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No. 932
媒體專題
Media Report
台灣民眾真的不用
傳統媒體了嗎?
YS LEE
前言
• 自去年8月台北市媒體代理商協會(MAA)公佈了2017年台灣媒體白皮書以來,各大媒體開始討論
起網路廣告超越傳統媒體(電視、報紙、雜誌、廣播和戶外媒體等),且報導都在推測傳統媒體的
未來是否一去不返。呢?
• 的確從這幾年的媒體廣告投資 2012-2016 台灣媒體廣告總投資量
位媒體年投資量已超越電視成 廣播
爲投資量最大的媒體,而平面 雜誌
與廣播佔比也明顯下滑。雖然 報紙
廣告量的板塊有大幅移動,但 有線電視
35% 35% 34% 34% 31%
我們更感興趣的是:消費者的 無線電視 7% 6% 6% 6% 5%
媒體使用行為是否也大幅改變 2012 2013 2014 2015 2016
了呢?
※資料/圖片來源:尼爾森媒體廣告監播 / 數位媒體廣告量-DMA於2017/04公佈數據
台灣民眾並不因網路使用普及,而不看傳統媒體
台灣媒體觸及趨勢
• 比較近五年來,昨天有上網的 -4%
100 +42% -3% 2013 Q3
台灣人口快速增長了42%,終 90
88 86
2014 Q3
77
於稍稍超越電視媒體領先第一; 80
+1% 2015 Q3
媒 70
同時去影廳看電影的人口也增 體 60
56 2016 Q3
-26%
觸 50 -15%
2017 Q3
加了34%。 及 40 -3%
率 30 26 23 22
+34%
• 但其實各個媒體觸及率的下滑 (%) 20 13
10
幅度並沒有上升的幅度來得快, 0
昨 昨 過 過 昨 過 昨 過
尤其電視媒體的觸及比例並沒 天 天 去 去 天 去 天 去
有 有 七 七 看 一 有 一
有因為網路電視的興起而大幅 上
網
看
電
天
內
天
內
過
報
個
月
聽
廣
個
月
視 看 看 看 播 到
下滑;看來民眾只是多了更多 過 過 過 過
的 的 雜 影
的媒體選擇,而並非完全放棄 戶
外
店
內
誌 廳
看
廣 廣 電
傳統媒體。 告 告 影
18,000
16,000
1小時或更少 超過1小時到2小時
14,000
超過2小時到3小時 超過3小時到4小時
使 12,000
用 超過4小時到5小時 超過5小時
人 10,000
數 8,000
(000s)
6,000
4,000
2,000
0
2013 Q3 2017 Q3 2013 Q3 2017 Q3 2013 Q3 2017 Q3 2013 Q3 2017 Q3 2013 Q3 2017 Q3
01:00-01:59
02:00-02:59
03:00-03:59
04:00-04:59
05:00-05:59
06:00-06:59
07:00-07:59
08:00-08:59
09:00-09:59
10:00-10:59
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14:00-14:59
15:00-15:59
16:00-16:59
17:00-17:59
18:00-18:59
19:00-19:59
20:00-20:59
21:00-21:59
22:00-22:59
23:00-23:59
網路(週間) 網路(週末) 電視(週間) 電視(週末)
報紙(週間) 報紙(週末) 廣播(週間) 廣播(週末)
10%
0%
網路 電視 報紙 雜誌 廣播
• 每個媒體在不同的時間點都有各自
使用媒體的主要目的
扮演的角色及使用目的。
• 使用網路的目的因搜尋大神的加持, 為了找尋資料/學習
來源。 對我而言,這已經
為了找些靈感
成為習慣
• 電視一直以來更強於扮演娛樂及放
鬆的主要夥伴。
為了確認價格 為了放鬆
• 以往,電視在陪伴家人/朋友的目
的上較爲突出,相信網路的突圍是
為了掌握新聞 / 資
因爲通訊軟體的普及,讓你隨時聯 為了擁有"個人時間"
訊 / 八卦
絡阿嬤都不成問題。
為了填滿時間 為了讓心情更好
• 雖然報紙這幾年的閲讀率有下降但
為了和他人有共通 為了和朋友/家人共
依然還是台灣民眾仰賴的新聞來源, 的話題 處
推測可能因網路消息來源太多,假
新聞也時有所聞,因此媒體的信任 網路 電視 雜誌 廣播 報紙
度不如報紙。
※資料來源:2016 CCS
善用不同媒體廣告對品牌的影響以達成目標
• 尼爾森的數據顯示,電視廣告確實在對消費者的各項影響力上佔有優勢,經驗推估因電視廣告播
放時是全螢幕畫面,加上有豐富的聲光效果,的確比較能夠吸引注意。
• 雖然前述的調查皆指出,網路的 各媒體廣告對品牌產生的影響
使用時數最多、廣告量佔比也最 增加注意力
高。但落到網路廣告的效果時, 增加自己主動去
增加好感度/好
其影響卻有限。推測因網路廣告 尋找相關訊息的
印象
意願
形式多元,版位大小不一,在單
一網頁上就有多品牌的廣告出現,
提高購買意願 增加記憶度
網頁上還有其他的内容,因此分
散注意力。
• 不管哪種媒體廣告,只要素材能
呈顯細節/增加
吸引消費者,無論是創新、有趣 理解
增加信賴感
吸睛或有相關性,就能帶出該媒
易引發感動/共
體的優勢,並達成品牌的傳播目 創造/提昇質感
鳴
標。 電視 報紙 雜誌 廣播 網路 戶外
Index
及 50
100 比較起來的確偏好度沒那麽高,但電視對
率
於年輕族群的觸及率仍然排行Top3。
%
0 0
上 戶 電 店 影 雜 過 廣
網 外 視 內 廳 誌 報 播
廣 廣 電 15-24歲年輕族群:各媒體廣告對品牌產生的影響
告 告 影
增加注意力
增加自己主動去尋找相關訊息
增加好感度/好印象
的意願
• 雖然網路在年輕族群生活中不可或缺,但在媒體
廣告的影響力表現上,網路廣告在注意力、記憶 提高購買意願 增加記憶度
度、和引發共鳴影響等指標落後於電視廣告。
呈顯細節/增加理解 增加信賴感
都扮演著相當重要的角色。 電視 報紙 雜誌 廣播 網路 戶外
來函請寄: carat.weekly@carat.com
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