凱絡媒體週報

CARAT MEDIA WEEKLY NEWSLETTER

No. 934
媒體專題
Media Report
社群經營者的
第一堂課(上)

王純玉
前言
• 品牌投入經營臉書粉絲專頁多年，隨著消費者的行為改變、臉書功能新增、演算法調整等，品牌
粉專經營的績效指標也逐漸改變。本篇專題將和Qsearch與遊戲思維合作，分為上下兩篇，分享
在各自專業領域內對粉專經營關鍵指標的看法，提供品牌主或粉專經營者更多元的成效檢視方向。

• 不同類型的粉專會有不同的任務，本篇將著重探討以經營
品牌知名度、好感度為主要目的的粉專，分別由三個面向
來了解經營現況：第一是粉專整體、第二是貼文表現、第
三是粉絲偏好，每個面向各有其建議的觀察指標。

粉專經營三大觀察面向

專頁整體 貼文表現 粉絲偏好

※圖片來源：freepik
願意追蹤品牌粉絲團，就會提高購買意願
根據資策會2017社群年度使用分析調查，願  社群平台上追蹤與互動的粉絲專頁類型

意追蹤粉專或和粉專互動的臉友們，比例從 娛樂(電影、音樂、體育、書籍雜誌)
33%
44%
2016年的69.7%上升至2017年的77%。進一 38%
商家、品牌或商品
39%
步了解臉友們最常和什麼類型粉專互動，除 30%
藝人、公眾人物
了理念性社團和媒體的互動下降之外，其他
46%
16%
公司與組織
類型的粉專互動意願都有增加。 17%
16%
媒體
16%
22%
理念倡議或社團
加入商家、品牌、商品、部落客或網紅 21%
0.6%
Facebook粉絲專頁對購買意願的影響程度 其他，請說明
0.8%
購買意願 30%
我不追蹤任何粉絲專頁互動
大幅下降 23%
購買意願
0.2% 0.5% 下降一些
2016上半年 2017上半年
購買意願
大幅增加

8.5%
進一步了解臉友們加入粉專是否會影響購買意願，
沒有改變
2017年上半年的調查指出六成的受訪者會增加購買意
38.9%
願。因此要如何設計跟這群粉絲互動，並提升他們對
購買意願
增加一些 品牌的好感，在社群經營上尤其重要。
52.0%

※資料來源：資策會2017社群年度使用分析，調查期間：2017/7/13~7/19，樣本數1,500人
 粉絲數真的重要嗎？
• 觀察粉絲專頁整體表現時，基本盤不外乎看粉絲數、粉
不重複 PR值
名次
絲成長率和自然觸及率等指標。 互動人數 (百分等級)
第86名 158,000 99.9%
• 為什麼追求粉絲大幅度成長對粉專有害？為了追求貼文 第860名 25,000 99%
最大的觸及，粉專經營者開始仰賴抽獎文，藉由點讚、 第4,300名 5,000 95.0%
第8,500名 2,200 90%
留言、Tag朋友、分享貼文等互動誘餌(engagement bait) 第25,800名 550 70.0%
幫助訊息擴散。你知道一天有多少抽獎文嗎？根據 第42,500名 280 50%
第86,000名 100 0.0%
Qsearch調查指出，平均一天有超過3,500篇抽獎文，連
帶衍伸的上網揪專門抽獎的臉友或抽獎資訊整合服務也  如果你不知道自家的粉專表現如何？
可參考由Qsearch提供的2018年1月的數
十分活躍。為了衝粉絲數與互動而辦的抽獎活動，到底
字來稍作檢視。若粉絲專頁單月不重複
能不能幫品牌建立知名度、好感度，甚至增加潛在顧 之互動人數達2.5萬，就這項指標而言已
客？值得思考，否則密集地操作抽獎會破壞社群體質， 經贏過99%的粉專。

甚至對品牌有害。

• 不重覆互動人數代表的意義是「粉絲專頁觸及的臉友中，有多少人會和粉專或其貼文互動」，相
較粉絲數更能呈現粉專影響力。因為當貼文獲得愈多有意義互動，傳播力就愈高。

※圖片來源：Qsearch
 你的粉絲有多黏？
• 另一個檢視互動質量的指標是黏著度，在此定義為「單月總互動次數／單月不重複互動人數」，
就是平均每位臉友在一個月內跟粉專的互動次數。一個人的互動次數愈高，表示對粉專的黏著度
愈強；反之亦然。
• 通常品牌粉專在黏著度的表現不會太突出，
2017年11月台灣粉專黏著度-體育類TOP 5
但是在特定領域媒體就能看出高下有別。舉
不重複
# 粉絲頁名稱
互動人數
黏著度 例來說，ETtoday運動雲的粉絲數是籃球影片
1 籃球影片分享 82,831 43.50 分享的1.4倍，但就黏著度表現上，籃球影片
2 動網DONG 46,634 34.18 分享卻是ETtoday運動雲的兩倍。若品牌想跟
3 Ettoday運動雲 61,429 21.09
4 自由時報體育頻道 36,248 20.15 一群資深籃球迷溝通，選擇黏著度好的媒體
5 DDFun 66,706 17.17 合作會更合適；若要廣泛地跟籃球愛好者接
觸，那粉絲數和互動人數就是參考指標。

• 用戶高度關注的內容，黏著度表現愈好，就能搶佔粉絲的動態牆，獲得更多的曝光和互動。

※圖片來源：Qsearch
 貼文互動從哪來？
互動數累積比 文章分類互動數佔比
分類貼文，有助釐清互動數從何而來
小類 3.1%
大類
• 如前述，專頁互動愈多，傳播力愈高，可以拉抬曝光或觸及表現。 7.5% 小類 4.4%
如何操作粉專能夠創造更多互動？接下來將進一步檢視貼文表現。
小類 4.6%
• 看單篇貼文的互動數通常無法讓粉專經營者獲得有意義的結論，建
小類 4.6%
議將貼文分類，可依據品牌端的分類法，如產品別，或是消費者端 大類
22.1% 小類 5.7%
的分類法，如小提醒、優惠等，甚至貼文形式，如照片、影音、
360度素材，讓每一篇貼文有一種以上的分類標籤，將有助於釐清 小類 7.2%

貼文的互動數從何而來，作為未來貼文規劃參考。 小類 8.2%

• 雖然臉書的動態牆時刻都在刷新，但別忘記好的貼文會有長尾效 大類 小類 8.2%

應。可以定期下載貼文洞察報告，觀察文章表現。 70.4% 小類 17.1%

興趣不只是按讚留言和分享，別忘了「點擊」 小類 36.9%

• 前台所看到的按讚留言或分享，不能全然代表粉絲對該貼文的興 支持度 感興趣度

趣，因為後台還有貼文的點擊跟影片瀏覽時間等參考指標。當粉絲
願意點擊貼文任何一個位置，就表示他對貼文產生興趣；按讚、留
言、分享比興趣又更高一個層次，可能有抽獎誘因，或粉絲真的喜
歡、支持該則訊息，會依喜歡程度採取不同行動。 貼文1 貼文2 貼文3 貼文4 貼文5

示意圖
 如何創造高互動貼文？
• 粉專經營想要尋找內容創作的靈感，除了為舊 使用臉書的目的
聯絡親友感情
貼文分類、觀察各項指標，或許還能回頭檢視 個人生活紀錄
粉絲們使用臉書的目的。根據資策會調查，社 達到休閒娛樂目的
獲得有助於生活/學習/工作情資
交、休閒、記錄生活是臉友上臉書的主要目 新聞事件追蹤
偶像名人動態追蹤
的，此外還有「獲得有助於生活的資訊 」與 認識更多新朋友
「追蹤新聞事件」。 其他，請說明
店家品牌動態追蹤
• 進一步比較2016年和2017年粉絲們加入品牌粉 2017上半年 2016上半年

專的目的，下滑最多的是「與日常生活相關的 加入商家、品牌或商品FB粉絲專頁目的
訊息」，其次是「產品介紹」。看得出來，消
預告優惠折扣
費者對使用臉書的目的和加入品牌粉專的目的 產品介紹
與日常生活相關的訊息
有些落差，而這些落差不就是粉專內容經營的
店家新聞消息
機會嗎？ 結合特定節慶的活動訊息
品牌介紹
我沒加入任何商家、品牌或商品FB…
預告新產品
與時事相關的訊息
2017上半年 2016上半年

※圖片來源：資策會
演算法一改，粉專與粉絲的互動需要重新設計
• 為了清整臉書上充斥各種以互動誘餌手法來推廣的
內容，2017年底臉書宣佈調整演算法，透過分析
上萬篇貼文來讓機器學習識別使用互動誘餌手法的
貼文，以降低這類粉絲專頁的觸及率。今年初，祖
伯格在自己的臉書貼文宣佈將調整臉書臉算法，讓
臉友們在臉書上所花費的時間將更有價值，並強調
親友優先的政策，以創造更有意義的互動。換句話
說臉書將減少商業或品牌的訊息，Qsearch的報告
也證實從去年8月開始到今年1月，每個粉專的不重
覆互動人數平均下滑近三成。

• 臉書演算法調整讓媒體粉專、內容農場、以衝按讚數與點擊
維生的公司災情慘重 ，根據Digiday 報導，今年以來已有
LittleThings 和Cox Media旗下的Rare兩間高度依賴臉書流量
的數位媒體宣佈結束營業。
雙向對話有助粉專曝光
• 怎 樣 的 互 動 才 能 被 臉 書 歸 類 為 更 有 意 義 的 互 動 ？ 根 據 Facebook
Product Update釋義，簡單舉例來說，當朋友看到了品牌粉專貼文，
分享在自己動態牆上，而第三人在那則分享下留了言，對臉書來說這
就是有意義的互動，因為這則品牌貼文能引起朋友間的互動、討論。

• 另一種可能的做法是在玩抽獎時，別強制網友複製貼上品
專頁粉絲數
牌的指定句，多留點空間給粉絲創作，甚至授權小編與粉
絲在留言中自發性互動，就能歸類為有意義的互動，而不
是互動誘餌。能否打開雙向溝通的大門，創造真實對話，
總觸及人數 在未來經營臉書時更顯關鍵！

不重複 除了可長期關注粉專的不重覆互動人數外，也可借用行銷漏斗的方式來看社群

互動 的轉換，協助判斷未來應該在哪個指標上加強。右圖所例舉的數字都是可以從洞
人數 察報告中取得的數字。

• 社群經營者的第一堂課(下)將從粉絲偏好切入，了解品牌所圈養的粉絲們，還喜歡哪些類型的
粉專或品牌，以及若要找網紅合作能否從粉絲喜好找到線索呢？敬請期待。

※資料/圖片來源：freepik
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