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RESUMO
INTRODUÇÃO
pela utilização de uma das principais formas de construção através dessa vertente
emotiva: a narrativa.
Embora haja variedade na possibilidade de aplicar a narrativa a diversos
contextos comunicativos em publicidade (televisão, rádio, jornal, cinema, revista, etc), o
filme publicitário1, feito em sua maioria para ser veiculado em televisão, mostra-se
como uma das formas mais constantes de encontrá-la na publicidade. Por este motivo,
ou seja, por o filme publicitário ser uma composição onde a narrativa encontra uma
excelente forma de expressão é que o utilizamos como objeto de pesquisa de nossa
temática.
O objetivo principal deste trabalho é, portanto, analisar o filme publicitário
narrativo, delimitando seu conteúdo enquanto narrativa, através da presença de
elementos e de um modo de estruturar/ construir tal peça de comunicação.
As narrativas de modo geral e dos filmes publicitários, particularmente,
constroem histórias nem sempre reais, mas postas como verossímeis ao deleite do
receptor. Estes se identificam também devido ao fato de a narrativa ser uma forma
comum a todos nós seres humanos.
1
A terminologia filme publicitário é aqui referida como sinônimo de comercial televisivo, também
chamado de VT. As terminologias VT e filme dizem respeito ao tipo de suporte onde foram gravadas as
imagens, se em videoteipe (VT) ou em filme fotográfico, geralmente 35 mm. Porém, neste trabalho não
distinguiremos um do outro, devido à forma de gravação não ser o foco do presente estudo.
Nº 03 - MARÇO – AGOSTO 2010
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uma forma usual e atual de o ser humano vivenciar e representar a sua vida: os filmes
publicitários.
1 O FILME PUBLICITÁRIO
Sob o ponto de vista da força mercadológica, um veículo se destaca por
concentrar mais de metade dos investimentos em publicidade no Brasil: a televisão2.
Esta concentração não é grande apenas por causa dos altos custos de veiculação, mas
também devido ao fascínio que o meio exerce nas pessoas, através "da possibilidade de
uso de mensagens com som, imagens, cores e movimentos" (SAMPAIO, 2002, p. 87).
O filme publicitário é uma das formas mais comuns de apresentação da
publicidade neste meio. "As mensagens publicitárias que a TV veicula são em forma de
comerciais, em sua quase totalidade; e, em pequena escala, no esquema de ações de
merchandising (tie-in) em shows, novelas e séries" (SAMPAIO, 2002, p. 88).
Esse formato de publicidade está enquadrado no que autores como Comparato
(2000), Vanoye e Goliot-Lété (2002) chamam de formas curtas do audiovisual. Estas
são obras que se desenvolvem em um curto espaço de tempo, por isso, têm sua função
essencial colocada em primeiro plano, qualquer que seja esta:
2
Segundo dados do projeto Inter-meios, “o share acumulado até agosto é de 60,4% em TV aberta;
14,9% em jornal; 7,3% em revista; 4,5% em rádio; 4,1% em internet; e 3,5% em TV por assinatura”
(WERZBITZKI, 2009).
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Isto fez com que as agências publicitárias passassem a investir alto capital na
produção de bons filmes publicitários, a saber, peças capazes de fazer uma
narrativa compreensiva, atraente e convincente no espaço de 30 segundos.
Era preciso a obtenção de boas imagens, que fossem ao mesmo tempo curtas
e se interligassem de tal forma a constituir uma história, que traria consigo a
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Alguns spots (são em número cada vez maior) quase nada dizem
(argumentação direta quase nula), tampouco narram. A relação entre o
conteúdo do spot, as imagens e os sons, e o produto é às vezes bem longínqua
e até quase inexistente, pelo menos aparentemente. As imagens e sons
apresentam qualidades, denotadas ou conotadas, que pretensamente
pertencem ao produto ou ao sujeito-utilizador do produto. Essas qualidades
muitas vezes da ordem da juventude, da força, da atividade, da sedução, do
frescor, da resistência, da alegria de viver, da segurança, etc (VANOYE;
GOLIOT-LÉTÉ, 2002, p. 111-112).
Mesmo que sua força persuasiva não esteja na criação de histórias, a estratégia
de sedução-fascínio pertence à vertente dionisíaca devido à criação de um clima
emotivo muito forte. Esta estratégia encontra sua razão de ser mais no nível de
expressão do que de conteúdo. A sedução-fascínio se constrói por uma associação entre
imagens e sons que transmitam a sensação de prazer ao ser vistas/ ouvidos. Não há
conteúdo argumentativo, nem conteúdo narrativo, mas uma construção expressiva do
idílico.
Na estratégia narrativa, por outro lado, o conteúdo da história a ser contada é
parte essencial. Também se busca a construção de um mundo idílico. Mas esta
construção se dá através da verossimilhança produzida pelas histórias que envolvem o
consumidor em uma relação com o produto-serviço. Para Vanoye e Goliot-Lété (2002,
p. 110), a função desta estratégia é dupla, já que “a estrutura narrativa desperta o
interesse de todos e o papel do produto na história constitui um elemento de influência”.
O ato de contar histórias é onde reside a força persuasiva desta estratégia. “O
espectador identifica (inconscientemente) uma estrutura que ele conhece e identifica-se
(não necessariamente de forma estável) com um dos atores da história” (VANOYE;
GOLIOT-LÉTÈ, 2002, p. 110-111). O produto/ serviço encontra-se no meio desta
“equação”, podendo adquirir os mais diversos papéis narrativos. Mas necessariamente o
filme publicitário narrativo é um tipo de construção “cuja intenção é captar a atenção do
público com o propósito de vender o produto” (COMPARATO, 2001, p. 340).
O filme publicitário age sem rodeios, atingindo direto seu objetivo, que é persuadir o
receptor de suas mensagens.
A criação para a televisão, como o é a maioria dos filmes publicitários, precisa
ter a preocupação eminentemente temporal:
todo. E não apenas por ser nula, mas por ser facilmente completada pelo público, é que
ela é eliminada da construção, sem representar nenhuma diferença. Há, neste caso, uma
mudança espacial, que revela uma passagem temporal, mas que é suprimida, por esta
figura denominada elipse.
Quem pode mais, pode menos. A elipse deve cortar sem contudo emascular.
Sua vocação não é tanto suprimir os tempos fracos e os momentos vazios
quanto sugerir o sólido e o pleno, deixando fora de cena (fora do jogo) o que
a mente do espectador pode suprir sem dificuldade (MARTIN, 1990, p. 85).
CONSIDERAÇÕES FINAIS
REFERÊNCIAS
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BARRETO, Roberto Menna. Criatividade em Propaganda. 3. ed. São Paulo: Summus, 1982.
BARRETO, Tiago. Vende-se em 30 segundos: manual do roteiro para filme publicitário. São Paulo:
Senac, 2004.
CARRASCOZA, João Anzanello. Razão e Sensibilidade no texto publicitário. São Paulo: Ed. Futura,
2004.
COMPARATO, Doc. Da criação ao roteiro: o mais completo guia da arte e técnica de escrever para
televisão e cinema. 5. ed. Rio de Janeiro: Rocco, 2000.
IMOBERDORF, Magy. et al. Tudo que você queria saber sobre propaganda e ninguém teve
paciência para explicar. 3. ed. São Paulo: Atlas, 1989.
MARCONDES, Ciro Filho. Por uma reflexão consequente da estética. Disponível em:
<http://www.bib.uab.es/pub/analisi/02112175n27p173.pdf>. Acesso em: 03 de abril de 2010.
SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z: como usar propaganda para construir marcas e empresas de
sucesso. 2. ed. Rio de Janeiro: Campus, 2002.
VANOYE, Francis; GOLIOT-LÉTÉ, Anne. Ensaio sobre a análise fílmica. 2. ed. Campinas: Papirus,
2002.
WERZBITZKI, João José. Investimentos em publicidade não crescem, neste ano. TV lidera,
disparado. Disponível em: < http://blogs.abril.com.br/blogdojj/2009/11/investimentos-em-publicidade-
nao-crescem-neste-ano-tv-lidera-disparado.html>. Acesso em: 23 de março de 2010.