señala-
escritores soviéticos o personalidades destaca- dos fueron creadas la Redacción de información
sobre vida en la URSS y la Redacción de vida
internacional, que existieron hasta el año 1960.
2
GARF (Archivo Estatal de la Federación Rusa, Las direcciones de su trabajo seguía siendo el
Moscú), fondo 6903, Introducción al inventario mismo, y tan sólo se cambiaban los programas,
25. el temario se ampliaba y se diversificaba, se me-
joraba la calidad de emisiones.

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La Redacción de vida internacional emitía los España se incorporaron en el trabajo en la radio.


boletines de información internacional a diario, Entre los primeros españoles que empezaron a
redactaba artículos y revistas, guiones de pro- colaborar en las emisiones soviéticas al extranje-
gramas sobre los temas de la política internacio- ro fueron Luis Gullón, Arnaldo Azzati, Eusebio
nal. Cimorra y Ramón Mendezona. En los años de la
En julio de 1958 apareció una nueva redacción Segunda Guerra Mundial y la invasión alemana
central, la Redacción Ideológica que trataba las del territorio de la URSS, en 1941 el personal
cuestiones teóricas del marxismo y leninismo, y de la redacción española fue evacuado desde
preparaba las bases ideológicas de propaganda al Moscú a Kúibyshev (actualmente Samara), y los
exterior. programas se realizaron temporalmente desde
allí. Además de los programas en español, en los
A partir de 1939 las emisiones al exterior esta- años anteriores al comienzo de la contienda en
ban a cargo del Departamento Extranjero del la URSS, se realizaban programas informativos
Comité de emisiones radiofónicas y radiodifu- en catalán que en su primera etapa estaban a
sión del Consejo de Comisariatos del Pueblo de cargo de Armando Quintana.
la URSS. En 1940 en vez del Departamento
Extranjero fueron creados departamentos de Los archivos que se conservaron en Rusia per-
emisiones al exterior para varios grupos de paí- miten hablar con más detalle de la historia de los
ses, por ejemplo, países de la Europa Occiden- programas en español de los años cincuenta y
tal; Gran Bretaña y Estados Unidos; la Europa sesenta. Por una parte, una fuente de informa-
Central; los países balcánicos; etc. En 1949 y ción importante constituyen las parillas de pro-
1953 se produjeron cambios en la estructura de gramas redactadas en lengua rusa. Por otra par-
los departamentos pero se mantuvo el principio te, en el Archivo del Partido Comunista de Es-
de emisiones a las regiones del mundo determi- paña se conservan algunos guiones de emisiones
nadas. de Radio Moscú en castellano. Gracias a estas
fuentes archivísticas podemos saber más de las
Los programas que emitían las redacciones se emisiones soviéticas para España.
realizaban a base de los guiones preparados por
las redacciones centralizadas, y además los co- Asimismo, hay que destacar que una parte im-
rresponsales de las redacciones también realiza- portante de programación estaba constituida por
ban programas propios orientados a cada país en los informativos y programas que se preparaban
concreto. en la Redacción Central en ruso y a continua-
ción se traducían al español.
Cuando entre los años 1937 y 1939 a la Unión
Soviética llegaron los exiliados españoles repu- Otra parte de programación fue dedicada a la
blicanos, en Moscú ya salían al aire las transmi- situación de España en la política internacional,
siones radiofónicas en español, en realización de y a la lucha del pueblo español contra el fran-
las cuales colaboraban los latinoamericanos resi- quismo. Un programa de propaganda antifran-
dentes en la capital rusa. Algunos españoles que quista que Eusebio Cimorra realizaba bajo el
ya habían tenido experiencia del periodismo en seudónimo Aracil se llamaba Cómo usted lo oye
(Galán, 1988, p. 143). Más tarde, a lo largo de

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muchos años Eusebio Cimorra era autor y locu- compositor republicano Carlos Palacios exiliado
tor del programa político Charlas con Juan. Por en Francia. Además se programaban piezas mu-
ejemplo, su edición de 13 de enero de 1965 sicales soviéticas interpretadas por los españoles.
estuvo dedicada al accidente del submarino nor- Por ejemplo, las canciones populares de los
teamericano en el Mediterráneo3. Otro progra- compositores Túlikov, Blanter y Kats salieron al
ma que analizaba la situación política en España aire grabadas por el barítono lírico Fernando
se titulaba Panorama española, pues, su emisión Cardona exiliado tras la Guerra Civil en la
de 30 de enero de 1965 interpretaba las reac- URSS7.
ciones de la prensa franquista a las manifestacio- En 1958 en Moscú se celebró por primera vez el
nes de los trabajadores en Madrid4. Concurso Internacional Chaikovski. El aconte-
La emisora también ofrecía a los oyentes los cimiento fue tema de un reportaje desde el Con-
resúmenes de las revistas políticas, por ejemplo, servatorio donde también entrevistaron a uno de
Problemas del mundo y socialismo5 que se editaba en los participantes del concurso, violinista español
Checoslovaquia, o España en el mundo. Luis Ga- José María Guasch8.
lán junto con Eusebio Cimorra redactaban pro- Una gran atención se dedicaba a las literaturas
gramas analíticos de un cuarto de hora de dura- de España. En los años 1952-1958 en Radio Mos-
ción, Los hechos hablan6. cú hicieron homenajes a Antonio Machado, Blas-
En correspondencia con el área geográfica de la co Ibáñez y Vallé-Inclán, siendo el autor de las
emisión, un lugar privilegiado ocupaban los te- emisiones Eusebio Cimorra. En marzo del año
mas propiamente españoles, y no tan sólo en 1958 con el motivo de 150 años de nacimiento
cuanto al componente informativo. La parte de Espronceda, Eusebio Cimorra preparó el
musical y los contenidos culturales de progra- programa Espronceda, el canto a la libertad9, y en
mación también estaban relacionados con Espa- septiembre del mismo año bajo la redacción de
ña. la especialista en la literatura hispánica Vera
Entre los autores musicales cuyas obras incluían Kutéischikova fue realizado un montaje de la
en la programación podríamos mencionar a poesía de Espronceda10. En diciembre de 1958
Chapí, Manuel de Falla e Isaac Albéniz. En el Cimorra y Vilella homenajearon el aniversario
año 1952 en emisiones de Radio Moscú a España
sonaron las canciones Peleamos y Adelante del

3 7
GARF, Fondo 6903, inventario 25, unidad de GARF, Fondo 6903, inventario 25, unidad de
conservación 1298, p. 18. conservación 150, pp. 1-45.
4 8
GARF, Fondo 6903, inventario 25, unidad de GARF, Fondo 6903, inventario 25, unidad de
conservación 1298, p.45. conservación 349, p. 81.
5 9
GARF, Fondo 6903, inventario 25, unidad de GARF, Fondo 6903, inventario 25, unidad de
conservación 351, p. 28. conservación 349, p. 84.
6 10
GARF, Fondo 6903, inventario 25, unidad de GARF, Fondo 6903, inventario 25, unidad de
conservación 150, p. 189. conservación 351, p. 18.

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de 80 años de la muerte del autor teatral catalán Casona14, mientras que los oyentes de la edición
Ignacio Iglesias11. de 13 de abril de 1958 pudieron disfrutar del
El escritor español republicano César Arconada, estreno de la pieza del mismo autor Siete gritos en
residente en Moscú, también preparaba los pro- el mar15. En octubre del mismo año Juan Cobo
gramas literarios, entre ellos, por ejemplo, el realizó una adaptación para el radioteatro de
montaje Hay un país en el sur, emitido en diciem- Funcionario público, la novela de Dolores Me-
bre de 1950 y enero de 195112. Otro autor exi- dio16.
lado cuya obra fue muy presente en la progra- La vida teatral de Moscú también tenía su espa-
mación fue Rafael Alberti. Por ejemplo, en ene- cio en la programación, muchas veces en rela-
ro de 1958 se transmitió el programa basado en ción con los autores o directores españoles. En
un ensayo de su mujer, escritora María Teresa la emisión del 10 de enero de 195817 salió al aire
León, acerca de los nuevos poemas de Alberti la entrevista con Mijaíl Yanshin, director del
Sonríe China13. Teatro Dramático Stanislavski, porque en los
Asimismo se llevaban a cabo las versiones radio- planes del teatro estaba el estreno de La casa de
fónicas de las obras de los autores españoles. Bernarda Alba, de García Lorca. Otro teatro al
Luis Galán en sus memorias recapitula las teatra- que dedicaron atención en un reportaje de 1 de
lizaciones o adaptaciones radiofónicas o “radio- marzo de 195818 en Radio Moscú fue el Teatro
films” como las llamaban los empleados. Los Gitano Romén, que tenía una larga historia de
“guiones eran casi siempre de Cimorra, los pa- colaboraciones con los españoles, porque pri-
peles se repartían entre los miembros de la re- mero en 1941 César Arconada adaptó para ese
dacción” (1988, p. 144). Además de la versión teatro la novela de Cervantes La Gitanilla, y más
radiofónica de Quijote grabada en los estudios de tarde, a partir del 1956, Ángel Gutiérrez trabajó
Radio Moscú, Galán menciona el radiofilm de en el teatro como director de escena.
Cimorra La Armadura viviente: “Era una historia Otro aspecto de la vida cultura rusa que trataban
llena de situaciones cómicas a propósito de la los programas radiofónicos a España fueron los
penetración militar de los norteamericanos en estudios hispánicos. La filóloga y traductora Inna
España” (Galán, 1988, pp. 144-145). Tyniánova dio una entrevista en la que habló de
De los fondos archivísticos del Comité de la
Radio sabemos, que en marzo de 1958 una emi- 14
GARF, Fondo 6903, inventario 25, unidad de
sión de radioteatro fue dedicada a la versión de conservación 349, p. 82.
la pieza Los árboles mueren de pie, de Alejandro 15
GARF, Fondo 6903, inventario 25, unidad de
conservación 349, p. 103.
11 16
GARF, Fondo 6903, inventario 25, unidad de GARF, Fondo 6903, inventario 25, unidad de
conservación 351, p. 107. conservación 351, p. 48.
12 17
GARF, Fondo 6903, inventario 25, unidad de GARF, Fondo 6903, inventario 25, unidad de
conservación 150, p. 78. conservación 349, p. 10.
13 18
GARF, Fondo 6903, inventario 25, unidad de GARF, Fondo 6903, inventario 25, unidad de
conservación 349, p. 4. conservación 349, p. 60.

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sus planes de trabajo19. Los oyentes que escu-


charon la interviú con el profesor Alexandr
Stein20, fueron informados sobre la enseñanza de
la lengua y literatura española en el Instituto de
Lenguas Extranjeras de Moscú.
Por último, deberíamos mencionar los reporta-
jes dedicados al deporte. Uno de los españoles
de la generación de los niños de la guerra, Agus-
tín Gómez, formaba parte del equipo de fútbol
Torpedo, por eso sus partidos no escapaban de la
atención de los corresponsales de la redacción
española21.
Estos aspectos de las emisiones se inscriben en el
marco del concepto de la cultura española pro-
gresista que se había consolidado en el pensa-
miento del exilio republicano. El estudio de las
obras colectivas del exilio español muestra la
consolidación del canon de la cultura española
republicana. Una de las misiones principales de
los exiliados consistía en mantener viva la tradi-
ción de la cultura y literatura española. En este
sentido, la labor de difusión cultural que reali-
zaban los exiliados republicanos en Radio Moscú
correspondía a ese planteamiento. Al mismo
tiempo, otro objetivo era mostrar a los oyentes
en España, que en la Unión Soviética existe un
gran interés por la cultura española, mientras
que en España el régimen no pone ningún em-
peño especial en cultivar ese ámbito de la vida
social.

19
GARF, Fondo 6903, inventario 25, unidad de
conservación 351, p. 33.
20
GARF, Fondo 6903, inventario 25, unidad de
conservación 349, p. 63.
21
GARF, Fondo 6903, inventario 25, unidad de
conservación 350, p. 2.

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2. Programa Jóvenes españoles en la URSS

Otro programa de Radio Moscú del periodo de ñoles convocaban a los estudios para leer sus
los años cuarenta y cincuenta se titulaba Jóvenes cartas destinadas a los familiares en España.
españoles en la URSS. Eran programas temáticos Los guiones para las intervenciones de los jóve-
sobre la vida de los jóvenes españoles de la ge- nes se preparaban en la redacción española, se
neración de los niños de la guerra en la Unión supervisaban por los representantes del Partido
Soviética que en 1937 y 1938 llegaron a la Comunista de España. También existía un con-
Unión Soviética en cuatro expediciones (Alted trol obligatorio por la parte de los empleados
Vigil; Nicolás Martín, González Martell, 1999, soviéticos. El análisis de los textos conservados
pp. 71-93). Los programas empezaron a reali- permite hacer conclusiones sobre su doble natu-
zarse desde la primera mitad de abril de 1946. raleza.
Cada emisión duraba un cuarto de hora y salía al
aire dos veces por semana, los jueves y los do- Su destinatario podía ser un oyente filosoviético
mingos. El concepto del programa fue ideado en España. Por otra parte, está claro que los
por José Uribes, responsable del trabajo ideoló- representantes del régimen franquista también
gico entre los exiliados españoles en la URSS, y lo escuchaban. Además, los empleados de Radio
fue aprobado por la dirección del Comité Estatal Moscú llevaban una guerra radiofónica, “la guerra
de la Radio22. de las ondas” (Galán, 1988, p. 143), con RNE.
Así lo recuerda Luis Galán (1988, p. 145) en sus
Los programas ofrecían reportajes desde las memorias:
escuelas y universidades donde estudiaban los
españoles. Además de las actividades escolares, Durante bastantes años, para contrarrestar las ver-
en el foco de atención de los periodistas estaba siones que la propaganda de Franco propalaba res-
pecto a la situación de los niños españoles acogidos a
el ocio de los jóvenes, así, los temas de los re-
la hospitalidad soviética, Radio Moscú mantuvo una
portajes podían ser competiciones, actividades emisión semanal […].Al describir […] una casa de
deportivas, o los acontecimientos culturales de niños en los alrededores de Moscú, a mis compañe-
ros se les fue la mano con los elogios […]. Radio
todo tipo. Asimismo para las emisiones se regis- Nacional atacó el reportaje con un comentario […].
traban las actuaciones musicales o teatrales de
los obreros y estudiantes españoles, y los que Así, es importante tener en cuenta el obvio
practicaban poesía podían ofrecer sus poemas componente propagandístico de esas emisiones.
para los programas. Además, a los jóvenes espa- Uribes evaluaba el programa de la siguiente ma-
nera:
22
Carta de 18 de septiembre de 1946 de José
En primer lugar, hemos conseguido acallar la propa-
Uribes a Mikhail Suslov, RGASPI (Archivo Es- ganda antisoviética del enemigo que aprovechaba el
tatal Ruso de la Historia Social y Política, Mos- tema de la estancia de los niños españoles en la
cú), Fondo 17, inventario 128, unidad de con- Unión Soviética para criticar el Estado Soviético y el
Partido Comunista de España al incriminarles la cul-
servación 882, p. 47. pa de la supuesta situación catastrófica de los niños

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españoles. En segundo lugar, hemos conseguido mínimo de aptitudes puede acceder a los estu-
despertar interés hacia Radio Moscú en el país [Es-
paña] donde se organizan las sesiones de audición co- dios de una carrera elitista de director cinema-
lectiva23. tográfica.
A continuación en la “entrevista” suena otro
Se trataba tanto de la propaganda de la imagen
motivo importante para el discurso del colectivo
positiva de la Unión Soviética, como de la pro-
de los niños de la guerra. El trabajo de fin de
paganda de la vida próspera de los jóvenes espa-
carrera de Carlos Llanos fue un documental
ñoles en ese país y de los cuidados que el PCE
sobre los jóvenes españoles en la URSS titulado
les proporcionaba. El objetivo de las emisiones
La segunda patria. El título del documental se
era contrarrestar las versiones del tema que cir-
explica así: “porque es para nosotros la Unión
culaban en España de Franco.
Soviética, a quien todo se lo debemos y a la que
No obstante, los programas también ejercían su amamos con toda nuestra alma” (Emisión de 29
efecto en los niños de la guerra que participaban de julio de 1952, p. 2). Es significativo, pues
en ellos. como señalan Devillard, Pazos, Castillo & Me-
En la emisión de 27 de julio de 1952 participó dina (2001), “El tratamiento de la Unión Sovié-
Carlos Llanos Mas, uno de los españoles que tica como segunda patria, tempranamente fo-
pudieron estudiar en el Instituto de Cinemato- mentado por los mayores, iguala simbólicamen-
grafía. El recién licenciado Carlos Llanos Mas te al país de acogida con el de origen al tiempo
habló de sus estudios de dirección cinematográ- que respeta la jerarquización oficial” (p. 210).
fica. Llaman la atención algunos momentos del En el guión del programa se unen así dos temas,
texto de la emisión que representan lugares co- igualmente correspondientes al discurso oficial
munes del discurso oficial del PCE en la URSS. del PCE, el tema de la URSS como segunda
Así, la elección de la profesión obtenida se ex- patria, y el tema del agradecimiento a ese país
plica de la siguiente manera (Emisión de 29 de por los estudios cursados.
julio de 1952, p. 1): La locutora pide a Carlos Llanos explicar algu-
nos cuadros del documental. Al cerrar la des-
…esto que yo cuento tan sencillamente me figuro el cripción, se alude a la imagen de “los jóvenes
estupor que causara en cualquier joven español que
me oiga. ¿Cómo he podido yo hacerme director de españoles que pasan ante la tribuna del Mauso-
cine? Porque esta profesión como todas están abier- leo donde está Stalin y todos vuelven la mirada
tas para todos los jóvenes soviéticos. hacia el amado jefe y parecen decirle “Gracias,
camarada Stalin, por nuestra vida feliz” (Emisión
La referencia a la figura del oyente español en el de 29 de julio de 1952, p. 3).
texto resulta necesaria para subrayar el hecho
La sentencia con la que se termina el párrafo,
poco común en aquella época en España que
desde el momento de su aparición en la URSS
cualquier persona en la Unión Soviética con un
de los años treinta se convirtió en la vida de
Stalin casi en una frase hecha, y sobre todo,
23
Carta de 18 de septiembre de 1946 de José formaba parte del discurso del culto de persona-
Uribes a Mikhail Suslov, ibídem. lidad del dirigente de la URSS. Los niños espa-

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ñoles desde su llegada a la Unión Soviética la orgullo de poseer estudios superiores, los que
oían, la veían (puesto que en numerosas ocasio- muchas veces una persona en España de su nivel
nes aparecía en la propaganda visual) y la repro- social, de su edad o de su sexo no hubiera podi-
ducían en sus ejercicios de escritura escolares. do adquirir.
La reproducción de la frase “Gracias, camarada Es necesario subrayar que los jóvenes españoles
Stalin, por nuestra vida feliz” en el contexto de que participaban en los programas no redacta-
la descripción de la vida de los jóvenes españoles ban el texto de su intervención. Por ejemplo, lo
en la URSS, pone en evidencia el hecho que en ilustra el caso de Dionisio García, estudiante de
los años cincuenta la figura de Stalin seguía aso- una escuela de arte en los años cincuenta (Gar-
ciándose con la acogida soviética de los niños de cía, 2009). Los corresponsales de la emisora
las familias republicanas que tuvieron que aban- llegaron a la escuela para grabar el reportaje en
donar su patria. el que tenían que participar varios alumnos es-
Otro ejemplo de este tipo lo encontramos en pañoles. Según recuerda García, el motivo de su
otra emisión del programa (Emisión de 13 de negativa fue precisamente la fórmula de agrade-
noviembre de 1952, p. 1), en las palabras de cimiento a Stalin que estaba acompañada en el
Pedro Aguirregarabiria, ingeniero de puentes y texto con un término de parentesco muy común
túneles, que dice: “Desde que llegamos a la en la URSS de la época estalinista, “nuestro pa-
Unión Soviética se nos han dado todas las facili- dre”. García interpretaba la palabra “padre” lite-
dades para estudiar y ahora se realiza el sueño de ralmente y en consecuencia se negó a leer el
nuestra vida”. texto que le correspondía, puesto que Stalin no
era su padre, y su padre estaba en España.
Los dos motivos, de la deuda ante la URSS por
los estudios obtenidos y del agradecimiento a El episodio testimonia el hecho que las interven-
Stalin corresponden al discurso de agradeci- ciones en las emisiones no se preparaban por los
miento a la URSS de los niños de la guerra que participantes, sino por los empleados de la re-
fue estudiado de forma detallada por los antro- dacción española. El PCE disponía de los datos
pólogos (Devillard, Pazos, Castillo & Medina, biográficos suficientes para personalizar los tex-
2001, p. 145): “el trabajo y la profesión adquiri- tos y reflejar en cada uno de ellos el perfil del
da en la Unión Soviética constituyen en muchos invitado introduciendo la información personal
casos los motivos centrales de un agradecimiento en un marco ideológico determinado. Sólo en
que se expresa de múltiples maneras en la prác- algunos casos aislados se producía el rechazo del
tica discursiva […]”. texto y, como consecuencia, la negativa de par-
ticipar en la grabación del programa.
Otro aspecto importante del texto de la entre-
vista que tiene que ver con la formación del Podemos concluir que las emisiones de Radio
discurso de ese colectivo, corresponde al reco- Moscú sobre la juventud española son manifesta-
nocimiento mayoritario de la profesión adquiri- ción del discurso oficial del PCE en el exilio que
da en la URSS (Devillard, Pazos, Castillo & Me- formaba parte de la educación ideológica de ese
dina, 2001, pp. 145-149), asimismo como el colectivo de los jóvenes en la Unión Soviética, y
que, sin duda, ejerció su influencia en el proceso

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Natalia Kharitonova: Radio Moscú y la construcción del discurso del exilio republicano en la URSS

de la construcción de identidad de ese colectivo. su influencia asimismo puede tener valor inver-
De forma paradójica, la palabra radiofónica en so, pues no tan sólo forma opinión del que la
este caso realiza la función de propaganda, pero escucha, sino también del que la hace sonar.

Conclusiones

Tal como hemos podido comprobar, los conte- muy concretas de la educación ideológica del
nidos de las emisiones españolas de Radio Moscú colectivo de los niños de la guerra. La compara-
están definidos por los objetivos de la propagan- ción de los resultados del análisis de las prácticas
da soviética que se perciben sobre todo porque discursivas realizado por los antropólogos con el
una gran parte de programación se preparaba mensaje ideológico de los programas radiofóni-
por la Redacción Central rusa. Al mismo tiempo cos sobre los jóvenes españoles en la URSS
la presencia del discurso ideológico del Partido permite sacar la conclusión que dichas emisio-
Comunista de España es muy importante, y se nes, además de ser propaganda de la Unión So-
hace evidente sobre todo a la hora de analizar los viética y de las actividades del PCE, asimismo
componentes temáticos de los programas pro- desempeñaban su función en el proceso de la
pios de la redacción española. Los contenidos de formación del discurso del exilio republicano en
esas emisiones corresponden al canon de la cul- la URSS.
tura española republicana en el exilio. Otra ma-
nifestación del discurso del exilio republicano es
el programa Jóvenes españoles en la Unión Soviética.
Los guiones del programa contienen unas pautas

Referencias

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Joaquín Marín Montín: Innovaciones en la radio temática musical en Internet. Análisis de
Canal Flamenco Radio
Recibido: 5 de marzo de 2010 - Aceptado: 16 de marzo de 2010
ACTAS Nº A4: I Congreso Publiradio: El poder creativo de la palabra – ISSN: 1697 - 8293

INNOVACIONES EN LA RADIO TEMÁTICA


MUSICAL EN INTERNET
Análisis de Canal Flamenco Radio

Joaquín Marín Montín


Profesor
Facultad de Comunicación. Universidad de Sevilla. Américo Vespucio s/n 41092 Sevilla. Email: jmontin@us.es

de Andalucía ha creado la primera emisora de radio


en Internet dedicada exclusivamente al flamenco,
Resumen género musical y manifestación cultural originaria
de esta comunidad. La radio fórmula musical y la
La distribución del medio radiofónico a través de programación musical unen sus elementos en las
Internet está permitiendo desarrollar nuevas pro- emisoras temáticas. El objeto de esta comunicación
puestas en la oferta actual de contenidos musicales. es analizar el tratamiento de esta emisora temática
Tecnológicamente no hay ya limitación del espectro especializada comparándola con otras experiencias
radioeléctrico por lo que cualquier género o grupo radiofónicas musicales. FlamencoRadio.com res-
musical tiene cabida en la Red. Además el alcance ponde a la concepción actual del medio radiofónico
universal de la radio online ha consolidado definiti- con presencia en diversos soportes, televisión digital
vamente la fragmentación de las audiencias. Este terrestre e Internet, y con servicios de suscripción a
fenómeno se ha visto reforzado con el efecto de la programas fuera de su horario de emisión vía Pod-
llegada de las redes sociales en Internet que han casting. Una de las claves del éxito de esta experien-
creado un nuevo perfil de oyente o usuario que cia está siendo el alcance global de la emisora acce-
dispone de herramientas que le permiten un mayor sible en cualquier rincón del mundo permitiendo
grado de elección y participación en la programa- difundir el flamenco como nunca se había hecho
ción. En este contexto la Radio Televisión Pública hasta el momento.

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Joaquín Marín Montín: La radio temática musical: Análisis de FlamencoRadio.com

genre and cultural event which it is originated in


Palabras clave
this spanish region. Musical formula radio and music
Radio temática, flamenco, música, Internet, programming join elements in thematic radio sta-
Andalucía tions. The purpose of this paper is to analyze the
treatment of Flamenco Radio compared to other
thematic music radio stations. FlamencoRadio.com
answered the current conception of the radio with
Abstract presence in various media, digital terrestrial televi-
sion and the Internet, subscription services and pro-
Internet distribution of radio is allowed to develop grams outside their broadcast schedule via Podcast-
new proposals in the context of current music con- ing. One of the keys to the success of this experi-
tent. There is no technical limit of the radio spec- ence is being the global reach of the station accessi-
trum. Any genre or music band has place hole on ble anywhere in every part of the world by support-
Internet. Besides, the global reach of radio online ing flamenco has never been done.
has definitely established the fragmentation of audi-
ences. This phenomenon has been strengthened
with the effects of social networks. Internet has Key words
created a new listener or user profile with that pro-
vides tools that allow a greater degree of choice and Thematic radio, flamenco, music, Internet,
participation. In this context, Radio and Television Andalusia
of Andalusia has created the first Internet radio sta-
tion dedicated exclusively to flamenco, musical

Introducción

Desde que Internet se convierte en soporte para radio sobre diferentes géneros y estilos musica-
la radio a finales del pasado siglo, las emisoras les: pop, clásica, sólo en español etc. En 1979
especializadas han experimentado un enorme aparece en España por primera vez la radiofór-
crecimiento. Este fenómeno es especialmente mula musical a través del programa los “40 Prin-
significativo en el caso de la música. A lo largo de cipales”, aunque inicialmente sus contenidos en
la historia de la radio, la música siempre ha sido englobaban en una parte de la programación de
un componente esencial en la programación del la cadena SER. Ese mismo año nace la emisora
medio sonoro. La primera gran eclosión de las Radio 3 perteneciente a RNE, que presenta una
emisoras temáticas musicales se sitúa durante la tipología de música alternativa. En los años
segunda mitad del siglo XX en el contexto de la ochenta el mismo ente público de Radio Televi-
FM, que surge en España en 1965 a raíz de un sión Española crea Radio 2, específica de música
decreto ley. Pero no será hasta la década de los clásica. En 1989 el grupo Prisa apuesta por la
setenta cuando hacen su aparición las cadenas de música en español fundándose Cadena Dial. En

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Joaquín Marín Montín: La radio temática musical: Análisis de FlamencoRadio.com

los años noventa nace Radiolé, producto radio- do mayor cabida a diferentes géneros musicales.
fónico con un marcado sello folklórico español La importancia artística y cultural del flamenco
que ofrece entre los contenidos musicales: co- justificó la creación del primer canal mundial de
plas, sevillanas, flamenco, o rumba. En esa radio dedicado exclusivamente a este tipo de mú-
misma década aparecen nuevas emisoras temáti- sica. Canal Flamenco Radio, que posteriormente
cas musicales que dirigen sus productos a audien- pasó a denominarse FlamencoRadio.com, repre-
cias más fragmentadas: Cadena 100, M-80 Ra- senta algo más que una emisora temática musical.
dio, Europa FM y Onda Melodía. Llama la aten- El alcance global de FlamencoRadio.com ha
ción como en la radiofórmula musical dirigida a permitido innovar en la forma de difundir este
un público contemporáneo va ganando cada vez tipo de contenidos. En las siguientes páginas se
más terreno. Kiss FM, surgida en 2002, es una analizará los elementos que nos permiten consi-
clara muestra. Y llegamos a la radio temática mu- derar esta emisora como un referente en el estu-
sical en Internet, objeto de este artículo. La red dio de la evolución del medio radiofónico actual.
de redes ha permitido a la radio evolucionar dan-

Objetivos

Una vez introducido el tema los objetivos de este tratamiento específico del modelo de Flamenco-
artículo son examinar las innovaciones más signi- Radio.com y establecer una comparación con
ficativas en la radio temática musical, analizar el otras emisoras musicales en Internet.

Metodología

Para llevar a cabo este estudio se ha combinado recurso más importante para la obtención de da-
una revisión bibliográfica del estado de la cues- tos. Igualmente se realizaron cuatro entrevistas a
tión junto con la observación directa del objeto figuras representativas de la emisora. De esta
principal de estudio, FlamencoRadio.com. En forma, se buscaba obtener una visión más com-
este sentido el trabajo de campo ha constituido el pleta del tema analizado.

1. La radio temática musical en Internet

La digitalización de la radio, especialmente su el modelo tradicional lineal de este medio. La


difusión a través de Internet ha revolucionado interactividad es elemento esencial del nuevo

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concepto radiofónico. Se están produciendo ción de sonidos a través del podcasting. En el


modificaciones en las relaciones del medio con caso de las emisoras temáticas musicales este
los oyentes, ahora concebidos también como recurso multimedia suele estar condicionado
usuarios. Por otro lado la difusión de conteni- por los derechos de autor, de ahí que para ac-
dos en la Red está redefiniendo el concepto de ceder haya que pagar un canon en algunos ca-
programación así como de los géneros y forma- sos. En este sentido hay muchas emisoras temá-
tos radiofónicos. Como señala Mariano Cebrián ticas nacidas en Internet que mediante el pago
(1999), la ciberradio asume en gran parte los de una cantidad permite al oyente acceder a un
géneros tradicionales de la radio, pero les so- tipo muy concreto de música en función de sus
mete a tales cambios que cobran otras dimen- intereses. Un ejemplo es Last.fm, radio surgida
siones, amplían su campo de acción e incluso se en Internet diseñada bajo un formato de red
generan otros nuevos. Surgen emisoras especia- social. En ella los usuarios almacenan sus perfi-
lizadas en diversos tipos de contenidos como es les a partir de unas preferencias musicales.
el caso de la música, objeto de análisis de este Last.fm ofrece de forma gratuita un número
artículo. Pero a su vez se diversifican por esti- limitado de escucha de temas, tras el cual hay
los, géneros o tendencias musicales. Como se- que acceder mediante una cuenta de pago.
ñala Rafael Revert (2006), en la actualidad se Otra de las peculiaridades de esta radio es la
pueden encontrar miles de radios musicales en lista que ofrece de los temas en función del
todos los países con una mayor y mejor espe- perfil la gente que los reproduce frente a las
cialización. En el contexto español la especiali- listas musicales tradicionales. Internet también
zación de los formatos radiofónicos musicales ha dado paso a emisoras temáticas que ofrece
en la Red aún está siendo lenta. La mayoría de en un portal múltiples canales de géneros musi-
las emisoras temáticas presentes en la FM han cales de forma gratuita en su mayor parte. Me-
sido las primeras en trasladar sus contenidos a rece especial mención la emisora norteameri-
Internet. Sin embargo en el caso de las radios cana AccuRadio
musicales han continuado difundiendo la misma (http://www.accuradio.com). Es un modelo
programación. En sus portales Webs suelen multicanal diseñado para un público adulto,
tener un icono fácilmente reconocible para el con sofisticados gustos musicales y que permite
oyente del tipo “escucha en directo”. Pero al usuario un alto grado de personalización de
además ahora el usuario dispone de herramien- contenidos. Así por ejemplo, dentro de un tipo
tas que le permiten acceder a otro tipo de con- de música como pudiera ser el rock, hay un
tenidos. El registro a través del correo electró- menú de opciones de elección de hasta diez ti-
nico y las diferentes redes sociales, como Face- pos de estilos (Brit rock, Classic rocktopia, In-
book o Twitter, multiplica las posibilidades de die rock, Hiptronica, Listening post, Modern
participación del oyente. La radiofórmula más rock classics, Motel California, my MVY, Paste
comercial suelen ofrecer temas o fragmentos radio, Twang). En definitiva la ciberradio hace
musicales a través de una lista que en algunos emerger un gran universo de especializaciones
casos es votada. Uno de los recursos más em- en cada uno de los contenidos musicales, en
pleados en la radio en Internet es la distribu- géneros, estilos, épocas, grupos e intérpre-

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tes,… Uno de los rasgos característicos de las 1.1. El modelo de FlamencoRadio.com


emisoras musicales surgidas en Internet es la
ausencia de presentadores. Desaparece el co- Denominada inicialmente Canal Flamenco Ra-
mentario y sólo queda la aportación musical. Es dio, la Radio Televisión Pública de Andalucía
decir, se hacen sin ninguna voz que den paso a (RTVA) puso en marcha el 29 de septiembre
los temas musicales como se ha venido hacien- de 2008 la primera emisora de radio temática
do tradicionalmente hasta ahora en la radio. En dedicada de forma exclusiva al flamenco. El
el posterior análisis de FlamencoRadio veremos soporte de difusión de esta emisora es Internet,
por qué se produce este fenómeno. Para Rafael configurándose como una nueva oferta radiofó-
Revert (2006) es difícil concebir “la radio mu- nica dentro del portal en la Red del ente públi-
sical sin la voz del presentador/a que te ayude, co de la RTVA. Pero ¿cómo nace este proyec-
recordándote el título o intérprete de la can- to? Según nos relata en una entrevista Paco
ción que vas a oír, o acabas de escuchar, que te Sánchez (2010), responsable actual de la cade-
presente cosas nuevas, que no conoces y que na, la idea de esta emisora surge de Luis Baque-
acaban de publicarse, que te aporte algún cono- ro, exdirector de Canal Sur Radio. Baquero
cimiento”. Por otra parte hay que señalar co- propuso ya en 1997 diseñar una radio flamenca
mo en Internet renace fuertemente el fenóme- con esta denominación, basándose en que una
no de la radio de aficionados. Lanzar una emi- emisora de este tipo vendría a cubrir una de las
sora a través de la Red no ofrece tantas trabas obligaciones de la Radio Televisión andaluza.
económicas y legales propias del modelo tradi- Como servicio público el ente tiene la obliga-
cional de radio. La tecnología digital ha des- ción de difundir la cultura de esta región, tal
arrollado aplicaciones informáticas que facilitan como se señala claramente en el estatuto de
la puesta en marcha de proyectos radiofónicos esta empresa. Y nada mejor que la música del
temáticos sobre música. Como muestra, Fla- flamenco considerada como uno de los valores
mencoradio.net es una emisora personal y ama- más preciados de la cultura andaluza. Con ante-
teur diseñada por un seguidor norteamericano rioridad a la puesta en marcha de la emisora
de carácter temático sobre flamenco que está temática ya hubo algunas experiencias predece-
integrada en una sencilla Web. Aunque aún es soras. Así el propio Paco Sánchez puso en mar-
pronto para vislumbrar el desarrollo de la radio cha en una etapa profesional anterior en la emi-
temática musical en Internet, nadie duda del sora Radio Cadena Española un proyecto de-
nuevo planteamiento que se está produciendo nominado Radio Cadena Flamenca basado en
en el medio sonoro. La adaptación de la radio una programación de siete horas sobre este tipo
tradicional a la denominada ciberradio abre un de música. La programación estaba presentada
nuevo abanico de posibilidades para desarrollar por locutores clásicos que iban dando paso a lo
nuevos modelos comunicativos, como el que largo del día a los diferentes temas “… y ahora
vamos a desarrollar a continuación. Flamenco- Antonio Mairena cantando por seguidillas”.
Radio.com ofrece la oportunidad de acceder de
una manera diferente a este tipo de música.

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1.2. Programación y contenidos de les. Y por último los jingles corresponden a los
indicativos sonoros de la emisora FlamencoRa-
FlamencoRadio.com dio, realizados en varios idiomas como carta de
bienvenida a la audiencia multilingüe. Además
Debido al alcance global de Internet, el esque-
figuras destacadas del flamenco, ofrecen salu-
ma de programación de los contenidos de una
dos en su nombre a todos los oyentes aficiona-
emisora de radio presenta variaciones. En el
dos a esta música en cualquier parte del mun-
caso que nos ocupa, de nada sirve ofrecer con-
do. Completan el contenido de la emisora en-
tenidos ágiles de flamenco con muchos “palos”
trevistas, debates, tertulias, testimonios de ar-
y estilos pensados para una programación mati-
tistas y grabaciones realizadas en directo en pe-
nal si el oyente que lo está escuchando se en-
ñas flamencas y festivales. Con carácter excep-
cuentra en un punto del planeta con un uso
cional se incluyen en la programación espacios
horario nocturno. FlamencoRadio está configu-
monográficos homenajes a grandes figuras del
rada como una radio fórmula musical con vein-
flamenco, con sus grabaciones más destacadas,
ticuatro horas de programación en la cual van
sus testimonios y comentarios. Así por ejemplo
rotando once grupos de sonidos que constitu-
en los últimos meses se han llevado a cabo una
yen los sesenta y ocho palos principales del
serie de espacios monográficos a figuras como
flamenco. Según Paco Sánchez (2010), la pro-
Chano Lobato con motivo de su muerte, La
puesta radiofónica de esta emisora en Internet
Niña de la Puebla o Manolo Caracol para con-
se basaba en el formato conocido en España
memorar el centenario de sus nacimientos.
como un hilo musical, o sea una radio sin pre-
sentadores, fenómeno característico de la radio Los contenidos se encuentran estructurados en
temática musical ya señalado en el apartado an- la denominada “Playlist”, correspondiente a la
terior. Además de la emisión de los temas de programación diaria de la emisora. Desde el
flamenco en sus diferentes estilos (soleá, segui- punto de vista de la producción la “Playlist”
ditas, farruca, taranta, bulerías, tanguillos, marca el reloj rítmico de la emisora a lo largo
habaneras, bamberas,..) la programación de la del día. Tal como señala Paco Sánchez (2010) la
emisora se completa con cinco microespacios: idea de introducir esta aplicación era seguir el
estilos, artistas, historia, literatura y jingles. patrón radiofónico norteamericano en el que se
le informa al oyente sobre lo que “escuchamos
En el apartado de estilos se indica una breve
hoy”. Así en la Web de FlamencoRadio.com
descripción de cada uno de los “palos” que con-
hay un icono en la parte inferior de la página
forman el repertorio flamenco. El bloque de
que pulsando sobre él conduce a la parrilla de
artistas está referido a breves biografías de las
los bloques temáticos de ese día. A modo de
grandes figuras históricas y contemporáneas del
escaleta, como podemos ver en la figura 1, se
género. La historia recorre los pasajes más des-
encuentra estructurada en cuatro columnas la
tacados ocurridos a lo largo de los años relacio-
hora de emisión, el título del tema, el artista y
nados con personas y acontecimientos. La parte
una información complementaria. De este mo-
literaria está dedicada al flamenco escrito, co-
do el oyente puede saber los datos básicos de
mo son libros o las letras de los temas musica-

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los contenidos musicales que la emisora emite que por un lado hay una página donde se escu-
cada día consultándolo a través de la Web. cha la emisora y a su vez otras donde se presen-
Hay un elemento que llama la atención en esta tan la información de actualidad, la “Playlist” y
emisora temática y es la ausencia de contenidos otros elementos.
vía “podcasting”. La principal causa es que las
programaciones van rotando y se entiende que 1.4. Otros elementos
no hay necesidad de utilizar este recurso propio
Debido a la vocación que la emisora andaluza
de Internet.
tiene de servicio público, FlamencoRadio.com
ofrece su infraestructura a los artistas noveles
1.3. El perfil de la audiencia
que se inician en el mundo del flamenco. Con
La radio emitida por Internet redefine el con- este objetivo, la emisora les brinda la posibili-
cepto tradicional de la audiencia radiofónica. La dad de que se escuchen en un espacio denomi-
medida del Estudio General de Medios no es la nado “Café cantante”, actuación quincenal en
referencia sino los distribuidores de señal. Así un concierto grabado en directo gracias a la co-
según los datos facilitados por la emisora, Fla- laboración de la Peña Flamenca Juan Badía de
mencoRadio se escucha en 137 países. El por- Sevilla. Se trata de una serie de encuentros en
centaje mayor de oyentes se encuentra en Es- los que están presentes aficionados y críticos.
paña con un 53 por ciento. Gracias a los co- Como resultado los artistas participantes obtie-
rreos electrónicos que se reciben en la emisora nen un disco autopromocional del evento y
se detecta una gran heterogeneidad en la au- además sus actuaciones entran a formar parte
diencia que va desde inmigrantes españoles re- del archivo musical de la emisora. Aunque en
partidos en distintas partes del mundo, profe- estos momentos FlamencoRadio.com ofrece
sores extranjeros interesados culturalmente en sus emisiones principalmente a través de Inter-
la música flamenco o personas que descubren net, la Televisión Digital Terrestre en Andalu-
este tipo de música gracias a la emisora. Esta cía, otra de las emisoras del grupo R TVA, Ra-
circunstancia ha hecho plantear la idea de ofre- dio Andalucía Información, ofrece un espacio
cer algunos espacios en otras lenguas aunque denominado “Portal Flamenco”. Este progra-
inicialmente se pretende realizar los microes- ma, presentado por Manuel Curao, tiene una
pacios en inglés y francés. Igualmente, como se hora de duración y se emite de lunes a viernes
señaló anteriormente, el oyente de este tipo de de las 22.00 a las 23.00 horas. “Portal Flamen-
radio accede a una información complementa- co” ofrece contenidos similares y provenientes
ria a través de la Web de la emisora. Hasta el de la emisora temática que van desde las noti-
momento FlamencoRadio.com no dispone de cias de agenda hasta las entrevistas con los artis-
un portal Web propia sino de una página a la tas pasando por presentaciones, ruedas de
cual se accede a través del espacio institucional prensa y una guía de escucha que repasa los dis-
de Canal Sur. Esta circunstancia dificulta a ve- cos de la temporada y grabaciones históricas.
ces el acceso directo del oyente a la emisora, ya

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Gráfico nº 1: Playlist

Fuente: Web Canal Sur http://blogs.canalsur.es/parrilla_cf


>

Gráfico nº 2: Reproductor FlamencoRadio.com

Fuente: http://www.radiotelevisionandalucia.es

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Joaquín Marín Montín: La radio temática musical: Análisis de FlamencoRadio.com

Conclusiones
Una vez descritos los rasgos de la radio temática tuadas periódicamente en las peñas flamencas. La
musical en Internet, tomando como referencia practica mayoría de los artistas flamencos, entre
principal el modelo de FlamencoRadio.com se ha ellos grandes estrellas han ido respaldando el ca-
podido constatar como las innovaciones técnicas nal y como señala Paco Sánchez lo han ido
de esta emisora están permitiendo desarrollar al haciendo suyo. A pesar del corto tiempo de vida
medio radiofónico nuevas posibilidades de crea- de la emisora, ya le ha valido el reconocimiento
ción. El formato y los contenidos de Flamenco- de su labor a través de galardones como el obte-
Radio.com con un cuidadoso diseño de la pro- nido a su labor periodística en el Festival Interna-
gramación, adaptado para Internet, le han permi- cional del Cante de las Minas de La Unión y el
tido convertirse en un canal pionero y de refe- Premio Ondas 2009 a la innovación radiofónica.
rencia para la divulgación del flamenco. Se trata Es de esperar que FlamencoRadio.com siga cre-
de un ejemplo de emisora temática que basándo- ciendo, apostando como otras radios temáticas
se en una especialización única, ofrece lo más en la Red por un portal exclusivo que le permita
destacado de la música flamenco alternando to- más autonomía. Además los nuevos soportes
dos los “palos” y artistas, tanto consagrados como tecnológicos que vayan surgiendo en los próxi-
los nuevos valores. Uno de los éxitos de esta ex- mos años permitirán un mayor grado de especia-
periencia radiofónica ha sido el archivo sonoro lización en los contenidos radiofónicos musicales.
con que cuenta la emisora, procedente tanto de
la digitalización de los primeros discos grabados
en cilindros de cera hasta las grabaciones efec-

Referencias
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ƒ Radio Televisión de Andalucía (2010):
http://blogs.canalsur.es/parrilla_cf

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Marcelo Mendonça y Bento Duarte: Rádio Web & Podcast: Conceitos e aplicações no
ciberespaço educativo
Recibido: 5 de marzo de 2010 - Aceptado: 16 de marzo de 2010
ACTAS Nº A4: I Congreso Publiradio: El poder creativo de la palabra – ISSN: 1697 - 8293

RÁDIO WEB & PODCAST: CONCEITOS E


APLICAÇÕES NO CIBERESPAÇO EDUCATIVO

Marcelo Mendonça Teixeira


Doutorando em Tecnologia Educativa

Bento Duarte da Silva


Professor Doutor Associado com Agregação
Instituto de Educação - Universidade do Minho.– Braga - Portugal.

ambos os conceitos. Além da revisão de literatu-


Resumen
ra sobre os conceitos descritos, essa investigação
A Rádio Web e o Podcast são conceitos que estão considera importante analisar as potencialidades
integrados e trabalham juntos na construção do do Podcast para a comunidade académica da
conhecimento. Agora, mais do que nunca, as Universidade do Minho (Portugal), descrevendo
instituições estão a utilizar esses recursos em em mais detalhes o estudo de caso da RUM
ambiente virtuais de aprendizagem, favorecendo Online (Rádio Universitária do Minho).
uma inteligência colectiva no domínio educativo,
e produzindo uma cibercultura na sociedade da
informação. Deste modo, a principal actividade a
ser desenvolvida pelos educomunicadores é de Palabras clave
aconselhar essas instituições no uso de tecnolo-
gias na educação como suporte ao processo de Rádio Web, Conceitos, Podcast, Educação,
ensino e aprendizagem. Contudo, devido às suas Comunicação
características básicas, é comum para comunida-
de académica confundir o Podcast com a Rádio
Web. Na presente comunicação abordaremos o
conceito de Rádio Web e Podcast, apresentando
as principais diferenças teóricas e técnicas entre

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Marcelo Mendonça y Bento Duarte: Rádio web & podcast: conceitos e aplicações no ciberespaço educativo

comunidad académica barajar el concepto de


Abstract
Podcast con el de la Web Radio. Por lo tanto,
Web Radio y Podcast son dos conceptos que esta comunicación tiene por objetivo principal
están conectados, en tanto que trabajan al uníso- presentar las diferencias centrales, teóricas y
no para contribuir a la creación de conocimiento. técnicas, existentes entre los dos conceptos de
Hoy en día, mucho más que en cualquier otro web radio y Podcast. También, además de una
momento, las instituciones educativas están revisión de la literatura acerca de los dos concep-
usando intensivamente las fuentes tecnológicas tos referidos, la aportación ha considerado im-
en los ambientes de aprendizaje virtuales, lo que portante analizar las potencialidades educativas
favorece una inteligencia colectiva en los domi- del podcast para la comunidad académica de la
nios educativos y en los modos de aprendizaje, Universidade do Minho (Portugal), lo que está
además de producir una cibercultura en el seno presentado más minuciosamente en el estudio de
de la sociedad de la información. En la actuali- caso de la RUM (Rádio Universitária do Minho).
dad, una de las principales actividades desarrolla-
da por los educomunicadores es auxiliar a aque-
llas instituciones educativas de enseñanza en el
uso de la tecnología aplicada a la educación como Key words
una herramienta de apoyo didáctico. En este
contexto, y atendiendo a las similitudes de sus Web Radio, Podcast, Conceptos, Educación,
características básicas, es muy común para la Comunicación

Introducción

Os ambientes virtuais estimularam a transfor- inter-relação comunicação/educação traz a


mação da comunicação de massas, associando perspectiva da crítica à sociedade numa busca
novas formas de comunicação em rede e tor- constante pela transformação social.
nando a informação mais acessível, democráti- Actualmente, os mass media (jornais, revistas,
ca e colaborativa, ao mesmo tempo, promo- cinema, televisão, rádio) desenvolvem-se rapi-
vendo a produção e disseminação da informa- damente para o formato de medias virtuais,
ção em ciência e tecnologia para o ensino e a criando novos suportes de comunicação. Nesse
pesquisa em diferentes áreas do conhecimento. contexto, emerge o conceito de “glocalização”
De acordo com Oliveira (2007), é fundamental como um dos aspectos da convergência dos meios
pensar a comunicação como um elemento de comunicação (dos massa media para os net
necessário à sociabilidade, entendendo o acto media). Silva (2002) explica que as Tecnologias
de se comunicar a partir do seu carácter simbó- de Informação de Comunicação contribuem para
lico e intrinsecamente cultural. Deste modo, a estabelecer novos padrões ao fenómeno da globa-

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lização da comunicação, reforçando a capacidade Esse é o caso do Podcast integrado a uma plata-
comunicativa localizada e, no caso educacional, forma de Rádio Web, representando um valioso
na possibilidade de “reinventar” a escola criando espaço para a popularização da informação, edu-
verdadeiras comunidades de aprendizagem. cação e socialização da cultura, que pode ser ace-
O facto é que os novos medias trouxeram a facili- dido a qualquer hora e em qualquer parte do
dade de acesso à comunicação, pelo aumento da mundo.
capacidade de armazenamento de notícias e pela Assim, os meios de comunicação passaram a
velocidade de processamento das informações em desempenhar um importante papel na construção
tempo real, promovendo as suas aplicações edu- do conhecimento, transformando o acto educati-
cacionais dentro e fora da sala de aula, com a pos- vo mais dinâmico e atraente.
sibilidade de compartilhar e armazenar conteúdo Após essa breve introdução, abordaremos o con-
em áudio, vídeo imagem ou texto. Quando se ceito de Rádio Web e Podcast e seus contributos
trata de net medias que desenvolvem actividades para a comunidade académica da Universidade do
socioculturais para educação informal e não- Minho (Portugal), através da RUM Online.
formal, quase sempre incluemprogramas formais
quando orientada directamente para o currículo
escolar.

Objetivos

Esta investigação tem por objectivo apresentar as analisar as potencialidades do Podcast para a
principais diferenças teóricas e técnicas entre a comunidade académica da Universidade do
Rádio Web e o Podcast, além fazer uma de revi- Minho (Portugal), descrevendo em mais detalhe
são de literatura sobre os conceitos descritos. o estudo de caso da RUM Online.
Como objectivo específico, considera importante

Metodología

A metodologia utilizada na pesquisa é de cariz foram utilizadas amostras aleatórias, por meio da
qualitativo, descritivo e interpretativo, analizando aplicação de um inquérito por questionário para
os contributos do Podcast para a comunidade alunos de diferentes cursos da UM, intencionan-
académica da Universidade do Minho. Para tanto, do perceber suas representações sobre o Podcast.

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1. A Rádio Web e o Podcast em Contexto Educativo

fórum, twitter, audioconferência ou videocon-


1.1. O Conceito de Rádio Web ferência.
A Rádio Web pode ser definida como a emissão Finalmente, a interactividade multimédia em
radiofónica na Internet com tecnologia strea- conjunto com o vídeo, áudio e o texto em
ming, geralmente nos formatos de áudio (MP3 ambiente virtual é a essência do que tem sido
ou MP4, OGG Vorbis, WebPlayer, Real Au- chamado “RadioWeb”, no qual tem utilizado do
dio, Windows Media Audio e HE-ACC). Dife- potencial da rede enriquecendo a sua progra-
rente do rádio tradicional, sua transmissão pode mação com conteúdos multimediáticos e recur-
ser sucedida por imagens, vídeos, textos, fotos sos adicionais, permitindo uma constante inte-
e links. racção emissor-receptor no ciberespaço (Pero-
na, 2009).
Em muitos casos, a emissão online é a reprodu-
ção integral do sinal hertziano através de codifi- Essas características permitem ao público muito
cação pelo computador que, através de strea- mais do que ouvir, tornando a comunicação
ming, reproduz a emissão por IP (Internet Pro- colaborativa, interactiva e mais dinámica.
tocol - Protocolo da Internet), acessível a todos Em alguns países europeus, a Rádio Web vem
os que trabalhem no ambiente Web. Os dados sendo usada como uma interface de ensino em
são enviados do PC por pacotes de áudio, vídeo ambientes virtuais de aprendizagem, responsá-
e imagens para Internet, ficando armazenados vel pela divulgação de diversas actividades cul-
em ambiente virtual e disponibilizados para o turais que são desenvolvidas em escolas ou uni-
público, o qual tem acesso a um conjunto de versidades, com programas dedicados à música,
recursos interactivos. teatro, cinema, educação, ciência, tecnologia,
Trata-se da combinação de vários elementos: política, poesia, literatura, economia, notícias
ubiquidade; flexibilidade; baixo custo; emissão da actualidade e outros. No ambiente académi-
em tempo real; comunicação síncrona e assín- co, particularmente, funciona como um veículo
crona; conectividade multi-direccionada; com- de comunicação social das comunidades locais e
partilhamento multimídia; e interactividade, como um espaço valioso para a divulgação,
por vezes integrada a uma plataforma de e- socialização e popularização da ciência e da tec-
learning. nologia, produzido por diferentes departamen-
tos nas instituições de ensino. Deste modo, as
Para o professor/tutor é possível conduzir uma
potencialidades educomunicativas da Rádio
formação online na Rádio Web de forma sín-
Web começam a ser descobertas por professo-
crona ou assíncrona, fornecendo o material
res, gestores escolares, instituições de ensino e
didáctico em pdf, doc. word, podcast, ter aces-
rádios universitárias, representando para o uti-
so a informações actualizadas pelo feed RSS,
lizador a facilidade de acesso à informação, cul-
esclarecer dúvidas via messenger, e-mail, chat,
tura, educação e entretenimento.

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1.2. O Conceito de Podcast Experts Group (MPEG), a partir do ano 2000


acabou por se consagrar a nível mundial como o
Entre as interfaces tecnológicas disponibilizadas mais utilizado no mercado musical (Foschini &
no ambiente de uma Rádio Web, o Podcast Taddei, 2006).
destaca-se pelos contributos de suas caracterís- Na Rádio Web o arquivo que provê o canal RSS
ticas. De acordo com Paz (2007:6), investiga- para um Website é chamado de feed RSS, que
dora da Rádio FACED (Universidade Federal pode conter links, resumos ou URL arquivos
da Bahia): “O conceito de Podcast pode ser anexados ao site. Deste modo, a rádio fornece a
compreendido como todo o processo de produ- transmissão assíncrona e disponibiliza seus con-
ção de material digital (áudio, vídeo, texto ou teúdos de forma que os ouvintes/utilizadores
imagem), com publicação e distribuição na possam ouvi-los e/ou armazená-los em seus
Internet, e possibilidade de download para os computadores, desvinculando o tempo de emis-
subscritos”. Umas das tecnologias que propor- são do tempo de recepção. O objectivo é fazer
ciona a prática desse conceito é o RSS (Really com que os utilizadores tenham a liberdade de
Simple Syndication), dialeto do XML (Extensi- escolher sua programação e a flexibilidade de
ble Markup Language - Linguagem de Marcação acesso aos conteúdos (Paz, 2007).
Extensível), responsável pelas actualizações de
Por sua vez, as emissoras online passaram a
sites via Internet.
percebem o Podcast como uma forma de
O termo “Podcast” resulta da junção entre o aumentar a audiência oferecendo ao público
Ipod (equipamento desenvolvido pela empresa uma programação segmentada e especializada,
Apple e que reproduz MP3), e o Broadcast além de proporcionar ao ouvinte/utilizador a
(emissão radiofónica). A concepção dessa tec- oportunidade de escolher o programa que dese-
nologia teve início em 2004, quando o ex-VJ da ja ouvir/aceder, em qualquer hora do dia e em
MTV “Adam Curry” e o programador “Dave qualquer parte do mundo (Foschini & Taddei,
Winer” criaram um software que permitia des- 2006).
carregar automaticamente transmissões de
Sobre a comparação entre o Podcast e a Rádio
rádio na Internet
Web, Paz (2007:25) argumenta que “a principal
directamente para os seus Ipods, tornando-se diferença é que o primeiro é um método assín-
uma forma eficiente para publicação de arqui- crono, fundamentado no conceito de subscrição
vos digitais (áudio, vídeo, imagem…) na de feeds, enquanto o rádio pode ser assíncrono,
Internet, através de actualizações para o com- mas, normalmente, é síncrono e baseado na
putador (Feed RSS). transmissão em tempo real”.
Comummente, utiliza-se no Podcast os arqui- Primo (2005:6) afirma que, ao contrário da
vos de áudio em formato MP3 (MPEG Audio Rádio Web, no Podcast a sincronia é quebrada
Layer 3), mas tecnicamente é possível usar pois o tempo de produção e publicação não
outros formatos de arquivos para compressão coincide com o da escuta. “Em outras palavras,
do áudio (WAV, AIFF, OGG). O facto é que o trata-se de uma nova forma de produção e escu-
padrão de arquivos digitais do Moving Picture

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ta de informações sonoras e da abertura de 1.3. Principais Diferenças Entre a


espaços de debate apenas para aqueles que pos-
suem acesso ao ciberespaço”. Rádio Web e o Podcast
Apesar de semelhantes, mas com características Tabela 1 - Caracteríticas Funcionais
distintas, a Rádio Web e o Podcast se comple- Caracteríticas Podcast Rádio Web
mentam em prol da interactividade, do imedia- On Demand Sim Opcional
tismo e da ubiquidade, criando uma cultura Tempo Real Não Sim
Feed RSS Sim Opcional
mediática emergente, representando para o
Streaming Opcional Sim
público um novo modo de receber e transmitir
Suporta Outro Media Não Sim
informações. Síncrono e
Não Sim
Assíncrono
Para a Educação, as instituições de ensino Interactividade
Não Sim
podem, através do Podcast, disponibilizar Emissor - Receptor
materiais educativos com temas diferentes em
Fonte: Adaptado de Paz (2007).
texto, imagem, vídeo ou áudio, que será forne-
cido em ambiente virtual da rádio e que pode
ser acedido a assincronamente.

2. A RUM Online

O processo de digitalização sofrido pelas emis- sidade do Algarve – da Universidade do Algar-


soras convencionais de rádio e à disponibilidade ve; a Rádio Universitária do Minho – da Uni-
dos seus conteúdos na Internet, produziu o versidade do Minho - a Rádio Universitária da
mais recente passo na história recente dessa Beira do Interior – da Universidade da Beira
media - a Rádio Web. Por sua vez, tem sido Interior, e a Rádio Zero – do Instituto Técnico
tem sido utilizada na Educação para produzir Superior são as rádos web universitárias portu-
programas educacionais multidisciplinares em guesas, funcionando com estruturas de funcio-
diversas áreas do conhecimento e em diferentes namento próprio e tipologias de programação
partes do mundo. diferenciadas e heterogéneas.
Em Portugal, as rádios universitárias na Web No entanto, entre as rádios mencionadas, a
surgem em finais dos anos 90 e, hoje, passadas Rádio Universitária do Minho destaca-se
quase duas décadas, poucas permanecem activas actualmente por possuir uma estrutura de pro-
no cenário nacional. De acordo com Teixeira gramação diversificada e segmentada na Web,
(2009), a Rádio Universitária de Coimbra – da dedicando-se à promoção e divulgação de acti-
Universidade de Coimbra; a Rádio Universida- vidades culturais, científicas e de apoio para as
de do Marão (Universidade FM) – da Região de aulas da Universidade do Minho, representan-
Trás-os-Montes e Alto Douro; a Rádio Univer-

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do, por vezes, alguns de seus departamentos e Ademais, é na grelha de programação que a
unidades académicas. RUM mais se destaca em relação as demais
A Rádio Universitária do Minho existe desde rádios universitárias em Portugal pela diversi-
1989, e a partir de 2006 inicia sua emissão na dade temática dos programas dedicados ao
Web com uma oferta de programação clara- género de entretenimento, educativo-cultural
mente heterogénea na qual se mesclam espaços e jornalístico. Segundo afirma Cordeiro
de carácter jornalístico, educativo-cultural e de (2005), a RUM tem vindo a promover um
entretenimento, com outros que exploram conjunto de actividades de modo a aproximar
diferentes géneros. os públicos. Podemos considerar que existe
uma grande proximidade e complementaridade
A RUM desenvolveu dois modelos de emissão entre os programas de Género Jornalístico e de
radiofónica cruciais no contexto da sua estraté- Género Educativo-Cultural, com um forte
gia em conquistar e fidelizar novos públicos: o poder de intervenção da RUM junto a comu-
website e a emissão online. A consolidação da nidade académica da Universidade do Minho.
emissão online, em particular, revelou-se
como uma alternativa aos “receptores conven- 2.1. O Podcast da RUM Online
cionais”, enfatizando a cultura, os debates
sobre educação, a ciência, a economia, a políti- A contribuição e influência das rádios universi-
ca, as notícias, os informes locais, as crónicas, tárias no desenvolvimento da formação de futu-
as entrevistas e as reportagens especializadas. ros profissionais, aliada à importância no con-
Em sua relação com a Universidade do Minho, texto da comunicação radiofónica em geral são
a RUM disponibiliza o espaço virtual e um inegáveis e, num contexto em que a principal
conjunto de interfaces tecnológicas para que os preocupação é a rentabilidade da estação, as
docentes possam: divulgar seus trabalhos cien- rádios universitárias apresentam-se como ele-
tíficos; sugerir leituras, estimular o debate mentos que oferecem alternativas de programa-
sobre temas relacionados a disciplina (fóruns ção e formação (Cordeiro, 2005).
de discussão), informar notas, exames, entre- Essa realidade deve-se as inúmeras possibilida-
vistas, noticiar eventos académicos locais, des de comunicação proporcionadas pela inte-
nacionais e internacionais (congressos, seminá- gração multimédia na rádio em ambiente vir-
rios, palestras, colóquios ou reuniões); arma- tual.
zenar as aulas em podcast (de forma que o alu-
Devido às suas características, o Podcast desem-
no passe a ter acesso aos conteúdos da discipli-
penha um papel fundamental no acesso assín-
na em qualquer parte do mundo), além das
crono à informação, pelo acesso em tempo real
possibilidades de comunicação síncrona e assín-
aos conteúdos armazenados e a partilha colabo-
crona com a emissora, através de e-mail, twit-
rativa dessas informações no ciberespaço. De
ter, blog, messenger, chat, facebook ou mys-
acordo com Silva (2002), os novos suportes
pace.
tecnológicos trouxeram a facilidade de acesso à
informação, nomeadamente, através do aumen-

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to da capacidade de armazenamento, pela velo- Minho na RUM Online, como um meio educomu-
cidade de processamento e da compatibilidade nicativo e de entretenimento. O gráfico 1 repre-
entre os sistemas, criando uma cultura de flexi- senta a preferência dos alunos inquiridos na pesqui-
bilidade multimédia na actual sociedade em sa com a escolha de uma ou duas interfaces mais
rede. utilizadas no ambiente da RUM Online, destacando
De acordo com a pesquisa realizada em 2009 (Tei- nitidamente o Podcast.
xeira, 2009), o Podcast é a interface mais utilizada
pela comunidade académica da Universidade do

Gráfico 1 – As Interfaces da RUM Online

Conclusões
As universidades e escolas através de uma (Radio ECCA, XTEC Radio), no Brasil (Radio
Rádio Web podem fornecer programas edu- UFPA, EDUCOM.Radio), em Portugal (RUM
comunicativos em Podcast com diferentes Online, R@dioN), em Itália (Scuola de Radio
temas e para diferentes cursos ou áreas do Electra), em França (e.86 Webradio), no
conhecimento, ficando o programa (aula) sem- Canadá (Radio Canada Internacional), e muitos
pre disponível para os alunos em ambiente outros. A Rádio Web e o Podcast são, de fac-
virtual. to, interfaces distintas, cada qual com suas
Essa afirmação pode ser confirmada através do características e particularidades próprias, mas
inúmeros projectos educomunicativos da Rádio funcionam de maneira integrada em prol da
Web que vêm sendo desenvolvidos em dife- interactividade, flexibilidade, colaboração e
rentes partes do mundo, como em Espanha ubiquidade.

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Trabalhando em conjunto ou separadamente, cendo um novo canal de comunicação no


produzem informação, entretenimento e ambiente escolar, estimulando o aprendizado
conhecimento no ambiente virtual, estabele- por novas vias.

Referencias

ƒ Cordeiro, P. (2005). Experiências de rádioproduzidas ƒ Perona, J.J. (2009). Edu-webs radiofónicas: expe-
para e por jovens: O panorama português das rádios univer- riencias españolas de educación en medios. Comunicar,
sitárias. Recuperado em 02 de Fevereiro, 2010, de 33, 107-114. Huelva: Grupo Comunicar.
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rom_cicu/cicu2005/com/com-31.pdf. interações no podcasting. Porto Alegre: Intexto, vol.
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Fábio Ribeiro: La construcción de la cultura interactiva a partir de la participación ciudadana
en los medios: Los casos de Antena Aberta y del Fórum TSF
Recibido: 5 de marzo de 2010 - Aceptado: 16 de marzo de 2010
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LA CONSTRUCCIÓN DE LA CULTURA
INTERACTIVA A PARTIR DE LA PARTICIPA-
CIÓN CIUDADANA EN LOS MEDIOS:
LOS CASOS DE ANTENA ABERTA
Y DEL FÓRUM TSF

Fábio Ribeiro
Investigador
Centro de Estudos de Comunicação e Sociedade – CECS – Universidade do Minho, Braga – Portugal
fabiofonsecaribeiro@gmail.com

Resumen mediático, la participación de los ciudadanos en


las producciones de los media, no sólo a nivel del
entretenimiento, sino también de la información,
El potencial interactivo que presentan los nuevos ha sido presentada como uno de los pilares cons-
medios y soportes (Kelly, 2009, Rheingold, tituyentes de la nueva cultura interactiva.
2008, Carpentier & de Cleen, 2008) han avivado
el debate sobre la participación de los lectores, Elemental en el campo de la alfabetización me-
oyentes y telespectadores, en tanto que uno de diática, el concepto de ‘participación’ se presenta
los desafíos más importantes de la era digital. en la actualidad como un elemento indispensable
Nacido bajo el signo de importantes connotacio- para un análisis sociológico del aparejo mediáti-
nes políticas, el concepto de participación recoge co, una vez que está asociado a una transforma-
diferentes aportaciones, explicadas principalmen- ción generalizada de la lógica del funcionamiento
te por el contexto en el que se sitúa. Desde la de los medios. Esta ponencia pretende así pre-
política hasta la cultura, pasando por la economía sentar un posible concepto de ‘participación
o la educación, la dimensión de la participación mediática’, tomando como base los dos progra-
se relaciona, en esta comunicación, con el perio- mas de opinión pública probablemente más im-
dismo. Central en la reconfiguración del discurso portantes y reconocidos en los espacios de co-

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Fábio Ribeiro: La construcción de la cultura interactiva a partir de la participación ciudadana en los medios

municación mediáticos portugueses: ‘Antena by new media and new interfaces. They have
Aberta’ y ‘Fórum TSF’, de la cadena pública de captivated one possible space for a wide and in-
radio portuguesa RTP y de la privada TSF respec- tense discussion regarding citizens’ engagement,
tivamente. whether in a readers’, listeners’ or viewers’
A partir de la presentación de estos dos ejemplos point of view (Kelly, 2009, Rheingold, 2008,
que, a nuestro modo de ver, reflejan los mejores Carpentier & de Cleen, 2008). From politics to
paradigmas de participación en los medios radio- culture, notwithstanding education or econom-
fónicos en Portugal, la intención de esta ponencia ics, the concept of participation is connected,
es enseñar la naturaleza de estos dos programas y several times, with journalism, especially in a
su modo de funcionamiento. Además, nos inter- landscape where we are facing an increasing and
rogaremos sobre qué significan estos dos forma- unbelievable development of new ways in which
tos periodísticos para la radio y las audiencias - people interact with media. In this regard, it is
los dos polos que protagonizan este escenario -, likely to think that ‘participation around media’
cuestionando qué puede aportar la intervención (Pérez-Tornero, 2009) has reached one impor-
de los ciudadanos para la vivacidad de la radio e, tant step in which we can observe that media
igualmente, para la creatividad de este medio, have been taking into account peoples’ contrib-
una materia que constituye el tema del congreso. utes to their own work, not only in the enter-
Sobre las audiencias, discutiremos también de tainment domains, but also in the information
qué manera los oyentes pueden ser creativos o scope. Citizen’s engagement in media has been
qué contribuciones estos programas pueden presented as a key factor to the construction of
aportar en términos de ciudadanía. what we might call ‘a new interactive culture’.

En resumen, esta investigación pretende encua- Our main concept does not have a special impor-
drar la participación de los ciudadanos en una tance just in the new media discourse. We can
nueva manera de analizar el discurso radiofónico, also work this question under the lenses of the
uno de los medios de comunicación social que so-called ‘media literacy’, however ‘participation
sigue atrayendo numerosos estudios de varios around media’ has the ability to gather several
approaches in the generalized transformation of
investigadores que se dividen entre anunciar su
muerte (Martinez-Costa) o destacar su nueva the ways of media are working presently. This
vida, gracias a las nuevas herramientas digitales communication intends to present another con-
(Starkey, Antoine). cept of ‘citizen’s participation in the media’,
taking into account two programmes of public
opinion, acknowledged as two of the more im-
Palabras clave portant and prestigious ones in the Portuguese
Participación, medios, radio, creatividad, mass media: “Antena Aberta” and “Fórum TSF”,
respectively from the Portuguese public service
ciudadanía
RTP and a private radio, TSF.
Having in mind these two examples, which rep-
Abstract resent, as we argue, the two best programmes of
Nowadays it is almost impossible to neglect all public participation through the Portuguese ra-
interactive possibilities that have been presented dio, this paper aims to present the nature of
these programmes and how they work. Further-

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more, we will question what kind of contribu- the media which has definitely been a common
tion may provide these examples to the radios place for several studies, among those who pre-
and its publics – the two main concepts in this dict its death (Martinez-Costa), or suggest its
framework – and also in terms of how citizen’s new life grounded in the new technologies
participation can grant brightness and creativity (Starkey, Antoine).
in the radio domains, reminding that creativity is
one of the key concepts of this congress. We will
discuss how audiences can be creative and what Key words
kind of efforts might be thought regarding to Participation, media, radio, creativity,
citizenship. citizenship
To sum up, this investigation tries to frame audi-
ence’s participation in a new era of radio, one of

Introducción

La actualidad no es una realidad sencilla. Cri- tencial democrático de este medio, además de
sis, tecnología, velocidad, terrorismo, enfer- introducir también una connotación política
medades…, podrían ser palabras claves que que parece haberse perdido con el tiempo, o,
nos llevarían a caracterizar este proceso histó- lo que es lo mismo, la radio parece ya no ser
rico peculiar en el que estamos inmersos. Los un medio político. En este contexto, recoge-
medios de comunicación social no escapan a la remos algunas de las aportaciones que han sido
realidad actual, sembrada de dudas e incerti- hechas sobre el significado de la radio como
dumbres. La comunidad científica, además de medio social, y de cómo se ha posicionado en
los propios profesionales de los medios, no relación con las audiencias. Pensando en una
encuentra un camino común para explicar parte de la realidad mediática portuguesa, más
hacia dónde vamos y qué senderos hay que concretamente en la de los programas de opi-
seguir en el marco del nuevo paradigma mediá- nión pública, intentaremos debatir cómo la
tico que se está generando. La radio, el medio participación de los ciudadanos en torno a los
que ocupa aquí nuestra reflexión, no está ajena medios puede garantizar no sólo el futuro de la
a este nuevo paisaje. En este sentido, nuestra radio, sino convertirse también en un modelo
propuesta es la de señalar, de manera general, creativo de las propias instituciones mediáticas.
los trazos principales que identifican a la radio La creatividad de la palabra es -hay que subra-
en la actualidad. Desde sus inicios hasta nues- yarlo-, el tema del Congreso que está por de-
tros días, muchos han sido los estudios que han trás de esta comunicación y es, a partir de esta
contribuido a una semiótica social de la radio, base, sobre la que se sustentarán nuestras re-
es decir, sobre cómo la radio ha producido flexiones.
significados sociales. En su Theory of radio
(1932), Bertold Brecht ya preconizaba el po-

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Objetivos

Nuestra propuesta tiene varios objetivos que necesario definir mejor qué significa el concepto
concretizan una manera de pensar sobre la radio, de ‘participación mediática’, considerando las
la cual está muy conectada con la posibilidad que diversas aportaciones que se han hecho a este
los ciudadanos tienen de involucrarse con este respecto e intentando proponer nuestra propia
medio. Sin embargo, nuestra primera tarea es definición. Por último, pretendemos mostrar
debatir la manera en que los investigadores y cómo dos de los programas más conocidos de
demás académicos han reflexionado sobre la ac- opinión pública que se transmiten en a través de
tualidad de la radio, qué perspectivas comparten la radio portuguesa – Antena Aberta y Fórum TSF -,
y, eventualmente, qué diferencias hay que subra- pueden ser dos ejemplos perfectos sobre los que
yar en dichas interpretaciones. Por otro lado, es aplicar nuestras aportaciones teóricas.

Metodología

En esta comunicación fundamentamos nuestro nes de los dos programas de opinión pública esco-
trabajo en dos metodologías propias de las Cien- gidos para nuestra muestra. De manera muy ge-
cias Sociales. Por un lado, en una recopilación neral, situaremos la radio de hoy en el centro de
bibliográfica, donde buscaremos el soporte teóri- las aportaciones teóricas que se han hecho en re-
co en artículos científicos y otras aportaciones que lación con el tema y, posteriormente, analizare-
traten y reflexionen sobre la radio en la actuali- mos dos programas que pueden ayudar a que se
dad. Por otra parte, llevando a cabo una labor de tenga una perspectiva real de los conceptos y de
observación no participante, que se traduce en la las ideas planteadas.
asistencia, mediante la escucha, a algunas emisio-

1. La radio en un contexto en constante evolución:


breves trazos

Al analizar el contexto radiofónico actual no Apoyándose en el espectro general de los me-


nos parecía justo olvidar su inmensa trayectoria dios de comunicación de masas, la radio empe-
y su capacidad de atracción para las personas. zó su actividad siendo un polo de poder. Sin

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embargo, en el momento presente existen tiva, obliga o debe obligar a sentir al oyente.
algunas dudas sobre si la radio continúa siendo La radio navega por nuestra vida, acompaña
ese “baluarte de poder” (Espinosa, 2008:161), nuestros instantes solitarios, deriva nuestras
sobre todo cuando una gran parte de los estu- penas, embarca las alegrías. La radio sugerente
dios ponen de relieve la situación por la que emerge como la eterna compañera para dibujar
atraviesa el medio, reflexionando sobre las nuestros sonidos cotidianos y evocar los imagi-
causas y proponiendo algunas medidas futuras narios” (2004:136).
para invertir este escenario (Antón & Serrano, Este lado imaginativo y, por qué no, onírico,
2007). ha sido, posiblemente, uno de los atractivos
En 1939, a propósito de las conmemoraciones principales de la radio, un medio que, como el
de los 25 años de la radiodifusión estadouni- resto, ha convivido con las transformaciones de
dense, Norman Corwin, uno de los mayores un mundo en constante evolución. Como ha
guionistas de radiodramas de ese periodo, de- subrayado Pastor (2007), los principales cam-
fendía que “parece que la radio ha venido para bios se han producido a nivel de la radio lineal,
quedarse”1. Resulta paradójico que, casi un que ha pasado a ser sincrónica, pero también
siglo después, sea absolutamente pertinente de la radio en directo a la radio grabada; de los
debatir sobre esta misma cuestión. grandes estudios al estudio casero; o de las
Sin embargo, antes de entrar en materia, va- grandes audiencias a un público más individual.
mos a detenernos en el papel que, a grandes La verdad es que todas estas alteraciones, que
rasgos, la radio ha cosechado en el panorama pueden sonarnos naturales en la actualidad, han
de los medios de comunicación social y, como pasado en tan sólo un siglo. No hablamos úni-
aquí defendemos, el importante lugar que ha camente de modificaciones técnicas, sino tam-
ocupado en la vida de las personas. No cabe bién de estructuras mentales, de movimientos
duda que este medio se ha consagrado como un sociales que se valieron del potencial de la ra-
instrumento de integración en el hogar y ha dio en sus inicios, y que, ahora, destacan su
estado presente en muchas parcelas de la vida eventual crisis en el panorama de los medios de
cotidiana, al tiempo que ha ido adecuándose a comunicación social. Y, entre tanto, la palabra
los avances tecnológicos y a la evolución de la es, por supuesto, el código genético que siem-
sociedad, cambiando así de proporciones y pre se ha mantenido en la radio a lo largo de su
formatos. historia. Recordemos que la primera transmi-
sión radiofónica certificada oficialmente por el
Son muchas las razones que se esgrimen a la gobierno británico –la cual se hizo sobre el
hora de explicar la entrada de la radio en el Canal de Bristol el 10 de Mayo de 1897 (Faus,
dominio estrictamente familiar. Podríamos 1995: 13)-, se atribuye a Marconi. Hoy en
usar las palabras de Rodero Antón al defender día, en plena cultura de la imagen, resulta pa-
que este medio busca crear imágenes, estimu- radójico que la ‘transmisión de mensajes’ a
lar los sentidos, generar emociones. “En defini- través de la palabra haya sido y siga siendo el
resumen más básico y simplista de la trayecto-
1
Traducción de Seems Radio is here to stay. ria secular del medio radiofónico.

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Como advierte Pastor (2007), la radio, a lo actualidad, ser un “medio personal de expre-
largo de su andadura, puede ser analizada en sión”. Y es precisamente en el punto de la ex-
función de tres grandes momentos. De “ins- presión de la palabra en la radio a partir del
trumento bélico”, que ha pasado también por que nuestra comunicación introducirá el tér-
asumirse como un “medio revolucionario” ma- mino de participación en los medios.
sivo en los medios de comunicación para, en la

2. La radio en la actualidad: un medio ‘en medio’


de varias interpretaciones

Muchos han sido los estudios que han subraya- En primer lugar, destacaremos algunos autores
do la constante falta de interés que la radio que se han referido a la crisis y la muerte de la
tiene entre los académicos y, en general, entre radio; en segundo lugar, nos detendremos en
la comunidad científica especializada en comu- los estudios que tratan sobre “la nueva vida y
nicación (Antón & Serrano, 2007; Balsebre, el impacto sorprendente de la radio” en la era
1994). De hecho, este es uno de los puntos digital; y, por último, un aspecto que abre la
comunes en los que coinciden los investigado- puerta al futuro -a modo de aportación un tan-
res que se dedican a pensar sobre y en torno a to más personal-, que subraya la importancia
la radio. Lo que no es tan sencillo es encontrar de la participación de los ciudadanos en torno a
una forma homogénea de estudiar el medio los medios, y sobre todo, las garantías que ésta
que se traduzca en un pensamiento transversal, ofrece de supervivencia y adaptación de la ra-
especialmente cuando se desarrollan temas dio a las dinámicas actuales.
similares. Es precisamente en este punto sobre Desde la primera de las perspectivas señaladas,
el que nuestro trabajo pretende incidir, con el se habla de crisis y, en ocasiones, hasta de
fin de favorecer la reflexión y el debate. muerte. La historia mundial de los medios ha
Si bien nuestra intención no es abordar todas pasado por etapas en las que el término crisis
las perspectivas existentes –sería necesaria una ha llegado, incluso, a atormentar a los profe-
labor más amplia y profunda que la que puede sionales de la comunicación. Esto pasó, por
llevarse a cabo en el marco de una comunica- ejemplo, con la prensa, cuando la televisión
ción científica–, señalaremos algunas que nos comenzó a invadir los hogares. Probablemen-
parecen ser probablemente las más importan- te, hoy por hoy, los sectores de los medios que
tes. En nuestro caso, nos vamos a centrar en más sufren por una posible crisis (y, como an-
identificar tres formas de analizar la radio de tes decíamos, la muerte), son la prensa y la
hoy, con el fin de estructurar nuestra discusión radio. La prensa, por la presión de Internet,
en torno a tres principales puntos de vista. una vez que el móvil y los ordenadores son

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amenazas constantes para que la gente se olvide comentado3 recientemente que la radio “fue el
del tradicional formato de los periódicos en medio que más éxito ha tenido en términos de
papel y se concentre más en los formatos digi- inversiones en Internet. Ha conseguido igual-
tales, en las pantallas de los ordenadores o en mente fidelizar cada vez a más personas. La
la portabilidad que los móviles también permi- radio está más viva que nunca.”
ten en la actualidad2. La radio, como ya vere- Pero acerquémonos más a la radio actual. Raúl
mos más adelante, es seguramente el medio Garcés (2007) subraya que los contenidos que
que mejor ha sabido interpretar la evolución de el medio propone están en crisis, lo que acaba
los tiempos para situarse en un camino propio. siendo un reflejo de la radio en si misma. Gar-
En este momento la radio no está lejos del cés (2007:17) recuerda que Eco decía que los
mundo digital, aunque debe adaptar no sólo críticos de la cultura de masas siempre se divi-
sus soportes tradiciones de escucha a los oyen- den entre los apocalípticos y los integrados. Y
tes, sino también saber adecuar su lenguaje esta idea, aunque pueda parecer algo vaga, es la
propio a los requerimientos de la sociedad del que, en el fondo, prevalece entre aquellos que
siglo XXI. La verdad es que existen aún mu- se manifiestan pesimistas sobre el futuro de la
chas dudas sobre cómo la radio puede integrar- radio y aquellos otros que se muestran optimis-
se en este nuevo mundo. Por eso, una de las tas. Garcés, incluso, utiliza el término ‘alarma’
pretensiones de nuestra comunicación es sub- (ibídem) para describir mejor el estado presente
rayar este mismo aspecto, sobre el cual la co- de la radio, explicando que hay diversas formas
munidad científica está muy lejos de haber de señalar precisamente este punto: una alarma
llegado a un consenso en relación con la posi- económica, asociada a drásticos recortes pre-
ción, el rol y el futuro de la radio de nuestros supuestarios; una alarma tecnológica, como el
días. nuevo paradigma que simboliza la atracción
Un trabajo publicado en 2008 por el OBER- más o menos generalizada de que las radios
COM (Observatorio de Comunicación portu- deben adaptarse a los circuitos que la tecnolo-
gués), demuestra que la radio ha sido el medio gía propone; y una alarma intelectual, que
-de todos los tradicionales (prensa, televisión)- maximiza el lucro y las ganancias de los medios
, que mejor que ha sabido mezclar sus caracte- desde el momento en que, por ejemplo, los
rísticas innatas con las potencialidades del anunciantes publicitarios suelen confiar más en
mundo cibernético. En este sentido, el presi- la televisión como medio para invertir dinero,
dente del OBERCOM, Gustavo Cardoso, ha dejando así a la radio en un campo casi despre-
ciado. Pero a estas alarmas se suman, todavía,
dos alertas más: por una parte, el hecho de que
2
En el siguiente link se han publicado varios tex-
la investigación sobre radio sea muy escasa y,
tos sobre el futuro de los periódicos y la eventual
amenaza que Internet puede representar para este
3
sector de los medios.
http://mediascopio.wordpress.com/?s=internet+jor http://jn.sapo.pt/PaginaInicial/Media/Interior.aspx
nais&searchbutton=go%21 ?content_id=1527471

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por otra parte, la existencia de pocos estudian- bién lo es la radiografía antes descrita, la cual
tes interesados en formarse en este sector, puede ser extrapolable a la realidad de otros
sobre todo comparados con los otros sectores países, como Portugal, aunque ello no sea
mediáticos, como la prensa, el online, o la nuestra tarea principal en esta comunicación.
televisión. Algunas pistas para comprender el estado ac-
La aportación de Garcés no es nueva. Armand tual de la radio han sido apuntadas en el último
Balsebre (1994:7) ya había denunciado este encuentro del GRER4 - (Groupe de Recher-
problema, pero seguimos sin neutralizarlo. ches et d´Études sur la Radio) con el título
Cuando pensamos en una radiografía del estado “Towards Post-Radio – Issues of the Transformation
actual de la radio española, la palabra crisis of Radio objects and forms’”, que tuvo lugar en
surge a menudo. De hecho, como sostienen Paris en noviembre de 2009. En dicha cita,
Emma Rodero y Chelo Serrano (2007), hay muchos han sido los trabajos presentados sobre
diferentes aspectos que inciden sobre esta el mundo radiofónico, pero lo que podríamos
misma idea de crisis radiofónica. En diez eta- aprovechar para nuestro estudio es precisa-
pas, las investigadoras destacan desde la homo- mente la discusión que se ha hecho sobre el
geneización de la programación radiofónica, la estado presente de la radio. En este sentido,
unificación de contenidos y formatos, la gene- podemos subrayar algunas aportaciones hechas
ralización de una radio de propaganda, hasta la por diversos investigadores en varias sesiones
inexistente promoción del medio, entre otros. temáticas. María Martínez-Costa ha sido una
Pero hay dos problemas más que podríamos de las voces que más ha insistido en la posibili-
subrayar, relacionados con dos temas que están dad de que hay una cierta parte de la idea tra-
involucrados en este congreso y en esta comu- dicional de la radio que está en peligro de mo-
nicación. Así, en un primer nivel, en términos rir. De hecho, Martínez-Costa se refirió a la
de creatividad, las autoras señalan que la radio actualidad de la radio como en profunda rela-
actual vive en una pobreza expresiva ción con el entorno digital, razón principal por
(2007:175), por lo que estamos lejos de los la cual habla de muerte:
contenidos y los sonidos que en su día reunían
a la práctica totalidad de la población en torno
al transistor. Por otro lado, y en relación con 4
EL GRER ha sido fundado para ayudar a cono-
la participación de los ciudadanos en los me- cer y reconocer el desarrollo de los estudios radio-
dios de comunicación, las autoras creen que fónicos en Francia. Contando con universitarios,
hay una “insuficiencia de contenidos cercanos, entre estudiantes y profesionales de la radio, este
participativos y en directo” (2007:174), confi- grupo ya ha organizado varios coloquios interna-
gurando así un marco de referencia en el que cionales en Bordeaux. Entre sus numerosos traba-
las radios españolas no suelen incentivar la jos, el GRER ha participado activamente en la in-
contribución de los ciudadanos. Esta circuns-
vestigación sobre la radio IREN (International Ra-
tancia no deja de ser un síntoma preocupante
dio Research Network), apoyada por la Comisión
que caracteriza a la radio de hoy, como tam-
Europea.

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“La radio, tal y como la conocemos hasta hoy, mu- tienen sobre el mundo digital, aprovechando
rió, ya que el futuro de la radio es digital, o sea,
multi-media, multi-norma, multi-banda y multi- de esta manera esta sospecha para acercar a un
soporte. A falta de una palabra más feliz, seguire- público que, a nuestro ver, se encuentra quizás
mos llamándole radio en los próximos años, pero lejos de este medio. La radio, sostiene el inves-
reenviaremos a otro tipo de comunicación más
compleja”. tigador belga, nunca va a morir porque en de-
terminadas zonas del planeta es aún el único
medio de interacción social o de acceso a la
La interpretación de Martínez-Costa no gene-
información, sobre todo si pensamos en algu-
ra, como ya veremos, consenso entre los inves-
nas zonas de América Latina o África. Antoine
tigadores que se dedican a pensar sobre la ra-
también matiza que “más que un regreso a un
dio. Pero lo más importante será justamente
objeto ya conocido, se trata de descubrir a la
acentuar la parte final de la frase de la investi-
radio, de abordarla a partir de sus nuevos án-
gadora: El entorno digital, tal y como muchas
gulos, en una perspectiva interdisciplinar.” En
veces se ha reclamado, es posiblemente un
París también compareció Guy Starkey, un
factor decisivo para entender la radio de hoy.
estudioso inglés que no se ha alejado mucho de
El viejo transistor, incorporado a la rutina do-
las ideas propuestas por Frédéric Antoine. Para
mestica de la gente, ha cambiado de apariencia.
Starkey, el impacto de la radio sigue siendo
En primer lugar, porque la señal radiofónica ya
sorprendente, una vez que – aunque el autor
no es un exclusiva de ese equipamiento técni-
haya generalizado en demasía – éste ha sido un
co. Hoy, la portabilidad de la radio, varias ve-
medio que ha sabido aprovechar las ventajas
ces señalada como una de las características
del entorno digital para reconfigurarse. No
distintivas de este medio, se ha convertido en
obstante, y pese a estas apreciaciones, la reali-
un poderoso elemento para garantizar, de al-
dad es que no todas las radios tienen presencia
guna manera, su supervivencia.
en la web, y muchas de las que sí tienen, no
Pero otras interpretaciones suelen añadirse a ofrecen ni podcast ni emisión en directo.
este respecto y podrían atribuirse al grupo de
Finalmente, sobre el tema del estado actual de
optimistas del que antes hablábamos. En este
la radio nos gustaría subrayar una idea que está
sentido, recorreremos a las palabras de Frédé-
estrechamente relacionada con las aportaciones
ric Antoine, en el mismo encuentro en el cual
anteriores de Antoine y Starkey, los cuales
participó Martinéz-Costa, para explicar cómo
definen el fenómeno digital como un factor
se puede percibir este tema a partir de un aná-
importante que la radio no puede rechazar de
lisis diferente. De hecho, Antoine cree que el
ninguna manera. En este sentido, seguimos
“regreso de la radio” – como él señala-, basado
algunas de las aportaciones de Ibarra (2007:1)
sobre todo en Internet, puede ser una oportu-
que sostiene que el digital no es el armagedón, o
nidad decisiva para que el medio pueda reivin-
sea, el fin del mundo. Curiosa esta aportación
dicarse como atractivo para los jóvenes, crean-
del investigador. Por eso, y para comprobar
do así una nueva juventud. A pesar de no con-
cómo Ibarra puede estar en lo cierto, señala-
cretizar esta idea, es posible que el investigador
remos algunas posibilidades que la digitaliza-
se esté refiriendo a la atracción que los jóvenes
ción, y sobre todo Internet, han proporcionado

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a las radios, aunque admitamos que no ello no tes utilizados por algunas partes del publico
afecta a todas las cadenas. La verdad es que la para sintonizar con las emisoras.
web, asociada al paradigma de la radio de hoy, Hasta aquí hemos intentado describir, de algu-
ha concedido una abundancia de contenidos, na manera, algunas aportaciones importantes
por la facilidad de acceso. Asimismo, ha dado sobre el estado actual de la radio. Como vere-
más libertad al oyente, puesto que tiene la po- mos en el apartado siguiente y, basándonos en
sibilidad de escuchar cuándo y cómo el quiera, dos programas de opinión pública, intentare-
a modo de nuevo ‘contrato de escucha’ como mos enseñar ahora cómo la participación de los
sostiene Laurent Gago (2007). En este contex- ciudadanos puede constituirse como otra posi-
to, lo que sí ha cambiado son las formas a tra- bilidad más para intentar garantizar el futuro
vés de las que se puede acceder a la radio hoy del medio radiofónico.
en día. Por eso, los Ipods, los Mp3, las emisio-
nes en directo de las cadenas a través de la
web, entre otras herramientas tecnológicas,
están ganando una cierta primacía en los sopor-

3. Participación mediática, un concepto entre


diferentes mares

Después de haber presentado los propósitos tes contextos donde este concepto se desarro-
generales de nuestra reflexión eminentemente lla, sino centrarnos en la intervención de las
teórica, es nuestra intención ahora ahondar audiencias en los circuitos mediáticos.
sobre la manera en que la ‘participación mediá- Iniciaremos nuestra andadura partiendo del
tica’ ha sido propuesta y definida por algunos punto cero, o sea, consultando el concepto de
investigadores, teniendo en cuenta que, como participación en el diccionario. En uno de ellos
han señalado Laclau y Mouffe (1985), “el con- se nos dice que ‘participación’ es el “hecho o
cepto de participación fluctúa por diversos efecto de participar. Aviso, parte, comunica-
mares”. Esos mares, serían, en sentido figura- ción”5. Aparte del diccionario portugués utili-
do, los diferentes contextos en los que la parti-
cipación mediática se puede desarrollar. De la
educación hasta la política, pasando por la jus-
ticia o la economía, la intervención del ciuda-
dano asume diferentes características según el 5

ambiente en el que tenga lugar. Nuestro obje- http://www.priberam.pt/DLPO/default.aspx?pal=p


tivo no es comparar y caracterizar los diferen- articipa%C3%A7%C3%A3o

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zado, el español6 añade que ‘participación’ den, 1985) se subraya que la participación de
consiste en “una noticia que se da a uno”. En la los ciudadanos en los medios puede ser enten-
raíz del concepto encontramos el verbo ‘parti- dida como “un importante motivo para el fun-
cipar’ que, según aporta el diccionario portu- cionamiento de la democracia en la sociedad”
gués consultado, significa “dar parte a, avisar, (Kang et. al, 2003:80). Central en el ámbito
comunicar, tener o tomar parte de algo. Tener de nuestra reflexión, la ‘participación mediáti-
naturaleza o cualidades comunes a algún indi- ca’8 ha sido a menudo reclamada como un con-
viduo”7. Es necesario destacar que estas dos cepto fundamental en una generación pos-
definiciones son muy simplistas y solo transmi- electrónica, aunque esta concepción no es de
ten una idea muy vaga del valor exacto de di- fácil definición. Si Espen Yterberg (2004: 678)
cho concepto. se refiere a la participación en los circuitos
Destaca la manera corta e insuficiente a la hora mediáticos como “la conjugación de un deter-
de definir el concepto de ‘participación’ en los minado conjunto de papeles propuestos por el
diccionarios, aunque no olvidemos que hay una contexto de la producción y por las exigencias
cierta implicación de un determinado acto co- del propio formato”, Gunn Sara Enli
municativo, es decir, participar está de alguna (2008:106) defiende que este concepto está
manera relacionado con un presumible com- ubicado en “un nuevo grupo de oportunidades
portamiento comunicativo. En esta definición de feedback, potenciados por la era digital”. La
general, acordémonos de las palabras de Sherry participación adquiere, así, un cierto grado de
Arnstein (1969:1), “es la redistribución del estrategia que comparte la legitimidad en la
poder que permite a los ciudadanos que están integración del público en las producciones
apartados de los procesos políticos y económi- mediáticas con aportaciones positivas para la
cos decidir relativamente su futuro (…) Al institución que la ha incentivado (Enli, 2008).
final, representa los medios a través de los cua- Esta misma autora considera –aunque a partir
les ellos [los ciudadanos] pueden introducir de un punto de vista metafórico– que el públi-
reformas sociales significativas que permiten co interviene en los medios porque “necesita
compartir beneficios futuros en la sociedad.” coger la gran escalera de la cultura, de despla-
zarse de las trovas hasta la luz” (2008:114). La
Otro hecho que podríamos señalar es precisa- participación mediática significa, desde esta
mente la carga política que el concepto de perspectiva, una clara relación con los medios
‘participación’ normalmente aporta. Así, en o, como nos dice José Bragança de Miranda,
algunas investigaciones (Putnam, 2000, Mad- una gran dependencia con respecto a un de-

6 8
Diccionario de la Lengua Española (1992) Ma- De destacar que hay autores que hablan de ‘par-
drid, Real Academia Española, vigésima primera ticipación en los medios’, ‘participación a través
edición, página 1536. de los medios’ y ‘participación en torno a los me-
7
dios’. Olvidaremos estas diferentes terminologías
http://www.priberam.pt/DLPO/default.aspx?pal=p y utilizaremos sólo la definición ‘participación
articipar mediática’.

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terminado medio de comunicación. Levenshus en el cual indica que los organismos mediáticos
(2008), por su parte, defiende que incluir el deberían dedicar parte de sus producciones a
concepto que aquí nos ocupa es una tarea es- las temáticas de la desigualdad social y la po-
trictamente necesaria para entender la actuali- breza, para que los medios puedan ser el ánco-
dad de los medios, a partir del momento en el ra revolucionaria cuya fuerza principal sea la
cual éstos deberían devolver el micrófono a las intervención de los ciudadanos. En esto senti-
audiencias. do, ya vemos otra dimensión en el concepto de
En medio de este auténtico mar de definiciones participación: la moralidad, aparte de la cues-
y concepciones distintas, podríamos señalar tión de la motivación subrayada anteriormente.
algunas cuestiones más. Kiwan (2007) habla de ¿Pero qué nuevos universos pueden ser inclui-
un término que a menudo se olvida en este dos también en el concepto de participación
contexto, que es precisamente el de la motiva- mediática? Howard Rheingold (2008) sostiene
ción de los ciudadanos como base imprescindi- que los nuevos medios y sus posibilidades in-
ble para aumentar los niveles de participación teractivas son susceptibles de ayudar a reconfi-
en los medios de comunicación. Si bien no será gurar el concepto central de nuestra discusión.
exclusivo de este contexto, la participación Desde esta perspectiva, podríamos incluir la
podrá ser más elevada si los niveles de motiva- gran cantidad de contenidos que Internet pro-
ción de la gente siguen los mismos parámetros. porciona – texto, audio y video –, herramien-
Sin motivación, no habrá participación y es tas que suelen aportar a los ciudadanos nuevas
precisamente en este punto en el que los me- formas de interacción entre las audiencias y los
dios deberían trabajar e insistir, remodelando medios. Fundamental en este punto sería per-
formatos, proponiendo nuevas herramientas de cibir si estos formatos agudizan aún más las
interacción, para poder atraer así a un numero diferencias que la Red suscita entre aquellos
más grande de individuos. En este sentido, que tienen acceso y los que no lo tienen y,
defendemos que sólo en la presencia de un fundamentalmente, averiguar si la gente sabe
conjunto de personas suficientemente motiva- utilizar estos recursos de manera critica y res-
das para intervenir en los medios se puede asis- ponsable, requisitos básicos de una definición
tir a un verdadero panorama participativo, de alfabetización mediática, otro asunto que
aunque varios investigadores han subrayado está involucrado en la participación de los ciu-
que aún vivimos en un clima de cierto silencio dadanos en torno de los medios.
participativo (Pinto, 2009) o que la participa- Una revisión breve de la literatura disponible
ción mediática es peligrosa porque puede des- sobre esta materia nos permite avanzar con
tacar de alguna manera las mismas voces y los algunas sugerencias relativas al término que
mismos protagonistas (Buckingham, 2003). aquí nos ocupa. En este sentido, podríamos
Con independencia de que ya se ha hablado de proponer una definición de este concepto en
la tónica que la política aporta al concepto de dos niveles: uno metodológico y otro substan-
participación, Evelina Dagnino (2004) propone tivo. En el primer nivel, podríamos entender
un concepto ‘despolitizado’ de participación, la participación a partir de una idea de una

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Fábio Ribeiro: La construcción de la cultura interactiva a partir de la participación ciudadana en los medios

acción deliberada en la cual el individuo, mo- de educación y civismo, conducente a una in-
vido por un conjunto de factores -personales, tervención responsable y seria.
sociales, influencia de los medios, voluntad en En el análisis de los niveles donde se puede
actualizarse, informarse, entretenerse, deseo mover nuestra definición de participación me-
de participar en una determinada cuestión y diática, podríamos pensar que hay una margen
también alterar la realidad (Ribeiro, 2008)-, para que los críticos reflexionen. Si bien hay un
entre otros motivos posibles de añadir, entra cierto lado idílico, quizás utópico, en relación
en contacto con uno o más medios a través de con nuestro concepto de la participación, es
un proceso comunicativo activo que derriba las verdad que es imposible alcanzar un estado de
fronteras de la pura recepción de información. participaciones llenas de responsabilidad, li-
Por otro lado, la participación mediática, en el bres de insultos o confrontaciones entre parti-
punto de vista del nivel substantivo, consiste cipantes, como es fácil observar en algunos de
en la toma de conciencia del individuo en per- los espacios de intervención ciudadana. Por
cibir que su intervención en los espacios me- ejemplo, en el diario deportivo portugués “Re-
diáticos dedicados a la opinión pública puede cord”10 podríamos ver como nuestra propuesta
aportar consecuencias positivas, no solo para puede aplicarse de una manera muy simple.
él, sino para los demás. Esto es así, ya, por una Desde el punto de vista metodológico, po-
parte, podrá percibir mejor el mundo y tener dríamos ver participaciones plenas, en los tér-
acceso a informaciones que busca sobre un minos del acceso e interacción con este medio.
determinado asunto de debate, mientras que,
por otra parte, podrá ayudar a los demás parti-
cipantes en la búsqueda de información, com- 10
Aunque el periódico “Record”, en su edición
partiéndola. Es evidente que este punto no se online, no aporte mucho en términos de la partici-
refiere a un elitismo de opiniones, bajo dife- pación mediática tal y como nuestra definición en-
rentes grados de intelectualidad, entre aquellos tiende, hay una clara falta de control en los co-
que saben mucho y poco de determinados mentarios de los internautas. Esta cuestión podría
asuntos. Como nos ha dicho Mireia Mallol9, llevarnos a pensar hasta qué punto los medios de-
presentadora del programa La nit dels ignorants berían tener secciones específicas para controlar
(Catalunya Ràdio- España), en una entrevista este tipo de intervenciones. Hay que señalar que
de investigación sobre este tema, “todos somos éste ha sido uno de los primeros periódicos portu-
especialistas en alguna cosa”. Todavía añadire- gueses que más se ha interesado por la temática de
mos otro punto en el nivel substantivo que la participación de los ciudadanos en sus produc-
comprende un tipo de comportamiento, por ciones. Sobre los errores gramaticales, algo que se
parte del ciudadano, en obedecer a un padrón ve mucho en las páginas de “Record”
(www.record.pt), otros medios como la edición
online de la cadena británica BBC no permite la
9
Otros puntos de vista de la presentadora del di- publicación de comentarios que tengan esto tipo
cho programa siguen en el próximo punto de la re- de problemas (Thurman, 2008).
flexión.

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Fábio Ribeiro: La construcción de la cultura interactiva a partir de la participación ciudadana en los medios

Sin embargo, cuando trasladamos la cuestión cimiento de los demás. Es cierto que el mundo
hacia el punto de vista substantivo, observamos del deporte aporta varias sensaciones, entre
una total falta de lo que se ha planteado, o sea, amores y odios, pero no se dan, a nuestro mo-
los participantes a menudo utilizan palabras do de ver, las condiciones cívicas y básicas de la
menos propias y correctas, trayendo a primer participación saludable, aquellas que Dahlgren
plano comportamientos de confrontación fácil (2006) cree son muy beneficiosas para medir la
y un discurso que no aporta nada para el cono- salud democrática de una comunidad.

4. El papel de la radio en la promoción de una cultura


interactiva: Antena Aberta y Fórum TSF

La participación de los ciudadanos en los me- en radio (Antena 1), y los demás en televisión
dios, sobre todo en los formatos periodísticos, (RTPN). A través de Internet11, podemos ver
es el eje central de esta comunicación. Después cómo es concebida la versión radiofónica del
de haber debatido en torno al estado actual de espacio:
la radio y el concepto de participación mediáti-
ca, es ahora el momento de discutir algunas de “En Antena 1 [la cadena pública de radio donde se
las cuestiones relacionadas con la intervención emite el programa] la opinión de los oyentes es muy
importante. Diariamente, el programa Antena Aberta
de los públicos en los medios, teniendo en propone un tema actual y relevante, que es analizado
cuenta dos programas de opinión pública por- por especialistas y oyentes de la radio pública. (…)
Un espacio cada vez más plural”.
tugueses: Antena Aberta (de la cadena pública de
televisión y radio RTP) y Fórum TSF (de la emi-
sora privada radiofónica TSF). Estos dos pro- El modelo del programa se fija esencialmente
gramas han sido escogidos por su importancia en la intervención de varios ciudadanos que
en el en panorama mediático portugués y, por previamente se han apuntado a través de teléfo-
otra parte, por que son dos de los más presti- no, en torno a un tema que la producción esco-
giosos y antiguos de los medios de comunica- ge basándose en las noticias del día, el asunto
ción social. que, de alguna manera, domina la atención de
Antena Aberta es un espacio de opinión pública los medios en esa fecha. Pero lo más interesante
que se emite desde 2002 por la RTP, tanto en en este formato es precisamente un dato que
la radio, como en la televisión. En la actualidad nos parece aportar una cierta creatividad: cuan-
cuenta con varios conductores que son también do Antena Aberta es emitido en radio (o sea,
periodistas, como António Jorge, Eduarda desde las 9:40 de la mañana hasta a las 11, con
Maio, Patrícia Gallo o Cecília Carmo –entre una pausa a las 10 para un bloque informativo),
otros-, que se van alternando en la presentación
del programa, aunque los dos primeros lo hacen 11
http://www.rtp.pt

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esa emisión se puede seguir a través de la televi- dad. Al tratarse de un formato que combina el
sión y de la web del programa12. periodismo con la opinión de los ciudadanos,
Por su parte, el Fórum TSF es otro espacio de estas radios optan por un periodista que dina-
opinión pública, pero en una cadena radiofónica miza el espacio, donde hay contenidos periodís-
portuguesa que adapta la antigua definición de ticos que conviven perfectamente con las opi-
Telefonía Sin Cables, la TSF – Rádio Notícias. niones de los oyentes, pero nunca se confun-
Se trata de un formato muy similar al de Antena den. De esta manera, siempre se garantiza que
Aberta, aunque no haya la misma estrategia de en estos programas haya una separación entre lo
transmisión de imagen, por la web, por ejem- que es el discurso periodístico – objetivo e im-
plo. Ahí sólo se facilitan13 las ediciones que ya parcial - y la subjetividad de las opiniones
se han hecho anteriormente, algo que, como es vehiculadas por los oyentes.
lógico, sucede igualmente con el caso de Antena Podríamos, pues, hacer algunas preguntas e
Aberta14. En este programa también se procede intentar debatir sobre algunos aspectos más
de la misma manera que en el anterior, ya que concretos en torno a estos dos programas. En
los ciudadanos tienen a su disposición un núme- este sentido, ¿qué significan para la radio y para
ro verde (libre de pago) a través del cual se las audiencias estos programas? La apropiación
apuntan para intervenir. El programa se emite de la tecnología, como ya hemos visto, consti-
1989 y forma parte de la historia de la cadena tuye una nueva plataforma y posibilidad de in-
TSF, convirtiéndose en una marca del propio teracción entre los medios y los públicos. En el
medio. La actual periodista y presentadora del Fórum TSF hay siempre un espacio de debate
programa, Margarida Serra, invita periódica- online que se desarrolla al mismo tiempo que la
mente a algunos especialistas, políticos y otras emisión y de donde son extraídas algunas opi-
personalidades de la sociedad portuguesa a de- niones para añadirse al programa. En cambio,
batir sobre el tema propuesto. ambos espacios olvidan que los sms pueden ser
En resumen, son dos programas de opinión otra posibilidad más de interacción, una herra-
pública que recogen la voluntad de estas dos mienta utilizada por ejemplo en el programa La
radios en devolver el micrófono a la audiencia. nit dels ignorants, de Catalunya Ràdio. Sin em-
Es importante señalar que estos formatos suelen bargo, nos parece que estas posibilidades de
presentar los temas de debate recurriendo a interacción no simbolizan más que un corte con
noticias hechas por la propia cadena, con el fin el antiguo dibujo donde las cartas y los teléfo-
de que el público esté al corriente de la actuali- nos eran los únicos medios de la gente para
intervenir en la radio. Nuevas posibilidades de
12
http://tv1.rtp.pt/programas- interacción configuran así una nueva creativi-
rtp/index.php?p_id=1040&e_id=&c_id=1&dif=ra dad. El tema del congreso es el poder creativo
dio de la palabra y, en este contexto, podemos mi-
13
http://feeds.tsf.pt/TSF-ForumTSF rar efectivamente este poder, matizado por un
14
http://tv1.rtp.pt/programas- cierto cambio de mentalidad, basada en los so-
rtp/index.php?p_id=1040&e_id=&c_id=1&dif=ra portes técnicos.
dio

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Fábio Ribeiro: La construcción de la cultura interactiva a partir de la participación ciudadana en los medios

Por otra parte, ¿qué puede aportar la participa- cionados con dicho entorno, como los jóvenes.
ción en términos de ciudadanía? Es una cuestión La posibilidad de convergencia entre formatos
interesante y seguramente nos llevaría a debatir (web, radio y televisión), una idea por la que ha
con otra profundidad. Pero podríamos sugerir apostado sin reservas Antena 1, matiza precisa-
que espacios como Antena Aberta y Fórum TSF – mente la necesidad que la radio tiene hoy de
aunque admitamos que ni toda la gente se siente atraer un publico más diverso, no solo en tér-
atraída en participar en los medios y ese es minos de la edad ( aunque no olvidemos el peso
siempre un dato a tener en cuenta–, pueden de las competencias que uno tiene sobre este
ayudar a configurar nuevos mecanismos que referencial técnico). Lo fundamental, a nuestro
permitan a las personas expresarse, compartir modo de ver, es señalar que estamos en medio
opiniones o, como se ha visto en un estudio de un proceso donde no hay aún respuestas. El
exploratorio sobre los motivos que conducen a trabajo de los investigadores y de los profesio-
los oyentes a participar en foros de debate (Ri- nales de la radio, en los próximos años, es pre-
beiro, 2008), intentar cambiar algo en la so- cisamente saber interpretar los cambios que se
ciedad. van a ir produciendo, reconociendo que el
Por otra parte, y partiendo del hecho de que el contexto digital no es una amenaza, sino un
entorno digital es una de las piezas clave del posibilidad más. Este camino conseguirá aportar
contexto comunicativo actual, la radio puede muchas otras pistas.
hoy aproximarse a públicos que están más rela-

Conclusiones

La radio hoy por hoy no está libre de críticas, Además, el lenguaje, el concepto general de un
como tampoco lo está de las más variadas pre- medio que se aprovecha de la portabilidad co-
visiones que le atribuyen los más negativos y mo ventaja más importante, sigue vivo en
apocalípticos escenarios. nuestros días. Podríamos decir que la radio no
Probablemente lo más polémico de esta inves- va a morir, sino que va a cambiar de formas y
tigación haya sido el punto subrayado por Mar- de accesos. Y, por supuesto, el público tiene
tinéz-Costa, con su perspectiva de la muerte que adaptarse a ese movimiento. La nueva vida
de la radio. Muerte es un término contunden- de la radio, propuesta por Fréderic Antoine o
te, aunque a la investigadora no le falta razón Guy Starkey, se mezcla perfectamente con la
en lo que se refiere a los importantes cambios idea de radio digital que ha destacado también
que están modificando la comunicación radial Ibarra. En estos días, cuando se habla de la
globalmente entendida. La señal radiofónica radio de hoy es casi imposible negar el poten-
puede ahora ser recibida de manera diferente, cial que el ‘entorno digital’ (Pérez-Tornero,
a través de Ipods, Mp3, móvil o por Internet. 2009) ha concedido a este medio.

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Fábio Ribeiro: La construcción de la cultura interactiva a partir de la participación ciudadana en los medios

La participación de los ciudadanos en los me- gia llamada de programación on-demand, es otra
dios puede intervenir en este cambio de men- manera de ofrecer productos para que se que-
talidad. Si los profesionales de la radio supieran den en la memoria colectiva y se conviertan en
interpretar y, sobre todo, aprovechar la ex- material de interés para la gente.
tensión que la radio digital puede aportar, hay La radio en la actualidad no puede disfrazar
condiciones para que las audiencias de una emi- algún síntoma de crisis. Sus programas son
sora no se agoten con las fronteras territoriales homogéneos y poco creativos y las parrillas no
o lingüísticas. En este sentido, una propuesta ofrecen más de que contenidos que no aportan
interesante que la cadena radiofónica portu- mucho para el interés de buena parte del pú-
guesa Antena 1 ha concedido es precisamente blico. La creatividad de este medio debería
la convergencia, o sea, el programa Antena estar no sólo en las manos de los profesionales,
Aberta es transmitido en la radio, pero también sino también en las de sus oyentes. La creativi-
en la televisión o en Internet. Así el espectro dad y los oyentes, seguramente, pueden pro-
de público ampliase de una manera importan- porcionar aún buenos momentos a un medio
te. Por eso, las posibilidades de participación que está vivo y se recomienda.
pueden aumentar. La otra posibilidad de escu-
char contenidos en podcast, según una estrate-

Referencias

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# A4 ACTAS ICONO 14 - Nº A4 – pp. 263/279 | 09/ 2010 | REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS | ISSN: 1697–8293 279

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ACTAS ICONO 14, 2010, Nº A4, pp. 281-294. ISSN 1697-8293. Madrid (España)
Emma Rodero, Olatz Larrea, Marina Vázquez: Voces masculinas y femeninas en la locu-
ción de cuñas publicitarias. Estudio sobre la efectividad y su adecuación al producto
Recibido: 5 de marzo de 2010 - Aceptado: 16 de marzo de 2010
ACTAS Nº A4: I Congreso Publiradio: El poder creativo de la palabra – ISSN: 1697 - 8293

VOCES MASCULINAS Y FEMENINAS EN LA


LOCUCIÓN DE CUÑAS PUBLICITARIAS
Estudio sobre la efectividad y su
adecuación al producto

Emma Rodero
Profesora Titular de Comunicación Audiovisual y Publicidad
Facultad de Comunicación. Universidad Pompeu Fabra. Roc Boronat, 138, 08108, Barcelona. 935421123. emma.rodero@upf.edu

Olatz Larrea
Asistente de Docencia de Publicidad y RRPP. Doctoranda
Facultad de Comunicación. Universidad Pompeu Fabra. Roc Boronat, 138, 08108, Barcelona. 935421123. olatz.larrea@upf.edu

Marina Vázquez
Asistente de Docencia de Publicidad y RRPP. Doctoranda
Facultad de Comunicación. Universidad Pompeu Fabra. Roc Boronat, 138, 08108, Barcelona. 935421123. marina.vazquez@upf.edu

autores también fuera de nuestro país, si bien se


han realizado pocos estudios experimentales que
Resumen demuestren o rechacen esta hipótesis. Por este mo-
tivo, en un intento de ahondar en esta cuestión, se
La voz del locutor constituye uno de los elementos
ha realizado un estudio experimental que tiene por
principales de la comunicación publicitaria en radio
objetivo determinar el grado de influencia del gé-
por cuanto transporta la carga semántica y formal
nero del locutor (masculino o femenino) de las cu-
más relevante del mensaje. Sin embargo, al menos
ñas radiofónicas sobre la efectividad de la voz y su
en la publicidad radiofónica española, existe una
relación con el producto. Para medir estas varia-
tendencia marcada a emplear voces preescriptoras
bles, se han diseñado dos escalas bipolares de pares
masculinas frente a las femeninas en la creencia de
opuestos sobre las que una muestra compuesta por
que suenan más convincentes y persuasivas. Se trata
60 personas, seleccionada de forma aleatoria, ha
de una práctica que ha sido detectada por algunos
valorado el índice de efectividad de la voz del locu-

# A4 ACTAS ICONO 14 - Nº 4 – pp. 281/294 | 09/2010 | REVISTA DE COMUNICACIÓN, EDUCACIÓN Y TIC | ISSN: 1697–8293 281

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Emma Rodero, Olatz Larrea, Marina Vázquez: Voces masculinas y femeninas en la locución de cuñas publicitarias

tor y el índice de adecuación de esta voz con el experimental studies that confirm or reject this
producto anunciado. Los resultados indican que el hypothesis have been carried out. For this reason,
género del locutor no es determinante en la valora- an experimental study has been carried out in an
ción de la efectividad de la voz ni en la asociación y, attempt to deepen our inquiry in this issue. The
por tanto adecuación, con el producto anunciado objective is to determine the degree of influence of
en la cuña. the broadcaster gender in radio ads on the voice
effectiveness and on the associations related to the
product advertised. Two bipolar scales were ap-
Palabras clave plied to a sample composed by 60 persons ran-
domly selected. Participants evaluated the level of
Voz, Género, Cuñas Radiofónicas, Efectividad, the voice effectiveness and the level of adaptation
Adecuación, Producto with the product advertised. The results show that
the broadcaster’s gender is not a determining factor
in the appraisal of the voice effectiveness neither in
the associations related to the product, and there-
Abstract fore in the coherence between the voice and the
product
The broadcaster’s voice constitutes one of the main
elements of advertising communication in radio as
it carries the most prominent semantic weight in
the message. Nevertheless, at least in the Spanish
Key words
radio advertising, there is a strong tendency to em- Voice, Gender, Radio Ads, Effectivity, Adequacy,
ploy more male than female voices under the belief
Product
that male voices sound is more convincing and per-
suasive. This practice has been also identified by
some authors outside of our country, though few

Introducción
La voz en la publicidad radiofónica continúa comprobada en cifras, pero poco estudiada, so-
siendo el eje central sobre el que descansa el sig- bre la que existen escasos estudios experimenta-
nificado semántico y formal del mensaje y, por les que demuestren o rechacen la hipótesis de
tanto, como algunos autores han demostrado, se una mayor eficacia publicitaria de la voz masculi-
convierte en un factor influyente a la hora de na frente a la femenina.
elegir un producto (Montoya, 2000). Sin embar- Los estudios realizados por Perona y Barbeito
go, la simple escucha habitual de la publicidad (2008) han cuantificado la fuerte presencia de la
radiofónica en España es suficiente para compro- voz masculina en la publicidad radiofónica espa-
bar que, cuando se trata de seleccionar locuto- ñola en un 73 por ciento a favor del hombre
res, prevalecen las voces preinscriptoras mascu- frente a tan sólo un 27 por ciento de voces feme-
linas sobre las femeninas. Se trata de una realidad

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Emma Rodero, Olatz Larrea, Marina Vázquez: Voces masculinas y femeninas en la locución de cuñas publicitarias

ninas. En un estudio aplicado a la publicidad te- Sin embargo, la mayoría de estos estudios tan
levisiva, Berganza y Del Hoyo (2006) obtienen sólo demuestran la mayor efectividad de una voz
datos similares en los que la utilización de la voz según sus cualidades acústicas, independiente-
en off femenina se situa en un 23 por ciento fren- mente de que sean masculinas o femeninas. No
te al 77 por ciento de empleo de voz masculina. se debe olvidar que algunas mujeres poseen tipos
Sin embargo, no se trata de una práctica exclusi- de voces más graves que algunos hombres y que,
va de nuestro país sino de una realidad también en cualquier caso, una voz grave y resonante de
fuera de nuestras fronteras. Así, O’Sullivan, mujer teóricamente debería producir las mismas
Dutton y Rayner (1994) en un estudio en Gran sensaciones de agradabilidad o credibilidad que
Bretaña detectaron que las voces masculinas eran una voz masculina grave. La única diferencia se
mayoritarias en un 89 por ciento. Junto a ello, el encuentra en que la cualidad de la gravedad es
estudio realizado por García (2002) determinó condición indispensable para valorar positiva-
que el 80 por ciento de los anuncios analizados mente una voz masculina mientras que se admite
correspondían a voces masculinas. Por su parte, un registro más elevado en una voz de mujer
Bretl y Cantor (1988), en un estudio aplicado a (Rodero, 2001).
la televisión, comprobaron la misma tendencia: Por tanto, aunque se han realizado pocos estu-
un 91% de los narradores eran hombres frente a dios experimentales que demuestren o rechacen
un 8% que eran mujeres. Estos autores conclu- esta hipótesis, algunas investigaciones realizadas
yen que la voz de la autoridad en los comerciales apuntan a que no existe evidencia alguna de que
ha sido mayoritariamente la de un hombre y que la voz de un hombre se considere más autorita-
esta tendencia se mantiene invariable a lo largo ria, convincente o efectiva cuando el público ob-
de los años. Sobre la base de esta realidad, se en- jetivo lo conforman indistintamente personas de
cuentra, en primer lugar, la creencia de que las ambos sexos (Freiden, 1984). Otros autores de-
voces masculinas, al ser como regla general más nuncian que se trata de un hábito que no está ba-
graves, suenan más convincentes y persuasivas sado en la medición real de la efectividad (McCo-
que las femeninas. Así, Whipple y McManamon llum y Spielman, 1986), mientras que los estu-
(2002: 80), aunque aplicado a las noticias, carac- dios de Whittaker y Whittaker (1976) aplicados
terizan el mito del locutor ideal como aquel que en este caso a las noticias en televisión han de-
es autoritario y convincente, por tanto, un hom- mostrado que el sexo del presentador es un fac-
bre. Efectivamente, varios son los estudios que tor que no tiene relevancia para la audiencia.
demuestran que una voz más grave presenta un Precisamente, los resultados de estas investiga-
mayor atractivo y genera mayor credibilidad para ciones llevan a Whipple y McManamon (2002:
la audiencia (Rodero, 2002; Rodríguez Bravo, 89) a cuestionarse la supremacía de las voces
1989; Zuckermann y Miyake, 1993; Collins, masculinas: “… advertising practitioners should
2000) y que, por tanto, este factor tiene su in- have a difficult time justifying the hiring of pre-
fluencia sobre la eficacia de la publicidad. “Esto dominately male product spokespersons or male
demuestra que los publicistas radiales están con- announcers to work as presenters for nongender-
vencidos de la credibilidad en las voces masculi- imaged, personal care products”.
nas por encima de las femeninas” (García, 2002).

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Emma Rodero, Olatz Larrea, Marina Vázquez: Voces masculinas y femeninas en la locución de cuñas publicitarias

Pero también existe un segundo motivo por el datos, si bien detectan una tendencia a incorpo-
que las voces masculinas prevalecen en la publi- rar voces de hombre en productos de higiene y
cidad radiofónica: la asociación con el producto coméstica, pero no a utilizar voces de mujer en
anunciado en términos de figura más autoritaria el caso de los automóviles, los seguros, las bebi-
en la sociedad (Bretl y Cantor, 1988). El análisis das alcóholicas o los productos financieros, te-
de la publicidad radiofónica revela una clara aso- rreno de predominio masculino. Todos estos da-
ciación de la voz masculina con productos tradi- tos se encuentran en consonancia con los obteni-
cionalmente adscritos al hombre mientras que la dos en la investigación “La publicitat dels au-
voz femenina queda relegada a aquellos más rela- tomòbils”, realizada en 1991 por el Consell de
cionados con las tareas domésticas. Así, varios l'Audiovisual de Catalunya, que concluye que la
investigadores han corroborado la presencia ma- mujer ocupa un lugar secundario tanto en su pa-
yoritaria de mujeres cuando se trata de anunciar pel de actriz/modelo, como en su rol de consu-
productos de higiene o coméstica y la de hom- midora. A pesar de ello, también en este caso
bres en todo lo relacionado con el mundo del algunas investigaciones demuestran que este fac-
automóvil (Culley y Bennett, 1976; Dominick y tor no es relevante para la audiencia. En su inves-
Rauch, 1972; Mamay y Simpson, 1981; Ferrante tigación, Dehevec y Iyer (1986: 17) concluyeron
y otros, 1988). En concreto, en el estudio apli- que “male and female spokespersons were rated
cado a la publicidad radiofónica española, reali- as equally appropriate for the masculine and neu-
zado por Perona y Barbeito (2008), se demuestra tral products”. Si bien los estudios de Misra y
que las voces femeninas ganan protagonismo en Beatty (1990) matizan que el recuerdo de la in-
productos como textil, vestimenta, belleza e formación de marca se potencia cuando el locu-
higiene mientras las masculinas predominan en tor es congruente con esta marca. Son pues datos
deportes, tiempo libre, cultura, enseñanza y me- orientativos sobre una cuestión poco explorada,
dios de comunicación. En este sentido, la tradi- pero de interés relevante para profundizar en los
ción se impone, como resumen Berganza y del estudios relacionados con la comunicación publi-
Hoyo (2006), tras realizar un estudio sobre la citaria, motivo por el cual se realiza el presente
publicidad televisiva donde se confirman estos estudio.

Objetivos
Esta investigación tiene por objetivo general de- agradabilidad, claridad, corrección, persuasión y
terminar el grado de influencia del género del credibilidad de cada una de ellas; contrastar el
locutor (masculino o femenino) de las cuñas ra- índice de adecuación de una voz masculina frente
diofónicas sobre la efectividad de la voz y su ade- a la femenina cuando se trata de un producto con
cuación con el producto. Como objetivos especí- un consumidor potencial mayoritariamente
ficos, la investigación se plantea: comparar el hombre, cuando el producto se asocia con un
índice de efectividad de la voz masculina frente a público femenino y cuando el producto puede
la voz femenina a través del análisis del grado de considerarse neutral y, por último, comprobar si

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existen diferencias de valoración en la asociación del sujeto que evalúa la cuña radiofónica.
de la voz masculina y femenina según el género

Metodología
Para la realización de este estudio, se ha elabora- efectos para obtener un modelo de cuña conven-
do un corpus sonoro formado por seis cuñas ra- cional. También se ha buscado la uniformidad en
diofónicas sobre tres productos diferentes que los elementos prosódicos de la locución. Ambos
son locutadas por una voz masculina y una feme- locutores han seguido el mismo tipo de entona-
nina. El primer producto presenta una clara aso- ción, inflexiones, énfasis y pausas en los mismos
ciación con el género masculino puesto que se puntos, y la misma duración. Por tanto, además
trata de un taller mecánico, el segundo se adscri- del contenido, formalmente las cuñas con voz de
be principalmente al género femenino y anuncia hombre y mujer también son exactamente igua-
un centro de depilación, y por último, el tercero les. Así se ha logrado que la única variable dife-
es susceptible de ser relacionado con ambos rente sea la voz del locutor/locutora.
sexos ya que es un servicio de mudanzas. Para la
elaboración del guión de las cuñas, se ha recogi-
Cuadro nº 1. Corpus de la investigación
do información genérica sobre estos servicios Cuña Voz Tono Tiempo
compilando datos de diferentes empresas. En medio
Taller Masculina (TM) 145 Hz 40 s.
segundo lugar, las cuñas se han ideado y redacta- mecánico Femenina (TF) 162 Hz 40 s.
do guardando uniformidad en la estructura y or- Centro Masculina (DM) 132 Hz 38 s.
ganización de los datos para evitar interferencias depilación Femenina (DF) 154 Hz 38 s.
de otras variables. De esta manera, todos los Servicio Masculina (MM) 145 Hz 34 s.
mudanzas Femenina (MF) 165 Hz 34 s.
guiones poseen una estructura informativa con-
Fuente: Elaboración propia.
vencional sin referencias de género ni apelacio-
nes al oyente. Además, todos los datos emplea-
dos son ficticios para evitar asociaciones previas Una vez obtenido el corpus, grabado en similares
con alguna empresa real. Posteriormente, cada y óptimas condiciones acústicas, una muestra de
uno de estos guiones ha sido grabado por una voz 60 personas, seleccionada de forma aleatoria y
masculina y una femenina, obteniendo el corpus manteniendo el equilibrio de género, ha escu-
final de seis cuñas con una duración media de 40 chado las diferentes versiones sonoras, divididos
segundos. en dos grupos: la mitad ha escuchado las tres cu-
ñas grabadas por la voz masculina y la otra mitad
Para la grabación, se han seleccionado dos voces
las tres grabadas por la voz femenina. Por últi-
de locutores profesionales de publicidad, particu-
mo, a través de un cuestionario con una escala
larmente graves y resonantes, que responden a
bipolar de pares opuestos se ha medido el índice
las características estándars de una locución
de efectividad de la voz del locutor y el índice de
preinscriptora. El proceso de producción no ha
adecuación con el producto anunciado. El índice
sido muy complejo, añadiendo a la voz música y
de efectividad de la voz se ha elaborado mediante

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una escala formada por el grado de agradabilidad, grado de refuerzo a la comprensión de la infor-
claridad, corrección, persuasión y credibilidad, mación de la cuña. También aquí la escala de va-
donde el valor 1 representa el menor índice y el loración comprende del 1 al 7, donde el valor 1
7 el más elevado. Por su parte, el índice de ade- representa el mínimo. En total, la duración del
cuación con el producto anunciado se ha medido experimento ha sido de 30 minutos. Por último,
mediante una escala formada por el grado de los resultados se han medido aplicando un análisis
asociación con el producto, el grado de adecua- de la varianza mediante una ANOVA, constras-
ción a la cuña, el grado de atención a los datos, el tada con varias pruebas post-hoc que garantizaran
grado de ayuda al recuerdo del producto y el su validez estadística.

1. La eficacia del género del locutor en la voz publicitaria y su


asociación con el producto
El primer dato relevante de esta investigación, 179) = 1,29, p < .026), ni en la diferenciación
tras el análisis de los resultados, es que las dos por variables.
voces han conseguido superar la media del índice Cuadro 2. Anova efectividad y asociación
de efectividad. La voz masculina, ha sido valora-
Variable df F. Sig.
da con una media de 5 puntos sobre 7, mientras 5
Agradable 3,43 0,032
la voz femenina se acerca a esta cifra y obtiene un 179
4,7 sobre 7. Como se puede comprobar, prime- 5
Clara 2,33 0,044
179
ro, ambos resultados son bastante similares y, 5
Correcta 2,20 0,056
segundo, han superado en ambos casos la media 179
5
de los valores, lo cual indica que en general la Persuasiva
179
0,81 0,542
muestra las ha considerado como voces eficaces Creíble
5
0,22 0,951
179
para la comunicación publicitaria. Se asocia 5
1,90 0,097
con el producto 179
En relación con el índice de efectividad de la voz Es adecuada 5
2,29 0,048
según el género, los resultados medidos median- para la cuña 179
te la ANOVA, indican que no existen diferencias Reclama 5
1,29 0,270
la atención 179
significativas entre las cuñas grabadas con voz Ayuda al 5
1,25 0,284
masculina y las de la voz femenina, ni para el ín- recuerdo 179
Facilita la 5
dice general conformado por la suma de las dife- comprensión datos 179
1,29 0,269
rentes variables (F (5, 179) = 2,54, p < .030), ni Fuente: Elaboración propia.
en la diferenciación para cada una de ellas. Lo
mismo ocurre con el índice de asociación con el Estos datos son consecuencia de la escasa dife-
producto, donde tampoco existen diferencias rencia obtenida entre la voz femenina y la mascu-
significativas entre las cuñas de voz masculina y lina en las variables analizadas. Un análisis más
de voz femenina, ni en el índice general (F (5,

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pormenorizado, diferenciando por producto, tras la aplicación de la ANOVA, revelan la mis-


permite aportar resultados más concretos. ma tendencia que en el caso anterior. Primero,
En primer lugar, en cuanto a las cuñas del taller las diferencias entre las medidas de cada variable
mecánico, los resultados demuestran que la dife- para la voz masculina y femenina no son significa-
rencia no es estadísticamente significativa ni para tivas ni en los índices generales de efectividad (F
el índice general de efectividad (F (1, 59) = (1, 59) = 5,54, p < .022) y de asociación con el
4,77, p < .033) y de asociación con el producto producto (F (1, 59) = 5,54, p < .022), ni en las
(F (1, 59) = 2,45, p < .123) ni para el resto de diferentes variables analizadas. Sin embargo, en
variables. Si bien las medias de valoración de ca- esta cuña se observa una diferencia con respecto
da variable son ligeramente superiores en el caso a la anterior. Para el índice de efectividad, los
de la voz masculina, se encuentran tan igualadas resultados son similares y, por tanto, las medias
que las diferencias con la voz femenina no pue- son ligeramente superiores a favor de la voz mas-
den considerarse significativas. culina. En cambio, existe una variación en el ín-
dice de asociación con el producto donde por
Cuadro 3. Medias Taller mecánico
primera vez la voz femenina supera a la masculi-
Variable Tipo voz Media SD na en el resultado global y en los dos valores más
Masculina 5,40 1,19
Agradable importantes: se asocia con el producto y es ade-
Femenina 4,40 1,63
Masculina 5,73 0,94 cuada para la cuña. Eso sí, como ocurre en los
Clara
Femenina 5,53 1,22 casos anteriores, la diferencia, aunque a favor de
Masculina 5,93 1,01
Correcta
Femenina 5,20 1,24 la femenina, continúa sin ser significativa.
Masculina 4,37 1,32
Persuasiva Cuadro 4. Medias Centro Depilación
Femenina 3,93 1,50
Masculina 4,37 1,32 Variable Tipo voz Media SD
Creíble
Femenina 4,10 1,60 Masculina 5,50 1
Se asocia Masculina 4,20 1,60 Agradable
Femenina 4,50 1,54
con el producto Femenina 3,77 1,87 Masculina 5,90 0,88
Es adecuada Masculina 4,70 1,31 Clara
Femenina 5,60 0,96
para la cuña Femenina 3,70 1,80 Masculina 5,73 1,14
Reclama Masculina 3,37 1,69 Correcta
Femenina 5,07 1,20
la atención Femenina 3,13 1,33 Masculina 4,40 1,63
Ayuda al Masculina 3,53 1,45 Persuasiva
Femenina 3,93 1,38
recuerdo Femenina 3,20 1,37 Masculina 4,33 1,37
Facilita la Masculina 4,67 1,42 Creíble
Femenina 4,13 1,54
comprensión datos Femenina 4,20 1,37 Se asocia Masculina 3,63 1,65
Fuente: Elaboración propia. con el producto Femenina 4,67 1,26
Es adecuada Masculina 3,70 1,66
para la cuña Femenina 4,37 1,42
Por tanto, para la cuña del taller mecánico, el Reclama Masculina 3,70 1,64
género del locutor no ha resultado ser un factor la atención Femenina 3,20 1,24
Ayuda al Masculina 3,63 1,52
determinante ni en el índice de efectividad de la recuerdo Femenina 3,27 1,28
voz ni en el de asociación con el producto. Facilita la Masculina 4,77 1,47
comprensión datos Femenina 4,10 1,12
En segundo lugar, en cuanto a la cuña que anun- Fuente: Elaboración propia.
ciaba el centro de depilación, los datos obtenidos

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Se puede concluir que también para la cuña del Por tanto, para la cuña del centro de mudanzas,
centro de depilación, el género del locutor no ha tampoco el género del locutor ha resultado ser
resultado ser determinante ni en el índice de un factor decisivo en ninguno de los dos índices
efectividad de la voz ni en la asociación con el analizados.
producto. En la medición de los índices generales como de
Por último, los datos de la cuña sobre el servicio las distintas variables se ha aplicado la prueba de
de mudanzas, tras la aplicación de la ANOVA, Levene y se ha obtenido que las varianzas son
confirman la tendencia de las dos anteriores. En iguales, por lo que existe homocedasticidad. Así
primer lugar, las diferencias entre las medidas de mismo la aplicación entre cuñas del estadístico de
cada variable para la voz masculina y femenina no contraste t de Student ha demostrado también
son significativas ni en el índice general de efecti- que no existen diferencias significativas, al igual
vidad (F (1, 59) = 2,46, p < .122), de asociación que la aplicación de pruebas ad hoc para varian-
con el producto (F (1, 59) = 2,46, p < .122) ni zas iguales. Puede concluirse que, para los tres
en las diferentes variables analizadas. Como en la casos, el género del locutor no es un elemento
cuña del taller mecánico, las medias son superio- significativo cuando se trata de analizar la efecti-
res en la voz masculina, pero la diferencia es mí- vidad de la voz y la valoración de la asociación
nima. con el producto. Estos datos, en definitiva, per-
Cuadro 5. Medias Servicio Mudanzas
miten poner en cuestión la hipótesis de una ma-
yor eficacia publicitaria de la voz masculina fren-
Variable Tipo voz Media SD
Masculina 5,50 1,22
te a la femenina, incluso cuando el producto teó-
Agradable
Femenina 4,50 1,38 ricamente se asocia con el ámbito masculino.
Masculina 5,27 1,55
Clara
Femenina 5 1,28
Masculina 5,43 1,40
Correcta
Femenina 5,30 1,26
Masculina 4,47 1,61
Persuasiva
Femenina 4,10 1,29
Masculina 4,30 1,53
Creíble
Femenina 4,03 1,29
Se asocia Masculina 4,33 1,80
con el producto Femenina 3,67 1,64
Es adecuada Masculina 4,53 1,54
para la cuña Femenina 3,93 1,46
Reclama Masculina 3,90 1,39
la atención Femenina 3,30 1,36
Ayuda al Masculina 3,83 1,53
recuerdo Femenina 3,07 1,36
Facilita la Masculina 4,43 1,69
comprensión datos Femenina 4,03 1,60
Fuente: Elaboración propia.

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2. La efectividad y la adecuación según el género de la muestra

En relación con los resultados según el género de Cuadro 6. Medias Taller mecánico
la muestra, la medición de la varianza permite Variable Tipo voz Sexo Media SD

concluir que tampoco existen diferencias signifi- Masculina


Hombre 5 1,24
Mujer 5,60 1,14
cativas cuando el que valora la cuña es un hom- Agradable
Femenina
Hombre 3,46 1,61
Mujer 5,12 1,26
bre o una mujer. Por tanto, las medias observa- Hombre 5,60 0,84
Masculina
das tampoco aquí son relevantes para el índice Clara
Mujer
Hombre
5,80
5,08
1
1,49
Femenina
general de efectividad de la voz (F (1, 59) = Mujer 5,88 0,85
Hombre 5,80 0,91
4,24, p < .041), para el de asociación con el Masculina
Mujer 6 1,07
Correcta
producto (F (1, 59) = 0,01, p < .915) ni para las Femenina
Hombre
Mujer
4,69
5,59
1,37
1
diferentes variables analizadas. Masculina
Hombre 4,10 0,87
Mujer 4,50 1,50
En primer lugar, si se analizan las dos primeras Persuasiva
Femenina
Hombre 3,54 1,50
Mujer 4,24 1,48
cuñas correspondientes al taller mecánico, se Hombre 3,50 1,08
Masculina
observa que las medias difieren cuando valora un Creíble
Mujer 4,80 1,24
Hombre 3,77 1,53
Femenina
hombre o una mujer, pero estas diferencias no Mujer 4,35 1,65
Hombre 4,10 1,59
son significativas, excepto en el grado de agrada- Se asocia Masculina
Mujer 4,25 1,65
con el
bilidad (F (1, 59) = 10,41, p < .002), especial- producto Femenina
Hombre
Mujer
3,23
4,18
1,73
1,91
mente debido a la valoración de la voz femenina Masculina
Hombre 4,30 1,41
Es adecuada Mujer 4,90 1,25
que, juzgada por mujeres, obtiene una media su- para la cuña
Femenina
Hombre 3,23 1,69
Mujer 4,06 1,85
perior a la que le otorgan los hombres. Hombre 3,20 1,39
Masculina
Reclama Mujer 3,45 1,84
la atención Hombre 3,15 1,34
Femenina
Mujer 3,12 1,36
Hombre 3 1,15
Masculina
Ayuda al Mujer 3,80 1,54
recuerdo Hombre 3,31 1,37
Femenina
Mujer 3,12 1,40
Hombre 4 1,15
Facilita la Masculina
Mujer 5 1,45
comprensión
datos Hombre 3,85 1,28
Femenina
Mujer 4,47 1,41
Fuente: Elaboración propia.

En cuanto al índice de efectividad, se comprueba


que siempre valora por encima la mujer que el
hombre, independientemente de la voz de la cu-
ña. Además, el hombre siempre ha juzgado con
menor valor la voz femenina frente a la masculi-
na, excepto en credibilidad, mientras que la mu-

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jer ha valorado mejor a la mujer en claridad y Cuadro 7. Medias Centro Depilación


corrección. En cambio, en el índice de asociación Variable Tipo voz Sexo Media SD

con el producto, la mujer ha valorado mayorita- Masculina


Hombre 5,38 0,91
Mujer 5,55 1,05
riamente por encima que el hombre, excepto en Agradable
Femenina
Hombre 3,89 1,53
Mujer 4,62 1,53
las cuñas locutadas con voz femenina en los gra- Hombre 5,50 1,19
Masculina
dos de atención y recuerdo. Por su parte, el Clara
Mujer
Hombre
6,05
5,11
0,72
0,92
Femenina
hombre siempre ha valorado mejor la voz mascu- Mujer 5,81 0,92
Hombre 5,13 1,64
lina en todos los índices, excepto en recuerdo. Masculina
Mujer 5,95 0,84
Correcta
La mujer siempre ha juzgado mejor la voz mas- Femenina
Hombre
Mujer
4,44
5,33
1,66
0,85
culina. Masculina
Hombre 4,88 1,12
Mujer 4,23 1,77
Persuasiva
En lo que respecta a los datos correspondientes a Femenina
Hombre
Mujer
3,78
4
0,97
1,54
la cuña del centro de depilación, los resultados Masculina
Hombre 4,50 0,92
Mujer 4,27 1,51
continúan la misma tendencia y no son significa- Creíble
Femenina
Hombre 4 1
Mujer 4,19 1,75
tivos en el índice de efectividad (F (1, 59) = Hombre 2,88 1,12
Se asocia Masculina
1,93, p < .169), ni en el índice de asociación con con el
Mujer 3,91 1,74
producto Hombre 4,67 1
Femenina
el producto (F (1, 59) = 0,02, p < .883), así Mujer 4,67 1,39
Hombre 3,50 0,92
como en el resto de variables analizadas. En Es adecuada
Masculina
Mujer 3,77 1,87
para la cuña
cuanto al índice de efectividad, se observa que, Femenina
Hombre
Mujer
4,11
4,48
1,26
1,50
como ocurría en el caso anterior, la mujer siem- Masculina
Hombre 3,63 1,50
Reclama Mujer 3,73 1,72
pre valora por encima del hombre, tanto para las la atención
Femenina
Hombre 3,33 1,11
Mujer 3,14 1,31
cuñas con voz masculina como femenina, excep- Hombre 3,38 1,06
Masculina
to en la cuña de voz masculina en los grados de Ayuda al
recuerdo
Mujer 3,73 1,66
Hombre 3,67 1,50
Femenina
persuasión y credibilidad. En este caso, tanto el Mujer 3,10 1,17
Hombre 4,88 1,24
hombre como la mujer han juzgado siempre con Facilita la Masculina
Mujer 4,73 1,57
comprensión
menor valor la voz femenina frente a la masculi- datos Femenina
Hombre
Mujer
4,56
3,90
0,72
1,22
na. En cambio, en el índice de asociación con el Fuente: Elaboración propia
producto, la mujer ha valorado mayoritariamen-
te por encima que el hombre, excepto en las cu- En cuanto a los datos relativos a las dos cuñas
ñas locutadas con voz femenina en los grados de siguientes, del servicio de mudanzas, los resulta-
asociación con el producto, reclamo de atención, dos vuelven a ser similiares y no son significati-
ayuda al recuerdo y comprensión de datos y en la vos en el índice de efectividad (F (1, 59) = 0,65,
cuña con voz masculina también en comprensión p < .420), ni en el índice de asociación con el
de datos. En cambio, aquí el hombre ha valorado producto (F (1, 59) = 3,91, p < .053), así como
siempre mejor la voz femenina en todos los gra- en el resto de variables analizadas. Por lo que
dos, excepto la atención y en la comprensión de respecta al índice de efectividad, se observa que,
datos, lo mismo que la mujer, excepto en la al contrario que en casos anteriores, aquí ha sido
atención, el recuerdo y la comprensión. el hombre quien ha valorado con mejor puntua-
ción que la mujer, tanto para las cuñas con voz
masculina como femenina, excepto en el grado

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Emma Rodero, Olatz Larrea, Marina Vázquez: Voces masculinas y femeninas en la locución de cuñas publicitarias

de corrección y en la cuña femenina en el grado Cuadro 8. Medias Servicio Mudanzas


de credibilidad. En este caso, tanto el hombre Variable Tipo voz Sexo Media SD

como la mujer han juzgado siempre con menor Masculina


Hombre 5,80 0,78
Mujer 5,35 1,38
valor la voz femenina frente a la masculina. En Agradable
Femenina
Hombre 4,70 0,94
Mujer 4,35 1,56
cuanto al índice de asociación con el producto, Hombre 5,50 1,43
Masculina
también se observa un cambio, ya que aquí ha Clara
Mujer
Hombre
5,15
5,20
1,63
0,78
Femenina
sido el hombre el que siempre ha valorado por Mujer 4,90 1,48
Hombre 5,40 1,43
encima que la mujer, en todos los casos. Aquí el Masculina
Mujer 5,45 1,43
Correcta
hombre ha considerado siempre mejor la voz Femenina
Hombre
Mujer
5,30
5,30
1,49
1,17
masculina, excepto en la comprensión de datos. Masculina
Hombre 4,80 1,31
Mujer 4,30 1,75
Por su parte, la mujer siempre ha valorado mejor Persuasiva
Femenina
Hombre 4,40 0,96
Mujer 3,95 1,43
la voz masculina en todos los grados. Parece, Hombre 4,40 1,35
Masculina
pues, quedar claro que la muestra de sujetos ha Creíble
Mujer 4,25 1,65
Hombre 3,90 1,19
Femenina
asociado el producto ‘mudanzas’ a un perfil mas- Mujer 4,10 1,37
Hombre 4,30 1,63
culino. Se asocia Masculina
Mujer 4,35 1,92
con el
producto Hombre 4 1,56
Femenina
Mujer 3,50 1,70
Hombre 4,80 0,91
Masculina
Es adecuada Mujer 4,40 1,78
para la cuña Hombre 4,10 1,28
Femenina
Mujer 3,85 1,56
Hombre 4,20 1,47
Masculina
Reclama Mujer 3,75 1,37
la atención Hombre 4 0,94
Femenina
Mujer 2,95 1,43
Hombre 4,30 1,41
Masculina
Ayuda al Mujer 3,60 1,56
recuerdo Hombre 3,70 1,33
Femenina
Mujer 2,75 1,29
Hombre 4,90 1,72
Facilita la Masculina
Mujer 4,20 1,67
comprensión
datos Hombre 5,20 1,13
Femenina
Mujer 3,45 1,50
Fuente: Elaboración propia

En definitiva, tras analizar estos datos, se puede


concluir que tampoco existen diferencias signifi-
cativas en la valoración de los tres tipos de cuñas
cuando el que valora es un hombre o una mujer,
por lo que, desde esta dimensión, el estudio debe
cuestionar también la hipótesis de que una voz
masculina sea más apropiada en la locución de
cuñas de cara a la eficacia publicitaria, ni en lo
que respecta a la efectividad de la voz ni en el
grado de asociación con el producto. En este sen-
tido, una conclusión importante es que las muje-
res siempre puntúan más elevado en todas las

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variables del índice de efectividad, incluido el En cuanto al índice de asociación con el produc-
genérico, excepto en el grado de persuasión. En to, la tendencia en las mujeres es la misma, valo-
cuanto a la asociación con el producto, siguen la rando por encima la voz masculina en todos los
misma tendencia en la asociación y en la adecua- casos. En cambio, los hombres no mantienen una
ción, pero son los hombres los que aquí puntúan progresión y valoran mejor la voz masculina en la
más alto en atención, recuerdo, comprensión y cuña del taller mecánico (especialmente juzgan
en el índice general. Por otro lado, las mujeres de manera muy negativa la femenina en este ca-
mantienen una progresión más clara en sus pun- so) y en la cuña del servicio de mudanzas, pero
tuaciones, valorando en general de forma más otorgan mejor valoración a la femenina en la cu-
positiva la voz masculina en el índice de efectivi- ña del centro de depilación.
dad, excepto en la cuña del taller mecánico con
voz femenina, pero sin elevadas distancias. En Gráfico nº 2: Media estimada del producto
cambio, estas diferencias son más acusadas en el
caso del hombre valorando por encima la voz
masculina en los tres casos.

Gráfico 1: Media estimada de la efectividad

Fuente: Elaboración propia.

Fuente: Elaboración propia.

Conclusiones
La principal conclusión de esta investigación es ración de la asociación con el producto anuncia-
que no ha podido demostrarse que el género del do. En cuanto a las cuñas del taller mecánico, las
locutor sea un elemento significativo cuando se medias de valoración de cada variable, tanto en
trata de analizar la efectividad de la voz y la valo- el índice de efectividad como de asociación, son

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ligeramente superiores en el caso de la voz mas- valorado siempre mejor la voz femenina, excepto
culina, pero son tan similares que no pueden en atención y comprensión de datos, lo mismo
considerarse significativas. Tanto en el índice de que la mujer, excepto en la atención, compren-
efectividad como en el de asociación, el hombre sión y recuerdo.
y la mujer han juzgado siempre con valor más Por último, en cuanto a las cuñas del servicio de
elevado la voz masculina, excepto en dos casos: mudanzas, las medias son superiores en la voz
el hombre ha valorado mejor la voz femenina en masculina, pero la diferencia es también mínima
credibilidad y recuerdo. Podría destacarse aquí la y no significativa. Tanto el hombre como la mu-
baja valoración de los hombres en comparación jer han juzgado siempre con menor valor la voz
con las mujeres hacia la cuña con voz femenina, femenina frente a la masculina tanto en el índice
excepto en las dos variables destacadas. de efectividad como en el de asociación, con una
En cuanto a las cuñas del centro de depilación, la sola excepción: el hombre ha valorado mejor la
medida de las medias en los dos índices no ha voz femenina en la comprensión de datos. En
producido tampoco diferencias significativas en- este caso, parece quedar claro que la muestra de
tre las dos voces. En cuanto al índice de efectivi- sujetos ha asociado el producto ‘mudanzas’ a un
dad, las medias son también superiores a favor de perfil masculino.
la voz masculina. Aquí, tanto el hombre como la En definitiva, los datos de este estudio permiten
mujer, han juzgado siempre con menor valor la afirmar que no es posible confirmar una mayor
voz femenina frente a la masculina.En cambio, eficacia publicitaria de la voz masculina frente a
en el índice de asociación con el producto por la femenina, incluso cuando el producto teóri-
primera vez la voz femenina supera a la masculi- camente se asocia con el ámbito masculino o
na en el resultado global y en los dos valores más cuando el que valora es un hombre o una mujer.
importantes: se asocia con el producto y es ade- En este sentido, los resultados se encuentran en
cuada para la cuña, aunque la diferencia continúa consonancia con los obtenidos en otras investiga-
sin ser significativa. En este caso, el hombre ha ciones referidas en este artículo.

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María Romero, M. Ana Montijano y David Ríos: La búsqueda del impacto emocional.
Análisis de la publicidad radiofónica de la Dirección General de Tráfico
Recibido: 5 de marzo de 2010 - Aceptado: 16 de marzo de 2010
ACTAS Nº A4: I Congreso Publiradio: El poder creativo de la palabra – ISSN: 1697 - 8293

LA BÚSQUEDA DEL IMPACTO EMOCIONAL


Análisis de la publicidad radiofónica de la
Dirección General de Tráfico

María Romero Calmache


María Ana Montijano Rodeles
David Ríos Faure

Grado en Publicidad y Relaciones Públicas


Facultad de Ciencias de la Comunicación. Universidad San Jorge. Autovía A-23 Zaragoza-Huesca, Km. 510. Telf. 976 060 100 - mromero@usj.es -
www.usj.es

objetivos y la ficción que busca un impacto severo


en el espectador.
Resumen En ese sentido, la radio ofrece sendas cualidades que
favorecen la transmisión de la estrategia citada.
La radio ha sido durante muchos años, y es en la Durante los últimos años se ha podido constatar una
actualidad, uno de los principales canales de comu- tendencia clara hacia la creación del suspense en las
nicación usados por las instituciones públicas espa- cuñas radiofónicas. La recreación de referentes vi-
ñolas para transmitir mensajes de naturaleza persua- suales en el receptor mediante el sonido permite a
siva. La Dirección General de Tráfico, desde la con- éste darle sentido y forma al mensaje publicitario a
comitancia de su propia naturaleza, de índole estatal partir de sus referentes y experiencias vitales. En el
por un lado y social por otro, busca promover una caso que refiere la presente investigación, el juego
actitud de respeto y tolerancia a través de las nume- entre el mensaje objetivamente lanzado y la imagi-
rosas campañas publicitarias. Para ello utiliza una nación del oyente facilita un impacto efectivo de la
estrategia basada en el golpe emocional y la dramati- campaña, ergo puede definirse de forma clara la
zación de la realidad, una relación entre los hechos especial sinergia entre anunciante y medio.

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María Romero, M. Ana Montijano y David Ríos: La búsqueda del impacto emocional

In this sense, radio offers both qualities that help in


Palabras clave
the transmission of this scheme. In the last years,
Radio, Dirección General de Tráfico, publicidad there has been a very clear inclination to create
institucional, emoción, discurso suspense in radio commercial breaks. Recreation of
visual referents in the receiver’s mind trough the
use of sounds allows listeners constructing the sense
and shape of the advertising message, from his own
Abstract experiences and referents. In this investigation, the
linking game between impartial message and re-
Radio has been, for many years -and is nowadays ceiver’s imagination contribute to the effective im-
too- on of the main communicational channels used pact of the campaign, so it is possible to define a
by Spanish public institutions to transmit persuasive special synergy between promoter and media.
messages. Dirección General de Tráfico (DGT), as
an active member of the Home Office and with a
civic and social nature, tries to promote an attitude Key words
of respect and tolerance with its many advertising
campaigns. To reach this objective, DGT uses a Radio, Headquarter of traffic, institutional
strategy based on emotional punch and reality’s advertising, emotion, speech
dramatization, creating a relationship between im-
partial facts and fiction, looking for a deep impact in
the spectator.

Introducción
En tiempos de crisis como los actuales, los me- lado, la vertiente sonora como elemento descrip-
dios masivos como la radio entienden a las insti- tivo y completivo de la palabra. Para cerrar el
tuciones públicas como uno de los principales análisis se han estudiado también todos los ele-
inversores, una de las fuentes de su supervivencia. mentos que contextualizan lo citado anteriormen-
En este contexto socioeconómico, la DGT como te.
ente participante del Ministerio del Interior reali- Partiendo de la hipótesis de que la radio es un
zó en el pasado año 17 campañas comunicaciona- eficaz transmisor de los mensajes emocionales
les, 16 de las cuales tienen a las cuñas como uno dada su capacidad de evocar imágenes mentales,
de los ejes conductores. el presente texto pretende acercar al lector una
En este estudio se realiza un análisis de la estrate- visión de la relación anunciante-medio que, en el
gia publicitaria de la DGT que tiene por objetivo caso de la DGT, se convierte en una especial sim-
el cambio en las actitudes de los ciudadanos. Par- biosis. Teniendo en cuenta que uno de los usos
tiendo de este hito se establecen tres planos analí- más frecuentes de este medio se da mientras se
ticos cuyos protagonistas son, por un lado, el conduce, se puede definir la segunda de las hipó-
discurso como factor fundamental y, por otro tesis: la sinergia establecida entre la Dirección

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María Romero, M. Ana Montijano y David Ríos: La búsqueda del impacto emocional

General de Tráfico y el medio radio y la alta in-


versión publicitaria1 parte del aprovechamiento
de la primera de los usos del segundo.
En definitiva, se pretende generar una visión par-
ticular del medio radiofónico, adaptada a las nece-
sidades de un anunciante como la Dirección Ge-
neral de Tráfico.

1
El Gobierno de España invirtió 299,4 millones
de Euros en publicidad y comunicación institucio-
nal en 2009. De la citada cifra 151,9 millones se
destinaron a 114 campañas desarrolladas por los
ministerios e instituciones públicas. El 60% de esa
inversión se corresponde con mensajes de fomento
de hábitos saludables y seguros para la ciudadanía,
el cuidado del entorno, promoción de derechos,
becas y otras ayudas. “El Gobierno reduce un 7,5
la publicidad estatal para este año”. Noticias de la
Comunicación. Nº 298, Enero de 2010, p. 8. (Bre-
ve. Sin autor).

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Objetivos
El objetivo principal del presente texto es des- rigor académico y científico se parcelan los dife-
cribir la estrategia publicitaria de la Dirección rentes elementos constitutivos de las cuñas emi-
General de Tráfico como modelo de comunica- tidas durante el año 2009, con el fin de obtener
ción social, persuasiva y radiofónica, en función una visión tridimensional y transversal del eje
de un análisis cualitativo con transposición cuan- creativo. Una línea comunicacional que por su
titativa. Asimismo se estudian las diferentes si- larga trayectoria ya pertenece al ideario colectivo
nergias que se generan entre medio y anunciante, español sobre publicidad.
fruto de las peculiares características de ambos.
Para alcanzar las citadas metas con criterios de

Metodología
En aras a alcanzar los objetivos propuestos se ha de resultado, beneficio, pérdida o ganancia en la
establecido un análisis de contenido de las campa- contabilidad de la Dirección General de Tráfico.
ñas radiofónicas de la Dirección General de Tráfi- De ahí que, a priori, la medición de los resultados
co emitidas en el año 2009. Si bien el universo no no se estima en términos económicos sino en
es extrapolable a estudios más amplios sobre la datos cuantitativos que reflejen o no dichos cam-
estrategia comunicacional de la institución, sí se bios en las actitudes de los públicos.
puede afirmar que permite visionar de forma Dicho esto, el estudio propuesto basa su forma en
concreta la trayectoria seguida este último año. tres planos analíticos diferenciados que permiten
En esta línea, el universo connota una situación clasificar los elementos más significativos de la
saludable de la organización que participa como estrategia publicitaria y radiofónica de la Direc-
tomador importante de parte del reparto presu- ción General de Tráfico.
puestario del Gobierno de España. Con 16 cam-
pañas, en las que el medio radio es sólo uno de los El objeto de estudio analizado son 28 cuñas que se
elementos configuradores de la estrategia, y una han clasificado en función de los datos técnicos
inversión en medios que se analizará más adelan- más relevantes como: anunciante, fecha de emi-
te; queda justificada la relevancia como anuncian- sión, título del proyecto y de la campaña, la te-
te de la Dirección General de Tráfico. mática de las mismas, duración y un acercamiento
al público objetivo al que se dirigen. Tomando
Se parte de una comunicación, la de la DGT, que esta clasificación como punto de partida se han
busca una persuasión más allá de lo comercial definido tres planos. El primero hace referencia al
dado que los objetivos estratégicos están dirigidos discurso textual y busca la cuantificación del uso
a cambiar conductas y no a una mera transacción de formas y personas verbales además de dividir
comercial. El resultado de las campañas que aquí las cuñas según los formatos conversacionales
se analizan no tiene un reflejo financiero en forma

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empleados. Se parte de la hipótesis de que el uso posiciones musicales. Siguiendo a Rodero, Alonso
de los diferentes elementos semánticos es por y Fuentes (2004: 90-104) se pueden clasificar
completo estratégico y se pretende estimar el estos elementos según la intencionalidad del emi-
común denominador de los mismos en el univer- sor y según las funciones que pueden tener: es-
so analizado. tructurante cuando la música actúa como elemen-
El segundo plano analítico hace referencia al códi- to gramatical, de enlace o de colchón; función
go sonoro y sus funciones en las cuñas estudiadas. transmisora de significado y función de valor por
La primera subdivisión abarca los efectos sonoros sí misma, cuando la música aporta una serie de
y se basa en la clasificación realizada por Balsebre significados autónomos respecto al discurso tex-
(2004: 126-133): por un lado aquellos que tienen tual.
una finalidad ambiental o descriptiva y permiten Para completar el análisis del plano sonoro se ha
aportar verosimilitud al discurso netamente tex- realizado un estudio de las voces transmisoras del
tual. Estos recursos permiten centrar y contex- mensaje publicitario, clasificándolas en función
tualizar la imagen visual que se crea en la mente del sexo. El uso estratégico de los personajes es
del oyente y basan su peso en la recreación de clave para la estrategia de la DGT pues en la ma-
ambientes cerrando el mensaje transmitido. yoría de los casos provocan una reacción emocio-
“La función expresiva del efecto sonoro connota nal en el oyente, bien por identificación con el
la descripción realista suscitando una relación emisor o bien a través de una imagen mental de
afectiva: a la vez que representa una realidad, el una personalidad que no deje indiferente a nadie.
efecto sonoro nos transmite un estado de ánimo, El tercer y último eje analítico se corresponde
un movimiento afectivo” (Balsebre, 2004:127). con un estudio de los elementos transversales a lo
Es decir que el elemento sonoro funciona como anterior y que son de naturaleza eminentemente
una metáfora que cierra la imagen mental aunan- publicitaria. Así se han catalogado las cuñas en
do la realidad objetiva y una reacción emotiva en función de la recreación de situaciones y según las
el oyente. estrategias más visibles, dividiendo, por un lado,
Siguiendo en la clasificación del autor citado, los entre lo emocional, lo racional y sus diferentes
efectos cuya función es narrativa permiten hilar combinaciones y por otro lado, clasificando las
diferentes contenidos discursivos y representan la tácticas en diez subdivisiones. Luis Bassat (2007:
transición dentro de las particularidades del len- 137-159) realiza una descripción somera aunque
guaje radiofónico. concreta y eficaz de los diez caminos básicos de la
creatividad. El problema-solución, la demostra-
Por último, los efectos sonoros ornamentales son ción, la comparación, la analogía, el símbolo vi-
elementos accesorios de la palabra radiofónica y sual, el presentador, el testimonial, los trozos de
su función es netamente estética, sencillamente vida, los trozos de cine y la música son las diez
acompañan al texto o a otros efectos aportando vías propuestas por el autor que sirven a este tra-
armonía. bajo como divisiones categóricas para el análisis
Avanzando en el análisis del plano sonoro tiene de las cuñas. Esta fragmentación permite conocer
especial relevancia el uso estratégico de las com- cuáles son las estrategias básicas más empleadas

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por el anunciante y ahondar en esa visión pano- El siguiente cuadro muestra de forma gráfica los
rámica y tridimensional que pretenden estas lí- tres planos analíticos estudiados:
neas.
Cuadro nº 1. Análisis del objeto de estudio
Elementos definitorios Plano semántico Plano Sonoro Plano contextual

Anunciante Personas Verbales Efectos sonoros: Recreación de ambientes


• Función descriptiva o
ambiental
• Función expresiva
• Función narrativa
• Función Ornamental
Fecha de emisión Formas Verbales Composiciones musicales: Vía racional Vs, Vía Emocio-
• Función estructuran- nal:
te • Racional
• Función de transmi- • Emocional
sión de significado • Mixto
• Función de valor por
sí misma
Título de la cuña Formato conversa- Voces: 10 Caminos creativos:
cional • Masculina • Problema-solución
• Femenina • Demostración
• Niño/a • Comparación
• Analogía
• Símbolo visual
• Presentador
• Testimonial
• Trozos de vida
• Trozos de cine
• Música
Temática
Duración

1. La relación simbiótica entre el medio radio y una institu-


ción pública como la Dirección General de Tráfico
A continuación, se presentan las bases teórico- es necesario conocer en profundidad. Estos
prácticas que sustentan la investigación que elementos encuentran en el medio radiofónico
ocupa estas líneas. Por un lado, la DGT como un canal idóneo para la inserción de mensajes
anunciante con una fuerte inversión publicitaria institucionales. Pero para comprender esta rela-
anual tiene una serie de rasgos definitorios que

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ción simbiótica es necesario conocer algo más y que ha tenido la evolución que se observa en
los ejes de coordenadas que la conforman. el gráfico 1.
Estos datos revelan el retroceso que ha sufrido
1.1. Publicidad institucional y estrate- la inversión publicitaria institucional española
gias comunicativas de la Dirección cuya causa principal es la crisis económica mun-
dial. Aun así, cabe destacar que el descenso tan
General de Tráfico
pronunciado en el año 2008 se vio también in-
La Ley 29/2005, de 29 de diciembre, de Publi- fluido por que las campañas de Renfe Operado-
cidad y Comunicación Institucional define la ra (Ministerio de Fomento) y Turespaña (Minis-
publicidad institucional como “toda actividad terio de Industria, Turismo y Comercio) pasa-
orientada y ordenada a la difusión de un mensaje ron a considerarse de naturaleza comercial y no
u objetivo común, dirigida a una pluralidad de institucional.
destinatarios, que utilice un soporte publicitario
pagado o cedido y sea promovida o contratada
por la Administración General del Estado y por
las demás entidades integrantes del sector públi-
co estatal”.

Gráfico nº 1: Evolución de la inversión publicitaria y previsión para el 2010

268
210
Millones de euros

187,2
151,9
130,9

2006 2007 2008 2009 2010*


Años

*Estimación
Fuente: Plan de Publicidad y Comunicación Institucional del Ministerio de la Presidencia.

Esta poderosa inversión hace que las campañas


Desde un punto de vista económico esta comu-
financiadas con los presupuestos del Estado sean
nicación se ve reflejada en una inversión que
objeto de un riguroso control con el objetivo de
está al alcance de muy pocas marcas comerciales
que cumplan con los principios de “interés ge-

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neral, lealtad institucional, veracidad, transpa- datos del Plan de Publicidad y Comunicación
rencia, eficacia, responsabilidad, eficiencia y Institucional 2010 del Ministerio de la Presiden-
austeridad en el gasto”, tal y como indica el artí- cia, las estrategias publicitarias de la DGT para
culo 3.4 del reglamento citado anteriormente. el año 2010 sumarán un total de 16.239.520
Además, en este mismo artículo quedan explíci- euros convirtiéndola en la cuenta pública con
tos los objetivos que se deben tener en cuenta a mayor presupuesto, absorbiendo el 12,40 % del
la hora de realizar campañas de publicidad insti- total previsto y el 98,7% de la inversión reser-
tucional. Dos de ellos quedan dictados en el vada al Ministerio del Interior.
artículo 3.1.f. y g de la siguiente manera: “ad- Todo este potencial económico en forma de
vertir de la adopción de medidas de orden o publicidad se dirige al ciudadano con una estra-
seguridad públicas cuando afecten a una plurali- tegia directa y conocida por todos. “Las campa-
dad de destinatarios” y “anunciar medidas pre- ñas se sustentan por un lado, desde el punto de
ventivas de riesgos o que contribuyan a la elimi- vista de los argumentos al reflejar los dos planos
nación de daños de cualquier naturaleza para la de significación simbólica, el plano de la reali-
salud de las personas o el patrimonio natural”. dad y el de lo imaginario y por otro lado, desde
Estos dos objetivos tienen una naturaleza ente- el nivel de las formas por el que la verosimilitud
ramente social por lo que las comunicaciones se capta en su tono dramático y en la técnica de
dirigidas hacia su cumplimiento deberán procu- lo testimonial que aporta veracidad a los mensa-
rar la transmisión de unos valores y comporta- jes y propician intensas fantasías de identifica-
mientos básicos para el desarrollo de una socie- ción” (Rubio, 1994:58). Si bien toda comunica-
dad civilizada. ción publicitaria intenta persuadir, con una es-
trategia como ésta, apoyada en el plano emo-
Ya en el siglo pasado, la Ley 47/1959, de 30 de cional, el objetivo de provocar un cambio en el
julio sobre regulación de la competencia en ma- comportamiento del receptor del mensaje se
teria de tráfico, define, por primera vez, a la hace todavía más evidente ya que como indica
Dirección General de Tráfico como Institución Antonio Núñez (Vilaseca, 2006): “la atención
autorizada a dirigir todas las cuestiones referidas no se capta mediante argumentos racionales,
a esta materia. sino a través de imágenes que emocionen y
Desde entonces, la DGT como ente adscrito al cuanto más intensa sea esta emoción, más pro-
Ministerio del Interior tiene entre sus objetivos funda será la conexión neurológica conseguida
la difusión de conductas saludables relacionadas en el cerebro del receptor”.
con el tráfico y la seguridad vial. Comunicación Por lo tanto, la comunicación emocional en
ésta que es transmitida siguiendo las caracterís- general y concretamente la de la Dirección Ge-
ticas definitorias de las campañas institucionales neral de Tráfico concede gran parte del prota-
citadas anteriormente. gonismo al receptor del mensaje y a la interpre-
En este sentido, es fundamental hablar de la tación emocional que se haga de éste debido a
importancia que otorga el Estado a la comunica- que “sus estrategias se han dirigido hacia lo que
ción procedente de esta institución. Según los se considera el eje fundamental de la Seguridad

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Vial: el denominado factor humano”. (Montoro tende que el público objetivo piense algo sobre
y Carbonell, 1994:58). Esto se refiere a la capa- el producto y lo recuerde, que cree, modifique
cidad de los individuos para la aceptación de los o refuerce algún vínculo emocional con la marca
valores y conductas que se trasmiten en los o que adopte algún comportamiento concreto.
mensajes enviados desde la DGT ya que “los (Muela, 2008)
estados emocionales creados durante la recep- La actual diversidad de canales permite a los
ción de la publicidad tendrán un efecto directo anunciantes crear estrategias adecuadas a sus
sobre las actitudes que se crean respecto al necesidades comunicacionales. En el caso de la
anuncio” (López, 2007) y por consiguiente, el Dirección General de Tráfico se observan una
mensaje lanzado desde la institución llevará con- serie de rasgos que definen la especial relación
sigo el cambio de actitud promovido por el Es- con el medio radiofónico. La radio es sin duda
tado dependiendo de si ha conseguido llegar a el canal que guarda una mayor afinidad con el
las emociones del receptor de dicha comunica- receptor, ya que su propia idiosincrasia permite
ción. acompañar al oyente allá donde quiera que vaya
(Muela, 2001:25).
1.2. Usos de la radio como elemento
Actualmente la radio se presenta en nuestra
unificador del medio con la Dirección sociedad como uno de los medios de comunica-
General de Tráfico ción más importantes, según el Marco de me-
dios en España 2010 realizado por la Asociación
Diferentes investigaciones evidencian la impor- para la investigación de medios de comunica-
tancia y gran responsabilidad de los medios de ción. La audiencia de la radio estimada en
comunicación como poderosos instrumentos 39.462 oyentes, se sitúa en 2º lugar por detrás
que influyen decisivamente en la conducta de las de la televisión, con un 55,3% de penetración
personas y cuya función informativa favorece frente al 89% de la televisión y seguida de las
decisivamente la adopción de actitudes social- revistas con un 51,3% e internet con un 49,3%;
mente responsables. (Del Olmo, 1997). En quedando en último lugar los diarios con un
relación con esa vertiente social y didáctica de 39,8%. En cuanto al perfil de escucha, la radio
los medios de comunicación masivos, cabe des- la escuchan mayoritariamente hombres que su-
tacar todos aquellos procesos que tienen a la man un 53% del total auditado. Respecto a la
persuasión como fuente constitutiva. Se habla evolución de la audiencia en radio en España
de los mensajes de naturaleza comercial o publi- desde 1997 ha aumentado en un 7,7%, siendo el
citaria que en el caso del medio radiofónico se medio que más ha crecido después de Internet.
materializan en cuñas u otros formatos y que
Sin embargo, la inversión del anunciante en
tienen como misión incidir en la percepción y
radio no responde al porcentaje y crecimiento
actitud de los individuos. Según Thurstone, para
de su audiencia situándose como el cuarto me-
alcanzar esta meta la publicidad se sirve de tres
dio con un volumen de negocio publicitario que
vías fundamentales: la racional, la emocional o
asciende a 537,5 millones de Euros según el
la factual, es decir: el mensaje persuasivo pre-

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Estudio Infoadex de la inversión publicitaria en sean tan frecuentes en el texto los recursos pro-
España. pios del registro coloquial. (Hernández,
La DGT utiliza en su comunicación persuasiva el 2006:27, 28).
canal radio como el medio más afín para conse- Siguiendo en el estudio de los elementos confi-
guir sus objetivos teniendo mucho que ver que guradores del proceso publicitario y radiofóni-
el destinatario final de su discurso es el conduc- co, el destinatario es la persona a la que se dirige
tor de vehículos y que según el Marco de me- el emisor. En el discurso publicitario en la radio
dios en España antes citado, la radio es el único se presenta un rasgo único que algunos interac-
medio que se escucha en el coche con un 4% de cionistas denominan “triangulación”, (Hernán-
penetración, por detrás del 8% en el trabajo y el dez, 2006:30), propio de la interacción comu-
17% de audiencia en casa. nicativa en la que a los papeles participativos de
Para seguir comprendiendo por qué la radio emisor y receptor directo se suma el del 2º re-
favorece la efectividad del mensaje de la DGT, ceptor indirecto, generalmente pasivo, múltiple
se debe comenzar analizando las piezas claves y anónimo.
del proceso publicitario en la radio: emisor, En otro orden de cosas, la versatilidad del me-
destinatario/receptor, canal, que en este caso es dio radiofónico permite una gran movilidad
la radio, código y unos formatos bajo los que se tanto física como mental, pudiendo simultanear
presenta el texto, pero especialmente la finali- su escucha con la realización de otro tipo de
dad última que no es más que la interacción de actividad. En el caso de la DGT, la concomitan-
todos los elementos citados. (Hernández, cia entre la acción de conducir un vehículo y la
2006:24) escucha del discurso publicitario hace que crezca
En el caso del emisor en las campañas de la el interés del receptor al sentirse plenamente
DGT, se pueden diferenciar tres actores partici- identificado no sólo con el emisor amigo o co-
pantes: el de anunciante – La Dirección General nocido comentado anteriormente, sino también
de Tráfico-, la agencia publicitaria – como au- con el mensaje y su finalidad.
tor-, y finalmente el locutor o sujeto hablante Es esta identificación del destinatario con el
efectivo, el actor que reproduce oralmente el emisor y con el mensaje publicitario lo que hace
texto. que el oyente se involucre directamente en la
En el rol del locutor se pude diferenciar entre el recreación de la realidad mediante imágenes
locutor conocido: una voz que inspira confianza. visuales a partir de unos referentes contextua-
Se erige en representación de los grupos o cate- les. Quizá, es este hecho el que refuerza el vín-
gorías sociales a los que presuntamente se diri- culo unificador de la radio con la DGT, ya que
ge. También se podría definir al locutor amigo las posibilidades potenciales de recreación de la
como una voz cercana. El “rol social” que des- realidad del discurso publicitario de la DGT a
empeña es el de amigo. El locutor intenta ser través de la radio y poder hacerlo mientras se
confidente a través de sus palabras, rasgos pro- conduce son notables.
sódicos, paralingüísticos… De ahí que también Ángel Bassat señala que “la imaginación es uno

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de los poderes de la radio y que las ideas todavía códigos que lo complementan, la música, los
irrealizables en cuestiones de imagen se pueden efectos sonoros y los silencios.
llevar a término” (Hernández, 2006:37). Con la Así en los anuncios de la Dirección General de
imaginación el destinatario pasa a sustituir com- Tráfico la información institucional verbal pue-
pletamente al emisor y se convierte en el prota- de transmitir información sobre la edad del des-
gonista de la acción. tinatario mediante recursos lingüísticos y para-
Por último, la comunicación no verbal refuerza lingüísticos, pero al mismo tiempo el ruido de
y favorece la memorización del mensaje así co- un coche al chocar y la música seleccionada con
mo otras funciones de la comunicación radiofó- unas características determinadas (instrumento,
nica: connotativa, apelativa, demarcativo y co- ritmo o melodía) complementan la información
municativa entre otras (Hernández, 2006:39). contextual, permitiendo al oyente la recreación
Desde el punto de vista informativo la significa- de un referente verosímil y altamente reconoci-
ción recae sobre la palabra, pero el significado y ble.
sentido del texto pasa por la utilización de otros

Conclusiones
Clara Muela dice en “La representación de la rea- gundos, las piezas tienen como ejes comunicacio-
lidad en la cuña publicitaria” (Muela, 2008) que la nales temas como la conducción bajo los efectos
reproducción de la realidad es una constante en del alcohol, consejos sobre trayectos excesiva-
las cuñas radiofónicas, dejando la ficción y la or- mente cortos o muy largos, mensajes dirigidos a
namentación para medios gráficos y audiovisuales. ciclistas y motoristas o incluso teorías para evitar
Tras el trabajo de campo realizado se puede afir- las distracciones al volante. Partiendo de esta cla-
mar que este hecho es claramente representativo sificación, se puede afirmar que el público objeti-
en las cuñas de la DGT, donde la creatividad pu- vo de estas campañas está compuesto por un vo-
blicitaria concibe mensajes aprovechando la re- lumen heterogéneo de personas que van desde los
creación de la realidad, evocando escenarios que padres jóvenes que han de salvaguardar la seguri-
la audiencia identifica con facilidad – por lo gene- dad de sus hijos hasta conductores profesionales
ral reproducidas a través de los efectos sonoros-, que emplean muchas horas dentro de un vehícu-
y utilizando como emisor a personajes familiares lo, pasando por varones y mujeres de mediana
con los que el receptor se siente identificado, edad que utilizan el coche en noches de diversión.
representando situaciones cotidianas, trozos de Para alcanzar de forma eficaz a estos públicos se
vida. emplean diferentes estrategias psicológicas y
El análisis de los resultados obtenidos comienza emocionales basadas en el uso estratégico de la
con varios datos reveladores en cuanto a la forma palabra. Hernández (2006: 76) atesora: “Si basta
de las cuñas publicitarias de la Dirección General con la negligencia de una persona para que se
de Tráfico. Con una duración media de 30,6 se- produzca un accidente, es también ella sola la que

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tiene la posibilidad de prevenirlo o evitarlo”. Esta En cuanto a las formas verbales empleadas en las
es la razón por la que la segunda persona del sin- cuñas de la Dirección General de Tráfico se han
gular es usada para enfatizar la transmisión de observado tres líneas fundamentales: el uso del
mensajes a un individuo concreto apelando a su imperativo muy ligado a la segunda persona del
responsabilidad y a su capacidad de decisión. Por singular y que tiene como funciones llamar la
otro lado, el uso de la primera persona del plural atención y transmitir la naturaleza de una norma;
es también relevante si se tiene en cuenta que la el manejo de las formas condicionales que permi-

Gráfico nº2: Análisis del uso de las personas verbales en las cuñas de la DGT

17%
33%
Segunda persona Singular
Tercera persona del singular
Primera persona del plural
Otras
33%
17%

Fuente: Elaboración propia.

pertenencia al grupo o la identificación con el ten al oyente establecer un proceso lógico de de-
emisor son otras de las fuentes de eficacia publici- ducción a partir del que el mensaje cala de forma
taria. En este caso los mensajes claramente impo- más profunda y eficaz; y la explotación de las pre-
sitivos tienen mayor aceptación si se indefine al guntas retóricas. Este último caso lo que se pre-
emisor para pasar a delimitar un grupo de iguales tende es reforzar una idea o realidad que es cono-
que han de acatar la norma en cuanto a que ésta es cida por todos: la respuesta a la pregunta está en
universalmente válida. el imaginario ciudadano. En cualquiera de las tres
Por último, la tercera persona del singular basa su situaciones comentadas se observa un uso estraté-
presencia en el discurso en la habitualidad con la gico, psicológico y emocional del lenguaje. El
que se hace referencia a ideas o cosas materiales e cambio de conducta que pretende el emisor sólo
inmateriales desde la lejanía del “ello”. Si bien no será efectivo si el receptor sufre un proceso de
tiene un efecto psicológico en el oyente, sí forma razonamiento lógico que le lleve a caer en la
parte de la base desde la que se estructura el dis- cuenta de sus propios errores y las consecuencias
curso. que éstos podrían tener, apelando en numerosas
ocasiones a los sentimientos más básicos de cual-
quier ser humano.

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Gráfico nº3: Análisis del uso de las formas verbales en las cuñas de la DGT

26%
36%
Imperativo
Condicional
Pregunta retórica
Otras
12%

26%

Fuente: Elaboración propia.

Las formas conversacionales cuantificadas se ma metafórica en la conclusión o cierre de las


reducen al monólogo y al diálogo. La estrategia ideas lanzadas. Esta estrategia coincide con el
se corresponde con la idea de que uno o varios 96% de las cuñas analizadas y sólo en un 4% se
emisores lanzan el mensaje en forma de monó- emplean formas dialogantes para transmitir sig-
logo que permite al receptor participar de for- nificado.

Gráfico nº4: Análisis del número de oradores en las cuñas de la DGT

4%

46%
Anuncios con un locutor
Anuncios con dos locutores
Anuncios con tres locutores
50%

Fuente: Elaboración propia.

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Esto sirve para enlazar con el segundo de los conocer en profundidad la estrategia sonora de
planos: el sonoro. Y es que la fuerza del orador la publicidad de la Dirección General de Tráfi-
cobra especial relevancia si se tiene en cuenta co. Si se observa la imagen que ilustra el gráfico
que en su voz quedan representados todos los 6 se comprueba que el significado discursivo
matices fundamentales del mensaje publicitario. tiene su delimitación en una serie de elementos
Por lo general, son una o dos las voces que lle- que, si bien no tienen una fuerza propia, sí ayu-
van el peso discursivo y, en numerosas ocasio- dan a transmitir el mensaje de forma completa.
nes, el segundo de los oradores rompe con la En primer lugar, los efectos sonoros cumplen
tónica persuasiva para informar sobre los datos en su mayoría una función netamente expresiva,
identificativos del anunciante. generadora de verosimilitud, que facilita al
Investigaciones anteriores sobre la publicidad de oyente la creación de una imagen mental impac-

Gráfico nº5: Análisis del uso de las voces en las cuñas de la DGT

5%

30%

Locutor masculino
Locutor femenino
Locutor infantil

65%

Fuente: Elaboración propia.

la Dirección General de Tráfico (Gaona y Mar- tante sobre la problemática planteada. Una fun-
tínez, 2009: 205) ya hablaban sobre la predomi- ción ambiental que en el caso de las cuñas anali-
nancia del género masculino. zadas tiene especial importancia si se entiende
En este estudio se han clasificado las piezas en que las realidades representadas son lo suficien-
función del sexo del hablante además de remar- temente impactantes como para ser el propio
car la presencia de voces infantiles bastante in- mensaje persuasivo.
determinadas en casos muy concretos. Se puede
comprobar en el gráfico siguiente cómo la gran
mayoría de los hablantes responden a un sexo
masculino. Pero todo esto no es suficiente para

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Gráfico nº 6: Análisis del uso de los efectos sonoros en las cuñas de la DGT

5% 16%
16%

Ornamentales:

Descriptivos

Descriptivo y expresivo

Descriptivo y narrativo

63%

Fuente: Elaboración propia.

Cabe destacar el escaso uso de piezas musicales De las mismas, el 76% responden a una función
en las cuñas analizadas. Se puede afirmar que la de colchón o acompañamiento, un 18% trans-
pretensión de representar realidades se contra- miten significado al global del mensaje y un es-
ponga con el uso de melodías como generadoras cueto 6% de las piezas incluyen música que sir-
de significado. Es por ello que la cuantificación ve para enlazar gramaticalmente el discurso
realizada muestra un número escaso de cuñas publicitario.
con melodía: tan sólo un 39%.

Gráfico nº7: Análisis de la recreación de ambientes en las cuñas de la DGT

5% 5%
32%
Accidente
21%
Ambiente urbano
Conducción de coche
Funeral
Informatico tiempo
37%

Fuente: Elaboración propia.

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Tras este repaso de los planos semántico y sono- temente informativo sino que se utilizan los
ro, no es de extrañar que uno de los elementos datos incluyéndolos en un plano de naturaleza
comunes y estratégicos de las piezas analizadas emocional.
sea la recreación de ambientes como elementos Para alcanzar ese objetivo la Dirección General
transmisores de significado, a través del discurso de Tráfico emplea sendos caminos creativos que
y los elementos sonoros de las cuñas. Esta re- se muestran en el último de los gráficos. Desta-
presentación permite activar la imaginación del can las vías basadas en la representación de un
oyente y ubicarlo en los diferentes espacios en problema para, posteriormente, aportar la solu-
los que se suceden las problemáticas propuestas. ción que suma un 30 % de los casos estudiados y
En el gráfico anteriormente expuesto (7), se la demostración de las consecuencias de una
puede observar los distintos emplazamientos actitud negativa ante las situaciones representa-
recreados. Respecto a las estrategias publicita- das. La representación de momentos cotidianos
rias empleadas se puede hablar una línea racio- es la tercera vía más usada y esto es así porque
nal común en el 59% de los casos estudiados. las problemáticas que se transmiten no tendrían
Esto se justifica si se tiene en cuenta que la rea-
Gráfico nº 8: Análisis de la vía comunicativa utilizada en las cuñas de las DGT

38%
Vía racional
Vía emocional
Ambas
59%

3%

Fuente: Elaboración propia.

lidad que se transmite tiene un impacto que se sentido en planos que no se correspondiesen
traduce en la salvaguarda de la salud y las vidas con la realidad. El resto de estrategias utilizadas
humanas de personas queridas para el oyente. están relacionadas con representaciones de na-
Con este peso emocional sólo cabe mostrar de turaleza visual y con el uso de prescriptores
forma lógica los hechos y fomentar un discurso como personas con autoridad suficiente como
mental racional que propicie un cambio en la para lanzar mensajes de naturaleza persuasiva.
actitud del receptor. Cualquier distorsión o
exageración de esta realidad podría inducir un
sentimiento de rechazo, sin embargo esto no
significa que el mensaje persuasivo sea eminen-

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Gráfico nº 9: Análisis de la vía comunicativa utilizada en las cuñas de las DGT

5%
10%
29% Problema solución
12% Demostración
Trozos de vida
Símbolo visual
Presentador
Música
24% 20%

Fuente: Elaboración propia.

En definitiva, la Dirección General de Tráfico que con un eje semántico, discursivo y publicita-
realiza una comunicación estratégica, psicológica rio adecuado causan un impacto en los sentimien-
y emocional, basándose en representaciones de tos de protección más básicos de la mente huma-
momentos cotidianos que rozan lo tópico pero na.

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# 12
3 Innovación
publicitarios
en formatos
ASOCIACIÓN CIENTÍFICA DE INVESTIGACIÓN DE LAS
en Radio y TV
NUEVAS TECNOLOGÍAS DE LA COMUNICACIÓN ICONO14
REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS
# 12
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Carmen María Alonso: Creatividad publicitaria en la radio. Nuevos modos de anunciarse con
eficacia a través de las cuñas
Recibido: 5 de marzo de 2010 - Aceptado: 16 de marzo de 2010
ACTAS Nº A4: I Congreso Publiradio: El poder creativo de la palabra – ISSN: 1697 - 8293

CREATIVIDAD PUBLICITARIA EN LA RADIO


Nuevos modos de anunciarse con eficacia
a través de las cuñas
Carmen María Alonso González
Catedrática de Creatividad Publicitaria
Facultad de Comunicación. Universidad Pontificia de Salamanca. C/ Henry Collet 90-98, 37007-Salamanca. Tlfn: 923282750 -
cmalonsogo@upsa.es – www.comunicacion.upsa.es

Resumen
Abstract
En la presente comunicación se analiza el potencial
de la radio como soporte publicitario en el caso de In the present article the potential of the radio as
las cuñas a través del estudio de la fuerza creativa en advertising support in case of the wedges is analyzed
una selección de anuncios concursantes en el Festi- across the study of the creative force in a selection
val Iberoamericano de la Comunicación Publicitaria of announcements competitors in the Latin-
El Sol. American Festival of the Advertising Communica-
tion El Sol.

Palabras clave
Key words
Creatividad publicitaria, radio, cuña, publicidad
Advertising creativity, radio commercial, wedge

Introducción
De la creatividad en la publicidad radiofónica blicitario tanto para los anunciantes como para las
suele hablarse en un tono negativo. Se alude a la agencias e, incluso, para el ámbito científico-
baja consideración del medio como soporte pu- académico. Esta falta de consideración se traduce

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en una baja calidad de la publicidad que aparece Lo cierto es que las cosas están cambiando. Algu-
en la radio especialmente en el formato de mayor nos creativos publicitarios están demostrando que
presencia en las ondas: las cuñasi. lo son también cuando trabajan ideando cuñas.
Sin embargo, ahondar en este discurso de denun- Algunos anunciantes están apostando por una
cia y lamento puede ocultar un hecho significati- comunicación realmente creativa (es decir, nove-
vo: también hay buenos anuncios de radio. Es dosa y con valor) en este medioiii. Y, desde el
más, si esa denuncia de la infrautilización (o, in- ámbito académico, algunos estudiosos estamos
cluso, mal uso) de las posibilidades publicitarias prestando atención a esas nuevas maneras de
de la radio no se acompaña de una demostración anunciarse en la radio porque hemos percibido en
de que se pueden idear y producir excelentes ellas la innovación en comunicación publicitaria
anuncios para el medio, la situación de precarie- que suponen.
dad denunciada corre el riesgo de perpetuarseii.

Objetivos
Con la presente investigación se pretende de- de piezas de esta naturaleza en las que los creati-
mostrar el potencial de la radio como soporte vos ponen de manifiesto distintos modos de in-
para la creatividad publicitaria actual en el caso novar en las convenciones del medio.
de las cuñas a través del análisis de un conjunto

Metodología
El presente estudio pone de manifiesto esta inno- de piezas que demuestra esa capacidad de innova-
vación en la comunicación publicitaria de la radio ción en la publicidad radiofónica que venimos
mediante el análisis de la creatividad detectada en señalando.
las cuñas inscritas en el 19 Festival Publicitario El análisis de estos anuncios nos ha permitido
Iberoamericano El Sol. De las más de 150 cuñas detectar en qué aspectos los creativos y los anun-
participantes se han seleccionado las que destacan ciantes están superando las convenciones del me-
por su creatividad. De este modo hemos centrado dio. Como marco teórico de referencia tanto para
nuestra atención sobre diecisiete cuñas, pertene- la selección de las piezas a analizar como para el
cientes a catorce campañas distintas, una cantidad análisis de cada una de ellas se ha partido del mo-

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delo de briefing creativo (o estrategia creativa) en este medio en las fases de ejecución de la idea
propuesto por Alonso González (Alonso Gonzá- creativa formulados en Rodero Antón, Alonso
lez, 2008: 241-251) así como de los fundamentos González y Fuentes Abad (2004: 59-179) y Alon-
del lenguaje radiofónico aplicado a la publicidad so González (2004).

1. Catorce pruebas de que se puede lograr una comunica-


ción altamente creativa en la publicidad radiofónica
queden claros tanto la ventaja del producto (Re-
1.1. Prueba 1: “Perro”
doxón mantiene las defensas altas) como el bene-
Lo primero que se detecta en esta cuña es la no- ficio para el consumidor (las madres, responsa-
vedad que supone en la comunicación publicita- bles de la crianza de sus hijos, deben suministrar-
ria del sector del medicamento. Destacan la les Redoxón porque los niños, por su propia na-
emocionalidad y la fantasía que dominan el rela- turaleza, están muy expuestos a infecciones: no
to, así como la ausencia de los aspectos científi- son precavidos y lo tocan todo).

Cuña nº 1: Perro

Fuente: Elaboración propia

co-médicos propios de la comunicación de este Igualmente reseñable es la variación que en esta

sector. No obstante, la ausencia de esos rasgos cuña se introduce sobre las motivaciones del públi-

científico-médicos no impide que en el anuncio co objetivo: Se mantiene la motivación basada en


responsabilizar a la madre del cuidado de sus hijos

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pero se potencia esta motivación enterneciéndola


1.2. Prueba 2: “Basket”
hacia su hijo y activando su deseo de protegerlo
Como en el caso anterior, también en esta cuña
(defensas altas) respetando sus necesidades (tocar
nos encontramos con un anuncio que constituye
el perro).
una novedad en el sector de la prensa.
Pero si algo hace digna de estudio a esta cuña es el
Sorprende el modo en el que se capta el interés
modo en el que se pretende persuadir al receptor.
del receptor y se exponen los contenidos del pro-
En este anuncio se destaca la necesidad de usar el
ducto en el lenguaje del medio y coherentemente
medicamento como consecuencia de que los niños
con la naturaleza del producto y las motivaciones
están muy expuestos a infecciones. Pero ¿cómo
del receptor. Así el anuncio deja clara la ventaja
contar esto de un modo motivador para la madre?
del producto (que éste contiene amplia informa-
Haciendo que se ponga en el lugar de su hijo cuan-
ción sobre la temporada de basket), explota la
do éste no puede evitar exponerse a posibles infec-
principal motivación que impulsará al público
ciones. Se desea que la madre sienta que la mejor
objetivo a adquirir la guía (la afición de dicho
manera de proteger a su hijo es adaptándose a sus
público por el basket) y basa su estrategia persua-
necesidades (estar protegido al mismo tiempo que
siva en intentar impulsar la compra excitando el
poder explorar el mundo sin temor).
gusto por el baloncesto de la audiencia diana.
¿Cómo logra el creativo que la madre se ponga en
Atención especial merece el empleo que el crea-
el lugar del hijo? Mostrándole un caso concreto: lo
tivo lleva a cabo del lenguaje radiofónico. Destaca
que un niño siente ante un perro que le invita a
el modo en el que se funde el desarrollo de un
jugar.
partido de basket con la transmisión de la infor-
¿Y cómo mostrar esto en la radio? Desdoblando la
mación comercial. Se establece un paralelismo
intervención de la madre y contraponiendo lo que
entre las características y el lenguaje del deporte
ella dice con lo que el niño oye como consecuencia
del baloncesto (faltas, canastas, puntos, cambio
de sus propias necesidades y características infanti-
de jugadores,...) y el modo en que se da la infor-
les. Este último aspecto de la cuña demuestra la
mación. Así las equivocaciones del primer locutor
habilidad del creativo para codificar su mensaje en
(jugador) se traducen en “faltas” que son conve-
función del código sonoro de la radio.
nientemente pitadas en el partido. La acumula-
ción de errores (faltas) del primer locutor genera
que éste deba abandonar la locución (el partido) y

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que sea reemplazado por el segundo locutor (ju- tratase del final de un partido: del partido en que
gador). Las canastas del segundo locutor se mani- se ha convertido la emisión del anuncio.
fiestan en la repetición de la frase que simboliza el Asimismo destaca la coherencia con el concepto
enceste. Si la canasta es de dos puntos, la repeti- que dominaba toda la campaña en todos los me-
ción ocurre dos veces. Si la canasta es de tres, la dios y que se concentraba en la idea de que todo
repetición se produce igualmente tres veces. In- lo que entra en contacto con el periódico depor-
cluso se anuncia el final de la cuña como si se tivo Marca se transforma en deporte. Se logra así

Cuña nº 2: Basket

Fuente: Elaboración propia

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una alta eficacia en la sinergia de medios. campañas con las que no se atrevería en el merca-
Merece la pena destacar la adecuada coordinación do, por ejemplo, de los turismos; campañas que
de los contenidos de las locuciones con los efectos han jugado a establecer una relación de complici-
del partido, logrando con ello una muy notable dad y humor con los usuarios de estos vehículos
coherencia entre forma y fondo. Dicha coherencia pensados para trabajar.
ha sido posible tanto por su contemplación en el En esta línea nos encontramos con la presente
guión como por la cuidada producción y postpro- cuña de Renault; un anuncio que se sale de lo
ducción de la cuña. convencional por su hiperbólica demostración de
la promesa: “Sea cual sea tu negocio, en Renault
1.3. Prueba 3: “Chica” creemos en él”, aunque se trate de una empresa
Ya en otros medios hemos tenido ocasión de de teleamigos. Se juega con el humor, la sorpresa
comprobar cómo el sector del motor se atreve, y, finalmente, la complicidad del receptor. Se
en el ámbito de los vehículos comerciales, con distancia de la convencional publicidad del sector

Cuña nº 3: Chica

Fuente: Elaboración propia

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del automóvil, habitualmente centrada en la A mayores en esta pieza destacan sobre manera
enumeración de las características técnicas del tanto el dominio del lenguaje del medio como el
vehículo y en su coste y que suele pretender la logro -mediante la idea creativa (“Hidroterapia”)
aceptación por parte del PO a partir de alguna de y mediante su plasmación a través del lenguaje
esas características. radiofónico (gotas y música)-, de la demostración
En relación con el empleo que se realiza del len- de la promesa. Si lo que Roca pretende es que
guaje radiofónico destaca, en primer lugar, el deseemos sus productos de hidromasaje evocando
negocio buscado para demostrar la promesa, un en el oyente las consecuencias de su uso (relax,
negocio que se sustenta en un recurso fácilmente antiestrés, descanso, placer,...), dicha evocación
reflejable a través de la radio: el servicio telefóni- se logra con maestría al generar en el oyente las
co; y que responde a la necesidad de sorprender sensaciones de relax, descanso, placer,... median-
al oyente mediante la demostración hiperbólica te el agua: mediante el sonido musical de las gotas
de la promesa. Así, para probar que “sea cual sea de agua que se funden con la música empleada en
tu negocio, en Renault creemos en él” se escenifi- el spot.
ca la formulación de un pedido a la empresa “Te- Este último apunte, el relativo al empleo en la
leamigos”, especializada, como su nombre indica, cuña de la misma música con la que se expresa la
en proveer todo tipo de “amigos para llevar”. idea creativa en el anuncio televisivo pone de
Pero igualmente relevante es el desarrollo de la manifiesto cómo se puede potenciar la sinergia de
escena ya que en ella debe mantenerse el tono de medios expresando la misma idea creativa con
humor y sorpresa respetando la coherencia con el recursos comunes en los distintos soportes pero
negocio señalado y su paralelismo con el modo empleados en función de las posibilidades que
convencional de funcionamiento de las empresas brinda cada medio.
de “teleservicio”. De este modo la cuña aparece Así en el spot la música acompaña el viaje que un
repleta de guiños al receptor. cristal realiza en el mar hasta llegar, pulido, a una
playa. Con ello se refleja metafóricamente el con-
1.4. Prueba 4: “Hidroterapia” cepto de la campaña –“hidroterapia”-. Por su par-
Novedad en el sector de los sanitarios: Para em- te, en la cuña esa misma música se funde con el
pezar ya es una sorpresa que un anunciante de efecto melodioso de las gotas que caen sumer-
este sector acuda a la radio. giendo –música y gotas- al oyente en el ambiente
que se evoca y logrando, de este modo, que vis-

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lumbre sensorial y anímicamente el mismo con- de una imagen de marca que lo distinga del resto
cepto de la campaña –“hidroterapia”. y lo vuelva preferible para el público objetivo?

Cuña nº 4: Hidroterapia

Fuente: Elaboración propia

Para dar respuesta a ambas cuestiones los creati-


1.5. Prueba 5: “Touareg”
vos han ideado una cuña que maneja con soltura
¿Cómo presentar en radio un 4x4 sin hablar de
el suspense (no sabemos qué se anuncia hasta el
sus características técnicas o su precio, o sin evo-
final del anuncio) y la desorientación (puesto que
car directamente los paisajes intransitables por
la cuña se basa en invitar al oyente a realizar ac-
dónde puede moverse este tipo de vehículos? ¿Y
ciones poco habituales, desafiantes, desconcertan-
cómo presentar a un 4x4 en concreto dotándolo
Cuña nº 5: Touareg

Fuente: Elaboración propia

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tes, arriesgadas, dificultosas). Rara vez podemos escuchar en la radio una serie
Pero, sobre todo, lo que destaca en esta cuña es de cuñas tan coherentes, sugerentes, poéticas y
el modo en el que nos hacen repensar un todote- bellas desde el punto de vista del sonido para
rreno: Ya no nos hablan de cómo es posible llegar anunciar furgonetas. Y para anunciarlas con efica-
hasta donde se llega con este tipo de vehículos cia persuasiva puesto que el planteamiento creati-
sino de cómo son esos lugares más allá de sus vo se apoya en la demostración –al menos aparen-
características físicas. Son lugares donde los viaje- te- de un beneficio real del vehículo anunciado.
ros del Touareg encontrarán otras culturas, otras Así en las cuñas de esta campaña (“La lluvia”, “La
lenguas, otras gentes, otras normas. Y donde nieve”, “La noche”, “Las curvas”) se remarca la
deberán adaptarse y “sobrevivir”. ¿No es éste un seguridad del vehículo señalando cómo dicha se-
modo tremendamente atractivo de interesar al guridad revierte en un nuevo modo de considerar
público objetivo de este tipo de vehículos? ¿No se elementos que, sin dicha seguridad, resultarían
está impregnando al Volkswagen Touareg de una molestos y peligrosos. Sin embargo, gracias a las
imagen de vehículo que traslada a otros mundos y características técnicas de la Vito de Mercedes, la
no sólo a otros espacios de difícil acceso? lluvia, la nieve, la noche, las curvas,... ya no son
El medio radio juega a favor de este concepto percibidas como una amenaza sino como una
creativo gracias al poder evocador de las palabras fuente de placer. Cada uno de estos elementos es
y a la falta de imágenes visuales que se impongan a presentado como un componente de la naturaleza
la propia imaginación del receptor. con una carga de belleza intrínseca que repercute
en nuestro entorno y, más en concreto, en el
1.6. Prueba 6: “La lluvia”, “La nieve” entorno de quien conduce una Vito de Mercedes.

Cuña nº 6: La lluvia

Fuente: Elaboración propia

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Destaca la carga poética de la cuña lograda tanto genes poéticas destacan especialmente en el caso
mediante una locución intimista y reposada en de “La lluvia” y “La nieve”.
una voz grave y ligeramente susurrante, como a

Cuña nº 7: La nieve

Fuente: Elaboración propia

través de las imágenes que se sugieren y el modo


1.7. Prueba 7: “Constantino Romero”,
en que dichas imágenes son expresadas verbal-
mente (“la lluvia limpia los pulmones... y los vi- “Héctor Cantolla”

deoclubs”. “La lluvia te pone espejos en el suelo”; Las dos cuñas que integran la parte radiofónica de
“La nieve... te viste de novia”). Cuando la cuña esta campaña de Amnistía Internacional destacan
concluye el oyente se siente impulsado a creer por el empleo del código verbal sonoro como úni-
que es verdad que “la lluvia es de otra manera co recurso para poner de manifiesto el hecho que
cuando conduces una Vito de Mercedes”. Con se desea denunciar -la existencia de niños soldado-
esta estrategia creativa se busca convencer al pú- y como medio principal de sensibilizar a la audien-
blico objetivo de las garantías de seguridad de la cia.
Vito de Mercedes y para ello se muestra las con- Para ello se ha recurrido a la voz de dos actores
secuencias que tiene dicha seguridad: la transfor- de doblaje fácilmente identificables por los oyen-
mación de las en principio peligrosas inclemencias tes como las voces que han doblado a diversos
meteorológicas en fuente segura de disfrute. personajes en películas bélicas y de acción. Por si
tal identificación no fuera inmediata, se le ofrece
Por último cabe destacar la gran coherencia de la
al oyente un fragmento reconocible de alguna de
campaña en su conjunto radiofónico ya que todo
estas películas.
lo señalado hasta aquí está presente en las cuatro
piezas que conforman la campaña, si bien las imá-

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A continuación se intenta generar en la mente de

Cuña nº 8: Constantino Romero

Fuente: Elaboración propia

Cuña nº 9: Héctor Cantolla

Fuente: Elaboración propia

quien escucha la cuña el contraste entre esas vo-


1.8. Prueba 8: “Quiniela”
ces y esos personajes de ficción por un lado, y la
La estrategia creativa seguida en las tres cuñas que
realidad de los niños que están siendo empleados
integran la sección radiofónica de esta campaña
como soldados y cuyas voces son bien distintas de
(“Quiniela”, “Tráfico” y “El tiempo”), resultaba
las de los protagonistas de la ficción, por otro. Las
prometedora. Se pretendía poner de manifiesto la
consecuencias de dicho contraste buscan la toma
necesidad de que el público objetivo se someta
de conciencia y la movilización de los oyentes.

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periódicamente a un chequeo médico que permi- público al hacerle sentir que en ese preciso ins-
ta diagnosticar precozmente el cáncer. Para per- tante podría estarle ocurriendo eso mismo a él.
suadir a los oyentes de dicha necesidad se argu- No obstante las tres cuñas de esta serie presentan
mentó que el cáncer puede aparecer en cualquier el problema de que el tono monótono dentro del

Cuña nº 10: Quiniela

Fuente: Elaboración propia

momento. cual se intercala la aparición del cáncer puede


Lo llamativo de estas tres cuñas es el modo en el resultar precisamente demasiado monótono para
que los creativos han pretendido demostrar a ser percibido por el oyente.
través de los recursos de la radio que, efectiva-
mente, el cáncer puede aparecer de manera ines- 1.9. Prueba 9: “Interrogatorio”
perada en cualquier instante. De ahí que se haya Sin lugar a dudas las cuñas de esta campaña para
recurrido a tres acciones cotidianas de la audien- radio (“Interrogatorio”, “Pool”, “Quirófano”) se
cia como son escuchar la información meteoroló- desmarcan de la publicidad convencional de ali-
gica, el estado del tráfico o los resultados de la mentación que se estila en nuestro país. Tal vez
quiniela. En medio de la escucha de estas tres en Argentina (de donde es esta campaña y para
informaciones se nombra un tipo de cáncer y se cuyo mercado se diseñó) la publicidad radiofónica
continúa con la información que se venía dando. de alimentos siga similares líneas de atrevimiento,
Queda demostrado que el cáncer puede aparecer surrealismo y notoriedad. Aquí no estamos acos-
en cualquier momento. Es más, se impacta en el tumbrados.
¿Qué hace especial a estas cuñas?

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Cuña nº 11: Interrogatorio

Fuente: Elaboración propia

En primer lugar el concepto creativo: la idea de lugar especial si en ella se sirve atún La Campag-
que el producto anunciado convierte la mesa en nola”.
que se sirve en un espacio de celebración: “En Y en segundo lugar, y muy especialmente, el mo-
Navidad cualquier mesa puede convertirse en un do en el que se está demostrando la promesa:

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describiendo lo que ocurre con determinadas la que se aprecian las interferencias propias de
mesas cuando sobre ellas se sirve un plato con este tipo de comunicaciones así como el lenguaje
atún La Campagnola. Destaca, en este sentido, las con el que se expresan los policías que las reali-
mesas seleccionadas (una mesa para los interroga- zan. Este diálogo deriva en la reunión de ambos
torios policiales, una mesa de quirófano y una policías con los demás compañeros para disfrutar
mesa de billar). De ahí el toque de atrevimiento y de ese lugar especial alrededor del atún La Cam-
surrealismo señalado. pagnola en que se ha convertido la mesa de inter-
Mención especial merece una de estas tres cuñas: rogatorios. Así queda demostrada la transforma-
la referida a la mesa de interrogatorio. En esta ción de la mesa y las repercusiones entre los que
pieza el creativo ha jugado con las posibilidades se sitúan cerca de ella. Y todo esto mediante el
del lenguaje del medio al no limitarse a una des- empleo sorprendente del código radiofónico.

Cuña nº 12: Blender

Fuente: Elaboración propia

cripción de la mesa antes y después de servir en


ella el producto anunciado. Por el contrario dicha 1.10. Prueba 10: “Blender”
descripción tiene lugar a través de una conversa- De nuevo nos encontramos con una cuña de otro
ción por radio entre dos policías, conversación en país (en este caso, de Dallas, USA) que resulta

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chocante en el nuestro, sobre todo si nos centra-


1.11. Prueba 11: “Gritos”
mos en la publicidad radiofónica que suelen reali-
En este caso nos encontramos con una bebida alco-
zar las marcas alimentarias. En este caso resulta
hólica dirigida a un público objetivo joven. Se
llamativo el empleo del lenguaje del medio al
aprecia aquí cómo la creatividad de la campaña no
servicio del concepto creativo. Es más, se puede
está en su briefing creativo ya que la estrategia
decir que el concepto de esta campaña es, ante
creativa se basa en la construcción de una imagen
todo, un concepto sonoro: “Combinados Dole.
de marca que conecte con el estilo de vida y el
Nunca habías oído una combinación de frutas co-
mundo aspiracional de su público diana.
mo ésta” y, a continuación, se nombra la combi-
Se trata de una campaña que tampoco sorprende
nación de frutas (una combinación ya de por sí
por la historia de fondo que se narra para demos-
sorprendente).
trar el concepto. En este caso se expone que Hei-
Para demostrar que, efectivamente, el oyente
neken es la cerveza imprescindible para las fiestas
nunca antes había oído una combinación de frutas
con los amigos mostrando cómo está presente en
semejante se le ofrece escuchar dicha combina-
dichas fiestas. ¿Qué cerveza no habrá utilizado simi-
ción más allá de las palabras (más allá de la enu-
lar argumento en otras ocasiones?
meración de las frutas combinadas). Para ello lo
Por tanto lo que sorprende en esta cuña no es ni la
que se le ofrece a la audiencia es una composición
estrategia creativa ni la historia que se cuenta para
musical lograda mediante la armonización de los
demostrar el concepto sino el modo en que se
sonidos propios de las batidoras-licuadoras eléc-
cuenta dicha historia.
tricas. De este modo lo que escucha el oyente es
Nos encontramos con la escenificación de una fies-
el sonido de la combinación: el sonido que su-
ta de mejicanos cuya jerga resulta incomprensible
puestamente se genera al licuar esas diferentes
para los que no lo son (“Nos la vamos a pasar de
frutas. De ahí que el oyente tenga que reconocer
Pocahontas, como es de ley, con mis carnales y la
que nunca antes “había oído una combinación de
chela más chida”). De ahí que se haga necesario,
frutas como ésa”.
pese a suponerse que están hablando en castellano,
un traductor.

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La sorpresa inicial del oyente aumentará al com- mejicano que se ha extendido fuera de las fronteras
probar que la jerga mejicana se hiperboliza median- de Méjico. Pero que dichos gritos sean capaces de
te el recurso a los gritos. En principio esos peculia- transportar el sentido de frases completas resulta a
res gritos que a menudo escuchamos en las ranche- todas luces exagerado (Locutor 1: [Grito]. Traduc-
ras constituyen un componente del estereotipo de tor: “Pero a ver si nos alcanzan las Heineken, Ma-

Cuña nº 13: Gritos

Fuente: Elaboración propia

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rio. Vienes con muchos amigos”). En esa exagera- líneas:


ción y en el contraste entre la emocionalidad de 1: La búsqueda de promesas y argumentos dife-
dichos gritos y la frialdad del traductor radica la rentes de los habituales (generalmente centrados
fuerza creativa de esta pieza. bien en la adquisición de cultura y la integración
Dicha fuerza también tiene que ver con lo entre- en una élite cultural, bien en el placer de la lectu-
tenido de la escucha y con la capacidad de captar ra, o bien en la amplitud y variedad de los fondos
la atención de los recursos radiofónicos emplea- de la librería en cuestión);
dos. Y 2: la innovación en el modo de poner de mani-
fiesto dichas promesas y dichos argumentos, sepa-
1.12. Prueba 12: “Cosa”, “Muletillas” rándose también en este punto de la tendencia
Lo primero que llama la atención de la estrategia general del sector (a menudo, en el caso de los
publicitaria de las librerías Gandhi es su deseo de libros se intenta convencer mediante la descrip-
desmarcarse del tono sobrio y serio característico ción de la obra, de la trayectoria de su autor y la
de la publicidad tanto de este tipo de comercio alusión a su trascendencia en premios o a nivel de
como de sus productos principales, los libros. ventas; y en el caso de las librerías, mediante la
Para lograrlo, los creativos han trabajado en dos enumeración de sus secciones, la amplitud de las

Cuña nº 14: Cosa

Fuente: Elaboración propia

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instalaciones o la antigüedad de la empresa). refleja una realidad que buena parte de los oyen-

De la colección de trece cuñas que conforman la tes no podrá negar...

campaña destacamos dos por sus mayores nove- Por su parte, en la cuña “Muletillas”, los creativos
sorprenden al oyente invitándole a que done una

Cuña nº 15: Muletillas

Fuente: Elaboración propia

dad y eficacia. muletilla de las muchas que tiene. Ése es el argu-


En la cuña “Cosa” nos encontramos con que la mento de venta: para donar una muletilla necesi-
razón por la que deberíamos acudir a estas librerí- tas el vocabulario adecuado para reemplazarla.
as es la de aumentar el vocabulario. Para demos- Necesitas leer.
trar que dicha necesidad es real y acuciante, en la Para demostrar que realmente el oyente necesita
cuña se recrea una situación con la que la mayoría ampliar su vocabulario (mediante la lectura, se
del público objetivo se identificará sin esfuerzo; supone) se enumeran algunas de las muletillas
una conversación en la que el sustantivo “cosa” es más comunes y se nombran con cierta sorna (El
empleado con al menos seis sentidos distintos popular “este”, el siempre joven “osea”, el humil-
reemplazando, así, a las palabras adecuadas pero de “cómo se dice”, el inquisitivo “¿sí me entien-
no disponibles en la memoria de los dos protago- des?”). Pocos oyentes podrán escapar a la acusa-
nistas. Si bien la situación parece algo exagerada ción –simpática y divertida, pero también aguda y
(lo que contribuye a dotar de humor a la escena y cierta- de que abusan de las expresiones vacías y
dulcificar la acusación velada al público objetivo), de relleno.

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trar la promesa que contiene dicho concepto. Así


1.13. Prueba 13: “Mujer-cremallera”
llama la atención el modo en el que el creativo se ha
Lo novedoso no es que la ONCE realice cuñas crea-
valido del lenguaje radiofónico para ejemplificar la
tivas. De hecho la ONCE es uno de los anunciantes
promesa.
que mejor tratan la publicidad radiofónica. Lo rele-

Cuña nº 16: Mujer-cremallera

Fuente: Elaboración propia

vante es cómo, campaña tras campaña, los creativos En esta ocasión el creativo ha recurrido al esque-
son capaces de encontrar argumentos nuevos o ma “antes-después”, que tanto predicamento ha
formas nuevas de expresar los mismos argumentos tenido en el sector de las cremas adelgazantes y
en cada ocasión. los crecepelos, y lo adapta al servicio de la de-
En esta campaña aparecen varias piezas que reflejan mostración de la promesa. El desarrollo temporal
en el lenguaje del medio un mismo concepto: “Tus inherente al discurso radiofónico se adapta con
sueños empiezan en la compra del cupón”. La apor- pertinencia a este formato. Nos encontramos con
tación creativa no está tanto en este concepto (de la descripción que una persona realiza de su vida
hecho asociar la compra de un boleto para un sor- antes y después de comprar el cupón. En la etapa
teo con la realización de un sueño resulta bastante previa a la compra, los personajes de ambas cuñas
convencional aunque no lo sea tanto su plasmación muestran (tanto por lo que dicen como por el
verbal en el eslogan) como en el modo de demos- modo en que lo dicen) el tedio y la falta de ilusión

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que domina su día a día. Se han buscado dos vidas clientes bancarios muy concretos: los inmigrantes
con las que fácilmente puedan identificarse los de habla hispana instalados en los Estados Unidos.
distintos subgrupos del público objetivo: en el Las cuñas recrean una situación con la que muy
caso de “Mujer-cremallera”, se ha seleccionado el probablemente pueden identificarse muchos de
referente de una mujer joven y sin pareja; en el los oyentes hispanos que la escuchen: la de que en
caso de “Opa hostil” (la otra cuña integrante de la ese país que les acoge no les entienden bien y,
campaña), se ha recurrido a un hombre de me- como consecuencia, tampoco ellos pueden en-
diana edad empleado en algún tipo de oficina. tender a los estadounidenses. Esta situación con-
Asimismo cabe destacar, el adecuado reflejo de lleva una serie de dificultades para esta comuni-
las motivaciones, preocupaciones y rutinas de dad, dificultades que intenta suavizar el anuncian-
estos públicos objetivo; tanto de las que afectan a te a través de su servicio (“Presentamos un nuevo
la vida antes de comprar el cupón como las que tipo de cuenta que te ayuda a vivir más cómo-
afectan a los sueños que se desean ver cumplidos do”). De este modo lo que el anunciante está lo-
gracias al premio del sorteo. grando es presentar su servicio como un producto
Por último resulta apreciable el lenguaje ágil y que ayuda a resolver un problema que padece el
certero con el que se expresan los personajes. cliente potencial.
La estrategia seguida por el creativo en relación a
1.14. Prueba 14: “Answering machine” la presentación de este servicio se centra en poner
Esta cuña forma parte de una campaña cuya estra- de manifiesto esa necesidad padecida por el públi-
tegia se basa en gran medida en el conocimiento co objetivo a través de un recurso muy radiofóni-
de la situación de un colectivo de potenciales co: los servicios grabados de atención telefónica.

Cuña nº 17: Answering machine

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Fuente: Elaboración propia


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Destaca, en esta cuña, no sólo el modo de evi- dificultades de pronunciación (e incluso de redac-
denciar las necesidades del público diana sino el ción) en un medio donde el lenguaje suele estar
hecho de que la evidencia elegida (una grabación bien cuidado constituye el recurso que capta la
telefónica) está conformada por un texto leído escucha y la atención de este oyente a mayores de
con una gran dificultad por una persona que des- servir de demostración de la necesidad que el
conoce el idioma en que está escrito ese texto. La anunciante desea resolver con su servicio.
sorpresa del oyente ante un mensaje con estas

Conclusiones
Lo primero que se detecta a partir de este estudio telefónicos, composiciones musicales que se
es el hecho de que el nivel de creatividad en las combinan o surgen a partir de composiciones con
cuñas inscritas en 19 Festival Publicitario Iberoa- efectos; retransmisiones deportivas; radio-
mericano El Sol resulta acusado ya que de las 152 dramas, escenas y diálogos; informativos radiofó-
cuñas participantes se han seleccionado las que nicos, emisiones de radiofrecuencia; traduccio-
destacan por su creatividad y se ha obtenido de nes).
este modo una muestra de diecisiete cuñas perte- En relación con el conocimiento del público
necientes a catorce campañas distintas. objetivo, en estas cuñas se detecta el modo en
Es estudio de estas cuñas ha puesto de manifiesto que el creativo ha sabido conectar con estos re-
un mayor interés de los creativos por aprovechar ceptores a través de las oportunidades que le
el lenguaje del medio radio no sólo a través brinda la radio. En este sentido se aprecia el do-
del empleo pertinente y en ocasiones innovador minio que el creativo tiene del lenguaje de su
de los elementos básicos de este lenguaje (música, público diana, el conocimiento de las realidades
efectos, voz y silencio) sino mediante la adecuada sonoras significativas para este público y la habili-
conjunción de dichos elementos, el juego de la dad para reflejar en las cuñas las necesidades, las
diacronía y la sincronía y la explotación de las motivaciones, los deseos, los comportamientos y
oportunidades que brindan los recursos tecnoló- los estilos de vida de estos consumidores busca-
gicos del estudio de grabación. Y todo ello al ser- dos.
vicio tanto del objetivo de captar la atención del En relación con la adecuación del fondo y la
oyente como de la necesidad de que el mensaje forma de la cuña al producto o servicio
sea comprendido y deje una huella persuasiva en anunciado cabe señalar que en estos anuncios el
la memoria de dicho oyente. creativo ha sabido encontrar la manera sonora de
Asimismo destaca cómo el creativo ha sabido aludir a ese producto o servicio aprovechando,
buscar para sus mensajes referentes especial- por un lado, las cualidades del medio y alcanzan-
mente sonoros (testimonios, enunciados, des- do, por otro, un acusado grado de diferencia-
cripciones, declaraciones y discursos; servicios ción con respecto a la manera de anunciarse de

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las marcas competidoras (si bien no todas las cu- En la muestra analizada se percibe el alejamiento
ñas muestran el mismo grado de diferenciación). que el creativo ha llevado a cabo de los estilos y
En esta línea destaca igualmente que el creativo los tonos informativos y racionales que dominan
no sólo ha sido capaz de encontrar argumentos la publicidad radiofónica a favor de unos estilos y
nuevos en relación al producto o servicio unos tonos más próximos a la emocionalidad, la
anunciado, sino -lo que lo hace más relevante fantasía, la poesía, el humor, la evocación, el sus-
en relación con la creatividad publicitaria en la pense, la sorpresa y el ámbito de los sentidos.
radio- que ha sido capaz de encontrar formas Por último y en el caso de las cuñas que forman
nuevas de expresar las promesas y los parte de una misma campaña cabe señalar la cohe-
argumentos. A esto se suma el que en estas rencia existente entre las distintas piezas en lo que
cuñas se aprecia cómo el creativo ha sabido se refiere al concepto creativo y al empleo del
innovar en el modo en que estas promesas código radiofónico. De este modo nos encontra-
se demuestran. mos con una alta eficacia en la sinergia de estas
piezas.

Referencias
ƒ Alonso González, C. M. (2008): Cómo anunciar. Manual
para creativos publicitarios. Vol. 1: Teoría de la Creatividad ii
Una demostración de la capacidad creativa que ofre-
Publicitaria. Salamanca: Librería Cervantes.
ce la radio a los publicitarios y el estudio de los rasgos
ƒ Alonso González, C. M. (2004): El canto de las sirenas.
del medio que hacen posible la existencia de buenos
Comunicación y persuasión en la publicidad radiofónica. Sa-
lamanca: Universidad Pontificia de Salamanca . anuncios puede encontrarse en las obras:
ƒ Rodero Antón, E., Alonso González, C. M., Fuentes Alonso González, C. M. (2002): El proceso creativo de
Abad, J. A. (2004): La radio que convence. Manual para
la elaboración de guiones radiofónicos publicitarios: La cu-
creativos y locutores publicitarios. Barcelona: Ariel.
ña, TD. Bellaterra (Barcelona): Universidad Autóno-
NOTAS ma de Barcelona, Facultad de CC. de la Comunica-
i
Un pormenorizado estudio de la situación de la crea- ción.
tividad publicitaria radiofónica y de las causas que in- Rodero Antón, E., Alonso González, C. M., Fuentes
ciden en dicha situación puede encontrarse en la obra: Abad, J. A. (2004): La radio que convence. Manual para
Alonso González, C. M. (1997): Análisis y revaloriza- creativos y locutores publicitarios. Barcelona: Ariel.
iii
ción del medio de comunicación radiofónico como soporte pu- Sobre los rasgos que definen a la creatividad publici-
blicitario, memoria de doctorado, Director: Enric Ma- taria radiofónica puede consultarse la obra: Alonso
rín i Otto. Bellaterra (Barcelona): Universidad Autó- González, C. M. (2004): El canto de las sirenas. Comuni-
noma De Barcelona, Facultad De Ciencias De La Co- cación y persuasión en la publicidad radiofónica. Salaman-
municación, Departamento De Periodismo Y Ciencias ca: Universidad Pontificia de Salamanca.
De La Comunicación.

# A4 ACTAS ICONO 14 - Nº A4 – pp. 315/336 | 09/ 2010 | REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS | ISSN: 1697–8293 336

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ACTAS ICONO 14, 2010, Nº A4, pp. 337-351. ISSN 1697-8293. Madrid (España)
Begoña Gutiérrez, Maribel Rodríguez, Camino Gallego y Javier Herrero: La publicidad
en radio, la no publicidad en TVE ¿Algo a diferenciar?
Recibido: 5 de marzo de 2010 - Aceptado: 16 de marzo de 2010
ACTAS Nº A4: I Congreso Publiradio: El poder creativo de la palabra – ISSN: 1697 - 8293

LA PUBLICIDAD EN RADIO,
LA NO PUBLICIDAD EN TVE
¿ALGO A DIFERENCIAR?

Begoña Gutiérrez San Miguel


Profesora Titular de Universidad

Facultad de Ciencias Sociales, Universidad de Salamanca, Edificio FES, 37007 Salamanca, Tlfn: 923 294640 ext 3188 - email: bgsm@usal.es - web:
http://www.usal.es

Maribel Rodríguez Fidalgo


Profesora asociada

Facultad de Ciencias Sociales, Universidad de Salamanca, Edificio FES, 37007 Salamanca, Tlfn: 923 294640 ext 3188 - email: mrfidalgo@usal.es -
web: http://www.usal.es

Camino Gallego Santos


Doctoranda
Facultad de Ciencias Sociales, Universidad de Salamanca, Edificio FES, 37007 Salamanca, Tlfn: 923 294640 ext 3188- e-mail: gorita@mixmail.com
- web: http://www.usal.es

Javier Herrero Gutiérrez


Personal de investigación en formación

Facultad de Ciencias Sociales, Universidad de Salamanca, Edificio FES, 37007 Salamanca, Tlfn: 923 294640 ext 3188- e-mail:
javiherrero82@hotmail.com - web: http://www.usal.es

# A4 ACTAS ICONO 14 - Nº 4 – pp. 337/351 | 09/2010 | REVISTA DE COMUNICACIÓN, EDUCACIÓN Y TIC | ISSN: 1697–8293 337

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B. Gutiérrez, M. Rodríguez, C. Gallego y J. Herrero: La publicidad en radio, la no publicidad en TVE ¿Algo a diferenciar?

Abstract
Resumen
The elimination of the TVE advertising –at the arri-
La eliminación de la publicidad en TVE con la llega- val of the new millennium– tries to reform the me-
da del nuevo milenio pretende reformar el panora- dia prospect: television – advertising. The advertis-
ma mediático televisivo – publicitario. El formato ing format of a big quantity of radio programs in-
publicitario de una buena cantidad de programas serted in the debate or in the subject matter that it
radiofónicos insertada en el debate o en la temática is being treated, arisen essentially from the sports
que se está tratando, surgida esencialmente de los programs, leads to implanting this new modality in
programas deportivos, lleva a implantar esta nueva television. In the broadcast programming the named
modalidad en televisión. En la programación televi- “promotionals” appear as a part of the television
siva aparecen los antiguamente denominados “pro- speech. Different drinks or products appear in soap
mocionales” formando parte del discurso televisivo. operas, magazines, infantile programs, talk shows…
Diferentes bebidas o productos de consumo se ven The programs autopromotion emitted in TVE, is
destacados en series de producción propia, progra- not an advertising that comes from the radio? In this
mas de variedades, programas infantiles, talk shows, article, the hypothese is that the new formats of
etc. La autopromoción de los programas que se van radio advertising, inserted in the broadcast, are
a emitir en TVE ¿no es una forma de publicidad que adopted also to the new TVE without advertising
proviene de la radio? En este artículo se parte de las and TVE is a great advertising system if the mes-
hipótesis de que los nuevos formatos de publicidad sages construction are analyzed. Another aim is if
radiofónica, insertados en la programación, se adop- the autopromotion is not a kind of advertising or if
tan también a la nueva TVE sin publicidad y que the TVE1 news are based, definitively, on a narra-
TVE es toda ella un gran sistema publicitario si nos tive advertising speech. To analyze all this, the
atenemos a la construcción de sus mensajes. Tam- methodology has to go from the quantitative to the
bién se plantea el objetivo de si el autorreferencial qualitative techniques. Study of case. It is a question
no es un tipo de publicidad o si los propios Teledi- to do an emptying of contents, textual analysis and
arios de TVE1 se basan, en definitiva, en un discur- pragmatic analysis across the interpretation of the
so narrativo publicitario. Para analizar todo ello, la symbols. Morever, the heuristic analysis will form a
metodología ha de ir de lo cuantitativo a lo cualitati- part of the methodology.
vo: Estudio de caso. Se trata de hacer un vaciado de
contenidos, análisis textual y análisis pragmático a
través de la interpretación de los símbolos. Asimis- Key words
mo, formará parte de la metodología el análisis heu-
rístico. Advertising, television, radio, Spanish Television

Palabras clave
Publicidad, televisión, radio, Televisión Española

# A4 ACTAS ICONO 14 - Nº 4 – pp. 337/351 | 09/2010 | REVISTA DE COMUNICACIÓN, EDUCACIÓN Y TIC | ISSN: 1697–8293 338

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B. Gutiérrez, M. Rodríguez, C. Gallego y J. Herrero: La publicidad en radio, la no publicidad en TVE ¿Algo a diferenciar?

Introducción
La eliminación de la publicidad en Televisión Es- En la programación televisiva aparecen los anti-
pañola con la llegada del nuevo milenio pretende guamente denominados “promocionales” for-
reformar el panorama mediático televisivo publi- mando parte del discurso televisivo. Diferentes
citario. bebidas o productos de consumo se ven destaca-
El formato publicitario de una buena cantidad de dos en series de producción propia, programas
programas radiofónicos insertada en el debate o de variedades, programas infantiles, talk shows,
en la temática que se está tratando, surgida esen- etc.
cialmente de los programas deportivos ¿lleva a La autopromoción de los programas que se van a
implantar esta nueva modalidad en televisión? emitir en TVE ¿no es una forma de publicidad
que proviene de la radio?

Objetivos
Los objetivos de partida giran en torno a la valo- El objetivo de partida se basa, además, en que el
ración y análisis de varios factores que a su vez fin de la publicidad de TVE se ha vendido mediá-
engarzan las hipótesis del planteamiento: ticamente al receptor de forma falsa o, al menos,
1.- El valorar si realmente no existe publicidad no de la forma más correcta posible. Las hipóte-
en la Corporación RTVE sis de partida serán las siguientes:

2.- Analizar las tipologías publicitarias de pro- a-) La publicidad sigue existiendo en Televisión
gramas deportivos radiofónicos como modelo del Española.
que se nutre la TVE b-) El modelo publicitario de TVE está basado en
3. Analizar estos prototipos radiofónicos en pro- el formato de la publicidad radiofónica: es un
gramas de TVE 1. constructo promocional en el que muchas veces
no se llega a distinguir entre contenidos publici-
4. Analizar el Telediario de la TVE 1 en la se- tarios y no publicitarios.
gunda emisión de las 15,00h. La construcción
narrativa, ¿proviene de la publicidad?, ¿es publi- c-) TVE es toda en ella en un instrumento publi-
citaria por tanto? citario si nos atenemos a la construcción de sus
mensajes.

Metodología
De lo cuantitativo a lo cualitativo: Estudio de Pragmática a través de la interpretación de los
caso. Vaciado de contenidos. Análisis textual. símbolos. Análisis heurístico: se examinó prime-

# A4 ACTAS ICONO 14 - Nº 4 – pp. 337/351 | 09/2010 | REVISTA DE COMUNICACIÓN, EDUCACIÓN Y TIC | ISSN: 1697–8293 339

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B. Gutiérrez, M. Rodríguez, C. Gallego y J. Herrero: La publicidad en radio, la no publicidad en TVE ¿Algo a diferenciar?

ramente lo que se busca y, apoyándose en los marzo y de forma aleatoria, programas de las di-
conocimientos que se tienen, se analizan posibles ferentes franjas horarias –un programa por franja
resultados intermedios de lo que se puede dedu- horaria, examinando más del 90% de los pro-
cir lo buscado, hasta llegar a los dados. gramas– de Radio Nacional de España y, a partir
Le metodología fue, por tanto, pluridisciplinar. de ahí, se evaluó la incorporación de anuncios
(autopromoción, publicidad implícita, etc.)
Desde el marco legal en el que se desenvuelve la
‘nueva’ Radio Televisión Española. Posterior- En TVE (2ª edición,15.00 h) se llevaron a cabo
mente, se darán claves de cómo se vendió ¿el fin vaciados de contenidos en el mes de septiembre
de la publicidad? de RTVE. de 2009 y en el de marzo de 2010 para compro-
bar la estructura narrativa y el nuevo modelo pu-
Para valorar la radio se realizaron vaciados de blicitario importado de la radio.
contenidos y estudio de casos durante el mes de

1. La publicidad en RTVE: Aspectos legales


El 31 de agosto de 2009 se publicaba en el Bole- que elimina la publicidad’ y en páginas interiores
tín Oficial del Estado la Ley 8/2009, de 28 de reflejaba: “Adiós a los anuncios en TVE” (p. 74).
agosto, de financiación de la Corporación de Ra- ‘ABC’ decía también el 9 de mayo: “El Gobierno
dio y Televisión Española. Esta Ley era la que prohíbe la publicidad en TVE y limita su margen
daba paso, por definirlo en pocas palabras, a lo para comprar derechos de fútbol” (pg. 56) mien-
que mediáticamente se ha transmitido como la tras que ‘El Periódico de Catalunya’, en su ver-
supresión de la publicidad en RTVE; al menos sión web decía: “El Gobierno inicia la supresión
ésa es la idea que ha transmitido la prensa escrita total de la publicidad en TVE”. Días atrás, el 5 de
más leída en España según la OJD. “El fin de los mayo, ‘El Mundo’ había titulado en su página 45:
anuncios en TVE revoluciona el sector audiovi- “RTVE se quedará sin anuncios a partir de otoño”
sual” era el titular de portada del diario ‘El País’ mientras que también el 5 de mayo ‘La Vanguar-
el 9 de mayo de 2009, un día después de que se dia’ ofrecía la noticia en su portada con mayor
aprobara el Anteproyecto de Ley de Financiación cautela: “El Gobierno prevé que no haya anun-
de la Corporación RTVE, que en la página 38 cios en TVE en enero”. Pero no sólo fue prensa.
titulaba: “El fin de la publicidad en TVE revolu- Esta misma línea siguió el titular de la página
ciona el sector audiovisual” y en el desarrollo de web de RTVE: “El Gobierno aprueba suprimir
la noticia abría ésta de forma tajante: “Sin pasos “inmediata y definitivamente” la publicidad en
intermedios, como en Francia, el Gobierno de RTVE”, acompañado de un vídeo de la rueda de
Zapatero ha tomado una medida revolucionaria prensa de la vicepresidenta primera del Gobier-
en el sector audiovisual: la total supresión de pu- no, María Teresa Fernández de la Vega, quien el
blicidad en TVE”. Ese mismo día, también en su 8 de mayo de 2009 anunciaba la aprobación por
portada, ‘La Razón’ titulaba: ‘El Gobierno cul- parte del Consejo de Ministros del Anteproyecto
mina la reforma de RTVE con el anteproyecto de Ley. En dicha rueda de prensa, De la Vega

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B. Gutiérrez, M. Rodríguez, C. Gallego y J. Herrero: La publicidad en radio, la no publicidad en TVE ¿Algo a diferenciar?

decía: “Damos el paso decisivo hacia la consoli- tiones que cabe plantearse es si RTVE ha de so-
dación del sistema de financiación de la Radiote- meterse a aquellos productos que compra o, por
levisión pública con su renuncia inmediata y de- el contrario, los productos comprados deberían
finitiva a los ingresos publicitarios”. subordinarse a RTVE y a las leyes del país.
Es decir, el planteamiento es: ¿Se suprimen los Una tercera ‘cláusula’ es que RTVE sí podrá
ingresos por publicidad o se suprime la publici- aceptar patrocinios “siempre que éstos sólo sean
dad? A día de hoy ¿realmente ya no hay publici- difundidos a través de los canales internacionales
dad en RTVE? de TVE”.
En cuarto lugar, la Ley tendría una aparente con-
1.1. La ‘letra pequeña’ de la Ley tradicción en el artículo 7.2 cuando dice que a
los efectos de dicho texto legal “se entiende por
Aunque la mencionada Ley parece tajante en al-
actividades de publicidad y televenta las definidas
gunos aspectos, conviene también hacer una re-
en los apartados c) y h) del artículo 3 de la Ley
lectura reflexiva sobre ciertos apartados, que po-
25/1994, de 12 de julio, por la que se incorpora
drían ser denominados como la ‘letra pequeña’.
al ordenamiento jurídico español la Directiva
La Ley 8/2009, de 28 de agosto, es clara cuando
89/552/CEE”.
dice en su artículo 7 que la Corporación RTVE
podrá obtener ingresos por ciertos servicios que En dicha Ley de 1994, se define a la publicidad
presten “siempre que los ingresos no procedan por televisión como “cualquier forma de mensaje
de actividades de publicidad o de televenta en televisado emitido, mediante contraprestación o
cualquiera de sus formas, incluido el patrocinio y por encargo de una persona física o jurídica, pú-
el intercambio publicitario de productos o pro- blica o privada, en relación con una actividad
gramas”. Sin embargo, en ese mismo artículo se comercial, industrial, artesanal o profesional,
afirma que “se permitirán los patrocinios y el in- con el fin de promover la contratación de bienes
tercambio publicitario de eventos deportivos y muebles o inmuebles o de servicios de cualquier
culturales, que se enmarquen dentro de la misión tipo” si bien la propia Ley va más allá cuando dice
de servicio público de la Corporación, sin valor los “mensajes dedicados a la autopromoción ten-
comercial y siempre que tengan este sistema co- drán, a efectos de esta Ley, la consideración de
mo única posibilidad de difusión y producción”. publicidad” y también será considerado como
publicidad cualquier forma de mensaje emitido
También hay que tener en cuenta la enorme au-
para “promover determinadas actitudes o com-
diencia que tienen los eventos deportivos, poten-
portamientos sobre los telespectadores”.
ciadores absolutos de la publicidad. Por ello, en
el mismo artículo se comenta que “excepcional- La ‘aparente’ contradicción existe porque el
mente podrán emitirse competiciones deportivas mismo artículo 7 de la Ley que trata de suprimir
con contrato de patrocinio u otras formas co- la publicidad, justo en el párrafo siguiente al que
merciales cuando éstas formen parte indivisible se dice que se tendrán en cuenta las definiciones
de la adquisición de derechos y de la producción de publicidad anteriormente reseñadas excluye,
de la señal a difundir”. Por ello, otra de las cues-

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entre otras, “las actividades de autopromoción” recoge en su disposición transitoria primera que
(artículo 7.3.a). aquellos acuerdos publicitarios alcanzados en una
Asimismo, la Ley que mediáticamente se ha fecha anterior a la de la entrada en vigor del tex-
transmitido como la de la supresión total de la to legal se mantendrán hasta la finalización de
publicidad desde el 1 de enero de 2010, también dicho contrato, sin posibilidad de prórroga.

2. Estructura publicitaria televisiva


Un anuncio parte de una estructura narrativa de cine clásico se utilizaría para describir el lugar
funcionamiento básico que proviene del cine y en donde se desarrolla la acción, continuando con el
concreto de lo establecido por los formalistas acercamiento a plano entero, que serviría para
rusos; planteamiento, nudo y desenlace. describir y presentar a los personajes. Para con-
Se muestra el estado de la cuestión con unos in- versaciones, planos medios y de busto y como
dicadores narrativos como son los personajes y recursos expresivos utilizarían primeros y prime-
sus esferas de acción. Unas tramas que se des- rísimos primeros planos (Gutiérrez, 2006).
arrollan partiendo de este núcleo para elaborar y Esta estructura ha variado a favor de la imple-
construir referentes narrativos y simbólicos. El mentación de lo expresivo y simbólico. El uni-
cierre coincide con el desenlace. verso ha de ser más cercano al espectador que ha
La identificación del espectador con alguno de de sentir y ver la consecuencia de la utilización
los personajes es otra cuestión que proviene de determinados productos para su bienestar y
principalmente del cine de género, de ahí surgirá felicidad vital.
la cuestión del héroe o el protagonista y el anta- El encuadre más corto ha de conllevar un movi-
gonista. De las tramas narrativas y las esferas de miento casi permanente de la cámara para que el
acción espectador vea el universo que se le trasmite.
La construcción de los elementos morfológicos La iluminación igualmente adquiere un carácter
va a presentar variaciones en relación a su fuente expresivo dramático de forma que unas tonalida-
de nutrición, el cine, así se caracterizará por: des amarillentas (tungstenos) atraigan al especta-
La inclusión de diferentes puntos de vista de una dor hacia sí y unas tonalidades blanquecinas, azu-
misma toma. ladas (cuarzos) lo alejen.

Los encuadres son más cerrados y cortos dado el La música juega un papel fundamental, comen-
formato en el que se van a emitir y la pantalla de zando a ser un elemento expresivo de primer
recepción, por lo que apenas se utilizan los pla- orden pues es el que marca el ritmo y la dramáti-
nos generales frente a una planificación más cer- ca. Deja de ser un elemento subordinado y servir
cana que refleje la introspección y pensamiento de apoyo para adquirir naturaleza de protagonis-
de los personajes, abundando en recursos expre- ta.
sivos con los planos detalles. Un plano general en

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La publicidad emite un mensaje concreto muy nica en donde unido en un continuum se suceden
estructurado, muy pensado y trabajado para que cuestiones de todo tipo engarzadas con los anun-
el espectador no tenga que interpretar nada, to- cios, así se puede escuchar las valoraciones en
do es explícito. torno a la implantación de un nuevo tipo de IVA
Una estructura metalingüística al establecer una con lo que facilita la vida la utilización de una
retroalimentación sobre la propia programación determinada marca de zapatos, sin separación de
haciendo referencia a lo que se emitirá en la ca- ningún tipo simplemente la habilidad del perio-
dena como engarce de programas tanto relacio- dista para engarzar ambos temas que no tienen
nado con la programación como con la produc- nada que ver.
ción formal de anuncios instituciones que entran Equivalencia por tanto en el modelo publicitario
a formar parte del texto a modo de intratexto o radiofónico asumiendo por la televisión que aun-
metalenguaje (Jakobson, Casetti, di Chio, Bau- que vende la eliminación de la publicidad de la
drillard […]) misma, no lo hace puesto que la autopromoción
Se establecen lazos metacéntricos semejantes a a modo de metalenguaje es un modo de publici-
los modelos utilizados en la publicidad radiofó- dad.

3. Análisis publicitarios en TVE y RNE


La televisión parte de las siguientes nociones: policía francés por parte de ETA. Píldoras in-
a) Fragmentación o Serialización de las noticias formativas sucesivas completaron la construcción
aportando cada día pequeñas píldoras de infor- narrativa.
mación. Éste es un formato de telenovela. El planteamiento se produce con la noticia mis-
“La importancia estriba en que, detectada una ma en la que las informaciones son confusas. Un
manipulación informativa y de corte político, el robo en una sucursal de coches al sur de París
medio se puede ver en entredicho, con la posibi- por parte de integrantes de ETA muriendo un
lidad de que en una próxima ocasión tengan en policía galo y deteniendo a uno de los asaltantes.
cuenta que su maniobra puede ser desenmascara- Hasta aquí la sinopsis argumental. Coincide con
da, tener la seguridad de que no van a actuar con la cabecera.
total impunidad y silencio desde la academia” El desarrollo argumental describe los hechos con
comenta de Pablos (2008,174) y muchas voces detalle, ofreciendo datos que aún parecen sin
ya se alzan en esa línea (Bourdieu, Morín, Gar- constatar.
cía, Gutiérrez, Lazo). Al día siguiente la información sigue “caliente” y
En el telediario de TVE segunda emisión de la aquí ya mejor estructurado el acontecimiento
segunda semana del mes de marzo de 2010, por inicial, se completan las tramas narrativas:
ejemplo, una de las noticias fue el asesinato de un

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Primera secuencia: El presidente del gobierno La cuarta entrega muestra la confusión al demos-
francés ofrece sus condolencias a la familia del trar que los denunciados son unos bomberos
fallecido. Se hace eco de la lucha frente a ETA (comienza el proceso de identificación narrativa
como un problema de estado estableciendo una con los personajes) que pasaban por allí sus vaca-
solidaridad con el país vecino (España). ciones.
Segunda secuencia: el parlamento vasco mantie- La última entrega de la semana se cierra con las
ne un minuto de silencio por el fallecido galo. explicaciones emitidas por el gobierno español
Tercera secuencia: la asociación de víctimas del ante el error que ha vulnerado el derecho a la
terrorismo hace un homenaje en Madrid a las intimidad de los ciudadanos implicados, las falsas
víctimas. acusaciones, el derecho a la presunción de ino-
cencia ante hechos no probados y la vulneración
Cuarta secuencia: actos solidarios por parte de del honor del ser humano entre otras cuestiones.
los grupos políticos mayoritarios españoles. No parece tener mayores repercusiones porque
La siguiente entrega (19-03-10) tiene dos clips en una “película” todo vale para la trama argu-
relacionados con el tema. mental. Hoy día no se construye la información
si no existe algún personaje a modo de prototipo
La tercera entrega presenta un vídeo en el que
o estereotipo desempeñando ciertos roles.
muestra y denuncia a 5 personas como “los
miembros” del comando que llevaron a cabo el El problema es que dichos clips forman parte de
atentado. los informativos y la realidad está siendo modifi-
cada y alterada por la ficción. No hay consecuen-
Los dos gobiernos se muestran inquietos y ner-
cias de un “delito” de semejante magnitud.
viosos.

Gráfico nº 1: Secuencia tratamiento noticia atentado de ETA

Fuente: Elaboración propia.

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“El análisis detallado descubre la existencia de frente al objeto informativo que queda relegado a
dos niveles informativos bien diferentes, que a un segundo plano. Se realiza en algunas ocasiones
veces se corresponden con dos discursos distin- la construcción de la noticia en primera persona.
tos, marcados por el aspecto formal del relato Se produce la personalización de la emotividad,
informativo, en un caso, y por el tratamiento de con los sentimientos, con la tragedia. Se preten-
los contenidos, en otro. Esa dualidad discursiva de una solidaridad por parte de la audiencia con
es la responsable de la contradicción a la que se el personaje anónimo que se ha convertido en
aludía antes y que se aprecia en muchos trata- víctima o protagonista del hecho noticioso.
mientos informativos. Se trata de una fórmula TVE personaliza sus informaciones pero en de-
peligrosa que puede derivar en disfunciones co- terminados casos lo realiza con personajes cono-
municativas graves. La falta de correspondencia cidos o famosos. En el mes de septiembre se ana-
entre la forma y el fondo confunde a la audien- lizan 154 noticias de ellas 12 están personalizadas
cia, especialmente a aquellos sectores que no (7,79%) con temas tan diferentes como el lan-
disponen de los elementos descodificadores ne- zamiento de una marca de ropa de unas reclusas,
cesarios para hacer una lectura crítica o alternati- los trasplantes, o el carnet por puntos de los pes-
va de los mensajes”, dice Soengas (2007, 4). cadores (Gutiérrez et al., 2010). En marzo de
b) Personalización de la información: Los perso- 2010 el porcentaje se elevaba a 12,3%.
najes en las noticias adquieren protagonismo

Gráfico nº 2: Noticias personalizadas

100%
7,79%
12,30%

PERSONALIZADAS
NOTICIAS

100%
Septiembre Marzo

Fuente: Elaboración propia.

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En el mes de marzo el Ministerio de Trabajo y ción, a efectos de postproducción. Un claro


Asuntos Sociales establece una nueva campaña de ejemplo se encuentra en las conexiones en direc-
sensibilización del maltrato hacia las mujeres. En to.
la parte central del informativo se introduce el Las noticias de sociedad, cultura y algún reporta-
anuncio que va a lanzarse por parte de dicho Mi- je aportan nuevos recursos del género infoentre-
nisterio de la mano de una serie de personajes tenimiento. Las imágenes son acompañadas de
famosos (Peninuo, Victorof, Wolf, Meyers, Pi- música, de efectos de iluminación, ralentización
ñuel, Beneyto, Mattelard […]) de los planos, transiciones y efectos visuales que
Lo que lleva a plantear el concepto de Autopu- encadenan las imágenes para conseguir piezas
blicidad, o en otros términos publicidad encu- informativas más dinámicas.
bierta, como se mencionaba en el estado de la Estos recursos proporcionan al periodista una
cuestión en relación a la Ley 25/1994 de 12 de mayor creatividad. Un ejemplo de ello es la noti-
julio. Publicidad institucional con fines educati- cia que TVE-1 ofreció el 19 de octubre de 2009
vos. El anuncio se emite en dos días consecutivos sobre el erotismo y el deseo que acogía el Museo
en el propio informativo pegado a la noticia que Thyssen. El juego de desenfoques, la fusión de
lo suscita. varias músicas evocaba el deseo y el erotismo que
Lo mismo sucede con otra campaña que se lanza el periodista quería mostrar en consonancia con
desde el mismo Ministerio con fines instituciona- la muestra de cuadros.
les en trono a la integración de los discapacita- Por último, en la construcción de la información
dos, o al día siguiente coincidiendo con el día del en los telediarios, la estructura es la herramienta
agua se incorpora un nuevo anuncio sobre la emi- que distribuye los contenidos a través de la pau-
sión de 20 programas y documentales entre el 22 ta.
y 28 de marzo concienciados con el medio am-
biente o la participación de TVE con capital en la TVE-1 establece una estructura con estos ele-
producción de una película “Ellas son Africa” pro mentos: Cabecera / Portada / Sumario / Desa-
derechos humanos de las mujeres africanas que rrollo / Cierre. Establece un desarrollo bastante
por supuesto fue presentada por la Vicepresiden- lineal de los contenidos.
ta del Gobierno. Se podrían seguir citando ejem- A esta primera estructura le añadimos otras dos
plos de autopromoción casi a diario. Promoción que cierran los planteamientos iniciales. La es-
e información van de la mano siguiendo el mode- tructura Narrativa establece una secuencia del
lo publicitario importado de la radio. relato informativo y la estructura dramática pro-
c) Los elementos formales como implementos de porcionada por el planteamiento, el desarrollo,
la espectacularidad el nudo-clímax y el desenlace de los hechos se
repite en la elaboración de las noticias.
Una de las características que se aprecian en la
investigación y que forma parte del entreteni- La combinación de ambas aproxima el relato in-
miento y del espectáculo que rodea a los infor- formativo a los relatos de ficción: se produce al-
mativos, es el recurso a la infografía, a la rotula- teraciones en los planos y secuencias que delatan
la estructura invertida, propia del cine de ficción.

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Las imágenes más impactantes, espectaculares “las campañas divulgativas de carácter social o de
abren el informativo y posteriormente se volve- contenidos solidarios en beneficio de entidades y
rán a poner en el orden de la secuencia narrativa organizaciones sin fines de lucro emitidas al am-
cuando se desarrolle la noticia. paro de la responsabilidad social corporativa de la
Se aprecia, por tanto, una nueva forma de relato Corporación RTVE” no serán consideradas como
en las noticias que componen los informativos. publicidad. Ésa fue la justificación de RTVE para
Se buscan las historias más impactantes, las imá- la emisión de dicho spot y de los analizados en el
genes más espectaculares, la dramatización de los apartado de televisión. Sin embargo, la contro-
relatos para buscar una identificación con los es- versia tampoco tardó en llegar ya que el Partido
pectadores a modo de reclamo (que es el “gan- Popular exigió la retirada inmediata de dicha
cho” utilizado en publicidad) campaña y RTVE decidió suspender la emisión,
aunque se haya retomado con posterioridad.
d) El patrocinio como modelo narrativo
Durante el año 2010 se han podido ver anuncios 3.1. La radio
de patrocinio durante determinados eventos de-
portivos. Sin duda los de mayor relevancia, los En cuanto a la radio, de los 26 programas anali-
emitidos durante los partidos de la Liga de Cam- zados, en 21 se encontró al menos algún anun-
peones de fútbol, acontecimiento que logra im- cio, a través de publicidad implícita, autopromo-
portantes datos de audiencia y que siempre se ción o similar. De dichos programas, a continua-
sitúa entre los programas más vistos del año. ción se señalan en los que se encontró alguna alu-
sión promocional, un ejemplo –extraído del
Fuera del ámbito deportivo, TVE emitió 18 pa-
programa– para ilustrar dicha idea y qué tipo de
ses del anuncio ‘estoloarreglamosentreto-
publicidad sería:
dos.org’. En el apartado 3d del artículo 7 de la
Ley 8/2009, de 31 de agosto, se menciona que

Cuadro nº 1. Análisis de la publicidad en radio


Número de programas Programas con % de programas
examinados publicidad con publicidad
26 21 80,8%
Fuente: Elaboración propia.

Cuadro nº 2. Ejemplos de publicidad en Radio Nacional


Programa Fecha Ejemplos Tipo de publicidad
1 De película 13-3-2010 Concursos para los oyentes // Promo- Concurso // partici-
ción de la película “Todo lo que tú pación de TVE en
quieras” (con participación de TVE) // una película // auto-
Películas que proyectarán en TVE promoción

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2 Espacio en 13-3-2010 Incita, entre otros, a la participación en Autopromoción //


blanco Facebook // Entrevista con un redactor publicidad implícita
de “Año Cero” y coeditor de CYDO-
NIA
3 Con 3 acordes 13-3-2010 Incita a participación a través del blog Autopromoción
de rtve.es
4 Frontera 6-3-2010 Entrevista en la que se habla del DVD Publicidad implícita
“En clase con Jesús”, de TDPRESS)
5 Juntos, paso a 13-3-2010 Programa desde el Centro Caixa Ma- Publicidad implícita
paso drid, en la calle Arapiles // Hace alu- (mención) // Auto-
sión a un concurso de relatos puesto en promoción
marcha por RNE y Fundación La Caixa
6 Nómadas 13-3-2010 Concurso en el que sortean una guía Publicidad implícita
Lonely Planet
7 No es un día 13-3-2010 Se anuncia el programa de Radio 5 Autopromoción
cualquiera “Objetivo: Salvar la Naturaleza”
8 Comer y can- 13-3-2010 Invita a entrar en la web www.rtve.es Autopromoción
tar
9 Avance depor- 28-3-2010
tivo
10 Documentos 13-3-2010
RNE
11 Bienvenido a En sí, es un programa de autopromo- Autopromoción
casa ción de la Corporación RTVE
12 Tablero depor- 20-3-2010 Anuncia un programa de Radio Nacio- Autopromoción
tivo nal: “Abierto hasta las 2”
13 Abierto hasta 14-3-2010
las 2
14 Fe y convi- 14-3-2010
vencia
15 Futuro abierto 14-3-2010 Invita a la participación a través de Autopromoción
www.rtve.es y descargarse el programa
desde ahí
16 RNE, en pri- 14-3-2010 Invita a la participación en el blog a Autopromoción
mera persona través de rtve.es
17 Siluetas 7-3-2010
18 La transversal 15-3-2010 Invita a participar en el blog Autopromoción
19 Treintaytanto 15-3-2010 Invita a participar en el grupo de Face- Publicidad implícita

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book
20 En días como 19-3-2010 Anuncios de programas de RTVE Autopromoción
hoy
21 España directo 18-3-2010 Invita a participar a través del blog de Autopromoción
www.rtve.es
22 Esto me suena 19-3-2010 Anuncio del programa “De película” Autopromoción
en RNE
23 Asuntos pro- 18-3-2010 Anuncia “En días como hoy”, de Radio Autopromoción
pios Nacional
24 El ojo crítico En sí, es un programa de promoción de Publicidad implícita
cine, teatro, festivales…
25 24 horas 19-3-2010 Anuncian “Objetivo: Salvar la Natura- Autopromoción
leza”
26 Afectos en la 18-3-2010 Invita a la participación a través de Publicidad implícita
noche Facebook
Fuente: Elaboración propia.

Conclusiones
RTVE emite publicidad. Que en la Ley se diga es la que actualmente se produce, y desde la dé-
que la autopromoción no se considera publicidad cada de los 50 del siglo XX, en las retransmisio-
no significa que la autopromoción no sea publici- nes radiofónicas deportivas, donde juega un pa-
dad. Que una campaña social no se considere pel esencial la figura del animador (Malvar,
publicidad no quiere decir que no lo sea. Que un 2005, 49-52), encargado de insertar la publici-
telediario se ‘venda’ como pura información no dad de tal forma que ésta se entremezcle con la
quiere decir que sólo sea eso. Publicidad no es información buscando así evitar la desconexión
simplemente emitir un anuncio de un producto – del receptor. Publicidad e información quedan
que también– sino que publicidad es mucho más fusionadas y, quizás, aunque con otras caracterís-
que eso: La publicidad también informa, guía, ticas dadas por el propio medio, ésta sea la nueva
dirige, convence y alerta a los ciudadanos (De- fórmula publicitaria en la TVE sin publicidad.
grado, 2005). En la Corporación RTVE se emite publicidad. A
La radio publicitaria ha recibido críticas como pesar de que la Ley 8/2009, de 28 de agosto en-
que “a pesar de las ventajas que la radio ofrece tienda que la autopromoción no es publicidad, la
como soporte publicitario, la publicidad no ama autopromoción sí es publicidad según la Ley
a la radio […] porque no elabora mensajes crea- 25/1994, de 12 de julio.
tivos adecuados a las características del medio” Según el análisis realizado se ha encontrado este
(Rodero, 2008, 14-15). Sin embargo, una de las tipo de publicidad en muchos de los programas,
fórmulas más atractivas de la publicidad en radio

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principalmente a través de las siguientes vías: Muchas veces, es complejo diferenciar entre in-
anuncios de otros programas que se van a emitir formación y publicidad. El propio modelo actual
bien en TVE bien en Radio Nacional; así como de RTVE, como se ha visto en el análisis, utiliza
en los informativos de TVE; o en otros progra- la publicidad implícita o la autopromoción como
mas radiofónicos en los que se invita a la partici- esencia de la promoción. Ahora no se da “paso a
pación a través del blog o a descargarse el pro- la publicidad”, como antaño, sino que ésta emana
grama desde Internet, por lo que existe auto- del propio programa, está implícita en él, tanto
promoción de la página web RTVE. en radio como en televisión.
Otros programas invitan a participar a través de Esta fórmula no es innovadora, ni mucho menos,
los grupos que han creado en la red social Face- sino que tuvo, y tiene, a sus principales valedores
book. La participación a través de Facebook es en los programas deportivos radiofónicos –los
una práctica que está comenzando a extenderse; que incluyen retransmisiones: Carrusel Deporti-
son nuevas estrategias de llegar al receptor y que vo ha sido uno de los formatos radiofónicos más
están obteniendo audiencias significativas (Pérez, comerciales (Balsebre et al., 2006, 147), un pro-
2010). Sin embargo, el crear un grupo en Face- grama que “fue siempre una enorme fuente de
book e invitar a la participación a través de éste ingresos para la Cadena SER” (Malvar, 2005, 49)
no es sino un modo de anunciar implícitamente y que ha tenido siempre como “hombres-anuncio
la mencionada red social. a grandes locutores-estrella, que sabían vender
Otros programas mencionan el lugar desde don- muy bien el producto y constituían un buen re-
de hacen un determinado programa lo que tam- clamo de anunciantes” (Balsebre et al., 2006,
bién puede considerarse mención; en sí, realizar 147). Actualmente, uno de los exponentes más
un programa desde fuera del estudio es un acto claros que sabe fusionar la publicidad con la in-
promocional de imagen de marca radiofónica formación es Pepe Domingo Castaño (Rodero,
(Balsebre et al., 2006, p. 162). Los concursos 2008, 14); de hecho, entre varios Premios On-
también son publicidad; más aun en el caso en el das, este animador obtuvo uno en 2005 por “su
que se nombra determinada fundación que lo capacidad de integrar la publicidad en los conte-
pone en marcha o se realiza un determinado re- nidos radiofónicos y su facilidad para conectar
galo de la marca “X”. Algunos programas realizan con el gran público”. El éxito es precisamente
entrevistas o reportajes en los que se hace alusión ése: “Integrar la publicidad en los contenidos” de
a servicios o productos y algún otro programa – tal forma que no se llegué a distinguir qué es pu-
tanto radiofónico como el propio informativo de blicidad y qué es información, situación que
TVE– recuerda que TVE participa en la película también es extrapolable a RTVE, que aunque no
“X”, lo que también es promoción, tanto de mar- utilice anuncios de forma explícita, sí lo hace de
ca de RTVE como de la propia película. Además forma implícita a sus contenidos.
de todo ello, en la radio estatal hay al menos dos
programas de autopromoción.

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B. Gutiérrez, M. Rodríguez, C. Gallego y J. Herrero: La publicidad en radio, la no publicidad en TVE ¿Algo a diferenciar?

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Graciela Padilla y Paula Requeijo: Radio 3 y la era digital: La creatividad publicitaria y el
lanzamiento de una web
Recibido: 5 de marzo de 2010 - Aceptado: 16 de marzo de 2010
ACTAS Nº A4: I Congreso Publiradio: El poder creativo de la palabra – ISSN: 1697 - 8293

RADIO 3 Y LA ERA DIGITAL:


La creatividad publicitaria y el lanzamiento
de una Web

Graciela Padilla
Personal investigador contratado UCM
Facultad de Ciencias de la Información. Universidad Complutense de Madrid. Avenida Complutense s/n. Despacho 543. 28040 Madrid. Tlfn: 91 394 21
69, 679 755 725, 690 084 053 – gracielapadilla@ccinf.ucm.es

Paula Requeijo
Investigadora FPU (Formación de Profesorado Universitario) UCM
Facultad de Ciencias de la Información. Universidad Complutense de Madrid. Avenida Complutense s/n. Despacho 543. 28040
Madrid. Tlfn: 91 394 21 69, 679 755 725, 690 084 053 –paulitareque@hotmail.com

Web. El objetivo es demostrar que la radio ha sabi-


do adaptarse perfectamente a la era de Internet,
Resumen ganando un nuevo espacio y explotando las posibili-
dades de interacción con su público. Lejos de que-
Radio 3 se lanzó hacia nuevos espacios al cumplir 30 darse en una promoción anticuada y obsoleta, como
años de vida y sufrir un expediente de regulación de defienden algunos autores, Radio 3 propuso una
empleo. El medio para conseguirlo fueron cuñas publicidad creativa y sugerente.
radiofónicas que funcionaron como una auto-
promoción nueva, moderna y humorística; próxima
al oyente y sugerente para acercarle también a la Palabras clave
página Web. Este artículo pretende analizar las ca-
racterísticas de las principales cuñas radiofónicas Radio, Internet, radio digital, autopromoción,
para saber cómo influyeron en el público, analizan- Radio 3, feedback oyentes
do en paralelo, el aumento de las visitas a la página

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net age, earning a new space and exploiting the


Abstract
possibilities of interaction with your audience. Far
Radio 3 was launched into new spaces with 30 years from staying in an outdated and obsolete advertise-
of life and having a file redundancy. The way to do ment, as argued by some authors, Radio 3 proposed
were radio spots to function as a new self- a creative and inspiring advertising.
promoting, modern and humorous, close to the
listener and provoking to bring them also to the
Web page. This article aims to analyze the charac- Key words
teristics of the main radio commercials to see how
they influenced the public, discussing in parallel, Internet, digital radio, self promotion, Radio 3
increased rates of audience. The aim is to demon- listeners’ feedback
strate that radio has adapted perfectly to the Inter-

Introducción

Radio 3, la emisora más joven de Radio Nacio- entrevistas, encuentros digitales), un foro de
nal de España, cumplió tres décadas de vida en discusión en el que lanzar reflexiones y opinio-
2009 y le surgió un importante reto: adaptarse nes, y un lugar en el que familiarizarse con
al mundo digital. Las razones principales que agunos de los nuevos locutores. Además, los
exigían enfrentarse a ese desafío eran los avan- contenidos debían renovarse continuamente
ces digitales en todos los ámbitos de la comu- para estar a la altura de los demás entornos
nicación y un ERE (Expediente de Regulación digitales.
de Empleo) que supuso la marcha de algunos Una de las principales dificultades a las que se
de los locutores más veteranos de la cadena. enfrentaba es que una parte de su audiencia
Era necesario aportar algo más que la figura del tiene más de cuarenta años y no era una tarea
DJ radiofónico que descubre canciones al pú- fácil familiarizarla con una Web. Además, la
blico. autopromoción hasta entonces era mínima y se
Los oyentes que escuchan Radio 3 desde sus reducía a anunciar los contenidos de algunos
inicios lo hacen porque quieren conocer nuevas programas o eventos. Ahí es donde la creativi-
canciones del panorama actual, sin olvidar la dad publicitaria jugó un papel esencial. El pú-
influencia de las décadas pasadas pero esa fun- blico de Radio 3 está acostumbrado a recibir
ción la cumplen ahora herramientas como mys- contenidos elaborados y la autopromoción de
pace, programas como spotify, las redes sociales la Web no podía consistir simplemente en unas
o incluso algunas series de ficción. Era necesa- palabras con una música de fondo. Había que
rio crear una página Web en la que ofrecer al darles algo que llamase poderosamente su
público un contacto directo con las bandas y atención, tanto como para sentarse frente al
solistas (sus directos, sus últimos lanzamientos, ordenador e invertir su tiempo de ocio en un

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espacio nuevo y distinto, que no era sólo el desarrollando su propia página en la que ade-
radiofónico. Se decidió cuidar al máximo la más de colgar directos y otros contenidos rela-
elaboración de cada cuña, aprovechando las cionados con el propio espacio, plantea cues-
posibilidades del sonido: se introdujeron frag- tiones a los oyentes.
mentos de películas o temas emblemáticos Al final sólo se trataba de trasladar la idea de
interpretados por grupos y colectivos bien creatividad que caracteriza los contenidos de la
conocidos por la audiencia, saludos de músicos emisora a las propias cuñas.
y artistas y distintos efectos sonoros.
Queremos compartir en este encuentro esta
En poco tiempo, se consiguió aumentar consi- experiencia, la creación de la Web y de sus
derablemente el número de visitas y se consta- contenidos, los datos de las visitas a la página, y
tó que la Web permitía tener un feedback con- las conclusiones y propuestas para que otras
tinuo con los oyentes. Cada programa ha ido emisoras lleven a cabo estrategias parecidas.

Objetivos

Nuestros objetivos principales son: La forma principal que los oyentes tienen de
Analizar la influencia de Internet en la publicidad conocer la existencia de la Web es a través de
y la audiencia radiofónica. Estudiar los antece- las cuñas que se emiten dentro de cada pro-
dentes y lo que se ha propuesto académicamente. grama y entre ellos. Nos interesa analizar qué
tipo de promoción se realiza en el período ju-
Analizar cómo ha ido creciendo el número de lio 2009 - febrero 2010 atendiendo tanto al
visitas a la Web de Radio 3 tras casi un año desde contenido como a la forma.
su puesta en marcha. El lanzamiento se produjo
en septiembre de 2008 y nos planteamos qué ha Determinar hasta qué punto una promoción
pasado diez meses después (en el período que va diferente a la habitual puede ayudar a la con-
del uno de julio de 2009 al 28 de febrero de solidación de un nuevo instrumento y abrir
2010). nuevas vías de comunicación con los oyentes.

Metodología

Para el estudio del número de visitas hemos utili- Hemos elegido este período porque se cumplía
zado el informe elaborado por el Índice Global casi un año del nacimiento de la Web y nos inte-
Nielsen de Confianza de los Consumidores. Es- resaba observar qué está pasando tras un primer
tudiamos un período de ocho meses, que va del 1 momento de toma de contacto por parte de los
de julio de 2009 al 28 de febrero de 2010. oyentes. En el Informe de Tendencias de Nielsen

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se recogen el número de páginas vistas, el núme- nar cuáles son sus características: si siguen una
ro de navegadores únicos y el número de visitas estructura concreta y en qué se diferencian de la
mes a mes. publicidad habitual, la que estamos acostumbra-
Después, hemos analizado algunas de las cuñas dos a escuchar en el resto de emisoras que ope-
emitidas durante esos ocho meses para determi- ran a nivel nacional.

1. La publicidad en la radio

1.1. Antecedentes audiencia a la vez que, sorprendentemente, ocu-


La radio empezó a emitir en el año 1924 y los pa el cuarto puesto en volumen de inversión pu-
anunciantes se dieron cuenta muy pronto de los blicitaria. Muela (2001) achaca estas diferencias a
efectos que el medio provocaba en sus oyentes. la escasa creatividad de la que adolece la comuni-
Como indica Muela (2001), ya desde sus inicios, cación comercial de la radio y la casi inexistente
aparecieron los programas patrocinados, las búsqueda de nuevas fórmulas comerciales. Sin
menciones que a modo de historias narraban los embargo, el ejemplo de Radio 3 que trataremos
locutores, o las canciones comerciales que se en las líneas siguientes, supone una innovación y
cantaban por todas partes. El mismo autor re- un ejemplo de nueva fórmula comercial de éxito.
cuerda que en 1929, aparecieron los discos de La innovación va unida a otro medio nuevo: In-
pizarra y se empezaron a grabar las primeras cu- ternet. Nuevo en la medida de que fue muy pos-
ñas y canciones publicitarias con la colaboración terior a la radio. Sin embargo, en menos años, ha
de autores de reconocido prestigio, escritores y robado espacio a la radio y tiempo de los oyen-
compositores (Muela, 2001). Precisamente, en tes. Es una nueva forma de entretenimiento y de
la década siguiente, los anunciantes, ante el gran cultura al que la radio debe unirse para no seguir
éxito de la radio, se dieron cuenta del potencial perdiendo puestos en audiencia y en inversión
del joven medio y sus productos empezaron a publicitaria. Esta situación nos indica que la cul-
publicitarse con más asiduidad. Las músicas y las tura de la radio parecía enemiga de la cultura de
letras de los discos comerciales saltaron a la calle Internet. Sin embargo, Betés (2001) dice que no
y se asentaron en el imaginario colectivo. La gen- hay cultura de medios, sino cultura de sociedad
te cantaba los anuncios igual que cantaba las can- en la que esos medios están inmersos. Por ello,
ciones de moda, para lo cual se requería una mú- radio e Internet tenían que unirse en una misma
sica pegadiza, una letra con gancho y una buena cultura mediática, que construye un mundo des-
rima para facilitar su recuerdo. Y con esos pocos de su mediación técnica, desde el desarrollo de
ingredientes, el éxito estaba garantizado (Muela, unos códigos propios que simulan la realidad pe-
2001). ro no la igualan o reflejan con total fidelidad. Los
La situación hoy ha cambiado relativamente por- medios eligen, seleccionan y buscan caminos de
que la radio es el segundo medio en el ranking de persuasión para atraer al receptor (Betés, 2002).

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Radio 3 eligió el nuevo camino en la gran red de anuncie que los próximos mensajes van a ser
redes. publicidad, sino por tratarse de un formato de
1.2. Cómo debe ser la publicidad unos veinte o treinta segundos que no se mez-
en la radio cla con el contenido del programa en el que se
inserta (Betés, 2002).
Muchos autores coinciden en definir la publici-
dad radiofónica como monótona y uniforme, A la música y al humor antes mencionados, se
porque sólo sigue esquemas tradicionales. Se- unen los códigos y ritmos veloces e impactan-
gún Betés (2002), esto hace que el oyente de tes, porque la radio se tiene que adaptar a la
radio siempre haya tenido dificultad a la hora nueva programación y porque ya no busca imá-
de recordar cuñas o estilos publicitarios en la genes concretas, que hagan ver al receptor
radio, a largo plazo. Por otra parte, Muela únicamente lo que se propone el emisor (Be-
(2001) habla de la publicidad de este medio tés, 2002). Aluden a algo más: a la imaginación
como un ingrediente más que, a pesar de su del oyente, que es culpable de buena parte de
espacio, desaprovecha su potencial e infrautili- la construcción y reconstrucción del mensaje
za sus cualidades comunicativas. Este descono- publicitario. Lo llamativo de esta idea es que
cimiento, desidia o falta de interés por parte hace diferente a la radio de sus competidoras
del sector profesional, consigue aburrir a su directas: Internet y televisión. El componente
público objetivo con una publicidad monótona de la imaginación la hace seguir adelante y
y carente de imaginación (Muela, 2001). La aguantar la competencia. Fernández (2000)
misma autora habla de un tipo de publicidad remarca esta idea y dice que la radio no sólo
infrautilizada, comunicativa y creativamente. aguanta la competencia, sino que cada día, la
Se minusvalora su eficacia y rentabilidad res- supera. Cebrián (2008) añade que se transfor-
pecto a la concepción y planificación de sus ma y expande sus espacios.
mensajes. Busca un nuevo espacio en Internet, donde es
Los autores más optimistas hablan de incipiente posible la redifusión en tiempo real y la frag-
tendencia a la creatividad y un intento de su- mentación por programas, temas y géneros, en
perar una publicidad que meramente se basaba una asincronía que incrementa las posibilidades
en unos contenidos informativos (Betés, de acceso de los usuarios, la entrada de servi-
2002). Los ingredientes para esa nueva creati- cios añadidos y la incorporación de las aporta-
vidad incluyen música y humor, dos compo- ciones propias de la Red como la tendencia a
nentes que precisamente empleó Radio 3 en integrarse en sistemas multimedia y a introdu-
sus nuevas cuñas. Es la radio adquiriendo nue- cir la interactividad, la hipermedialidad y la
vas formas y formatos, en el que sigue desta- navegación hasta crear una ciberradio cada vez
cando siempre la cuña radiofónica, su formato con mayor identidad (Cebrián, 2008). El mis-
publicitario por excelencia. Es el más utilizado mo autor, en los inicios de la radio en Internet,
y marca una diferencia entre el contenido subrayaba un aspecto fundamental: con Inter-
promocional y el contenido periodístico, no net, la radio adquiere una cobertura interna-
por la existencia de una ráfaga o cortinilla que cional como ya lo hizo tiempo atrás con las

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Ondas Cortas y posteriormente con el satélite. Con Internet, hasta la emisora local más pobre
Pero en estos casos, la salida al exterior queda- puede ser escuchada en cualquier parte del
ba en exclusiva para los organismos públicos o mundo (Cebrián, 2000).
para empresas de gran potencial económico.

2. El caso de Radio 3 y su Web

Antes de hablar del caso, creemos necesario de- del tradicional amarillo y negro al blanco y
finir el concepto de ciberradio, que se acerca al rojo destacando la “e” de “España” en Radio
ejemplo de Radio 3. Los autores la definen como Nacional de España (RNE) y la “e” de “españo-
la mezcla de radio tradicional e Internet para la” en Televisión Española (TVE). Es una for-
crear productos diferentes. Cebrián (2008) dice ma de simbolizar la “modernización del sector
que se consigue mediante la apertura a la navega- audiovisual” en palabras del entonces Presiden-
ción, enlaces e interactividad y, en otros, me- te de la Corporación, Luis Fernández1. Este
diante diversas fragmentaciones para que los momento coincide con el inicio de la nueva
usuarios accedan a ellas de manera aislada. La
ciberradio es la entrada de un medio antiguo en
1
un mundo nuevo: el cibermundo, con sus tiem- Información y declaraciones obtenidas de la Web de

pos y espacios correspondientes, diferente al del Radio Televisión Española:

mundo real y al del mundo radiofónico tradicio- http://www.rtve.es/noticias/20080607/rtve-presenta-

nal. Es una radio sin límites de espacios. Se supe- nueva-imagen-corporativa/79590.shtml

ran las divisiones tradicionales y anticuadas de


radio local, regional, autonómica, nacional e in-
ternacional. Ahora todo es global. Como se decía
en líneas anteriores, hasta la emisora más humil-
de puede llegar al último rincón del planeta. “Se
pasa de una acepción territorial a otra de afinida-
des sociales, comunitarias, culturales, idiomáti-
cas” (Cebrián, 2008). En este contexto, Radio 3
tenía que acercarse a sus oyentes promocionando
su cultura y su música, en la radio y en Internet.

2.1. La nueva programación y los


comienzos
El 1 de septiembre de 2008, Radio Televisión
Española cambia su imagen corporativa y pasa

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programación de Radio 3 con Lara López2 al distinta extensión (desde el minuto y medio
frente como directora y Diego A. Manrique hasta los cinco minutos, aproximadamente)
como director adjunto. Por primera vez, en los relacionados con el mundo de la cultura. La
30 años de historia de la cadena, se emite un gran novedad es la introducción de un apartado
programa de cuatro horas de duración (desde diario bajo el nombre de Descarga Informativa
las 7.00 hasta las 11.00 horas), Hoy Empieza con presencia en cada una de las cuatro horas
Todo3, propio de la programación en bloques. de duración del programa. En él, se emiten
El componente fundamental del espacio, como noticias de última hora. Hasta entonces, la
es habitual en Radio 3, es la música. Entre can- actualidad no relacionada con la música y otros
ción y canción se emiten varias secciones de campos de la cultura nunca tuvo peso en Radio
periodicidad diaria y pequeños reportajes de 3. Lara López vio en ella una oportunidad para
conectar con los oyentes: “El público de Radio
2 3 también se interesa por los últimos aconte-
Lara López es la actual directora de Radio 3, puesto
cimientos relacionados con la economía o la
al que se incorporó en mayo de 2008. Además de estar
política”4. Ahora bien, el formato de boletín se
al frente de la emisora, continúa presentando y diri-
adaptó a las características propias de la emiso-
giendo el programa Músicas Posibles que nace en
ra y a los intereses de su público.
1996. En Radio 3 ha dirigido y presentado programas
como Música por 3, Diálogos 3, Peligrosamente Jun- En este espacio es donde la Web empieza a
tas, Música Es Tres o Los Conciertos de Radio 3. jugar un papel fundamental ya que al final del
mismo, se explicaba un asunto de actualidad y
Desde 2003 es miembro permanente del Panel de Es-
se formulaban varias preguntas a los oyentes.
pecialistas musicales de las Radios Públicas Europeas
Para contestarlas podían llamar por teléfono o
(European World Music Charts) y colabora con BBC
utilizar la Web. Aunque este formato tipo “el
Radio 3.
tema del día” no es nuevo, es la primera vez
Fuera del medio radiofónico ha escrito para El País, El que se planteó algo similar en esta emisora.
Sol, El Mundo, Batonga, Leer o Cosmopolitan. En el Una vez que el oyente visitaba la página para
mundo televisivo ha sido asesora musical del espacio responder a la pregunta, además del texto co-
Un Mundo de Música, subdirectora de Carta Blanca y rrespondiente a la Descarga Informativa, se en-
presentadora y reportera de La Mandrágora. contraba con contenidos adicionales como el
http://www.rtve.es/radio/20080818/musicas- listado de las canciones emitidas, fotografías
posibles/139201.shtml
del grupo protagonista del concierto acústico
3
Desde su inicio, el 1 de septiembre de 2008, hasta el de ese día o el podcast de la emisión.
1 de octubre de 2009 el programa se mantuvo con ese
Hemos puesto el ejemplo de Hoy Empieza Todo
formato exceptuando los períodos vacacionales. Lo
porque es el mayor cambio en lo que a la nueva
presentaba Marta Echeverría y lo dirigía Gustavo Igle-
sias. Desde el 1 de octubre de 2009, el formato de Hoy
4
Información obtenida de una entrevista realizada a
Empieza Todo cambia y lo dirige y presenta Ángel
Lara López en la que se le enviaron una serie de pre-
Carmona.
guntas por correo electrónico.

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parrilla se refiere e incluye un apartado en el


que la Web es esencial. El resto de los pro-
gramas cuentan también con su propia página
que tiene características similares.
Por otro lado, en la página de inicio
www.rtve.es/radio3 que representa a toda la
cadena, se introducen vídeos de grupos musi-
cales, directos grabados en la propia emisora y
noticias sobre distintos eventos culturales. En
ocasiones, se organizan encuentros digitales
con grupos o solistas bien conocidos por la
audiencia como Amaral o Kiko Veneno y se
sortean entradas para asistir a conciertos o
eventos especiales.

Gráfico nº 1: Visitas a la página Web de Radio 3, Radio Nacional de España.

Fuente: Nielsen.

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2.2. Análisis del aumento de visitas en Si nos fijamos en el número de visitas a la


los últimos meses Web a partir de agosto de 2008, vemos que
en ese mes se produce una caída de casi
50.000 visitas con respecto a julio. Puede
Hemos decidido centrarnos en el número de estar relacionada con la bajada de audiencia
visitas que la Web ha recibido en los últi- de los medios en general en este mes (agos-
mos 8 meses, porque consideramos que es to es el mes de vacaciones por excelencia).
importante esperar a que los oyentes se fa- A partir de ahí, la tendencia es la subida. Si
miliaricen con ella. Después de diez meses, comparamos los datos de agosto de 2008
han escuchado numerosas cuñas que les con los de febrero de 2010 (últimos datos de
remiten a la página y han tenido tiempo de los que disponemos), vemos que hay una
conocerla. diferencia de 346.755 visitas, es decir, el
número se ha duplicado.

Gráfico nº 2: Tabla que recoge las cifras correspondientes a páginas vistas, navegadores
únicos y visitas realizadas a la web entre el 1 de julio de 2009 y el 28 de febrero de 2010.

Fuente: Nielsen.

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3. La Promoción

3.1. Ideas generales 3.2. Las cuñas


Las primeras cuñas emitidas para promocio- Todos los autores definen la radio como el
nar la página destacaban fundamentalmente medio espontáneo por excelencia. Además,
aspectos prácticos, como la posibilidad de hablan continuamente de la afinidad con sus
descargar el podscast de un programa direc- oyentes, llamativa en grados muy superiores
tamente de la Red sin depender de los hora- a la del resto de los medios de comunicación.
rios de emisión o la consulta del listado de Los radioyentes creen que la relación entre la
canciones. Esto es muy útil si pensamos en radio y la persona es intensa, por lo que este
que hay espacios que se emiten durante la medio debería apostar por una dimensión
madrugada y que muchos de ellos utilizan publicitaria más creativa, pero manteniendo
canciones originales de países en los que no la credibilidad. Se demanda entonces la in-
se habla español. Debido a la fugacidad de la corporación de picos publicitarios que rom-
radio, resulta complejo quedarse a veces con pan la monotonía del programa (Betés,
el título de las mismas aunque el presentador 2002). Además, la radio no cuenta con imá-
las repita varias veces. Los oyentes se han genes y necesita representar la realidad sugi-
quejado a menudo de este aspecto. riéndola. Tiene un gran poder de sugestión,
Por otro lado, trataban de familiarizar al pú- ya que es capaz de poner en funcionamiento
blico con la nueva parrilla: programas que la imaginación (Muela, 2001). Con estos
acababan de nacer y ocupan importantes fran- precedentes, las cuñas radiofónicas deben ser
jas horarias (como Hoy Empieza Todo, del que creativas e imaginativas y deben aprovechar
ya hemos hablado, y que se emite desde las el humor y la música, más aún si hablamos de
7.00 hasta las 11.00 horas, Como lo Oyes, de Radio 3.
17.00 a 19.00 horas y El Postre de 22.00 a Alonso habla también del nivel de audibilidad
23.30 horas) y otros veteranos que cambia- e inteligibilidad y del equilibrio entre nove-
ban de horario (por ejemplo, Siglo XXI em- dad y redundancia. Es decir, deben utilizar la
pieza a emitirse de 12.00 a 13.00 horas). repetición, como se ha hecho en toda la his-
Poco a poco empezaron a utilizarse para toria de la radio, y deben innovar con fórmu-
anunciar festivales, lanzamientos de discos o las sugerentes. Creemos que todo ello se
eventos culturales en los que la audiencia consiguió con las cuñas de esta emisora y a
tiene especial interés (desde Getafe Negro, el continuación, presentamos algunas promo-
festival de novela negra de Madrid hasta el
Festival Internacional de Benicasim).

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ciones lanzadas en el período de estudio de cantante dice “got to know you” - tengo que
visitas a la Web5: conocerte - y una especie de coro celestial “co-
me with me” – ven conmigo – pasa a PF).

- Mes: Julio de 2009. Cuña: Festival Locutora 2: Para todo lo que te dejes
Internacional de Benicasim. Dura- www.rtve.es/radio3. (Nuevo tema musical de
ción: 58 segundos. PP a PF). Durante todo el festival crónicas,
entrevistas, vídeos y las últimas noticias.
Locutora 1: Del 16 al 19 de julio…
Locutora 1: ¡Benicasim, allá vamos! (Efecto
automóvil)6. Locutora 2: FIB Heineken en Radio 3.

Locutora 2: ¿Cuál es el plan? Locutora 1: ¡Ostras! ¿Has cogido las piquetas?


(FX mar y tema musical a PP).
Locutora 1: Fácil. (Primeros acordes de un te-
ma musical de plano principal a plano fondo
7
. Escuchamos la voz susurrante de un hombre - Mes: Julio de 2009. Cuña: Regalo de
que dice FIB Heineken y la de una mujer que entradas del concierto de Los Planetas en
dice Radio 3). El Sol (Madrid). Duración: 58 segundos.
Locutora 1: De jueves a domingo los mejores
conciertos, desde las diez de la noche. (Tema Locutora 1: (Los primeros acordes del tema Un
musical a PP, el cantante dice “kiss you” - te buen día del grupo Los Planetas de PP a PF. Es
beso - y pasa a PF). Los cuatro días por la ma- una canción que seguramente los oyentes iden-
ñana a dormir, y si nos perdemos algo, de tifican). Los Planetas tienen forma casi esféri-
viernes a domingo, programas especiales con ca, como una pelota, un poco achatada por los
todos los detalles. ¡Ah! El viernes por la tarde polos. (Un buen día de PP a PF).
como todos los años, edición especial de El
Séptimo Vicio desde el recinto del festival… Locutora 2: Descubre los Principios básicos de
No sé si me dejo algo. (Tema musical a PP, el la Astronomía en Radio 3. (Un buen día de PP
a PF).

5
Locutora 1: Descúbrelos en rtve.es/radio3.
Normalmente se emiten variaciones de una
(Un buen día a PP y resuelve).
misma cuña. Ofrecemos únicamente varios
ejemplos porque incluirlos todos supondría re-
vasar los límites de espacio de este artículo. Variaciones sobre la misma cuña:
6
En adelante nos referiremos a efecto como se
hace en lenguaje radiofónico: FX.
7
En adelante nos referiremos a plano principal y Duración: 37 segundos.
a plano fondo como se hace en lenguaje radio-
fónico: PP y PF respectivamente.

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Locutora 1: Los Planetas tienen diversos movi- Locutor 1: Hola yo soy Andy.
mientos. Los más importantes son dos: el de ro- Locutor 2: Y yo Lucas.
tación y el de traslación. (Tema musical de PP
a PF). Locutor 1: Somos Andy.

Locutora 2: Descubre los Principios Básicos de Locutor 2: Y Lucas.


la Astronomía en Radio 3. (Tema musical de Locutor 1: Unos crack. Y los fans nos adoran.
PP a PF).
Locutor 2: (Le interrumpe). Sí, pero algo nos
Locutora 1: Descúbrelos en rtve.es/radio3. falta, Andy.
(Tema musical a PP y resuelve).
Locutor 1: Es verdad Lucas. Nunca hemos so-
nado en Radio 3.
Duración: 45 segundos. Locutor 2: ¡Qué mierda! ¡Jo! (Tema musical
de PP a PF).

Locutora 1: Cerca de la Tierra se encuentran Locutora 3: Treinta años, Radio 3. (Tema


Los Planetas que junto a otros cuerpos del Sis- musical de PP a PF).
tema Solar orbitan también nuestro familiar Locutor 2: ¡Qué guapo eres, Andy!
Sol.
Locutor 1: ¡Tú también, Lucas! Pareces una
Locutora 2: (Entra interrumpiendo a locutora pastilla de jabón a la que le han hecho los ojos
1). A Los Planetas les gusta mucho venir al Sol con las uñas.
por la cercanía que tienen con el público. Es
llegar y tocar ahí… Estás tan cerca… Estás
al lado. (Tema musical a PP, se escucha al Variaciones sobre el mismo tipo de cuña:
cantante decir: “De noche bajo a verte porque
no puedo de día”, y pasa a PF).
Duración: 26 segundos.
Locutora 3: Descubre los Principios Básicos de
la Astronomía en Radio 3.
Locutor 1: Hola. Soy Julio Iglesias. (El locutor
Locutora 1: Y consigue entradas para el con-
rebuzna). Soy el intérprete latino que más dis-
cierto exclusivo en El Sol el próximo martes 14
cos ha vendido: 300 millones. Bueno, me
de julio. Entra en rtve.es/radio3 y atento al
hicieron el otro día el cálculo y eran 299,
sorteo en Hoy Empieza Todo. (Tema musical a
bueno, casi 300. “En embargo” no lo he conse-
PP y resuelve).
guido todo en la vida, aquí donde me escuchan
nunca he sonado en Radio 3 y eso me “ha dao
- Mes: Septiembre de 2009. Cuña: Mu- pelambre”. (Tema musical de PP a PF).
chachada Nui y su sección semanal en Hoy Locutora 2: Treinta años, Radio 3.
Empieza Todo. Duración: 24 segundos.
Locutor 1: (FX grito). ¡Ey! Sí, perdón.

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Locutora 1: (Nuevo tema musical de PP a PF).


Duración: 25 segundos. Caso Getafe: un misterio sin resolver en Radio
3.

Locutor 1: Hola.
Variación sobre la misma cuña:
Locutor 2: ¡Bomba!
Locutor 1: Hola. Soy King África, Rey África
quiere decir. Soy una persona divertida, me Duración: 37 segundos.
gusta hacer el “cucutrash”.
Locutor 2: ¡Bomba! Locutora 1: Radio 3 se pone el antifaz para
Locutor 1: Pero también soy humilde, a pesar investigar un misterioso asesinato en Getafe.
de llevar estas túnicas que llevo. La verdad, (Tema musical tipo misterio con violines agu-
nunca he salido en Radio 3. ¡Ji, ji! (Tema dos de PP a PF).
musical de PP a PF). No es plato de gusto. Locutora 2: Ruperto Peláez ha muerto en ex-
Locutora 3: Treinta años, Radio 3. (FX grito). trañas circunstancias, el asesino ha dejado res-
tos de tejidos en la escena del crimen y la
Locutor 2: (Gritando, con un tono propio de guardia civil ha identificado a cinco posibles
Chiquito de la Calzada). ¡Radio 3! sospechosos. (Tema musical tipo misterio de
Locutor 1: (Susurrando). King África. PP a PF). Sus perfiles se han extraviado y vas a
tener que encontrarlos para poder resolver el
caso Getafe. (FX percusión). Entra en
- Mes: Octubre de 2009. Cuña: Getafe www.rtve.es/radio 3 (FX puerta abriéndose) y
Negro. Duración: 35 segundos. descubre cómo atrapar al asesino. (Tema musi-
cal tipo misterio de PP a PF)
Locutora 1: (Tema musical tipo suspense de PP Locutora 1: Radio 3 sigue las huellas y las
a PF). Radio 3 está sobre la pista. Misterioso pistas de Getafe Negro (Tema musical tipo
asesinato en Getafe. (Tema musical a PP, voces misterio a PP, FX percusión y tema resuelve).
de hombre y mujer con tono de intriga y pasa
a PF).
- Mes: Noviembre de 2009. Cuña: Con-
Locutora 2: El pan y un informante te han cierto exclusivo de Antonio Arias, líder
servido en bandeja datos muy valiosos. (Nuevo del grupo Lagartija Nick, presentando
tema musical tipo épico de PP a PF). Si aún no nuevo disco en solitario. Duración: un
has descubierto la verdad tendrás que poner minuto.
más empeño y sacar todas tus armas. Quizás
los libros te ayuden. Mientras tanto, lee una
nueva pista en www.rtve.es/radio3 o getafe- Locutor 1: Mientras la ciencia a descubrir no
negro.com y prepárate para el gran día. alcance la fuente de la vida, y en el mar o en

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el cielo haya un abismo que al cálculo resista, Locutora 1: (Tono de cansancio). Encargos.
mientras la humanidad siempre avanzando no Locutora 2: (Catando). La lotería.
sepa dónde camina, mientras haya un misterio
para el hombre, habrá poesía. (Tema musical Locutora 1: (FX cascabeles). Haz como noso-
de PP a PF). tros. No te resistas. Cámbialo. (Tema musical
gospel de PP a PF).
Locutora 2: Poemas de ciencia musicados, eso
es Multiverso, el primer disco en solitario de Locutora 2: Felices fiestas.
Antonio Arias. (Nuevo tema musical de PP a Locutora 1: Feliz Radio 3. (FX cascabeles).
PF). Hasta el 1 de diciembre no se publica
Multiverso, de Antonio Arias, pero ya puedes
escucharlo aquí, en Radio 3 y un día antes en Variaciones sobre la misma cuña. Dura-
exclusiva, sólo para nuestros oyentes. (Tema ción: 22 segundos.
musical de PP a PF). El treinta de noviembre a
las diez de la noche, en la Boca del Lobo de
Locutora 1: (Tema musical de PP a PF). La
Madrid, concierto de Antonio Arias sólo para
Navidad tiene un componente…
los oyentes de Radio 3. (Tema musical de PP a
PF). Consigue tu invitación a través de nuestra Locutora 2: (Interrumpe a locutora 1). (Con
Web www.rtve.es/radio3. tono cursi). Sentimental.
Locutora 1: Que es difícil de explicar.
- Mes: Diciembre de 2009. Cuña: Ya es Locutor 3: (Tono de despiste y alargando la
navidad en Radio 3. Duración: 24 segun- “e”). ¿Eh?
dos. Locutora 1: Allá donde se vaya hay un…
Locutora 2: (Interrumpe a locutora 1). (Con
Locutora 1: (Tema musical de PP a PF). tono cursi). Altar.
Cuando la resistencia personal a tradiciones Locutora 1: Repleto de tradiciones…
navideñas no es suficiente… ¡Decora el árbol!
Locutora 2: (Interrumpe a locutora 1). (Con
Locutora 2: ¡Saca las luces! tono cursi). Extrañas.
Locutora 1: El adorno de la puerta. Locutora 1: Ritos curiosos y simples y llanas
Locutora 2: (Cantando). Las campanitas. costumbres. (FX silbido de la canción Navi-
dad, Navidad, dulce Navidad).
Locutora 1: El muérdago. (FX besos).
Locutora 2: A extraños y curiosos no nos gana
Locutora 2: (Cantando). Turrones.
nadie. (Nuevo tema musical tipo rock de gui-
Locutora 1: El amigo invisible. tarras de PP a PF).
Locutora 2: (Acelerando el ritmo). Las prisas, Locutora 2: (Con tono cursi). Felices fiestas.
las prisas, las prisas, las prisas.
Locutora 1: Feliz Radio 3. (Tema musical a

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PP y resuelve). Locutora 1: Proyectos de casi 30 países forman


un escaparate de lo más vanguardista y nota-
ble del panorama actual. (Tema musical de PP
- Mes: Enero de 2010. Cuña: Concierto a PF).
del grupo La Habitación Roja. Duración:
54 segundos. Locutora 2: Radio 3 acude a esta cita interna-
cional con el arte.
Locutora 1: Siglo XXI.
Locutor 1: (Tema musical de PP a PF). Uni-
versal te va a sonar mucho. Pero aún no lo has Locutora 2: Fluido Rosa.
escuchado. (Tema musical de PP a PF). Los Locutora 1: El Postre.
Conciertos de Radio 3 presentan a La Habita- Locutora 2: Atmósfera y Carne Cruda realiza-
ción Roja en un directo exclusivo un mes antes rán programas especiales desde IFEMA. (Tema
de la publicación de su último disco, Univer- musical de PP a PF).
sal. (Tema musical de PP a PF). El séptimo ál-
bum de la banda valenciana llamado a ser uno Locutora 1: Entérate de todo Performing Arco
de los discos de 2010 no se publicará hasta fe- en la Web de Radio 3. (Tema musical de PP a
brero pero si eres oyente de Radio 3, puedes ser PF).
el primero en escucharlo. (Tema musical de PP Locutora 2: rtve.es/radio3.
a PF). El concierto se grabará el jueves 14 de
Locutora 1: Arte de acción del 17 al 21 de fe-
enero de las seis de la tarde en los estudios de
brero en Radio 3. (Tema musical a PP y re-
la Casa de la Radio y puedes estar aquí para
suelve).
verlo. Entra en rtve.es/radio3 y sé el primero
en disfrutar en directo de Universal de La 3.3. Características
Habitación Roja, en exclusiva, en Los Concier-
tos de Radio 3. (Tema musical de PP a PF). -A diferencia del resto de emisoras naciona-
Van a hacerte recordar. (Tema musical a PP y les, Radio 3 no utiliza voces “institucionales”
resuelve). para su promoción.
-De las catorce cuñas analizadas, todas excep-
- Mes: Febrero 2010. Cuña: Celebración to una utilizan dos voces diferentes. El obje-
de Arco (Feria de Arte Contemporáneo). tivo es separar la información para que pueda
Duración: 41 segundos. ser más fácilmente captada por el oyente y
aportar ritmo a lo que se está contando.

Locutora 1: (Tema musical de PP a PF). Ma- -La mayoría de ellas cuentan con un formato
drid se inunda de arte del 17 al 21 de febrero. “dialogado” en el que las voces interactúan.
(Tema musical de PP a PF). Esto aporta fluidez y realismo al contenido.
Obviamente, hay que exceptuar la cuña en la
Locutora 2: Performing Arco rompe Madrid.

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que sólo hay una voz y otras dos elaboradas -Al final de las cuñas se repiten los datos más
por los miembros de Muchachada Nui. importantes del asunto del que se informa
-Los temas musicales utilizados en cada una (nombre, fechas…) y se indica la dirección
se adecuan al contenido. Si se habla de un de la Web 8.
festival de novela negra se emplea música de
misterio; si se citan algunas de las cosas típi-
cas de la Navidad se ilustra con el canto de un
coro de gospel…
-Se presta atención y se aprovechan las varia-
ciones, los cambios que ofrece el propio tema
musical y los efectos que incorpora. También
se añaden otros: el efecto de un coche para
dar la idea de que se arranca, el de un casca-
bel para simular una celebración navideña…
-Se juega con el lenguaje. Por ejemplo, en la
cuña de Los Planetas se habla del concepto
planeta como cuerpo celeste. Multiverso, el
título del álbum de Antonio Arias, es utiliza-
do por el locutor para comenzar la cuña co-
mo si recitara un poema. El verso es la forma
de componer propia de la poesía.
-Se sirven de pequeñas narraciones dentro de
lo que permite el tiempo de duración de una
cuña. El asesinato de Ruperto Peláez, la mar-
cha en coche hacia el Benicasim, la idea de
montar una tienda allí aludiendo al olvido de
las piquetas son ejemplo de ello.
-El paralenguaje es un componente esencial.
El tono de voz empleado, las pausas y el rit-
mo son clave. El tono se utiliza fundamen-
talmente para destacar unas palabras sobre
otras y expresar estados de ánimo (cansancio,
entusiasmo o alegría entre otros) o aspectos 8
Creemos que en algunas de ellas no se incluye
característicos del contenido (sentimentali- la dirección de la Web para que no resulten re-
dad en el caso de la Navidad o intriga en el de petitivas. Los oyentes han estado escuchando
la novela negra). cuñas en las que se facilita desde septiembre de
2008.

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Conclusiones

-La promoción cumplió su finalidad: aumentar el con sus oyentes. La interactividad va más allá del
número de visitas a la página Web a largo plazo y aparato para llevar al oyente también al ordena-
establecer un feedback continuo con los oyentes. dor. El triunfo de la interactividad incentiva la
Se demuestra así que el uso de cuñas promocio- participación del oyente también hacia el nuevo
nales acordes al estilo de los programas en una medio. La razón, como decía Betés (2002), es
emisora en la que los oyentes no están habituados que se siente escuchado, comprendido y, en cier-
a ellas ha tenido efectos positivos. ta medida, protagonista de los contenidos radio-
-Con independencia de los asuntos que traten, fónicos.
las cuñas tienen unos elementos comunes que ya -Como medio de compañía, la radio hace que el
hemos detallado en el apartado anterior. Hay una oyente dependa de ella y viceversa. La página
unidad característica en su forma y su fondo9. Web es el mejor ejemplo porque no existiría sin
-Parece evidente que los puntos citados en el el público. Es un cambio radical del modelo co-
apartado de publicidad deberían ser comunes a la municativo y sobre todo, del modelo tradicional
promoción radiofónica en general. Sin embargo, radiofónico. Los ingredientes del éxito son el
es triste reconocer que la publicidad que emiten diálogo, la participación y la interacción. Más allá
la gran parte de las cadenas nacionales se caracte- de la sugestión y de la imaginación, la audiencia
riza por utilizar una voz “neutral” que reproduce crece porque se siente parte. Internet permite
una información de forma plana. Creemos que el aumentar la audiencia invirtiendo muy poco en
uso que hacen de las posibilidades del sonido es promoción.
nulo.
-El caso expuesto demuestra que hacer una pro-
moción radiofónica atractiva e interesante no de-
pende de grandes presupuestos sino de ideas. La
creatividad triunfa gracias a la relación de la radio

9
La persona que las idea y les da voz es casi
siempre la misma, Paloma Cortina, actualmente
redactora y locutora del programa Carne Cruda,
que se emite diariamente de 14.00 a 15.00 horas.
En su anterior etapa en Hoy Empieza Todo se
ocupó, entre otras cosas, de la sección Descarga
Informativa a la que nos referimos en el apartado
2.1.

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Referencias
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ción y persuasión en la publicidad radiofónica. Salamanca,
España: Publicaciones Universidad Pontificia de Sala-
manca.
ƒ Betés, K. (2002). El sonido de la persuasión. Relatos publi-
citarios en la radio. Valencia, España: Universidad Car-
denal Herrera-CEU.
ƒ Cebrián, M. (2008). La radio en Internet. Buenos Aires,
Argentina: La Crujía.
ƒ Cebrián, M. (2000). Nuevos ámbitos radiofónicos para
la publicidad. En A. Pena (coord.), La publicidad en la
radio (pp. 61-108). Pontevedra, España: Diputación de
Pontevedra.
ƒ Fernández, M. (2000). Nuevas y viejas fórmulas publi-
citarias en la radio de siempre. En A. Pena (coord.), La
publicidad en la radio (pp. 61-108). Pontevedra, España:
Diputación de Pontevedra.
ƒ Muela, C. (2001). La publicidad radiofónica en España.
Madrid, España: Ediciones Internacionales Universita-
rias.
ƒ Datos de las vsitas a la página web de Radio 3 elabora-
dos por Nielsen y facilitados por la Directora de Radio
3, Lara López.

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ACTAS ICONO 14, 2010, Nº A4, pp. 371-387 ISSN 1697-8293. Madrid (España)
Maribel Rodríguez, Begoña Gutiérrez, Camino Gallego y Javier Herrero: Las nuevas
formas de anunciarse en radio. Formatos tradicionales vs sitios web radiofónicos
Recibido: 5 de marzo de 2010 - Aceptado: 16 de marzo de 2010

ACTAS Nº A4: I Congreso Publiradio: El poder creativo de la palabra – ISSN: 1697 - 8293

LAS NUEVAS FORMAS DE ANUNCIARSE


EN RADIO
Formatos publicitarios en la radio tradicional
Vs sitios web radiofónicos

Maribel Rodríguez Fidalgo


Profesora asociada

Facultad de Ciencias Sociales, Universidad de Salamanca, Edificio FES, 37007 Salamanca, Tlfn: 923 294640 ext 3188 - email: mrfidalgo@usal.es -
web: http://www.usal.es

Begoña Gutiérrez San Miguel


Profesora titular de Universidad

Facultad de Ciencias Sociales, Universidad de Salamanca, Edificio FES, 37007 Salamanca, Tlfn: 923 294640 ext 3188 - email: bgsm@usal.es - web:
http://www.usal.es

Camino Gallego Santos


Doctoranda
Facultad de Ciencias Sociales, Universidad de Salamanca, Edificio FES, 37007 Salamanca, Tlfn: 923 294640 ext 3188- e-mail: gorita@mixmail.com
- web: http://www.usal.es

Javier Herrero Gutiérrez


Personal de investigación en formación

Facultad de Ciencias Sociales, Universidad de Salamanca, Edificio FES, 37007 Salamanca, Tlfn: 923 294640 ext 3188- e-mail:
javiherrero82@hotmail.com - web: http://www.usal.es

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C/ Salud, 15 5º dcha. 28013 – Madrid | CIF: G - 84075977 | www.icono14.net


M. Rodríguez, B. Gutiérrez, C. Gallego y J. Herrero: Las nuevas formas de anunciarse en radio

Palabras clave
Resumen Radio analógica, radio on line, sitios web radiofónicos,
En la actualidad el contexto radiofónico se encuen- formatos radiofónicos tradicionales, publicidad en web
tra inmerso en un importante proceso de cambio y
transformación, motivado fundamentalmente por la
implantación de las Nuevas Tecnologías de la Infor-
mación y la Comunicación dentro de este medio. Abstract
Surge la denominada “nueva radio”, “radio on line”,
At present the wireless context is in an important
“radio digital”, “radio por internet”… que convive
process of change and transformation, motivated
con la ya tradicional radio analógica. Muchas son las
essentially by the implantation of the New Tech-
cuestiones que se derivan de este hecho pero inter-
nologies of the Information and the Communication
esa destacar una especialmente. Hoy en día todos las
inside of this means immersed. “The new radio”
emisoras de radio generalista del país tienen un sitio
arises denominated, “radio on line”, “digital radio”,
Web radiofónico. Esto en el entorno publicitario ha
“radio by Internet”… that coexists already with the
originado nuevas formas y formatos de anunciarse
traditional analogical radius. Many are the questions
en radio.
that are derived from this fact but it interests to
Bajo este contexto surge el estudio que aquí se plan- emphasize especially. Nowadays all the generalist
tea que tiene como objetivo general analizar los radio transmitters of the country have a wireless
formatos publicitarios utilizados en los sitios Web Web site. This within the advertising surroundings
radiofónicos de las principales emisoras generalistas is originating new forms and formats to announce in
españolas Cadena SER radio. Under this context the study arises that con-
(http://www.cadenaser.com), ONDACERO siders here that it must like general mission analyze
(http://www.ondacero.es), Cadena COPE the new advertising formats used in the wireless
(http://www.cope.es), y PUNTO RADIO Web sites of the main Spanish generalist transmit-
(http://www.puntoradio.com). ters SER (http://www.cadenaser.com), ONDA-
Dicha investigación contempla una metodología que CERO (http://www.ondacero.es), COPE
combina técnicas cuantitativas (análisis de contenido (http://www.cope.es), and PUNTO RADIO
de los sitios Web radiofónicos) así como una ver- (http://www.puntoradio.com). This investigation
tiente cualitativa (observación) contemplates a methodology that combines quanti-
tative techniques (analysis of content of the wireless
Este estudio pretende ahondar en las diferentes
Web sites) as well as a qualitative slope (interviews
transformaciones que han sufrido las formas de pu-
in depth to the people in charge of the marketing
blicidad en la radio española a raíz de la implanta-
department and publicity of the analyzed radio
ción de las Nuevas Tecnologías de la Información y
transmitters) This study tries to go deep in the dif-
la Comunicación. Nuevos y tradicionales formatos
ferent transformations that have undergone the
publicitarios conviven ahora en el medio radiofónico
forms of publicity in the Spanish radio as a result of
analógico y digital.
the implantation of the New Technologies of the
Information and the Communication. New and

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traditional advertising formats coexist now in ana- Key words


logical and digital radio.
Analogue radio channel, online radio station, radio
websites, traditional radio format, online advertisement

Introducción
El trabajo de investigación que se aborda a conti- pasado desapercibidas las nuevas potencialidades
nuación se enmarca dentro del estudio del nuevo surgidas asociadas a la aplicación de las Nuevas
contexto radiofónico caracterizado por las dife- Tecnologías dentro del ámbito de la radiodifu-
rentes transformaciones que está sufriendo este sión han sido los departamentos de Publicidad y
medio de comunicación a raíz de la implantación Marketing de las distintas cadenas de radio que
en el mismo de la Nuevas Tecnologías de la In- han visto un nuevo filón para insertar publicidad
formación y la Comunicación. Hoy en día la es- en este caso en lo que se refiere a los sitios Web
cucha radiofónica a través del tradicional aparato radiofónicos.
de recepción analógica convive con la escucha de Bajo este contexto este artículo centra su objeto
radio a través de la red Internet, puesto que, to- de estudio en este último aspecto relacionado
das las principales cadenas generalistas españolas con la publicidad radiofónica en los sitios Web de
disponen de un sitio Web dónde poder escuchar las principales cadenas de radio generalista espa-
su programación ( Cadena SER ñolas. A través del análisis de las distintas formas
(http://www.cadenaser.com), ONDA CERO y formatos publicitarios de los sitios Web radio-
(http://www.ondacero.es), Cadena COPE fónicos de las citadas cadenas se irán establecien-
(http://www.cope.es), y PUNTO RADIO do las particularidades que caracterizan a la pu-
(http://www.puntoradio.com). Este hecho está blicidad en la ciberradio, lo que a su vez permiti-
propiciando múltiples cambios que están afec- rá desarrollar una comparativa entre la publici-
tando no sólo al modo de escuchar la radio (me- dad utilizada en la radio convencional y el tipo de
dio analógico, medio on line) sino también a la publicidad que están utilizando los anunciantes
forma de consumirla (radio a la carta). Concre- en el medio radiofónico digital, a través de sus
tamente los departamentos para los que no han Sitios Web.

Objetivos
El objetivo general que plantea esta investigación Cadena SER (http://www.cadenaser.com),
gira en torno al análisis de los formatos publicita- ONDACERO (http://www.ondacero.es), Ca-
rios utilizados en los sitios Web radiofónicos de dena COPE (http://www.cope.es), y PUNTO
las principales emisoras generalistas españolas RADIO (http://www.puntoradio.com).

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A su vez, para materializar el citado objetivo se Si el medio Internet ha propiciado un nuevo mo-
proponen los siguientes objetivos específicos: delo de radio, _la ciberradio, la cual convive con
-Establecer qué tipo de formatos de publicidad la tradicional radio analógica:
on line están utilizando los anunciantes en los - ¿qué ha supuesto esto dentro del contexto es-
sitios Web radiofónicos. pecífico de la publicidad radiofónica?
-Determinar las especificidades de la publicidad - ¿Los sitios Web radiofónicos han generado
on line en los mencionados portales de radio. nuevas formas y formatos de publicidad radiofó-
-Comparar los formatos tradicionales de publici- nicos?
dad utilizados en la radio analógica con los nue- -¿Han desaparecido los tradicionales formatos de
vos formatos utilizados en los portales de las publicidad en radio?
emisoras de radio objeto de estudio. -¿Hacía dónde caminan las principales innovacio-
Estos objetivos se anclan en las siguientes hipó- nes publicitarias en el medio radiofónico?
tesis de partida:

Metodología
La metodología utilizada para abordar el men- -PUNTORADIO:
cionado objeto de estudio contempla una combi- http://www.puntoradio.com
nación entre técnicas cuantitativas (análisis de
contenido de los sitios Web radiofónicos- semana La emisora RNE se ha excluido de la muestra de
tipo del 22 al 28 de febrero de 2010) y cualitati- análisis al no tener publicidad comercial.
vas (observación del objeto de estudio) A través de esta técnica se ha determinado el tipo
Desde esta perspectiva metodológica en primer de formatos publicitarios que se encuentran en
lugar se ha desarrollado un análisis de contenido dichas Webs.
de las siguientes web radiofónicas: Posteriormente se procedió a una interpretación
-Cadena SER: de los datos obtenidos en este caso desde una
perspectiva ahora cualitativa, a través de la técni-
http://www.cadenaser.com ca de la observación, que ha permitido establecer
-ONDACERO: las especificidades de la publicidad en los sitios
http://www.ondacero.es web radiofónicos frente a las características tra-
dicionales de la publicidad radiofónica.
- Cadena COPE:
http://www.cope.es

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1. Contexto de la investigación

El estudio que se presenta se enmarca dentro de los N-PAD (datos que no tienen nada que ver
un contexto que hace referencia a los cambios con la emisora ni con los programas, sino que se
que se están produciendo en el medio radiofóni- trata de una serie de informaciones diversas co-
co, causados por la aplicación de una serie de in- mo, previsión meteorológica, servicios de ur-
novaciones tecnológicas, estructurales y de con- gencia, espectáculos etc.), que pueden ser tras-
tenido. Dichas innovaciones repercuten en una mitidos mediante un canal independiente.
parcela particular de la radio, como es la publici- Pese a estos avances tecnológicos es importante
dad, generando nuevos formatos y formas de hacer hincapié en varias cuestiones. Desde en-
anunciarse. tonces no se ha conseguido una implementación
completa de este nuevo sistema DAB en la radio-
1.1. La inserción de las nuevas tecnolo- difusión española y por lo tanto, tampoco se han
gías en el medio radiofónico. La radio desarrollado nuevos contenidos y servicios como
así se auguraba con la evolución de estas novedo-
digital y la ciberradio
sas tecnologías.
Las principales innovaciones sufridas en el medio Dentro de este nuevo contexto tecnológico, se
radiofónico vienen sin duda de la mano de la im- observa, que las principales transformaciones no
plantación de las Nuevas Tecnologías de la In- se han dado, en lo que se conoce como radio di-
formación y la Comunicación. gital, como ya se ha comentado con anterioridad.
El desarrollo tecnológico, los avances en las tele- Por el contrario si se ha producido la plena in-
comunicaciones, en la informática… posibilita- corporación del medio radiofónico al fenómeno
ron en 1999 la aparición del sistema europeo es- de Internet, desarrollándose la denominada cibe-
tandarizado de radio digital conocido como el rradio. “Ya no es una redifusión por Internet,
Digital Audio Broadcasting (DAB). Este sistema sino que integra los componentes de ésta como
permite grandes avances tanto a nivel cuantitati- algo propio y los transforma para convertirlos en
vo, como por ejemplo la multiplicación de cana- algo diferente. No es la oferta de la programa-
les de emisión, así como, cualitativos, mejora ción tradicional, sino otra forma de presentarla
sustancial en la calidad del sonido, incorporación mediante fragmentaciones o se da entrada a otras
de servicios multimedia, tales como información emisoras nuevas, aunque todavía no se aprecie
electrónica en una pantalla sobre la programa- que hayan impulsado todas sus aportaciones”
ción, el tráfico, el tiempo, etc....dando lugar a (Cebrián, 2009: 14).
los llamados servicios de valor añadido denomi- La ciberradio ha permitido el desarrollo de la
nados PAD (datos asociados al programa, infor- interactividad con el oyente, incorporando a su
mación sobre la emisora y la emisión, etc...) y concepción interna de programación servicios

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como el podcasting, audioblogs y otras manifes- y formatos para adecuarse al nuevo modelo. Las
taciones interactivas. Se crea una nueva forma de fórmulas tradicionales de elaboración de los
escucha radiofónica y de acceso individual a los mensajes comerciales no funcionan en el ámbito
contenidos, informaciones adicionales sobre la de internet y su eficacia publicitaria es escasa”
empresa, canal, de manera que pueda mantener (Romero y Fanjul, 2010: 125). Como así sostie-
un diálogo interactivo continuado. Se establece nen Ferrer (2001) y Meeker (2001), en poco
por tanto una comunicación interpersonal que tiempo se ha tomado conciencia sobre el poten-
permite el paso a la radio en red comunicativa. cial que tiene la Red en relación a los medios ma-
Una materialización evidente de la ciberradio se sivos, ya que, ofrece multitud de posibilidades
encuentra en los sitios Web de las principales que estos últimos sólo pueden tener en parte.
cadenas radiofónicas generalistas. Actualmente Son estas peculiaridades precisamente las que
todas y cada una de las radios disponen de estas están haciendo que la Red se convierta en el nue-
URL dónde la oferta radiofónica presenta las ma- vo soporte publicitario.
yores novedades respecto a la radio analógica. La La naturaleza universal, el acceso voluntario por
fragmentación de la programación, escucha en parte del usuario, la heterogeneidad del canal y
directo de programas, radio a la carta, materiales adscrito al anonimato, la versatilidad… son algu-
informativos complementarios a través de la par- nas de las características que han sido atribuidas
ticipación del oyente mediante las herramientas por diferentes autores a la Red como canal co-
on line, chat, foros, blogs, redes sociales, son mercial y comunicativo. (Rodríguez, 2008).
algunas de las ventajas que dan valor añadido al Ahora bien como así señalan Camarero, Gutié-
nuevo modelo de radio en Internet. rrez y Rodríguez (2000) la participación o la in-
Como así ha manifestado Francisco Portela teractividad también sería otra característica atri-
Oviedo – Director de Internet y Servicios Inter- buible a la Red siendo esta especialmente signifi-
activos del Grupo COPE y Director de cope.es 1 cativa y que conviene matizar, ya que, que es
“la presencia de la radio en internet se presenta bastante común tender a asociar el concepto de
como la tercera banda. Un tercer soporte en el publicidad interactiva con el de publicidad digi-
que se ve incrementada la cobertura y la difu- tal. Hay que tener en cuenta que no siempre la
sión”. publicidad digital va a ser interactiva, porque
entre otras cosas no todo lo digital es interactivo
1.2. La publicidad digital ni todo lo interactivo es digital. A este respecto
señalar que el hecho de hacer un clip sobre una
Por otra parte, este nuevo soporte radiofónico ha imagen o texto ha quedado ya superado como
influido en las nuevas formas de entender la pu- ejemplo de interactividad. Precisamente este
blicidad, “la cual se ve obligada a redefinirse y concepto de interactividad, bien entendido, ancla
adaptarse, teniendo que modificar sus estrategias los principales argumentos en torno a lo que se
ha denominado como la Nueva Publicidad Digi-
1 tal (NPD).
Entrevista realizada por el equipo investigador el
día 26 de marzo de 2009

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1.3. La Nueva Publicidad Digital (NPD) de tiempo que separa las reacciones de los suje-
tos que participan, consiguiendo aumentar la si-
Hoy en día teniendo en cuenta que los avances en metría entre los que interactúan (Prado,1993) y
Internet están proporcionando una serie de la multidireccionalidad entre dos o más sujetos,
transformaciones en el panorama publicitario, en distintas direcciones e incluso a distintos nive-
que se están traduciendo en nuevos formatos y les de implicación (Prado, 1993). De esta forma
estrategias publicitarias con una mayor riqueza la publicidad podrá ofrecer servicios de conteni-
tanto en contenidos como en forma, más que do interactivo capaces de generar experiencias
hablar de Publicidad Digital conviene utilizar el satisfactorias en los usuarios. (Carillo, 2005).
concepto de la NPD. Ésta introduce avances res- Como así sostiene Carat (2003) “La integración
pecto a su antecesora en lo que se refiere al con- del “contenido” y el “servicio”, no sólo es posible
cepto de interactividad. Muchos autores (Prado, y necesaria en la NPD sino que también va a
1993; Carat, 2003; Blattberg, R; Deighton, permitir un amplio espectro de posibilidades di-
1991, Castells, Fernández, Linchaun y Sey; gitales: TV, videofonía, compras, ver una pelícu-
2006, Moral, 2009) han aportado diversos pun- la en tiempo real, selección de los contenidos,
tos de vista sobre este término, pero a penas se etc”. El futuro de la publicidad digital se decanta
ha desarrollado la vertiente sobre la posibilidad ahora por la creación de “experiencias interacti-
de crear experiencias interactivas en los usuarios, vas” entendidas estas en los términos descritos
aspecto este especialmente característico en la anteriormente.
NPD. Según Carrillo (2005), “una experiencia
interactiva en el entorno digital (llámese Inter- 1.4. Formatos de publicidad on line
net, TV digital, telefonía móvil…) es aquella en
la que el usuario desarrolla una acción de forma El Interactive Advertising Buerau (IAB) fundado
libre con una o varias personas y en tiempo real. a nivel internacional desde 1996 ha dado res-
Las experiencias interactivas cuando están bien puesta a una necesidad evidenciada desde hacía
construidas y desarrolladas permiten dar un “ser- tiempo, dentro del mercado publicitario, elabo-
vicio” al usuario y se alejan de ser un mero con- rando un documento con los formatos publicita-
tenido inanimado como si estuviéramos hablando rios que se han convertido en los estándares de la
aún de los medios analógicos”. Teniendo en publicidad interactiva.
cuenta estos aspectos, la publicidad digital, por Como así se recoge en la Pág. Web de la IAB ac-
lo tanto, ha sido más o menos interactiva hasta tualmente la publicidad que se genera en el ámbi-
ahora en la medida en que ha sido capaz de “pres- to on line viene marcada por los siguientes for-
tar servicios”. Ahora bien, para poder hablar de matos estandarizados2:
la NPD ésta, debe combinar las tres característi-
cas que se consideran como los principales con-
dicionantes de la interactividad, es decir, “con- 2
Información elaborada a partir de la pag Web de
trol activo”, en tanto en cuanto el usuario puede la IAB y donde podrá ser ampliada.
entrar y salir libremente de la experiencia que http://www.iabspain.net/ver.php?mod=contenido
está generando, la “sincronía” o pequeño espacio &identificador=19

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Formatos integrados: Formatos que tienen Formatos flotantes: Formatos que no tienen
posición fija en la página. Peso: máx. 30 KB posición fija en la página.
Formatos aceptados: GIF, JPEG, Flash, -Interstitials (800x600 pixel) Cortinilla a pan-
HTML talla completa, gran impacto visual y creativo,
- - Robapáginas (300x250;300x300; 200x200 permite al anunciante mostrar publicidad en toda
pixel) la pantalla por encima del contenido. Debe llevar
un botón de cierre, aunque se cierra automáti-
- - Banner (468x60 pixel) camente pasados 9 segundos.
- - Medio Banner (234x60 pixel) Tamaño: Pantalla Completa. Peso: max. 30
- - Megabanner (728x90 pixel) KB. Formatos aceptados: GIF, JPEG, Flash,
HTML
- - Rascacielos (100x600; 120x600 pixel)
- Layer (400x400). Se trata de un formato sobre-
impresionado en la web, por encima de su con-
Formatos expandibles: Formatos integrados tenido, con lo cual impacta y capta la atención
que tienen capacidad de ganar pantalla mediante del usuario. Debe llevar un botón de cierre aun-
un segundo formato denominado panel, cuyo que se cerrará automáticamente a los 10 segun-
tamaño, dirección de expansión, y ejecución (ro- dos. Peso: max. 30 KB. Formatos aceptados:
llover y click) vendrá determinado por el sopor- Flash
te. Las creatividades "crecen" cuando el usuario
pasa su ratón por encima y se repliegan al seguir
navegando. Estos formatos han sido diseñados teniendo en
cuenta diversos estudios que han verificado que
Todos los paneles deben llevar un aspa de cierre.
el posicionamiento de los espacios publicitarios
Peso: máx. 30 KB. Formatos aceptados:
está en función del recorrido visual que realiza
GIF, JPEG, Flash, HTML
un usuario ante cualquier página Web, siendo
- - Robapáginas (300x250; 300x300, 200x200 dicha lectura diagonal, de arriba-izquierda a aba-
pixel) jo-derecha, de tal manera que pueda ser vista
- - Banner (468x60 pixel) tanto la publicidad como el contenido de la pági-
na Web. La posición de los espacios publicita-
-Medio Banner (234x60 pixel)
rios, en base a esto, no se efectúa de manera ca-
-Megabanner (728x90 pixel) prichosa.
- Rascacielos (100x600; 120x600 pixel)

2. Resultados
Tras el análisis realizado por el equipo investiga-
dor se aportan los siguientes resultados.

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2.1. Tipos de formatos publicitarios en sido elaborada teniendo en cuenta los diferentes
formatos publicitarios comercializados en cada
las Webs radiofónicas una de las cadenas objeto de estudio, pudiéndose
aportar los siguientes:
La información referente al tipo de los formatos
publicitarios de los sitios Web radiofónicos ha

- Cadena SER
Cuadro nº 1. TIPO DE FORMATOS PUBLICITARIOS COMERCIALIZABLES CADENA SER
TIPO DE FORMATO Tamaño (pixel)
BANNER 468X60

BANNER DESPLEGABLE 468x240

MEGABANNER 728x90;750x100
MEGABANNER 750x300
DESPLEGABLE
GIGABANNER 980x100
ROBAPÁGINAS 300x250; 150x150
200x200;180x180
ROBADESPLEGABLE 600x500; 220x400
SKYSCRAPER 120x240;120x400;
120 x 600;160x600
SKYSCRAPER VOLADOR variable
SUPERSKY 300 x 800
ROBAVÍDEO 300 x 250
INTERSTITIAL 800 x600;613x460
LAYER7FALSA PORTADA (richmedia)
SPOT (pre-roll)
CAJA/PASTILLA 200x90
PASTILLA/BOTÓN 80x80;90x90;100x100;
120x60
POP UP/POP UNDER 300x300;720x300
ENLACES DE TEXTO Máx 8 palabras
ACCIONES ESPECIALES
Y PATROCINIOS
Fuente: Elaboración propia a partir de información de Boxpublicidad y GDM disponible en:
http://www.boxpublicidad.es/MediosOnline/MediosOnline.aspx?IdMedio=74#;
http://www.cadenaser.com/publicidad/index.html?valor=1&submenu=1

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- Cadena COPE
Cuadro nº 2. TIPO DE FORMATOS PUBLICITARIOS COMERCIALIZABLES CADENA COPE

TIPO DE FORMATO Tamaño (pixel)


CORTINILLA INTERSTITIAL 200x90
SUPERBANNER 728x90
ROBAPÁGINAS 300x250; 300x125
MÓDULOS SUPRIORES 225x45
MÓDULOS INFERIORES 140x45
BANNER INFERIOR 468x60
MEGABANNER CENTRAL 250x 600

Fuente:: Elaboración propia a partir de información de COPE: disponible en


http://www.cope.es//publicidad/tarifascope2010.pdf

- ONDA CERO
Cuadro nº 3. TIPO DE FORMATOS PUBLICITARIOS COMERCIALIZABLES CADENA ONDA CERO

TIPO DE FORMATO Tamaño (pixel)


F
MEGABANNER 728x90

FROBAPÁGINAS 300x300; 300x250; 200x200


uGIGABANNER 980x100
eBOTÓN 234x90; 146x100
n
LAYER CON FORMATO 400x400
t
INTERSTITIAL CON FORMATO 800 x600
EDESPLEGABLES consultar
EPLAYER RADIO 380 x 800
lROBAVÍDEO 300 x 250
a
PLAYER RADIO 3,80x2,88
b
Elaboración propia a partir de información de A tres Advertising disponible en
http://www.antena3.com/atresadvertising2005/documentos/tarifas2010%20definitivo.pdf

- PUNTO RADIO
Cuadro nº 4. TIPO DE FORMATOS PUBLICITARIOS COMERCIALIZABLES CADENA PUNTO RADIO

TIPO DE FORMATO Tamaño (pixel)


Formatos INTEGRADOS
MEGABANNER 728x90
ROBAPÁGINAS 300x250
BOTÓNES 334x45; 234x90

MEGABANNER 728x90x210
DESPLEGABLE
ROBAPÁGINAS 300x250x500
DESPLEGABLE
LAYER/CORTINILLA 350x350;640x480

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LAYER/CORTINILLA+ 350x350;640x480+
MEGABANNER 728x90/10’’(FQ2)

LAYER/CORTINILLA+ 350x350;640x480+
MEGABANNER 300x250/10’’(FQ2)

Formatos FIJOS
BOTÓN SUPERIOR 234x45/234x90
CINTILLO SUPERIOR 670 x 30

Fuente: Elaboración propia a partir de información de PUNNTO RADIO: disponible en


http://www.puntoradio.com/

2.2. Especificidades de los formatos Pese a la variedad de formatos publicitarios es-


tablecidos, las cadenas radiofónicas coinciden en
publicitarios en las presentar en sus ciberradios unos formatos muy
Webs radiofónicas concretos, que en determinadas ocasiones difie-
ren no sólo en el nombre sino también en las
medidas establecidas. Además de estos formatos
Como se ha comentado anteriormente el IAB
estandarizados, los grupos radiofónicos comer-
estableció la estandarización de los formatos
cializan otros que se adaptan a las necesidades de
publicitarios on line que las diversas webs radio-
la propia página Web y a las necesidades del
fónicas utilizan en la comercialización de la pu-
usuario (acciones especiales, patrocinios inte-
blicidad.
grados y a medida).

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M. Rodríguez, B. Gutiérrez, C. Gallego y J. Herrero: Las nuevas formas de anunciarse en radio

Gráfico nº 1: Formatos publicitarios estandarizados y específicos de las cadenas de radio


FORMATOS ESTAN-
ONDA PUNTO
DAR CADENA SER COPE
CERO RADIO
INTEGRADOS
ROBAPÁGINAS SI SI SI SI

300X250 SI SI SI SI

300X300 NO SI NO NO

NO.
200X200 SI SI NO
ESPECIAL
300X125
SI.
BANNER 468X60 SI NO NO
BANNER IN-
FERIOR
MEDIOBANNER
NO NO NO
234X60
BOTÓN MEGABANNER NO
CAJA/PASTILLA
NOMBRE CADENA 234X90 CENTRAL
200X90
146X100 250X60
MEGABANNER
NO
728X90 SI SI NO
NOMBRE CADENA SUPERBANNER
RASCACIELOS SI
NO
100X600 (no co-
NO NO
SKYCRAPER merciali-
NOMBRE CADENA
120X600 za)

FORMATOS ES-
ONDA PUNTO
TANDAR CADENA SER COPE
CERO RADIO
EXPANDINBLES
ROBAPÁGINAS NO NO NO NO

BANNER 468X60 NO NO NO NO

MEDIOBANNER
NO NO NO NO
234X60

MEGABANNER
NO NO
728X90
DESPLE- NO NO
MEGADESPLEGABLE
NOMBRE CADENA GABLE
750X300
(consultar)
RASCACIELOS
NO
100X600
ROBADESPLEGABLES NO NO NO
NOMBRE CADENA 600X500
220X400

CADENAS FORMATOS NO ESTANDARIZADOS


GIGABANNER 900X100
CADENA SER
SPOT-VIDEO
ONDDA CERO PLAYER RADIO 2’80X2’88 PRE-ROLL
MÓDULO INFERIOR 140X45
COPE MÓDULO SUPERIOR 225X45
SPOT VIDEO
Fuente: Elaboración propia.

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Mediante la observación y posterior análisis, se cha de la página está destinada para los formatos
ha comprobado que la estructura publicitaria de Robapáginas con un tamaño de 300x250. Las
las diferentes web radiofónicas es muy similar en especificidades que muestra cadenaser.es no se
todas ellas. Siguiendo la lectura visual que hace el encuentran en los formatos estandarizados, sino
usuario, el espacio que ocupa los diferentes for- en acciones especiales o a medida del anunciante.
matos se dividiría en tres: Por un lado la parte Esta característica se visualiza en la parte inferior
superior de la página – en su totalidad o parcial- de la página en que se ubica una publicidad pare-
mente-, en la que se comercializan los Banner, cida al formato Banner (pero con diferente ta-
la parte central derecha, generalmente ocupada maño) donde se incluyen pequeños espacios de-
por los Robapáginas en sus diferentes tamaños y dicados a la búsqueda de hoteles, seguros, con-
por último la parte inferior de la página donde se tactos, loterías, inmobiliarias, formación, em-
encuentran otros formatos que no se ajustan a las pleo, motor. Además de esas medidas especiales,
normas estandarizadas. A estos tres espacios la cadena ofrece la posibilidad de realizar patro-
principales, se les añadiría otros (de menor ta- cinios integrados sobre cualquier contenido.
maño y, por lo tanto de menor impacto visual) Ejemplo de ello es la casa de apuestas BET 365
que completan la estructura de la página, gene- que patrocina los mensajes enviados al programa
ralmente en la parte derecha, realizando un reco- radiofónico Carrusel Deportivo.
rrido hacia el final de la misma. La Web radiofónica ofrece servicios multimedia
Otra de las características que se ha observado es y el usuario puede acceder a diferentes noticias
la utilización en mayor número, de los formatos en formato video que van siempre precedidas
estandarizados integrados (banner, robapáginas, por una publicidad en forma de spot, aunque en
pastillas o botones) sin apenas presencia en las esta ocasión el usuario tiene la opción de saltar la
Webs radiofónicas de los formatos expandibles y publicidad e ir directamente al contenido. Las
los flotantes. redes sociales también están presentes en estos
En cada cadena se observa una serie de especifi- soportes multimedia y el usuario puede visualizar
cidades dentro de los formatos estandarizados. todos los comentarios que se realizan en Twitter
sobre temas de actualidad o información relevan-
Cadena SER estructura la publicidad on line de te.
manera sencilla. Un Banner que no llega a ocupar
toda la parte superior de la página, acompañado Por último, cadenaser.es es un medio radiofóni-
por un Banner de menor tamaño o una caja que co y permite a sus oyentes-usuarios escuchar la
se sitúa en la parte lateral derecha de la página. radio, en directo o a la carta en la que se inserta
En esta estructuración se encontraría la primera publicidad no sólo “analógica” dentro de los pro-
especificidad en cuanto al nombre y al tamaño. gramas, sino que también publicidad on line
El formato estándar que completa al Banner se cuando se accede a la programación.
denomina Mediabanner con un tamaño de ONDA CERO comparte estructura publicitaria,
234x60, frente a la caja o pastilla que comerciali- aunque como la anterior presenta especificidades
za la web radiofónica que tiene 200x90. Siguien- dentro de las formas publicitarias. Un Megaban-
do la lectura que realiza el usuario, la parte dere- ner suele ocupar toda la parte superior de la pá-

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gina (728x90). Siguiendo la lectura de la web, la web radiofónica lo denomina Superbanner en


parte derecha está ocupada por Robapáginas de lugar del formato estandarizado Megabanner
un tamaño estándar de 300x250, al que se une (728x90). La parte superior de la página es com-
otro Robapáginas que ofrece información de la pletado por otro formato- Modelo superior
red social Facebook. La peculiaridades de la Web 225x45- que no se asemeja a ninguna forma es-
radiofónica también se encuentran en la parte tandarizada. En la parte derecha conviven dife-
derecha, en esta ocasión hacia la mitad de la pá- rentes Robapáginas unos con tamaños estandari-
gina. La cadena no utiliza el formato estandariza- zados y otros de temor tamaño y forma e incluso
do Mediabanner (234x60), sino otros denomina- medidas especiales como 300x125. En sin duda
dos Botones que tienen un tamaño diferente la parte derecha de la página en la que se encuen-
(146x100). tran las mayores especificidades. A los distintos
La parte central izquierda está destinada para un formatos de Robapáginas, se unen el patrocinio
tipo de publicidad sobre el buscador Google con de contenidos (liga de fútbol BBVA) y otros for-
diferentes tamaños en forma de link. Una de las matos no estandarizados –Modelos inferiores
novedades que presenta esta web radiofónica es 140x45- . En la parte inferior de la página, la
el espacio en la parte inferior de la página dedi- web radiofónica de la emisora utiliza Banner, que
cado a la venta directa de objetos (Tienda Onda aunque tiene las medidas estándar (468x60), lo
Cero: novedades, tecnotrastos, juguetes, joyas) denomina Banner inferior.
que presenta un formato grande con un tamaño Al igual que en la cadenaser.es y ondacero.es, el
de 990x271. soporte multimedia se integra dentro de la publi-
Los blogs son otra parte de la web en la que tam- cidad. El acceso a la radio en directo y al cual-
bién existe un espacio para la publicidad, cuyos quier noticia en forma audiovisual, es precedida
formatos más comercializados son el Megaban- por formatos publicitarios gráficos (banner, ro-
ner, el Robapáginas y el específico de Botón con papáginas....) o spot.
unas medidas inferiores (146x100) al Mediaban- Por su parte PUNTO RADIO es la web radio-
ner (234x60). En muchos de estos blogs se pue- fónica que más tarde se ha incorporado al sistema
de acceder a noticias en forma de video con un on line. Sin embargo sigue dando prioridad a la
spot de publicidad con soporte Antea3. radio analógica y con ello a los formatos tradi-
Al igual que en cadenaser.es, la escucha en direc- cionales de publicidad. En su páginas web sólo se
to también proporciona espacio para la publici- aprecia un Robapáginas en la parte derecha de la
dad on line, en este caso Botones de menor ta- página.
maño.
La Cadena COPE, es la web radiofónica que
comercializa más publicidad con diferentes nom-
bres y formatos. La primera diferencia con res-
pecto a las anteriores cadenas de radio, es el
formato publicitario que encabeza la página. La

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2.3. Formatos de publicidad en la ra- vivencia supone un valor añadido para el anun-
ciante, que no sólo llega a una audiencia poten-
dio analógica Vs formatos de publici- cial, sino que a través del soporte multimedia,
dad en los sitios web radiofónicos está potenciando doblemente su marca o su pro-
ducto. Sin embargo, la falta de creatividad que se
está produciendo en la publicidad analógica,
Los formatos publicitarios que se comercializan también se manifiesta en la on line, porque no se
en la radio analógica, no han evolucionado con la realiza una publicidad específica para la radio en
llegada e implantación de las nuevas tecnologías. internet, sino que se traslada la analógica a un
Únicamente se han ido desarrollando en función soporte que permite nuevas formas de escucha,
de las necesidades de la programación y de los no nuevas formas creativas.
intereses comerciales de los propios anunciantes, Por otra parte hay que destacar que dentro de lo
con fórmulas mixtas nacidas de los tradicionales que es la publicidad on line en los sitios Web ra-
formatos publicitarios. Actualmente podemos diofónicos analizados, también se aprecia una
encontrar los siguientes formatos: cuña, men- pobreza creativa. La publicidad que actualmente
ción, microespacio o micropublireportaje, en- está insertada en dichos espacios digitales, pre-
trevista, patrocinio y promoción entre otras senta unos formatos de publicidad on line (visto
combinaciones (Perona, 2007). Estos formatos anseriformemente), con escasa o nula creativi-
publicitarios radiofónicos conviven con los for- dad. Estos vienen caracterizados únicamente por
matos específicos publicitarios que se comerciali- un impacto visual, que está asociado a un hiper-
zan on line, gracias a la plataforma digital que vínculo que lleva a la Pág. web del producto
hace posible que la radio se escuche en Internet. anunciado, y por consiguiente a experiencias in-
Para las formas publicitarias analógicas esta con- teractivas escasas.

Conclusiones
Teniendo en cuenta que el nuevo escenario ra- dando lugar como ya se ha especificado con ante-
diofónico comienza a dar sus primeros pasos de- rioridad al nuevo modelo radiofónico. Hoy en
ntro de este contexto caracterizado por la im- día las cadenas de radiodifusión disponen de un
plantación de las Nuevas Tecnologías de la In- sitio Web lo cual ha originado cambios en el ám-
formación y la Comunicación, tras el análisis rea- bito de la publicidad en radio, puesto que los
lizado se empiezan a apreciar una serie de especi- anunciantes disponen de un nuevo soporte dónde
ficidades en relación al ámbito publicitario en la anunciarse.
ciberradio. Dicho soporte alberga, por una parte “formatos
Sin duda, el nuevo soporte de Internet ha propi- tradicionales de publicidad radiofónica” que se
ciado diferentes transformaciones en la radio, encuentran en el servicio de radio en directo.

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Diferentes soportes en este caso analógico y digi- sitios Web radiofónicos sino también a las nece-
tal comparten los mismos formatos de publicidad sidades del anunciante que ven en este soporte
en radio. Por otra parte los sitios Web radiofóni- digital un valor añadido para su producto. La ci-
cos también han adoptado nuevas formas de pu- berradio supone nuevas formas de comercializar
blicidad en este caso acordes con el nuevo sopor- publicidad en tanto en cuanto utiliza los nuevos
te, pero hay que especificar que esto no ha su- soportes multimedia, pero esto no tiene como
puesto la creación de nuevos formatos de publi- consecuencia una mayor creatividad radiofónica
cidad radiofónica, ya que como así se ha descrito de contenidos publicitarios.
en los resultados de esta investigación se trata de En base a estas cuestiones las principales innova-
la adaptación de los típicos “formatos de publici- ciones publicitarias en el medio radiofónico de-
dad on line” , como banners, Robapáginas…etc tectadas en soporte digital, por lo tanto, vienen
en este caso aplicados en las Web de las cadenas determinadas por el valor añadió que ofrecen las
de radio, es decir, estos mismo formatos son los nuevas tecnologías a este medio de comunica-
mismos que se pueden encontrar en cualquier ción, no por el medio en cuestión en el que se
sitio Web independientemente que sea o no de inserta, porque únicamente la radio traslada a ese
un medio de comunicación radiofónico. soporte multimedia su programación en el que
En base a estas cuestiones se aprecia, por lo tan- como ya se ha dicho se incluye su publicidad.
to, que lejos de desaparecer los tradicionales Las formas y formatos de publicidad en la cibe-
formatos radiofónicos en el nuevo soporte de rradio, se benefician ahora del servicio multime-
Internet, estos conviven con los nuevos formatos dia y de las sinergias que se establecen dentro del
de publicidad on line. Las únicas especificidades grupo de comunicación. De esta forma se supera
que se dan vienen de la mano de los distintos de- la simplicidad del lenguaje radiofónico por exce-
partamentos que gestionan la publicidad en los lencia basado únicamente en el componente so-
sitios Web radiofónicos que adaptan al sitio la noro al existir mayores espacios para insertar
publicidad on line. De esta forma y en base a la publicidad on line, dentro de los contenidos ra-
cadena de radio se encuentran formatos estanda- diofónicos y multimedia.
rizados de publicidad on line, y formatos de pu-
blicidad on line diseñados por los citados depar-
tamentos con otros nombres, tamaños que están
adaptados no sólo a las propias necesidades de

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Cande Sánchez Olmos: La musicidad: La música como formato publicitario en radio
Recibido: 5 de marzo de 2010 – Aceptado: 16 de marzo de 2010

ACTAS Nº A4: I Congreso Publiradio: El poder creativo de la palabra – ISSN: 1697 - 8293

LA MUSICIDAD: LA MÚSICA COMO FORMATO


PUBLICITARIO DE LA RADIO

Cande Sánchez Olmos


Doctoranda
Dto. Comunicación Audiovisual y Psicología Social. Publicidad y Relaciones Públicas. Facultad de Ciencias Económicas y empre-
sariales. Universidad de Alicante. Carretera de San Vicente S/N Sant Vicente del Raspeig Alicante. Tlfn: +34 677457556 email
cande.olmos@hotmail.com – web http://www.ua.es

música se ha convertido en publicidad, las marcas


tienden a convertirse en cultura. Asumida la indus-
Resumen trialización de la cultura, reflexionamos sobre la
culturización de la industria.
Los estudios sobre Industrias culturales han des-
atendido en la mayoría de los casos el análisis de la
publicidad como industria cultural. Sin embargo,
este olvido no está justificado por Adorno (autor Palabras clave
que definió por vez primera la Industria Culural),
Publicidad, Industrias Culturales, industria disco-
quien consideró que publicidad e industria cultural
se habían fusionado. Tomando como referencia sus gráfica, radio musical, formato publicitario,
aportaciones pretendemos demostrar que existe Adorno
dicha fusión porque ambas industrias se benefician
recíprocamente. Por un lado, la música popular
funciona como formato publicitario de la radio
cuando su emisión tiene una finalidad comercial Abstract
para las discográficas (vender más soportes) y para
las emisoras privadas (atraer audiencia). Así, las In most of the studies about cultural industries, the
canciones funcionan como musicidad, (músi- analysis of advertising has been commonly missed.
ca+publicidad), un producto cultural que delimita However, this has not been the case of Adorno,
la estrecha relación comercial y cultural existente whom, apart from defining it for the first time, claim
entre industria discográfica y publicidad. En cuanto that cultural industry and advertising had merged.
a la publicidad, observaremos cómo, al igual que la Taking this statement in consideration, we intend to
demonstrate that this merger exists because both

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Cande Sánchez: La música como formato publicitario de la radio

industries benefit mutually from each other. Popular


Key words
music works as an advertising media in radio when its
broadcast has a commercial objective for the record Advertising, Cultural Industries, Recording Indus-
companies (increase in sales) and for the private radio trie, music radio, advertising media, Adorno
stations (increase in audience). This way, songs play a
musicad (music + advertising) role, acting as a cul-
tural product that blurs the close relationship be-
tween the music industry and advertising from both a
cultural and commercial point of view. As to adver-
tising, we can observe how brands tend to become
culture. Then, we reflect on the culturalization of
the industry.

Introducción

La música y la publicidad son dos industrias cultu- tables para las emisoras. Por otro lado, las disco-
rales que se necesitan y a la vez se complementan. gráficas observaron que los artistas que sonaban
Como animales de diferentes especies conviven en la radio tenían más posibilidades de convertirse
en simbiosis cultural, de tal modo que ambas sa- en éxito de ventas. Así, las emisoras, a través de
can provecho de su vida en común. Sus activida- la difusión de novedades musicales, han converti-
des están separadas pero en ocasiones la línea que do las canciones en los jingles de los artistas, en la
las separa se difumina y cuesta distinguir cuándo prueba del producto, en cuñas que publicitan a las
la música es una obra artística (un fin en sí mis- bandas, que comunican que tienen nuevo disco, y
mo) o un jingle de ella misma. que generan una demanda en el consumidor que
La radio fórmula, que surgió en EE.UU. en los responde comprando el soporte o la entrada de
años 50 para hacer frente al auge de la televisión, conciertos. Es así como identificamos un nuevo
observó que gracias a la capacidad segmentadora formato publicitario que denominamos musicidad.
del rock podía ofrecer mayor efectividad a un Tanto las canciones como las cuñas de otros pro-
número creciente de anunciantes. Desde enton- ductos que suenan en la radio son gratis para el
ces, la música no sólo ha cumplido su función consumidor y tienen la misma finalidad: mover al
estética y cultural, sino que, además, ha conse- oyente a comprar el producto que publicitan (ya
guido atraer audiencias masivas que son muy ren- sea un disco, un automóvil o un servicio).

Objetivos
El objetivo de este artículo es demostrar que la son escasas las investigaciones que la consideran
publicidad es una industria cultural, puesto que como tal. Para ello, estudiaremos la música como

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Cande Sánchez: La música como formato publicitario de la radio

formato publicitario de la radio, porque las can- reflexionar sobre la culturización de la industria,
ciones cuando suenan, además de cumplir su fun- que persigue dotar a sus productos y servicios de
ción estética, se convierten en su propia publici- unos valores simbólicos y estéticos que los dife-
dad, es decir, en musicidad. Este análisis pretende rencien de la competencia, y esto es algo que se
ampliar las investigaciones sobre la publicidad consigue gracias a la publicidad.
como industria cultural, pero también invita a

Metodología

La metodología utilizada en esta investigación es industria discográfica y de la publicidad a través


la técnica cualitativa. Nos encontramos ante un entrevistas personales que forman parte de una
problema inicial: Los estudios sobre industrias muestra no probabilística de juicio u opinión.
culturales ha olvidado mayoritariamente analizar Pero además, se han consultado fuentes bibliográ-
la publicidad como industria cultural. Partimos de ficas especializadas en industrias culturales, eco-
la hipótesis de que las canciones cuando suenan en nomía y sociología. Partimos del análisis de ob-
la radio se convierten en su propia publicidad, servaciones concretas para descubrir esquemas
por lo que la música funciona como formato pu- que nos sirvan para aportar un grado de orden en
blicitario de la radio, es decir, como musicidad. La la relación simbiótica que mantienen la industria
metodología también es interpretativa y pretende discográfica, la publicidad y la radio musical.
recoger el significado de las acciones protagoniza-
das por los productores, emisoras y autores de la

1. La publicidad también es una industria cultural

El punto de partida de esta investigación es el embargo, el investigador Rodríguez Ferrándiz


análisis de las industrias culturales. Con este tér- (2008) critica en su artículo “La publicidad como
mino hacemos referencia a las creaciones simbóli- industria cultural” que las investigaciones secto-
cas que, multiplicadas en numerosas copias mate- riales sobre industrias culturales que se han reali-
riales o inmateriales, van al encuentro de sus re- zado hasta el momento han obviado, en la mayo-
ceptores (Bustamante, 2003:21). ría de las ocasiones, el análisis de la publicidad
Tradicionalmente se ha estudiado las industrias como industria cultural. El autor advierte que ni
culturales divididas en dos grupos: la editorial las investigaciones de Bustamante (2002 y 2003),
(libros, fonogramas, cine) y cultura de flujo, re- García Canclini y Moneta (1999) o Vogel (2001)
presentada por los medios de comunicación masi- analizan la publicidad como industria cultural, y
vos como la radio, la televisión y la prensa. Sin cita el libro de Hesmondhalgh (2007) como el

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Cande Sánchez: La música como formato publicitario de la radio

único que recoge la publicidad y el marketing cia de soporte, volubilidad temporal y fin estric-
como industria cultural, aunque indica que lo tamente comercial, justifican que la publicidad no
hace de un modo marginal y reticente. Para Ro- deba ser considerada como industria cultural.
dríguez Ferrándiz (2008:19) este olvido no está Constataron suficientes evidencias que demostra-
justificado por Adorno y Horkheimer, los autores ban la fusión de la industria cultural y la publici-
de la escuela de Fráncfort que definieron por vez dad. Una de ellas hace referencia a la finalidad
primera la Industria Cultural en 1947 en su obra exclusivamente comercial de la cultura: “La cultu-
Dialéctica de la Ilustración. En ella describen la ra es una mercancía paradójica. Se halla hasta tal pun-
connivencia explícita entre industria cultural y to sujeta a la ley del intercambio, que ya ni siquiera es
publicidad. Es más, si tenemos en cuenta las pala- intercambiada; se disuelve tan ciegamente en el uso, que
bras de Adorno y Horkheimer (2007:175) la pu- ya no es posible usarla. Por eso se funde con la publici-
blicidad es el “elixir de la vida” de la Industria Cul- dad”. Pero Además, Adorno y Horkheimer obser-
tural. varon que los productos culturales, al igual que la
Existen tres razones fundamentales por la cuales publicidad, también se habían convertido en
Rodríguez Ferrándiz (2008) entiende que los in- promesas incumplidas. Tanto los productos cultu-
vestigadores han descuidado el análisis de la pu- rales como los anuncios pretendían seducir al
blicidad como industria cultural. En primer lugar, consumidor para que alcanzara el estilo de vida
la publicidad carece de un soporte físico y estable que le prometía la publicidad al adquirir el obje-
(disco, libro, película, serie de televisión,…) con to. Para Adorno y Horkheimer la característica
el cual se pueda identificar su contenido. Por otro principal de la industria cultural era la estandariza-
lado, los anuncios comerciales se cuelan en los ción, que gracias a un proceso de intercambiabilidad
huecos que el resto de sectores culturales ha pla- de las partes y a la pseudoindividualización conse-
nificado para su difusión. De modo que la publi- guía despertar en los ciudadanos una necesidad de
cidad es ubicua física y temporalmente, y aparece posesión del producto cultural. La publicidad
de modo sorprendente antes, después e incluso conseguía dotar de significado al producto estan-
diluida (Brand placement) en el contenido cultural darizado con la finalidad de que el consumidor se
que el individuo está disfrutando, pero es más, sintiera especial al adquirirlo, porque, gracias a la
incluso coloniza el ámbito público y privado. Li- cultura hedonista que proclama la publicidad, se
povetsky (2009:209) auguró un futuro de color ha convertido en un agente que activa la búsqueda
de rosa para la publicidad porque las marcas se de personalidad y autonomía de los particulares
han instalado prácticamente en todo nuestro en- (Lipovetsky, 2009:223). Las aportaciones de
torno cotidiano. Por último, mientras que el fin Adorno y Horkheimer, que siguen vigentes en
de los productos culturales es el entretenimiento, nuestros días, se han visto respaldadas por reco-
la publicidad debe ser, además, efectiva y conse- nocidos teóricos. Para Eguizábal (2007:27) lo que
guir que el consumidor compre el producto que se anuncia en los mensajes publicitarios no son
anuncia. productos, sino estilos de vida. Si la publicidad
está vinculada a alguna forma de producción, no
Sin embargo, para Adorno y Horkheimer es a la fabricación de mercancías, sino a la de una
(2007:175) ninguna de estas tres razones: ausen- cultura. Joan Costa (1992:40) explica que la in-

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dustria publicitaria fabrica productos simbólicos Para identificar la fusión entre industria cultural y
cuyo objetivo es incitar al consumo de productos publicidad nos centramos en el sector discográfico
materiales. Sin embargo, los productos publicita- porque consideramos que es uno de los más per-
rios también acaban por ser consumidos pero de meables a la naturaleza líquida de la publicidad.
manera semiótica. Para Lipovetsky (2009:213) “la La utilización del término “publicidad” será anali-
publicidad funciona como cosmético de la comunicación” zada en esta investigación desde dos de sus dife-
porque la estética sigue siendo el eje principal de rentes acepciones. En primer lugar, analizaremos
la publicidad puesto que consigue idealizar aque- la música como formato publicitario de la radio y
llo que es ordinario en una mercancía. Verdú observaremos cómo la industria discográfica y la
(2005:121) entiende que la publicidad “se recibe radio han convertido la música en publicidad
como una experiencia, un espectáculo, un elemento cultural cuando la difusión de canciones tiene una finali-
que consumimos junto a otros artículos, más o menos refina- dad comercial para ambas. Es entonces cuando
dos y de diferente género”. Pero Adorno y Horkheimer identificamos la musicidad. En segundo lugar, es-
(2007:177) no sólo identificaron la unión de la tudiaremos cómo las canciones se convierten en
industria cultural y la publicidad, sino que fueron su propia publicidad (auto publicidad) cuando se
más allá revelando que los productos culturales emiten en la radio en el sentido de hacer público
contienen su propia publicidad: “Cada película es el su mensaje, de exhibir un contenido, es decir, sin
avance publicitario de la siguiente, que promete reunir una necesidad de que medie una relación comercial
vez más a la misma pareja bajo el mismo cielo exótico. (…) explícita entre la radio y el productor o artista
El efecto, el truco, la ejecución singular aislada e irrepetible, creador de la obra musical.
han estado siempre ligados a la exposición de productos con
fines publicitarios y, hoy, cada primer plano de una actriz se
ha convertido en un anuncio publicitario de su nombre y
cada canción de éxito en el plug de su melodía. Tanto técni-
ca como económicamente, la publicidad y la industria cultu-
ral se funden una en la otra”.

2. La música como formato publicitario de la radio:


La musicidad

Las sinergias que han surgido entre la industria realiza la industria discográfica son el principal
discográfica y la emisoras han reportado impor- contenido de la programación de estas emisoras.
tantes beneficios para ambos sectores (Franquet, En esta industria, la compañía discográfica es la
2002:194). De un lado, las producciones que que coordina la producción de un fonograma,

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desde la grabación hasta la distribución, sin ol- y la radio que aglutinó audiencias masivas (Bu-
vidar la promoción a través de los medios de quet, 2003:57).
comunicación de masas (Buquet, 2002:67). La Ante este fenómeno surge una relación de de-
discográfica asume el riesgo económico al ges- pendencia entre la industria discográfica y las
tionar e invertir en la grabación, el marketing y emisoras cuya selección musical está basada en
la distribución. Se calcula que sólo el 10% de los las novedades discográficas más comerciales. La
discos que se publican generan beneficios. En el industria discográfica se basa en la producción
90% restante, los productores de música incu- de una demanda que incita a la adquisición del
rren en fuertes inversiones que no recuperan soporte, pero su valor no reside en la propia
(Promusicae, 2005:12). De otro lado, para las obra musical, sino en el proceso comercial que
radios privadas es fundamental compartir el consigue que el consumidor adquiera el fono-
tiempo de emisión de canciones con la publici- grama.
dad puesto que los ingresos que ésta reporta a la
emisora justifican su razón de ser. La radio, que Esta estrategia, que dota de elementos distinti-
se desarrolló como un medio de comunicación vos únicos e intransferibles a objetos casi idénti-
de masas, ha sido la plataforma publicitaria más cos, se consigue gracias al hit-parade: una clasifi-
importante de la industria discográfica hasta el cación ajena a la producción, reconocida como
desarrollo de Internet. Pronto las discográficas legítima por los consumidores y capaz de definir
aprovecharon las audiencias masivas de la radio para ellos el valor de uso del título de la canción
para dar a conocer sus temas y crear una de- recién aparecida en el mercado. El hit-parade se
manda en el mercado. convierte así en la pieza clave de las relaciones
entre la industria discográfica y la radio musical
En los años 50 surge en Estados Unidos la radio como primer canal accesible para difundir no-
musical para frenar la competencia de la televi- vedades, y por lo tanto es el máximo agente de
sión. Para Pedrero (2000:134), la consolidación la manipulación (Pedrero, 2000:145). El hit-
de la programación musical vendría propiciada parade deviene en jingle del artista, en la cuña
por el emergente rock and roll porque a finales que comunica que tiene un nuevo disco listo
de los años cincuenta el rock, y todo lo que lo para ser consumido.
envuelve, se convierte en la principal actividad
de consumo de los jóvenes. El fulgurante éxito A la hora de identificar la musicidad observamos
que supuso este género subversivo hizo que las los criterios de selección musical de las diferen-
empresas discográficas vieran en el rock and roll tes emisoras. Existen dos modelos antagónicos
un gran negocio. Fue algo más que música, fue según los intereses de las cadenas: el de las ra-
libertad, rebeldía y una forma distinta de enten- dios que actúan como vehículo expositor de la
der el entretenimiento (Sierra i Fabra, canción, y el de aquellas que conciben la música
2003:23). En el despegue del género también popular como cultura (Frith, citado por Pedre-
influyó la explosión demográfica, el crecimiento ro, 2000:150). En el primer modelo identifica-
del nivel adquisitivo en los países desarrollados, mos la musicidad y en el segundo la auto publici-
los vinilos de larga duración (LP), las discotecas, dad que incluyen los productos culturales.

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Para identificar la musicidad nos centramos en las del “gusto” de la audiencia, que estaba determi-
estaciones en las que converge el negocio de la nado, en gran parte, por los directores artísticos
industria discográfica (artistas, editores y pro- de las diferentes emisoras, que cada semana se
ductores), puesto que consideran al oyente co- reunían para decidir las canciones que entraban
mo un consumidor, ya que la repetición secuen- en la programación y cuántas veces se radiarían
cial de las canciones le genera un deseo de pose- a lo largo de un día.
sión del soporte. En esta clasificación encon- Las discográficas obtenían información sobre los
tramos las radios privadas cuya programación artistas que entraban en la lista de los 40 Princi-
gira alrededor del formato definido como hot pales (Jones, 1988:176). Dicha información
clock y que se caracteriza por un planteamiento servía a las productoras para invertir en la emi-
formal repetitivo de música y publicidad que sión de canciones que funcionaban como cuñas
presenta un locutor comúnmente conocido co- publicitarias. “Por ejemplo, si la estación radial pone en
mo disc jokey. Entre las emisoras nacionales des- el aire cinco veces al día una canción, entonces, el sello
tacan 40 Principales, Cadena 100 (COPE), Ca- discográfico pagará para que la pongan otras cinco veces
dena Dial, Radio Olé, M80 y Europa FM (Onda más. De esta forma, la audiencia de las diferentes radios,
Cero) y Kiss FM. En este modelo identificamos tendrán presente el sencillo que ha empezado a hacer fa-
la musicidad, porque la emisión de música, ade- moso al grupo o intérprete y gran parte del público de la
más de cumplir su función estética se convierte radio comenzará a adquirir su fonograma”, explica
en publicidad. La función de la canción es do- Buquet (2002:80). En este caso identificamos la
blemente comercial: por un lado debe conseguir musicidad porque las canciones, además de
que el oyente adquiera el disco, y por otro, tie- cumplir su función estética, comunican al con-
ne que atrapar a una audiencia masiva que se sumidor que un artista acaba de lanzar una no-
traduzca en datos cuantitativos para atraer anun- vedad discográfica a través de un acuerdo co-
ciantes. mercial.
Con la finalidad de identificar la música como El análisis del segundo periodo se centra en el
formato publicitario en la radio analizamos la cambio que la cadena 40 Principales realizó en
emisora 40 Principales (Grupo Prisa) puesto los criterios de selección musical a partir del
que es la pionera de las radiofórmulas nacionales 2005. El envejecimiento general de la población
y ha mantenido su primacía en audiencia e in- y la carencia de ídolos mundialmente consagra-
fluencia (Pedrero, 2000:03; EGM, 2000-2009). dos provocaron que 40 principales ya comenza-
Para su estudio nos centramos en dos periodos ra ha introducir a principios del nuevo milenio
concretos. El primero hace referencia al forma- en su formato de programación de Top 40 el
to que 40 principales mantuvo hasta aproxima- Adult Cotemporary. Se trata de un modelo de
damente 2005. Consiste en la emisión conti- emisión de música popular que combina éxitos
nuada de las canciones más populares del mer- de los últimos años con música pop actual no
cado durante un tiempo determinado que habi- estridente (Pedrero, 2000:175). Con ello con-
tualmente se denomina Top 40 (Pedre- siguieron ampliar el segmento objetivo de au-
ro,2000:173). Los 40 Principales emitían nove- diencia y atrajeron más anunciantes. Desde en-
dades, siempre y cuando las canciones fueran

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tonces y hasta la actualidad la emisora responsa- cado anteriormente, la musicidad tiene un obje-
biliza de la elección de la programación musical tivo doblemente comercial, el de las discográfi-
a la audiencia que se manifiesta a través de en- cas, y el de las emisoras. La estaciones, aunque
cuentras telefónicas denominadas Call Out, se- comercialicen espacios para publicitar música,
gún la información obtenida a través de las en- seleccionan la programación de acuerdo a tres
trevistas realizadas a profesionales de la emisora, principios que han sido desarrollados por Pedre-
diferentes discográficas y autores. Este cambio ro (2000:196): Adecuación del estilo musical de
ha provocado que 40 Principales apenas dispon- un título al formato radiofónico y al perfil de la
ga de espacio de emisión para novedades. audiencia de la emisora, popularidad del single
Los productores se encuentran con que no pue- (medida por las ventas y por la respuesta del
den difundir la elevada demanda, al decir de público) y conveniencia u obligación de pro-
Frith, que ellos mismos han generado. Ante esta gramar un título según intereses empresariales,
situación, la cadena ha creado unos espacios políticos o ideológicos. Los responsables de las
para que las novedades puedan sonar. Un emisoras musicales se preocupan principalmente
ejemplo es Micromúsicas 2010, la actualidad musi- de que las canciones sean del gusto de sus oyen-
cal en los 40 Principales. Se trata de un espacio tes porque su negocio no es el de vender discos,
musicitario grabado que dura aproximadamente sino el de mantener las mejores cifras de au-
dos minutos y que incluye la emisión de nove- diencia que se traducen en un mayor número de
dades musicales. Es como una especie de cápsu- anunciantes. De modo que las cadenas también
la (o cuña) que se inserta en la programación emiten musicidad, puesto que emiten aquellos
habitual de la emisora, en la que un locutor pre- éxitos con capacidad de atracción de una masa
senta al artista y deja sonar la canción durante consumidora. Si las emisoras privadas entienden
un minuto y medio aproximadamente. El locu- que la industria discográfica no es capaz de pro-
tor no presenta este espacio como bloque publi- ducir los suficientes hit-parades del gusto de sus
citario que pasa desapercibido dentro de la pro- audiencias, pues entonces programan éxitos
gramación Hot Clock habitual (aunque realmente antiguos que atrapan emocionalmente al oyente
es publicidad). En esta circunstancia, música y en aquello de cualquier tiempo pasado fue mejor
publicidad se funden, porque realmente ni es (que diría Jorge Manrique). Las estaciones co-
música, porque no suena la canción completa; merciales han establecido estrictos criterios de
ni es publicidad, porque suena la canción diluida selección musical para evitar que la audiencia se
en la programación musical: Es musicidad. Si la fugue a otra emisora. Este hecho ha provocado
canción gusta a la audiencia, es probable que la que, en cierto modo, sean las emisoras las que
radio la incluya en su programación habitual. influyan en las discográficas y en los artistas a la
hora de producir música, puesto que, o se ajus-
Sin embargo, la posibilidad de comprar espacios tan a los criterios de las radio privadas, o las
comerciales en la radio para difundir los artistas novedades tienen que buscar otras alternativas
que no pasan el filtro de las encuestas telefónicas para ser difundidas. Para Pedrero (2000:149) “el
no significa que cualquier banda pueda sonar en proceso de producción de demanda abanderado por la
la radio a golpe de talonario. Como hemos indi- radio musical viene a reforzar el proceso de producción de

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la oferta, reduciendo así el abanico de géneros y estilos a un nombre determinado como Micromúsicas de
aquellos que gustan-porque-suenan-porque-venden, y 40 Principales, por ejemplo en Cadena Dial y en
confirmando así la implacable potencialidad homogenie- Europa FM las novedades suenan de un modo
zadora de esta industria cultural”. El resto de emiso- similar pero sin la cabecera de presentación del
ras musicales privadas, han seguido el ejemplo, microespacio. Por otro lado, las emisoras tam-
aunque con algunas diferencias, de 40 Principa- bién apoyan la difusión de determinadas bandas
les al comercializar espacios publicitarios para mediante el patrocinio de giras o actuaciones en
programar novedades musicales que consideran directo. Así, entre discográficas, artistas y emi-
que no son del gusto de su audiencia. Así lo soras se establece una relación comercial y cul-
confirman productores y autores que coinciden tural que beneficia a todos los agentes y en la
en explicar que las estaciones han establecido que identificamos la musicidad.
una estrategia de selección musical basada en
rentabilizar sus audiencias, cuyos perfiles se
corresponden con la personalidad de la emisora.
No todas las emisoras han creado espacios con

3. La música incluye su propia publicidad

A pesar de que el modelo de difusión de las ra- emisora y las productoras no es estrictamente
dios privadas parezca ajeno a la condición esté- comercial, la emisión de las canciones revitaliza
tica y cultural de la música, la oferta musical es indirectamente el negocio musical indepen-
rica y excitante gracias a Internet y a otro tipo diente. Las estrategias que tienen estos sellos
de emisoras que no dependen de los dictados para promocionar sus novedades son más mo-
de las discográficas multinacionales o de los destas. Buquet (2002:81) apunta como méto-
índices de audiencia. Estas estaciones basan sus dos de promoción los conciertos, los fanzines,
criterios de difusión en la naturaleza estética y la prensa gratuita especializada y conseguir que
cultural de la música popular. La formato de suene el disco en Radio 3. Pedrero (2000:71)
programación se denomina de bloques o mosai- describe cómo el programa Diario Pop de Radio
co y divide el tiempo de difusión en espacios de 3 fue el espacio que más ayudó a la promoción
diferentes géneros musicales producidos, en la de las bandas que surgieron en los ochenta y
mayoría de los casos, por productoras indepen- noventa como Alaska y los Pegamoides, Radio
dientes. El ejemplo nacional más representativo Futura, Loquillo y los Trogloditas, El Último
es la emisora pública Radio 3 de Radio Nacio- de la Fila… Jesús Ordovás explica en un artícu-
nal de España que conserva la pluralidad de es- lo incluido en el libro La radio musical en España
tilos musicales que se le presuponen a una esta- de Pedrero (2000:65) cómo Radio 3 se convir-
ción pública nacional (Pedrero, 2000:99). tió a partir de 1979 en el altavoz de la corriente
Aunque la relación que se establece entre esta cultural conocida como La Movida: “El Diario Pop

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de Radio 3 realizó una encuesta entre los oyentes de la canciones emitidas en las emisoras privadas son
emisora y los grupos y artistas más votados tocaron en la publicidad. Esta situación les perjudica puesto
sala Rockola de Madrid. La fiesta fue retransmitida a que la programación no depende de criterios
toda España y creó un efecto boomerang. El Diario Pop se culturales, sino comerciales, lo que provoca
llenó de maquetas de grupos que querían darse a conocer una invisibilidad de la diversidad cultural que
a través de Radio 3”. La emisora pública sufrió una representan las productoras independientes y
reconversión en la temporada 90/91 convir- que se traduce irremediablemente en ventas
tiendo la franja central de la mañana en una ra- marginales.
diofórmula (Música x tres), basada en la rotación Las nuevas tecnologías e Internet han provoca-
de cien discos de actualidad seleccionados por do un cambio en el modelo de negocio que ha
los disc jockeys de la emisora (Pedrero, desestabilizado el negocio tradicional. El nuevo
2000:97). José Miguel López, director del entorno digital ha originado una desmaterializa-
programa Discópolis de Radio 3, explica (en Pe- ción y pérdida de valor del soporte y un efecto
drero, 2000:76) que este cambio provocó que de desintermediación entre productoras y consu-
las discográficas multinacionales influyeran en midores. Las discográficas observan cómo em-
la selección musical de la radio pública. Sin presas ajenas al sector penetran en la produc-
embargo, esta innovación en la programación ción musical. La web y las redes sociales permi-
no quebró el carácter alternativo de Radio 3 ten a los usuarios mantener una relación más
(Pedrero, 2000:98). Tradicionalmente las estrecha y emocional con los artistas. Por un
compañías independientes han apostado por la lado, el usuario tiene a su alcance los aparatos
diversidad cultural. Cuando algún artista consi- que realizan copias (de la copia) de CD’s que
gue despuntar en el circuito independiente tienen la misma calidad que los discos que se
normalmente es fichado por una multinacional. pueden comprar en las tiendas. Por otro, In-
Según Buquet (200:73), la subdivisión de la ternet ha revolucionado el modelo de distribu-
producción entre multinacionales e indepen- ción de la música, sobre todo, al facilitar el in-
dientes es una pieza fundamental del engranaje tercambio gratuito de música a través de las
de la industria que beneficia a ambas partes. En redes peer to peer (persona a persona o P2P). Las
este caso, identificamos una publicidad en el ventas de soportes físicos han descendido mien-
sentido laxo de su significado, es decir, de su tras que las ventas de los nuevos archivos digi-
acepción de hacer público un mensaje, porque tales no compensan las pérdidas. Internet co-
aunque no medie ninguna relación económica menzó siendo una amenaza para la industria
entre las discográficas independientes y la emi- discográfica pero en la actualidad los sectores
sora, la emisión de las canciones ayuda a comu- implicados entienden que la red es una oportu-
nicar que la banda que firma la canción está vi- nidad para su desarrollo. Afortunadamente, el
va y activa. desarrollo de Internet y de la web 2.0 ha cam-
Los sellos independientes, a través de la Unión biado sustancialmente las posibilidades de pro-
Fonográfica independiente (2003), han denun- moción de los artistas beneficiando, especial-
ciado durante muchos años que las emisoras no mente, a los sellos independientes.
informen a su audiencia de que algunas de las

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Este cambio en el modelo de negocio de la mú- citario puesto que su objetivo principal era (y
sica ha conseguido difuminar la frontera entre es) el de promocionar al artista (Rodríguez Fe-
la música y su propia publicidad. La radio ya no rrándiz, 2008:30, Viñuela, 2009:32). El video-
es la única herramienta de difusión de la música clip es el spot de la banda que se produce y se
y por ello identificamos la musicidad en el resto consume de la misma manera que el anuncio
de sectores culturales. Un ejemplo es el sopor- publicitario, salvo que para su difusión se crea-
te musical, que se ha convertido en la estrategia ron cadenas de televisión especializadas en mú-
publicitaria de los músicos para vender su pro- sica como MTV, 40 Latino, Sol Música,… y
ducto más rentable: los conciertos. El artista que siguen un modelo de programación similar
regala su música o la cuelga en la redes sociales al de la radio musical.
como MySpace como una marca de champú La música en directo, las bandas sonoras de ci-
regala una muestra de su nuevo producto. El ne y de series de televisión, los musicales, las
objetivo es que los aficionados conozcan la mú- redes y medios sociales como MySpace, Face-
sica y vayan a los conciertos. Artistas como Ra- book, LastFM o YouTube, los programas de
diohead, Prince, Coldplay,... se han saltado los televisión como Operación Triunfo, y los pro-
intermediarios y han decidido regalar el disco pios anuncios publicitarios, son ejemplos de
para establecer una conexión más rentable con medios en los que la música se publicita o bien
el fan. La estrategia ha surtido efecto puesto se convierte en musicidad. Pero este es un análi-
que los conciertos en vivo han aumentado con- sis que sobrepasa los objetivos de investigación
siderablemente, mientras que las ventas físicas del presente artículo.
han descendido, según se desprende de las
memorias anuales de SGAE desde el 2004 al
2008. El videoclip también es un producto musi-

4. La culturización de la industria

En la actualidad abundan las marcas de moda, de April77 regala música al comprar un abrigo, el
bebidas espirituosas o de telefonía que han di- smartphone Blackberry te lleva de gira con U2 y
versificado sus negocios fundando sus propios el videojuego Rock Band te convierte en un
sellos discográficos, organizando giras de con- auténtico Beatle. Pero las discográficas todavía
ciertos o concursos que sirvan para descubrir no han dicho: “Nuestros discos son cerveza,
nuevos talentos musicales. Hasta ahora, sus acti- videojuegos, teléfonos móviles o operadores de
vidades comerciales nada tenían que ver con la línea ADSL”. Las marcas cuyo target orbita alre-
música. ¿Acaso no era éste el negocio de las dedor del universo discográfico buscan en la
discográficas? Una conocida marca de cerveza música estrategias efectivas, pero no sólo para
dice: Heineken es música, la firma de moda desplegar sus anuncios, sino para identificarse

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Cande Sánchez: La música como formato publicitario de la radio

como música. Convertida la marca en música (y para ganar competitividad y diferenciación do-
en cultura), el receptor consume musicidad (mú- tando a los productos de valores añadidos que se
sica con función estética y publicitaria). Este consiguen gracias a la publicidad. De este modo,
fenómeno, por un lado, está activando la indus- los productos que fabrica la industria fungen, al
tria discográfica, porque las marcas ofrecen a los igual que los productos culturales, como bienes
artistas canales alternativos de producción y dotados de un valor simbólico propio de la cul-
distribución musical. Por otro lado, la publici- tura (Rodríguez Ferrándiz, 2009). Para Matter-
dad, a través de la musicidad, impacta en un pú- lart (2000:13), “la publicidad ya no es lo que era, ha
blico ávido de consumir contenidos culturales cambiado de naturaleza. Ya no estructura sólo un estudio
pero hastiado de publicidad convencional. Los de mercado y la oferta de productos y servicios. Metamor-
artistas, seducidos por las marcas, interpretan foseada en comunicación y habiendo multiplicado sus
para una publicidad culturizada. «oficios» y sus campos de peritaje profesional, está a punto
De esta simbiosis entre marcas y música popular de convertirse en un principio de organización de la socie-
deducimos que la industria se ha culturizado del dad entera en torno a la institución empresa”. Lipovest-
mismo modo que la cultura se ha industrializa- ky asevera que la publicidad prefiere hacer son-
do. Por un lado, la música se ha convertido en reír, asombrar o divertir más que convencer
publicidad para conseguir vender más soportes, (2007:211).
entradas de conciertos, etc; por otro lado, las Los autores de Fráncfort ya criticaron en los
marcas, buscando mayor rentabilidad, se han años cuarenta que la publicidad no cumpliera su
transformado en música para diferenciarse de función de orientación e información al consu-
sus competidoras. La industria ya hace mucho midor y que sólo indirectamente sirviera para
tiempo que está pseudoindividualizando (al decir vender, por ello fueron pioneros en observar la
de Adorno y Horkheimer) sus bienes y servicios fusión entre la industria cultural y la publicidad.

Conclusiones
La presente investigación parte de un problema El presente análisis confirma la hipótesis plantea-
inicial: la escasez de estudios que consideran a la da al inicio de la investigación: la música popular
publicidad como una industria cultural. Revisan- cuando es emitida por la radio se convierte en un
do las aportaciones de los forjadores del término formato publicitario tanto para las discográficas
Industria Cultural, y el de otros reconocidos in- como para las emisoras privadas. En esta circuns-
vestigadores, podemos concluir que la publicidad tancia identificamos la musicidad (música y publi-
es una industria cultural que se funde con el resto cidad), puesto que el objetivo de la emisión de
de sectores culturales. canciones es comercial e interesada para ambas
partes. Por otro lado, también hemos observado
cómo, tal y como expusieron Adorno y Hor-

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Cande Sánchez: La música como formato publicitario de la radio

kheimer, los productos culturales incluyen su El presente análisis deja abiertas varias líneas de
propia publicidad (en el sentido laxo de la pala- investigación. Por una lado, sería interesante pro-
bra), porque la música cuando suena en la radio fundizar en el análisis de la musicidad como forma-
no comercial, en un soporte, en los videoclips,… to publicitario de la radio aplicando, además de la
comunica que la banda existe y despierta en el técnica cualitativa, la cuantitativa. De este modo
oyente un interés por ser consumida. podríamos valorar su grado de penetración en la
Así, la publicidad, que es experta en vender emo- radio musical y su efectividad como mensaje co-
ciones y estilos de vida, ha encontrado en la músi- mercial. Combinando ambas técnicas podríamos
ca su alma gemela, su vehículo ideal, tan emocio- alcanzar conclusiones más precisas sobre la im-
nal e instintivo que multiplica el poder de seduc- portancia de la musicidad en la radio. Por otro
ción del mensaje publicitario. lado, el desarrollo de Internet ha provocado un
cambio en el modelo de negocio de la música
La musicidad consigue que la publicidad se deje popular y la radio tradicional. Ante esta situación
querer por la música para convertirse en cultura, entendemos que es necesario ampliar el campo de
y constata que la línea que separa el producto investigación de la musicidad analizando cómo se
cultural de su propia publicidad se ha diluido. publicita la música en la radio que se escucha a
Pero la musicidad también logra que la música sea través de Internet, en los podcast y en redes y me-
efectiva como la publicidad sin perder su natura- dios sociales especializados en música.
leza estética. La música ya no tiene porqué negar
su naturaleza mercantil, porque es evidente que la Detallar de forma concisa y clara las principales
cultura se ha industrializado. conclusiones de la investigación, y, en su caso, sus
consecuencias y aplicaciones>

Referencias
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# 12
4 La palabra en el entorno
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digital
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Eva Comas y Lucía Serra: Un mundo sin periódicos
Recibido: 5 de marzo de 2010 - Aceptado: 16 de marzo de 2010

ACTAS Nº A4: I Congreso Publiradio: El poder creativo de la palabra – ISSN: 1697 - 8293

UN MUNDO SIN PERIÓDICOS

Eva Comas Arnal


Professora PhD de Comunicación
Integrante del grupo de investigación A Life without Media
Facultad de Comunicación. Universidad Ramon Llull. Dirección Valldonzella 23 08001 Barcelona. Tlfn: 0034.93.253.31.08-
evacomas.arnal@gmail.com – www.blanquerna.url.edu

Lucía Serra Vaquer


Estudiante del grado de Cine y TV
Integrante del grupo de investigación A Life without Media
Facultad de Comunicación. Universidad Ramon Llull. Dirección Valldonzella 23 08001 Barcelona. Tlfn: 0034.93.253.31.08- www.blanquerna.url.edu

lidad de un mundo sin periódicos podemos entender


el papel social que ha desempeñado la prensa a lo
Resumen largo de los últimos doscientos años. Gracias a esta
provocación inicial, la comunicación se esfuerza por
La crisis que afecta el sector de la prensa generalista interpretar si el entorno online y la nueva sociedad
se concreta en el descenso de ventas de periódicos, digital está integrando de algún modo el papel nu-
la disminución de su capacidad de influencia y la clear que ha ejercido el periódico en la democracia
bajada de ingresos por publicidad en las páginas de representativa, en el impulso de la alfabetización e
los periódicos. Esta situación ha hecho aflorar en el ilustración de la población y en la economía de mer-
sector periodístico un discurso que augura la rápida cado. ¿Los medios de comunicación online y las
desaparición de los periódicos en los próximos años. redes sociales favorecen el espacio de confrontación
Nuestra comunicación pretende llevar al extremo pública, debate, diálogo e incluso combate que hasta
este discurso apocalíptico para, a través de una re- el siglo XX ha representado el periódico? Lanzamos
ducción al absurdo, desentrañar cuál es y ha sido la este interrogante en un momento en el que los nati-
función esencial de los periódicos en la sociedad vos digitales han llegado ya a la mayoría de edad y,
occidental. A partir de preguntarnos sobre la posibi- por lo tanto, ejercen su derecho a voto. Nuestra

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Eva Comas y Lucía Serra: Un mundo sin periódicos

respuesta pone de relieve que si desaparece el papel ing revenues shows the depth of the crisis affecting the
de mediador del periodista profesional, la organiza- industry. This situation has made its point creating a
ción de la sociedad occidental queda transformada discourse which emphasizes the quick and constant
por completo. changes leading to the death of newspapers. Our paper
aims to take this apocalyptical discourse to its limits.
And with this reductio ad absurdum we want to demon-
Palabras clave strate which is and has been the essential function of
the newspapers in western society.
Periódico, prensa generalista, internet, democra-
cia, publicidad, Ilustración, Posmodernidad
Key words
Newspaper, general press, internet, democracy,
Abstract Posmodernism

The downfall of newspapers sell’sg rate, the dimin-


ishment of its influence ability and the fall of advertis-

Introducción
El objeto de nuestra investigación es plantear a un reducción al absurdo para desentrañar el papel
grupo reducido de profesionales de la comunica- central de los periódicos en la configuración de la
ción la hipotética desaparición total de los perió- sociedad occidental. Esta investigación se inscribe
dicos. A partir de este ejercicio de provocación en una aproximación sociológica a los medios de
queremos aproximarnos a la opinión de distintos comunicación y encuentra sus fundamentos en la
profesionales de la comunicación sobre el presen- obra La construcción social de la realidad de Berger y
te y el futuro de los periódicos. Llevando al ex- Luckmann así como en Los medios y la modernidad
tremo el discurso apocalíptico de la desaparición de J. B. Thompson.
de la prensa tradicional queremos realizar una

Objetivos
El objetivo de la presente comunicación es reco- cación i profesor de la Universidad Ramon Llull
ger las opiniones, apreciaciones de distintos pro- Albert Sáez i Casas plantea la hipótesis de la des-
fesionales de la comunicación que actualmente aparición total de periódicos y desarrolla la si-
están en activo en distintos cargos de responsabi- guiente idea: Entendemos junto con Alexis de
lidad ante la hipótesis siguiente: “Un mundo sin Tocqueville que los periódicos y los medios de
periódicos”. La provocación inicial está planteada información son una pieza clave en el engranaje
en forma de discurso. En él, el doctor en comuni- de la democracia representativa, la economía de

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Eva Comas y Lucía Serra: Un mundo sin periódicos

libre mercado y la alfabetización e ilustración del que hacían posible un conocimiento social com-
conjunto de la población. En un momento como partido y una alfabetización de las sociedades de
el actual en el que los periódicos en papel están los Estados-Nación.
desapareciendo en el mundo occidental y en el Semejante discurso provocativo arrojado ante
que el sector de la información ha entrado en profesionales de la comunicación de distintos
crisis, el declive de los periódicos pone de relieve campos busca ser el revulsivo para esclarecer si
un cambio social profundo. Es decir, no sólo se los medios de comunicación online y las redes
reformula el papel de mediador que ejerce el pro- sociales pueden asumir el papel de mediador so-
fesional de la información, sino también el siste- cial que representaban hasta la actualidad los me-
ma de democracia representativa, el sistema de dios tradicionales.
libre mercado y las bases culturales y tradicionales

Metodología
La metodología de la que hemos hecho uso en experto en spin doctors y profesor universitario, un
esta investigación se fundamenta principalmente relaciones públicas y una periodista de la sección
el peer review o “sistema de revisión de expertos”, de política de un periódico catalán. Se realizó un
la técnica empleada por gran parte de revistas encuentro de dos horas y media de duración con
académicas para validar una idea o artículo, así los referees o expertos el día 26 de febrero de 2010
como también uno de los métodos utilizados por en el que el doctor Albert Sáez realizó el discurso
las instituciones y publicaciones dedicadas a la titulado “Un mundo sin periódicos” ante los ex-
elaboración de rankings universitarios. Efectiva- pertos citados. Ellos añadieron y matizaron sus
mente, el peer review es una de las técnicas usadas ideas y se dio la posibilidad de aportar informa-
para elaborar algunos de los indicadores de cali- ción nueva en las semanas siguientes. Se grabó el
dad en los rankings universitarios como el que sonido del peer review y se ha transcrito el conjun-
difunde el suplemento de The Times para educa- to de todas las intervenciones. El cuerpo del artí-
ción superior, el “QS World University Ran- culo sintetiza el discurso inicial de Albert Sáez y
kings”. En esta ocasión se han seleccionado ocho las intervenciones e ideas de los referees.
referees o expertos atendiendo a criterios de diver-
sidad dentro del campo de la comunicación: en
concreto contamos con un editor y profesor de
comunicación, una empresaria dedicada a la pro-
ducción de series de televisión, el jefe de política
y economía de una emisora de radio catalana, un
director general de una empresa de medición de
audiencias y profesor de comunicación, un em-
presario y experto en coolhunting, un periodista

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1. Imaginar un mundo sin periódicos

“Cuesta imaginar cómo sería nuestra vida sin los “The economic foundation of the nation’s newspa-
periódicos”, dice el escritor Gustavo Martín pers, long supported by advertising, is collapsing,
Garzo en El País. Cuesta imaginar, instiste el and newspapers themselves, which have been the
escritor y periodista vallisoletano, “cómo habrí- country’s chief source of independent reporting, are
an sido las épocas oscuras de nuestra historia sin shrinking-literally. Fewer journalists are reporting
su ayuda”, la ayuda de la prensa. Para Martín less news in fewer pages, and the hegemony that
Garzo, un periódico constituye un espacio de near-monopoly metropolitan newspapers enjoyed dur-
racionalidad y entendimiento, un espacio de ing the last third of the twentieth century, even as
encuentro con los demás. Es más, añade que se their primary audience eroded, is ending. Commer-
trata de un espacio moral: “de responsabilidad y cial television news, which was long the chief rival of
compromiso”. Es por ello que el 14 de febrero printed newspapers, has also been losing its audience,
de 2010 dedicó un largo artículo en El País a its advertising revenue, and its reporting resources”.
enaltecer la función social de la prensa impresa En nuestro país, la prensa vive la misma tenden-
y a recalcar que es muy difícil imaginarse un cia que la americana. Precisamente, el sábado
mundo sin periódicos. 27 de febrero de 2010, el programa Informe
Sin embargo, los datos recientes indican que los Semanal emitía el repotaje “La tormenta de pa-
grandes periódicos en papel están reduciendo pel” de Ángela Rodicio y Carlos López en el que
sus plantillas y que un elevado número de cabe- se daba cuenta que en los dos primeros meses
ceras han cerrado o cerrarán en la mayoría de del año las ventas de los periódicos han caído en
países occidentales. Sin ir más lejos, en octubre España un 30%, según la Asociación de Vende-
de 2009 el New York Times anunció que reduciría dores de Prensa. El día siguiente, domingo 28
un centenar de sus puestos en su redacción. de febrero, 30 minuts de TV3 también hacía
Ante la rapidez de la transformación que vive el referencia a la crisis que vive la prensa impresa
sector de la prensa, el vicepresidente del Was- en el mundo occidental. El reportaje “I tu quin
hington Post y profesor de la Arizona State Uni- diari compres?” firmado por Esther Llauradó y
versity, Leonard Downie Jr. y el profesor de la Quico Concellón ponía en evidencia que de
Universidad de Columbia Michael Schudson momento la esfera digital no es rentable eco-
publicaron a finales del 2009 un informe titula- nómicamente como para esperar que los perió-
do The Reconstruction of American Journalism. En dicos simplemente se trasladen a Internet, sin
él, dibujaban un diagnóstico claro de los que más. Por ello, el director del programa, Eduard
está sucediendo en el sector de la prensa ameri- Sanjuan, presentaba el reportaje con un intero-
cana: gante: “¿Es una crisis momentánea o el anuncio
de un cambio social más profundo?”

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Eva Comas y Lucía Serra: Un mundo sin periódicos

Que esta cuestión levanta susceptibilidades en- En el mismo sentido, Christopher Caldwell en
tre algunos editores de periódicos de nuestro el Financial Times insiste que los ingresos online
país lo evidencia el hecho que justo una semana no son suficientes como para mantener la forma
después de la emisión de ambos reportajes, el de generar noticias que ha existido hasta la ac-
sábado 6 de marzo, el periódico La Vanguardia tualidad. Según él, Internet explota el capital
cargase contra las dos televisiones públicas, TVE construido por la economía de los medios tradi-
y TV3, en un editorial titulado “Los deberes de cionales y sentencia que ese capital no va a ser
la Corporació”. En el interior de la misma edi- renovado en las generaciones siguientes.
ción aparecían un par de piezas informativas Es revelador que, según un estudio realizado
cuyos títulos rezaban “¿Es sostenible el modelo por el gabinete de ideas Pew Research Center
de TV3?” y “TVE, la referencia para modelos en en medios de Baltimore, es la prensa generalista
desuso”. Asimismo, el editor de La Vanguardia, la que produce el 48% de infromación propia,
Javier Godó, publicaba el día siguiente, domin- mientras que los nuevos medios, sólo el 4%.
go 7 de marzo, un artículo en el que declaraba: “Los canales de Internet, imbatibles en dar pri-
“Tengo plena confianza en el futuro del papel”. meros la noticia, se limitan, por lo general a
En su congreso anual, la World Assotiation of reciclar las informaciones de los medios con-
Newspapers (WAN) cada año se hace eco del vencionales, sin aportar mayor valor añadido”.
descenso de las ventas y de los ingresos por pu- Así lo asegura José Luis Barbería que esboza el
blicidad en los periódicos de todos los países siguiente interrogante: “La desaparición de la
occidentales. Dicha organización también cons- prensa escrita, ¿acarreará la desaparición del
tata que si bien los medios tradicionales están periodismo y de los periodistas, al menos, como
realizando un gran esfuerzo por adaptarse a la se les ha conocido hasta ahora?
web, en este ámbito no consiguen ingresos im- En este contexto de debate tan candente a la par
portantes. que reciente, el periodista y profesor de Socio-
De hecho, es la misma web la que no genera logía de la comunicación de la Univesidad Ra-
beneficios relevantes. El catedrático de Comun- mon Llull Albert Sáez i Casas pronunció el dis-
ciación Audiovisual en la Universidad Rey Don curso titulado “Un mundo sin periódicos” ante
Juan Carlos, José María Álvarez Monzonillo, un grupo de ocho expertos de distintos campos
indica que las redes sociales y los contenidos del mundo de la comunicación. En concreto, los
online no son rentables: referees citados eran un editor y profesor de co-
“La actual crisis económica ha puesto en entre- municación, una empresaria dedicada a la pro-
dicho la rentabilidad de las redes sociales de ducción de series de televisión, un director ge-
manera que, probablemente nos encontramos neral de una empresa de medición de audiencias
ante la seguna burbuja o segundo cybercrash de la y profesor de comunicación, el jefe de política y
era Internet. (…) Los más de 1.200 millones de economía de una emisora de radio catalana, un
personas conectadas en redes sociales no han empresario y experto en coolhunting, un perio-
conseguido aún que YouTube, Facebook o dista experto en spin doctors y profesor universi-
Tuenti sean rentables”.

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tario, un relaciones públicas y una periodista de tre que la tecnología está disponible y la apari-
la sección de política de un periódico catalán. ción del primer periódico.
El discurso Un mundo sin periódicos tenía una vo- La razón de existir de los periódicos no es tec-
luntad explícitamente provocadora y se plantea- nológica, es de organización social. La prensa
ba como un ejercicio hipotético que pretendía generalista nace en la confluencia de tres revo-
desentrañar la función social de la prensa escri- luciones.
ta. En las dos partes que siguen se sintetiza, en La primera es la revolución política. Como de-
primer lugar, el discurso de Albert Sáez y, en mostró a inicios del siglo XIX Alexis de Toc-
segundo lugar, las ideas, aportaciones, juicios y queville sin periódicos no existe la posibilidad
ocurrencias de los expertos invitados, para lle- de una democracia representativa i sin demo-
gar luego a las conclusiones. cracia, los periódicos no tienen mucho sentido.
Queda bastante claro que si tenemos que decidir
1.1 . Discurso de Albert Sáez i Casas entre todos, necesitamos hablar todos, saber las
acerca de Un mundo sin periódicos mismas cosas todos, debatir, proponer, criticar
y explicar lo que haríamos si mandaramos noso-
“Pretendo llevar al extremo la idea de que los tros. Es, pues, la prensa quien marca la agenda y
periódicos están muriendo, la idea de que ya no las opiniones en democracia.
tienen ninguna utilidad y que no cumplen nin-
La segunda revolución en la que tiene sentido la
guna función. Se trata de una idea muy extendi-
aparición de los periódicos es la revolución ilus-
da en el sector periodístico. Algunos editores de
trada. Cuando hay una verdadera voluntad de
periódicos la tienen tan interiorizada que toman
democratizar el saber, el conocimiento y la cul-
decisiones en sus empresas periodísticas acep-
tura los periódicos tienen una función social
tando dicha hipótesis.
fundamental. Esta revolución que tuvo su ori-
De hecho, es fácil encontrar argumentos a favor gen en el movimiento ilustrado francés y alemán
de esta hipótesis: 1) Las audiencias han dismi- en el siglo XVIII ha sido la corriente de pensa-
nuido tanto en difusión como en consumo. 2) miento que ha inspirado a los responsables polí-
La capacidad de influencia de los periódicos en ticos y sociales hasta la actualidad. Es evidente
distintos sectores sociales también es menor que una sociedad que no quiere decidir racio-
ahora que hace veinte años. 3) Y los periódicos nalmente entre lo que es verdad y mentira es
han experimentado un notable descenso en la una sociedad en la que los periódicos no tienen
inversión publicitaria. sentido.
Ante ello creo que la pregunta que debemos La tercera revolución que alumbra el nacimien-
formularnos es: “Si los periódicos ya no servi- to de los periódicos no es otra que la revolución
mos para nada, ¿para qué servíamos?” Mi opi- económica. En el momento que las sociedades
nión es que los periódicos no nacieron por una empiezan a producir industrialmente, las em-
razón tecnológica: no nacieron porque se inven- presas necesitan darse a conocer de una manera
tara la imprenta o el papel o los servicios de más o menos masiva a sus clientes. Ello hace
correos. Hay doscientos años de diferencia en-

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Eva Comas y Lucía Serra: Un mundo sin periódicos

necesaria la publicidad. En una economia auto- Posmodernidad, los periódicos ya no tienen


suficiente, de intercambio o autárquica, los pe- sentido porque en el nuevo entorno no se trata
riódicos no tienen sentido. de crear debate ni opinión pública, sino de que
En la confluencia de estas tres revoluciones, más cada periodista ciudadano afirme por su lado su
la disponibilidad tecnológica que supone la im- verdad subjetiva, sin ni si quiera responsabilizar-
prenta, aparecen los periódicos. Por lo tanto se de ella en algunos casos.
debemos preguntarnos si, en una sociedad como En el campo económico el cambio que se detec-
la actual en la que los periódicos parecen tener ta es el paso de una economía de mercado a una
cada vez menos sentido, lo que ha canviado es la economía global. Mientras en la economía de
organización social. ¿Continuamos, pues, sien- mercado se persigue producir el máximo núme-
do unas sociedades que se quieren a sí mismas ro de unidades de un producto a un mínimo
como democráticas, de libre mercado e ilustra- coste y así rentabilizar la inversión, en la eco-
das? ¿Estamos ante lo que fue largamente discu- nomía global se tiende a realizar cada fase de la
tido en los años 90 del fin de la Ilustración y el producción en el lugar más barato del mundo y
inicio de la Posmodernidad? a ser el único en el mercado en producirlo. Por
La noción de Posmodernidad es débil en sí lo tanto, podemos aventurar que a medio plazo
misma, no está bien definida, nadie sabe real- las empresas globales no necesitarán publicidad.
mente lo que significa. Precisamente por esta Este tipo de empresa casi no hace publicidad
misma razón es un término que define tan bien para convencer al consumidor de que vaya a su
la sociedad actual en la que no hay diálogo, establecimiento. En cambio, realiza un tipo de
ideologías e ismos. publicidad institucional. De algún modo, pode-
mos decir que es más importante estar bien
En el campo del conocimiento, del saber, detec- posicionado en las búsquedas de los buscadores
tamos un gran cambio: En la sociedad actual no de Internet que invertir grandes sumas de dine-
parece que los ciudadanos estén especialmente ro en publicidad. Y eso es así porque por su
interesados por ponerse de acuerdo para decidir precisión en las búsquedas, los buscadores están
su futuro conjunto. El interés recae más en su más enfocados al cliente potencial que los im-
pequeño núcleo, sea el que sea, sin que el resto pactos publicitarios tradicionales.
de ciudadanos pueda acceder a él. Es especial-
mente revelador el ejemplo de los periódicos En cuanto a la esfera política, se observa una
digitales en los que los usuarios que participan valoración cada vez menor de la democracia
en fórums suelen tener los mismos intereses. El representativa y un mayor número de adeptos a
hecho de participar con sus comentarios no per- la democracia participativa. Los ciudadanos ya
sigue la conquista de la verdad, sino la reafirma- no quieren elegir a unos representantes cada
ción de su propia verdad. El entorno digital se cuatro años, quieren participar directamente en
promueve el anonimato, que da lugar a opinio- todas las decisiones que se toman. Pero ahí es
nes de las cuales su emisor no se responsabiliza. necesario introducir un matiz: quieren partici-
En este sentido, si consideramos que hemos par en aquellas decisiones que les interesan a
superado la Ilustración y hemos llegado a la cada uno de ellos. Cuando todos los que piensan

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Eva Comas y Lucía Serra: Un mundo sin periódicos

igual o les interesa lo mismo están juntos, se Referee 1 (periodista, profesor de comu-
produce un tipo de democracia por decanta- nicación política y experto en spin doc-
miento. Así pues, la sociedad está derivando tors):
hacia una suma de grupos diferenciados con
pensamientos monolíticos impermeables a opi-
• “A propósito del auge de los periodistas
niones contrarias o disonantes. Es un tipo de
ciudadanos considero que se debe ir con
decisión política sin compromiso en la que no tiento con ese término. Del mismo modo
hace falta consultar otras fuentes con otras opi- que alguien que crea un blog de física
niones, ni cotejar si se cumple el resultado de la cuántica no se convierte ipso facto en físi-
decisión. Por ello creo que en una democracia co, alguien que monta un blog por el
simple hecho de montar un blog no se
participativa los periódicos no tienen sentido. convierte en periodista. He llegado a
En este nuevo contexto las redes sociales pare- mostrar esta opinión en los encuentros de
cen ser más propias de la democracia participa- bloggers que monta Marc Vidal y todos
tiva que los periódicos. se han manifestado en mi contra.
• La etimología de la palabra “diario” nos
Por lo tanto, puedo sintetizar mi discurso di- dice que ese término hoy ya no tiene mu-
ciendo que lo que ha cambiado es la sociedad y cho sentido. Debería ser “minutario”
su estructura. Donde antes había Ilustración, • El periódico en papel no tiene mucho
democracia representativa, economía de merca- sentido en una evolución hacia las nuevas
do, debate de ideas y los periódicos tenían capa- formas de diario online, mucho más mar-
cidad de influir y por lo tanto razón de existir, cadas por el audiovisual.
ahora tenemos Posmodernidad, democracia • Sobre si vivimos o no en una sociedad
ilustrada, se me ocurre una de las ideas
participativa, economía global y multitud de
de uno de los spin doctors de Sarkozy. Él
pensamientos monolíticos. Esta nueva organiza- dice que no vivimos en una sociedad de la
ción social transfiere la capacidad de influencia información sino en una sociedad catódi-
de los medios tradicionales a los buscadores de ca, cátoda, televisiva, audiovisual. En esta
Internet, las redes sociales y los periodistas ciu- sociedad no queremos saber, queremos
entretenimiento.
dadanos.
• Es una sociedad que se define por el “ego-
surfing”, término que la mallorquina Llú-
1.2 . Intervenciones de los referees o cia Ramis ha usado para titular su última
novela. Esto quiere decir que hay una
expertos
exaltación del ego: cada uno quiere ex-
presarse y decir lo que piensa y sólo es-
A continuación se ofrece una síntesis de las cuchar a los que piensan como él. El
apreciaciones, ideas y matizaciones de los diez Twitter es un ejemplo de ello. ¿Hasta qué
expertos en el campo de la comunicación a punto estamos más pendientes de los que
propósito del discurso de Albert Sáez: dicen 350 personas que a lo que esas 350
personas dicen de lo que nosotros hemos
dicho, es decir, si nos hacen un retweet.
Por lo tanto, el hecho de buscar otras

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Eva Comas y Lucía Serra: Un mundo sin periódicos

opiniones, otras versiones, otros puntos nivel. La tecnología y los buscadores


de vista se está perdiendo. permiten alinearlo.
• Cuando empecé a dirigir un periódico • Las empresas que se mueven en la
online me di cuenta de que la tecnología economía global (Ikea, Starbuks, Zara
me condicionaba muchísimo más de lo y otras) hacen muchíssimas acciones
que había llegado a imaginarme como de comunicación: eventos, experien-
profesional. ciales, pero muy poca publicidad.
• Creo que el periodista entendido como • ¿Podríamos plantearnos cobrar la in-
hasta ahora ha muerto. El periodista ha formación de calidad a través de In-
pasado a ser un moderador. En televisión ternet?
tenemos el ejemplo de Tengo un pregunta
para usted y Sálvame. Tengo un pregunta pa-
ra usted sigue el modelo de Town Hall Referee 3 (director general de una em-
Meeting. Y es un modelo en el que si el presa de medición de audiencias y profe-
periodista molesta, me lo salto y lo pon-
sor de comunicación):
go a repartir la palabra entre los ciudada-
nos. El periodista no formula ninguna
pregunta. Ello me lleva a pensar que en
muchos casos se ha renunciado a las fun- • Deberíamos diferenciar entre prensa de
ciones propias del periodista. pago y prensa gratis. De hecho, en la
empresa de medición de audiencias que
dirijo los periódicos de pago nos piden
Referee 2 (empresario, profesor de co- que saquemos a la prensa gratuita del
ranking y elaboremos otra categoría.
municación y experto en Coolhunting):
• En mi opinión, el papel ha muerto desde
un punto de vista masivo. Considero que
el papel está muerto como soporte, pero
• Las empresas que actúan en esta nue-
el concepto de periódico, no. Los perió-
va economía global funcionan como
dicos no son el papel.
monopolios y aniquilan a la compe-
tencia. Lo podemos ver en el caso de • No tengo tan claro si el periodismo des-
Ikea. Crean otra manera de consumir aparecerá. Creo que la pregunta vital es
el producto. Desde un punto de mo- la del contexto: ¿El contexto del siglo
delo de negocio estas empresas come- XXI tiene algo que ver con el contexto
ten un gran error, porque acaban re- ilustrado, de democracia y de mercado?
galándolo todo. • Si muere el periodismo desaparece el
• En el campo de los medios sucede al- vínculo entre representados y represen-
go parecido, hay una generación que tantes, entre anunciante y consumidor,
no ve necesario pagar por la informa- entre algunas instituciones sociales y la
ción porque ya la tiene gratis. ciudadanía. Y si eso es así, la sociedad tal
y como la concebimos habría muerto
• El hecho de que la información sea
también.
totalmente gratis implica una deva-
luación del producto. Para la genera- • Cada vez más la gente quiere decidir so-
ción que no ve necesario pagar por bre cosas que no tiene ni idea, pero se
informarse lo que recibe por face- atreve a decirlas desde el anonimato.
book, lavanguardia.com y por un • Lo que en un principio podrían haber si-
mail de su hermano está a un mismo do las comunidades virtuales, es decir, un

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Eva Comas y Lucía Serra: Un mundo sin periódicos

reflejo participativo de la comunidad se • Decimos que el periodismo está murien-


están convirtiendo en una especie de ur- do pero no nos cuestionamos que la me-
banizaciones privadas con guarda de se- dicina pueda morir.
guridad. • Vivimos en una sociedad en la que no te-
• Creo que uno de los problemas de la nemos tiempo. El periodismo necesita
prensa es que ha olvidado que los ciuda- tiempo. El tiempo también implica re-
danos no son sólo consumidores. cuerdo y pasado, es decir, identidad.

Referee 4 (editor, periodista y profesor Referee 5 (Relaciones públicas y profe-


de comunicación): sor de comunicación):

• Considero que uno de los atributos de • Yo creo que la sociedad actual se define
nuestro tiempo es la infidelidad. En un por tres actitudes humanas: la angustia, la
mundo en el que la infidelidad es lo que ambición y la preversión.
se impone, en la prensa diaria, en la pare- • La angustia por saber siempre alguna cosa
ja, la fidelidad cada vez será más necesa- define nuestro tiempo y definirá todavía
ria. más el futuro: Desde saber qué hace mi
• Para ello, el concepto de periódico debe amigo hasta cuestiones de literatura. Por
cambiar. El concepto de periodicidad se lo tanto, siempre existirà algo, se llame
mantiene en cierta manera. Por ejemplo, periodismo o no, que nos permita acce-
hay un consumo mediático de series de der a ese conocimiento.
televisión que va al margen de muchos • La segunda actitud humana que define
canales habituales: maratones, reuniones nuestro tiempo es la ambición, una ambi-
sociales alrededor de las series. ción que está matando la competencia.
• En esta economia global todo el mundo • Y el tercer atributo es la perversión, per-
es igual. Por ejemplo, con Ikea todo el versión que ha hecho que crecieran gran-
mundo vive en la misma casa. Es la ikei- des grupos multimedia que se lo quieren
zación de la sociedad: todo el mundo se comer todo.
cree superior y en el fondo es lo mismo.
Asistimos al fin de la clase media, tal co- • Parece que en el nuevo entrono global las
mo la habíamos entendido hasta ahora. relaciones públicas van a acabar teniendo
más espacio de actuación que la publici-
• Para mí la gran cuestión desde ya hace dad.
años es que el cine y la televisión están
muertos. Quizá los periódicos ya no sir- • Hace poco he elaborado un informe so-
ven, pero el cine y la televisión han per- bre el sector de la comunicación y hemos
dido el control hegemónico de los sue- entrevistado a varios periodistas. Pues
ños. bien, cuando a la mayoría de periodistas
se les pregunta por la misión de su traba-
• Mi pregunta ante ello es: ¿Quién nos jo, su respuesta suele ser bastante ambi-
cuenta el mundo hoy en día? ¿Quién co- gua, no sabe definir exactamente cuál es
noce el termómetro real del país? ¿Y a su rol profesional ni su aportación social.
quién le interesa?
• El periodista debe conocer su propio
producto, el periódico, y su misión so-
cial.

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Eva Comas y Lucía Serra: Un mundo sin periódicos

• Creo que uno de los problemas de los pe- la nueva, hay muchos más actores entre
riódicos es que habla de unos actores que quienes competir.
están muy desacreditados socialmente. • Mientras exista democracia continua
habiendo la necesidad de un escenario
público con unos actores conocidos por
Referee 6 (empresaria de una productora todo el mundo que puedan representar
de series de televisión): ideologías o proyectos políticos.
• Los periodistas somos especialistas en
buscar historias y explicarlas. Aunque só-
• Debemos recordar que los periódicos se lo sea por el hecho de que lo hacemos ca-
hacen para ganar dinero. da día, nos hemos especializado en contar
• El periodismo es una actividad necesaria historias y en hacerlo de manera que atra-
en una sociedad que evoluciona. Es la ac- erán a la gente.
tividad que nos permite recordarnos de • Hay algo en lo que la prensa en papel di-
dónde venimos. Sin ella, volvemos a na- fícilmente puede competir con la prensa
cer, volvemos a ser vírgenes. online: el hipertexto. Con el hipertexto
• En audiovisuales, con lo que realmente se se puede profundizar muchísimo en los
gana dinero es con el objeto, el merchan- temas que te interesan como lector.
dising y el producto derivado, no con el • Los periódicos americanos, por ejemplo,
video. No debemos olvidar que tanto el el San Francisco Chronicle, consideran que
audiovisual como el periodismo es un ne- su enemigo principal es Google.
gocio. • Los periódicos están haciendo un esfuer-
• Pensar está muy bien, pero tiene que salir zo sobrehumano para adaptarse a Internet
rentable. El periodismo era una de las pero no saben como canalizar a los lecto-
únicas profesiones que nos permitía pen- res para hacer una empresa rentable.
sar y ganar dinero. Porque precisamente la gente no está
• Considero que continuaremos teniendo dispuesta a gastar dinero ya que tienen la
la necesidad de alguien que englobe un concepción de que la información es gra-
mix de cosas de interés y lo cuente de tis.
forma estricta. Me da la sensación que la • En muchas ocasiones, los políticos inten-
rigurosidad es algo que sí se valora. tan saltarse al periodista y no les dejan
realizar preguntas. Internet también ofre-
ce esta posibilidad al político: saltarse el
Referee 7 (periodista y jefe de la sección medio de comunicación y dirigirse direc-
de política de una radio catalana) tamente al ciudadano.
• No estoy seguro de que la democracia
participativa haga más prescindibles los
• En esta nueva sociedad los periódicos han medios de comunicación. Precisamente,
entrado en una dimensión desconocida en tener que tomar decisiones con más fre-
la que no terminan de adaptarse. Una de cuencia obliga a estar más informado.
las razones es que ahora vamos a muchas
más revoluciones por minuto.
• En la dimensión anterior, la economía
misma favorecía que hubiera pocas em-
presas que se dedicaran al periodismo. En

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Referee 8 (periodista de la sección de fiel. Los gratuitos e Internet nos han en-
política de un periódico catalán): señado que eso no es cierto.
• Verter las noticias tal cual a Internet no
nos ha dado muy buen resultado. La gen-
• No considero que esté en crisis el papel te se plantea para qué pagar un euro y
como soporte, lo que está en crisis es el veinte cuando entrando a Internet en-
tipo de periodismo que estamos hacien- cuentra exactamente la misma informa-
do. Creo que lo que está en crisis es lo ción.
que les estamos ofreciendo a nuestros • El papel debe dar algo que no le dé el re-
lectores. sto de medios.
• Los periódicos toda la vida nos hemos
creído invencibles y con un lector muy

Conclusiones
Después de analizar las opiniones de los referees o En la mayoría de las intervenciones se subraya una
expertos llegamos a la conclusión de que efecti- creciente preocupación por la falta de rentabili-
vamente la posible desaparición de los periódicos dad de los contenidos distribuidos por medios
en las sociedades occidentales se vive como una online. Y se observa con inquietud que entre la
hipótesis plausible que acarrea muchísima contro- ciudadanía la información se asocia a la gratuidad.
versia, ya que el de los periódicos es un sector Se insiste en la idea que la tendencia general es a
que hasta el momento había permitido vivir a un recibir información mirando y no leyendo, escu-
grupo de profesionales. chando y no leyendo, entreteniéndose y no pen-
Es interesante constatar que, en general, se ob- sando.
serva una transformación social que va más allá de Se constata también que la mayoría de los referees
la simple desaparición de los periódicos. Es decir, han equiparado espontáneamente el término “pe-
si el periodismo deja de existir algo cambia en la riódico” al soporte en papel. Les hemos pedido
misma raíz de la sociedad. Algo cambia en su or- que imaginaran un mundo sin periódicos y, en su
ganización política, económica y en modo de co- mayoría, han imaginado un mundo sin papel.
nocer y de saber.
El periodismo parte del supuesto antropológico
Gran cantidad de las ideas esbozadas tienen que de que el público, la ciudadanía quiere saber la
ver con cambios actitudinales en la sociedad: infi- verdad. En muchas de las respuestas y observa-
delidad, exaltación del ego, ambición, angustia, ciones de los referees se detecta que debemos ob-
perversión… Todas ellas nuevas actitudes que servar y cuestionar dicho supuesto. Sin embargo,
son difícilmente canalizables por un elemento que una hipótesis contrapuesta asoma entre algunas
pide precisamente paciencia y tiempo como la respuestas: la posibilidad de que el periodismo no
lectura de un periódico. esté cumpliendo bien el encargo que le hace la

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Eva Comas y Lucía Serra: Un mundo sin periódicos

sociedad, que incluso en muchos casos no recuer- bre él mismo, volviera a su esencia, como para
de cuál es su misión social. En ese caso, cabría la que su trabajo mereciera la pena ser pagado.
posibilidad de que el periodismo se replegara so-

Referencias
ƒ Álvarez Monzoncillo, J. M. (2010, Ene. 8) Incerti-
dumbres de la web 2.0. El País (33).
ƒ Barbería, J. L. (2010, Mar. 18) Elogio del periodista.
El País. (33).
ƒ Bracero, F; Rodríguez de la Paz, A. (2010, Mar. 6) ¿Es
sostenible el modelo de TV3? La Vanguardia. (32).
ƒ Caldwell, C. (2009, Oct. 23) The state and journal-
ism. Financial Times.
ƒ Downie, L; Schudson, M. The Reconstruction of
American Journalism. Universidad de Columbia.
ƒ http://www.journalism.columbia.edu/cs/ContentSer
ver?pagename=JRN/Render/DocURL&binaryid=121
2611716626.
ƒ Godó, J. (2010, Mar. 7) El compromiso de la prensa.
La Vanguardia (31).
ƒ La Vanguardia (Editorial) (2010, Mar. 6) Los deberes
de la Corporació La Vanguardia. (22).
ƒ La Vanguardia (Redacción) (2010, Mar. 6) TVE, la
referencia para modelos en desuso. La Vanguardia
(33).
ƒ Martín Garzo, G. (2010, Feb. 18) Elogio de la prensa
escrita. El País. (33).

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ACTAS ICONO 14, 20010, Nº A4, pp. 419-433. ISSN 1697-8293. Madrid (España)
Beatriz Correyero, Isabel Mª García y Mª Carmen Robles: Podcasting y radio en España:
¿revolución o involución?
Recibido: 5 de marzo de 2010 - Aceptado: 16 de marzo de 2010
ACTAS Nº A4: I Congreso Publiradio: El poder creativo de la palabra – ISSN: 1697 - 8293

PODCASTING Y RADIO EN ESPAÑA:


¿REVOLUCIÓN O INVOLUCIÓN?

Beatriz Correyero Ruiz


Profesora de Información en Radio y Periodismo Digital
Facultad de Ciencias Sociales y de la Comunicación. Departamento de Periodismo. Universidad Católica San Antonio (UCAM).
Campus de los Jerónimos s/n 30.107 Guadalupe (Murcia). Tlfn: 968 277 963. Email: bcorreyero@pdi.ucam.edu

Isabel Mª García González


Profesora de Periodismo Audiovisual
Facultad de Ciencias Sociales y de la Comunicación. Departamento de Audiovisual. Universidad Católica San Antonio (UCAM). Campus de
los Jerónimos s/n Guadalupe (Murcia). Tlfn: 968 277 964. Email: imgarcia@pdi.ucam.edu

Mª Carmen Robles Andreu


Profesora de Producción Radiofónica
Facultad de Ciencias Sociales y de la Comunicación. Departamento de Audiovisual. Universidad Católica San Antonio (UCAM). Campus de
los Jerónimos s/n Guadalupe (Murcia). Tlfn: 968 277 964. Email: mcrobles@pdi.ucam.edu

tido de las grandes ventajas que proporciona la pues-


ta a disposición de sus contenidos a través de este
Resumen formato -ubicuidad, consumo flexible, portabilidad,
y fidelización a través de los agregadores de RSS- a
Cinco años después del desembarco en Internet de
estas alturas aún no se han arriesgado a crear conte-
los primeros podcasts de emisoras convencionales
nidos específicos para podcasts e incluso hay que
podemos afirmar que la radio española no ha sinto-
decir que, paradójicamente, el medio de comunica-
nizado aún con el verdadero espíritu del podcasting.
ción más participativo de todos aún no ha encontra-
Si bien las principales cadenas han sabido sacar par-
do una vía para canalizar la participación ciudadana e

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Beatriz Correyero, Isabel Mª García y Mª Carmen Robles: Potcasting y radio en España: ¿revolución o involución?

integrarla con el resto de contenidos de su oferta tions have got benefits from the great advantages of all
convencional ni tampoco se está beneficiando de las the contents given through this medium -ubiquity,
sinergias en la producción de contenidos informati- flexible consumption, portability and fidelity through
vos en diferentes soportes para ofrecer un contenido the RSS aggregators-, they haven´t taken yet the risk
multiproducto. to create specific contents for podcasts and what´s
more, it seems paradoxical that the most participative
¿Le interesa realmente a la radio española explotar
mass media hasn´t still found a way to direct the par-
las posibilidades comunicativas del podcasting? Cla-
ticipation of the population and join it with the rest of
ramente, sí. Por este motivo esta investigación pre-
contents of its conventional offer and moreover it is
tende un doble objetivo. Por un lado, -a través del
not getting any benefit from the synergies when pro-
análisis de la oferta de podcasts que presentan seis
ducing informative contents in different platforms to
de las principales cadenas generalistas de difusión
offer a multiproduct-content.
nacional-, queremos definir el contexto en el que las
emisoras ofrecen hoy en día sus contenidos a través Is the Spanish radio really interested in exploiting the
de este formato y, por otro, proponer la experi- communicative possibilities of podcasting? Clearly, it
mentación de nuevos usos que propicien la verdade- is. For this reason this investigation pretends a double
ra revolución que supone la convergencia entre objective. On the one hand,
podcasting y radio. -through the analysis of the podcasts offered by six of
the main general stations of national range-, we want
to define the environment in which radio stations offer
Palabras clave their contents nowadays through this format ; and on
the other hand, we propose the experimentation with
Podcasting, Radio, España,Convergencia, new uses which could cause the real revolution which
Internet, Ciberradio means the convergence between podcasting and radio.

Key words
Abstract
Podcasting, Radio, Spain, Convergence,
Five years after the presence of podcasts in conven-
Internet, Cyberradio
tional radio stations landed on Internet, we can assure
that the Spanish radio hasn´t caught up with the real
spirit of podcasting yet. Though the main radio sta-

Introducción
Partiendo del análisis de los servicios de podcas- bra “revolución” en el sentido literal del término
ting que están ofreciendo las principales cadenas como un cambio radical y profundo que altera de
generalistas en este país se comprueba que esta raíz las estructuras establecidas-, ni tampoco está
nueva herramienta no ha revolucionado el mode- contribuyendo a promover las señas de identidad
lo de radio que conocemos -entendiendo la pala- de este nuevo medio de comunicación que diver-

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Beatriz Correyero, Isabel Mª García y Mª Carmen Robles: Potcasting y radio en España: ¿revolución o involución?

sos autores coinciden en denominar “ciberradio”, medio colectivo que mejor reproduce la relación
sino que más bien, el escaso aprovechamiento que interpersonal” (Merayo, 1992).
los profesionales de la radio están haciendo del En este sentido, hay que decir que los podscats
podcast está difuminando las características pro- heredan muchas de las notas distintivas de la radio
pias de la radio como medio de comunicación y tradicional -la flexibilidad en la escucha, la com-
ha propiciado el estancamiento de una evolución pañía y la cercanía de la voz, la portabilidad, el
que de- hecho de poder ser escuchados mientras se reali-
bería estar gestándose, lo cual puede entenderse zan otras actividades, la apelación a la imaginación
como una “involución”. La verdadera revolución ante la ausencia de la imagen- pero es necesario
de la radio llegará, por tanto, cuando el podcas- dar un paso más allá. El podcasting, como herra-
ting sea visto, tanto por los programadores como mienta nativa de la web 2.0, puede servir como
por los oyentes, no sólo como un nuevo soporte laboratorio para diseñar el nuevo paradigma de la
que permite romper con la sincronía de la audi- comunicación interactiva y llegar así a hacer reali-
ción radiofónica y con el carácter perecedero del dad la radio que preconizaba el poeta y dramatur-
medio, sino como una plataforma para crear un go alemán Berttolt Brecht (2003) en los años
modelo radiofónico abierto a una relación hori- treinta en su Teoría de la radio:
zontal con los oyentes, mucho más cercana a la
“La radiodifusión podría ser el más gigantesco
comunicación interpersonal. No en vano, la radio medio de comunicación imaginable en la vida pú-
siempre ha sido “el medio que ha mostrado con blica, un inmenso sistema de canalización. Estos
es, lo sería si no sólo fuera capaz de emitir, sino
menos autenticidad las notas propias de la comu-
también de recibir, en otras palabras, si consi-
nicación social -puesto que es el menos indirecto, guiera que el oyente no sólo escuchara sino que
el menos unilateral y el menos público-; por eso, también hablara, que no quedara aislado, sino re-
lacionado. La radiodifusión debería en consecuen-
por ocultar tan discretamente su mediación, es el cia apartarse de quienes la abastecen y transfor-
mar a los oyentes en abastecedores”.

Objetivos
El objetivo que se marca esta comunicación es fortalezas y debilidades y a la vez proponer nue-
analizar el uso que las cadenas de radio españolas vos usos que permitan desarrollar el potencial
están haciendo del podcasting para conocer sus comunicativo de esta herramienta.

Metodología
El método escogido para desarrollar la investiga- Ser, Cope, Onda Cero, Punto Radio y esRadio).
ción sobre la situación del podcasting en la radio Para llevar a cabo el estudio se ha elaborado una
generalista española ha sido el análisis de conteni- tabla en la que se estudiaban tres principales va-
do las páginas webs de las seis emisoras de radio riables: la presentación, los contenidos y la parti-
generalistas de España (Radio Nacional, Cadena cipación que generan los podcasts de cada una las

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Beatriz Correyero, Isabel Mª García y Mª Carmen Robles: Potcasting y radio en España: ¿revolución o involución?

cadenas anteriormente aludidas con el fin de ofre-


cer posteriormente un análisis comparativo. La
observación fue llevada a cabo durante los meses
de febrero y marzo de 2010.

1. Otra radio es posible


“Ningún niño nacido hoy elegirá escuchar radio tamente a través de Internet. Internet y la radio
en vez de acceder a su propia lista de reproduc- caminan, por un lado, en paralelo con enrique-
ción mp3 o estación de radio personalizada a cimientos mutuos y, por otro hacia una conver-
través de la Internet”. Así de contundente se gencia que se materializa en la ciberradio como
mostraba en 2005 Luigi Canali, autor del blog una nueva concepción en la que se supera el
Robin Good - que lleva como subtítulo “lo que origen de ambas procedencias para aportar un
los expertos de la comunicación necesitan sa- medio nuevo que rige otros planteamientos
ber”-. El progresivo envejecimiento de los (Cebrián, 2009). Este nuevo proceso de recon-
oyentes de la radio convencional y el paulatino versión de la radio afecta no sólo a la produc-
descenso de la audiencia de este medio de co- ción, la distribución y la recepción, sino que
municación no hacen presagiar un futuro pro- comporta también una renovación de la oferta
metedor a la radio que hoy conocemos. Si a que debe ser más especializada y más personali-
estos datos le sumamos el hecho de que las nue- zada al gusto de la audiencia. La mera duplica-
vas generaciones (“on line”) se han educado en un ción de un tipo de oferta ya existente -y caduca
mundo parcialmente digital -cuyos dispositivos en la radio hertziana- no aporta nada a la nueva
y servicios han convertido en una seña de iden- radio, mientras que una ampliación de los con-
tidad- y que las generaciones anteriores (“off tenidos posibilitará llegar a nuevos públicos (Se-
line”) realizan su particular esfuerzo adaptativo - llas, 2008) y a nuevos soportes digitales. Se tra-
un 10% de los oyentes (más de tres millones de ta, según Cebrián (2001) “de partir del sonido
personas) de la radio en España ya la escuchan a como elemento nuclear y desarrollar las demás
través de internet, según datos del informe Mass posibilidades de escritura y de imágenes en la
Media publicado en mayo de 2009- la afirma- minipantalla de los receptores digitales para
ción de Canali no es nada descabellada. ampliar y mejorar sin quebrar su columna ver-
La radio es uno de los medios que mejor ha de- tebral que es el sonido”.
mostrado su adaptación al cambio a lo largo de La radio en Internet dota de un valor añadido al
la historia pero en la actualidad se puede afirmar medio al conjugar y ofrecer posibilidades que
que es el medio al que más le está costando van más allá de la simple escucha radiofónica.
abrazar la convergencia tecnológica. En este Por un lado, permite el acceso directo a la pro-
sentido, la experimentación hacia el nuevo mo- gramación tradicional y en tiempo real, pero
delo de radio digital se está gestando muy len- también ofrece al oyente la posibilidad de con-

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Beatriz Correyero, Isabel Mª García y Mª Carmen Robles: Potcasting y radio en España: ¿revolución o involución?

sumir radio a la carta -a cualquier hora del día y un teléfono móvil. Y todo esto es posible gracias
cualquier día de la semana-; de confeccionar su a innovaciones como el podcasting, audioblogs,
propia programación seleccionando los progra- webs y portales de audio a las que Cebrián de-
mas que más se ajusten a sus intereses particula- nomina “extensiones de la ciberradio”.
res y de descargar automáticamente estos pro-
gramas en un ordenador, un reproductor mp3 o

2. El podcasting y la evolución del medio radiofónico

Hoy en día la radio sigue esperando la activación parecido ocurrió con los blogs. Al igual que el
y rehabilitación del oyente como productor de desarrollo de la blogosfera ha ejercido una fuer-
contenidos (prosumer) al mismo nivel que los te influencia en la prensa on-line, el fenómeno
profesionales. Las radios generalistas utilizan el podcasting debe provocar una transformación
podcasting únicamente como un medio para la en las cadenas de radio. Sin embargo, es sinto-
redifusión de sus contenidos programáticos tra- mática la escasa repercusión que tiene el podcas-
dicionales pero son contados los casos en los ting de la radio pública y privada en la podcasfe-
que se ha dado la posibilidad a los propios usua- ra española; nada que ver con la repercusión
rios de que elaboren sus podcasts, los envíen a que tuvieron los blogs en su momento y esta
las emisoras y éstas los integren dentro de su situación no debe seguir así. Como señalan Mar-
oferta programática. Ninguna emisora española tí y Bonet (2006), la radio “no puede ir a re-
se ha atrevido hasta ahora a hacer lo que hizo, en molque de lo que marcan otros medios, nuevos
abril de 2004, la emisora Kyouradio.com (San o viejos, cuando ella es la experta en tratamien-
Francisco, EE.UU), que se convirtió en la pri- to y gestión de audio y de datos en tiempo real”.
mera emisora del mundo en emitir una progra- Una vez más será el uso social de la tecnología
mación 24 horas basada en podcasts previamen- más que la tecnología en sí quien decidirá el
te seleccionados de entre las aportaciones en- futuro de la radio.
viadas por los oyentes (Correyero y Baladrón, No obstante, también es cierto que hay que
2007). Bien es cierto que se corre el riesgo de tener en cuenta, tal y como advierte Arturo
que no todos los usuarios ofrezcan contenidos Velasco (2007), que “en torno al podcasting se
que se puedan emitir, tiene que haber algunas están generando importantes expectativas de
reglas de juego. Aunque como sugieren Marcelo crecimiento, pero para que este fenómeno se
y Martín (2008: 15) “en el podcast las audien- consolide es necesario que se produzca un con-
cias responden de inmediato. Los errores se siderable aumento tanto en el lado de la deman-
pagan rápidamente […]. Cualquiera puede col- da como en el de la oferta”. El crecimiento de la
gar su programa de radio en Internet y decir lo primera requiere que los oyentes encuentren
que quiera, si lo hace mal nadie le oirá. Si lo atractivo y funcional el nuevo medio; por otra
hace bien atraerá a una nutrida audiencia”. Algo

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parte, la oferta se verá incrementada cuando los 1. Desarrollar contenidos creados específi-
productores descubran que hay un número de camente para Internet. En este sentido
oyentes que coinciden en interés por el mismo hay que señalar que Onda Cero fue pio-
programa o fragmento, rentabilicen la viabilidad nera, en el año 2000, en proporcionar
económica del podcast y existan herramientas una oferta diferente de podcasts para la
que realicen mediciones de audiencia más fia- red y aún hoy es la única que mantiene la
bles. Desde el punto de vista económico, la mayor oferta de programas exclusivos pa-
explotación comercial del podcasting puede ra este canal. La nueva oferta debería
generar también beneficios a la radio porque, tal responder tanto a las nuevas demandas
y como afirma Shaw, (2005) “como modelo de por parte de la audiencia, como a los pú-
negocio el podcasting tiene un atractivo que blicos minoritarios que reclaman conte-
encaja con la economía de los nuevos medios. nidos mucho más especializados. Por es-
Dispones de una base pre-seleccionada de clien- to, tal y como propone Martí (2007:
tes que automáticamente reciben un contenido 190) los contenidos se diseñarán en torno
de audio actualizado, que te permite conectar a los centros de interés (temas profesio-
con ellos de un modo que los medios tradiciona- nales, geográficos, emocionales, etc…
les no te ofrecen […]. Y además, cabe también relacionados con los entornos inmediatos
la posibilidad de micro-pagos por ese feed”. Por de la audiencia) y las micropreferencias
otra parte, el podcast permite fórmulas publici- musicales (hiperespecialización de los gé-
tarias menos intrusivas para el oyente como los neros estilos musicales atendiendo a di-
patrocinios al principio y al final de las piezas. ferentes épocas, instrumentos, intérpre-
tes, etc.).
2.1. Los retos del podcasting 2. Recuperar la capacidad creativa de la ra-
dio y experimentar en los podcasts crea-
En la bibliografía consultada para la elaboración
dos ad hoc para provocar una renovación
de este artículo hemos podido corroborar que
formal “que se aleje del empobrecimiento
hay muchos autores que han expuesto en sus
expresivo que ofrece la radio que cono-
investigaciones muchas y muy variadas orienta-
cemos: una radio, la española, que em-
ciones sobre cómo las emisoras podían aprove-
plea casi en exclusiva la palabra olvidando
char las capacidades del podcasting. A continua-
casi siempre que el lenguaje radiofónico
ción tratamos de ofrecer una síntesis de todas
dispone de cuatro elementos” (Rodero,
estas propuestas que básicamente están orienta-
2002). Se trata de dar al usuario la opor-
das a desarrollar una oferta de contenidos hiper-
tunidad de descubrir contenidos y narra-
especializada, permitir la creación de nuevas
tivas que sorprendan y entretengan. De
estructuras programáticas personalizadas y esta-
este modo se podrían rescatar contenidos
blecer nuevas formas de participación:
olvidados como la ficción (seriales, ra-
En lo que respecta al ámbito de los contenidos diodramas, cuentos), productos educati-
podemos sugerir las siguientes actuaciones: vos (infantiles, para mayores) o especia-
lizados en muy variados temas.

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3. Utilizar los podcasts como campo de mejor fortuna ha sido el programa “La ro-
pruebas para el desarrollo de servicios sa de los vientos” de Onda Cero. En rea-
multimedia incluyendo junto con el ar- lidad, quienes empezaron a hacer los
chivo de audio contenidos enriquecidos podcast de este veterano programa fue-
adicionales como fotografía, vídeo, enla- ron los propios oyentes al margen de la
ces a otros podcasts o blogs, etc. emisora, y aún hoy en día los siguen ofre-
4. Segmentar los contenidos y ofrecerlos ciendo a través de varios sitios web, sin
como canales temáticos de podcasts (Se- duda el más popular es
llas, 2008: 233) www.rosavientospodcast.com. En esta
misma línea también podríamos pensar
5. Ofrecer podcasts de materiales interesan- en la opción de complementar la oferta
tes que no hayan sido emitidos íntegra- profesional de la emisora mediante pod-
mente en antena, entrevistas, reportajes, casts realizados por podcasters indepen-
etc. Incluso se podría dar a los profesio- dientes. “Una posible vía de colaboración
nales de la emisora la posibilidad de reali- sería la de ofrecer enlaces a dichos pod-
zar sus propios podcasts facilitándoles de casts desde el sitio web de la emisora o
este modo no sólo mejorar su relación programa. La duda estriba en cuál debe-
con la audiencia, sino también darles un ría ser el tipo de vínculo entre ambos así
protagonismo que en la radio convencio- como el aspecto comercial de esta rela-
nal queda eclipsado por las grandes estre- ción (Sellas, 2008)”.
llas.
En cuanto a la creación de estructuras progra-
6. También sería bueno que las radios ofre- máticas personalizadas y las nuevas formas de
cieran como podcasts las programaciones participación creemos que los podcasts deberían
locales, puesto que gracias a esta herra- facilitar a los oyentes la construcción de su pro-
mienta es posible superar las barreras pia emisora, “Mi radio”, donde el usuario pudie-
geo- ra desde filtrar los contenidos y establecer play-
gráficas. lists-lo cual, hasta hoy, no es posible hacer direc-
7. Facilitar a los usuarios el acceso a la crea- tamente desde la web de ninguna de las emiso-
ción de contenidos sonoros. Una de las ras generalistas españolas- hasta convertirse en
iniciativas pioneras en este sentido fue el su propio programador descargándose audios y
programa “Mundo Babel” de Radio 3, que música, introduciendo comentarios y lanzando
en junio de 2005 brindaba a sus oyentes su emisora al aire (Cebrián, 2009).Como señala
la posibilidad de convertirse en locutores, Josep Ganyet (Sellas,2008: 222), experto en
crear sus propios podcasts y emitirlos a su arquitectura de la información y asesor de
vez en la emisora convencional (Correye- RAC1 (emisora del Grupo Godó) “un ejemplo
ro y Baladrón, 2007). Lamentablemente podría ser un cruce de la filosofía de Last.fm o
este espacio finalizó sus emisiones en Pandora con una radiofórmula musical, que es
2008.Otro de los casos que sí ha tenido una base de datos digital de música con un algo-
ritmo de decisión que selecciona en todo mo-

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mento qué pieza musical va a reproducir en trata de un servicio que está siendo bastante
función de la programación que haya determi- descuidado a pesar de que es crucial para el de-
nado el programador de la emisora. A través de sarrollo del nuevo modelo de radio, ya que hay
Internet podríamos hacer que los programado- que partir del hecho de que el usuario de Inter-
res fueran los oyentes, y que lo fueran en tiem- net “busca”, mientras que el oyente sólo “reci-
po real”. be”.
Pero para permitir al oyente configurar su pro- Por otra parte, las emisoras deben tener en
pia programación la oferta debe caracterizarse cuenta también que el podcast incorpora herra-
por una organización clara y un etiquetado níti- mientas que le permiten generar una comunidad
do (Sellas, 2008) a partir de criterios como los de oyentes relacionados, es decir, cuando un
de sección, localización geográfica o género usuario se suscribe a un podcats además del en-
periodístico, temática, invitado, asunto, entre vío de las novedades de los programas, abre una
otros. Además, el usuario debe tener la máxima nueva forma de diálogo con sus usuarios ya que
autonomía por lo que las emisoras deben brin- puede recibir además los productos de los oyen-
darle no sólo la posibilidad de elegir suscribirse tes, comentarios, enlaces, audios, fotos, etc.
tanto el feed de programas completo como sólo (Velasco, 2007). Sería interesante también que
a aquellas secciones que le interesen sino tam- las cadenas facilitaran que esto pudiera hacerse
bién de acceder al histórico de podcasts emiti- mediante archivos sonoros. En este sentido,
dos en temporadas anteriores. Un paso más allá Salgado (2009) subraya también en el efecto
sería facilitar la suscripción a temas concretos multiplicador que provoca este medio al poder
con independencia del programa en el que fue- ser citado o republicado en otros sitios webs,
ran emitidos. blogs, etc. Por este motivo, las emisoras deben
Otras de las líneas a desarrollar es la mejora de promover también que los oyentes puedan esta-
las opciones de búsqueda de podcasts. La mayo- blecer relaciones entre ellos y compartir el con-
ría de las emisoras no disponen de buscadores, sumo radiofónico, lo cual repercutirá positiva-
ni siquiera ofrecen a los oyentes una cataloga- mente en la difusión de los contenidos y en la
ción de podcasts más allá del programa al que extensión de marca de la emisora.
pertenece y la fecha de emisión en antena. Se

3. El podcasting en la radio española hoy

Con el fin de analizar cómo están gestionando las cómo las diferentes cadenas presentan, organi-
cadenas de radio españolas el servicio de podcas- zan, almacenan y difunden sus podcasts; cómo
tig hemos examinado las páginas webs de las seis facilitan el acceso a los mismos y qué formas de
emisoras de radio generalistas de España (Radio participación se han establecido con los oyentes.
Nacional, Cadena Ser, Cope, Onda Cero y Punto Para sistematizar esta investigación se ha elabora-
Radio y esRadio) fijándonos principalmente en do una ficha de análisis que en la que se incluyen

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diferentes parámetros -tanto de tipo cualitativo trata más bien de una fonoteca de voces desapa-
como cuantitativo- que permite cruzar los resul- recidas puesto que los audios que se muestran
tados obtenidos para describir tanto las similitu- son de personajes ilustres en su mayoría ya falle-
des como las diferencias que presentan las seis cidos). En RNE todos los audios de todas las sec-
emisoras de radio respecto a los temas que aca- ciones pueden ser descargados directamente des-
bamos de exponer. La observación de las webs se de la web.
ha realizado durante los meses de febrero y mar- Tras la observación de los contenidos que se
zo de 2010. ofrecen en cada una de estas secciones, conclui-
A continuación ofrecemos los resultados del aná- mos que bajo la denominación “Audios” la SER
lisis comparativo entre cadenas. engloba generalmente los cortes de voz extraídos
de noticias o programas que se presentan com-
3.1. “Podcasts”, “Audios” y pletando a las informaciones textuales y no se
permite ni la suscripción ni la descarga de los
“Fonoteca”
mismos pero sí enlazarlos. La Cadena Cope tam-
En primer lugar, se ha detectado que la mayoría bién se refiere generalmente a los cortes de voz
de las emisoras ofrecen tres servicios diferentes de los temas del día pero los agrupa bajo seccio-
de audio que se presenten bajo tres denomina- nes como “Portada”, -que permite elegir si que-
ciones distintas: “Audios”, “Podcasts” y “Fonote- remos que la página principal nos muestre las
ca”, los cuales, en algunos casos, confunden al informaciones en formato vídeo, en formato
usuario que intenta entrar en la web para descar- audio o bien sólo en formato texto- y “Audios del
garse algún programa, puesto que en ningún lu- día” -curiosamente este último es una nube de
gar se indica a qué se refiere cada uno de estos tags de los cortes de voz de la jornada-. La emi-
términos y, a veces, un mismo archivo se puede sora de la Iglesia permite además descargar estos
encontrar en diferentes secciones a la vez, aun- archivos y enlazarlos.
que esto no ocurre siempre. En este sentido, Bajo la denominación “Podcasts” (RNE, Onda
hemos de decir que RNE resuelve en gran medi- Cero) -o en su defecto mediante un icono naran-
da el problema al incluir solamente una de estas ja con una nota musical en el caso de la Cadena
denominaciones en su página de inicio (“Pod- Cope, o un icono de un micrófono con ondas
casts”) aunque, al acceder a cualquiera de los sonoras (Punto Radio, Cadena Ser y esRadio)-
contenidos de audio de portada encontramos un todas las cadenas coinciden en ubicar los enlaces
menú en el que sí podemos leer las opciones para la descarga y la suscripción a los podcasts
“Audio” (donde aparecen ordenados por cadenas pero nunca directamente los audios para escu-
y del más reciente al más antiguo todos los audios char. Únicamente en RNE encontramos también
que ofrece la cadena, entre los que también se la posibilidad de escuchar y descargar directa-
encuentran los últimos podcasts de algunos pro- mente los podcasts.
gramas), “Podcasts” (donde aparecen ordenados
Curiosamente, el hecho de no utilizar una termi-
alfabéticamente los podcasts de todos los pro-
nología unificada en todo el sitio web hace que
gramas) y “Archivo sonoro” (en este último se
en algunos casos encontremos la palabra “audio”

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para referirse a “podcast” Así, bajo el epígrafe portal corporativo de RTVE y en la portada de la
“Últimos Audios” -que aparece en la página prin- web de la Televisión -curiosamente no está en la
cipal de tres emisoras (esRadio, Cadena Ser, Co- página principal de RNE- existe también una
pe)- y bajo el lema “Escucha el último programa” sección llamada “Vídeos y Audios” que nos remi-
y “Clips de audio” (Punto Radio) se puede acce- te a la mediateca de RTVE donde encontramos
der a los últimos podcasts que las emisoras han de nuevo el menú del que hemos hablado ante-
cargado en la web. Sin embargo, cada cadena riormente con las opciones “Audio”, “Podcast” y
opta por una presentación diferente. Mientras “Archivo sonoro”. A pesar de la diferente no-
que Cadena Ser y esRadio muestran estos pod- menclatura en ambas emisoras, son las únicas
casts ordenados cronológicamente del más re- cadenas de todas las analizadas que facilitan al
ciente al más antiguo, Punto Radio los clasifica usuario la posibilidad de utilizar un buscador de
por orden alfabético de programas y Cope por podcasts, eso sí, hay que destacar la abrumadora
programas que van apareciendo uno a uno en superioridad del buscador de la radio pública.
carrusel en la parte inferior de su página princi- Por último, la Ser utiliza el término “fonoteca”
pal. Hemos de señalar también que en los lista- para denominar al conjunto de podcasts que se
dos que ofrecen estas cadenas de los audios más ofrecen desde la web de portada de cada uno de
escuchados (“Lo más oído”) se suelen combinar los programas. Aunque lo que entendemos por
tanto “audios” como “podcasts”. En algunas emi- “fonoteca” (almacén de archivos de audio) la ca-
soras estos audios pueden ser reproducidos y dena del grupo Prisa lo denomina “Escucha y es
descargados (RNE, Cope, Ser y esRadio) y en un enlace accesible desde el menú de navegación
otras sólo reproducidos (Onda Cero y Punto de la página principal.
Radio). Una de las secciones también relacionadas con la
Por último, sólo esRadio emplea el término “Fo- radio a la carta que echamos en falta es la de “Es-
noteca” en su barra de navegación. Al pinchar en peciales”, que sólo aparece destacada en una emi-
este enlace accedemos a un servicio de búsquedas sora, Punto Radio. Aunque entre los programas
que nos permite utilizar los siguientes criterios: que Onda Cero pone a disposición de los oyentes
“presentador”, “invitado o colaborador”, “nom- en formato podcast encontramos también cuatro
bre de programa” o “sección”, “texto libre” y “Especiales”: Especial elecciones, Especial elecciones
“fecha”. Hemos podido comprobar que la mayo- en EEUU, Especial Nochebuena y Especial Nochevieja.
ría de las búsquedas tienen un alto índice de
error. En el caso de RNE este servicio siempre 3.2. Encontrar, escuchar, suscribir y
está disponible desde un buscador situado en la
descargar
parte superior de todas las páginas del sitio que
es común para radio y televisión, aunque permite La sección de podcast suele ser accesible en la
seleccionar el lugar donde se quiere realizar la mayoría de las cadenas desde el menú de navega-
búsqueda dentro del sitio web según los siguien- ción de la parte superior de la página de inicio, a
tes criterios: Todo RTVE.es, Noticias, Televi- excepción de Cadena Ser, que relega al final de la
sión, Radio, Deportes, Blogs y Archivo. Hay que página el acceso
señalar también que en la página principal del

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-aunque en el menú de inicio desde la pestaña podcasts, ya que es la única que los presenta cata-
“Escucha” también podemos acceder a este servi- logados lo cual permite buscarlos de tres formas
cio pero claramente la utilización de este vocablo diferentes: por cadenas, por género (música,
desconcierta al usuario-; y esRadio, que lo sitúa a ciencia y tecnología, magazine, informativos,
mitad de la página principal en la parte central. deportes, infantiles, cultura y otros programas) y
Para poder escuchar, y en algunos casos también por orden alfabético de programas. Asimismo, es
descargar directamente los podcast de las emiso- posible localizar un tema o un personaje concreto
ras, tenemos que visitar la portada web de cada desde su buscador, del que ya hemos hablado. En
uno de los programas que nos interesen. Tam- el resto de emisoras, en la sección específica de
bién es posible hacerlo, como ya hemos dicho, podcasts donde se ofrece el enlace para hacer la
utilizando otros recorridos de navegación más suscripción a los mismos, ni siquiera se limitan a
complejos. ordenar alfabéticamente sus programas, sino que
los muestran por orden de importancia dentro de
Es viable también encontrar enlaces a los pod- la programación general de la parrilla o, como en
casts de algunos programas directamente desde la el caso de Punto Radio, no parece existir un cri-
página principal de algunas emisoras, ya sea a terio definido, puesto que en las primeras posi-
través de la sección “Lo más oído” o “Últimos ciones no aparecen los programas de las grandes
audios” e incluso pinchando directamente sobre estrellas como sucede en las otras cadenas. Aun-
el enlace al programa. En este sentido, al entrar que en la página principal de la web de esta emi-
directamente en la web de los programas, algu- sora hemos encontrado que ofrece una pequeña
nas emisoras como RNE y Cadena Ser ofrecen el catalogación a través del enlace “Ver secciones
acceso a todos los archivos de audio de esos pro- por programa”- que aparece en el apartado “Es-
gramas, que en algunos casos se remontan más de cucha lo mejor de la radio”- y que se estructura
un año atrás, y se pueden tanto reproducir como según diferentes tipos de género informativo:
descargar. Onda Cero y Punto Radio también Entrevista, Información, Opinión y Tertulias.
facilitan este acceso y durante un periodo tempo-
ral similar pero no permiten la descarga directa. En cuanto a la suscripción, todas las emisoras
Otras emisoras, en cambio, sólo suministran los suministran enlaces a alguno de los lectores de
podcasts del mismo día o de los dos últimos días RSS más populares en Internet, entre los que se
como ocurre con esRadio y Cope. Para localizar encuentran: iTunes, Ivoox, Juice, Zune, MyYa-
programas anteriores es necesario bien ir a la hoo, Google Reader y Bloglines. Radio Nacional
Fonoteca (esRadio), o bien “copiar acceso direc- de España y esRadio son las que más opciones
to” de la suscripción (si usas el navegador Explo- ofrecen a los usuarios. Onda Cero y Punto Radio
rer) -o "copiar la ruta del enlace" (en Firefox) son las únicas cadenas que exigen la suscripción -
(en Cope)- y entrar dentro de la emisión del día o copiar y pegar la url en un navegador- para
que se esté buscando. poder descargar sus podcasts, puesto que no
permiten la descarga directa desde la web princi-
Uno de los aspectos positivos de la web de RNE pal de cada programas como lo hace el resto de
en relación con las demás emisoras es precisa- emisoras.
mente que ofrece una buena clasificación de los

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3.3. Los contenidos de estas dos emisoras haya creado una sección en
la que se destaque que estos programas son ex-
Las cadenas ofrecen todos los programas que se clusivos para la red con lo cual parecen más bien
emiten por ondas hertzianas bien de forma ínte- que los portales de las emisoras parecen estar
gra, si son de corta duración, o bien divididos pensados más para el oyente habitual de la cadena
según tres opciones diferentes: por fragmentos que para atraer a los nuevos usuarios.
temporales -es el caso de los grandes magazines Las emisoras no están fomentando la descarga de
que se presentan en bloques horarios-; por sec- los contenidos de las desconexiones regionales en
ciones; o por géneros periodísticos, principal- sus podcasts a excepción de la cadena Cope don-
mente entrevista, pero también reportaje, edito- de sí que es posible la suscripción a diario a los
rial, comentario o tertulia. Hay que señalar tam- programas locales desde la sección “Tu ciudad”.
bién que muchos programas no se vuelcan ínte-
En cuando a la descripción textual que se ofrece
gramente a formato podcast, sino que el podcast
sobre el contenido de los podcasts hay que decir
de cada día se corresponde con un único tema de
que RNE es la cadena que aporta una informa-
los que ha sido tratados en el programa -
ción más detallada, seguida por esRadio. Onda
normalmente suele ser una entrevista o un re-
Cero, Cadena Ser y Cope se limitan a ofrecer
portaje- que selecciona el medio según su criterio
una escueta descripción de los podcasts y audios
de relevancia. En todos los casos se indica clara-
del día en la que como mucho se nombra al per-
mente la fecha de emisión.
sonaje de de quien se habla y el tema en cuestión.
Todas las emisoras vuelcan sus servicios informa- Esta información desaparece cuando estos pod-
tivos de mediodía y noche excepto Cadena Ser casts quedan almacenados. Punto Radio es la
que no ofrece podcasts ni de “Hora 14” ni de única emisora que no ofrece ninguna descripción
“Matinal Ser” en cambio únicamente esRadio textual junto al podcasts.
permite la escucha y la descarga de su último
La ausencia de descripciones complica también la
boletín. Punto Radio y Onda Cero sólo permiten
búsqueda de podcasts por temáticas o personajes
la escucha de este formato informativo y el resto
e impide al oyente conocer si el contenido del
de emisoras no ofrece sus boletines horarios en la
programa puede o no interesarle. De hecho, la
web.
mayoría de las emisoras sólo permite al usuario
Onda Cero y Cadena Ser son las únicas emisoras buscar los podcast por programas y dentro de los
que han creado programas específicos para Inter- programas por fecha de emisión, ya que no cuen-
net en formato podcast. En el caso de la primera tan con un buscador de audio. Las dos únicas
encontramos hasta 14 programas disponibles sólo emisoras que disponen de este servicio son, co-
en la red, si bien la actualización de muchos de mo ya hemos dicho RNE y esRadio.
ellos es más bien escasa. En cuanto a la Cadena
Sólo algunos programas de RNE nos permiten, a
Ser, precisamente en enero de 2010 ha incorpo-
través de la web particular de cada programa -no
rado dos nuevos programas deportivos sólo acce-
de la emisora-, descargar los sonidos corporati-
sibles mediante podcasts “Play Fútbol” y “Play
vos de los programas como caretas, sintonías,
Basket”. Lo que llama la atención es que ninguna

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indicativos, cabeceras, etc. No hemos encontra- Posibilidades como la de establecer una lista de
do ninguna otra emisora que ofrezca este tipo de emisión propia (“Mi Playlist") debería ser ya un
archivos de audio. hecho en estas cadenas pero de momento, sólo es
El mercado publicitario no ha apostado aún por posible a través de la suscripción a los gestores de
el podcast como fuente de ingresos, ya que RSS como iTunes o Ivoox.
hemos podido comprobar que ninguna de las En lo que sí se han esforzado todas las emisoras
emisoras analizadas asocia a estos archivos de ha sido en fomentar la difusión de sus podcasts al
audio ni publicidad textual, ni gráfica o audiovi- ofrecer la posibilidad de compartirlos a través de
sual, ni mucho menos sonora. Muy diferente es las redes sociales como Facebook, Menéame,
lo que ocurre con otros medios de comunicación Delicious, Fresqui, Digg, Myspace y Twitter,
donde los podcasts de vídeo suelen ir precedidos entre otras. Mientras que Cadena Ser, Radio
habitualmente de de un anuncio publicitario. Nacional y Punto Radio ofrecen la posibilidad de
¿Por qué no hacer posible descargar, enlazar y enlazar y compartir directamente los podcasts de
compartir las cuñas en formato podcasts? Esto todos sus programas a través de redes sociales,
podría ser un gran aliciente para desarrollar y blogs y otras páginas webs personales bajo las
mejorar la creatividad de la publicidad radiofóni- denominaciones “Enlazar” (RNE), “Comparte
ca esta información” (Punto Radio) o “Llévatelo”
(Cadena Ser), la cadena Cope sólo permite enla-
3.4. La participación zar los últimos podcasts –normalmente los del
día en curso, en el caso de los programas diarios,
Resulta significativo que la mitad de las emisoras y cuatro programas en el caso de los semanales- a
analizadas no permitan ni siquiera la forma de través de la expresión “Copéalo”. Onda Cero es
participación más simple como enviar un comen- la única que no ofrece enlaces a ninguna red so-
tario o someter el contenido de los podcasts a cial.
votación, lo que sí es posible hacer con las noti-
En todas las webs de las emisoras generalistas
cias del día. Nos referimos concretamente a On-
analizadas encontramos blogs. La mitad de ellos
da Cero, esRadio y Cope. Aunque sí hay que
están vinculados al presentador del programa
decir que estas cadenas ofrecen la posibilidad de
más que al programa en sí. Algo muy diferente a
reenviar los podcasts a través de correo electró-
lo que ocurre tanto en Cadena Ser como en Co-
nico. Cadena Ser permite únicamente votar los
pe, donde los blogs cumplen la función de parti-
podcasts de todos los programas; en cambio,
cipación ciudadana. Pero lo que resulta destaca-
Punto Radio da sólo la opción de comentar los
ble, en este sentido, es que en ningún caso se
podcasts y Radio Nacional es la única emisora de
aprovechan las posibilidades de los podcasts de
radio generalista en España que da la opción de
las emisoras ya que no es habitual que se enlacen
comentar y además votar todos sus archivos so-
audios en estos blogs, paradójicamente es más
noros. Ninguna emisora permite que los comen-
común que se inserten vídeos, como en el caso
tarios sean de voz y que puedan ser tratados co-
de Onda Cero donde Carlos Herrera publica
mo podcasts.
semanalmente en su blog, ¡Por fin es lunes!, un

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Beatriz Correyero, Isabel Mª García y Mª Carmen Robles: Potcasting y radio en España: ¿revolución o involución?

comentario sobre un tema de actualidad. Si bien pal seña de identidad de la radio debería ser el
la multimedialidad será un requisito de la cibe- sonido.
rradio, no hay que perder de vista que la princi-

Conclusiones
Tras cinco años de implantación, las cadenas espa- que le interesan con independencia del programa
ñolas de radio generalista no han sabido optimizar en el que se hayan emitido y establecer su propio
el uso del podcasting que ha quedado limitado a ser play list. Asimismo, todas las emisoras deberían
una herramienta más para la distribución y difusión posibilitar tanto la escucha como la descarga de
de aquellos contenidos que ya difunden por la vía todos los audios directamente desde sus propios
convencional. Salvo Radio Nacional que sí ha mos- sitios web y no obligar a la suscripción para poder
trado una gran evolución en la concepción del acceder a ellos. Sería un gran paso también no sólo
podcasting, el resto de emisoras analizadas no es- ofrecer una mejor catalogación y organización de
tán concediendo a la gestión de audio en Internet los podcasts sino contar con una buena base de
la importancia que tiene. datos accesible desde la fonoteca, y distinguir cla-
En cuanto a la presentación y organización de los ramente la terminología “audios” y “podcasts” y las
sitios webs de las emisoras se observa que éstos secciones asociadas a estos conceptos.
están diseñados pensando más en el oyente habitual Por lo que respecta a los contenidos se echan en
de la cadena que en atraer a nuevos usuarios, ya falta iniciativas como la de Cadena Ser con pro-
son muy pocas las cadenas que tengan un buscador gramas específicos disponibles sólo en Internet
que permita localizar los podcasts más allá de la como “Play Fútbol” o “Play Basket”.
fecha de emisión, lo cual no sólo limita la difusión Por último, en cuanto a las oportunidades de
de los contenidos sino también la posibilidad de crear nuevos modelos de participación que ofrece
encontrar un audio concreto de un programa de- el podcasting, concluimos que aún queda mucho
terminado obligando al oyente a escuchar el pro- trabajo por realizar. Por ejemplo, algo que de
grama entero para encontrar lo que busca. Así momento no hace ninguna cadena es ofrecer al
pues, sería conveniente ampliar el abanico de la usuario la posibilidad de realizar un comentario
oferta y fragmentar los contenidos en microcápsu- de audio que luego se pueda descargar y tampoco
las en función de los temas tratados. Proponemos se da la opción a los oyentes de enviar sus propios
también la creación de canales temáticos de pod- podcasts e integrarlos en la programación.
casts en los que el usuario pueda elegir qué temas

Referencias
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Beatriz Correyero, Isabel Mª García y Mª Carmen Robles: Potcasting y radio en España: ¿revolución o involución?

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Carmen Echazarreta y Manel Vinyals: La escritura seductor@. La seducción a través de la
escritura en las comunicaciones digitales
Recibido: 5 de marzo de 2010 - Aceptado: 16 de marzo de 2010
ACTAS Nº A4: I Congreso Publiradio: El poder creativo de la palabra – ISSN: 1697 - 8293

LA ESCRITURA SEDUCTOR@
La seducción a través de la escritura en las
comunicaciones digitales

Carmen Echazarreta Soler


Vicedecana y profesora del Departamento de de Filología y Comunicación
Universidad de Girona. Dirección completa: Alemanys,4-17071- Tlfn: 972 41 97 14 - email: carmen.echazarreta@udg.edu
– web: www.udg.edu

Manel Vinyals i Corney


Profesor ayudante del Departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad II
Facultad de Ciencias de la Comunicación. Universidad Autónoma de Barcelona. Edificio I. Campus UAB. 93 581 45 13. email:
manel.vinyals@uab.es. Web: www.uab.es

de sus participantes una incógnita; pero el poder


y el potencial de la escritura se fueron transfor-
Resumen mando y la debilidad inicial de la virtualidad de-
ntro de la red se convirtió en un recurso muy útil
Durante muchos años, en la comunicación virtual para la seducción. En los últimos diez años, la
hubo muy pocos referentes externos, y no se tecnología digital ha ido incorporando nuevos
podía escuchar, tocar ni ver las cosas o las perso- recursos de sonido e imagen, Pero el recurso a la
nas. Sólo había las palabras que, con mayor o palabra aún es una pieza clave en las comunica-
menor creatividad e ingenio, utilizaban las per- ciones a través de las redes sociales.
sonas para comunicarse y expresar sus sentimien-
tos. La ausencia de un marco compartido y las
características impersonales de la escritura como
medio de comunicación hicieron de la identidad

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identity of its participants a mystery, but the


Palabras clave
power and potential of writing were transformed
Lenguaje, emociones, emoticones, seducción, tecnología and the initial weakness of virtuality within the
network became a useful resource for seduction.
In the past ten years, digital technology has been
incorporating new sources of sound and image,
Abstract but the use of the word still is a key communica-
tions through social networks.
For many years, in virtual communication there
only were few external referents, and we not
could not hear, touch or see things or people.
There were only words, with varying degrees of
Key words
creativity and ingenuity, using people to commu- Language, emotions, emoticons, seduction, technology
nicate and express their feelings. The absence of a
shared framework and characteristics of writing
as impersonal means of communication made the

Introducción: los inicios y la evolución de la comunicación


interpersonal a través de la red

Internet está formado por un gran conjunto de Una de las características de los primeros años
instrumentos que se desarrollan, pero como del tercer milenio es que vivimos en un mundo
nos explica Manuel Castells (2002:119) no más comunicado, pero de forma paradójica,
cambia los comportamientos, sino que los hay más personas solas que nunca. No es ex-
comportamientos se apropian de Internet y, traño que la gente busque establecer vínculos,
por lo tanto, se amplifican y potencian a partir afirma Sebastián Serrano, catedrático de lin-
de lo que son. La libertad continúa siendo una güística general en la Universidad de Barcelona
herramienta difícil de utilizar, tal como nos y experto en análisis semiótico de las relacio-
había advertido el psicólogo y sociólogo Erich nes unipersonales.
Fromm cuando, en el año 1941, auguraba los Como prueba de lo anterior, Serrano nos re-
desastres que causaría la idea de individualidad cuerda que alrededor de un 80% de los solte-
en la sociedad contemporánea. Los sentimien- ros busca pareja y es lógico, puesto que “hemos
tos, el pensamiento, la responsabilidad y las venido a este mundo para compartir el conjun-
libertades individuales nos hacen sentir la sole- to de nuestros atractivos, y los actos de seduc-
dad y el aislamiento de las personas; y es ahí ción son para esto”. Según Serrano, “buscar
cuando la libertad es difícil de llevar a la prácti- pareja en la sociedad del conocimiento y con
ca. herramientas tecnológicas de hoy en día pasa

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lógicamente por utilizar Internet y la escritu- en un entorno cada vez más audiovisual con
ra”. Por ello, la palabra se convierte en una recursos como Myspace, Facebook, Twenty, y
herramienta fundamental de seducción. Según todo el entramado actual de redes sociales, el
Grijelmo (2000) la propia palabra seducción recurso a la palabra es aún una pieza clave para
adquiere su principal significado en las comu- expresar los sentimientos, los estados de ánimo
nicaciones entre personajes que buscan acer- y todo tipo de emociones.
carse. En Internet se establecen todo tipo de
relaciones y, pese a que se está transformando

Objetivos
Esta aportación se propone analizar cómo se nos interesa estudiar, como, en el período de
utilizó la escritura como herramienta principal 10 años, la escritura fue el recurso fundamen-
– y casi exclusiva- de comunicación durante los tal y dinamizador en la comunicación entre las
primeros quince años de Internet. En un en- personas a través de los cada día renovados ca-
torno en el que las herramientas de comunica- nales digitales.
ción cambian y evolucionan constantemente,

Metodología
Para poder realizar este artículo, se han tenido en Además, se han observado y analizado una se-
cuenta las principales publicaciones en sociolo- rie de textos y de las formas más usuales de
gía, lingüística y comunicación acerca de los escritura en los chats, y la utilización de una
cambios que las tecnologías digitales, denomina- serie de iconos que han ido dando forma, y a
das hasta hace poco “nuevas tecnologías”, conlle- la vez han simplificando, las tradicionales for-
varon en la forma de escribir para transmitir, mas de expresión, se utiliza un enfoque socio-
más allá de información, las emociones, estados lógico aplicado a las ciencias de la comunica-
de ánimo y una serie de aspectos que comple- ción.
mentan a la tradicional escritura.

1. Una visión sociológica de las comunicaciones en Internet

La libertad sigue siendo una herramienta de causaría la idea de individualidad de la sociedad


complejo manejo. Lo advertía el psicólogo y contemporánea.
sociólogo de origen alemán Erich Fromm Sentimientos, pensamiento, responsabilidad y
cuando, en 1941, auguraba los estragos que libertad individuales hacen sentir la soledad y

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el aislamiento de la persona. Y ahí es cuando la textos brillan repletos de ternura gracias al uso
libertad es difícil de llevar, decía. justo y certero de palabras como “Sol”, “Luna”,
“Una de las características de los primeros ”Dios”, “Ojos”, “Silencio”, “Pupi-
años del tercer milenio es que vivimos en el las”,”Olas”,...que llegan siempre en el momen-
mundo más comunicado y estamos más solos to en el que el ritmo atrae la atención (Grijel-
que nunca. No es extraño que las personas mo,2000).
busquen lazos”, afirma Sebastià Serrano, cate- Internet se ha convertido en otro instrumento
drático de Lingüística General de la Universi- mediador sentimental. Su uso para buscar pa-
dad de Barcelona y experto en el análisis se- reja aumentará con los años y en el futuro será
miótico de las relaciones interpersonales. fundamental - determinó Serrano- “como en su
Como en anteriores ocasiones, Serrano ha re- momento lo fue la correspondencia por carta
cordado que el hecho de que casi un 80% de para mantener relaciones amorosas”.
los solteros busque pareja es lógico, pues
“hemos venido a este mundo a compartir; el 1.1. Comunicación virtual
conjunto de nuestros atractivos que publicita-
La comunicación virtual se define como un
mos en los actos de la seducción son para eso”.
modo de interacción comunicacional entre los seres
“Aparearse en la sociedad del conocimiento y
humanos a través de un ordenador. Lo virtual es la
con las herramientas tecnológicas de hoy en día
cualidad de este tipo de comunicación, que alude a
pasa lógicamente por utilizar Internet y la es-
la ausencia de una proximidad física
critura”, concluye.
Máximo Lameiro1, a partir de un trabajo de
La conquista sentimental, añade Alex Grijel-
investigación que realizó con el título “Víncu-
mo, es el campo donde el ser humano pone sus
los e Internet”, señala “que la red posibilita el
dotes de seducción. La propia palabra “seduc-
encuentro y la comunicación entre personas de
ción” adquiere su significado principal en las
latitudes muy diversas. Lo importante de este
comunicaciones entre personas que se atraen o
tipo de comunicación a destacar es: la ausencia
que buscan acercarse: la seducción amorosa, la
del cuerpo y el hecho de reducir la comunica-
seducción por antonomasia. Si decimos que
ción solamente a lo escrito con ausencia del
una mujer ha sido seducida por un hombre, o
lenguaje analógico.”
que un hombre fue seducido por una mujer, no
estamos pensando con esas frases en que el uno “La ausencia de la percepción directa del cuer-
intentará convencer al otro respecto a un ne- po y la inaccesibilidad del mismo en el ciberes-
gocio en el que se anima a invertir el dinero. pacio constituyen un límite cuyos efectos inter-
subjetivos son paradójicos pues es vivido a la
El lenguaje del amor busca los sonidos suaves y
vez como una carencia y como posibilidad”
las palabras que se arraigan en la historia de la
humanidad, los conceptos profundos y univer-
1
Es una investigación realizada en 1998. Para más
sales. Gustavo Adolfo Bécquer aún seduce a los
información
jóvenes enamorados desde hace dos siglos y sus
http://usuarios.iponet./es/casinada/22vincul.htm

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Con esto se refiere que la comunicación virtual nicación semejante a las prácticas de la tradición
es considerada como “más profunda” y “más oral.
esencial”; pero por otra parte, también y si- No obstante, la informalidad, espontaneidad y
multáneamente, “mas irreal y no del todo anonimato del medio estimulan, según (Lamei-
humana” (Lameiro, 1998). ro y Sánchez, 2000) una nueva forma de "ora-
Salazar (Salazar, 2001), al respecto, destaca lidad", pues ciertas características del software
que la interacción social a través de la Internet pueden hacer más probable que nos exprese-
tiene características particulares: “en el cibe- mos con enojo y que nuestras expresiones sue-
respacio el usuario no necesita “ver” al otro nen provocativas Un ejemplo muy claro es el
para comunicarse, la persona no tiene ningún botón enviar, cuando algo o alguien nos irrita
indicio de la apariencia física de éste, su tono e en Internet, es muy fácil redactar una respuesta
inflexiones de voz, sus gestos, etc. Más aún, el y enviarla impulsivamente antes de que la ten-
individuo puede desconocer el país y la ciudad sión arterial tenga la oportunidad de volver a
de donde proviene su interlocutor, de esta sus niveles normales. Así se ponen en juego
manera el usuario es lo que decida ser”. nuestras disposiciones más antagónicas, que
¿Cómo puede una misma tecnología desde el van desde la fría reflexividad a la más ardiente
aislamiento físico promover tanta interacción impulsividad, o sea nuestra propia naturaleza.
entre los usuarios? El sometimiento voluntario
a largas horas de desvelo, los malestares muscu-
1.2. Palabras que seducen
lares que se manifiestan por estar tanto tiempo
sentado, el ardor en los ojos y el cansancio en la
vista que impone el monitor, se explican en El sociólogo español Manuel Castells afirma:
parte por lo sumamente estimulante de la expe- "Es a través del carácter polisémico de nues-
riencia. La ausencia de una presencia física en- tros discursos que se manifiesta la cualidad
tre usuarios interconectados demanda la puesta compleja y a veces contradictoria de los men-
en práctica de nuevos recursos de lenguaje y sajes del cerebro humano. Este rango de varia-
códigos bien precisos. Esto ha llevado a una ción cultural de los significados de los mensajes
significativa reacomodación de la relación del es lo que nos posibilita interactuar con los de-
usuario con el uso de la técnica de la escritura más en una multiplicidad de dimensiones, al-
de forma tal que estos modos de interacción gunas explícitas, otras implícitas. Por esto,
mediante texto electrónico cobran una distancia cuando los críticos de los medios electrónicos
significativa con respecto a las experiencias de argumentan que el nuevo espacio simbólico no
escribir más tradicionales o pre-digitales. Es representa la ‘realidad’, están refiriéndose im-
precisamente en este punto en donde se nos plícitamente a una noción absurdamente primi-
revela la ironía de un segundo aspecto sorpresi- tiva de experiencias reales no codificadas que
vo: la red nos brinda una experiencia de la es- nunca existieron. Todas las realidades se co-
critura que reactualiza una dinámica de comu- munican a través de símbolos, ergo toda reali-
dad es percibida virtualmente".

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Para mantener interesado al otro, no basta con onomatopéyicos para expresar sensaciones o
contar los pequeños hechos de la vida cotidia- simular la presencia de objetos en la conversa-
na; se buscan ángulos inesperados para descri- ción, por ejemplo: "mmmmmm, que quieres
bir la realidad, se relatan fantasías, se apropian decir con eso?"; "zzzzzz, zzzzzz, me duer-
textos ajenos, citando o no las fuentes. La es- mo…" Por otra parte, una forma de recrear el
critura vuelve a adquirir la importancia que contexto es a través de "acotaciones icónicas"
tenía en el siglo XIX, cuando florecían los ro- que son palabras escritas para describir cómo
mances epistolares. Ejemplos como la tormen- los individuos actuarían en una determinada
tosa relación epistolar de Simone de Bauvoir – situación, por ejemplo: "X se siente ofendido y
el castor- para su amado Jean Paul Sartre: o va golpearlo en la nariz" 2 o toda una serie de
“84 Charing Cross Road” de reciente estreno recursos gráficos y sonidos que acompañan las
en nuestras pantallas, un film cuyo guión es frases de los usuarios, como las caras llamadas
una adaptación de la novela del mismo título, emoticonos a los que me refiero más adelante.
que narra la intensa y profunda relación episto- Además del Correo electrónico (E-mail) con el
lar que mantuvieron durante 20 años dos per- que se ha recuperado la costumbre de escribir
sonajes que no llegaron a conocerse F2F, cartas sin necesidad de papel ni sellos y con la
Helene Hanff y Frank Doel. ventaja añadida de su inmediata llegada a los
Uno de los recursos utilizados en la Comunica- destinatarios, que pueden ser múltiples, hay
ción Mediante Computador,CMC, es el IRC otro recurso interactivo de la CMC: las “listas
(Internet Relay Chat) o charlas síncronas que de interés” o “foros de discusión”. Los foros en
mezclan características de la conversación cara Internet están experimentando un sorprenden-
a cara entre los internautas que "hablan" entre te crecimiento. Del mismo modo, los webblogs
sí a través del teclado dentro de una "sala". o las páginas en las que el usuario exhibe vídeos
Para tal recurso se han desarrollado estrategias de tipología muy diversa, a su vez, son entor-
lingüísticas muy innovadoras a fin de crear un nos comunicativos en los cuales la participación
registro lingüístico adecuado para la conversa- selectiva de unos temas pone al descubierto
ción y adaptado a las limitaciones del medio. aspectos de la personalidad, los intereses y la
Una de ellas es el reduccionismo taquigráfico o motivación del participante.
empleo económico del lenguaje mediante un Como decía los emoticonos se encargan de
registro cargado de abreviaturas que ayudan reflejar los diferentes estados de ánimo de los
a los chateadores a reducir el desfase y así aho- usuarios en el discurrir del diálogo que contri-
rrar esfuerzo y tiempo al teclear. Al respecto buyen, según Watzlawick (Watzlawick,
Crystal (2002) da cuenta de distintos tipos de 1997:63), a definir la relación entre los comu-
abreviaturas que se hallan en el Netspeak (Ci- nicantes. Creados a través del teclado o de
berhabla), tales como los comunes acrónimos: iconos ya diseñados, son un conjunto de sím-
GTG (Got to go), B4N (Bye For Now), etc.
Otras técnicas tienen como objetivo tornar el
diálogo más informal y divertido entre los par- 2
Yus (2001).
ticipantes, transcribiendo diferentes sonidos

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bolos que representan emociones, actitudes o


>;-> perverso.
situaciones personales del usuario remitente.
Desempeñan una función vicarial en la comu-
nicación en tanto que reemplazan los signos no :-# problemas en el
verbales que aportan el significado emocional lenguaje.
de todo acto de comunicació interpersonal.
Los emoticonos son, pues, un instrumento :-& se le traba la len-
esencial para evitar melentendidos; suavizar
gua.
con una sonrisa o magnificar el tono de un
mensaje.
:-/ escéptico.
La palabra "emoticono" es una contracción de
"emoción" e "icono". En inglés se denominan
:-7 sonrisa de circuns-
"smileys" (caritas sonrientes) porque el más
conocido representa un esquemático rostro tancia.
sonriente.
Los emoticonos se visualizan girando la cabe- :-D carcajada.
za, de forma que la oreja izquierda quede muy
cerca del hombro. A continuación se recogen :-Q fumamos.
algunos:
:-X labios sellados.

Emoticonos o
:-o asombro.
smileys

%-) vista cansada.


:-) sonrisa.

8-) no ve lo más evi-


;-) guiño.
dente.

:-( enfado.
B-) ponte gafas.

:-| indiferencia.
::-) necesitas gafas.

:-> sarcasmo.
O-) alma inocente.

>:-> diabólico.
:>) mocoso. Persona

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demasiado joven. 1.3. La netiqueta, la cortesía en la Red

:-(*) a punto de vomi- La netiqueta es la adaptación de la etiqueta en la


Red que impone una serie de costumbres para
tar.
facilitar la fluidez de la comunicación. La expre-
sión Netiquette deriva de la contracción de Net
:~-) lágrimas de ale- ('red') y etiquette ('etiqueta'), y ha pasado a nues-
gría. tro idioma casi exactamente: netiqueta. A pesar
de que ha habido intentos en el sentido de cas-
>:-( malhumorado tellanizarla (redtiqueta, retiqueta, reducación,
etc.), ninguno ha prosperado, y la expresión
más utilizada es Netiqueta. El Diccionario de uso
del español, de María Moliner define la etique-
No obstante, estos signos son escasos, pobres y ta como Conjunto de reglas que se observan en el
primitivos cuando se los compara con los mi- desarrollo de los actos solemnes u oficiales. || Tam-
llones de claves visuales, táctiles y auditivas bién en sociedad, particularmente entre personas dis-
que se encuentran en la vida "real". Muchas tinguidas o en ocasiones solemnes. || Observancia de
peleas entre parejas electrónicas ocurren preci- esas reglas.
samente a causa de párrafos escritos que son Partiendo del significado original del término, y
malinterpretados por el interlocutor. A pesar adaptándolo, la definición teórica de Netiquette
de esto, algunas personas afirman tener menos es aproximadamente "comportamiento correc-
problemas de malentendidos en sus relaciones to en Internet". Otra forma de definirla, sería
virtuales que en las reales y lo atribuyen a la decir que la Netiquette es tener y mostrar consi-
posibilidad de tomarse un tiempo antes de es- deración con los demás. Aunque no lo parezca,
cribir, de reflexionar lo que se va a expresar y en realidad es muy sencillo: simplemente, pon-
poder releer una y otra vez los mensajes confu- te en su lugar, y piensa cómo se sentiría tu in-
sos hasta captar el verdadero sentido. Alrede- terlocutor. De este modo, se evitarán los ma-
dor del 80% de los problemas de pareja tienen lentendidos, fuente de potenciales problemas
que ver con el lenguaje. No hablamos, no más serios. La Netiquette podría resumirse en
hablamos de ciertas cosas, o no nos entende- una pregunta:"¿cómo me sentiría yo si recibiera
mos, afirma José Antonio Marina. “¿Por qué se este mensaje?" Los que utilizan el correo elec-
dan tantas incomprensiones y malentendidos? trónico, saben que éste permite un grado espe-
Porque hemos descuidado el lenguaje”3. cial de coloquialidad. Sin embargo, no debe
olvidarse que, aunque el e-mail diluye las fron-
teras, las diferencias culturales siguen existien-
3
Comentario de este filósofo en
www.interrogantes.net/includes/documento.php?I
dDoc=2370&IdSec=234 - 24k el 14-IX-00

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do, y que las expresiones no significan lo mismo La proyección de las fantasías o el narcisismo
en todos los sitios4. en el objeto de amor es una característica de
todo enamoramiento. “No nos enamoramos de
1.4. Una imagen con mil palabras la persona que conocemos, sino de la que ima-
ginamos, aún si está físicamente presente.
A pesar de los problemas que rodean a las rela- Usamos su cuerpo para vestirlo con las imáge-
ciones amorosas por Internet, las personas nes que nos lo hacen deseable”.
aseguran que éstas funcionan y se mantienen.
¿Pero cuán importante es la apariencia física en
Según Susana Finquelievich5, esto se debe a
una relación? Obviamente, ésta es una cuestión
que “a menudo se elige continuar una relación
de peso, o no adquiriría tanta importancia en
virtual a causa de la fuerte comunicación que se
los diálogos de las parejas electrónicas. Si una
establece entre los amantes”. La comunicación
pareja electrónica desea mantener su comuni-
llega a un punto de confidencialidad que no se
cación exclusivamente a nivel informático,
observa en las relaciones cara a cara. Tal vez
¿esto significa que la apariencia física no tiene
esto sucede ya que no se ve al otro, y por lo
importancia? Sin embargo, sí la tiene. Las rela-
tanto no hay nada que perder. Las relaciones
ciones electrónicas son más que el intercambio
que se establecen a través de Internet general-
de mensajes textuales, facilitando que uno se
mente comienzan como amistades o contactos
sienta físicamente atraído por otra persona a
profesionales, y se basan completamente en la
pesar de no haberla visto nunca. Si uno se for-
comunicación escrita. “A medida que las con-
ma una imagen mental de alguien y ésta es al-
versaciones se desarrollan, se produce una
terada por una foto, la atracción hacia la perso-
comprensión profunda de los pensamientos y
na también puede cambiar. Susana Finquelie-
sentimientos de la otra persona, lo que algunos
vich entiende que “el envío de fotos plantea
llaman la parte más importante de una rela-
nuevos problemas: cuando uno se ha pasado
ción. Lo que establece la diferencia fundamen-
horas comunicándose con otra persona, fre-
tal entre las relaciones tradicionales y las elec-
cuentemente a un gran nivel de profundidad e
trónicas es que estas últimas se basan casi ex-
intimidad, es inevitable que se forme una ima-
clusivamente en la comunicación.”
gen física del interlocutor”. En cualquier caso,
los cibernautas que no quieren revelar su ima-
gen procuran proyectar una imagen de si mis-
4
En la dirección mos ajustada a aquella persona con la que
compartes sensaciones, con la que hablas de
http://www.telecable.es/personales/carlos
temas de los que no acostumbras a intercam-
mg1/netiqueta.htm se señala una lista de las
biar con tu pareja o con tus amigos reales o con
reglas que más se citan cuando se habla de Neti- la que te sientes más comprendido o compren-
quette. dida, más cercano; esa imagen se ha construido
5
Finquelievich, Susana (1998), "@mores con las palabras escritas.
virtu@les",en http://www.enredando.com

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Por otro lado, la autora señala que “los amores electrónico para que otro la contacte. De esta
virtuales están de moda, y no sólo entre los manera, se puede observar listas categorizadas
adolescentes que navegan en el cyberespacio con por edades, preferencias, etc., de solos y solas
tanta o mayor facilidad con que los adultos o sitios específicamente diseñados para encon-
entramos a un café. Quien no los practica tiene trar pareja. Estas páginas sirven de punto de
amigos o parientes que mantienen relaciones encuentro para miles de personas que están
virtuales o ha leído sobre parejas que se cono- intentando encontrar a alguien. Estos sitios
cieron en Internet.” actúan de agencias virtuales, con la ventaja que
El auge de este tipo de relaciones es tal, que ha el usuario no debe pagar nada (en la mayoría
originado nuevos mercados en Internet. Exis- de las ocasiones), sólo debe contar con una
ten sitios para encontrar parejas en donde la dirección de correo electrónico.
persona puede registrarse dejando su nombre,
edad, preferencias y su dirección de correo

2. La necesidad del F2F (face to face)

La mayoría de las parejas que se han encontra- En la vida cotidiana "real", la apariencia física y
do o han sostenido una relación amorosa a tra- los factores relacionados con ella (vestimenta,
vés del ordenador se quejan de que la distancia adornos, joyas, todos ellos cargados de signifi-
física es el mayor problema que se les presenta. cados que expresan la pertenencia a una clase o
“Una vez que dos personas se han encontrado y grupo social, preferencias y cultura) toman un
comienzan a enamorarse, es natural que quie- lugar de suma importancia en la elección del
ran ver al otro en persona, oír su voz, tocarlo. objeto amoroso. La mayoría de las personas
Las experiencias recogidas indican que una eligen a sus amados basándose, al menos en los
abrumadora mayoría de las relaciones no per- primeros momentos, en el aspecto físico.
manecen eternamente online. Los amantes Este preconcepto desaparece en los encuentros
tienden a reunirse. Los tiempos varían, pero cibernéticos. En Internet la importancia de la
más tarde o más temprano se organizan en- primera impresión, o apariencia física se tras-
cuentros cara a cara, o F2F (face to face) en el lada a la capacidad de comunicación. Una per-
lenguaje codificado del cyberespacio, a partir sona se convierte en interesante a través de las
de los cuales se define la continuidad o no de la líneas electrónicas que escribe. El amor, en
relación.” 6 este caso, estaría más atado a una palabra, una
frase, una forma de decir u ocultar.
En este punto, cabe añadir el auge que está
6
Finquelievich, op.cit. experimentando el sexo por ordenador. Aun-

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que existe un mercado de crecimiento rápido que existen. Su poder destructor es inmenso,
en la simulación sexual informatizada, asociada es el virus que ha provocado millones en pér-
cada vez más con la tecnología de la realidad didas económicas. Su nombre: “I love you”.
virtual, la mayor parte del sexo por ordenador Otra forma de atrapar el interés impulsivo del
se efectúa en las líneas de conversación. Cada cibernauta es a través del nick. En la dirección
vez más temerosa del contagio y de la agresión de Mainframe 7 hay una información muy suge-
personal, la gente busca alternativas para ex- rente sobre esta cuestión. Un nick es el mote
presar su sexualidad, y en nuestra cultura la con el cual se identifica el internauta cuando
comunicación a través del ordenador ofrece sin ingresa en la red, por ejemplo en los chats o en
duda vías para la fantasía sexual, sobre todo si las redes sociales a las que me he referido. Hay
de lo que se trata es que la interacción no sea nicks "sensuales" como Te deseo, Corazón salvaje,
visual y las identidades puedan ocultarse. Yayita, Sexy girl, Delirio sensual, kiss me, Susurros,
Por otro lado, el cibersexo pone sobre el etc. Autodenominarse de esta forma supone
tapete la cuestión de qué está en la base del abrir la puerta atencional de nuestro interlocu-
sexo y la fidelidad y las posibles confusiones tor. A pesar de saber que detrás de un nick se
entre materialización de la acción y actualiza- oculta cualquier persona, es evidente que el
ción con virtualidad. Un encuentro virtual impacto inmediato que provoca la lectura de Te
implica un realismo muy intenso. deseo facilita la comunicación compulsiva.
Algunos estados de los EEUU se empiezan a Mención aparte merece referirse a la seducción
plantear preguntas en torno a la legislación, ya de las palabras en manos de las redes de pede-
que es claro que el adulterio puede ser causal rastas, que muy hábilmente utilizan estrategias
de divorcio, ¿pero el adulterio online? La pro- para captar la atención de los más jóvenes. Mi-
pia asociación de Abogados Matrimoniales de crosoft8 ha elaborado una página en la que da
los EEUU se plantea que en el futuro habrá consejos y herramientas para filtrar y/o detec-
muchos casos en los cuales se enfrentarán a tar situaciones de acoso y neutralizarlas:
este tipo de situaciones legales, por lo que re-
sulta un tema de profundo interés desde diver- Algo está sucediendo en nuestra sociedad que
sos puntos de vista. El amor en este caso esta- nos lleva a entablar relaciones de pareja, senti-
ría más atado a una palabra, una frase, una mentales, con una virtualidad ¿Cuál es la moti-
forma de decir u ocultar que a una forma de vación? ¿Dónde radica el encanto? ¿Qué reem-
caminar, vestirse, maquillarse o bailar. plaza la química del cara-a-cara? El lenguaje, sí,
las palabras escritas, pero ante todo la necesidad
2.1. Los cantos de sirena de imaginar antes que ver y tocar. Y esta imagi-

7
En ocasiones, las palabras con poder de seduc- Mainframe (fecha consulta 2-02-2010)
ción encierran una trampa, actuando a modo http://www.mainframe.cl/chat/nicks.html
de cantos de sirena. Me refiero a los virus in- 8

formáticos. En el año 2000 tuvo lugar el debut http://www.microsoft.com/spain/athome/security/c


de uno de los virus informáticos más dañinos hildren/kidpred.mspx

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nación nos lleva a diseñar ese ser idealizado que Bobby Deglané o de Joaquín Soler Serrano, o
nos conviene y se ajusta a nuestros sentimien- de Guillermo Sautiersaseca o de claro está, has-
tos. Pero no hay que lanzar la señal de alarma, ta que llegó la Cuatrode Iñaqui Gabilondo?
no hay nada nuevo bajo el sol pues cuántas de
nuestras madres y abuelas no habrán llegado a
enamorarse locamente de las voces que resona-
ban en una radio compañera? De las voces de

Conclusiones

La comunicación a través y dentro de las redes positivos electrónicos que sirven, fundamen-
digitales ha permitido que la palabra – talmente, para comunicar. La comunicación
especialmente la escrita- recobrara una impor- siempre ha intentado ir más allá en la forma de
tancia que no había tenido desde hacía tiempo. transmisión de la información, y continua que-
Durante el período comprendido entre los años riendo dotarse de expresividad, ya que las emo-
1997 y 2001 se fue dando forma a una manera ciones y los sentimientos forman parte intrínse-
de complementar las palabras con una serie de ca de la comunicación.
iconos que empezaron a expresar los sentimien- En esta comunicación, hemos analizado como
tos, los estados de ánimo, las emociones, etc... se ha ido transformando el uso de los recursos
Y a partir de ahí se empezó a hacer un uso del gramaticales tradicionales para adaptarlos a lo
lenguaje codificado pero suficientemente ex- que podríamos denominar “nuevas formas de
presivo para intentar acercar una comunicación comunicación”. Esta, pueden ser complementa-
mediada a las formas de comunicación tradicio- rias a las formas convencionales, o pueden in-
nal. tentar sustituirlas. Detrás de cualquier forma de
Las formas del lenguaje se fueron adaptando a comunicación, nos encontramos con un en-
unos dispositivos que permitieron simplificar la tramado de aspectos sociológicos y psicológicos
escritura, reduciendo a la mínima expresión que pueden explicar los usos y formas que van
aspectos de contenido y forma. Con palabras a adoptando las comunicaciones. Durante los
las que faltaban algunas letras y con toda una primeros años de Internet, y coincidiendo con
serie de iconos y abreviaturas, se consiguió re- su popularización, las formas de escritura eran
producir los mismos contenidos con los que las la herramienta fundamental a través de la cual
personas suelen expresarse por escrito siguien- se produjeron unas formas de comunicación
do los preceptos de la gramática de cada idio- singulares. Actualmente, estas se han ido adap-
ma. Estos nuevos usos fueron, además, la ex- tando a las herramientas que ofrecen las redes
presión de la creatividad de las nuevas genera- sociales, en las que el recurso a la imagen foto-
ciones y de todos los nuevos usuarios que cada gráfica o audiovisual vuelven a complementar –
día más, utilizaron las redes digitales y los dis- y a veces a substituir- a la palabra. Pese a ello,

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en las actuales transformaciones de las formas núan teniendo una relación constantemente
de comunicación, la palabra y la imagen conti- estrecha e indisociable.

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Almudena Revilla, Belén García-Delgado y Gala Arias: Una tarde de libros. Una aproxi-
mación didáctica y creativa a través de la radio digital
Recibido: 5 de marzo de 2010 - Aceptado: 16 de marzo de 2010
ACTAS Nº A4: I Congreso Publiradio: El poder creativo de la palabra – ISSN: 1697 - 8293

UNA TARDE DE LIBROS


Una aproximación didáctica y creativa
a través de la radio digital

Almudena Revilla
Profesora
Facultad de Artes y Comunicación. Universidad Europea de Madrid. Calle Tajo, s/n. Urb. El Bosque 28670. 91 2115626

Belén García-Delgado
Profesora
Facultad de Artes y Comunicación. Universidad Europea de Madrid. Calle Tajo, s/n. Urb. El Bosque 28670. 91 2115626

Gala Arias
Profesora
Facultad de Artes y Comunicación. Universidad Europea de Madrid. Calle Tajo, s/n. Urb. El Bosque 28670. 91 2115626 - gala.arias@uem.es –
www.uem.es

enseñanzas. El alumno realiza la actividad propuesta


en cada asignatura y también recibe su acción. La
Resumen radio proporciona herramientas y recursos. El estu-
diante adquiere un conocimiento en el ámbito de la
Este trabajo parte del interés por aplicar la radio Traducción, de la Documentación y de las Habilida-
digital a la enseñanza de los alumnos de la Facultad des Comunicativas con la participación en la radio
de Artes y Comunicación a través del programa Una digital. La finalidad de las prácticas es conseguir el
tarde de libros que se emite en UEMCOM Radio, desarrollo del trabajo en equipo, de manera autó-
medio de la Universidad Europea de Madrid. La noma, siguiendo un proceso de planificación y do-
aplicación de Internet y de los medios audiovisuales cumentación hasta el ensayo y ejecución. Así, toman
es cada vez mayor, aunque, en el caso que presen- conciencia de la responsabilidad que supone hacer
tamos, el estudiante es emisor y receptor de unas un trabajo para otros, disfrutando a la vez de todo el

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aspecto creativo con el uso de distintas sintonías, la sender and receiver of the teachings. The student
lectura de textos y los comentarios en diferentes performs the proposed activity in each subject and
lenguas (alumnos internacionales). El trabajo de los also gets their action. The radio provides tools and
alumnos en una radio real hace que se impliquen resources and offers them the opportunity to work
más y actúen como profesionales. in a real media with real audience. The student ac-
quires knowledge in the field of Translation,
Documentation and Communication Skills through
Palabras clave participation in digital radio. The purpose of these
practices is to develop teamwork autonomously,
Literatura-programa de radio, creatividad, tra- from planning and documentation process to test
ducción, periodismo, comunicación audiovisual, and execution. This way, they become aware of the
responsibilities involved doing work for others,
documentación, habilidades comunicativas.
while enjoying all the creative aspects with the use
of different tunes, reading texts and making com-
ments in different languages (international stu-
Abstract dents). The work of students in a real radio makes
them engaged and makes them act as real and re-
The purpose of this paper is to present a project sponsible professionals.
based on a radio program with the intention to use
digital radio as a teaching tool for university stu-
dents at the UEM in the Facultad de Artes y Comu- Key words
nicación (Arts and Communication School). The
radio program is called Una tarde de libros (“Books Radio program-literature, creativity, translation,
Time”) and is emitted from the Universities radio journalism, audiovisual communication, documen-
station UEMCOM Radio. Even nowadays Internet
tation, communication skills.
and audiovisual media are commonly used, the goal
of this activity is to make the student act as the

Introducción

Como en todas las propuestas didácticas, la idea las asignaturas de literatura de la facultad1. Desde
surge de la necesidad de solucionar una carencia, nuestro punto de vista, ese es un buen ejemplo de
ya sea de rellenar un vacío docente o de repasar vacío docente y queríamos compensarlo de alguna
algún concepto que no ha quedado claro. En manera que fuese lo más lúdica posible y que se
nuestro caso, nos encontramos con que, con los
nuevos planes de estudios, han desaparecido todas 1
Facultad de Artes y Comunicación de la Uni-
versidad Europea de Madrid.
http://comunicacion.uem.es/

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pudiera encuadrar dentro de los programas de las sionales del periodismo y la comunicación, dirigida por
diversas asignaturas que impartimos, como acti- un Consejo Editorial en sus grandes líneas editoriales y
vidad evaluable. de desarrollo, y por un Consejo de Redacción compuesto
Una de las dificultades que se le plantean al do- por profesores y alumnos de la Facultad de Comunica-
cente, de cara a Bolonia, es la de preparar activi- ción y Humanidades de la UEM, para la selección y
dades didácticas que el alumno realice de manera gestión de los diferentes contenidos periódicos.
autónoma fuera del aula y que ocupen una canti- En esta actividad nos hemos servido de UEM-
dad de tiempo determinado. Siempre han existi- COM Radio, que ha sido el medio que nos ha
do los deberes, pero ahora el planteamiento es proporcionado las herramientas para elaborar
diferente. De las actividades que un estudiante nuestra propuesta didáctica: Una tarde de libros.
universitario debe realizar a lo largo del día, las Las titulaciones que han participado en este pro-
clases presenciales suponen "solo" un 40%, mien- yecto han sido el Grado en Traducción y comuni-
tras que las actividades no presenciales deben cación intercultural (asignatura: Iniciación a la
ocupar un 60% de ese tiempo dedicado al apren- traducción, impartida por la profesora Arias),
dizaje. Además de estudiar lo expuesto en el aula, Grado en Comunicación Audiovisual (asignatura
además de realizar lecturas, hay que buscar me- Habilidades comunicativas, impartida por la pro-
dios alternativos para que el alumno se involucre fesora Revilla), y Grado en periodismo (asignatu-
de forma activa en su aprendizaje, y con ese fin, ra Documentación e investigación periodística,
hay que ofrecerle actividades atractivas, sin re- impartida por la profesora García-Delgado).
nunciar a los métodos tradicionales de aprendiza-
je como son la lectura, la síntesis y la memoriza- En las siguientes secciones detallaremos los di-
ción. Es en ese marco en el que se encuadra versos aspectos de la actividad, aunque no que-
UEMCOM, entre muchas otras actividades que remos dejar de recalcar que la propuesta ha ido
se desarrollan en la facultad. Y, por supuesto, en tomando cuerpo a medida que han avanzado las
el que se encuadra nuestra propuesta. semanas y algunas de las ideas originales no se
han podido materializar, aunque han ido surgien-
Para presentar el medio nos vamos a servir de las do otras alternativas.
palabras de Peredo Pombo [et al.] (2009: 3):
UEMCOM es por tanto una clínica de medios de comu-
nicación, compuesta en este momento por un periódico
on line (UEMCOM News) y una radio on line (UEM-
COM Radio) que tiene como objetivo elaborar conteni-
dos informativos y programas de diversa temática, rea-
lizados conjuntamente por alumnos, profesores y profe-

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Objetivos

-Reconocer las habilidades comunicativas y -Que el alumno asocie la lectura no solo a libros
poder valorarlas. de ocio, sino a todo lo que descodifica en la red
-Despertar en el alumno una conciencia crítica sea académico o no.
ante lo que lee. -Que el alumno tome conciencia de las reper-
-Producir textos expositivos, argumentativos, cusiones que las nuevas tecnologías pueden
periodísticos, en los que los alumnos demues- tener en un profesional de la comunicación en
tren su habilidad para la redacción. cuanto a lectura y escritura se refiere.

-Despertar en el alumno una conciencia crítica -Demostrar con este espacio radiofónico que la
ante todo lo que consulta en la red. interculturalidad es algo inherente en esta uni-
versidad.
-Capacidad para trabajar en grupo.
-Interesar al alumno, tanto emisor como oyen-
-Capacidad para trabajar bajo presión de espacio te, por la literatura en sus diversas manifesta-
y tiempo. ciones.
-Que el alumno sea capaz de organizarse y pre- -Difundir conocimientos básicos sobre traduc-
parar previamente un guión, sin dejar nada a la ción y traductología. Dar mayor visibilidad a los
improvisación. traductores literarios.
-Capacidad para documentarse, contrastar la -Fomentar la creatividad, destreza que integra,
información de forma correcta. de manera transversal, todos los estudios de la
nueva facultad de Artes y Comunicación.

Metodología

La metodología seguida ha sido general para la No tenemos guiones muy estrictos para nues-
organización del programa, pero independien- tro programa, (que se emite una vez a la sema-
te para cada una de las asignaturas. na, los martes de 16 a 17 horas) debido a que
En lo que a la general se refiere, los programas cada una de nosotras y de nuestros alumnos
se elaboran como falsos directos y se van gra- graba sus piezas en distintos momentos, cuan-
bando por piezas a lo largo de la semana. do el resto de obligaciones docentes se lo per-
miten. Sin embargo, sí contamos con un marco
general elaborado por escrito que nos distri-

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Almudena Revilla, Belén García-Delgado y Gala Arias: Una tarde de libros

buimos semanalmente y que nos sirve para La evaluación se desarrollará más detallada-
tener una idea del tiempo con el que contamos mente cuando analicemos las distintas seccio-
para las diferentes secciones, tiempo que pue- nes.
de variar. Es muy importante tener en cuenta Al servicio de nuestros objetivos y como un
que esta flexibilidad está al servicio de propor- medio real que es, también nuestra radio nece-
cionar al alumno la mayor autonomía posible a sita oyentes, y por lo tanto, promoción.
la hora de preparar sus espacios. Los alumnos Hemos hecho varias campañas (envíos masivos
cuentan con unas horas fijas semanales reserva- de correo electrónico) para que los alumnos
das en el estudio de UEMCOM para realizar sintonicen nuestro programa, con el siguiente
sus grabaciones. contenido:
La evaluación es diferente en cada uno de los “De octubre a junio Una tarde de libros, todos los
casos, porque cada asignatura tiene unos obje- martes a las 16.00h. en UEMCOM Radio. Pro-
grama dirigido y presentado por Gala Arias, Belén
tivos de aprendizaje, pero tiene una serie de García-Delgado y Almudena Revilla, en el que, de
puntos en común: una forma amena, se habla del mundo de la litera-
tura (puedes descargarlo en el Canal UEMCOM de
ivoox.com). Además, cuenta con el espacio "Pala-
bras al minuto" de Ramón Buenaventura, director
• Desarrollo del programa: profesionali- de la Cátedra Carmen Posadas”.
dad, originalidad, uso de la lengua, di-
“Escucha los martes de 16.00 a 17.00 el programa
namismo, resolución de problemas… Una tarde de libros en www.uemcom.es En este
programa, entre otros muchos contenidos intere-
• Contenido: santes, todas las semanas tenemos el concurso El li-
bro misterioso. Averigua el nombre de un libro con
- Fiabilidad y pertinencia de los
una serie de pistas que da la locutora, la profesora
datos aportados. Gala Arias. Anímate a intentarlo, es muy fácil ga-
nar un pen drive y de paso disfrutar de un poco de
- Argumentación sólida. buena literatura aderezada con buena música”.
- Conciencia del medio y del in-
terlocutor.
• Otros: trabajo en equipo.

1. Secciones del programa Una tarde de libros

Este programa consta de diversas secciones que 3. -Palabras al minuto


se detallan a continuación: 4. -El libro misterioso
5. -El club de lectura
1. -He venido a hablar de mi libro 6. -Debates de las nuevas formas de lectura y
2. -Recordando a.. recursos electrónicos.

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vas tecnologías y formas de lectura estaría de la


mano de la profesora García-Delgado.
1.1. He venido a hablar de mi libro La duración de este apartado suele variar entre
un total de quince a treinta minutos.
Haciendo gala del nombre del programa -Una
tarde de libros- en él se habla de literatura, de Se comienza siempre introduciendo brevemen-
artes y, por supuesto, de libros, pero en con- te el perfil del autor(es), explicando su trayec-
creto en esta sección se entrevistan, como no toria profesional en la universidad y fuera de
podría ser de otra manera, a los autores o es- ella y, sobre todo, incidiendo en las obras es-
critores de estos. critas con anterioridad. Tras esta presentación,
se cuestionan y discuten todo tipo de temas
Esta sección debe su encabezamiento a la ya
como pueden ser: contenido del libro, enfoque
famosa frase de Francisco Umbral: “He venido
del mismo, fin o uso que se le puede dar en el
a hablar de mi libro…” Dando así paso a la
ámbito académico, bibliografía utilizada, géne-
realización de entrevistas a autores nobeles (y
ro etcétera. Al final se invita a que el oyente
también profesionales) del mundo académico.
plantee todas las dudas que tenga al autor a
Por los estudios de UEMCOM han pasado
través de la plataforma ivoox2.
diversos profesores de la Universidad Europea
de Madrid, y autores también externos a esta
1.2. Recordando a…
que hayan escrito recientemente ya sea un li-
bro, o parte de un manual o monografía. No Esta sección se caracteriza por su brevedad, ya
solo se cuenta con los autores originales de los que suele durar entre cinco y siete minutos. En
libros, sino, en diversas ocasiones, también con ella se conmemora el aniversario de la muerte
los traductores de estos. de un autor o de una obra clásica, o también se
Se han entrevistado así a un total de siete pro- recuerda a un escritor muerto recientemente.
fesores de septiembre a marzo del curso Por poner algún ejemplo, se han tratado en
09/10, a razón de uno por mes. Para lo que esta sección obras como la de El fantasma de la
resta de curso se tiene previsto entrevistar a Ópera que ha cumplido cien años, autores falle-
otros seis o siete profesores más. Las preguntas cidos recientemente como Miguel Delibes o
corren siempre a cargo de las profesoras en- aniversarios de muerte de autores como Tho-
cargadas de este programa de radio, bien la mas Elliot, Francisco de Ayala…
profesora Revilla, la profesora Arias o la profe- Son numerosas las oportunidades que se nos
sora García-Delgado. Dependiendo de la mate- brindan para recordar autores y obras propios
ria del libro en cuestión, será una u otra profe- tanto de la literatura de nuestro país como de
sora la entrevistadora. En el caso de tratarse de la literatura universal, por lo que ya llevamos
traducciones de obras se encargaría la profeso- diversas ediciones de este tipo de piezas.
ra Arias, si son asuntos de actualidad, la profe-
sora Revilla y por último, si son temas de nue-

2
http://www.ivoox.com/una_tarde_de_libros/

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Generalmente, el apartado de Recordando a… co es, con la excusa de realizar un concurso,


ha sido preparado y elaborado por las profeso- interesar a los estudiantes por una variada se-
ras que dirigen el programa. lección de obras de la literatura universal. La
mecánica del concurso es sencilla, la persona a
1.3. Palabras al minuto cargo de la sección, la profesora Arias, lee las
primeras líneas de una novela (en ocasiones se
Recientemente se ha incorporado a Una tarde han leído también poemas) y da una serie de
de libros un pequeño espacio radiofónico de la pistas sobre el autor y la obra que ayuden al
mano de Ramón Buenaventura. Este profesor, oyente a averiguar cuál es. El oyente tiene que
encargado de la novedosa Cátedra de Escritura mandar, lo antes posible, un correo electróni-
Creativa de Carmen Posadas de la que dispo- co a la dirección del programa con el código
nen durante este curso 09/10 los alumnos de del concurso y el nombre de la obra. El premio
la Facultad de Artes y Comunicación de la es un lápiz de memoria de la universidad. La
Universidad Europea de Madrid, introduce de selección de obras es muy variada y también la
su propia voz diversos términos y explica la tipología de las pistas. Dentro de las obras, en
etimología de estos. el concurso se han leído fragmentos de obras
Como su propio título indica, la duración de tan dispares como La regenta o ¿Sueñan los an-
esta sección es de unos tres o cinco minutos droides con ovejas eléctricas? En lo que respecta a
por palabra, siendo una, o dos como máximo, las pistas, pueden ser referencias al autor, a la
las palabras que se introducen en cada progra- época, al título de la obra o sus representacio-
ma. nes cinematográficas… También en ocasiones
se dan pistas sonoras que consisten en cancio-
Son muchas las palabras y construcciones que
nes que evocan la novela o en fragmentos de
ya se han tratado, como por ejemplo: más chu-
las adaptaciones cinematográficas de esta.
lo que un ocho, pagar el pato, perro, Euro-
pa… La duración de esta sección es variable. Gene-
ralmente entre cinco y diez minutos.
1.4. El libro misterioso
1.5. Club de lectura
El libro misterioso es una de las secciones fijas del
programa. Solo dejamos de emitirla con moti- Club de lectura es la sección que realizan en pa-
vo del programa especial que se realizó para la ralelo los alumnos del Grado en Comunicación
Semana de la Comunicación3. Su objetivo bási- Audiovisual y del Grado en Traducción y co-
municación intercultural. El enfoque de la ac-
tividad es diferente en cada caso, lo cual es
3
Semana monográfica sobre distintos ámbitos re- obvio porque los objetivos didácticos son dife-
lacionados con la facultad que se celebra una vez rentes, pero el trabajo de los alumnos es com-
al año. Para más información: plementario y en ambos casos es un trabajo en
http://comunicacion.uem.es/es/actualidad/semana- equipo.
comunicacion

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La actividad consiste, en líneas generales, en ¿Cuántas traducciones se han hecho de esta


hablar de una obra contextualizando todos sus obra?
aspectos. La pieza puede incluir: una entrevis- ¿Quiénes las han hecho? ¿Son los traductores
ta, uno o varios fragmentos musicales, un de- habituales de este autor? ¿Tiene este autor tra-
bate, etcétera. ductores habituales? ¿Cómo se llaman? ¿Qué
Los alumnos de Traducción se encargan de la otros autores suelen traducir?
parte relativa a sus conocimientos, es decir, la ¿Qué otros textos han traducido estos traduc-
traducción o traducciones de la obra y los tores?
alumnos de Comunicación tratan el resto de
aspectos sobre el autor, la época y el análisis Hechos a reseñar sobre la traducción:
del texto. Cabe decir que en el porcentaje total En general, ¿qué te ha parecido?
de la evaluación esta actividad tiene mucho más
¿Hay anclajes culturales difíciles de traducir?
peso para los alumnos de Comunicación que
¿Cómo se han solucionado?
para los de Traducción y que en la distribución
del tiempo los alumnos de Comunicación dis- ¿Hay dificultades léxicas importantes? ¿Cómo
ponen del doble que los alumnos de Traduc- se han solucionado?
ción. Por supuesto, en ambos casos, el conte- ¿Hay algo que solucionarías de manera distinta?
nido debe ser absolutamente original. ¿Cómo?
El listado de autores que han protagonizado Además, para la preparación de su trabajo, los
esta sección es el siguiente: Edgar Allan Poe, alumnos de Traducción han contado con una
José María Merino, Patricia Highsmith, Fer- bibliografía compuesta por obras de Zaro, Ló-
nando Arrabal, George Orwell, Juan Ramón pez Guix y Vázquez Ayora, que han utilizado
Jiménez, Roald Dalh, Javier Cercas, Virginia como referencia.
Wolf, Vargas Llosa (ver bibliografía).
En el caso de la asignatura Habilidades comu-
Nótese que entre los autores hispanohablantes nicativas, se ha dividido a los alumnos en gru-
se ha colado una selección de autores de lengua pos: redacción y cuerpo técnico. A cada grupo
inglesa, para poder conciliar los dos aspectos: se le ha encomendado un libro y se le ha entre-
el comunicativo y el traductológico. gado unas pautas de cómo elaborar un espacio
Los alumnos de primero de grado de Traduc- radiofónico de treinta minutos. Los alumnos
ción han obtenido un 13% sobre 100% con la han obtenido un 40% sobre 100% con la ela-
elaboración de esta actividad. Estos alumnos boración de esta actividad.
aún tienen pocos conocimientos sobre la disci- En ambos casos, los alumnos han tenido que
plina, con lo que las preguntas que se debían entregar un guión que ha sido corregido por las
plantear sobre la obra, para preparar su traba- profesoras, antes de la emisión del programa.
jo, son bastante básicas:
Las grabaciones, como apuntábamos anterior-
mente, se han ido realizando según un calenda-
Contexto de la traducción: rio establecido a principios de curso. Los

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alumnos conocían los días de emisión y tenían ción profesional. Tal y como se dice en UEM-
que organizarse para tener preparados sus pro- COM, la docencia en un medio de comunicación si
gramas para esos días. El trabajo de los grupos se realizara dentro del aula el alumno:
ha ido evolucionando y han ido aprendiendo de
los programas que realizaban sus compañeros,
para mejorar sus resultados. No siente el vértigo ni la urgencia del trabajo que tiene y
debe ser realizado a la primera, sin fallos y totalmente
profesional. Este pulso y estas sensaciones sólo se adqui-
1.6. Debates de las nuevas formas de lec-
rieren mediante las prácticas y el trabajo en un medio de
tura y recursos electrónicos comunicación.

Esta sección es una de las más relevantes del


programa junto con la del Club de lectura, ya Esto ayuda en gran medida a concebir una
que en ella son los alumnos los protagonistas. asignatura como Documentación como algo fun-
Además, tiene una duración importante dentro damental para un profesional de la comunica-
del programa ya que consta de treinta minutos. ción, ya que en muchas ocasiones se percibe
Se trata de una actividad integrada por comple- como algo totalmente aislado y de poca aplica-
to en el plan docente de las asignaturas de Do- ción en la futura profesión.
cumentación e investigación periodística, del pri- Son los estudiantes los que realizan el guión y
mer curso de los Grados de Periodismo, Pe- hacen la grabación. En el primer proceso es la
riodismo y Comunicación Audiovisual y Perio- profesora la que les dirige, introduciéndoles el
dismo, Comunicación Audiovisual y Publicidad tema a tratar, animándoles a reflexionar con
y de Documentación en el diseño de proyectos au- posibles preguntas que les pueden orientar a la
diovisuales, del primer curso de Grado de Co- hora de exponer sus opiniones, y en el segundo
municación Audiovisual y Multimedia. Es de- precisan de la ayuda de un técnico para los
cir, es evaluada por la profesora de la asignatu- estudios de la radio. Aunque son muchas las
ra como cualquier otro de los ejercicios o ocasiones en que, por propia iniciativa, son los
pruebas objetivas que se llevan a cabo dentro alumnos los que graban y montan por ellos
del aula. La diferencia que tiene con el resto de mismos las piezas que se van a emitir.
las actividades ortodoxas es simplemente el
Otra de las novedades que tiene esta sección
medio en el que se realiza, ya que el contenido
con respecto a las demás, es que una buena
es parte del programa de la asignatura. De
parte de los participantes son extranjeros, por
forma que, en caso de no realizarse en los es-
lo que realizan las grabaciones en lengua ingle-
tudios de la radio, se realizaría en el aula como
sa. Casi la mitad de los documentos sonoros de
cualquier otra actividad. Pero, las ventajas que
esta sección se hacen en inglés.
tiene que se realice en un medio como éste, es
que el alumno se encuentra condicionado por Se procede de la siguiente manera, a comienzo
un espacio y un tiempo determinados, tal y de curso se divide el número total de alumnos
como le ocurriría en un medio de comunica- de cada uno de los cursos en grupos de cinco

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alumnos cada uno, dos de ellos estarán a favor, Raúl del Pozo4, ya que les ayuda en diversas
otros dos de ellos en contra y, el restante será ocasiones a encontrar la(s) palabra(s) adecua-
el moderador. Se proponen unas lecturas para das(s) para expresar aquello que desean. Otros
el grupo que está a favor, y otras distintas al autores como Francisco Rico5 afirman utilizar
grupo que está en contra; por lo que el mode- Google para averiguar el factor de impacto que
rador tiene que leer ambas. Paralelamente, tras tiene un escritor a nivel internacional, así se-
introducir la profesora el tema en clase, se gún el número de resultados recuperados se
plantean unas preguntas que les animen a re- sabrá si tiene relevancia o no.
flexionar y, sobre todo, que les ayuden a ar- Artículos como Is Google Making Us Stupid? o
gumentar correctamente sus opiniones. Junto a también el libro Google hacks: 100 industrial-
estas se definen los plazos de entrega, es decir, strength tips & tolos y otros muchos, reflexionan
la fecha en la que la pieza oportuna debe estar sobre estos conceptos, por lo que la profesora
grabada para poder emitirse en el programa proponía la lectura de estas obras para que los
correspondiente. alumnos se basaran en ellas a la hora de expo-
Los temas planteados son diversos, pero siem- ner sus opiniones.
pre enfocados a las nuevas tecnologías y formas Si se menciona Google, no se puede pasar por
de lectura. De manera que, se discuten, entre alto la enciclopedia virtual Wikipedia, tan co-
otros, cómo ha cambiado la forma de leer y múnmente utilizada en la actualidad. Por lo
también de escribir desde que existe una que otro de los debates giraba en torno al
herramienta telemática tan potente como es hecho de si es o no conveniente fiarse de las
Google. Lo más frecuente en la actualidad es consultas a enciclopedias virtuales o si, por el
que leer cuatro páginas sea algo demasiado contrario, es más conveniente contar con las
pesado, cosa que no ocurría cuando Internet fuentes de información en papel.
no existía. Lo mismo ocurre a la hora de escri-
bir, ya que se ha tomado la costumbre de ob- Las nuevas tecnologías han hecho resurgir nue-
tener respuestas a todas nuestras preguntas de vos formatos de lectura que han dado la opor-
forma inmediata, convirtiéndose en algo tan tunidad a expertos y no tan expertos a escribir,
común que llega a ser frustrante para un escri- opinar y difundir información que puede o no
tor que desea encontrar las palabras precisas a
la hora de componer una obra. Pero, este bus-
4
Pozo, Raúl del. 2009. “Google y las musas del
cador no solo tiene inconvenientes, ya que son
escritor”. El Mundo, 2ª ed. Doi: MUN-
múltiples las ventajas que puede llegar a tener,
DO00020091104e5b400009.
además de las obvias que son comúnmente
5
Rico, Francisco. (2010). Los debates intelectua-
conocidas en el día a día, son muchos los auto-
res que la declaran herramienta de cabecera. Es les en España suelen tener poca altura y caer en el

para éstos su musa de inspiración como dice chascarrillo. El Cultural. Recuperado en


http://www.elcultural.es/version_papel/LETRAS/
26459/Francisco_Rico

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ser cierta. Los procesos de edición han cam- documentos, por lo que deben ser conscientes
biado, de forma que publicar algo en internet de las posibilidades y repercusiones que cada
sea mucho más sencillo que hacerlo en papel. uno de ellos tiene.
Siguiendo el símil que se hace en la La revolu- Se proponen así artículos como: “El hipertexto
ción Wikipedia, lo que se escribe en papel está electrónico: un nuevo paradigma para los pa-
labrado en piedra, cosa que no ocurre con el peles de Autor, Lector y Texto”, “Are design
formato digital. Esta nueva herramienta hace tactics enough for the audience of online
que, en muchas ocasiones, las numerosas prue- newspapers?”, o libros como La lectura en Es-
bas de imprenta con sus correspondientes co- paña: informe 2008: leer para aprender, para fun-
rrecciones, se pasen por alto, dando lugar mu- damentar adecuadamente las discusiones.
chas veces a equívocos.
Si se habla de libros en un programa de radio
Al hilo de todos estos conceptos, libros como como éste, no se debe pasar por alto los luga-
La revolución Wikipedia o artículos como “A res que desde la tradición han albergado y cus-
History Department Bans Citing Wikipedia As todiado los libros como son las bibliotecas.
a Research Source”, “Todos hacemos la enci-
clopedia”, “Verification vanishing as data goes En concreto aquí se plantea una excursión a la
electronic” o “A false Wikipedia 'biography'; biblioteca (y no una lectura de documentos
This is a story of how vandals, hiding behind como en otras ocasiones) de todas las bibliote-
federal privacy laws, can use the highly popu- cas como es la Biblioteca Nacional, donde se
lar, free online encyclopedia to attack fellow explica la evolución de los documentos espa-
citizens” son algunas de las propuestas plantea- ñoles (especialmente las revistas), influidos por
das para que el alumno pueda argumentar co- los acontecimientos históricos diversos ocurri-
rrectamente sus opiniones debate. dos en nuestro país. Los estudiantes deberán
explicar la experiencia de la visita, así como
Dejando aparte la fiabilidad de los recursos todos los detalles acerca de las publicaciones
digitales, no se pueden obviar las múltiples que contiene la misma.
posibilidades que nos ofrecen los nuevos so-
portes como son los e-readers. Estos aparatos El procedimiento para los alumnos de Comu-
permiten almacenar miles de títulos, subrayar, nicación Audiovisual o Multimedia es diferen-
tomar notas… y, sin embargo, parece que aún te, ya que lo que sus explicaciones se basan en
no tienen la demanda que se esperaba. recursos meramente electrónicos. Es decir,
una vez distribuidos los alumnos en grupos de
Las nuevas generaciones, tan al tanto de las cuatro o cinco miembros, se le asigna un nú-
últimas tecnologías, son los más indicados para mero de páginas web acerca de temas diversos
darnos su opinión acerca de un tema tan con- como cine, televisión, imágenes… de las que
trovertido como éste. Es más, son ellos como deben describir de forma resumida su conteni-
futuros periodistas, los que deben expresar la do, uso adecuado, manejo, fiabilidad, soporte,
conveniencia o no del acceso gratuito a los etc. Para ello se les proporciona una plantilla
periódicos y libros en formato digital. En sus con diversos criterios que deben tomar como
manos está el futuro de los soportes de los

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referencia en su descripción. Éstos son entre mos ante futuros profesionales de la informa-
otros: navegabilidad, organización del conteni- ción, por lo que deben saber manejarla, con-
do, visibilidad de la información, formato de trastarla y utilizarla de forma adecuada. Tam-
los documentos… bién se pretende que se asocie la lectura no
Se pretende que el alumno tome conciencia de solo con el formato impreso sino también con
cuáles son los recursos electrónicos adecuados los soportes digitales.
que debe tomar como referencia ya que esta-

Conclusiones

Algunas de las conclusiones a las que hemos Se ha llenado el vacío docente que existía en
llegado son: los nuevos Grados con respecto a la asignatura
Que con ayuda de los alumnos se ha podido de literatura, siendo ésta un pilar esencial en la
llevar a cabo este proyecto, cosa que sin su formación de periodistas y traductores.
trabajo no habría sido posible. Sacar adelante un programa semanal de una
La metodología que persigue el Plan Bolonia se hora de duración requiere un gran esfuerzo por
ha podido seguir, trasladando las actividades parte de alumnos, profesores y realizadores,
docentes fuera de las aulas a un medio de co- no siempre dispuestos a llevarlo a cabo. Por lo
municación profesional como es UEMCOM. que cada uno de los distintos grupos ha tenido
que poner de su parte para alcanzar el consi-
Los alumnos han tenido la oportunidad de de- guiente éxito.
mostrar otras competencias específicas propias
de su profesión, que difícilmente habrían podi- A pesar del poco tiempo que lleva el programa
do asimilar dentro del aula. en la red y, a pesar también de que el progra-
ma lo realizan estudiantes; los comentarios de
los oyentes reflejados en la plataforma ivoox
son muy positivos.

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ACTAS ICONO 14, 2010, Nº A4, pp. 463-477. ISSN 1697-8293. Madrid (España)
Mónica Viñarás y Francisco Cabezuelo: El dominio de las palabras en la era digital.
Creatividad y lenguaje en los dominios web de microsites y su valor comunicativo
Recibido: 5 de marzo de 2010 - Aceptado: 16 de marzo de 2010
ACTAS Nº A4: I Congreso Publiradio: El poder creativo de la palabra – ISSN: 1697 - 8293

EL DOMINIO DE LAS PALABRAS EN LA ERA


DIGITAL. CREATIVIDAD Y LENGUAJE EN LOS
DOMINIOS WEBS DE MICROSITES Y SU VALOR
COMUNICATIVO

Prof. Dra. Mónica Viñarás Abad


Profesora de Publicidad y Relaciones Públicas
Universidad Antonio de Nebrija. Facultad de Comunicación. Campus La Berzosa. E-28240 Hoyo de Manzanares, Madrid (España). Tel. 914521101.
mvinaras@nebrija.es & www.nebrija.es

Prof. Dr. Francisco Cabezuelo Lorenzo


Profesor de Teoría de la Comunicación y la Información (TCI)
Universidad CEU San Pablo. Facultad de Humanidades y Ciencias de la Comunicación. Paseo de Juan XXIII, 10. E-28040 Madrid
(España). Tel. 914564200 – francisco.cabezuelolorenzo@ceu.es – www.uspceu.es

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Mónica Viñarás y Francisco Cabezuelo: El dominio de las palabras en la era digital

Resumen Abstract
Un dominio o nombre de dominio (URL) es el A domain or domain name (URL) is the name that
nombre que identifica un sitio web, que debe ser identifies a website. It must be unique on the Inter-
único en Internet y para todo el mundo. Cada do- net and worldwide. Each domain is unique and must
minio es único y debe registrarse para su uso: son be registered for use, the words identify the site and
las palabras que identifican ese lugar y su contenido. its contents. To choose the words and the message
Elegir esas palabras y el mensaje que forman se está form is becoming an increasingly strategic work,
convirtiendo en un trabajo cada vez más estratégico, due to the evolution and changing of this format.
por la evolución que está viviendo este formato. The microsite was used as a support tool for promo-
Al principio, el microsite se utilizaba como soporte tion and events, and their domain name matched
de promociones y eventos, y su nombre de dominio the name of it. Currently, this format has become a
se correspondía con la denominación del mismo. En fundamental tool in the practice of corporate com-
la actualidad, este formato se ha convertido en una munication and action. At the time, it is not limited
herramienta fundamental en el ejercicio de la co- to the duration of the promotion time, and that also
municación y la acción corporativa. En el tiempo, forces to choose more precisely the words that form
no se limita a la duración de la promoción, y eso it.
también obliga a elegir con mayor precisión las pa- Therefore, choosing the right words and elaborate
labras que lo forman. phrases or sentences that are the domain names has
Por todo ello, seleccionar las palabras y elaborar los become a challenge for communicators, without
sintagmas o frases que forman los nombres de do- resources and aesthetic design and advertising slo-
minio se ha convertido en un reto para los comuni- gans. The words are the protagonists.
cadores. Además, sin recursos estéticos y de diseño
como los eslóganes publicitarios. Los vocablos son
los protagonistas. Key words
Microsite, URL, communication, goals, formats,
words
Palabras clave
Microsite, dominio, comunicación, objetivos, formato,
vocablos

Introducción

Internet es, de todos los canales de comunica- su inmediatez, su alcance, su oferta, es innega-
ción, el que más posibilidades nos ofrece. Por ble que su llegada ha revolucionado no sólo la

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forma de informarnos, sino de comunicarnos y los, pop-up, forman parte del nuevo panorama
hasta de relacionarnos. A los profesionales de de soportes de publicidad interactiva. La adap-
la comunicación, Internet les ha supuesto un tación de los mensajes a este nuevo formato
reto, para adaptar los formatos tradicionales al supone un esfuerzo por parte de los profesiona-
soporte de la Red, y para crear nuevos sopor- les, como lo fue en su día la televisión o la ra-
tes y formatos específicos para ella, adaptados dio. Escribir para Internet tiene sus técnicas.
a las características del nuevo canal y la forma Adaptados a la Red o como específicos de este
en que el público lo utiliza. canal, encontramos diversos formatos para todo
Más del 40% de los hogares españoles tiene tipo de mensajes, desde los propios sites o webs
Internet1 y casi la mitad de la población se co- corporativas, a los formatos publicitarios como
necta a la Red de una forma habitual: el 48,2% banners, rascacielos, desplegables, layers,3 etc.
de los individuos según el EGM2. Está rápida En los últimos años, las redes sociales también
penetración en los hogares y hábitos de consu- están convirtiéndose en un soporte para la co-
mo obliga, a los profesionales de la comunica- municación de empresas y empiezan a ser in-
ción y las relaciones públicas, a crear y a cluidos en las estrategias de comunicación, co-
aprender al unísono, en su uso y posibilidades. mo creadores y constructores de marca y repu-
La velocidad de los avances tecnológicos en la tación. Entre estos formatos comunicativos
Red y sus posibilidades -principalmente las destacamos uno que nace en el ámbito publici-
herramientas de la Web 2.0-, nos llevan a adap- tario, para tender hasta lo corporativo, la con-
tar los formatos y soportes tradicionales a la cienciación social o la RSC: el microsite.
interactividad y posibilidades de Internet, El microsite es difícil de categorizar. “Un micro-
mientras descubrimos otros específicos de la site, también conocido como minisite o weblet, es
Red, con todas las opciones que nos ofrece. un término de Diseño Web que se refiere a una
Periódicos, revistas, emisoras de radio, los so- página Web individual o a un grupo de páginas
portes tradicionales han visto su duplicado en la que extienden o amplían la funcionalidad de
pantalla del ordenador, con los pertinentes sitios web primarios. La página de inicio de un
cambios y adaptaciones que la tecnología exige microsite seguramente tenga su propia
y ofrece. direcciones Web”. Es decir, un microsite es una

También la publicidad ha sufrido esta transfor- pequeña web que tiene nombre de dominio
mación. La interactividad que ofrecen estas distinto al de la página corporativa de la orga-
tecnologías es el rasgo clave de estos nuevos nización anunciante y amplía algún contenido
soportes, pero no la única. Banners, rascacie- de la misma.
El nombre del dominio del microsite -la direc-
1
Fundación BBVA. Departamento de Estudios ción web- está constituido por un conjunto de
Sociales. Estudio Fundación BBVA: Internet en
3
España. Mayo 2008. IAB Spain. Estándares de formatos publicita-
2
EGM, Febrero-Marzo 2009. Audiencia en In- rios interactivos, www.iabspain.net.
ternet. http://www.aimc.es/aimc.php

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palabras que deben expresar el contenido del clamo, en una manifestación de intenciones, de
microsite. La elección de estos vocablos requie- filosofía corporativa, o simplemente, en una
re una reflexión y decisión en términos de co- extensión de una campaña publicitaria. En esta
municación en función de los objetivos que se evolución del uso de este formato, y por la na-
persigan. turaleza de su medio, es oportuno el estudio de
En este momento, las organizaciones crean las tendencias en su uso, y la elección de las
microsites con infinidad de finalidades: promo- palabras del dominio están relacionadas con los
ciones, concursos, campañas publicitarias, co- objetivos comunicativos del microsite y por lo
municación corporativa, etc. Una dirección – tanto, parte fundamental de la estrategia comu-
dominio- en Internet guarda un significado más nicativa y también corporativa, en muchos ca-
allá de facilitar la búsqueda al buscador. El do- sos, de la organización que lo crea.
minio se ha convertido en un claim, en un re-

Objetivos

El microsite empezó a utilizarse para la pro- ción, que se convierte en el claim que nos con-
moción de productos y servicios que necesita- duce al nuevo soporte.
ban de un espacio propio distinto a la web cor- En la actualidad ha visto ampliar sus funciones,
porativa, bien por su contenido o por su obje- dependiendo de las muchas posibilidades co-
tivo promocional, más persuasivo que el me- municativas que tiene, y los distintos objetivos
ramente informativo de la web corporativa. que puede fijarse en la estratégica de comuni-
Hoy, el microsite es un soporte fundamental cación, ya sean más corporativos o de produc-
en el mix de comunicación de las organizacio- tos o servicios. Los microsites pueden ser uti-
nes. Si hace unos años –apenas 10- sin web no lizados puramente por motivos comerciales
existías, hoy en día no hay concurso, promo- para proporcionar información detallada sobre
ción o campaña publicitaria que no tenga su un producto o servicio en particular o como
propio microsite. Más allá de esta función ayuda escrita sobre un producto en concreto,
complementaria de la planificación de medios como por ejemplo describiendo una tecnología
de una acción de marketing, resulta más nove- nueva.
doso y original la creación de microsites con Por su novedad y posibilidades, se estima
otro tipo de finalidades corporativas: comuni- oportuno el estudio de este formato comunica-
cación corporativa, responsabilidad social, in- tivo y su evolución en función del objetivo de
teracción y participación, etc. Estos nuevos comunicación para el que se diseña y difunde
formatos exigen un uso específico del lenguaje, por parte del anunciante, como un espacio pa-
escrito y visual, incluido su dominio o direc- gado y controlado en la forma y en el fondo
de su contenido.

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Por lo tanto, los objetivos de esta investigación Este análisis permitirá ver la evolución en el uso
son: de este formato y tendencias, y cómo esta evo-
-Establecer una relación entre las palabras lución conlleva un esfuerzo creativo y comuni-
que constituyen el nombre del dominio y la cativo en la elección de las palabras que forman
finalidad comunicativa del microsite. el nombre del dominio. Con esta información,
ofrecer una propuesta sobre sus posibilidades y
-Determinar si existe una relación entre el
nuevos usos. No se trata de un estudio sobre la
nombre del dominio y objetivo comunicati-
usabilidad o accesibilidad del site, ni tampoco
vo del microsite.
sobre su diseño ó estética, sino un análisis sobre
-Establecer una categorización en el uso del la naturaleza y la finalidad de este soporte.
microsite en función de su finalidad comu-
nicativa.
Metodología

El primer paso de la investigación ha sido cons- españolas. Sobre esta muestra se aplicarán las
tituir un marco teórico que sirva de referencia técnicas de investigación elegidas para el mis-
para desarrollar el trabajo de campo. Entre las mo. El análisis de contenido permitirá conocer
referencias bibliográficas se han determinado el objetivo comunicativo del microsite. El aná-
distintos campos de estudio: la semántica, para lisis semántico del dominio para averiguar el
aplicar a los dominios, la comunicación corpo- significado de los vocablos que lo componen.
rativa y publicitaria, para establecer los objeti- La selección de la muestra ha venido determi-
vos de los microsites, y los formatos en la Red, nada por su difusión a través de los medios de
para conocer la naturaleza de este soporte y su comunicación. Como ocurre en muchos aspec-
uso. tos de nuestro conocimiento de la realidad, es a
Una vez establecido el marco teórico, se han través de los medios de comunicación como
identificado las variables del estudio y las técni- nos enteramos de lo que ocurre en nuestro
cas de investigación que se aplicarán. La varia- entorno. Normalmente, la creación de un mi-
ble independiente son los propios vocablos –de crosite es comunicada por la empresa anuncian-
forma independiente o en conjunto-, que for- te a través de los medios tradicionales de co-
man el dominio o dirección del microsites, ya municación, y concretamente a través de for-
que sus cambios y usos nos explicarán la finali- matos publicitarios: prensa, radio, televisión,
dad comunicativa del microsite, es decir, la etc. “Divulgar la web a través medios comple-
variable dependiente. Entre los nombres de mentarios afines target”4 En alguno de los ca-
dominios encontramos frases o enunciados con
significado.
4
De Salas, I., 1999, La comunicación publicitaria
La muestra que compone el estudio está forma-
interactiva en Internet. Ed. Fundación San Pablo
da por un total de 25 microsites de empresas
CEU, Madrid, p. 58.

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sos, se ha tenido conocimiento del microsite cativo del microsite, en principio diferenciamos
por la publicity que ha originado como conse- entre los objetivos de la comunicación tradicio-
cuencia de alguna técnica habitual de relaciones nal (notoriedad, imagen reputación, concien-
públicas, como una presentación. Por lo tanto, ciación, ventas, etc.): promocional, publicita-
la observación directa de los medios ha sido la ria, corporativa, RSC, etc.
técnica utilizada para la obtención de la mues- Entendemos que el microsite es parte de una
tra, entendemos que los microsite se dirigen a estrategia de comunicación, en colaboración
todos los públicos, sin distinción de clases so- con otras herramientas comunicativas y publici-
ciales, variables socio-demográficas, etc., aun- tarias, por lo que éste debe ser acorde con el
que sería objeto de otro estudio. resto de herramientas del marketing mix y de la
Las técnicas de investigación que se han utiliza- comunicación. Su nombre de dominio resulta
do son el análisis de contenido del nombre del tan determinante como la elección de un eslo-
dominio (análisis sintáctico y semántico de los gan o un claim en una campaña publicitaria,
enunciados) y del contenido del propio micro- reflejo del concepto creativo y el mensaje cla-
site, para determinar el objetivo, finalidad y uso ve.
del mismo. Los resultados de este trabajo permitirán esta-
Como unidades de análisis para el análisis del blecer una relación entre el nombre del domi-
nombre del dominio ese establecen como uni- nio y la finalidad del microsite, el uso de las
dades los vocablos y su sintaxis, sintagmas o palabras en la creación del dominio relacionado
frases completas (sujeto+predicado), así como con las tendencias en el uso de este formato en
el tipo de palabra (sustantivos, verbos, adjeti- la Red.
vos, etc.). Para determinar el objetivo comuni-

1. El microsite: un nuevo formato para la comunicación


en la Red

por lo que su nombre requiere cierta creativi-


“Con la creación de un web, ha aparecido un dad y planificación.
nuevo tipo de pieza publicitaria que no se ase- No es fácil encontrar referencias bibliográficas
meja nada a la filosofía de cualquier pieza exis- sobre el microsite, a pesar de la extensa biblio-
tente hasta el momento”5. El microsite es un grafía que ya existe acerca de la publicidad y la
sitio web, que no puede tener como dominio el comunicación en Internet. Tampoco son mu-
nombre de la empresa –ya hay otro sitio web- , chas las referencias en la propia Red. El micro-
site es un tipo de soporte que se sitúa entre la
5
Lavilla, M., 2002. La actividad publicitaria en web site corporativa -como un elemento (por
Internet. Ed. Ra-Ma, Madrid, p. 104. su contenido, diseño y estructura) más infor-

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mativo- y los formatos más específicamente del anunciante, este tipo especial de sitio web
publicitarios en la Red como los banners, rasca- se llama microsite, ya que es un pequeño sitio
cielos, layeres,6 etc. con una función más per- que le anunciante tiene en la www, directa-
suasiva. El microsite es un híbrido, pues su na- mente asociado al banner que hace referencia
turaleza es más publicitaria con objetivos per- sobre él”8.
suasivos, pero su formato es más informativo. Microsoft define microsite como “Microsite
Podríamos establecer una cierta comparación Subsitio al que se accede haciendo clic en un
con los formatos tradicionales, y equipararlo a anuncio. El usuario recibe más información del
un publirreportaje ó un folleto. anunciante sin necesidad de salir del sitio web
Algunos autores incluyen este soporte entre los del editor” dentro del glosario que han realiza-
formatos publicitarios interactivos, pero con do de publicidad online. (Microsoft Adverti-
matices: “Formas publicitarias en la red: websi- sing, 2010). En general, aunque es posible en-
te corporativo, microsite, banner, push adverti- lazar con un microsite al pinchar sobre un ban-
sing, intersticiales, patrocinio, comunidades ner, el objetivo es acceder al microsite direc-
virtuales. El Microsite es un pequeño site que tamente, tecleando en el buscador o directa-
habitualmente se emplea como soporte de mente en la barra de la dirección el nombre del
aquellas promociones que no necesita dirigir al dominio –así se insta al público a hacerlo en la
usuario al site corporativo. Permite la comuni- publicidad-, por eso parece más acertada la
cación de mensajes breves y directos”7. primera definición de microsite, un nombre de
El microsite guarda similitudes con estos for- dominio propio, formado por varias páginas
matos claramente identificados como publicita- con contenido diferente al site corporativo y
rios: estética y diseño, objetivo persuasivo o ser con un objetivo y un referente distinto.
un espacio pagado y controlado. La diferencia: Por esto también la importancia de las palabras
su contenido informativo, su estética, un nivel para el nombre del dominio, que deben cum-
más bajo de mensajes persuasivos, etc. No hay plir ciertos criterios básicos: fácil de recordar,
que olvidar su origen, como parte de la comu- relación con el mensaje –publicitario, promo-
nicación publicitaria a promociones dentro de cional, corporativo, etc.-, significado en sí
las acciones de marketing. Por ello, se conocen mismo.
muchas veces como “Microsite promocionales”. En cuanto a su duración en la Red, al nacer
Otros autores entienden el microsite como una como soporte para promocionales (sorteos,
variación del banner: “Cuando el banner inser- concursos, etc.) su duración temporal estaba
tado en una página web es interactivo y al hace limitada al tiempo de la promoción. En la ac-
clic sobre él se accede directamente al web site tualidad, al superar esta finalidad, los microsites
continúan colgados en la Red de forma perma-
6
IAB Spain, 2009. Estándares de formatos publi-
nente, como la web corporativa, al superar el
citarios interactivos. www.iabspain.net. Rescatado
8
13/10/09 López, G., 2005. Modelos de comunicación en
7
Lavilla, M., 2002. Op. Cit., pp. 71-2. Internet. Ed. Tirant lo Blanch, Valencia, p. 152.

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corto plazo de la promoción/campaña publici- con cualquier pieza publicitaria. Algunos pun-
taria para buscar objetivos a largo plazo de tos a tener en cuenta:
imagen y reputación -Antecedentes
(www.elretodelagua.com,
-Características de nuestros produc-
www.ponlefreno.com,www.aquapedia.es,
tos/servicios/empresa
www.comprometidoscontigo.com). Como
sucede en marketing, donde los objetivos pro- -Target
mocionales buscan resultados a corto plazo en -Ámbito de actuación de la empresa
las ventas, es lógico que la duración de estos -Posicionamiento de la empresa
microsites también sea corta y ajustada a la ac-
-Competencia
ción de marketing. Sin embargo, cuando
hablamos de objetivos distintos a la promoción, -Ventajas diferenciales de nuestro producto
donde se persiguen objetivos cognitivos de (USP)
imagen o actitud, estas iniciativas deben ser más -Objetivos de marketing
prolongadas en el tiempo, pues estos objetivos -Objetivos de comunicación o de la acción
suponen un mayor esfuerzo comunicativo, ya -Tono y manera para nuestra comunicación
que implican un cambio más profundo en la
-Timing
mente del público sobre sus creencias y pensa-
mientos. -Presupuesto”10
Es fundamental el hecho de que no forme parte En la Red, para poder transmitir la
de la propia página web de la organización, en información de un ordenador a otro es necesa-
tanto que conlleva una serie de ventajas en rio que exista una dirección unívoca para trans-
cuanto a la percepción del mensaje en el recep- ferir los datos. Al principio, estas direcciones
tor y su intencionalidad, que varían según se funcionaban a modo de números de teléfono,
trate de una campaña comercial/publicitaria, pero se optó por utilizar nombres, más fáciles
promocional, o de una campaña de conciencia- de recordar. Así se inició la aparición de los
ción y sensibilización, como el consumo de llamados "nombres de dominio", que nacieron
drogas, ahorro del agua, etc. “El diseñador de- con la tarea de ayudar a los humanos en su lu-
be trabajar el site como un nuevo producto de cha con-tra los números y así identificar un
un nuevo canal”9. directorio en la Red.
En la concepción y creación del microsite, éste Cualquier persona que desee estar en forma
debe contemplarse como parte de un todo: “Un activa en Internet precisa de un domicilio, de
espacio digital deberá ser coherente con el resto una dirección que sea identificable desde cual-
de elementos de comunicación, por este moti- quier ordenador conectado. Y además es nece-
vo resulta tan importante estudiar su lanza- sario que cada agente tenga una dirección úni-
miento del mismo modo en que lo haríamos ca, es decir que sean nombres unívocos.

9 10
Lavilla, M., 2002. Op. Cit., p. 18. Lavilla, M., 2002. Op. Cit., pp. 39-40.

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Para facilitar el acceso a estas direcciones, que anunciante, producto o sector, sino más bien su
nos llevan a una página web, las empresas y finalidad.
organizaciones se presentan en la Red con el En cuanto a su contenido y diseño, aunque no
nombre que utilizan en otros ámbitos, McDo- es el objeto de estudio de esta investigación,
nald’s (mcdonalds.com), TELEFONICA (tele- hay que decir que varía bastante en dos líneas
fonica.es), ABC (abc.es), TELE 5 (telecinco.es) muy distintas, los microsites promocionales y
, El CORTE INGLES (elcorteinglés.es) , con el publicitarios guardan la estética de los formatos
que se relacionan con el público que las conoce. tradicionales: predominio de imágenes, claims,
En el caso de los microsites, su origen promo- mensajes persuasivos, etc., en el otro lado, los
cional determinaba su dominio, el nombre de la microsites con predominio de texto, botones,
promoción o concurso se correspondía exacta- argumentación, etc.
mente con el nombre del dominio
www.conpocomelomonto.com de Fanta o 1.1. El eslogan como dominio: los
www.echalemorroycomeporlacara.com/ de
microsites promocionales y
Rodilla. Estos microsites permiten introducir
en la web códigos promocionales que se en- publicitarios
cuentran en los productos para la obtención de La evolución más natural del microsite promo-
premios. En otros casos, se pueden encontrar cional es el que podríamos denominar microsi-
las bases del concurso. A partir de aquí, su evo- te/eslogan. Son aquellos microsites creados
lución está siendo muy rápida, y no hay campa- como parte de la comunicación y publicidad del
ña o acción comunicativa que no tenga su mi- mix de una campaña de marketing. Estos mi-
crosite. crosites complementan campañas publicitarias
En esta línea, se encuentran los microsites pu- difundidas en los medios tradicionales:
blicitarios, es decir, los que forman parte del http://www.destapalafelicidad.es/ de Coca-
mix de medios de una campaña publicitaria, Cola, http://www.practicaelparadising.com
como www.yaesprimavera.es (El Corte del Patronato de Turismo de Asturias,
Inglés), www.porquetomoactimel.com (Acti- www.cadanumerounapersona.com de la Once,
mel de Danone) ó www.badnight.com (Funda- etc. Incluso encontramos dominios con el título
ción Contra la Drogadicción). del jingle creado para la campaña:
Al ir ampliándose el uso del microsite con otros www.yocreia.com de Mapfre,
fines comunicativos, estos dominios o nombre www.todoestodo.com de los seguros Catalana
de dominio no pueden registrarse con nombres Occidente, etc.
tan evidentes, y su elección se vuelve más com- El dominio de estos microsites se corresponde
pleja. con los eslóganes creados para la campaña pu-
www.echaleunamanoalmedioambiente.com, blicitaria y que la identifican como tal. Por lo
www.2015unmundomejorparajoana.com, tanto, la selección de estos términos para el
www.muchoporvivir.com, son ejemplos de registro del dominio del microsite viene de-
cómo el nombre del microsites no desvela ya el terminada por la creatividad de la campaña pu-

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blicitaria. De ahí que se pueda denominar a minos que hacen referencia a esta solución o
estos microsites como microsite-eslogan. En problema, o las propias palabras del público
estas páginas, además, se suele poder ver el manifestando esta necesidad. En estos casos, el
spot originario del microsite. dominio es una frase completa gramaticalmente
Entre las iniciativas más novedosas en esta línea o proposiciones que tienen significado comple-
encontramos la de la compañía de seguros Pela- to. La selección de las palabras y frases para
yo, patrocinadora de la selección española de estos dominios resulta más complicada, no sólo
fútbol, y que ha creado un microsite denomi- por facilitar la labor a los buscadores, sino por
nado www.sientelaroja.com para dar a conocer el significado que adquieren, porque se con-
este patrocinio, que a su vez es el motivo de su vierten en el nuevo reclamo, la nueva bandera
campaña de publicidad. Para el registro del que representa e identifica a la organización. Se
dominio han elegido aquellas palabras que re- convierte en un trabajo tan elaborado y creativo
cogen las emociones de su acción: sentir, y la como el diseño y concepción de un eslogan
metáfora de la selección española con el rojo de publicitario.
la camiseta. Otro ejemplo de microsite publici- En algunos casos se añade el nombre de la mar-
tario fue el que creó Mahou para este mismo ca o compañía, pero no siempre, como puede
patrocinio, y que buscaba la participación del verse en la tabla adjunta (Tabla 2. Microsites-
público recogiendo firmas para poder hacer branding).
realidad la campaña de publicidad Entre estos dominios destaca
http://calledelamadrequeparioacasillas.com. www.quierotenerunhijo.com por expresar el
En estos casos el nombre de dominio no tiene beneficio del producto (kit de concepción) con
una creatividad propia, sino que es el eslogan las propias palabras del consumidor, o mihijo-
publicitario o el nombre de la promoción el nomecome. En general, estos microsites utili-
que forma las palabras del dominio. Las pala- zan sintagmas o frases enunciativos que no re-
bras utilizadas responden a una creatividad pu- cogen deseos o expresión de necesidades, sino
blicitaria, y por lo tanto toman este tipo de el problema en sí mismo, incluso se utiliza esta
lenguaje publicitario (Tabla 1. Microsites- palabra, como en
eslogan). www.mihijonomecome.com, o el beneficio
que aporta, con o sin la marca
1.2. La necesidad o problema como www.durexsexoseguro.com,
www.respiranaturaleza.com.
dominio: los microsites branding
En este objetivo de clasificar los microsites,
Otra categoría son aquellos microsites creados podríamos denominar a estos, microsites de
para ser permanentes en el tiempo de forma branding de producto, pues no responden a una
paralela a la página web corporativa, como si de campaña temporal, sino que se convierten en
portales se tratara, es decir, páginas dedicadas a prescriptores en la Red del producto, necesidad
un tema concreto –solución o problema que o problema.
trata un producto o servicio de la compañía- y
que utilizan como nombre de dominio los tér-

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1.3. La acción corporativa en la campañas de RSC promovidas por empresas y


organizaciones.
Red: los microsites socialmente
Entre los objetivos de estos microsites están la
responsables concienciación ó sensibilización social: el obje-
Como formato y soporte comunicativo, el mi- tivo del microsite es concienciar o sensibilizar
crosite se ha convertido en los últimos años en sobre un comportamiento que es beneficioso
un elemento fundamental en la comunicación para la sociedad (ahorrar agua, vacunación,
corporativa de las organizaciones y en la gestión etc.) y acciones de RSC: se entiende la RSC
de las relaciones públicas, tanto en campañas de como aquellas acciones voluntarias que desarro-
sensibilización y concienciación, como en ac- llan las organizaciones para mejorar la vida de
ciones de RSC (Responsabilidad Social Corpo- su entorno. Algunos de estos microsites están
rativa), que repercuten directamente en la ima- relacionados con una iniciativa consecuencia de
gen de la organización y, más a largo plazo, en la actividad de la empresa (Dove/belleza, Ca-
la reputación corporativa. rrefour/bolsas) lo que según algunos autores no
debería considerarse RSC11.
En el ámbito de la comunicación corporativa,
más allá de la acción publicitaria tradicional, los En estos casos, muchas veces la denominación
microsites son excelentes soportes para otro del microsite recoge la iniciativa o acción pro-
tipo de mensajes, como las iniciativas de con- movida por la organización
cienciación y sensibilización social y para in- www.elretodelagua.com,
formar de las acciones corporativas de RSC. www.cadagotacuenta.com.

¿Cómo son los nombres de dominio de estos Otros de estos dominios hablan del objetivo
microsites? ¿Qué palabras se eligen para un por el que trabajan www.porlabellezareal.com,
dominio que reflejen la acción corporativa o la www.formapartedelahistoria.com, etc.
responsabilidad social? A la hora de registrar el En el caso de los microsites creados para comu-
dominio de estos microsites no puede utilizarse nicar acciones de RSC, los dominios son muy
la denominación de la organización que ya tiene variados, ya que suelen recoger el nombre de la
su propia web, ni tampoco el del eslogan publi- iniciativa, pero con diferencias entre ellos:
citario, ya que no se corresponde con una cam- - unos expresan el objetivo que persigue
paña publicitaria o promoción. la acción de RSC y sus destinatarios
Encontramos en la Red dominios que exhortan www.2015unmundomejorparajoana.co
al público a realizar alguna acción solidaria o de m, www.destructoresdeparo.com,
responsabilidad social, que nos dicen www.comprometidoscontigo.com,
www.mueveteyrespeta.com, www.porlabellezareal.com
www.echaleunamanoalmedioambiente.com,
www.ponlefreno.com. Son microsites que ins-
11
tan directamente al navegante a realizar una Grunig, J. y Hunt, T., 1986, Dirección estratégi-

acción y su beneficio o beneficiario. Suelen ser ca de Relaciones Públicas, Ed. Gestión 2000.com,
Madrid, p. 117.

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- en otros casos el dominio es la acción ral, el microsite se habría registrado con el


que se exhorta al público, dominio www.ciudadanor.com. Se entiende
www.mueveteyrespeta.com que se ha optado por el definitivo porque ex-
Un caso destacable es la iniciativa de Repsol: presa mejor la iniciativa.
Ciudadano R, creada para “fomentar valores Esta categoría de microsites son microsites cor-
solidarios y de convivencia que contribuyan a la porativos, que recogen una acción de concien-
mejora de las relaciones sociales y favorezcan el ciación o RSC, y que las palabras que forman
desarrollo personal y de la comunidad”. En este sus nombres de dominio, son frases o sintagmas
caso no se corresponde la denominación de la que recogen el objetivo del a acción, los benefi-
iniciativa Ciudadano R y la denominación del ciarios, y que incluso, y como novedad, exhor-
microsite www.mueveteyrespeta.com, que es tan al público a emprender una acción.
una frase exhortativa al público con el objetivo
perseguido. Si hubieran seguido la pauta gene-

2. Tendencias: el microsite como concepto creativo de


la campaña de comunicación

Si se iniciaba esta investigación con nombres de En resumen, el soporte se ha convertido en el


dominio que eran copias exactas del eslogan pu- protagonista de la campaña, porque en él
blicitario, vamos a finalizar con el caso contrario, podemos encontrar –gracias a las herramien-
una campaña publicitaria basada única y exclusi- tas web 2.0: enlaces, hipertextos, descargas,
vamente en un nombre de dominio. Se ha inver- etc.- toda la información y comunicación que
tido el proceso, y es el soporte el protagonista de el anunciante y el público demanden, que en
la estrategia publicitaria y de comunicación. este tipo de campañas requieren gran canti-
www.estosololoarreglamosentretodos.com es el dad de información y datos. Por eso, elegir
nombre de dominio que sobre un fondo negro las palabras que se sitúan entre los dos pun-
figura en las marquesinas publicitarias, es la ima- tos, las que forman el nombre del dominio,
gen final del spot, es incluso, el eslogan con el constituyen un reto estratégico –recoger el
que se ha dado a conocer el anunciante, hasta mensaje clave- y táctico –uso del lenguaje-, el
ahora no presente en los medios de comunica- microsite se ha convertido en un soporte in-
ción (Fundación Confianza). sustituible en la comunicación de hoy en día
Una frase afirmativa que recoge el problema para determinados mensaje y acciones corpo-
(esto), el beneficio (arreglar) y a los actores rativas, elegir las palabras que forman su
del proceso, público y anunciante (todos), nombre de dominio se convierte en nuevo
con la novedad de introducir un adverbio en reto para el comunicador.
la frase, reforzando el mensaje.

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Cuadro nº 1. Microsites-eslogan

Microsite Nombre de dominio del microsite


ww.conpocomelomonto.com Promoción Fanta

www.mujeresapañadas.com Eslogan publicidad Pavofrío

www.ganasdeotoño.es Eslogan publicidad El Corte Inglés

www.yocreia.com Jingle publicidad Mapfre

Fuente. Elaboración propia.

Cuadro nº 2. Microsites-branding

Nombre de Dominio Sintaxis Semántica


www.quierotenerunhijo.com
Frase Necesidad (en boca del público)
Kit de concepción
www.comonuecesvoysobrado.com
Frase Genérico+Beneficios del producto
Borges
www.ono.es/lafibraopticaesmejor
Frase Marca+Genérico+Cualidad
Ono
www.muchoxvivir.org Frase Beneficio
www.notodaslaslechessoniguales.com
Frase Genérico+Beneficio del producto
Central Lechera Asturiana
www.respiranaturaleza.es
Frase Beneficio del producto
Ambi Pur
www.mihijonomecome.es
Frase El problema (en boca del público)
Abbot
www.problemasdeereccion.com
Sintagma Consecuencias del problema
Lilly
www.laeyaculacionprecoz.
Sintagma Denominación del problema
Janssen-Cilag
www.durexsexoseguro.com
Sintagma Marca+Beneficio del producto
Durex
Fuente. Elaboración propia.

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Cuadro nº 3. Microsites socialmente responsables

Nombre de Dominio Sintaxis Semántica


www.aquapedia.es Denominación Genérico+Sufijo (pedia)
Aquabona
www.elretodelagua.com Sintagma: El objetivo que supone la acción
Canal de Isabel II El objetivo (reto)+ genérico
(agua)
www.porlabellezareal.com Sintagma: El objetivo de la marca
Dove Belleza (beneficio)
+objetivo (real)
www.compromisosocialdanone.com Sintagma nominal Genérico RSC+marca
Danone
www.cadagotacuenta.com Frase La acción solicitada
Ariel
www.2015unmundomejorparajoana.com Sintagma Beneficio+ beneficiarios de la RSC
Foro Reputación Corporativa
www.echaleunamanoalmedioambiente.com Frase exhortativa: acción Acción solicitada al Públi-
Carrefour solicitada (echaleunama- co+Beneficiario
no)+ beneficiario (me-
dioambiente)
www.ponlefreno.com Frase exhortativa Lo que se solicita al público
Antena 3
www.formapartedelahistoria.org Frase exhortativa Las consecuencias del beneficio
Sensiblización vacuna cuello útero
www.mueveteyrespeta.com Frase exhortativa Acción solicitada+objetivo
Repsol
www.destructoresdeparo.com/ Sintagma Objetivo de la iniciativa
BBVA

Fuente. Elaboración propia.

Conclusiones

Al finalizar esta investigación, podemos estable- - El microsite ha evolucionado de soporte


cer una clasificación de microsites, en función de de promociones y eventos a soporte de
su finalidad comunicativa, y además, aportar una mensajes y acciones corporativos
relación entre las palabras que forman los nom- - Los nombres de dominio varían, tanto en
bres de dominio y esta finalidad. Con estos da- significante como en significado, en fun-
tos, se pretende mostrar las tendencias en este ción de estos objetivos
sentido y facilitar información relevante para
- Los microsites-eslogan son aquellos cuyo
profesionales y académicos en la creación y el
nombre es el eslogan publicitario o el
estudio de este formato, los microsites.
nombre de la promoción
Como se ha visto a lo largo de la investigación, el
- Los microsites-corporativos son aquellos
uso del microsite ha variado a lo largo de los úl-
cuyo nombre está formado por una frase
timos años, y con ello, la forma de utilizar las
o un sintagma nominal que recoge el
palabras para el registro del nombre de dominio.
problema o la solución del problema que
aporta el producto, o un beneficio del

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genérico. Con este nombre, el producto rio a protagonista de la campaña de co-


aparece como referencia del tema en la municación y razón de ser. El microsite
Red. En algunos casos se incluye el nom- se el soporte fundamental para dar a co-
bre de la marca en el dominio. nocer el mensaje, y como tal, es el prota-
- Otro tipo de microsites es aquel que sirve gonista de spot, cuñas, marquesinas, etc.
de referencia a una acción de responsabi- El nombre de dominio se convierte en el
lidad social corporativa de la organiza- eslogan.
ción. En estos dominios aparecen por Como conclusión final, se ha observado las
primera vez las frases exhortativas, solici- muchas posibilidades de este soporte y có-
tando al público su participación. Las pa- mo las palabras que componen el nombre
labras elegidas para estos nombres suelen del dominio cada vez han de elegirse con
ser verbos y sustantivos que hacen refe- mayor precisión, para que recojan adecua-
rencia al beneficio de la RSC o beneficia- damente el mensaje, pero también la acción
rios. corporativa. Los verbos ganan protagonis-
- Por último, encontramos el microsite mo, en frases que se dirigen directamente al
que pasa de mero soporte complementa- público, invitándoles a la participación.

Referencias

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nicación. [En línea] Recuperado el día 12 de marzo de el día 12 de marzo de 2010, de
2010, de http://www.aimc.es/aimc.php. http://www.iabspain.net/ver.php?mod=contenido&
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SADA, J. C. (coord.), La gestión de la comunicación en ƒ Microsoft Advertising. Glosario de términos de publi-
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ƒ De Salas, I., 1999, La comunicación publicitaria inter-
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les, 2008, Estudio Fundación BBVA: Internet en Es-
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ƒ Grunig, J. y Hunt, T., 1986,
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# 12
5 La
del
palabra en la sociedad
ASOCIACIÓN CIENTÍFICA DE INVESTIGACIÓN DE LAS
espectáculo
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REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS
# 12
ACTAS ICONO 14, 2009, Nº A4, pp. 481-499. ISSN 1697-8293. Madrid (España)
Dolors Font y David Paloma Sanllehí: Notas sobre los énfasis de palabra en los titulares
televisivos
Recibido: 5 de marzo de 2010 - Aceptado: 16 de marzo de 2010
ACTAS Nº A4: I Congreso Publiradio: El poder creativo de la palabra – ISSN: 1697 - 8293

NOTAS SOBRE LOS ÉNFASIS DE PALABRA EN


LOS TITULARES TELEVISIVOS

Dolors Font Rotchés


Departament de Filologia Catalana. Universitat de Barcelona. Passeig Vall d’Hebron, 171. 08035 Barcelona. - email:
dolorsfont@ub.edu- web: https://sites.google.com/site/dolorsfontrotches/

David Paloma Sanllehí


Departament de Filología Catalana. Universitat Autònoma de Barcelona. Facultat de Ciències de la Comunicació. Campus de Bella-
terra, s/n. 08193 Bellaterra. Tlfn: 93 581 44 67 – email: David.Paloma@uab.cat

Resumen Abstract

Este artículo aporta unos primeros resultados This paper contributes some first results about
acerca de los énfasis de palabra en titulares tele- the emphasis of word in television headlines in
visivos en catalán. De entrada, se subraya la poca Catalan. The subordination of the word to the
sujeción de la palabra sobre la imagen y se sitúan image is nearly not observed. Moreover, this
los patrones melódicos más habituales en este study helps us to determine the prosodic pat-
contexto informativo. terns which are more used in this informative
context.
El núcleo del texto se centra en la descripción de The nucleus of the text centres on the descrip-
los énfasis de palabra ascendente que tienen lugar tion of the emphasis of rising word that takes
en los numerales y en palabras con una sílaba place in the numerals and in words whose sylla-
acabada en lateral o nasal, y, colateralmente, ble are ended in lateral or nasal. There are also
aborda los énfasis de regularidad y de irregulari- the emphasis of regularity and irregularity; they
dad, ya que se caracterizan por ser un conjunto can be defined as a group of emphasis of the ris-
de énfasis de palabra ascendente que se dan de ing word, which they appear in a regular or ir-
forma regular o irregular en el cuerpo del enun- regular way in the body of the statement.
ciado.

# A4 ACTAS ICONO 14 - Nº 4 – pp. 481/499 | 09/2010 | REVISTA DE COMUNICACIÓN, EDUCACIÓN Y TIC | ISSN: 1697–8293 481

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Dolors Font y David Paloma: Notas sobre los énfasis de palabra en los titulares televisivos

Palabras clave Key words

Énfasis, entonación, melodía, palabra, titular, lengua ca- Emphasis, intonation, melody, word, headline, Catalan lan-
talana. guage

Introducción

Aplicando el método de análisis melódico del objetivos y exactos que presentamos en gráfi-
habla que Francisco J. Cantero describió en cos. Al fin y al cabo el artículo contribuye a es-
2002 y que él mismo junto con Dolors Font re- tudiar un fenómeno que, aunque televisivo,
formularon en Protocolo para el análisis melódico mantiene una estrecha relación con la entona-
del habla (2009), el artículo parte de un corpus ción radiofónica.
de titulares de los informativos de TV3, la tele- Esta investigación se enmarca dentro de los tra-
visión catalana, con cuatro de sus voces más po- bajos del Grup de Recerca Entonació i Parla y
pulares. Su interés está en conocer algunos me- del proyecto Análisis melódico del habla (FFI2009-
canismos de énfasis que utilizan habitualmente 13214-C02-01) subvencionado por el Ministe-
los locutores al emitir los titulares de las noti- rio de Ciencia e Innovación.
cias, gracias a un método que estandariza los
valores tonales más allá de los términos tradi-
cionales de análisis. El método nos ofrece datos

Objetivos

1. Describir los tipos de énfasis más frecuentes 3. Describir el movimiento tonal de los sonidos
que tienen lugar en un corpus de titulares nasales y laterales al final de sílaba en el
suficientemente representativo de los infor- cuerpo del contorno y en la inflexión final.
mativos de la televisión catalana. 4. Caracterizar otros tipos de énfasis que se dan
2. Describir los énfasis de palabra ascendente que en los titulares.
se sitúan en los numerales, su frecuencia y su
previsibilidad.

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Dolors Font y David Paloma: Notas sobre los énfasis de palabra en los titulares televisivos

Corpus y Metodología

En este apartado vamos a tratar la obtención de Los titulares se caracterizan por tener una dura-
los datos para describir la melodía de los titula- ción media de 10,7 segundos y 35 palabras. A
res de los noticiarios de la televisión catalana. menudo, presentan dos frases por titular. Cons-
Nos hemos basado en el material de un corpus tatamos, pues, que se respetan los cánones tradi-
audiovisual constituido por grabaciones de in- cionales de extensión de la frase periodística.
formativos de TV3 y del canal 3/24 realizadas Referente a la estructura sintáctica, la gran ma-
desde abril hasta noviembre del año 2009. yoría de titulares sigue el orden sintáctico de
El corpus de informativos cuenta con 20 edicio- sujeto-verbo-predicado (77%). En segundo lu-
nes, 10 de TV3 y 10 del canal 3/24, en las que gar, está el orden sujeto-verbo o verbo-
están representados los locutores del mediodía y predicado (22%) y, en tercer y último lugar,
de la noche, en ambos canales de televisión, los muy residual, está la estructura sin verbo princi-
siete días de la semana. Así hemos conseguido pal (1%). Parecen a priori estructuras al margen
una muestra procedente de TV3 con un total de de los énfasis y, pese a todo, existen énfasis que
15 locutores, 7 hombres y 8 mujeres, de los cua- vienen reforzados por la estructura sintáctica del
les hemos seleccionado para esta primera inves- titular.
tigación dos hombres, Ramon Pellicer y Xavi Los titulares han sido analizados siguiendo el
Coral, y dos mujeres, Raquel Sans y Núria Solé. método Análisis Melódico del Habla, que Francisco
Tal como se puede ver en el cuadro 1, obtuvi- J. Cantero describió en Teoría y análisis de la en-
mos entre 6 y 10 titulares de cada locutor que se tonación (2002) y que, posteriormente, Francis-
pueden haber producido en distintos informati- co J. Cantero & Dolors Font han reformulado en
vos o en uno solo, que suman un total de 30 ti- el Protocolo para el análisis melódico del habla
tulares. (Véase el anexo para consultar el corpus (2009).
y las referencias respectivas.) El método prevé cómo segmentar las unidades
Cuadro nº 1. Locutor, franja horaria, número de titulares del habla, cómo proceder en el análisis acústico
y fecha de emisión. y extraer los valores relevantes y cómo estanda-
Franja n. fecha rizar los valores de la curva. Los gráficos de cur-
Locutor/-a
horaria titulares de emisión
Xavi Coral mediodía 7 24-06-09
vas resultantes nos permiten comparar todos los
2 2-04-09
contornos que tengamos y conocer los rasgos
Ramon Pellicer noche 5 6-04-09 que tienen en común. Así pues, podemos com-
3 1-07-09
3 2-04-09
parar los enunciados emitidos por hombres y por
Raquel Sans noche mujeres, por jóvenes y por mayores, si son de
3 1-07-09
3 28-09-09 habla espontánea o de un registro más formal
Núria Solé mediodía
4 5-11-09
(como el de los titulares), lo que constituye una
ventaja del método.

# A4 ACTAS ICONO 14 - Nº 4 – pp. 481/499 | 09/2010 | REVISTA DE COMUNICACIÓN, EDUCACIÓN Y TIC | ISSN: 1697–8293 483

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Dolors Font Rotchés, David Paloma Sanllehí: Notas sobre los énfasis de palabra en los titulares televisivos

Cabe decir que el método ha sido ampliamente hasta la última sílaba tónica o núcleo); el núcleo
experimentado en habla espontánea y que en el se encuentra entre el cuerpo y la inflexión final
caso del catalán nos permitió describir 8 melo- (sílabas que van desde la última sílaba tónica has-
días básicas (Font Rotchés, 2007: 212-18) y 8 ta el final).
tipos distintos de énfasis en el cuerpo del con- La inflexión final es la característica tonal que
torno (Font Rotchés, 2007: 219). utilizamos para dividir los enunciados del habla
Partimos del concepto de grupo fónico que defi- en grupos fónicos y/o contornos entonativos.
nimos como unidad del habla constituida por Por consiguiente, lo primero que se debe hacer
una serie de de palabras fónicas organizadas je- ante un enunciado o, como en este caso, un titu-
rárquicamente alrededor de un acento muy rele- lar de una noticia, es dividir provisionalmente
vante o acento sintagmático, que se suele encon- los grupos fónicos que contiene y esperar al re-
trar al final. Además de las palabras, cada grupo sultado del análisis acústico y de la creación de
fónico contiene una melodía a la que llamamos los gráficos para poder comprobar que la seg-
contorno entonativo. mentación es correcta. En el caso que no lo sea,
El contorno entonativo se divide en tres partes se deberán hacer los reajustes necesarios.
(véase figura 1), anacrusis, cuerpo e inflexión El análisis acústico de cada grupo fónico se lleva
final, separadas por dos vocales prominentes, el a cabo con el software Praat (véase en las referen-
primer pico y el núcleo (o acento sintagmático). cias bibliográficas), que nos aporta los valores de
El primer pico marca el límite entre el anacrusis la frecuencia fundamental (F0) en Hercios de
(o sílabas átonas anteriores a la primera vocal todas las vocales y de las consonantes sonoras.
tónica) y el cuerpo (sílabas que van del anacrusis

Figura nº 1: Estructura melódica del contorno entonativo

primer núcleo

anacrusis cuerpo Inflexión

En general, de los diversos valores de una vocal columna, las sílabas del enunciado, en la segunda,
que nos ofrece Praat, calculamos el valor medio. los valores medios de las vocales, y en la tercera,
En una hoja de Excel, anotamos, en la primera

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Dolors Font Rotchés, David Paloma Sanllehí: Notas sobre los énfasis de palabra en los titulares televisivos

la distancia tonal entre un valor y el siguiente en por un valor arbitrario 100% (véase gráfico 2:
porcentajes de ascenso y de descenso. 100%, +15,2%, -9,6%, +6%, etc.). La curva
En los casos en que en el sí de una vocal tiene resultante debe mostrar estos movimientos tona-
lugar un movimiento tonal superior a un 10%, les, tal como procedemos en el gráfico 2.
debe tomarse un valor del principio y otro del La representación gráfica de los contornos pre-
final porque a menudo hemos constatado que senta una línea melódica que a primera vista pa-
puede tener un valor significativo. rece indivisible. Sin embargo, si los dividimos en
Veamos los resultados de los gráficos 1 y 2. En el las tres partes que hemos propuesto, anacrusis,
gráfico 1, 155 Hz marca el resultado calculando cuerpo e inflexión final, a partir de la localiza-
el valor medio de la -e- de més sin tener en cuen- ción del primer pico y del núcleo, entonces se
ta que esta vocal presenta dos valores (145-167) nos facilita la tarea de comprensión de la estruc-
en la locución del periodista, con una distancia tura de la melodía.
de un 15,2% (véase en el gráfico 2). Lo mismo Después de presentar la estructura melódica de
ocurre en algunos valores de consonantes sonan- cada uno de los gráficos obtenidos, se procede a
tes. Si tomáramos solo los valores de las vocales la comparación entre ellos. En este caso, la com-
del fragmento mil cinc-cents (P3), obtendríamos paración ha tenido lugar básicamente en el cuer-
el gráfico 1. En cambio, si tenemos en cuenta los po de los contornos, dónde se encuentran los
valores de la vocal junto con los de la lateral o énfasis de palabra que vamos a caracterizar.
nasal siguiente en mil, cinc y cents, nos resulta el
gráfico 2. La sílaba que presenta dos valores en el
segundo se marca con un asterisco (més*, mil*,
cinc*, cents*).
Los valores acústicos obtenidos en hercios (véa-
se gráfico 2: 145, 167, 151, 160, etc.) se estan-
darizan calculando los porcentajes de distancia
tonal entre un valor y el siguiente y empezando

Gráfico nº 1: Fragmento del contorno melódico del Gráfico nº 2: Fragmento del contorno melódico del titular
titular P3 con anotación de valores acústicos simple. P3 con anotación de valores acústicos completa.

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Dolors Font y David Paloma: Notas sobre los énfasis de palabra en los titulares televisivos

1. La palabra sobre la imagen: el caso de los titulares televisivos

Gracias al periodismo, todo el mundo sabe lo una línea económica clara, mientras las imágenes
que es un titular. Ya hemos dicho cuáles son los enseñan a Rajoy fuera del hemiciclo, en charla
objetivos de este artículo y entre ellos no está el informal con algunos diputados. Las palabras han
ahondar en las características de los titulares te- dado la noticia y las imágenes sólo han mostrado
levisivos. Sin embargo, cabe empezar subrayando a Zapatero y a Rajoy. Sin palabras, las imágenes
un aspecto sobre la relación de la palabra con la de titulares así no darían ninguna noticia.
imagen que servirá para reflejar el peso del con- Otro ejemplo es el de la presentadora del infor-
texto informativo a la hora de enfatizar las pala- mativo que afirma que se han superado los 39
bras. grados en Seròs, en la comarca de El Segriá, y las
Todos los titulares de nuestro corpus llevan con- imágenes muestran un hombre bebiendo de la
sigo unas imágenes que pueden aparecer un se- fuente y unas mujeres refrescándose los pies con
gundo antes de que se oiga el texto oral. Esto es, una manguera. Puede que todos ellos sean veci-
las palabras de todos los titulares acompañan las nos de Seròs pero también pudieran ser imágenes
imágenes así como las imágenes de todos los titu- de cualquier otro lugar en relación con las tem-
lares acompañan las palabras. Sin embargo, las peraturas altas que se suelen alcanzar durante el
imágenes pueden aparecer también después de verano. Son las palabras las que se encargan de
haber empezado el texto (sobre todo en el arran- informar que ésta ha sido la temperatura máxima
que del informativo, cuando los presentadores en Cataluña.
saludan, aunque no todos saluden, y en seguida Sólo a veces las imágenes adquieren una mayor
se ponen a dar las noticias, sin más imágenes que relevancia, como cuando la locutora informa de
las de sus caras). También en este caso palabras e que el Real Madrid añade a su equipo otro fichaje
imágenes se acompañan las unas con las otras. galáctico y las imágenes muestran a Karim Ben-
Entren las imágenes antes o después de las pala- zema cerca del estadio Santiago Bernabéu. Esto
bras, unas y otras dan la noticia. Pese a todo, las pasa con las imágenes que son noticia incluso sin
imágenes son muy a menudo una simple ilustra- palabras: una explosión, el despegue de un cohe-
ción de lo que cuentan las palabras. te, los desastres de un accidente, la llegada de un
El presentador del informativo, por ejemplo, nuevo jugador de fútbol.
explica que Zapatero insinúa que los presupues- Pero nunca las imágenes de nuestro corpus se
tos introducirán cambios en la política fiscal refieren de forma explícita a lo que los telespec-
mientras las imágenes muestran cómo el presi- tadores están viendo en aquellos momentos:
dente avanza con cierta dificultad, entre una de- nunca aparecen dícticos ni de persona ni de lu-
cena de periodistas, por los pasillos del Congreso gar. Un ejemplo de titular extraordinario, en el
de los Diputados. Luego el presentador afirma que las imágenes cobran de veras una gran im-
que los populares critican a Zapatero la falta de portancia puesto que las palabras se refieren di-

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rectamente a éllas, por su singularidad, puede ser morían los bomberos de Lleida, con quienes in-
el del día 8 de Febrero de 2010: tentaron ponerse en contacto’.
I ara veuran quina impressió feia des de dins l’incendi Repetimos que palabras e imágenes se dan la ma-
d’Horta de Sant Joan. ‘Y ahora verán qué impre- no, y que sólo excepcionalmente éstas valen más
sión daba desde dentro el incendio de Horta de que mil palabras. El hecho de que mayoritaria-
sant Joan’. Entran las imágenes del incendio y, mente los titulares se presenten de manera inde-
pasados unos pocos segundos, se añaden las ex- pendiente a las imágenes refuerza el valor de la
plicaciones siguientes: Són imatges inèdites captades palabra, su propio énfasis no sujeto a ninguna
pels GRAF de Barcelona, a pocs metres d’on morien els imagen, con lo que la palabra en sí misma ad-
bombers de Lleida, amb qui van intentar posar-se en quiere una dimensión parecida a la que goza en la
contacte. ‘Son imágenes inéditas captadas por los comunicación radiofónica.
GRAF de Barcelona, a pocos metros de donde

2. El énfasis melódico

Según Cantero (2002), la descripción entonativa De los 17 énfasis que definimos en Font Rotchés
del habla se puede describir en dos niveles: un (2007) para el catalán y que afectan a una de las
nivel fonológico, más abstracto, que se caracteri- tres partes del contorno, vamos a tratar los tres
za por tres rasgos fonológicos binarios más frecuentes que tienen lugar en el cuerpo del
/±interrogativo, ±enfático, ±suspenso/, que contorno entonativo de los titulares: el énfasis de
definimos a partir del reconocimiento de las me- palabra ascendente, el de regularidad y el de
lodías en pruebas de percepción, y un nivel foné- irregularidad. Ya habíamos constatado la presen-
tico, caracterizado por el análisis acústico del cia de estos énfasis en los eslóganes publicitarios
habla, el cual describimos con rasgos melódicos (Font Rotchés, 2009) y en el habla espontánea
del tipo: ascenso tonal superior a un 40%, ascen- del catalán (Font Rotchés, en prensa).
so-descenso, cuerpo con pendiente suave, etc. La estructura melódica de los titulares de las no-
En este sentido y como afirman Cantero et alii ticias de televisión suele corresponder al esque-
(2005:4), el énfasis es un fenómeno entonativo ma de tres patrones (véase gráficos 3 y 4):
que actúa tanto a nivel fonológico como fonético El patrón 1. Inflexión final descendente.
(o melódico). En el fonológico de abstracción
lingüística se define con el rasgo /±enfático / y El patrón 2. Inflexión final ascendente (de 10% a
caracteriza los patrones. En el nivel de análisis 80%) .
fonético, se considera un énfasis cualquier altera- El patrón 4. Inflexión final con acento sintagmá-
ción melódica que produzca un cambio significa- tico elevado (-50%) y descenso
tivo en un enunciado, que pasará de ser /-enfá-
Los tres patrones tienen en común los rasgos
tico/ a /+enfático/.
melódicos del primer pico, ascenso -40%, y del

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cuerpo, declinación constante. El rasgo ascenso de palabra ascendente; si, en cambio, este fenóme-
-40% se refiere a que las sílabas átonas anteriores no aparece de manera regular o irregular en todo
al primer pico ascienden tonalmente hasta un el cuerpo, entonces hablamos de énfasis de regu-
máximo de un 40%. El rasgo declinación constante laridad y de irregularidad.
se refiere a que las sílabas que van del primer El énfasis de palabra ascendente supone una rup-
pico a la inflexión final presentan un descenso tura en la línea melódica del cuerpo del contorno
tonal suave y continuado. Sin embargo, los tres provocada por una elevación tonal de un mínimo
patrones se distinguen por su inflexión final: el de un 30%, que afecta a una o más sílabas de una
patrón 1 presenta un descenso o un 10% de as- palabra, a la palabra completa y a veces a más de
censo después de la última sílaba acentuada; el una palabra. Este es un recurso enfático simple
patrón 2, un ascenso que va de un 10% a un que los receptores perciben y que los locutores
80%; y el patrón 4, un núcleo o acento sintag- lo utilizan para remarcar determinadas palabras o
mático en un punto elevado, hasta un máximo de sintagmas en el discurso.
un 50% respecto de la sílaba anterior, seguido de
un descenso. En el gráfico 3 presentamos la terminación de los
patrones 1 y 2, ya que es en este tipo de in-
En el cuerpo de las melodías de los titulares, es flexiones finales dónde este énfasis aparece más
donde se producen los énfasis. Si sólo afecta a frecuentemente.
una o dos palabras aisladas, se trata de un énfasis

Gráfico nº 3: Patrón con énfasis de palabra ascendente.

Énfasis de
palabra
ascendente

Patrón 2

Patrón 1

Analizando el corpus se evidencia que, en reali- bras y que unas veces es más regular, es decir,
dad, los contornos melódicos que producen los hay una regularidad en cuanto a que el énfasis
locutores en los titulares de las noticias contie- recae en las sílabas tónicas, o en las átonas postó-
nen un número elevado de énfasis de palabras nicas, o al final de palabra, o cada 3 o 4 sílabas.
ascendentes a lo largo del cuerpo. Por consi- Para una representación esquemática de esta es-
guiente, lo que caracteriza a estos titulares es el tructura, véase el gráfico 4.
énfasis constante que afecta a casi todas las pala-

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El énfasis de regularidad consiste pues en una Contrariamente a lo que encontramos en el énfa-


serie de ascensos en el cuerpo del contorno que sis de regularidad, el de irregularidad tiene lugar
se presentan de forma sistemática. Este tipo de en contornos que tienen ascensos que afectan
énfasis no requiere ascensos tan importantes co- sílabas átonas y tónicas indistintamente y que se
mo los que se definen para los de palabra ascen- presentan de forma asistemática en la línea me-
dente (superiores a un 30%), porque un conjun- lódica del cuerpo. Igual que el énfasis de regula-
to de pequeños ascensos sistemáticos (algunos ridad, tampoco requiere acentos muy marcados
alrededor de un 10%) ya da al enunciado un rit- ya que la combinación de pequeños ascensos con
mo peculiar que atrae la atención de los recepto- otros más marcados, en sílabas átonas y tónicas,
res. Este es un recurso enfático que los hablantes y con un ritmo asistemático ya da al enunciado
utilizan cuando quieren remarcar todo lo que un ritmo peculiar que atrae la atención del re-
dicen. A su parecer, todo es importante. Este ceptor. Este recurso enfático se utiliza para foca-
tipo de énfasis suele aparecer en contornos del lizar la atención en diversos momentos del enun-
patrón 1 y 4.

Gráfico nº 4: Patrón con énfasis de regularidad en el cuerpo.

Énfasis
de regularidad
Patrón 4

Patrón 1

Gráfico nº 5: Patrón con énfasis de irregularidad en el cuerpo.

Énfasis
de irregularidad
Patrón 4

Patrón 1

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ciado. Véase un esquema en el gráfico 5 con la


inflexión final de los patrones 1 y 4 donde se da
este tipo de énfasis más frecuentemente.

3. Palabras y énfasis

En el análisis del corpus, hemos constatado la 1. Numerales de una palabra de una sílaba. Por
gran profusión de énfasis que producen los locu- ejemplo: tres ‘tres’. Es el grupo minoritario,
tores al leer los titulares de las noticias. Se trata puesto que tan sólo representa un 7% de los
de énfasis de palabra ascendente que pueden titulares con numeral.
aparecer individualmente en el cuerpo del con- 2. Numerales de una palabra de dos o más síla-
torno o formar parte de un conjunto de énfasis bas. Por ejemplo: tretze ‘trece’. Éstos repre-
que recaen en distintas palabras de un mismo sentan un 25%.
contorno, ya sea de manera regular o irregular.
Destacan los que se encuentran en numerales y 3 Numerales de dos o más palabras. Por ejem-
los que presentan una nasal o una lateral al final plo: mil cinc-centes ‘mil quinientas’. Es el grupo
de sílaba. Y es por su gran presencia que los va- mayoritario, con un 68% de representación.
mos a tratar a continuación. El análisis de los titulares apunta hacia un énfasis
más o menos marcado en todos los numerales,
3.1 El énfasis en los numerales siguiendo a menudo la tonicidad de las sílabas.
Pese a todo, en cada grupo hay excepciones y
Es tan falso afirmar que no existen titulares sin matices que configuran determinados efectos.
números como que todos los titulares llevan Veámoslos.
consigo algún que otro número. Nuestro corpus
Una hipótesis para el énfasis en los numerales de
revela un dato significativo: exactamente la mi-
una palabra de una sílaba podría hacer hincapié
tad de los titulares contiene algún numeral (15
en la fuerza de la palabra. Si, por ejemplo, el
sobre 30). El énfasis que se da en algunos de
titular subraya que son dos los farmacéuticos ca-
éllos, sean ordinales o cardinales, distributivos o
talanes que no comercializan un fármaco deter-
partitivos, multiplicativos o colectivos, requiere
minado (SO1), o que son tres los pescadores que
a nuestro juicio una triple clasificación basada en
han trasladado a Somalia (SO4), se podría espe-
dos oposiciones de índole entonativa, como son
rar que todos los numerales, en este contexto,
la del número de sílabas por palabra (una síla-
alcanzasen un énfasis destacable, acaso de un
ba/dos o más sílabas) y la del número de pala-
40% de ascenso como mínimo. Pero no ocurre
bras por numeral (una palabra/dos o más pala-
así. El énfasis existe, aunque la media es de un
bras). Los tres grupos en los que analizamos el
20%, con lo que encontramos énfasis muy dis-
énfasis de los numerales son pues los siguientes:
cretos, de sólo un 11% de ascenso.

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Cabe poner en duda, entonces, que todos los de un 10,5% y un 6,4%) y SoMÀLIA (ascenso de
numerales conlleven un énfasis especial: los hay un 12,3%, de un 11,3% y de un 2,9%). Consta-
que quedan camuflados en el contorno melódico tamos en este ejemplo la presencia de diversas
donde se hallan. Aunque a priori parecería que es palabras con énfasis en la sílaba tónica o en una
el numeral quien debe destacar, los datos seña- de las átonas indistintamente junto a otras que
lan que adquiere igual o mayor relevancia otra no lo presentan, pescadors, lo que constituye un
información. En el titular del gráfico 6, la ento- énfasis de irregularidad en el cuerpo: Els segres-
nación no destaca especialmente el hecho de que taDORS de l’AlakraNA trasLLAden TRES pes-
sean tres los pescadores (ascenso de un 11,3%) cadors a SomàLIA. Otra característica de este
ante otras palabras con un ascenso un poco supe- titular es que presenta una terminación en ascen-
rior, como sería el caso de segresTADORS (ascen- so propia del patrón 2, algo menos frecuente
so de un 7,1% y un 9,5%), AlaKRANA (ascenso que otras terminaciones.

Gráfico nº 6: Contorno melódico del titular SO4: Els segrestadors de l’Alakrana traslladen tres pescadors a Somàlia ‘Los
secuestradores del Alakrana trasladan tres pescadores a Somalia’.

En relación con los numerales de una palabra de 21,7%. Sin embargo, en un 43% de casos no se
dos o más sílabas, destaca la existencia de más da ningún énfasis: el énfasis recae entonces en el
ejemplos que contienen énfasis y, en algunos nombre que acompaña el numeral (milions ‘mi-
casos, más marcados, si lo comparamos con los llones’, persones ‘personas’) Fijémonos en el si-
del grupo anterior. Algunos ejemplos los encon- guiente titular (gráfico 7): no se destaca que
tramos en las desenes ‘decenas’ de jornaleros que haya habido UNA víctima mortal sino una VÍCTIma
malviven en las calles de Lleida (C4), en el sí del mortal, con ascensos de 46,5% y 11,8%, respec-
cual tiene lugar un ascenso de un 30,8%; en la tivamente. También en este ejemplo el énfasis
niña francesa que se pasó dotze ‘doce’ horas en el en el numeral va acompañado de algunos más
mar (P10), con un ascenso de un 15,8%, o en el que se presentan de forma regular en las sílabas
precio que le costaron al Real Madrid quatre tónicas de las palabras, excepto en una, víctima,
‘cuatro’ fichajes (SA6), con un ascenso de un en la que el énfasis que empieza en la tónica

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culmina en la átona siguiente: però aquEST maTÍ hi haGUT una vícTIma morTAL seguraMENT per
somnoLÈNcia. Tenemos pues un contorno muy ascenso de un 11,6% en la sílaba tónica final –
habitual en los titulares: énfasis de regularidad lèn- y descenso de un 33% en –cia.
en el cuerpo y terminación propia del patrón 4:

Gráfico nº 7: Contorno melódico del titular C6: però aquest matí hi ha hagut una víctima mortal segurament per som-
nolència ’pero esta mañana ha habido una víctima mortal seguramente por somnolencia’.

Fijémonos también en un ejemplo de contorno ‘trece años’, que presenta un ascenso del 17,6%
en el que el numeral se encuentra precisamente y un descenso del 20%. El cuerpo presenta énfa-
al final de contorno. En este caso (gráfico 8), el sis de irregularidad, ya que los ascensos tienen
énfasis se diluye en favor del patrón melódico 4 lugar en sílabas átonas y tónicas indistintamente.
con acento sintagmático elevado en tretze anys

Gráfico nº 8: Contorno melódico del titular P10: L’única supervivent de l’accident d’avió, ahir, a les illes Camores, és
francesa, té tretze anys ‘La única superviviente del accidente de avión, ayer, en las islas Camores, es francesa,
tiene trece años’.

Son los numerales de dos o más palabras los que cuando la cantidad encabeza el titular: set-cents
ejemplifican los mayores énfasis, realzados más cinquanta mil milions aniran a parar al Fons Monetari

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Internacional ‘setecientos cincuenta mil millones tes parecidos. En este sentido, en el siguiente
irán a parar al Fondo Monetario Internacional’, ejemplo emitido por Xavi Coral (gráfico 9), el
dos-cents cinquanta mil milions es destinaran al Banc número quaTRE coma DOS per CENT ‘cuatro co-
Mundial ‘doscientos cincuenta mil millones se ma dos por ciento’ presenta tres énfasis que afec-
destinarán al Banco Mundial’, més d’un miler de tan a tres palabras y con un ascenso superior a un
persones assisteixen als funerals pel cooperant Vicenç 40%. En realidad, forman parte de una tendencia
Ferrer ‘más de un millar de personas asisten a los conjunta del contorno. Como se puede ver en el
funerales por el cooperante Vicente Ferrer’, etc. gráfico, estamos ante la presencia de un énfasis
Los énfasis en estos casos son superiores en con- de regularidad ya que los ascensos recaen en la
junto al de los dos grupos anteriores. El tono última sílaba de cada palabra de forma sistemáti-
asciende en algunos casos por encima del 40% y ca, ya sea tónica o átona: ArribaRÀ al quaTRE co-
afecta incluso a sílabas átonas. ma DOS per CENT per la frenaDA de la inverSIÓ i el
También cuando el numeral se encuentra en el consum.
cuerpo del titular observamos énfasis ascenden-

Gráfico nº 9: Contorno melódico del titular C3: Arribarà al quatre coma dos per cent per la frenada de la inversió i el consum
‘Llegará al cuatro coma dos por ciento por el paro de la inversión y el consumo’.

Añadimos finalmente un dato que se da de ma- ‘ciento cincuenta’) o millar (uno sólo) + unida-
nera casi constante en los numerales cuya com- des + centenas (mil cinc-cents ‘mil quinientos’):
posición es unidades + centenas (dues-centes ‘dos- se suele enfatizar el millar y la centena. En el
cientas’) o decenas + millares (cinquanta mil ‘cin- caso de decenas + unidades (trenta-nou ‘treinta y
cuenta mil’): el énfasis afecta casi siempre a las nueve’), se suelen enfatizar las unidades: trenta-
centenas o a los millares y casi nunca afecta a las CINC milions ‘trenta y cinco millones’.
unidades o a las decenas: dos CENTS milions ‘dos-
cientos millones’, cinquanta MIL milions ‘cincuen-
ta mil millones’. Un caso especial lo forman las
secuencias centena (si sólo hay una) + decenas o
unidades (cent dos ‘ciento dos’, cent cinquanta

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Y aún así, creemos que el énfasis es poco previ- cinco. O puede decir CINquanta MIL ‘cincuenta
sible en los numerales: de pronto, la voz del mil’ con un valor de 30,5% de ascenso en la
profesional enfatiza MILIONS ‘millones’ o BI- primera sílaba, átona, del numeral. Véase grá-
LIONS ‘billones’ y ninguna unidad ni decena: fico 10.
tanto da que sean dos como que sean treinta y

Gráfico nº 10: Contorno melódico del titular P3: I que cinquanta mil persones s’han quedat sense casa ‘ y
que ciento cincuenta mil personas se han quedado sin casa’

3.2 El énfasis en nasales y laterales


Una de las especificidades que apareció al apli- gan el recorrido tonal de la sílaba, que, en el
car el método (Font Rotchés: 2007:98) fue que primer caso, colabora en la fuerza del énfasis y,
las nasales y laterales en posición final de sílaba en el segundo, a un mayor ascenso de esta in-
tenían un valor relevante. Ahora, al analizar flexión final del patrón 2.
titulares, producto de un habla más formal, se En mil, tiene lugar un ascenso total de un 26%
ha evidenciado aún más esa característica. Los de ascenso (de 151Hz a 191Hz) y en Internacio-
locutores producen de manera clara estos soni- nal de un 41% (de 108 Hz a 153 Hz). Una par-
dos y tienen un valor tonal significativo: dada te de este ascenso tiene lugar en la lateral, un
una palabra con un énfasis que culmine en una 9,6% en el primer caso (empieza en 175 Hz) y
sílaba acabada en nasal o en lateral, dicho soni- un 13,3% en el segundo (empieza en 135 Hz).
do remarcará siempre el énfasis. Fijémonos que el ascenso de la ele de Interna-
Así pues, vemos el ejemplo del gráfico 11 có- cional afecta el final del contorno y, por lo tan-
mo las eles finales de mil y de Internacional alar- to, aún es más significativo.

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Gráfico nº 11: Contorno melódico del titular P1: Set-cents cinquanta mil milions aniran a parar al Fons Monetari Inter-
nacional ‘Setecientos cincuenta mil millones irán a parar al Fondo Monetario Internacional’

El mismo fenómeno, con distintos valores, lo final es todavía más marcado que en el anterior:
encontramos en el fragmento final del titular C3: de un 53% de ascenso total al final del contorno,
del Producte Interior Brut d’aquest any ‘del Producto la mitad, un 26,9%, tiene lugar en la nasal. Si no
Interior Bruto de este año’, con una eñe que tuviéramos en cuenta ese valor el contorno pre-
empieza a 156 Hz y que llega hasta los 198 Hz, sentaría un ascenso final propio del patrón 2 po-
un ascenso del 26,9% al final de un contorno, co marcado, alrededor de un 26%.
también del patrón 2. En este caso, el ascenso

Gráfico nº 12: Contorno melódico del titular C3: L’OCDE calcula que la caiguda del Producte Interior Brut
d’aquest any ‘L’OCDE calcula que la caída del Producto Interior Bruto de este año’

En el patrón 1, el énfasis de los sonidos laterales y 1, coincide además con palabra aguda, el refuerzo
nasales, aún siendo destacable en ambos casos, nasal o lateral es menor. Aun así, fijémonos en el
tiene menor incidencia por el ya acusado descen- fragmento del titular C3 (véase gráfico 9) arribarà
so de la melodía. Si el final de melodía, en patrón al quatre coma dos per cent per la frenada de la inversió

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Dolors Font Rotchés, David Paloma Sanllehí: Notas sobre los énfasis de palabra en los titulares televisivos

i el consum ‘llegará al cuatro coma dos por ciento Tenemos otros ejemplos, como el fragmento del
por la frenada de la inversión y el consumo’, la titular C1: Zapatero insinua que els pressupostos in-
vocal tónica u tiene su arranque en los 130 Hz troduiran canvis en la política fiscal ‘Zapatero insi-
mientras la nasal posterior, la eme de consum núa que los presupuestos introducirán cambios
‘consumo’, pasa de los 104 Hz a los 78 Hz (un en la política fiscal’, que acaba con un final de
25% de descenso). Además de participar en el patrón 4 y un descenso muy pronunciado con la
descenso de la inflexión final del patrón, hay participación de la ele de fiscal.
también un énfasis de palabra a cent, que asciende El fragmento del titular C7, Max Mosley perd el
un total de un 42,9% y del cual un 26,7% tienen pols y anuncia que plegarà com a president de la FIA
lugar en la nasal. ‘Max Mosley pierde el pulso y anuncia que deja-
Un sonido lateral o nasal que precede la típica ese rá el cargo de presidente de la FIA’ presenta dos
de flexión de número también puede actuar como énfasis en los que participan una lateral, pols, un
apéndice aumentador del movimiento tonal y, en 54,1%, y una nasal, president, con un 42,7%. O
algunos enunciados, del énfasis. Lo vemos ahora este otro fragmento del titular P3: Es calculen més
en el final del titular SO7 del gráfico 13 con un de mil cinc-cents ferits ‘se calcula más de mil qui-
48% de descenso repartido entre la vocal tónica a nientos heridos’, que contiene un énfasis con un
de finals, que pasa de 282 Hz a 175 Hz y el sonido 34,4% de ascenso en mil y un 27,7% en cents, las
lateral, previo a la ese de plural, que va de 175 cuales tienen al final una lateral y una nasal, res-
Hz a 146 Hz (un 16,7% de descenso). pectivamente.

Gráfico nº 13: Contorno melódico del titular SO7: Els partits davant l’Inter i el Dínamo es converteixen ara en
veritables finals ‘Los partidos frente al Inter y al Dinamo se convierten ahora en auténticas finales’.

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Dolors Font Rotchés, David Paloma Sanllehí: Notas sobre los énfasis de palabra en los titulares televisivos

Conclusiones

Analizando el corpus constituido por 30 titulares en cuenta en el análisis porque alargan el recorri-
de noticia emitidos por cuatro presentadores po- do tonal de la sílaba y, por lo tanto, remarcan el
pulares de TV3, dos hombres y dos mujeres, se énfasis.
constata que sólo se utilizan tres tipos de énfasis Finalmente, hemos constatado que algunos énfa-
en el cuerpo del contorno de estos titulares, de sis de palabra ascendente no estaban aislados den-
los ocho que se han descrito en habla espontánea. tro del titular, sino que formaban parte de un
Se trata de los énfasis de palabra ascendente, de conjunto de énfasis que tenían lugar en el cuerpo
regularidad y de irregularidad. del contorno, ya sea con regularidad (en sílabas
Referente a los énfasis de palabra ascendente, tónicas, en sílabas final de palabra, cada 3 o 4
existe una tendencia a aparecer en los numerales sílabas) o con irregularidad (en unas sílabas u
(abundantes en los titulares de noticias) de forma otras indistintamente, sin ninguna estructura
más o menos marcada. Los numerales con mayo- constante). Se trata, pues, de dos tipos énfasis
res énfasis son los que están constituidos por dos que se dan en el cuerpo del contorno, el de regu-
o más palabras, seguidos de los que presentan laridad y el de irregularidad, que ya habían sido
dos o más sílabas. Finalmente, los numerales descritos para el habla espontánea y que ahora se
menos marcados son los monosílabos. ha comprobado que junto con el énfasis de pala-
También se ha demostrado que los valores acús- bra ascendente son los más utilizados en la emi-
ticos de los sonidos nasales y laterales situados al sión de los titulares de las noticias.
final de sílaba en ascenso tonal se deben de tener

Referencias Bibliográficas

ƒ Boersma, P.; Weenink, D. (1992-2010) PRAAT. ƒ Cantero Serena, F. J.; Font Rotchés, D. (2009) «Pro-
Doing Phonetics by Computer. Institute of Phonetic tocolo para el análisis melódico del habla». Estudios de
Sciences. University of Amsterdam. Fonética Experimental, XVIII. pàg. 17-32.
http://www.praat.org. ƒ Font Rotchés, D. (2007) L'Entonació del Català. Bi-
ƒ Cantero, F. J. (2002) Teoría y Análisis de la Entona- blioteca Milà i Fontanals, 53. Barcelona: Publicacions
ción. Barcelona: Edicions Universitat de Barcelona. de l'Abadia de Montserrat.
ƒ Cantero, F. J.; Alfonso, R.; Bartolí, M.; Corrales, A.; ƒ Font Rotchés, D.(2009) «Èmfasis melòdics als eslògans
Vidal, M. (2005) «Rasgos melódicos de énfasis en es- publicitaris», Actes del Catorzè Col·loqui Internacional
pañol». Phonica, 1. pàg. 1-40. de Llengua i Literatura Catalanes. Budapest 2006. Bar-
celona: Publicacions de l'Abadia de Montserrat,
pág.151-165.

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Dolors Font Rotchés, David Paloma Sanllehí: Notas sobre los énfasis de palabra en los titulares televisivos

ƒ Font Rotchés, D. (en prensa): «Èmfasis bàsics de M. R. y Pons, C (coord.). Barcelona: Publicacions de
l’entonació en els contorns del català central», Lloret, l'Abadia de Montserrat

Anexo
Presentamos aquí el corpus de los titulares, clasi- RAMON PELLICER
ficados por día de emisión y locutor que los pro- 02.04.09
dujo, numerados según el código, Coral (C),
P1. Bona nit. El G-20 destinarà un bilió de dòlars per
Pellicer (P), Sans (SA) i Solé (SO) y con el tiem- reactivar l’economia. 750 mil milions aniran a parar al
po de duración al final. Fons Monetari Internacional, que podrà triplicar els seus
recursos.250 mil milions es destinaran al Banc Mundial
XAVI CORAL 24.06.09 per tal de poder afavorir el comerç. La baixada d’un quart
de punt dels tipus d’interès afavoreix la pujada generalit-
C1. Zapatero insinua que els pressupostos introduiran zada de les borses. El president del Banc Central Euro-
canvis en la política fiscal. Els Populars li critiquen la fal- peu, Jean Claude Trichet, no descarta més rebaixes
ta d’una línia econòmica clara, després que ahir el PSOE d’aquí a uns mesos. [26”]
anunciés que apujarien els impostos a les rendes més alt- P2. La Fundació Josep Carreras firma un acord amb la
es i, després, ho retirés. [14”] Generalitat per impulsar el primer institut d’Espanya en
C2. El Tribunal Suprem investigarà el tresorer del PP, Luis la recerca contra la leucèmia. Entre els objectius: esbrinar
Bárcenas, i el diputat Jesús Medino per la seva presumpta les causes que provoquen la malaltia. [10”]
implicació en la trama de corrupció. En canvi, han retor-
nat la part dels aforats de la Comunitat de Madrid. [11”] 06.04.09
C3. Empitjoren les previsions econòmiques per a Espanya. P3. Bona nit. Més de 150 persones han mort al centre
L’OCDE calcula que la caiguda del Producte Interior Brut d’Itàlia víctimes d’un terratrèmol de 6,2 graus en l’escala
d’aquest any arribarà al 4,2 per cent per la frenada de la de Richter. Es calculen més de 1.500 ferits i que 50 mil
inversió i el consum. [10”] persones s’han quedat sense casa. Les fortes pluges
C4. Desenes de temporers malviuen als carrers de Lleida, a d’aquesta tarda dificulten les tasques de rescat. [17”]
l’espera d’una feina en la campanya de la fruita, quan els P4. Zapatero torna cap a Madrid sense confirmar ni des-
contractes ja estan tancats. Asseguren que entitats socials mentir la possible remodelació de govern. A part de les
andaluses els han pagat el viatge fins a Catalunya. [11”] persones, els canvis també afectarien l’estructura de
C5. Nit de revetlla de Sant Joan bastant tranquil·la, amb l’executiu amb més pes per l’aparell del PSOE. [11”]
algunes excepcions. Un incendi provocat pels petards a P5. La policia troba mitja tona d’amonal, presumptament
Begur ha obligat a desallotjar 200 persones. [8”] d’ETA, en un garatge de la localitat francesa de Grenoble.
C6. A les carreteres han baixat els positius per alcoholèmia, També ha localitzat material per a la fabricació
però aquest matí hi ha hagut una víctima mortal, segura- d’artefactes explosius utilitzats habitualment per
ment per somnolència. Les platges han estat el marc de l’organització terrorista. [12”]
les festes més multitudinàries. [11”] P6. Obama ofereix des de Turquia la reconciliació amb el
C7. La Federació Internacional i els equips de la Fórmula-1 món islàmic. A la primera visita oficial a un país de majo-
firmen la pau i es desactiva així la creació d’un mundial ria musulmana, el president nord-americà rebutja que Al-
paral·lel. Max Mosley perd el pols i anuncia que plegarà Qaida condicioni les relacions amb els Estats Units. [11”]
com a president de la FIA. [10”] P7. Amb els quarts de final de la Lliga de Campions, el
Barça obre el tram decisiu de la temporada. El primer
obstacle serà el Bayern, que arribarà al Camp Nou amb la
baixa sensible de Luzio. [10”]

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Dolors Font Rotchés, David Paloma Sanllehí: Notas sobre los énfasis de palabra en los titulares televisivos

01.07.09 NÚRIA SOLÉ


P8. Bona nit. Mor l’escriptor mallorquí Baltasar Porcel als 28.09.09
72 anys, víctima d’un tumor cerebral. Gran narrador,
SO1. Les farmàcies comencen a vendre la pastilla de
autor d’Els argonautes i Cavalls cap a la fosca ha rebut, entre
l’endemà sense recepta, amb l’única limitació que qui la
d’altres, el Premi d’Honor de les Lletres Catalanes al
compri tingui més de dotze anys. Avui només 2 dels més
conjunt de la seva obra. [14”]
de 6.000 farmacèutics catalans s’han acollit al dret de no
P9. Més d’un miler de persones assisteixen als funerals pel comercialitzar la pastilla per motius ideològics. [14”]
cooperant Vicenç Ferrer a la Basílica de Santa Maria del
SO2. Angela Merkel accelera la formació d’un govern amb
Mar, a Barcelona. Aquesta vegada hi ha hagut una àmplia
els liberals després de guanyar les eleccions a Alemanya.
representació política catalana. [10”]
L’acord recollirà una baixada d’impostos però que no
P10. L’única supervivent de l’accident d’avió, ahir, a les s’aplicarà ara. [9”]
illes Comores és francesa, té 13 anys. Bahia Bakari es va
SO3. Thierry Henry té molts números per afegir-se a la
passar sense saber nedar 12 hores al mar, agafada a un tros
llista de baixes de cara al duel de demà contra el Dínamo
de fusellatge. [10”]
de Kíev. L’equip acumula problemes físics en només un
mes de competició i es reobre el debat d’una plantilla
curta. [11”]
RAQUEL SANS
05.11.09
02.04.09
SO4. Els segrestadors de l’Alakrana traslladen tres pesca-
SA1. La cimera ha ofert també mesures de regulació dels
dors a Somàlia i obren foc. Defensa entén la preocupació
mercats financers mundials. Es reglamentaran els fons
dels familiars i assegura que només pressionen per dema-
d’alt risc, es crearà un sistema de control i alarma del
nar més diners. [10”]
sistema financer i s’intentarà acabar amb els paradisos
fiscals. [12”] SO5. Els casos de grip A es dupliquen en una sola setmana.
La incidència en els nens es dispara. [6”]
SA2. Puja l’atur a Catalunya i voreja el mig milió de perso-
nes. En el conjunt de l’Estat, ja supera els 3 milions 600 SO6. La Unió Europea permetrà tallar sense ordre judicial
mil, i el sector més afectat, el de serveis. [7”] l’accés a Internet dels usuaris que facin descàrregues
il·legals. Pretenen protegir els drets d’autor. [10”]
SA3. Joan Carles Navarro força la recuperació per disputar
el trascendental partit contra el TAU. Els blaugranes es- SO7. I el Barça és incapaç de trencar la defensa del Rubin i
tan obligats a guanyar aquesta nit a Vitòria per no quedar empata a zero. Els blaugrana desaprofiten les oportunitats
eliminats de l’Eurolliga. [10”] i Valdés evita la derrota. Els partits davant l’Inter i el Dí-
namo es converteixen ara en veritables finals. [11”]
01.07.09
SA4. Aprovada per àmplia majoria la primera llei
d’educació que regula tot l’ensenyament no universitari.
PSC, Convergència i Unió i Esquerra Republicana han
votat a favor; Iniciativa, en contra d’una part, i PP i Ciu-
tadans s’hi han oposat totalment. [14”]
SA5. Seròs, al Segrià, ha superat el 39 graus, la temperatu-
ra màxima a Catalunya, avui, per l’onada de calor. Salut
controla per telèfon la situació de 1.500 persones consi-
derades població de risc. [10”]
SA6. Florentino Pérez afegeix un altre galàctic al seu pro-
jecte. El Reial Madrid pagarà 35 milions d’euros per Ka-
rim Benzema, i ja s’ha gastat més de 200 milions en 4
fitxatges. [11”]

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ACTAS ICONO 14, 2010, Nº A4, pp. 501-519. ISSN 1697-8293. Madrid (España)
Lluís Mas: Palabras-clave en el discurso oral informativo. Caracterización textual y prosódica
de tres tipos de palabras-clave en las noticias
Recibido: 5 de marzo de 2010 - Aceptado: 16 de marzo de 2010
ACTAS Nº A4: I Congreso Publiradio: El poder creativo de la palabra – ISSN: 1697 - 8293

PALABRAS-CLAVE EN EL
DISCURSO ORAL INFORMATIVO
Caracterización textual y prosódica de tres tipos de
palabras-clave en la noticia

Lluís Mas Manchón


Becario de Investigación FPU
Laboratorio de Análisis Instrumental de la Comunicación (LAICOM)
Seminari 1, Edifici I, Campus Bellaterra, Cerdanyola del Vallés
lluis.mas@uab.es, Tlf. 935814514, http://laicom.uab.es
Universidad Autònoma de Barcelona

la “prominencia” como un incremento de tono e


intensidad y un alargamiento de la sílaba, y concluye
Resumen que la palabra donde esto se produce es clave. Sobre
una muestra de 10 locuciones de noticias de mismo
En el presente artículo estudiamos la “palabra” como
tema, época y estilo, pero diferente idioma (español
elemento estructural del Discurso Noticia. Diseña-
y catalán), se identifican tres tipos de palabras-clave:
mos un Marco Teórico que dictamina la forma en
temáticas, noticiosas y discursivas. A partir de aquí,
que los diferentes niveles expresivos de la palabra
la segunda parte del estudio es un Análisis Acústico-
(su fonología, morfología, sintaxis y semántica) son
Prosódico para caracterizar textual y prosódicamen-
utilizados al servicio de un lenguaje, un estilo y un
te las prominencias de los tres tipos de palabras-
formato de texto. La hipótesis de partida es que
clave. Los resultados confirman la existencia de una
existen ciertos rasgos expresivos (textuales y orales)
estructura discursiva de la noticia en función de
compartidos por grupos de palabras que dan cohe-
estas palabras-clave, y apuntan hacia modelos esta-
sión y coherencia a la noticia como discurso. Con el
bles para los diferentes temas informativos. Esto
objetivo de encontrar estos rasgos, aplicamos un
puede tener importantes aplicaciones en el campo
análisis doble. En primer lugar, realizamos un tipo
de la comunicación hombre-máquina y en la forma-
de Análisis Discursivo de la Lingüística Computa-
ción y entrenamiento de redactores, locutores y
cional para identificar las palabras-clave en el Dis-
presentadores de televisión y radio.
curso Oral Informativo. Este tipo de análisis define

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Lluís Mas: Palabras-clave en el discurso oral informativo

type of analysis defines “prominence” as an increase


Palabras clave
in tone and intensity and an elongation of stressed
Palabra-clave, Discurso, Noticia, Locución, syllables, and concludes that the word where this
Prosodia happens is “key”. On a sample of 10 news’ locutions
of same topic, period, and style, but different lan-
guage (Spanish and Catalan), three types of key-
words are found: thematic, ‘rheme’ (news-wise),
Abstract and discursive. From here on, the second part of the
study is an Acoustic-Prosody Analysis for the textual
In this article the “word” is studied as a structural and prosodic characterization of the three types of
element of the News Discourse. We design a State prominence or keywords. Results confirm the exis-
of the Art that supports the different expressive tence of a news discursive structure based on these
levels that the “Word” takes (phonology, morphol- keywords, and lead to stable models for the differ-
ogy, syntax and semantics) at the disposal on a spe- ent news’ topics. This has important applications in
cific language, style and format of text. The starting the field of human-computer communication and
hypothesis is that there exists certain expressive the training of news broadcast’s writers and pre-
features (textual and oral) shared by groups of senters.
words that give cohesion and coherence to every
piece of news’ discourses. Aiming at searching those
features, it is applied a double analysis. In first Key words
place, we apply a type of Discourse Analysis within
the framework of Computational Linguistics for the Keyword, Discourse, News, Locution, Prosody
spotting of keywords in the Oral News Speech. This

Planteamiento y Objetivos
La voz es el principal hilo conductor de los In- estructurales para favorecer la unidad del discur-
formativos de TV. Específicamente la palabra es so, es decir, su praxis. A partir de aquí propone-
la que transmite la mayor parte de información - mos un Marco Teórico que soporta la hipótesis de
semántica y discursiva. La palabra en los informa- que el discurso noticia se compone de diferentes
tivos de TV se compone de elementos estructura- niveles estructurales -fonología, léxico, sintaxis,
les y elementos superestructurales. Los primeros semántica y pragmática-, cada uno de los cuales y
se refieren a la sustancia textual (fonemas, sílabas, todos en su conjunto se expresan de forma cohe-
palabras, frases…) y los segundos a la sustancia rente y cohesionada mediante elementos estruc-
verbal (dicción, pronunciación, entonación, etc.). turales y elementos superestructurales. Esto quie-
La hipótesis general que guía toda esta línea de re decir que una palabra será elegida no sólo por
investigación es la que dice que en la locución la semántica a la que remite de forma referencial,
informativa los elementos superestructurales se sino también en razón de la eufonía de la que está
gestionan de forma coherente con los elementos dotada por su organización fonológica y silábica,

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Lluís Mas: Palabras-clave en el discurso oral informativo

por el ritmo que imprime su emplazamiento en nencia. Consiste en un aumento de tono, intensi-
cierta frase y párrafo, y por las connotaciones que dad y un alargamiento de las sílabas, coincidente
insufla al discurso en su conjunto. con ciertas palabras a lo largo de las unidades
Así, una palabra como “lentamente”, con sus 4 entonativas. Estas prominencias no son simples
largas sílabas y sus 4 largas y graves vocales, es de llamadas de atención, sino que tienen carga in-
uso obligado si la parte más informativa del dis- formativa. De hecho, en una investigación ante-
curso se centra en la velocidad de cierto evento. rior (proyecto CLAIS, 2005), se comprobó la
Pero es que la forma en que se pronuncie esa pa- existencia de las palabras-claves temáticas en las
labra, la dicción, el ritmo y la entonación, serán noticias, que son grupos de palabras-clave que
igualmente importantes en aras a la coherencia tienen un valor semántico muy importante para
discursiva y, en fin, la eficacia de la comunica- contextualizar la información del hecho que se
ción. quiere transmitir. Además, en segundo lugar,
todos sabemos que la dinámica de toda noticia se
Pero no existe un único discurso informativo. El sitúa entre ese tema (el “sobre qué”) y la novedad
discurso de la noticia es sólo el discurso marco de de la información (el “qué”, “quien”, “cuando”,
una noticia en concreto, determinada por un te- “por qué”….), por lo que estas palabras-clave
ma específico y por unos hechos que por noticio- también pueden remitir al aspecto novedo-
sos suelen ser únicos. Por lo tanto, la palabra so/noticioso de la información.
“lentamente” puede tener unos rasgos discursivos
para el discurso de una noticia en concreto, pero En tercer lugar, en nuestra investigación también
no ser rasgos estructurales de la generalidad del hemos descubierto que se pueden resaltar pala-
discurso noticia. En cambio, puede que se descu- bras de la noticia cuyo valor no es semántico sino
bra que las noticias siempre tienen un sustantivo plenamente discursivo; es el caso de determinan-
propio (“el quien” de la información) y un adver- tes, adverbios o conectores.
bio de tiempo (“el cuándo”) en la primera frase de En este artículo presentamos un análisis cualitati-
la locución –a la que nosotros llamaremos “unidad vo, discursivo y acústico, de 10 fragmentos de
entonativa”. En cuyo caso, los rasgos estructurales locuciones informativas en donde pretendemos
y superestructurales de estos dos elementos sí caracterizar estructural y ‘súper-
serían propios del discurso noticia. estructuralmente’ estos tres tipos de prominen-
En el seno de nuestra investigación de tesis nos cias ó palabras-clave –temáticas, noticiosas y
hemos ocupado de los elementos superestructura- discursivas. Vamos a comprobar qué rasgos fono-
les de la locución informativa para localizar las lógicos, léxicos, sintácticos, y semánticos de los
formas prosódicas que determinan el principio y diferentes tipos de palabras-clave se asocian a qué
el final de la noticia. Para ello hemos estudiado la rasgos prosódicos. Como resultados, aportaremos
curva melódica que dichas formas trazan para la medidas exactas del empleo estratégico de la pa-
noticia, independientemente de su contenido, labra redactada (estructural-textual) y locutada
tema, época, locución e incluso lengua. Quizás la (superestructural-prosódica), lo cual tiene impor-
más importante de estas formas prosódicas, por tantes aplicaciones en la formación de locutores –
ser la que caracteriza este discurso, es la promi- con el objetivo de superar definitivamente los

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Lluís Mas: Palabras-clave en el discurso oral informativo

vicios de la vieja y gastada “cantinela”- y en diver- entre los que resalta la comunicación hombre-
sos campos de procesamiento del lenguaje, de máquina.

Metodología de Trabajo
Nuestra propuesta metodológica general sigue los b. Definición de Unidades de Análisis
postulados del Análisis Instrumental de la Comu- Modélicas: se eligen casos en que esos
nicación formulado por Ángel Rodríguez (2004), efectos son provocados con gran éxi-
que tiene tres principios generales para el aborda- to, y se controlan los factores que pu-
je de objetos de estudio comunicológicos: dieran modificar o matizar las varia-
1. El mensaje en la comunicación es un ente ciones de los parámetros que los pro-
físico y medible: este mensaje ha sido por tan- vocan.
to ”controlado” (modificado en su física) por c. Análisis Cualitativo de los parámetros
el emisor en razón de unos efectos previstos físicos en las unidades modélicas: me-
sobre el receptor. Por tanto, la medida de la diante sofisticadas herramientas de
eficacia de la comunicación es la correspon- análisis –existentes o creadas ad-hoc-,
dencia entre esa física controlable del mensaje se miden los parámetros y se formulan
y los efectos en el receptor. hipótesis sobre “qué” variación exacta
2. El emisor experto conoce los parámetros físi- en función de “qué” factores provoca-
cos de variación: en buena lógica, si la trans- rán los efectos deseados de la comuni-
misión de noticias en TV es comunicación de cación. Aunque nuestro artículo con-
éxito, esto significa que el locutor está utili- cluye con estas hipótesis, en el futuro
zando con acierto los parámetros físicos de la deberían ser probadas en un análisis
noticia oral. Sin embargo, este conocimiento cuantitativo e indiscriminado de uni-
experto es un tanto intuitivo, no exacto e in- dades.
cluso rutinario. Por tanto, siguiendo el Método Científico aplica-
3. El Método Científico es aplicable para cono- do a la Comunicación, necesitamos diseñar un
cer la medida exacta de variación estratégica Marco Teórico que apoye nuestra hipótesis gene-
de esos parámetros, en las siguientes fases: ral de la existencia de una estructura discursiva
integral para la noticia, es decir, que las decisio-
a. Marco Teórico del conocimiento ex- nes que el emisor (periodista, redactor, locutor-
perto del emisor para conseguir gene- presentador) toma en el momento de la selec-
rar primeras hipótesis de qué paráme- ción, redacción y locución de la noticia son en
tros físicos varían en el mensaje, cómo parte debidas a la necesidad de caracterizar el tipo
lo hacen y en función de qué factores, de discurso. Para ello, revisaremos en qué forma,
para provocar unos efectos. según Teun Van Dijk (1990), la unidad “palabra-
clave” integra los diferentes niveles estructurales

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del discurso noticia. Esto nos conducirá al estudio protocolo ad-hoc de análisis prosódico de las for-
desde la Teoría del Periodismo de qué redacción mas discursivas típicas de la noticia. Sólo se im-
y lenguaje periodísticos, qué formato y estilo de plementa la parte del protocolo que atañe a las
locución informativos, y qué género informativo prominencias, para así poder asociar los rasgos
en televisión, se ponen en liza y acaban por gene- prosódicos de éstas a las tres categorías informati-
rar 3 tipos de prominencias de rasgos diferencia- vas o palabras-clave. Para asegurarnos de que nos
les. situamos en el nivel de análisis pragmático de la
Para el análisis acústico y prosódico, seguiremos noticia, definimos una pequeña muestra de 10
los Modelos Lingüísticos de Xu (2004). Se trata noticias, de mismo tema, época, canal y estilo de
de modelos en que el análisis acústico es posterior locución, pero diferente lengua (español y cata-
a un análisis funcional del discurso. Esto ha sido lán). Trabajaremos con noticias de política de los
aplicado por la Lingüística Computacional, que Informativos territoriales de TVE en Catalunya y
necesita modelos prácticos y funcionales, por lo Madrid durante los días del 22 al 24 de julio de
que antes se definen las categorías relevantes con 2009. Tomaremos 10 unidades entonativas de
valor discursivo o comunicológico y a continua- locuciones en plató de cada una de estas 10 noti-
ción se les da valores acústicos. Así, en primer cias, y seguiremos el siguiente Plan de Trabajo:
lugar, se aplicará el análisis discursivo de la noticia 1. Análisis Discursivo Aplicado para la defi-
que hace Sasha Calhoun (2005) siguiendo la “Teo- nición de palabras-clave.
ría de la Estructura Retórica” (Taboada y Mann, 2. Análisis Acústico-Prosódico de las pala-
2006) y la “Teoría Intencional del Discurso” bras-clave.
(Grosz y Sidner, 1986), con el objetivo de definir
las categorías y unidades discursivas relevantes. 3. Caracterización de las tres tipologías de
En este análisis, se localizarán las categorías temá- palabras-clave mediante rasgos prosódicos
ticas, novedosas y discursivas (Hallyday, 1985, y estructurales.
Prince, 1988). Y en segundo lugar, se definirá un

1. Estructura Discursiva de la Noticia


Si perseguimos conocer los rasgos prosódicos de • La fonología de cada palabra –las vocales y
tres tipos de palabras como integrantes de un tipo consonantes tienen diferente tono y rit-
general de discurso, el problema general de estu- mo-,
dio radicará en la definición discursiva de la pro- • Su morfología -una palabra u otra-,
sodia de la noticia. En otras palabras, el problema
teórico que tenemos es que la entonación, el rit- • Su sintaxis –cada palabra tiene una sílaba
mo y la intensidad en el habla (la prosodia) son tónica y unas sílabas átonas-, y
elementos de expresividad de la palabra que, • Su semántica –hay palabras homónimas
aparte de caracterizar la praxis de la noticia, tam- que sólo se distinguen por ciertos matices
bién sirven para distinguir: melódicos.

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Y no sólo eso, sino que, como ya dejábamos caer como efecto exclusivamente semántico y pragmá-
en la Introducción, en la medida de lo posible, esa tica de esas palabras, y la retórica como efecto de
fonología, morfología, sintaxis y semántica se la contribución de esas palabras al género infor-
pondrán al servicio de la pragmática. De modo mativo en TV.

Cuadro nº 1 Estructura Discursiva de la Noticia

MICRO MACRO ESTILO RETÓRICA SUPERESTRUCTURA

FONOLOGÍA X X X
MORFOLOGÍA X X X
SINTAXIS X (X) X X
SEMÁNTICA X X X X
PRAGMÁTICA X X (X) X X
Fuente: figura 2.1. (Van Dijk, 1990: 52) [la negrita es nuestra].

que nos encontramos con el problema de distin- En definitiva, debemos estudiar la contribución
guir los rasgos “estructurales” de los más “coyun- de la prominencia (definida en sus niveles fonoló-
turales”. gicos, morfológicos, sintácticos y semánticos) a la
Como se ve en el Cuadro nº 1, existen elementos microestructura y macroestructura del discurso
fonológicos, morfológicos, sintácticos y semánti- noticia. Esos 5 niveles jerárquicos de complejidad
cos, que son estructurales del tipo de discurso son las diferentes funciones que los componentes
(micro o macro estructurales, estilísticos, retóri- estructurales cumplen. Es así como un mismo
cos y superestructurales) y que por tanto consti- componente (una palabra, por ejemplo) tiene
tuyen la pragmática del mismo. Nosotros cree- funciones microestructurales (estructura silábica
mos que la parte de esos elementos referida a la que facilita una buena dicción) y funciones ma-
prosodia configura por sí misma la estructura croestructurales (verbo transitivo de acción que
pragmática de la noticia. da una idea de la urgencia y gravedad del asunto).
De entre las segundas, distinguimos funciones de
Lo que en primer lugar nos dice este cuadro es estilo (el verbo es de uso coloquial, entendible y
que todos los diferentes niveles de significación narratológico), funciones retóricas (ese verbo nos
(las filas) se expresan mediante la microestructura da información de qué actitud tenía el sujeto de la
(“MICRO”). O lo que es lo mismo: las palabras acción), y funciones superestructurales (el verbo
en un texto (la microestructura) existen jerárqui- es pronunciado con énfasis de forma que atrae la
ca e íntegramente por una fonología, una morfo- atención del receptor). Es así cómo las formas
logía, una sintaxis, una semántica y una pragmáti- prosódicas plausibles de ese componente (estruc-
ca. Por eso, deberemos estudiar el estilo informa- tural) aglutinarán los 5 niveles estructurales de la
tivo como efecto de una particular fonología, Noticia.
morfología y sintaxis de las palabras, el formato

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Definimos la noticia como un texto que versa en forma activa y en indicativo, y palabras llanas y
sobre un aspecto novedoso de un rango limitado simples en giros directos-. Por lo tanto, se trata
de temas: política, economía, sociedad, sucesos, de un lenguaje que tiende a elegir palabras cultas
internacional, medio ambiente, cultura y arte, pero coloquiales, de semántica muy precisa (pala-
educación, trabajo, ciencia, tráfico y tiempo. Di- bras unívocas), y que componen frases cortas.
cho texto está determinado por el objetivo de Además, sabemos que cada lengua impone de-
referenciar la realidad (género informativo), y terminantes, pronombres y complementos, por
por un formato y un tipo de lenguaje estables. lo que el rango de decisión del “redactor” se limi-
Por tanto, desde el mismo momento en que el ta mayormentea la elección entre sustantivos (no
gatekeeper procesa el tema de la información y le propios) y verbos.
da un aspecto noticioso, hasta su oralización como En segundo lugar, la elección de dicho vocabula-
“noticia” por parte del presentador, pasando por rio o léxico de la noticia está tipificada por tres
su conversión en texto escrito y su inserción co- criterios:
mo parte de un continuum con imágenes y soni-
dos, y otras noticias, se está configurando una 1. Criterio discursivo: se utilizarán verbos de
superestructura del discurso. A continuación es- acción y pocos adjetivos, adverbios que
tudiamos la contribución y papel de la palabra en den ritmo a las frases y enfaticen las pala-
la Microestructura y la Macroestructura de la bras importantes, y breves proposiciones
Noticia. subordinadas que expliquen las partes del
discurso.
1.1. Función Microestructural 2. Criterio referencial: por un lado, cada
tema pone en liza un rango finito de pala-
de la Palabra-clave
bras-clave, y por otro se deben referen-
Hablamos aquí de la palabra como sustancia mí- ciar los protagonistas de la información:
nima de un lenguaje específico. quién, qué, cuándo, cómo, dónde y por
qué. En cuanto a los temas, este es el tipo
El lenguaje periodístico busca referenciar de for-
y orden de vocabulario que predetermi-
ma literal y precisa las realidades del mundo. Está
nan:
muy asociado por tanto a los contenidos del tipo
de texto (Kayser, 1961, 1966, citado en Barroso a. Economía: datos, porcentajes y
García, 1992), por lo que tiene unos rasgos muy cantidades en general.
característicos. En primer lugar, al ser un lengua- b. Política: nombres de protagonis-
je de producción colectiva y recepción masiva tas, verbos de acción y fechas.
(Martínez Albertos, 1998), será un lenguaje que
c. Urgente: cuándo, cómo y por
combina la “corrección” de la lengua culta con
qué.
alguna nota coloquial de alto valor informativo.
Es además un lenguaje conciso -predominio de d. Sucesos: quién y cómo.
sintagmas nominales en frases cortas (30-36 síla- e. Internacional: países, gentilicios,
bas/frase, 15-17 palabras/frase)- y claro -verbos etc.

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f. Sanidad / deportes/ tránsito/ tra- 1.2. Función Macroestructural


bajo/educación/medios/ciencia:
vocabulario específico de los dife- de la Palabra-clave
rentes campos, pero en general:
La macroestructura de la noticia es el formato y
lenguaje más coloquial o informal.
estilo que se le da al texto redactado mediante el
3. Criterio fonoestético: el lenguaje perio- lenguaje periodístico. Los diferentes formatos y
dístico utiliza palabras de moda y que sue- estilos noticiosos que puede adoptar un texto
nan bien (eufónicas). Las palabras eufóni- determinan el uso de un tipo de palabras y no
cas tienen al menos tres sílabas, y combi- otras. Veámoslo.
nan sílabas graves y abiertas (vocales “a”,
“e”, “o”) con sílabas agudas y cerradas (“i” 1.2.1. Formato de la Noticia
y “u”). Están de moda palabras o expre-
siones como “crisis”, “globalización”, “es- El discurso de la noticia hablada comienza con un
peculación”, “desplome de la bolsa”, “sin hecho o evento noticioso (“fait” en francés,
papeles”…, etc. “event” en inglés) que llega a manos del gatekee-
En tercer lugar, dentro del margen de libertad per de forma semielaborada –notas de prensa de
que permite la sintaxis para ordenar las palabras, agencias. Aunque lógicamente la lista de eventos
éstas se emplazarán de “forma ordenada y lógica”: es infinita, los teóricos de periodismo suelen
de lo conocido a lo desconocido, de lo general a identificar 4 tipos (Gomis, 1990: 114- 154, cita-
lo particular, y de lo mayor a lo menor (Hills, do en Barroso García, 1992):
1981, citado en Martínez Albertos, 1998). El o Explosiones: son sucesos inesperados e
criterio “lógico” se puede referir al orden crono- imprevisibles que llegan al gatekeeper sin
lógico de los aspectos noticiosos definidos o a su elaboración previa, directos de la reali-
jerarquía causal/condicional. Para definir los as- dad, por lo que el aspecto noticioso que se
pectos noticiosos, se ponen en funcionamiento resalta será el “qué” de la información,
criterios de tematicidad, noticiosidad e inteligibi- normalmente un sustantivo que represen-
lidad. En general, en las noticias de radiotelevi- ta al hecho (“terremoto”, “atentado”,
sión, lo más importante y primero que se debe “inundaciones”, “bomba”, etc.).
exponer es el tema del evento y las informaciones o Apariciones: son los “pseudoeventos” o
nuevas que vehicula. Para ello se definen grupos eventos que ocurren porque los medios
de palabras-clave de cada tema o tipo de informa- están presentes o para que los medios lo
ción, nombres de personajes y acciones que eje- estén. Son muy comunes en el dominio de
cutan. A continuación se resalta el “donde” se la política y los deportes. Las palabras que
produjo ese evento y el resto de circunstancias. se ponen en funcionamiento son nombres
propios y verbos de acción: “declarar”,
“anunciar”, “jugar”, “entrenar”, “entrevis-
ta”, “reunir”, etc.

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o Resultados: cuando cualquier evento noti- A partir de esta tipología de “eventos” noticiosos,
cioso (explosión o aparición) ya ha sido es fácil deducir que la vieja división de los forma-
noticia, todas las informaciones que gene- tos entre story o comment -información e inter-
re a partir de ese momento ya serán me- pretación-, ya no tiene sentido en la actualidad.
diáticas en su nacimiento. Las noticias tí- En cambio, se produce una gradación que va de
picas de “resultados” son las informaciones los formatos informativos más puros en las “ex-
que el gobierno ofrece mediante ruedas plosiones” a formatos totalmente híbridos en los
de prensa o comparecencias, pues es la “desplazamientos”. Dado que la dinámica de flujos
realidad la que se acerca a territorio me- informativos actuales tiende a fagocitar todo
diático para seguir moldeando la cons- evento de la realidad hasta convertirlo en un “bu-
trucción social que éstos hacen a través de cle informativo”, la mayoría de noticias serán de
un bucle infinito de informaciones noti- formato híbrido y el sesgo informativo ya no se
ciosas. En este caso, el formato es más es- producirá en el formato de la noticia, sino en la
table ya que viene semielaborado con no- elección o creación misma del “evento noticioso”.
tas de prensa o comparecencias que ya son Por ejemplo, partiendo de una eventual ola de
discursos quasi noticia. Las palabras que se frío en primavera, el evento noticioso podrá ser:
emplean intentan imitar el lenguaje de los el fenómeno metereológico,
medios y el formato que los medios dan
de por sí a las noticias “apariciones”. la cantidad de muertos que deja,

o Desplazamientos: se refiere a los procesos el consumo récord de energía de la región,


por los que los eventos “apariciones” se la mala gestión política que se hace de la situa-
convierten en “resultados”. Básicamente, ción, o
hay casos en que la dinámica que lleva al
el hecho de ocurrir muy cerca del ámbito de emi-
medio al lugar del evento (“apariciones”) y
sión del canal;
la que lleva al evento al lugar del medio
(“resultados”) se vuelve continua, de for- Y cada uno de estos “eventos” determinará un
ma que toda “acción” (desplazamiento) en aspecto temático, con un formato diferente y
ese marco puede devenir evento noticio- unas palabras-claves diferentes. De forma gene-
so. Esto se origina porque al tratarse de ral, los criterios noticiosos que determinan el
eventos noticiosos previstos y muy impor- formato y que serán representados en unas pocas
tantes (una final de campeonato de futbol, palabras-clave son los siguientes: novedad, actua-
una rueda de prensa, una visita oficial, lidad, presuposición, consonancia, relevancia,
etc.), los medios hacen un seguimiento proximidad y negatividad.
que genera noticias desde el momento en Se debe tener en cuenta que estos criterios van a
que empiezan a gestarse. Es por tanto el determinar un tipos de palabras u otras (en el
formato más inestable y menos previsible ejemplo anterior, pueden ser desde “tormenta” ó
en la estructura de palabras-clave noticio- “torrencial”, hasta “a escasos quilómetros de”,
sas, pero mantiene palabras-clave temáti- pasando por “nuestros” ó “heridos”), pero no alte-
cas y discursivas.

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rarán las formas expresivas orales, ya que en las o Formal: es experto, profesional, y con
noticias siempre prevalecen los criterios de nove- autoridad.
dad y actualidad, cuyas formas expresivas natura- o No formal: es inexperto, espontáneo,
les se corresponden con la exaltación y lo inusual. y coloquial.
No cabe por tanto una prominencia realizada con
un tono inusualmente bajo por tratarse de una Este estilo único de la locución de noticias es re-
noticia de aspecto negativo (palabra-clave “muer- sultado de una enunciación muy peculiar: lectura
tos”), pues seguiría primando el aspecto novedoso planificada con incisos de espontaneidad de un
de que haya habido “x muertos”, y es así como la texto que combina elementos formales y elemen-
prominencia siempre implicará una subida de tos coloquiales. Ahora bien, ¿en qué consiste
tono. “leer” como si no se leyera? ¿E improvisar a par-
tir de un texto escrito? Hills se limita a decir que
El formato de la noticia se compone de una locu- la oralización informativa en radio o televisión, es
ción en plató de formato expositivo y un reporta- decir, “su entonación, inflexión, fraseo y pausas”,
je de formato narrativo. El primero representa el deben ser los de “una conversación natural, pero
lead del periodismo escrito: utiliza frases enuncia- sin titubeos o equivocaciones” (1981: 55). Por
tivas y subordinadas y se sitúa en la esfera temáti- fraseo se entiende la sucesión de lo que Hills lla-
ca de la noticia y las 5 W’s del periodismo; y el ma “grupos-concepto” en la locución informativa,
segundo es el cuerpo de la noticia, donde se hace que es la combinación de palabras con diferente
un desarrollo cronológico, narrativo y descriptivo valor discursivo, acopladas en estructuras rítmicas
del evento. con otras palabras y con pausas expresivas interca-
ladas, con timbres preferentemente altos y una
1.2.2. Estilo Informativo de la Noticia dicción que asegure la claridad de las vocales. Esas
palabras exactas son las palabras-clave a las que
De forma general, el estilo son los rasgos forma-
hacíamos referencia en la revisión de la microes-
les del lenguaje, que parten de una forma escrita y
tructura de la noticia.
se manifiestan oralmente. Localizamos 4 tipos de
estilos discursivos generales de habla: estilo ad- Sobre la base de un estilo que es tanto formal
hoc (de cada uno), estilo grupal (de un grupo como coloquial, tanto experto como inexperto, y
social), estilo contextual (asociado a un contexto autoritario y solidario, que define la locución de
social particular), y estilo funcional. Nos interesa los Informativos, emergen tres tipos estilísticos
este último por ser el que se refiere al tipo de no excluyentes (Cebrián Herreros, 1992):
discurso en tanto acto con voluntad comunicativa. o Estilo Informativo Directo: es un estilo
A partir de aquí, nuestro objetivo es formalizar que pretende dar la sensación de urgencia
prosódicamente el tipo de contexto, grupo y esti- y de veracidad. Es muy enfático y de rit-
lo subjetivo del habla informativa. En primer lu- mo muy alto. Las pausas que dividen las
gar, el estilo informativo comparte las caracterís- proposiciones son cortas porque sólo sir-
ticas de los estilos: ven para respirar.

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o Estilo Informativo Coloquial: debe man- Evidentemente, nuestro objeto de estudio es un


tener el interés y facilitar la comprensión estilo informativo directo, con escasa o nula in-
como si fuera una conversación informal e tervención del presentador y el canal. Pero no
interpersonal. Por eso, el estilo locutivo podemos olvidar que en el nuevo periodismo, el
se divide en unidades periódicas de proso- locutor tiene un papel de animador, con lo que el
dia redundante. El estilo enfático de prin- estilo informativo en TV siempre tiene rasgos
cipio se combina con un estilo más relaja- estilísticos subjetivos del presentador como pro-
do (entonación baja y sin inflexiones, y tagonista o personaje del star-system, entre los
ritmo constante) y entrecortado (de entre que se destaca la actitud de cátedra autoritaria con
las pausas periódicas, pueden haber otras la que expone la información. Esta actitud afecta
espontáneas o no previsibles). especialmente a la exposición oral de la noticia,
o Estilo Informativo Sugestivo: es un estilo pues se impone una dicción recitativa y grandilo-
que apela y emociona al telespectador. Es cuente.
por eso que utiliza una entonación my va- No cabe duda de que el concepto de tema vuelve
riable pero de tempo muy exacto (muy a ser determinante. No en vano, cuando hablá-
melódica). La intensidad es muy alta para bamos del lenguaje de los diferentes temas infor-
dar autoridad al discurso, y de tanto en mativos, fue difícil resistirse a hablar de diferentes
tanto, se hacen grandes pausas. grados de formalidad de estilo. Fue muy tentador
Esta tipología de estilos reproduce en realidad los situar los temas Economía y Política en un extre-
grados de un estilo más informativo o más perso- mo del estilo formal (estilo directo) y los temas
nalista. Efectivamente, según el presentador, el Deportes, y Ciencia y Cultura en el otro (estilo
canal de TV, o el tema, el estilo será más o menos sugestivo).
directo, y más o menos coloquial y sugestivo.

2. Análisis Cualitativo de 10 casos


Como decíamos en la Metodología de este estu- y en la esfera oral (prosódica: tono, ritmo
dio, hemos escogido una pequeña muestra de 10 e intensidad);
Informativos territoriales de TVE, 5 de Catalunya haremos primero un Análisis Discursivo del tipo
y 5 de Madrid, y hemos seleccionado 10 noticias de funciones discursivas y semánticas que tienen
estándares de política nacional y regional. Puesto las diferentes partes de las noticias seleccionadas,
que nuestro objetivo es: y a continuación se hará el Análisis Prosódico-
1. Comprobar si existe la tipología de pala- Textual de las categorías relevantes definidas co-
bras-clave definida: discursivas, temáticas mo palabras-clave.
y noticiosas, y
2. Caracterizarla en la esfera textual (fonoló-
gica, morfológica, sintáctica y semántica),

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2.1. Análisis Discursivo -“A dos años de las elecciones regionales y


municipales,
La Teoría Intencional del Discurso (Grosz y Sid- -ya empiezan a sonar los nombres de los candi-
ner, 1986) identifica tres niveles en todo discurso datos.
inserto en un acto de comunicación:
-Rajoy ha anunciado que quiere que repitan
1. Nivel lingüístico. Aguirre y Gallardón.
2. Nivel intencional. -Y hoy también anunciaba de forma informal
3. Nivel atencional. que Cospedal seguirá liderando el Partido
Popular en Castilla la Mancha.
Sobre la base de que estos niveles se pueden con-
vertir en unidades de análisis, esta teoría enuncia Siguiendo con el razonamiento, cada una de estas
que un texto escrito y/o oral será tanto más efi- unidades temáticas pone en juego un tipo de in-
caz conforme haya una correspondencia entre la formación nueva, vieja o mediada:
unidad de transmisión, la unidad lingüística y la -“A dos años (…) regionales y municipales,
unidad de procesamiento. De forma que si nos (vieja)
dedicamos a estudiar la unidad lingüística “pala-
-(…) de los candidatos. (mediada)
bra”, la estructura del discurso que ésta configura
residirá en aquellas palabras cuyos rasgos atraigan -Rajoy ha anunciado (…) Aguirre y Gallar-
la atención y remitan a aspectos de valor semánti- dón. (nueva)
co y/o discursivo. Si la meta única del discurso -Y hoy también (…) informal que Cospedal
noticia es la transmisión de información nueva seguirá liderando (…) Castilla la Mancha.
sobre un tema (Prince, 1981, 1992, Halliday, (nueva)
1981, y Valldubí, 1998), esas unidades de trans-
misión estarán contribuyendo a ese tema y a esa Por su parte, la Teoría Retórica (Taboada y
novedad. Eso significa que con el siguiente texto Mann, 2006) trata las relaciones entre estas uni-
de noticia: dades discursivas. De forma general, esta relación
puede ser semántica, si se sitúa en el ámbito refe-
“A dos años de las elecciones regionales y munici- rencial de la realidad -e.g. “A Ana le gusta Pepe
pales, ya empiezan a sonar los nombres de los porque se parece a su padre”-, o pragmática si es
candidatos. Rajoy ha anunciado que quiere que una relación puramente discursiva -e.g. “A Ana le
repitan Aguirre y Gallardón. Y hoy también gusta Pepe, tal y como ella me dijo”. En el caso
anunciaba de forma informal que Cospedal segui- de la noticia, se ha comprobado que esta división
rá liderando el Partido Popular en Castilla la resulta no relevante. Por eso adoptamos la clasifi-
Mancha (Informativo TVE Madrid, 23-06- cación de los tipos de información del discurso
09,8'41''); noticia propuesta por Sasha Calhoun (Calhoun et
Se podría hacer la siguiente subdivisión en unida- al., 2005):
des temáticas: o Información background-temática: ‘A dos
años’, ‘Castilla la Mancha’.

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o Información redundante (correction): Fruto de este análisis, se hizo una propuesta de


‘candidatos’. “unidades tema-rema” (proposiciones) y posibles
o Información contrastativa: ‘informal’. palabras-clave, y se generó un pequeño aparato de
hipótesis de cómo serían sus rasgos estructurales
o Información estructural (subset): ‘Rajoy’, y superestructurales:
‘Aguirre’, ‘Gallardón’.
• Palabras-clave Información Temática: suelen
o Información adverbial: ‘hoy también’. tratarse nombres de personalidades, car-
o Información de consecuencia: ‘Cospedal’. gos, nombres de países o gentilicios, nom-
bres genéricos de instituciones y lugares,
Como vemos, se trata de un tipo de análisis dis-
verbos…: ‘regionales’, ‘municipales’,
cursivo totalmente centrado en el valor de la pa-
‘candidatos’, ‘elecciones’… Con un vo-
labra como elemento estructurador de la noticia
cabulario de palabras con sílabas largas y
desde todas sus vertientes expresivas. Se aplicó
que facilitan la articulación, basta con dar-
este análisis a las siguientes 10 noticias:
le un énfasis medio, pues su poder para
1. Noticia 4'42'', Informativo TVE Catalunya llamar la atención reside en su uso repeti-
22-06-09. tivo y su sencillez de procesamiento.
2. Noticia 5'52'', Informativo TVE Catalunya • Palabras-clave Información Nueva: pueden
22-06-09. ser cualquier tipo de palabra y suelen ser
3. Noticia 6'56'', Informativo TVE Catalun- las más enfáticas. Aparecen después de las
ya 23-06-09. palabras-clave de tema, y son las que
realmente llevan el peso informativo:
4. Noticia 8'25'', Informativo TVE Catalunya
‘Aguirre’, ‘Gallardón’, ‘Cospedal’, ‘lide-
23-06-09.
rando’.
5. Noticia 5', Informativo TVE Catalunya
• Palabras-clave Información Discursiva: Suelen
24-06-09.
ser adverbios o determinantes (‘hoy tam-
6. Noticia 7'14'', Informativo TVE Madrid bién’), muy cortos y cuyo único énfasis
22-06-09. será tonal, ya que sólo se busca generar
7. Noticia 8'02'', Informativo TVE Madrid una especie de ritmo enfático-atencional
23-06-09. para mantener la tensión discursiva. Tam-
bién puede ser información estructural o
8. Noticia 8'41'', Informativo TVE Madrid
redundante (‘Rajoy’, ‘Aguirre’, ‘Gallar-
23-06-09.
dón’) o contrastativa (‘informal’).
9. Noticia 14'27'', Informativo TVE Madrid
24-06-09. 2.2. Análisis Prosódico
10. Noticia 10'56'', Informativo TVE Madrid
Después de realizar el Análisis Discursivo, esta-
25-06-09.
mos en condiciones de hacer un Análisis Acústico
de las categorías semánticas identificadas.

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Lluís Mas: Palabras-clave en el discurso oral informativo

Para nuestro Análisis Acústico-Prosódico nos y coincidente con las sílabas de la


apoyamos en el estudio y operacionalización de palabra donde se sitúa el pico to-
variables que hacemos en Mas Manchón (2008) y nal.
el protocolo que se deriva (Mas Manchón, 2009, c. Énfasis de duración: toda sílaba de
actas Intercom). Básicamente, en este protocolo palabra clave cuya duración sea
tomamos la sílaba como unidad de análisis míni- mayor a 0.200 segundos y sea al
ma, a la que le otorgamos un valor de duración, mismo tiempo un pico tonal con
altura tonal e intensidad. Para salvar los proble- un error aceptado de +/- 2 síla-
mas de tesitura tonal diferencial debido a diferen- bas1.
cias articulatorias (derivadas del sexo, edad o es-
tado emocional del locutor, entre otras), conside- Cuadro nº 2: “Ficha de Anotación” (sílabas, tono, intensi-
dad y duración) y “procedimiento de marcación de picos
ramos el tono de la sílaba como variación porcen-
tual de aumento o disminución respecto del ante- tonales” (en rojo).

rior valor. Por lo que respecta a los picos, a con- NOTICIA TV3 Not 706 240505 Take
2
tinuación vamos a ver qué criterios se ponen en SÍLAB. FREC.
(Hz)
AMP. DUR
(dB) (s)

juego para su localización y cálculo. Para este A


Ca
126
171
73
76
0.084
0.102
Bi 191 77 0.083
análisis utilizaremos el programa de análisis acús- Com 190 77 0.083
A 172 76 0.068
tico Praat y seguiremos el siguiente protocolo de Ca
Bi
158
175
77
74
0.088
0.077
análisis: El
Te
150
151
70
74
0.086
0.089
Ma 140 73 0.083
1. Selección de una muestra de unidades en- De
La
136
126
74
74
0.079
0.079

tonativas a principio de noticia: deben es- Li


Nia
141
131
71
69
0.103
0.125
De 124 73 0.083
tar seguidas de una pausa de al menos 0.5 Bes 121 73 0.168
Ca 122 69 0.088
segundos y tratarse de frases o aseveracio- Noi 190 71 0.132
el 150 74 0.105
nes entre comas o puntos (véase Gráfico
Fuente Propia.
nº1).
Gráfico nº 1: Representación típica de una unidad entona-
2. Análisis Prosódico de las palabras-clave
tiva de inicio de noticia. (Fuente propia)
definidas (prominencias). Es preciso que
se cumplan al menos dos de las siguientes 350

300

condiciones: 250

200

150

a. Pico tonal: valor más alto de una 100

50

serie de al menos tres valores, an- 0

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47

teriores o posteriores, en ascenso


(véase Cuadro nº 2).
1
Este procedimiento de localización de máximos
b. Pico de intensidad: cualquier
tiene la excepción de que en ausencia de estos tres
máximo en db con una diferencia
valores sucesivos, un valor de tono superior en un
de más de dos unidades respecto
30% al valor adyacente, automáticamente será
de uno de sus valores adyacentes,
considerado pico tonal.

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Lluís Mas: Palabras-clave en el discurso oral informativo

un valor semántico reconocido en


el Análisis Discursivo anterior.
3. Selección de palabras-clave temáticas, dis-
4. Ficha de recogida de datos:
cursivas y noticiosas con las siguiente re-
a. Posición de la palabra en la unidad
glas:
entonativa.
a. Palabras-clave temáticas: las 2 ó 3
b. Tipo de palabra (adverbio, sustan-
primeras prominencias cuyas pala-
tivo, verbo).
bras estén recogidas en el inventa-
c. Número de sílabas.
rio CLAIS (2005).
d. Vocal/es acentuada/s.
b. Palabras-clave noticiosas: las 2 ó 3
e. Incremento de tono (% de incre-
primeras prominencias que respon-
mento de tono respecto del míni-
dan claramente a una de las 5 W’s
mo anterior).
del periodismo.
f. Ritmo (duración de la sílaba acen-
c. Palabras-clave discursivas: las 2 ó 3
tuada en el espectrograma).
primeras prominencias que no sean
g. Incremento de intensidad (db).
ni temáticas ni discursivas y tengan
h. Pausa (anterior, posterior ó sin
pausa).

3. Resultados
A continuación presentaremos los tres grupos de Indiscutiblemente, este tipo de palabras aparecen
palabras-clave que hemos seleccionado, analizado primero en la noticia -la gran mayoría se sitúa en
y caracterizado. las 7 primeras palabras de la unidad entonativa.
En primer lugar, estas son las Palabras-Clave Dis- Son palabras que aparentemente no tienen gran
cursivas: valor semántico, y que incluso resultan irrelevan-
tes o redundantes. En realidad funcionan como
‘també’, ‘(compte) enrere’, ‘avui’, ‘canviem de llamadas de atención o patrones rítmicos de la
tema’, ‘divendres’, ‘agraït’, ‘tres’, ‘operació’, ‘a noticia y de cada unidad entonativa, con lo que
més’, ‘de la seva banda’, ‘(aquest) matí’, ‘conti- dan coherencia estructural a la atención del tele-
nuamente’, ‘no’, ‘mediados’, ‘parece’, ‘(unas) vidente. Por eso, se enfatizan gran cantidad de
jornadas’, ‘Aguirre’, ‘(una y otra) vez’, ‘anun- adverbios o se repiten sustantivos de palabras-
ciado’, ‘(Aguirre y) Gallardón’, ‘Cospedal’, clave temáticas o noticiosas. Muchos de estos
‘elecciones’, ‘popular’, ‘(dos) años’, ‘(hoy) tam- adverbios son monosílabos o de dos sílabas y se
bién’, ‘sido (tres)’, ‘distanciamiento’, ‘asunto’, enfatizan mediante una gran subida de tono (su-
‘muchos’, ‘(no) tomaran’2. perior al 40% en su gran mayoría) y sin alarga-
miento algunos de sílabas. Lo que se persigue no
2
Aunque la prominencia y el Análisis Prosódico
es tanto el procesamiento de la palabra en sí, sino
se centren en una única palabra, la palabra-clave
la atracción de la atención para de forma subsi-
incluye también a la palabras entre paréntesis
guiente provocar el procesamiento de las largas y
(“expresión clave”).
valiosas palabras-clave temáticas. Por tanto, la

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Lluís Mas: Palabras-clave en el discurso oral informativo

sílaba acentuada no es especialmente alargada sílaba acentuada (normalmente mayor a 0.160


(siempre menor a los 0.150 segundos) y el pico segundos) y un pico tonal medio (menor al 40%
de tono es todo lo enfático que un ritmo alto y de variación). Por último, sólo aquellas palabras
una palabra tan corta permiten. Por ejemplo, si la al final de la unidad se verán acompañadas de una
sílaba tónica tienen la vocal “i” ó “u”, cosa que pausa de final de unidad, lo cual no hará sino
ocurre en más de la mitad de ocasiones, se produ- apuntalar más si cabe el procesamiento temático
cirá un gran pico tonal. de la noticia.
En segundo lugar, hemos trabajado con las si- Y en tercer lugar, las Palabras-Clave de Información
guientes Palabras-Clave de Información Temática: Nueva que constituyen nuestra pequeña muestra
‘radiofònica’, ‘(el) president (José Montilla)’, son las siguientes:
‘Basc’, ‘presidenta’, ‘l’atemptat’, ‘pressumptes’, ‘hauria’, ‘(un) acord’ (satisfactori), ‘homenatge’,
‘detinguts’, ‘Estigarraga’, ‘finançament’, ‘Tri- ‘Pueyes’, ‘(fills de la) víctima’, ‘(ja) són’, ‘Ma-
partit’, ‘Congrés’, ‘gobierno’, ‘Aguirre’, ‘Elena drid’,‘Garzón’,‘anunciat’,‘qualsevol’,‘l’Estatut’,
Salgado’, ‘Economía’, ‘Zapatero’, ‘euros’, ‘Par- ‘enfrontar’, ‘l’oposició’, ‘ell’, ‘julio’, ‘propues-
tido (Socialista)’, ‘protestar’, ‘espionaje’, ‘(Par- ta’, ‘autónomas’, ‘Aguirre’, ‘bien’, ‘atrás’, ‘fin’,
tido) Popular’, ‘dirección’, ‘Partido (Popular)’. ‘boicot’, ‘sigue’, ‘Barcenas’, ‘reconoce’.
Estas palabras se emplazan o bien muy al comien- Este tipo de palabras se sitúan en el corazón de la
zo de la unidad entonativa (antes de la 6ª palabra) primera unidad entonativa de la noticia, concre-
para contextualizar la cuestión, o al final de la tamente a partir de la palabra 14. Después de
misma (después de la 16ª palabra) con un valor haber llamado la atención con una palabra-clave
más discursivo. Se trata de las palabras más utili- discursiva y haber puesto al receptor en contexto
zadas en los textos de noticias, ya que siempre con una palabra-clave temática, se introduce ya la
aparecen asociadas al tema en cuestión. Si el tema información más novedosa y también más com-
son los medios de comunicación, aparecerán las pleja. Normalmente, se trata de todo tipo de pa-
palabras ‘radiofónica’, ‘televisiva’ o ‘medios’; si labras, porque la noticiosidad de cualquier evento
hablamos de sucesos, ‘detinguts’ será una palabra puede ser el “qué”, el “quien”, el “cómo”…, aun-
imprescindible si efectivamente ha habido “dete- que normalmente prevalece el “quien” o el “qué”.
nidos”; si hablamos de “política” en un medio es- Esto implica que las palabras-clave serán sustanti-
pañol, muy probablemente se utilizarán y se enfa- vos propios (protagonistas: presidentes o minis-
tizarán palabras como ‘partido (popular)’ o ‘so- tros, deportistas…), sustantivos comunes (‘la
cialista’, ‘gobierno’, ‘presidente’ ‘ministro’; etc. propuesta’, l’Estatut’, el ‘fin’, etc.) o verbos de
Estas palabras suelen ser largas, de 3, 4 ó 5 síla- acción (‘anunciar’, ‘reconocer’…). Al tratarse de
bas, porque son palabras que tienen mucho peso nombres o verbos muy específicos, en la mayoría
comunicativo y precisan de un espacio y un tem- de casos el redactor no tiene opción de elegir
po para ser procesadas. También son palabras tipos de palabras según sus sílabas o vocales, y de
eufónicas –sílabas largas, con facilidad de dicción igual forma, el presentador marcará prosódica-
y alternancia de vocales abiertas y cerradas. Por mente la prominencia como mejor pueda:
eso se suelen acentuar con un alargamiento de la haciendo un énfasis en diversas sílabas de la pala-

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Lluís Mas: Palabras-clave en el discurso oral informativo

bra, o mediante un pico tonal o alargamiento en


una de ellas, pero sin hacer uso de pausas ya que
son momentos no cercanos al principio o final de
la unidad entonativa.

4. Conclusiones y Discusión

Como conclusión teórica general, podemos decir trastativo, redundante…) las diferentes
que la noticia locutada es un discurso muy estruc- proposiciones temáticas y susbtemáticas.
turado y comunicativamente muy efectivo, al 2. En segundo lugar, el Análisis Acústico-
menos en lo que se refiere al empleo del lenguaje: Prosódico ha definido los rasgos textuales
la palabra-clave. A partir de aquí, se derivan dos y orales de esos tres tipos de palabras-
conclusiones parciales: clave. Las palabras-clave discursivas sue-
1. El Análisis Discursivo realizado sugiere la len ser adverbiales y con escaso valor se-
existencia de tres tipos de palabras-clave o mántico; son palabras cortas a principio
palabras importantes en el discurso noti- de unidad entonativa y de noticia y con un
cia. De forma perfectamente lógica, la se- énfasis que se limita a un pico tonal. Por
cuencia informativa de la noticia consiste su parte, las palabras-clave de novedad
en una primera llamada de atención con tienen una gran marcación enfática: gran
un conector o adverbio, que después se pico tonal, alargamiento de la sílaba acen-
repetirá periódicamente en cada comienzo tuada y eventualmente pausas asociadas; a
de unidad entonativa (palabras-clave dis- nivel textual, estas palabras tienen un va-
cursivas). A continuación se establece y lor casi exclusivamente semántico. En
concretiza el tema (contexto) del que se tercer lugar, las palabras-clave temáticas
va a hablar (palabras-clave temáticas), y forman parte de un vocabulario estable y
por último se presenta la información no- no están caracterizadas prosódicamente.
vedosa, actual y compleja, cuando ya el Diríamos que las palabras-clave de nove-
receptor está preparado y en las mejores dad son modelizables por el gran énfasis
condiciones de procesamiento (palabras- prosódico; las palabras-clave temáticas
clave de novedad). Por tanto, mientras las por su morfología; y las palabras-clave de
palabras-clave temáticas y de novedad lle- novedad por su emplazamiento en el dis-
van la carga informativa compleja, las pa- curso.
labras-clave discursivas contribuyen a la Proponemos estas conclusiones con todas las re-
cohesión de todo el discurso, ya que rela- servas de un estudio cualitativo, que nos impide
cionan en diferente modo (causal, con- hacer afirmaciones del tipo “las palabras discursi-

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Lluís Mas: Palabras-clave en el discurso oral informativo

vas tienen una sílaba tónica compuesta de las vo- emplean para seleccionar las palabras importan-
cales ‘i’ e ‘u’”3, pero sí creemos que a grandes tes de la noticia según su función discursiva,
rasgos, hemos identificado y esbozado las funcio- dónde emplazarlas en las diferentes partes del
nes micro y macroestructurales de las diferentes discurso y con qué rasgos locutivos enunciarlas.
palabras-clave de la noticia, y hemos identificado
sus rasgos textuales y prosódicos más importan-
tes. Por lo tanto, como hipótesis a contrastar en
el futuro, sí podemos hacer afirmaciones hipotéti-
cas plausibles del tipo: “las palabras-clave temáti-
cas son enfatizadas mediante la duración de la
sílaba y las palabras-clave de novedad por el pico
tonal; las primeras son parte de un Inventario y
sirven para establecer el contexto y las segundas
responden al criterio noticioso y aportan infor-
mación nueva”.
Efectivamente, tal y como indica nuestro plan-
teamiento metodológico, nuestros resultados y
conclusiones sólo deben tomarse cómo hipótesis
específicas de un futuro estudio cuantitativo en
que se analice una muestra extensiva de unidades
entonativas estratificadas por temas, idiomas,
formato de noticia y estilo de locución, y que
arrojará resultados definitivos sobre la existencia
de un modelo de marcación del énfasis en la no-
ticia. Sólo entonces podríamos trabajar en patro-
nes de reconocimiento de noticias y temas, y en-
trenamiento de locutores virtuales. En todo ca-
so, las aplicaciones del estudio que presentamos
ya son muy atractivas tanto en el campo de la
investigación básica como en la docencia en re-
dacción y locución informativas. Creemos haber
contribuido al conocimiento de qué criterios se

3
Es de resaltar que la intensidad no se ha demos-
trado como un rasgo prosódico clave. Esto se debe
a varias causas, algunas de las cuales son instru-
mentales.

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ACTAS ICONO 14, 2010, Nº A4, pp. 521-531. ISSN 1697-8293. Madrid (España)
José Yeray Rodríguez: Palabras que retroceden hacia el futuro. El verso improvisado en la
sociedad del espectáculo
Recibido: 5 de marzo de 2010 - Aceptado: 16 de marzo de 2010
ACTAS Nº A4: I Congreso Publiradio: El poder creativo de la palabra – ISSN: 1697 - 8293

PALABRAS QUE RETROCEDEN HACIA


EL FUTURO

El verso improvisado en la sociedad del espectáculo

José Yeray Rodríguez Quintana


Profesor-Investigador
Departamento de Filología Española, Clásica y Árabe. Universidad de Las Palmas de Gran Canaria. Calle Pérez del Toro, 1. 35003 Las Palmas de
Gran Canaria – 928452999 – jyrodriguez@dfe.ulpgc.es

ros pasos del siglo XXI. El surgimiento y auge


de manifestaciones de carácter comercial con las
Resumen que está levemente emparentada como es el caso
del hip-hop ha reubicado su papel y ha defini-
Es innegable el papel jugado por la radio en la
do más si cabe su naturaleza tradicional y sus
preservación y difusión de una vetusta manifesta-
enormes posibilidades. Cabe preguntarse por
ción eminentemente verbal como es la del verso
tanto qué papel enorme jugó y juega la radio en
improvisado. Esta tradición, heredera del mundo
la perennidad de esta costumbre transnacional
juglaresco y emparentada con los propios oríge-
que en el ámbito europeo y fundamentalmente
nes de la poesía, coloca la palabra nacida para ser
americano vive una suerte de redescubrimiento
escuchada en un primer plano que consecuente-
que deberá asegurar su pervivencia. Este trabajo
mente encuentra en las ondas radiales un privi-
se propone indagar en las particulares connota-
legiado canal y en el oyente un receptor más que
ciones de esta palabra original y en su ancestral
oportuno. Corrandistas catalanes, glosadors ba-
vinculación con el mundo mediático, fundamen-
leares, bertsolaris vascos, verseadores canarios,
talmente radiofónico, que en determinados espa-
trovadores puertorriqueños, payadores urugua-
cios alcanza una intensidad ciertamente sorpren-
yos y argentinos y una larga lista de cultores a lo
dente.
largo y ancho del planeta han logrado dar conti-
nuidad a una realidad de profunda raigam-
bre verbal que ha alcanzado con vitalidad, digni-
dad y una visibilidad nunca intuida estos prime-

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José Yeray Rodríguez: Palabras que retroceden hacia el futuro

ning of the 21st century, against all odds. The


Palabras clave
emergence and boom of more commercial artists
Radio, poesía improvisada, creatividad, that could be associated with this tradition – as
in the case of hip-hop – has resituated the impro-
oralidad, espectáculo
vised verse’s place in contemporary music and
also defined further its traditional nature while
hinting at its enormous possibilities. Thus the
Abstract question arises as to what the role of radio has
been and continues to be in keeping improvised
There is little doubt that radio has played an verse alive as a transnational custom that is being
important part in preserving and spreading the rediscovered in Europe and mainly in America,
precious treasure that is improvised verse. This something that should ensure its future. This
tradition – passed down through the centuries by paper explores the special connotations of this
medieval minstrelsy – dates back to the very creative usage of spoken word and its ancient
origins of poetry. As improvised verse places the links to the media world, particularly to radio,
spoken word in its most immediate format, it which, in some cases, has achieved a surprising
understandably finds a perfect means of com- intensity.
munication in the radio waves and also an ideal
audience among radio listeners. Catalan corrandis-
tas, Balearic glosadors, Basque bertsolaris, Canarian Key words
verseadores, Puerto Rican trovadores, Uruguayan
and Argentinian payadores, and a long list of simi- Radio, improvised poetry, creativity, oral
lar phenomena in a wide range of cultures from tradition, performance
around the world have managed to keep this
tradition alive, healthy and visible into the begin-

Introducción
La improvisación oral en verso constituye una tra era constituyen el núcleo de una investiga-
tradición universal que ha recurrido tímida pero ción que anhela, desde el territorio de la filolo-
sucesivamente a los distintos medios de comu- gía, que le es inherente, dar noticia de una feliz
nicación que han propiciado su divulgación. La pervivencia.
descripción del fenómeno y su vigencia en nues-

Objetivos
Describir características y constantes del fenóme- Dar noticia de la pervivencia en nuestro tiempo
no de la improvisación oral en verso. de tradiciones vivas que desarrollan géneros que
contienen verso improvisado.

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José Yeray Rodríguez: Palabras que retroceden hacia el futuro

Constatar la preeminencia verbal de la tradición de comunicación.


y su vinculación con el espectáculo y los medios

Metodología
La presente investigación aborda el fenómeno de meno desde las naturalezas de espectador y de
la improvisación oral en verso tanto desde la ópti- ejecutante han constituido, por tanto, la base me-
ca del filólogo que describe su naturaleza textual todológica del trabajo.
como desde la del verseador que puede verbalizar
su propia experiencia creativa. La conjugación de
ambas perspectivas, la lectura de diversos textos
especializados y la observación directa del fenó-

1. Palabras que retroceden hacia el futuro

Nada nuevo decimos si constatamos que la poesía se acercan a la poesía desde esa opción virtual.
nació con la voluntad de penetrar en nuestro Nada ha de extrañarnos si consideramos la coti-
adentro más por el oído que por el ojo. Y no sólo dianidad que supone navegar por Internet frente a
me refiero a la escasa nómina de ágrafos que, se- lo esporádicas que pueden resultar las visitas a la
gún las épocas, sólo encontraron ese camino para librería o la biblioteca. Como docente he llevado
hacerse con el mensaje de un texto literario, ya a cabo algunas iniciativas con las que anhelo com-
no sólo poético. Me refiero fundamentalmente al probar el verdadero interés de mis alumnos por la
ancestral vínculo entre palabra y mundo que llevó poesía. A veces, como sin querer, les doy la refe-
al primer poeta, que nunca supo que lo era, a rencia de un poeta que entiendo que puede inte-
querer decir lo mismo de otra manera. Nuestro resarles, como por ejemplo el mexicano Jaime
tiempo, como atrevida paradoja, nos ofrece un Sabines, que suele ser muy del gusto de lectores
rumbo insospechado hace décadas. La prolifera- jóvenes, y recibo, habitualmente la opinión de
ción de grabaciones más o menos consentidas y la dichos alumnos que, me confirman, escucharon
posibilidad de compartirlas universalmente a tra- sus poemas de su propia voz a través del portal de
vés de la red, ha posibilitado que la difusión del vídeos Youtube. Se trata de aprovechar esa curiosi-
poema no se realice exclusivamente a través de la dad que suele suscitar la red en los minutos que
página ya que medios como los podcasts o páginas llegan tras el repaso a las tareas habituales como
como Youtube devuelven, curiosamente, la voz al revisar el correo electrónico. Sin que tenga datos
poema, texto que oímos y no leemos. Resulta objetivos me atrevo a afirmar que la predisposi-
sumamente interesante constatar cómo algunos ción a la red resulta para los estudiantes mucho
jóvenes profundamente vinculados con Internet más intensa que la predisposición al libro, cir-

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cunstancia con la que avivan el debate suscitado mer lector no es otro que su autor. La poesía im-
en momentos sucesivos en torno a la pervivencia provisada lo será si un oyente-testigo no sólo lo
o no del objeto libro. Habrá que esperar a que se disfruta (o lo sufre) sino que da fe de que lo que
universalice el libro electrónico para que la gene- ante sus oídos acontece, acontece por vez primera
ración que tenga la posibilidad de elegir una op- (y última). He ahí donde estriba la naturaleza
ción u otra, decida. Lo cierto es que, voluntaria- comunicativa de la improvisación oral en verso y
mente o no, ciertos cauces de difusión de la poe- debe ser ese, sin duda, el nexo que ha trazado las
sía en nuestro tiempo reconcilian al receptor con vidas paralelas entre la radio y las diversas tradi-
el original sonido más que con la relativamente ciones que contienen el verso improvisado como
reciente letra. elemento consustancial de su ser.
Pero volvamos al primer poeta. Podemos suponer De aquel vahído que pudo contener el origen de
aquel hallazgo inicial, aquella metáfora primaria, la poesía hasta nuestro tiempo, el poeta y su oficio
como un acto sin voluntad artística, motivado, han ocupado distintas definiciones y status, pero
más que por otra cosa, por la intención de hacer resulta de sumo interés que la poesía en su ver-
explícito un lenguaje escasas veces diáfano. Ante sión originaria, en su primera naturaleza, prosi-
esta circunstancia cabría preguntarse, y no es la gue dejando huellas, a menudo invisibles. He ahí
primera vez que abro este interrogante, dónde una noticia que en determinados círculos, coti-
quedó y dónde queda la frontera entre lo que dianamente ajenos a lo que acontece en el mundo
podríamos denominar poesía del sosiego, com- de todos los días, puede resultar cuando menos
puesta generalmente a solas y sin más apuro que sorprendente. El viejo oficio juglaresco, empa-
el que sea capaz de imponerse su creador y lo que rentado con infinidad de tradiciones que abarcan
denominamos poesía improvisada. Es una de las el planeta, atravesado por las lógicas del tiempo y
características que definen esta divergencia la que la costumbre, continúa no sólo vivo sino con una
conviene a nuestro viaje. La poesía improvisada, a vigencia y un vigor que quizá no se soñó hace
diferencia de la poesía escrita que aleja el proceso décadas y que ha tenido en los medios de comuni-
creativo de la recepción del lector, precisa, en cación, y fundamentalmente en la radio, puntua-
todos los casos, un receptor inmediato, un oyen- les cómplices de su quehacer que han resultado,
te, que entre otras cosas sea testigo del acto de transcurrido el tiempo, de vital importancia. Los
improvisación: corrandistas, valga por próximo el ejemplo, no
Cuando se asiste a una performance, a una actuación son otra cosa que la versión catalana de una tradi-
de poesía oral improvisada, se está asistiendo a un ción de amplio arraigo que los vincula estrecha-
momento mágico, único, se está asistiendo a la
sintonización, frente a frente, del estado de ánimo mente con los bertsolaris vascos, los troveros
del creador, en el momento mismo en el que está andaluces y murcianos, los regueifeiros gallegos o
creando, y del receptor, en el momento mismo los verseadores canarios y, en la otra orilla atlán-
en que recibe la creación. Y eso, en arte, se da
pocas veces. (Díaz Pimienta, 2008, p. 109). tica con los trovadores puertorriqueños, los re-
pentistas cubanos, los decimeros y trovadores
La poesía escrita lo es desde que interrumpe la colombianos, o los huapangueros, decimeros o
blancura de la página y no precisa, aunque ansía, poesilleros de otros tantos países. Fuera de nues-
un lector que descifre su mensaje porque su pri- tro ámbito más próximo encontramos un sinfín

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de ejecutantes de otras tantas tradiciones que, ma década, se han venido desarrollando a lo largo
resultando diversas, son en esencia un mismo y ancho del mundo y según conocemos funda-
fenómeno con características particulares. Si- mentalmente en nuestro ámbito hispánico, distin-
tuémonos. tos encuentros de improvisadores que han venido
Nos referimos al fenómeno de la improvisación a constatar la gran cantidad de concomitancias
oral en verso y queremos definir con él todas que atañen a estas disciplinas. Personalmente he
aquellas manifestaciones en las que al menos un tenido la fortuna de participar como verseador e
espectador-oyente (más oyente que espectador) investigador en eventos realizados en distintos
presencia el acto creativo-comunicativo de al me- países y regiones y he podido constatar en prime-
nos un poeta que, siempre desde los territorios de ra persona la salud y el vigor de unos géneros
la oralidad, mostrará, simultáneamente, tanto el que, con la palabra como herramienta básica y la
proceso de gestación de sus versos como el resul- comunicación como necesidad irremplazable, se
tado final. Cada tradición se atiene a una o varias rebelan ante la preponderancia de la imagen. Ha
estrofas en las que el repentista debe acomodar el sido el territorio folclórico en el que estas tradi-
mensaje que ha de compartir; por lo general los ciones habitan el que ha posibilitado, sin duda, su
versos improvisados se cantan, acompañados en pervivencia. Su innegable valor patrimonial, ale-
gran parte de los casos por instrumentos musica- jado de modas y corrientes coyunturales, ha ase-
les que acostumbran a ser característicos en la gurado una continuidad que aún así, como señalá-
región de la que emana la tradición; es habitual bamos más arriba, sorprende. La reciente eclo-
que dos ejecutantes compartan el acto de impro- sión de otras manifestaciones verbales como el
visación en un ejercicio que, en unas tradiciones hip-hop, han ayudado a redefinir el fenómeno y
recibe el nombre de controversia y en otras el de han contribuido a su divulgación entre los habi-
topada, contrapunto, porfía…; la lengua vernácu- tualmente jóvenes seguidores del rap. En fechas
la será en cada caso la que contenga el mensaje recientes se han producido encuentros entre ra-
improvisado tal como sucede con el catalán en peros y poetas improvisadores y en gran parte de
Cataluña, el euskera en el País Vasco o el sardo en los casos una de las conclusiones más interesantes
la isla de Cerdeña. es que han servido para que los jóvenes raperos
conozcan, de primera mano, una realidad próxi-
Durante siglos, las distintas tradiciones que con- ma que les resulta habitualmente ajena.
tienen alguna manifestación de improvisación oral
en verso, vivieron por lo general inconexas, de tal Téngase en cuenta que la contraposición entre
modo que los cultivadores del género desconocí- ambas realidades, no es exclusivamente de orden
an en la mayoría de los casos que otros poetas artístico. Así como el hip-hop es una realidad de
improvisaban sus versos en otro punto del plane- naturaleza urbana, con sus propias características
ta. Como podrá suponerse, los medios de comu- y fundamentos, la tradición que abordamos tiene
nicación fueron otorgando, aunque tímidamente, una honda raíz rural que no ha perdido ni siquiera
visibilidad y fundamentalmente audibilidad a estos con las abundantes migraciones internas hacia las
géneros. Lo cierto es que a finales del siglo pasa- grandes ciudades habidas en la gran mayoría de los
do, fundamentalmente desde el inicio de su últi- países que nos ocupan. Aún en el contexto citadi-
no, los cultores de esta tradición asumen su natu-

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raleza campesina y acostumbran a tener raíces responde en ocasiones a razones no exclusivamen-


familiares que los vinculan a esa realidad. Además te artísticas sino también a valores que definen
de las coordenadas en las que se ubican, ambas una cultura próxima, íntima. Valgan como ejem-
realidades contraponen también los cauces de su plo dos casos significativos: el de los bertsolaris
difusión. El rap se vale habitualmente de los sen- vascos y el de los trovadores puertorriqueños. En
deros comerciales para no sólo fidelizar a sus sim- el primer caso la tradición ha otorgado tradicio-
patizantes sino para propagar el contexto que lo nalmente un protagonismo al euskera que convie-
acompaña y que atañe también a realidades como ne a la salud y difusión de esta lengua que encuen-
la indumentaria. El verso improvisado de raíz tra en el berstolarismo una interesantísima senda
tradicional ha encontrado en la transmisión inter- donde seguir dejando sus necesarias huellas. Algo
generacional en pequeñas comunidades, agranda- similar ocurre en Puerto Rico, territorio atrave-
das sucesivamente en las últimas décadas, sus po- sado por una realidad política y social complejísi-
sibilidades de pervivencia; pervivencia que atesora ma que ha encontrado habitualmente en la trova y
siglos frente a las décadas del rap. Un último de- en el mensaje de sus trovadores un elemento refe-
talle. El verso improvisado al que se refiere este rencial para su cultura autóctona y una afirmación
estudio se ciñe, en todos los casos, a una estrofa consciente y militante del español como lengua
tradicional, sea copla, quintilla o décima, y por que soporta el bagaje cultural de un pueblo. En
tanto a un metro, que acostumbra a ser de arte resumen, un cúmulo de circunstancias han posibi-
menor y preferentemente octosílabo, frente a la litado que a día de hoy, con más de un pie dentro
libertad compositiva, únicamente obligada a del siglo XXI, siga viva una tradición deudora de
amoldarse a un ritmo, que no a un metro, y a una aquella primera voz que rompió el silencio de la
rima que distribuirá a su antojo el mc, que com- poesía para decir qué era algo sin decir lo que era.
porta el hip-hop. El tiempo dirá qué rumbo toma-
rán los acontecimientos, pero lo cierto es que 1.1. El verso improvisado en la sociedad
sorprende la naturalidad con la que los géneros
del espectáculo
tradicionales, tal como los géneros comerciales
como el recién analizado rap, se están valiendo de Fue el francés Guy Ernest Debord (1931 -1994),
los nuevos cauces de difusión pública para dar el que acuñó un término, el de “sociedad del es-
noticia de su vigencia. Unas y otras razones nos pectáculo”, que no sólo ha corrido fortuna sino
hacen ser medianamente optimistas en torno a la que se antoja en ocasiones corto para definir cier-
pervivencia del género tal como lo conocemos. tas realidades que no dejan de sorprendernos. La
Incluso en algunas coordenadas donde hace déca- perspectiva de Debord puede ser analizada desde
das se temió por su salud, hoy el género despunta su concepción ideológica y desde su considera-
con la intimidad de siempre, compartida por en- ción mediática. Valiéndonos de su concepto y
tusiastas y cultivadores, pero con alguna notorie- recurriendo a los caminos de la filología, nos per-
dad pública que resulta tan inhabitual como nece- catamos de que su definición tiene que ver, deci-
saria. Este posicionamiento, que responde a la didamente, con aquello que se da a la vista, defi-
propia voluntad de quienes la conocen y disfrutan nitivamente visible. No se trata de retomar aquel
más que a iniciativas o proyectos institucionales, aserto que viene a decir que una imagen vale más

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que mil palabras ni de recurrir a la incredulidad te en el que todos, de un modo u otro, estamos
del discípulo Tomás, que llegó a señalar, ante la implicados.
supuesta resurrección de su maestro, que tendría Volviendo a la palabra y reivindicando la magia de
que verlo para creerlo. Lo cierto es que nada des- la misión comunicativa o creativa para la que na-
cubre quien señale que es la nuestra una sociedad ce, confieso, y quisiera hablar ahora más como
fundamentalmente visual que no acostumbra a verseador que como investigador, que hay pocas
conceder notoriedad a lo que no es dado a su vis- experiencias más apasionantes que enfrentarse al
ta. Sorprende especialmente comprobar cómo es reto de encontrar, con la presión del tiempo, del
cada vez más habitual que el testigo de un aconte- verseador que acompaña el canto y del público
cimiento prefiera grabarlo, generalmente móvil expectante, las palabras adecuadas para acomodar
en mano, antes que disfrutarlo sosegadamente un mensaje que debe, a un tiempo, emocionar y
con sus propios ojos. No será un filólogo quien se entretener. Se deduce, por tanto, que el medio
conforme con esta realidad pero lo cierto es que propicio para comunicar estas sensaciones, des-
en ocasiones, los que debemos custodiar la pala- pués del viento, no es otro que la radio, que pre-
bra, que no nos pertenece pero a la que pertene- cisa, como el repentista, de un oyente que cierre
cemos, también tratamos de revestirla de una el círculo comunicativo y que basa fundamental-
visibilización que creo que le resta el poder que mente en su palabra la suerte de su obra. Y así
por naturaleza tiene. Un ejemplo puede ser el de tradicionalmente ha sido. Convendrá, no obstan-
el cada vez más habitual power point que suele te, hacer un puntualización previa que nos ayude
acompañar conferencias, ponencias y clases. Sin a situar en su exacto contexto la tradición que
restar valor a sus posibilidades, sucede con esta ansiamos descifrar. Por lo general, pese a lo que
herramienta lo que con muchas otras, que, por enseguida comentaremos, el verso improvisado
un uso a mi juicio indebido, abandona su natura- ha contado con escasa presencia en los medios de
leza instrumental para convertirse en un fin en sí comunicación o al menos no ha alcanzado la re-
mismo. Profesores o conferenciantes, quizá no percusión que sin duda merece. La naturaleza del
convencidos del poder que atesora la palabra género y las características y circunstancias de sus
quieren hacer ver lo que se dice como si garanti- cultores puede que no hayan propiciado una ma-
zaran con ello un éxito que no quieren dar exclu- yor presencia mediática pero lo cierto es que,
sivamente a la palabra. No seré yo quien se opon- hasta fechas relativamente recientes, la tradición
ga a cualquier medio que ilustre lo expuesto, encontraba acomodo, significación y finalidad en
pero he sido testigo de múltiples presentaciones el breve contexto geográfico donde suele des-
en las que no se añade nada a lo que se visualiza, arrollarse sucesivamente. Convendrá, además,
provocando con ello que nos cuestionemos la para ser justos con la descripción que hagamos,
utilidad del profesor, el ponente o el conferen- indicar que la realidad folclórica que atañe a las
ciante una vez que ya ha realizado el trabajo que manifestaciones que investigamos no comporta
expone. En una cita como la que nos convoca, una repercusión idéntica en una y otra orilla del
que tiene en el centro de sus intereses el mundo Atlántico, por ceñirnos al ámbito más próximo.
de la radio, no debemos pasar por alto este deba-

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Por lo general, la música popular ha ocupado en Cabe decir, además, que el director de Los
Latinoamérica un protagonismo que no ha encar- Sabandeños dirigió, junto al recordado comu-
nado habitualmente en Europa. Incluso los terri- nicador Fernando Nanino Díaz Cutillas, un
torios de la música comercial latinoamericana programa radiofónico que se llamó Música de
dejan entrever un apego más o menos intenso con las dos orillas y que atestigua la habitual consi-
las raíces musicales más próximas que hacen que, deración de Canarias como territorio cultu-
por ejemplo la décima espinela, la estrofa favorita ralmente afín a ambas orillas atlánticas.
para la improvisación en los territorios america- Regresemos, no obstante, a la consideración de
nos, forme parte de importantes producciones América Latina como territorio que vincula
discográficas que ocupan ese vínculo con el mer- decididamente sus ondas radiales para la difu-
cado. Si extrapolamos esta misma circunstancia al sión de su música popular. Para ilustrar con
medio radiofónico encontramos distancias simila- ejemplos este parecer me voy a referir en pri-
res. El contenido folclórico o de raíz folclórica es mer lugar al caso de Cuba, de especial conoci-
habitual en las emisoras latinoamericanas hasta el miento y notoriedad en Canarias. Hasta tal
punto de que han sido responsables, de algún punto llega esta familiaridad que el género
modo, de la pervivencia y difusión de los géneros canario que con mayor fidelidad ha mantenido
que aborda esta comunicación así como de mu- su compromiso con la improvisación oral en
chos otros valores patrimoniales propios de cada verso recibe el nombre de punto cubano y no
región y/o país. Canarias, territorio a todas luces es otra cosa que el fruto del intercambio cultu-
transitivo y fronterizo, vuelve a ser, en este como ral que, por los azares de la emigración, se
en otros casos, una suerte de síntesis de la imagen produjo (y se produce) entre Canarias y Amé-
que reflejan ambas orillas atlánticas. Valga como rica y especialmente entre Canarias y Cuba.
ejemplo la vinculación con el medio radiofónico Los verseadores canarios y los repentistas cu-
de una formación emblemática de la música po- banos, tiempo después, siguen compartiendo
pular canaria, Los Sabandeños, no vinculados a la el género y la liturgia que lo rodea, pero resul-
tradición concreta que sustenta este trabajo pero taría un error comparar el desarrollo mediático
inevitablemente unidos al destino musical de estas que el fenómeno ha tenido en ambas orillas.
islas a medio camino de todas las distancias. La
siguiente cita, atravesada de causas y azares, es La radio y la televisión cubanas han prestado
alumbradora: tradicionalmente sus canales a los repentistas, a
Ocho años antes, en 1968, empieza esta historia. Y
los poetas cubanos. La inmediatez y facilidades
fue en el Ateneo de La Laguna. Con un magnetó- que ofrece la radio, además de su inevitable
fono Nagra III de fabricación austriaca, el no va vinculación exclusiva con la palabra ha conver-
más en este tipo de aparatos de la época, propiedad
de Radio Nacional de España en Canarias, un téc-
tido este medio en el más interesante cauce de
nico de la emisora, Ángel Zurita, un ex locutor de difusión de los versos improvisados o creados
Radio Juventud de Canarias, Paco Padrón, y un con la intención de que lo parecieran.
técnico de la misma emisora, Norberto Yanes, se
realizó el primer registro discográfico comercial de Casi desde la misma introducción de la radio en la
Los Sabandeños para el sello Tam Tam. (Pardellas, isla (1922) y de la televisión (1950) el repentismo
2009, p. 264). ha gozado, ininterrumpidamente, de espacios para
su promoción. En los años 40-50 existían numero-

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sos programas radiales dedicados al repentismo, los provinciales o municipales siguen dando
entre ellos, Cantando con Bacardí, Dímelo Cantando,
Competencia Nacional de Trovadores, en los que parti- cabida a los improvisadores, generalmente
cipaban poetas como El Indio Naborí, Eloy Rome- profesionales, que tienen entre sus tareas la de
ro, Justo Vega, Adolfo Alfonso y Chanito Isidrón. vincularse a estas iniciativas.
[…]y en cada uno de las emisoras radiales del país
– nacionales, provinciales, municipales – existe un Otro espacio interesante que pueda darnos pistas
programa dedicado al repentismo. (Díaz Pimienta,
1998, pp. 133-134) para estudiar la relación entre radio y verso im-
provisado es Puerto Rico. La isla caribeña, atra-
Un caso interesantísimo que acontece aún en vesada por las circunstancias políticas y sociales
Cuba es el del noticiero cantado, que tiene antes mencionadas, da cabida en televisión, pero
parientes afines en otras coordenadas de Amé- fundamentalmente en la radio, a su atractiva tro-
rica y que lleva llegando a través de las ondas va, una de las más interesantes musicalmente
radiales a los hogares cubanos desde hace déca- hablando, no por otra cosa que por la enorme
das y que consiste en un repaso a las noticias variedad de géneros en la que la estrofa es cantada
más significativas del día, que son llevadas a y/o improvisada. Sorprende en el caso de Borin-
décimas espinelas, acompañadas por un con- quen la proliferación de programas que se susten-
junto musical y cantadas por sus autores o por tan gracias a pequeñas aportaciones de algunos
cantantes que dan voz a las obras, necesaria- anunciantes que son mencionados apasionada-
mente inmediatas, de algún creador- mente por el animador y en ocasiones por los
improvisador. El noticiero cantado, que suele propios trovadores invitados al programa. Este
ofrecerse a primerísimas horas de la mañana aspecto concreto que vincula la tradición y la
supone, fundamentalmente para gran parte del publicidad merecería por sí mismo un estudio.
campesinado cubano, una cita ineludible y vie- Programas como Trova Fina, producido por Luis
ne a resultar contemporáneo trasunto del canto Torres y presentado por Jimmy Colón suponen
juglaresco que noticiaba de pueblo en pueblo una cita ineludible donde, además de dar noticia
aquello que se entendía digno de mención. de todo lo que acontece en torno a la trova, se
Como curiosidad puedo señalar que el noticie- acostumbra a cantar y a improvisar en directo.
ro cantado tuvo una variante denominada El
suceso del día en el que parece ser que Joseíto He citado ejemplos caribeños que ilustran, a mi
Fernández popularizó la “Guajira Guantaname- entender, la presencia en las ondas radiales del
ra”, estribillo que acompañaba cada día con las verso improvisado. Podríamos habernos detenido
estrofas (en décimas) que relataban cualquier en otros países cuyas iniciativas radiofónicas vin-
acontecimiento que hubiera llamado la aten- culadas a la tradición han sido destacables. En
ción de la población, población que volvía a algunos casos he tenido la oportunidad de partici-
enterarse a través de las ondas y del verso im- par en programas de estas características en países
provisado o, al menos, hecho para la ocasión. como Panamá o México, por citar otros dos
Además, en Cuba, como indica en el texto ejemplos. Por lo general, valgan los ejemplos que
citado más arriba Alexis Díaz Pimienta, proli- doy, conducen estos programas cultivadores de
feraron los concursos radiales entre improvisa- la tradición que aseguran la pasión que la radio
dores y no sólo los programas nacionales sino acrecienta. En España, hasta donde sé, no hay

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ninguna iniciativa continua que vincule un pro- la Isla de Gran Canaria, un necesario fortaleci-
grama relacionado con esta parcela de la tradición miento de una tradición latente que volvió a pa-
a ninguna parrilla radiofónica. Sí sé, porque tam- tentizarse desde entonces.
bién he participado en ellas, que cada vez, por La improvisación oral en verso, que de alguna
fortuna, son más requeridos los improvisadores manera sigue respondiendo por sus orígenes y
para aportar su perspectiva rimada de las cosas a sigue siendo fiel a ciertos esquemas de los que se
programas de variedades o a entrevistas puntua- siente deudora, sigue viva en pleno siglo XXI,
les, pero no se ha consolidado ninguna iniciativa animada, más que por cualquier otra cosa, por su
al respecto. En Canarias, durante dos años, parti- propia naturaleza. Siguen produciéndose y plani-
cipé en una iniciativa interesantísima que tuvo ficándose eventos que fortalecen las posibilidades
por escenario el programa Vivir Canarias, de la de que el arte perdure con salud y la radio, como
emisión local de la Cadena Ser Las Palmas. El siempre ha sido, sigue dando cabida, aunque con
director y conductor del espacio, Domingo Ro- cierta timidez, a una manifestación con la que
dríguez, admirador y conocedor de la tradición, comparte idéntico amor por la palabra y auténtica
nos dio la posibilidad de participar cada sábado (el fe en las posibilidades comunicativas del lenguaje
programa se emitía los sábados y los domingos en verbal. Además, distintas iniciativas a lo largo y
horario de mañana) con media hora dedicada a la ancho del mundo abogan en los últimos tiempos
improvisación y en concreto al ya mentado punto por crear escuelas de repentismo que, ante las
cubano. Los participantes habituales en este espa- dificultades que plantea la transmisión tradicional,
cio fuimos Expedito Suárez, veterano verseador, aseguren el surgimiento de distintos cultores. En
y yo mismo. Ambos, además, nos acompañába- definitiva mucho se está haciendo en el mundo
mos musicalmente, Expedito a la guitarra y yo al del repentismo, como vemos, para que la tradi-
laúd. Cada semana iniciábamos nuestra participa- ción no decaiga, y desde muchos frentes, también
ción improvisando unos versos sobre cualquier desde el ámbito de las Administraciones cultura-
acontecimiento relevante de los días previos y les públicas, pero estimo que la “fuerza interna de
después, sin que hubiera pacto previo, el conduc- la tradición” es mucho más poderosa en este caso
tor nos proponía temas que debíamos abordar o que toda iniciativa política por hacer conservar
daba la oportunidad de que los oyentes fueran los una fiesta o una costumbre. (Trapero, 2008, p.
que lo propusieran, dando cabida con ello a las 21).
más variopintas posibilidades, desde felicitar un
cumpleaños hasta dar consuelo a un alma triste.
Sin que me ciegue el haber sido parte de aquel
proyecto, debo decir que su emisión supuso, en

Conclusiones
La improvisación oral en verso ha alcanzado nues- gue dando noticia de las inquietudes de sus culto-
tro presente y, fiel a su naturaleza verbal, prosi- res.

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Desde finales del siglo XX se han venido desarro- La radio ha sido, y fundamentalmente en algunas
llando iniciativas que han resultado vitales para la coordenadas, vital para entender el desarrollo de
preservación del género. Éste, a su vez, ha ido la tradición. La naturaleza verbal de ambas ha
ocupando espacios en principio no previstos como propiciado sin lugar a dudas su estrecho maridaje
la red. y complicidad.

Referencias
ƒ Díaz Pimienta, A. (1998). Teoría de la improvisación.
Primeras páginas para el estudio del repentismo. Oiartzun:
Sendoa.
ƒ Díaz Pimienta, A. (2008). La décima como estrofa para
la improvisación. En La voz y la improvisación. Imagina-
ción y recursos en la tradición hispánica. (Pp. 106-127).
Madrid: Fundación Joaquín Díaz.
ƒ Pardellas Casas, JA (2009). ¡Oh, la radio!. Santa Cruz
de Tenerife: Ediciones Idea.
ƒ Trapero, M. (2008). El arte de la improvisación poéti-
ca: estado de la cuestión. En La voz y la improvisación.
Imaginación y recursos en la tradición hispánica. (Pp. 6-
33). Madrid: Fundación Joaquín Díaz.

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ACTAS ICONO 14, 2010, Nº A4, pp. 533-545. ISSN 1697-8293. Madrid (España)
Hilario Romero y Joaquín Marín: Adaptaciones televisivas de géneros radiofónicos en el
deporte: las retransmisiones en directo, la tertulia y el magazine
Recibido: 5 de marzo de 2010 - Aceptado: 16 de marzo de 2010
ACTAS Nº A4: I Congreso Publiradio: El poder creativo de la palabra – ISSN: 1697 - 8293

ADAPTACIONES TELEVISIVAS DE GÉNEROS


RADIOFÓNICOS EN EL DEPORTE:
Las retransmisiones en directo, la tertulia y
el magazine

Hilario Romero Bejarano


Investigador
Facultad de Comunicación. Universidad de Sevilla. Américo Vespucio s/n 41092 Sevilla.

Joaquín Marín Montín


Profesor
Facultad de Comunicación. Universidad de Sevilla. Américo Vespucio s/n 41092 Sevilla. Email: jmontin@us.es

mayor alcance en los contenidos deportivos. En el


momento en el que aparece la televisión gran parte
Resumen del tratamiento deportivo de sus programas se basan
Desde su creación en el pasado siglo XX, el medio en rasgos característicos de los géneros radiofóni-
cos. El objeto de esta comunicación es analizar las
radiofónico ha sido un referente clave en la difusión
influencias presentes en los espacios televisivos so-
del deporte. Primero fueron las retransmisiones en
directo las que permitieron informar sobre el desa- bre deporte. A pesar del desarrollo tecnológico de
rrollo de diferentes acontecimientos deportivos. A los medios audiovisuales con el impacto de Internet,
las tendencias narrativas en televisión siguen acu-
partir de ese momento otros géneros radiofónicos,
se interesan por la temática deportiva desde diferen- diendo a fórmulas tradicionalmente radiofónicas.
Este hecho se refleja claramente en la utilización de
tes perspectivas. En esta línea la tertulia se ha conso-
un lenguaje deportivo con carácter informal. Ade-
lidado como una de las tendencias radiofónicas con
más el tratamiento de los contenidos se dirige hacia

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enfoques cada vez más alejados de la realidad depor- tendencies in sport contents. When the television
tiva en sí misma. Para ilustrar este fenómeno se appears, in most of their sport programs, the sport
analizarán tres programas deportivos: “El marcador” processing is based in characteristic of the radio gen-
(Veo7); “Minuto y resultado” (La Sexta) y “Punto res. The purpose of this paper is to analyze the cur-
pelota” (Intereconomía). Cada uno de estos espacios rent influence in sport television programs. Despite
representan géneros y formatos consolidados ac- the technological development in audiovisual media
tualmente en la radio: la tertulia, la retransmisión because of the Internet impact, in television, narra-
en directo y el magazine. tive trends continue to follow traditionally radio
formulas. This fact is clearly reflected in the use of a
non formal sport language. Besides this, the contents
Palabras clave processing keeps moving away from the sport reality
itself. To illustrate this phenomenon, three sport
Radio, deporte, género radiofónico, retransmisión television programs will be analysed: "El marcador"
en directo, tertulia, magazine (Veo7); "Minuto y resultado" (La Sexta) and "Punto
pelota" (Intereconomía). Each one of these programs
represents current consolidated genres and formats
in radio: radio talk show, live broadcast and maga-
Abstract zine.

Since its setting up in the last century XX, the radio


media has been a main reference in sports broadcast-
ing. At first, live broadcastings allowed to report
Key words
about the development of several sport events. From Radio, sport, radio genre, live broadcast radio,
that moment many other radio genres were inter-
talk show, magazine
ested in the sports themes, from different points of
view. Following this trend, the radio talk show has
been consolidated as one of the broadest range radio

Introducción
Los modelos de información deportiva han ido sión el medio radiofónico va perdiendo el prota-
evolucionando cada vez que han ido surgiendo gonismo del directo a favor de la pantalla. A pe-
nuevos medios. Sin embargo en el momento que sar de esa circunstancia ambos medios de comu-
aparece la radio surgen las retransmisiones en nicación se han ido redefiniendo y complemen-
directo. La narración en vivo de un aconteci- tándose el uno al otro. Así por ejemplo hoy en
miento deportivo constituye el principal atracti- día gran parte de contenidos radiofónicos em-
vo para el aficionado. Cuando aparece la televi- plean la televisión como instrumento de apoyo

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en las narraciones en directo. En la mayoría de porte ha sido el gran descubrimiento del género
los acontecimientos deportivos los comentaristas informativo al comprobarse que todo los que ge-
de radio cuentan con monitores con la señal tele- nera el deporte despierta un interés más allá de
visiva de un partido de fútbol, baloncesto o una los eventos en directo. Los días previos y poste-
competición de atletismo. Incluso se da el caso riores a los acontecimientos deportivos se con-
donde las narraciones deportivas se hacen desde vierten en objeto de análisis periodístico en pro-
un estudio de radio teniendo como única refe- gramas de radio y televisión. A veces es difícil
rencia la televisión. Pero hay veces que el aficio- establecer la frontera entre ambos medios. En las
nado prefiere escuchar las narraciones y comen- próximas páginas se analizarán estas influencias
tarios de radio sobre las imágenes televisivas. Es- mutuas a través del análisis de tres ejemplos de
te fenómeno es habitual en el caso del fútbol, en espacios televisivos que representan diferentes
el que el discurso y la entonación del narrador géneros con presencia en la radio.
alcanzan mayor índice de expresividad y emo-
ción. Al igual que en el caso de la radio la re-
transmisión en directo del deporte es el género
más característico del medio televisivo. El de-

Objetivos
Los objetivos de esta comunicación son analizar (retrasmisión, tertulia y magazine); y establecer
las influencias radiofónicas en los programas te- una comparación formal de modelos periodísti-
levisivos actuales; examinar el tratamiento del cos entre el medio radiofónico y televisivo en su
deporte a través de tres géneros periodísticos acercamiento a las actividades deportivas.

Metodología
Para llevar a cabo este trabajo se ha utilizado una to y resultado” (La Sexta) y “Punto pelota (Inter-
serie de fuentes bibliográficas relacionadas con el economía). De esta forma se pretendía obtener
tema junto a la observación directa del objeto de una aproximación general comparativa del grado
estudio referido anteriormente. Para ello se han de adaptación del medio radiofónico sobre el te-
visionado y escuchado una selección de los pro- levisivo en el tratamiento actual del deporte.
gramas televisivos “El Marcador” (Veo7), “Minu-

1. Televisión y tertulia deportiva en radio


La radio es el medio de la palabra por excelencia, e inmediato. En esta línea, uno de los principales
sin duda el proceso de comunicación más rápido aspectos que caracteriza al panorama radiofónico

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actual es su carácter dialógico, conversacional y radiofónica. No obstante, la integración de este


coloquial. Al respecto, Susana Herrera afirma fenómeno en la era digital, marcada por la llega-
que “el discurso programático ha experimentado da de Internet y la consolidación de la cultura
una fuerte tendencia hacia la reproducción de multimedia, ha generado cierto desconcierto en
formas discursivas muy cercanas al prototipo de determinados expertos en el sector audiovisual.
las interacciones verbales cotidianas que tienen De otra forma, autores como Cebrián Herreros
lugar entre los hablantes” (Herrera, 2004: 336). dudan de la eficacia de tales transferencias, ya
Prueba de ello es la consolidación de la tertulia que los géneros propiamente radiofónicos “si-
como uno de los géneros con mayor presencia en guen manteniendo la fuerza radiofónica; es más,
la totalidad de emisoras de naturaleza generalista. no consiguen consolidarse en ella” (Cebrián
Hasta el punto de que según algunos autores, Herreros, 1992: 20). Si bien se comparte con
esta dependencia de un mismo género puede in- este teórico la idea de que la esencia radiofónica
terpretarse al mismo tiempo como un síntoma de va a permanecer independientemente del medio
cierta ausencia de creatividad en este medio. A lo en el que se lleve a cabo, la actual tendencia tele-
que se añade la estrecha relación que mantiene visiva marcada por el uso de estas adaptaciones
este género con los contenidos deportivos, hasta como recurso de gran efectividad hace pensar
el punto de ser una de las piezas claves para los que sí ha conseguido afianzarse.
magacines nocturnos de deportes en radio, los
cuales gozan de un gran seguimiento por parte de Por otra parte, la llegada de géneros tradicio-
la audiencia. Según Pastora Moreno, “el tipo de nalmente radiofónicos se plantea como una al-
oyente que escucha una tertulia de este tipo es ternativa óptima y de gran rentabilidad para la
gente a la que le gusta el deporte, entiende su televisión. Especialmente para la emisión de es-
lenguaje y busca refrendar o confrontar sus opi- pacios deportivos. A lo largo de los últimos años
niones, por lo que normalmente sabe muy bien se ha observado cómo la emisión de deporte en
qué y a quién quiere escuchar” (Moreno, 2002: televisión ha ido en aumento, a diferencia de lo
280). que ha ocurrido hasta la segunda mitad de la ac-
tual década, “donde al margen de retransmisio-
Tal protagonismo de la tertulia radiofónica se nes los espacios propios son por lo general esca-
refleja en su capacidad para llegar a trascender en sos y de duración reducida (Checa en Marín
el medio televisivo a través de diferentes temáti- Montín, 2005: 77). Así, gran parte de los conte-
cas y contenidos, especialmente durante los úl- nidos deportivos se relacionan exclusivamente
timos años. Así, este género ligado tradicional- con la información aparecida al respecto en in-
mente a la comunicación oral y al espacio radio- formativos y telediarios. A raíz de ello, se deduce
fónico, goza cada día de un mayor protagonismo que la creatividad y la innovación se han asociado
en un medio caracterizado por el poder analógico en este medio con la búsqueda de una mayor es-
y espectacular de la imagen. Se trata de enfocar pectacularidad visual en las retransmisiones de-
el medio televisivo en formato radiofónico, to- portivas, como consecuencia de los elevados da-
mando como eje narrativo a la palabra sobre la tos de audiencia que traen consigo estos eventos.
imagen, configurándose de esta forma lo que al-
gunos autores han denominado como televisión

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De esta forma, a través de la transferencia de de- sus periodistas, con el fin de facilitar la compleja
terminados géneros como la tertulia deportiva, adaptación televisiva. Al respecto, el mencionado
procedente de programas radiofónicos de gran Cebrián Herreros afirma que este género “no
seguimiento y popularidad, se puede explotar la crea nuevas figuras populares, sino que se apro-
enorme expectación que origina todo aquello vecha de las que ya lo son (Cebrián Herreros,
relacionado con el deporte. Se trata pues, de 1992: 448), a lo que se añade la presencia habi-
emitir espacios que conectan fácilmente con el tual de estos creando un nexo de aproximación
público sin llegar a invertir las elevadas cantida- con los oyentes. De hecho, el actual presentador
des de dinero necesarias para la transmisión tele- es el director de Radio Marca Paco García Cari-
visiva de determinadas competiciones. Todo ello dad, quien conduce el debate y domina los temas
en un contexto audiovisual marcado por la digi- estableciendo continuidad entre los contertulios.
talización y la creación de múltiples canales, lo Esta figura además, tiene la potestad para comen-
que a su vez potencia la necesidad de crear nue- tar su opinión como ocurre en la mayoría de ter-
vas formas y contenidos televisivos. tulias radiofónicas, llegando a adquirir en ciertos
En esta línea, el programa “El Marcador” momentos un mayor protagonismo reflexivo e
(VEO7) sostiene como argumento principal y interpretativo que el resto de colaboradores pre-
estructura narrativa la celebración de una tertulia sentes. Por su parte, salvo algunas excepciones,
deportiva a través de la cual se analiza y se debate la totalidad de contertulianos de este programa
sobre la actualidad deportiva del momento. Por como José Manuel Estrada, Roberto Gómez, Jo-
tanto, este género ocupa de principio a fin el sé Vicente Hernáez o David Sánchez, entre
transcurso de dicho espacio (salvo ciertas excep- otros, trabajan al mismo tiempo para dicha emi-
ciones), a diferencia de lo que ocurre en radio sora radiofónica, interviniendo en las tertulias de
donde la tertulia suele integrarse en los progra- determinados magacines deportivos. Asimismo,
mas junto a otros géneros informativos y de en- el número de estos participantes suele ser cuatro,
tretenimiento. No obstante, este espacio no sólo al igual que en la mayoría de tertulias radiofóni-
refleja la canalización de la tertulia deportiva al cas, con el objetivo de buscar una cierta plurali-
medio televisivo, sino también la extrapolación dad interpretativa de forma equilibrada, clara y
que se hace al mismo de los rasgos que mejor ordenada.
definen a este género en los magazines más des- Por otra parte, su periodicidad es fija, con una
tacados de Radio Marca (“Directo Marca” e “In- emisión regular y diaria que se inicia partir de las
termedio”). De hecho, ambos canales pertenecen doce de la madrugada. Precisamente éste es uno
al grupo de comunicación Unidad Editorial, lo de los rasgos más originales de los magacines de-
que trae como consecuencia que en este espacio portivos de las emisoras convencionales. De esta
televisivo tanto el presentador como la gran ma- forma, el programa “El Marcador” intenta man-
yoría de contertulianos procedan con funciones tener el mismo carácter radiofónico y se integra
similares de esta emisora radiofónica. como un espacio más con el objetivo de competir
Se trata de explotar los buenos datos de audien- no sólo con el resto de programas televisivos sino
cia de este canal y la popularidad de algunos de también con aquellos de deportes emitidos en
radio. Además, esta tendencia se ha visto refor-

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zada en los últimos años con la emisión de maga- tos clubes y sin embargo, se vuelve a redundar
cines deportivos que compaginan información y una y otra vez en los mismos temas.
entretenimiento en horario nocturno. Tal es el Por otra parte, al igual que ocurre en las tertulias
caso del programa “Deporte noche”, emitido por deportivas en radio, este espacio televisivo se
Teledeporte a partir de las once de la noche. basa más en la exagerada tendencia hacia el uso
La tertulia radiofónica en general suele calificarse de formas relajadas y el debate amarillo, que en
como un género mixto, al integrar la expresión la reflexión periodística a partir de informaciones
informativa, opinativa e interpretativa. No obs- contrastadas. Asimismo, tanto la rumorología y
tante, tal como afirma la citada anteriormente la impresión personal sin fundamento como la
Pastora Moreno, la tertulia es “un diálogo abierto continua aparición de temas extradeportivos,
en el que cabe los datos más objetivos, la opinión adquieren un especial protagonismo en estos es-
más particular o el análisis más contrastado, aun- pacios. Además, dicho espacio se caracteriza por
que son estos dos últimos los que suelen predo- la presencia de una mayor dosis de humor a tra-
minar” (Moreno, 2002: 277). En el caso del pro- vés de anécdotas, chascarrillos e ironía, que en el
grama en estudio, los temas tratados tienden a resto de tertulias no deportivas. En esta línea, el
estar relacionados especialmente con la reflexión primer director del programa “El Marcador”,
sobre la actualidad deportiva más inmediata, ya Javier Reyero, afirmó en la presentación de di-
que al emitirse a última hora de la noche la au- cho espacio que el objetivo consiste en “introdu-
diencia suele conocer al detalle las noticias de cir un poco de humor e ironía en el mundo del
mayor relevancia, al disponer además de nume- fútbol y destronar algunas posturas un tanto tras-
rosas herramientas para ello (Internet, por ejem- cedentes”. De hecho, esta informalidad se tradu-
plo). ce continuamente en una desviación de conteni-
Asimismo, esta tertulia futbolística al igual que dos que se alejan de la actividad deportiva en sí
ocurre en las radiofónicas, no sólo centra los misma, tal y como ocurre en la mayoría de tertu-
contenidos tratados en relación al Real Madrid y lias deportivas en radio.
en un segundo plano al FC Barcelona, sino que Asimismo, el estilo distendido de estas charlas se
en la mayoría de ocasiones sacrifica otros temas suele utilizar como técnica para suavizar las posi-
de mayor actualidad y relevancia en favor de es- bles discrepancias y momentos de tensión surgi-
tos dos equipos. En este sentido, el espacio de- dos en estos espacios. Si bien la polémica suele
portivo “El Marcador” no coincide con la varie- formar parte del género tertulia, en el caso de
dad de temas que según algunos teóricos tiende a contenidos deportivos y especialmente en los
abarcar la tertulia radiofónica, al priorizar el ma- futbolísticos, ésta suele ser aparecer en un mayor
yor interés que ambas entidades despiertan entre número de ocasiones y de una forma más pasio-
los espectadores. No obstante, ello puede traer nal. En esta línea, tanto el conductor como los
consigo una cierta sensación de monotonía al colaboradores de este programa tienden a provo-
tiempo que limita la fluidez y el dinamismo de carse el uno al otro con el objetivo de dotar de
dicho programa, fundamentalmente en aquellas un mayor interés al espacio. Esta técnica suele
jornadas en las que apenas existen noticias de es- ser muy habitual en radio, no obstante, en la te-

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levisión el espectador puede valorar más positi- junto con la posibilidad de cualquier colaborador
vamente la posibilidad de escuchar y visualizar al pueda iniciar la reflexión o aportar su opinión en
mismo tiempo esta especie de enfrentamientos cualquier momento, dota a este tipo de discursos
entre periodistas y profesionales de cierta popu- de una gran viveza al tiempo que provoca en oca-
laridad. siones la sensación de caos en el espectador.
De esta forma, se imita las típicas charlas que los Asimismo, en cuanto al lenguaje usado en el pro-
aficionados al deporte pueden mantener entre sí, grama “El Marcador” se destaca la presencia de
y con la cual se asocian las tertulias deportivas. elementos propios de la conversación coloquial y
Según el diccionario de la Real Academia Espa- de las tertulias radiofónicas. En primer lugar, la
ñola (2001) la tertulia se define como “reunión concatenación de enunciados, el modo de glosar
de personas que se juntan habitualmente para parcelado, el uso continuo de repeticiones y el
conversar o recrearse”. Prueba de ello es que en orden enfático y no sintáctico de las palabras, se
este programa se mimetiza algunos de los aspec- convierten en las principales características del
tos que mejor definen el estilo dialógico de las lenguaje empleado a nivel estructural. Por su
conversaciones coloquiales. Si bien se observan parte, en cuanto al léxico se refiere, se observa
algunas diferencias, como puede ser la duración cierta pobreza semántica, restringiéndose la ma-
predeterminada de este espacio televisivo, la pre- yoría de participantes en este programa al uso del
sencia de un moderador o la existencia de una vocabulario común, con predominio de polise-
audiencia que exige la emisión de unas formas y mias y palabras con gran extensión significativa
contenidos de interés. (tener, haber, cosa, eso, etc.). Por último, a ni-
En esta línea, un punto en común clave para es- vel fónico, se destaca con función de realce aña-
tos dos discursos emitidos en directo es la liber- diendo información al contenido verbal, el uso
tad estructural y organizativa de la que gozan. de alargamientos silábicos y la pronunciación en-
Según Susana Herrera y María del Pilar Martí- fática de determinadas sílabas, palabras o enun-
nez-Costa, “la espontaneidad o escasa planifica- ciados. Además, como consecuencia de la pre-
ción que –al menos en apariencia- muestran los sencia de la imagen y por tanto, de una mayor
contertulios en el análisis e interpretación de la riqueza comunicativa no verbal, las referencias
actualidad (…) ha sido calificada como el gran visuales de gestos y de la expresión facial hacen
atractivo de las emisiones de opinión y de deba- que recursos fonéticos como la entonación ad-
te” (Herrera y Martínez-Costa, 2008: 194). Di- quieran un menor protagonismo en la televisión.
cha idea se manifiesta en las continuas interrup- En otro sentido, este espacio pone disposición
ciones que se producen entre los comentarios de del público la posibilidad de que éste participe en
los respectivos contertulianos de este programa. la tertulia, a través de lo cual se intenta conseguir
O de igual forma, en las constantes referencias una mayor conexión y receptividad con el espec-
que se hacen a los mismos temas tratados con tador. No obstante, a diferencia de ciertas tertu-
anterioridad, como si los diferentes contenidos lias deportivas en radio en las que el oyente pue-
que van apareciendo a escena para ser discutidos de participar vía telefónica, en este caso la única
nunca fueran cerrados totalmente. Todo ello

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opción es a través de mensajes SMS que a lo largo sido el uso del tiempo directo en la mayoría de
del programa aparecen en pantalla. programas. En esta línea, Gotzon Toral, Jon Mu-
Por último, ese programa de VEO7 utiliza como rélaga y Nereida López afirman que este fenó-
recurso complementario la inserción de imáge- meno “produce en el espectador la experiencia
nes y vídeos de forma simultánea a los comenta- emocionante de participar como testigos privile-
rios de los contertulianos, o a modo de pausa giados de una situación inesperada” (Toroal, Mu-
entre los diferentes temas tratados en la tertulia. rélaga y López, 2008: 136). Es el caso de las re-
A pesar de que estos contenidos visuales se rela- transmisiones deportivas en radio, cuyo eje na-
cionen con la actualidad futbolística, la gran ma- rrativo y estructural está determinado por el
yoría de estos ya han aparecido en numerosas contacto “directo” que se produce entre el locu-
ocasiones por los telediarios a lo largo del día. Se tor y los oyentes.
trata pues, de imágenes de partidos disputados en Lo cual se debe, por un lado, a los numerosos e
días anteriores, o de entrenamientos y declara- imprevisibles cambios que se pueden producir de
ciones de jugadores. Con ello se consigue refres- un momento a otro en un acontecimiento depor-
car al programa y se evita la monotonía de una tivo cuyo resultado final se desconoce. Al respec-
emisión continua de imágenes de cada uno de los to, Cebrián Herreros se refiere al suspense crea-
participantes en la tertulia. Otro elemento de do por los locutores de las retransmisiones y
cierta relevancia en este espacio es la presencia afirma que “la audiencia se siente psicológica-
de la opinión de Eduardo Inda (director del pe- mente implicada en la propia evolución de los
riódico deportivo Marca), a través de la inserción hechos” (Cebrián Herreros, 1992: 30). Y por
diaria de un vídeo de dos minutos de duración en otro, a la elevada tensión y emoción que el de-
el que este personaje aporta su punto de vista porte llega a suscitar en los oyentes y que justifi-
sobre la actualidad del momento. Por otra parte, ca, tanto los contenidos y formas emitidas por los
en limitadas ocasiones otros géneros informativos narradores como el interés de los aficionados por
se integran dentro de la tertulia. Es el caso de la recibir la información con la mayor presteza po-
entrevista vía telefónica a personajes relacionados sible. De esta forma, la simultaneidad temporal
con el mundo del fútbol, como jugadores y en- no sólo define el carácter informativo de estos
trenadores. Este recurso no es muy habitual pero espacios, sino también su concepción de género
posee un gran valor informativo, ya que la co- espectacular y dramático.
nexión se produce en base a un hecho de cierta Asimismo, los programas de deportes con forma-
relevancia que ha acontecido en las últimas to carrusel se basan en las distintas conexiones
horas. que se hacen por varios escenarios donde se dis-
putan competiciones deportivas, con el objetivo
1.1. “Minuto resultado”: carrusel de conocer casi simultáneamente los hechos más
radiofónico en televisión relevantes que tienen lugar en cada uno de ellos.
Como demuestran los diversos estudios de au-
Una de las tendencias que se ha generalizado du- diencia realizados durante los últimos años, estos
rante los últimos años en el sector audiovisual ha programas se han convertido en espacios que

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cuentan con un elevado número de oyentes. Por Marcador” los comentarios de todos los encuen-
su parte, el éxito de este formato radiofónico se tros corren a cargo de los tres colaboradores que
ha traducido en la creación de proyectos televisi- se hallan en el plató del programa (actualmente,
vos que imitan una mecánica narrativa similar. Antonio Maceda, Francisco Narváez y Gica
Tal es el caso del programa “Minuto y Resulta- Craioveanu), mientras que en radio cada vez más
do”, emitido desde 2007 por La Sexta y cuyo equipos cuentan con especialistas que de forma
funcionamiento se basa en la conexión en directo exclusiva interpretan y opinan los encuentros de
a modo de carrusel y de forma exclusiva con los estas entidades.
partidos de fútbol de primera división que se dis- De esta forma en los programas carrusel en radio
putan cada domingo a partir de las cinco de la se potencia el multiperspectivismo informativo,
tarde. Sin la emisión de imágenes explícitas de al tiempo que se hace uso de una mayor variedad
dichos espectáculos deportivos, este espacio in- de recursos para transmitir la emoción y las dis-
tercala imágenes de los narradores presentes en tintas sensaciones que se originan en torno al
la central de datos situada en otro set diferente al acontecimiento deportivo (micrófono ambiente,
del plató principal. A su vez, cada locutor narra por ejemplo). No obstante, en este espacio tele-
de forma individual y con la mayor presura posi- visivo analizado existe una mayor limitación tan-
ble las incidencias más destacadas que se suceden to informativa como expresiva, lo que hace que
durante el transcurso de uno de estos eventos: la conexión con el espectador sea menor y las
jugadas polémicas, ocasiones de gol, tantos ano- distancias entre éste y el acontecimiento deporti-
tados, etc. Se trata a continuación, de analizar los vo se incremente.
puntos en común que este programa televisivo Por otra parte, a través del dramatismo y la es-
mantiene con los espacios carrusel emitidos en pectacularidad con la que se dota a la narración
radio. radiofónica, los locutores intentan aumentar el
Una de las principales características que definen interés del oyente ayudando a éste a sentir lo que
a las retransmisiones radiofónicas es su doble si- ellos están presenciando. Con este objetivo, la
multaneidad temporal y espacial. No obstante, retransmisión en radio se debe proponer según
este último aspecto relacionado con el espacio no Manuel A. Pacheco, “seducir, persuadir y con-
está tan desarrollado en el caso de este programa vencer al oyente para que permanezca en una
televisivo. Si bien en años anteriores en cada es- escucha activa, condición imprescindible para la
tadio se hallaba la figura de un reportero que eficacia de la comunicación” (Pacheco, 2009:
ampliaba la información emitida por el narrador 103). Para ello y en ausencia del potencial visual
principal, en la actualidad la retransmisión corre y representativo de la imagen, la locución radio-
a cargo exclusivamente del locutor que se halla fónica hace uso de un amplio espectro de posibi-
en la central de datos. Por el contrario, en la ra- lidades en cuanto a los diferentes recursos para-
dio estos programas llegan a contar en determi- lingüísticos de la voz se refiere: entonación, rit-
nados partidos con profesionales cerca de vestua- mo, velocidad de dicción, intensidad o tono, en-
rios, en el palco o incluso en exteriores cercanos tre otros. Asimismo, la elección de una u otra
o no a dicho a estadio. Asimismo, en “Minuto y opción con respecto a estos aspectos dependerá

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sobre todo de lo que acontezca en cada momento pensa parcialmente con el poder visual y repre-
en el terreno de juego. Así, una jugada de peligro sentativo de la imagen y la proyección de los ros-
o la llegada del gol se asocian con una narración tros de los locutores, a través de lo cual el espec-
con intensidad de pronunciación y ritmo de lo- tador obtiene información complementaria a la
cución mayor que en otras acciones en las que el emitida en los mensajes verbales. A lo que habría
juego se encuentra más ralentizado. que añadir la emisión de datos que se sobreim-
En cualquier caso, las retransmisiones radiofóni- primen en pantalla durante estas conexiones,
cas se caracterizan en líneas generales según como el resultado del encuentro en cuestión y en
Herrero Gutiérrez por el predominio de un tim- el caso de que se produzca un gol el nombre del
bre abierto y agradable, la intensidad alta y dura- jugador que lo ha anotado. Además, cada vez es
ción rápida, el uso constante de diferencias tona- más habitual la presencia de figuras animadas
les y enfatizaciones de las palabras claves, el rit- como la de “Chicharro”, un simpático personaje
mo alto y por último, el estado de ánimo alegre y que toca el bombo cuando se produce un tanto,
emocionado de los locutores (Herrero Gutié- o la de “Don Silbato”, que entra en escena cuan-
rrez, 2010: 14). Asimismo, este autor ha plan- do se sucede alguna jugada polémica.
teado la hipótesis de si existe una tendencia tele- Por otra parte, estas conexiones que se producen
visiva que imita este tipo de locución durante las cada cierto periodo de tiempo o cuando acontece
retransmisiones televisivas, pese a que este últi- algo de especial relevancia en algún estadio, apa-
mo medio cuenta con el poder visual de la ima- recen con menor frecuencia y tienden a ser de
gen. Según el propio Herrero Gutiérrez, ello se mayor duración que las que se llevan a cabo en
debería “a que las televisiones tratarían de im- los espacios radiofónicos. Asimismo, se observa
plantar una nueva dinámica y un estilo de re- la ausencia de una cierta variedad de géneros in-
transmisión más ágil para evitar que el receptor formativos diferentes a la narración, mientras
sustituya el sonido radiofónico para el televisivo” que en el carrusel radiofónico las retransmisiones
(Herrero Gutiérrez, 2010: 16). suelen estar acompañada según cada momento de
No obstante, en el caso del programa “Minuto y crónicas (previas y de análisis posterior a la finali-
Resultado” estos rasgos no están tan patentes, zación del encuentro), noticias, entrevistas (a
pese a que el espectador no puede visualizar las jugadores y entrenadores, entre otros), etc.
imágenes de los encuentros y la espectacularidad No obstante, durante las conexiones este pro-
que ello trae consigo. De esta forma, por ejem- grama televisivo inserta otras secciones como
plo, la narración sonora no hace un uso tan va- reportajes con imágenes de partidos disputados
riado de diferencias tonales y enfatizaciones, al en la jornada del sábado, resúmenes de los en-
tiempo que la locución en general tiende a ser cuentros más interesantes de la Premier League u
más plana y menos emocional (los locutores no otros espacios de actualidad futbolística e historia
se hallan en el escenario del acontecimiento), relacionados con el balompié (“La película de
independientemente de lo que suceda en el te- Maceda", "La pizarra de Gica", "Los Pellizkikos"
rreno de juego en cada momento. No obstante, o "El Golograma”, entre otros). De esta forma,
esta limitación informativa y expresiva se com- se consigue agilizar el ritmo de dicho programa,

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al tiempo que se expone una mayor variedad de Además recientemente a estos dos medios se le
espacios con los que se obtiene un mayor dina- suma Internet.
mismo. A lo que añade la espectacularidad que En esta línea encontramos el caso del tercero de
trae consigo la constante presencia de diseño grá- los ejemplos que vamos a desarrollar: “Punto pe-
fico y de animación a lo largo del mismo. lota”, espacio de información deportiva del Gru-
Por último, una vez que finalizan los partidos de po de comunicación Intereconomía. Es un pro-
las cinco de la tarde, la estructura de “Minuto y grama que se emite en directo de domingo a
Marcador” cambia por completo y se da paso in- jueves en Intereconomía TV con una hora y me-
mediatamente a la emisión de amplios resúmenes dia de duración. Igualmente se emite en radio en
visuales de estos encuentros. Para aquellos afi- la emisora del mismo grupo (Radio Interecono-
cionados al fútbol que no han podido ver estos mía) aunque sin embargo a pesar de ser el mismo
eventos a través de los canales de pago, este pro- programa no se emite radiofónicamente en di-
grama se convierte en el primer espacio de la recto sino que se hace una hora más tarde. Así el
jornada que emite imágenes de los mismos. Asi- programa ofrece los contenidos abordados esa
mismo y como consecuencia de su larga dura- misma noche en el programa televisado, pero en
ción, los espectadores tienen la oportunidad de formato radiofónico.
ver ciertas incidencias y sucesos que en otros re- “Punto pelota” está dirigido y presentado
súmenes posteriores no aparecen. Al igual que actualmente por el periodista deportivo Josep
estos tampoco simulan la locución en directo de Pedrerol con una dilatada experiencia en diferen-
narradores y comentaristas, como sí ocurre en tes medios radiofónicos y televisivos. Gran parte
este programa con el objetivo de dotar de una de los elementos que caracterizan a este progra-
mayor viveza y tensión emocional a dichos espa- ma tienen que ver con la personalidad del pre-
cios. sentador de este tipo de espacios, impregnándole
una línea editorial propia. En el caso que nos
1.2. Magazine simultáneo en radio y te- ocupa al tratarse de una magazine en el que con-
levisión: “Punto pelota” vergen diferentes contenidos, encontramos in-
formación deportiva, tertulia y debate. Al plató
La integración multimedia en la era digital favo- del programa acuden numerosas personalidades
rece la creación de productos y contenidos au- destacadas tanto del mundo del deporte como de
diovisuales polivalentes y de mayor rentabilidad la prensa periodística deportiva.
para las emisoras. De esta manera se logra una
Por otra parte el programa incluye espacios
explotación más beneficiosa de los servicios
promocionales en el que los televidentes partici-
creados al poder difundirse estos en varios sopor-
pan enviando mensajes de textos (SMS) que apa-
tes y medios. Prueba de ello es el fenómeno de la
recen a través de faldones en la pantalla. Preci-
televisión radiofónica, que estamos describiendo
samente durante la emisión del programa apare-
a lo largo de este trabajo, por el cual un mismo
ce una barra verde con el logotipo del espacio
programa es emitido por radio y televisión.
que anuncia la posibilidad al televidente de enviar
su opinión a través de SMS y que aparecerá en

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pantalla tras obtener la autorización de la persona ción de la periodista que habitualmente modera
responsable de moderar su contenido. Irene Jun- las opiniones de los televidentes y complementa
quera es en la actualidad la moderadora de esta la línea editorial de Josep Pedrerol.
sección del programa. El lenguaje radiofónico ofrece los mismos ele-
Al igual que en el caso de la tertulia deportiva mentos que el caso de “El marcador” con un tono
tratada anteriormente, el argumento y estructura coloquial característico de las tertulias radiofóni-
narrativa principal es la celebración de una tertu- cas. Se vuelve a repetir cierta pobreza semántica
lia a través de la cual se expone y debate temas con un vocabulario muy coloquial y con exceso
de la actualidad deportiva de ese momento. En de improvisación, recurso poco aconsejable en la
este sentido “Punto pelota” se ajusta principal- televisión.
mente a la estructura de la tertulia. Es decir, el Por último hay bloques en el programa que in-
presentador moderador comenta un tema central cluyen imágenes de las noticias aunque su dura-
y a continuación se establece un debate entre los ción es breve. A nivel de realización televisiva
distintos tertulianos, en la que van saliendo otros dominan los planos generales del plató donde se
temas del día. desarrolla el programa y planos medios de los
Por otro lado a través de Internet, el programa diferentes contertulios. Los recursos televisivos
cuenta con un espacio que recoge lo más desta- empleados en “Punto pelota” denotan cierta po-
cado de cada programa junto a distintos aspectos breza audiovisual que poco tienen que ver con el
relativos a la elaboración de “Punto pelota”. A ritmo televisivo actual. Sin embargo, al igual que
través de la Web de Intereconomía el aficionado otros espacios de la cadena Intereconomía, mu-
puede participar a través dos blogs: el blog de chos programas se emiten también en el medio
“Punto pelota” y el blog de Irene Junquera. En radiofónico donde el relato sonoro tenga más
este último caso el contenido del espacio es más importancia que la imagen.
ligero y ofrece un punto de vista bajo la modera-

Conclusiones
Los medios de comunicación representan en la en el directo. Tal como hemos ido detectando en
actualidad un papel clave en el negocio del de- este trabajo las influencias mutuas entre los dos
porte. En realidad son ellos los que invierten en medios sigue siendo constante. Ante la ausencia
las actividades deportivas, especialmente la tele- de imágenes del evento deportivo la televisión
visión con la venta de derechos de acontecimien- opta por utilizar fórmulas radiofónicas aunque
tos deportivos. La producción televisiva de con la diferencia que en el medio televisivo apa-
eventos en directo representa el mayor negocio rece la imagen de la persona que está hablando.
empresarial del mundo del deporte. La retrans- Algunas cadenas de televisión optan por este re-
misión en directo sigue siendo el género más im- curso asemejándose a las habituales ruedas radio-
portante del periodismo deportivo. Radio y tele- fónicas. En el caso de la tertulia deportiva en te-
visión priorizan sus grandes espacios deportivos levisión, basada en los mismos principios que la

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radiofónica. Por lo general en este tipo de deba- ros radiofónicos hay que unir la presencia cada
tes se emplean pocos recursos televisivos que no vez más importante de Internet. Todos los pro-
pasen de una escenografía o plató en el que se gramas cuentan con páginas Webs y en algunos
encuentran situados los contertulios, o la coloca- casos blogs en los que el aficionado puede seguir
ción de faldones publicitarios que se insertan du- viendo aspectos de los espacios así como mandar
rante el programa mientras se desarrolla la tertu- sus opiniones sobre los diferentes temas tratados.
lia. En el caso de los magazines en los que se Entre la radio, la televisión e Internet se seguirán
mezcla la actualidad con la tertulia, sigue predo- estableciendo influencias y adaptaciones de géne-
minando el ritmo narrativo propio de la radio. ros referidas a contenidos deportivos.
Por último a las adaptaciones televisivas de géne-

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Alejandro Salgado y Gloria Campos: Palabra y televisión. Las cualidades formales de la
presentación de formatos de entretenimiento
Recibido: 5 de marzo de 2010 - Aceptado: 16 de marzo de 2010
ACTAS Nº A4: I Congreso Publiradio: El poder creativo de la palabra – ISSN: 1697 - 8293

PALABRA Y TELEVISIÓN
Las cualidades formales de la presentación de
formatos de entretenimiento

Alejandro Salgado Losada


Profesor encargado de Cátedra
Universidad Pontificia de Salamanca. Facultad de Comunicación. C/ Henry Collet 90-98, 37007 Salamanca.
Tlf: 649929982 – asalgadolo@upsa.es

Gloria Campos Parra


Profesora ayudante
Universidad Pontificia de Salamanca. Facultad de Comunicación. Ria de Ortigueira 12, Urb. Lares de Castellanos, Salamanca.
Tlf: 657555315 – gcampospa@upsa.es

en concreto, las específicas de los formatos televisivos


de entretenimiento más destacados: el magacín, el
Resumen talk show, el reality, el concurso, y otros (variedades,
divulgativos y educativos, programas infantiles y pro-
Entre los principales elementos diferenciadores y
fesionales).
factores de éxito o fracaso de los programas televisi-
vos de entretenimiento, el papel que sus presentado- La comunicación también hace hincapié en la impor-
res o conductores desempeñan en ellos es determi- tancia del one man show o formatos de entreteni-
nante. Básicamente, realizan una misión decisiva pues miento de humor en donde la presencia y el prota-
no son pocas veces los protagonistas, verdaderas es- gonismo del presentador showman son el eje central
trellas, presentadores-espectáculo elegidos para tal del propio formato televisivo. De hecho, los ejem-
cometido por saber mostrar delante de las cámaras plos de late night presentes en los canales de televi-
unas cualidades específicas. En el presente artículo, sión españoles ocuparán un apartado significativo de
detallaremos cuáles son estas cualidades fundamenta- la comunicación propuesta. Por último, el artículo
les y necesarias para la presentación en televisión; y, también recoge una tendencia más que palpable en

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estos momentos del sector audiovisual: el vedetismo y propriate scene. We consider that the credibility is
el poder comunicativo de los presentadores y pre- the most important quality that the presenter should
sentadoras de televisión, más allá de las pantallas, y develop in his daily work. In this article, we will
que les convierte en prescriptores sociales. expose the initial proposal that the credibility in-
cludes some smaller qualities that, among all, they
constitute it. Besides the bibliographical revision on
Palabras clave the topic, the article attaches these basic qualities,
according to each genre of entertainment –the most
Televisión, presentación, cualidades, entreteni- important-: magazines, realities, contests and other,
miento, formatos, palabra such as variety, coaching, professional talent shows.

Key words
Abstract
Television, hosting, qualities,
The communicative effectiveness of a television
entertainment, tv formats. shows
professional and its credibility rest on the figure of
the host, who must have a bunch of qualities to be
able to carry out a professional performance in ap-

Introducción
La comunicación Palabra y Televisión: las cualidades des necesarias para conducir los principales for-
formales de la presentación de formatos de entreteni- matos del entretenimien: el magacín, el talk show,
miento avanza los puntos principales para que esta el reality, el concurso, y otros (variedades, divul-
tarea comunicativa se desarrolle, ante las cáma- gativos y educativos, programas infantiles y profe-
ras, con eficacia, con profesionalidad. La lectura sionales).
del texto nos aproxima a las destrezas y habilida-

Objetivos
La investigación presenta, como principal obje- queridas para la presentación en televisión de
tivo, sistematizar y enunciar las cualidades re- formatos de entretenimiento.

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Metodología
La metodología es descriptiva, a partir de una presentación en televisión, avaladas por testimo-
investigación de mayor profundidad, concernien- nios de profesionales.
te a las cualidades generales necesarias para la

1. Cualidades del presentador de televisión

Diferentes autores han mencionado cuáles deben dicción” (p.155-158)2. Ailes, además, insiste más
ser las cualidades formales que un presentador de en la necesidad de carisma, autoridad y confiabi-
televisión debe reunir, aunque de un modo gene- lidad y señala: “Subconscientemente, el estilo aceptable
ral1. Cabe anticipar al lector que la bibliografía en para la televisión (relajado, informal, chispeante y
este ámbito de la Comunicación no es muy exten- entretenido) se convierte en el patrón moderno para una
sa –más bien, nada prolija- y las primeras refe- efectiva comunicación” (p.35)3.
rencias específicas sobre la presentación se limitan Para Andrew Boyd, los estilos de presentación se
a la descripción de las cualidades del presentador diferencian, según se trate de programas genera-
de informativos; posteriores aportaciones han les o de informativos. Cuanto más patente se haga
completando y ampliado el campo de estudio, el entretenimiento en un programa, más cálido,
pero sin prestar especial interés en la actividad amigable y relajado será el estilo; por su parte,
profesional comunicativa en el campo de los pro- los presentadores de informativos tienden a adop-
gramas de entretenimiento en televisión. Por tar un tono serio y más formal, para llevar el con-
ello, a continuación resaltaremos algunas anota- tenido más pesado de un boletín4.
ciones iniciales, básicas, comunes para el acto en
sí de la presentación televisiva, sin atenernos a
géneros audiovisuales concretos.
De manera sucinta, recordamos que Tyrrell 2
Cfr. Tyrrell, R. (1972): The work of the tele-
(1972) subraya que todo presentador de televi- visión journalist, Londres, Focal Press. pp. 155-
sión debe tener: “Buena presencia física, tranquilidad 158.
ante las cámaras, control de la voz y claridad en la 3
Cfr. Ailes, R. (1993): Tú eres el mensaje. La
comunicación a través de los gestos, la imagen y
las palabras. Paidós, Barcelona.
1 4
Las ideas más relevantes a este respecto co- Cfr. Boyd, A. (1994): Broadcast journalism.
rresponden a Tyrrell; Baggaley y Duck; Ailes, Techniques of radio and tv news. Focal Press,
Boyd y Pérez Calderón (véase bibliografía). Londres.

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Según Boyd (1994), las cualidades ideales para un buena voz, buena presencia7. Como complemen-
newscaster o anchorman (presentador de informati- to a estas cualidades, añadimos una cita de John
vos en televisión)5, según este autor, se asientan F. Day, que fue Director de Información de CBS
sobre la base de la fuerza personal y autoridad, News. Destacaba que “los elementos indispensables
combinado con experiencia, personalidad y ca- para la información televisiva y un buen redactor son:
risma6: autoridad, credibilidad, claridad, cali- su función, habilidad para escribir bien y claro, inteli-
dez/cercanía, personalidad, profesionalismo, gencia, educación, autoridad, conocimiento del me-
dio… El modo de pensar todo eso puede significar la
diferencia entre un informativo bueno o malo” (Day,
5
Ibidem. El término anchorman (comunicador
1992: 44)8. Margaret Morse destaca que el an-
de televisión) tiene su origen en Estados Unidos, chorman es el mediador entre las propias noticias,
con Walter Cronkite (presentador de Evening la cadena y el público. Y más concretamente,
News en CBS) como precursor y máximo expo- dice: “Un anchor representa al público y a la necesidad
nente. En el Reino Unido se prefieren los térmi- de éste de saber (…). En consecuencia, su estilo ha de
nos newsreader o newscaster, lo que ya de por ser reservado y su apariencia debe diseñarse para refor-
sí muestra las diferencias entre los estilos a am- zar su credibilidad”9.
bos lados del Atlántico, unos estilos imitados en
todo el mundo. Sencillamente, los locutores bri-
7
tánicos son vistos como personas serias y con Boyd también aclara el significado de buena
una ligera autoridad que nunca permitirá que sus presencia: “Lo que dices y cómo lo dices necesi-
personalidades den color a las noticias. Frente a tará carisma y la fuerza de la confianza para
este estilo, el estadounidense, representado por llegar al espectador, al otro lado de la lente. És-
una seriedad combinada con una amigable auto- te es el factor que determina quién es un buen
ridad que lo mismo presenta que comenta las newsreader. Se llama presencia”.
8
noticias. Day, J.F. (1981): Técnicas de las noticias en te-
6
Ibidem. En Estados Unidos, por su influencia levisión. Trillas, México. p. 146 ; cit. en Manei-
cinematográfica, la buena presencia de las estre- ro Vila, A. (1992): Libro de estilo de informati-
llas de cine combinada con una credibilidad pa- vos. Televisión de Galicia, S.A. CRTVG, San-
ternal parecen ser los requisitos para convertirse tiago de Compostela. p. 44.
9
en un comunicador de televisión. El grado de ca- Morse, M. (2010): The Enciclopedia of televi-
lidez/cercanía y personalidad dependerán de sion. The Museum of Broadcasting. Chicago,
cuál sea el estilo de la cadena en torno a la Estados Unidos. www.museum.tv
“amigabilidad”. La autora recuerda que el origen de este término
anglosajón tiene connotaciones deportivas, pues
anchor significa el corredor más fuerte de un
equipo de relevos, el que corre el último tramo
de la carrera. Morse desmitifica así la metáfora
referida a cuestiones náuticas, ya que anchor
también significa en lengua inglesa “ancla”.

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Volviendo nuevamente a la obra de Boyd, dire- “crédito y fe que, por su mérito y fama, se
mos que en ella no se encuentra un desarrollo da a una persona o cosa en determinada
exhaustivo de ese conjunto de cualidades, sino materia”11. Abogamos por esta inter-
una somera enumeración. A continuación comen- pretación. Por ello, autoridad no de-
taremos estos rasgos característicos expuestos, bería interpretarse como altanería an-
aunque la descripción no es del autor, sino nues- te la cámara o contundencia en el uso
tra. Y por ello introduciremos un matiz: Boyd de la voz y los gestos.
cita la credibilidad como una de las cualidades, b) Claridad. La comunicación en televi-
pero nosotros la destacamos como cualidad prin- sión es inmediata, fugaz, por lo que la
cipal y superior, que existe o no en función del claridad expositiva en el discurso ha
cumplimiento previo de las restantes. de ser una máxima. Esta claridad
Así, citamos la credibilidad como la cualidad afecta al lenguaje, y en televisión de-
principal, y es el presentador quien tiene que berá ser claro, breve, conciso y preci-
conferirle al espectador el mensaje implícito de so. La claridad expositiva facilita una
que sus mensajes –verbales y no verbales- y su mayor sensación de credibilidad,
comportamiento en la escena son creíbles. Creer mencionada anteriormente. Dentro
en un presentador es confiar en que cuanto dice de esta cualidad enunciada por An-
es cierto, que está comprobado. En este sentido, drew Boyd, añadiremos que no sólo
si nos adentrásemos en el estudio de la credibili- el presentador de informativos, sino
dad para los informativos, habría que discernir todo comunicador que presenta un
entre objetividad y subjetividad; pero, ¿acaso no espacio televisivo, requiere fluidez
podríamos interpretar también que un presenta- verbal y una capacidad expresiva no-
dor de entretenimiento ha de ser creíble en su tables.
género?10 Nosotros consideramos que sí, lo mis- c) Entusiasmo. Quizás resulte extraño
mo que en un relato audiovisual de ficción “nos considerar el entusiasmo como una de
creemos o no una interpretación”. las cualidades necesarias para un pre-
A partir de las cualidades citadas por Boyd, afir- sentador de informativos, pero Boyd
mamos que los presentadores deben mostrar, así lo hace. En nuestra aplicación al
fundamentalmente: entretenimiento, resulta evidente la
a) Autoridad. Una de las acepciones re- alusión al entusiasmo que hace este
cogidas en el DRAE hace mención al autor es fundamental. No concebi-
ríamos una presentación televisiva
10
Para revisión en detalle, Salgado, A (2007):
eficaz.
La credibilidad del presentador de programas
informativos en televisión. Definición y cualida- 11
RAE (1994): Diccionario de la Real Acade-
des constitutivas, en Universidad de Navarra
mia, vigésima primera edición, Tomo I, Espasa
(2007): Comunicación y Sociedad, vol. XX, 1,
Calpe, Madrid, p. 234.
pp. 145-180.

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d) Concentración. Ponerse delante de las f) Profesionalidad. Son precisamente los


cámaras requiere un esfuerzo de con- acontecimientos inesperados, sucedi-
centración máximo, ya que la puesta dos “fuera de guión”, las apariciones
en escena de un programa es muy públicas en otros contextos, los que
compleja. El conductor desempeña pueden poner en evidencia, con más
una labor de dirección ante las cáma- facilidad, el grado de profesionalidad
ras, aunque realmente ése no sea su del conductor de un programa infor-
cometido. Anteriormente, ya le ase- mativo. La profesionalidad de un pre-
mejábamos a un director de orquesta, sentador queda reforzada cuando dis-
y algunos avances técnicos ayudan a pone de ocasiones en las que puede
realizar estas tareas con mayor efica- demostrar que no funciona como un
cia. Por ejemplo, en la actualidad está simple “busto parlante”, sino que es
muy extendido el uso del “pinganillo”, capaz de resolver con solvencia situa-
un pequeño auricular que se intenta ciones habituales de las rutinas profe-
disimular para evitar una sensación de sionales televisivas.
artificialidad. Mediante este instru- g) Experiencia. Esta cualidad queda vin-
mento, el presentador recibe y escu- culada, habitualmente, a la credibili-
cha las instrucciones desde el control dad. El curriculum vitae de un presen-
de realización; ha de estar pendiente tador de informativos cuenta, por lo
de las pautas indicadas por un regi- que la trayectoria profesional redun-
dor, y si se utiliza el teleprompter dará en una imagen positiva del co-
(también denominado autocue o autos- municador. Debe considerarse que la
cript) debe conseguir una lectura di- experiencia será considerada como
simulada. Parece evidente la necesi- una cualidad suplementaria; no una
dad de concentración para simulta- condición obligatoria. Muchos de los
near tantas informaciones. presentadores son rostros jóvenes, y
e) Tranquilidad. Se podría considerar no por ello su trabajo es peor que el
como una cualidad vinculada direc- de otros profesionales del medio con-
tamente a la anterior, y apela a la se- sagrados.
renidad que el profesional debe refle- h) Personalidad. Pese a tratarse de pre-
jar ante las cámaras. El presentador sentación de géneros informativos, en
no debe exteriorizar sus nervios, ya los que se diferencian información y
que haciéndolo perdería gran parte de opinión, los presentadores tienen op-
la imprescindible credibilidad. La ciones de mostrar su carácter, su sen-
tranquilidad ayuda a controlar cual- tido del humor. Esta cualidad queda
quier situación surgida en pleno di- directamente ligada a la cualidad entu-
recto, y en consecuencia, a reaccionar siasmo, mencionada por Boyd. Se va-
del mejor modo. lorará favorablemente aquella perso-

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nalidad capaz de adaptarse a cada si- tegrar en este apartado: el vestuario


tuación porque conoce el contexto de los presentadores, el peinado, el
del contenido. maquillaje o los accesorios. La buena
i) Buena voz. Resulta más que complica- imagen no sólo alude a aspectos rela-
do, imposible, detallar la necesidad tivos a la telegenia, sino también a la
del uso correcto de la voz en la pre- comunicación no verbal de los comu-
sentación televisiva. No hablamos de nicadores. De todos modos, admiti-
unas voces más agradables que otras, remos como añadido -a partir de evi-
sino de la versatilidad comunicativa y dencias diarias que aparecen en las
el dominio de las cualidades de la voz pantallas-, que no son pocos los pro-
y su producción. Además, la presen- ductores y directivos de televisión
tación e interpretación en escena re- que consideran que la buena imagen
quiere que el comunicador ejecute es imprescindible, incluso la cualidad
bien un guión y, en esencia, sepa ade- imprescindible. Nosotros, en este
cuar la emisión del mensaje al contex- texto, hablamos de profesionalidad
to concreto. ante las cámaras, y no de otras cues-
tiones.
j) Buena imagen. Por buena imagen ca-
bría hacer, inicialmente, una inter-
pretación de las características físicas
del presentador. También hay que in-

2. Cualidades específicas del presentador de formatos


de entretenimiento
Los programas televisivos, al margen de tipologí-
as más detalladas, pueden clasificarse, como visivo, en especial, en Estados Unidos, consúl-
hemos dicho, en tres bloques principales: infor- tense: Salgado, A (2006): Orígenes y evolución
mación, entretenimiento y ficción. Como ya se histórica del late night show en Estados Unidos
advertía antes, la presencia de un presentador como principal formato del entretenimiento te-
tiene sentido en los géneros informativos y en los levisivo, en Universidad Pontificia de Salamanca
programas considerados de entretenimiento. Los (2006): Comunicación y Pluralismo, 2. pp. 99-
presentadores desempeñan un papel fundamental 118; y Salgado, A. (2008): Televisionarios: del
en el desarrollo de estos programas televisivos12. Tonight Show de Johnny Carson a Saturday
Night Live, en Sangro, P. y Salgado, A.
12
Para una mayor revisión histórica de los prin- (eds.)(2008): El entretenimiento en TV: Guión y
cipales comunicadores del entretenimiento tele- creación de formatos de humor en España, Laer-

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Básicamente, una misión decisiva pues no son contenidos, secciones o microespacios en otros
pocas veces los protagonistas, verdaderas estre- presentadores secundarios. Asimismo, en estos
llas, presentadores-espectáculo elegidos para tal programas encontramos con facilidad tertulias,
cometido por saber mostrar delante de las cáma- por lo que será imprescindible la capacidad me-
ras unas cualidades específicas. A continuación diadora y moderadora de su conductor.
detallaremos cuáles son estas cualidades funda- Concretamos las cinco cualidades específicas
mentales, según los diferentes géneros y formatos del presentador de un magacín en:
televisivos de entretenimiento.
a) Naturalidad y carácter. Son una condi-
2.1. Presentación de géneros y formatos ción indispensable, ya que el presen-
tador se convierte, a los ojos del es-
a) El magacín pectador, en responsable del progra-
ma. Es decir, el carácter y la impron-
El género televisivo denominado magacín presenta
ta personal del comunicador está pre-
una variedad de formatos que determina diferen-
sente en todo momento, y dentro de
tes tipos o estilos de presentación. El concepto
esta cualidad se deben incluir la sim-
clásico de magacín es el de programa contenedor,
patía y la necesidad de empatía con el
que consta de secciones variadas, en donde la
público.
impronta del presentador sirve de eje vertebrador
y diferenciador del espacio televisivo. Siempre se ha dicho que el presenta-
dor de televisión es una persona que
Un magacín requiere una presentación desenfada-
“entra en nuestros hogares”; precisamen-
da, un comunicador versátil capaz de adaptarse a
te, por esta razón, el presentador de
los diferentes registros de las distintas secciones
un magacín, más que el de cualquier
que conforman el programa. Macía define este
otro género televisivo, debe mostrar-
tipo de programa como “informal, de tono distendi-
se natural, próximo al público, cerca-
do y de presentaciones limitadas, en los que se acostum-
no psicológicamente.
bra a tener uno o dos presentadores generales y varios
presentadores de temas específicos, que realizan sus Esa naturalidad también puede demos-
entrevistas o reportajes”13. Pese a la existencia de un trarse de otros modos: el comunica-
guión y una escaleta, el presentador requiere la dor debe controlar en todo momento
habilidad de dosificar los tiempos, e igualmente la puesta en escena, desde cómo
debe mostrar una notable capacidad de dinamiza- transcurre el guión preestablecido
ción. El presentador aparecerá como persona hasta algunas materias de índole técni-
destacada en el desarrollo del programa, pero en ca que le faciliten salir airosamente de
muchos momentos delegará la presentación de algún imprevisto del directo. Un
ejemplo de esta circunstancia es seguir
con acierto a las cámaras; esto es, que
tes (colección Kaplan, vol. 30), Barcelona, pp.
el comunicador sepa guiarse por el
79-104.
13
Macía, P.: Op. cit. p. 154.

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encendido del tally14 de las cámaras y c) Capacidad de improvisación. Fruto de la


mire en cada momento hacia el obje- instantaneidad de la emisión, de su
tivo que le enfoca. fugacidad y del riguroso directo… el
En definitiva, esta cualidad esencial es comunicador que lidera un magacín
la que, en muchos de los casos, permi- debe disponer de los recursos necesa-
te “arrastrar audiencias”, incluso generar rios para poder solventar cualquier si-
una sensación de identidad y fidelidad tuación ocasionada o surgida espontá-
entre el espectador y el comunicador, neamente. Puede considerarse como
la audiencia y el programa. una cualidad derivada de la versatili-
dad y la naturalidad, aunque la im-
b) Versatilidad. El magacín es un género provisación difiere de éstas en que an-
en el que se conjugan diversas seccio- te un hecho inminente, durante la
nes: entrevistas, debates, parodias ar- emisión en directo, no hay un guión
tísticas, concursos, actuaciones. sobre el que poder basarse.
Además, estos programas suelen su-
perar, con creces en muchos casos, Se dan casos en los que ante un im-
una duración de una hora. Por ello, previsto, es el propio conductor del
en ocasiones, cuando el presentador magacín quien en pleno directo dirige
participa activamente en múltiples si- algunas instrucciones a su equipo téc-
tuaciones diferentes, requiere de una nico. Esta circunstancia se ve con ma-
notable capacidad de adaptación; esa yor frecuencia en esos magacines en
versatilidad refuerza la imagen positi- los que el comunicador también asu-
va del comunicador al frente del ma- me tareas de dirección y coordina-
gacín. El presentador debe mostrarse ción.
igualmente resolutivo tanto en con- d) Capacidad de coordinación y motivación
textos serios como desenfadados, de equipo. Otra nota destacable al
desde el tratamiento riguroso de un hablar de este género audiovisual es el
acontecimiento, hasta la diversión de papel determinante de los colabora-
una parodia, en un sketch realizado dores. El presentador se erige en un
con sus colaboradores, o en una ca- particular “director de orquesta” que
racterización de personaje. debe coordinar, en directo, cada par-
te del programa. Entre sus cometidos
14
El tally es la luz de color rojo que se enciende
está, por ejemplo, el realizar transi-
sobre el objetivo de la cámara, y que se hace vi-
ciones e hilvanar entre sí las diferen-
sible cuando el realizador de un programa “pin-
tes partes del programa, incentivar el
cha” la imagen tomada por ese determinado
debate, ser anfitrión y entrevistador
de sus invitados… En una entrevista
operador de cámara. Tampoco se debe obviar
o debate es quien ha de orientar o re-
que resultará determinante que el presentador
conducir su desarrollo. Tales situa-
conozca y sepa cuál es el guión técnico.

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ciones son las que, como ya se ha co- Si pensamos en magacines especializados, con-
mentado, permiten exteriorizar el ca- cluiremos que más allá de, por ejemplo, una bue-
rácter y la personalidad del comuni- na presencia y una buena voz, el telespectador
cador. buscará una información experta, formada, que
e) Control de tiempos. El magacín se emi- sirva incluso de referente. Pensemos en un pro-
te, salvo muy raras excepciones, en grama especializado de contenido cinematográfi-
directo. Si bien las funciones de cada co, deportivo, meteorológico, medioambiental,
uno de los miembros del equipo téc- musical, etc.
nico de un programa resultan funda- Sin duda, la mayor exigencia por parte de la au-
mentales, es en último término el diencia será que el conductor de ese programa
presentador quien gestiona esos televisivo conozca la temática correspondiente,
tiempos ante la pantalla. El especta- pues se confía en la palabra experta, pues incluso
dor no tiene por qué conocer las ruti- así se muestra el contenido: información específi-
nas productivas de la realización y ca, documentada, fiable. Entre los ejemplos ilus-
producción de un programa, por lo trativos de este tipo de magacín, mencionamos
que a efectos de la audiencia, el tres programas de Televisión Española: el maga-
máximo responsable de un espacio te- cín dedicado al ámbito cinematográfico “Días de
levisivo es su conductor. cine”, el histórico magacín deportivo de fin de
semana “Estudio Estadio” o “El tiempo”, con sus di-
versas ediciones diarias con la información me-
El magacín, en definitiva, encuentra su identidad teorológica.
en el presentador. Es quien da el tirón al progra-
ma y a la vez quien le da unidad y coherencia. El
presentador tiene su público fiel, además de otro ta privilegiada situación. Uno de los profesiona-
más o menos variable. Se ve el programa por el les con mayor trayectoria profesional en este
presentador más que por los temas, aunque entre ámbito es José María Iñigo, conductor del ma-
ambos se establece una relación difícil de romper. gacín “Directo, Directísimo”, en TVE1, entre
Se trata de presentadores con garra, con facilidad otros programas. Cabe recordar que fue Jesús
de palabra, don de gentes, que hacen del tiempo Hermida quien abrió el modelo de magacín ma-
televisivo algo entretenido y agradable para el tinal, también en TVE1 –como anécdota, cabe
espectador. Poco a poco se genera un proceso de decir que Hermida ha creado su propia escuela
vedetización15. El presentador se convierte en es- de presentadores, en 2010, en colaboración con
trella y actúa como estrella16. la empresa Tracor-. En la última década, por
ejemplo, María Teresa Campos y Ana Rosa
15
Cfr. Cebrián, M. (1998): Información televisi- Quintana son dos de las profesionales que han
va. Mediaciones, contenidos, expresiones y pro- encarnado esta condición de conductoras de ma-
gramación. Síntesis, Madrid. pp. 497 y ss. gacines, tal y como hemos descrito, y todos ellos
16
La televisión en España ha contado desde sus ejemplifican las cualidades explicadas con ante-
inicios con presentadores que han gozado de es- rioridad.

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pectador entreverado de emociones alegres y tristes”18.


b) El talk-show El informador organiza el espectáculo hablado en
el estudio a su gusto y estilo; y presenta múltiples
Un programa tipificado como talk-show se dife- variables de estructura y de estilos según la per-
rencia de los demás por el peso que en su desa- sonalidad del presentador o director. Indicaremos
rrollo adquieren los testimonios de los invitados, que el presentador de un talk show, además de las
quienes hablan, fundamentalmente, de problemas cualidades esenciales referidas a la naturalidad,
de índole personal. Se pasa con rapidez de una carácter, control de tiempos, etc. ya descritas,
cuestión a otra mediante el apoyo en los temas de debe ser ante todo, un buen dinamizador y ha de
moda o de actualidad y se produce una enorme mostrar ante las cámaras una cercanía psicológica
frivolización de los contenidos17. con los invitados.
El presentador es uno de los elementos esenciales El presentador de un talk show sí debe cumplir
de este género de entretenimiento. El conductor unas cualidades formales, en función del género
se apoya en la documentación y preparación que televisivo que conduce. Las principales caracterís-
organiza su equipo y confía en la propia capacidad ticas son:
de improvisación, de comunicación fluida y atrac-
tiva para llenar las horas que dura el programa a a) Dinamizador: Los temas tratados en
lo largo de los días laborales de la semana. Se los talk shows, como ya se indicaba an-
cuenta con una preparación en la elección de te- tes, suelen ser de índole variada, pero
mas, búsqueda de entrevistados, contratación de su tratamiento resulta, en general,
profesionales del espectáculo. Los presentadores superficial, banal, y quienes aparecen
charlan y charlan con los entrevistados, pero sin como invitados suelen ser personas
profundizar apenas en cada tema abordado. En el ajenas al medio televisivo. Por todo
género que nos ocupa, se puede resumir la tarea ello, el presentador ha de inspirar en
del presentador como si se tratara de un amigo los invitados un clima de comodidad,
que nos presenta a alguien (audiencia e invitados, cercanía psicológica, proximidad. Si
respectivamente), y paulatinamente nos va des- bien es cierto que esa empatía debe
cubriendo una parte de la vida de esas nuevas construirse antes acceder al plató, an-
personas. te las cámaras esta tarea dependerá
exclusivamente del presentador. Po-
Cebrián Herreros considera que a veces es difícil dríamos concluir que el presentador
diferenciar entre la realidad y el espectáculo si- de un talk show ha de ser “un buen con-
mulado y que esto depende del tono y enfoque versador”. La necesidad de generar
del presentador, de su capacidad y variedad de empatía no debe centrarse exclusiva-
comunicación: “Nada es verdad, ni mentira absoluta, mente en los invitados, sino también
sino un juego de complicidades entre presentador y es- con el público presente y la audien-
cia.
17
Cfr. Ibidem.
18
Cfr. Ibidem. p. 499.

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b) Simpatía y sentido del humor: Como dos informativos, pero introducen tales cambios
consecuencia de los temas escogidos en los tratamientos y enfoques que desfiguran
por los responsables de los progra- sustancialmente lo informativo. Son programas
mas, los asuntos tratados dan pie a que mezclan la información con el espectáculo y,
conversaciones informales, y a situa- además, con el entretenimiento19.
ciones distendidas. El presentador Los presentadores son periodistas profesionales o
debe tener sentido del humor, sin que personajes famosos que actúan como periodistas.
por ello deba convertirse en un Se trata de integrar al presentador dentro del
humorista profesional. espectáculo como un ingrediente más y lo impor-
c) Fluidez verbal y expresividad. Como tante es su capacidad comunicativa y su capacidad
consecuencia de algunas de estas cua- de adaptación a distintos registros, con el fin de
lidades anteriores, no debemos obviar atraer y fascinar al público. Cebrián Herreros
que el presentador requiere una flui- también dice, en este sentido, que no interesa
dez verbal y una capacidad expresiva tanto su perfil periodístico como su capacidad de
notables. Puede resultar muy eviden- gancho para la audiencia20. El planteamiento,
te, pero no se puede olvidar que el preparación y desarrollo periodístico lo efectúa
talk show, como su propio nombre in- un equipo de periodistas que se mantiene fuera de
dica, se basa en el uso de la palabra y la cámara. Un equipo que selecciona los persona-
el diálogo como fuente y materia jes, prepara los temas y formula por escrito las
prima del entretenimiento. preguntas para que el presentador las asuma co-
mo propias y les proporcione su estilo personal.
Las cualidades necesarias para desempeñar la la-
A estas características, que no son excluyentes de bor de conducción de un reality show dependerán,
otras ni exclusivas de la presentación de estos en gran medida, no sólo del género televisivo en
programas, se deben añadir otras no menos im- sí, sino con mayor concreción en el formato y,
portantes, y ya mencionadas anteriormente, co- por lo tanto, tipo de reality show.
mo la naturalidad; aparte, debe sumarse la capa-
cidad de control de los tiempos durante la emi-
sión del programa.

c) El Reality show
Estos programas denominados reality show tam-
bién se denominan infortáculos (info-show o infor-
tainement, aunque diferimos de tales denomina-
ciones puesto que encabezar el término con “in-
formación” no parece muy coherente, pues pre-
valece el show y el entretenimiento). Abordan 19
Cfr. Ibidem. pp. 503 y ss.
hechos reales, de actualidad y, en suma, conteni- 20
Cfr. Ibidem.

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d) Concursos a) El concurso de conocimientos consta, bá-


Al hablar de concursos, hemos de diferenciar sicamente, de una serie de pruebas en las
algunos de los tipos o formatos más extendidos21. que los participantes han de contestar co-
Distinguiremos entre el concurso de conocimien- rrectamente al mayor número de pregun-
tos, el game y el concurso espectáculo como prin- tas.
cipales formatos del género concurso, si bien no b) El game es un concurso en donde la des-
son excluyentes y pueden combinarse entre sí22. treza física adquiere especial trascenden-
Como paso previo, hay que diferenciar estos tres cia. El programa se compone de juegos
tipos de concurso23: en los que los participantes han de super-
ar obstáculos, acertar y superar algún re-
21
Cfr. Saló, G. (2003): ¿Qué eso del formato?
to o apuesta, etc.
Cómo nace y se desarrolla un programa de tele- c) El concurso-espectáculo difiere de los
visión. Gedisa, Barcelona. pp. 25 y ss. demás tipos en que adquieren relevancia
La autora se hace eco de un informe de Televi-
sión Española, en el que se indica lo siguiente: Estados Unidos, incorporando los éxitos de la
“Según he comprobado, el secreto de un pro- radio a la programación en televisión y adaptan-
grama concurso no estriba ni mucho menos en do formatos estadounidenses. El pionero fue “El
la labor más o menos cultural que alcance a enigma”, en 1957, al que siguieron títulos como
cumplir, sino en hallar una envoltura lo sufi- “Adivine su vida”, “La unión hace la fuerza”.
cientemente divertida y sugerente que atraiga a Otros programas míticos son la adaptación del
concursar a un sector amplio de la población te- concurso radiofónico “Cesta y puntos” y “Un
levisual”. Informe TVE temporada 82-83. millón para el mejor”. Este último convertió a
22
Macía propone unas denominaciones concre- Joaquín Prat en el presentador-concurso por ex-
tas para las tres categorías. Menciona la existen- celencia. En la historia de la televisión en Espa-
cia de concursos de: a) dificultades intelectuales ña destacamos “Un, dos, tres” cuyos presentado-
(preguntas y respuestas); b) dificultades somáti- res han sido Kiko Ledgard, Mayra Gómez
cas (abarcan desde la simple habilidad física Kemp, Jordi Estadella y Luis Roderas. Otros
hasta la más compleja carrera de obstáculos); y concursos importantes: “El precio justo”, “La
c) dificultades psíquicas (su finalidad es colocar ruleta de la fortuna”, “El gran juego de la Oca”,
al concursante frente a una situación insólita o “Alta tensión”, “Grand Prix”… en el apartado
frente a un problema de repentización de cual- de categoría de conocimientos estarían ejemplos
quier tipo). Maciá asevera que en estos últimos, como “¿Quiere ser millonario?”, “Pasapalabra”,
el elemento fundamental es la condición de psi- “El tiempo es oro”, “Saber y ganar”… Como
cólogo que debe poseer el presentador; cfr. Ma- ejemplo de concurso-espectáculo podemos citar
ciá, P.: Op. cit. p. 155 “¿Qué apostamos?” (TVE1), mientras que como
23
Cfr. Saló, G.: pp. 25 y ss. La autora recuerda concurso en el que las relaciones personales ser-
que la historia de los concursos en televisión, en vían como elemento de juego, citamos “Su me-
España, ha seguido la misma evolución que en dia naranja”, “Uno para todas”…

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los personajes conocidos que intervienen que el transcurso del programa derivará
en ellos. en unas situaciones de mayor o menor agi-
tación. Maciá advierte de la importancia
del acercamiento físico del presentador y
Independientemente de la clasificación anterior, afirma que ese contacto es “psicológicamente
el presentador de un concurso debe mostrar unas preferible al endiosamiento que representa una
cualidades determinadas, a diferencia de otros posición alejada”25. Este autor añade que el
programas. Recordaremos, en primer lugar, la espectador se implicará mejor en el con-
necesidad de naturalidad, expresividad, fluidez curso si siente esa proximidad.
verbal, simpatía24… Pero otras cualidades nece-
sarias son: c) Autoridad: El presentador de un concur-
so debe mostrar, en todo momento, el
a) Capacidad de motivación: Entre las tareas pleno conocimiento de las reglas del jue-
asignadas al presentador se encuentra la go. Incluso puede desempeñar, en algún
capacidad de motivación de los concur- momento, funciones de juez. Ambas cir-
santes, del público presente y de la au- cunstancias le conferirán autoridad a la
diencia que ve el programa. El presenta- hora de controlar tiempos, tomar decisio-
dor se convertirá en animador para que el nes, etc. En esta cualidad, se puede adjun-
ritmo del programa no decaiga. tar el dominio de la situación por parte
b) Expresividad: En el desarrollo de un con- del presentador.
curso, el presentador “acompaña” a los d)Imparcialidad: En el supuesto de que en
participantes en los momentos de victoria un concurso participen varios concursan-
o derrota, de acierto o de fallo, por lo que tes, el presentador deberá mostrarse im-
la expresividad corporal y la voz desem- parcial. Podemos añadir que en algunos
peñarán un papel clave. Como resultante momentos de los concursos, se da la si-
del ritmo mencionado, hay que considerar tuación de que sólo un participante aspira
que el presentador de un concurso tam- a vencer y lograr un premio final. En esos
bién debe controlar la tensión o momen- casos, sí cabe la posibilidad de que el pre-
tos de relajación del concursante; esto es, sentador se vuelque de parte del concur-
sante, animándole con mayor vehemencia
24
Encontraremos como excepción algún forma-
en pos de lograr el mejor desenlace posi-
to de concurso, es el caso de “El rival más dé-
ble.
bil”, emitido en TVE1. Este formato se caracte- Los concursos basados en juegos y “situaciones de
riza por la figura de una presentadora de aspecto convivencia” también han proliferado en España en
rígido, frío, autoritario, pero que en sus comen- los últimos años, y cabe señalar que además de su
tarios deja patente un humor ácido, cargado de correspondencia con el género concurso, estos
ironía. En España, este concurso ha tenido dos programas se complementan con una parte de
presentadoras: las actrices Nuria González y
25
Karmele Aramburu. Macía, P.: Op. cit. p. 157.

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talk show en un plató. En definitiva, esta circuns- Divulgativos y educativos: El contenido de


tancia nos recuerda algunas de las consideraciones estos programas puede resultar muy di-
advertidas al diferenciar entre género y formato, verso, y la característica que diferencia a
y las dificultades que en muchos casos se presen- estos espacios televisivos es que dan a co-
tan para encasillar un programa dentro de un nocer cuestiones culturales. La clave de la
género u otro. En esos supuestos, resulta necesa- presentación de estos programas radica en
ria la suma de las cualidades exigibles en la pre- la condición sine qua non de explicar con
sentación de talk show más las relativas a la pre- claridad conceptos nuevos para el espec-
sentación de concursos. tador y, además, en este caso, mostrarle
entusiasmo a la audiencia para contagiarle
el interés por los asuntos que se tratan.
e) Otros: variedades, divulgativos y educativos,
programas de contenido infantil, profesionales. Infantiles: Los programas de contenido in-
fantil exigen la figura de un presentador
En la rejilla de programación, encontramos a muy completo, pues la audiencia presenta
diario programas que podríamos considerar como características exclusivas. Para empezar,
variedades y también distinguimos otros progra- hemos de contar con una persona capaz de
mas que entrarían en la denominación de maga- contactar con los más jóvenes. Con ello,
cín, si bien presentan unas peculiaridades que nos referimos a presentadores dinámicos,
precisan un comentario específico, bien por su muy expresivos (tanto en comunicación
contenido, bien por el público al que se dirigen. verbal como comunicación no verbal).
Éste es el caso de, por ejemplo, los programas Parece recomendable la figura del presen-
divulgativos y educativos, de contenido infantil, tador polifacético, multidisciplinar, capaz
de corte profesional o de humor: de interpretar. La audiencia infantil acep-
Variedades: Se caracterizan por ser un pro- tará de mejor grado a un presentador que
grama contenedor en el que prima el es- conecte con su lenguaje. En este caso,
pectáculo, y que alterna, principalmente, podemos recordar cómo la mayoría de los
actuaciones artísticas con concursos en los programas de contenido infantil han opta-
que participa la audiencia. La presentación do por presentadores jóvenes, adolescen-
de este tipo de programas puede correr a tes, quizás con el ánimo de obtener una
cargo de una única persona, si bien lo más mayor identificación entre audiencia y
común es encontrar una presentación co- comunicadores. Una de las características
ral, con varias personas encargadas de las más utilizadas en los últimos años ha sido
distintas partes del programa. Otra de las la presentación coral, por lo que las inter-
características, y condicionantes para op- venciones y la responsabilidad de la pre-
tar por una presentación coral es la dura- sentación se comparten.
ción, dado que estos programas suelen Profesionales: Ejemplo de estos programas
ocupar varias horas de emisión. profesionales (cocina, bricolaje, etc.), son
aquéllos en los que el presentador, antes

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que comunicador, ejerce y ostenta su gramas de broma27. En este caso, la pre-


condición de profesional o habilidad con- sentación requiere una alta capacidad ex-
trastada en un ámbito ajeno al de la co- presiva y sentido del humor. Otro dato
municación. Precisamente, su experiencia destacable de estos programas es que sue-
será el principal aval y base de la existen- len grabarse con antelación a su emisión,
cia y puesta en escena del programa. En ya que muchos gags o parodias requieren
torno a este tipo de programas se han caracterizaciones o localizaciones diferen-
creado canales de televisión temáticos26. tes.
Humor: La mayor parte de los programas
que se encuadran en este género de Hay que puntualizar que al optar por esta tipolo-
humor están basados en las capacidades gía, el humor no queda circunscrito únicamente a
artísticas de sus conductores, que son este género. Existen programas clasificados como
humoristas-presentadores-protagonistas, info-show o infortainement (recuérdese la definición
como es el caso de Martes y 13, Los Moran- anterior de “infortáculo” de Cebrián Herreros, más
cos, Cruz y Raya. Al margen de las parejas el matiz discrepante introducido), en donde se
que reinan en el universo del humor, exis- recoge la actualidad diaria o semanal en tono de
ten algunas fórmulas (más que formatos) humor, y difiere de la mecánica de los programas
que se han llevado a cabo con buenos re- protagonizados por humoristas, o cuyo eje central
sultados. Además, la cámara oculta, los sean artistas o invitados que cuentan chistes28.
vídeos caseros y los chistes son los ele-
mentos más utilizados por los “espacios de 27
Saló, G.: Op.cit. pp. 34-35. Resulta significa-
risa”, formando parte de concursos y pro-
tivo traer a colación el ejemplo del programa
“Un millón de gracias. Todos somos humanos”,
en el que se emitían tomas falsas y gazapos de
televisiones, y que estaba presentado por Ca-
26
Un ejemplo ilustrativo de este fenómeno es rrascal y Sardá. Se emitió en Antena 3 Televi-
Canal Cocina, integrado dentro de varias plata- sión.
28
formas de pago. Sin llegar a constituir una pro- Dos de los ejemplos más claros de la televi-
gramación completa de un canal, sí que en las sión en España, al hablar de info-show, son
parrillas de programación se encuentran con fa- “Caiga quien caiga” y “El informal”, progra-
cilidad programas o espacios de cocina (“La co- mas emitidos por Telecinco. En esta última tem-
cina de Karlos Arguiñano”, emitido en España porada televisiva, a finales de marzo de 2004,
por Televisión Española y Telecinco, en diver- Antena 3 Televisión apostó por “UHF”, un
sas temporadas; quizás debamos recordar, como formato de informativo desenfadado que incluso
pionero en este campo, “Con las manos en la reproducía la puesta en escena característica de
masa” con Elena Santonja, en Televisión Espa- cualquier noticiario, si bien es cierto que como
ñola) o bricolaje (Bricomanía, en Televisión Es- diferencias reseñables: el plató posee unas di-
pañola). mensiones mayores, con sets/escenarios que se

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Además de lo aquí expuesto, se sugiere tener


cautela con el uso del término humor como
designación de género, ya que el humor,
como tal, también se puede encontrar en la
ficción, en algunos momentos de la informa-
ción… Y, en consecuencia, no deberíamos
considerarlo como un género de entreteni-
miento cerrado.

utilizan en función de cada parte del programa, y


se dispone de numeroso público.

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Conclusiones

En el presente artículo hemos tratado las cualida- El presentador ha de mostrarse con naturalidad y
des formales para la presentación de formatos de autenticidad ante las cámaras. A estas cualidades
entretenimiento en televisión: en esencia, un formales se le deben sumar otras, no por ello de
género televisivo, con múltiples formatos, pero menor rango, como son la versatilidad para adap-
que requiere de unas cualidades específicas para tarse a distintos contenidos, la capacidad de traba-
su puesta en escena. Después del estudio exhaus- jo en equipo, la sensibilidad y la proximidad psi-
tivo de las aportaciones teóricas referentes a esta cológica con la audiencia. En este sentido, hay
cuestión, el desarrollo de las diferentes propues- que tener en cuenta la comunicación individualizada
tas propias y el estudio empírico, podemos apun- que se representa en la puesta en escena de un
tar cuáles son tales principales cualidades. programa de entretenimiento.

Referencias
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través de los gestos, la imagen y las palabras. Barcelona: TVE. Madrid: Ente Público RTVE.
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# 12
6 Uso creativo del sonido
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NUEVAS TECNOLOGÍAS DE LA COMUNICACIÓN ICONO14
REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS
# 12
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Belén Andueza: Tecnología, sonido e imaginación en la nueva radio
Recibido: 5 de marzo de 2010 - Aceptado: 16 de marzo de 2010

ACTAS Nº A4: I Congreso Publiradio: El poder creativo de la palabra – ISSN: 1697 - 8293

TECNOLOGÍA, SONIDO E IMAGINACIÓN


EN LA NUEVA RADIO

Belén Andueza López


Profesora
Universidad Nebrija.Campus de la Berzosa.28240, Hoyo de Manzanares. Madrid. Tlfn: 914521101 ext 4706. www.nebrija.com.
mandueza@nebrija.es

Resumen
Palabras clave
La radio siempre ha sido un medio dedicado a la
imaginación. “El teatro de la mente”, lo bautiza- Voz, música, sonido ambiente, efectos sonoros, edición
ron en Estados Unidos, por su capacidad para sonora off line, componer, remezclar, grabar, editar,
crear imágenes, algunas tan reales que los espec- clips, pistas, sintonía, careta, cuñas, cortinillas
tadores llegan a “ver” algo en la radio. Es en esta
capacidad imaginativa donde reside el poder de la
radio. La radio es sonido, y sus propiedades son
expresadas principalmente a través de la música, Abstract
de los efectos sonoros y de la palabra. Podemos
imaginar una escena e inventar situaciones escu- The radio has always been an environment dedi-
chando sonidos. Redactemos lo que nos provoca. cated to the imagination. “The theatre of the
Leamos los que nos sugiere. Se trata de construir mind” was called in the United States of America
elementos sonoros, buscar sonidos que nos cuen- for the skills to create images that came up to be
ten algo o contar algo con los sonidos. Y no sólo so real, that the people which listened to the
a través de la palabra, lo interesante y novedoso radio were viewers that saw something on the
es la capacidad que dan las nuevas tecnologías radio. It is in this imaginarium world where the
para crear universos sin letras, sólo con audios. power of the radio turns up and exists. The radio
Se convierte en una suma de aventura e imagina- is only sound and the properties are expressed
ción. Es la nueva radio creativa. mainly through the music, the sound effects and
the words. Write down what it takes place when
you listen to it. Read about what it makes us
feel. We have to be able to construct some sound

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effects, look forward to the sounds that tell us


Key words
something or make us feel as something. And not
only because of the words, the interesting and
new skills of the radio are that the new technolo- Voice, music, sound, atmosphere, sound effects, offline
gies make us create a universe without words,
only with the sound. It is comes up by adding sound editing, compose, remix, record, edit, clip, track,
adventure and imagination. It is the new creative theme, mask, commercial break, opening sequence
radio.

Introducción

Dentro de la era digital en la que nos encontra- do a la manera de utilizar y presentar la música,
mos inmersos, la presente investigación intenta los sonidos y los efectos sonoros en formatos tra-
indagar en las nuevas formas de tratamiento off dicionales radiofónicos como las sintonías, cuñas,
line del sonido en la radio, y cómo están afectan- indicativos, microespacios…

Objetivos

Estudiar los sistemas de edición de clips de au- posibilidades de creación y de originalidad que
dio, mezcla, duplicación de pistas, grabación aportan a los directores, periodistas y técnicos de
multipista…, que se están utilizando actualmen- las ondas.
te en los programas radiofónicos y mostrar las

Metodología

Estudio y análisis de publicaciones y bibliografía una visión fresca y actual de la aplicación de


sobre el tema, y conversaciones con responsa- estas nuevas tecnologías.
bles de programas radiofónicos que ofrezcan

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1. Tecnología, sonido e imaginación en la nueva radio

La radio es un medio de comunicación con una En este sentido podemos hablar de una percep-
gran peculiaridad, es solamente sonido. No ción de carácter universal, que se refiere a la
existe otro tipo de información para el oyente capacidad de ciertos sonidos de despertar sensa-
que no sea aquello que es capaz de escuchar. ciones o estados de ánimo similares en la totali-
Como decía Roland Barthes, “oir es un fenómeno dad de la audiencia: miedo, intriga, relajación,
fisiológico; escuchar, una acción psicológica (…). El sospecha… esto suele ocurrir fundamentalmen-
acto de escuchar no puede definirse más que por su te con la música y sonidos procedentes de la
objeto, o quizá mejor, por su alcance” (Barthes, naturaleza, como la lluvia, el fuego, las tormen-
1986: 277). tas…
El único instrumento con el que cuenta el me- Por otro lado, existe una percepción individua-
dio radiofónico es el sonido, pero lejos de con- lizada, que es la asociación mental que establece
vertirse en un problema se convierte en una entre el sonido que escucha y la imagen o el
ventaja que iremos desgranando a lo largo de objeto que previamente tiene registrado en su
esta investigación. memoria. En este tipo de percepción influyen
La cadena sonora que ofrece la radio se percibe mucho los contextos sociales o culturales de
por la audiencia como un sistema de imágenes cada oyente, sus conocimientos o sus experien-
acústicas, capaces de estimular su imaginación, cias vitales.
provocando una escucha activa. Esta escucha Y por último nos encontraríamos con una per-
activa se produce tanto por el estímulo de dicha cepción subjetiva, que es “la capacidad que tiene
imaginación como por la iconicidad que encie- el sonido para despertar emociones” (Mateos, 2003:
rra el sonido radiofónico. Por tanto, lo que 126). Aquí, la asociación se establece entre los
percibe el oyente no es el sonido original, sino sentimientos de cada oyente, basados en las
una reproducción del mismo, una imagen acús- vivencias íntimas o situaciones especiales, y el
tica de lo que escucha. El oyente decodifica la sonido.
fuente original del sonido que escucha de De entrada podemos hablar de varios tipos de
acuerdo a unos niveles de percepción propios y sonidos:
en función de la carga sensorial que cada sonido
incorpora. Por lo tanto, la decodificación final -Voz humana.
que realiza el oyente de una cadena sonora no -Música.
dependerá únicamente de las intenciones del
-Sonido ambiente, que es el que obtenemos en
emisor, sino también de la propia intervención
una grabación o una conexión en directo, es lo
del receptor, por medio de la recomposición
que llamaríamos el fondo natural.
mental que hace en imágenes acústicas y del
lugar y la manera en que se efectúa la escucha. -Efectos sonoros, son los efectos que sitúan y
acompañan la acción. Muchas veces, esos efec-

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tos sonoros son recreados en los estudios radio- preta, sino que refleja directamente la realidad
fónicos y rememoran en numerosas ocasiones sonora que pretende describir, permitiendo una
esos sonidos ambiente que por algún motivo mayor riqueza expresiva, al poder recoger una
queremos dar prioridad. gran parte de los matices sonoros posibles. En
Todos estos elementos se combinan o entran a el caso de un disparo, mientras que la palabra
trabajar por medio de los planos sonoros. Los transmite una descripción general de un hecho,
dos elementos primeros, la voz y la música, el sonido comunicará con mayor riqueza el
pueden ser por sí solos o en unión, protagonis- momento del disparo de la bala o del impacto,
tas del hecho radiofónico. El tercero, el sonido de los gritos o del silencio posterior, de las si-
ambiente, también, pero sólo circunstancial- renas de las ambulancias o de la policía…
mente. Es decir, en el caso de que nuestro pro- Su valor expresivo, concretado en el montaje
grama demande una presencia prioritaria de radiofónico, que gracias a la incorporación de
algún audio ambiente, es cuando este tipo de las nuevas tecnologías a la radio se vuelve mu-
sonidos desbancará a la voz o a la música para cho más efectivo, se establece de acuerdo a las
hacerse protagonista durante, en la mayoría de funciones narrativas que puede desarrollar:
los casos, breves segundos. Imaginemos una convertirse en información, sustituir a la pala-
explosión, un cañonazo, unos disparos…, di- bra, complementar a la palabra, describir el
chos sonidos tienen tanto valor informativo que ambiente del hecho que se narra, intensificar el
no necesitan palabras explicativas ni músicas valor dramático de un hecho, contribuir a la
que los acompañen. Son ellos mismos los que ambientación narrativa, enlazar una cadena so-
van a facilitar la información al oyente de lo que nora o llamar la atención.
está ocurriendo y lo que se quiere transmitir, Actualmente, los sistemas de grabación y re-
siendo portadores de una alta carga informativa. producción en MD y MP3 permiten una mejor
Tomados en directo o recreados mediante el cobertura y edición de los eventos. Según la
cuarto elemento citado, los efectos sonoros, calidad deseada, se puede grabar hasta ocho
son sonidos que hablan por sí solos. horas seguidas con uno de estos sistemas, que
Por último, tenemos otro elemento más dramá- incluso se venden para uso doméstico. Además,
tico, el silencio, que es “la ausencia de cualquier la creación de cortes o 'tracks' en estos aparatos
sonido, sea éste palabra, música o ruido”. El silencio es muy sencilla, por lo que la búsqueda y re-
posee la propiedad de valorar los sonidos precedentes producción de un corte de audio es práctica-
y consecuentes de él”. (Muñoz y Gil, 1986: 31). A mente inmediata.
pesar de ser un elemento tan efectivo, hay que Por otro lado, dependiendo del objetivo comu-
usarlo con gran prudencia: no hay nada tan im- nicativo que se plantee en cada programa radio-
pactante como el silencio en la radio. fónico, el sonido, hoy por hoy, se puede mani-
Por ello, el sonido tiene un valor expresivo, pular y crear técnicamente de una manera muy
que a diferencia de la palabra que generaliza la sencilla gracias a los programas de edición so-
realidad que transmite, permite matizar la rea- nora off line: Adobe Audition 3.0, Sony Sound
lidad sonora que describe. El sonido no inter- Forge o Pro Tools.

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2010 6.9.1, disponen de una gran cantidad de


utilidades, funciones, librerías de ejemplos.
Resultan idóneos para componer, remezclar,
grabar o editar mediante clips, pistas, efectos
sonoros, escenas, grabación multipista…
Estos sonidos tecnificados son creados para re-
presentar unos determinados conceptos o valo-
res simbólicos. Pueden ser un indicativo de la
emisora o del programa, como llamada de aten-
ción a la audiencia o como enlace entre unas
situaciones u otras. Son el caso de las sintonías,
aquellas notas musicales u otros sonidos que por
sí solos “sitúan un espacio radiofónico, y que permite
al oyente conocer, con su sola audición, qué ha sinto-
nizado” (Ortiz y Volpini, 1995: 139).
Todos ellos son aplicaciones para la edición de Normalmente, la sintonía suele ser una breve
música y sonido, ya que permiten la creación, secuencia, tras la que se facilita el título del
edición, grabación, mezcla, optimización y re- programa o el nombre de la emisora, o lo que
masterización de cualquier audio. Los más se pretenda identificar. Puede ser cualquier
aventajados, como es el caso de Adobe Autition música, actualmente muy personalizadas gracias
3.0, cuenta con herramientas de edición de a los sistemas de edición sonora comentados
ondas, opciones de edición de los clips agrupa- anteriormente, o incluso un efecto sonoro
dos, gestión de lotes de los archivos sonoros, creado o remasterizado. También puede ser ese
herramientas para duplicar pistas, potentes mo- “colchón musical” (Ortiz y Volpini, 1995: 140),
tores de grabación y mezclas… En general, que viene a continuación del título del progra-
permiten grabar sonido desde cualquier fuente ma o por sí solo. La radio sigue contando con
sonora, con la ventaja de que después se puede melodías que acompañan los programas desde
retocar ese archivo a gusto del emisor, aplicán- hace años y que al oyente le acaban identifican-
dole filtros y efectos. Facilitar mezclas y apli- do tanto como la propia voz. Algunos de estos
carlas a selecciones o archivos completos, es indicativos incluso están montados con voces en
una de las ventajas que ofrece Sony Sound For- off que sitúan al oyente en el programa, la emi-
ge. En cuanto al conocido Pro Tools, supone sora y el director/presentador, pero desde su
una multiplataforma de grabación multipista de origen están creados para acompañar a la in-
audio y midi, que integra hardware y software. formación, que sirvan para pasar página dentro
Actualmente, por sus altas prestaciones, es el del mismo programa hablado.
estándar de grabación en estudios profesionales.
También las caretas, que no son más que sinto-
En el caso de la composición musical, progra- nías más elaboradas, con créditos o títulos fijos,
mas como Ableton Live ó Free Audio Editor utilizan músicas creadas o retocadas gracias a

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varias pistas de audios que permiten mezclar el jugar con la multiplicidad de sonidos en una
sonido para que no se asocie con otros motivos portada o en los titulares, porque los técnicos
distintos del programa. Siempre ganarán en de control no tienen que preparar físicamente
calidad y se adecuarán más al objetivo cuanto los archivos, ya que están todos listados en car-
más originales sean. petas y archivos, listos para lanzarlos de manera
Los indicativos, (nombres que recuerdan al consecutiva. De esta manera, se ha multiplicado
oyente el programa o la emisora que se está la capacidad de reacción del técnico.
escuchando) pueden incluir sintonías o ráfagas Más allá de la calidad, se ha ganado en ritmo.
musicales, de corta duración, y que suelen ser Por ejemplo, los profesionales de los servicios
pequeñas variaciones de la música que hemos informativos utilizan más cortes, más cortos,
creado y que se convierten en indicativo para el ilustrando mejor las noticias sin agotar al reali-
oyente. zador y a los técnicos de control. En los últimos
Lo mismo podríamos ir diciendo de elementos años, a los sonidos del día habituales en las por-
radiofónicos tan conocidos por todos como las tadas se han añadido más cortes en los titulares.
cuñas (montajes sonoros cortos que pueden ser De hecho, en esta misma temporada, los infor-
de promoción o de contenido), los microespa- mativos de Radio Nacional de España emiten
cios (espacios independientes, con su propia cortes en titulares sin “rotular”, sin citar la
estructura y contenido, que se integran dentro fuente, como avance de los contenidos que van
de un programa), las cortinillas (ráfagas de se- a tratar a continuación.
paración entre secciones), ó los golpes (efectos La digitalización de la información radiofónica
musicales muy dramáticos que subrayan y acen- también ha mejorado la reproducción de archi-
túan un momento, una situación, un personaje, vos de la fonoteca y la emisión de música para
un titular…)… arropar las noticias. El primer punto es eviden-
En conjunto, podemos decir que de la adecuada te. Incluso Internet se ha convertido en una
utilización de todos estos elementos referidos gran bolsa de sonidos al alcance de todos, razón
anteriormente, y de los planos en los que cada de más para refrescar la memoria cuando es
uno de ellos intervenga, va a depender el éxito necesario. En cuanto a la voz, al sonido grabado
de nuestro programa radiofónico y las sensacio- y la ausencia de ambos, el nuevo circo de tres
nes que queramos inducir en nuestros oyentes. pistas que permiten las múltiples pantallas de
los ordenadores nos está permitiendo "jugar"
Las nuevas aplicaciones tecnológicas han sido más con los fondos musicales que, en ciertos
formidables para plasmar en sonidos todas las puntos del relato informativo, ilustran mejor lo
nuevas ideas de los profesionales de la radio. Se que estamos contando, desde sintonías a sepa-
pueden poner más cortes en menos tiempo con radores. (Piñero, 2010).
una calidad prácticamente de estudio. Se puede

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Conclusiones

Los oyentes del siglo XXI hemos sido testigos y la conversión de los sistemas analógicos a los digita-
de la jubilación de los discos de vinilo, de las les” (Haye, 2000: 139). Hoy nadie duda de que
cintas de cassette, de los magnetófonos, e inclu- el mejor soporte para el sonido es el digital y la
so, de los cartuchos “sinfín”. Todo ello pasó en aplicación de esta nueva tecnología también ha
los 90. El nuevo siglo está echando de la anda- supuesto un paso adelante en la realización ra-
dura radiofónica a los CDs. Resulta claro que diofónica, permitiendo que la creatividad y la
“la vertiginosa evolución tecnológica de estos tiempos imaginación se abran paso con gran fuerza en el
se centra básicamente sobre los sistemas de transmisión mundo de las ondas.

Referencias
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acto de escuchar. Lo obvio y lo obtuso. Imágenes,
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ACTAS ICONO 14, 2010, Nº A4, pp. 577-590. ISSN 1697-8293. Madrid (España)
Carlos Fanjul y Cristina González: El uso creativo de la expresión fonoestésica en el mensaje
publicitario radiofónico
Recibido: 5 de marzo de 2010 - Aceptado: 16 de marzo de 2010
ACTAS Nº A4: I Congreso Publiradio: El poder creativo de la palabra– ISSN: 1697 - 8293

EL USO CREATIVO DE LA EXPRESIÓN


FONOESTÉSICA EN EL MENSAJE
PUBLICITARIO RADIOFÓNICO

Carlos Fanjul Peyró


Profesor de Teoría de la Publicidad y las Relaciones Públicas

Facultad de Ciencias Humanas y Sociales. Universitat Jaume I. Campus del Riu


Sec s/n. Telf. 964 72 99 14 - fanjul@com.uji.es - www.uji.es

Cristina González Oñate


Profesora de Estrategias de Comunicación
Facultad de Ciencias Humanas y Sociales. Universitat Jaume I. Campus del Riu
Sec s/n. Telf. 964 72 99 85 - onate@com.uji.es - www.uji.es

que se quieran vincular con la imagen y personalidad


de la marca y producto anunciado.
Resumen
La riqueza del lenguaje radiofónico se concentra en
su capacidad para entrelazar el uso de la lengua Palabras clave
(comunicación verbal) con otros rasgos paralingüís-
Publicidad radiofónica, creatividad, comunicación no
ticos que acompañan, complementan, enriquecen y
elevan la información, a la vez que convierten al verbal, paralenguaje, expresión fonoestésica
receptor en sujeto activo dentro del proceso de
creación de la imagen evocada. El uso creativo de la
expresión fonoestésica en el mensaje publicitario
radiofónico será fundamental a la hora de aportar
Abstract
credibilidad y veracidad a la ficción publicitaria, así
The wealth of radio language focuses on its ability to
como para la transmisión de los valores connotados
weave the use of language (verbal communication)
with other paralinguistic features that accompany,

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Carlos Fanjul y Cristina González: El uso creativo de la expresión fonoestésica en el mensaje publicitario radiofónico

complement, enrich and elevate the information,


Key words
while the receiver become an active subject in the
process of creation of the image evoked. The creative Radio advertising, creativity, nonverbal communica-
use of the phonoestesic expression in the radio adver- tion, paralanguage, phonoestesic expression
tising will be essential for the credibility and veracity
of advertising fiction and for the transmission of con-
noted values that are wanted notorious link to the
image and brand personality.

Introducción
Toda comunicación humana está configurada El carácter intimista y próximo que posee el len-
siempre con elementos no verbales (miradas, ges- guaje radiofónico hace que los receptores consi-
tos, posturas, aspecto físico, entonación…); de ahí deren los mensajes radiados casi como una comu-
el principal axioma de la Escuela de Palo Alto: es nicación interpersonal. La proximidad de la radio
imposible no comunicar. Toda esta información no y su capacidad para fomentar la imaginación son
verbal es esencial para la transmisión de emociones dos de los aspectos más valorados desde el punto
y valores así como para la correcta interpretación de vista publicitario. La radio permite la elabora-
del sentido de la comunicación. ción de una publicidad de bajo coste pero que
En el medio radio, será la voz publicitaria la que permite una gran riqueza e influencia persuasiva.
tendrá que conseguir aportar toda la carga emotiva El receptor es activo en la formación de imágenes
y connotativa que todo mensaje publicitario impli- mentales en función de lo que está escuchando y,
ca, creando a través de ella las pautas para que los por tanto, se encuentra más involucrado. A ello
oyentes elaboren las imágenes mentales sugeridas. se le une la ventaja del medio de poder compagi-
La capacidad persuasiva de la fuente se concentra, nar la recepción del mensaje con la realización de
en este medio, en un solo elemento: el sonido. otras actividades, ventaja que el resto de medios
masivos no poseen. (Schulber, 1992; Rey, 1996).

Objetivos
El objetivo principal de esta comunicación es ser del mensaje, aplicados a la publicidad radiofóni-
una reflexión sobre la importancia de los aspec- ca.
tos no verbales en el mensaje publicitario. Se También se pretende destacar la importancia
centraliza el estudio en el paralenguaje y en la que el estudio más exhaustivo de estos compo-
expresión fonoestésica, que son aspectos no ver- nentes no verbales de la comunicación aportaría
bales que acompañan al acto del habla y que in- a la capacidad y posibilidades creativas en este
fluyen en el valor, sentido y capacidad pesuasiva

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medio que adolece de creatividad en muchas de sus campañas.

Metodología
Partiendo de una revisión bibliográfica y re- pectos no verbales en la eficacia del mensaje y en
flexión sobre las investigaciones relativas a la im- su capacidad creativa, superando en algunos as-
portancia de los códigos no verbales en la comu- pectos a otros medios más considerados y valo-
nicación humana, se profundiza en el área del rados como soportes publicitarios.
paralenguaje y de la expresión fonoestésica de la
voz. Tras este estudio, se establecen conexiones
teóricas entre este campo y la creatividad publi-
citaria en el medio radio que sirven de marco de
análisis para entender la importancia de estos as-

1. La investigación en comunicación no verbal

La comunicación no verbal forma parte de la co- Resulta complejo abordar el estudio de la comu-
municación humana. “La naturaleza nos hizo ra- nicación no verbal ya que el significado de los
cionales, pero nuestra naturaleza pugna por mani- signos no verbales puede modificarse según varia-
festarse y lo hace con gestos, no con palabras.” bles como el contexto, la cultura, grado de cono-
(Die, 1999: 81). Para apoyar y reforzar la comu- cimiento entre los que interactúan, etc.1 Por tan-
nicación verbal, comunicar nuestros sentimientos to, la comunicación no verbal no se entiende de
y emociones, transmitir nuestra personalidad, manera explícita y reglamentada, pero sin embar-
nuestro grado de relación con otros, lograr preci- go, todo el mundo es capaz de interpretarla y
sión y entendimiento, dirigir las interacciones, comprenderla. Sapir (1981) la define como un
influir en otros, comunicar nuestra identidad, código elaborado que no está escrito en ninguna
expresar nuestras predisposiciones, detectar men-
tiras, infundirnos seguridad, y un largo etcétera, 1
Hay que señalar que existen obras que recopilan y
nos servimos, en mayor o menor medida, de clasifican una variedad de gestos humanos y sus inter-
elementos de comunicación no verbal. Aunque pretaciones, siempre en función del contexto cultural en
no existe consenso en la idoneidad de la expre- el que se realicen. V. Cestero Mancera, A. M. (1999),
sión “comunicación no verbal”, ésta es utilizada Repertorio básico de signos no verbales del español.
mayoritariamente para referirse a la comunica-
Madrid: Arco; Meo-Zilio, G. y Mejía, S. (1980), Diccio-
ción humana que se opone a la comunicación ver-
nario de gestos. Bogotá: Imprenta Patriótica del Instituto
bal (Benito, 1991; Knapp, 1995).
Caro y Cuervo.

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parte, nadie lo conoce pero todos lo compren- 1958): sintáctica, semántica y pragmática. La
den. Esta “codificación no codificada” dificulta el sintáctica se ocuparía de los problemas de trans-
estudio de la comunicación no verbal en el campo misión de la información (codificación, canales,
de la significación ya que es difícil de acotar con capacidad, ruido, redundancia y otras propieda-
exactitud su significado concreto. Sin embargo, la des estadísticas del lenguaje); la semántica del
comunicación no verbal existe, es compartida, es significado y la pragmática de cómo la comunica-
instrumental y tiene un papel destacado en la ción afecta a la conducta, es decir, de los efectos
comunicación humana. de la comunicación.
Es obligatorio citar como referente en el estudio
de los componentes no verbales de la comunica-
ción a la conocida como Escuela de Palo Alto. La
denominación de “escuela de Palo Alto” o “Uni-
versidad Invisible” se produce porque sus miem-
bros (Birdwhistell, Bateson, Mead, Scheflen y
Goffman entre otros) están dispersos en el espa-
cio y en el tiempo, teniendo como principal “lu-
gar físico de encuentro” el Instituto de Palo Alto.
En 1960, Watzlawick entra a formar parte de la
escuela. Este autor popularizará más tarde los Fuente: elaboración propia.
trabajos de Bateson y escribirá, junto con Beavin
y Jackson, el texto que resume los axiomas de su Esta escuela propone un paradigma sistémico; un
teoría sobre la comunicación humana. sistema abierto caracterizado por la totalidad, la
Los miembros de la Universidad Invisible se pre- retroalimentación y la equifinalidad (Martín Se-
ocupan, más que por el contenido o la forma de rrano, 1982). Esta perspectiva da lugar a una
la comunicación, por el contexto y por los efec- nueva concepción de la comunicación, la cual
tos: la pragmática de la comunicación humana. dejaría de ser una simple relación entre dos per-
Podemos hablar de una “escuela pragmática” de la sonas. “Este modelo de comunicación no se funda
comunicación cuyo interés va más allá de la sin- en la imagen del telégrafo o del ping-pong (un
táctica o la semiótica (Baylon y Mignot, 1996). emisor envía un mensaje a un receptor que, a su
vez, se convierte en emisor, etc.), sino en la me-
Los autores de Palo Alto sugieren un modelo táfora de la orquesta.” (Winkin, 1994: 5-6).
polifónico e interactivo de la comunicación ya
que ésta puede entenderse como circuitos de En este modelo, la comunicación se concibe co-
retroalimentación en los que la conducta de cada mo un sistema cultural en el que se inserta el in-
persona afecta a la de cada una de las otras y es, a dividuo. Un sistema regido por una causalidad
su vez, afectada por éstas (Watzlawick, Beavin y que ya no es lineal sino circular, donde el efecto
Jackson, 2002). El estudio de esa interacción retroactúa sobre la causa, como en una “orquesta”
polifónica, la comunicación humana, puede sub- de la que forma parte cada miembro y en la que
dividirse en tres áreas interdependientes (Morris, todo el mundo sigue una partitura invisible. “La

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comunicación se concibe como un sistema de más, todos participan a la vez. Este modelo res-
canales múltiples en el que el autor social partici- palda la capacidad de significancia (efecto de sen-
pa en todo momento, tanto si lo desea como si tido que se produce por el juego de los significan-
no: por sus gestos, su mirada, su silencio e inclu- tes dentro de un enunciado) de la comunicación
so su ausencia... En su calidad de miembro de una humana (Eguizábal y Caro, 1996). La significa-
cierta cultura, forma parte de la comunicación, ción, entendida como la relación entre un signifi-
como el músico forma parte de la orquesta.” (Ba- cante y un significado, es esencial para poder
teson, 1994: 6). transmitir ideas o pensamientos y poder comuni-
¿Qué sentido cabe otorgar a un modelo orques- car, pero el sentido de la comunicación se consi-
tal? En primer lugar, supera la barrera de la bidi- gue cuando los significantes se unen en una cade-
reccionalidad, el binomio emisor-receptor. En na y se entrelazan (efecto recíproco de los signifi-
segundo lugar, permite incorporar la noción de cantes o proceso de significancia). “No se trata de
simultaneidad, imposible en un modelo mensaje- realizar una combinación u ordenación mecánica
respuesta, de naturaleza consecutiva, tal es la de los elementos, sino de una fusión, de lograr
importancia de la comunicación no verbal en esta que el conjunto sea superior, diferente a la suma
escuela. Aquellos modelos que dan prioridad al de las partes y que tenga significación” (García
mensaje lingüístico pueden representarse lineal o García, 2003: 17). De aquí que, por ejemplo, la
bidireccionalmente (Shannon, Gerbner, frase “tu amiga me cae muy bien” pueda, en fun-
Schramm...). Pero la comunicación humana no ción de la entonación con que se exprese, signifi-
sólo es bidireccional, sino simultánea. Una or- car lo que expresa literalmente o todo lo contra-
questa en la que múltiples mensajes son ejecuta- rio.
dos a la vez, en una línea armónica de varias voces
(mensajes verbales y no verbales) que puede in-
terpretar un solo instrumento y en la que, ade-

2. Códigos no verbales: el paralenguaje y la expresión


fonoestésica

Los códigos son los instrumentos que permiten fechas muy recientes, ya que realmente se co-
establecer una correspondencia común entre sig- mienza a profundizar en este campo a partir de
nificantes y significados y que permiten determi- 1950.
nar, comprender y descifrar el proceso de signifi- Aunque con particulares diferencias (en nomen-
cancia que enlaza los distintos significantes hacia clatura, disposición o segmentación) se puede
un sentido y valor determinado. Las investigacio- afirmar que existe un cierto consenso general
nes específicas en códigos no verbales datan de entre los investigadores en considerar como áreas

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de la comunicación no verbal las siguientes: la Paralenguaje, kinésica e interacción, lo define como


kinésica o expresión corporal, la proxémica o “las cualidades no verbales de la voz y sus modifi-
comunicación de las distancias, la cronémica o cadores y las emisiones independientes cuasiléxi-
comunicación por la concepción del tiempo, las cas, producidas o condicionadas en las zonas
características físicas, los artefactos, el paralen- comprendidas en las cavidades supraglóticas, la
guaje, la comunicación de los sentidos de la vista, cavidad faríngea, pulmones, esófago y músculos
el tacto y el olfato (conducta visual, táctil y olfati- abdominales, así como los silencios que utiliza-
va) y los factores del entorno. 2 mos conscientes o inconscientes para apoyar o
Autores de Palo Alto, como Birdwhistell (1979) contradecir los signos verbales, kinésicos,
y Mehrabian (1971), establecen que los compo- proxémicos, químicos, dérmicos y térmicos.”
nentes no verbales de la comunicación aportan Trager (1958) divide el estudio del paralenguaje
entre un 65% y un 93% de información y signifi- en tres componentes: las cualidades de la voz, la
cación social sobre la verbal. El propio Mehra- vocalización y las segregaciones vocales. Por cua-
bian extrae el valor comunicativo del paralengua- lidades de la voz entiende el registro de la misma,
je en el mensaje y lo pondera en un 38% de in- el control de la altura, el control del ritmo, el
formación, destacando así su valor e importancia tiempo, la articulación, la resonancia, el control
como objeto de investigación. de la glotis y el control labial de la voz; por lo que
El término paralenguaje fue acuñado por George respecta a las vocalizaciones, el autor distingue
Trager (1958). Engloba todos aquellos caracteres entre caracterizadores vocales (risa, llanto, suspi-
vocales no puramente lingüísticos que intervienen ro, ronquido...) y los cualificadores vocales (in-
en el acto comunicativo, como la entonación, la tensidad de la voz, extensión -arrastrar palabras,
emotividad, la elocución o la gesticulación. En hablar entrecortado, etc.-, altura); y las segrega-
definitiva, todas aquellas señales vocales no ver- ciones vocales englobarían los “hum”, “m-hmm”,
bales que se realizan alrededor del comporta- “ajá” y “ah” que emitimos durante las conversa-
miento común del habla (Knapp, 1995). Fernan- ciones. Poyatos (1994), en un estudio más re-
do Poyatos (1994: 14), en Comunicación no verbal. ciente, sigue a Trager distinguiendo también en-
tre las cualidades primarias de la voz (intensidad,
2
tono, timbre...), calificadores (tipo de voz: labial,
Knapp (1995) en La comunicación no verbal. El cuer-
laríngea...), diferenciadores (risa, llanto, boste-
po y el entorno, realiza uno de los trabajos de sistemati-
zo...) y alternantes (interjecciones, onomatope-
zación más importante y serio sobre los hallazgos de los
yas...).
principales investigadores en el campo de la comunica-
ción no verbal, recogiendo la mayoría de las áreas arriba
Aunque los estudios en paralenguaje se centren
referidas. Aunque este autor no considera en su obra a la
en el “cómo se dice”, los análisis en esta área de la
cronémica, estudios posteriores han demostrado e inte-
comunicación no verbal seguirán teniendo en
grado la concepción del tiempo como un campo de estu-
cuenta lo que se está diciendo, ya que el paralen-
guaje está unido al acto del habla. Rodríguez Bra-
dio más en la investigación de la comunicación no ver-
vo (2002) acuña el concepto de “expresión fo-
bal.
noestésica” para referirse a los rasgos analógicos

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de la lengua. Se trata de un vocablo que tiene su distinguir a un hablante de otro; también para
origen en dos términos griegos, phoneo (“emitir la emitir juicios de personalidad o de características
voz”) y aisthesis (“tener la percepción de”) y que el socio-culturales a través de la voz, el tono o el
propio autor define como “la expresividad sonora timbre que pueden dar indicaciones sobre la
transmitida mediante los rasgos de la voz que edad, el tipo corporal, el status, la clase social o
comunican acústicamente información sobre el el sexo, así como juicios sobre la emoción que se
gesto, la actitud, el estado emocional, el carácter, está experimentando, ya que los significados
el aspecto físico y el contexto de un emisor; o emocionales pueden ser comunicados de un mo-
bien sobre la forma, el tamaño, la textura, el tipo do preciso mediante la expresión vocal. El para-
de movimiento, etc., de aquello que describe lenguaje sirve a la persuasión (susurro para la
oralmente el emisor” (Rodríguez Bravo, 2002: intimidad, potencial de voz para transmitir credi-
160). Esta capacidad fonoestésica es la que genera bilidad y seguridad) y ayuda a establecer turnos
en el oyente la imagen mental de aquello que está en la conversación (a través de pausas o modifi-
escuchando (cuando no recibe información visual cando el volumen y el tono de la voz). (Knapp,
de la fuente); es la que provoca a la imaginación 1995)
del receptor y la que recrea “visualmente” lo des- Finalmente, el silencio también se considera un
crito oralmente. Y, como la imaginación es libre elemento paralingüístico, ya que en la mayoría de
e ilimitada, el receptor recrea, partiendo de sus situaciones comunicativas este elemento está car-
experiencias, todas esas características expresivas gado de información.
que le vienen dadas por una imagen pre-
seleccionada. Cualidades como la dicción (saber articular y
pronunciar bien las palabras), el tono (volumen),
Las cualidades que constituyen el paralenguaje, la fluidez (facilidad de expresión), el ritmo (pau-
dentro del acto comunicativo, pueden servir para sas, acentos, velocidad) y la entonación (variación
informar sobre elementos tales como el recono- y flexiones de la voz) influirán y determinarán el
cimiento del hablante, puesto que las cualidades y significado de lo que se expresa oralmente.
componentes de la voz se hacen estables y dura-
deras a partir de la adolescencia, lo que permite

3. Creatividad y publicidad radiofónica

Debido al carácter fundamentalmente visual de la sos verbales (titulares, texto, slogan, marca...)
publicidad, ya sea por imágenes directas (televi- como no verbales (proxémica, kinésica, paralen-
sión, cine, revistas, etc.) o por medio de imáge- guaje, atractivo físico...) para la creación de sus
nes evocadas (radio), la riqueza del lenguaje pu- “imágenes publicitarias”. La utilización de la re-
blicitario se nutre tanto de componentes y recur- tórica publicitaria (icónica o

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textual) con metáforas, aliteraciones, hipérboles, aspectos que hagan al producto o servicio distinto
dobles sentidos, etc., de las funciones del lengua- de la competencia y que, a su vez, personalicen y
je publicitario (ape den notoriedad a la marca. Para conseguirlo,
lativa, expresiva, poética, referencial, fáctica y pone el énfasis en otro tipo de beneficios que van
metalingüística), del dominio en la capacidad más allá del bien anunciado, apoyándose para ello
expresiva de la imagen, de la voz y de la capaci- más en la forma que en el contenido del mensaje.
dad de generar ideas espectaculares a través de El discurso publicitario hace uso de todos los
nuevos caminos intelectuales en busca de un componentes de la comunicación para elaborar
mensaje que denote credibilidad y connote per- sus mensajes buscando siempre objetivos de in-
sonalidad, es lo que caracteriza a la creatividad formación, persuasión y seducción. Este entra-
publicitaria en la elaboración de anuncios que mado de la comunicación comercial provoca que
llamen la atención, seduzcan y persuadan al re- los creativos publicitarios estudien, trabajen y
ceptor (Pérez Ruiz, 1979; Spang, 1991; Bono, construyan los códigos verbales y no verbales del
1992; Jakobson, 1981). mensaje para conseguir influir y atraer al recep-
La palabra “creatividad” viene del latín creare tor, tanto en sus propuestas explícitas (denota-
(crear, producir de la nada; también engendrar, das) como implícitas (connotadas).
procrear) y es definida por la RAE como “facul- El papel de la creatividad publicitaria es destacar
tad de crear”. La historia del hombre ha estado la diferencia, asombrar, sorprender y seducir,
siempre indisolublemente unida a la creatividad. utilizando un valor añadido a los productos, a los
Sin ella, la evolución no habría sido posible; la servicios o a las personas. Y para lograrlo, el
capacidad creativa del ser humano le ha permiti- creativo publicitario utilizará todos los medios
do combinar, innovar y, en definitiva, progresar. que tenga a su disposición con tal de descubrir,
Aunque no es posible encontrar una definición exaltar o crear esta diferencia exclusiva, median-
unitaria de “creatividad”, en todas las definiciones te palabras, imágenes y sonidos. Es, por tanto, en
siempre se incluye la idea de conseguir “algo este proceso donde reside todo su poder de ex-
nuevo, diferente”. Y es esta esencia del concepto presión y cuya meta es la creación o mejor, la
la que toma como eje central la publicidad. La atribución de una estrategia de creación que ha
creatividad publicitaria se muestra en la capaci- de impregnar toda su comunicación.
dad del profesional a la hora de aportar un valor El método creativo publicitario consiste en selec-
añadido (generalmente, subjetivo) al produc- cionar la promesa publicitaria y definir el consu-
to/marca anunciado, creando un vínculo emo- midor al que va dirigida; es decir, qué atributo
cional entre éste y el mensaje más fuerte que el (real o ideal) del producto debe ser “vendido” a
meramente informativo y buscando siempre ob- qué prototipo de consumidor. La publicidad tie-
tener, como objetivos principales, la persuasión y ne que analizar el producto, profundizar en el
la eficacia (Baños, 2006). estudio motivacional del consumidor y diseñar
En este sentido, la creatividad publicitaria busca una estrategia creativa para llegar a crear un
encontrar en la elaboración de sus piezas aquellos mensaje que estimule actitudes favorables o de

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consumo hacia el producto/marca anunciado cos, segmentos de lenguas sociales, etc., pues siem-
(Ricarte, 1999; Navarro, 2006). pre existe el lenguaje antes del texto y a su alrede-
dor. La intertextualidad, condición de todo texto,
El estudio del producto y la marca, la personali-
sea éste cual sea, no se reduce como es evidente a
dad de la empresa anunciante, el análisis del mer-
un problema de fuentes o de influencias; el inter-
cado, los objetivos a alcanzar, las características
texto puede ser también un campo general de fór-
del público, las motivaciones de éstos y un largo
mulas anónimas, cuyo origen es difícilmente locali-
etcétera, serán aspectos claves que deberán ser
zable, de citas inconscientes o automáticas, ofreci-
tenidos en cuenta a la hora de dar forma a la pieza
das sin comillas” (Rodríguez y Mora, 2002: 41).
creativa publicitaria y que jugarán un papel esen-
cial en aspectos como el contexto en el que se
enmarca el anuncio, selección de actores, deter- La semiótica de la narrativa publicitaria ha puesto
minación de voces, elaboración de textos... Los en evidencia la existencia de estructuras profun-
creativos, con la conjunción de todos estos ele- das que organizan el discurso creativo, verbal
mentos, irán construyendo el sentido global, la y/o no verbal, comercial. En este contexto, la
interpretación y la significación pretendida del publicidad se concibe como un mapa de relacio-
anuncio. La creatividad en la fusión de estos códi- nes donde se entrelazan y se complementan sig-
gos en una pieza con una concepción global, enri- nos, registros y códigos provenientes de distintos
quece y amplía las posibilidades y capacidades campos (humano, literario, imaginario…) que,
comunicativas de los mensajes publicitarios. Todo como en una orquesta, confluyen y generan una
ello determinará el resultado final creativo e in- única pieza final cargada de sentido y significado
fluirá en la eficacia, pertinencia, aceptación y propio y que no se entendería si se analizasen de
repercusión del anuncio, del producto/marca y forma independiente cada una de sus partes (Ba-
de los valores e ideales vinculados al mismo (Fan- teson, 1994).
jul, 2008). Rodríguez y Mora (2002) enfatizan en
su obra Frankenstein y el cirujano plástico: una guía Las estrategias retóricas y seductoras de la comu-
multimedia de semiótica de la publicidad, el concepto nicación publicitaria deben gran parte de su capa-
de intertextualidad aplicado al campo publicitario. cidad a los códigos no verbales. La persuasión y la
Este término hace referencia a que todo texto seducción del anuncio vienen conferidas, mayori-
presente está siempre interrelacionado y conecta- tariamente, por un compendio de elementos de
do con otros textos latentes (ausentes) que confi- naturaleza no verbal que intervienen en el mensa-
guran y determinan el sentido y significación glo- je y que le confieren su sentido, significación y
bal-final del mensaje. valor influyendo en su eficacia, repercusión y
recuerdo. El estudio y análisis de estos factores en
la investigación de la comunicación publicitaria se
“Todo texto es un intertexto; otros textos están convierte así en un elemento clave, ya no solo
presentes en él, en estratos variables, bajo formas para comprender el fenómeno y el entramado
más o menos reconocibles; los textos de la cultura publicitario en su globalidad, sino también para
anterior y los de la cultura que los rodea; todo texto determinar la influencia de los mismos en ámbi-
es un tejido de códigos, fórmulas, modelos rítmi- tos fuera de su vertiente económica (ventas) co-

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mo pueden ser sus repercusiones sociales y edu- dirige. Se podría decir que la finalidad última de
cativas (Tornero, 1982). toda comunicación sería la de persuadir (influir
La información no verbal de la comunicación en en la psique de los destinatarios), entendida la
un medio exclusivamente sonoro como la radio persuasión no como manipulación sino como
será transmitida a través de las cualidades de la inducción (se trata de un hacer-hacer o hacer-
voz y de los efectos de sonido en combinación creer al receptor). La persuasión, en este senti-
con las diferentes intensidades, espectros y regis- do, sería el resultado de combinar de forma sabia
tros que estos recursos permiten. y original el razonamiento, la información, la
estructura, el planteamiento, la presentación y la
Al igual que la prensa y el cine, la radio fue expe- sugestión, todo ello adaptado a las características
rimentando hasta encontrar su propio lenguaje. tanto de la fuente como del receptor, del canal y
Las capacidades expresivas de la voz como la in- del contexto donde va a tener lugar la comunica-
tensidad, la duración, el tono, el timbre, la locu- ción.
ción, el ritmo, la armonía, la emotividad y el esti-
lo, unidas a la recreación de ambientes a través de La Retórica de Aristóteles recoge un primer libro
la música, efectos y silencios acompañarán a la dedicado al orador (emisor), un segundo al públi-
palabra hablada, pudiendo llegar a ser todo ello co (receptor) y un tercero al discurso (mensaje).
tan significativo como ésta. Hoy, la palabra, la Esta obra, basada en observaciones empíricas, fue
música, los efectos sonoros, el paralenguaje, los diseñada para ayudar a los oradores a descubrir
ruidos y el silencio son considerados los pilares todos los medios de persuasión (verbales y no
básicos del leguaje radiofónico (Balsebre, 1994; verbales) disponibles en una determinada situa-
Prado Aragonés, 2001). ción, prestando especial atención a las percepcio-
nes generadas por el orador en el auditorio y des-
El mensaje publicitario en radio empleará los tacando la credibilidad como una de las más im-
mismos recursos sonoros que cualquier otro es- portantes. Emisor, receptor, mensaje, credibili-
pacio radiofónico, pero se diferenciará de éstos dad de la fuente… son elementos que se deben
en la estructuración de sus mensajes debido a la de estudiar y tener en cuenta en todo discurso,
finalidad persuasiva que persigue. Frente a los unos por ser componentes esenciales en todo
programas informativos, que se caracterizan por proceso comunicativo y otros por ser necesarios
una utilización limitada y restringida de los re- para la veracidad, persuasión y efectividad de la
cursos sonoros para no exagerar los hechos y comunicación (Aristóteles, 1994).
transmitir así objetividad, los programas de en-
tretenimiento y comerciales aprovechan al En la radio, donde la credibilidad y la cercanía
máximo estos recursos para llamar la atención, son dos de sus principales ventajas, los principios
fomentar la imaginación, gustar y persuadir de la retórica son esenciales para dotar a la comu-
(Schulber, 1992; Pérez Ruiz, 1979). nicación emitida de la veracidad que “se le supo-
ne” a la imagen (aunque muchas veces las imáge-
Aristóteles y Platón afirmaban que la finalidad nes que se muestran puedan estar “falseadas” por
última de todo discurso es la de intentar modifi- retoques o fotomontajes).
car la conducta de aquellos otros a quienes se

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Carlos Fanjul y Cristina González: El uso creativo de la expresión fonoestésica en el mensaje publicitario radiofónico

La publicidad, al tratar de simular o recrear, en edad, tamaño, belleza...). Aquí juega un papel
la mayoría de sus piezas, situaciones o historias fundamental el timbre de los personajes que in-
en las que participan personas que interactúan tervienen, ya que éste determina la “agradabili-
bien entre sí o bien con el espectador-receptor, dad” de la voz. Por este motivo, los oyentes de
plasma y hace uso de la comunicación no verbal radio reconstruyen en su mente el rostro del lo-
humana en la elaboración de sus mensajes. En el cutor con una imagen física generalmente ideali-
medio radio, dirigido exclusivamente al sentido zada y que suele distar mucho del aspecto real del
del oído, habrá que crear y emular toda la infor- mismo. Finalmente, la intensidad de la voz (vo-
mación no verbal a través del sonido. La expre- lumen) será determinante en la recreación de
sión fonoestésica de la voz es la que permite actitudes emocionales, estados de ánimo y aspec-
transmitir toda esta información sobre el gesto, tos relativos al carácter de un determinado per-
la actitud, estado emocional, aspecto físico, for- sonaje (Saiz y Fanjul, 2004).
ma, tamaño, movimiento, contexto... del emisor En el campo publicitario, la pérdida del compo-
y confiere al oyente la capacidad de evocar men- nente visual que imponen las características téc-
talmente una imagen de aquello que se le está nicas del medio radio ha provocado que ésta sea
describiendo oralmente (Rodríguez Bravo, prácticamente olvidada como instrumento vehi-
2002). Todo ello, implica un esfuerzo creativo cular de una campaña. Su uso queda muchas ve-
para adaptar al máximo estos aspectos a la finali- ces relegado a un servicio complementario de
dad y sentido del mensaje y a la personalidad e refuerzo a la campaña audiovisual o como único
identidad de la marca o producto anunciado. medio posible para pequeños anunciantes que
El cambio de escenario analógico (de lo audiovi- confían, en muchas ocasiones, la creatividad de
sual al campo exclusivamente sonoro) implica un sus anuncios a los técnicos del medio y no a pro-
mayor esfuerzo adaptativo para recrear y transmi- fesionales de la comunicación persuasiva.
tir todo el valor expresivo del mensaje. Así, la Sin embargo, no hay que considerar la pérdida de
comunicación kinésica, que informa sobre el imagen como un hándicap de la radio; no es algo
comportamiento del cuerpo, gestos y movimien- negativo o que merma la capacidad creativa y
tos, se proyectará a través de los recursos expre- persuasiva de la radio, sino todo lo contrario.
sivos de la voz en combinación con otros efectos Frente a la publicidad televisiva o impresa, cuyo
sonoros. La proxémica, que recoge el valor signi- contenido está limitado por el sentido de la vista,
ficativo de las distancias, y los factores del entor- la publicidad radiofónica cuenta con la capacidad
no (contexto donde se desarrolla la acción locu- ilimitada de la imaginación de las personas. La
tada) serán comunicados a través de elementos riqueza del lenguaje radiofónico estriba en su
tales como el susurro, los cambios de volumen de destreza para entrelazar el uso de la lengua (co-
la voz, ruidos... El tono y la intensidad juegan un municación verbal) con otros rasgos paralingüís-
papel determinante en la construcción de ilusio- ticos y extralingüísticos que enriquecen, poten-
nes espaciales. Las características físicas del emi- cian y elevan la información.
sor (sexo, edad, tamaño y otras características
físicas) también serán interpretadas por el oyente La publicidad radiofónica basa su efectividad en la
a través de los rasgos sonoros de la voz (sexo, imaginación del receptor ya que será ésta la que

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Carlos Fanjul y Cristina González: El uso creativo de la expresión fonoestésica en el mensaje publicitario radiofónico

dará la forma final al mensaje. El sonido llega zados universalmente, y el estético, que implica
directamente al cerebro del oyente excitando su la expresión de las variaciones que la señal puede
imaginación. Esto lleva al receptor a participar de sufrir sin perder su especificidad. La dimensión
forma activa personalizando el mensaje recibido. estética de la palabra contribuye a mejorar la
El consumidor no recibe datos específicos acerca producción de imágenes sonoras en la mente del
de los elementos que aparecen en el anuncio receptor. “La eficacia del mensaje necesita del
(propio de la imagen) pudiendo asociar los soni- equilibrio entre la información semántica y la
dos y voces que oye a elementos de su entorno información estética, pues ambas representan de
más directo o de su propio imaginario, decidien- forma completa la polisemia que encierra toda
do las características principales de la situación producción de significado y su interpretación en
que se le propone. La voz radiofónica se convier- un contexto comunicativo” (Balsebre, 1994: 20).
te, en definitiva, en todo lo que el oyente pueda Retomando para finalizar los principios de Palo
llegar a imaginar (Navarro, 2006; Betés, 2002). Alto y la concepción “orquestal” de la comuni-
La eficacia del mensaje radiofónico no radica cación con los que empezamos esta comunica-
exclusivamente en la información conceptual que ción, el mensaje publicitario radiofónico deberá
transmite la palabra. El mayor o menor poder de tener en cuenta todos los aspectos verbales y no
persuasión del mensaje dependerá en gran medi- verbales (con sus valores connotativos y extra-
da de las cualidades de la voz del que habla; de la lingüísticos) que configurarán el anuncio y que
dimensión estética de la palabra. La carga estética influirán y dotarán al mismo de su sentido y
de la palabra añade, a la información de carácter valor final. Asimismo, deberá estudiar y adaptar
objetivo que se transmite, valores sensoriales y estos componentes a los objetivos del anuncian-
emocionales que aportan el significado definitivo te y a las necesidades e intereses del consumi-
a la comunicación radiofónica. A través de ella se dor, en aras de conseguir la mayor eficacia posi-
introduce la información de carácter subjetivo en ble.
el mensaje (Tenreiro, 2004).
En todo mensaje publicitario radiofónico se pue-
den distinguir dos aspectos: el semántico, que se
corresponde a un repertorio de signos normali-

Conclusiones

La publicidad radiofónica debe estudiar y cono- y persuasivas, ya que uno de los principales
cer en profundidad las cualidades analógicas problemas de que adolece la publicidad radio-
(expresión fonoestésica) de los recursos sono- fónica actual estriba en la falta de creatividad de
ros de la radio y potenciar sus capacidades ex- las campañas y la escasa utilización de la gran
presivas para lograr campañas a la vez creativas riqueza expresiva del medio.

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Carlos Fanjul y Cristina González: El uso creativo de la expresión fonoestésica en el mensaje publicitario radiofónico

El valor de la radio como medio publicitario forma más óptima posible los recursos que ésta
implica el estudio de la naturaleza y posibilida- ofrece, ganando así en capacidad expresiva,
des de los recursos sonoros en la búsqueda de atracción y persuasión, lo que sin duda se vería
una síntesis de la forma y el contenido del men- favorecido si se promocionara la formación en
saje, consiguiendo una integración entre lo se- comunicación no verbal en los estudios de Pu-
mántico y lo estético; en definitiva, buscando la blicidad. Si dos modelos profesionales con si-
persuasión no sólo en lo que se dice, sino en milares características físicas no expresan ni
cómo se dice. Al igual que muchos productos transmiten por igual, lo mismo ocurre con las
de consumo tienen su valor más en el envase y voces en radio. La capacidad expresiva de dos
en lo que éste simboliza, la creatividad radiofó- voces profesionales puede transmitir distintos
nica tiene que crear, a través de la expresión valores a un mismo producto. La riqueza de la
fonoestésica, el “envase” del producto/marca expresión fonoestésica debería estar más apli-
que está anunciando. cada y considerada en el campo publicitario. La
La consideración de la radio como un medio conjunción de los estudios del campo de la co-
publicitario “secundario” hace que, en muchas municación no verbal de la voz, junto con las
ocasiones, no se considere su capacidad creativa investigaciones sobre la capacidad expresiva de
ni persuasiva. Sin embargo, el potencial creati- la misma aplicadas al campo publicitario, po-
vo-persuasivo de la radio es más ilimitado en drían conseguir que los profesionales del sector
muchos aspectos que el de los medios audiovi- tomaran conciencia de su capacidad y reconsi-
suales. La publicidad en radio debería estudiar, deraran a la radio como un medio principal (y
trabajar y elaborar campañas que utilicen de la no secundario) en sus campañas.

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Carlos Fanjul y Cristina González: El uso creativo de la expresión fonoestésica en el mensaje publicitario radiofónico

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ACTAS ICONO 14, 2010, Nº A4, pp. 591-605. ISSN 1697-8293. Madrid (España)
Dolors Font y M.J. Machuca: Énfasis en los eslóganes publicitarios de radio y televisión
Recibido: 5 de marzo de 2010 - Aceptado: 16 de marzo de 2010

ACTAS Nº A4: I Congreso Publiradio: El poder creativo de la palabra – ISSN: 1697 - 8293

ÉNFASIS EN LOS ESLÓGANES PUBLICITARIOS


DE RADIO Y TELEVISIÓN

Dolors Font Rotchés


Departament de Filologia Catalana. Universitat de Barcelona. Passeig Vall d’Hebron, 171. 08035 Barcelona. - email:
dolorsfont@ub.edu- web: https://sites.google.com/site/dolorsfontrotches/

María J. Machuca
Departamento de Filología Española. Universitat Autònoma de Barcelona. Facultat de Ciències de la Comunicació. Campus de Be-
llaterra, s/n. 08193 Bellaterra.– email: MariaJesus.Machuca@uab.es

las tres partes de cada unidad melódica: el ana-


crusis, el cuerpo y la inflexión final. Para mini-
Resumen
mizar las variaciones debidas al tono de voz ca-
El objetivo de este trabajo es determinar las ca- racterístico de cada locutor, se ha procedido a
racterísticas básicas de la entonación de los esló- una estandarización de los valores frecuenciales.
ganes publicitarios tanto de radio como de tele- Los resultados obtenidos muestran que todos los
visión. eslóganes analizados presentan énfasis, que a ve-
Con este propósito se analizan los valores de la ces afecta a una parte del contorno (anacrusis,
F0 de las vocales que aparecen en el fragmento cuerpo e inflexión final), a veces a más de una y
que corresponde al eslogan. Para evitar en la otras, incluso a todo el contorno. Aunque en
medida de lo posible las diferencias que pueden radio y televisión se suelen presentar caracterís-
venir determinadas por el soporte físico en el ticas prosódicas similares, existen características
que aparecen los eslóganes publicitarios, se esco- propias del medio de comunicación que se utili-
gió el mismo producto, diferentes marcas de ve- za.
hículos, y se seleccionaron aquellos enunciados
óptimos para un posterior análisis de la señal.
Para la segmentación de los eslóganes dentro de Palabras clave
los enunciados publicitarios y el análisis de las
Entonación, énfasis, patrón melódico, eslogan,
curvas melódicas se utilizó el programa PRAAT.
Para cada enunciado se han ido anotando los va- radio, televisión
lores de la F0 de cada vocal, teniendo en cuenta

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Dolors Font y María J. Machuca: Énfasis en los eslóganes publicitarios de radio y televisión

Abstract (from the last strong accent until the end). To


minimize the variations due to the tone of voice
The aim of this work is to determine which char- of every speaker, frequency values have been
acteristics of the intonation are used in advertis- standardized.
ing in different mass media: radio and television. The obtained results show that all the analyzed
Values of the F0 in all the vowels that appear in slogans present emphasis, that sometimes ap-
the fragment of the slogan analyzed have been pears on a part of the contour (anacrusis, body
measured. To avoid as far as possible the differ- and final inflexion), sometimes in more than one
ences that can come determined due to the dif- part of the contour and others, even in the
ferent physical support, the same product has whole contour. Although the two mass media
been chosen, different brands of vehicles, and analyzed present prosodic similar characteristics,
the best slogans (without music, noise, etc.) it seems that specific characteristics exist de-
were selected for a analysis of the sign. pending on the mass media type: radio or televi-
For the segmentation of the slogans and the sion.
analysis of the F0 the program PRAAT was used.
For each slogan the values of the F0 of every
vowel have been annotated, taking into account Key words
three parts of every prosodic unit: the anacrusis
Intonation, emphasis, melodic pattern, slogan,
(from the beginning until the first strong ac-
cent), the body (from the first strong accent un- radio, television
til the last strong accent) and the final inflexion

Introducción
La investigación que presentamos se enmarca metodológica de Cantero (2002), que ha sido
dentro de los trabajos del Grup de Recerca Entona- revisada y ampliada en Cantero y Font (2009)
ció i Parla y del proyecto “Análisis Melódico del Protocolo para el análisis melódico del habla, la cual
Habla” (FFI2009-13214-C02-01), subvenciona- nos permite obtener unos valores tonales preci-
do por el Ministerio de Ciencia e Innovación. El sos de las vocales que aparecen en el fragmento
objetivo es determinar los patrones melódicos que corresponde al eslogan.
que se utilizan en publicidad y el tipo de énfasis
En el apartado Metodología se explica el procedi-
que se usa en los eslóganes publicitarios de radio
miento utilizado para la obtención del corpus y
y televisión. El estudio de estas características
cómo se ha efectuado el análisis y estandarización
prosódicas en dos medios diferentes nos permiti-
de los datos para que los contornos entonativos
rá saber si los rasgos utilizados en la melodía de
sean comparables. A continuación, se presentan
los eslóganes publicitarios dependen del medio
los patrones melódicos y los tipos de énfasis del
de comunicación en el que aparece la publicidad.
español que se utilizan más frecuentemente en
Para este estudio se ha partido de la propuesta

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Dolors Font y María J. Machuca: Énfasis en los eslóganes publicitarios de radio y televisión

los eslóganes publicitarios, seguido de la descrip- presentan las conclusiones obtenidas en la inves-
ción de los resultados obtenidos. Finalmente, se tigación de este trabajo.

Objetivos
1. Determinar los patrones melódicos que se gar en estos enunciados.
utilizan en los eslóganes publicitarios de 3. Comparar las características prosódicas de
radio y televisión. los eslóganes en función del medio que
2. Describir los tipos de énfasis que tienen lu- aparecen, radio o televisión.

Metodología
El corpus global está constituido por un total de caso de que haya una inflexión tonal en una mis-
67 enunciados: 32 corresponden a enunciados ma vocal y con una diferencia de Hercios igual o
publicitarios extraídos de las diferentes cadenas superior a un 10% entre los valores máximos y
de televisión españolas, y 35 han sido grabados mínimos de dicha inflexión tonal, se toman los
de cadenas de radio españolas. Para evitar en la dos valores extremos; asimismo, si la vocal se
medida de lo posible las diferencias que pueden encuentra al final del contorno, no se considera
venir determinadas por el soporte físico en el el valor medio de la vocal, sino el último valor
que aparecen los eslóganes publicitarios, se esco- de este segmento. Además, también se han ano-
gió el mismo producto, diferentes marcas de ve- tado los valores de F0 en aquellas consonantes
hículos, y se seleccionaron aquellos enunciados sonantes que aparecen al final de sílaba o de con-
óptimos para un posterior análisis de la señal. torno.
Para la segmentación de los eslóganes dentro de Para minimizar las variaciones debidas al tono de
los enunciados publicitarios y el análisis de las voz característico de cada locutor, se ha procedi-
curvas melódicas, se utilizó el programa PRAAT do a una estandarización de los valores frecuen-
(véase Boersma & Weenink). Para poder analizar ciales calculando el porcentaje de ascenso o de
con este programa los enunciados grabados en descenso entre un valor tonal y el siguiente, te-
televisión en formato vídeo, se extrajo el audio niendo en cuenta que se empieza a partir del va-
en formato wav. En el caso de los enunciados de lor 100%. A continuación, se van calculando su-
radio ya se grababan y se guardaban directamente cesivamente todos los valores, de manera que si
en formato wav. el movimiento tonal es ascendente, el porcentaje
Para cada enunciado se han ido anotando los va- es positivo y si es descendente, el porcentaje es
lores de la F0 de cada vocal, que se calculan a negativo.
partir de la media de los valores que proporciona A modo de ejemplo, el gráfico del eslogan de
el algoritmo del programa de análisis Praat. En el Jeep (gráfico 1) presenta los siguientes valores

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Dolors Font y María J. Machuca: Énfasis en los eslóganes publicitarios de radio y televisión

absolutos correspondientes a cada vocal: 106 - te del contorno entonativo opcional que va desde
60 - 59- 72 - 89 -75, excepto la primera, la e de el principio del grupo fónico hasta la primera
Jeep, de la que tomamos dos valores por haber sílaba tónica o primer pico. El cuerpo abarca
un 43,4% de distancia tonal. Al proceder a la desde el primer pico hasta la última sílaba tónica
estandarización obtenemos los siguientes valores o núcleo. Por último, la inflexión final se extien-
en porcentajes de ascenso (se expresan en positi- de desde el núcleo hasta el final del contorno. En
vo) y de descenso (se expresan en negativo): el gráfico 1 se muestra el ejemplo mencionado
100%, -43,4%, -1,7%, +22%, +23,6%, para ilustrar la estandarización y también pode-
-15,7%. Estos valores en porcentajes se han mos ver las partes del contorno comentadas. El
traspasado a un gráfico de líneas para observar contorno empieza en la primera sílaba tónica o
cómo cambian a lo largo de la curva melódica del primer pico, Jeep, ya que en este caso no hay
eslogan publicitario. A partir de la visualización anacrusis; continúa en el cuerpo, solo hay, hasta
del gráfico se procede a la división de cada uni- llegar a la última sílaba tónica o núcleo, u-, dón-
dad melódica en tres partes; el anacrusis, el de empieza la inflexión final descendente y acaba
cuerpo y la inflexión final. El anacrusis es la par- en -no.

Gráfico nº 1: Representación gráfica del eslogan de radio “Jeep solo hay uno”.

1. Patrones melódicos y tipos de énfasis


En este apartado, presentaremos la estructura de se presentan los énfasis más característicos de
entonativa de los 4 patrones melódicos del espa- esta lengua en habla espontánea. Ambas nos ser-
ñol y de los 5 tipos de énfasis que se utilizan en virán de base para poder comparar el habla es-
los eslóganes publicitarios del corpus analizado. pontánea y un modelo de lengua más formal, el
Partimos de la propuesta de Cantero y Font del eslogan publicitario.
(2007), en la cual se describen 12 patrones para De los 12 patrones melódicos del español descri-
el español, y de la de Cantero et alii (2005) don- tos, en los contornos entonativos de los eslóga-

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Dolors Font y María J. Machuca: Énfasis en los eslóganes publicitarios de radio y televisión

nes solo hemos encontrado cuatro (véase gráficos - Patrón VI. Inflexión final ascendente (15%-
2, 3, 4 y 5): 70%).
- Patrón I. Inflexión final descendente. - Patrón VII. Inflexión final con acento sintag-
- Patrón II. Inflexión final ascendente (+70%). mático elevado.

Gráfico nº 2: Estructura entonativa del Patrón I Gráfico nº 3: Estructura entonativa del Patrón VI

Primer Pico
Inflexión Final Primer Pico Núcleo
(+40%) Núcleo Ascenso (+40%)
+ 10 ~ 15%
Anacrusis Anacrusis

Inflexión final
Ascenso
Declinación + 15 ~ 70%
Inflexión Final Declinación
constante Descenso constante
( -30 ~ 40%)

PATRÓN MELÓDICO I PATRÓN MELÓDICO VI

Gráfico nº 4: Estructura entonativa del Patrón II Gráfico nº 5: Estructura entonativa del PatrónVII

Primer Pico
Núcleo Primer Pico Núcleo
(+40%)
desplazado
Anacrusis
Anacrusis

Declinación
constante Inflexión final Inflexión Final
Ascenso Declinación con acento
+ 70 % con resituación sintagmático
elevado

PATRÓN MELÓDICO II PATRÓN MELÓDICO VII

Los patrones I, II y VI tienen en común el ana- Referente al patrón melódico VII, se caracteriza
crusis, que es opcional, que está constituido por por presentar un primer pico desplazado a una
un ascenso inferior a un 40% y que tiene lugar sílaba átona posterior y un cuerpo en declinación
en las sílabas átonas anteriores a la primera tóni- constante, pero a medida que se acerca a la in-
ca o primer pico, y también, el primer pico, y el flexión final asciende hasta el acento sintagmáti-
cuerpo, en declinación constante; sin embargo, co o núcleo, el cual se encuentra en un punto
divergen en la inflexión final, ya que son com- elevado, casi al mismo nivel del primer pico y,
plementarios: el patrón I acaba en un descenso posteriormente, desciende hasta el punto más
de hasta un 40% o un ascenso de un máximo de bajo del contorno.
un 15%; el patrón VI presenta una inflexión final Los eslóganes publicitarios que hemos analizado
ascendente que va del 15% al 70%; y el patrón II siguen alguna de estas estructuras melódicas,
tiene una inflexión final con un ascenso superior aunque a veces se presentan con variaciones de
a un 70%.

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Dolors Font y María J. Machuca: Énfasis en los eslóganes publicitarios de radio y televisión

énfasis, las cuales ya se habían descrito para el puede constatar en el patrón VII.
habla espontánea. En la parte del contorno donde son más frecuen-
Los énfasis se describen a partir de la parte del tes los énfasis es en el cuerpo. Destacaremos aquí
contorno donde aparecen. Puede haber énfasis cinco tipos de énfasis básicos de la entonación del
en el primer pico cuando este no coincide con la español ya definidos en Cantero et alii (2005),
primera sílaba tónica del contorno porque se en- los cuales hemos encontrado en los enunciados
cuentra desplazado, ya sea en sílabas átonas ante- del corpus y también en otras lenguas como el
riores a la primera sílaba tónica o en sílabas áto- catalán (Font Rotchés, 2007). Se trata de los én-
nas o tónicas posteriores. Otro tipo de énfasis en fasis siguientes: de palabra ascendente, de regulari-
el primer pico lo constituye el anacrusis con un dad (o en zig-zag regular), de irregularidad (o en
ascenso superior a un 40%. Se trata de unos én- zig-zag irregular), de declinación plana y de decli-
fasis que suelen aparecer combinados con otros nación pronunciada (véase gráficos 6, 7, 8, 9 y
en el cuerpo i/o en la inflexión final, como se 10).

Gráfico nº 6: Contorno con énfasis de regularidad en Gráfico nº 7: Contorno con énfasis de irregularidad
el cuerpo. en el cuerpo.

Primer Pico Primer Pico


desplazado desplazado

Énfasis de Énfasis de
regularidad irregularidad

Gráfico nº 8: Contorno con énfasis de palabra ascen- Gráfico nº 9: Contorno con énfasis de declinación
dente en el cuerpo. plana en el cuerpo.

Primer Pico Primer Pico


desplazado desplazado

Énfasis de palabra
ascendente Énfasis de
declinación plana

Gráfico nº 10: Contorno con énfasis de declinación


pronunciada en el cuerpo.

Primer Pico
desplazado

Énfasis de
declinación pronunciada

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Tal como ya definimos para el catalán en Font Contrariamente a lo que encontramos en el énfa-
Rotchés (2009, en prensa) y Font y Paloma (en sis de regularidad, el de irregularidad tiene lugar
este mismo volumen), el énfasis de palabra as- en contornos que tienen ascensos que afectan a
cendente supone una ruptura en la línea melódi- sílabas átonas y tónicas indistintamente y que se
ca del cuerpo del contorno provocada por una presentan de forma asistemática en la línea me-
elevación tonal de un mínimo de un 30%, que lódica del cuerpo. Igual que el énfasis de regula-
afecta a una o más sílabas de una palabra, a la pa- ridad, tampoco requiere acentos muy marcados
labra completa y, a veces a más de una palabra ya que la combinación de pequeños ascensos de
(véase gráfico 8). Este es un recurso enfático forma irregular produce un ritmo asistemático
simple que los receptores perciben y que los lo- que atrae la atención del receptor. Este recurso
cutores lo utilizan para remarcar determinadas enfático se utiliza para focalizar la atención en
palabras o sintagmas en el discurso. diversos momentos del enunciado (véase la es-
No obstante, los contornos melódicos que pro- tructura melódica en gráfico 7).
ducen los locutores de los eslóganes publicitarios El énfasis de declinación plana se encuentra en
contienen un número elevado de énfasis de pala- contornos en los que la línea melódica del cuer-
bras ascendentes a lo largo del cuerpo. Por con- po es plana, no presenta apenas ascenso ni des-
siguiente, lo que caracteriza a estos eslóganes es censo, solo pequeños movimientos de 1-5 Hz de
el énfasis constante que afecta a casi todas las pa- ascenso o de descenso imperceptibles. Se dife-
labras y que unas veces es más regular, es decir, rencia de un contorno con un cuerpo neutro
hay una regularidad en cuanto a que el énfasis porque no hay un descenso suave y constante
recae en las sílabas tónicas, o en las átonas postó- (véase la estructura melódica en el gráfico 9).
nicas, o al final de palabra, o cada 3 o 4 sílabas El énfasis de declinación pronunciada se caracte-
(véase representada la estructura melódica en el riza por presentar una línea melódica en el cuer-
gráfico 6). po con un descenso continuado y destacable igual
El énfasis de regularidad consiste pues en una o superior al 15% de promedio entre un seg-
serie de ascensos en el cuerpo del contorno que mento y el siguiente. La melodía de los contor-
se presentan de forma sistemática. Este tipo de nos que lo contienen presenta un primer pico
énfasis no requiere ascensos tan importantes co- muy alto y descienden de manera muy marcada.
mo los que se definen para los de palabra ascen- Cuanto más pronunciado es el descenso más en-
dente (superiores a un 30%), porqué un conjun- fático se percibe el contorno (véase la estructura
to de pequeños ascensos sistemáticos (algunos melódica en el gráfico 10).
alrededor de un 10%) ya da al enunciado un rit-
mo peculiar que atrae la atención de los recepto-
res. Este es un recurso enfático que los hablantes
utilizan cuando quieren remarcar todo lo que
dicen porque consideran que todo es importan-
te.

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2. Resultados
En la presentación de resultados se tratan por un Radio
lado los patrones melódicos utilizados en los es- El análisis de los valores de la F0 en el final del
lóganes publicitarios de radio y televisión y, por enunciado muestra el tipo de patrón que se utili-
otro lado, los tipos de énfasis que se encuentran za en los enunciados publicitarios. En los eslóga-
en los dos medios de comunicación analizados. nes de radio, el patrón que se utiliza con más
frecuencia, tal como se puede constatar en el
2.1. Los patrones utilizados en los esló- gráfico 11, es el Patrón I Inflexión final descendente
ganes que aparece en 30 eslóganes de 35, esto repre-
senta un 85,7% del total de eslóganes analizados.
Se han analizado 67 eslóganes publicitarios, 35
Un ejemplo de contorno con esta terminación es
correspondientes a radio y 32 a televisión.
el de Audi que presentamos en el gráfico 12, en
A continuación se presentan los patrones más
el cual la línea melódica acaba plana. Ya dijimos
frecuentes utilizados en cada medio de comuni-
que la inflexión final del patrón I presenta una
cación y la comparación entre ambos (véase grá-
horquilla entre un 40% de descenso y un 15% de
fico 11).
ascenso. Por lo tanto, este enunciado con final
Gráfico nº11: Porcentaje de frecuencia de aparición de los
patrones considerando el medio de comunicación analizado. plano, se clasifica en este patrón. Como también
100
ya habíamos comentado, es difícil encontrar con-
90
80
tornos entonativos de eslóganes sin ningún tipo
70 de énfasis (y este no es una excepción), aunque
60
50 los vamos a comentar en el apartado 2.2.
40
30
20
El Patrón VII Inflexión final con acento sintagmático
10
0
elevado también aparece en los enunciados de ra-
Patrón I Patrón II Patrón VI Patrón VII
Televisión 87,5 3,1 6,3 3,1
dio, pero su presencia representa un 11, 4% de
Radio 85,7 2,9 11,4 los casos analizados, tan solo 4 enunciados pre-

Gráfico nº 12: Contorno entonativo del eslogan: Audi A4 Avant, para creyentes en la tecnología.

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sentan este patrón. Por último, se encuentra un puesto en el patrón. Esto significa que la melodía
único enunciado correspondiente a un Patrón VI, es del patrón I, pero que contiene un énfasis en
con final ascendente (10%-70%), y que repre- la inflexión final. Constatamos nuevamente que
senta el 2,9% del total. es poco habitual encontrar eslóganes con una
Televisión melodía neutra.
En televisión, los enunciados publicitarios anali- También aparece en dos eslóganes el Patrón VI
zados también presentan mayoritariamente el Inflexión final ascendente (10%-70%), lo que cons-
Patrón I Inflexión final descendente con un porcenta- tituye un 6,3% de los casos analizados. Final-
je de un 87,5%, es decir, de un total de 32 esló- mente, aparece un enunciado que sigue el Patrón
ganes, 28 casos corresponden al patrón I. El grá- II Inflexión final ascendente (+70%), y otro enun-
fico 13 es un ejemplo de contorno del patrón I ciado que se corresponde con el Patrón VII con
emitido en un eslogan de televisión, ya que acaba acento sintagmático elevado, cada uno de estos es-
con un ascenso muy pronunciado, de un 50,2%, lóganes constituye un 3,1% del total de los ca-
que supera el porcentaje máximo de 40% pro- sos.

Gráfico nº 13: Contorno entonativo del eslogan: Mercedes Benz Spot B, que te diviertas.

Comparación de los resultados corpus analizado en un eslogan de televisión. El


Los resultados muestran que el patrón más utili- valor de significación, p=0.2, obtenido a partir
zado es el Patrón I Inflexión final descendente con de la prueba de χ2 nos muestra que las diferencias
unos índices superiores al 85%, independiente- entre los dos medios analizados, radio y televi-
mente del medio en que aparecen. El gráfico 11 sión, no se pueden considerar relevantes.
ilustra estas características. Además, también
puede observarse cómo en radio y en televisión 2.2. Los énfasis utilizados en
se utilizan esporádicamente el Patrón VI Inflexión los eslóganes
final ascendente (10%-70%) y el Patrón VII Inflexión
Hemos considerado el énfasis tanto en la parte
final con acento sintagmático elevado, mientras que
inicial del eslogan publicitario (anacrusis y primer
el Patrón II ascendente (+70%) sólo aparece en el
pico) como en el cuerpo del enunciado.

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Radio En el 74,3% restante se constata la presencia de


En el primer pico, un 40% de los casos analizados énfasis. Destaca el énfasis de regularidad con un
(14 eslóganes) no presentan ningún tipo de énfasis 34,3% de los casos (gráfico 14), seguido por el
(véase gráfico 16). El 60% de los casos restantes énfasis de irregularidad con un 25,7% (gráfico 15).
presenta algún tipo de énfasis en la parte inicial del El eslogan del gráfico 14 constituye un ejemplo de
eslogan. De los distintos tipos de énfasis que pue- regularidad en el cuerpo. La línea melódica empie-
den aparecer en esta parte del contorno, descritos za en el primer pico, que se encuentra desplazado
en el apartado anterior, destaca el desplazamiento a una sílaba tónica posterior, pri-, a la primera tó-
del primer pico a una vocal átona posterior en 14 nica Da-. A este énfasis en el primer pico, se le
eslóganes, un 40% de los enunciados. Podemos suma otro, el ascenso tan significativo que tiene
ver un ejemplo en el anuncio de Audi (gráfico 12), lugar en Date pri-, de un 55,3% y un 18,8%. Con-
cuya línea melódica empieza en la tónica A- y as- tinúa en el cuerpo con una serie de ascensos muy
ciende un 10,8% hasta -u- y un 2,9% hasta –di, marcados (algunos superan el 80%, teniendo en
con lo cual el primer pico, que está en la culmina- cuenta que un 100% equivale a una octava de la
ción del ascenso, se encuentra desplazado a esta escala musical), que afectan a las sílabas tónicas de
sílaba átona. forma bastante regular, por tanto, consideramos
Existe un 8,6% de los casos en que el primer pico que se trata de un énfasis de regularidad o en zig-
se desplaza hacia una vocal átona anterior y un zag regular: Date prisa y escápate con un Ford Fu-
8,6% en el que el pico coincide con la vocal tónica sion desde diez mil cuatrocientos euros. Referente a
posterior. Finalmente, un 2,9% de los enunciados la inflexión final, se trata de un contorno con acen-
presenta un ascenso superior a un 40%. to sintagmático elevado. En Cantero y Font
En el cuerpo se observa una mayor tendencia a (2007:83) se considera un patrón enfático porque
presentar énfasis, sólo un 5,7% de los casos no aparece frecuentemente en habla espontánea y se
presenta ningún tipo de énfasis (véase gráfico 16). le numera como XIIb.

Gráfico nº 14: Contorno entonativo con un énfasis de regularidad en el cuerpo: Date prisa y escápate con un Ford Fusion
desde 10.400 euros.

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En el gráfico 15, se presenta un ejemplo de eslo- subishi Cold Clear Tec con automatic stop and go; y
gan emitido con un énfasis de irregularidad o en acaba en la inflexión final en un descenso pro-
zig-zag irregular que en Cantero et alii (2005) y nunciado de un 41%, propio del patrón I.
en Cantero y Font (2007) no se definía. La línea También se da énfasis de palabra ascendente en 8
melódica empieza con un ascenso de un 30% y eslóganes, es decir, el 22,9% de los casos. Por
un 12,1%, que culmina en la sílaba átona poste- último, hay dos casos aislados, de énfasis de
rior a la primera tónica Nuevo; continúa en el cuerpo ascendente, uno de declinación pronun-
cuerpo con ascensos en sílabas átonas y tónicas ciada y otro de declinación plana.
poco marcados (entre un 13% y un 23,4%): Mit-

Gráfico nº 15: Contorno entonativo con un énfasis de irregularidad en el cuerpo: Nuevo Mitsubishi Cold Clear
Gráfico nº 15: Contorno entonativo con énfasis de declinación
Tec con automaticplana
stop en
andel go
cuerpo: Seguridad Renault, segu-
ridad para todos.

Televisión
Al contrario de lo que se ha comentado para la casos), que no presenta ningún tipo de énfasis en
radio, tal como se constata en el gráfico 16, en el inicio del eslogan.
televisión hay un porcentaje alto, un 50% (16 No obstante, entre los tipos de énfasis que pue-

Gráfico nº16: Porcentaje de frecuencia de aparición en función del tipo de énfasis que aparece en el anacrusis.

100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
No_énfasis Despl. áton. ant Despl. áton post Despl. tón, post Ascenso 40%
Televisión 50 12,5 25 3,1 9,4
Radio 40 8,6 40 8,6 2,9

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den encontrarse en esta parte del contorno, des- plana y de regularidad en un 12,5% (4 casos)
taca el desplazamiento del primer pico a una vo- cada uno. Además, hay un 9,4% (3 casos) que
cal átona posterior en 8 eslóganes (un 25%). presentan énfasis de irregularidad o una combi-
También aparecen 4 casos (12,5%) en los que el nación de énfasis de palabra y declinación plana.
primer pico de la F0 se desplaza hacia una vocal Finalmente, un caso de combinación de declina-
átona anterior y un caso (3,1%) en el que el pico ción pronunciada y plana, un 3,1%.
se desplaza hacia una vocal tónica posterior. En el gráfico 18, la línea melódica presenta en el
Finalmente, 3 eslóganes, un 9,4% de los enun- cuerpo un descenso muy suave en -vo ese sesenta
ciados, presentan un ascenso superior a un 40%. que se ve afectado por un énfasis de palabra as-
Este sería el caso del eslogan de Mercedes pre- cendente en atacas, con un 23,2 y 25%; final-
sentado en el gráfico 13, dónde la línea melódica mente, un descenso suave hasta el final del con-
empieza en Mer- y asciende un 60,2% hasta la torno y una inflexión final descendente en –
sílaba tónica -ce-, que contiene el primer pico. fiendes.
Un ascenso tan marcado como este constituye un En el gráfico 19, presentamos un ejemplo de es-
énfasis bien perceptible para los oyentes. El locu- logan de televisión en el que la línea melódica es
tor decide enfatizar la marca ya desde el princi- muy plana. Observamos un pequeño ascenso en
pio. la sílaba tónica de seguridad, que contiene el pri-
En el cuerpo, al igual que habíamos visto en la mer pico y el resto del contorno es plano hasta el
radio, se observa la tendencia a presentar énfasis; final. Es una manera de emitir el eslogan que se
sólo un 9,4% (3 casos) no presenta ningún tipo aleja del prototipo de patrón I que hemos men-
de énfasis. En el 90,6% restante se constata la cionado, ya que el cuerpo presenta un descenso
presencia de énfasis. Destaca el énfasis de palabra suave y constante. Cualquier otra opción es enfá-
ascendente (véase gráfico 17) con un 43,8%% tica, es decir, el emisor ha cambiado la forma
(14 casos), seguido por el énfasis de declinación fónica por motivos de expresividad.

Gráfico nº17: Porcentaje de frecuencia de aparición en función del tipo de énfasis que aparece en el cuerpo.

100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
Cuerpo Decli. Pronunciada+
No_énfasis Énf palabra Regularidad Irregularidad Decli. plana Palabra+plana
ascend. pronunc. plana
Televisión 9,4 43,8 0 12,5 9,4 0 12,5 9,4 3,1
Radio 5,7 22,9 5,7 34,3 25,7 2,9 2,9 0 0

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Gráfico nº 18: Contorno entonativo con un énfasis de palabra ascendente en el cuerpo:


Volvo S60, atacas o defiendes?

Gráfico nº 19: Contorno entonativo con un énfasis de declinación plana en el cuerpo:


Seguridad Renault, seguridad para todos.

Comparación de los resultados radio (40%). El énfasis consiste en un desplaza-


Si comparamos los casos de énfasis en el anacru- miento del pico de la F0 hacia la vocal átona si-
sis se puede observar tal como se muestra en el guiente. Por último, cabe decir que aunque el
gráfico 16 que en la radio se producen más casos porcentaje de frecuencia de aparición no es el
de énfasis que en la televisión. En la radio sólo mismo, en los dos medios se da el mismo tipo de
un 40% de los casos aparecen sin énfasis, mien- énfasis, razón que se prueba en χ2 . El resultado
tras que en televisión hay un 50% de eslóganes extraído (p=0.4) nos muestra que no hay dife-
en los que no se da ningún tipo de énfasis. Por rencias significativas debidas al tipo de énfasis
otro lado, el tipo de énfasis que aparece con ma- que se encuentra en la parte inicial del eslogan si
yor frecuencia es el mismo, aunque en la televi- se consideran los dos medios de comunicación
sión con un porcentaje más bajo (25%) que en la analizados.

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En el cuerpo del eslogan se puede observar que regularidad y 25,7% de irregularidad, en que el
hay más casos de énfasis que en el anacrusis: un locutor tiende a dar un efecto rítmico al eslogan
94,3% para radio y un 90,6% para televisión. publicitario, mientras que en televisión lo que
No obstante, en este caso los tipos de énfasis son interesa es enfatizar una o dos palabras dentro
característicos del medio que se está analizando, del eslogan, por esta razón, en un 43,8% de los
como lo muestra el valor de significación extraí- casos aparece este tipo de énfasis.
do en la prueba de χ2, p=0.02. En el gráfico 17,
se puede observar lo específico de cada medio:
en radio existe un 60% de los casos, 34,3% de

Conclusiones
Los resultados obtenidos se analizan teniendo en más de una ascenso del pico superior a un 40%.
cuenta las tres partes que constituyen el contor- Por el contrario, en la radio, el cuerpo del eslo-
no entonativo de los eslóganes como unidad me- gan posee unas características propias que la dife-
lódica: anacrusis, cuerpo e inflexión final, las rencian de la televisión: hay una mayor tendencia
cuales están separadas por dos acentos, el que a que el locutor a la hora de oralizar el eslogan
divide el anacrusis y el cuerpo, es decir, el pri- produzca un efecto rítmico, que puede venir
mer pico y el que divide el cuerpo y la inflexión causado tanto por la regularidad como por la
final, el núcleo o acento sintagmático. irregularidad de un fenómeno prosódico deter-
Según la dirección de la inflexión final de los es- minado, mientras que el locutor de la televisión
lóganes publicitarios del corpus, el patrón más prefiere enfatizar una o dos palabras que se con-
habitual es el patrón descendente, tanto en radio sideran importantes en el eslogan y que la mayor
como en televisión. La prueba de χ2 nos muestra parte de las veces suele estar relacionado con la
que el patrón del movimiento final de la F0 en los marca del producto, en este caso del coche.
eslóganes publicitarios no define a ninguno de los Como conclusión final se puede afirmar que los
dos medios de comunicación analizados. eslóganes de radio y de televisión presentan de
El énfasis es más frecuente en radio que en tele- forma generalizada el patrón I, propio del espa-
visión y a su vez se produce más en el cuerpo del ñol, que presenta una inflexión final descenden-
eslogan que en la parte inicial, afectando el pri- te, y que la elección del tipo de énfasis en el
mer pico. En la parte inicial, tanto en radio co- cuerpo que se utiliza viene a veces condicionada
mo en televisión se encuentran los mismos tipos por el medio, radio o televisión, donde se va a
de énfasis, pero con porcentajes de frecuencia de realizar la publicidad del producto.
aparición diferentes si se tiene en cuenta el me-
dio de comunicación analizado: desplazamientos
del pico de la F0 hacia la vocal átona anterior o
posterior o hacia la vocal tónica posterior, ade-

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Referencias

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ACTAS ICONO 14, 2010, Nº A4, pp. 607-619. ISSN 1697-8293. Madrid (España)
Arantza Gutierrez: De la radio en blanco y negro a la radio en color. Nuevas tecnologías y
creación de imágenes sonoras
Recibido: 5 de marzo de 2010- Aceptado: 16 de marzo de 2010
ACTAS Nº A4: I Congreso Publiradio: El poder creativo de la palabra – ISSN: 1697 - 8293

DE LA RADIO EN BLANCO Y NEGRO


A LA RADIO EN COLOR
Nuevas tecnologías y creación de imágenes sonoras

Arantza Gutierrez Paz


Profesora agregada
Dpto. Comunicación Audiovisual y Publicidad; Facultad de CC. Sociales y de la Comunicación, Universidad del País Vasco-Euskal
Herriko Unibertsitatea; Bº Sarriena s/n, 48940 Leioa. 94 601 51 79 – mirenarantza.gutierrez@ehu.es – www.ehu.es/ehusfera/irratia

Internet, certámenes, jornadas específicas, centros


de arte y facultades.
Resumen En la última década, las nuevas tecnologías, sobre
todo grabadoras y editores digitales, han posibilitado
Hoy día, como hace setenta y cinco años, la palabra abaratar los costes de producción, incrementar los
predomina sobre los demás elementos del discurso recursos sonoros y democraticar la creación. Todo
radiofónico -música, ruido y silencio-. Metáforas ello no ha traídco consigo una mayor presencia de
sonoras, creación de espacios, juegos de sonidos ésta en las parrillas de la radio convencional, que
eran -y son- algo privativo de la radio creación, la sigue siendo en blanco y negro, en dos dimensiones,
publicidad o los cada vez más escasos, por costosos- con alguna pincelada de color, mientras que el arte
programas dramáticos. radiofónico, la radio-creación, encuentra su lugar en
En la última década, las nuevas tecnologías, sobre Internet, certámenes, jornadas específicas, centros
todo graabdoras y editores digitales, han posibilitado de arte y facultades.
abaratar costes de producción, incrementar los Pero la radio sueña con ser en color, tridimensional,
recursos sonoros y democratizar la creación. Todo sonora y visual, porque, como decía Arhemin: “(...)
ello no ha traído consigo una mayor presencia de solamente utiliza lo audible, pero no de cualquier modo,
ésta en las parrillas de la radio convencional, que sino en relación a lo que hay de visible, tanto en nuestra
sigue siendo en blanco y negro, en dos dimensiones, naturaleza como en el arte”.
con alguna pincelada de color, mientras que el arte
En este artículo se reflexiona sobre el poder de la
radiofónico, la radio-creación, encuentra su lugar en
radio para crear sinestesias, imágnes sonoras,

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espacios tridimensionales, y cómo las nuevas democratize radio-creation. But, this has not led to
tecnologías facilitan esa función creativa, a greater presence of this creative programs in the
basándonos en la propia experiencia de la autora en racks of conventional radio, which remains being in
sus clases de “Radio, medio de expresión narrativa black and white, in two dimensions, with a touch of
radiofónica”, en las que propone a su alumnado colour; while the radio art, radio-creation, finds its
ejercicios de expresión y narración mediante place on the Internet, contests, special conferences,
sonidos, la creación de lo que denomina filmes art centres and universities.
sonoros. But the radio wants to be in colour, three-
Asimismo, se analiza el influjo del uso de las nuevas dimensional, sonorous and visual, because, as
tecnologías en el uso creativo del sonido, y se Arheim said: “radio (...) only uses the audible, but not in
realizan propuestas de sonido, algunas de ellas any way, but in relation to what is visible in both our
asumibles en las parrillas convencionales y otras nature as in art.”
dirigidas a los nuevos soportes (Internet, iPod, In this article, writer reflects on the power of radio
teléfono móvil, etc...) to create synaesthesia, sound images, three-
dimensional spaces, and about new technologies and
their function as creative tools. This reflection is
Palabras clave based on the authoress' own experience in his
classes of "Radio, through narrative, radio
Radio, Sonido, Creatividad, Nuevas tecnologías,
expression”, where she proposes to his student
Internet, Arte Radiofónico expression and storytelling exercises with sound,
creating what she names sound films.
Likewise, she analyses the influence of the use of
Abstract new technologies in creative use of sound, and
proposes new potentials about the radio-creation;
Today, as seventy-five years ago, the word is some of them assumable in the conventional radio
predominant over other elements of radio -music, and others directed to new supports (Internet,
noise and silence-. Sonorous metaphors, creation of iPod, mobile phones, etc.).
spaces, sound games were -and they are- ,
something unique to the radio-creation, advertising
and increasingly scanty expensive dramas. Key words
In the last decade, new technologies, especially
Radio, Sound, Creative, New Technologies, Inter-
digital recorders and editors, have enabled lower
costs of production, increase sound resources and net, Radio-art

Introducción
La comunicación que se presenta a continuación de la autora, la de la narrativa radiofónica, más
es resultado de una de las líneas de investigación apegada a su labor docente, ya que está ligada di-

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rectamente con la asignatura que imparte en ter- litaría la fragmentación de las audiencias y el sur-
cer curso de Comunciación Audiovisual: “Radio, gimiento de nuevos contenidos… Internet y las
medio de expresión: narratividad radiofónica”, tecnologías digitales de grabación y edición son,
materia que desaparecerá con la implantación del hoy en día, nuevos descubrimientos técnicos que
nuevo grado, aunque no por ello cerrará esta lí- inciden directamente en el discurso radiofónico,
nea de investigación. ya que se abren posibilidades expresivas casi ilimi-
En los últimos años, las docentes ligadas a la ra- tadas, así como nuevos soportes y, por tanto, una
dio, sobre todo quienes impartimos materias rela- redefinición de las audiencias, que dejan de ser
cionadas con la práctica radiofónica, hemos asisti- locales para convertirse en universales. Podría-
do a la transición del analógico al digital. Al prin- mos decir que, hoy más que nunca, la tecnología
cipio, muchas de nosotras nos hemos centrado en puede ponerse al servicio de la creatividad en la
el análisis del impacto de las nuevas tecnologías en radio. Sin embargo, la creación, el arte, han esta-
las rutinas de producción y edición, sobre todo en do presentes en el dial desde el principio de la
lo concerniente a las tareas más habituales ligadas radio, y no parece que hoy día sean mayoría quie-
a los géneros informativos y de entretenimiento. nes exploren esas posibilidades expresivas que nos
ofrece la tecnología a favor de la creatividad, sino
Sin embargo, superada la transición tecnológica, que imperan criterios de rentabilidad y rutina
los estudios más instrumentales han dado lugar a frente a los fines artísticos.
una reflexión sobre los contenidos y, sobre todo,
el propio discurso radiofónico, influido por esa Por todo ello, en este artículo se intenta reflexio-
revolución tecnológica, así como sobre las nuevas nar sobre ello, sobre dos conceptos de radio que
posibilidades expresivas que ofrecen los recursos han convivido de manera desigual:
digitales e Internet. - el defendido por quienes creen que la radio es
En este sentido, puede decirse que la historia se un medio pobre, de segunda división, monocolor,
repite. En un principio, la radio –telefonía sin donde el discurso principal se fundamenta en la
hilos- se crea con el fin de poder transmitir men- locución de una persona al micrófono, y donde la
sajes hablados lo más lejos posible sin necesidad música y efectos ponen algunas pinceladas de co-
de cable, poco más tarde vendría su uso como lor;
medio de expresión y comunicación con un len- -aquel de los que defendemos que hay mucho por
guaje propio. Más tarde, la invención del magne- explorar en el lenguaje radiofónico, que proyecta
tófono y de micrófonos de alta sensibilidad, en la sonidos que se convierten en imágenes en la ima-
década de los cincuenta, influiría en la capacidad ginación de quien los oye. Es decir aquel de quie-
expresiva de ese medio y daría lugar a nuevas vías nes propugnamos un concepto de radio más colo-
de creación. Nuevos avances técnicos, la estereo- rista, tridimensional, acorde al nuevo panorama
fonía y la modulación en frecuencia, en la década multimedia, en el que hay quien pinta un horizon-
de los sesenta, impulsarían la creación de la radio te negro para la radio…
musical. El transistor, en la siguiente década, faci-

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Objetivos
En este texto se exponen algunas de las posibili- al ser propuestas marginales, no suelen tener ca-
dades que las nuevas tecnologías, y sobre todo los bida en las parrillas convencionales, y sus creado-
nuevos soportes digitales de grabación y edición, res suelen utilizar el dial virtual para poder dar
ofrecen a la hora de crear imágenes sonoras, así rienda a sus inquietudes artísticas, desde donde –a
como de profundizar por las sendas de la expresi- veces- dan el salto a la programación (aunque
vidad radiofónica. Más allá del relato oral, de la más habitual suele ser el viaje desde la radio hacia
mera narración hablada; el medio radiofónico la red, por “culpa” de las bajas audiencias).
ofrece, hoy más que nunca, un abanico casi ilimi- Por otra parte, se analiza la influencia de estas
tado de oportunidades de montaje sonoro, al al- propuestas creativas en la realización radiofónica
cance, además, de cualquiera que quiera experi- y, sobre todo, en una mayor espectacularidad de
mentar y expresarse por medio de los sonidos – la radio o, como se dice en el título del artículo,
palabra, música, ruido- o su antagonista, el silen- en un mayor “colorido” del medio, frente a una
cio, en un escenario tridimensional, donde perso- radio más gris, en blanco y negro, apegada toda-
nas y cosas se mueven en un tiempo y un espacio, vía a los viejos moldes, y que sigue dominando las
los de la narración radiofónica. parrillas de programación generalista.
Asimismo, se enumeran algunos de los que po- Por último, la autora se atreverá a realizar una
dríamos denominar géneros artísticos o de crea- serie de recomendaciones para de manera paula-
ción más habituales que aparecen en las parrillas tina ir incluyendo estas pinceladas de color en el
radiofónicas estatales e Internet. Hay que tener en discruso radiofónico más convencional y poder
cuenta que es en esta red donde encontramos un llegar a las nuevas audiencias, que gustan de con-
mayor número de propuestas, ya que al ser pro- sumir contenidos multimedia en nuevos soportes
gramas o contenidos dirigidos a audiencias muy como son el ordenador y, sobre todo, los recep-
minoritarias y dispersas, sólo su emisión por In- tores portátiles, como es el caso del iPod, mp3
ternet garantiza su rentabilidad, que no suele me- o teléfono móvil.
dirse en rendimiento económico. Por otra parte,

Metodología
La metodología utilizada para la elaboración de de las prácticas voluntarias de la asignatura “Ra-
este estudio está basada tanto en la observación y dio, medio de expresión: narratividad radiofóni-
análisis de la programación ofrecida en las princi- ca”, que se imparte en tercer curso de Comunica-
pales emisoras de programación generalista del ción Audiovisual.
Estado español, así como en la experimentación En cuanto al análisis de la programación conven-
en el Laboratorio de Radio de la Facultad, dentro cional, ésta se complementa con la observación

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de otro tipo de propuestas novedosas que se ofre- su móvil o utilizando grabadores profesionales, así
cen en Internet, donde se ofertan ejemplos de como de aquellos que se encuentran en Internet,
creación radiofóncia imposibles de encontrar en las y los estudiantes crean composiciones radiofó-
el dial convencional, en el que la rentabilidad y la nicas utilizando un editor multipista (preferible-
tiranía de la audiencia son enemigos de la experi- mente Adobe Audition en el caso de nuestra fa-
mentación y la creatividad, más ligadas a audien- cultad) que van desde paisajes sonoros a espacios
cias minoritarias, menos atractivas desde el punto dramáticos, pasando por poesias sonoras y todo
de vista de programadores y empresas. tipo de montajes radiofónicos. Algunos de estos
En lo que se refiere a la experimentación con so- trabajos han participado en certámenes tanto a
nidos; en los últimos años me he atrevido a suge- nivel nacional como internacional, y algunos de
rir al alumnado la creación de diversos productos ellos han resultados premiados en los mismos.No
radiofónicos, de breve duración, en los que la ar- es posible traer esos sonidos, esas historias al pa-
gumentación hablada es omitida y los sonidos – pel impreso, pero se pueden escuchar en el blog:
entre ellos también la palabra, pero en su vertien- de la autora;
te más sonora- son quienes sustentan la narración http://www.unibertsitatea.net/blogak/irratiarte
sonora. Partiendo de los sonidos grabados desde a.

1. Mucho más que palabra hablada

Aunque nació para transmitir la palabra lo más presar nuevas ideas, a la vez que experimentaban
lejos posible, desde los inicios de la radio poetas y con los cambios de ritmo y tempo, con el fin de
artistas vieron en ella un medio donde jugar con crear una poesía sonora. Sin embargo, ya en
el sonido de la poesía, con su valor fónico por en- 1933, Filippo Marinetti y Pino Masnata criticaban
cima del significado de las palabras. Marinetti, que no se utilizaran las posibilidades expresivas de
Petronio, Masnata y Cabgiullo desarrollaron la la radio, crítica que pueden tener su vigencia en la
teoría sobre poesía sonora Parole en libertà actualidad: «LA RADIA, nombre que nosotros futuris-
(Mancebo: 2004, 66). Asimismo, Felipo Marinet- tas damos a las grandes manifestaciones de la radio es-
ti escribió cinco guiones de radio desde 1927 a TODAVIA HOY a) realista b) cerrada en un escenario c)
1933 bajo el título de Sintesi Musicali Futuriste. idiotizada por la música que en lugar de desarrollarse
Por su parte, el texto de Luigi Russolo sobre el en la originalidad y variedad ha alcanzado una repug-
arte de los ruidos influyó en estos poetas, y las nante monotonía negra y lánguida d) una imitación
onomatopeyas, fonemas y ritmos se impusieron excesivamente tímida del teatro sintético futurista y de
sobre el significado literal de las palabras. las palabras en libertad de los escritores de vanguar-
Por todo ello, los poetas futuristas adoptaron la dia.» (Marinetti y Masnata: 1933).
radio como medio de expresión, ya que además Por contra, reivindicaban que la radio debería ser:
de jugar con el valor expresivo de los sonidos, « (…) Un arte nuevo que empieza donde acaban el
podían utilizar la música y los silencios para ex- teatro, el cine y la narración. (…) Un arte sin tiempo

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ni espacio, sin ayer ni mañana. (…) Arte humano uni- 3) La posibilidad de llevar a cabo una de estas formas
versal y cósmico como voz con una verdadera psicología- pedagógicas directas de utilización del arte no parece
espiritualidad de los ruidos de las voces y del silen- hoy indicada, porque el Estado no tiene ningún interés
cio.(…) Lucha de ruidos y de diversas distancias esto es en educar a su juventud para el colectivismo. 4) El arte
un drama espacial unido al drama temporal. (…) Arte debe empezar allí donde hay imperfección. Por más que
esencial. (…) Utilización de ruidos, de sonidos, de el mirar quede eliminado, esto no quiere decir que no se
acordes, de armonías, simultaneidades musicales o rui- vea nada, sino precisamente que se ve tan bien que se
dosas de silencios, todos con sus graduaciones de dureza ven una infinidad de cosas, tantas “como se quiera”.
in crescendo y in decrescendo que se convertirán en los Estos resultados tendrían naturalmente que quedar en la
extraños pinceles para pintar, delimitar y colorear la superficie acústica (...).»
oscuridad infinita de la Radia dando cubicidad, redon- Además de la poesía, hubo otro género, el dramá-
dez esférica, en definitiva geometría.(…) Utilización tico, que inundó de sonidos y color el medio ra-
de las distintas resonancias de una voz o de un sonido dio. Desde la mera lectura dramatizada de textos
para dar el sentido de la amplitud del local dónde la literarios hasta la creación de obras específicas
voz se expresa. para la radio: en 1923la BBC radió la adaptación
(…) Eliminación del concepto o fascinación del público de Noche de reyes de Shakespear; poco más tarde
que ha padecido una influencia deformante y perniciosa Richard Hughes creó la que se puede denominar
por el libro.» (Marinetti y Masnata: 1933). la primera obra de teatro propiamente radiofóni-
También dadaístas como Hugo Ball, Kurt Schwit- ca, Danger. En 1924, Gabriel Germinet y Pierre
ters o Raoul Hausmann influyeron en el desarro- Cusy escribieron Maremoto, obra ganadora del
llo de esta poesía sonora y vieron en lar adio su premio organizado por el diario L’Impartial y que
medio de expresión. En México esta poesía dio por primera vez utilizaba los recursos de la radio
lugar a lo que se denominó “Estridentismo”, cu- para crear una historia. Años después, en 1938, la
yos mayores exponentes fueron Manuel Maples, adaptación de The War of the Words por Orson
Arqueles Vela, Germán List Arzubide, Salvador Welles crearía el pánico utilizando esos mismos
Gallardo, German Cueto, Ramón Alva de la Ca- recursos y demostaría que la radio era más que la
nal o Leopoldo Méndez. Manuel Maples escribió mera transmisión de palabra y música.
el poema TSH en abril de 1923 (Solís: 2006). Costosos en lo económico, y complejos en lo téc-
Bertolt Brecht, en su Teoría de la Radio (1927- nico, en los dramáticos radiofónicos, los recursos
32), explica así la relación entre arte y radio: «1) sonoros se adaptan al espacio y tiempo escénicos
La cuestión de cómo se puede utilizar el arte para la para crear mundos tridimensionales, que en la
radio y la cuestión de cómo se puede utilizar la radio imaginación de quien los oye se convierten en
para el arte – dos cuestiones muy distintas – tienen que imágenes, ya que como señalan Haye (2007) y
subordinarse siempre a la cuestión, de hecho mucho más Arheim (1980, 16) la radio es un medio multisen-
importante, de cómo se pueden utilizar el arte y la ra- sorial, que –mediante un proceso de sinestesia-,
dio en general. 2) Esta cuestión se contestará, si tenemos aunque se dirige a un único sentido, es percibido
razón o nos la dan, de la siguiente manera: arte y radio como captado por más de un sentido. Tal vez por
tienen que ponerse a la disposición de fines pedagógicos. eso, los dramáticos radiofónicos alcanzaron su

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mayor popularidad en los años 50 y 60 y fueron nuevas tecnologías marcará el progreso de la poesía so-
poco a podo sustituidos por las telenovelas – nora: los medios electrónicos y el ordenador son y serán
primero en blanco y negro y después en color- en los verdaderos protagonistas.»
las décadas posteriores, para convertirse en anec- Grabadores digitales, editores multipista y, sobre
dóticos a partir de los 90. todo, Internet y su oferta casi ilimitada de recur-
Paralelamente, mientras artistas y creadores ex- sos sonoros están en la base de la que podría ser
perimentaban con las posibilidades del medio, una nueva revolución en la radio. Parafraseando a
empresas y mercado hacían de la radio un medio Julio Verne, todo eso que nuestra creatividad es
eminentemente hablado o musical (en el caso de capaz de imaginar, un ordenador será capaz de
las radiofórmulas basadas en listas de éxitos, prin- hacer, el único límite es la imaginación, o casi.
cipalmente) y relegaban el arte a un segundo pla- Además de tener un acceso casi ilimitado a los
no, frente a una búsqueda de audiencias y rentabi- recursos de la red, la posesión de un simple móvil
lidad. Tampoco la publicidad radiofónica, basada con grabador digital permite captar con calidad
en la repetición machacona de un mensaje duran- más que aceptable cualquier sonido que nos ro-
te la programación, ha destacado por su valor dea. Pero eso por sí sólo no sería suficiente para
creativo. Informativos y programas de actualidad crear imágenes sonoras, sino que es necesaria la
han primado en las parrillas durante décadas manipualción de esos sonidos para contar historias
haciendo de la radio un medio en blanco y negro, coherentes -concretas o abstractas, objetivas o
plano y bidimensional.> subjetivas, reales o ficticias, etc.-que, además de
informar y/o entretener, conmuevan al oyente,
1.1. Nuevas tecnologías y despierten su imaginación y le integren en tiem-
creación radiofónica pos y espacios más allá de lo cotidiano.
Los editores digitales permiten que desde un or-
Como se ha comentado, la creación radiofónica y
denador el artista pueda recrear espacios, ambien-
la tecnología han ido unidas desde los inicios de la
tes sonoros, sin necesidad de amplios conoci-
radio. La propia invención de la radio daría lugar
mientos sobre acústica, con sólo aplicar los efec-
al desarrollo del lenguaje radiofónico, en el que la
tos incluidos en el programas. Asimismo, la ma-
palabra se uniría la música y el ruido y el sonido.
nipulación de cada una de las pistas sonoras posi-
Más tarde, en la década de los sesenta, la inven-
bilita crear movimiento, no sólo de izquierda a
ción del magnetófono y la mejora de la sensibili-
derecha, sino también del fondo hasta un primerí-
dad de los micrófonos fueron dos de los factores
simo plano e incluso simular un entorno sonoro
que impulsaron el renacimiento de la poesía so-
envolvente. Todo ello lleva a una mayor comple-
nora (Iges: 1999), de mano entre otros de Henri
jidad de los montajes sonoros, una espectaculari-
Chopin.
dad de los mismos y un mayor realismo, incluso
A las nuevas tecnologías, pero en este caso digita- podríamos hablar de hiperrealismo en algunos
les, se refiere también el manifiesto de Enzo Ma- casos, ya que estos editores son capaces de repro-
rinelli (Tramesa d’art, 1987) sobre poesía sonora, ducir situaciones imposibles de hacer con sistemas
en el que afirma que: «Solamente el desarrollo de las

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mecánicos (como es la de crear espacios acústicos a) En un primer caso, el alumnado grabó sonidos
virtuales sin referencia real). de lugares emblemáticos de Bilbao (San Mamés,
Todo ello ha propiciado la aparición de nuevos el mercado de La Ribera, el puente de San An-
géneros o formatos radiofónicos, que podríamos tón, el metro…) y crearon con ellos un paisaje
denominar de creación o artísticos. de la ciudad.
b) Otro grupo de estudiantes prefirió usar soni-
1.2. Géneros creativos dos que existían en la red y que se encuentran en
cualquier ciudad, como es el caso de Bilbao (el
Entre las nuevas propuestas creativas que pode- metro, los atascos…)
mos encontrar principalmente en Internet -y de
c) Por útlimo, hubo quienes prefirieron
manera más anecdótica en emisiones radiofónicas
“construir” un Bilbao acorde a su imaginario,
convencionales-, las más habituales son:
donde se oían pájaros, el mar (pese a no tener
a) Soundscapes o paisajes sonoros. R. Murray costa), música…, pero que expresaba lo que pa-
Shufer fue quien inventó este concepto para refe- ra ellas y ellos era la capital vizcaina.
rirse al entorno acústico de una sociedad o un lu-
Todos los paisajes, cada uno en su estilo, mostra-
gar en concreto. Estáticos (postales sonoras) o en
ban la realidad del Bilbao, más allá de sus sonidos
movimiento (road movies o bitácoras de viajes);
hasta hacerse “visual”, pese a que en el caso de los
basta un grabador digital para captar los sonidos
del último grupo, hubo necesidad de que quienes
que nos rodean con gran calidad.
los crearon explicaran las “imágenes”, por ser és-
Fiel reflejo del medio sonoro que nos rodea – tas abstarctas. Sin embargo, no entender lo que
existen mapas de sonidos de diversas ciudades oían en una primera escucha no hizo que lo valo-
europeas, como es el caso de Madrid o Lisboa-, o raran negativamente, sino que apuntaron la nece-
como base de composiciones musicales que tras- sidad de reflejar esa explicación para poder ser
cienden la realidad que los recogen, como es el emitido en una emisora convencional o por Inter-
caso de las composiciones que realizan los miem- net.
bros de Escoitar.com en base a los sonidos graba-
b) La octofonía es otro de los géneros artísticos
dos a lo largo y ancho de la geografía gallega.
que podemos encontrar en el arte radiofónico.
Los paisajes sonoros pueden ser reales o ficticios, Basado en un sistema de ocho altavoces, similar al
como es el caso de Alien City, creada en 1999 en del sonido sourround, se intenta crear un entorno
el festival de Ars Electronica dentro del proyecto sonoro tridimensional (Truax: 2002). Sin em-
denominado “Sound Drifting: I Silenzi Parlano bargo, no parece este un formato exportable a la
Tra Loro”. radio convencional, estereofónica, basada en dos
Propuse a las y los estudiantes de tercer curso altavoces. En Internet encontramos asimismo una
realizar un paisaje sonoro de Bilbao; el resultado técnica denominada holofonía, que reproduce el
fueron tres tipos de paisajes sobre una misma ciu- entorno envolvente del sonido utilizando un sis-
dad: tema de 3/5 altavoces.

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c) Radioarte. En opinión de Robert Adrian (In- puesta de Ars Sonora de Radio Clásica, y algunos
mersive Sound/kunst in der Stadt II, 1998) ra- micro-espacios en magacines y programas espe-
dioarte es el la radio hecha por artistas, en el lu- cializados, la mayoría las composiciones de ra-
gar de producción, independientemente de su dioarte han encontrado en Internet su principal
calidad de sonido y que cada oyente recibe de vía de emisión. No es casualidad, ya que la red
manera particular, condicionado por su propio ofrece un medio barato –gratuito incluso— de
entorno sonoro, y no todo arte sonoro, tampoco emisión, y no sólo eso, sino que más allá de fron-
es música, aunque ambos puedan emitirse por la teras geográficas y administrativas, la posibilidad
radio. de llegar a una audiencia hiperfragmentada y dis-
Pierre Schaeffer, creador de lo que denominó persa a la que no podría alcanzar la emisión con-
música concreta –en oposición a la música abs- vencional. Uno a uno los oyentes, situados inclu-
tracta- utilizó los sonidos para crear ideas nuevas; so a miles de kilómetros unos de otros, van con-
en 1948 emitió Etude aux chemins de fer por la formando una audiencia que se identifica en sus
ORTF, donde los protagonistas son los sonidos de gustos y que se une tan sólo virtualmente, ya que
trenes. Desde 1948 a 1989 Schaeffer creó casi un ni tan siquiera el hecho de la escucha es simultá-
millar deobrfas, de las cuales 413 fueron radiadas neo a todos ellos. A esta demanda responden
por la mencionada emisora francesa, y en todas webs como la de Ars Acústica, un grupo creado
ellas experimentó con las posibilidades expresivas en dentro de la Unión Europea y al que pertene-
de la radio (Camacho: 2004, 68. Otro artista li- cen organismos públicos de radiodifusión euro-
gado al radioarte fue el músico John Cage, quien peos. En www.arsacustica.org encontramos,
crearía varias composiciones específicas para ser además de experiencias de estas entidades, enla-
radiadas: Credo en Us (1942), Imaginary Lands- ces con otras páginas como la de Kunstradio, de la
cape, 4 (1952), Water music (1952), Speech ORF austriaca: www.kunstradio.at y desde po-
(1955), Radio music (1956), Fontana mix demos descargar a nuestro ordenador archivos
(1958), Music walk (1958) y WBA (1960). sonoros –en formato mp3—que nos invitan, por
ejemplo, a viajar por el metro de una ciudad eu-
En el Estado español, sin duda, José Iges es uno ropea y donde los idiomas no son un impedimen-
de los impulsores del radioarte; primero desde to para entender lo que nos cuenta mediante la
Radio Nacional, y después tanto en Internet como combinación de sonidos, a modo de collage radio-
en lugares más propios para el arte que para la fónico.
radio, como es el caso de certámenes, conferen-
cias, exposiciones… Tal y como él mismo señala, Más de cincuenta páginas en el Estado español,
intenta innovar en el arte radiofónico utilizando dos de ellas en lengua vasca, como es el caso de
las nuevas tecnologías, creando lo que son géne- Hots Irratia, ligada al Audiolab, del centro de arte
ros híbridos, que combinan característcias del gé- de Tabakalera (Donostia), avalan el interés por el
nero musical y el dramático (Iges: 2004). arte radiofónico, pese a no encontrarse en las pa-
rrillas convencionales, sino es de manera anecdó-
Pero es en Internet donde encontramos una ma- tica.
yor profusión de ofertas de radioarte. Exceptuan-
do breves incursiones en las ondas como la pro-

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d) Text-sound composition. Surgida, en Suecia, de la el relato del periodista, sino que lo ilustra. Asi-
mano de Yvind Fashistrom, en la década de los mismo, al entrevistado se le hace viajar sobre su
cincuenta (aunque su nombre se lo deba a John- biografía sonora; se consigue recrear la banda so-
son y Bodin, que la denominaron así en 1967, en nora de su vida, y ya no se estructura el diálogo
una conferencia internacional celebrada en sobre una batería de preguntas más o menos pre-
Holanda), es una variante de la poesía sonora. En paradas, sino que se recuperan –o recrean—esos
este tipo de composiciones, además de la palabra, sonidos que el protagonista puede reconocer co-
la música y efectos sonoros, utilizando la tecnolo- mo suyos.
gía electroacústica, se combinan para crear poe- Por otra parte, se ha incrementado la inclusión de
mas sonoros, en los que el significado de lo que se paisajes sonoros, como los que nos ofrecen en el
dice es secundario frente a la forma de decirlo. El magazín Hoy por Hoy de la Cadena SER, que nos
juego de ritmos, sonoridades y muestra los sonidos de la naturaleza en diferentes
lugares de la geografía española. Son montajes
1.3. Influencia en la radio cortos, guiados por una voz en off que nos explica
convencional qué es lo que vamos a escuchar, con el fin de que
podamos reconocer cada una de las escenas sono-
Los formatos anteriormente descritos son difíciles ras que se nos presentan. También los sonidos de
de encontrar en la radio convencional, y suelen la ciudad, de la cotidianeidad, son protagonistas
ser propuestas que encontramos sólo en Internet. de estos espacios. Su objetivo trasciende la mera
Mientras, las emisoras suelen seguir centrándose finalidad informativa y responde más a un afán de
en el poder de la palabra, muchas veces en la voz acercarse al formato audiovisual propio de los
de locutores y locutoras estrella, que acompaña, programas televisivos de divulgación. Sin embar-
pero, sin embargo, la influencia de estas nuevas go, estos paisajes sonoros son más cortos en cuan-
formas de expresión –así como las posibilidades to a su duración que los televisivos, ya que es más
que dan las nuevas tecnologías- es cada vez noto- difícil mantener la atención sobre un discurso so-
ria. noro sin apoyo de imágenes.
Por una parte, asistimos a una cada vez mayor Asimismo, existe una mayor profusión de monta-
espectacularización de los géneros informativos jes radiofónicos en magacines, espacios monográ-
radiofónicos tradicionales. Se incluyen más “cor- ficos, concursos, culturales y programas de entre-
tes”, no tanto en un afán de ampliar o profundizar tenimiento en general; en los que se incluyen to-
la información sino en cuanto de “gráfico” o “au- do tipo de fragmentos sonoros y archivos multi-
diovisual” puede ofrecer el testimonio de un tes- media, en principio no pensados para la radio,
tigo, los gritos de los protagonistas o, simplemen- como son diálogos de filmes, series de televisión,
te, el sonido de fondo de un acontecimiento. Al tonos de móviles, efectos sonoros, etc.
igual que en televisión, se ofrecen “imágenes” so-
La creación de squeches y fragmentos dramáticos
noras de los sucesos y se retransmite en directo
que, en formato muy corto, se incluyen dentro de
sin omitir el ruido de la escena, que se recoge con
programas más amplios. Eliminados completa-
cada vez mayor calidad y, por tanto, no perjudica
mente de nuestras emisoras los grandes géneros

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dramáticos, no obstante, sí aparecen microespa- radiofónicos tenga que elegir la palabra justa, la
cios, en muchos casos de humor, muy del gusto melodía adecuada y la metáfora o sinécdoque pre-
de los oyentes. Una de los factores que han propi- cisos. Sin embargo, aunque la tecnología le facilita
ciado su recuperación es su relativo bajo coste, esta labor, todavía hoy la publicidad en la radio
debido a la aplicación de las nuevas tecnologías, adolece de falta de ideas y, sobre todo, de interés
que hacen posible recrear en un ordenador dife- por ser considerada como un medio de segunda,
rentes espacios, sin necesidad de grandes monta- salvo –sería injusto obviarlas—honrosas excep-
jes. También permiten optimizar los recursos, ya ciones, que son merecedoras incluso de premios
que no es necesario grabar los episodios de mane- en certámenes publicitarios.
ra lineal y mezclarlos en la mesa del estudio, sino Sin embargo, pese a que las posibilidades estéticas
que pueden grabarse por separado y montarse en se multiplican gracias a los sistemas digitales, hay
un editor multi-pista. Además, monólogos y ske- que subrayar que son escasas y, por qué no decir-
ches de corta duración se graban y envían de lo, marginales las propuestas novedosas. En la
oyente a oyente mediante las redes sociales, o vía mayoría de las emisoras la tecnología ha traído
bluetooth de móvil a móvil. Son ejemplos de es- consigo más de lo mismo, y sólo se utiliza para
tas miniseries la emitida por Catalunya Radio facilitar el trabajo de los realizadores radiofóni-
39+1, basada en los libros del mismo título de la cos, que siguen adoleciendo de guiones poco
escritora Silvia Soler, y Cámara Café, emitida por creativos y aún menos osados. Es decir, aunque
Cadena Cien, y basada en la teleserie homónima las nuevas tecnologías permiten explorar las posi-
ofrecida por Telecinco. bilidades expresivas del lenguaje radiofónico, la
También en el lenguaje publicitario radiofónico mayoría de los programas que se ofrecen en las
tiene su reflejo esta profusión de recursos sono- parrillas españolas siguen siendo en blanco y ne-
ros. La necesidad de contar una historia que susci- gro.
te sensaciones o sentimientos y, además, nos per-
suada de adquirir cierto producto o servicio, y
todo ello en 20 segundos, hace que los creativos

Conclusiones
Teniendo en cuenta todo lo dicho, podríamos dio convencional responden más a criterios de
concluir que: rentabilidad y audiencia, por lo que son escasos
a) Aunque desde el nacimiento de la radio ha los espaciós de creación.
habido un interés por el desarrollo de las posibili- b) Sin embargo, las nuevas tecnologías e Internet
dades creativas del medio, tal y como lo demues- ponen al alcance de guionistas y realizadores un
tran propuestas artísticas como la poesía futurista amplio abanico de posibilidades expresivas, con
o dadaísta, el drama radiofónico o la música con- un bajo coste de producción, lo que debería tra-
creta, la mayoría de las programaciones de la ra- ducirse en un mayor despliegue de recursos ex-

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presivos –y en consecuencia, mayor creatividad- salas de exposiciones y festivales, aunque siguen


en el discurso radiofónico. Como consecuencia, sin tener mucha cabida en las emisoras conven-
encontramos profusión de efectos sonoros y cionales.
complejidad en los montajes radiofónicos, que d) Por tanto, sigue existiendo la necesidad de que
cada vez se piensan más para ser insertados en un desde las facultades de comunicación, desde las
entorno o soporte multimedia, más que para la emisoras públicas y sociales, se siga impulsando
radio que se “escucha” desde el transistor conven- estos contenidos creativos, integrables en los
cional. nuevos soportes para que sean consumidos por las
c) Por ello, es también en la red donde se han y los oyentes de mañana, habituados a pantallas y
desarrollado las propuestas radiofónicas más no- filmes en 3D, pero que no han perdido el gusto
vedosas y creativas. Desde los sitios web de las por las historias bien narradas.
emisoras convencionales, blogs y podcast, se e) En resumen, aunque la tecnología nos permite
ofrece a una audiencia muy dispersa –a la que es hoy más que nunca la creación de metáforas, imá-
muy difícil llegar de manera conjunta desde las genes y juegos de sonidos, la radio convencional
ondas- “píldoras” de creatividad como paisajes adolece de monocronía, algo que deberá remediar
sonoros, postales radiofónicas, propuestas artísti- si no quiere perecer bajo el brillo y el color de los
cas, etc…, las cuales suelen saltar a certámenes, nuevos soportes digitales.

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ACTAS ICONO 14, 2010, Nº A4, pp. 621-631. ISSN 1697-8293. Madrid (España)
Miguel Romá y Basilio Pueo: Relevancia de la capacitación técnica en el desarrollo creativo
de la actividad radiofónica. Estudio del caso de una radio comunitaria vecinal
Recibido: 5 de marzo de 2010 - Aceptado: 16 de marzo de 2010
ACTAS Nº A4: I Congreso Publiradio: El poder creativo de la palabra – ISSN: 1697 - 8293

RELEVANCIA DE LA CAPACITACIÓN TÉCNICA


EN EL DESARROLLO CREATIVO DE LA
ACTIVIDAD RADIOFÓNICA
Estudio del caso de una radio comunitaria vecinal

Miguel Romá
SST - Señales, Sistemas y Telecomunicación. Universidad de Alicante. PO Box 99. Tlfn: 965903400 – miguel.roma@ua.es – www.sst.dfists.ua.es

Basilio Pueo
SST - Señales, Sistemas y Telecomunicación. Universidad de Alicante. PO Box 99. Tlfn: 965903400

nen de su formación como músico, quien también


realiza una capacitación técnica elemental a los be-
Resumen neficiarios del proyecto para el control técnico en
los programas. Ante esta situación, y para aumentar
En un barrio alicantino con un elevado porcentaje
la implicación de jóvenes del barrio en el proyecto,
de población inmigrante, ubicado en la zona norte
se planteó la posibilidad de, por una parte, rediseñar
de la ciudad, se está llevando a cabo un plan de ac-
la configuración de los equipos del estudio para
ción integral en el que, entre otras iniciativas, se ha
optimizar sus prestaciones tanto para aplicaciones
puesto en marcha una emisora de radio comunitaria
radiofónicas como de estudio de grabación y, por
como punto de encuentro de jóvenes del barrio. El
otra, realizar un taller de capacitación en tecnología
proyecto ha arrancado con bastantes limitaciones de
y técnica del sonido en la que tomen parte los pro-
infraestructura, tanto de emplazamiento físico como
pios beneficiarios del proyecto. La combinación de
de dotación tecnológica. Sin embargo, desde sus
un diseño de instalación más ambicioso, junto con
inicios, la implicación de la población joven del
una mínima preparación permite la generación de
barrio ha logrado que se estén realizando diversos
contenidos mucho más elaborados y de mayor cali-
semanales.
dad. Además, la inclusión en el proyecto de proyec-
La coordinación del proyecto está a cargo de un tos vinculados en la vertiente tecnológica del sonido
educador social cuyos conocimientos técnicos vie- permite enriquecer la visión y los logros obtenidos.

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this situation, and to increase youth involvement in


Palabras clave
the project, it was raised the possibility on the one
Capacitación técnica, radio comunitaria, creatividad hand, to redesign the configuration of the studio
equipment to optimize their performance, both for
applications such as radio and recording studio, and
second, to conduct a training workshop in sound
Abstract technology and technique to take part in the pro-
ject the beneficiaries themselves.
A social programme is being developed in a suburb
located inn Alicante, including the implementation
of a community radio station. The project began
with a considerable lack of proper infrastructures.
Key words
Notwithstanding, the young people have shown a Technical skill, community radio station,
high degree of implication from the beginning. The
creativity
project is coordinated by a social educator whose
expertise comes from his training as a musician. In

Introducción
El uso de radios comunitarias como herramientas
Gráfico nº 1: Logotipo Gráfico
de la emisora comunal “Radio Juan XXIII”
nº x: Título
de mejora de las condiciones de comunidades
minoritarias ha sido ampliamente documentada
(Millán, Nieto y Treviño, 2008; Huergo, Mora-
wicki y Ferreyra, 2005). Siguiendo experiencias
previas, se decidió incluir una radio comunitaria
como medio de trabajo con jóvenes que se estaba
realizando dentro del Plan Integral de la Zona
Norte de Alicante. La radio comunitaria Juan
XXIII-2º (gráfico nº 1) sector nace con la inten-
ción de convertirse en un espacio social dirigido a
los jóvenes de la conocida como “Zona Norte” de
Alicante. Se trata de los barrios con un mayor
porcentaje de población tanto inmigrante como
de etnia gitana de la ciudad.
El proyecto tiene como objetivos principales la
intervención comunitaria, social y formativa de la se, informarse y participar en distintas iniciativas.
población juvenil de los barrios de la “Zona Nor- Así pues, la programación de la radio se comple-
te”. La emisora se ha configurado como un punto menta con el desarrollo de iniciativas centradas en
de encuentro para que la juventud pueda formar- la animación de calle, actividades de tiempo libre,

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el fomento de la cultura musical y el uso de las Sin embargo, a pesar de que el proyecto ha fun-
nuevas tecnologías. En el momento actual han cionado bastante bien desde su nacimiento, hace
participado más de 25 personas en los talleres algo más de un año, se ha considerado interesan-
complementarios y se ha formado un grupo esta- te profundizar en la vertiente tecnológica, au-
ble de 12 jóvenes de entre 17 y 26 años que están mentando la capacitación de los participantes, así
asumiendo el papel de mantener los distintos como permitiendo la obtención de productos
programas de la emisora. más elaborados, y por ende, más atractivos, des-
Mientras se espera poder tramitar la licencia para de el punto de vista técnico.
emitir en radiofrecuencia, de momento la difu-
sión de contenidos se realiza a través de Internet
por medio de un blog
(www.radiojuanvi.blogspot.com) y las plata-
formas de podcast i-voox y ustream (Gráfico nº 2).

Gráfico nº 2: PáginaGráfico
de inicio
nº del blog de la “Radio Juan XXIII”
x: Título

Objetivos
Aunque la radio comunitaria está generando una dencia del proyecto por medio de una serie de
acogida bastante interesante en el barrio, tras resultados esperados.
unos meses de funcionamiento se plantea el estu- - Incrementar las posibilidades técnicas de la ins-
dio de viabilidad de mejora de sus prestaciones talación con una inversión económica mínima
desde el punto de vista técnico. La realización de para complementar el equipamiento disponible.
las actividades de mejora técnica de la instalación
así como del personal persigue mejorar la inci-

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- Crear expectativas de resultados que animen a rrio para que puedan implicarse en el soporte
músicos del barrio a participar en las actividades técnico de la radio.
desarrolladas en torno a la radio. -Estudiar futuras acciones para complementar los
- Generar un conocimiento básico del equipo resultados obtenidos desde el prisma de la ver-
disponible y sus posibilidades en jóvenes del ba- tiente tecnológica de la radio.

Metodología
El proceso llevado a cabo se ha realizado en tres ma fase realizada consiste en una serie de talleres
etapas claramente diferenciadas. La primera fase de capacitación técnica dirigida a jóvenes de la
consistió en reuniones con el equipo que coordina “Zona Norte”, preferentemente del barrio en que
la radio comunitaria para conocer las instalaciones se encuentra situada la emisora, para darles a co-
y los programas que se estaban realizando, estu- nocer las posibilidades del sistema montado e
diar las posibilidades de cambio en la configura- intentar que se apropien de las competencias ne-
ción y conocer las demandas acerca de qué les cesarias para operar con garantías el control téc-
gustaría poder hacer. La segunda fase del trabajo nico tanto para la realización de programas de
consistió en el diseño y la realización de una re- radio como para la grabación de música.
modelación de la configuración, con la premisa de
aprobar el presupuesto para adquirir unos míni-
mos elementos para su implementación. La últi-

1. Estado inicial de la emisora


El inicio del proyecto se realizó con el suminis- nistradora estaba basada en un diseño lineal del
tro y la instalación de un equipamiento básico tipo entradas → consola → grabador. El gráfico
para realizar producción radiofónica compuesto nº 3 representa un esquema de la configuración
por una consola de 16 canales con estructura en que se encontraba el sistema en su versión
16/4/2 como elemento central, un reproduc- inicial. En este estado, las posibilidades de la
tor doble de CD, un reproductor de discos de configuración montada se limitaban a la graba-
vinilo, un ordenador equipado con un módulo ción en directo en el ordenador de los progra-
de 8 entradas y 4 salidas de audio, junto con un mas realizados, con la única posibilidad de sepa-
conjunto de micrófonos, soportes de sobre me- rar dos sub-mezclas estéreo de canales trabajan-
sa, auriculares y amplificador de auriculares do por medio de los subgrupos de la consola. En
para la escucha en el locutorio, instalado en una el caso en que se quisiera emitir en directo, la
sala distribuida en dos espacios, control (4 m2 opción de grabar dos conjuntos de canales dife-
aproximadamente) y locutorio (entre 5 y 6 m2). rentes estaba descartada. Con esta configura-
La configuración montada por la empresa sumi- ción, la posibilidad de realizar algún otro tipo de

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producción más elaborada se encuentra cierta-


mente limitada. Sin embargo, desde el momen-
to en que se empezó a trabajar, el perfil de la
población implicada originó que naciera un inte-
rés por poder realizar producciones con un
componente musical importante, incluyendo la
interpretación de música en directo.

Gráfico nº 3: Esquema de la configuración inicial del equipo

2. Configuración final del sistema propuesto

Para el diseño de las modificaciones se realizó conocimiento de la tecnología empleada, poder


una serie de reuniones con los implicados en la editar los programas realizados antes de subirlos
producción de programas y en la coordinación al sitio web de la radio para pulir ciertos pro-
del proyecto para poder evaluar sus expectativas blemas ocasionados en la realización en directo.
y las posibilidades de su implementación prácti- Por otra parte, se mostró interés en, teniendo
ca. Una de las primeras demandas consistía en la en cuenta el creciente número de actuaciones
opción de, teniendo en cuenta el nivel básico de musicales en directo realizadas en los progra-

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mas, poder grabar las actuaciones para poder ser Con estos antecedentes, tras el análisis de las
editadas y obtener maquetas que, sin intención necesidades y las posibilidades de los equipos
de parecer producciones profesionales, pudie- disponibles, se realizó un diseño que implicaba
ran servir a los músicos. Además, la posibilidad la incorporación de un panel de conexiones (que
de poder emplear el estudio de radio como si se ya estaba, aunque no se le daba uso), un rollo de
tratara de un estudio de grabación de música cable y un número razonable de conectores de
(con las inevitables limitaciones de espacio del diverso tipo. En el gráfico número 4 puede ver-
emplazamiento de la emisora) permitiría am- se la configuración propuesta.
pliar el abanico de ofertas y con ello, ampliar el La idea central de la configuración consiste en,
número de interesados en participar en el pro- aprovechando la capacidad de configurar el
yecto. Un último elemento fundamental tenía comportamiento de encaminamiento del panel
que estar presente en el diseño final: el presu- de conexiones, poder enviar en paralelo la señal
puesto para equipamiento estaba gastado con el de los micrófonos empleados en la producción
suministro e instalación del equipo y, aunque tanto a la consola de control como al módulo de
podía negociarse disponer de algo más de dine- sonido del ordenador.
ro, la cantidad debía ser mínima.

Gráfico nº 4: Esquema de la configuración final del equipo

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De este modo puede trabajarse con las señales -Opción de grabación independiente, en caso de
implicadas de forma independiente, tratándolas actuaciones musicales en directo, de las señales
como si se tratara de producción radiofónica o procedentes de la actuación, para su posterior
de una sesión de grabación. edición.
Por otra parte, optimizando las conexiones dis- -Opción de trabajo con una configuración de
ponibles en el panel, así como el número de “estudio de grabación” para realizar grabaciones
canales de la consola, se propuso un sistema más tanto en directo como por pistas, para generar
eficiente para poder modificar la configuración maquetas de los músicos participantes en el
de trabajo en función de las necesidades del pro- proyecto.
grama o producción. Resumiendo las presta- En el gráfico número 5 puede verse la configu-
ciones del sistema propuesto, las características ración básica del panel empleada para la pro-
principales serán: ducción de programas basados en entrevistas y
-Emisión en directo desde la salida de programa música grabada, en base a las preferencias de
de la consola, sin interferir en ninguna otra ac- los usuarios. La configuración básica consiste
ción (configurando el servidor de streaming a en el empleo de cuatro micrófonos y los repro-
través de la entrada de línea incluida en la placa ductores de CD y vinilo, junto con señales lan-
base del ordenador). zadas desde el ordenador como fuentes, y la
-Configuración flexible de las fuentes empleadas posibilidad de grabar, de forma independiente,
en la producción, en función de las necesidades los cuatro micrófonos, más dos sub-mezclas
particulares de cada programa. desde la consola, así como emitir en directo la
señal de programa generada.
-Grabación independiente de 8 canales, de las
cuales 4 son micrófonos y 4 señales de línea
desde la consola, para la posterior edición de
los programas, antes de estar a disposición del
público para la descarga.

Gráfico nº 5: Configuración básica del panel de conexiones

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Miguel Romá y Basilio Pueo: La capacitación técnica en el desarrollo creativo de la radio

3. Talleres de capacitación técnica

La remodelación en la configuración de la emi- proyecto, que anteriormente se limitaba a


sora permite la generación más ambiciosa de aquellas personas interesadas en la locución y
contenidos, sin embargo, en sí misma no puede presentación de programas. El taller se ha es-
considerarse un logro dentro de la perspectiva tructurado en dos niveles, el de introducción,
del proyecto. Teniendo en cuenta la implica- que cubre los tres primeros puntos del pro-
ción social del mismo, se consideró importante grama (equipos, sonorización y grabación de
que fueran los propios beneficiarios del proyec- programas en directo), mientras que el nivel
to los que se pudieran encargar del control téc- avanzado incluye los temas de mezclas y maste-
nico de la emisora, de forma que se pudiera rización de audio. Los talleres están organiza-
llegar a un mayor número de personas intere- dos entre tres y cuatro sesiones (dependiendo
sadas en participar. Con este propósito en men- del número de participantes) de tres horas por
te, se diseño un taller, distribuido en dos fases, sesión, para cada uno de los niveles. En el mo-
de introducción al audio, con el nombre de mento de redacción del presente documento
“Taller de Estudio de Grabación” (gráfico nú- únicamente se han desarrollado talleres del ni-
mero 6), para complementar la oferta existente vel inicial.
de talleres ofertados a los participantes en el

Gráfico nº 6: Oferta de talleres vinculada al proyecto presentado


Gráfico nº x: Título

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Miguel Romá y Basilio Pueo: La capacitación técnica en el desarrollo creativo de la radio

La estructura de las sesiones consiste en una persona con conocimientos de informática pero
dinámica de grupo para empezar, un bloque de sin ninguna relación con el mundo del radio, la
explicaciones teóricas y una última parte de música o el audio en general.
trabajo en el estudio. Uno de los elementos
más complicados a la hora de organizar el tra-
bajo es el reducido tamaño de la sala de control
de la emisora. El objeto de las dinámicas de
grupo es, además de favorecer el conocimiento
mutuo entre los participantes en el taller, per-
mitir definir un punto de partida acorde al per-
fil de los participantes, que, debido al carácter
y a la implicación del proyecto, resulta muy
variado. Por ejemplo, en la primera edición del
taller participaron un disk-jockey, un policía
local destinado en el retén del barrio, una per-
sona que grababa programas de radio musical
en su ordenador portátil para colgarlos en una
web de música latina, un integrante del grupo
de tambores y cornetas del barrio así como una

Resultados
Fruto del poco tiempo de implementación del tear el nuevo diseño, desde la base de un su-
proyecto, resulta complicado establecer unos plemento presupuestario mínimo. Los resulta-
resultados sólidos. Sin embargo, sí que pueden dos han sido claramente satisfactorios, puesto
adelantarse los logros obtenidos hasta la fecha que, las posibilidades de la nueva configuración
de redacción del presente documento. En pri- multiplican y hacen más sencilla la realización
mer lugar, la remodelación del estudio ha sido de diferentes tipos de producción empleando el
relativamente complicada puesto que, a medida equipo existente. Desde la instalación de la
que se valoraban posibilidades nuevas, se gene- nueva configuración se ha mejorado la retrans-
raba en la coordinación del proyecto la posibi- misión en directo (a través de internet), la gra-
lidad de incluir nuevas demandas para el nuevo bación de los programas para ser editados en
estudio. Tras una etapa de valorar de forma una fase de post-producción previa a su inser-
realista tanto las necesidades, como las posibili- ción en el servidor de descargas, la grabación
dades, así como la metodología de trabajo em- de música en directo o la grabación de maque-
pleada hasta el momento, para intentar mante- tas de grupos musicales, realizando un proceso
ner la dinámica de trabajo para favorecer la de grabación por pistas. Sin embargo, el princi-
adaptación al nuevo diseño, se procedió a plan- pal éxito del proyecto radica en la repercusión

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Miguel Romá y Basilio Pueo: La capacitación técnica en el desarrollo creativo de la radio

en población destinataria del mismo. A partir de “voluntarios” para participar en los progra-
de tanto el nuevo diseño de la infraestructura mas que se realizan, como por poder realizar
como de los talleres de capacitación, el número grabaciones con posibilidades técnicas más altas
de beneficiarios ha crecido de forma notaria. que los estudios caseros (home-studios) sin te-
Por una parte, las posibilidades de grabación de ner que recurrir a las tarifas de los estudios
música han sido recibidas con gran interés por profesionales. Por otra parte, se ha podido
parte del significativo número de jóvenes músi- complementar la participación en la emisora de
cos (profesionales y aficionados), fundamen- personas interesadas en la parte técnica, puesto
talmente del mundo del flamenco y del rap. El que, hasta el momento, únicamente se estaba
interés ha venido reflejado tanto en el aumento participando creando contenidos.

Conclusiones

La inclusión de actividades con la finalidad de realizarse a la vez que mejora la calidad técnica
mejorar las prestaciones técnicas de una radio de las que ya se venían realizando. Por otra par-
comunitaria, así como la capacitación de las te, y más destacable, se ha incrementado sensi-
personas implicadas en su funcionamiento ha blemente el número de personas interesadas en
permitido ampliar las expectativas de resulta- participar de la radio comunitaria, con las ven-
dos del proyecto en que la radio se haya inmer- tajas añadidas que supone dentro del proyecto
sa. Aunque un programa de radio puede reali- global y su implicación social en el barrio. Las
zarse técnicamente con unos conocimientos nuevas posibilidades del estudio han atraído a
muy básicos de la tecnología implicada, un co- personas dedicadas a la música, ante la posibili-
nocimiento más profundo, sin la necesidad de dad de dar a conocer su obra o realizar graba-
llegar a niveles de experto, permiten, además ciones de la misma, y se ha ampliado la partici-
de generar confianza en el trabajo que se reali- pación, que hasta la fecha se limitaba a la gene-
za, emplear un número mayor de herramientas ración de contenidos, capacitando personal pa-
con objetivos tanto narrativos como de calidad ra la realización técnica de las actividades reali-
técnica. Las mejoras obtenidas se centran en zadas. Este hecho ha sido valorado muy positi-
dos aspectos principales. Por una parte, la me- vamente por el equipo que coordina el proyec-
jora en las posibilidades técnicas del estudio to en el que se incluye la radio comunitaria.
amplía el abanico de actividades que pueden

Referencias

• Huergo, J; Morawicki, K.; Ferreyra, L. (2005). nicación. Una experiencia de radio comunitaria
Los medios, las identidades y el espacio de comu- con aborígenes wichí. Comunicar, 26, 103-110.

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Miguel Romá y Basilio Pueo: La capacitación técnica en el desarrollo creativo de la radio

• Millán, A; Nieto, J; Treviño, F. (2008). La radio nicación y Minorías Étnicas del Observatorio Ga-
comunitaria. Una posibilidad para el desarrollo lego dos Medios Comunicación y Ciudadanía 2008-
endógeno de las minorías étnicas. Comunicación 6. http://www.observatoriodosmedios.org/mediate-
presentada en el Foro Internacional sobre Comu- ca/observatorio/xornadas/200803/artigo11.pdf

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ACTAS ICONO 14, 2010, Nº A4, pp. 633-654. ISSN 1697-8293. Madrid (España)
Daniel Torras: El silencio: El elemento olvidado en la expresión audiovisual. Sensación de
silencio y percepción del silencio
Recibido: 5 de marzo de 2010 - Aceptado: 16 de marzo de 2010
ACTAS Nº A4: I Congreso Publiradio: El poder creativo de la palabra – ISSN: 1697 - 8293

EL SILENCIO: EL ELEMENTO OLVIDADO


EN LA EXPRESIÓN AUDIOVISUAL
Sensación de silencio y percepción del silencio

Daniel Torras i Segura


Doctorando en Comunicación Audiovisual
Facultat de Ciències de la Comunicació Blanquerna. Universitat Ramon Llull. danieltorras@yahoo.com

cación y se convierte en un componente indispensa-


ble más. El contraste es el mecanismo que crea y
Resumen otorga sentido al silencio, posibilitando, al mismo
tiempo, que el silencio sea parcial.
El silencio absoluto no existe, tan sólo percibimos
una sensación de silencio o un silencio parcial. La El silencio audiovisual se puede clasificar en tres
sensación de silencio sustituye a menudo connota- categorías: el efecto-silencio, el flujo fortuito y la
ciones y conceptos en los productos audiovisuales. pausa. Cada una de estas categorías contiene una
El silencio parcial, en cambio, se erige como articu- serie de características psicoacústicas y respecto de
lación del discurso audiovisual o como elemento de la relación sonido/no sonido.
diferenciación semántica y narrativa. Sin embargo, Recogiendo las conclusiones de análisis de conteni-
el uso del silencio como elemento comunicativo es do de diversos materiales audiovisuales este trabajo
universal, aunque su significación siempre es local. detalla y ejemplariza estas características del silencio
El silencio contiene ciertas características que lo audiovisual, diferenciando finalmente entre dos
definen como código expresivo. Primero, muestra conceptos relevantes para su análisis: sensación de
una gran ambigüedad significativa, aunque siempre silencio y, por otra parte, percepción de silencio
aporta un sentido matizado nuevo. En la presenta- audiovisual.
ción de su significado, tiene una alta dependencia
del contexto, anterior y posterior, y, a la vez, com-
parte la misma naturaleza perceptiva que el sonido,
en su variación más extrema. El silencio, se integra
en el continuum sonoro y estructural de la comuni-

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Daniel Torras: El silencio: El elemento olvidado en la expresión audiovisual

tion. The silence is part of the continuum and struc-


Palabras clave
tural sound and communication becomes an essen-
Silencio, narración audiovisual, percep- tial component more. Contrast is the mechanism
that creates and gives meaning to silence, allowing
ción, psicoacústica
at the same time, the silence is only partial.
Audiovisual Silence can be classified into three cate-
gories: the silence-effect, random flow and pause.
Abstract Each of these categories contains a number of psy-
choacoustic characteristics and about the relation-
The silence does not exist, only perceive a sensation
ship sound / no sound.
of silence or a partial silence. The sensation of si-
lence often replaces connotations and concepts of Picking up the findings of content analysis of vari-
audiovisual products. The partial silence, however, ous audiovisual materials and detailing this work
emerged as an audiovisual speech articulation as an exemplifies these characteristics of visual silence,
element of differentiation and narrative semantics. finally distinguishing between two concepts relevant
However, the use of silence as a communication is to their analysis: a sensation of silence and, more-
universal, although its meaning is always local. over, perception of visual silence.

Silence contains certain characteristics that define it


as expressive code. First, it shows a significant am-
biguity, but always brings a nuanced sense again. At Key words
the launch of its meaning, has a high dependence on
Silence, audiovisual narration, percep-
context, and back, and both share the same kind of
perception that the sound at its most extreme varia- tion, psicoacoustics

Introducción
Esta investigación diferencia la experimentación tiempo, se distribuyen las tipologías de silencio
de una sensación de silencio durante un el audio- audiovisual y las funciones del silencio audiovi-
visionamiento de un producto audiovisual de la sual respecto de su relación con la sensación o la
percepción de silencio, sin reacción cognitiva de percepción de silencio.
sensación, durante el mismo proceso. Al mismo

Objetivos
Los principales objetivos de la investigación son de la generación de una sensación de silencio y,
explicar las características psicoacústicas del silen- finalmente, relacionar tipos y funciones con las
cio audiovisual, diferenciar las diversas tipologías modalidades de sensación y percepción.
y funciones, distinguir la percepción del silencio

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Daniel Torras: El silencio: El elemento olvidado en la expresión audiovisual

Metodología
Partimos de la relación del silencio audiovisual con logías de silencio con varios usos y funciones narra-
la naturaleza física, acústica y perceptiva del sonido. tivas. El paso final es relacionar los tipos de silencio
Compilando las principales teorias sobre el sonido y y sus funciones con las modalidades de sensación de
su percepción establecemos el contraste y la varia- silencio o percepción de silencio, atendiendo la
ción como elementos constitutivos y diferenciado- finalidad y forma de cada uso.
res del silencio audiovisual. De estos elementos
surgen la tres tipologías de silencio. Finalmente,
con las conclusiones de diversos análisis de diferen-
tes productos audiovisuales relacionamos las tipo-

1. El silencio como variación extrema

A menudo se identifica erróneamente el silencio dad del fenómeno físico de las ondas acústicas.
como la ausencia absoluta de sonido. Pero debi- Como sujetos perceptivos estamos rodeados de
do a nuestro sistema auditivo-cognitivo y debido acontecimientos sonoros no continuados, que
también a la naturaleza del silencio como ele- empiezan y acaban2. Pero es nuestro intelecto
mento acústico, nunca podemos dejar de perci- perceptivo-cognitivo quien busca nuevos fenó-
bir un sonido u otro. menos sonoros cuando uno se agota.
Primero hay que atender la referencia a nuestro Consiguientemente, si nos encerráramos dentro
sistema auditivo-cognitivo, la actuación del cual
tiene una relación directa con la disposición de 2
Eso es debido a que, por una parte, el sonido
las ondas sonoras en nuestro entorno. Si bien los
tan sólo es posible cuando hay movimiento en
sonidos no son eternamente continuos, según
su fuente y, obviamente, no existe una fuente
Michel Chion, si que nos enfrentamos de forma
sonora en eterno y constante movimiento; y en
auditiva a un continuum sonoro inevitable1. Esta
segundo lugar porque si no hay ninguna varia-
continuidad no se refiere a una persistencia de
ción no podemos detectar y percibir este fenó-
las vibraciones sonoras, es decir, a una continui-
meno acústico, es decir, que, como dice Chion,
si realmente existiera una fuente sonora constan-
1
Según Chion, "el oído es un sentido involunta- te y eterna, con un sonido homogéneo, no la po-
rio" y el sonido es inevitable al percibir la at- dríamos percibir y sería como si no existiera
mósfera sonora como un continuum (1999: 45 y (1999: 25).
213).

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Daniel Torras: El silencio: El elemento olvidado en la expresión audiovisual

de una cámara anecoica, aislados perfectamente distancia temporal respecto del sonido" (1999:
de los sonidos exteriores, inmediatamente per- 191), entendiendo por sonido, ahora y aquí, su
cibiríamos nuestros sonidos internos, sin posibi- percepción. El sonido, por lo tanto, existe en
lidad alguna de no recibir ningún sonido3. La un despliegue lineal temporal.
finalización de unos sonidos y el comienzo de El segundo elemento que nos interesa del soni-
otros en una magma perceptivo sonoro conti- do para, posteriormente, caracterizar el silen-
nuado dificultan la identificación del silencio, y cio, es el orden sonoro. Podemos distinguir los
aún más del silencio como ausencia total de so- sonidos y clasificarlos según diferentes formas
nido. sonoras gracias a su estructura interna o, en
Segundo, hay que explicar la referencia a la na- otras palabras, a la relación de orden que pre-
turaleza del silencio. Para esta finalidad tenemos sentan sus ondas acústicas. Esta relación de or-
que hablar de la naturaleza del sonido, la cual se den estructural no deja de ser un concepto men-
fundamenta en la temporalidad, el orden sonoro tal, personalizable o en cierta manera subjetivo,
y la variación. que se encuentra incluido y definido en un plano
El elemento esencial y definidor del sonido se su cognitivo. El orden no es, por lo tanto, un
temporalidad. "El sonido sólo existe en el tiem- hecho absoluto y externo, sino que se una cons-
po", dice Chion (1999: 53-54). Nuestra propia trucción mental que depende de las característi-
naturaleza como seres humanos es lineal y tem- cas del sistema cognitivo que analice el mundo
poral: vivimos el presente-aquí, aunque poda- exterior. En este sentido, en el terreno acústico
mos pensar o recrear otros estadios temporales. y tal como apunta a Chion, "no es el sonido
La duración, parámetro existencial del sonido, aquello que no produce un efecto -físico o men-
es lineal, estrictamente temporal, y ejemplariza tal-, sino su escucha" (1999: 179), y, por lo
claramente la obligada extensión secuencial del tanto, las disposiciones -facilidades y dificulta-
sonido. El sonido depende de una sucesión des- que tenemos para escuchar de una manera
temporal de acontecimientos acústicos4. Chion o de otra.
afirma que "no se puede concebir ningún sonido El concepto de orden tiene una vinculación di-
fuera de tiempo", y, añade el autor francés, que recta con la temporalidad o la sucesión de soni-
"no tenemos la posibilidad de establecer una dos. El orden y la forma se van creando entre el
sonido inmediatamente escuchado y el sonido
3
Rodríguez (1998: 148-149). recientemente escuchado. Todo sonido que
4
Este tiempo, sin embargo, no tiene que estar procesamos se refleja en la memoria5 y entra a
expresado obligatoriamente en un ámbito exte-
formar parte del sistema sonoro, siendo un
rior; puede ser un proceso -también temporal-
elemento configurador y de referencia, consti-
cognitivo. Igualmente, la sucesión de diferentes
tuyendo paso a paso la forma. Si como ya co-
fases o elementos se presenta en diversos ámbi-
mentábamos antes, un sonido continuado y
homogéneo, no es perceptible, no se puede
tos: la evolución de las ondas físicas, el proceso
de percepción, el proceso de cognición, etc.
5
Chion (1999: 184).

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distinguir, el elemento clave para identificar el ción que hace posible su percepción, podemos
sonido como temporal y su sucesión es la varia- entender el silencio como un elemento más de
ción. El elemento que establece una conexión y variación. Ya que necesitamos, de forma cogni-
un orden entre diferentes instantes sonoros es, tiva, la variación en el contexto sonoro o en un
precisamente, la variación de algún parámetro sonido concreto, el silencio sería, entonces, la
entre estos dos instantes sonoros6, y es esta va- interrupción auditiva-cognitiva de un sonido o
riación la que permite percibir la temporalidad plano sonoro específico. El silencio, en este
sonora. sentido, no es sólo auditivo y podría tener un
La variación es hasta tal punto esencial que equivalente en otros sentidos. El silencio, por lo
Chion afirma que si viviéramos con un sonido tanto, es el paro, el cese de un sonido específi-
que no se moviera ni cesara nunca podríamos co, pero también la no presencia de aquel soni-
advertirlo (1999: 25). Esta afirmación pone de do concreto7. En este sentido, diferentes silen-
relieve nuevamente la importancia del proceso cios -es decir, no-presencia-de-un-sonido-
cognitivo ya que, si el sonido se moviera sí que específico- pueden también coexistir simultá-
lo percibiríamos, por lo tanto no es un proble- neamente e independiente en diferentes niveles
ma de la calidad física del sonido o de umbrales o planos sonoros de la realidad que escuchamos.
perceptivos, sino más bien, es un mecanismo El silencio, por lo tanto, es la máxima variación
psicológico de saneamiento del entorno y de a la que se puede someter un sonido. El silencio
discriminación de aquello de lo que no nos mantiene las cualidades esenciales atribuidas al
aporta de forma cognitiva ninguna novedad o sonido (temporalidad, sucesión y variación)
información respecto del tiempo inmediatamen- pero en su inversión extrema. La naturaleza del
te anterior. silencio, como componente de una potente di-
La variación está plenamente integrada en una cotomía, es la misma que la de su socio mismo,
percepción conjunta, de un sistema, donde los el sonido. Chion dice que no percibiríamos un
sonidos tienen un valor u otro respeto los que sonido inalterado y continuo; ¿percibiríamos un
escuchamos previamente y después. Es por eso silencio inalterado y continuo? Tanto uno como
que Chion (1999: 77) afirma que "aquello im- el otro son variación; el silencio, específicamen-
portante del sonido son una serie de variaciones
en el tiempo y el espacio y que podemos consi-
derar que se pueden transportar, al menos par-
cialmente, a otros marcos sensoriales".
7
Desprendido de ver la secuencialidad temporal Ya que cuando un sonido aparece, entonces

del sonido, el orden que lo clasifica y la varia- identificamos el silencio, le damos valor, aunque
ya lo ubicamos en un momento temporal ante-
6
El sonido dispone de diferentes parámetros que rior. También puede pasar que un sonido cons-

pueden variar: intensidad, tono, timbre, dura- tante y homogéneo sólo se pueda identificar en
ción, textura, etc. un silencio posterior.

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Daniel Torras: El silencio: El elemento olvidado en la expresión audiovisual

te, es un tipo de variación simétricamente ble a ninguna situación real o, incluso, de fic-
opuesta al sonido, es el no sonido8. ción.
Con esta idea, el silencio queda integrado fun- La idea de ausencia total de sonido, por lo tanto,
cionalmente dentro del continuum sonoro audi- no funciona por el adjetivo total. El sonido en sí
tivo-cognitivo. Pero con una paradoja semánti- mismo es imposible de sintetizar o globalizar,
ca: el silencio, para percibirse también requiere dada su naturaleza diversa de forma extrema y
variaciones; necesita el contraste. Este magma cambiante. Es por eso que su otro lado, el de
sensorial sonoro no se interrumpe, tan sólo va- ausencia total de sonido, es también inconcebi-
ría continuamente. Y al mismo tiempo el silen- ble. En cambio, sí que es imaginable la no presen-
cio como portador de cualidades no percepti- cia de un sonido concreto, sin que esta carencia
bles -al menos para el ser humano- actúa como implique obligatoriamente no sentir ningún otro
contorno separador, como segmentador y dife- sonido. De aquí deducimos que tenemos que
rencial de cualquier escena sonora, al igual que concebir y pensar el silencio enfocándolo par-
cualquier otra variación, pero con la fuerza de cialmente, refiriéndonos siempre a un sector o a
ser una variación extrema y total. un elemento específico de la realidad sonora que
Como conclusión de este apartado, reafirmar procesamos cognitivamente10.
que el silencio absoluto tan sólo existe concep-
tualmente pero no en la realidad9. El silencio
como ausencia total de sonido queda relegado tan
sólo a una categoría semántica y conceptual,
pero nada funcional, no equiparable o traslada-

8
Aquí, hay que matizar que esta negativa de un
10
Eso no impide, evidentemente, que este no
objeto, el término no sonido, no se refiere ni se
sonido se aplique a un conjunto de sonidos, o
puede referir -cómo hemos venido argumentan-
que el sector afectado sea más o menos comple-
do- a una no existencia absoluta de ningún soni-
jo y compuesto de diferentes fuentes y realida-
do. Coherentemente con todo aquello expuesto,
des sonoras -por ejemplo, el efecto-silencio total
el sonido anegado es uno concreto, uno específi-
de una banda sonora, donde cesarían tanto la
co que ha derivado en un silencio también de-
voz, como la música, los ruidos y efectos. Pero
terminado. Esquemáticamente y secuencial, se-
siempre quedaría un sector no afectado por éste
ría: sonido1 - no-sonido1/silenci1
no sonido -ya que no concebimos la ausencia to-
9
Filosóficamente, también se podría cuestionar tal de sonido-, que en este caso sería el mismo
si puede existir conceptualmente cualquier cosa cuchicheo del material fílmico, de la reproduc-
que no hemos podido experimentar, entendiendo ción de la película, el trasfondo sonoro de la
que nuestro conocimiento y capacidad intelec- grabación de sonido, o, incluso, el sonido am-
tual para conceptualizar se alimenta de nuestras biental y contextual de la sala de cine donde se
percepciones del mundo real. proyecta el film.

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2. Tipologías de silencio

Si la esencia del sonido, hemos acordado, es la silencio tampoco toma sentido visto desde un
sucesión, la linealidad temporal, en el silencio punto fijo y centrado en un momento parcial12.
también tenemos que aplicar esta esencia por-
que, de hecho, decimos que es su negativo -las 2.1. El efecto-silencio
no cualidades y no propiedades del sonido- pe-
ro aplicadas sobre la misma base esencial. El Por lo tanto, desde la perspectiva de este do-
silencio, por lo tanto, también es sucesión y minio del sonido o del silencio como sensación
linealidad temporal; el tiempo también es la en una sucesión temporal, surgen tres tipologí-
esencia del silencio. Y como planteábamos an- as básicas de silencio: el efecto-silencio, el flujo
teriormente, su paradoja es que también nece- fortuito y la pausa o silencio breve. presentar el
sita variaciones. Estas fluctuaciones son los so- efecto-silencio. Rechazando la terminología de
nidos breves o brevísimos o en un plano auditi- silencio, entendiendo que no existe como au-
vo diferente que percibimos cuando oímos el sencia de sonido y que en su lugar recibimos
silencio. Si lo miramos gráficamente desde un una sensación de silencio13, Àngel Rodríguez
enfoque horizontal11, en la línea de representa- Bravo atribuye la etiqueta de efecto-silencio a
ción continuada del silencio sobresalen quizás una caída mínima del sonido de unos 30 deci-
algunas crestas de sonido, puntos espontáneos belios la cual, además, contenga una duración
de sonido. Dependiendo del sector que domine de entre tres y diez segundos, tanto a la parte
más -silencio o bien el sonido- interpretaremos fuerte como a la señal de fondo remanente
el conjunto como sensación de silencio o bien (1998: 151). El autor afirma que éstos son los
como sonido interrumpido, según las leyes de parámetros psicoacústicos necesarios para ex-
la Gestalt, también aplicables al sonido. Y, de perimentar una sensación de silencio. Esta tipo-
la misma manera que es imposible analizar un logía, por lo tanto, muy detallada en las varia-
sonido de forma estática, tomando una porción ciones perceptivas que tiene que experimentar
de la onda, sino que se tiene que entender en el sonido, se basa pues en un efecto producido
movimiento y en despliegue de su conjunto, el por un gran contraste, un contraste fuerte en-

12
Es por eso que, como abstracción, el concepto
de ausencia total de sonido nos comporta tantos
problemas prácticos a la hora de identificarlo en
11 un caso real.
Por ejemplo, en el análisis con un oscilogra-
ma, que recoge el tiempo y la variación de an-
13
chura. Rodríguez (1998: 64-65). Rodríguez (1998: 150).

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tre el sonido antecedente y la entidad percibi- noro, "traduce muy poco, vagamente o en abso-
da. En otras palabras, para captar este silencio, luto la realidad de la cual es el aspecto sonoro",
es necesario uno percibir anteriormente un so- es decir, no hay ninguna relación clara entre
nido con claridad y un sonido con posteriori- imágenes y sonido. Este cinco por ciento es el
dad. flow casual.
Según Chion, no somos conscientes ni del pri-
2.2. El flujo fortuito mer punto ni del segundo y tendemos a creer
"inocentemente" que la realidad (visible) es
El tipo de flujo fortuito, adaptación de la teoría sonora y se describe a través de los sonidos
y término flow casual de Chion, es un silencio (1999: 147). La teoría del flow casual corrobora
que puede presentarse sin este contraste tan un silencio parcial o espacial. Al mismo tiempo,
brusco del efecto-silencio. El flujo fortuito pue- la no correspondencia entre sonidos e imágenes
de no venir precedido por un sonido fuerte permite una gran manipulación de esta relación,
(contraste) y puede prolongarse más de diez donde también puede participar activamente el
segundos, sobrepasando el parámetro de dura- silencio. Los sonidos, pequeños sonidos, que
ción establecido para la provocación de una sen- corresponden al 95% de la realidad visual com-
sación de silencio según Rodríguez. La caracte- pondrían el flujo fortuito. El flujo fortuito, co-
rística del flujo fortuito es la irregularidad con mo tipo de silencio, es pues, una percepción de
pequeños contrastes a lo largo de su existencia; sonidos irregulares y reducidos, quizás ilocaliza-
o, expresado de otra manera, la distribución bles o in-identificables, que acompañan una
irregular de pequeños picos de sonido los cuales realidad visual. La sensación dominante de esta
representan las variaciones necesarias para en- percepción es la de silencio, pero un silencio no
tender y percibir este silencio. basado en el contraste con el sonido anterior.
Chion (1999: 147) explica que sólo hay sonido
El flujo fortuito también se relaciona con la idea
cuando hay movimiento y cuando este movi-
de sensación de silencio, una idea plenamente
miento o acontecimiento es sonoro. Por eso, el
cognitiva, pero fomentada por un entorno físico
silencio a menudo se relaciona con la quietud y
propicio, no por un contraste. Así, en un prado
el vacío14. Pero el teórico afirma que existe el
de la alta montaña, en la playa o en una noche
fenómeno que él llama flow causal y que hace
tranquila podemos entender que percibamos y
referencia a la falsa preponderancia del sonido
experimentamos el silencio y, en contradicción
sobre el silencio. Para Chion, el 95% de todo
con lo que habíamos expuesto anteriormente,
aquello "que constituye la realidad visible y tan-
esta sensación de silencio no sustituye o no es la
gible no emite ningún sonido"; el autor pone
continuación de ningún sonido -este silencio no
como ejemplo las montañas, los edificios, las
es ningún no sonido específico. La cuestión es
nubes, etc. Del resto del 5%, que sí que es so-
que nos encontramos entonces en un escenario
donde ningún sonido destaca por encima de los
14 otros -cuándo alguno lo hace, por ejemplo un
Mateu (2001: 148).
pájaro, entonces inmediatamente y posterior a
él sí que percibamos un silencio más profundo- y

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nos encaramos a un continuum irregular pero efecto-silencio. La principal característica de la


constando de sonidos de intensidad débil. Este pausa es que tiene menos duración que el efec-
silencio es más bien relajación y sensación de to-silencio. También existe una confusión ter-
tranquilidad ya que nuestro sistema instintivo de minológica con el término pausa16; para aclarar
supervivencia sólo se activa y reacciona ante un dudas la relacionamos con la idea y etiqueta de
cambio, de un contraste, del sonido percibido15. silencio breve.
De hecho, no percibamos silencio a modo de Si la tipología presentada por Rodríguez, el
contraste sino que no erijamos ningún sonido efecto-silencio, necesita de como mínimo 3
por encima de los otros. segundos17 para evocar mediante el contraste
En la relativización o no priorización de este una sensación de silencio, la pausa suele ser más
conjunto de sonidos también puede influir aque- breve. El silencio breve, por lo tanto, dura me-
llo que Chion (1999: 28) llama la imagen-peso, nos de tres según y se puede situar entre 1 y 2
citando en Claude Bailblé, y que sería la rela- segundos, aproximadamente18. La variación de
ción de tamaño de la imagen visual con el resul-
tado acústico. A un espacio abierto, grandioso y 16
Para algunos autores representa un paro de
que magnanimizamos le correspondería también
larga duración (por ejemplo, Rodríguez) y en
un sonido potente, predominante e imponente;
cambio, para otros, el término se refiere a una
cuando eso no es así, los sonidos de fondo que
interrupción breve (Gallardo). Al mismo tiempo,
quedan fomentan esta sensación de vacío y de
el término también se enfrenta a otras acepcio-
relax -un silencio emocional. Este tipo de sensa-
nes provenientes de jergas especializadas (por
ción de silencio sería más un estado emocional,
ejemplo, la pausa musical).
entonces.
17
Al mismo tiempo, el efecto-silencio no puede
2.3. La pausa o silencio breve
sobrepasar los diez segundo de duración para

Esta tipología responde nuevamente a un con- poder producir la sensación de silencio basada

traste fuerte con el sonido precedente y poste- en un contraste de la intensidad de los sonidos

rior, pero, al igual que el flujo fortuito, sin res- anterior y posterior.
18
petar los parámetros marcados para el tipo de La tipología puede basarse en el concepto de
Un silencio, presentado por la lingüista Gallardo
como recoge Mateu (2001: 94). La autora se re-
15
"La psicología de la percepción se preocupa fiere a un silencio, o varios silencios, durante un
(...) de cómo el hombre, de toda la información intercambio y en relación con la conversación
disponible, recoge únicamente aquélla que es (Gallardo, B. (1993). "La transición entre turnos
importante para su supervivencia dentro de su conversacionales: silencios, solapamientos e in-
ecosistema". Guski, R. (1992). La percepción. terrupciones". A: Contextos XI /21-22, p. 189-
Barcelona: Herder. Citado en Rodríguez (1998: 220). Este concepto sería equivalente al efecto-
25). silencio pero sin una determinación tan esmera-
da de sus parámetros psicoacústicos.

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intensidad en principio no condiciona esta tipo- de forma cognitiva la percepción de las palabras
logía aunque, a un contraste más pronunciado, y las formas sonoras20.
la pausa puede ser más destacada o perceptible. El silencio presignificativo ejerce una función
Un rasgo también destacable, consecuencia de la sintáctica, estructural, que hace referencia a la
breve duración de la pausa, es que el silencio compenetración e integración en la misma tra-
breve puede no evocar una sensación de silen- ma del silencio y el sonido. No es por lo tanto
cio. Podríamos entender, entonces, que, en la significativo y, quizás, tampoco perceptible. La
pausa, la interrupción de un sonido es clara e tipología de silencio presignificativo es una tipo-
inconfundible, pero que, a pesar de percibir logía conceptual, pero no analítica; no consiste,
claramente que un sonido se detiene y poste- entonces, ni en una percepción (como la pausa),
riormente continúa, de forma cognitiva y emo- ni en una cognición de una sensación (como el
cional no experimentamos una sensación de flujo fortuito y el efecto-silencio).
calma acústica como sería la sensación de silen-
cio.
Conceptualmente podemos entender la pausa
como un silencio audiovisual, pues, encaja en la
definición de las propiedades acústicas del silen-
cio (temporalidad, sucesión, máxima variación
del sonido). Al mismo tiempo, sin embargo,
podemos relegar esta tipología a una categoría
perceptiva, sin un efecto cognitivo de sensación
de silencio.

2.4. El silencio presignificativo

Una cuarta tipología básica de silencio sería


aquélla donde el sonido o la sensación sonora es
predominante. Al revés que el flujo fortuito -en
un gráfico representativo totalmente inverso-,
el silencio presignificativo es un sonido con pe-
20
queños paros o separaciones. Laín Entralgo de- Palabra y silencio, ruido y silencio o música y
fine este silencio como aquél que ejerce como silencio -en definitiva sonido y silencio- "se
fondo de la palabra o el sonido19. afirman por y para la otra parte", explica Mateu.
Éste es un silencio separador que hace posible "Su existencia es paralela (...), no contrapuesta
y, a pesar de eso (...) acostumbramos a justificar
éste último [el silencio] como la ausencia de la
palabra", o del componente sonoro; y no pense-
mos, en cambio, en el componente sonoro como
19
Citado en Mateu (2001: 31). la ausencia de silencio (2001:17).

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3. Sensación y percepción

Sensación21 se entiende desde el ámbito de la psi- transforma en uno psíquico o cognitivo24.


cología como cualquier impresión confusa de tipo Hemos vinculado los diferentes tipos de silencio
interno, sentimiento o afecto22. Si la percepción audiovisual o bien a la sensación de silencio o bien
es la acción de un órgano sensorial que "capta, a la percepción de silencio. En ambos casos, sin
transmite y elabora un determinado tipo de ener- embargo, sin la concepción de un silencio con
gía que le proporciona un estímulo externo", la ausencia total de sonido. La división entre sensa-
sensación sería "la conciencia de entrar en contac- ción y percepción, por lo tanto, se basa en la ex-
to con el medio externo o interno"23. perimentación o no de la sensación de calma y
La percepción es un fenómeno de tipo específi- relajación acústica, la cual, como bien ha apunta-
camente fisiológico, mientras que la sensación, en do Rodríguez, se consigue con unos parámetros
el organismo/sujeto, es un fenómeno cognitivo. concretos y determinados.
Todavía está por resolver y para explicar, sin em- Sensación implica, por lo tanto, una experimen-
bargo, como un fenómeno físico y fisiológico se tación cognitiva de relajación y, en el terreno
perceptivo va acompañada -estimulada- por unos
parámetros psicocústicos concretos. Ahora bien,
21
La distinción entre sensación y percepción la el efecto-silencio provoca esta sensación mediante
establece Wilhelm Max Wundt (1832-1920) en su el contraste con la intensidad y, por otra parte, el
trabajo Grundzüge der physiologischen Psycholo- flujo fortuito, provoca esta sensación con una
gie [Fundamentos de psicología fisiològica](1873- sucesión irregular de sonidos de muy baja intensi-
1874). A la sensación se la considera subjetiva y a dad, es decir, mediante la extensión temporales
la percepción, objetiva (Diccionari Enciclopèdic de pequeños picos sonoros25.
de Filosofia. Http://www.pensament.com).
Aparte, la percepción se basa en la superación de
22
los umbrales perceptivos acústicos. Primero, no
El término también genera confusión ya que
proviene de la palabra latino sentiré, percibir por
los sentidos, y puede entenderse igualmente como 24
Ídem.
el hecho de percibir por los sentidos, rompiendo
entonces esta división entre sensación y percep- 25
Jourdain llama al silencio "sensación sin-
ción. Op. cit.
sonido", soundlessness, en la versión original en
inglés. El problema es conceptual y depende de la
23
Ídem.
definición de silencio como ausencia total de so-
nido o no. Sin embargo se tendría que matizar que
sería una sensación sin un sonido dominante.

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todo el sonido es perceptible26. Entendiendo "so- Y segundo, también entra en juego el umbral de
nido" como vibración oscilatoria propagada por percepción temporal que no permite procesar
un medio, el oído humano sólo puede procesar la aquellos sonidos inferiores a 40 milésimas de du-
franja situada entre 20 hz y 16.000 Hz, con una ración, como explica Chion (1999: 53), así como
zona preferente entre 800 Hz y 4.000Hz que el umbral de percepción de intensidad, en el cual
coincide con el ámbito del habla humana27. Por lo la música, por ejemplo, se enmarca entre unos 30
tanto, para percibir el silencio en un continuum y 110 decibelios29. La pausa, atendiendo estos
sonoro, para diferenciarlo, primero hay que per- datos, se tiene que ubicar entre las 40 milésimas
cibir también el sonido. Un contexto de sonidos de duración y los tres según a partir de los cuales
no percibidos no es silencio ya que el silencio ya pasaría a ser efecto-silencio30.
surge y se alimenta del contraste, y necesita, al La sensación, por lo tanto, implica también per-
menos, un sonido perceptible28. cepción. Pero la percepción no tiene porque cul-
minar con una sensación cognitiva, como pasa con
26
Éste es también un problema conceptual ya que la pausa o silencio breve. La sensación puede te-
algunos autores sólo llaman "sonido" a la franja de
ner una papel más emotivo o semántico, mientras
movimientos oscilatorios que puede captar el ser
que la percepción de un silencio puede vincularse
humano. Shaeffer (1988: 58), en cambio, nombra
a una función más sintáctica, estructural o de én-
a la franja perceptible por el hombre "objeto sono-
fasis en la entonación o presentación del discurso
ro"; Jourdain (1997: XIV), va más allá y llama
audiovisual. Por eso, un silencio que evoque una
"sonido", en oposición a "vibración", a un produc-
sensación de silencio puede considerarse que
aporta nuevos significados, matiza el contenido o
to hecho por la mente humana. En cambio, Chion
introduce nuevos contenidos semánticos. En cam-
acepta una definición más física del sonido y
bio, un silencio que se mantenga en un estadio de
afirma que "físicamente hablando, el sonido es el
percepción puede vincularse a una función de
estremecimiento del medio propagador en cues-
tión. No hay sonido sin medio" (1999: 42). Calvo-
Manzano realiza una excelente síntesis cuando
del silencio y además fuerte. En este caso, pode-
afirma que el sonido es "todo agente físico que
mos entender por contraste también una variación
impresiona el sentido del oído" o "la sensación
más sutil o menos pronunciada.
experimentada cuando llegan al oído las ondas
producidas por determinantes movimientos vibra-
29
torios" (1993: 18-19). Los decibelios miden la presión física de las
ondas sonoras, pero no la interpretación del cere-
27 bro de esta intensidad, la cual sería una medida
Hecho que demuestra la estrecha vinculación
psicológica, como recuerda Jourdain (1997: 42).
del sentido del oído con la comunicación, pero
también con el instinto de supervivencia.
30
Siempre y cuando cumpliera también con la va-
28
Eso no quiere decir que, como en el caso del riación de intensidad requerida por la tipología.
flujo fortuito, el contraste tenga que ser la esencia

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continuidad narrativa o de diferenciación y acen-


tuación de las partes y contenidos ya existentes.
Como resumen de este apartado podemos con-
cluir que por sensación de silencio entendemos
una pauta psico-acústica que recrea en el especta-
dor uno imagen de calma y relajación acústica,
recreación que no es efectiva sin unos parámetros
perceptivos específicos. Por otra parte, la percep-
ción de silencio se vincula con la identificación y
descodificación de una pausa o interrupción de un
código -en este caso, acústico-, dentro de unos
parámetros que permiten el reconocimiento del
silencio como figura y función narrativa, pero no
su procesamiento cognitivo como sensación de
relax. Ambas modalidades se relacionan con tipo-
logías de silencio diferente.

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4. Tipo de expresión; aportaciones de los silencios


audiovisuales

El lenguaje narrativo y estético audiovisual es dad, desconcierto"32. Como elemento ambiguo


continuo; el silencio, por lo tanto, no inte- de forma extrema, es la última aportación de
rrumpe el discurso de los otros códigos del au- precisión semántica aquélla que motiva y con-
diovisual, especialmente los de la banda sonora, duce el sentido del silencio; es el contexto in-
sino que lo hace posibles, lo articula y, en cier- mediatamente anterior, simultáneo y posterior,
tas ocasiones lo amplia. El silencio, fenómeno lo que marca el sentido del silencio. Eso no
universal pero con significación cultural y espe- quiere decir, sin embargo, que éste no pueda
cíficamente local, si forma parte del proceso reconducirse y orientarse hacia un nuevo signi-
comunicativo es que comunica. ficado no marcado inicialmente. El contexto, al
El silencio, entonces, no continúa unos códigos igual que el contraste, es pues determinante y, a
anteriores, no prolonga el discurso verbal, so- menudo, contexto y contraste se encuentran
noro, musical o visual con el mismo lenguaje o íntimamente relacionados.
técnica, pero sí que añade significación, incluso Al audiovisual, además, hay que recordar que
correlativa al anterior. nunca hay un silencio total transensorial: o hay
La ambigüedad del silencio es una de las razones sonido, o música, o imagen; los elementos que
que a menudo sirven para cuestionarle la cate- acompañan el silencio también acompa-
goría de elemento comunicativo31. Es cierto que ñan|reconducen su significado. De aquí pode-
en algunas ocasiones, la ambigüedad que alberga mos extraer que un silencio audiovisual acom-
tantos posibles significados es más un medio de pañado de un apoyo más significativamente ex-
incomunicación que de entendimiento. Pero es plícito -imagen, palabra escrita- puede recon-
una situación que también es da en otros códi- ducirse más fácilmente.
gos y lenguajes. La significación y la función del Así, por su carácter lineal y dependiendo del
silencio dependen del contexto que lo ubica. antecedente y del contexto, un silencio "no
Como dice Mateu, aunque el silencio "sólo puede ser considerado nunca como un fenóme-
puede adquirir su infinidad de sentidos desde el no redundante", nunca aportará una informa-
contexto, el silencio nos causa temor, inseguri- ción repetida ya que, incluso prolongado el

31
A pesar de ser una manifestación ambigua e
imprecisa, según Mateu eso no tendría que des-
valorarlo ante el habla, ya que ésta también pue-
32
de ser ambigua e imprecisa en muchas ocasiones Mateu (2001: 21).

(2001: 275).

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significado anterior ya lo modifica, añade valor malmente después de "textos neutros", es de-
significativo33. cir, al final de un texto oral finalizado o después
El silencio, de siempre ha sido un recurso para de una situación dramática ya resuelta. El valor
acentuar el dramatismo de una escena. El silen- expresivo, por lo tanto, no implica interrupción
cio, por lo tanto, puede realizar una función de y/o sorpresa, sino simplemente separación. El
refuerzo o seguimiento, en una relación parale- efecto-silencio actúa como separador mediante
la, se puede convertir en un contraste estético una sensación de relax acústico35.
y, incluso, semántico, dentro de la relación La función o uso naturalista, por su parte, "co-
autónoma y, con claridad, puede tener la fun- rresponde a aquellos efectos-silencio que se
ción de aportar un nuevo significado y una acen- utilizan imitando estrictamente los sonidos de la
tuación del dramatismo conjunto del audiovi- realidad referencial", explica Rodríguez. Son
sual. silencios, por lo tanto, descriptivos a través del
A nivel de un uso de los silencios concretos o contexto, como hemos postulado; y, al mismo
específicos, Rodríguez distingue tres funciones tiempo, son silencios que también podríamos
básicas: el uso sintáctico, naturalista y dramáti- encontrar con normalidad en nuestra cotidiani-
co34. El valor de la aportación de este autor es, dad, en el mundo real. Rodríguez pone el
primero su referencia específica y directa al ejemplo del sonido de unos pasos; el especta-
silencio como tal, sin vinculaciones con la músi- dor, incluso, si es un sonido fuera de campo, se
ca u otros códigos; y en segundo lugar el trasla- imagina a algún personaje caminando; si se in-
do coherente de las constantes psicoacústicas y troduce un efecto-silencio, el significado natu-
perceptivas a un plano narrativo y expresivo, ralista es que este personaje se ha detenido; el
cómo demuestra su determinación de las fun- silencio ha descrito el paro36. Esta tipología
ciones mencionadas. Como punto negativo, tan funcional, según Rodríguez, permite la expre-
sólo comentar que únicamente se centra en la sión de informaciones realmente objetivas y
categoría de efecto-silencio, sin atender otras concretas de la acción narrada mediante el si-
posibles modalidades silenciosas. lencio (1998: 153-154).

La función sintáctica estaría relacionada con "la


organización y estructuración de los contenidos
audiovisuales", según Rodríguez. El autor co- 35
Ídem.
menta que esta tipología funcional llega nor-
36
El único problema en este ejemplo es que re-
sulta más fácil imaginar un silencio en esta si-
33
Mateu dice que "incluso después de decir que tuación que un efecto-silencio, ya que éste últi-
no sabemos qué decir, el silencio añade todavía mo requiere un contraste de intensidad impor-
un mensaje" (2001: 136). tante que el sonido de los pasos por si solo no
puede ofrecer y, en caso de estar muy amplifica-
34
Rodríguez (1998: 153-154) do, comporta el riesgo de distorsionar significa-
tivamente la situación.

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Finalmente, Rodríguez presenta el uso dramáti- Òscar Antoni Santacreu, en su tesis doctoral La
co del efecto-silencio. Para el autor, éste es un música en la publicidad describe algunas funciones
uso consciente de que utiliza el narrador para específicas del silencio. Santacreu ve el silencio
expresar "algún tipo de información simbólica como un elemento que ayuda a subrayar o resal-
concreta"37. Este efecto-silencio, por lo tanto, tar ciertas cualidades. "El silencio puede utili-
no tiene una relación objetiva con la realidad zarse", según explica el autor, "para generar
referencial representada. Rodríguez admite que ciertas emociones o para aumentar la atención y
su uso es "extremadamente abierto" y afirma la retención de información presentada al anun-
que "el tipo de carga simbólica que [el efecto- cio". Parafraseando Olsen39, Santacreu afirma
silencio] adquiere depende, a la vez, de la pre- que el silencio incrementa el contraste entre la
sencia de ciertas incongruencias narrativas y del información presentada y aquello que lo rodea
tipo de información emocional que contiene el (2002: 48). Así, el autor destaca una función
discurso que lo precede" (1998: 154). emotiva -para generar emociones-, una función
Aparte de apoyar la importancia del contexto, atractiva -para aumentar la atención- y, al mis-
este autor especifica dos cualidades de este an- mo tiempo, una función contrastante, en un
tecedente que influyen en la significación del estadio más pasivo del propio silencio40. Santa-
silencio: las incongruencias narrativas y la in- creu hace énfasis en que el efecto de contraste
formación emocional. Si entendemos, siguiendo es a quien marca el poder de atracción del silen-
la pauta musical de Meyer, que la emoción tam- cio, ya que, como él mismo indica, en un silen-
bién surge por|para unas expectativas y unas cio de fondo constante esta calidad se pierde
resoluciones narrativas, el antecedente del si- (2002: 49). Por otra parte, el autor no habla de
lencio indica una tensión y unas previsiones significación propiamente, aunque previamente
desconcertantes a través de las mencionadas ha afirmado que el silencio sí que tiene valores
incongruencias y el silencio con uso dramàti- al mismo tiempo transmitir significados. Preci-
co38, a pesar de su ambigüedad, finalmente re- samente, en esta línea, Santacreu entiende más
suelve o concreta la situación dramática antici- el silencio desde un punto de vista instrumen-
pada.

37
Rodríguez pone ejemplos de información
simbólica concreta como muerte, suspense, va-
39
cío, angustia, etc. Olsen, G. D. (1995). “The influence o silence
and background music on recall and atribute im-
38
También recordar que ya que es el contexto portance”. En: Journal of Advertising, hivern.
quien marca el significado y la función y, a cau- Citado en Santacreu (2002: 48).
sa de que los silencios son iguales y uniformes,
40
no hay silencios dramáticos o silencios sintácti- Los nombres de las funciones son nuestros ya
cos sino silencios con uso dramático o uso sin- que Santacreu no propone ninguno.
táctico y etcétera.

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tal, de conducción, que con un significado pro- produce más expectación" que otros compo-
pio41. nentes de la banda sonora y basa, nuevamente,
Santacreu también recoge el posicionamiento su poder expresivo en el contraste45.
de Beltran42 respecto del silencio y su función. El autor de este estudio de la música en la publi-
Para Beltran, "el silencio, como subjetividad, cidad plantea, así, dos formas de contraste con
necesita un trato más sutil y su utilización es el sonido y el silencio. La primera sitúa al silen-
adecuada en motivos de contraste y de expecta- cio en una aparición inesperada, o más exacta-
ción, así como estados anímicos y de tranquili- mente, en una aparición sustitutiva de un sonido
dad, piedad, humildad, compasión, indulgencia, que sí que es esperado. Esta situación ejemplari-
desprecio|menosprecio, desesperanza, arre- za claramente una continuación significativa y
pentimiento... y como imitativo se puede apro- narrativa del antecedente sonoro al mismo si-
vechar en ambientes de intimidad, cierre, res- lencio, mediante el recurso o la técnica de la
tricción, infinidad, muerto, desolación..."43. sorpresa. Podríamos llamar a esta función como
Beltrán, por lo tanto, corrobora la función de continuista o sustitutiva, dentro del bloque más
contraste y el uso emocional y, quizás, añade el general de un uso emocional. Al mismo tiempo,
matiz de una posible función expectante, una Santacreu propone casi el caso contrario, dónde
imitativa y una destinada a la descripción de los la sorpresa es el sonido y no el silencio. Así en
estados de ánimos, que estaría dentro de la des- un silencio prolongado, estable, es una vez de
criptiva44. Santacreu concluye que "el silencio sonido quien aporta el significado. Sería el equi-
valente a la función expectativa, ya que es el
41 silencio quien crea el contexto necesario para
Esta visión más instrumental y técnica tam-
producir una resolución. Este uso puede ser
bién es la propia del lenguaje publicitario que
combinado fácilmente con el del contraste,
tiene el claro objetivo de persuadir el especta-
dor, al margen de posibles expresiones estéticas.

ánimo que propone Beltrán es descriptiva del


42
Beltrán, R. (1984). Ambientación musical: se- entorno naturalista donde se producirían éstos o,
lección, montaje y sonorización. Madrid: Institu- como mucho, simbólica (en el caso de la infini-
to Oficial de Radio y Televisión (Colección Ma- dad, muerto, cierre, etc.).
nuales Profesionales). Citado por Santacreu
(2002: 151). 45
"El silencio absoluto, cuando se espera por
lógica narrativa un ruido extremo, proporciona
43
Beltran (1984: 46), recogido en Santacreu
un impacto emotivo que, por inconcebible, re-
(2002: 151).
sulta eficaz. Asimismo, un ruido repentino e in-
esperado, producido aisladamente en el contexto
44
No tenemos que confundir una función que
de un silencio prolongado, puede producir de
genere la emoción, que el mismo silencio sea la
forma inmediata una situación de alta tensión
emoción, con una que describa la emoción o el
emocional" Santacreu (2002: 152).
estado de ánimo. La relación con los estados de

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Daniel Torras: El silencio: El elemento olvidado en la expresión audiovisual

aunque pueden ser independientes ya que una


expectativa puede resolverse con insatisfacción,
es decir, sin un contraste resolutivo46.

46
Atendemos a la descripción de los efectos
que hacen Santacreu y Bertrán.

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Daniel Torras: El silencio: El elemento olvidado en la expresión audiovisual

5. Relación de las expresiones con


la sensación y la percepción

Las funciones sintácticas se desarrollan en una que se vincula a un silencio. Si la connotación es


ancha gamma de silencios. Una división vía emocional, tiene que ir vinculada a más con-
discursiva bien puede ser marcada por una traste y duración. Si la connotación del silencio
pausa, por un efecto-silencio o por un se vía perceptiva, por interrupción o falta de
silencio flujo fortuito. Pero desde el punto de otros códigos, puede quedar vinculada a un si-
vista de las tipologías, la pausa o el silencio lencio breve.
breve es la modalidad que más posibilidades Santacreu plantea el contraste como el elemento
tiene de convertirse en un elemento significativo del silencio. Por lo tanto, las fun-
funcional sintáctico, simplemente por qué en cionalidades que propone el autor requieren de
el audiovisual la interrupción o el silencio una fuerte variación de intensidad. La función
acostumbra a ser breve si es con una función emotiva por otro lado, está claro que requiere
estructural. de una intervención cognitiva para procesar la
A priori, sin embargo, no hay ninguna vincula- emoción y, por lo tanto, de unos parámetros
ción entre las funciones sintácticas, naturalistas psicoacústicos adecuados que la faciliten.
o dramáticas de Rodríguez y los tipos de silen-
cio. Cualquiera de las tres tipologías pueden La función expectativa, por su parte, requiere
desarrollar una u otra función, sin embargo, de un cierto tiempo en la franja de menos inten-
según la duración de la sensación o percepción sidad, con una sensación asociada de silencio, a
de silencio, el contexto y la palabra, en definiti- fin de que el código acústico siguiente sea so-
va la narración, tendrá que reforzar más o me- brevenido. Si la función expectativa se plantea
nos el significado y la aportación del silencio. como un silencio que retrasa o elude un sonido
esperado o lógicamente asociado, no es sólo
Sí que hay una vinculación entre las funciones necesario un contraste con el bloque sonoro
que plantea Santacreu y las tipologías de silen- consecuente47 sino, además, una cierta duración
cio, y, al mismo tiempo, entre las categorías de para que la tensión de esperar sea efectiva.
sensación y percepción y las funciones del silen-
cio en general. Como la sensación de silencio La pausa, por lo tanto, no es apropiada para esta
requiere unos parámetros psicoacústicos con-
cretos, tan sólo el efecto-silencio, por contras-
te, o bien el flujo fortuito, por minimización
irregular de los sonidos, pueden evocar esta
respuesta cognitiva. Cómo ya hemos apuntado, 47
Los bloques para el análisis del silencio au-
la pausa es un silencio tan sólo perceptivo. Por
diovisual se dividen en antecedente, entidad -
eso, su uso dependerá de cómo se motiva el
códigos simultáneos-, y consecuente. Torras
contenido dramático o naturalista, o ambiental,
(2007: 187) y Torras (2009: 1040).

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Daniel Torras: El silencio: El elemento olvidado en la expresión audiovisual

funcionalidad, ni por su duración ni por su ca-


rácter no cognitivo.
Igualmente la función de contraste de Santacreu
reproduce el esquema de la función expectativa
pero al revés: un sonido fuerte y marcado des-
aparece bruscamente dejando paso a una sensa-
ción de silencio. Aquí, sí, el silencio tiene que
ser sensación y no simplemente percepción para
conseguir el efecto narrativo deseado.
Bertran habla de representación de estados aní-
micos, en una versión de la función emotiva de
Santacreu. También apunta la función expecta-
tiva y la de contraste. La novedad de este autor
es la propuesta del silencio como generadores
de ambientes. Para ilustrar un ambiente, un
estado del entorno estructural, hace falta tam-
bién un tiempo para transmitir la idea de per-
manencia, es decir, que la situación que evoca-
mos es permanente, constante, y no disfrutado
de una reacción o un instante. Hace falta por lo
tanto, tiempo. Esta función, por lo tanto, re-
quiere un silencio prolongado como el flujo
fortuito. El contraste no es determinante para
esta representación, aunque tampoco hace falta
excluirlo.

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Daniel Torras: El silencio: El elemento olvidado en la expresión audiovisual

Conclusiones
Como conclusiones tenemos que entender que silencio o bien al flujo fortuito. La generación
el silencio absoluto, como ausencia total de so- de ambientes y la expectativa es más propia, por
nido no existe. La percepción del silencio au- ejemplo, del flujo fortuito, y el contraste y la
diovisual se realiza gracias al contraste y a las emotiva del efecto-silencio. La función sintácti-
variaciones en diferentes parámetros sonoros. El ca encuentra en la pausa a su representante habi-
contexto posibilita el silencio y, al mismo tiem- tual en el audiovisual.
po, otorga significación al silencio.
De las variaciones entre el dominio perceptivo
del sonido o bien de la ausencia parcial de soni-
do surgen las tipologías de efecto-silencio, flujo
fortuito y pausa o silencio breve. Mientras que
el efecto-silencio evoca una sensación de silen-
cio mediante el contraste fuerte -caída de al
menos 30 decibelios- y una duración mínima de
tres segundos, el flujo fortuito, sin requerir un
contraste de intensidad tan marcado evoca la
sensación de silencio mediante la prolongación
de sonidos minimizados e irregulares. La sensa-
ción de silencio es pues como un efecto de rela-
jación y descanso auditivo.
Por otra parte, la pausa o silencio breve, por la
combinación de sus parámetros psicoacústicos -
menos de tres según de duración- no puede
provocar un efecto cognitivo de sensación de
silencio. La pausa es, sin embargo, un silencio
perceptivo, un silencio que se entiende como
una interrupción o cese de los códigos acústicos
y que se concibe como tal.
Las diferentes funciones del silencio se pueden
relacionar con la sensación o bien con la percep-
ción del silencio. Aquellas funciones, como la
emotiva, contraste y expectativa, que requieren
un efecto cognitivo de relax auditivo están vin-
culadas a la sensación y por lo tanto al efecto-

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Daniel Torras: El silencio: El elemento olvidado en la expresión audiovisual

Referencias
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nes”. Contextos, XI /21-22, p. 189-220 les. Madrid: Alianza Música.
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# 12
7 Otros contextos, otras
ASOCIACIÓN CIENTÍFICA DE INVESTIGACIÓN DE LAS
manifestaciones
NUEVAS TECNOLOGÍAS DE LA COMUNICACIÓN ICONO14
REVISTA DE COMUNICACIÓN Y NUEVAS TECNOLOGÍAS
# 12
ACTAS ICONO 14, 2010, Nº A4, pp. 657-670. ISSN 1697-8293. Madrid (España)
Mª Nereida Cea: Aproximación al modelo publicitario de la ciberradio: Análisis del mercado
en España
Recibido: 5 de marzo de 2010 - Aceptado: 16 de marzo de 2010
ACTAS Nº A4: I Congreso Publiradio: El poder creativo de la palabra – ISSN: 1697 - 8293

APROXIMACIÓN AL MODELO PUBLICITARIO


DE LA CIBERRADIO: ANÁLISIS DEL MERCADO
EN ESPAÑA

Mª Nereida Cea Esteruelas

Doctora en Periodismo e Investigadora grupo Labcom

Universidad de Málaga. Avda. Cervantes, 2 29071 -. Tlfn: 952 13 10 00- email: nereidacea@gmail.com

Resumen necesaria para comprender cómo afectan estos


cambios a otros aspectos.
La radio, al igual que la prensa y la televisión, está
En el caso que nos ocupa, analizaremos cómo estos
en Internet. La utilización de este canal para la difu-
cambios tienen su repercusión en el modelo de ne-
sión de contenidos radiofónicos abre las posibilida-
gocio de la ciberradio. Especial atención merece,
des a un nuevo espacio comunicativo que, aunque
en este sentido, el papel que juega la publicidad
surge como extensión de la radio tradicional, desa-
gráfica como fuente principal de ingresos.
rrolla unos rasgos propios y diferenciales que justi-
fican su estudio. Se parte de la consideración de la Debido a la importancia de la publicidad interacti-
ciberradio no como mera redifusión –o al menos va, a continuación, se describirán sus rasgos forma-
no únicamente–, ya que incorpora el código radio- les en los soportes adscritos a la categoría de cibe-
fónico y, además, lo desarrolla de acuerdo a las rradio. Para ello, se detallarán las tipologías de
potencialidades del modelo de difusión que posibi- formatos más comunes y los rasgos de diseño ob-
lita la red. servados en la publicidad, a partir del análisis de
una muestra representativa de soportes. Por últi-
Las mutaciones que experimentan tanto el modelo
mo, se da cuenta de los rasgos principales en la es-
de difusión, como el producto radiofónico, obligan
trategia y planificación publicitaria de los ciberme-
a una reflexión que, de manera previa, se perfila
dios estudiados.

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Mº Nereida Cea: Aproximación al modelo publicitario de la ciberradio

In the case that concerns us here, I analyse how


those changes have a repercussion on the business
Palabras clave model of the online radio. In this respect, special
attention is merited by the role of display advertis-
Ciberradio, radio en Internet, publicidad interactiva ing in the business model as the principal source of
revenue.
Abstract Next, due to the importance of interactive adver-
tising, I describe its formal features on media con-
The radio, like the press and television, is on Inter- nected to the category of online radio. For this
net. The use of this channel for broadcasting radio- purpose, the typologies of the most common for-
phonic content opens up possibilities for a new mats and the design features observed in the adver-
communication space which, although it emerges tising are detailed, based on an analysis of a repre-
as an extension of traditional radio, develops its sentative sample of media. Finally, an account is
own differential features that justify its study. The given of the principal features of the strategy and
point of departure is the consideration that online media planning of the online radios studied.
radio is not merely – or not only – rebroadcasting,
since it incorporates the radiophonic code and de-
velops it according to the potentials of the broad-
casting model made possible by the net. Key words
The mutations undergone by the broadcasting Cyber radio, radio on line, webcaster, interactive
model and the radiophonic product make necessary advertising
a reflection that must be made in order to under-
stand how they affect other aspects.

Introducción
El 57% de los usuarios de internet escuchan au- El crecimiento que experimenta la audiencia de
dio online, según la encuesta de Navegantes en la la ciberradio ha suscitado un mayor interés por
Red, realizada por la AIMC (12ª Encuesta AIMC, parte de las empresas y responsables de medios
diciembre 2009). Dentro de la oferta radiofónica de comunicación. Desde esta perspectiva, mere-
en internet, los contenidos a la carta se han con- ce la atención el análisis de su modelo de nego-
vertido en una de las opciones más interesantes cio. Para ello, se da cuenta de la economía de la
para los usuarios: el 16,3% afirma utilizar este radio en internet, realizando una aproximación a
servicio frecuentemente y un 23,8% de manera las distintas fuentes de ingresos, con especial
ocasional. Los datos confirman la importancia atención a la publicidad gráfica (display adversing).
adquirida por la radio en internet.

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Mº Nereida Cea: Aproximación al modelo publicitario de la ciberradio

Objetivos
El objetivo de este artículo es analizar y describir A esas tres cuestiones se da respuesta mediante un
las principales características que presenta la pu- estudio exploratorio, que permite definir el mo-
blicidad en la ciberradio. delo de financiación de la ciberradio y describir su
De manera previa a la presentación de los resul- oferta publicitaria y la situación del mercado es-
tados del estudio descriptivo, en el artículo se pañol, a partir de los agentes más representativos.
recoge un marco teórico que compila la literatu- Los resultados confirman la importancia de la
ra académica referente a los cambios que expe- publicidad gráfica como principal fuente de ingre-
rimenta la ciberradio, también denominada radio sos. Igualmente, se demuestra la utilización de
en internet o radio on line. A partir de ahí, el ar- una tipología de formatos reducida y escasos re-
tículo ofrece una aproximación a su modelo pu- cursos creativos, lo que sugiere una continuidad
blicitario, a través del análisis de tres cuestiones: y escasa innovación, con respecto a la publicidad
a) Modelo de negocio; b) Aspectos formales y gráfica en el resto de medios en internet.
tipografía de formatos; y c) Estrategia publicita-
ria.

Metodología
Se realiza un breve repaso a la literatura desde tectadas en la publicidad interactiva en soportes
una perspectiva teórica y, a partir de ahí, se apli- radiofónicos.
ca al caso español. Las herramientas metodológi- La aproximación al objeto de estudio hizo nece-
cas seguidas para tal fin han sido la investigación sario, a priori, acotar el campo mediante una
documental y la aplicación de un cuestionario a selección muestral, que quedó conformada por
una muestra. En la investigación de campo se las diez principales ciberradios españolas. El cri-
sigue la técnica de observación. terio seguido fue la relevancia, de acuerdo al
Puesto que prima una perspectiva descriptiva, en número de usuarios únicos. Los datos fueron ob-
la aplicación de la ficha de análisis, se reseñaron tenidos de la OJD y comprenden el periodo de
los aspectos más sobresalientes; de esta manera, enero de 2010.
se recabaron aspectos cuantitativos, a la vez que Una vez seleccionada la muestra, se acometió el
cuestiones cualitativas. Finalmente, la revisión estudio exploratorio, mediante la elaboración de
bibliográfica y las conclusiones del estudio explo- una ficha de análisis y su posterior aplicación du-
ratorio se sistematizaron y formularon en una rante el mismo periodo referido.
batería de rasgos característicos y tendencias de-
Antes de presentar los resultados del estudio, se
quiere señalar que el fenómeno estudiado no es

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Mº Nereida Cea: Aproximación al modelo publicitario de la ciberradio

algo independiente, ni aislado de las transforma- los resultados y tendencias observadas en las ex-
ciones que se están produciendo en el ecosistema tensiones digitales de ambos medios, esto es, ra-
mediático y que tienen como epicentro internet. dio y prensa en internet, permite concluir la si-
Por ello, muchas de las conclusiones e ideas ex- militud y convergencia que, desde la perspectiva
puestas sobre la publicidad en la ciberradio, al publicitaria, caracterizan los dos modelos, aun-
hilo de lo expuesto, se cotejan con las tendencias que sin perder de vista la naturaleza del medio
que, sobre esta misma cuestión, se observan en la matriz.
ciberprensa. Ese proceso de análisis múltiple de

1. Marco teórico: delimitación y caracterización de la ciberradio

Internet funciona como canal para la distribu- presión programática de la radio. Es un aisla-
ción de contenidos procedentes de otros me- miento que le da entidad propia y que recupera
dios, en este caso de la radio, mediante la redi- toda su expresividad”.
fusión de la programación en tiempo real. Pero
como afirma Cebrián (2009:14), la ciberradio La fragmentación, y posterior consumo a de-
no es sólo una redifusión por internet, ya que manda, del producto radiofónico obedece a
“integra los componentes de ésta como algo varios factores. En primer lugar, en internet la
propio y los transforma para convertirlos en naturaleza digital del contenido radiofónico, al
algo diferente”. Ese valor diferencial, hoy por igual que en otros bienes y productos cultura-
hoy, proviene de la posterior fragmentación del les, ofrece la posibilidad de fragmentar el pro-
producto radiofónico, bien sea un programa o, ducto en unidades menores. A su vez, el usua-
inclusive, toda la parrilla para su distribución rio puede configurar su propia parrilla con la
bajo demanda (Cebrián, 2009:14). De esta selección de diversos fragmentos, reconfigu-
forma, el producto radiofónico, ya difundido a rándose así un nuevo producto radiofónico.
través de ondas hertzianas, adquiere una auto- Este proceso, también denominado agregación
nomía al dividirse en múltiples contenidos. y desagregación (Bakos & Brynjolfsson), permi-
Se rompe así la secuencialidad de su narrativa y te generar nuevos productos, al tiempo que
el ritmo adquirido por un determinado frag- posibilita un consumo a la carta y bajo deman-
mento radiofónico al formar parte de un pro- da.
grama. Así lo expresa Cebrián (2009: 19): Por otra parte, los archivos sonoros, que bien
se corresponden con programas íntegros o frag-
“Pierden el contexto de la programación y mentados en unidades menores, pueden ser
pierden la secuencialidad de lo anterior y de lo almacenados y consumidos en dispositivos mó-
posterior como elemento específico de la ex- viles. El contenido radiofónico adquiere así una

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mayor expresión de autonomía, pues libera su consumo y adquiere rasgos diferenciales, en


forma para convertirse realmente en un conte- cuanto a la producción de contenidos se refie-
nido multiplataforma. A su vez, mediante el re, se observa que los archivos que se distribu-
formato RSS, ese producto, autónomo y des- yen a través de internet –bien en tiempo real o
contextualizado de la parrilla radiofónica, ad- bajo demanda (streming o podcast)– son los
quiere dimensión de servicio gracias al proceso mismos que llegan a través de las ondas (Gon-
de actualización y descarga automática que zález y Salgado, 2009:48). Esa dependencia del
ofrece la sindicación de estos contenidos. El medio matriz sugiere que el medio se encuen-
nuevo modelo de distribución y consumo a la tra en un proceso de transformación inconclu-
carta crea una nueva relación entre el emisor y so. Mientras que la ciberprensa ha evoluciona-
el usuario (González y Salgado, 2009: 47). do hasta diferenciarse del medio homólogo,
También en la ciberradio –al igual que ocurrie- esto es, la prensa en papel –tal y como lo avala
ra en el resto de extensiones digitales de los el desarrollo de un nuevo lenguaje, nuevos
medios de comunicación y, por tanto, siguien- contenidos y estructuras redaccionales–, por su
do tendencias ya observadas en el ecosistema parte, en el caso de la ciberradio, este proceso
mediático– el modelo comunicativo dialógico evolutivo parece encontrarse en un estado mu-
que caracteriza la red está propiciando que la cho más incipiente, o como señala Cebrián
audiencia adquiera mayor relevancia, tanto par- (2008), en un estadio en el que parece no
ticipando de los contenidos, dentro del movi- haberse encontrado el camino para la transfor-
miento denominado periodismo participativo, mación. A esas mismas conclusiones llega Ló-
como adoptando un papel activo en la creación pez (2004) en su estudio comparativo de los
de contenidos, mediante el fenómeno de las portales de radio y televisión, con respecto a
emisoras personales y audioblogs (Cebrián, los portales periodísticos de prensa.
2009:15). Por último, como aspecto novedoso de la adap-
Aprovechando las potencialidades del canal, tación de la radio a su extensión digital, se ob-
también la ciberradio da el salto a la multime- serva que, de manera similar al resto de me-
dialidad (García López, 2005), al incorporar dios, la baja barrera de entrada que presenta
junto con los contenidos radiofónicos, elemen- internet, y que en el caso de la radio se mate-
tos informativos textuales, imágenes y, en al- rializa en la ausencia de restricción del espectro
gunos casos, también audiovisuales. La incor- radioeléctrico, ha permitido el nacimiento de
poración de nuevos recursos expresivos enri- nuevas emisoras sin medio homólogo tradicio-
quece la dimensión del lenguaje radiofónico nal, también denominadas pure-players.
(González y Salgado, 2009:46). En definitiva, como señala Faus (2001), “las
Sin embargo, pese a todas las potencialidades nuevas tecnologías y los nuevos canales de dis-
referidas, la ciberradio se nutre, hoy por hoy, tribución incrementan de forma notable, tanto
de contenidos producidos para la radio. En este la cantidad como la calidad de los servicios, los
sentido, aunque propicia nuevos modelos de contenidos y la distribución convencional”.

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2. Resultados del estudio descriptivo

ción. Para su utilización se requiere la instalación


2.1. Descripción de los agentes seleccio- de un software especial.
nados En relación al resto de sitiosweb analizados, se
observan diversas modalidades. Por una parte,
Para la selección muestral se acudió al ranking de aparecen cuatro corporaciones de radio y televi-
sitios web con mayor número de usuarios únicos, sión públicas (RTVE.es, Televisió de Catalunya-
según los datos de la OJD referentes a enero de TV3.cat, CanalSur.es y EiTB.com). Éstas se con-
2010. Se entresacaron los diez primeros que ofre- sideran analizables a efectos de este estudio, pues
cían, entre sus productos, contenidos radiofóni- dentro de su web incluyen una sección que bien
cos, bien fueran información, ocio o entreteni- puede ser considerarse responde a los patrones de
miento. Los cibermedios seleccionados para la la ciberradio, al recopilar los programas emitidos
muestran fueron: Terra, RTVE.es, LibertadDigi- en sus respectivas emisoras y utilizar los modos de
tal.com, Televisió de Catalunya-TV3.cat, CO- difusión propios, como radio en directo, a la car-
PE.es, Intereconomia.com, EiTB.com, Cade- ta, fonoteca, etc.
na100.es, CanalSur.es y OndaCero.es.
Además, en la selección muestral aparecen las
En la clasificación aparece en primer lugar, según extensiones digitales de las principales cadenas
número de usuarios, el portal Terra, que incluye, generalistas (COPE.es, Cadena100.es y OndaCe-
dentro de su amplia oferta, un canal de música. ro.es). Y, por último, otro bloque lo componen
Consideramos que este sitioweb responde a un dos casos similares: LibertadDigital.com e Inter-
modelo diferenciado del resto, ya que a través de economía.com. Aunque sus webs son muy dife-
su URL se redirecciona al usuario a la página de rentes, en ambos casos se corresponden con un
Pixbox, servicio de venta de música de la empresa portal que agrupa las distintas marcas del grupo
Telefónica, que permite el acceso a un repertorio de comunicación. Los contenidos radiofónicos y
de temas musicales y vídeos, estructurados en audiovisuales se organizan en canales, dentro del
diferentes secciones y modalidades de contrata- portal genérico, de manera similar a la estructura
seguida por las webs de RTVE.es o CanalSur.es.

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De las diez unidades de análisis, se observa que


un 80% son agentes tradicionales (están presen-
tes en el mundo off line, bien como cadenas de

Cuadro nº 1. Listado de ciberradios seleccionadas para el estudio


USUARIOS VISITAS DURACIÓN PÁGINAS
UNICOS MEDIA
Terra 14.238.976 46.605.804 05:35:00 280.165.470
RTVE.es 8.189.817 18.487.260 23:55:00 172.041.060
LIBERTAD DIGITAL.COM 09:49:00
2.198.530 7.750.582 36.282.427
TV3.CAT 06:46:00
1.191.144 2.716.764 18.724.517
COPE.ES 06:20:00
941.848 1.484.593 3.689.846
INTERECONOMIA.COM 05:15:00
846.095 2.349.024 8.044.942
EiTB.COM 04:39:00
624.920 1.212.028 6.511.335
CADENA100.ES 01:38:00
508.539 4.527.894 6.551.185
CANAL SUR.ES 03:54:00
508.406 1.112.990 5.500.127
ONDA CERO.ES 37:57:00
484.447 1.132.258 8.737.289

Fuente: OJD. Enero 2010.

radio o grupos de comunicación), frente a un


20% que son pure-players, es decir, no se corres-
ponden con un medio matriz tradicional.
Sólo Terra, aglutina el 46% de los usuarios úni-
cos, del total que acumulan las diez unidades de
análisis seleccionadas. Además, este portal logra
un número de páginas vistas muy superior al re-
sto. Sin embargo, la duración media de la visita
se sitúa en la media y muy por debajo de las cibe-
rradios que emiten en directo.
De acuerdo al criterio de duración media de la
visita, se sitúa en primer lugar OndaCero.es, con
una media de 37 minutos, seguido de RTVE.es
(23 minutos) y LibertadDigital.com (9 minutos).

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Mº Nereida Cea: Aproximación al modelo publicitario de la ciberradio

Cuadro nº 2. Duración media de la visita en las dio ofrece un espacio comercial complementario
ciberradios seleccionadas. a través de la publicidad gráfica de la web.

TÍTULO DURACIÓN MEDIA 2.2. Modelos de difusión y oferta


ONDACERO. ES 37:57:00 radiofónica
RTVE.ES 23:55:00
LIBERTAD DIGITAL.COM La difusión a través de Internet de contenidos de
09:49:00
audio y vídeo puede definirse también como web-
TV3.CAT
06:46:00 casting (Herrero & Sádaba, 2006; Herrero, 2009:
COPE.ES
06:20:00 14). Dentro de los modelos de difusión que ofre-
TERRA.ES ce la ciberradio cabe destacar la emisión en di-
05:35:00
recto, la radio a la carta, una variante de ésta
INTERECONOMIA.COM
05:15:00 como es el formato RSS o podcast, y la fonoteca.
EiTB.COM
04:39:00 El análisis de los modos de difusión y oferta ra-
CANAL SUR.ES diofónica arroja los siguientes resultados:
03:54:00
CADENA100.ES
01:38:00 • Predomina la emisión en directo, que apa-
Fuente: OJD. Enero 2010.
rece en el 90% de las ciberradios analizadas. No
es éste el caso del canal de música de Terra que,
Los datos muestran que la oferta radiofónica en como ya referimos anteriormente, responde a un
directo y la fonoteca, que recoge el archivo de modelo diferenciado y que lo sitúa más próximo
audios de los mejores programas, favorece una a un store de contenidos digitales relacionados
mayor permanencia del usuario en la página. On- con la música, muy similar en su estética y es-
daCero.es es la ciberradio que, con una media de tructura a la página de iTunes.
treinta minutos por usuario, tiene el récord de • El siguiente modo de difusión más utiliza-
tiempo por visita en la categoría de noticias do por las ciberradios es la oferta a la carta
(OJD, enero 2010). El tiempo que acumula el (80%). De acuerdo a este modelo de difusión, el
resto de ciberradios es igualmente muy superior usuario puede escuchar en diferido aquella pro-
al de otros sitios de noticias, pertenecientes a la gramación que desee. Por lo general, incluye la
categoría de prensa e información general. programación completa y, en todos los casos, al
A la luz de los datos referidos, se observa que es menos los programas estrella de cada parrilla.
la oferta radiofónica en directo principalmente la Como una variante de la radio a la carta que,
que explica que el usuario permanezca un mayor como hemos señalado, se ajusta al modelo de
tiempo en el sitioweb. Este hecho se traduce en consumo bajo demanda, también dentro de esta
una fortaleza publicitaria, que se concreta en dos modalidad, un 70% ofrece también la posibilidad
frentes: de un lado, a la audiencia de la radio, hay de suscripción a contenidos en formato RSS y
que sumar los oyentes que escuchan esa misma descarga de contenidos (formatos de redifusión
emisora a través de internet; de otro, la ciberra- web). Por último, un 60% ofrece, además, la

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posibilidad de consultar la biblioteca de archivos La erosión del canal tradicional de distribución es


sonoros o fonoteca. menor en aquellos productos cuyo modelo de
• Con respecto a la programación radiofó- comercialización responde al modelo de gratui-
nica, el 70% es radio generalista y ofrece una dad aparente, que definiera Nieto (2001), y se-
parrilla con información general y sólo un 30% gún el cuál “la gratuidad nunca es gratuita; siem-
es especializada. La estrategia programática pre paga el destinatario” al prestar su atención a
muestra una replicación en internet de los conte- los intereses publicitarios. Efectivamente, la ra-
nidos emitidos en las cadenas homólogas. En la dio, al igual que la televisión comercial, encuen-
mayoría de los casos, además, se ofrece informa- tra en internet un canal más de distribución y
ción textual y, sólo en algunos casos, se acompa- potencialmente de generación de ingresos publi-
ña de fotografías. citarios. Internet es, por tanto, como señalan
Herrero & Sádaba, “una plataforma en la que
• En ninguno de los casos estudiados, in- pueden reponer sus contenidos y sacar mayor
cluidos aquellos portales de corporaciones públi- rentabilidad al producto (…) sin necesidad de
cas de radio y televisión, el canal de radio incluye recibir un pago directo de los consumidores”.
contenidos audiovisuales, ni enlaza con la infor- (Herrero & Sádaba, 2006).
mación pertinente del canal de televisión. Si que,
por el contrario, se observa una evolución al in- Entre las distintas fuentes de ingresos implemen-
corporar las redes sociales, a través de herra- tadas hasta el momento por las ciberradios desta-
mientas propias de la web 2.0, tales como foros, ca la publicidad. No hay que olvidar que la pu-
comentarios y blogs. blicidad es consustancial a la radio y, desde su
mismo origen, se encuentran unidas. Además, el
oyente de radio se encuentra potencialmente en
2.3. Modelo de negocio: Fuentes de in-
mejor situación de recibir los mensajes publicita-
gresos utilizadas en la ciberradio rios, a diferencia del lector de prensa o el teles-
pectador que encuentra más posibilidades de ob-
La adopción de internet como mercado para los
viar la recepción del mensaje publicitario, bien
productos de información, ocio y entretenimien-
pasando la página o haciendo “zapping” (Rodero,
to propicia cambios en el modelo de gestión de
2008: 2).
las empresas de comunicación. Éstas incorporan
la nueva plataforma o ventana de distribución En el modelo de negocio de la ciberradio, junto
para la reposición de productos y contenidos ya con la publicidad gráfica, también se observa la
distribuidos a través de otros medios, erosionan- utilización del patrocinio y de la publicidad con-
do así el modelo de distribución tradicional, es- textual.
pecialmente en aquellos casos en los que el pro- Igualmente, se utiliza el pago directo por conte-
ducto es comercializado mediante modelos de nidos, con sus dos modalidades principales, esto
pago directo. El caso más paradigmático es la es, pago por uso y suscripción.
prensa, que encuentra dificultades para acertar
con un modelo que haga redituable la migración
de sus lectores a internet (Cea, 2009).

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Por su parte, en las radios de titularidad pública temática del contenido. El modelo más presente
son los ingresos públicos la principal fuente de de publicidad contextual en los cibermedios es el
ingresos. de AdSence, de Google. Se trata de un programa
El estudio muestra que los proveedores de con- que gestiona el espacio cedido por el cibermedio
tenido generalista se financian principalmente o sitio web, combinando anuncios de pago por
por publicidad, mientras que los especializados clic y de pago por impresión.
encuentran más posibilidades de implementar • Con respecto al pago directo por conteni-
modelos de pago. Estas conclusiones vienen a dos, tan sólo un 10% de la muestra implementa
reforzar estudios anteriores, como el realizado esta corriente de ingresos y lo hace mediante las
por Herrero & Sádaba (2006), según el cuál se dos modalidades experimentadas hasta el mo-
concluye que el mercado del webcasting en España mento: pago por uso y suscripción. En ambos
se caracteriza por la fortaleza de la publicidad y casos es el usuario el que desembolsa una cuantía
el patrocinio, que se erige como la principal bien por el acceso o derecho de uso de un de-
fuente de ingresos. En la misma línea, el estudio terminado contenido (pago por uso), bien por la
realizado por Ha & Ganahl (2004) muestra cómo prestación del servicio por un periodo estipulado
la publicidad es la fuente principal de ingresos (suscripción), que permite tanto el acceso a un
(94,4% de los webcasters analizados la utilizan), conjunto de contenidos digitales (canciones, pe-
seguido del comercio electrónico (55,6%) y la lículas, series de televisión y videoclips), como la
suscripción (27,8%). descarga de los mismos.
Una vez señaladas las principales fuentes de in- • Otra fuente de ingresos importante es la
gresos y reseñadas las conclusiones de investiga- financiación pública. El 40% de las ciberradios
ciones previas, se recogen los resultados obteni- analizadas son de titularidad pública (que, de
dos en este estudio: acuerdo a la Ley 8/2009 de 28 de agosto, se ins-
• La publicidad gráfica (display advertising) es criben dentro de la radio, televisión y servicios
la fuente de ingresos más utilizada (en el 60% de conexos e interactivos). Este grupo responde,
las ciberradios analizadas). Además, un 10% in- por tanto, al sistema único de financiación basado
cluye el patrocinio. Y un 20% incorpora publici- en ingresos públicos. Así se observa en RTVE.es
dad contextual. cómo no aparece publicidad gráfica en ninguna
de sus páginas. Esto no obvia que sí exploten
• La publicidad contextual se considera una otras vías de ingresos, tales como el comercio
variante de la publicidad gráfica, ya que difiere electrónico. Resulta este aspecto cuanto menos
de ésta por tres razones: en primer lugar, porque llamativo, pues RTVE.es es, junto con
son anuncios por palabras, carente, por tanto, de EiTB.com, el único cibermedio de titularidad
imagen gráfica; además, el modelo de gestión pública que incluye el comercio electrónico co-
implica que para su explotación se cede el espa- mo fuente de ingresos en su modelo de financia-
cio a un tercero (generalmente empresas de afi- ción. Por su parte, CanalSur.es mantiene como
liación y grandes portales y buscadores); y, por fuente exclusiva de ingresos la financiación pú-
último, se tata de publicidad relacionada con la blica.

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• Por último, Televisió de Catalunya- en función de las ventas totales que se logran a
TV3.cat presenta un modelo de gestión mixto, partir del tráfico dirigido a la web de comercio
por ende diferenciado del resto de radios y tele- electrónico. El caso de RTVE es diferente, pues
visiones autonómicas, al incluir la publicidad posee un espacio comercial (Tienda RTVE), en
como fuente de financiación. Por lo tanto, al el que se encuentran no sólo productos de la
igual que en la radio y la televisión, también en marca RTVE, sino todo tipo de artículos infor-
internet, Catalunya Ràdio, la empresa pública máticos, de juguetería, etc.
filial de la Corporació Catalana de Mitjans Au- Al igual que la publicidad contextual, en el co-
diovisuals, incorpora la publicidad a su modelo mercio electrónico, la fórmula de afiliación re-
de financiación. De hecho, encontramos distintos sulta cómoda para los gestores de las ciberradios,
impactos publicitarios en la home y en diferentes ya que obtienen un beneficio de la cesión de par-
secciones, aunque en el momento de la realiza- te de su inventario de espacios publicitarios a un
ción del estudio no aparecía ninguno en la página tercero, delegando en éste la gestión, promoción
dedicada a la radio (CatRadio.cat). Por este mo- y venta de productos.
tivo no se le contabiliza ningún impacto publici-
tario a esta ciberradio, aunque se hace constar
2.4. Aspectos formales y tendencias: la
que aparecen dos espacios en dicha página dedi-
cados a contenidos autopromocionales. Algo si- adaptación de la publicidad gráfica
milar ocurre en EiTB.com: mientras que en la
home aparecen hasta tres impactos publicitarios,
en otras secciones (como el canal de radio) tie-
Para el análisis de la tipología de formatos se si-
nen mayor presencia los espacios autopromocio-
guieron la clasificación y recomendaciones de
nales.
tamaño de la Interactive Advertising Bureau
• Un 40% de las ciberradios utiliza también (IAB-Spain, 2009). Según este organismo, de-
el comercio electrónico y la venta de productos ntro de los formatos integrados se encuentran:
relacionados con la marca (merchandise) como robapáginas (300x250; 300x300; 200x200), el
fuente de generación de ingresos. Dentro de banner (468x60), mediobanner (234x60), me-
este grupo, la mitad son ciberradios públicas y gabanner (728x90) y rascacielos (100x600;
otro tanto, privadas. 120x600). En ocasiones, los formatos utilizados
El comercio electrónico funciona en estos casos por los soportes analizados no respondían a las
mediante modelo de afiliación, según el cuál los dimensiones sugeridas por la IAB-Spain. En tales
cibermedios ofertan diversos productos, median- casos, el impacto publicitario se clasificó de
te acuerdos comerciales con sitios especializados acuerdo a la tipología más próxima, según su
en comercio electrónico. La inclusión de anun- forma y tamaño.
cios en las páginas web de los cibermedios genera El resultado del estudio muestra las siguientes
una serie de comisiones en función de las visitas conclusiones:
que logra redirigir a la tienda de comercio elec-
• El 40% de las ciberradios no tienen pre-
trónico. La comisión también puede establecerse
sencia publicitaria; un 30% tiene publicidad, con

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una intensidad considerada media, al encontrarse a que presentan grandes ventajas al concentrar la
en un rango entre uno y tres impactos publicita- atención de los usuarios y, consecuentemente,
rios; y el 40% ofrece una presencia significativa aumentar el recuerdo de marca, hasta el 500 y
de impactos publicitarios, al incorporar más de 600% más respectivamente, en relación a la in-
cuatro anuncios por página web. versión publicitaria en cada uno de ellos, según
• Pese al abanico de formatos y creativida- estudios de la IAB (IAB, 2009).
des disponibles, los formatos utilizados se redu- • En muchos casos el anuncio va acompaña-
cen a tres, aunque con ligeras variaciones en sus do de la palabra “publicidad”, lo que facilita al
dimensiones: el banner, el medio banner y el ro- usuario distinguir este formato de otros conteni-
bapáginas. La homogeneidad en la tipología utili- dos, ya que de manera expresa así se indica. Has-
zada sugiere un modelo de gestión y explotación ta el momento, la innovación creativa mediante
publicitaria muy similar entre las distintas cibe- la utilización de nuevos formatos y la ausencia de
rradios. una jerarquía en el diseño que indujera la separa-
• El formato más utilizado es el robapáginas ción entre contenidos informativos y publicita-
(el 40% del total de impactos corresponden a rios conducían, no en pocas ocasiones, a que la
este formato), seguido del mediobanner (35%), barrera entre publicidad y contenidos se difumi-
el megabanner (20%) y, por último, el banner nara. Sin embargo, se observa que la utilización
(10%). de este recurso no siempre se aplica, siendo más
frecuente que aparezca en los banners superiores
• La ciberradio, hasta el momento no in- y está ausente en los mediobanners y robapáginas
corpora el formato de rascacielos, ampliamente de la parte central de la página. En ninguna de las
utilizado por otros cibermedios. Igualmente se ciberradios analizadas se hace un uso escrupuloso
obvian formatos intrusivos como los pop-up. de esa recomendación que, sin duda, redundaría
Tampoco se utilizan grandes formatos expandi- en una mejor praxis publicitaria.
bles, ni flotantes, como el interstitials o el layer,
que si están presente en la ciberprensa. • Se intuye una cantidad importante de es-
pacios publicitarios invendidos, al constatarse
• Con respecto a la eficiencia de los forma- que gran parte del inventario se dedica a conte-
tos, se observa que la ciberradio no incluye los nidos autopromocionales.
anuncios en vídeo, ni los formatos flotantes, pese

Conclusiones

Con esta investigación se ha esbozado una ciberradio. De acuerdo a este objetivo, se ha se-
aproximación conceptual a las mutaciones y ras- ñalado cómo, la utilización de un nuevo canal de
gos definitorios que presenta la publicidad en la distribución implica cambios en el modo de difu-

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sión y en el mismo producto radiofónico. Al res- mente por ser ésta la principal fuente de ingre-
pecto, se ha señalado que en la ciberradio, aun- sos, sobre la que se sustenta el modelo de nego-
que la replicación de contenidos es la tónica, ésta cio); y c) Especificación de la tipología de forma-
no es sólo una redifusión por internet. El valor tos y estrategia publicitaria.
diferencial proviene de la autonomía que se le El análisis del modelo de negocio de la ciberra-
confiere al producto radiofónico al abrirse un dio, a partir del estudio de las principales co-
abanico de posibilidades novedosas de difusión rrientes de ingresos, confirma el papel que juega
mediante su división en múltiples unidades, que la publicidad gráfica como fuente principal de
pasan a poder ser recuperadas por el usuario, réditos (se utiliza en el 60% de los casos). A ésta
mediante un modelo de consumo a la carta. Otro se suma la publicidad contextual (20%) y el pa-
aspecto señalado es cómo esa misma fragmenta- trocinio (10%). Por último, se señala el pago
ción del producto radiofónico rompe la secuen- directo como fuente de ingresos idónea para la
cialidad y ritmo del programa, al asumir una en- oferta de contenidos especializados (10%).
tidad propia.
Además, destaca, debido a la significativa presen-
Las transformaciones que experimenta la radio al cia de los entes públicos en el ranking de las diez
utilizar internet, y cualesquiera otras plataformas principales ciberradios, el modelo basado en fi-
de distribución interactivas, van, incluso, más nanciación pública. Sin embargo, algunos de los
allá y afectan a la relación entre emisor y oyente- representantes de este grupo siguen un modelo
usuario. Al respecto, se ha constatado cómo las mixto (publicidad y financiación pública) e, in-
mutaciones principales apuntan a que, junto con cluso, aúnan los ingresos procedentes del comer-
el salto de la difusión sincrónica a un modelo cio electrónico.
asincrónico, se produce también un cambio en el
modelo alocutorio, dando lugar a un modelo más Dentro de los que utilizan la publicidad gráfica,
dialógico y conversacional en el que la audiencia se observa que en el 30% de los casos se trata de
puede ser copartícipe o, inclusive, asumir el pa- una intensidad media (al incorporar entre uno y
pel de productor de contenidos radiofónicos. tres impactos publicitarios), frente a un 40%,
que ofrece una presencia significativa, al ofrecer
La tres fortalezas que presentan las ciberadios más de cuatro anuncios por página.
son el modelo de difusión en tiempo real (unido
a la actualización) y los contenidos a demanda. A Una tipología de formatos que se reduce básica-
esto se suman, cada vez con una mayor presen- mente a tres (aunque con variantes en sus dimen-
cia, la participación de sus usuarios en los conte- siones), esto es, banner, mediobanner y robapá-
nidos a través de redes sociales. Todo ello con- ginas, es señal de una homogeneidad en los re-
lleva novedades en el modelo publicitario, tal y cursos, lo que apunta a unos patrones comunes
como avala el estudio descriptivo. en la explotación publicitaria del inventario pu-
blicitario de las ciberradios.
Los resultados del estudio quedaron articulados
en tres bloques: a) Análisis del modelo de nego- Asimismo, se destaca la ausencia, por una parte,
cio de la ciberradio; b) Descripción de aspectos de formatos expandibles y flotantes, y, por otra,
formales de la publicidad gráfica (consecuente- de creatividades que incorporen el rich media

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Mº Nereida Cea: Aproximación al modelo publicitario de la ciberradio

(cuya efectividad, según señalan los estudios, es aunque dedicados a contenidos autopromociona-
superior). les–, uso que se puede considerar roza la satura-
Por último, el análisis de la estrategia publicitaria ción en algunos sitios, donde se alcanzan hasta
muestra el importante uso de la autopromoción seis impactos.
–mediante la incursión de los mismos formatos,

Referencias

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ACTAS ICONO 14, 2010, Nº A4, pp. 671-683. ISSN 1697-8293. Madrid (España)
Ana Belén Fernández y Montse Vázquez: Campañas promocionales de turismo en Galicia.
Análisis de las acciones publicitarias llevadas a cabo en los últimos dieciocho años
Recibido: 5 de marzo de 2010 - Aceptado: 16 de marzo de 2010
ACTAS Nº A4: I Congreso Publiradio: El poder creativo de la palabra – ISSN: 1697 - 8293

CAMPAÑAS PROMOCIONALES DE TURISMO


EN GALICIA: ANÁLISIS DE LAS ACCIONES
PUBLICITARIAS LLEVADAS A CABO EN LOS
ÚLTIMOS DIECIOCHO AÑOS

Ana Belén Fernández Souto


Profesora de la Facultad de CC. Sociales y de la Comunicación
Facultad de Ciencias Sociais e da Comunicación, Universidade de Vigo. Campus A Xunqueira s/n. CP. 36005. Pontevedra. Tfno.
609893065. abfsouto@uvigo.es; mvgestal@uvigo.es

Montse Vázquez Gestal


Profesora de la Facultad de CC. Sociales y de la Comunicación
Facultad de Ciencias Sociais e da Comunicación, Universidade de Vigo. Campus A Xunqueira s/n. CP. 36005. Pontevedra. Tfno.
609893065. abfsouto@uvigo.es; mvgestal@uvigo.es

Resumen Palabras clave


Proponemos una comunicación en la que se analiza- Comunicación, publicidad, eslogan, creatividad,
rán, desde el punto de vista creativo, las principales turismo
campañas que, desde la Sociedad de Imagen y Pro-
moción Turística de Galicia (Turgalicia) se han rea-
lizado en los últimos dieciocho años: desde las pri-
meras de los años noventa, caso de “Galicia, Pórtico Abstract
de la Gloria” a la más actual “Galicia, ¿coñécela?.
We propose a investigation to be discussed, from
De esta forma, desgranaremos aquellas tendencias
the creative standpoint, the major campaigns, from
creativas presentes en los anuncios, así como las
de Sociedad de Imagen y Promoción Turística de
estrategias, tácticas y técnicas utilizadas en ellos.
Galicia (Turgalicia) have been made in the past

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Ana Belén Fernández y Montse Vázquez: Campañas promocionales de turismo en Galicia

eighteen years since the first of the nineties, like


Key words
“Galicia, Pórtico de la Gloria“ to the most currente
“Galicia, coñécela?”. Thus, we’ll analize all the crea- Communication, slogan, turism, creativity,
tive tendencies presente in the slogans, and the advertisement
strategies, tactics and techniques used in them.

Introducción
Desde 1992, el sector turismo en la comuni- Para abordarlo, en primer lugar plantearemos
dad gallega se ha promocionado institucional- un acercamiento a las condiciones actuales del
mente de manos de la Xunta de Galicia, a tra- turismo en nuestro país y a los antecedentes
vés de varias campañas planificadas y gestiona- que en Galicia había respecto a la promoción
das desde Turgalicia. turística institucional.
En esta comunicación, proponemos un breve
análisis creativo de los eslóganes de sus princi-
pales campañas.

Objetivos
Como principales objetivos para esta investiga- 3. Analizar las tendencias y recursos creativos
ción proponemos los siguientes: aplicados en cada una de estas acciones publi-
1. Adquirir un conocimiento histórico de los citarias.
aspectos publicitarios propios de las campa- 4. Comprobar la repetición o no de ejes comu-
ñas promocionales de Turgalicia desde sus nicativos en las campañas promocionales de
primeros años. Turgalicia desde sus orígenes a nuestros días.
2. Plantear un acercamiento creativo a las estra-
tegias de comunicación aplicadas en esas
campañas.

Metodología
Partiendo de una base teórica sobre el turismo en remos hace acopio de todos los eslóganes prota-
España y Galicia y sobre el contexto socioeco- gonistas de las campañas promocionales de tu-
nómico y cultural que supuso para esta comuni- rismo ejecutadas desde este organismo guberna-
dad autónoma la creación de Turgalicia, procura- mental. Para ello acudiremos a las propias fuen-

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tes institucionales, así como a fuentes hemero- documentos originales para procedes a su análisis
gráficas y audiovisuales que permitan recoger los creativo y estratégico.

1. El turismo en nuestros días: datos sobre Galicia

Durante el año 2008 llegaron a España 97 mi- blecimientos turísticos (872873), cámpings
llones de visitantes, aproximadamente, entre (938836), casas rurales (212608) y apartamen-
los cuales cerca del 60% fueron turistas y el tos turísticos (55061). La media anual de la
resto excursionistas. ocupación hotelera se cifró en el 51’24%, casi
La crisis económica mundial ha producido un cuatro puntos por debajo del año 2007; hay
debilitamiento del turismo a nivel global, lo que tener en cuenta que la oferta de plazas
que indica el estancamiento en Europa y Amé- hoteleras se incrementó en Galicia un 2’55%
rica en cuanto a sus resultados anuales, con caí- en relación a 2007 y un 12’58% sobre el año
da del 3% en el segundo semestre de 2009. 2005.
Este freno en el crecimiento del turismo inter- Siguiendo datos de Turespaña, es la séptima
nacional se produce después de varios años de comunidad del país en cuanto a plazas oferta-
resultados espectaculares según la Organización das. Por provincias, Pontevedra es la quinta de
Mundial de Turismo, con un crecimiento me- España en cuanto a número de establecimientos
dio de un 7% anual. hoteleros. En este sentido se debe tener en
Ante este panorama, Galicia se ha convertido cuenta, especialmente la zona de Sanxenxo, en
en un importante destino turístico para los visi- la que se concentra un gran volumen de oferta
tantes del resto de las comunidades de España, hotelera, durante los meses de verano.
y registra un progresivo crecimiento en el vo- Galicia también se ha visto afecta por el contex-
lumen de residentes en el extranjero que nos to de crisis internacional y, consecuentemente,
visitan; en concreto, recibió a lo largo de 2008 se ha registrado un descenso en el número de
un total de 5576706 turistas, según el informe viajes (interior y extranjero). Durante el año
de la Dirección General de Turismo realizado a 2008, la mayor parte de los viajeros procedían
finales del año 2008. Esta cifra supone un 2’64 del territorio nacional, concretamente cerca
% de turistas menos que en 2007, debido espe- del 80%, de acuerdo con los datos publicados
cialmente a la actual crisis económica. por el estudio Frontur, de movimientos turísti-
Según este informe, la mayor parte de los turis- cos en fronteras, del Instituto de Estudios Tu-
tas que visitaron Galicia en 2008 se alojaron en rísticos, dependiente del Ministeiro de Indus-
hoteles (3496328), cifra que supone un 4’16% tria, Turismo y Comercio. Un aspecto que
menos que en el año 2007. El resto de los visi- cabe considerar respecto a Galicia, es que ésta
tantes escogieron hostales y otro tipo de esta- recibe mucho turismo intrarregional. Muchos

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de estos visitantes se hospedan en estableci- elevado de viajeros utiliza para su estancia las
mientos hoteleros, pero un número también viviendas de familiares o amigos.

2. La creación de Turgalicia

Turgalicia nace en la primera legislatura de Promotora de Aloxamentos Lucenses2, de ahí


Manuel Fraga como presidente de la Xunta de que en sus estatutos fundacionales, se reflejase
Galicia. Para este gobierno, la promoción del como fundamental la concentración de conve-
turismo para esta región era de gran importan- nios con instituciones públicas y privadas para
cia, tanto que desde la propia Xunta se llegó a el desarrollo de acciones encaminadas a la reali-
plantear, durante los últimos años de la prime- zación de sus objetivos.
ra legislatura de Fraga, la creación de una Con- La Sociedad de Imagen y Promoción Turística
sellería específica1, aunque la decisión quedó de Galicia, S.A. (Turgalicia) es, por tanto, una
aplazada desde 1993 y a día de hoy todavía no sociedad pública, constituida el 22 de septiem-
ha sido retomada; por este motivo, la Xunta de bre de 1992, como instrumento primordial de
Galicia decidió crear entonces un organismo la política del turismo en Galicia, encargada de
para fomentar el turismo y constituyó una so- realizar una adecuada promoción de los recur-
ciedad para promocionar la imagen de Galicia sos turísticos de nuestra Comunidad Autóno-
en los mercados nacionales e internacionales: ma.
La Sociedade de Imaxe e Promoción Turística Constituye el objeto de la Sociedad la realiza-
de Galicia. ción de las siguientes actividades:
En ella, la Xunta contaba con una participación -la promoción de la oferta turística de Galicia
del 58%; el resto del capital social hasta com- en los mercados nacionales e internacionales.
pletar la cifra de 60 millones de pesetas, co- -La coordinación, el impulso, la gestión y la
rrespondió al Instituto Lucense de Desenvol- ejecución de las actividades de promoción tu-
vemento Económico e Social; la Confederación rística interior y exterior.
de Empresarios de Hostelería de Galicia -El fomento e impulso de las actividades de sec-
(C.E.H.O.S.G.A.); el Instituto Ourensán de tor turístico para la promoción del turismo ga-
Desenvolvemento Económico; El Camino Real llego.
de Baiona S.A.; la Asociación Galega de Cam- -Las labores de información turística tanto a
ping; Inmobiliaria La Toja S.A.; la Sociedade nivel nacional como internacional.
de Fomento e Desenvolvemento Turístico y la
-El establecimiento de convenios y conciertos
con instituciones públicas y privadas para la

1 2
El Correo Gallego, 10 de septiembre de 1993, La Voz de Galicia, 23 de septiembre de 1992,
pág. 9. pág. 22.

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creación, coordinación y el desarrollo de accio- competir con otras formas de turismo y otras
nes encaminadas a la información y promoción comunidades autónomas por la captación de
turística interior y exterior. visitantes tanto nacionales como extranjeros.
-Desarrollo y gestión de planes de calidad para A mayores de estos factores que influyeron de
aplicar en destinos y/o establecimientos turísti- forma decisiva en las acciones promocionales
cos. turísticas de la Xunta, debemos reconocer
-Editar folletos, libros y producir vídeos pro- también el momento de auge que comenzó a
mocionales o material audiovisual. vivir el turismo rural en la España de los no-
-Todas las operaciones que sean preparatorias, venta5, que redundó también en la apuesta y el
auxiliares o complementarias de las menciona- éxito de las campañas promocionales promovi-
das. das por la Xunta de Galicia, cuyo eje de comu-
Asimismo, será objeto de la sociedad la crea- nicación se basó en la idea de acercamiento a la
ción y funcionamiento de una central de reser- naturaleza, ofreciendo alternativas al turismo
vas que atienda debidamente la demanda turís- de sol y playa imperante en el resto de la penín-
tica en Galicia, fundamentalmente en el sector sula Ibérica.
del turismo rural. Como decimos, para esta iniciativa se planifica-
En definitiva, según venimos observando con la ron campañas cuyo fin primordial era atraer y
puesta en práctica de medidas como la creación diversificar el turismo tradicional y remitirlo
de esta Sociedad, para Manuel Fraga y su go- hacia nuevas formas de ocio, normalmente ubi-
bierno3 el turismo se estaba convirtiendo en un cadas en zonas del interior de la Comunidad y
sector clave de la economía de Galicia, motivo en las que el turismo rural y turismo verde con
por el cual las campañas promocionales de la todas sus variantes eran el centro de atención.
Xunta de Galicia se centraron de forma especial
5
en el ámbito del turismo y particularmente, al Tal y como apuntan especialistas en turismo
turismo verde4. Esta gran apuesta realizada a rural como Cristóbal Ramírez, quien en su obra
favor del turismo verde ha llevado a que Galicia Guía de casas rurais de Galicia (Santiago de
se haya abanderado como una de las regiones Compostela, Edit. Galaxia , 1999, pág. 5) afirma
españolas más ricas en este tipo de turismo, por que: “el turismo rural gallego está viviendo un
lo que las campañas desarrolladas con este obje- momento de oro y esto es algo comúnmente
tivo se fundamentaron en la gran diversidad aceptado por todos los ámbitos sociales: las ad-
paisajística, natural, poblacional y de patrimo- ministraciones, los habitantes del campo y de la
nio construido, además de en la geografía galle- montaña, los residentes en las ciudades, las
ga constituída por un número elevadísimo de agencias de viaje, etc. De repente, todo el mun-
zonas rurales con excelentes posibilidades y do quiere descubrir el campo, dormir en un pazo
atractivos recursos naturales, suficientes para o incluso en una casa humilde, donde se tiene la
posibilidad de estar en contacto con la naturale-
3 za y los animales”.
La Región, 27 de abril de 1997, pág. 31.
4
Faro de Vigo, 16 de julio de 1992, pág. 15.

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En este sentido de la potenciación del turismo desde 1991 y en la que la representación galle-
de interior en Galicia destacaremos un impor- ga resultó premiada en numerosas ocasiones11.
tante punto de inflexión que se produjo en el Por lo tanto, a pesar de que las principales ac-
momento en que Turgalicia abrió una central ciones promocionales del gobierno autónomo
de reservas para el turismo rural, acción que se gallego en materia de turismo se centraron en
puso en marcha por primera vez durante el Sa- la potenciación del turismo rural, debemos re-
lón de Turismo, Deporte y Desarrollo Rural conocer la apuesta que realizaron por otras ti-
(Turisport)6. pologías de turismo, caso del de congresos y
Pese a todo, y además de este principal objetivo convenciones, que ya en aquel entonces, gene-
de potenciar el turismo rural y verde, la Xunta raba cada año un volumen de negocio que ron-
de Galicia y Turgalicia no descuidaron otras daba los 6000 millones de pesetas y que, ya en
políticas turísticas existentes en Galicia, léase el los años noventa, había crecido en Galicia a un
propio turismo de playa o el turismo de con- ritmo entre el 10 y el 15% anual, con un cre-
gresos, a mayores de otras acciones genéricas cimiento especialmente marcado en los meses
de potenciación del turismo gallego, como de septiembre, octubre, abril y mayo en la
ocurrió con la presencia de stands gallegos en época en la que precisamente se reduce el tu-
ferias y exposiciones, -caso de los diferentes rismo vacacional12.
Congresos Europeos de Turismo Rural7, orga-
nizados por la Consellería de Relaciones Insti-
tucionales y Portavoz do Goberno; los Salones
de Turismo, Deportes y Desarrollo Rural “Tu-
risport”; las Jornadas sobre Turismo Rural y la
Unión Europea8; la asistencia a la Feria de tu-
rismo de Berlín9; al Salón Internacional de Tu- 11
Tal y como ocurrió en 1992, cuando Galicia
rismo de Cataluña10 o la presencia en la Feria presentó su stand en la Feria Internacional de
FITUR, cita que se vino repitiendo año tras año Turismo con el reclamo de la maqueta de la ca-
tedral de Santiago11, que precisamente se consti-
tuyó, según fuentes institucionales, como uno de
los motivos que llevaron a que el propio pabe-
llón de Galicia fuese galardonado ese año (La
6
La Voz de Galicia, 29 de octubre de 1993, pág. Región, 30 de enero de 1993, pág. 15).

32. Idem, 6 de octubre de 1997, pág. 6. En 1993, Galicia acudió de nuevo a FITUR pa-
7
Faro de Vigo, 28 de septiembre de 1993, pág. ra presentar el Xacobeo’93 y en ese mismo año

10. el pabellón gallego recibió por tercer año conse-


8
La Región, 27 de abril de 1995, pág. 37. cutivo el primer premio del certamen ferial, por
9
La Voz de Galicia, 10 de marzo de 1997, pág. su belleza y originalidad.
12
13. Turgalicia, noticiario, Número 6, septiembre
10
La Región, 28 de abril de 1995, pág. 28. de 1997.

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3. Principales campañas y eslóganes protagonistas

3.2. La escapada gallega


A continuación procederemos a analizar desde el
punto de vista de la creatividad publicitaria los “La Escapada Gallega” -que comenzó a promo-
mejores y más recordados eslóganes de las cam- cionarse en 1995, con unas campañas de des-
pañas planificadas y ejecutadas desde Turgalicia, cuentos del 50%, y que siguió vigente varios
desde su creación hasta nuestros días: años-, se promocionaba básicamente a través de
spots televisivos y folletos informativos. Con
3.1. ¿Pensas que coñeces Galicia? ¡Vol- ella, se pretendía potenciar el flujo turístico de
ve pensalo! fin de semana y de los puentes festivos para los
establecimientos con unos niveles de ocupación
Se trató de una campaña que pretendía la re- inferiores13. Lo que se pretendía era jugar con
flexión y que, básicamente, iba dirigida aquellos idea de cercanía y hacer desaparecer la idea de
turistas que en alguna ocasión ya habían visitado que Galicia está alejada del resto de lugares de la
las tierras gallegas; de esta forma, el principal península, la cercanía te permite venir aunque
objetivo que intentaba alcanzar esta campaña era tengas poco tiempo para poder desconectar de la
demostrar que Galicia es una tierra rica capaz de rutina diaria, haz una pequeña escapada y descu-
ofrecer paisajes y vivencias muy diferentes, con bre lago diferente. Se trata de una campaña que,
lo que los turistas nunca la conocerán a fondo. desde el punto de vista creativo, se apoya en
Uno de los aspectos más criticados de esta acción ofertar algo concreto, una serie de productos
comunicativa fue el uso del idioma, puesto que el específicos sin entrar a valorar o aprovechar ele-
uso del gallego restringía bastante el target al que mentos propios de esta comunidad y que podrí-
se dirigía la campaña. Se juega con la idea recu- an ayudar en la configuración de una marca terri-
rrente del retorno, de no quedarse con el simple torio con sus atributos y sus valores definidos.
hecho de visitar lo más habitual sino de profundi-
zar en muchos lugares que no forman parte de las 3.3. Galicia, lo más natural
rutas más turísticas pero que realmente te ayu-
dan a conocerla cuando los descubres. No existe, En 1993, durante el Año Santo, se presentó una
sin embargo, ningún tipo de promesa que pueda nueva campaña que llevó por título “Galicia, lo
ayudar a diferenciar este territorio de otros des- más natural”; la campaña pretendía aprovechar el
tinos turísticos, ni posicionamiento ni valor que poder de convocatoria del Xacobeo para que los
permita diferenciar este territorio o construir peregrinos y viajeros que acudían a Santiago re-
valores de identificación. corriesen y conociesen las capitales del Antiguo

13
Faro de Vigo, 10 de marzo de 1995, pág. 22.

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Reino de Galicia y se acercasen a la Galicia pro- como el de la moda. Se intenta empezar a diver-
funda, según palabras de Manuel Fraga14. A par- sificar las posibilidades de una territorio que
tir de aquí se inician una serie de campañas en las plantea convertirse en una marca determinada
que el nombre de Galicia siempre está presente con valores fácilmente reconocibles por el con-
con la intención de poner más énfasis y de dife- sumidor y recordar que Galicia no es solo el ca-
renciarse de cualquier otro lugar que pudiese mino, sino que posee lugares que proporcionan
compartir atributos parecidos, se busca una dife- muchas razones para visitarla, se alude a las sen-
renciación a la que vez que un posicionamiento saciones que darán lugar a recuerdos y es que, al
más allá del conocimiento habitual del Camino y fin y al cabo, la publicidad tiene que volverse más
de Santiago de Compostela, centro de visita por emocional para poder hacerse única ante un con-
excelencia, más en año Xacobeo. En todo caso, sumidor cuyo gasto en ocio ha aumentado y que
se juega con la palabra “natural”, en dos sentidos, viaja cada vez más, por lo que es necesario ofre-
por un lado lo más natural o lógico es visitar Ga- cerse como un destino cargado de posibilidades.
licia, es el Xacobeo lo que conlleva múltiples po- Sin embargo, volvemos a reiterar que la publici-
sibilidades, religiosas, culturales, gastronómi- dad sigue centrándose una y otra vez en los mis-
cas… los eventos se multiplican en Galicia du- mos elementos o en las características más obvias
rante esta celebración así que es un buen lugar o conocidas sin aprovechar para construir algo
donde encontrar múltiples actividades a realizar. más que de lugar a una marca fuerte con impor-
Por otro lado, lo natural es Galicia porque, pre- tantes asociaciones para el consumidor.
cisamente, es la naturaleza uno de sus valores
más conocidos, el verde de su tierra y el azul del
3.5. Galicia, si, é única
mar y el cielo, así que hay una utilización un tan-
to creativa de la palabra, usando sus diferentes Campaña 2006, utilizaba la música de Luar na
significados según su propio contenido, si bien es Lubre y la voz del actor Luis Tosar. Esta campa-
cierto que tampoco en este caso podemos hablar ña tuvo una continuación siguiendo los mismos
de una promesa específica ni de una elaboración ejes de comunicación y los protagonistas, aunque
más allá de la mención de Galicia como recuerdo variando un poco el eslogan: “Galicia, segue sen-
y nexo de unión con campañas posteriores pero do única”. Dada la buen acogida de la campaña,
sin ofrecer nada más. Turgalicia siguió en 2007 con Luis Tosar y Luar
na Lubre para la campaña “Galicia, destino atlán-
3.4. Galicia viva; “naturaliza viva, sen- tico”. Desde el punto de vista creativo, la utiliza-
saciones vivas, historia viva” ción de personajes que puedan derivar al produc-
to alguno de sus valores o ayudar en las asocia-
Campaña del 2003 cuyo objetivo era difundir las ciones se presenta como un recurso creativo in-
riquezas de la autonomía desde la costa, la mon- existente hasta ese momento. La elección tiene
taña, el turismo rural, la cultura, la gastronomía, que ver con el importante reconocimiento de
las infraestructuras hasta los sectores pujantes ambos no solo dentro de Galicia sino fuera de sus
fronteras, que ha ido a mayores con el paso del
14
Idem, 13 de enero de 1993, pág. 13. tiempo, sobre todo en el caso de Luis Tosar, ga-

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nador de un Goya en su última edición y uno de de las gaitas, sino de presentar el Xacobeo como
los actores gallegos con más proyección nacional la excusa perfecta para llegar a Galicia y, a partir
e internacional. Parecía que podría ser un buen de ahí, conocer el resto del territorio. Se hace
recurso de cara a la creación e identificación de además hincapié, sobre todo en la campaña en
valores con respecto a la marca Galicia, ya que el medios impresos, que es una oportunidad única
uso de este recurso se utiliza mucho por parte de ya que el próximo Xacobeo no será hasta dentro
otras comunidades autónomas (Antonio Banderas de 11 años.
en Andalucía, Berta Collado en Extremadura…) La campaña narra la historia de dos gemelas sepa-
sin embargo, no se ha seguido utilizando este re- radas por el atlántico, una en Galicia y otra en
clamo, salvo casos concretos. Argentina, que es la que cuenta como han per-
manecido conectadas, lo que le ha llevado a ne-
3.6. Galicia é coma ti es cesitar conocer a su hermana y Galicia para po-
der conocer sus verdaderas raíces, necesita en-
En 2008, Turgalicia lanzó en territorio gallego
tender porqué siente y actúa como su hermana
esta campaña para tratar de sensibilizar en mate-
gallega estando en la distancia, lo que le lleva a
ria turística a sus propios habitantes para que
viajar y conocer Galicia, viaje que le lleva por
realmente conociésemos nuestras raíces para Lu-
distintos lugares gallegos hasta llegar a Santiago y
go poder contar lo que realmente somos. Es, tal
su catedral, punto final del viaje, ya que estamos
vez, una de las campañas más personales, si así
en el Xacobeo. Se recurre de nuevo al uso de
puede denominarse o con una alusión directa las
personajes, en este caso no famosos, sino dos
personas, no se trata de cualificar el producto o
personas normales que cuentan su historia y su
decir alguna de sus características o propiedades
conexión interior, la que suelen tener los geme-
sino que, en este caso, el protagonismo es para el
los, y que además, en este caso está conectado
que está al otro lado del mensajes, busca una
con el territorio, con el lugar en que vive una de
identificación más cercana, una simbiosis entre
ellas que es lo que provoca las reacciones de la
quien habla y quien escucha, una mayor cercanía
que vive más lejos, los escalofríos, las ganas de
y personalización que en las campañas anteriores.
caminar…todo se relaciona con las cosas que
puedes hacer, sentir, vivir… para conocer Gali-
3.7. Ahora es cuando, Galicia es donde
cia. Juega con la idea que buscar la razón para
Campaña dirigida a un público nacional, su prin- venir a conocer Galicia, cada uno tiene sus razo-
cipal objetivo era remarcar el Año Santo que dará nes, es Xacobeo, no volverá a serlo en 11 años,
lugar a un nuevo Xacobeo en 2010. Se estrenó así que busca tu excusa porque Galicia te espera
en televisión durante el mes de diciembre de en un momento especial.
2009, dos semanas antes del sorteo de la Lotería Aunque la idea de fondo es el Xacobeo con esta
Nacional, a través de un spot dirigido por la ma- campaña se busca la promoción no solo del Ca-
drileña Gracia Querejeta. Se trata de mostrar mino de Santiago, sino de toda la comunidad,
lugares propios de Galicia y no quedarse en lo intentado ampliar las posibilidades de disfrute y
más habitual, Santiago de Compostela y la música ampliando el tipo de turista que se busca, no se

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trata solo de algo religioso sino espiritual en el inglés y que podía encontrarse en hoteles y res-
amplio sentido de la palabra pero también se tra- taurantes gallegos17.
ta de naturaleza, cultura, sociedad, gastrono- También se realizaron campañas para escolares;
mía… Galicia lo ofrece todo se ofrece a sí misma así ocurrió con Aprender a divertirse, presentada
y lo hace en este momento. Galicia es el destino en colegios de toda España, entre los que distri-
que todos deben conocer en este momento. buyeron 125.000 folletos, donde se debía esco-
ger alguna de las tres rutas alternativas que se les
3.8. Otras acciones promocionales de ofrecía para que docentes y alumnos viniesen a
carácter complementario Galicia a pasar seis días. Los itinerarios eran “El
hombre y el mar”, “El hombre y el medio am-
Las campañas mencionadas aparecieron en los biente” y “Deporte y cultura en Portodemou-
medios de comunicación (principalmente prensa, ros”18.
radio, televisión y en los últimos años, internet),
Por supuesto, también se realizó una apuesta por
aunque de forma simultánea se llevaron a cabo
las campañas internacionales y buen ejemplo de
otras acciones promocionales paralelas que re-
ello, es que en 1994, durante la visita de Manuel
dundaban en un mismo eje comunicativo. Para
Fraga a Latinoamérica, se organizó la presenta-
conseguir que la campaña llegase finalmente al
ción de la oferta turística de Galicia en Buenos
target escogido, se planificaron una serie de actos
Aires, a la que asistieron 40 turoperadores y ma-
y actividades de promoción como:
yoristas, además de una veintena de agencias19.
Constantemente, se realizaron presentaciones de Esta misma operación se repitió en tierras para-
las mismas en diferentes puntos de la geografía guayas en 199620 y en otros países, sobre todo
española, tal y como ocurrió con las realizadas Iberoamericanos, tal y como estudiaremos en
por el director de Turgalicia en Castilla para posteriores epígrafes.
atraer a los turistas a Galicia15 o la presentación
Otras campañas desarrolladas tuvieron como
de las ofertas turísticas del año en Bilbao y Barce-
protagonistas los intercambios de experiencias y
lona16. De esta forma, estos actos de presenta-
la firma de acuerdos de colaboración entre dife-
ción de las campañas actuaban por sí mismos co-
rentes Comunidades Autónomas, como ocurrió
mo una actividad de promoción más en materia
con las Islas Baleares en 199621, Asturias, País
turística e institucional.
Vasco y Cantabria22-con la iniciativa “España
Ocurrió lo mismo con publicaciones específicas Verde”-, Cataluña23 o Canarias24.
como la revista Andares gozosos creada con la
intención de convertirla en un vehículo promo- 17
La Región, 20 de abril de 1995, pág. 38.
tor de Galicia; se trataba de una publicación bi- 18
La Voz de Galicia, 5 de enero de 1996, pág. 27.
mensual, escrita en castellano, con resúmenes en 19
Idem, 19 de marzo de 1994, pág. 12.
La Voz de Galicia, 20 de marzo de 1994, pág. 24.
20
15 Faro de Vigo, 2 de marzo de 1996, pág. 20.
La Región, 16 de marzo de 1995, pág. 28.
16 21
La Voz de Galicia, 5 de abril de 1996, pág. 21. La Región, 12 de enero de 1996, pág. 29.
22
La Región, 5 de abril de 1996, pág. 25. Faro de Vigo, 25 de enero de 1996, pág. 23

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Ana Belén Fernández y Montse Vázquez: Campañas promocionales de turismo en Galicia

Se pusieron en marcha cursos de aprendizaje y mentos sobre las nuevas leyes sobre turismo29 o
reciclaje referentes al sector turístico; ejemplo sobre los índices de ocupación turística de la
de ello fue la puesta en marcha de un curso de temporada30, de los patronatos de turismo de las
gestión de alojamientos turísticos25 en noviembre distintas provincias, presentaciones de las cam-
de 1996. pañas31, etc.; además de relaciones establecidas y
Una acción de gran éxito, aunque de ámbito más mantenidas con los medios de comunicación por
restringido, fue la publicación de guías turísticas medio de viajes de prensa, como lo fueron las
de lujo, tituladas “Galicia Seducción” y que en el invitaciones realizadas a periodistas para conocer
verano de 1996 se ofrecían a los clientes de los la tierra y los complejos turísticos existentes32.
cien hoteles gallegos de tres, cuatro y cinco es-
trellas26.
Por supuesto, y dentro de las actividades gestio-
nadas, bien desde la Xunta directamente, bien
desde Turgalicia, tenemos que tener en conside-
ración la constante presencia de noticias en los
diferentes mass media referidas al turismo galle-
go y las campañas de promoción turística llevadas
a cabo. Así, se promovieron entrevistas a los eje-
cutivos de la Consellería y de Turgalicia27; espe-
ciales de la presencia gallega en Fitur28, suple-

La Voz de Galicia , 25 de enero de 1996, pág. 29.


23
Idem, 10 de febrero de 1997, pág. 18.
24
Idem, 4 de junio de 1997, pág. 13.
25 29
Idem, 23 de noviembre de 1996, pág. 25. Faro de Vigo, 18 de mayo de 1996, pág. 24.
26
Idem, 8 de julio de 1996, pág. 31. La Voz de Galicia, 18 de mayo de 1996, pág. 23.
Idem, 4 de octubre de 1996, pág. 28. Idem, 24 de mayo de 1996, pág. 26.
27
Faro de Vigo, 31 de marzo de 1996, págs. 22- Faro de Vigo, 12 de agosto de 1996, pág. 7.
23, (entrevista a Francisco García-Bobadilla, Se- La Voz de Galicia, 18 de junio de 1997, pág. 4.
30
cretario Xeral para o Turismo). La Región,16 de junio de 1996, especial econo-
Faro de Vigo, 30 de junio de 1996, págs. 28-29, mía.
31
(entrevista a Rubén Víctor Lois Calviño, Secreta- El Correo Gallego, 14 de enero de 1997, pág.
rio Xeral para o Turismo). 21.
La Región, 23 de marzo de 1997, pág. 34-35, (en- La Voz de Galicia, 14 de enero de 1997, pág. 28.
trevista a Rubén Víctor Lois Calviño, Secretario La Región, 11 de abril de 1997, pág. 41.
Xeral para o Turismo). Faro de Vigo, 14 de enero de 1997, pág. 26.
28 32
La Región, 26 de enero de 1996, especial. La Voz de Galicia, 16 de julio de 1996, pág. 12.

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Ana Belén Fernández y Montse Vázquez: Campañas promocionales de turismo en Galicia

Conclusiones
Tras el análisis desarrollado podemos estable- sos, la construcción de los mensajes se basa en
cer algunas conclusiones con respecto a las relatar las bondades del lugar centradas en el
campañas que, sobre la comunidad gallega, se valor que se ha decidido destacar según los ob-
han ido desarrollando en los últimos años: jetivos de la campaña.
- Ausencia de un hilo conductor que pueda - Se trata de una publicidad centrada en un
ayudar a construir unos valores permanentes. asunto determinado que se celebra en un mo-
- No hay una promesa definida que unifique las mento concreto de consumo o que se centra en
campañas presentadas. Cada una de ellas parece una cualidad determinada.
algo aislado que no guarda especial relación con - No hay intención de crear una imagen dura-
la que le precede o la que le sucede. dera y consolidada del territorio para su identi-
- No existe una idea de crear algo duradero si- ficación por parte del consumidor.
no que cada campaña se sostiene sobre una - No hay identificación de valores que puedan
cuestión concreta para un momento determi- permanecer en el tiempo como señal de identi-
nado: Xacobeo, escapada de fin de semana, na- dad. No se construye para hacer algo a largo
turaleza… plazo o permanente sino campañas estacionales
- No hay un uso importante de recursos creati- dependiendo del momento.
vos, salvo el uso de personajes en algunos ca-

Referencias
ƒ Ramírez, C. (1999). Guía de casas rurais de Galicia. 16-07-1996
Santiago de Compostela: Galaxia. 04-10-1996
ƒ El Correo Gallego: 23-11-1996
10-09-1993 14-01-1997
14-01-1997 10-02-1997
ƒ La Voz de Galicia: 10-03-1997
23-09- 1992 04-06-1997
29-10 -1993 18-06-1997
19-03-1994 ƒ La Región:
20-03-1994 30-01-1993
05-01-1996 16-03-1995
25-01-1996 27-04-1995
05-04- 1996 20-04-1995
18-05-1996 28-04-1995
24-05- 1996 27-04-1997
08-07- 1996 12-01-1996

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Ana Belén Fernández y Montse Vázquez: Campañas promocionales de turismo en Galicia

26-01-1996
05-04-1996
16-06-1996
23-03-1997
11-04-1997
ƒ Faro de Vigo:
16-07-1992
28-09-1993
10-03-1995
25-01-1996
02-03-1996
31-03-1996
18-05-1996
30-06-1996
12-08-1996
14-01-1997
ƒ Turgalicia, noticiario, Número 6, septiembre de 1997.

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ACTAS ICONO 14, 2010, Nº A4, pp. 685-695. ISSN 1697-8293. Madrid (España)
Pitu Martínez: La radio y los podcasts en los blogs de las escuelas e institutos de Cataluña. La
radio educativa en la era digital. La experiencia en Cataluña
Recibido: 5 de marzo de 2010 - Aceptado: 16 de marzo de 2010
ACTAS Nº A4: I Congreso Publiradio: El poder creativo de la palabra – ISSN: 1697 - 8293

LA RADIO Y LOS PODCASTS EN LOS BLOGS DE


LAS ESCUELAS E INSTITUTOS DE CATALUÑA
La radio educativa en la era digital.
La experiencia en Cataluña

Pitu Martínez Piñero

Responsable de proyectos colaborativos en red del servei TAC, Departamento de educación de la


Generalitat de Catalunya.
Profesor asociado en el Departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad II de la Universitat
Autònoma de Barcelona
Facultat de Ciències de la Comunicació. Edifici I. Campus de la UAB. 08193. Bellaterrra.
E-mail: Josep.martinez.pinero@uab.cat

La radio en directo por Internet, los podcasts, la


Resumen difusión a través de los blogs escolares de los centros
docentes, son prácticas cada vez mas extendidas
En el año 2007 se ha aprobó en Cataluña la norma- entre las escuelas e institutos de Cataluña.
tiva curricular de la educación no universitaria. Esta
Esta es una visión que contempla la radio desde su
normativa curricular propone trabajar el currículum
dimensión lingüística, como un ejemplo para el
escolar a partir de las competencias básicas. Una de
trabajo de lengua oral, pero también transversal-
estas competencias es la comunicativa, lingüística y
mente desde cualquier área curricular. La radio
audiovisual.
como modelo de cohesión, de dinamización escolar
A lo largo de cuatro cursos escolares se ha potencia- y como no en entornos de trabajo cooperativo.
do el trabajo con la radio en el marco de esta com-
Las aportaciones que desde las aulas hacen con sus
petencia, a través de diferentes actuaciones y pro-
trabajos radiofónicos son muy creativos y originales.
yectos.
Los formatos que se pueden encontrar son muy
variados, archivos sencillos enlazados en un blog de

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Pitu Martínez: La radio y los podcasts en los blogs de las escuelas e institutos de Cataluña

aula, archivos con su “embed” en la página Web del lum area. The radio as a model of cohesion, dynamic
centro o en su propio blog, colaboraciones con ra- school-ing and non-collaborative work environ-
dios locales, municipales o de ámbito territorial más ments.
amplio, emisiones en directo ya sea por radiofre- The contributions from the classroom to make radio
cuencia o a través de Internet desde el propio centro work are very creative and original. The formats can
docente, etc. be found-strate are varied, links-two single files in a
En dos años consecutivos se han realizado dos mara- classroom blog, files his "embed" on the center's
tones de radio en directo desde los diferentes cen- Web page or your own blog, partnerships with local
tros participantes por un único canal de emisión. radio stations, municipal or wider territorial scope,
direct emissions either by radio or through the Inter-
En este trabajo se pretende difundir el trabajo que
net from the center itself teach, etc.
se está realizando en las escuelas e institutos de Ca-
taluña i que toma cada vez más importancia desde For two consecutive years there have been two live
el punto de vista comunicativo y de lengua oral, en radio marathon differ-ent from the participating cen-
el mundo de la educación. ters by a single broadcast channel.
This paper aims to disseminate the work being done
in schools and institution of Catalonia and it takes
Palabras clave more and more importance from the point of view
of communication and oral language in the world of
Radio, educación, blogs escolares, radio educativa,
education.
competencia comunicativa

Key words
Abstract Radio, education, school blogs, radio educational,

In 2007, Catalonia has approved curriculum stan- communicative competence


dards of non-university level. This legislation pro-
poses curricular work-jar from the school curriculum
of basic competences. One of these powers is the
communicative, linguistic and audiovisual.
Over four years has increased with the radio work in
the context of this competence, through various
actions and projects.
The live Internet radio, podcasts, dissemination
through blogs school educational institutions are
increasingly widespread practice among schools and
institutes of Catalonia.
This is a vision that includes the radio from its lin-
guistic dimension, as an example for the oral lan-
guage work, but also transversely from any curricu-

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Pitu Martínez: La radio y los podcasts en las escuelas e intitutos de Catalunya

Introducción

Durante muchos años la presencia de experien- cha más importancia a la lengua desde el punto
cias de radio escolar, al menos en Cataluña, ha de vista de la comunicación así como se incor-
sido como mucho anecdótica sino puntual. El poran los contenidos para alfabetizar a los futu-
hecho de que para emitir programas de radio ros ciudadanos en los lenguajes de los “mass
había que hacerlo a través de las ondas de radio media”. Todo ello ha favorecido la aparición de
frecuencia, y que ello comportaba la solicitud nuevas experiencias en este medio.
de los permisos para emitir por esa vía, y que no En el año 2005 se crea el proyecto XTECRadio
había ninguna ley que regulara específicamente con la pretensión de incentivar el uso de la ra-
el sector de las radios educativas, dificultaba dio en el marco descrito anteriormente. Con
especialmente la proliferación de estos tipos de este proyecto se llevan a cabo diferentes actua-
experiencias. ciones, todas ellas con un mismo objetivo,
La aparición de Internet y la posibilidad de promover el uso de la radio educativa desde
transmitir por este medio, de forma sencilla y diferentes perspectivas: incentivar actividades
económica, para grandes y pequeñas corpora- de lengua oral, en el marco de la competencia
ciones mediáticas, pero también para ciudada- comunicativa, lingüística y audiovisual, el desa-
nos anónimos ha provocado cambios importan- rrollo de la competencia digital, generar rela-
tes en la proliferación de actividades de este ción con el entorno inmediato de los centros
tipo en los centros escolares. escolares, la dinamización e integración social
Este hecho es una parte de los que han inducido en los propios centros, etc.
a un cambio de actitud en el profesorado.
El pacto nacional por la educación firmado por
diferentes sectores con el gobierno de la Gene-
ralitat, auspició la influencia en ese cambio. Por
ejemplo, el aumento de una hora lectiva en las
escuelas públicas, como hora de actividades
complementarias, conjuntamente con la publi-
cación del decreto de normativa curricular1 de
los niveles no universitarios en los que se inclu-
yó el área temática y la competencia comunica-
tiva, lingüística y audiovisual, en que se da mu-

1
http://phobos.xtec.cat/edubib/intranet/index.php?modu-
le=P%E0gines&func=display&pageid=28

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Pitu Martínez: La radio y los podcasts en las escuelas e intitutos de Catalunya

Objetivos
Los objetivos del proyecto son los siguientes: -Impulsar el uso de la red Internet como ca-
-Fomentar el conocimiento de la radio desde el nal de comunicación radiofónica en el ámbito
punto de vista técnico, como forma de expresión y escolar.
como fenómeno social. -Informar de instrumentos, hardware, pro-
-Fomentar el uso de la radio como herramienta de gramas relacionados con el mundo de la ra-
comunicación y trabajo de la lengua oral y escrita dio y sus posibilidades en Internet.
en las escuelas e institutos. -Facilitar los contactos con profesionales del
-Ofrecer a los docentes una herramienta de bús- mundo radio, la Universidad y el mundo es-
queda para facilitar recursos sonoros para las pro- colar a través de seminarios, conferencias,
ducciones multimedia, audiovisuales, radiofónicas, jornadas, etc.
etc. -Facilitar el contacto entre profesorado inte-
-Elaborar modelos de radio educativa para que los resado en la radio escolar.
centros, el profesorado y alumnado tengan una -Difundir las experiencias de radio escolar
referencia para sus programas. que se realizan en los centros escolares y en
-Impulsar el uso de las tecnologías de la informa- todos los ámbitos curriculares.
ción y la comunicación en las actividades de las -Promover la colaboración entre las escuelas
aulas. e institutos y las radios locales y/o municipa-
les.

Metodología
El proyecto no ha sido concebido como una in- realizada esta fase se procedió a difundir estas
vestigación. En cualquier caso el proyecto se pro- experiencias a través de Jornadas de radio escolar
yectó desde un principio como una manera de y también a partir de los portales web institucio-
potenciar la radio dentro y fuera de las escuelas e nales del Departament d’educació de la Generali-
institutos de Catalunya desde el punto de vista del tat de Catalunya. La creación de los materiales y
lenguaje oral y de la competencia comunicativa las propuestas que complementan el proyecto se
del alumnado. Se partió en un principio de esta- realizaron en el marco del grupo de trabajo que
blecer cuales eran las escuelas que en el momento creó con profesores de los centros que experi-
de iniciar el proyecto estaban realizando progra- mentaban con la radio y que formaban parte del
mas radiofónicos, analizando su tipología y la grupo de centros piloto, a lo largo del primer
forma de sus emisiones, es decir con que sistema año. Se ha dado libertad a los centros y el profe-
de difusión se realizaban las emisiones. Una vez sorado para implementar su método de trabajo y

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Pitu Martínez: La radio y los podcasts en las escuelas e intitutos de Catalunya

los métodos de difusión así como la metodología o la tecnología a utilizar.

1. El proyecto XTEC Radio

En la puesta en marcha del proyecto a lo largo de 1.1. Actuaciones de carácter


estos primeros cuatro cursos escolares se han rea-
lizado actuaciones de diferentes tipos. Actuacio- institucional dirigidas a
nes de carácter institucional dirigidas a propor- proporcionar conocimiento
cionar conocimiento, actuaciones para propor-
cionar herramientas, actuaciones para facilitar
Una de las actuaciones más importantes que es
metodologías y propuestas de trabajo en el medio
necesario planificar, ha sido la formación del pro-
radio, actuaciones para proporcionar equipos,
fesorado. No hay un solo modelo en esta forma-
actuaciones para relacionar propuestas colabora-
ción. Esta actuación se ha decantado por diferen-
tivas con el entorno cercano del centro, y final-
tes maneras de dar conocimiento sobre como
mente actuaciones de fomento del uso de la radio
llevar a cabo programas radiofónicos con los
escolar.
alumnos de un centro escolar.
La idea base de todas estas actuaciones es que no
Una primera ha sido la creación de un portal
hay un único modelo de trabajo con la radio en la
Web2 en el que se ha incluido una serie de tuto-
escuela, y que cada centro debe encontrar el suyo
riales que facilitan al profesorado no sólo cono-
propio, tanto en lo que se refiere a la metodología
cimiento técnico sinó también conocimiento teó-
de trabajo, como en la organización del trabajo en
rico del lenguaje radiofónico, así como enlaces a
el aula, como en el formato de presentación y
otras Webs con información sobre el tema.
difusión de los trabajos.
Además se incluye en estas páginas web recursos
De hecho actualmente existen infinidad de mode- propios del entorno radiofónico.
los, y cada centro ha decidido cual de ellos utiliza
La Web incluye un apartado de tutoriales de so-
o le es más útil para conseguir sus objetivos. El
porte técnico, cómo emitir radio en directo por
hecho de las características del alumnado, del
Internet, como incrustar en un blog un embed
profesorado, el proyecto educativo del centro o
para escuchar los programas en directo, cómo
también su entorno influyen enormemente en la
hacer lo propio con programas en diferido, son
decisión final del modelo que se adoptará. Rela-
algunos de los aspectos tratados en este espacio.
tamos a continuación las actuaciones que se han
Cabe decir que la mayoría de aspectos técnicos
realizado a lo largo de estos cuatro cursos escola-
están directamente relacionados con los servido-
res en el ámbito de las escuelas e institutos de
res y servicios proporcionados por el propio De-
Cataluña.

2
http://www.xtec.cat/radio

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partament d’Educació de la Generalitat de Cata- 1.2. Actuaciones para


lunya.
proporcionar herramientas
Se han organizado a través de los centros de re-
cursos pedagógicos encuentros, jornadas, talleres
y cursos de formación y asesoría para centros Para facilitar a los centros escolares la publica-
escolares, intercambio de experiencias, etc. ción de archivos sonoros, aunque también de ví-
deo el Departament d’Educació ha puesto al al-
De forma centralizada el Departament
cance de los centros educativos un servidor en
d’Educació ha organizado un curso telemático de
Streaming de audio y vídeo basado en tecnología
creación de programas radiofónicos para el pro-
de real media. Este servidor facilita las emisiones
fesorado que se ha impartido durante tres cursos
en directo desde cualquier toma de Internet y
escolares.
también el almacenamiento de archivos para su
En este campo de actuaciones y en colaboración descarga en formato Streaming. En estos mo-
con la Universidad Autónoma de Barcelona, y mentos se está planteando una actualización de
también con Omnium Cultural y el diario digital los sistemas para adecuarlos a los estándares más
Vilaweb, se han organizado dos jornadas de sen- actuales basados en sistemas flash y en línea.
sibilización al uso de la radio y el periodismo es-
También para la publicación de contenidos mul-
colar. Las primeras al inicio del proyecto en el
timedia se ha puesto en marcha un servició de
curso escolar 2005-2006, con una duración de
blogs escolares llamado XTEC Blocs3, para facili-
un día, con el objetivo de dar a conocer expe-
tar la publicación de este tipo de contenidos, ba-
riencias de radio en la escuela y ofrecer al profe-
sado en programas libre distribución como el
sorado unos talleres prácticos para realizar pro-
Wordpress. La edición de los programas de radio
gramas radiofónicos, estos últimos realizados en
o archivos de sonido se propone con otro pro-
los estudios de radio de la Facultat de Ciències de
grama de distribución libre como es el Audacity,
la Comunicació de la Universitat Autónoma de
gratuito, intuitivo y fácil de usar.
Barcelona.
Para el uso de estos programas se han realizado
Las segundas jornadas en un marco más amplio se
una serie de tutoriales que están disponibles en la
han realizado el curso escolar 2009-2010. En es-
Web del proyecto 4.
tas jornadas se ha tratado la radio desde el punto
de vista del periodismo digital escolar, junto con
la visión de la televisión escolar y el tratamiento
de la información en los blogs escolares.

3
http://blocs.xtec.cat
4
http://www.xtec.cat/xtecmedia/radio

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Pitu Martínez: La radio y los podcasts en las escuelas e intitutos de Catalunya

lámbricos (uno de corbata y otro de mano) cinco


micrófonos profesionales, cada uno con sus pies
1.3. Actuaciones para de micrófono, con sus dados publicitarios y sus
proporcionar equipos de paravientos de espuma, un amplificador de auri-
culares, los cinco auriculares, y una grabadora
sonorización
MP3 profesional. Además este equipo se com-
plementa con dos altavoces autoamplificados de
En este plano de actuaciones se ha diseñado un 400 W. de potencia para sonorizar un espacio
equipo específico para poder elaborar programas abierto, o incluso cerrado como puede ser un
radiofónicos con cierta calidad profesional. De teatro del centro.
estos equipos se han diseñado dos tipos distintos El segundo tipo de equipamiento le llamaremos
para facilitar a los centros una mayor adaptabili- kit de audio básico, y consta de una bolsa de ta-
dad en función de su entorno infraestructural y maño similar a la anterior, pero en su interior
de dotaciones anteriores, también de su capaci- solo lleva la mesa de mezclas y cinco micrófonos
dad de adquisición. con sus cables de conexión. Este equipo está di-
Un equipo completo al que llamaremos kit de señado para aquellos centros pequeños que no
audio estándar que consta de una caja con ruedas necesitan de tanto equipo, o también para aque-
metalizada para proteger los equipos y transpor- llos centros que ya disponen de amplificación y
table, con una mesa de mezclas de sonido con al altavoces, u otros elementos de sonorización.
menos ochos entradas, cinco de las cuales son Estos equipos están pensados no solo para hacer
para micrófonos, una doble pletina de CD, capa- radio en los centros escolares sino para trabajar
ces de leer archivos mp3, un receptor para dos en actividades que estén relacionadas con el soni-
micrófonos inalámbricos, y dos altavoces peque- do. Música, teatro, conferencias de los alumnos,
ños que harán las veces de monitores de sonido. del centro, reuniones numerosas, fiestas escola-
Toda la caja está conectada, y todas las conexio- res, etc.
nes están marcadas con su función. Lleva incor-
porada una manguera de conexiones de diez me- 1.4. Actuaciones para relacionar
tros con una caja para las conexiones de los mi-
con propuestas colaborativas con
crófonos, y los auriculares. Hay un panel de co-
nexiones externas etiquetadas para cualquier co- el entorno cercano del centro
nexión que se quiera realizar con el equipo, un
amplificador de sonorización de altavoces del Uno de los hechos mas relevantes que se enfrenta
centro escolar, reproductores de sonido, graba- un centro escolar actualmente es su entorno in-
doras, un puerto USb para conexión con un or- mediato, todo ello relacionado con la cohesión
denador, y también si es necesario para conectar social y la integración de personas recién llega-
el equipo con un emisor de radiofrecuencia. das. No cabe decir que el entorno tiene enorme
Como complemento se dota de una bolsa refor- influencia en lo que pasa dentro de un centro
zada donde se guardan los dos micrófonos ina- educativo y a la inversa. Es necesario, pues, esta-

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Pitu Martínez: La radio y los podcasts en las escuelas e intitutos de Catalunya

blecer puntos de unión entre el fuera y el dentro audiencia tanto infantil y juvenil como adulta,
de las escuelas e institutos. Así en Cataluña se por su relación con los jóvenes locutores.
crearon los planes educativos de entorno. Una Algunos centros de recursos pedagógicos han
actuación en la que se prevé en determinadas zo- colaborado en estos proyectos de entorno, inclu-
nas actuar conjuntamente con asociaciones o en- so han dinamizado actividades radiofónicas colec-
tidades del entorno de los centros para colaborar tivas en su zona educativa para promover el uso
creando actividades de soporte para el alumnado. de la radio escolar, por ejemplo algunos CRP han
Una de las actuaciones en este marco ha sido el creado una radio propia por Internet para dar
proyecto de radio y entorno. Este proyecto de- difusión a las experiencias de los centros de su
ntro de otro proyecto tiene como objetivo prin- zona6.
cipal relacionar las radio locales y/o municipales
con los centros educativos para encontrar puntos 1.5. Actuaciones para el fomento
de colaboración entre las dos entidades.
del uso de la radio escolar
Un ejemplo de esta actuación lo encontramos en
el plan educativo de entorno de Sant Oleguer-
El proyecto XTEC Radio ha desarrollado varias
Les Termes en Sabadell5 , en el que varios cen-
acciones para promover el uso de la radio en los
tros educativos colaboran con la creación de dife-
centros educativos. Acciones como concursos,
rentes programas de radio con Radio Sabadell,
colaboraciones con radios de ámbito nacional,
que los emite dentro de su ámbito de difusión.
radio por Internet o una maratón de radio en di-
Además el propio proyecto tiene su bloc para
recto.
difundir sus propias actuaciones y los programas
de los alumnos y centros participantes. Todas estas acciones facilitan que el profesorado
se anime a participar y por lo tanto a dedicar un
Hay más de quince proyectos de este tipo en to-
tiempo para cambiar la metodología del aula y así
da Cataluña, coordinando actuaciones y colabo-
poder realizar este tipo de trabajo.
raciones con las radios municipales. Hay en estas
colaboraciones dos motivaciones importantes “La Mostra de produccions audiovisuals escolars7”
para las dos entidades. Mientras que el centro se viene realizando en la modalidad de radio es-
escolar recibe una ayuda inestimable para la crea- colar desde el 2006. La participación ha ido cre-
ción radiofónica y la difusión de los trabajos de ciendo de manera intensa a lo largo de los si-
los alumnos a través de un medio de comunica- guientes cursos escolares. Se trata de un concur-
ción local, la radio estimula la escucha, puede so en línea en el que los centros exponen desde
aumentar su audiencia local, además de cultivar su página Web o su bloc escolar los trabajos en la
su futura cantera. Tienen en el profesorado un modalidad de vídeo, foto, y radio escolar. Es un
aliado poderoso que puede facilitar programas escaparate donde se pueden encontrar propues-
espontáneos y de gran calidad creativa y de gran tas interesantes, además de los trabajos el centro

6
http://blocs.xtec.cat/radiocrplescorts/
5 7
http://blocs.xtec.cat/peesolt http://www.xtec.cat/xtecmedia/lamostra/index.htm

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explica el método y la organización que ha utili- comunicador del futuro. El programa fue acogi-
zado para llevar a cabo la experiencia. Existe la do con éxito y se emitía diariamente con inter-
parte del concurso, con su jurado y sus premios, venciones de alumnos y profesores de muchos
pero lo mas relevante es sin duda la posibilidad centros entusiasmados con la participación en el
de mostrar a la comunidad educativa el trabajo medio radio. El programa se ha mantenido en
realizado por el alumnado. antena durante los siguientes cursos escolares
Se han realizado dos colaboraciones con dos ra- con diferentes formatos y horarios en la parrilla
dios de ámbito nacional, como son Radio 4 de de programación.
radio nacional de España, y la COM radio. En el Desde la propia Web institucional se han promo-
primer caso se ha realizado un programa conjun- vido dos actuaciones de distinto grado de inten-
to llamado “L’altra ràdio a l’escola”8, en el que sidad. La primera es la creación del programa de
entre otras secciones destaca la visita y entrevista radio por Internet XTEC Radio12 con una escale-
a los alumnos de un centro escolar en el que ex- ta parecida al programa compartido con Radio 4,
plicaban su experiencia y partes del programa de y que se publica una vez al mes. La segunda y
los alumnos. Entrevistas al profesorado explican- más puntual, es la organización de una maratón13
do su experiencia educativa. Otras secciones de- anual de radio en directo a través de Internet. El
dicadas a la función de la música en el medio ra- servidor real permite emitir por un solo canal
dio, o otra dedicada a los efectos sonoros han diferentes directos realizados desde distintos lu-
sido algunas de las propuestas de las dos tempo- gares. Esto permite crear una parrilla de pro-
radas del programa. gramas de distintos centros escolares, emitiendo
Una de las actividades, dentro del programa con cada uno de ellos desde su propio centro con sus
más éxito ha sido el concurso “sentits en 2 mi- propios recursos. Está facilidad técnica permite
nuts”9. Un concurso de pequeños archivos sono- crear una radio colaborativa, en la que cada cen-
ros muy creativos y originales que trataban de tro se inscribe y decide el mejor horario para su
describir las emociones y los sentidos de forma programación. En el momento de su emisión
sonora. espera a que el centro anterior le ceda el testigo
para su emisión. En los dos cursos escolares en
La COM Radio10 es una emisora de ámbito na- que se ha organizado han participado unos 90
cional catalán asociada con el movimiento de ra- centros educativos, y la parrilla horaria com-
dios municipales de Cataluña. La colaboración se prendía desde la ocho de la mañana hasta les 6 de
enmarca en el fomento de las colaboraciones la tarde ininterrumpidamente.
con las radio municipales. Se creó en el curso
escolar 2007-2008 un concurso11 y un programa Finalmente, este curso escolar 2009-2010 es la
de radio, con el propósito de encontrar el mejor creación de corresponsales periodistas escolares
en el portal digital de la corporación catalana de
8
medios audiovisuales 3cat24. Este portal es el
http://www.xtec.cat/xtecmedia/radio/altraradio.htm
9
http://www.xtec.cat/sentitsen2minuts/
10 12
http://www.comradio.com/ http://www.xtec.cat/xtecmedia/radio/programacio.htm
11 13
http://www.diguescom.cat/ http://phobos.xtec.cat/audiovisuals/radio/marato.php

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medio digital de Televisió de Catalunya (TV3) y modulada. Hay centros escolares que organizan
de Catalunya Ràdio. Esta relación de corresponsa- su radio escolar colaborando intensamente con la
lía se hará a través de la pestaña que se crea para radio municipal, la mayoría una vez a la semana,
tal función llamada “KiosK Jove”. Los centros pero hay casos como en Palafrugell, una localidad
harán de corresponsales aportando noticias en de Girona, en que participan la mayoría de los
texto, fotografías, archivos radiofónicos o de vi- centros de la población y se reparten el horario
deo, tratando hechos acontecidos en su entorno con lo que la participación escolar se intensifica.
inmediato y con carácter periodístico. La organización de talleres, en el marco de una
clase (inglés, naturales, sociales o de otro tipo),
en el aula de acogida, o en pequeños grupos,
1.6. Actuaciones para facilitar como crédito de síntesis, en un blog, en la Web
metodologías y propuestas de del centro o con un servidor propio, son muchas
las maneras en que los centros se han organizado
trabajo en el medio radio
para llevar a cabo su radio escolar, la radio de su
centro, con logotipos propios realizados por los
Más que actuaciones en este sentido, se han alumnos, con sintonía propia hecha con la com-
hecho propuestas para que los centros tengan plicidad del profesor o profesora de música. En
posibilidades de muchos tipos para organizar su fin, hay modelos para todos y con Internet como
radio escolar. Hay centros que hacen la función mediador y como medio de difusión la radio tie-
de radio municipal a falta de este medio en su ne garantía de éxito, seguro.
población y emiten todos los días de la semana.
En muchos de estos casos tienen una programa-
ción extensiva en cuanto al horario. En su caso
muchas de estas radios emiten por frecuencia

Conclusiones
Los grandes comunicadores han sido personas que net, su ámbito de relación por excelencia, facilita
se han formado en el mundo de la radio. el trabajo al profesorado para con las capacidades
Para trabajar la lengua desde el punto de vista de comunicativas de sus alumnos.
la comunicación, y hacer competentes a nuestros La competencia digital, el tratamiento de la in-
alumnos en sus habilidades comunicativas, uno de formación, la competencia comunicativa, lingüís-
los instrumentos pedagógicos más potentes de tica y audiovisual son capacidades que hay que
que disponemos hoy en día es la radio escolar. enmarcar más aún el contexto de la digitalización
La radio escolar es además una motivación exce- de los centros escolares y sus concreción en los
lente para el alumnado, al ser emitida por Inter-

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planes de gobierno Escuela 2.0 y en las variantes cia cada día más escasa en pro de Internet y otras
de las diferentes comunidades autónomas. pantallas.
Las radios comerciales deberían seguir el ejemplo Mientras en las escuelas e Institutos se debe seguir
de la publicidad, de las instituciones que deciden la alfabetización en los medios.
planificaciones a largo plazo, y colaborar con las En estos cuatro años de desarrollo del proyecto
escuelas para formar ciudadanos del futuro; para XTEC Ràdio el profesorado y el alumnado han
que sigan escuchando la radio y lo hagan con cri- mostrado una gran madurez para trabajar con este
terio, con capacidad de escuchar; es importante medio tecnológico, lingüístico y humano de la
cultivar esa audiencia futura en el presente. Hay comunicación oral. El resultado ha sido excelente
que fomentar las colaboraciones entre las radios y la implantación de las radios escolares ha supe-
de cualquier ámbito territorial para que produz- rado las expectativas iniciales del proyecto. Hay
can programas realizados por jóvenes y niños de muchos centros haciendo radio escolar y seguirán
centros escolares, para así fidelizar esa audiencia aumentando en los próximos años. Este hecho, al
de futuro. La prensa y la televisión también debe- igual que la digitalización de las aulas, es impara-
rían seguir ese ejemplo para asegurar esa audien- ble y ya no hay vuelta atrás.

Referencias

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Cátedra. Octaedro.
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J.M. Perceval y Santiago Tejedor: Voz, creatividad y creación de un espacio público
Recibido: 5 de marzo de 2010 - Aceptado: 16 de marzo de 2010

ACTAS Nº A4: I Congreso Publiradio: El poder creativo de la palabra – ISSN: 1697 - 8293

VOZ, CREATIVIDAD Y CREACIÓN DE


UN ESPACIO PÚBLICO

El impulso de la radio y los teléfonos móviles como


creadores de un espacio público y democrático en el
África subsahariana

José María Perceval


Profesor Agregado
Departamento de Periodismo. Facultad de Ciencias de la Comunicación. Universidad Autónoma de Barcelona. Campus UAB. Cer-
danyola del Vallés. C.P. 08193. Tel. 93 581 16 89. JosepMaria.Perceval@uab.es

Santiago Tejedor
Profesor Lector
Departamento de Periodismo. Facultad de Ciencias de la Comunicación. Universidad Autónoma de Barcelona. Campus UAB. Cer-
danyola del Vallés. C.P. 08193. Tel. 93 581 44 75. santiago.teejdor@uab.es

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José María Perceval y Santiago Tejedor: Voz, creatividad y creación de un espacio público

Resumen
La aportación "Voz, creatividad y creación de un
espacio público. El impulso de la radio y los teléfo-
nos móviles como creadores de un espacio público y Abstract
democrático en el África subsahariana" reflexiona The paper "Voice, creativity and creation of a pub-
sobre la situación e impacto de la radio en el África lic space. The impulse of the radio and the mobile
subsahariana. Particularmente, esta zona ha entrado telephones like creators of a public and democratic
en la edad de la era de la reproducción y el inter- space in the sub-Saharan Africa" explains the situa-
cambio de opiniones y resoluciones mediante la tion in te sub-Saharan Africa related to the media.
transmisión técnica y la reproducción. Igualmente, This zone has entered the age of the age of the re-
se ha introducido en la época del estrés y ha perdido production and the exchange of opinions and reso-
esa inocencia de la mirada directa a la vez que ha lutions by means of the technical transmission and
ganado un mundo de nuevas y peligrosas posibilida- the reproduction. It has entered probably also in the
des. epoch of the stress and has lost this innocence of the
direct look and has gained(earned) a world of new
and dangerous possibilities.
Palabras clave
Radio, África, Sáhara, democracia
Key words
Radio, Africa, Sahara, democracy

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José María Perceval y Santiago Tejedor: Voz, creatividad y creación de un espacio público

Introducción

Ni la radio oficial ni la televisión pública, ni mu- ciones interpersonales llegando a la conformación


cho menos la producción impresa de lo escrito, de una nueva esfera pública antes inédita.
han tenido una influencia decisiva para el cambio Una canción popular, ‘teléfono’, del cantante
de prácticas cotidianas en el Sahel. Han sido senegalés en leguaje wolof, Yuoussou N’Dour,
otros soportes de la voz los que han resultado más se rebela contra los cambios que ha introducido la
decisivos aunque parezcan laterales al gran desa- transmisión de la voz sin hilos: “Yo no veo ya a
rrollo de los medios en occidente: la radio portá- mis amigos / Yo quiero ver tu cara / no deseo
til y el móvil. Las razones hay que buscarlas en las recibir tus llamadas/ quiero verte”1.
características económicas, sociales y culturales
de las sociedades subsaharianas. Con unas redes África subsahariana ha entrado en la edad de la
de comunicación internas muy fuertes basadas en era de la reproducción y el intercambio de opi-
grupos pequeños y coherentes de pastores y ga- niones y resoluciones mediante la transmisión
naderos, donde la transmisión oral era fundamen- técnica y la reproducción. Ha entrado quizás
tal para la comunidad, se han mantenido resisten- también en la época del estrés. Ha perdido esa
tes hasta la llegada de la transmisión de voz sin inocencia de la mirada directa y ha ganado un
hilos que ha revolucionado aspectos fundamenta- mundo de nuevas y peligrosas posibilidades.
les de su existencia y sus prácticas cotidianas.
La falta de estados fuertes y de sociedades urbanas
desarrolladas explica la incidencia menor de las
redes de televisión y de radio oficiales que no han
podido extenderse en estos extensos países del
sahel como en otros lugares del mundo descolo-
nizado. Hasta la llegada de la transmisión de la
voz sin hilos, la tradición oral ha resistido perfec-
tamente esta intromisión del estado.
La voz que era el soporte fundamental en estas
sociedades para mantener la tradición y la identi-
dad del grupo, se convierte – a través de nuevos
soportes como la radio portátil o el móvil -, en
un elemento para el cambio, en un soporte de
nuevas experiencias, conocimientos y correspon- 1
Biografía y discografía en páginas de música
dencias que dan lugar a cambios a los rituales africana y wikipedia.
habituales de interacción y promoción en las rela- http://www.youssou.com/Templates/Biography.ht
ml ; http://es.wikipedia.org/wiki/Youssou_N'Dour

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Objetivos

El artículo pretende conocer las características móvil como motores generadores de un espacio
del sistema mediático en el sur del Sahara, espe- público y democrático.
cialmente, con relación a la radio y la telefonía

Metodología

El trabajo parte de una revisión del estado del en medios impresos e Internet sobre el uso de la
arte con relación a los usos y grado de introduc- radio y la telefonía móvil en la región. A ello, el
ción de la telefonía móvil y la radio en diferentes estudio añade el seguimiento y análisis de una
escenarios del sur de África. Igualmente está compilación de materiales publicados en medios
fundamentado en el estudio cualitativo y análisis de comunicación de este ámbito geográfico.
de contenidos de diferentes reflejos publicados

1. La ruptura de la tradición oral

La tradición oral en estas sociedades se mante- La experiencia colonial había partido asimismo
nía con una enorme fuerza como elemento del las redes de comunicación internas de esta len-
grupo resistiendo a los cambios en los ritos de gua con los centros de educación religiosa del
iniciación y de paso que formaban el entrama- norte de África y Oriente, manteniéndola sólo
do del dominio de los gestores de la tradición. en el dominio de la oración y ni tan siquiera en
Estas comunidades se encontraban relativa- la predicación que se realizaba en las lenguas
mente urbanizadas, con fuertes raíces comuni- locales.
tarias familiares extensas, con lenguas propias y La penetración de las lenguas coloniales sólo
lenguas comerciales utilizadas en la intensa vida había afectado a los funcionarios locales de las
de intercambio y trueque entre grupos. grandes ciudades durante la época de dominio
La penetración de la lengua religiosa, el árabe, y a sus sucesores en la gestión del gobierno
sólo era visible a los dirigentes religiosos sin después de las independencias. Una lengua
permeabilizar el resto de la sociedad, aunque postiza y aprendida en la escuela que ni siquie-
fuera un factor de unidad a larga distancia y de ra había penetrado en la vida familiar de estos
relación con las tribus que atravesaban el sahel. grupos dirigentes occidentalizados.

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La lengua local era la familiar, complementada 1.1. Las minorías ilustradas


generalmente con el conocimiento de dos o
tres lenguas más para el comercio y la relación En las ciudades, sobre todo en las capitales
con otros grupos de paso en la aldea o incluso regionales de las diversas áreas de la adminis-
habitantes de otros barrios de la misma – rela- tración colonial, comienza lentamente desde
ciones entre comunidades pastoriles y sedenta- finales del siglo XIX la penetración de la re-
rias, lenguas de grupos comerciales…-, refor- producción de lo escrito –prensa en lengua de
zada por una fuerte tradición de la relación la potencia colonial y libros importados de la
personal y de los tratos directos entre las per- metrópoli -, que van preparando la llegada de
sonas. la reproducción industrial de la voz – la radio –
La tradición oral mantenía la memoria y unidad y de la imagen– cine y televisión.
del grupo, el sentido de comunidad a través de Estas elites no sólo reciben informaciones y las
historias y mitos comunes, de relatos compar- dominan en la lengua colonial, sino que, a tra-
tidos y de expresiones de reconocimiento de la vés de ella, se dibuja un panorama exterior a la
identidad común. Se mantenían una serie de realidad africana, propio de las temáticas y
rituales ligados al gesto y tratamiento del cuer- rutinas de los medios occidentales. Aunque el
po – determinados peinados, maquillajes, pin- lector sea del Sahel, lo que lee pertenece al
turas, tatuajes, incisiones…-, que no habían mundo descrito por Edward Said2 y sus inter-
sido superados por la religión universalista y eses poscoloniales. Ha sido una verdadera
aprensiva respecto a estos restos mágicos ani- lucha imponer contenidos y temáticas rupturis-
mistas. La pertenencia a estos grupos era seña- tas y con una visión verdaderamente africana
lada y destacada personalmente, imponiéndose de los problemas3.
a la solidaridad religiosa, la difusa identidad
Las producciones locales se introducen obliga-
nacional o la posterior adscripción política.
toriamente a partir de las independencias que
Los acuerdos debían ser directos, los negocios establecen un circuito de radios estatalizadas,
cerrados mediante unas fórmulas y frases per- de distribución cinematográfica controlada y,
fectamente estatuidas, las palabras se imponían posteriormente, de televisión gubernamental.
a cualquier texto escrito o contrato impuesto Ninguno de los tres proyectos –exceptuada la
por la administración.
La voz de los contratantes era el punto funda-
mental de las relaciones en estas comunidades. 2
Said, E.W. (1981). Covering Islam: How the Media
La letra escrita o impresa se encontraba carga- and the Experts Determine How We See Rest of the
da de sospechas aparte de ser para la mayoría, World. New York: Pantheon Books.
ininteligible.
3
Quaghebeur, Marc ; Nayer, Philippe (Dir.)
(1996), Papier blanc, encre noire (Papel blanco,
tinta negra). Centre Wallonie-Bruxelles, Cellule
Fin de Siècle.

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prensa–, tiene una gran influencia en la vida sahel, se deben utilizar las redes orales y clien-
del país. Los diarios en la lengua colonial, re- telares de los grupos étnicos, basados en la
gentados por antiguos estudiantes en la metró- transmisión oral para la gestión de comunida-
poli y en conexión directa con los intereses des y territorios. En muchos lugares, la pre-
culturales de ésta, representan la voz y mode- sencia gubernamental es absolutamente difusa.
lan la opinión de las elites políticas que han Sólo una minoría ciudadana y culta, pequeña
heredado la gestión del país después de la in- pero muy influyente, se constituye en la elite
dependencia. occidentalizada que gobierna el país, lee los
La obsesión de los dictadores por controlar los periódicos extranjeros o los nacionales en la
medios queda reflejada en el relato de Ahma- lengua colonial, modela y escucha la radio y la
dou Kourouma al contarnos la proximidad de televisión gubernamentales. Esta elite, por
los centros de poder (el palacio presidencial y razones culturales, sabe resistir a las proclamas
la casa de la radio) y de los dos líderes, el polí- dogmáticas de los gobiernos que se suceden y
tico y el mediático (el dictador y la voz de la con los que mantiene una relación familiar. Por
radio que se convertirá en la voz del régi- otro lado, y para mantener una legitimidad en
men)4. Pero, esta influencia queda tan ence- duda, debe continuar cultivando redes cliente-
rrada como los suburbios ricos y sus empaliza- lares y clánicas, con un fuerte componente de
das, del resto de la población. la tradición oral, para mantener correas de
A diferencia de otros países, la debilidad de transmisión con la mayoría desinformada del
estos estados y su enorme extensión impiden país.
una extensión rápida de la electrificación a En el Sahel no se van a producir fenómenos de
todo el territorio. La capacidad de penetración la importancia de las radios árabes –como la
de los mensajes gubernamentales y de los in- dirigida desde Egipto por el nasserismo6, y
tereses de las elites es mucho menor que en tardarán en llegar sin mucho éxito por las dife-
otros países del arco arabo-musulmán5. En el rencias culturales las películas y producciones
audiovisuales del arco sirio y egipcio7. La in-
4
Kourouma, Ahmadou (Côte d’Ivoire), 1927- fluencia franco-británica, y posteriormente
2003. En attendant le vote des bêtes sauvages
(Esperando el voto de las animales salvajes), macy, television news, and Muslim opinion. Har-

Seuil, Paris, 1998; Allah n’est pas obligé (Allah vard International Journal of Press/Politics 9 (2),

no está obligado), Seuil, Paris, 2000. Citado por; 11-37.


6
“La ciudad africana vista a través la literatura sub- James, Laura M. (2007). Whose Voice? Nasser,

sahariana Un espejo de la realidad no tan defor- the Arabs, and 'Sawt al-Arab' Radio. EN:

mante”, Christophe Roy Traducido por Nathalie http://www.tbsjournal.com/James.html


Greff-Santamaria y Alejandro Toro Vallejo, Res-
7
sac – núm.. 2 – 1ro semestre de 2009 Anderson, Jon . “New Media in the Muslim World:
5
Nisbet, Erik C.; Nisbet, Matthew C.; Scheufele, The Emerging Public Sphere”, ISIM Newsletter, 5,
Dietram; Shanahan. James (2004). Public diplo- EN: http://www.isim.nl/files/newsl_5.pdf

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José María Perceval y Santiago Tejedor: Voz, creatividad y creación de un espacio público

americana, es evidente en el mundo del cine y


la televisión, coordinada con unos aburridísi-
mos programas gubernamentales de propagan-
da. Cierta producción de las elites locales ha
creado unos productos audiovisuales frescos y
relativamente críticos, concretados en festiva-
les locales, con premios internacionales en las
antiguas metrópolis, que han logrado una cier-
ta influencia en las elites y en las comunidades
ciudadanas8. Sólo la llegada de los canales por
satélite ha propiciado un cambio que, poco a
poco, se está notando en las producciones de
las televisiones locales que tienen que competir
con los canales satelitales9.
Este panorama ha permitido una resistencia
popular de la voz directa que resistirá hasta la
actualidad, aunque ha sido alterada en las ciu-
dades por la presencia de las televisiones por
satélite y la llegada de Internet y los cibercafés,
verdadera pesadilla de los gobiernos locales
por la dificultad de su control.

8
Taureg, M.; Wittmann, F. (eds.) (2005). Entre
tradition orale et nouvelles technologies: ou vont
les mass média au Sénégal? Dakar: Enda Tiers
Monde.

9
Lamloum, Olfa (2006). Al-Jazira. Espejo rebelde
y ambiguo del mundo árabe, Hacer editorial, Bar-
celona. Miles, Hugh (2005). Al Jazeera: How
Arab TV news challenged the world. Abacus,
London. Lynch, Marc (2005). Voices of the New
Arab Public: Iraq, al-Jazeera, and Middle East
Politics. Today, Columbia University Press.

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José María Perceval y Santiago Tejedor: Voz, creatividad y creación de un espacio público

2. La voz frente a la prensa, la radio y la televisión

El problema es la electrificación. Un estado enorme peso de la tradición, ahora conmovi-


débil no puede llevar el tendido eléctrico sin dos por las revoluciones audiovisuales e inter-
grandes dificultades a todo el país. La obsesión naúticas12 que cambian las relaciones del espa-
de todas las dictaduras por electrificar –y por cio público13. Pero, en el sahel, solo se dirige a
tanto extender las redes de su control disfra- las elites ciudadanas sin influencia real excepto
zándolo de llegada de la modernidad–, se da casos singulares en el pueblo.
igualmente en el sahel, pero sin éxito. Sólo las De la misma forma, el cine no se convierte en
minorías ciudadanas contarán con casas electri- un fenómeno de masas y en un acto social ex-
ficadas y con acceso a las redes telefónicas. La cepto en las ciudades, con una débil presencia
reproducción y transmisión de la voz será limi- en otras localidades. Su influencia aculturiza-
tada.
Allí donde llega la radio, y se escucha, sus efec-
retreating state”, p. 19-28. Eickelman, Dale (s.a.).
tos son claros. La entrada de una voz extraña
“Communication and control in the Middle East:
dentro de las viviendas pero con una autoridad
Publication and its discontents”, p. 29-40. Ander-
innegable, rompe la tradición oral y jerárquica
son W. “The internet and Islam’s new interpret-
de la familia. No es extraño, como en el relato
ers”. P. 41-56. Armbrust, Walter (s.a). "Bourgeois
de Kourouma, la alianza entre el poder políti-
Leisure and Egyptian Media Fantasies." p. 106-
co y el mediático: el nuevo poder militar en su
132.
mayoría, necesita esta voz persuasiva. Necesita
tratar con un súbdito que se transforma en
12
ciudadano y al que debe seducir y convencer10. Alavi, Nasrin (2005). We Are Iran: The Persian

En el mundo arabo-musulmán las consecuen- Blogs. Soft Skull Press. November 28. Gresh,

cias han sido innegables en el paso de súbditos Alain (2002). « Balbutiements de l’opinion publi-

a ciudadanos, de creación de una esfera pública que en Arabie saoudite », Le Monde diplomatique.

de opinión11, incluso en los países con un Kraidy, M.M. (2002). “Arab Satellite Television
Between Regionalization and Globalization”, Glo-
10 bal Media Journal 1.1.
Nyamnjoh, F.B. (2005). Africa's Media. De-
mocracy & the Politics of Belonging. London: Zed 13
Perceval, José María; Simelio, Nuria; Tous,
Books.
Anna (2009). “Occidental form, occidental con-
11
Eickelman, Dale; Anderson, W. (1999). New
tent? The emergency of a new public sphere in
Media in the Muslim World: The Emerging Public
the Arab world from Al-Jazira and its change of
Sphere. Bloomington, Indiana University Press,
forms and contents in the media”. Lancaster Con-
1999. Artículos de NORTON, Augustus Richard,
gress. England.
“The new media, civic pluralism and the slowly

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dora es mínima, excepto en las elites. La per- La entrada de la cultura occidental va a ser
sistencia de la lengua colonial permite el bilin- inmediata, aunque matizada por la presencia de
güismo, pero es un filtro para la seducción verdaderos creadores locales - pertenecientes
masiva. La televisión, controlada fuertemente a las elites urbanas occidentalizadas–, que van a
por el poder, será un fenómeno elitista y de saber captar ambos mundos y ofrecer una ver-
nula influencia popular en sus comienzos. La sión sincrética de músicas de excelente calidad
transformación de narrativas que se realiza en y fuerza.
estos medios, tan importante en el arco arabo- El transistor sí va a cubrir el territorio, inde-
musulmán como en otras sociedades tradicio- pendizándose de las débiles redes y cableados.
nales14, llega relativamente coartada al Sahel Va a ser un factor de unión en los grupos y se
por problemas técnicos. va a expresar en sus lenguas propias o en las
La voz personal y no reproducida permanece. comerciales que conocían cuando no en la
La resistencia es posible. La tradición oral y la adaptación local de la lengua colonial. Junto a
fuerza de las prácticas de grupos basadas en la los programas musicales, van a ir naciendo
voz, pervive. Cuentos, relatos, historias perso- iniciativas relacionadas con el relato y la infor-
nales e incluso chistes, mantienen una fuerza mación –esta última muy controlada por el
absoluta de transmisión y reproducción del gobierno, o ofrecida directamente mediante
saber. Los tratos y los contratos sólo pueden desconexión- . Humor e informaciones locales
finalizarse mediante el contacto personal de los van a ir creando un espacio público inédito que
firmantes que sellan con más fuerza el com- da lugar a comentarios en el grupo de oyentes.
promiso de palabra que el papel escrito que La elite que produce nuevos ritmos canta en
queda como constancia. lenguas locales, recoge ritmos y formas tradi-
cionales, pero expresa claramente nuevos len-
2.1. La revolución del transistor guajes musicales ciudadanos, acaba con la ca-
dena de transmisión de tonadas, dejos y acen-
La llegada de la transmisión de la voz sin hilos,
tos populares. Su uniformización y homologa-
debido a los avances del transistor y las pilas
ción es regional, trasciende frontera s y terri-
recargables, va a representar un enorme cam-
torios. Su fuerza es la palabra directa en la
bio en este panorama. Este espacio no va a ser
lengua accesible y no colonial aunque ritmos y
ocupado estrictamente por las radios guberna-
contenidos practican un sano sincretismo con
mentales, sino por hábiles y jóvenes radios
tradiciones y lugares lejanos.
musicales que van a aculturizar la población en
ritmos y variedades inéditas hasta el momento.
2.2. Los cambios de costumbres y
prácticas de la radio
14
Bird, S.E.; Dardenne, R.W. (1997). “Myth,
chronicle and story: Exploring the narrative quali- La transmisión y reproducción de la voz sin
ties of news”. EN: Berkowitz D. (ed.) (s.a.). Social cables llevará las músicas a los lugares de traba-
Meanings of News: A Text Reader, 333-350. jo y la información a todos los rincones del

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país. Permite la presencia de una comunicación más frecuentes–, lo que crea un inédito espa-
exterior en una aldea no electrificada y la cio público con el que tendrán que contar cada
afluencia de informaciones inmediatas antes vez más los políticos clientelares de las elites
mediatizadas por los lectores de diarios. Los ciudadanas.
programas más escuchados son los de música, Se establece también una forma de discusión
pero van acompañados de informaciones que interna no jerárquica ni adaptada a los mode-
no son inocuas en los cambios de mentalidades los rituales de la tradición que la radio pro-
y practicas cotidianas. mueve. La información unidireccional guber-
Los productores de estos programas pertene- namental, generalmente poco escuchada, se
cen a las elites ciudadanas, aunque muchos de transforma con los programas de debate, aun-
ellos tengan un origen popular, y por tanto que el tema sea cultural o artístico y muy pocas
ejercen funciones de aculturización de los veces social. Los oyentes escuchan a personas
oyentes a partir de modas y prácticas de la ciu- que expresan opiniones contradictorias e inclu-
dad. Sus intereses, expuestos de forma seduc- so enfrentadas sin que exista un juicio que de-
tora, calaran como una fina lluvia sobre sus termine la validez de ninguna de ellas: por
oyentes. Sin pensarlo, o interesadamente, ex- primera vez, es el oyente el que decide lo que
tenderán nociones inéditas relativas a la mo- desea. Se encuentra abandonado a su propia
dernidad, la democracia, los derechos de las responsabilidad.
personas… que contrastarán en ocasiones con La radio se utiliza para felicitar, anunciar pro-
tradiciones fuertemente asentada y que lleva- ductos y fiestas, promocionar determinadas
rán a algunos de estos comunicadores a posi- actuaciones –en una reedición de los progra-
ciones políticas, a participar en determinadas mas de discos dedicados que tanta fama tuvie-
acciones gubernamentales o a ser represaliados ron en Europa en los años 50 y 60 del siglo
por el poder. pasado–, lo que creará una red inédita y acce-
Estas radios permiten una penetración mayor sible a toda la población de forma oral. En una
de las lenguas de oikumene comerciales a tra- sociedad que da un valor supremo a la voz per-
vés de los comentarios y de la lengua colonial a sonal, esta comunicación se transforma en fun-
través de las letras de las canciones de moda. damental y, por primera vez, sin la presencia
En general, uniformizan y normalizan el uso de física del interlocutor.
las lenguas locales, dándoles un vivo dinamis- La radio también ha permitido, antes que la
mo e introduciendo en las mismas términos televisión, la extensión de la pasión africana
que no poseían. Del mismo modo, comienza a por el deporte espectáculo. El futbol no hubie-
desarrollarse un sentimiento nacional antes ra triunfado sin la extensión de la radio y las
únicamente transmitido por la escuela o la per- transmisiones son mucho más vivas –al igual
tenencia al servicio armado, en comentarios, que en occidente-, cuando se oyen a través de
transmisiones de eventos, informaciones del un aparato de transmisión de la voz que cuando
tiempo o noticias compartidas –desde catástro- acompañan las imágenes de un reproductor. La
fes concretas a eventos deportivos cada vez necesidad de ver a los equipos provoca auténti-

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cas migraciones a los afortunados lugares que en los mercados africanos al servicio de estos
cuentan con un aparato televisivo creándose nuevos clientes llegando a convertir, por ma-
redes de sociabilidad inéditas. ravillas del trueque, las tarjetas de llamadas en
nuevas monedas de cambio como antes los
2.3. Aparece el teléfono portátil fueros las cajetillas de cigarros. La realidad es
que el mercado africano de telefonía móvil es
Del mismo modo que la radio requiere electri- el que crece con mayor rapidez a nivel mundial
cidad y por tanto una instalación de cableado y se ha convertido en una bicoca en lucha de las
que llegue a todas las zonas del país, el teléfono principales compañías internacionales.
tradicional terrestre necesita la presencia de
una red de cable de cobre que cubra toda la 2.4. Los cambios de costumbres y
superficie. El teléfono familiar ha tenido un
desarrollo mínimo en el África subsahariana prácticas del portátil
limitado a las residencias de la elite, los espa-
La costumbre que más ha sufrido con la apari-
cios funcionariales y centros comerciales, y las
ción del móvil ha sido la de la visita familiar o
cabinas públicas. Estos últimos lugares han sido
amical. Comienza a desaparecer la visita ines-
durante mucho tiempo verdaderos centros de
perada de las sociedades sin transmisión de
sociabilidad urbana que, actualmente, están
voz. Quedar, citarse, establecer el día de reu-
siendo sustituidos por los centros de Internet o
nión, costumbres absolutamente revoluciona-
cibercafés, en la mayor parte de los casos here-
rias, se imponen, y no sólo entre los jóvenes,
deros de los anteriores15.
sino en las familias más tradicionales. Comien-
La revolución llegará con el portátil o móvil, za a ser mal visto el hecho de presentarse en
con la posibilidad de independizarse del recep- una casa sin llamar previamente. Y esto hace
tor y cubrir zonas del territorio hasta entonces cambiar la idea de la amistad y la relación.
inéditas. La posibilidad de controlar un nego-
La agresividad comercial de los zocos –esa vida
cio o seguir un recorrido determinado por el
que las ciudades africanas16 despliegan con toda
país, permitió un aumento del poder de la cla-
su potencia-, ha encontrado una correa de
se empresarial, pero, inmediatamente, ha pa-
transmisión inédita. El cliente no tarda en ob-
sado a ser un objeto codiciado y utilizado por
tener lo que desea de un comerciante que lla-
todo tipo de pequeños comerciantes, familias y
ma por el móvil a otro ‘socio’ y proporciona
jóvenes sin grandes recursos. La imaginación
rápidamente el servicio deseado. El trabajador
ha compensado la necesidad de caros aparatos
ya no tiene que recorrer el barrio establecien-
de mantenimiento. Baterías recargables, en-
chufes multiusos, altavoces y reproductores
16
inéditos, tarjetas de llamadas intercambia- Schauber, Colette. Resumen de la intervención
bles…, todo un submundo comercial florece de Jean-Luc PIERMAY sobre el tema « Les villes
au secours de l’Afrique » (Las ciudades prestando
15
Brückner, Matthias (2001). “IslamiCity - Creating an Is- socorro a África), 11 de octubre de 2006, Stras-
lamic Cybersociety”. ISIM Newsletter, 8. bourg, www.cafegeo.net.

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do una agenda de contactos para arreglos case- sarrollado en el África subsahariana: pagar por
ros sino que recibe el encargo en la casa donde teléfono, realizar operaciones con el banco,
se encuentra aumentando su servicio de dos o enviar dinero a la familia…, operaciones que
tres por día a cinco o seis (aun conservando los europeos aun miran con recelo, se han im-
todos los rituales propios de una época que no puesto.
se libera de la bella tradición oral).
La información ciudadana, incluida la falsa y la
rumorología, se transmite ahora con una inusi-
tada rapidez. El gobierno se ve ahora ocupado
no sólo en transmitir la información adecuada
sino en desmentir la desinformación o en con-
trolar nuevos comportamientos peligrosos
como las fotos de ciertas personas enviadas por
venganza a través de los móviles.
Un artículo de Jean Abbiateci y Antonin Sabot,
desde Bamako (Mali) nos cuenta ‘la vida sin
hilo’17 de los móviles, verdadera explosión de
los últimos años, y los cambios que ha produ-
cido en la vida cotidiana de los habitantes lle-
gando a producirse un fenómeno inédito: la
conversión de la unidad telefónica –la tarjeta
de llamadas – en moneda de cambio.
Los cambios analizados por estos corresponsa-
les no sólo afectan la vida cotidiana de Bamako
sino incluso la de los infatigables trashumantes
Peüls, con sus ganados a lo largo de Senegal o
Mali, que ahora pueden pactar recorridos a
través de las llamadas del móvil y aportar su
magnífico abono animal en las tierras en barbe-
cho. Las familias con estudiantes o jóvenes
trabajadores en las ciudades encuentran mucho
más fácil la relación con ellos y también, la
conexión económica.
El teléfono banca que en Europa no ha logrado
imponerse aún, se encuentra mucho más de-

17
Le Monde, viernes 26 de febrero de 2010, p. 14.

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Conclusiones

La heterogeneidad de procesos diversos de Al mismo tiempo, los medios destruyen la


comunicación en el Sahel como los analizados transmisión oral jerarquizada y tradicional,
en el magnífico trabajo de recopilación realiza- sustituyéndola por una nueva jerarquía en que
do por el profesor BECK18 con análisis de la los posesores de los medios y los hábiles en su
prensa en Gambia y Senegal, los cómics en manejo se convierten en los nuevos controla-
Camerún, las pinturas de la calle en Etiopia, dores de la comunicación entre y dentro de los
los cuentos populares en la zona bantú, los grupos. Nuevos valores y nuevas prácticas se
escritores locales, la música de moda, los deba- imponen. Algunos de estos valores facilitarán
tes de la televisión en Costa de Marfil, las pelí- el desarrollo y otros crearán nuevas separacio-
culas de terror en Nigeria, los teléfonos móvi- nes entre grupos, algunos añorarán el pasado
les en Burkina Fasso…, muestran la inmensa de la voz personalizada y las viejas solidaridades
variedad de soportes de la voz que conviven de grupo, otros aprovecharán estos nuevos
con la tradición y la reforman en nuevas prácti- apoyos y respaldos que ofrecen estos medios.
cas de la modernidad. El Sahel, que mantuvo la tradición oral por
Los medios provocan y conducen el proceso de razones técnicas asociadas a una débil electrifi-
paso del súbdito al ciudadano, crean un espacio cación popular, ha saltado definitivamente a
público de opinión, formalizan estrategias na- una revolución interna con la voz sin hilos
rrativas rupturistas, educan en una dinámica de (transistor y teléfono móvil, a su vez transmi-
debate y confrontación de ideas, cambian prác- sor de contenidos audio y visuales). Los cam-
ticas cotidianas a través de la aculturación que bios son radicales en relaciones personales,
suponen los nuevos contenidos y las formas trabajo, transmisión de información e, incluso,
introducidas por los nuevos soportes. Apare- relaciones bancarias y comerciales.
cen nuevas solidaridades y nuevos consumos El cantante Youssou N’Dour nos advierte de lo
culturales, nuevas necesidades económicas y que se pierde en este nuevo camino.
nuevas inquietudes políticas.

18
Beck, R.M.; Wittmann, F. (eds.) (2004). African
Media Cultures. Transdisciplinary Perspectives /
Cultures de Médias en Afrique. Perspectives
Transdisciplinaires. Cologne: Ruediger Koeppe
Verlag.

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Referencias

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obligé (Allah no está obligado), Seuil, Paris, 2000. Cita- ta Anàlisi. Departamento de Periodismo. UAB.
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subsahariana Un espejo de la realidad no tan deforman- 35.
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Santamaria y Alejandro Toro Vallejo, Ressac – núm.. 2
– 1ro semestre de 2009
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ACTAS ICONO 14, 2010, Nº A4, pp. 711-727. ISSN 1697-8293. Madrid (España)
Mª Teresa Piñeiro: La radio en el palmarés de los principales festivales publicitarios
Recibido: 5 de marzo de 2010- Aceptado: 16 de marzo de 2010

ACTAS Nº A4: I Congreso Publiradio: El poder creativo de la palabra – ISSN: 1697 - 8293

LA RADIO EN EL PALMARÉS DE LOS


PRINCIPALES FESTIVALES PUBLICITARIOS
El caso de El Sol
Mª Teresa Piñeiro Otero
Profesora de Comunicación Audiovisual de la UDC
Facultad de Ciencias de la Comunicación. Universidade da Coruña. Campus de Elviña. 15071. A Coruña. Tlfn: 981 167 000.
email. teresa.pineiro@udc.es

El objeto de este trabajo ha sido el de conocer la


Resumen presencia de la radio en aquellos festivales de mayor
prestigio del sector publicitario. Para ello se ha
Los festivales publicitarios se han convertido en el tomado como referencia el número de galardones
mejor escaparate de la producción publicitaria de que cada certamen dedica a la publicidad
una agencia en el ámbito nacional e internacional. radiofónica.
Estos certámenes han ido ampliando su palmarés
Posteriormente, tras haber seleccionado a El Sol
para adaptarse a la realidad de la industria
como festival de referencia, se ha analizado
publicitaria: publicidad para soportes interactivos,
detalladamente la presencia y evolución de la
campañas de marketing, jóvenes creadores,
publicidad radiofónica en dicho certamen. Un
publicidad de ONG´s, etc. No obstante, en medio
análisis que, en este caso, se ha realizado atendiendo
de todos estos galardones se hace palpable la
tanto al número de categorías presentes en su
infrarrepresentación del medio radiofónico.
palmarés, como al volumen de piezas presentadas.
Un análisis del palmarés de aquellos certámenes
publicitarios más prestigiosos del sector, es
suficiente para comprobar el escaso peso que
presenta el medio sonoro. En efecto, y pese a que la
Palabras clave
radio se erige como uno de los medios publicitarios Festivales publicitarios, publicidad, radio, excelencia
por antonomasia, su participación en los festivales se
publicitaria, palmarés, El Sol
ha caracterizado, en la mayor parte de los casos, por
su tardía incorporación y por su pobreza categorial.

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Mª Teresa Piñeiro Otero: La radio en el palmarés de los festivales publicitarios

Study aim was to determine the presence of radio


Abstract
advertising in the most prestigious festivals. This
Advertising festivals have become the best showcase analysis is based on the number of radio advertising
of advertising production agency at national and awards.
international level. These events have expanded This research had focused on El Sol as a reference
their list of winners to adapt the advertising industry festival for studying radio advertising. For this
reality: media interactive advertising, marketing analysis had been taking its list of winners categories
campaigns, young creative, advertising NGO's, etc. number and the volume of pieces submitted.
However, radio advertising is not much.
Making an analysis of the most prestigious
advertising festivals winners is enough to realise the Key words
radio light weight. Although radio is one of the
main advertising media, its festival participations has Advertising festivals, advertisement, radio,
been characterized by its late introduction and its advertisement excellence, El Sol
categorical poverty.

Introducción

Los festivales publicitarios se han consolidado tendencias de la publicidad” (Till y Baack: 2005,
como una de las mejores formas de dar a conocer 48).
la industria publicitaria de un determinado país, Por tanto, la mayor o menor presencia del medio
promocionar la actividad de una agencia o difun- radiofónico en el palmarés de los principales cer-
dir aquellas piezas acreedoras de un premio a la támenes publicitarios, podría ser considerado
excelencia publicitaria en cualquiera de sus moda- como un indicador del prestigio con el que cuenta
lidades (eficacia, creatividad, mejor utilización de la publicidad sonora.
recursos técnicos etc.).
En este sentido, el objeto de este trabajo fue el de
De este modo, la selección de las piezas premia- conocer la presencia de la publicidad radiofónica
das en la pasada edición de los principales festiva- en los principales certámenes publicitarios de ca-
les publicitarios, supone una radiografía relevante rácter internacional, europeo y nacional.
de la actividad del sector. Esta recopilación, ade-
más de presentar un resumen de la excelencia Como hipótesis de partida se estableció que el
publicitaria de un año, constituye un indicador conocimiento de la presencia de la radio y su par-
del atractivo que determinados formatos publici- ticipación dentro del palmarés del festival, podría
tarios presentan para anunciantes y agencias en un llevar a determinar el grado de importancia del
momento dado. “Los galardones publicitarios han medio dentro de cada certamen, y del sector pu-
sido utilizados durante décadas para reconocer las blicitario en general.

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Mª Teresa Piñeiro Otero: La radio en el palmarés de los festivales publicitarios

Para abordar este estudio se tomó como referen- En el ámbito concreto de la literatura científica
cia la base de datos de festivales publicitarios que dichas reseñas han centrado su atención funda-
la (Asociación Española de Agencias de Comuni- mentalmente en la muestra de análisis o como
cación Publicitaria) ofrece en su página web. parte del contexto de estudio. No obstante, tam-
Asimismo se prestó especial atención al festival El bién existen otro tipo de aproximaciones que han
Sol, como referencia de la publicidad española e focalizado su interés en los certámenes en función
iberoamericana. de la publicidad premiada y su relación con la
agencia (Helgesen:1994), los jurados (White y
A partir de esta selección, se ha desarrollado un Smith: 2001), el público (Till y Baack: 2005), la
análisis de la presencia de la radio en dichos festi- relación entre creatividad y eficacia (Ang y Low:
vales publicitarios, atendiendo a la existencia (o 2000) o las características de los anuncios pre-
no) de galardones relativos a la publicidad sonora. miados (Beltramini y Blasko: 1986) entre otros.
Más concretamente, se ha estudiado la presencia y Por otra parte, en lo que se refiere a la literatura
evolución de la publicidad radiofónica en el El Sol, científica, la publicidad radiofónica ha ocupado
a partir de su participación, presencia en el pal- una posición de inferioridad respecto a la televisi-
marés y premios entregados. va y, más recientemente, respecto al medio digi-
Debido al atractivo que presentan, existen múlti- tal.
ples referencias a los festivales publicitarios: las Este estudio, ha pretendido indagar si la publici-
revistas del sector publican monográficos sobre dad sonora es una de las invitadas principales de
los grandes certámenes, la prensa generalista las “grandes ferias” de la publicidad o si, por el
ofrece reportajes sobre la publicidad premiada, contrario, está ausente u ocupa el lugar de una
los creativos vencedores narran sus experiencias invitada circunstancial.
en foros y seminarios...

Objetivos

Los objetivos de este trabajo se pueden despren- En este sentido, se estableció un objetivo princi-
der con facilidad de la introducción precedente. pal; el de conocer la participación de la publicidad
Se había establecido la hipótesis de que, si los cer- radiofónica en los certámenes de referencia de la
támenes publicitarios suponían una representa- industria publicitaria, y en especial en El Sol, Festi-
ción de la excelencia de la industria publicitaria val Iberoamericano de la Comunicación Publicitaria.
del momento, la mayor o menor presencia de la Para la consecución de este objetivo final se esta-
radio en dichos festivales podría suponer la mayor blecieron una serie de objetivos específicos:
o menor consideración del medio para agencias y Conocer la presencia de la radio en el palmarés de
anunciantes. los principales certámenes publicitarios, número
y tipo de categorías premiadas.

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Indagar en qué momento se produjo la incorpora- inclusión de la publicidad iberoamericana en El


ción del medio radiofónico al festival, para cono- Sol.
cer su consideración dentro del mismo. Observar la evolución del número de premios
Analizar la presencia de la radio en el palmarés de entregados entre las piezas radiofónicas presenta-
El Sol, evolución del número y de la tipología de das a El Sol.
categorías y año de introducción. Todos estos objetivos han permitido profundizar
Estudiar la evolución de la participación de piezas en la presencia de la publicidad radiofónica en los
radiofónicas en El Sol. Desde la producción na- festivales más importantes del sector y, en espe-
cional de e Festival Publicitario de San Sebastián, a la cial, en El Sol como certamen de referencia en la
industria publicitaria española e iberoamericana.

Metodología

El presente estudio se ha desarrollado en dos fa- 21 certámenes que conformaron la muestra de


ses, en función del tipo de muestra, método de análisis.
análisis y objetivo perseguido. Para abordar esta muestra de estudio se optó por
En la primera fase se tomó como universo de aná- el uso de una metodología cuantitativa, para la
lisis aquellos festivales publicitarios presentes en que se elaboró una ficha de análisis.
la base de datos del sitio web de la Asociación Es- Esta herramienta de trabajo contó con una serie
pañola de Comunicación Publicitaria. Una vez de ítems organizados en función de dos clasifica-
establecido dicho universo, formado por un total dores: los relacionados con el festival y los rela-
de 33 festivales todos ellos con participación es- cionados con la presencia de la radio. Dentro de
pañola, se realizó una primera aproximación a los primeros, los relacionados con el festival, se
través de las páginas web de dichos certámenes. encuentran: año de creación, lugar de celebra-
Esta aproximación permitió realizar una primera ción, ámbito (nacional, regional, internacional...)
selección de aquellos festivales que incluyen la y característica valorada (eficacia, creatividad,
participación de la publicidad radiofónica. Dicha excelencia publicitaria). Por otro lado, entre los
selección se realizó en función de la presencia de ítems vinculados a la presencia de la radio están:
galardones que premiasen la publicidad radiofóni- el número de categorías que incluye el palmarés
ca en cualquiera de sus expresiones (eficacia, cali- radiofónico y la tipología de estas categorías.
dad, creatividad, mejor uso del sonido, los “au- En una segunda fase se tomó como muestra de
diologos” etc.), excluyendo aquellos que –como estudio el Festival Publicitario El Sol en sus dos
el de mejor campaña- no valorasen explícitamen- etapas: la primera como Festival Publicitario de San
te la publicidad sonora. En definitiva, un total de Sebastián (1996-2002) y la segunda ya como El

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Sol. Festival Iberoamericano de la Comunicación Publi- –año de creación, ampliación o modificación ca-
citaria (2003-2009). tegorial- y de los premios entregados.
A partir de esta muestra se realizó un análisis En definitiva, analizar la presencia de la radio en
cuantitativo de la participación de la radio en el los festivales para conocer su consideración de-
festival, evolución dentro del palmarés del festival ntro de la industria publicitaria.

1. Las grandes ferias de la publicidad: los festivales

Los festivales publicitarios se han convertido en el nas salen a escena, los mejores de entre ellos no
mejor escaparate de la excelencia publicitaria glo- son conocidos más allá del propio sector publici-
balizada, ya sea en el ámbito nacional como en el tario; serán sólo los festivales publicitarios (…)
internacional. Año tras año, los mejores anuncios los que permitan escenificar su triunfo” (León, de
y sus creadores, se pasean por la “otra” alfombra J. L.).
roja de Cannes, San Sebastián o cualquier otro La publicidad de calidad vende, pero no solamen-
certamen publicitario de referencia. te aquellos productos o servicios para los que fue-
La organización de festivales publicitarios, además ron ideados, sino que se autopromociona y triunfa
de una actividad lucrativa, supone una plataforma entre un público más amplio.
de proyección de la publicidad “que se está Esta comunicación publicitaria está dotada de un
haciendo”. gran atractivo, lo que la ha llevado a convertirse
En este sentido, el Festival Internacional de Publici- en el eje central de un importante volumen de
dad de Cannes ha sido definido por sus organizado- certámenes nacionales e internacionales.
res como “un acontecimiento único que permite Se estima que en el mundo existen más de 500
a los profesionales del mundo de la publicidad la certámenes de publicidad cada año; unos eventos
promoción de sus mejores y más originales pro- que pueden variar desde pequeños premios secto-
ducciones mediante su participación en esa autén- riales como el International Travel Advertising
tica exposición internacional” (Ferrer Roselló: Awards, a verdaderos espectáculos internacionales
1999, 119). como el Festival Internacional de Publicidad de Can-
La participación en estos festivales ofrece a los nes (Till y Baack: 2005, 48); sin olvidarse del de-
creativos publicitarios la posibilidad de salir del cano de los festivales publicitarios, Echo Awards,
anonimato, de adquirir el merecido reconoci- con más de ochenta años de historia.
miento social que ya poseen sus obras. A diferen- Estos certámenes de publicidad, al igual que aque-
cia de otros creadores, los publicitarios carecen llos programas especiales que se realizan a poste-
de reconocimiento social “mientras sus obras, los riori con los trabajos presentados, poseen una gran
anuncios, se difunden masivamente, e incluso al- audiencia, inclusive entre el público no especiali-
gunas frases de los mismos hacen fortuna entre la zado.
gente, engrosando el gracejo popular, ellos ape-

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Debido a su creciente demanda, cada vez resulta cara a sus futuros clientes es la de contar con al-
más frecuente la inserción, en diversos tipos de gún galardón de un certamen de referencia.
programas, de “anuncios ocurrentes” de todo el Esta situación genera en ciertos mercados publici-
mundo extraídos principalmente de internet o de tarios, una histeria colectiva por enviar trabajos a
las bases de datos de los diferentes festivales pu- todo el mundo con el objetivo de liderar el ran-
blicitarios. king de premios. Álvarez-Debans se refirió a este
fenómeno, considerado como un marketing de
1.1. La publicidad a concurso agencias, en términos de “Festival dependencia”
(Álvarez-Debans: 2004).
La publicidad ha pasado de ser un vehículo co-
mercial a convertirse en una auténtica forma de “Un galardón es [o debería ser] el reconocimiento
entretenimiento. Este nuevo estatus de la comu- a labor bien hecha, a un buen y creativo trabajo;
nicación publicitaria ha propiciado la traslación de no es la finalidad del mismo”. (Muela: 2001,
directores de cine que, como Ridley Scott, David 254).
Lynch, Alan Parker, Spike Lee o Isabel Coixet se Ante esta persistente demanda de galardones de
han dejado seducir por la publicidad (Gámez, festivales, es posible que se estén creando campa-
González Moreno y Rivas: 2004, 29). ñas con la finalidad de conseguir un premio para
Este nuevo tratamiento que reciben los mensajes lucimiento de agencias y creativos (Control:
publicitarios supone un importante salto en la 1998, 23). “Los creativos (…) se han formado
concepción del público que, de destinatario de para ganar leones de oro en Cannes, porque eso
productos y servicios, pasa a ser un consumidor es lo que le vale a la agencia y a ellos mismos”
de verdaderos productos culturales (Caro: 1995). (Ferrer Roselló: 1999, 121)
Por esta razón, los festivales se postulan como La diferencia de calidad que muestran las piezas
una manera única de hacer publicidad de la publi- presentadas a los festivales respecto de las emiti-
cidad, aunque para muchos no sean más que “una das en los medios de comunicación, han propicia-
feria de vanidades en la que las agencias se ven el do la concepción de que existe una publicidad
ombligo” (Rubio de Miguel: 2007). hecha exclusivamente para festivales.
Estos festivales funcionan como un catálogo, a El diseño de una campaña al margen del anuncian-
través del cual los anunciantes pueden conocer lo te para conseguir el preciado galardón, “despierta
que se está haciendo e, inclusive, visualizar lo que suspicacias y éstas establecieron [en Cannes] una
quieren llegar a hacer. Se trata de “la publicidad categoría ilícita y paralela llamada de los truchos.
desde su punto de vista” (Rubio de Miguel: Son aquellas obras que, sin cumplir las normas del
2007). Por esta razón, las piezas que se presentan Festival (ser campaña real, haber sido divulgada,
a estos certámenes son, por lo general, de mayor etc.), son presentadas en su categoría correspon-
calidad creativa que los trabajos habituales de la diente buscando el tan codiciado León. Categoría
agencia. inevitable por su dificilísimo control a nivel mun-
dial y expuesta a la ‘pública vergüenza’, en el caso
No obstante, la mejor tarjeta de presentación de
la que puede disponer un publicitario o agencia de

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de descubrirse, aunque sea una obra de arte” en función de su categoría y el ámbito del certa-
(Monserrate: 1999, 307). men publicitarios. Para ello se han establecido
Juan Capmany, Presidende de DDB España, a raíz cuatro ámbitos diferentes: global (para festivales
del elevado número de premios declarados de- como Cannes o The Caples), semi-global (como One
siertos en la XII del Festival de San Sebastián, Show), regional (FIAP, Golden Drum y EPICA) o lo-
afirmaba que la creatividad si “no sirve para ven- cal (Cdec).
der más, o mejorar la simpatía hacia una marca Cuadro nº 1. Ranking de países en función del número de
determinada, diría que la publicidad no sirve para premios obtenidos en festivales

nada” (ABC: 1999). Puesto País Puntuación


1 Estados Unidos 5.443
2 Alemania 4.548
1.2. “Made by Spain”
3 Reino Unido 3.569

En los últimos años, la industria publicitaria espa- 4 Australia 1.890


ñola ha adquirido cierta notoriedad en el ámbito 5 Brasil 1.638
internacional. Un prestigio que se ha cimentado 6 Francia 1.593
en el reconocimiento que la publicidad española, 7 España 1.486
en cualquiera de sus expresiones, está cosechando 8 Canadá 1.470
en los grandes festivales internacionales. Este re- 9 India 1.366
conocimiento en función del número de galardo- 10 Japón 1.221
nes recabados en los certámenes de referencia, se Fuente: The Big Won Report 2009.
ha convertido en uno de los indicadores de cali-
Además del ranking por países, The Big Won esta-
dad de la industria publicitaria de un determinado
blece listados de las agencias más relevantes –
país.
según el tipo de galardones adquiridos- en función
En efecto, entre las medidas articuladas por el del total por disciplina: televisión, prensa, carte-
Instituto Español de Comercio Exterior (ICEX) les, digital, medios, marketing directo, radio e
para consolidar la competitividad de la industria innovación e integración de medios.
publicitaria española en el ámbito mundial (bajo
Entre los múltiples rankings que presenta The Big
el lema “Made by Spain”), destaca la iniciativa de
Won Report, resulta destacable el de medios tradi-
fomentar la presencia de la publicidad española en
cionales. Este listado de las diez primeras empre-
los grandes festivales internacionales. Una pre-
sas/países mejor posicionadas en la creación de
sencia esencial si se tiene en cuenta que numero-
publicidad para medios tradicionales, se realiza
sos rankings publicitarios como The Big Won Re-
únicamente a partir de tres categorías: televisión,
port, se fundamentan en el cómputo de los pre-
prensa y carteles. Una selección que excluye al
mios adquiridos.
medio radiofónico, soporte publicitario por anto-
Según este informe, la industria publicitaria espa- nomasia, y que supone un indicio de su presencia
ñola ocupa el séptimo lugar dentro del ranking y consideración en el ámbito de los festivales pu-
mundial. Una posición fruto de la puntuación ob- blicitarios.
tenida en por el número de galardones adquiridos

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2. La publicidad radiofónica en los festivales

Desde el principio, la radio se configuró como un No deja de ser sintomático que el Festival Publici-
medio publicitario de importante potencial que tario de Cannes no haya incorporado la categoría
rápidamente fue aprovechado por los anunciantes. de radio hasta su quincuagésima segunda edición
En la actualidad, la radio constituye el segundo (2005); siete años después de la creación de los
medio con mayor audiencia (AIMC: 2009) y el Cyber Lions.
cuarto medio en función de la inversión publicita- No obstante, la situación parece estar cambiando.
ria (un total de 537,3M€); siendo superado por En la última década, se ha producido un incre-
primera vez en 2009 por el medio digital (IN- mento en la calidad de la producción publicitaria
FOADEX: 2010). radiofónica (Betés: 2002, Merayo: 2003). Este
Sin embargo, a pesar de su gran aceptación entre incremento en la calidad de la publicidad sonora,
el público y las posibilidades que presenta, la ra- con la consecuente repercusión en su prestigio, ha
dio está sufriendo una crisis publicitaria de carác- propiciado su reconocimiento en los principales
ter global. Esta crisis está propiciada por la infrau- certámenes de referencia del sector.
tilización de las posibilidades que el medio pre-
senta y el inmovilismo de sus formatos. 2.1. Principales festivales

En este contexto dinámico en el que se sitúa la Ante el inconmensurable volumen de festivales


actividad publicitaria, siempre en continua rede- publicitarios celebrados en todo el mundo, se ha
finición y evolución, el estancamiento por el que optado por definir su relevancia desde la perspec-
se ha caracterizado la publicidad radiofónica pare- tiva de la industria publicitaria española. Esta
ce haberle pasado factura (Rodero: 2008,5). perspectiva permitió la selección de una muestra
Esta ausencia de calidad del medio radiofónico se heterogénea de certámenes, que incluye desde
ha reflejado en los festivales publicitarios que, grandes festivales de ámbito mundial (Cannes,
durante años han considerado a la radio como un Clio) a pequeños eventos de carácter sectorial
medio de segundo orden (Barbeito y Fajula: (Premios Aspid).
2005, 56). “Las agencias de publicidad siempre le Para determinar aquellos festivales considerados
vendieron a los anunciantes sus bobinas de televi- de referencia en el sector publicitario español, se
sión, en las que no había nada de radio ni prensa, recurrió a la base de datos presente en la página
sino sólo una sucesión de spots de televisión, la web de la Asociación Española de Agencias de
mayoría premiados, que componen ese background Comunicación Publicitaria.
estelar que vende a coste de León de Oro” (Con-
Una vez consultados los sitios web de los diferen-
trol: 1998).
tes festivales de la selección, se estableció una
muestra de análisis de 21 certámenes publicita-

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rios. Esto supone que dos terceras partes de los galardones que pueden corresponderse con un
festivales analizados cuentan con, al menos, una único trofeo o, por el contrario, dividirse en la
categoría dedicada a la publicidad radiofónica. clásica jerarquía tricategorial de oro, plata y
Mención aparte requiere el festival notodopublifest, bronce.
que en lugar de premiar la publicidad en sus múl- Cuadro nº 3. Número y tipo de categorías
tiples expresiones, dedica cada una de sus edicio- Nombre Nº Tipo
nes a un soporte publicitario concreto (spots tele- AME 1 Uso del medio

visivos en su primera edición y prensa en la se- Cannes 24 21 productos y cuatro técnicas


Caracol de Plata 1 Publicidad radiofónica
gunda). Cdec 1 Creatividad radiofónica

Cuadro nº 2. Festivales con presencia de radio Clio 2 Radio y mejor campaña


Cresta Awards 1 Radio
Nombre Premia Ámbito
AME Cretividad y eficacia Internacional D&Ad 2 Radio y publicidad diofónica
Cannes Publicidad Internacional El Ojo. Iberoamérica 2 Radio (global y local)
Caracol de Plata P. sin ánimo de lucro Internacional El Sol 5 productos, un gran premio y
7
mejor uso del medio
Cdec Creatividad Nacional EPICA 1 Subcategoría de técnica
Clio Publicidad Internacional Eurobest Awards 17 Productos y servicios
Cresta Awards Publicidad Internacional F.I de Publicidad so-
1 Publicidad radiofónica
D&Ad Creatividad Internacional cial
F. I. Río de Janeiro 1 Publicidad radiofónica
El Ojo. Iberoamérica Creatividad Internacional
F. Mundial Gramado 10 Publicidad radiofónica
El Sol Publicidad Iberoamericano
FIAP 21 productos, más jingle, mú-
EPICA Creatividad Internacional 24
sica original y audiologo
Eurobest Awards Publicidad Europeo Golden Drum 2 Publicidad radiofónica

F.I de Publicidad so- 18 producto, siete técnicos y


Publicidad social Internacional Lia Awards 27
cial dos de mejor campaña.
F. I. Río de Janeiro Publicidad Internacional Mobius awards 1 Publicidad radiofónica

F. Mundial Gramado Creatividad Internacional New York Festival Publicidad radiofónica y pu-
31
blicidad hispana
FIAP Publicidad Iberoamericano One Show 1 Publicidad radiofónica
Golden Drum Publicidad Internacional Premios AMPE 1 Radio
Lia Awards Publicidad Internacional Fuente: Elaboración propia.
Mobius awards Creatividad y eficacia Internacional
New York Festival Creatividad Internacional
En cualquier caso, la escueta presencia de la pu-
One Show Creatividad Internacional blicidad radiofónica dentro del palmarés de estos
Premios AMPE Estrategia de medios Nacional festivales choca con la riqueza de galardones a los
Fuente: Elaboración propia. que pueden aspirar otros medios publicitarios.
A pesar de que una parte importante de los festi- E número de galardones que los festivales publici-
vales analizados cuentan con galardones relativos tarios destinan a la radio, por lo general, no es tan
al medio radiofónico, por lo general éste no ad- amplio ni tan variado como el de otros soportes
quiere la relevancia de otros soportes publicita- clásicos, televisión o gráfica, o el pujante medio
rios clásicos como la televisión o la prensa. digital. Esta diferencia va a constituir una de las
La mayor parte de los festivales de la muestra de características de la presencia de la publicidad ra-
estudio (63%), presentan solamente una o dos diofónica en los festivales publicitarios.
categoría para la publicidad radiofónica. Unos

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Resulta preciso destacar la existencia de un pe- Colombia, Ecuador, España, Estados Unidos –
queño grupo de certámenes que cuenta con una Hispano-, Méjico, Perú, Portugal, Puerto Rico,
mayor presencia de la radio en su palmarés; estos Región Sur -Bolivia y Paraguay-, Uruguay y Ve-
festivales son New York Festival (con un total de 31 nezuela).
galardones), Lia Awards (con 27), el FIAP y e lfesti- Pero sin duda, los mejores indicadores del cre-
val de Cannes (con 24 categorías cada uno) y el Eu- ciente prestigio del medio radiofónico son los
robest (17). Esta relevante presencia de la radio en festivales de Cannes y Eurobest; dos certámenes que
sus correspondientes palmarés, supone una mues- a pesar de haber incorporado recientemente a su
tra del prestigio que adquiere el medio en sus palmarés la publicidad radiofónica (2005 y 2004)
respectivos ámbitos. Por ejemplo, el importante le dedican un importante número de galardones.
volumen de premios de los que es acreedora la
publicidad radiofónica en el FIAP es un indicador En definitiva, el análisis cuantitativo de los festiva-
de la gran consideración que posee el medio so- les de referencia de la industria publicitaria espa-
noro en América Latina. Una consideración que ñola muestra una infrarrepresentación del medio
también se puede observar en El Ojo de Iberoaméri- radiofónico. Infrarrepresentación que se traduce
ca, cuya categoría local da lugar a más de una en el escaso número de categorías relacionadas
veintena de premios; uno por país (Argentina, con la radio dentro del palmarés de los festivales
Brasil, Centroamérica y Caribe -Costa Rica, Cu- o, en el peor de los casos, su total ausencia. Afor-
ba, El Salvador, Guatemala, Haití, Honduras, Ni- tunadamente, esta situación está mudando.
caragua, Panamá, República Dominicana-, Chile,

3. Evolución de la participación de la radio en El Sol

El Sol. Festival Iberoamericano de la Comunicación Pu- que se convertirá en un referente de la creatividad


blicitaria inició su andanza en 1984, cuando la Aso- publicitaria.
ciación Española de Agencias de Publicidad (ac- Esta cita anual de la publicidad española no tuvo en
tualmente AEACP) planteó la necesidad de crear cuenta a la radio hasta 1996 (undécima edición),
un festival que impulsase el producto publicitario año en que se inauguró la participación del medio
español (Rubio: 2003,99). sonoro con la incorporación de dos categorías: el
Este proyecto se materializó en 1986, año en que reconocimiento a la creatividad en radio (con la
tuvo lugar la primera edición del Festival Publicitario entrega del sol de oro, plata y bronce) y el gran
de Cine y Televisión. premio del festival.
En 1993, con la incorporación de la publicidad A partir de la conjunción de los soportes publicita-
gráfica, dicho certamen pasó a conocerse como el rios clásicos (televisión, cine, gráfica y radio), el
Festival Publicitario de San Sebastián; nombre con el festival fue poco a poco incorporando nuevas cate-

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gorías: publicidad interactiva, marketing directo, categoría de creatividad en radio se desdobló en


marketing promocional, etc. cinco categorías diferentes en función del produc-
No obstante, la verdadera transformación de este to/servicio publicitado: sector consumo; sector
certamen se produjo en la decimoséptima edición, tecnología, electrónica y telecomunicaciones; sec-
cuando el Festival Publicitario de San Sebastián se tor hogar y moda, cosmética y salud; sector servi-
abrió a Portugal, América Latina y a los Estados cios e instituciones; y sector cultura, ocio y comu-
Unidos (Hispanos). Esta apertura supuso un salto nicación. Categorías que se han mantenido, en
cualitativo en la consideración del evento, a raíz mayor o menor medida, hasta la edición actual.
del cual San Sebastián se postuló como la capital de Además de la evolución de su participación dentro
la creatividad Iberoamericana, con su consecuente del palmarés, para conocer la presencia de la pu-
proyección internacional. blicidad radiofónica en El Sol, se van a tener en
cuenta otro tipo de indicadores como el número
3.1. La radio en el palmarés del festival de piezas presentadas a concurso o el de premios
entregados.
Además de su tardía incorporación al palmarés del
festival, la publicidad radiofónica no tuvo una evo-
lución semejante a la de otros soportes. Cuadro nº 4. Evolución de la radio. Varios indicadores
Total Nº total Premios
La escasa participación de piezas radiofónicas rele- cuñas
Categorías
galardon entregados
% Premios

gó al medio sonoro a una única categoría de pro- 1996 101 2 4 4 100%


1997 150 2 4 4 100%
ducto/servicio hasta su vigésima segunda edición.
1998 145 2 4 4 100%
De este modo, mientras en cine, en televisión y en
1999 106 2 4 4 100%
gráfica, un anuncio de coches no competía con uno 2000 168 2 4 3 75%
de electrodomésticos, la radio estaba condenada a 2001 154 2 4 3 75%
valorar conjuntamente productos y servicios com- 2002 91 2 4 4 100%
pletamente diferentes “por cuanto el número de 2003 117 2 4 2 50%

cuñas que actualmente [2005] se estrena en el Fes- 2004 161 4 6 5 83%


2005 145 4 6 6 100%
tival aún no nos permite agruparlas en categorías”
2006 302 3 5 4 80%
(Rubio:2005, 100). 2007 277 7 17 8 47%
Así, frente al continuo incremento de categorías 2008 269 6 14 7 50%
2009 201 7 17 14 82%
que sufrieron la publicidad fílmica o gráfica, el Fuente: Elaboración propia.
número de galardones de radio se mantuvo inva-
riable hasta 2004; años en el que se incorporaron
dos nuevas categorías: la de mejor uso del medio y Un análisis que va a comprender las dos etapas por
el “Premio COPE a la mejor utilización creativa en las que ha pasado el certamen desde la incorpora-
radio” (una categoría que desaparecería dos edicio- ción del medio sonoro; la del Festival Publicitario de
nes después). San Sebastián (1996-2002) y, tras su apertura al
Posteriormente, en 2007, tras el éxito de partici- mundo latino, la de El Sol. Festival Iberoamericano de
pación obtenido en la vigésimo primera edición, la la Comunicación Publicitaria (2003-2009).

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3.2. Las piezas concursantes Concretamente, al margen de las fluctuaciones en


el número de piezas inscritas en las últimas edicio-
Si se deciden tomar como referencia aquellas pie- nes, la participación de la publicidad radiofónica ha
zas presentadas al concurso, la publicidad radiofó- estado caracterizada por presentar una cierta esta-
nica vuelve a presentarse en inferioridad respecto a bilidad en prácticamente todo el período. Sola-
los restantes soportes. No en vano, la ya citada in- mente las tres últimas ediciones presentan valores
frarrepresentación de la publicidad radiofónica en diferenciales, y claramente superiores a la media.
el palmarés de El Sol ha estado causada, fundamen- En este sentido, atendiendo a la inscripción en el
talmente, por el pequeño volumen de piezas ins- festiva de piezas de radio, se pueden señalar dos
critas en la competición. etapas claramente diferenciadas: la primera que
Atendiendo a su evolución, el análisis de las piezas abarca el período comprendido entre 1996 y 2005
publicitarias presentadas a cualquiera de las catego- (ambos inclusive), y la segunda que se inicia con la
rías del concurso muestra, en prácticamente todo edición de 2006 y se extiende hasta la actualidad.
el período, un crecimiento exponencial de la parti- La principal diferencia entre ambas etapas se co-
cipación en el festival; crecimiento que resulta im- rresponde con un indicador de tipo cuantitativo: el
perceptible en el caso de la publicidad radiofónica. volumen de la publicidad radiofónica presentada a
concurso.
Como norma general se puede señalar que la evo-
lución en la inscripción de piezas radiofónicas al Lejos de saltos cualitativos, en la primera etapa que
festival presenta diferencias respecto del volumen se corresponde con los diez primeros años de pre-
total de piezas a concurso. Una evolución que, no sencia radiofónica en El Sol, la inscripción de cuñas
obstante, está marcada por los mismos períodos de de radio en el festival osciló en torno al intervalo

Gráfico nº 1: Evolución de las piezas presentadas al festival El Sol

Fuente: Elaboración propia.

crisis; los correspondientes a las ediciones de de 100-150 piezas. Inclusive, aquellas ediciones
1999, 2002 y 2009. dentro de este período con un volumen de inscrip-

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Mª Teresa Piñeiro Otero: La radio en el palmarés de los festivales publicitarios

ción al margen de dicho intervalo, presentaron Sol), puede estar motivada por su apertura al mun-
valores muy próximos al mismo. do latino.
La segunda etapa, sin embargo, da comienzo con la Si bien la apertura del certamen a los países de
multiplicación de la participación de piezas de ra- habla hispana no propició una multiplicación in-
dio acontencida en la edición de 2006. Esta etapa mediata del número de piezas presentadas, sí supu-
presenta un incremento de la participación, en lo so una de las causas del salto cualitativo acontecido
que a la publicidad radiofónica se refiere, en un en su vigésima segunda edición (2007). Este in-
200% respecto a la primera [etapa]. cremento de la participación en la categoría de pu-
Al igual que en el período anterior, se podría seña- blicidad radiofónica estuvo vinculado, entre otros
lar en esta etapauna cierta estabilidad en la partici- factores, a la apertura del festival a América Latina
pación que, en este caso, se configuraría como un (donde la publicidad en radio está mejor conside-
ligero y progresivo descenso en el número de cu- rada) y al abaratamiento de la cuota de inscripción
ñas inscritas (302, 277, 269). Un descenso que se del certamen (Rubio:2007).
ha agudizado en la edición de 2009, debido a la Además, el intento continuado de la organización
crisis económica de carácter global que azota con del festival por mantener un estándar de calidad en
especial crudeza al sector publicitario. la selección de jurados y premios, acrecentó su
Esta división del período de estudio en dos etapas prestigio y -con éste- el número de participantes.
en función del volumen de inscripción de piezas
radiofónicas, resulta especialmente significativa 3.3. Evolución de los premiados
para llevar a cabo el análisis de la participación de
Finalmente, si se presta atención al tercer indica-
la radio en el festival, así como para establecer re-
dor -número de premios entregados- se puede ob-
laciones con el resto de indicadores analizados. Un
servar una ligera preeminencia de la radio frente
ejemplo de ello es la vinculación del número de
los otros soportes publicitarios. En la mayor parte
inscripciones con el análisis de la presencia radio-
fónica en el palmarés del festival, dada la coinci- de las ediciones analizadas, las piezas publicitarias
dencia de esta segunda etapa con el momento de radiofónicas se hicieron con el total de los premios
diversificación de categorías. a los que aspiraban (43%) o con más del ochenta
por ciento de los mismos (22%). Una situación
Esta distinción por etapas en función del volumen
que resulta insólita si la comparamos, por ejemplo,
de inscripciones de publicidad radiofónica al con-
con el número de condecoraciones adquiridas por
curso, pese a no coincidir con las dos épocas del
medio televisivo.
festival ya señaladas (Festival de San Sebastián y El

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Gráfico nº 2: Evolución de las piezas presentadas en la categoría radio de El Sol

Fuente: Elaboración propia.

El alto porcentaje de premios entregados en las La corriente imperante en la actualidad es la de


categorías vinculadas a la publicidad radiofónica, premiar los mejores entre las piezas persentadas,
más que una cuestión de calidad propiamente di- por lo que el número de categorías desiertas es
cha, puede suponer un efecto del escaso número cada vez menor. Sin embargo, algunos premios
de galardones que el festival dedica al medio radio- como el del Club de Creativos siguen la primera
fónico. No obstante, cada vez que un gran número trayectoria en la procura de la excelencia publicita-
de categorías se ha declarado desierto, son nume- ria (Rubio: 2007)
rosas las voces que se han apresurado a subrayar la En todo caso, “si los jurados de estos premios de-
existencia de una crisis de la creatividad publicita- terminan que la publicidad es suficientemente
ria (como ha sucedido con la radio en la edición de creativa para ser reconocida con dicho galardón,
2007). entonces el jurado es una medida apropiada de la
Resulta arriesgado hablar de una crisis publicitaria creatividad” (White y Smith 2001). Una medida
a partir de los galardones otorgados (o no) en un que puede reflejar una crisis en la creatividad de la
festival, dada la multiplicidad de criterios en la en- publicidad radiofónica de las últimas ediciones de
trega de éstos. El Sol; o -simplemente- que las nuevas categorías
Habitualmente son los jurados los que definen las de producto/servicio con las que cuenta el palma-
condiciones en que se darán los premios, y los que rés de radio, no se adecuan a la realidad del medio.
resuelven adoptar posicionamientos concretos:
definir la excelencia y, en función de ella, resolver
los galardones (lo que propicia que muchos pre-
mios queden desiertos por no conseguir el están-
dar definido), o escoger los mejores entre los par-
ticipantes.

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Conclusiones
El desarrollo de este trabajo ha permitido esta- En general, la inscripción de las piezas publicita-
blecer una serie de conclusiones en relación rias radiofónicas se ha movido en torno unos
con la presencia de la radio en los certámenes parámetros similares, por lo que la evolución
de referencia de la industria publicitaria espa- del medio se ha caracterizado por una cierta es-
ñola y, más concretamente, en El Sol. Este tabilidad.
análisis ha permitido determinar que: La apertura del festival a otras industrias publi-
En los festivales pubicitarios, el medio radiofó- ciarias ha propiciado la proyección de la publici-
nico aparece infrarrepresentado en compara- dad radiofónica en términos de participación y
ción con otros soportes publicitarios como la número de galardones.
televisón o la gráfica. No obstante, el mayor o menor porcentaje de
Esta infrarrepresentación va a manifestarse a premios entregados no resulta un indicador de
través de su escasa presencia en el palmarés del la mayor o menor calidad de las piezas presen-
festival o, en menor medida, por la ausencia tadas.
total de galardones relativos a la publicidad ra- En definitiva, la infrarrepresentación de la radio
diofónica. en los certámenes publicitarios de referencia,
A pesar de su gran potencial como medio pu- supone un reflejo de la falta de atractivo que
blicitario, su escasa presencia en los festivales dicho medio todavía presenta para el sector.
va a resultar un indicador de la falta de conside- Una situación que se hace más patente en la ac-
ración de la que es víctima. tualidad, cuando el medio digital ha conseguido
No obstante, la cualitativa incorporación de la irrumpir en estos grandes escaparates de la pu-
radio a grandes certámenes publicitarios como blicidad, revolucionando la organización y el
Cannes o Eurobest, augura un incremento del palmarés de diversos festivales. Algunos certá-
prestigio con el que goza el medio. menes han mostrado una rápida adaptación a
nuevas categorías, como la inclusión de publici-
En el caso concreto de El Sol, se ha podido con- dad para móvil, al tiempo que recusan enrique-
cluir que: cer la presencia de la radio.
La publicidad radiofónica muestra una inferiori- No obstante, se observan indicios de cambio
dad de condiciones respecto otros soportes en dentro de la industria publicitaria respecto al
función del número de galardones o del volu- medio radiofónico; un medio que poco a poco
men de piezas inscritas. está recuperando su prestigio entre los sujetos y
La evolución de la radio dentro del festival ha estructuras de la publicidad.
seguido una tendencia propia, diferente del re-
sto de las piezas presentadas.

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ACTAS ICONO 14, 2010, Nº A4, pp. 729-745. ISSN 1697-8293. Madrid (España)
María del Pilar San Pablo: El poder de la palabra. Educar para abrir puertas
Recibido: 5 de marzo de 2010 - Aceptado: 16 de marzo de 2010

ACTAS Nº A4: I Congreso Publiradio: El poder creativo de la palabra– ISSN: 1697 - 8293

EL PODER DE LA PALABRA
Educar para abrir puertas: una invitación a mirar
nuestras palabras

María del Pilar San Pablo Moreno

Profesora
Facultad de Ciencias Sociales, Jurídicas y de la Comunicación. Departamento de Historia Moderna, Contemporánea, de América, Periodismo,

Comunicación Audiovisual y Publicidad. Universidad de Valladolid. Campus Segovia. España

mos de las imágenes? ¿Necesitamos repensar la


palabra como herramienta, tanto para la comuni-
Resumen cación interpersonal como para la comunicación
social y/o digital?
Una imagen vale más que mil palabras. Este lema
que preside la sociedad de la cultura audiovisual,
tal vez haya olvidado que la palabra es generadora Palabras clave
y portadora del poder creador, susceptible de
evocar no una, sino una infinidad de imágenes Palabra, imagen, cultura audiovisual, nuevas
que fluyen en la mente. tecnologías, educación en comunicación
El poder evocador de la palabra clama. En unos
instantes en los que la convergencia de los siste-
mas, de las tecnologías, de las industrias cultura-
les y los nuevos paradigmas de la comunicación
Abstract
están llamándonos a gritos para que hagamos una A picture is worth a thousand words. This motto
reflexión cada vez más profunda y comprometi- presides society media culture, which might have
da, forgotten that the word carries the creative
nos preguntamos: ¿pueden ser las aulas el lugar power and that the word is capable of evoking
apropiado desde el cual revisar el uso que hace-

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María del Pilar San Pablo: El poder de la palabra. Educar para abrir puertas

not one but, many images that flow in mind. The interpersonal communication and for social
evocative power of the word cries. and/or digital communication?
In moments where the convergence of systems,
technologies, cultural industries and even new
paradigms of communication are shouting for us Key words
to make a more profound reflection, we asked:
Word, image, media culture, new technologies,
can be classrooms the appropriate place from
which to review our use of the images? Do we education in communication
need to rethink about words as tools both for

Introducción
Desde la docencia de Teoría de la Comunica- cados en la irreversible cultura digital, hacia la
ción, una asignatura de primer curso en la introspección y la meditación acerca del poder
Licenciatura de Publicidad y Relaciones Públi- transformador de la palabra. Los jóvenes estu-
cas, en la Universidad de Valladolid, surgió diantes se sorprenden al descubrir el poder
esta dicotomía en el instante de plantear con creador de imágenes que tienen las palabras.
los estudiantes los nuevos retos de la Comuni- Otorgan un valor nuevo que les impele a inda-
cación Digital. gar en la importancia del lenguaje que utiliza-
Las nuevas tecnologías en la Web 2.0 nos po- mos para descifrar la calidad de las imágenes
nen frente a un reto interactivo y participativo que somos capaces de crear en la pantalla de
en el cual, necesariamente, hemos de revisar el nuestro cerebro y se sorprenden al comprobar
uso que hacemos de la imagen y el uso que hasta dónde son esas imágenes las que consti-
hacemos de la palabra, como herramientas, tuyen nuestro mundo. La propuesta ensancha
esenciales ambas, de comunicación interperso- las posibilidades de hacer consciente la estrecha
nal y de comunicación social y/o digital. simbiosis que comparten las imágenes y las
palabras en la configuración de nuestra expe-
Esta investigación ahonda en una experiencia riencia de la realidad. Un trabajo práctico que
en el aula en los últimos dos años con alumnos les lleva a constatar que las imágenes en las que
de Publicidad. Unas sencillas aplicaciones me- creemos, crean nuestro mundo.
todológicas, que han enfocado a jóvenes edu-

Objetivos
1.- Detectar desde las aulas universitarias cómo 2.- Llevar nuevas prácticas de diálogo y re-
son usadas las palabras en la actual sociedad de flexión a la práctica docente como metodologí-
la cultura audiovisual. as que propicien una mayor conciencia en el uso
tanto de imágenes como de palabras.

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Metodología
La metodología utilizada consiste en la práctica Cuando todas las voces han sido escuchadas,
de la comunicación interpersonal consciente en los alumnos están en disposición de comenzar
el aula universitaria. Esta herramienta permite un debate. La materia de estudio se consensúa
compartir experiencias personales en grupo y en el espacio grupal, partiendo de las diversas
extraer conclusiones grupales consensuadas en experiencias particulares, hasta llegar a un es-
torno a diversos aspectos de la comunicación. pacio común. Los alumnos son llevados a ob-
Se presenta una experiencia que está actual- servar cómo las palabras les ayudan a ahondar
mente siendo puesta en práctica por los alum- en la percepción, a transmitir las experiencias,
nos de Teoría de la Comunicación del Primer a distinguir las diferencias, a encontrar las simi-
curso de la Licenciatura de Publicidad y Rela- litudes. Encuentran que les resulta más fácil
ciones Públicas en la Universidad de Vallado- estar atentos y por lo mismo se sienten más
lid. capaces de percibir mejor su entorno. Al tiem-
Los alumnos son invitados a hacer un trabajo po, les cuesta menos saber qué quieren comu-
personal de aproximación a diferentes realida- nicar, son capaces de escuchar y entender que
des propuestas. Diferentes sugerencias son el otro tiene una manera diferente de aproxi-
hechas: desde la contemplación consciente de marse a la realidad. Pueden hallar mayor ri-
diversos elementos en un parque de la ciudad, queza dentro y fuera de sí mismos y se congra-
pasando por el visionado de un documental tulan por ello: disfrutan más con el aprendiza-
científico, hasta la lectura comprensiva de tex- je, sencillamente porque el uso consciente de
tos y artículos concernientes a la materia de la palabra les ha puesto en contacto con el sen-
estudio. La puesta en común de la experiencia tido de su proceso de aprendizaje.
personal se realiza en grupos de tres personas, Siempre es estimulante hallar sentido al trabajo
quienes por riguroso turno deben escuchar a que uno debe acometer: se convierte en una
los otros dos compañeros en silencio mientras tarea necesaria y deseada, llena de vida y ale-
estos exponen sus experiencias. Posteriormen- gre. El esfuerzo que conlleva aprender se llena
te, se inicia un diálogo entre los miembros del de entusiasmo y ello hace que el aprendizaje
grupo con el propósito de extraer conclusiones sea más efectivo, más enriquecedor y más con-
acerca de lo vivido. Uno de los tres miembros sistente.
del grupo es elegido portavoz para presentar
los resultados en el espacio grupal del aula.

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1. Tener lógos

La era digital ya es una realidad para todos noso- plica, pues un darse, un entregarse al otro, “al
tros. La manera tradicional en la que los seres entregar el lenguaje al otro, entregamos también
humanos han transmitido sus conocimientos y parte de lo que sentimos y pensamos, de lo que
comunicado sus emociones, cuenta, desde hace queremos y lo que rechazamos; en definitiva de lo
unas pocas décadas, con nuevas tecnologías que que somos” (Lledó 2004)4.
han provocado una transformación no sólo en el No seremos en este trabajo los primeros que abo-
cómo, sino el qué, el dónde, el porqué y el para guemos por la idea de que a los hombres nos fun-
qué comunicamos. da el lenguaje.
Aristóteles ofrece dos definiciones del ser huma- Habremos de coincidir plenamente asimismo con
no en el comienzo de la Política: “el hombre es otras visiones que nos dicen que “en cualquier
por naturaleza un animal político”1 (Aristóteles), caso, las imágenes, como las palabras, son la ma-
por un lado: viene a decirnos que los seres huma- teria de que estamos hechos”5 (Manguel 2000).
nos tendemos a vivir en comunidad y que necesi- De la dicotomía entre palabra e imagen no vamos
tamos unos de otros para existir; y más adelante a tratar. No nos parece que ni palabra ni imágenes
afirma que “el hombre es el único, de todos los deban mantener ningún tipo de lucha, ni ser una
animales, que tiene lógos”2. mejor que la otra, pues inevitablemente se nece-
El que tiene lógos, puede darlo, puede comunicar sitan, se acompañan, se complementan.
con él. El hombre puede dar y recibir por medio Aquí se pretende profundizar en el “soplo semán-
del lenguaje, puede crear puentes, comunicarse tico”6 (Lledó 2004) que, saliendo de nuestra bo-
por medio de la palabra. Y esa capacidad de co- ca, nos conduce al universo abstracto, exclusiva-
municar, según Aristóteles, es la base de la vida mente humano, que nos distingue de la animali-
en la polis, de la estructuración de la vida en co- dad.
munidad, de la vida política.
Siendo el hombre el único animal que tiene pala-
Resulta una maravilla que el lenguaje pueda darse bra, la comunicación a través de la palabra nos
y recibirse “como un tesoro personal que cada remite al ser humano. El placer o el dolor brotan
uno tuviese en su alma; que hubiésemos descu- del cuerpo, pero la palabra puede expresarlo,
bierto y elaborado en ella”3 (Lledó 2004). El acto comunicarlo y por lo tanto trascender los senti-
de dar y recibir, inscrito en la comunicación im- dos y los sentimientos. El logos, el mundo de la
razón, el mundo que funda al hombre y que habi-
1
Aristóteles, Política, I, 2, 1253a, 2 Mestas Edi-
4
ciones, Madrid, 2004. Lledó, Emilio (2004), op. cit. p.11.
2 5
Aristóteles, op.cit, I, 2, 1253a, 10. Manguel, Alberto. (2000), Leer imágenes, Alian-
3
Lledó, Emilio, (2004) Símbolos del alma, Real za Editorial, Madrid, 2003, p.22.
6
Academia Española, Espasa Calpe, Madrid, p. 10. Lledó, Emilio,(2004) op. cit., p. 12.

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ta en las palabras y su sentido, es un universo tiva nos está pidiendo que indaguemos un poco
compartido, pues la palabra debe salir al exterior; más profundamente en la evolución de la palabra
atravesar la barrera de los dientes y ser lanzada al y, sobre todo, en la evolución de la conciencia.
aire o destilarse desde la tinta hacia el papel y
quedar impresa. Para ser oída, para ser leída…
siempre precisa del otro para ser palabra. La pa-
labra sólo adquiere sentido en un universo de
signos en el que se comparten y se crean signifi-
cados. El ser humano deviene humano en tanto
que posee palabra, en tanto que vive en comuni-
dades.
Si bien todo lo anterior es nuestro cimiento,
nuestra actual coyuntura social, cultural y educa-

2. Proceder a humanizarse

Antonio Damasio, afirma que, cuando Descartes dríamos sanar nuestro cuerpo con el cerebro,
separó mente y cuerpo, se desencadenó un error trabajando la representación de los estados corpo-
que nos ha confundido hasta hoy7 (Damasio rales. Corrigiendo esos procesos de representa-
2006). Según este neurobiólogo, uno de los más ción, también podrían ser sanadas las enfermeda-
mediáticos y famosos de la actualidad, parece que des de las emociones.
hemos puesto mucho énfasis en el proceso cogni-
tivo y hemos marginado el ámbito emocional. La 2.1. La importancia de las
mente es un producto de la actividad del cerebro
emociones
y éste forma parte del sistema biológico del cuer-
po. Una de las novedades fundamentales de los Nuestras emociones son decisivas porque la ma-
descubrimientos de la neurobiología pone de ma- yor parte de nuestra inteligencia se funda en ellas.
nifiesto que el cerebro es informado con señales Si tomamos nuestras decisiones basándonos en las
por el organismo; forma una imagen de sí mismo emociones y ahora sabemos que sin emociones no
para regularlo e influirlo. El cerebro es un com- podríamos conducirnos, deberíamos tal vez decir
putador capaz de regular estados corporales y la “Siento, luego existo”. Parece confirmarse lo que
neurobiología actual busca entender cómo po- otros ámbitos del estudio del hombre nos llevan
indicando algunas décadas ya. El paradigma carte-
7
siano, prefigurado por los griegos, ha prescindido
Damasio, Antonio, Sanarás tu cuerpo desde tu
del cuerpo, como si fuera un vestido para anun-
cerebro. Entrevista en La Vanguardia, 28-03-
ciar que lo esencial era el pensamiento. El méto-
2006.

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María del Pilar San Pablo: El poder de la palabra. Educar para abrir puertas

do científico adolece de cuerpo y de emoción. Su En aquellos primeros humanos, no hay prueba


objetivo era someter a toda la naturaleza al servi- alguna de que la diferenciación tuviese carácter
cio del hombre, y ha acabado sometiendo al ideológico o tuviese un matiz explotador. Su
hombre, al negarle su naturaleza. fundamento, más bien se cree, radicaba en facto-
res biológicos básicos, como la fuerza y la movili-
2.2. La domesticación de la dad (ventaja masculina) y la procreación y ali-
mentación biológica (ventaja femenina). Sin em-
testosterona
bargo, cuando echamos un vistazo a la historia de
Desde una perspectiva antropológica, el giro de la humanidad en los últimos dos milenios, el de-
mirada nos lo propuso ya Jürgen Habermas cuan- sarrollo de la ciencia y la razón no parecen haber
do nos habló de la “familiarización del macho”8 sido suficientes para proceder a superar esa ten-
(Habermas 1976), para subrayar que la novedad dencia de los homo sapiens hacia la violencia.
evolutiva que distingue al homo sapiens no es la El concepto endosimbiosis es usado por los biólogos
economía ni la aparición de las herramientas, sino para definir el hecho de que la colaboración y la
la familia. Desde esta perspectiva, la invención interdependencia constructiva han imperado en la
del rol del padre es lo que diferencia, según evolución de las especies más que la competencia
Habermas, a los seres humanos de los homínidos, despiadada por la supervivencia.10 (Margulys y
al participar tanto de la caza (actividad producti- Sagan 2000).
va), como de la familia (actividad reproductiva),
¿Acaso no estaremos olvidando de algo desde
en tanto establece un puente entre ambas esferas
nuestra actual visión del mundo?
hasta entonces separadas.
“Pero con la familiarización del macho asistimos 2.3 La educación competitiva
al comienzo de una tarea singular» apostilla que
El modelo de sociedad competitiva que se ha im-
nos parece muy relevante9 (Wilber 1996), «ex-
puesto en nuestra civilización, curiosamente nos
traordinaria y duradera, una verdadera pesadilla
hace indagar en el modelo educativo que estamos
para toda la civilización subsiguiente, la domesti-
creando.
cación de la testosterona”. La actual violencia
imperante en el mundo, el paradigma económico La artista plástica mexicana Nora Souza, licencia-
capitalista basado en el mercado competitivo, la da en educación, se ha dedicado a investigar so-
educación y la supervivencia de los más fuertes, bre nuevas maneras de aprender. Afirma que “la
parece que nos indica que, como especie, aún no educación nos viste con un traje hermético, asép-
hemos conseguido domesticar nuestra testoste- tico, inodoro e incoloro que nos protege de las
rona. sensaciones y nos arroja al paisaje del conoci-

8
Habermas, J. (1976), La reconstrucción del
materialismo histórico, Taurus, Madrid. 1976.
9 10
Wilber; K. (1996), Breve historia de todas las Margulis, Lynn, Sagan, Dorion, (2000) ¿Qué
cosas, Ed. Kairós, Barcelona, 1999, p. 75. es la vida? Tusquets, 2001.

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miento congelado”11 (Souza, 2008). Ignorando el


cuerpo, hemos perdido pedazos esenciales de
nuestra capacidad innata para conocer: percep-
ciones y sentimientos. Las emociones arraigan en
el cuerpo.
El economista, político y escritor, Eduard Punset
afirma que el modelo educativo imperante “con-
siste en encerrar en un espacio reducido a un
grupo de niños de la misma edad, para que des-
arrollen exactamente las mismas aptitudes”12
(Punset, 2005). Un modelo como el que rige en
nuestro sistema educativo promueve que los
alumnos deban amoldarse a un patrón concreto y
no propicia que los diferentes individuos generen
caminos personales y colaboren entre sí para ayu-
darse mutuamente y como grupo. Al contrario,
este modelo no requiere empatía ni con las nece-
sidades ni con las emociones de los demás, por-
que fomenta la prisa por ganar y por obtener re-
sultados inmediatos, perdiendo la posibilidad de
que se elaboren estrategias más comprometidas
con un logro a largo plazo.

11
Souza, Nora, Aprender arte: desde el cuerpo
y la emoción, Discurso Visual, Revista Digital,
Cenidiap, México, Enero –Junio 2008.
www.discursovisual.com 3 abril 2010
12
Punset, Eduard (2005), El viaje a la felicidad,
Ed Destino, Barcelona. p. 102.

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3. La emergencia de nuevos paradigmas

Cuando meditamos acerca de las palabras clave pre-operacional14. Aquellos antropólogos que se
que jalonan nuestro estudio: comunicación, edu- dedican a estudiar el desarrollo cognitivo, carac-
cación, entorno digital, necesariamente nos terizan el pensamiento pre-operacional, como el
hacemos esta pregunta: ¿para qué ha de servir la que funciona con imágenes, símbolos y conceptos
palabra en el aula? pero no con reglas.
En griego el término symbállein significa juntar, El lenguaje precisa de nuevos conceptos para ex-
reunir, explicar, interpretar. El sustantivo sýmbo- presar realidades nuevas.
lon denominaba a un objeto real, un trozo de ma- Empezamos escuchar el término noosfera al
dera o de metal partido en dos, uno de cuyos tiempo que la propia noosfera está comenzando a
trozos era entregado a un viajero, por ejemplo, emerger y se refiere a la conquista y desarrollo de
para que, al llegar a su destino presentara esa un ámbito nuevo de nuestra propia mente. Llega-
mitad y evocara al receptor el otro trozo en ma- rá un momento en el que cambiaremos comple-
nos de un ser querido. El símbolo, así entendido, tamente nuestra forma de pensar, no sólo sobre
testimoniaba la amistad. Y así, aprovecha el aca- el mundo que nos rodea, sino, especialmente,
démico de la lengua antes citado, el profesor Lle- sobre nosotros mismos. “Y ese momento llegará a
dó, para sugerir que las palabras acaso sean mita- través de un mayor conocimiento de nuestros
des perdidas, signos flotantes de amistad, de cerebros”15 (Rubia 2000).
amor, que esperan completarse encontrando su
otra mitad. El término de noosfera fue acuñado por V. I.
Vernadsky. La teoría dice que ésta es la tercera
Para que el lenguaje cumpla con su misión simbó- fase una sucesión del desarrollo de la Tierra, des-
lica, para que la comunicación sea el puente que pués de la geosfera (materia inanimada) y la bios-
comunica dos mitades: “debemos poseer ese es- fera (vida biológica). La emergencia de la vida ha
pacio interior de libertad, que nos permite recibir transformado fundamentalmente la geosfera, y
el lenguaje en el surco abierto donde fructifica la así, la emergencia de la cognición humana trans-
esperanza de vivir, la posibilidad de ser”13 (Lledó forma la biosfera. Lo que llamamos noosfera está
2004). aún relativamente poco diferenciada de la biosfe-
Hay diversas corrientes de pensamiento que con- ra, del cuerpo y de la inteligencia sensorio-
ciben a la humanidad en estadios evolutivos, por motora.
los cuales la conciencia del ser humano va atrave-
sando niveles, al igual que ocurre en el niño 14
Wilber, K. (1986), Psicología integral, Ed.
cuando está situado cronológicamente en lo que Kairós, 2004, 4ªed.
los psicólogos llaman el nivel de pensamiento 15
Rubia, Francisco J. (2000) Nuestro cerebro
nos engaña, Temas de Hoy, Madrid, 2007,
13
Lledó, Emilio, (2004) Op.cit. p. 20. p.16.

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La emergencia de la conciencia en el hombre, es


la emergencia de saberse partido. Desde esta
perspectiva, se sugiere que cada uno de los esta-
dios de desarrollo de la conciencia nos ofrece una
visión diferente del mundo, “en cada uno de
ellos, el mundo parece --es, en realidad—
diferente. A medida que emergen y se desarrollan
nuevas capacidades cognitivas, el Kosmos se con-
templa a sí mismo de manera diferente y, en con-
secuencia, ve cosas diferentes”16 (Wilber 1996).
Para este autor norteamericano, el paradigma
fundamental de la Ilustración es conocido como el
paradigma de la representación. Desde esta perspec-
tiva, por una parte está el yo o el sujeto y, por
otra el mundo sensorial o empírico. Este modo
de ver el mundo sólo acepta como conocimiento
válido aquellos mapas que somos capaces de tra-
zar del mundo empírico, a los que llamamos ver-
dad en el caso de que sean exactos.
Lo que ahora nos interesa rescatar es la afirma-
ción wilberiana de que nuestro conocimiento
“consiste en corregir las inexactitudes de nues-
tros mapas pero también, y a un nivel mucho más
profundo, que existe un Tao, un camino, una
tendencia del Kosmos, de la que nunca podremos
–por más que quisiéramos—desviarnos. Y parte
de nuestro trabajo consiste en establecer un con-
tacto con esta corriente profunda, con este Tao, y
tratar de expresarlo, elucidarlo y celebrarlo”17
(Wilber 1996).

16
Wilber, Ken, (1996) Op. cit. p. 89.
17
Wilber, Ken, (1996) op. cit. p.100.

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4. La palabra en el aula: encuentro entre nativos e


inmigrantes digitales

Los alumnos que pueblan las aulas universitarias Habida cuenta de que los nativos digitales han de
en la actualidad son miembros de pleno derecho ser instruidos en las escuelas y universidades por
de lo que se ha dado en llamar “Net- los inmigrantes digitales, estos últimos necesitamos
Geners”18(Tapscott 1997). La generación de la ser muy conscientes para entender cómo enfren-
Red, formada por aquellos que nacieron entre tar esta situación.
1977 y 1997, maneja con naturalidad las nuevas “Los inmigrantes digitales siempre mantenemos «en
tecnologías e Internet y se desenvuelve con facili- algún grado nuestro acento, es decir, un pie en el
dad en este universo de computadores e inventos pasado”21(Prensky 2001). Este experto en la bre-
electrónicos interconectados. cha digital intergeneracional, nos insiste, por
Lo virtual les es consustancial y ello, a veces es ejemplo, en el hecho de que un idioma aprendido
observado con preocupación por la generación de en una edad tardía va a parar a una parte diferente
sus padres y profesores, que ven cómo “sus hábi- del cerebro que una lengua materna.
tos de lectura y análisis de la información son En la presente investigación hemos sido conscien-
sustituidos por estrategias mucho más superficia- tes, sin embargo, de cómo, a nosotros los inmi-
les de búsqueda y proceso de síntesis basado en el grantes digitales, con nuestro pie en el pasado
cortar y pegar”19(Ovelar, Gómez y Romo 2009). podemos impulsarnos desde esa posición para
Estas actitudes generan desconfianza y desorien- convertirla en una de nuestras principales fortale-
tación en sus mayores, quienes forman parte de la zas. En tanto que padres y profesores de las nue-
generación anterior, la de los inmigrantes digita- vas generaciones digitales, los inmigrantes digita-
les,20(Prensky 2001), y abren una grieta entre la les estamos llamados a ser el puente que ha de
manera de aprender y relacionarse con la infor- servir para incorporar en la mochila, junto a los
mación de unos y de otros. videojuegos e i-pods de nuestros jóvenes, lo me-
jor de la cultura clásica: el amor por la palabra, el
habla y el lenguaje. En nuestro ánimo debe anidar
una búsqueda de dicha integración. Necesitamos
18
Tapscott, Dan, (1997), Growing up Digital: trenzar un nuevo tapiz con las imágenes, los soni-
The rise of the Net Generation, Macgraw Hill. dos y la inmensa gama que propone en este siglo
19
Overlar, Ramón, Gómez, Benito, Romo, Jesús XXI el uso de las TIC´s no sólo en las aulas, sino
(2009) Nativos digitales y aprendizaje. Revista en cualquier ámbito social. Y para ello, la urdim-
Icono14, nº12, Madrid, pp. 31-53.
20
Prensky, Marc (2001) Digital Natives, Digital
Immigrants ,On the Horizon (MCB University
21
Press, Vol. 9 No. 5). Prensky, Marc (2001), op. cit. p.2.

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bre la han de constituir nuestras palabras cons-


cientes.

5. Las palabras conscientes

Las palabras constituyen el poder que tenemos políticas a esta visión revisada de los seres huma-
para crear. Cuando las aulas recuperen el permiso nos.
para sentir y expresarse desde la emoción, los “La comprensión con entusiasmo y especie de
alumnos podrán contar con la posibilidad de disciplina como fuente de alegría; donde la com-
hacer conscientes sus afectos también en unos prensión deriva del conocimiento científico, de la
espacios hasta ahora, casi siempre, bastante asép- experiencia estética o de ambos. La práctica de
ticos. esta vida supone asimismo una actitud combativa
La integración del ámbito emocional pasa por basada en la creencia de que parte de la trágica
hablar de emociones, hablar de sentimientos. Se condición de la humanidad puede aliviarse, y de
puede educar para comunicar estados de ánimo y que hacer algo en relación con la delicada situa-
desinhibir el tabú que ello ha venido representan- ción de nuestra humanidad es nuestra responsabi-
do en los ámbitos más académicos. lidad. Un beneficio del progreso científico es la
Independientemente de la lengua hablada, la in- manera de planear acciones inteligentes que pue-
tención es puesta de manifiesto en las palabras. dan aliviar el sufrimiento. La ciencia puede com-
Las palabras no sólo son sonidos o símbolos escri- binarse con lo mejor de una tradición humanista
tos. Son una fuerza; constituyen el poder que que permita una nueva aproximación a los asun-
tenemos para comunicar, para pensar y en conse- tos humanos y que conduzca a la prosperidad
cuencia, para crear los acontecimientos de nues- humana”22 (Damasio 2003).
tra vida. Una amplia corriente de pensamiento se ancla en
un nuevo paradigma: la red global. La interco-
5.1. El lenguaje de las emociones nexión de saberes y sentires hace que científicos y
filósofos, terapeutas y sociólogos, pedagogos y
Si estamos buscando cómo utilizar mejor la pala- comunicólogos estén dando un giro para mirar la
bra como vehículo de creación, comunicación y realidad desde lugares nuevos.
aprendizaje en esta nueva era; no podemos deses- La irrupción de la era de las computadoras ha
timar las aportaciones de la neurobiología de la transformado la manera de comunicarnos en el
emoción. Una de sus más radicales afirmaciones final del siglo XX. El reto de este siglo XXI es
defiende que el éxito o fracaso de la humanidad comprender cómo la comunicación es la herra-
depende, en gran medida, de la manera en que el mienta para la expansión de la conciencia. La
público y las instituciones encargadas de la ges-
tión de la vida pública incorporen principios y 22
Damasio, Antonio (2003), Op. cit. p. 262.

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comunicación necesita de palabras. La era digital, hacerlo, a través del desarrollo de la corteza fron-
más que nunca necesita de las palabras conscien- tal y el cuerpo calloso.
tes. Todo surge en nuestro cerebro, en él percibimos,
Dos de esos investigadores más relevantes de sentimos, hacemos o creamos: creatividad en la
nuestro tiempo, un neurobiólogo, Antonio Da- ciencia como en la poesía, en la música o en las
masio y un filósofo, Ken Wilber se dan la mano artes plásticas. Este cerebro que tenemos, fruto
en pos de la ciencia de la conciencia, y los nom- de la selección natural, ha estado al servicio de
bramos aquí como paradigmáticos de una genera- asegurar la supervivencia. Cuando el cerebro no
ción de científicos que está llamada a transformar cuenta con los datos suficientes para hacer su ta-
la imagen que el hombre ha venido teniendo de rea de garantizar dicha supervivencia, recurre a la
sí. fantasía, a la confabulación o a la mixtificación
“Eso es precisamente lo que yo estoy buscando, con tal de asegurarla.
formas de integrar la mente, la cultura y la natu- Sobre la evolución del cerebro humano aún hay
raleza en el mundo postmoderno, formas de res- zonas de sombra. El homo sapiens, triplica el coefi-
petar al Espíritu en los cuatro cuadrantes, formas ciente de encefalización de los grandes monos en
de reconocer los cuatro rostros del Espíritu –o relación con la masa corporal. “Es muy probable
simplemente el Gran Tres—y sintonizarnos con que este crecimiento del cerebro, esté en relación
él, de ubicarnos en él, y de honrar, por igual a la con la cultura y el lenguaje que esta especie desa-
Verdad, a la Bondad y a la Belleza”23 (Wilber rrolla desde sus comienzos”24 (Rubia 2000).
1996). El niño moderno tiende a pasar a lo largo de su
desarrollo, hasta cierto punto por los mismos
5.2. El desarrollo del cerebro estadios por los que ha pasado el hombre desde
que es Homo sapiens hasta hoy. Es evidente que el
Las neurociencias no se limitan ya al estudio del
niño atraviesa estadios de pensamiento mágico y
sistema nervioso, del mismo modo que los físicos
su desarrollo es comparable a lo que afirman los
cuánticos no se limitan al estudio de la física de
antropólogos acerca de la mentalidad de los pue-
las posibilidades. Nuestros científicos nos están
blos primitivos. La naturaleza construye sobre lo
llevando al reencuentro del corazón. La ciencia
ya existente, sobre el perfeccionamiento de lo
tiene una importantísima responsabilidad hoy en
que ya ha existido. En el hombre coexisten varios
día cuando nos encaminamos hacia la sociedad del
estratos cerebrales que han ido superponiéndose
conocimiento y lo que se viene llamando la terce-
hasta alcanzar la corteza cerebral moderna.
ra cultura. Las ciencias experimentales y las
humanidades están llamadas a fusionarse, del
mismo modo que nuestro hemisferio derecho y
nuestro hemisferio izquierdo están llamados a

24
Rubia, Francisco J. (2000) Op.cit. p.19.
23
Wilber, Ken. (1996) op. cit. p.183.

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5.3. El desarrollo de la consciencia nuestra voluntad”26 (Rubia 2000). El máximo


desarrollo humano occidental es la capacidad de
Respecto a cómo se desarrolla la mente sabemos abstracción, como la culminación de un camino
poco, no obstante. La conciencia individual es de diferenciación del sujeto con el entorno, que
algo adquirido y dependiente la cultura. En las comienza al momento de nacer (indiferenciación
sociedades occidentales la consciencia del yo está del yo) y se completa con la posibilidad del pen-
mucho más presente que en las orientales. La samiento lógico-matemático en lugar de relativo,
propia autoconsciencia está sometida a una auto- histórico e ideológico. Para las culturas de Orien-
evolución, no es algo estático, sino dinámico que te la suprema adquisición humana es alcanzar la
depende del entorno en el que vive. fusión con el cosmos, en un camino donde las
prácticas corporales abren los sentidos y cambian
El neurobiólogo de origen francés Joseph Le-
las percepciones, y que abarca toda la vida adulta.
Doux, profesor de Neurociencia y Psicología en
Casi donde termina el viajero occidental, co-
la Universidad de New York, escribió: “Freud
mienza su camino el viajero oriental, tratando de
tenía razón cuando definió la conciencia como la
alcanzar la fusión con el universo. Ambos trayec-
punta del iceberg mental”25 (Ledoux 1996).
tos son opuestos, las metas se contradicen.
Los humanos pensamos de manera dual. A lo
Edgar Morin, ha recordado que existe un nuevo
largo de la historia se ha pretendido acercarse de
paradigma integrador, en el que las verdades pro-
muy diversas maneras la conciencia unitaria y la
fundas antagónicas pueden ser complementarias,
conciencia dual.
sin dejar de ser antagónicas27(Morin 2003).
Aquí el sujeto, individuo que tiene conciencia de
Nuestro universo es cambiante y se renueva a
sí. Y ahí afuera, el objeto. La separación entre
cada instante, desde esta perspectiva cuántica de
sujeto y objeto marca la diferenciación de la con-
la realidad, también nuestro cerebro demuestra
ciencia dual de la conciencia unitaria. En el estado
su plasticidad cuando se ve convocado a integrar-
de conciencia Unitaria, el yo ya no esta separado
se. Es muy probable que nuestro desarrollo pase
del Todo, del Uno, de la Totalidad. Es la vía mís-
porque el hemisferio derecho e izquierdo se
tica, que todas las religiones han conocido, pero
complementen y no se excluyan, para animar una
que el pensamiento cartesiano ha perseguido
cultura de artistas muy científicos y científicos
también muy duramente.
muy artistas y todos ellos en un nuevo estadio
“Las inhibiciones del yo sobre el ello tendrían una místico de la conciencia no dual.
base neurofisiológica y permitirían al organismo
la libertad del dejar que las conductas instintivas
nos dominen o dominarlas nosotros mismos con

25 26
Ledoux, Joseph, (1996)Editorial Ariel y Edi- Rubia, Francisco J. (2000) Op. cit. p. 162.
27
torial Planeta, Col. Documento, Barcelona, Morín, Edgar, (2003) Introducción al pensa-
1999. miento complejo, Barcelona, Gedisa.

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5.4. Aprender a mirar nuestras La experiencia fue llevada a cabo en la Universi-


dad de Madison, Wisconsin, midiendo las ondas
palabras: meditar cerebrales en ocho meditadores muy experimen-
tados, con entre 10.000 y 50.000 horas de medi-
Un estudio acerca de la importancia de la aten-
tación. Esta investigación se publicó el16 de no-
ción realizado bajo los auspicios del biólogo celu-
viembre 2004 y con ella se puso de manifiesto
lar Matthieu Ricard, revela un fuerte aumento de
por primera vez que la meditación podría inducir
la actividad cerebral en las regiones del cerebro
modificaciones cerebrales duraderas en los que
vinculadas a las emociones positivas y una mayor
practican con experiencia. El método elegido
disponibilidad en acción. Otro aspecto de la in-
para hacer el estudio fue un encefalograma que
vestigación utiliza las imágenes por resonancia
permite medir la actividad eléctrica cerebral por
magnética nuclear funcional (IRMF) y muestra el
medio de electrodos situados en el cráneo de la
estímulo del lóbulo pre-frontal izquierdo que
persona.
implica también la zona activa en la planificación
de los movimientos. Esta coherencia de la actividad cerebral se basa
probablemente en una reorganización de las co-
Este científico occidental es la imagen de la mo-
nexiones cerebrales. Por otra parte, la correla-
dernidad y la tradición, de la ciencia y la espiri-
ción en el practicante entre el elevado rango de
tualidad. Se estableció en Nepal hace más de
ondas gamma antes de la meditación y el número
treinta años. Doctor en biología celular, abando-
de horas de práctica sugiere un efecto a largo
nó su carrera científica para consagrarse al budis-
plazo de la meditación sobre el cerebro. También
mo tibetano. Además de haber escrito diversas
constatamos un aumento de las ondas gamma
obras sobre ciencia y meditación, es co-autor del
después de la meditación. Eso implica un impacto
estudio sobre los efectos de la meditación en la
a corto plazo en la dinámica cerebral.
producción de ondas gamma por parte el cere-
bro. Esta investigación de los procesos mentales Si el cerebro de los que meditan puede mejorar
arroja como dato que, los meditadores experi- sus plasticidad, ¿por qué no enseñar en las aulas a
mentados tienen un aumento excepcional de los nuestros jóvenes algún tipo de meditación que les
ritmos de las ondas gamma en la corteza frontal, posibilite desarrollar su capacidad de concentra-
que es donde se desarrollan las funciones comple- ción, atención y por ende de desarrollo de la cor-
jas del pensamiento abstracto, capacidad de teza frontal y de la integración inter-hemisférica?
aprendizaje y donde se toman las decisiones.

Conclusiones
Llegados a este punto es el momento de abo- del cerebro, razón versus emoción o ciencia
gar por la integración. La escisión entre frente a arte llama a ser superada.
hemisferio derecho y hemisferio izquierdo Hemos visto que distintas ramas del saber
humano se están reconfigurando para acome-

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ter la integración. Nos corresponde en el Las emociones se constituyen en un catalizador


ámbito de la docencia universitaria asumir esencial en la toma de decisiones. ¿Cómo lograr
nuestra parte. Aprender sobre comunicación que los alumnos se vean motivados como para
es aprender sobre lenguaje, sobre tecnología, mantener durante un tiempo suficiente su aten-
sobre redes, pero, sobre todo y en primera ción sobre las cosas? Les contaré una pequeña
instancia, implica aprender acerca de noso- historia:
tros mismos. “Se trataba de un joven erudito arrogante y engreído.
Si ese aprendizaje debe ser llevado a la prácti- Para cruzar un caudaloso río de una a otra orilla, tomó
ca docente, necesitamos consolidar estrate- una barca. Silente y sumiso, el barquero comenzó a
gias metodológicas. Debemos trabajar en remar con diligencia. De repente, una bandada de aves
prácticas que alimenten las conexiones neu- surcó el cielo y el joven preguntó al barquero:
rológicas inter-hemisféricas y puedan servir —Buen hombre ¿has estudiado la vida de las aves?
de puente al cuerpo calloso entre los dos — No, señor —repuso el barquero.
tipos de procesamiento neuronal. Conocer y
alimentar ese puente debería ser tarea priori- —Entonces, amigo, has perdido la cuarta parte de tu
taria y primordial en el ejercicio del magiste- vida.
rio y la investigación. Pasados unos minutos, la barca se deslizó junto a unas
Para integrar los dos hemisferios y disponer exóticas plantas que flotaban en las aguas del río. El
de un cerebro que funcione integradamente, joven preguntó al barquero:
es decir de lo que podríamos llamar un cere- — Dime, barquero, ¿has estudiado botánica?
bro completo, preciamos construir nuevos — No, señor —repuso el barquero.
modelos de conocimiento y aproximaciones —Pues debo decirte que has perdido la mitad de tu
epistemológicas nuevas aplicables a los planes vida —comentó el petulante joven.
de estudio. El barquero seguía remando pacientemente. El sol del
Debemos crear conexiones neuronales nuevas y mediodía se reflejaba luminosamente sobre las aguas
extender la red. Hacen falta tejedores intrépidos del río. Entonces, el joven preguntó:
capaces de saltar al vacío en los tiempos que co- —Sin duda, barquero, llevas muchos años deslizándo-
rren para reconstruir o recrear el tapiz de la nue- te por las aguas. ¿Sabes, por cierto, algo de la natura-
va conciencia, de las nuevas imágenes de nosotros leza del agua?
mismos a que nos obliga la Era Digital. —No señor, nada sé al respecto. No sé nada de esta
agua ni de otras.
Para ello, las emociones deben ser las movilizado- —¡Oh, amigo! —exclamó el joven. De verdad que
ras de los trabajos de análisis: sin motivación no has perdido las tres cuartas partes de tu vida.
hay acción. El esfuerzo que los estudiantes han de
invertir en el proceso de aprendizaje debe ser Súbitamente, la barca comenzó a hacer agua. No
suficientemente motivador, como para que la había forma de achicar tanta agua y la barca comenzó
inversión de energía comprometa al cerebro a hundirse. El barquero preguntó entonces al joven:
emocional. —Señor ¿sabe nadar?
—No —repuso el joven.

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María del Pilar San Pablo: El poder de la palabra. Educar para abrir puertas

—Pues me temo, señor, que has perdido toda tu vi- La aplicación de herramientas de introspección
da”.28 silenciosa y de comunicación interpersonal en el
Los estudiantes necesitan aprender a nadar. Así espacio del aula, han propiciado que el grado de
de sencillo. Los planes del nuevo Espacio Euro- atención y de conciencia se haya expandido gra-
peo de Enseñanzas Universitarias ya contemplan dualmente. Nuestra experimentación ha sido
el aprendizaje como una simbiosis entre teoría y puesta en práctica con 300 alumnos a lo largo de
práctica. No negaremos el enorme movimiento dos cursos, con un grado de satisfacción del
de crítica y rechazo que han suscitado los llama- 85%, atendiendo a parámetros tales como com-
dos planes de Bolonia. Sin embargo, ¿qué es lo prensión teórica, motivación hacia el estudio o
importante? ¿A qué prestamos atención? Parece placer por asistir al aula. Además los propios
evidente que una de las quejas fundamentales de alumnos, sometidos a una encuesta anónima han
padres y educadores sea que en las aulas hay un declarado en un 75% sentirse más competentes
déficit de atención creciente. Nos preguntamos en la habilidad de comprenderse, de comprender
de qué manera atravesar la desmotivación. Y se otros puntos de vista y de comprender los conte-
nos ocurre como vía de integración establecer nidos teóricos que propone el Plan de Estudios
una alianza con las nuevas maneras de utilizar el para la Asignatura. Al mismo tiempo se han de-
cerebro que la generación de los nativos digitales clarado en un 76% alegres por tener la oportuni-
ha desarrollado. Eso nos exige esfuerzos a los dad de experimentar nuevas maneras de estar en
docentes inmigrantes. Estamos hablando de utili- el aula. El 90% de los alumnos encuestados de-
zar las nuevas habilidades en nuestro cerebro que clara que la motivación se ha incrementado al
ayudaran a mejorar la atención y por la mismo la comprender el sentido, el para qué pueden servir
conciencia. aquellos conocimientos teóricos que están asimi-
lando; al mismo tiempo que se sienten más hábi-
Hemos experimentado en las aulas de Teoría de les en su propio aprendizaje.
la Comunicación, una metodología que ha sido
ya expuesta en este estudio, con resultados aca- Confiamos en que la educación comience poco a
démicos muy favorables entre los alumnos. Esta poco a mirar conscientemente al uso que hace-
manera de plantear la aproximación epistemoló- mos docentes y alumnos de las palabras. Necesi-
gica a estudiantes de primer curso de Publicidad tamos estar muy alerta, permanecer atentos,
ha despertado su motivación y además ha resul- desarrollar una serena expectación y una actitud
tado en un alto grado de éxito en la profundiza- meditativa que nos permita profundizar en el
ción en una asignatura muy teórica, tradicional- sentido de lo que queremos enseñar y lo que
mente muy ardua para alumnos recién aterriza- necesitamos aprender. Este es el reto para todos
dos en la universidad. los que participamos en el sistema educativo del
siglo XXI. Las aulas están pidiendo que ponga-
mos toda nuestra creatividad en movimiento para
que estas palabras no se conviertan en demagogia
28
Calle, Ramiro(comp.) (1999), 101 cuentos o en una utopía sin solución de continuidad.
clásicos de la India, Rosario, Biblioteca Nueva Nuestra experiencia nos habla de que los alum-
Era.

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María del Pilar San Pablo: El poder de la palabra. Educar para abrir puertas

nos están dispuestos. Ahora nos toca a los docen-


tes.

Referencias
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ƒ Calle, Ramiro (comp.) (1999). 101 cuentos ta Icono14, nº12, Madrid
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El poder creativo
de la palabra

“Un congreso sobre el poder de la palabra, después de los años


en que el mundo lleva haciendo uso de ese poder, parece
cuando menos reiterativo. Sin embargo, este Congreso intenta
aportar una diferencia significativa: la creatividad de y en la
palabra. Se pretende que palabra y Congreso sirvan para algo
más que para entendernos.

Porque en la palabra se oculta una habilidad superior: un


conocimiento que nos guía y un saber que nos hace fuertes.
En todo eso, algo tiene que ver la creatividad, esa capacidad
humana que trata de hacer sorprendente lo que es evidente”
(José María Ricarte)

ASOCIACIÓN CIENTÍFICA DE INVESTIGACIÓN DE LAS


NUEVAS TECNOLOGÍAS DE LA COMUNICACIÓN ICONO14
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