2009 )25( ‫) العدد‬6( ‫المجلد‬ ‫المجلة العراقية للعلوم اإلدارية‬

‫أهم العناصر المؤثرة على صنع قرار الشراء للمواد الغذائية المستوردة عند المستهلكين‬
)‫(دراسة استطالعية ألراء عينة من األسر في محافظة كربالء‬
‫ علي عبد الحسن عباس‬.‫م‬.‫م‬ ‫ عادل عباس عبد حسين‬.‫م‬.‫م‬
Fuhrer313@gmail.com
‫كلية اإلدارة واالقتصاد‬ ‫كلية اإلدارة واالقتصاد‬
‫جامعة كربالء‬ ‫جامعة كربالء‬
http://orcid.org/0000-0001-6860-2583 ‫المستخلص‬
‫يهدف هذا البحث إلى معرفة عدد من العناصر التي توجه المستهلك نحو منتج دون سواه من المنتجات المنافسة وقد تم‬
‫تحديد مجموعة من العناصر المؤثرة على صنع قرار الشراء منها الخصائص الديمغرافية والعوامل االجتماعية التي تخص‬
‫المستهلكين والصورة الذهنية التي يحملونها عن المنتجات موضوع البحث والمزيج التسويقي وفي تقديم تفسي ار نظريا وعمليا‬
‫للمنتجين و المصنعيين واإلداريين على ضرورة األخذ بما تمليه هذه العناصر من اجل تمكين منظماتنا من االستجابة‬
‫لمتطلبات األسواق المحلية والخارجية وتواكب ديناميكية أذواق المستهلكين والوقوف على أسباب تفضيل المستهلك العراقي‬
‫للمواد الغذائية المستوردة على مثيالتها الم حلية عند الشراء لذلك تم جمع المعلومات عن المستهلكين القاطنين في مدينة‬
‫كما اعتمدت الدراسة على مجموعة من المؤشرات واالختبارات اإلحصائية وبناء على ذلك فقد تم تأشير مجموعة من‬.‫كربالء‬
‫االستنتاجات النظرية والميدانية وباالعتماد على االستنتاجات التي توصلت أليها الدراسة تم تقديم مجموعة من التوصيات‬
.‫المنسجمة مع هذه االستنتاجات‬
The most important elements influence on making the purchase decision of foodstuffs on
consumers
)a prospective study of the views of a sample of households in the city of Karbala(

Abstract

The aim of this research is to know the number of elements that guide the consumer towards
the product with other competing products. It has been identified a group of elements making
the purchase decision including demographic characteristics and social elements. which
belongs to the consumer carrying mental picture about the product and the subject of research
and marketing combination. in the provision to explain the theory and practice for producers
and manufacturers and administrators about the need to comply with the dictates of these
elements in order to enable our organizations to respond to the demands of local and foreign
markets .to cope with the dynamics of consumer testes and to identify the cause of the Iraqi
consumer preference for food products imported locally at the time of purchase was to collect
information on consumers residing in Karbala city. The study adopted a set of indicators and
statistical test for indexing a set of conclusions and field theory. In conclusion the study
provided with a set of recommendations consistent with these conclusions.

275
‫المجلد (‪ )6‬العدد (‪2009 )25‬‬ ‫المجلة العراقية للعلوم اإلدارية‬

‫المقدمة‬
‫ممااا الشااك فيااه أن هنااام مشاااكالا تسااويقية كثيارة يمكاان بحثهااا فااي السااوق العراقياة بعضااها يتعلاال بساالعة أو‬
‫خدمااة آو مؤسسااة أو قطاااع معااين والاابع األخاار يتعلاال بالسااوق ككاال والنتااائج قااد تكااون قا لااة للتعماايم أو‬
‫التحديد وهذا ينطبال علاى مشاكلة بحثناا الحاالي المتعلقاة بقادرة الماواد الغذائياة المنتجاة محلياا علاى الصامود‬
‫أمام المواد الغذائية األجنبية بعد الظروف التي مر ها العراق وانفتاح األسواق أماام المنتجاات الغذائياة مان‬
‫مختلف المناشيء العالمية‬
‫وقااد جاااء الساابب الختيااار الباااحثين لهااذه المشااكلة هااو ماتشااهده الصااناعة المحليااة فااي مجااال أنتااا الم اواد‬
‫الغذائية من تطور ومن ضرورة أن يواكب هذا التطور أيمان وثقة المستهلك العراقي بكفاءة المناتج المحلاي‬
‫مقارنا اة ب ااالمنتج األجنب ااي(أو المستورد)‪,‬خاص ااة وان ه ااذه الثق ااة بمثاب ااة األرل الت ااي تق ااف عليه ااا الص ااناعة‬
‫المحليااة‪,‬فأما أن تكااون أرض ا ا صاالبة تنطلاال منهااا إلااى األس اواق العالميااة مجتاااحة تح اديات المنافسااة الشااديدة‬
‫بساابب انفتاااح األساواق وحريااة حركااة الماواد الغذائيااة ااين الدولااة‪ ,‬وأمااا أن تكااون هشااة فتبقااى الماواد الغذائيااة‬
‫األجنبية من وجهة نظر المشتري العراقي وخصوصا الكربالئي متفوقة على السلع المحلية‪.‬‬

‫الجانب النظري للبحث‬

‫أوال ‪ :‬منهجية البحث‬

‫‪ . 1‬مشكلة البحث‪:‬‬
‫يعاد العاراق ماان البلاادان الناميااة و البنااى التحتيااة الفقيارة والصااناعات ومختلااف األنشااطة متدنية‪.‬لااذلك فال ااد‬
‫من تعبئة موارده واستغاللها أفضل استغالل لتحقيل عملية التنمية المنشودة ويتبين ذلك من النقاط اآلتية‬
‫أ‪ .‬ضعف القوة التنافسية للمنتجات المحلية من المواد الغذائية مقارنة بمثيالتها المستوردة‪.‬‬
‫ب‪ .‬شحة الدراسات التسويقية التي تركاز علاى السالوم الشارائي للمساتهلك الع ارقاي وبالتاالي عادم معرفاة‬
‫المتغيرات األساسية المؤثرة في السلوم الشرائي‪.‬‬

‫‪ .2‬أهمية البحث‬
‫إن الظروف المختلفاة التاي مار هاا العاراق فاي مختلاف المجااالت واألنشاطة أدت إلاى فات الساوق العراقياة‬
‫للمواد الغذائية األجنبية المستوردة األمر الذي دفع إلى ضرورة أجراء الد ارساة لمعرفاة العناصار الماؤثرة فاي‬
‫تحسااين ساالوم المسااتهلك الع ارقااي تجاااه المنتجااات المحليااة وضاارورة الوقااوف علااى أهاام المشاااكل والتحااديات‬
‫التي ستواجه المنظمات اإلنتاجية والزراعية العراقية في المرحلة المقبلة‪.‬‬

‫‪276‬‬
‫المجلد (‪ )6‬العدد (‪2009 )25‬‬ ‫المجلة العراقية للعلوم اإلدارية‬

‫كمااا ستساااهم هااذه الد ارسااة فااي معرفااة ساالوم المسااتهلك الع ارقااي تجاااه المحفازات التسااويقية والمحفازات ياار‬
‫التسويقية وكيفية استجا ته لها في اتخاذ قرار الشراء للمواد الغذائية‪ .‬إن ا رح العناصر ذات التأثير األكبار‬
‫فااي ق ارار الشاراء للمسااتهلك الع ارقااي أمااام المنظمااات اإلنتاجيااة والزراعيااة العراقيااة يجعلهااا قااادرة علااى معرفااة‬
‫كيفية تعزيز قدراتها التنافسية وتطوير منتجاتها وتحسينها كي تصمد أمام المنتجات الغذائية المستوردة‪.‬‬

‫‪ .3‬أهداف البحث‬
‫يسعى هذه البحث إلى صيا ة أنموذ سلوكي شرائي من خالل التعرف على‪:‬‬
‫أ‪ .‬تااأثير العناصاار الديمغرافيااة (الجنس‪,‬الحالااة االجتماعية‪,‬العمر‪,‬مسااتوا الدخل‪,‬التحصاايل الد ارسااي‪,‬قطاع‬
‫العمل)في قرار الشراء للمواد الغذائية المستوردة من قبل المستهلك العراقي‪.‬‬
‫ب‪ .‬تأثير العناصر االجتماعية في قرار الشراء للمواد الغذائية المستوردة لدا المستهلك العراقي‪.‬‬
‫‪ .‬تأثير الصورة الذهنية التي يحملها المساتهلك الع ارقاي عان المنتجاات مان الماواد الغذائياة المساتوردة فاي‬
‫قرار الشراء لمثل تلك المنتجات‪.‬‬
‫د‪ .‬تااأثير عناصاار الم ازيج التس ااويقي الااذي تقدمااة الش ااركات األجنبيااة فااي قاارار الش اراء للمسااتهلك الع ارق ااي‬
‫للمنتجات من المواد الغذائية المستوردة‪.‬‬

‫‪ .4‬فرضيات البحث‬
‫لد ارسااتنا هااذه عاادة فرض ايات رئيسااة وفرعيااة الت اي تناولاات العناصاار المااؤثرة(كمتغير مسااتقل)في ق ارار ش اراء‬
‫المستهلك العراقي للمواد الغذائية المستوردة(كمتغير تابع)وهذه الفرضيات هي كاألتي‪:‬‬

‫الفرضااية الرئيسااة األولااى ‪ :‬يتااأثر ق ارار ش اراء المسااتهلك الع ارقااي للمنتجااات ماان الم اواد الغذائيااة المسااتوردة‬
‫بالخصائص الديمغرافية‬
‫وتنبثل منها الفرضيات الفرعية اآلتية ‪:‬‬

‫أ‪ .‬يتأثر قرار شراء المستهلك العراقي للمنتجات من المواد الغذائية المستوردة بجنس المستهلك‪.‬‬

‫ب‪ .‬يتأثر قرار شراء المستهلك العراقي للمنتجات من المواد الغذائية المستوردة بمستوا دخل المستهلك‪.‬‬

‫‪ .‬يتأثر قرار شرار المستهلك العراقي للمنتجات من المواد الغذائية المستوردة نوع مهنة المستهلك‪.‬‬

‫‪277‬‬
‫المجلد (‪ )6‬العدد (‪2009 )25‬‬ ‫المجلة العراقية للعلوم اإلدارية‬

‫د‪ .‬يتا ااأثر ق ا ارار ش ا اراء المسا ااتهلك الع ارقا ااي للمنتجا ااات ما اان الم ا اواد الغذائيا ااة المسا ااتوردة بالتحصا اايل الد ارسا ااي‬
‫للمستهلك‪.‬‬

‫ه‪ .‬يتأثر قرار شراء المستهلك العراقي للمنتجات من المواد الغذائية المستوردة بعمر المستهلك‪.‬‬

‫و‪ .‬يتا ااأثر ق ا ارار ش ا اراء المسا ااتهلك الع ارقا ااي للمنتجا ااات ما اان الم ا اواد الغذائي ااة المسا ااتوردة بالحالا ااة االجتماعيا ااة‬
‫للمستهلك‪.‬‬

‫الفرضااية الرئيسااة الثانيااة ‪ :‬يتااأثر ق ارار ش اراء المسااتهلك الع ارقااي للمنتجااات ماان الم اواد الغذائيااة المسااتوردة‬
‫بالعناصر الخاصة بالصورة الذهنية‪.‬‬

‫الفرضااية الرئيسااة الثالثااة ‪ :‬يتااأثر ق ارار ش اراء المسااتهلك الع ارقااي للمنتجااات ماان الم اواد الغذائيااة المسااتوردة‬
‫بالمزيج التسويقي الذي تقدمه الشركات األجنبية‪.‬‬

‫الفرضااية الرئيسااة الرابعااة ‪ :‬يتااأثر ق ارار ش اراء المسااتهلك الع ارقااي للمنتجااات ماان الم اواد الغذائيااة المسااتوردة‬
‫بالعناصر االجتماعية‪.‬‬

‫‪ .5‬األساليب اإلحصائية المستخدمة‪.‬‬

‫تم استخدام الوسائل واألساليب اإلحصائية اآلتية‪.‬‬

‫(معاماال االرتباااط‪ ,‬معاماال الوسااح الحسااا ي‪ ,‬االنح اراف المعياااري‪ ,‬اختبااار (‪ ,)t‬االنحاادار المتعاادد‪ ,‬معاماال‬
‫مربع كاي)‬

‫‪ .6‬مصادر وأساليب جمع البيانات والمعلومات ‪:‬‬

‫أ‪ .‬الجانب النظري ‪ :‬تم االعتماد في تغطية هذا الجانب على ما توفر من مصادر عربياة وأجنبياة فضاال‬
‫عن الشبكة الدولية لالنترنت والدوريات المتاحة‪.‬‬

‫ب‪ .‬الجانااب العملااي ‪ :‬تاام اعتماااد االسااتبانة كااأداة رئيسااه للحصااول علااى المعلومااات ملحاال(‪ )1‬إذ تاام وضااع‬
‫االستبانة بعد االستناد على استبانه عدد من الدراسات والبحوث ضمن الد ارساات الساابقة للبحاث وبعاد‬
‫أن استكملت فقرات االستبانة قام الباحثان توحيعها ملحل(‪ )2‬على ذوي الخبرة واالختصاص فاي إدارة‬

‫‪278‬‬
‫المجلد (‪ )6‬العدد (‪2009 )25‬‬ ‫المجلة العراقية للعلوم اإلدارية‬

‫التسااويل وإدارة اإلعمااال لمعرفااة أرائهاام بماادا وضااوح وت ارابح فق ارات االسااتبانة وماادا مالئمتهااا لقياااس‬
‫التغيرات المطلوبة وقام الباحثان بأجراء التعاديالت علاى عادد مان الفقارات فاي ضاوء مقترحاات الخباراء‬
‫المحكمااين وتضاامنت االسااتبانة ماادا تااأثير مجموعااة ماان العناصاار فااي ق ارار الش اراء للمسااتهلك للم اواد‬
‫الغذائيااة المسااتوردة ماان قباال المسااتهلك الع ارقااي وأسااباب تفضاايلة لهااا عاان مثيالتهااا المحليااة ممااا تطلااب‬
‫الرجوع إلى المستهلك والحصول على يانات أولية منه‪.‬‬

‫‪ . 7‬المخطح الفرضي للبحث ‪ :‬يمكن توضي المخطح الفرضي للبحث بالشكل (‪ )1‬أدناه‬

‫شراء منتجات من‬ ‫العناصر الديمغرافية‬

‫المواد الغذائية‬
‫المستوردة‬

‫العناصر االجتماعية‬

‫قرار شراء‬
‫المستهلك‬
‫العناصر الخاصة بالصورة الذهنية‬
‫للمنتجات من المواد‬
‫الغذائية‬
‫شراء منتجات من‬
‫المواد الغذائية ألمنتجه‬
‫محليا‬ ‫عناصر المزيج التسويقي‬

‫شكل (‪ )1‬المخطح الفرضي للبحث‬

‫المصدر ‪ :‬من إعداد الباحثين‬

‫‪ . 8‬مقياس البحث‬
‫تاام ناااء مقياااس يعباار عاان األنمااوذ الفرضااي للبحث‪,‬تضاامن مجموعااة ماان األساائلة لقياااس كاال متغي ارات‬
‫الد ارسااة وكااان المقياااس المعتمااد هااو مقياااس (‪ )likert‬ليكاارت الخماسااي‪,‬لذلك فااأن ساالم اإلجابااة تكااون ماان‬
‫خماس درجااات‪,‬فهو يتاادر مان(‪ )1‬الااذي يشااير إلااى التاأثير الاواط جاادا وحتااى (‪ )5‬الاذي يشااير إلااى التااأثير‬
‫العالي جدا‪.‬‬
‫تناول اات فق ا ارات االس ااتبيان مجموعا ااة م اان األسااائلة (انظ اار الملحا اال‪,)1‬إذ ط اات الفق ا ارات الا اواردة فيهاااا كا اال‬
‫المتغيرات المستقلة في الدراسة (من خالل ثمانية عشر سؤاالا)‪.‬‬

‫‪279‬‬
‫المجلد (‪ )6‬العدد (‪2009 )25‬‬ ‫المجلة العراقية للعلوم اإلدارية‬

‫خصصت الفقرات من (‪1‬ا‪ )6‬لقياس الصورة الذهنية‪ ,‬ومن(‪7‬ا‪ )9‬لقياس أثر العناصار االجتماعياة‪ ,‬والفقارات‬
‫م اان(‪ 10‬ا ا‪ )14‬تناول اات المنت ااو (الما اواد الغذائي ااة) بمختل ااف عناصا اره (كما ازيج منت ااو )‪ ,‬ينم ااا تناول اات الفقا ارة‬
‫رقم(‪ )15‬من االستبيان اثار الساعر فاي قارار الشاراء مقارناة باالمنتو مان الماواد الغذائياة المحلياة‪ ,‬أماا الفقارة‬
‫(‪ )16‬فقد خصصت لمعرفاة اثار اإلعالناات وأسااليب التارويج التاي تقاوم هاا الشاركات األجنبياة علاى خلال‬
‫دوافع شراء المنتجات موضوع الدراسة‪ ,‬في حين كانت الفقرة(‪ )17‬تغطي فعاليات ونشااطات التوحياع للماواد‬
‫الغذائي ااة المس ااتوردة ف ااي الس ااوق الع ارق ااي وأثره ااا عل ااى قا ا اررات شا اراء تل ااك الما اواد الغذائي ااة‪ ,‬ف ااي ح ااين كان اات‬
‫الفقارة(‪)18‬تغطااي إجاراءات التعبئااة والتغليااف وتصااميم العباوات‪ .‬وجاااءت الخصااائص الديمغرافيااة فااي القساام‬
‫األول ماان االسااتبيان والت اي خصااص لهااا سااتة أساائلة‪ .‬أمااا القساام الثاااني فقااد خصااص لتحديااد قااوة االتجاااه‬
‫الشرائي للمستهلك عند المفاضلة ين البديلين(مواد ذائية مستوردة أم محلية مماثلة)‪.‬‬

‫‪.9‬مجتمع وعينة الدراسة‪:‬‬

‫يعد قطاع الصناعات الغذائية مان القطاعاات المهماة فاي العاراق وذلاك الرتبااط مخرجاتاه بمتطلباات اإلفاراد‬
‫ور باتهم مما توجب االهتمام هذا القطاع وبحث سبل تعظيمها بشكل متجادد ومساتمر وعلاى هاذا األسااس‬
‫تاام اختيااار المسااتهلكين فااي محافظااة ك اربالء مجتمااع الد ارسااة وتاام اختيااار عينااة عش اوائية ماان (‪ )120‬أس ارة‬
‫اختيرت بشكل عشوائي ولوصاف عيناة البحاث انظار الملحال(‪)3‬أماا بخصاوص العناصار الديمغرافياة لعيناة‬
‫البحااث يالحاال أن الااذين يحملااون شااهادة الاادكتوراة(‪ )11‬شخص اا وشااهادة الماجسااتير(‪)25‬شخص اا وشااهادة‬
‫البكالوريوس(‪)53‬شخصا مما يشكلون بمجموعهم نسبة عالية من أفراد عينة البحث مما لهم في تفهم فقرات‬
‫االستبانة واإلجابة على أسئلتها‪.‬‬

‫‪ .10‬حدود البحث الزمانية والمكانية ‪:‬‬

‫تتمثل المواد الغذائية المستوردة ومنها اللحوم والبزاليا والمربيات وما شابه‪.‬‬
‫وتحدد مجتمع البحث باألسر الساكنة في مدينة كربالء المقدسة إذ تم اختيار العيناة الممثلاة لاذلك المجتماع‬
‫للمدة (‪ 2008/1/1‬ا‪.)2008/12/31‬‬ ‫‪.‬‬

‫‪280‬‬
‫المجلد (‪ )6‬العدد (‪2009 )25‬‬ ‫المجلة العراقية للعلوم اإلدارية‬

‫ثانيا‪.‬الدراسات السابقة‬

‫الدراسات التي تناولت دوافع الشراء لدا المستهلكين وما يؤثر في قرارهم الشرائي‪.‬‬ ‫هنام بع‬
‫ا‪.‬دراسة (الجياشي‪,‬التميمي ‪)2001‬‬
‫(العوامل المؤثرة في قرار شراء األجهزة الكهربائية المستوردة)‬
‫أجريت الد ارساة علاى عيناة مان األسار فاي مديناة عماان لبياان تاأثير مجموعاة مان العوامال علاى قارار شاراء‬
‫األجهزة الكهربائية المستوردة وتوصلت الدراسة إلى عدة استنتاجات أهمها‪.‬‬
‫‪ .‬عل ااى الش ااركات األردني ااة أن تنتق اال م اان س ااوق الب ااائع إل ااى س ااوق المش ااتري والتركي ااز عل ااى تحقي اال الميا ازة‬
‫التنافسية‬
‫كلفة تصنيع منتجاتها من خالل أعادة وهيكلة وتصميم أنشطتها‬ ‫‪ .‬قيام الشركات بالعمل على تخفي‬

‫ب‪.‬دراسة(ديوب‪ ,‬رهوم‪ ,‬ركات ‪)2006‬‬

‫(أثر الترويج في تسويل خدمات النقل الجوي) أجريت الدراسة فاي مؤسساة الطياران العربياة الساورية لقيااس‬
‫اثر الترويج في حيادة تسويل خدمات النقل الجوي وتوصلت الدراسة إلى مجموعة من النتائج أهمها‪.‬‬
‫‪ .‬عدم اهتمام مؤسسة الطيران السورية بالتسويل والترويج‬
‫‪ .‬عدم وجود عالقة ارتباط ين مخصصات الترويج وحيادة حجم الركاب‬
‫‪ .‬عدم االهتمام الكافي باختيار العناصر التي تعمل في قسم الترويج واألقسام الخدمية المساعدة‬

‫‪.‬دراسة( وسنينه ‪)2006‬‬

‫(أث اار اإلع ااالن التلفزي ااوني عل ااى الس االوم الشا ارائي للمس ااتهلكين الليبي ااين) ه اادفت الد ارس ااة إل ااى تحدي ااد اث اار‬
‫اإلعالنات التلفزيونية الصادرة في قنوات ث ير محلية على السلوم الشرائي للمستهلكين وتقييم دور تلك‬
‫اإلعالنات كمصدر معلومات مفيد عن السلع وتوصلت إلى أهم النتائج‬
‫‪ .‬وجود عالقة ارتباط ين المستوا التعليمي للمستهلك وتأثره في اإلعالن‬
‫‪ .‬أن المستهلكين يفضلون اإلعالنات الصادرة من قنوات ير محلية‬

‫‪281‬‬
‫المجلد (‪ )6‬العدد (‪2009 )25‬‬ ‫المجلة العراقية للعلوم اإلدارية‬

‫د‪.‬دراسة(قطب‪,‬عتريس ‪)2007‬‬
‫(الصورة الذهنياة للعالماات التجارياة علاى شابكة االنترنات اين العولماة وتحاديات العصر)اساتهدفت الد ارساة‬
‫إلقاء الضوء على التحديات التي تواجه العالمات التجارية على شبكة االنترنت في الوقت الراهن وتوصلت‬
‫إلى أهم النتائج‬
‫‪ .‬تشويه االسم التجاري أو التصميم للعالمة التجارية على صورتها الذهنية‬
‫‪ .‬يؤثر االنترنت على حيادة التحديات االجتماعية والسياسية للعالمة التجارية‬

‫ه‪.‬موقععع البحععث الحععالي ‪:‬اتجهاات الد ارسااات السااابقة التااي تاام االطااالع عليهااا إلااى د ارسااة تااأثير جاازء ماان‬
‫العناصاار عل اى ساالوم المسااتهلكين إذ ركااز بعضااها علااى اإلعااالن أو التاارويج أو علااى الصااورة الذهنيااة أو‬
‫العوامل االجتماعية فيما ركز البحث الحالي على تأثير أهم العناصر على قرار الشراء لادا المساتهلك مماا‬
‫يعطي صورة أكثر شمولية‬

‫ثالثا‪:‬اإلطار النظري‬

‫‪.1‬مفهوم العناصر المؤثرة في صنع قرار الشراء‬

‫يتميااز ساالوم المسااتهلك تعاادد العلااوم التااي عالجاات هااذا الموضااوع ولقااد ساااعد كاال ماان علاام الاانفس‪ ,‬علاام‬
‫االجتماع ‪ ,‬علم االقتصاد فقد ساعدت هذه العلوم في تكوين المفاهيم وقدمت نماذ متعددة لتفسير السلوم‬
‫الشرائي لدا المستهلكين وهذا ما ساعد رجال التسويل في فهم هذا السلوم ووضع البارامج التساويقية‪.‬حيث‬
‫ان علم النفس قادم المفااهيم للمسااعدة فاي فهام دوافاع وإدرام شخصاية المساتهلك‪,‬وكذلك قادم علام االجتمااع‬
‫المفاهيم المتعلقة تأثير الجماعات المختلفة على اإلفراد ومدا تأثرهم بالعناصر الثقافية واالجتماعية والتي‬
‫تحاادد الساالوم الش ارائي لكاال فاارد ولقااد قاادم علاام االقتصاااد مجموعااة ماان المفاااهيم المتعلقااة بمباادأ الرشااد لاادا‬
‫اإلنسان لكونه يمتلك المعلومات والمعرفة الكافية عن السوق وعن المنتجات (العمر‪.)145 :2005,‬‬

‫‪282‬‬
‫المجلد (‪ )6‬العدد (‪2009 )25‬‬ ‫المجلة العراقية للعلوم اإلدارية‬

‫وفيما يلي سنقدم دراسة مفصلة عن هذه العناصر المؤثرة‬

‫يتأثر المستهلك بالعديد من المؤثرات الداخلية والخارجية والتي تنعكس على ق اررات الشراء‬
‫(الديوه جي‪ )44 :1999,‬ويمكن يان ذلك من خالل ثالث أنواع من المؤثرات وهي‪:‬‬

‫عناصر سايكولوجية (العوامل النفسية)‬ ‫‪1-1‬‬

‫‪ 2-1‬عناصر ثقافية واجتماعية‬

‫‪ : 3-1‬عناصر شخصية‬

‫‪ .1-1‬العناصر السايكولوجية‬

‫وتعد هذه العناصر من المؤثرات الداخلية عند الفرد‪,‬والتي لها الدور األساس على شاراء السالعة آو التعامال‬
‫معها (العجارمة‪ )43: 2005,‬وتضم عدد من المتغيرات سيتم التركيز على أهمها وكما يلي ‪:‬‬

‫أ‪.‬الدوافع‬
‫الدافع أو الر بة ما هي أال القوة الفيزيائية التي تدفع الفرد إلى إتباع سالوم معاين مان اجال تحقيال حالاة‬
‫التوتر أو إشباع حاجاته (العمر‪.)149: 2005,‬‬
‫ويفهاام (الااديوه جااي) ماان الاادوافع بكونهااا (قااوة داخليااة دافعااة ماان شااأنها إن توجااه الفاارد نحااو هاادف معااين)‬
‫(الديوه جي‪.)44: 1999,‬‬
‫عليه فأن المستهلكين يتأثرون بمجموعة من الدوافع دالا من دافع واحد‪,‬وان قوة الدوافع الفردية ربما تتأثر‬
‫ماان وقاات ألخاار وماان حالااة ألخاارا وان هااذه الاادوافع تتباااين فااي قوتهااا وتأثيرهااا أيضااا لهااذا يتوجااب علااى‬
‫رجاال التسااويل د ارسااة وتفهاام الاادوافع التااي تقااود المسااتهلك إلااى اتخاااذ ق ارار معااين للش اراء وهنااام تقساايمات‬
‫متعا ااددة للا اادوافع وها ااي (دوافا ااع شا ااعورية‪,‬دوافع الشا ااعورية‪,‬دوافع رشا اايدة‪,‬دوافع عاطفيا ااة‪,‬دوافع أوليا ااة‪,‬دوافع‬
‫مكتسبة)‪.‬‬

‫‪283‬‬
‫المجلد (‪ )6‬العدد (‪2009 )25‬‬ ‫المجلة العراقية للعلوم اإلدارية‬

‫ب‪ .‬اإلدرام ‪:‬‬

‫يرتبح مفهوم اإلدرام بمختلف األنشطة الذهنية لمعالجة المعلومات (العمر‪.)154: 2005,‬‬
‫فاإلدرام هو العملياة التاي يقاوم هاا الفارد فاي اختياار وتنظايم وتفساير مدخالتاه عان المعلوماات المحيطاة باه‬
‫(البكري‪.)86: 2006,‬‬
‫واإلدرام المتحقل ينتج من تفاعل نوعين من العناصر (الديوه جي‪ )47: 1999,‬وهي‬
‫‪ -‬عوامل فردية (شخصية)‬ ‫‪ -‬عوامل محفزة‬
‫األساائلة مثل(مااا هااي المعلومااات التااي يبحااث عنهااا كاال‬ ‫فعنااد د ارسااة إدرام المسااتهلك يجااب طاارح بع ا‬
‫مس ااتهلك‪,‬و كي ااف يبح ااث المس ااتهلك ع اان المعلومات‪,‬ولم اااذا يتقب اال الن اااس الوض ااع نفس ااه بش ااكل مختل ااف)‬
‫(العمر‪.)154: 2005,‬‬

‫‪.‬المواقف (االتجاهات) أو المعتقدات‬

‫يفهاام منهااا كونهااا (المعرفااة والشااعور االيجااا ي أو الساالبي تجاااه موقااف أو حالااة معينااة) (العجارمااة‪2005,‬‬
‫‪.)50:‬‬
‫ولقااد شخصاات عاادة مجاااميع ماان المااؤثرات الموقفيااة للمواقااف الشارائية وهااذه المااؤثرات لهااا تااأثير قااوي علااى‬
‫اختي ااار الس االعة أو الخدم ااة وهي(البيئ ااة المادي ااة المحيطة‪,‬البيئ ااة االجتماعية‪,‬البع ااد الزمن ااي) (النم اار‪2002,‬‬
‫‪. )254:‬‬

‫د‪.‬التعلم‬
‫عناادما يعماال الفاارد فانااه يتعلم‪,‬فااالتعلم إذن هااو التغي ارات الحاصاالة فااي ساالوم الفاارد والناجمااة عاان الخب ارة‬
‫ويعاارف علااى انااه (التغي ارات الحاصاالة فااي ساالوم الفاارد والناجمااة ماان خااالل ت اراكم الخب ارات السااابقة لديااه‬
‫(البكري‪.)87: 2006,‬‬
‫والتعلم يشير إلى (التغيرات في سلوم الفرد والمعلومات والتجربة) (الديوه جي‪.)50: 1999,‬‬

‫ه‪.‬شخصية الفرد‬
‫الخصا ااائص والسا اامات والتجا ااارب والسا االوم تمثا اال بمجموعها ااا شخصا ااية الفا اارد فالشخصا ااية بمثابا ااة تركيا ااب‬
‫داخلي‪,‬والطريق ااة الت ااي ي ااتم فيه ااا تنظ اايم ه ااذه العوام اال وتجع اال ك اال ف اارد منف ااردا ومتميا ا از بشخص ااية معين ااة‬
‫(العجارمة‪.)53: 2005,‬‬

‫‪284‬‬
‫المجلد (‪ )6‬العدد (‪2009 )25‬‬ ‫المجلة العراقية للعلوم اإلدارية‬

‫‪ .2-1‬العناصر الثقافية‬
‫تعد العناصر الثقافية ذات اثر واسع وعميل على سلوم المستهلك ويتأثر ذلك عنادما تلعاب ثقافاة المشاتري‬
‫والثقافااة الفرعي اة والش اريحة(الطبقة) االجتماعيااة دو ار مهمااا ومااؤث ار فااي ق ارار الش اراء وساايتم تناولهااا كمااا يلااي‬
‫(البكري‪.)80: 2006,‬‬

‫أ‪ .‬الثقافة‬
‫الثقافااة هااي طريقااة التفكياار والشااعور والساالوم لمجموعااة إنسااانية يااتم اكتسااا ها ونقلهااا ماان جياال إلااى أخاار‬
‫وتمثل الهوية الخاصة لتلك الجماعة (العمر‪.)166: 2005,‬ويفهم مان هاذا أن هناام العدياد مان المجااميع‬
‫الثقافيااة التااي تكااون أكثاار تشااا ه ا وتماااثالا فااي المظهاار والساالوم عاان أولئااك الااذين ينتمااون إلااى مجموعااات‬
‫ثقافية أخرا كما تقسم هذه المجموعات الثقافية إلى ثقافات فرعية (‪.)Anderson,1990:42‬‬

‫ب‪.‬الثقافة الفرعية (الخاصة)‬

‫ويقصد ها الثقافة المشتقة من ثقافة أهم واكبر منها‪,‬التي دورها تتفرع إلاى ثقافاات اصاغر والثقافاة الفرعياة‬
‫هنااا قااد تكااون قائمااة علااى أساااس القوميااات التااي ينتسااب إليهااا اإلف اراد وهااي كثي ارة ومتنوعااة فااي دول العااالم‬
‫المختلفااة‪,‬أو حتااى فااي داخاال الدولااة الواحاادة(البكري‪.)81: 2006,‬ويمكاان مالحظااة العناصاار المااؤثرة فااي‬
‫سلوم المستهلك كما في الشكل (‪)2‬‬

‫‪285‬‬
‫المجلد (‪ )6‬العدد (‪2009 )25‬‬ ‫المجلة العراقية للعلوم اإلدارية‬

‫العناصر الخارجية‬ ‫العناصر الداخلية‬

‫عناصر ثقافية‬ ‫عناصر اجتماعية‬ ‫عناصر شخصية‬ ‫عناصر نفسية‬

‫الثقافة العامة‬ ‫الجماعة المرجعية‪,‬العائلة‬ ‫العمر‪,‬الوظيفة‪,‬الشخصية‬ ‫الدوافع والتوقعات‬

‫الثقافة الخاصة(الفرعية)‬ ‫المكانة‪,‬األدوار‪,‬األسرة‬ ‫الظروف االقتصادية‬ ‫السلوك والمعتقدات‬
‫الطبقة‬ ‫مجموعة المعارف‬ ‫أنماط المعيشة‪,‬السن‬ ‫اإلدراك‪,‬التعلم‬
‫العادات والتقاليد‬ ‫االتجاهات‪,‬مواقف‬

‫المستهلك‬

‫عملية اتخاذ القرار‬

‫تفضيل‬ ‫القرار‬ ‫توازن‬

‫ما بعد قرار التعامل‬

‫تقييم‬ ‫عدم توازن‬

‫عدم رضا وانقطاع‬ ‫رضا واستمرار‬

‫معرفة‬ ‫البحث عن معلومات أضافية‬ ‫أدراك‬

‫شكل (‪ )2‬العناصر المؤثرة في سلوم المستهلك الشرائي‬

‫المصدر ‪ :‬من إعداد الباحثين‬

‫‪286‬‬
 ‫المجلد (‪ )6‬العدد (‪2009 )25‬‬ ‫المجلة العراقية للعلوم اإلدارية‬

‫‪ .‬الطبقة (الشريحة االجتماعية)‬

‫الطبقااة االجتماعيااة تقيااد الساالوم الشارائي للمنتجات‪,‬وساالوم التعاماال مااع المتاجر‪,‬فقااد يسااتخدم أف اراد الطبقااة‬
‫العليا(األ نياء)في المجتمع منتجات ال يستخدمها يرهم في الطبقاات األقال دخاال‪,‬أو يتعااملون ماع متااجر‬
‫معينة ال يفضل التعامل معهم من هم اقل دخال أما ألنها تبيع منتجاات باهضاة الاثمن أو تبياع منتجاات ال‬
‫يفضاالها اآلخ ارين‪.‬إن الطبقااة االجتماعيااة هااي مصاادر تااأثير قااوي علااى ساالوم المشااتري فهااي تااؤثر علااى‬
‫اهتماماته ودوافعه (الضمور‪)156 :2008,‬و(سيلي وم‪.‬كريستول‪.)134-132 :2004,‬كما ويمكن توضي‬
‫أنواع الطبقات االجتماعية وخصائصها كما في الجدول (‪)1‬‬

‫جدول(‪)1‬‬
‫أنواع الطبقات االجتماعية وخصائصها‬
‫الطبقة الدنيا‬ ‫الطبقة الوسطى‬ ‫الطبقة العليا‬ ‫أنواع‬
‫الطبقات‬
‫االجتماعية‬

‫‪ -‬أكثر من ‪ %30‬من حجم المجتمع‬
‫‪ -‬إعمال ير حرة‬
‫‪ -‬االهتمام بإشباع الحاجات الرئيسية‬
‫‪ -‬االهتمام باإلشاعات واإلخبار والقصص العامة‬
‫‪ -‬مشاهدة المسلسالت‬
‫‪ -‬االعتماد على كالم اآلخرين واإلشاعات‬
‫‪ -‬اإلنفاق على شراء الحاجات األساسية‬
‫‪ -‬االعتماد على الخدمات العامة التي تقدم مجان ا من‬
‫قبل الحكومة أو المبيعات الخيرية‪.‬‬
‫‪ -‬الشراء فاي أوقاات االحدحاام والتصافية النهائياة علاى‬
‫المنتجات‬
‫‪ -‬الشراء على الحساب ومن المحالت الشعبية‪.‬‬
‫‪ -‬الشراء من المحالت الكبيرة والمتوسطة الحجم‪.‬‬
‫‪ %30-15 -‬من حجم السكان‬ ‫‪ -‬اقل من ‪ %15‬من حجم السكان‬ ‫الخصائص‬
‫‪ -‬أصحاب المهن واإلعمال المتواضعة‬ ‫‪ -‬الطبقة الصفوة من المجتمع‬
‫‪ -‬أصحاب المهن‬
‫‪ -‬مشاهدة األفالم‬ ‫‪ -‬االنتساب بعضوية األندية االجتماعية‬ ‫االهتماما ا ااات‬
‫‪-‬مشاهدة مباريات كرة القدم‬ ‫‪ -‬مشاهدة مباريات التنس وسباقات الخيول‬ ‫الرئيسية‬
‫‪ -‬االهتمام بالقصص الدرامية واالجتماعية‬ ‫‪ -‬االهتمام بالرعاية الصحية‬
‫‪ -‬الشراء لغايات التفاخر‬ ‫‪ -‬الر بة بالسفر وركوب الخيل والسيارات الفارهة‬
‫‪ -‬شراء الكماليات‬
‫‪ -‬االعتماد على اإلعالنات التجارية‪.‬‬ ‫‪ -‬التركيز على األداء في الشراء‪.‬‬ ‫األنما ا ا ا ا ا ا ا ا ا ا اااط‬
‫‪ -‬االهتمام بالسعر كمؤشر للجودة‪.‬‬ ‫‪ -‬الشراء في أوقات محددة‬ ‫الس ا ا ا ا ا ا ا ا االوكية‬
‫‪ -‬التركيااز علااى الن اواحي المظهرية(الشااكلية) عنااد‬ ‫‪-‬االعتماد على الخبرات السابقة والمعلومات الدقيقة‬ ‫الشرائية‬
‫الشراء‬ ‫‪ -‬قا اراءة المج ااالت المتخصص ااة والبري ااد االلكترون ااي كمص اادر‬
‫‪ -‬استخدام الصحف اليومية كمصدر للمعلومات‪.‬‬ ‫للمعلومات‪.‬‬
‫‪-‬االس ا ا ا ا ا ااتثمار ف ا ا ا ا ا ااي الس ا ا ا ا ا االع األق ا ا ا ا ا اال مخ ا ا ا ا ا اااطرة‬ ‫‪ -‬االستثمار في السلع األكثر مخاطرة(شراء األسهم مثال)‬
‫مثال(العقارات والسندات)‪.‬‬ ‫‪ -‬الشراء من المحالت التجارية المتخصصة وكبيرة الحجم‬

‫المصا اادر ‪( :‬الضا اامور‪,‬هاني حاما ااد ‪ :‬تسا ااويل الخا اادمات‪,‬دار وائا اال للنشا اار والتوحيع‪,‬الطبعا ااة الرابعا ااة‪2008,‬‬
‫‪)157:‬‬

‫‪287‬‬
‫المجلد (‪ )6‬العدد (‪2009 )25‬‬ ‫المجلة العراقية للعلوم اإلدارية‬

‫‪ .3-1‬العناصر االجتماعية‬
‫العناصر االجتماعية قوة المبذول من أفراد آخرين والتي دورها تؤثر على سلوم المستهلك‬
‫(كوتلر‪,‬ارمسترونج‪ .) 299 :2007,‬و البا ما تجتمع هذه العناصر في أربع صفات وهي ‪:‬‬

‫أ‪ .‬الطبقات االجتماعية‬

‫يقصااد بالطبقااة االجتماعيااة بأنهااا (مجموعااة ماان أف اراد المجتمااع المتجانسااين والااذين لااديهم مكانااة متفاوتااة‬
‫ومميزة كذلك‬
‫تكون لدا أفراد كل منها اإلدرام نفسه بمكانتهم االجتماعية‪(.‬النمر‪.)258: 2002,‬‬
‫وعادة يقسم المجتمع إلى ثالث طبقات اجتماعية الطبقة العليا والطبقة الوساطى والطبقاة الادنيا‪ ,‬وقاد يكاون‬
‫داخل كل طبقة من هذه الطبقات طبقات عليا ووسطى ودنيا (العجارمة‪)53: 2005,‬‬

‫ب‪ .‬الجماعات المرجعية (قادة الرأي)‬

‫هي الجماعات التي يتخذها الفرد أنموذجا تتمثل في القيم واالتجاهات والسلوم التي تالئمة‬
‫(الديوه جي‪)52: 1999,‬‬
‫ويلع ااب ق ااادة الا ارأي دو ار مهما اا ف ااي توحي ااع المنتج ااات‪ ,‬ويك ااون ت ااأثيرهم قويا اا عن اادما تقت اارب م اان اتخ اااذ قا ارار‬
‫الشراء‪,‬لهذا السبب نجد أن الجماعات المرجعية أصبحت من العناصار األساساية التاي يساتخدمها المعلناين‬
‫في إعالناتهم حتى يحققوا مزايا تنافسية معينة(العمر‪.)164: 2005,‬‬

‫‪ .‬األسرة‬
‫تلعااب األس ارة دو ار أساسااي ا فااي التااأثير االجتماااعي علااى الساالوم الش ارائي للفاارد ويفهاام ماان هااذا الدور(بأنااه‬
‫مجموعة من األنشطة والفعالياات التاي يقاوم هاا الفارد الاذي يحتال موقعاا معيناا بانجاحهاا ويظهار ذلاك جلياا‬
‫في موقع الفرد وتعدد أدواره في المجتمع الواحد (النمر‪.)259: 2002,‬‬
‫كمااا أن حجاام األس ارة وتناااقص عاادد أفرادهااا هااو االخاار انعكااس علااى شااكل طبيعااة الساالع المطروحااة فااي‬
‫السوق(الديوه جي‪.)53: 1999,‬‬

‫‪288‬‬
 ‫المجلد (‪ )6‬العدد (‪2009 )25‬‬ ‫المجلة العراقية للعلوم اإلدارية‬

‫د‪ .‬ظواهر التمدن والثقافة‬

‫مفهااوم التماادن ماان المفاااهيم الواسااعة ويقصااد بااه (التكاماال فااي مجمااوع العواماال الساالوكية التااي تشااترم فيهااا‬
‫مجموعة من أفراد المجتمع الواحد) (الديوه جي‪.)40: 1999,‬‬
‫ه‪.‬دور القائد في الجماعات‬
‫ويظهاار الاادور القيااادي هااذا فااي ر بااة القائااد فااي التعاماال مص ارفي ا(أو الساالع أو الم اواد الغذائيااة)فرب األس ارة‬
‫وبحكم موقعه القيادي إذا ما كان ار با في التعامل مع الخدمة المصرفية(السلع أو المواد الغذائياة)فأن ذلاك‬
‫م ا ا ااا ي ا ا اانعكس عل ا ا ااى األسا ا ا ارة كك ا ا اال‪.‬والعكس م ا ا اان ذل ا ا ااك إذا م ا ا ااا ك ا ا ااان القائ ا ا ااد مي ا ا اااالا للح ا ا ااد م ا ا اان الخدم ا ا ااة‬
‫المصرفية(السلع)فهذا ما سينعكس سلب ا(العجارمة‪.)56: 2005,‬‬

‫‪ .4-1‬العناصر الشخصية‬
‫يقصااد بالعناصاار الشخصااية(تلك التااي ينفاارد هااا الشااخص الواحااد‪,‬والتي يمكاان أن تااؤثر علااى ساالوكه فااي‬
‫تعامله مع السلع والخدمات (العجارمة‪.)Stinnett,2005:23()56: 2005,‬‬
‫وتضم بصورة عامة نوعين من العناصر (العناصر الديمغرافية‪,‬العناصر الموقفية)‪.‬‬

‫‪.2‬المكانة الذهنية‬
‫‪ .1-2‬مفهوم المكانة الذهنية‬

‫استخدم مصاطل المكاناة الذهنياة مان قبال العدياد مان البااحثين فاي مجاال سالوم المساتهلك(العزاوي‪2002,‬‬
‫‪ )114:‬لما له من أهمية ودور كبير في تحقيل النجاح للمنظمة في األسواق المحلية والعالمية‪.‬‬
‫وان عملياة تحدياد المكانااة الذهنياة للمنظمااة تعتماد بشااكل كبيار علاى القيااام تحليال القطاعااات الساوقية التااي‬
‫تخدمها المنظمة وتحليل المنافسة‪,‬فضال عن القيام تحديد نقاط القوة والضعف للمنظمة‬
‫(الضاامور‪ .)197: 2008,‬ويمكاان النظاار إلااى مفهااوم المكانااة الذهنيااة علااى أنهااا (مجموعااة ماان االد اركااات‬
‫واألحاساايس واالنطباعااات التااي يحملهااا المسااتهلكون ماان منااتج معااين مقااارنين إياااه مااع المنتجااات المنافسااة‬
‫البديلة حيث تمركز مكانتها في أذهانهم بمساعدة أو دون مساعدة التسويقيين) (العزاوي‪.)114: 2002,‬‬

‫‪289‬‬
 ‫المجلد (‪ )6‬العدد (‪2009 )25‬‬ ‫المجلة العراقية للعلوم اإلدارية‬

‫ويعرف قاموس ويبستر الصاورة الذهنية(المكاناة) الذهنياة ‪ Image‬بأنهاا التقاديم الفعلاي ألي شايء ال يمكان‬
‫تقديمه للحواس بشكل مباشر أو هي محاكاة لتجربة حسية ارتبطت بعواطف معينة نحو شخصية معينة أو‬
‫نظام ما أو فلسفة ما أو أي شيء أخر وهي أيضا استرجاع لما اختزنته الذاكرة أو تخيل لما أدركته حاواس‬
‫الرؤية أو الشم أو السمع أو اللمس أو التذوق‪.)www.distant.learning.net.doc,2007:57(.‬‬
‫وتشااير المكانااة الذهنيااة إلااى أنهااا العماال الااذي يتضاامن تصااميم الصااورة الذهنيااة للمنظمااة وتقياايم عروضااها‬
‫بالشا ااكل الا ااذي يسا ااتطيع ما اان خاللا ااه المسا ااتهلكين أن يتفهم ا اوا ويقا اادروا ما ااا تقا ااوم با ااه المنظما ااة نسا اابة إلا ااى‬
‫منافسايها‪ )Kotler&Andreasen,2003:218(.‬وماان الممكان أن يكااون للمنظمااة الواحادة مكانااات ذهنيااة‬
‫مختلفااة فااي األج ازاء السااوقية المختلفااة‪ ,‬ولكاان بالنساابة للمنظمااات ياار الربحيااة فقااد جاارت العااادة أن تطااور‬
‫المنظما ااة لنفسا ااها مكانا ااة أو صا ااورة ذهنيا ااة واحا اادة وتؤكا ااد المكانا ااة الذهنيا ااة إلا ااى (كيفيا ااة إدرام المسا ااتهلكين‬
‫المس ااتهدفين للبا ارامج التس ااويقية للس االعة أو العالم ااة مقارن ااة م ااع المنافس ااين) (عبي اادات‪.)142: 2002,‬وف ااي‬
‫السياق نفسه فأن المكانة الذهنية هي طريقة تفكير المستهلك بمنتجات المنظمة وهي األساس لكل الق اررات‬
‫اإلستراتيجية (‪.)www.Journalism.unl.edu,3‬‬
‫وتعااد نشاااط ا لتصااميم عاارول المنظمااة(المنتجات) للحصااول علااى موقااع مميااز فااي ذهاان الهاادف السااوقي‬
‫(‪.)Kotler,2000:299‬‬

‫‪ .2-2‬أهمية المكانة الذهنية‬

‫اادأت المنظم ااات ب ااادرام أهمي ااة االرتباط ااات الذهني ااة والعاطف ااة ااين المس ااتهلك والمن ااتج ويعتق ااد العدي ااد م اان‬
‫المستهلكين أن هنام تشا ها كبي ار ين المنتجات في السوق الواحدة مما يجعل من المهم نااء مكاناة ذهنياة‬
‫مميا ا ا ا ا ا ا ازة إذ تت ازي ا ا ا ا ا ا ااد أهميته ا ا ا ا ا ا ااا ف ا ا ا ا ا ا ااي حال ا ا ا ا ا ا ااة تش ا ا ا ا ا ا ااابه المنافس ا ا ا ا ا ا ااين والمنتج ا ا ا ا ا ا ااات المنافس ا ا ا ا ا ا ااة ف ا ا ا ا ا ا ااي‬
‫األسواق(‪.)www.Mhhe.com,2004:85‬‬
‫أن ش ااروط النم ااو طويل ااة األج اال للمنظم ااة تتطل ااب أن يص اال من ااتج المنظم ااة إل ااى مكان ااة ذهني ااة ممياازة ع اان‬
‫المنافساا ا ا ا ااين إذ ياا ا ا ا ااتم اسا ا ا ا ا ااتغالل الطاقاا ا ا ا ااات المتاحاا ا ا ا ااة علا ا ا ا ا ااى نح ا ا ا ا ااو كف ا ا ا ا ااؤ لتحقيا ا ا ا ا اال تل ا ا ا ا ااك المكانا ا ا ا ا ااه‬
‫الحالية‪.)www.Journalism.unl.edu:14(.‬‬

‫‪290‬‬
‫المجلد (‪ )6‬العدد (‪2009 )25‬‬ ‫المجلة العراقية للعلوم اإلدارية‬

‫ويشير واقع يئاة األعماال المعاصارة إلاى ت ازياد أهمياة المكاناة الذهنياة للمنتجاات لادا الزباائن ومادا تأثيرهاا‬
‫على السلوم الشرائي للزبائن وتقدم المكانة الذهنية التميز الكاافي لماا تقدماة المنظماة مان سالع أو عالماات‬
‫عن ما تقدمة المنظمات المنافسة(عبيدات‪.)143: 2002,‬‬

‫‪.3-2‬عناصر تكوين ألمكانة الذهنية‬

‫يتطلب تكوين مكانه ذهنية مميزة تبني المنظمة إستراتيجية معينة تهدف إلى ناء مواقف وأراء ايجا ية لدا‬
‫المستهلك المستهدف تجاه منتجات المنظمة وتتضمن هذه اإلستراتيجية مجموعة من العناصر‪,‬تتداخل فيما‬
‫ينها لتشكيل هذه اإلستراتيجية وتتضمن ‪:‬‬

‫أ‪ .‬الهدف السوقي‬

‫وهم الاذين يعادون األكثار احتمااالا لقباول المناتج إذ اناه لاديهم حاجاات ور باات وخصاائص متشاا هة ويمكان‬
‫تحفيز سلوكهم الشرائي من خالل نقاط التفضيل لديهم(‪.)www.Journalism.unl.edu.15‬‬
‫وتعتمد مكانة المنتجات تركيز جهود التسويل على اساتقرار وتحليال ماا يادور فاي ذهان الزباائن مان المناتج‬
‫لمعرفة المستويات المطلوباة التاي تحقال اإلشاباع للحاجاات والر باات واألذواق المختلفاة وال يتحقال ذلاك إال‬
‫من خالل التعرف على معايير الشراء لدا الزبائن(الشورة‪.)7: 1999,‬‬

‫ب‪ .‬المنتجات المنافسة‬

‫يتجااه المسااتهلك نحااو المنتجااات المنافسااة المتاحااة بعااد فشاال منااتج المنظمااة باإليفاااء بحاجااات ومتطلبااات‬
‫الزبااائن ولكاال منااتج ااديل يمكاان أن يحاال محلااة لاادا الزبااائن‪ .‬والمنافسااة هااي الاادافع إلااى النجاااح والتميااز‬
‫وتسااعى المنظمااات إلااى منافسااة المنظمااات ال ارئاادة فااي األس اواق وتحديااد نقاااط القااوة والضااعف لاادا ه اؤالء‬
‫المنافسين ومحاولة األخذ هذه النقاط واالستفادة منها في وضع إستراتيجية المكانة الذهنية المستهدفة‪.‬‬

‫‪291‬‬
‫المجلد (‪ )6‬العدد (‪2009 )25‬‬ ‫المجلة العراقية للعلوم اإلدارية‬

‫‪ .‬نقاط التميز‬
‫نقاااط التميااز هااي منفعااة خاصااة ومختلفااة عاان المنافسااين مقدمااة إلااى المسااتهلكين وتحديااد نقااط التميااز التااي‬
‫ترتبح بصاورة مباشارة بخصاائص ومواصافات البادائل مان جهاة ومتطلباات حاجاات الزباائن مان جهاة ثانياة‪.‬‬
‫ويتطلب ناء المكانة الذهنية وجود حمالت إعالنية مميزة وتقديم أ لفة مالئمة لمتطلبات المستهلك ومميزة‬
‫عن المنافسين(‪.)Taylor&other,2000:1‬‬
‫تأخااذ نقاااط التميااز صااو ار عاادة منهااا مااا يتعلاال بالخصااائص الماديااة للمنااتج مثاال الجااودة‪-‬المعوليااة‪-‬المتانااة‪-‬‬
‫الغااالف‪-‬ومنهااا مااا يتعلاال بالتااأثيرات العاطفيااة لإلعااالن المعتقااد كااأن يااتم اسااتخدام شخصاايات مشااهورة فااي‬
‫اإلعالن عن المنتج‪.‬‬

‫‪ .3‬مفهوم المزيج التسويقي‬

‫يع ااد الما ازيج التس ااويقي واح اادا م اان ا اارح واه اام العناص اار الت ااي تؤل ااف أي إس ااتراتيجية تس ااويقية وان الما ازيج‬
‫التس ا ااويقي يتمث ا اال عل ا ااى ارل الواق ا ااع ف ا ااي اإلس ا ااتراتيجية التس ا ااويقية الش ا اااملة الت ا ااي ترس ا اامها اإلدارة العلي ا ااا‬
‫للمنظمة‪(.‬جونز‪.)89-86 :2001,‬‬
‫ويعنااي المازيج التسااويقي مجموعااة ماان األنشااطة التسااويقية المتكاملااة والمترابطااة والتااي تعتمااد علااى بعضااها‬
‫بفرل أداء الوظيفة التسويقية على النحو المخطح لها(العمر‪)74: 2008,‬‬ ‫البع‬
‫والم ازيج التسااويقي هااو مجموعااة ماان األنشااطة والوسااائل التااي تتخااذها المنظمااة إلقناااع المسااتهلكين بش اراء‬
‫(ا و تايه‪.)95 :2008,‬‬ ‫المنتجات‬
‫وياارا ‪ Palamear‬بااأن الم ازيج التسااويقي هااو عبااارة عاان توليفااة ماان العلاام والااتعلم ويااتم ماان خااالل عمليااة‬
‫منطقية(‪.)Palamear,1997:31‬‬
‫ومن وجهة نظر كل من(‪)Kotler&Armstrong‬بأنه مجموعة أدوات أو عناصر التسويل التكتيكية التي‬
‫يمكن التحكم ها والمتمثلة بالمنتو ‪,‬والسعر‪,‬والترويج‪,‬والمكان والتي تعمال المنظماة إلاى مزجهاا ماع بعضاها‬
‫لتحقيل االستجابة التي تر بها في السوق المستهدف‪.‬‬
‫وفيما يلي شرح موجز لكل من عناصر المزيج التسويقي‬

‫‪292‬‬
 ‫المجلد (‪ )6‬العدد (‪2009 )25‬‬ ‫المجلة العراقية للعلوم اإلدارية‬

‫‪ .1-3‬مفهوم المنتج‬
‫يشير مصطل المنتج إلى ما تستطيع أن تقدماة أو تعرضاه المنظماات إلاى عمالئهاا الحااليين أو المارتقبين‬
‫ماان ساالع أو خاادمات أو أفكااار (الضاامور‪ )78: 2008,‬ويشااكل المنااتج التعبياار أو الاارد الفيزيااائي للمنظمااة‬
‫علااى الطلااب فماان اجاال تصااميم وانجاااح المنااتج يجااب علااى المنظمااة األخااذ بالحساابان حاجااات المسااتهلكين‬
‫وقدرتها التكنولوجية ومهاراتها وإمكاناتها المالية والتجارية (العمر‪.) 191: 2005,‬‬
‫والمنتج هو أي شيء مادي أو ير مادي يمكان الحصاول علياة مان خاالل عملياة التباادل (البكاري‪2006,‬‬
‫‪.)124:‬‬
‫ويركااز العجارمااة علااى أن المنااتج ال يخاار عاان كونااة أي شاايء يمكاان ان يقاادم للسااوق لكسااب االنتباااه أو‬
‫التملك أو االستهالم(العجارمة‪.)135: 2005,‬‬
‫وماان وجهااة نظاار كاال ماان(‪ )Kotler&Armstrong‬بأنااه كاال شاايء يمكاان أن يعاارل فااي السااوق لجلااب‬
‫االنتباه أو اإلقبال عليه أو استخدامه أو استهالكه والذي يؤدي إلى إشباع حاجه أو ر بة‬
‫(‪.)Kotler&Armstrong,2001:291‬‬

‫‪ .2-3‬السعر‬
‫تحتل األسعار أهمية كبيرة في قطاع التسويل بسبب عالقتها المباشرة مع المبيعات ويعاد التساعير احاد أهام‬
‫الق ا اررات اإلسااتراتيجية التااي تااؤثر فااي نجاااح الشااركة وربحيتهااا وجااذب المسااتهلكين فااي ش اراء منتجاتها‪.‬لااذلك‬
‫يعا ا ا ا ا ا اارف السا ا ا ا ا ا ااعر علا ا ا ا ا ا ااى انه(القيما ا ا ا ا ا ااة التبادليا ا ا ا ا ا ااة عا ا ا ا ا ا اان المنتجا ا ا ا ا ا ااات فا ا ا ا ا ا ااي التبا ا ا ا ا ا ااادل التسا ا ا ا ا ا ااويقي)‬
‫(‪.)Pride&Ferrell,2000:516‬‬
‫وياارا (العم اار) السااعر عل ااى انه(كميااة النق ااود الالحم ااة لمبادلتهااا م ااع م ازيج م اان مواصاافات الس االعة المادي ااة‬
‫والنفسية والخدمات المرتبطة ها(العمر‪.)237 :2005,‬‬
‫وهااي تمثاال أيض ااا مجمااوع ك اال القيم(النقااود)والتي يسااتبدلها المس ااتهلك مقا اال فوائ ااد أو امااتالم أو اس ااتخدام‬
‫المنتج أو الخدمة(‪.)Kotler&Armstrong,1999: 302‬‬

‫‪293‬‬
‫المجلد (‪ )6‬العدد (‪2009 )25‬‬ ‫المجلة العراقية للعلوم اإلدارية‬

‫وان العالقة التي تربح المستهلك بالمنظمة البا ما تكون مان خاالل األساعار التاي تتحادد فاي الساوق وفاي‬
‫مختلف االعتبارات‪,‬والسعر متغير يمكن السيطرة علية في تحديده وحيادتاه أو تخفيضاه ماع م ارعااة لمختلاف‬
‫المتغيرات والمؤثرات الخارجية(الديوه جي‪.)31: 1999,‬‬

‫‪ .3-3‬التوحيع‬
‫يغطي التوحيع جملة العمليات التي واسطتها يتم نقل السلع والخدمات من المنتج إلاى المساتهلك أو الماوحع‬
‫وتسا ااعى المنظما ااات وما اان خا ااالل التوحيا ااع با ااأن تجعا اال المنتجا ااات متا ااوفرة بالكميا ااات المطلوبا ااة للعديا ااد ما اان‬
‫المساتفيدين وبالوقاات ذاتااه للتقليال ماان تكاااليف التوحيااع المادي(التخزين‪,‬النقال‪,‬والمخزون الساالعي)إلى اقاال مااا‬
‫يمكن(الديوه جي‪.)31: 1999,‬‬
‫وعرفت المنافذ التوحيعية على أنها النشاطات التي تجعل المنتجاات متاحاة للمساتهلكين فاي الزماان والمكاان‬
‫الذي ير بونه عند الشراء (البكري‪.)187: 2006,‬‬

‫‪ .4-3‬الترويج‬
‫كلمااة التاارويج مشااتقة ماان الكلمااة العربيااة(رو للشاايء)أي عاارف ب اه وهااذا يعنااي أن التاارويج هااو االتصااال‬
‫باآلخرين وتعريفهم بأنواع السلع والخدمات التي بحوحة البائع (العبدلي‪.)354: 1999,‬‬
‫التاارويج هااو احااد عناصاار الم ازيج التسااويقي والااذي يهاادف إلااى انجاااح األنشااطة التسااويقية وتسااهيل إيصااال‬
‫السلع والخدمات إلى من يحتاجها من المستهلكين‪.‬‬
‫ويمكن القول بأن الترويج هو عملية اتصال متعاددة اإلشاكال هادفاة إلاى تحقيال التادفل الفعاال للسالعة عان‬
‫طريقها مباشرة أو من خالل المنافذ التسويقية المعتمدة إلى األسواق المقصودة(البكري‪.)148: 2006,‬‬
‫والترويج يأخذ أبعاد كثيرة فقد ال يقتصر على اإلعالن عن السلع والمنتجات هذه وأسعارها ومكاان وجودهاا‬
‫بق اادر م ااا يع ااد وس اايلة تعل اايم وتثقي ااف وترش اايد للمس ااتهلك علا اى وف اال اعتب ااارات خاص ااة تمك اان المس ااتفيد م اان‬
‫االسترشاااد بطبيعااة الرسااالة اإلعالنيااة وأهميتهااا وعلااى وفاال مختلااف االعتبااارات (الااديوه جااي‪.)32: 1999,‬‬
‫ويمكن تحديد أهداف الترويج بما يلي‪.‬‬

‫‪294‬‬
‫المجلد (‪ )6‬العدد (‪2009 )25‬‬ ‫المجلة العراقية للعلوم اإلدارية‬

‫‪ -‬التعريف بالشركة وخلل صورة وسمعة ايجا ية ‪.‬‬

‫‪ -‬تعريف المستهلك بخصائص المنتج وأماكن توافره ‪.‬‬
‫‪ -‬أقناع المستهلك بأن المنتج يلبي حاجاته ور باته وبتفوق المنتج على منتجات المنافسين‪.‬‬
‫‪ -‬تااذكير المسااتهلك بالساالعة أو الخدمااة القائمااة والموجااودة فااي السااوق‪,‬إذ يحتااا المسااتهلك الااذي يشااتري‬
‫السلع أصال إلى تذكيره ها ين مدة وأخرا ‪.‬‬

‫رابعا‪ :‬الجانب العملي‬

‫يتضمن المبحث اختبار فرضيات البحث ‪,‬وكما يلي ‪-:‬‬

‫‪ .1‬اختبار الفرضية الرئيسة األولى ‪-:‬‬

‫ماان اجاال اختبااار الفرضااية الرئيسااة األولااى ‪,‬والفرضاايات الفرعيااة المنبثقااة عنهااا ‪,‬قاارر الباحثااان اسااتخدام‬
‫معامل مربع كاي ‪,‬من اجل اختبار مدا تأثر قرار الشراء بكل من (جنس‪,‬دخل ‪,‬مهنة ‪,‬التحصايل الد ارساي‬
‫‪,‬عمر الحالة االجتماعية )للمستهلك العراقي ‪,‬وكما يلي ‪-:‬‬
‫جدول(‪)2‬العالقات التأثيرية ين الخصائص الديمغرافية وقرار الشراء‬
‫قرار الشراء‬ ‫المتغير التابع‬
‫مستوى المعنوية‪%‬‬ ‫قيمة ‪ X2‬الجدولية‬ ‫قيمة ‪ X2‬المحسوبة‬ ‫درجات الحرية‬
‫المتغير المستقل‬
‫‪5‬‬ ‫‪5.99‬‬ ‫‪6.35‬‬ ‫‪2‬‬ ‫الجنس‬
‫‪5‬‬ ‫‪15.5‬‬ ‫‪3.007‬‬ ‫‪8‬‬ ‫مستوى الدخل‬
‫‪10‬‬ ‫‪13.4‬‬ ‫‪14.15‬‬ ‫‪8‬‬ ‫المهنة‬
‫‪5‬‬ ‫‪18.3‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪10‬‬ ‫التحصيل الدراسي‬
‫‪5‬‬ ‫‪12.6‬‬ ‫‪14.89‬‬ ‫‪6‬‬ ‫العمر‬
‫‪5‬‬ ‫‪9.49‬‬ ‫‪0,02‬‬ ‫‪4‬‬ ‫الحالة االجتماعية‬
‫المصدر ‪ -:‬من إعداد الباحثين باالعتماد على مخرجات الحاسبة االلكترونية‬

‫يتض من الجدول أعاله ما يأتي ‪-:‬‬

‫‪ -1‬لغ اات قيم ااة معام اال مرب ااع ك اااي لمتغي اار الج اانس(‪ )6.35‬وه ااي اكب اار م اان قيم ااة المعام اال الجدولي ااة‬
‫فرضاية العادم وقباول‬ ‫بمستوا معنوية (‪ )5%‬وبدرجة حرياة (‪ , )2‬يساتدل الباحثاان مان ذلاك رفا‬

‫‪295‬‬
‫المجلد (‪ )6‬العدد (‪2009 )25‬‬ ‫المجلة العراقية للعلوم اإلدارية‬

‫فرضية الوجود ‪,‬بمعنى توجد عالقة تأثير ذات داللة إحصائية ين جنس المستهلك ونوعية السلعة‬
‫المشتراة ‪.‬‬
‫‪ -2‬لغ اات قيم ااة معام اال مرب ااع ك اااي لمتغي اار مس ااتوا ال اادخل (‪ )3.007‬وه ااي اق اال م اان قيم ااة المعام اال‬
‫فرضااية‬ ‫الجدوليااة بمسااتوا معنويااة (‪ )5%‬وبدرجااة حريااة (‪ , )8‬يسااتدل الباحثااان ماان ذلااك رف ا‬
‫الوجود وقبول فرضاية العادم ‪,‬بمعناى ال توجاد عالقاة تاأثير ذات داللاة إحصاائية اين مساتوا دخال‬
‫المستهلك ونوعية السلعة المشتراة ‪,‬عند مستوا معنوية (‪.)5%‬‬
‫‪ -3‬لغاات قيمااة معاماال مربااع كاااي لمتغياار المهنااة (‪ )14.15‬وهااي أعلااى ماان قيمااة المعاماال الجدوليااة‬
‫بمس ااتوا معنوي ااة (‪ )10%‬وبدرج ااة حري ااة (‪ , )8‬يس ااتدل الباحث ااان م اان ذل ااك قب ااول فرض ااية الوج ااود‬
‫فرضية العدم ‪,‬بمعنى توجد عالقاة تاأثير ذات داللاة إحصاائية اين مهناة المساتهلك ونوعياة‬ ‫ورف‬
‫السلعة المشتراة ‪,‬عند مستوا معنوية (‪.)5%‬‬
‫‪ -4‬لغت قيمة معامل مربع كاي لمتغير التحصيل الدراسي (‪ )1‬وهي اقال مان قيماة المعامال الجدولياة‬
‫فرضااية الوجااود‬ ‫بمسااتوا معنويااة (‪ )5%‬وبدرجااة حريااة (‪ , )10‬يسااتدل الباحثااان ماان ذلااك رف ا‬
‫وقبااول فرضااية العاادم ‪,‬بمعنااى ال توجااد عالقااة تااأثير ذات داللااة إحصااائية ااين التحصاايل الد ارسااي‬
‫المستهلك ونوعية السلعة المشتراة ‪,‬عند مستوا معنوية (‪.)5%‬‬
‫‪ -5‬لغاات قيمااة معاماال مربااع كاااي لمتغياار العماار (‪ )14,89‬وهااي أعلااى ماان قيمااة المعاماال الجدوليااة‬
‫بمستوا معنوية (‪ )5%‬وبدرجة حرية (‪ , )6‬يستدل الباحثان من ذلك قبول فرضية الوجاود ورفا‬
‫فرضية العدم ‪,‬بمعنى توجد عالقاة تاأثير ذات داللاة إحصاائية اين عمار المساتهلك ونوعياة السالعة‬
‫المشتراة ‪,‬عند مستوا معنوية (‪.)5%‬‬
‫‪ -6‬لغاات قيمااة معاماال مربااع كاااي لمتغياار الحالااة االجتماعيااة (‪ )0.02‬وهااي اقاال ماان قيمااة المعاماال‬
‫فرضااية‬ ‫الجدوليااة بمسااتوا معنويااة (‪ )5%‬وبدرجااة حريااة (‪ , )4‬يسااتدل الباحثااان ماان ذلااك رف ا‬
‫الوجود وقبول فرضاية العادم ‪,‬بمعناى ال توجاد عالقاة تاأثير ذات داللاة إحصاائية اين مساتوا دخال‬
‫المستهلك ونوعية السلعة المشتراة ‪,‬عند مستوا معنوية (‪.)5%‬‬
‫من خالل مالحظة يتض أن نسبة قباول فرضايتي العادم والوجاود للفرضاية الرئيساة األولاى هاي (‪)50%‬‬
‫ثالث منها ‪.‬‬ ‫‪,‬إذ تم قبول وجود ثالث فرضيات فرعية ‪,‬وتم رف‬

‫‪296‬‬
‫المجلد (‪ )6‬العدد (‪2009 )25‬‬ ‫المجلة العراقية للعلوم اإلدارية‬

‫‪ .2‬اختبار الفرضية الرئيسة الثانية ‪-:‬‬

‫من اجل اختبار الفرضية الرئيسة الثانية التاي تتضامن (يتاأثر قارار شاراء المساتهلك الع ارقاي للمنتجاات مان‬
‫الم اواد الغذائيااة المسااتوردة بالعناصاار الخاصااة بالصااورة الذهنية)‪,‬اسااتخدم الباحثااان لااذلك الوسااح الحسااا ي‬
‫المااوحون ‪,‬واالنحاراف المعياااري األهميااة النساابية ‪,‬إضااافة لااذلك اسااتخدم قيمااة (‪ )T‬ماان اجاال اختبااار مسااتوا‬
‫وكما يلي ‪-:‬‬ ‫داللة إجابات إفراد العينة ‪,‬‬

‫جدول(‪)3‬العالقات التأثيرية بالعناصر الخاصة بالصورة الذهنية وقرار الشراء‬

‫ال أت ثر المتوسط االنحعععععععععراف األهميعععععععععععععععة قيمععععععععة ‪ T‬قيمعععة ‪T‬‬ ‫أتععععععع ثر ال‬ ‫أتععع ثر أت ثر‬ ‫السؤال‬
‫الجدولية‬ ‫المحسوبة‬ ‫النسبية‬ ‫المعياري‬ ‫إطالقا"‬ ‫إلعععععععععععى أت ثر‬ ‫بشده‬
‫حد ما‬
‫‪2.66‬‬ ‫‪7.7677‬‬ ‫‪75.17%‬‬ ‫‪1.069‬‬ ‫‪3.758‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪8‬‬ ‫‪32‬‬ ‫‪41‬‬ ‫‪34‬‬ ‫‪1‬‬
‫‪2,66‬‬ ‫‪7.3133‬‬ ‫‪74.67%‬‬ ‫‪1.098‬‬ ‫‪3.733‬‬ ‫‪7‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪32‬‬ ‫‪42‬‬ ‫‪33‬‬ ‫‪2‬‬
‫‪2.00‬‬ ‫‪2.0065‬‬ ‫‪64.33%‬‬ ‫‪1.1824‬‬ ‫‪3.217‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪32‬‬ ‫‪35‬‬ ‫‪24‬‬ ‫‪23‬‬ ‫‪3‬‬
‫‪2.66‬‬ ‫‪3.945‬‬ ‫‪68.33%‬‬ ‫‪1.1565‬‬ ‫‪3.417‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪20‬‬ ‫‪39‬‬ ‫‪28‬‬ ‫‪27‬‬ ‫‪4‬‬
‫‪2,66‬‬ ‫‪2.8225‬‬ ‫‪66.00%‬‬ ‫‪1.1639‬‬ ‫‪3.3‬‬ ‫‪8‬‬ ‫‪22‬‬ ‫‪38‬‬ ‫‪30‬‬ ‫‪22‬‬ ‫‪5‬‬
‫‪2.39‬‬ ‫‪2.5713‬‬ ‫‪65.33%‬‬ ‫‪1.1356‬‬ ‫‪3.267‬‬ ‫‪8‬‬ ‫‪20‬‬ ‫‪45‬‬ ‫‪26‬‬ ‫‪21‬‬ ‫‪6‬‬
‫‪2.66‬‬
‫‪4.2643‬‬ ‫‪68.97%‬‬ ‫‪1.1519‬‬ ‫‪3.449‬‬ ‫‪40‬‬ ‫‪108‬‬ ‫‪221‬‬ ‫‪191 160‬‬ ‫اإلجمالي‬
‫المصدر‪ -:‬من إعداد الباحثين باالعتماد على مخرجات الحاسبة االلكترونية‬

‫يتض من الجدول أعاله ما يأتي ‪-:‬‬

‫‪ -1‬يتبين من معطيات الجدول أن إجابات إفراد عينة الدراسة تظهار أن هناام تاأثيرال لعناصار الصاورة‬
‫الذهنياااة فا ااي ق ا ارار الش ا اراء الخا اااص بالمسا ااتهلك الع ارقا ااي ‪,‬إذ ظها اار أن الوسا ااح الحسا ااا ي الما ااوحون‬
‫البالغ(‪ )3.449‬أعلاى مان الوساح الحساا ي الفرضاي (‪,)3‬وانحاراف معيااري (‪,)1.1519‬ولقاد لغات‬
‫األهميا ااة النسا اابية للمتغيا اار ما اان وجها ااة نظا اار أف ا اراد عينا ااة الد ارسا ااة (‪,)68.97%‬وكانا اات قيما ااة (‪)t‬‬
‫فرضااية‬ ‫المحسااوبة اكباار ماان قيمتهااا الجدوليااة عنااد مسااتوا معنويااة (‪ ,)1%‬ممااا ياادل علااى رف ا‬
‫العاادم وقبااول الفرضااية البديلااة ‪,‬بمعنااى يتااأثر ق ارار ش اراء المسااتهلك الع ارقااي للمنتجااات ماان الم اواد‬
‫الغذائية المستوردة بالعناصر الخاصة بالصورة الذهنية ‪.‬‬
‫‪ -2‬ويبين الجدول أعاله أن األسئلة الخاصة هذا المتغير كافة قد حققت ارتفاعال عن الوسح الحسا ي‬
‫الفرضي ‪,‬مما يعني قوة تأثر المستهلك العراقي ها ‪,‬فلقد جاء اسم الشركة المنتجاة بالمرتباة األولاى‬
‫ماان حيااث ت ااأثيره علااى ق ارار الشا اراء وسااح حس ااا ي مااوحون لااغ (‪,)3.758‬ب ااانحراف معياااري ل ااغ‬
‫(‪,)1.069‬وكاناات األهميااة النساابية لااه(‪,)75.17%‬وكاناات قيمااة (‪)t‬المحسااوبة اكباار ماان قيمااة (‪)t‬‬

‫‪297‬‬
 ‫المجلد (‪ )6‬العدد (‪2009 )25‬‬ ‫المجلة العراقية للعلوم اإلدارية‬

‫الجدولية عند مستوا معنوية (‪.)1%‬يليه بعد ذلك العالمة التجارية من حيث التأثير إذ لغ الوسح‬
‫الحسااا ي (‪)3.733‬بااانحراف معياااري لااغ(‪ )1.098‬وكاناات األهميااة النساابية لااه(‪,)74.67%‬وكاناات‬
‫قيمة (‪ )t‬المحسوبة اكبر من قيمتها الجدولية عند مستوا معنوية(‪,)1%‬ثم جاء السؤال الرابع الذي‬
‫يقاايس تااأثير التجااارب السااابقة العالقااة فااي الااذهن بالمرتبااة الثالثااة ماان حيااث التااأثير وسااح حسااا ي‬
‫موحون لغ (‪ )3.41‬بانحراف معياري لغ(‪ )1.15‬وبأهمية نسبية لغت(‪)68.33%‬ولقد لغت قيمة‬
‫(‪ )t‬المحسااوبة اكباار ماان قيمااة (‪ )t‬الجدوليااة عنااد مسااتوا معنويااة (‪,)1%‬ولقااد حاال الساؤال الخااامس‬
‫الذي يقيس حجم التوقعات للمشاكل المرتبطة باستهالم المنتاو األجنباي والمحلاي بالمرتباة الرابعاة‬
‫وسااح حسااا ي(‪ )3.3‬وانح اراف معياااري لااغ(‪,)1.16‬وكاناات األهميااة النساابية للمتغياار(‪,)66%‬ولقااد‬
‫لغاات قيمااة(‪)t‬المحسااوبة اكباار ماان قيمتهااا الجدوليااة عنااد مسااتوا معنويااة (‪,)1%‬ولقااد جاااء الس اؤال‬
‫السااادس بالمرتبااة الخامسااة ماان حيااث تااأثيره علااى قارار الشاراء وسااح حسااا ي لااغ(‪ )3.26‬وانحاراف‬
‫معياري لغ(‪)1.13‬وكانت األهمية النسبية(‪,)65.33%‬وكانت قيمة (‪ )t‬المحسوبة اكبر من قيمتهاا‬
‫الجدولياة بمسااتوا معنوياة (‪,)2%‬ولقااد حال الساؤال الثالاث الااذي يقايس ماادا تاأثير المنشااأ األجنبااي‬
‫على قارار الشاراء بالمرتباة األخيارة مان خاالل وساح حساا ي ماوحون لاغ (‪ )3.21‬وانحاراف معيااري‬
‫ل ااغ(‪,)1.18‬وبلغ اات األهمي ااة النس اابية ل ااه(‪)64.33%‬وكان اات قيم ااة(‪ )t‬المحس ااوبة اكب اار م اان قيمته ااا‬
‫الجدولية بمستوا معنوية (‪.)5%‬‬
‫‪ .3‬اختبار الفرضية الرئيسة الثالثة ‪-:‬‬
‫من اجل اختبار الفرضية الرئيسة الثالثاة التاي تتضامن (يتاأثر قارار شاراء المساتهلك الع ارقاي للمنتجاات مان‬
‫المواد الغذائية المستوردة بالمزيج التسويقي الذي تقدماه الشاركات األجنبياة )‪,‬اساتخدم الباحثاان لاذلك الوساح‬
‫الحسا ي الموحون ‪,‬واالنحراف المعياري األهمية النسابية ‪,‬إضاافة لاذلك اساتخدم قيماة (‪ )T‬مان اجال اختباار‬
‫مسااتوا داللااة إجابااات إف اراد العينااة ‪ ,‬وكمااا يلااي ‪ -:‬جاادول(‪)4‬العالقااات التأثيريااة بااالمزيج التسااويقي وق ارار‬
‫ألشراء‬
‫قيمعععععععة ‪T‬‬ ‫قيمعععععععععععععة ‪T‬‬ ‫األهميعععععععععععععععععععععععة‬ ‫االنحععععععععععععععععععراف‬ ‫المتوسط‬ ‫ال أتعععععع ثر‬ ‫ال أت ثر‬ ‫أت ثر إلى‬ ‫أت ثر‬ ‫أتععععع ثر‬ ‫السؤال‬
‫الجدولية‬ ‫المحسوبة‬ ‫النسبية‬ ‫المعياري‬ ‫إطالقا"‬ ‫حد ما‬ ‫بشده‬
‫‪2.66‬‬ ‫‪9.34‬‬ ‫‪76.50%‬‬ ‫‪0.9672‬‬ ‫‪3.825‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪9‬‬ ‫‪29‬‬ ‫‪48‬‬ ‫‪32‬‬ ‫‪10‬‬
‫‪2.66‬‬ ‫‪7.3432‬‬ ‫‪75.67%‬‬ ‫‪1.1681‬‬ ‫‪3.783‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪15‬‬ ‫‪22‬‬ ‫‪37‬‬ ‫‪41‬‬ ‫‪11‬‬
‫‪2.66‬‬ ‫‪6.0673‬‬ ‫‪72.83%‬‬ ‫‪1.1581‬‬ ‫‪3.642‬‬ ‫‪7‬‬ ‫‪14‬‬ ‫‪25‬‬ ‫‪43‬‬ ‫‪31‬‬ ‫‪12‬‬
‫‪2.66‬‬ ‫‪8.195‬‬ ‫‪75.67%‬‬ ‫‪1.0467‬‬ ‫‪3.783‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪9‬‬ ‫‪30‬‬ ‫‪43‬‬ ‫‪34‬‬ ‫‪13‬‬
‫‪2.66‬‬ ‫‪13.282‬‬ ‫‪81.17%‬‬ ‫‪0.8725‬‬ ‫‪4.058‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪7‬‬ ‫‪21‬‬ ‫‪50‬‬ ‫‪42‬‬ ‫‪14‬‬
‫‪2.66‬‬ ‫‪6.3708‬‬ ‫‪71.17%‬‬ ‫‪0.9597‬‬ ‫‪3.558‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪11‬‬ ‫‪48‬‬ ‫‪36‬‬ ‫‪23‬‬ ‫‪15‬‬
‫‪2.66‬‬ ‫‪4.5505‬‬ ‫‪70.50%‬‬ ‫‪1.2633‬‬ ‫‪3.525‬‬ ‫‪8‬‬ ‫‪21‬‬ ‫‪26‬‬ ‫‪30‬‬ ‫‪35‬‬ ‫‪16‬‬
‫‪2.66‬‬ ‫‪12.912‬‬ ‫‪81.83%‬‬ ‫‪0.9258‬‬ ‫‪4.092‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪8‬‬ ‫‪22‬‬ ‫‪41‬‬ ‫‪49‬‬ ‫‪17‬‬
‫‪2.66‬‬ ‫‪8.697‬‬ ‫‪78.00%‬‬ ‫‪1.1332‬‬ ‫‪3.9‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪10‬‬ ‫‪17‬‬ ‫‪44‬‬ ‫‪43‬‬ ‫‪18‬‬
‫‪2.66‬‬
‫‪8.1102‬‬ ‫‪75.93%‬‬ ‫‪1.0751‬‬ ‫‪3.796‬‬ ‫‪34‬‬ ‫‪104‬‬ ‫‪240‬‬ ‫‪372‬‬ ‫‪330‬‬ ‫اإلجمالي‬

‫المصدر‪ -:‬من إعداد الباحثين باالعتماد على مخرجات الحاسبة االلكترونية‬

‫‪298‬‬
‫المجلد (‪ )6‬العدد (‪2009 )25‬‬ ‫المجلة العراقية للعلوم اإلدارية‬

‫يتض من الجدول أعاله ما يأتي ‪-:‬‬

‫‪ .1‬يتبين من معطيات الجدول أن إجابات إفراد عيناة الد ارساة تظهار إن هناام تاأثيرال للمازيج التساويقي‬
‫ال ااذي تقدم ااه الش ااركات األجنبي ااة ف ااي قا ارار الشا اراء الخ اااص بالمس ااتهلك الع ارق ااي ‪,‬إذ ظه اار أن الوس ااح‬
‫الحس ا ااا ي الم ا ااوحون الب ا ااالغ(‪ )3.79‬أعل ا ااى م ا اان الوس ا ااح الحس ا ااا ي الفرض ا ااي (‪,)3‬وب ا ااانحراف معي ا اااري‬
‫(‪,)1.075‬ولقد لغت األهمية النسبية للمتغيار مان وجهاة نظار أفاراد عيناة الد ارساة (‪,)75.93%‬وكانات‬
‫فرضاية‬ ‫قيمة (‪ )t‬المحسوبة اكبر من قيمتها الجدولية عند مستوا معنوية (‪ ,)1%‬مما يدل على رف‬
‫العدم وقبول الفرضية البديلة ‪,‬بمعناى يتاأثر قارار شاراء المساتهلك الع ارقاي للمنتجاات مان الماواد الغذائياة‬
‫بالمزيج التسويقي للشركات األجنبية ‪.‬‬
‫‪.2‬ويبين الجدول أعاله أن األسئلة الخاصة هذا المتغير كافاة قاد حققات ارتفاعاال عان الوساح الحساا ي‬
‫الفرضي ‪,‬مما يعني قوة تأثر المستهلك العراقي هاا ‪,‬فلقاد جااء الساؤال (‪ )17‬الاذي يقايس ساعة انتشاار‬
‫توحيااع الم اواد الغذائيااة بالمرتبااة األولااى ماان حيااث تااأثيره علااى ق ارار الش اراء وسااح حسااا ي مااوحون لااغ‬
‫(‪,)4.092‬ب ا ااانحراف معي ا اااري ل ا ااغ (‪,)0.92‬وكان ا اات األهمي ا ااة النس ا اابية ل ا ااه(‪,)81.83%‬وكان ا اات قيم ا ااة‬
‫(‪)t‬المحسوبة اكبر من قيمة (‪ )t‬الجدولية عند مستوا معنوية (‪.)1%‬يليه بعاد ذلاك الساؤال (‪ )14‬الاذي‬
‫يقاايس مسااتوا جااودة المنتااو األجنبااي ماان حيااث التااأثير إذ لااغ الوسااح الحسااا ي (‪)4.058‬بااانحراف‬
‫معياري لغ(‪ )0.87‬وكانت األهمية النسبية له(‪,)81.17%‬وكانت قيمة (‪ )t‬المحسوبة اكبر مان قيمتهاا‬
‫الجدولية عند مستوا معنوياة(‪,)1%‬ثام جااء الساؤال (‪ )18‬الاذي يقايس تاأثير التعبئاة والتغلياف بالمرتباة‬
‫الثالثة من حيث التأثير وسح حسا ي موحون لغ (‪ )3.9‬بانحراف معيااري لاغ(‪ )1.13‬وبأهمياة نسابية‬
‫لغا اات(‪)78%‬ولقا ااد لغا اات قيما ااة (‪ )t‬المحسا ااوبة اكبا اار ما اان قيما ااة (‪ )t‬الجدوليا ااة عنا ااد مسا ااتوا معنويا ااة‬
‫(‪,)%1‬ولق ااد ح اال السا اؤال (‪ )10‬ال ااذي يق اايس التج ااارب الس ااابقة الخاص ااة باس ااتهالم المنت ااو األجنب ااي‬
‫بالمرتب ا ااة الرابع ا ااة وس ا ااح حس ا ااا ي(‪ )3.82‬وانحا ا اراف معي ا اااري ل ا ااغ(‪,)0.96‬وكان ا اات األهمي ا ااة النس ا اابية‬
‫للمتغيا اار(‪,)76.5%‬ولقا ااد لغا اات قيما ااة(‪)t‬المحسا ااوبة اكبا اار ما اان قيمتها ااا الجدوليا ااة عنا ااد مسا ااتوا معنويا ااة‬
‫(‪,)%1‬ولقد جاء السؤال الحادي عشر بالمرتبة الخامسة من حيث تأثيره على قرار الشراء وسح‬

‫‪299‬‬
‫المجلد (‪ )6‬العدد (‪2009 )25‬‬ ‫المجلة العراقية للعلوم اإلدارية‬

‫حساا ي لاغ(‪ )3.78‬وانحاراف معيااري لاغ(‪)1.16‬وكانات األهمياة النسابية(‪,)75.67%‬وكانات قيمااة (‪)t‬‬

‫المحسوبة اكبر من قيمتها الجدولية بمستوا معنوية (‪,)1%‬ولقد حل السؤال الثالث عشر الذي يقيس‬
‫األجنبي على قرار الشراء بالمرتبة السادسة من خاالل وساح حساا ي‬ ‫مدا تأثير تنوع تشكيلة المنتو‬
‫موحون لغ (‪ )3.78‬وانح ارف معياري لغ(‪,)1.04‬وبلغت األهمية النسبية له(‪)75.67%‬وكانت قيمة(‪)t‬‬
‫المحسوبة اكبر من قيمتها الجدولية بمستوا معنوياة (‪.)1%‬ثام جااء الساؤال (‪)12‬بالمرتباة الساابعة مان‬
‫خا ااالل وسا ااح حسا ااا ي ما ااوحون لا ااغ (‪ )3.64‬وانح ا اراف معيا اااري لا ااغ(‪,)1.15‬وبلغا اات األهميا ااة النسا اابية‬
‫لااه(‪)72.83%‬وكاناات قيمااة(‪ )t‬المحسااوبة اكباار ماان قيمتهااا الجدوليااة بمسااتوا معنويااة (‪ ,)1%‬ولقااد حاال‬
‫الساؤال الخااامس عشاار الااذي يقاايس ماادا تااأثير الفااارق فااي سااعر المنتااو األجنبااي علااى قارار الش اراء‬
‫بالمرتبااة الثامنااة ماان خااالل وسااح حسااا ي مااوحون لااغ (‪ )3.55‬وانح اراف معياااري لااغ(‪,)0.95‬وبلغاات‬
‫األهميااة النساابية لااه(‪)71.17%‬وكاناات قيمااة(‪ )t‬المحسااوبة اكباار ماان قيمتهااا الجدوليااة بمسااتوا معنويااة‬
‫(‪ ,)%1‬وأخي ا ارل جاااء الس اؤال السااادس عشاار الااذي يقاايس ماادا تااأثير الحمااالت اإلعالنيااة علااى ق ارار‬
‫الش ا ا اراء بالمرتبا ا ااة التاسا ا ااعة ما ا اان خا ا ااالل وس ا ا ااح حسا ا ااا ي ما ا ااوحون لا ا ااغ (‪ )3.52‬وانح ا ا اراف معي ا ا اااري‬
‫لااغ(‪,)1.26‬وبلغاات األهميااة النساابية لااه(‪)70.5%‬وكاناات قيمااة(‪ )t‬المحسااوبة اكباار ماان قيمتهااا الجدوليااة‬
‫بمستوا معنوية (‪.)1%‬‬

‫‪ .4‬اختبار الفرضية الرئيسة الرابعة ‪-:‬‬

‫من اجل اختبار الفرضية الرئيسة الرابعة التي تتضمن (يتاأثر قارار شاراء المساتهلك الع ارقاي للمنتجاات مان‬
‫الما اواد الغذائي ااة بالعناص اار االجتماعي ااة )‪,‬اس ااتخدم الباحث ااان ل ااذلك الوس ااح الحس ااا ي الم ااوحون ‪,‬واالنحا اراف‬
‫المعياري ونسبة االتفاق ‪,‬إضافة لذلك استخدم قيمة (‪ )T‬من اجل اختبار مستوا داللة إجابات أفراد العيناة‬
‫‪ ,‬وكما يلي ‪-:‬‬

‫‪300‬‬
‫المجلد (‪ )6‬العدد (‪2009 )25‬‬ ‫المجلة العراقية للعلوم اإلدارية‬

‫جدول(‪)5‬العالقات التأثيرية بالعناصر االجتماعية وقرار الشراء‬

‫ال أتع ثر المتوسط االنحعععععععععراف األهميععععععععععععععععة قيمععععععععة ‪ T‬قيمعععة ‪T‬‬ ‫أتععععععع ثر ال‬ ‫أت ع ثر أت ثر‬ ‫السؤال‬
‫الجدولية‬ ‫المحسوبة‬ ‫النسبية‬ ‫المعياري‬ ‫إطالقا"‬ ‫إلعععععععععععى أت ثر‬ ‫بشده‬
‫حد ما‬
‫‪2.39‬‬ ‫‪2.5629‬‬ ‫‪65.83%‬‬ ‫‪1.2461‬‬ ‫‪3.292‬‬ ‫‪16‬‬ ‫‪11‬‬ ‫‪36‬‬ ‫‪36‬‬ ‫‪21‬‬ ‫‪7‬‬
‫‪2.66‬‬ ‫‪-7.435‬‬ ‫‪44.33%‬‬ ‫‪1.1536‬‬ ‫‪2.217‬‬ ‫‪40‬‬ ‫‪37‬‬ ‫‪26‬‬ ‫‪11‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪8‬‬
‫‪2.66‬‬ ‫‪0.6117‬‬ ‫‪61.33%‬‬ ‫‪1.1934‬‬ ‫‪3.067‬‬ ‫‪15‬‬ ‫‪20‬‬ ‫‪43‬‬ ‫‪26‬‬ ‫‪16‬‬ ‫‪9‬‬
‫‪1.67‬‬
‫‪-1.21‬‬ ‫‪57.17%‬‬ ‫‪1.2817‬‬ ‫‪2.858‬‬ ‫‪71‬‬ ‫‪68‬‬ ‫‪105‬‬ ‫‪73‬‬ ‫‪43‬‬ ‫اإلجمالي‬
‫المصدر‪ -:‬من إعداد الباحثين باالعتماد على مخرجات الحاسبة االلكترونية‬

‫يتض من الجدول أعاله ما يأتي ‪-:‬‬

‫‪ -1‬يتبين من معطيات الجدول إن إجابات أفراد عيناة الد ارساة تظهار أن هناام تاأثيرال ضاعيفال للعوامال‬
‫االجتماعيااة فااي ق ارار الش اراء الخاااص بالمسااتهلك الع ارقااي ‪,‬إذ ظهاار أن الوسااح الحسااا ي المااوحون‬
‫البااالغ(‪ )2.85‬اقاال ماان الوسااح الحسااا ي الفرضااي (‪,)3‬وانح اراف معياااري (‪,)1.2817‬ولقااد لغاات‬
‫األهميا ااة النسا اابية للمتغيا اار ما اان وجها ااة نظا اار أف ا اراد عينا ااة الد ارسا ااة (‪,)57.17%‬وكانا اات قيما ااة (‪)t‬‬
‫المحسااوبة اقاال ماان قيمتهااا الجدولي اة عنااد مسااتوا معنويااة (‪ ,)10%‬ممااا ياادل علااى ضااعف تااأثير‬
‫العناصا اار االجتماعيا ااة علا ااى ق ا ارار الش ا اراء وأن تا ااأثيره يا اار دال إحصا ااائيال عنا ااد مسا ااتوا معنويا ااة‬
‫(‪.)%10‬‬
‫‪ -2‬ويبااين الجاادول أع اااله أن األساائلة الخاصااة ه ااذا المتغياار ق ااد حققاات تفاوتااال ع اان الوسااح الفرض ااي‬
‫ارتفاعال وانخفاضال ‪,‬فلقد جاء السؤال الساابع الاذي يقايس المركاز االجتمااعي بالمرتباة األولاى مان‬
‫حي ا ااث ت ا ااأثيره عل ا ااى قا ا ارار الشا ا اراء وس ا ااح حس ا ااا ي م ا ااوحون ل ا ااغ (‪,)3.29‬ب ا ااانحراف معي ا اااري ل ا ااغ‬
‫(‪,)1.24‬وكان اات األهمي ااة النس اابية ل ااه(‪,)65.83%‬وكان اات قيم ااة (‪)t‬المحس ااوبة اكب اار م اان قيم ااة (‪)t‬‬
‫الجدولية عند مستوا معنوية (‪.)2%‬يليه بعد ذلك السؤال التاسع الذي يقيس تأثير اآلخرون إذ لغ‬
‫الوس ا ا ا ا ااح الحس ا ا ا ا ااا ي (‪)3.067‬ب ا ا ا ا ااانحراف معي ا ا ا ا اااري ل ا ا ا ا ااغ(‪ )1.19‬وكان ا ا ا ا اات األهمي ا ا ا ا ااة النس ا ا ا ا اابية‬
‫له(‪,)61.33%‬وكانت قيمة (‪ )t‬المحسوبة اقل من قيمتها الجدولياة عناد مساتوا معنوياة(‪,)1%‬مماا‬
‫يعنااي ان التااأثير ياار معنااوي ‪,‬ثاام جاااء الس اؤال الثااامن الااذي يقاايس تااأثير التفاااخر والمباهاااة وسااح‬
‫حسااا ي مااوحون لااغ (‪ )2.21‬بااانحراف معياااري لااغ(‪ )1.15‬وبأهميااة نساابية لغاات(‪)44.33%‬ولقااد‬
‫لغت قيمة (‪ )t‬المحسوبة اقل من قيمة (‪ )t‬الجدولية عند مستوا معنوية (‪.)1%‬‬

‫‪301‬‬
‫المجلد (‪ )6‬العدد (‪2009 )25‬‬ ‫المجلة العراقية للعلوم اإلدارية‬

‫خامسا‪ :‬االستنتاجات والتوصيات‬

‫االستنتاجات‬

‫‪ .1‬تعد أنظمة الجودة المتبعة في صناعة المواد الغذائية المحلية اقل كفاءة وفاعلية من أنظمة الجودة‬
‫المتبعااة فااي صااناعة الم اواد الغذائيااة المسااتوردة‪,‬كما أن أساالوب التعبئااة والتغليااف وتصااميم العب اوات‬
‫المعتمااد فااي صااناعتنا المحليااة ذات طااابع روتينااي اليتمتااع بااالتميز الااذي يبحااث عنااه الزبااون ممااا‬
‫يضعف من قدرت منتجاتنا على المنافسة أمام المنتجات المستوردة‪.‬‬
‫‪ .2‬ضعف مساهمة المنظمات الحكومية و ير الحكومية نشاطات توعية وتثقيف للزبائن لتبرح أهمياة‬
‫المنتج الوطني‪,‬فضال عن قلة متابعة الشركات العراقية للتغيرات الموجودة في البيئة الثقافية‪.‬‬
‫‪ .3‬تبااين ماان خااالل التحلياال أن نساابة القبااول للفرضااية الرئيسااية األولااى هااي(‪ )50%‬إذ تاام قبااول وجااود‬
‫ثالث منها‪.‬‬ ‫ثالث فرضيات فرعية وتم رف‬
‫‪ .4‬بخصوص الفرضية الثانية فقاد لاغ الوساح الحساا ي الماوحون(‪ )3,449‬أعلاى مان الوساح الحساا ي‬
‫الفرضي والبالغ(‪ )3‬وبانحراف معياري(‪ )1,069‬كما لغت األهمية النسبية للمتغير من وجهة نظر‬
‫إفا اراد عين ااة الد ارس ااة(‪ )68,97%‬كم ااا أن قيم ااة ‪ t‬المحس ااوبة لغ اات(‪)26،4‬وه ااي اكب اار م اان قيمته ااا‬
‫فرضية العدم والقبول‬ ‫الجدولية والبالغة (‪)2،66‬عند مستوا معنوية(‪)10%‬وبناء علية فقد تم رف‬
‫بالفرضية البديلة‪.‬‬
‫فرضية العدم وقبول الفرضية الثالثة إذ لغ‬ ‫‪ .5‬تبين من خالل التحليل الخاص بالفرضية الثالثة رف‬
‫الوس ا ا ا اح الحسا ا ا ااا ي الما ا ا ااوحون(‪ )3,79‬أعلا ا ا ااى ما ا ا اان الوسا ا ا ااح الحسا ا ا ااا ي الفرضا ا ا ااي(‪ )3‬وانح ا ا ا اراف‬
‫معيااري(‪ )1,075‬وبلغات األهمياة النسابية للمتغيار مان وجهاة أفاراد عيناة الد ارساة(‪ )75,93%‬ومماا‬
‫يدعم العالقة لغت قيمة ‪ t‬المحسوبة(‪ )8،11‬وهاي اكبار مان قيمتهاا الجدولياة(‪ )2،66‬عناد مساتوا‬
‫معنوية (‪.)10%‬‬
‫‪ .6‬تبين من خالل التحليل الخاص بالفرضية الرابعة ضعف تأثير المنتو على قرار الشراء وان تأثيره‬
‫ياار دال إحصااائيا عنااد مسااتوا معنويااة(‪ )10%‬إذ لااغ الوسااح الحسااا ي المااوحون(‪)2,85‬اقاال ماان‬
‫الوسح الحسا ي الفرضي(‪ )3‬وانحراف معياري(‪ )1,069‬وبلغت األهمية النسبية للمتغير من وجهاة‬
‫أف ا اراد عينا ااة الد ارسا ااة(‪ )57,17%‬وكانا اات قيما ااة ‪ t‬المحسا ااوبة والبالغا ااة(‪ )1،21-‬اقا اال ما اان قيمتها ااا‬
‫الجدولية(‪ )1،67‬عند مستوا معنوية (‪.)10%‬‬

‫‪302‬‬
 ‫المجلد (‪ )6‬العدد (‪2009 )25‬‬ ‫المجلة العراقية للعلوم اإلدارية‬

‫التوصيات‬
‫‪ .1‬االعتماااد علااى معااايير الجااودة والمواصاافات القياسااية العالميااة ماان اجاال الااتمكن ماان إنتااا الم اواد‬
‫الغذائيا ااة بالمسا ااتوا المطلا ااوب والخصا ااائص المناسا اابة‪,‬لتكون قا ااادرة عل ااى مواجه ااة الم ا اواد الغذائيا ااة‬
‫األخرا المنافسة السيما السعي للحصول على شهادة المطابقة) ‪.(2008:ISO 9001‬‬
‫‪ .2‬التركيا ااز علا ااى أهميا ااة الكميا ااات والجا ااودة والمواصا اافات واألشا ااكال و الحجا ااوم والعب ا اوات واألسا ااعار‬
‫واالعتماااد عليهااا ماان اجاال إنتااا متطلبااات األساواق المحليااة ماان المنتجااات للماواد الغذائيااة بالشااكل‬
‫الذي يعزح الثقة بقدرة شركاتنا ومصانعنا المحلية‪.‬‬
‫‪ .3‬ااذل جه ااود اكب اار ف ااي مج ااال التس ااويل والت اارويج واالعتم اااد عل ااى أس اااليب تس ااويقية جي اادة ومالئم ااة‬
‫لتصريف المنتجات من المواد الغذائية وإعطاء أهمية أوسع للنشاط التسويقي‪.‬‬
‫‪ .4‬توجيه عناية المساؤولين الحكاوميين عان القطااع اإلنتااجي إلاى حاث شاركاتنا لذخاذ هاذه العناصار‬
‫ووضعها موضع التنفيذ حتى تتمكن هذه الشركات من دعم االقتصاد الوطني‪.‬‬
‫‪ .5‬الساعي القاماة د ارساات وبحاوث الغارل منهاا معرفاة حاجاات ور باات الزباون والتركياز علاى أنتااا‬
‫المنتجات التي تالئم هذه الحاجات وأجراء التحسينات المستمرة على هذه المنتجات‪.‬‬

‫المصادر‬

‫المصادر العربية‬

‫أوال ‪ :‬الكتب‬
‫‪ .1‬أ و تايه‪,‬صباح محمد‪(,‬التسويل المصرفي‪ ,‬ين النظرية والتطبيل)‪,‬دار وائل للنشار والتوحيع‪,‬الطبعاة‬
‫األولى‪,‬عمان األردن‪.2008,‬‬
‫‪ .2‬البكري‪,‬ثامر‪(,‬التس ا ا ا ا ا ا ااويل أس ا ا ا ا ا ا ااس ومف ا ا ا ا ا ا اااهيم معاصا ا ا ا ا ا ا ارة)‪,‬دار الي ا ا ا ا ا ا اااحوري العلمي ا ا ا ا ا ا ااة للنش ا ا ا ا ا ا اار‬
‫والتوحيع‪,‬عمان‪,‬األردن‪,‬الطبعة العربية‪.2006 ,‬‬
‫‪ .3‬الديوه جي‪,‬ا ي سعيد(ادارة التسويل)‪,‬دار الكتب للطباعة والنشر‪,‬جامعة الموصل‪,‬ط‪1999 ,2‬‬
‫‪ .4‬الضاامور‪,‬هاني حامد‪(,‬تس ااويل الخاادمات)‪,‬دار وائ اال للنشاار والتوحيع‪,‬الطبع ااة الرابع ااة‪,‬عمان األردن‪,‬‬
‫‪.2008‬‬

‫‪303‬‬
‫المجلد (‪ )6‬العدد (‪2009 )25‬‬ ‫المجلة العراقية للعلوم اإلدارية‬

‫‪ .5‬الطائي‪,‬حميد‪,‬العالق‪,‬بشير‪(,‬تسااويل الخاادمات ماادخل اسااتراتيجي وظيفااي وتطبيقااي)‪,‬دار الياااحوري‬

‫العلمية للنشر والتوحيع‪,‬الطبعة العربية‪.2009 ,‬‬
‫‪ .6‬العجارمة‪,‬تيسير‪(,‬التسويل المصرفي)‪,‬دار الحامد للنشر والتوحيع‪,‬عمان‪,‬االردن‪,‬ط‪.2005 ,1‬‬
‫‪ .7‬العمر‪,‬رضوان المحمود‪(,‬مباداء التسويل)‪,‬دار وائل للنشر والتوحيع‪,‬عمان‪,‬االردن‪,‬ط‪.2005 ,2‬‬
‫‪ .8‬النمر‪,‬سليمان صادق‪(,‬تسويل الخدمات المصرفية)‪,‬جامعة الموصل‪.2002,‬‬
‫‪ .9‬جون فيليب جونز‪,‬تعريب د‪.‬هشام الدجاني‪(,‬التسويل واإلعاالن وأثرهماا علاى المساتهلك دليال جدياد‬
‫على إن اإلعالن يطلل المبيعات)‪,‬مكتبة العبيكان‪,‬المملكة العربية السعودية‪.2001,‬‬
‫‪ .10‬سيلي‪ ,‬يتر‪,‬م‪.‬كريستول‪,‬سا ا ا ا ا ااتيفن‪,‬ترجمة أيما ا ا ا ا اان الطباع‪(,‬التسا ا ا ا ا ااويل المبسا ا ا ا ا ااح‪.‬انتهاء تعقيا ا ا ا ا اادات‬
‫وفوضى وتشويش العالمة التجارية)‪.‬مكتبة العبيكان‪,‬المملكة العربية السعودية‪.2004,‬‬
‫‪ .11‬عبيدات‪,‬محمد‪(,‬سلوم المستهلك – مدخل سلوكي)‪,‬دار وائل للنشر‪,‬عمان‪,‬األردن‪,‬ط‪.2002 ,2‬‬
‫‪.‬‬ ‫‪ .12‬كوتلر‪,‬فيليب‪,‬ارس ااترونج‪,‬جاري‪,‬تعريب‪,‬د‪.‬م س اارور علا اي ا ا اراهيم س اارور‪,‬مراجعة د‪.‬عب ااد‬
‫المرضا ااي حاما ااد عزام‪,‬تقا ااديم د‪.‬عبا ااد الما اانعم ا اان إ ا اراهيم العبا ااد الما اانعم ( أساسا اايات التسا ااويل)‪,‬مكتبة‬
‫العبيكان‪,‬المملكة العربية السعودية‪.2007,‬‬

‫ثالثا ‪ :‬البحوث و الدوريات‬

‫‪.1‬الجياشااي‪,‬علي عبااد الرضااا‪,‬التميمي‪,‬اياد فاضاال محمااد(العوامل المااؤثرة فااي ق ارار ش اراء االجه ازة المنزليااة‬
‫الكهربائيااة المستوردة‪/‬د ارسااة اسااتطالعية لعينااة ماان االساار فااي مدينااة عمان)‪,‬مجلااة كليااة االقتصاااد والعلااوم‬
‫االدارية‪,‬جامعة العلوم التطبيقية‪,‬العدد الثامن‪.2001,‬‬
‫‪ .2‬وسنينه‪,‬عز الدين علي‪(,‬اثر االعالن التلفزيوني على السالوم الشارائي للمساتهلكين الليبيين‪/‬د ارساة لعيناة‬
‫من االسر في مدينة نغاحي)‪,‬مجلة جامعة الملك عبد العزيز‪,‬االقتصاد واالدارة‪,‬المجلد‪,20‬العدد‪.2006 ,1‬‬
‫‪.3‬ديوب‪,‬محمااد عباس‪ ,‬رهوم‪,‬اديب‪ ,‬ركااات‪,‬نغم منير(اثاار التاارويج فااي تسااويل خاادمات النقاال الجوي‪/‬نمااوذ‬
‫مؤسس ااة الطيا اران العربي ااة الس ااورية)‪,‬مجلة جامع ااة تشا ارين للد ارسا اات والبح ااوث العلمية‪,‬المجل ااد‪,28‬الع اادد‪,3‬‬
‫‪.2006‬‬

‫‪304‬‬
‫المجلد (‪ )6‬العدد (‪2009 )25‬‬ ‫المجلة العراقية للعلوم اإلدارية‬

‫ثانيا ‪:‬الرسائل و االطاري‬

‫‪ .1‬العزاوي‪,‬محماد عبااد الوهاااب محمااد‪(,‬إبعاد الجاودة وتطااوير المنااتج وأثرهمااا فاي تعزيااز مكانااة اإلطااار‬
‫المحلي فاي ذهان المساتهلك العراقي)‪,‬أطروحاة دكتاوراه( ير منشاورة)‪,‬كلية اإلدارة واالقتصااد‪,‬جامعة‬
‫الموصل‪.2002,‬‬
‫‪ .2‬الش ااورة‪,‬محمد س االيم خلف‪(,‬تقس اايم الس ااوق وف اال اعتب ااار المكان ااة الذهني ااة للسائ ‪,‬د ارس ااة ف ااي س ااوق‬
‫الخ ا ا اادمات الس ا ا ااياحية األردنية)‪,‬أطروح ا ا ااة دكت ا ا ااوراه( ير منش ا ا ااورة)‪,‬كلية اإلدارة واالقتص ا ا اااد‪,‬جامعة‬
‫الموصل‪.1999,‬‬
‫رابعا ‪:‬المؤتمرات‬
‫‪.1‬قطب‪,‬ميسااون محمااد‪,‬عتريس‪,‬فاتن فاروق(الصااورة الذهنيااة للعالمااات التجاريااة علااى شاابكة االنترناات ااين‬
‫العولمة وتحديات العصر)المؤتمر الدولي السادس للتعليم باالنترنت‪,‬جامعة حلوان‪ 4-2,‬سبتمبر ‪.2007‬‬

‫المصادر األجنبية‬
‫أوال ‪ :‬الكتب‬
‫‪1.Armstrong, Gary&Kotler,philipe,(marketing an introduction),5 th ed,prentice‬‬
‫‪hall,new jersey,2001.‬‬
‫‪2.Kotler, p.&A.andearson(strategic marketing for non profit organization),6 th‬‬
‫‪ed,prentice-Hall.new jersey,2003‬‬
‫‪3.Kotler, Philip, (marketing management),10th ed,prentice‬‬
‫‪Hall, newjersy, usa,2000‬‬
‫‪4.pride, William,ferrel o.c(marketing concepts and strategies),2 nd‬‬
‫‪ed,Houghton.mifflin company,2000‬‬
‫‪5.Stinnett, Bill, (Think like your customer: Awinning strategy to maximize sales‬‬
‫‪by understanding How and why your customers buy), Mc Graw-Hill, usa,2005.‬‬
‫‪6.Taylor,craig,cleaver.jo, cope,Rachel&Mc cann,celia(Evaluating brand‬‬
‫‪positioning with add impact positioning chec,uk,2000.‬‬

‫‪B. Periodical‬‬
‫‪1.Anderson.W. T,Cox,P.E,and futcher,D.G.Bank selection Decisions and‬‬
‫‪Markets segmentation journal of marketing,vol.40,1990.‬‬

‫‪305‬‬
‫المجلد (‪ )6‬العدد (‪2009 )25‬‬ ‫المجلة العراقية للعلوم اإلدارية‬

‫‪Internet‬‬
‫‪1.www.distant.learning.net.doc.2007.‬‬
‫‪2.www.journalism.unl.edu,3.‬‬
‫‪3.www.mhhe.com,2004.‬‬

‫ملحل رقم(‪)1‬‬

‫) استمارة االستبانة)‬
‫بسم هللا الرحمن الرحيم‬

‫عزيزي المجيب المحترم ‪......‬‬

‫السالم عليكم ورحمة هللا وبركاته ‪....‬‬

‫أضع بين يديك استمارة االستبيان التي أعدت من اجل أكمال متطلبات البحث الموسوم بـ‬
‫(أهم العناصر المؤثرة على صنع القرار الشرائي عند المستهلكين للمواد الغذائية المستوردة‪/‬‬
‫دراسة استطالعية ألراء عينة من األسر في محافظة كربالء ) وذلك من اجل تعزيز‬
‫الدراسات التسويقية عن السوق العراقية وخدمة الشركات الوطنية واالقتصاد العراقي‬
‫لذى يرجى اإلجابة عن جميع التساؤالت التي تضمنها االستبيان من اجل الوصول إلى نتائج‬
‫تتسم بالدقة والموضوعية من خالل تفضلكم بتعبئة االستمارة التي بين يديك من خالل وضع‬
‫) في الحقل الذي يعبر عن قناعتك بالفقرات المدرجة في االستمارة‬ ‫أشارة (‬
‫مع فائق شكرنا وتقديرنا لكم‬

‫الباحثان‬

‫م‪.‬م علي عبد الحسن عباس‬ ‫م‪.‬م عادل عباس عبد حسين‬
‫الفتالوي‬
‫كلية اإلدارة واالقتصاد ‪ /‬جامعة‬ ‫كلية اإلدارة واالقتصاد ‪ /‬جامعة كربالء‬
‫كربالء‬

‫‪306‬‬
‫المجلد (‪ )6‬العدد (‪2009 )25‬‬ ‫المجلة العراقية للعلوم اإلدارية‬

‫المحور األول ‪ :‬معلومات عامة‬

‫أنثى‬ ‫ذكر‬ ‫‪ .1‬الجنس‬

‫‪ 35 – 26‬سنة‬ ‫‪ 25‬سنة فأقل‬ ‫‪ .2‬العمر‬

‫‪ 45‬سنة فأكثر‬ ‫‪ 45-36‬سنة‬

‫‪ .3‬المنصب الوظيفي‬
‫مزاولة أعمال صناعية‬ ‫مزاولة أعمال تجارية‬

‫أعمال حرة أخرى‬ ‫قطاع الحكومة (موظف‪/‬موظفة)‬

‫ربة بيت‬

‫دبلوم‬ ‫ثانوية فأقل‬ ‫‪ .4‬التحصيل العلمي‬

‫ماجستير‬ ‫بكالوريوس‬

‫دكتوراة‬ ‫دبلوم عالي‬

‫أعزب ‪ /‬عزباء‬ ‫متزوج ‪ /‬متزوجة‬ ‫‪ .5‬الحالة االجتماعية‬

‫حاالت أخرى‬

‫‪ .6‬مستوى الدخل الشهري‬

‫من ‪ 200000-100000‬دينار‬ ‫‪ 100000‬دينار عراقي فأقل‬

‫من ‪ 400000-300000‬دينار‬ ‫من ‪ 300000-200000‬دينار‬

‫أكثر من ‪ 400000‬دينار‬
‫‪307‬‬
 ‫المجلد (‪ )6‬العدد (‪2009 )25‬‬ ‫المجلة العراقية للعلوم اإلدارية‬

‫المحور الثاني ‪:‬‬

‫الرجاء بيان درجة تأثير العناصر الواردة أدناه على قرارك في شراء المواد الغذائية‬
‫) في احد الحقول المدرجة أمام كل عنصر تعبيرا ً عن‬ ‫المستوردة وذلك بوضع أشارة (‬
‫قوة تأثير ذلك العنصر في قرارك الشرائي للمنتج الغذائي‪.‬‬
‫درجة تأثيره في قرار شراء‬
‫المواد الغذائية المستوردة‬
‫العناصر المؤثرة في قرار الشراء‬ ‫ت‬
‫واطئة جدا‬

‫عالية جدا‬
‫متوسطة‬
‫واطئة‬

‫عالية‬

‫العناصر الخاصة بالصورة الذهنية ‪:‬‬

‫اسم الشركة األجنبية المنتجة للمواد الغذائية‪.‬‬ ‫‪1‬‬
‫أن الماركات و العالمات التجارية للمنتجات من المواد الغذائية المستوردة‬
‫‪2‬‬
‫تحقق الشهرة والسمعة الجيدة لها‪.‬‬
‫ألن منشأ المنتج (المواد الغذائية) أجنبي‪.‬‬ ‫‪3‬‬
‫ما علق في ذهنك بأفضلية المستورد مقارنة بالمحلي‪.‬‬ ‫‪4‬‬
‫توقعاتك لحجم المشاكل المرافقة الستهالكك للمواد الغذائية المستوردة‬
‫‪5‬‬
‫مقارنة بالمحلي‪.‬‬
‫أن المنتجات من المواد الغذائية المستوردة التي تقدمها الشركات األجنبية‬
‫‪6‬‬
‫تتوافق مع القيم الثقافية السائدة لدى المستهلكين المستهدفين‬
‫العناصر االجتماعية‪:‬‬
‫المركز االجتماعي الذي تتمتع به بين الناس‪.‬‬ ‫‪7‬‬
‫التفاخر والمباهاة باستهالكك المواد الغذائية المستوردة‪.‬‬ ‫‪8‬‬
‫تأثير اآلخرون (أفراد العائلة واألصدقاء واألقارب)‪.‬‬ ‫‪9‬‬
‫دور عناصر المزيج التسويقي‪:‬‬
‫المنتوج‪:‬‬
‫التجارب واالستعماالت السابقة من استهالكك للمواد الغذائية المستوردة‪.‬‬ ‫‪10‬‬
‫مواصفات وطعم ومذاق المواد الغذائية المستوردة مقارنة بالمحلي‪.‬‬ ‫‪11‬‬
‫ضمان المادة الغذائية المستوردة للجوانب الصحية‪.‬‬ ‫‪12‬‬
‫تنوع تشكيلة المستورد من المواد الغذائية مقارنة بتشكيلة المواد الغذائية‬ ‫‪13‬‬
‫المحلية ولنفس الصنف من ( الحجم ‪ ،‬النوع ‪ ،‬الطعم)‪.‬‬
‫مستوى جودة المواد الغذائية المستوردة مقارنة بالمحلي‬ ‫‪14‬‬
‫عناصر المزيج األخرى‬ ‫‪15‬‬
‫الفارق في سعر المواد الغذائية المستوردة مقارنة بالمواد الغذائية المحلية‬
‫أن الحمالت اإلعالنية التي تقوم بها الشركات األجنبية المصنعة للمواد‬ ‫‪16‬‬
‫الغذائية تؤثر بشكل فعال على سلوك المستهلك‬
‫سعة االنتشار والتوزيع للمواد الغذائية المستوردة في المحالت التجارية واألسواق‬ ‫‪17‬‬
‫إن إجراءات التعبئة والتغليف وتصميم العبوات في المنتجات الغذائية‬ ‫‪18‬‬
‫المستوردة تضمن تفضيلها على غيرها‬

‫‪308‬‬
‫المجلد (‪ )6‬العدد (‪2009 )25‬‬ ‫المجلة العراقية للعلوم اإلدارية‬

‫ملحل رقم (‪ )2‬الخبراء األكاديميون المقيمون ألستمارة االستبيان‬

‫مكان العمل‬ ‫االختصاص‬ ‫الخبراء‬
‫جامعة كربالء‬ ‫إدارة إعمال‬ ‫أ‪.‬د‪ .‬عالء فرحان طالب‬
‫جامعة كربالء‬ ‫إدارة إعمال‬ ‫أ‪.‬م‪.‬د‪ .‬أكرم الياسري‬
‫جامعة كربالء‬ ‫إدارة إعمال‬ ‫أ‪.‬م‪ .‬فؤاد حمودي العطار‬

‫ملحل رقم (‪ )3‬العناصر الديمغرافية‬

‫التكرار‬ ‫السمة‬ ‫ت‬ ‫التكرار‬ ‫السمة‬ ‫ت‬
‫‪ 3‬مستوا الدخل‬ ‫‪ 1‬الجنس‬
‫‪6‬‬ ‫‪ 100000‬دينار فأقل‬ ‫‪65‬‬ ‫ذكر‬
‫‪10‬‬ ‫‪55‬‬
‫‪7‬‬ ‫‪ 200000 -100000‬دينار‬ ‫أنثى‬
‫‪48‬‬ ‫‪ 300000-200000‬دينار‬
‫‪49‬‬
‫‪ 400000-300000‬دينار‬
‫‪ 400000‬دينار فأكثر‬
‫مزاولة اإلعمال‬ ‫‪4‬‬ ‫الفئة العمرية‬ ‫‪2‬‬
‫‪36‬‬ ‫مزاولة أعمال تجارية‬ ‫‪6‬‬ ‫‪ 25‬سنة فأقل‬
‫‪33‬‬ ‫‪39‬‬
‫‪32‬‬ ‫مزاولة أعمال صناعية‬ ‫‪66‬‬ ‫‪26‬سنة إلى ‪ 35‬سنة‬
‫‪12‬‬ ‫قطاع حكومي‬ ‫‪9‬‬ ‫‪ 36‬سنة إلى ‪ 45‬سنة‬
‫‪7‬‬
‫أعمال حرة‬ ‫‪ 45‬سنة فأكثر‬
‫ربة يت‬
‫الحالة الزوجية‬ ‫‪5‬‬ ‫التحصيل العلمي‬ ‫‪3‬‬
‫‪39‬‬ ‫متزو‬ ‫‪10‬‬ ‫ثانوية فأقل‬
‫‪67‬‬ ‫‪15‬‬
‫‪14‬‬ ‫أعزب‬ ‫‪6‬‬ ‫د لوم‬
‫حاالت أخرا‬ ‫‪53‬‬ ‫د لوم عالي‬
‫‪25‬‬
‫بكالوريوس‬
‫‪11‬‬
‫ماجستير‬
‫دكتوراة‬

‫‪309‬‬