1FPS企業管理：實務個案分析

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序 ■ 001
作者．序
「企業管理」指的就是企業的「經營」（ run business）與「管

理」（ management ），也是企業製造產品或提供服務性產品，然後
在激烈競爭環境中，超越競爭對手，並且滿足消費者需求的一種循
環與過程。
✤本書三大篇內容
本書即是以「企業管理」（ business management ）為基礎，而

發展出實務個案的教科書。內容區分為三大篇，這些篇別內容都是
企業在經營環境中，最重要且最核心的工作重點。這三大篇，包括
了：
第一篇：市場營運與行銷管理實務個案篇
第二篇：經營管理與策略管理實務個案篇
第三篇：組織、領導、激勵、培訓、考核與管理實務個案篇
✤對個案學習的內涵與認識
本書個案均屬短篇型個案，所謂「精簡有力、重點摘示」，即
是此意。值得特別說明的是，採用本書最重要的是每一個個案後面
的問題研討。作者期待所有的讀者都能以探索事情背後的真相，追
出真正原因，了解事件的系絡（ context ），分析事件的完整面向
（ dimension ），並且提出自己的觀點、看法、評論及想法。唯有
透過深度思考及充分的大量閱讀，才能擴大我們的知識及常識。然
後，對於個案教學或個案式互動學習，才會有所收穫。
在實務上而言，企業是具有變動的、彈性的、競爭的、即時
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002 企業管理實務個案分析
的、反應的、隨時可以改變，也隨時必須要改變與因應的。這就是
企業的現實面，它是與理論不完全相同的。另外，各公司也經常會
因為他們的成立歷史、資源豐富、規模大小、負責人領導風格、行
業特性、人才團隊、企業文化、產業競爭結構等之不同，也會有所
不同。因此，我們可以說，在企業經營管理實務上，各產業會有所
不同、各公司也會有所不同。因此，個案的分析及解決方案與對
策，並不可能完全有同一個標準答案，這也是不必要的。
因此，看待個案教學或個案學習，我們並不強調標準答案、最
後答案或唯一正確做法。相反的，我們應重視的是，在這麼多個案
中，我們學習到更廣闊的視野、更前瞻的洞見、更深刻的成功與失
敗經驗，以及更多元的問題及解決方法。當然，還有更多是人的問
題，出在人的問題上。
此外，一定要深切記住，要不斷問自己、問別人：為什麼？因
為，追究出真正原因及真正問題，企業才能真正有效改革，提升自
己及加強總體競爭優勢與競爭力。本書即提供了這樣一個完整架構
的思維及個案。
✤本書四大特色
本書擁有四大特色：
第一：本書架構清晰及內容涵蓋完整。從企業策略規劃、市場
營運、行銷活動，到組織、領導、激勵、培訓、考核等，結構相當
的周全。
第二：本書絕大部分都是臺灣本土企業的個案，每個人都很熟
悉這些公司，因為他們就在我們周邊的生活消費之中。因此，有一
種貼切的學習效果。這與國外個案教科書是大不相同的。
第三：本書個案均屬短篇型個案，沒有長篇大論而摸不著重點
的感覺，可以很快的學到一些東西。
第四：本書個案都是最實用的，讓讀者能夠與實務相結合，更
達到與時俱進的目標。
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序 ■ 003
✤感恩與祝福
本書的順利出版，感謝家人、學校長官和同事、過去的公司老
闆、學生們，以及五南圖書出版公司，由於您們的鼓勵與支持，本
書才能與大家見面，感謝！
作者　戴國良
敬上
taikuo @ mail.shu .edu .tw
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前　言 ■ 005
作者．前言
關於「實務個案教學」的進行步驟、要點說明及學習目的，論
述如下：
✤壹、個案研討教學七步驟
有關本書個案研討教學（case study）的進行方式，有以下幾點說明：
第一：原則上「個案教學法」應該在碩士班或在職碩士班進行
比較理想。因為碩士班的學生人數較少，而且培養他們的思考力、
分析力、組織力及判斷力，遠重於純理論與背記的方式。但是，現
在很多個案教學法亦向下延伸到大學部，因為大學部學生也不希望
四年時間都是在學習及背記一些純理論名詞或解釋其意義。這些已
不能滿足他們，亦無法提升他們的就業能力。
第二：對於個案研討教學進行的步驟及方式，有幾點說明：
1 . 上課前一週，請同學們每一個人務必要事先研讀完下一週要
上課的個案內容。過去，採取分組認養某些個案的方式，使
大部分的人只專心自己的個案，對其他個案卻不了解，在討
論時也就無法參與，這樣達不到好的學習效果。
2 . 上課時，開始依照每一個個案後面的「問題研討」題目，逐一
請同學們提出答覆及看法，如果沒看書的同學自然講不出來。
3 . 在所有題目問完之後，接著請同學說明研讀本個案的綜合心
得或看法。此時老師可與學生展開互動討論。
4 . 接著，由授課老師做綜合講評。包括：此個案的綜合結論是
什麼、同學們表達的意見是如何，以及是否有其他不同的看
法、理論與實務互相印證與應用說明等。
5 . 下課後，請每一位同學要做 1 ∼ 2 頁的「個人心得記錄」，
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表達您個人從這一個個案，以及從教室內的個案討論互動
中，您的學習心得是什麼。然後在學期結束之時，請每位同
學繳交一本每次上課的個人心得記錄。如此的訓練，目的在
逼每位同學在個案研討教學之後，能夠回顧每週課程及整個
課程，並且用心記錄下所看到及聽到的事情，進而組織成為
一份研習報告。這就是一種訓練、一種培養、一種過程及一
種學習。一定要嚴格，嚴師出高徒，是永遠的真理。
6 . 最後幾週，要請分組的組別同學以 PPT （ PowerPoint ）的簡
報方式，做出本學期這麼多個案研討之後的歸納式、綜合式
及主題式的期末總報告。這是一次重要的報告，報告方式、
格式、內容並不拘，各組可以從不同角度切入去看待及做出
歸納與結論。透過 PPT 的簡報方式，可以讓我們強烈吸收
到更精簡、更有系統、更關鍵及更歸納的表達方式與結果。
這可以讓大家更為印象深刻，並達到良好的學習成效。
個案研討教學七步驟
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前　言 ■ 007
✤貳、個案研討教學的思考與學習重點
在個案研討教學過程中，授課老師應該要多多引導學生幾個思
考與學習重點：
第一：要不斷的問學生為什麼？從為什麼中去追出背後的原
因、因素、動機、目的或問題及答案等。這樣才能夠培養學生們不
只是看到表面而已，而更能深一層的挖掘出更有價值的東西出來。
這也是一種訓練思考力、分析力與追根究柢的能力。當然，個案分
析中，有些未必有單一的標準答案。
第二：由於是短篇個案型態，所以一定要請學生們勿侷限於個
案文字內容，應在事前多上各公司的官方網站，以了解該公司的進
一步狀況；能主動蒐集更多的資料情報，這當然是更好的。
第三：要多問 How to do 。即怎麼做？如何做？做法為何？這
是培養學生提出解決對策能力的一種方式。
第四：要追問「效益如何」？有些做法、創意、想法、思考是
天馬行空，最後一定要回到效益上，包括事前的效益評估及事後的
效益檢討。
第五：最後，一定要將課本上的專業知識、理解、架構及系
統，與實務個案的內容互做連結與應用，讓同學們在面對各式各樣
與五花八門的個案時，能夠很有系統的、組織化的、有學問的做出
總結、歸納及提出自己的觀點與評論能力。
✤參、對國內個案研討教學應有的認知與感受
雖然個案教學法已有漸漸普及之趨勢，但作者個人仍有以下幾
點提出來，提供作為大家參考：
第一：個案的問題中或討論中，有時候某些問題並沒有具體的
「標準答案」（ standard answer ）。我覺得不必強將美國教科書上
的某些大師理論硬施加在個案的標準答案上，因為這並不符合廣大
企業界的現實狀況。例如：在討論到某些領導風格、企業文化、戰
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略抉擇、企業情境、組織爭權狀況……時，涉及到老闆、個人、不
同的企業文化……各種狀況，其實這並沒有標準的答案，而是見仁
見智的。例如：我們可以說郭台銘、張忠謀、施振榮、蔡明忠、徐
旭東……國內大企業老闆們，各有不同的領導風格、用人觀、戰略
與抉擇、企業文化……，可是他們的企業都非常成功，但他們都是
不一樣的，也都沒有標準答案。所以，有些問題有標準答案，有些
則不必要有，因為條條大路通羅馬，追求單一路線通羅馬是不必要
的、也是錯誤的，因為這會扼殺了多元化、精彩化、五湖四海般的
可能適應性答案。
第二：美國商學院 MBA 課程通常要求學生有 2 ∼ 5 年的工作經
驗；換言之，學生並非白紙一張，都擁有不同產業的實務經驗。因
此，討論個案時，學生提出的觀點，通常都很符合實務且深具思考
意義。
反觀臺灣 MBA 學生，大部分是大學部畢業生，因此即使個案
設計再良善，學生的思考總是有種隔靴搔癢的感覺。縱然也有不少
發人省思的看法，但其互動效果，就沒有美國課堂來得好。
而 EMBA 學生則較適用個案教學法，因為他們都在一些企業
界待過，不管是基層或中高階主管，多少也真正體會企業如何運
作、企業人事與組織問題、企業領導人問題或企業策略問題等。因
此，有時候把 MBA 與 EMBA 融合在一起上課，也是很好的改變做
法。
第三：策略管理或企業管理的個案內容，有時候會延伸擴展
到多面向的功能管理知識。因此，不管是老師或學生們，恐怕要有
充分且多面向的企管知識或商管常識，或是具有企業實務經驗等為
佳。例如：一個個案中，可能會涉及到財務會計知識、行銷知識、
人資知識、組織與企業文化知識、 IT 知識、全球化知識、經濟與
產業知識等非常多元的知識。此時，老師或同學們最好具備這些方
面的基本入門知識或常識為宜；否則，就不易有深入且正確的個案
討論及學習效果了。
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前　言 ■ 009
第四：臺灣缺乏本土化的實用企業個案內容，國內幾家國立頂
尖大學，大部分用的是英文版教科書的美國個案或哈佛商學院的美
國個案。這些個案可以說離臺灣甚遠，有些更是 20 ∼ 30 年前的舊
個案，有些則是翻譯為中文版的生澀個案，唸起來或討論起來都覺
得遙遠，學習效果不佳。這一部分也是值得未來加以改革的，而本
書即是踏出了這一步。
第五：最後個案研討與個案教學的目的究竟何在？
究竟要訓練或培育學生們或上班族們什麼樣的能力或目的呢？
這倒是值得深思的問題。我覺得個案教學法、個案互動研討或個案
式讀書會的目的，主要在培養學生們或上班族們下列幾項能力：
1. 提升他們廣大的視野、格局及前瞻力。透過研習各式各樣產
業、企業組織文化、成功與失敗的個案、領導風格、決策、
市場狀況……，您會發現，自己對看待企業的經營管理、企
業的決策、企業的策略、產業結構的變化、競爭大環境、組
織與人事運作等，都會跳脫原來的狹窄觀、短視觀、單一行
業觀、單一部門觀、低階主管觀、小範圍觀及今日觀，而轉
向與提升為更大格局、更遠視野及更長期的前瞻性。
若能做到這樣，我認為這就是一種很大的進步與很可貴的豐
收成果。
2. 磨練他們的分析力、思考力、合理性力、歸納力、邏輯
力、融會貫通力、系統化力、架構化力、判斷力、問題解決
力與直觀決斷力，這是個案教學法或個案讀書會的第二個重
大目的，以及欲培養出來的技能。因為，傳統理論教科書
中，比較缺少企業個案的「各種狀況」及「各種問題點」，
因此，無從分析、無從思考及無從判斷。有了各式各樣的公
司狀況、有成功也有失敗的個案，因此，就能磨練學習者下
列 12 項的重要綜合性管理能力，包括：
(1) 分析力（analysis ）。
(2) 思考力（thinking ）。
(3) 合理性力（make- sense）。
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(4) 歸納力（summary）。
(5) 邏輯力（logical ）。
(6) 系統化力（systematic）。
(7) 架構化力（structure）。
(8) 判斷力（judgement ）。
(9) 問題解決力（solution ）。
(10) 直觀決斷力（decision -making ）。
(11) 口頭表達力、解說力（presentation ）。
(12) 融會貫通力（comprehensive ）。
3. 迫使他們延伸學習更多面向的企業功能與不同運作部門的
必要基本知識、常識與 know - how 。例如：透過個案研討，
可使一個行銷人員必須去了解有關研發技術、生產製造、品
管、售後服務、物流、財會、 IT 等不同跨領域的營運及操
作知識，這是非常必要且重要的。因為，每一個主管只懂自
己部門的事、自己專長的事，那麼就不會有大格局、大視
野、大前瞻、大遠見、大溝通、大判斷、大思考、大架構、
大直觀、大邏輯、大解決及大融會貫通了。我覺得這是一個
很好的磨練優秀人才的過程、步驟、工具、方式及管道。
能達成以上三個項目，個案教學法或個案讀書會才算成功，也
才算有價值。否則，每討論完一個個案，就忘記了另一個個案，那
就沒意義了。
✤肆、努力建立多元化、多樣化的「個案教學法」，不必完全以美
國為唯一對的方式
作者早期曾在企業界工作過，也看過很多其他企業，這些大、
中、小型企業，以及更多樣的企業界老闆們、高階主管們、行業別
們，我發現他們都能夠獲利、成功，他們的所得報酬豈只是我們這
些副教授及教授們年薪的 3 倍、 5 倍、 10 倍及 100 倍。這時候，我
才猛然發現，哦！原來企業界的實務及實戰經驗，其實一直是領先
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前　言 ■ 011
商管學院的傳統知識理論與象牙塔封閉學院的。因此，我覺得真的
不必完全以美國哈佛、華頓、史丹佛、西北等知名大學商學院的企
管個案為唯一教材來源或視為唯一聖經。我覺得個案教學在國內必
須因材施教、更多元化、更多樣化、打破傳統、結合本土企業實
務，如此，才會有學習效果，個案教學也才會受到企業界及同學們
的一致性肯定。否則「個案教學」將會很空虛、天馬行空、個人
化、個案化、遙遠化。總結來說，就是每個個案討論完後，又回復
到個人原有的作風、原有的思維，老闆還是原來的老闆、高階主管
依然故我、同學們依然學過就忘記了。
因此，國內的「個案教學」及「個案教科書」、「個案教
材」，必須依 EMBA （碩士在職專班）、 MBA（碩士—般生班）、
國立大學、私立大學、科技大學、技術學院……不同的層次、等
級、對象、師資、學生系所別……，加以適當區隔，而有不同的教
材及教法。如此，「個案教學」才會在國內成功扎根，也才會在企
業界興起。
總之，我希望能成功建立起「臺灣模式」的「個案教學」。
✤伍、學生成績評分
對於學生的成績給分方式，主要依據下列幾點：
第一：課堂上，每次「互動討論」的立即表現狀況好不好及踴
不踴躍。
第二：學期末繳交的「個人學習心得總報告」寫得好不好、用
不用心、認不認真。
第三：學期末各「分組上臺報告」的 PPT 檔做得好不好，報
告人報告的好不好，以及各分組的競賽排名成績等。
以上，是本書採取「個案教學法」（case study）所應注意的事
項，在此再次提醒，供每位老師及同學們參考。謝謝各位，祝福各
位學習個案成功。
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目錄 ■ 001
目　錄
第　 1 　篇　市場營運與行銷管理實務個案篇 001
個案 1 花王行銷成功祕訣／003
個案 2 臺北 SOGO 百貨致勝成功祕訣／ 005
個案 3 味丹泡麵的行銷策略／007
個案 4 富邦 momo ：做好最基本的事情，拼裝車跑久了也能
飛／009
個案 5 萬國通路：行李箱自創品牌，賣遍全球／ 011
個案 6 茶中之王：茶裏王的行銷戰略／ 013
個案 7 中華電信的行銷課／015
個案 8 Sony 的感動哲學：高品質最動人／ 017
個案 9 百貨公司靠 VIP 攬客，飆出高業績／ 019
個案 10 霈方：突破百貨歐美防線，本土化妝品牌第一人／
021
個案 11 多品牌成就王品／023
個案 12 深夜裡的法國手工甜點：打造客製化服務的體驗，吸
引「鐵粉」不斷回購／027
個案 13 「靠得住」衛生棉品牌— 再生戰役及整合行銷策略
／ 029
個案 14 白蘭氏雞精—保持高市占率的行銷祕訣／ 037
個案 15 王品餐飲集團—成功的王品學／ 043
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個案 16 LV 勝利方程式 = 手工打造 + 創新設計 + 名人代言行

銷／ 049
個案 17 維力「手打麵」—果然好力道／ 055
個案 18 MAZDA 汽車—品牌再造成功／ 059
個案 19 桂冠經營成功祕訣— 賣的是「家的價值認同感」
063
個案 20 舒潔行銷致勝策略—以品質打動消費者 45 年／ 067
個案 21 ZARA 贏在速度經營／ 071
個案 22 贏得顧客心— Yodobashi 高收益經營祕訣／ 075
個案 23 關心顧客大小事— Walgreens 行銷致勝祕訣／ 081
個案 24 可口可樂行銷女王—力挽狂瀾／ 085
個案 25 臺灣約翰走路洋酒— 走近年輕人，走出成長瓶頸
／089
個案 26 阿聯酋航空—有感豪華最實在／ 093
個案 27 舒酸定成功打進敏感性牙膏的利基市場／ 097
個案 28 商品長壽化之道—暢銷商品如何梅開二度／ 101
個案 29 賓士汽車— 把修車廠變成大飯店，服務擺第一／
105
個案 30 凡賽斯精品名牌—起死回生的二大策略／ 109
個案 31 麥當勞如何經營社群媒體的八大策略／ 113
個案 32 大金空調的故事行銷出奇制勝／ 117
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目錄 ■ 003
第　 2 　篇　經營管理與策略管理實務個案篇 121
個案 1 路易莎咖啡：平價咖啡也有高品質，大舉展店突破
16 億營收／123
個案 2 寵愛之名：臺灣面膜女王，在中國賣贏 SK - II 的秘密
／ 125
個案 3 GU ：低價、時尚成為日本優衣庫下一個成功品牌／
127
個案 4 貢茶：三個接地氣戰略，讓韓國人愛死臺灣味／ 131
個案 5 亞尼克菓子工房：靠一款蛋糕建構品牌，衝破 6 億營
收／133
個案 6 微風百貨：攜手日本百貨 atre ，進攻信義一級戰區／

135
個案 7 花仙子賣進誠品，爆出營收新高祕訣／ 137
個案 8 Dyson （戴森）—全球吸塵器之王，「創新」就是
他的信仰／139
個案 9 無印良品—聚焦 10 % 的熱賣學／ 147
個案 10 「世界松下」的 4 個試煉／ 153
個案 11 漢來美食— 高級海鮮平民價，餐飲營收成長第一
名／157
個案 12 巨大（Giant ）自行車—征戰世界，全球運籌／ 161
個案 13 永生不滅不是神話—日本京瓷打破成長極限／ 165
個案 14 遠眺 2020 年—佳能永續成長戰略／ 171
個案 15 連續獲利成長 24 年—花王保持常勝軍的祕密／ 177
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個案 16 驕傲霸者通用汽車— 面臨世界汽車王國的危機／
181
個案 17 寶雅美妝零售連鎖— 鄉下孩子轉大人，創造百億
奇蹟／185
個案 18 瓦城餐飲變獲利王—經營績效優／ 189
個案 19 全聯超市如何變身— 零售巨頭的 3 個關鍵策略／

193
個案 20 寒舍餐旅的經營藍圖／199
個案 21 把熟客變金礦，克萊亞扛住 20 年招牌／ 203
個案 22 統一企業在中國的逆轉勝武器／ 207
個案 23 晶華大飯店經營績效佳— 2 度現金減資， 5 年退還

36 億元／211
個案 24 富邦媒體科技（ momo ）—電視購物帶動網購的整

合零售通路／215
個案 25 愛普生堅持改革—基業長青／ 221
個案 26 引進獲利管理機制—日本商社浴火重生／ 227
個案 27 GE 世界最強的祕密／231
個案 28 邁出經營革新之路—佳能「 1 秒」變身成功／ 237
個案 29 P & G 保持成長的終極密碼—全球研發委外，加速
產品創新／241
個案 30 無印良品（MUJI ）復活的 1000 天戰爭／ 245
個案 31 日本理光（ RICOH ）— 打破成熟產業，邁向國際

型企業／251
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目錄 ■ 005
個案 32 新光三越百貨轉型— 不只賣商品，更是生活平臺
／255
第　 3 　篇　組織、領導、激勵、培訓、考核與管理實務個案篇
259
個案 1 揭開台積電不敗祕密的招人術／ 261
個案 2 聯合利華公司的人事培訓晉升／ 265
個案 3 福特六和汽車—人事培訓晉升／ 269
個案 4 大和黑貓總動員— 10 萬員工組織再生大作戰／ 273
個案 5 世界第一大製造業— GE 領導人才育成術／ 277
個案 6 人才資本是決勝關鍵／283
個案 7 三星人才—國際化成功祕訣／ 287
個案 8 亞都麗緻的員工激勵法寶— 待遇、學習、看到未
來／ 291
個案 9 統一星巴克與員工搏感情— 營造快樂與愉悅的工
作環境／295
個案 10 日本 7 - Eleven —堅持與員工直接式溝通／ 299
個案 11 台泥老店組織改造成功—獲利創 55 年新高／ 303
個案 12 和泰（ TOYOTA ）汽車公司成功推動組織改造計畫

／ 307
個案 13 寶僑積極培養領導人才—維持創新及競爭力／ 309
個案 14 日本嬌聯紙尿褲— SAPS 組織變革管理／ 311
個案 15 統一速達的標竿管理—創造績效／ 315
個案 16 肯德基認同鼓勵—逐項感謝，員工肯定／ 319
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個案 17 匯豐銀行 —績效導向的薪酬制度／ 323
個案 18 韓國三星的人才經營／327
個案 19 世界精銳人才—集中在東京的三菱商事／ 331
個案 20 花蓮遠雄大飯店管理有一套— 營收成長一成，成
本費用卻降 6 %／ 335
參考資料 339
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第1篇
市場營運與
行銷管理實務個案篇
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花王行銷成功祕訣 ■ 003
個案 1
花王行銷成功祕訣
一、成功心法之 1：了解消費者的需求
1. 臺灣花王能夠真正了解消費者想要什麼。
2. 花王一直以來都效力於從各個現場深入理解消費者；從消費者與產品接觸
的那一刻起，花王就會開始觀察，包括：
(1) 消費者如何認知、解讀產品？
(2) 消費者如何選購產品？
(3) 消費者如何使用產品？
3. 唯有深入了解每個環節，才能真正捕捉到消費者的需求，並提供正確的服
務。
二、成功心法之 2：創造消費者喜愛的品牌
1. 除了研發、製造出好的產品之外，也要有好的廣告溝通，以及好的店頭陳
列輔助。
2. 在實體店面之外，花王不只在購物網站設立旗艦店，同時也有屬於自己的
電商官網，提供消費者兼具線上與線下的完整服務。
3. 最長銷品牌是：花王洗髮精。
至今仍是臺灣銷售量前三大的洗髮精品牌，歷史達 50 多年。
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4. 最高銷售額品牌是：Biore。
根據花王調查，臺灣每 10 位年輕女性中，就有 4 位使用過 Biore，其目標族
群為 20 歲年輕人世代的 Biore。在卸妝及防曬品上，都是臺灣市占率冠軍，
沐浴乳銷售量也在快速上升中。
5. 最創新品牌是：美舒律。
包括：蒸氣眼罩、晚安貼、肩頸貼、生理貼，照顧不同的疲勞部位，滿足消
費者日常需求。
6. 最高貴品牌是：SOFINA。
目前有 9 個百貨專櫃據點，及開架銷售 1,000 個據點，是專營女性美妝保養
品的品牌。
三、成功心法之 3：重視消費者體驗
1. 從消費者視點出發，這是花王一直以來的服務精神。
2. 為了呼應臺灣消費者愛用的社群平臺，花王共創設了 9 個 FB 粉絲專頁，以
及 LINE 官方帳號和貼圖，並以此作為品牌深度溝通平臺。
3. 除了配合趨勢，強化網路溝通之外，花王也舉辦戶外活動及實際體驗活動。
四、花王連續 6 年成為臺灣前三大廣告主，推出總計 17 個品牌，

營收額位居國內第一大消費品用品廠商。
問•題•研•討
1. 請討論臺灣花王行銷成功的三大心法為何？
2. 請討論臺灣花王如何透過社群平臺與消費者溝通？
3. 請上網查詢臺灣花王有哪些品牌行銷市場？
4. 請論上網查詢臺灣花王一年的廣告量投資大約多少？
5. 總結來說，從此個案中，你學習到了什麼？
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臺北 SOGO 百貨致勝成功祕訣 ■ 005
個案 2
臺北 SOGO 百貨致勝成功祕訣
1. 遠東 SOGO 百貨每年營收 450 億，全臺 8 家店，以臺北忠孝店業績最好。

2. 臺北忠孝店有 80% 業績來自 8 成老主顧，因此，他們很重視商圈內熟客經
營學。
3. S OGO 百貨每天 3 點、5 點、9 點三次報告當日業績，每天要認真看待業績，
並且有因應對策！在 SOGO 百貨，「數字管理」是很重要的管理方式。
4. 在營業副總的手機裡，隨時呈現當日業績的 3 個數據，即：本日實際業績、
本日預算業績及本日業績達成率等 3 個數據；SOGO 很重視預算管理，務
必要每日達成預算！
5. r etail = detail（零售 = 細節），SOGO 百貨認為零售業要注重細節才會成功，
忽略細節，就會失敗！
6. S OGO 百貨認為最大的競爭對手是自己，自己要不斷追求成長與進步！
7. 週年慶業績占全年業績 30%，因此，週年慶檔期活動務必成功才行！通常
週年慶在四、五個月以前，即要開始準備了！
8. 專櫃小姐要經營熟客、老主顧，就可穩定業績目標。
9. 適度給予全體員工業績壓力，公司業績才會成長。
10. 百貨公司招商（找專櫃）要有精準判斷力才會成功，找到好專櫃，整體業
績才會成長。
11. S OGO 百貨非常強調食安及 CSR（企業社會責任）的貫徹，認為這才是回饋
社會。
12. S OGO 百貨認為，有穩定的員工及專櫃人才團隊，才會有穩定的業績。
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13. S OGO 百貨認為，百貨公司跟 EC（電商）的差別在於：(1) 體驗；(2) 服務，

這二項是 EC 業者做不到的！
14. 不能稍有懈怠，否則第一品牌即會落後！
1. 請討論臺北 SOGO 忠孝店有多少業績是來自 8 成老主顧？此意涵

為何？
2. 請討論 SOGO 忠孝店的每日業績數字管理內容及方式為何？為何
要如此管理？
3. 請討論 retail = detail 之意涵為何？
4. 請討論週年慶占 SOGO 忠孝店一年業績多少比例？為何重要？
5. 請上網查詢 SOGO 忠孝店近一、二年來的週年慶相關報導內容為
何？
6. 請討論 SOGO 百貨公司認為它與 EC（電商）的差異點及優勢何在？
7. 總結來說，從此個案中，你學到了什麼？
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味丹泡麵的行銷策略 ■ 007
個案 3
味丹泡麵的行銷策略
一、泡麵市場的 4 項潛在問題
1. 通路發展鮮食，消費者依賴泡麵降低。
2. 進口麵品大幅成長。包括韓式、日式、泰式泡麵瓜分臺灣泡麵市場。
3. 因食安事件，消費者對泡麵仍有疑慮。
4. 消費保守，新品牌不易成功。
二、雙響泡的行銷操作
1. 雙響泡的目標客群為 15∼29 歲、男性，個性具正義感，是社群媒體主要使

用者。
2. 行銷操作：
(1) 以「熱血」為核心訴求，以「吃飽了才有力量往前衝，為夢想注入滿滿
的熱血」的理念為消費者加油，也讓消費者對雙響泡的熱血形象產生認
同。
(2) 在整合行銷方面，更是全方位跨媒體、跨平臺。在實體包裝、影片拍
攝、廣告投放、活動宣傳等，都積極與年輕族群對話。
(3) 以實體包裝為例，雙響泡設計了五名專屬的動漫角色來代言，並將角色
運用在包裝上，跳脫傳統泡麵形象。並進一步以五個角色衍生出不同的故
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事，拍攝動漫結合真人的影片，活潑有趣的內容，成功引起話題，累積共
計 210 萬的點閱率。只要行銷內容夠創意，就能引發消費者共鳴。
三、味味 A 的行銷操作
1. 對的人：代言人叫賣哥、「我是大衛」廣告公司，共同產生一系列 KUSO
影片，讓味味 A 的廣告不同於以往，並利用熱鬧、搞笑等元素吸睛。
2. 對的時機：影片的拍攝氛圍，以及廣告播映時段，都藉節慶之勢宣傳，例
如配合春節、中元節，不僅符合商品的形象，也提供消費者在節慶拜拜時的
選擇，進而增加銷售率。
3. 叫賣哥系列影片推出後，共創造 1,200 萬次點閱，叫賣哥網路影片開播當
月，各通路銷售平均成長 20∼40%，足見味味 A 的形象，以及叫賣哥的代
言功力，已獲消費者認可。
四、展望未來
穩固好產品的品質與控管，強化消費者品牌信心；並且能夠開拓海外市
場，積極與海外當地經銷商接洽，拓展海外市場銷售機會。
1. 請討論國內泡麵業者的 4 項潛在危機為何？
2. 請討論味丹雙響泡的行銷操作為何？創意為何？
3. 請討論味丹味味 A 行銷成功的 3 個要素為何？
4. 請討論國內泡麵市場未來的新趨勢為何？
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富邦 momo：做好最基本的事情，拼裝車跑久了也能飛 ■ 009
個案 4
富邦 momo：做好最基本的事情，
拼裝車跑久了也能飛
1. 富邦 momo 從 2004 年成立到現在，主攻零售業市場，有掌握到幾個通路變

革。過去，消費者看電視的時間比較長，momo 發現電視購物很有潛力，
就努力經營這個領域，占公司前 5 年的大部分業績。2008 年之後，通路習
性開始改變，momo 網路訂單大幅提高，表示網路電商的模式逐漸成熟。到
了 2012 年，愈來愈多人用智慧型手機，行動購物浪潮崛起，我們也立即跟
上。可以說，momo 從電視購物、網路購物轉移到行動購物，都有掌握到大
的時機點，等於走在利基的市場裡。
到今天，網路及行動購物占 momo 營收結構的 80%。
2. 成功的零售業有幾個因素，momo 認為產品力及價格力最重要，要能做到
物美價廉、東西要賣得出去，賺得到錢，但又不是暴利，要童叟無欺，然後
薄利多銷。
3. m omo 的第一個優勢在於商品布局相對多元而分散，從居家、美妝、保健、
3C 到家電均有，是多方位、完整的綜合性購物網站。
4. 另一方面，momo 的消費者族群很完整，消費者年齡層落在 25∼65 歲，雖
然老了一點，但這群人是最有消費力的；性別占比大概是女性 65%、男性
35%，還是滿健康的，像百貨公司也是 7：3 左右。
5. 現在的零售市場，「快」還是最重要的事情。
momo 花了 40 多億元，在桃園打造自動化物流中心，已正式啟用，透過倉
儲集中管理、自動設備，讓東西更快包裝好。
自動化管理的優勢是時間上比較能控制，對品質、速度、成本都有幫助，畢
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竟機器比人力便宜，而且不易出錯。
平均而言，顧客下單後，全臺 12 小時內速達到貨。如果是雙北地區，則只
要 8 小時。momo 2017 年在桃園打造北區自動化物流中心，可存放 350 萬件
商品，終極目標是做到 4 小時，甚至 2 小時到貨。
6. m o m o 購物網產品銷售結構占比是： 3 C 家電（ 3 3 . 6 % ）、居家生活
（27.8%）、流行精品（13.7%）、美妝保健（18.6%）、健康休閒（6.2%）
等五大經營領域，廣泛抓住消費者全面性購物需求。
7. m omo 下一個 slogan（口號）是「生活大小事，都是 momo 的事」，這個目
標很大，中間有太多事情可以做。
1. 請討論 momo 的營運發展歷程為何？

2. 請討論 momo 物美價廉的意涵為何？
3. 請討論 momo 物流中心的建設如何？有何效益？
4. 請討論 momo 的各類產品結構占比為何？
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萬國通路：行李箱自創品牌，賣遍全球 ■ 011
個案 5
　　　　萬國通路　　　　

行李箱自創品牌，賣遍全球
1. 在同業們眼中，萬國通路有幾項令人難以超越的成就：
(1) 自有品牌出色，目前 Eminent 品牌約占萬國總營收 6 成。
(2) 能在市場、客群、產品定位與 Eminent 重疊下，穩定接下新秀麗等高端
行李箱 ODM 訂單。
(3) E minent 品牌已銷售到 120 個國家，更是德國最大百貨通路 Kaufhof 行李
箱市占率第一。
2. 自 2000 年開始，萬國開始撥出年營收 3% 做行銷，展開一連串接地氣的品
牌活動，萬國的目標，就是要你在那裡都能看到 Eminent 品牌。
萬國每年支出 2,200 萬臺幣，贊助德國足球代表隊與 F1 賽事，讓球場周邊、
選手頭盔與服裝，都印上 Eminent 字樣。
2000 年，德國漢諾威舉辦世界博覽會，萬國更包下由漢諾威機場到展覽會
場的 205 個看板，布滿整條高速公路，耗資 3,000 萬臺幣。
3. 更令業界好奇的是，全球最大旅行箱品牌，同樣經營歐洲市場的新秀麗，
竟找上身為競爭者的萬國代工。不僅如此，其他如 Hugo Boss、Chanel 等各
國高端品牌，也打萬國做 OEM 及 ODM。原因是這些全球知名品牌，在歐
洲看見萬國自有品牌的成功，所以肯定萬國的研發設計能力。
長年合作下來，萬國除了得到代工訂單，更大收穫是精準掌握市場動態。一
線品牌往往在全球各地都聘有設計師，觀察他們如何改良產品，解決全球消
費者問題，就像站在巨人肩膀上看世界，自己會得到更多。
4. 萬國認為：「沒有品牌，就沒有根！」萬國下一步將挑戰業界公認最難做
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的北美市場，未來的變化與機會很多，但前提是你要有品牌，才能名正言順
走出去。萬國認為，一家企業應該要勇敢的在產品上寫下自己的名字。
5. 萬國堅信，如果安於 OEM 代工，久了形同被訂單綁架；但是傳統產業想在
臺灣經營國際品牌，也絕對不能沒有 OEM 及 ODM 的能力，因為和全球一
線品牌合作，將借力幫助你走得更遠。
6. 把品牌當根，通路當腳，站穩德國，下一步將挑戰北美市場。
萬國敢逆勢而為，自創品牌，堅持在產品上寫下自己名字！
1. 請討論萬國公司為何既做自有品牌，又要接 OEM、ODM 訂單？

2. 請討論萬國在德國市場如何做品牌行銷？每年花費多少行銷預算？
3. 請討論萬國下一步的目標為何？
4. 請討論「品牌是根，通路是腳」之意涵？
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茶中之王：茶裏王的行銷戰略 ■ 013
個案 6
　　茶中之王　　
茶裏王的行銷戰略
1. 茶裏王是開啟瓶裝茶市場的第一人，始終維持冠軍寶座，每年營收額達 25
億元，累積至今市占率達 14.6%。
茶裏王以「回甘，就像現泡」，成為茶裏王的品牌訴求。
2. 茶裏王挖掘到一群最具潛力，卻還沒被注意的消費族群：「上班族」。大
部分茶飲料的目標消費者集中在 18∼25 歲的年輕人，但最有消費力的上班
族卻沒有茶飲料品牌和他們溝通。發現這個市場缺口，就像挖到金礦，茶
裏王決定要和這群消費者「建立情感」，用「感性認同」塑造品牌，所有廣
告行銷部從辦公室小職員的真實生活切入，上班族可說是茶裏王的最佳代言
人。
3. 身為當時市場第一個低溫瓶裝茶飲料，為了在上市後提高消費者購買意
願，定價也以市場上寶特瓶平均定價 20 元為主，消費者習慣寶特瓶搭配這
樣的價錢，也就多了試喝機會。茶裏王自上市後一年，隨著 2001 年臺灣媒
體將「健康」議題炒熱到最高點，也開始在市場中大鳴大放。
4. 茶裏王用二年時間，打造完整產品線，目前共有五種口味，分別是臺灣綠
茶、日式綠茶、英式紅茶、白毫烏龍茶及青心烏龍茶。茶裏王都將心力集中
在既有品項，盡力維持領導品牌的形象，將茶裏王的純茶世界建構起來。
5. 茶裏王目前連鎖便利商店的業績，占總銷售量的 40%，傳統通路約 40%∼
50%，量販店則有 10% 左右，這是健康的通路銷售結構。
6. 十多年來，茶裏王培養了一群忠誠消費者，而為了更符合茶中之王及市占
率第一的格局，茶裏王也不斷從瓶型及包裝設計加以革新改造。
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7. 新的競爭對手紛紛出籠，各品牌也祭出大牌天王、天后當代言人，但茶裏
王依舊泰然自若，不改一置貫素人（上班族）代言風格。
8. 茶裏王相信「聚集品牌核心價值，思考從顧客與核心價值出發，把事情做
最好」的這個信念，就能帶領茶裏王繼續走向下個巔峰！
1. 請討論統一企業茶裏王飲料的業績為何？
2. 請討論茶裏王的品牌訴求為何？
3. 請討論茶裏王的銷售目標族群為何？
4. 請討論茶裏王的產品線為何？為何要如此？
5. 請討論茶裏王的銷售通路狀況為何？
6. 請討論「聚焦品牌核心價值」此話之意涵為何？
7. 總結來說，從此個案中，你學到了什麼？您有何心得、評論及觀
點？
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中華電信的行銷課 ■ 015
個案 7
中華電信的行銷課
1. 品牌價值與精神，往往都反映在一句廣告金句之中；中華電信一直以來，
承載著大眾對電信品牌的深刻期待，以「永遠走在最前面」的品牌主張，回
應用戶的需求。
「永遠走在最前面」不僅闡述了品牌努力方向，也讓大眾清楚明白，中華電
信是一家擁有最前端的科技、服務與耕耘的電信商。
2. 4 G 開臺之初期，中華電信以「世界越快，心則慢」，打動眾多用戶，為提
升品牌音量，營造出具有國際感、值得信賴的品牌形象，邀請金城武拍攝電
視廣告，造成很大效果。
2016 年面臨挑戰，歌手林俊傑在眾多知名人物中勝出代言，與中華電信共
同拓展年輕用戶，將「超越無限，我實現」的精神，傳遞給年輕一代。
3. 代言人操作，一直是中華電信的主要行銷手法，因為有了代言人，能使品
牌想要傳達的形象、價值、主張，更容易被大眾所接受；並認為代言人的出
現，能讓品牌在茫茫市場裡，迅速脫穎而出，達到加值效益。
4. 面對數位浪潮來襲，傳統與數位的思考，應該是工具選擇的差異，創意內
容才是吸引用戶的重要元素，360 度整合行銷的應用是中華電信的操作思
考，如何在眾多行銷管道中取得平衡，才能將品牌價值發揮至極限。
除了廣告代言外，中華電信 4G 同樣透過實體活動與社群，實踐品牌價值，
接觸目標群眾。中華電信於全臺各地舉辦「超越無限，舞力募集」活動，共
有 94 組團隊參與，也在 FB 及 IG 社群上同步推廣，觸及超過百萬人次。
5. F B 粉絲頁是品牌與廣大年輕一代溝通的平臺，中華電信同樣走在最前面，
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不斷嘗試各種貼文型式：360 貼文、GIF，甚至邀請體育主播、親子插畫家
等多位意見領袖，現身於社群上，與粉絲直接互動，半年內粉絲數成長率高
於 30%，突破 16 萬，平均互動率維持在 4% 之上。
6. 永遠走在最前面的中華電信，在品牌經營及廣告行銷的策略布局上，同樣
能體會到這股精神。一個優質的行銷團隊是成功的基礎，無論內外部的行銷
團隊，都該有一致且溝通順暢的團隊默契，才能產出吸睛創意！電信產業不
斷更迭，迎接未來 5G 嶄新時代，中華電信會秉持「永遠走在最前面」的精
神，提供用戶最穩定且符合期待的服務！
1. 請討論中華電信的品牌價值及品牌主張為何？
2. 請討論中華電信的品牌代言人有那些人？表現如何？為何選他們？
3. 請討論中華電信在 360 度整合行銷方面操作為何？
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Sony 的感動哲學：高品質最動人 ■ 017
個案 8
Sony 的感動哲學：高品質最動人
1. S ony 行銷最高指導原則，即是帶給消費者感動。無論在品牌使命或是企業
願景上，Sony 都是以不斷進步的技術和服務熱情，刺激人們的好奇心，並
帶給消費都感動。因此，「感動」就是 Sony 要掌握的關鍵字，在執行策略
行銷計畫時，必須時時刻刻審視，是否有「感動」的元素可以帶給消費者，
這就是 Sony 的感動哲學。
2. 臺灣消費者對 Sony 產品的期待，就是 MIJ（Made in Japan，日本製造）及
高品質。目前，引進臺灣的液晶電視機、數位相機及個人音響，均是日本製
造。
透過不斷的創新及科技研發，Sony 致力於傳遞給消費者最感動、最享受的
體驗，而這些高品質產品，也為 Sony 帶來完美的產品形象，也是 Sony 一直
以來得以在市占率擁有一席之地的關鍵。
3. 從感動出發，Sony 認為帶給消費者感動的體驗，是很重要的行銷策略方
向。因此，Sony 曾在一年內就舉辦了近 600 場的「Touch & Try」體驗會，
希望能透過體驗會的方式，讓消費者直接體會產品的真實高品質。
4. S ony 另外一個強項，就是經營直營店，自 2001 年第一家直營店開幕後，目
前已有 6 家店；直營店的好處是，可以帶給消費者高品質的服務體驗。
5. 現在，Sony 的新挑戰，就是積極尋找新的粉絲。為了觸及更多新的目標族
群，必須展開有別於以往的行銷方式，從更多元、更有趣的手法切入。
Sony 企業也涵蓋很多產業，包括電影及音樂等產業，因此，Sony 與相關企
集團合作，以「Only Sony」的精神，推出結合影視明星的行銷活動，希望
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能透過影視的擴散力與明星的發酵力，開發以往接觸不到的客群。
6. 另外，為了開拓文青市場，以攝影、音樂、咖啡為三大元素，在華山文創
園區設置全球首間主題式快閃店。
7. S ony 持續不斷的感動行銷策略，曾在一年中，達到 100 萬名消費者的接觸
率。
帶給消費者感動，產生深深的、長期的黏著度，這就是 Sony 的終極目標。
8. 總結來說，Sony 的二個感動祕訣，一是 MIJ，二是高品質！
1. 請討論 Sony 行銷最高指導原則為何？為什麼？

2. 請討論 Sony 的 2 個感動祕訣為何？
3. 請討論 Sony 直營店的目的為何？
4. 請討論 Sony 的新粉絲在哪裡？
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百貨公司靠 VIP 攬客，飆出高業績 ■ 019
個案 9
百貨公司靠 VIP 攬客，飆出高業績
一、板橋大遠百：一年砸 200 萬，設專屬貴賓室
1. 鞏固消費實力不受景氣影響的 VIP 貴賓，更是百貨搶客、衝營收的祕訣。

2. 在週年慶前夕為 VIP 舉辦時尚之夜，邀請消費金額前一萬名的貴賓攜伴入
席。當晚，各樓層還規劃不同的服裝主題，總計湧入二、三萬人潮，彷彿一
個熱鬧的大型派對。
結算一夜的業績，居然高達一億元，出現十位以上的百萬刷手，相較隔天週
年慶首日湧入 12 萬人，締造 1.8 億業績，這二天人潮差了五、六倍，業績
卻相差不到一倍，可以比對出 VIP 客人的消費力。
3. 走進板橋大遠百，祕密就在 2 樓及 8 樓有二間隱藏在樓層最角落、門面雅
致的貴賓室，各約 50 坪，分別提供給 VVIP（年消費額累計達 60 萬）和
VIP（年消費額累計達 25 萬元）使用。目前板橋大遠百的 VVIP 及 VIP 加起
來近 1,000 人，消費額占全年營收額 60 億元的一成。
4. 這裡的客人很多是住在附近新板特區豪宅中，板橋大遠百一次設二間貴賓
室，就是希望可以養住這些貴客，讓他們不再跑到臺北市消費。
5. 貴賓室還提供免費餐飲服務，並容許 VIP 帶一位客人來。負責服務這 1,000
位貴客，板橋大遠百一年砸下 200 萬元的 VIP 服務與行銷費用。
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二、SOGO：傳遞生活美學，靠沙龍黏住貴婦
1. 在這場 VIP 競爭中，全台第一家設立貴賓室的 SOGO 百貨，自然不會缺

席。為了區隔出 VIP 服務的特色，SOGO 為全台近 5,300 位 VIP 舉辦一系列
VIP New Life SALON（新生活沙龍）。
2. S OGO 的沙龍不以銷售為目的，而是希望作為交流平臺，傳遞新生活價值
與新美學態度。
SOGO 舉辦時尚、美學、餐旅或電影欣賞等主題聚會，目標族群就是年消
費 30 萬元以上的貴婦 VIP，期望透過聚會來增加這些客人的黏著度。
三、漢神百貨辦時尚派對
1. 南部的 VIP 通常忠誠度很高，而且對活動的出席率也高達九成，所以經營
這群顧客，最要緊的就是多辦活動；漢神百貨 2017 年就辦了二次時尚派對，
甚至把場地移師到船上。
2. 愈是不景氣，VIP 的營業額貢獻占比就愈高，把 VIP 這群老主顧顧好，比
去外面散彈打鳥找新客，來得安全多了！
1. 請討論板橋大遠百如何為 VIP 辦活動？業績如何？招待 VIP 的貴賓

室如何？
2. 請討論 SOGO 百貨如何為 VIP 辦活動？VIP 有多少人？如何服務
VIP？
3. 請討論各大百貨公司為何要如此善待 VIP？
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霈方：突破百貨歐美防線，本土化妝品牌第一人 ■ 021
個案 10
霈方：突破百貨歐美防線，
本土化妝品牌第一人
1. 臺灣的保養品專櫃品牌，在 8 成市場是歐美日的天下，卻有一家本土品
牌— 霈方國際，不做電視廣告，不找明星代言，在這國際對手林立的市
場，創下年營收 8 億元，每股盈餘 7.1 的好成績。
2. 它也是唯一打入百貨專櫃的化妝品上市櫃公司，全臺擁有 54 個據點，更勝
擁有集團奧授的台塑旗下 Forte。
霈方公司旗下品牌包含茵蝶、蕾舒翠等，或許你沒印象，但在各大百貨公司
的手扶梯口，有人遞出試用包，請你試用去角質、眼膜等商品，這些多數是
霈方櫃姐。
3. 霈方是首個在國內百貨公司用體驗手法拉客的專櫃品牌，為了生存，霈方
想出奇招，當歐美大牌的櫃姐穿得美美的等客戶上門，霈方的櫃姐卻主動出
擊，廣發試用品，讓顧客靠櫃。一旦靠櫃，專櫃小姐便會請顧客留下名字，
直接把試用包用在顧客身上，體驗功效。發試用品也有策略，選擇立即使用
就有效的產品；例如去角質霜，一試用就會在手上搓出角質，對比沒用的
手，效果明顯，顧客更容易掏錢。
4. 霈方每年將營收 5% 放在做試用品，10 人中會有 2∼3 人購買，五成顧客會
轉變為長期會員，持續消費。然而，試用品是讓顧客靠櫃的第一步，要讓顧
客買單，霈方還有一套「包養策略」。
5. 當國際大牌多在母親節與週年慶，一年舉辦二檔活動，霈方則是月月推出
優惠組合做限時優惠購，抓住消費者「現在不買很可惜」的心理，加上靠櫃
後，多位櫃姐包圍說服，許多顧客因此買單。
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6. 霈方的產品都是自家工廠製造，毛利率高達 87%，更有能力給櫃姐高額獎
金，鼓勵櫃姐衝業績，甚至有櫃姐一年可以做出 1,000 萬業績，這是同業的
二∼三倍。
7. 另外，霈方也推出買產品送護膚服務，創百貨專櫃品牌免費護膚最低門檻；
相較於歐美品牌門檻多在萬元以上才能免費護膚，霈方只要 5 千元，就能體
驗 30 分鐘臉部療程。
此做法讓霈方有 34% 營收來自於重複購買的會員，與一般歐美專櫃品牌相
當。
8. 霈方藉由出奇招，在市場上站穩第一步；然而想在保養品市場獲得長期的
成功，勢必得加深管理的深度。例如櫃姐的扎實訓練及深耕品牌理念，品牌
之路才能走得更遠！
1. 請討論霈方專櫃以何種行銷做法拉攏客人？
2. 請上網查詢霈方國際上市櫃公司的官網，該公司毛利率及獲利率為
多少？年營收額是多少？
3. 請討論霈方未來還有什麼努力方向，使品牌之路才能走得更遠？
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多品牌成就王品 ■ 023
個案 11
多品牌成就王品
一、品牌開創 17 字箴言
1. 客觀化定位
想在王品集團提議開創新品牌，不能存在主觀的認定和偏好，需要有足夠
的市場調查來佐證。
例如，臺灣大約有上萬家涮涮鍋餐飲店，確信這塊市場大餅規模時，才創
立「石二鍋」，或看到臺灣有上千家平價鐵板燒店，因此開創「hot 7」新鐵
板料理。
2. 差異化的優越性
此外，分析市場的主要競爭商品找出區隔，並滿足消費者需求；這個需求
不但要形成差異，還要進而超越。
例如，臺灣有破千家的日式丼飯，產品差異不大，因此，王品便將丼飯重
新詮釋及包裝，推出新品牌「CookBeef！酷必」五星級牛排飯，號稱源於歐美
街頭最酷的吃法，東西方經典美食融合跨界實驗，將西方經典「牛排」混搭東
方經典「米食」，營造酷炫的飲食精神。
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3. 焦點深耕
最後，每一個品牌一定要有核心商品，餐飲品牌最重要的品牌資產，其實
就是經典菜色。一旦顧客無法從特定料理指認出餐廳，品牌價值終會衰退。
二、多品牌，創造大平臺
王品有 13 個多品牌，各有其價位區隔：
(1) 高價位：王品、夏慕尼。
(2) 中高價位：陶板屋、西堤、原燒。
(3) 中平價位：聚、舒果、品田牧場、hot 7、its、Cook Beef。
(4) 平價位：石二鍋。
王品 13 個品牌網路會員，總數達 1,197 萬筆，其中不重複名單，共有 315
萬筆，王品集團一年也服務多達 2,000 萬人次消費者，幾乎服務過臺灣所有消
費者。多品牌是來自對消費者的洞察，而王品深耕多品牌會員，以打造競爭優
勢。
會員資料的管理與關係的維持，為創造王品集團低行銷預算、高行銷效益
的利器，也是品牌邁進的最重要依據。
三、創意行銷的三角關係
總結來說，王品認為，創意三角關係如下圖所示：
(1) 消費者
(2) 媒體 (3) 合作夥伴
或來電(02)2705-5066
企業管理：實務個案分析／戴國良著. －－五
版.－－臺北市：五南, 2018.03
　面；　公分
ISBN 978-957-11-9622-0 (平裝)
1.企業管理　2.個案研究
494 107002704
1FPS
企業管理：實務個案分析
作　　者 ─ 戴國良
發行人 ─ 楊榮川
總經理 ─ 楊士清
主　　編 ─ 侯家嵐
責任編輯 ─ 黃梓雯
文字校對 ─ 石曉蓉
封面設計 ─ 盧盈良、謝瑩君
出版者 ─ 五南圖書出版股份有限公司
地　　址：106台北市大安區和平東路二段 3 3 9 號 4 樓
電　　話：(02)2705-5066　　傳　　真：(02)2706-6100
網　　址：http://www.wunan.com.tw
電子郵件：wunan＠wunan.com.tw
劃撥帳號：0 1 0 6 8 9 5 3
戶　　名：五南圖書出版股份有限公司
法律顧問　林勝安律師事務所　林勝安律師
出版日期　2 0 0 7 年 7 月初版一刷
　　　　　2 0 0 9 年 1 月二版一刷
　　　　　2 0 1 0 年 3 月二版二刷
　　　　　2 0 1 2 年 2 月三版一刷
　　　　　2 0 1 6 年 9 月三版三刷
　　　　　2 0 1 7 年 3 月四版一刷
　　　　　2 0 1 8 年 3 月五版一刷
定　　價　新臺幣 4 5 0 元
※版權所有．欲利用本書內容，必須徵求本公司同意※
或來電(02)2705-5066

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「企業管理」指的就是企業的「經營」（ run business）與「管

本書即是以「企業管理」（ business management ）為基礎，而

個案 2 臺北 SOGO 百貨致勝成功祕訣／ 005

個案 8 Sony 的感動哲學：高品質最動人／ 017

個案 9 百貨公司靠 VIP 攬客，飆出高業績／ 019

個案 16 LV 勝利方程式 = 手工打造 + 創新設計 + 名人代言行

個案 18 MAZDA 汽車—品牌再造成功／ 059

個案 21 ZARA 贏在速度經營／ 071

個案 22 贏得顧客心— Yodobashi 高收益經營祕訣／ 075

個案 23 關心顧客大小事— Walgreens 行銷致勝祕訣／ 081

個案 6 微風百貨：攜手日本百貨 atre ，進攻信義一級戰區／

個案 9 無印良品—聚焦 10 % 的熱賣學／ 147

個案 10 「世界松下」的 4 個試煉／ 153

個案 12 巨大（Giant ）自行車—征戰世界，全球運籌／ 161

個案 14 遠眺 2020 年—佳能永續成長戰略／ 171

個案 15 連續獲利成長 24 年—花王保持常勝軍的祕密／ 177

個案 19 全聯超市如何變身— 零售巨頭的 3 個關鍵策略／

個案 21 把熟客變金礦，克萊亞扛住 20 年招牌／ 203

個案 23 晶華大飯店經營績效佳— 2 度現金減資， 5 年退還

個案 24 富邦媒體科技（ momo ）—電視購物帶動網購的整

個案 28 邁出經營革新之路—佳能「 1 秒」變身成功／ 237

個案 30 無印良品（MUJI ）復活的 1000 天戰爭／ 245

個案 31 日本理光（ RICOH ）— 打破成熟產業，邁向國際

個案 4 大和黑貓總動員— 10 萬員工組織再生大作戰／ 273

個案 5 世界第一大製造業— GE 領導人才育成術／ 277

個案 10 日本 7 - Eleven —堅持與員工直接式溝通／ 299

個案 11 台泥老店組織改造成功—獲利創 55 年新高／ 303

個案 12 和泰（ TOYOTA ）汽車公司成功推動組織改造計畫

個案 14 日本嬌聯紙尿褲— SAPS 組織變革管理／ 311

個案 17 匯豐銀行 —績效導向的薪酬制度／ 323

四、 花王連續 6 年成為臺灣前三大廣告主，推出總計 17 個品牌，

1. 遠 東 SOGO 百貨每年營收 450 億，全臺 8 家店，以臺北忠孝店業績最好。

13. S OGO 百貨認為，百貨公司跟 EC（電商）的差別在於：(1) 體驗；(2) 服務，

1. 請討論臺北 SOGO 忠孝店有多少業績是來自 8 成老主顧？此意涵

1. 雙 響泡的目標客群為 15∼29 歲、男性，個性具正義感，是社群媒體主要使

1. 富 邦 momo 從 2004 年成立到現在，主攻零售業市場，有掌握到幾個通路變

1. 請討論 momo 的營運發展歷程為何？

萬國通路

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百貨公司靠 VIP 攬客，飆出高業績

一、板橋大遠百：一年砸 200 萬，設專屬貴賓室

1. 鞏 固消費實力不受景氣影響的 VIP 貴賓，更是百貨搶客、衝營收的祕訣。

1. 在 這場 VIP 競爭中，全台第一家設立貴賓室的 SOGO 百貨，自然不會缺

1. 請討論板橋大遠百如何為 VIP 辦活動？業績如何？招待 VIP 的貴賓

(2) 媒體 (3) 合作夥伴

ISBN 978-957-11-9622-0 (平裝)

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　　　　萬國通路　　　　

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