You are on page 1of 116

BAB I

PENDAHULUAN

1. LATAR BELAKANG

Pemasaran merupakan suatu kegiatan yang di lakukan oleh organisasi dan

bisnis dalam rangka mencapai tujuan yang telah dan akan ditetapkan. kegiatan

pemasaran sangat luas mulai dari sebelum di lakukanya proses produksi yaitu riset

pasar dalam upaya merumuskan perencanaan (planning) produk dengan

mempelajari potensi-potensi yang dapat di eplorasi menjadi sebuah tujuan

organisasi baik berupa keuntungan lembaga (profit) maupun manfaat sosial

(benefit) untuk meningkatkan drajat hidup dan memenuhi kebutuhan dan

keinginan (proses mengubah keinginan menjadi kebutuhan). hingga memasuki

proses produksi dan penjualan (organizing dan actuating) sampai pada proses

pelayanan purna jual (controling) untuk memastikan bahwa produk yang telah di

ciptakan sesuai dengan keinginan dan kebutuhan pasar dan mengawasi standar

produk dan jasa yang di tawarkan serta menganalisis dan mendeteksi peningkatan

dan perubahan pola kegiatan pemasaran, kebutuhan dan keinginan untuk

kemudian melakukan pengembangan produk dan jasa yang ditawarkan dengan

segala segmentasi dan klasifikasi pemasaran.

Berdasarkan uraian diatas dapat di pastikan bahwa pemasaran bukan hanya

sekedar penjualan seperti ang berkembang di masyrakat, istilah pemasaran telah

mengalami perluasan makna dalam kaitannya dengan edukasi management

pemasaran, namun dalam masyrakat masih saja ada yang menyamakan istilah

pemasara dengan penjualan.Padahal terlihat perbedaan yang mencolok Antara

pelamasarn dengan penjualan dan pasar.

1
Ruang lingkup pemasaran yang luas menyebabkan lingkungan pemasaran

menjadi sangat luas sehingga di bedakan menjadi dua bentuk : Perbedaan

berdasarkan luang lingkup; Makro dan mikro serta perbedaan berdasarkan

lingkungan; Internal dan ekternal, meski perdebatan mengenai keduanya belum

menemui kata sepakat yang akan di gunakan dalam istilah pemasaran namun

keduanya memiliki fungsi yang sama yaitu ; Sebagai pertimbangan dalam

menentukan focus dan arah kegiatan management dan organisasi mengenai (1).

Apa produk (barang dan jasa) yang akan di hasilan, (2). Bagaimana cara

memasarkan dan saluran distribusi apa yang akan di pakai?, serta, (3). Apakah

sudah sesuai dengan kebutuhan dan keinginan pasar (segementasi pasar)

mengenai kulitas, standar produk dalan layanan penjulan, layanan purna jual?

Untuk mengetahui hal ini lebih jelas makanya dianalsis satu-per-satu

lingkungan pemasaran internet dalam skala kecil.

2. RUMUSAN MASALAH

1. Bagaimana kekuatan kompetitif dan rantai nilai berubah olehInternet?

2. Bagaimana cara menilai permintaan layanan Internet dari pelanggan?

3. Bagaimana cara membandingkan pemasaran online dengan kompetitor?

4. Apa relevansi perantara baru?

3. TUJUAN

1. Kenali berbagai elemen lingkungan internet yangberdampak pada strategi

pemasaran Internet di organisasi

2. Menilai pesaing, pelanggan dan penggunaan perantara Internet

3. Evaluasi relevansi perubahan pola perdagangan dan bisnismodel diaktifkan

oleh e-commerce

2
BAB II

LINGKUNGAN PEMASARAN INTERNET BERSKALA KECIL

Semua organisasi beroperasi dalam lingkungan yang mempengaruhi cara

di mana merekamelakukan bisnis. Organisasi-organisasi yang memantau,

memahami dan menanggapi secara tepat untukperubahan dalam lingkungan

memiliki kesempatan terbesar untuk bersaing secara efektif dalampasar

kompetitif. Memahami suatu organisasi lingkungan adalah bagian penting

dariAnalisa situasiuntuk Internet marketing proses pengembangan strategi

diperkenalkan digambar 1.9 dan ditutup lebih lanjut dalam bab 4. Ada juga

kebutuhan untuk sebuah proses terus-menerus memonitor lingkungan yang sering

disebut sebagaipemindaian lingkungan.

Dalam dua bab berikutnya kita melihat secara khusus bagaimana

organisasi dapat menilai danmemahami perubahan lingkungan digital tempat

mereka beroperasi. Kebutuhan untuk 'merasakan dan merespon'sangat penting

bagi pemasar online karena adanya perubahan yang cepat dalam perilaku

pelanggan yang kita perkenalkan di bab pertama. Mari kita lihat dua contoh

lagiperilaku cepat berubah Pertama, lengkapi Kegiatan 2.1 untuk melihat

bagaimana situs media onlinetelah meningkat popularitasnya selama lima tahun

terakhir. Contoh perubahan ditunjukkan oleh Gambar 2.1 yang menunjukkan

meningkatnya jumlah pengunjung ke Handbag.com di atas10 tahun terakhir.

Pemasar di organisasi klien atau agensi mereka yang tidak sadarPerubahan dalam

konsumsi media ini kehilangan kesempatan tidak hanya untuk beriklankepada

khalayak ini, tetapi juga untuk berinteraksi dengan mereka dengan melibatkan

3
mereka dalam jajak pendapat atau kuisatau permainan di situs mikro atau situs

tujuan, namun banyak pemasar dan agensi merekalanjutkan dengan status quo.

Da
Da
la
la
m
m
Jut
Jut
a
a

Implikasi halaman Sesi pengunjung Pengunjung unik


(sumbu kiri) (sumbu kanan) (sumbu kanan)

Gambar 2.1

Peningkatan volume lalu lintas di Handbag.com di dipilih bulan saat

diaudit.Tayangan halaman adalah halaman yang dilayani untuk pengunjung, sesi

pengunjung kunjungan hingga

maksimum 30 menit dan pengunjung unik adalah jumlah individu

mengunjungisitus pada bulan tertentu

Sumber:Compiled from ABC Electronic (www.abce.org.uk)

Aktifitas 2.1
Meninjau peningkatan popularitas situs online
media
Tujua
Untuk menerapkan alat untuk menganalisis popularitas situs online media. Layanan audit
ABCeselesai untuk membuktikan popularitas situs online pengiklan yang membeli ruang
iklan disitus. Ini adalah online setara Biro Audit sirkulasi majalah.

Kegiatan
Kunjungi situs ABCe dan memilih 'Database'. Pilih situs media yang Anda mungkin
mengunjungi dan plot yangperubahan dalam pengunjung selama 2-5 tahun terakhir.
Kunjungi situs untuk melihat bagaimana pengiklan menggunakan situsuntuk 4
mempromosikan produk mereka dan berinteraksi dengan konsumen.
Dalam contoh kedua perubahan perilaku dalam lingkungan, kita

melihatmencapai penjualan daripada kesadaran.Lihatlah angka 2.2 yang

menunjukkan indekspenjualan online di Inggris dibandingkan dengan indeks 100

pada April 2000. Antara April 2000dan Juni 2005, penjualan ritel meningkat 17-

fold! Bertopeng dalam hal ini peningkatan umum akanvariasi besar dalam angka

penjualan online untuk perusahaan yang berbeda sesuai dengan jenisproduk dan

pemasaran kemampuan Internet dikembangkan dalam organisasi selama ini

periode. Sangat penting bagi perusahaan untuk mengevaluasi kinerja mereka

relatif merekapasar-perusahaan individu penjualan online mungkin telah

meningkat 20% dalam periode,yang terdengar positif, tapi itu tidak bila

dibandingkan dengan pesaing penjualan yang memilikimeningkat dengan 100%

pada periode yang sama.

Gambar 2.2 Indeks ritel IMRG menunjukkan volume penjualan online di Inggris

dibandingkan 100 pada April 2000

Sumber:Interactive Media in Retail Group (www.imrg.org)

5
Komponen lingkungan yang berbeda

Internet memperkenalkan aspek baru ke lingkungan yang harus

diperhatikan oleh pemasar karena pengembangan strategi sangat dipengaruhi oleh

pertimbangan lingkunganbisnis beroperasi. Gambar 2.3 menggambarkan elemen

kunci lingkungan bisnisitu akan mempengaruhi organisasi. Banyak penulis seperti

Porter (1980) mengenai strategi perusahaan atau Kotler dkk.(2001) tentang

strategi pemasaran membuat perbedaan antara lingkungan mikrodan lingkungan

makro.Lingkungan mikro, kadang dikenal sebagai'Lingkungan operasi' adalah

pasar langsung sebuah organisasi.Untuk pengembangan strategi pemasaran

internet, pengaruh yang paling signifikan bisa dibilang seperti itulingkungan

mikro.Ini dibentuk oleh kebutuhan pelanggan dan bagaimana layanan diberikan

kepada mereka melalui pesaing, perantara dan pemasok hulu di

dalampasar.Internet dan komunikasi elektronik memiliki implikasi

besarorganisasi dan ini harus menginformasikan strategi pemasaran Internet

mereka. Kami mempertimbangkanperubahan lingkungan mikro dan implikasinya

dalam bab

ini.

Gambar 2.3 Lingkungan pemasaran internet

6
Lingkungan makro terkadang dikenal sebagai 'lingkungan

terpencil'.Pengaruhnya yang kita pelajari di Bab 3 lebih luas, disediakan oleh

lokal dan internasionalkondisi ekonomi dan undang-undang bersama dengan

praktik bisnis yang dapat diterima.ItuKomunikasi internet dan elektronik juga

telah memperkenalkan perubahan besar padalingkungan makro.Meninjau

relevansi inovasi teknologi terhadap sebuah organisasi sangat penting dalam

memberikan kesempatan untuk mendapatkan layanan terbaik bagi pesaing dan

kompetitormengubah bentuk pasar.Pengaruh lingkungan makro yang signifikan

lainnyaadalah hukum, hukum khusus telah diberlakukan untuk mengendalikan

pemasaran online dan tentu sajapengaruh teknologi baru.

Pada bab ini, dampak Internet terhadap berbagai elemen

Lingkungan mikro yang diilustrasikan pada Tabel 2.1 akan ditinjau secara

bergantian. Di bab berikutnya, Kami kemudian meninjau kendala dan peluang

makro-lingkungan Internet.Untuk masing-masing elemen ini, kami akan

menyoroti masalah yang perlu dipikirkan manajer pemasaran atau manajer

pemasaran Internet saat mengembangkan rencana pemasaran elektronik.

7
Tabel 2.1 Faktor-faktor lingkungan makro dan mikro sebuah organisasi dan

Internetterkait isu pemasaran

8
Karakteristik dan kemampuan organisasi internal

Tinjauan tentang kesesuaian karakteristik dan kemampuan sebuah

organisasimembuat peningkatan penggunaan komunikasi elektronik harus terjadi

sebagai bagian dari pengembangan Rencana pemasaran internet Hal ini terkadang

dikenal sebagai 'lingkungan internal' dariorganisasi. Peran audit internal untuk

menilai organisasi sebagai bagian dari situasiAnalisis untuk pengembangan strategi

dibahas lebih lanjut di Bab 4 termasuk 7SKerangka kerja yang dikembangkan oleh

konsultan di McKinsey pada awal tahun 1980an danyang merupakan singkatan dari

Strategi, Struktur, Sistem, Gaya, Staf, Keterampilan dan Tujuan yang lebih tinggi.

Pasar
Pengoperasian pasar organisasi terdiri dari interaksi antara semua unsur

lingkungan mikro.Pada bagian ini kami meninjau berbagai macam perubahanbahwa

Internet telah dibawa ke pasar. Isu yangakan kami bahas meliputi:

 Kekuatan kompetitif. Bagaimana kekuatan eksternal utama pada organisasi yang

terpengaruh olehInternet?

 Dari rantai nilai ke nilai jaringan. Konsep jaringan nilai menggambarkan lebih

banyakversi dinamis dari rantai nilai dengan peningkatan interaksi antar mitra.

 Struktur saluran baru. Perubahan apa yang dapat terjadi pada keterkaitan ke hulu

dan bawah mitra arus dalam rantai pasokan? Apa peran perantara baru?

 Lokasi perdagangan. Apa saja pilihan lokasi trading online?

 Pengaturan komersial untuk transaksi. Bagaimana ini berubah?

9
 Model bisnis dan pendapatan baru. Model bisnis dan pendapatan apa yang bisa

diadopsidi pasar internet?

Kekuatan kompetitif

Model klasik Michael Porter 1980 dari lima kekuatan kompetitif utama yang

berdampak pada perusahaan masih menyediakan kerangka kerja yang berkaitan untuk

mengkaji ancaman yang timbul dalam e-business Kami akan menggunakannya di sini

untuk memperkenalkan kekuatan persaingan yang berbeda yang timbulinteraksi

antara berbagai pemangku kepentingan lingkungan mikro, masing – masingyang akan

dibahas lebih mendalam nanti di bab ini. Tabel 2.2 merangkumdampak utama

Internet pada lima kekuatan kompetitif yang mempengaruhi suatu

organisasi.Perhatikan bahwa, seperti yang terlihat kemudian di bab ini dan di Bab 4,

bentuk analisis ini tidaksecara langsung menekankan pentingnya perantara netral dan

kemitraan strategisdalam mempengaruhi visibilitas organisasi dalam pasar

online.Perantara seperti search engine, situs perbandingan harga dan bahkan blog

sering adapengaruh yang kuat terhadap keseimbangan antara daya tawar pembeli dan

pemasokdan cenderung mengintensifkan persaingan antara pesaing yang ada.

10
11
Activity 2.2

Menilai dampak Internet terhadap kekuatan persaingan di Indonesiaindustri yang

berbeda

Tujuan

Untuk menilai bagaimana beberapa perubahan terhadap daya saing yang disebabkan

oleh elektronikdampak komunikasi industri tertentu

Aktivitas

Mengacu pada Tabel 2.2, tinjau dampak Internet pada sektor yang Anda pilih dari

pilihan di bawah ini Negara yang Anda rasa merupakan dampak yang paling

signifikan.

1. Perbankan.

2. Grocery retail.

3. Buku eceran.

4. Produsen komponen teknik B2B.

5. Perusahaan perangkat lunak B2B menjual perangkat lunak manajemen

hubungan pelanggan.

6. Organisasi nirlaba seperti rumah sakit, pemerintah daerah atau badan amal.

Contoh perubahan pada kelima kekuatan

Pada bagian ini contoh lebih lanjut diberikan perubahan pada lima kekuatan

kompetitif.

12
Daya tawar pembeli

Kenaikan daya dan pengetahuan pelanggan mungkin merupakan ancaman

terbesar yang ditimbulkan oleh perdagangan elektronik.Daya tawar pelanggan sangat

meningkat saat mereka menggunakan Internet untuk mengevaluasi produk dan

membandingkan harga.Hal ini terutama berlaku untuk produk standar yang

menawarkan dari pemasok berbeda dapat dengan mudah dibandingkan melalui

perantara online seperti mesin telusur dan situs perbandingan harga seperti Kelkoo

(www.kelkoo.com) atau Pricerunner (www.pricerunner.com).Untuk komoditas,

pelelangan pertukaran bisnis-ke-bisnis juga bisa similarefek menurunkan

harga.Pembelian beberapa produk yang secara tradisional tidak dianggap sebagai

komoditas, mungkin menjadi lebih sensitif terhadap harga. Proses ini dikenal sebagai

komoditisasi. Contoh barang yang menjadi komoditi termasuk listrik dan mobil.

Dalam arena bisnis ke bisnis, isu selanjutnya adalah kemudahan penggunaan

saluran internet membuatnya semakin mudah bagi pelanggan untuk menukar antara

pemasok dengan biaya switching yang lebih rendah. Dengan Internet, yang

menawarkan metode yang lebih standar untuk pembelian melalui browser web,

hambatan untuk beralih ke pemasok lain akan lebih rendah. Dengan link EDI

(electronic data interchange) tertentu yang harus diatur antara satu perusahaan dan

perusahaan lainnya, mungkin ada keengganan untuk mengubah pengaturan ini (soft

lock karena biaya switching). Komentator sering mengatakan dengan cerdik 'online,

pesaing Anda hanya berjarak satu klik mouse', namun harus diingat bahwa soft lock

masih ada di web masih ada penghalang dan biaya untuk beralih antar pemasok

karena, begitu pelanggan menginvestasikan waktu di memahami cara menggunakan

13
situs web untuk memilih dan membeli jenis produk tertentu, mereka mungkin tidak

ingin mempelajari layanan lain.

Ancaman saluran hilir yang signifikan adalah potensi kehilangan mitra atau

distributor jika terjadi konflik saluran akibat disintermediasi (lihat bagian pada

struktur saluran baru di bawah).Misalnya, distributor mobil bisa beralih ke produsen

alternatif jika profitabilitasnya terancam oleh penjualan langsung dari

produsen.Economist (2000) melaporkan bahwa untuk menghindari jenis konflik ini,

Ford AS sekarang menggunakan dealer sebagai bagian dari e- commerce dan masih

membayar komisi saat penjualan tercapai secara online. Ini juga membantu

melindungi pendapatan mereka dari bagian yang menguntungkan

dan pasar jasa.

Menawar kekuatan pemasok

Ini bisa dianggap sebagai peluang ketimbang ancaman. Perusahaan bisa

bersikeras, untukalasan mengurangi biaya dan meningkatkan efisiensi rantai pasokan,

yang digunakan oleh pemasok merekalink elektronik seperti EDI atauInternet

EDIuntuk memproses pesanan Selain itu, internetcenderung mengurangi kekuatan

pemasok karena hambatan untuk berpindah ke pemasok yang berbedadikurangi,

terutama dengan kemunculanpertukaran business-to-business. Namun, jikapemasok

bersikeras pada teknologi berpemilik untuk menghubungkan perusahaan, maka ini

menciptakan soft lock-in dalam karena biaya atau kompleksitas mengubah para

pemasok.

14
Hambatan masuk berkurang

Bagi perusahaan tradisional, pendatang online baru telah menjadi ancaman

signifikan bagi pengecer yang menjual produk seperti buku dan layanan keuangan.

Misalnya untuk perbankansektor di Eropa, bank tradisional terancam dengan

masuknya yang sama sekali barupesaing start up, seperti First-e (www.first-e.com)

(yang kemudian menjadi finansialtidak tergoyahkan), atau perusahaan tradisional dari

satu negara yang menggunakan internet untuk memudahkan masuknya mereka ke

negara lain. Perusahaan AS Citibankwww.citibank.com) danING

langsungwww.ingdirect.co.uk) dari Belanda menggunakan pendekatan yang terakhir.

Baruperusahaan juga diciptakan oleh pesaing tradisional, misalnya, Prudential

terciptaTelur (www.egg.com), Biara, Cahoot (www.cahoot.com), dan Bank

Koperasi,Senyumanwww.smile.co.uk). ING Direct telah mengakuisisi jutaan

pelanggan di pasar baruseperti Kanada, Australia dan Inggris melalui kombinasi iklan

offline,iklan online dan proses aplikasi online atau telepon dan layanan

akun.Pendatang baru ini sudah bisa masuk pasar dengan cepat karena tidak

memilikinyabiaya pengembangan dan pemeliharaan jaringan distribusi untuk menjual

produk mereka danproduk ini tidak memerlukan basis manufaktur.Namun, untuk

berhasil, pendatang baru perlu menjadi pemimpin pasar dalam menjalankan

pemasarandan layanan pelanggan. Ini kadang-kadang digambarkan sebagaihambatan

menuju suksesatau 'faktor kebersihan'Bukan penghalang untuk masuk. Biaya untuk

mencapai ini akan tinggi, misalnya, Pertama-e tidak bertahan sebagai bisnis mandiri.

Ancaman persaingan ini kurangumum di pasar bisnis-ke-bisnis vertikal yang

15
melibatkan pembuatan dan prosesindustri seperti industri kimia atau minyak sejak

hambatan investasi masukjauh lebih tinggi.

Ancaman produk dan layanan pengganti

Ancaman ini bisa terjadi dari perusahaan mapan atau baru.Internet sangat baik

sebagai sarana penyediaan layanan berbasis informasi dengan biaya lebih

rendah.TerbesarAncaman kemungkinan terjadi dimana pemenuhan produk dan / atau

layanan digital dapat terjadiInternet.Pengganti ini bisa melibatkan saluran online baru

yang pada dasarnya mereplikasilayanan yang ada seperti halnya perbankan online

atau e-book.Tapi, seringkali bisa onlinemelibatkan penambahan proposisi. Misalnya,

dibandingkan dengan pengecer musik tradisional,layanan musik legal online seperti

Napster (www.napster.com) menawarkan pilihan yang jauh lebih luasproduk dengan

mode pengiriman berbeda (real-time streaming ke PC atau kemampuan untukbakar

ke CD atau download ke perangkat musik portabel seperti MP3 player). Di banking,

fasilitas baru telah dikembangkan untuk membantu pelanggan mengelola keuangan

mereka secara onlinedengan menggabungkan layanan dari penyedia yang berbeda

menjadi satu akun pusat.Seperti ditambahkan Nilai layanan digital dapat membantu

mengunci pelanggan menjadi pemasok tertentu.

Dari tinjauan kekuatan kompetitif ini, nampak jelas bahwa luasnyaancaman

akan tergantung pada pasar tertentu yang dioperasikan perusahaan.

Umumnya,Ancaman terbesar bagi perusahaan yang saat ini menjual melalui

distributor ritel danmemiliki produk yang dapat segera dikirim ke pelanggan di

Internet atau dengan paket.

16
Nilai penciptaan dan analisis rantai nilai

Bagaimana bisnis menciptakan nilai di pasar mereka sangat penting bagi

kesuksesan mereka.Digitalteknologi memiliki peran penting dalam mengubah

keseimbangan penciptaan nilai dalam pasar, sehingga tingkat perubahan ini dan

seberapa baik penerapannya harus dievaluasi sebagai bagian dari analisis

lingkungan.Nilai yang disampaikan tergantung pada selisihnyaantara keuntungan

konsumen yang diciptakan oleh bisnis dan biaya yang dikeluarkan dalam

memproduksi atau memberikan nilai seperti yang disarankan oleh Gambar 2.4. Anda

bisa melihat itu bisa dibilangDampak terbesar dari internet adalah kemampuan untuk

mengurangi biaya melalui pengurangan perantara seperti toko fisik dan juga melalui

perubahan manfaat tak berwujud.Bersama-sama, ini menggabungkan untuk

membentuk proposisi nilai online, seperti yang dijelaskan di Bab 4.Untuk

meneruskan pengurangan biaya penanganan langsung, diperlukan pengecer, bank dan

bankperusahaan lain untuk mengubah struktur dan praktik akuntansi mereka untuk

mengisolasi secara onlinesaluran sebagai pusat keuntungan terpisah.

Michael Porterrantai nilai(VC) adalah konsep yang mapan untuk

mempertimbangkan kuncikegiatan yang dapat dilakukan atau dikelola organisasi

dengan tujuan untuk menciptakannilai bagi pelanggan (Porter, 1980). Kita bisa

mengidentifikasi sebuahinternrantai nilai dalam batasan organisasi dan luarrantai nilai

dimana aktivitas dilakukanoleh mitra.Dengan menganalisis berbagai bagian dari

manajer rantai nilai dapat mendesain ulangproses internal dan eksternal untuk

meningkatkan efisiensi dan efektivitasnya. Tradisionalanalisis rantai nilai (Gambar

2.5 (a)) dari rantai nilai internal membedakan antarakegiatan utamayang

17
berkontribusi langsung untuk mendapatkan barang dan jasa kepada pelanggan(seperti

logistik masuk, termasuk pengadaan, pembuatan, pemasaran dan pengiriman ke

pembeli, dukungan dan servis setelah penjualan) danmendukung kegiatanyang

menyediakanmasukan dan infrastruktur yang memungkinkan kegiatan utama

berlangsung.

18
Nilai dapat dibuat untuk pelanggan dengan mengurangi biaya penyediaan barang dan

jasa dan menambah keuntungan bagi pelanggan:

 dalam setiap elemen rantai nilai seperti pengadaan, pembuatan, penjualan dan

distribusi;

 pada antarmuka antara elemen rantai nilai seperti antara penjualan dan

distribusi

Dalam bentuk persamaan ini adalah:

Nilai = (Manfaat setiap aktivitas VC - biayanya) +

(Manfaat setiap antarmuka antara aktivitas VC - biayanya)

Rayport dan Sviokla (1996) berpendapat bahwa Internet memungkinkan nilai

yang akan diciptakan oleh mengumpulkan, mengorganisir, memilih, mensintesis dan

mendistribusikan informasi. Mereka mengacu pada rantai nilai virtual paralel yang

terpisah yang mencerminkan rantai nilai fisik.Rantai nilai virtual melibatkan

perdagangan elektronik yang digunakan untuk menengahi aktivitas rantai nilai

tradisional seperti riset pasar, pengadaan, logistik, manufaktur, pemasaran dan

pendistribusian. Michael Porter juga menekankan pentingnya informasi:

karena setiap aktivitas [rantai nilai] melibatkan penciptaan, pemrosesan dan

komunikasi informasi, teknologi informasi memiliki pengaruh yang luas terhadap

rantai nilai.

Porter(2000)

19
Memahami bagaimana teknologi internet dapat digunakan untuk memproses,

mentransfer dan berbagi Informasi yang berhubungan dengan pemasaran sangat

penting untuk membantu pemasar internet mengevaluasi dan merevisi aktivitas rantai

nilai.Misalnya, jika peritel kelontong berbagi informasi secara elektronik dengan

pemasoknya tentang permintaan produknya, ini dapat meningkatkan rantai nilai

kedua belah pihak sejak waktu siklus pemesanan dapat dikurangi, sehingga

persediaan yang lebih rendah dan karenanya menurunkan biaya untuk keduanya.

Peritel juga dapat mengatur hubungan antara katalog produk online dan semua

perantara perbandingan yang sesuai untuk produk yang menggunakan teknologi

transfer data seperti XML. Ini adalah mekanisme yang digunakan oleh situs

perbandingan belanja seperti Kelkoo dan Pricerunner, jadi penting bagi pengecer

online untuk mengevaluasi integrasi ini.

Jika pekerjaan ini tidak dipandang penting karena ini bukan kegiatan

pemasaran tradisional, maka peluang peningkatan visibilitas online dan karenanya

jumlah pengunjung dan penjualan akan berkurang. Pengecer Tesco telah menciptakan

prakarsa Price Check (www.tesco.com/pricecheck) untuk menyoroti daya saingnya

dengan membuat survei harga pesaing yang tersedia secara online. Tentu saja, contoh

penciptaan nilai yang paling nyata terjadi secara langsung melalui antarmuka antara

situs web dan pelanggan, misalnya melalui informasi produk yang terperinci,

panduan pilihan produk, rekomendasi produk yang dipersonalisasi dan fasilitas

pendukung pelanggan online yang melibatkan pengurangan biaya untuk melayani dan

20
memiliki manfaat tak berwujud bagi pelanggan seperti rekomendasi yang diperbaiki

atau mengurangi waktu pembelian.

Restrukturisasi rantai nilai internal

Model rantai nilai tradisional (seperti Gambar 2.5 (a)) telah dievaluasi ulang dengan

munculnya komunikasi elektronik global. Dapat disarankan bahwa ada beberapa

kelemahan utama dalam model rantai nilai tradisional:

- Hal ini paling sesuai untuk pembuatan produk fisik dibandingkan dengan

layanan.

- Ini adalah rantai satu arah yang melibatkan mendorong produk ke pelanggan;

itu tidak menyoroti pentingnya memahami kebutuhan pelanggan melalui riset pasar

danresponsif melalui inovasi dan pengembangan produk baru.

- Rantai nilai internal tidak menekankan pentingnya jaringan nilai

(walaupun Porter (1980) memang menghasilkan diagram yang

menunjukkanhubungan jaringan).

Sebuah bentuk revisi dari rantai nilai telah disarankan oleh Deise et al. (2000); sebuah

adaptasi dari model ini disajikan pada Gambar 2.5 (b). Rantai nilai digital ini dimulai

dengan proses riset pasar, yang menekankan pentingnya pemindaian lingkungan real-

time untuk pengambilan keputusan. Untuk masing-masing jenis situs organisasi yang

diperkenalkan di Bab 1, ada peluang untuk menciptakan nilai dengan memproses

informasi dengan cara baru:

21
1 Informasi pelanggan yang dikumpulkan di situs e-commerce transaksional dapat

mengembangkan pemahaman yang lebih besar tentang perilaku pembelian pelanggan

sasarannya, yang juga dapat dianalisis dalam hal profil demografis melalui pelacakan

preferensi dan urutan belanja online.

2 Situs bangunan hubungan berorientasi layanan dapat mengumpulkan informasi

sebagai bagian dari pembuatan dialog dengan menggunakan formulir profil, formulir

umpan balik dan forum di situs yang memungkinkan pemiliknya untuk lebih

memahami karakteristik pelanggan dan perilaku pembelian.

3 Situs bangunan merek juga memiliki kesempatan untuk mengumpulkan informasi

tentang profil dan preferensi pengunjung situs mereka atau yang ada di pasar sasaran

mereka dengan menggunakan situs pihak ketiga.

4 Situs portal atau media berpotensi menggunakan pengunjung untuk berkontribusi

konten. Pikirkan Situs web BBC yang kini memiliki umpan balik di situs berita, olah

raga dan hiburannya menambah nilai bagi para pengunjungnya. Bahkan pemilik

media terkenal Rupert Murdoch telah menyarankan agar surat kabar online

mempertimbangkan untuk merekrut blogger untuk memberi nilai tambah bagi mereka

penonton (Murdoch, 2005)

22
Rantai nilai eksternal dan jaringan nilai

Mengurangi waktu ke pasar dan meningkatkan responsif pelanggan dapat

dicapai melalui meninjau efisiensi proses internal dan bagaimana sistem informasi

digunakan. Namun, tujuan ini juga dicapai melalui pertimbangan bagaimana mitra

dapat dilibatkan untuk melakukan outsourcing beberapa proses yang secara

tradisional dipertimbangkanmenjadi bagian dari rantai nilai internal sebuah

perusahaan. Karya asli Porter mempertimbangkan rantai nilai internal dan rantai nilai

eksternal atau jaringan.Sejak tahun 1980an, terjadi peningkatan yang luar biasa dalam

outsourcing dari aktivitas rantai nilai inti dan aktivitas pendukung.Seiring perusahaan

melakukan outsourcing lebih banyak kegiatan, pengelolaan hubungan antara

perusahaan dan mitranya menjadi lebih penting.Deise dkk. (2000) menggambarkan

nilai manajemen jaringan sebagai berikut:

proses penentuan secara efektif apa yang harus dilakukan outsourcing dalam

lingkungan berbasis real-time berbasis kendala.

Komunikasi elektronik telah memfasilitasi pergeseran ini ke outsourcing,

memungkinkan pengalihan informasi yang diperlukan untuk menciptakan, mengelola

dan memantau kemitraan.Tautan ini tidak harus dimediasi secara langsung melalui

perusahaan, namun dapat dilakukan melalui perantara yang dikenal sebagai integrator

rantai nilai atau langsung di antara mitra.Selain perubahan dalam efisiensi aktivitas

rantai nilai, perdagangan elektronik juga memiliki implikasi apakah kegiatan ini

dicapai di bawah kendali eksternal atau pengendalian internal.Perubahan ini telah

23
disebut sebagai disagregasi rantai nilai (Kalakota dan Robinson, 2000) atau

dekonstruksi (Timmers, 1999) dan reaggregasi rantai nilai (Kalakota dan Robinson,

2000) atau rekonstruksi (Timmers, 1999).Disagregasi rantai nilai dapat terjadi melalui

dekonstruksi aktivitas utama rantai nilai dan kemudian outsourcing yang sesuai.

Masing-masing elemen dapat didekati dengan cara baru, misalnya dengan bekerja

secara berbeda dengan pemasok. Dalam reaggregasi rantai nilai, rantai nilai efisien

untuk meningkatkan efisiensi antara masing-masing tahap rantai nilai

Jaringan nilai menawarkan perspektif yang berbeda yang dimaksudkan untuk

ditekankan:

- interkoneksi elektronik antara mitra dan organisasi dan secara langsung antara

mitra yang berpotensi memungkinkan pertukaran informasi real-time antar mitra;

- sifat dinamis jaringan. Jaringan dapat dengan mudah dimodifikasi menurut

kondisi pasar atau sebagai tanggapan terhadap permintaan pelanggan. Mitra baru bisa

dengan mudah

diperkenalkan ke jaringan dan yang lainnya dihapus jika tidak berkinerja baik;

- Berbagai jenis tautan dapat dibentuk di antara berbagai jenis mitra. Misalnya,

tautan EDI dapat dibuat dengan pemasok utama, sementara tautan e-mail mungkin

cukup memadaipemasok kurang signifikan

Gambar 2.6, yang diadaptasi dari model Deise et al. (2000), menunjukkan

beberapa mitra jaringan nilai yang menjadi ciri mitra sebagai:

24
1. mitra sisi penawaran (supply chain hulu) seperti pemasok, bisnis hingga bursa

bisnis, pedagang besar dan distributor;

2 mitra yang memenuhi aktivitas rantai nilai utama atau inti. Jumlah aktivitas rantai

nilai inti yang akan dioutsourcing ke pihak ketiga berbeda-beda perusahaan dan

tingkat virtualisasi organisasi yang melibatkan outsourcing layanan non inti;

3 menjual mitra sisi (rantai pasokan hilir) seperti pertukaran business-to-business,

grosir, distributor dan pelanggan (tidak ditunjukkan, karena mereka dipahami berbeda

dari mitra lainnya);

4 integrator rantai nilai atau mitra yang memasok layanan yang menengahi rantai

nilai internal dan eksternal.Perusahaan-perusahaan ini biasanya menyediakan

infrastruktur elektronik untuk sebuah perusahaan dan termasuk mitra strategis

outsourcing, system integrator, ISP dan penyedia layanan aplikasi (ASP).

Contoh yang menggambarkan pentingnya jaringan nilai untuk pemasaran

Internet adalah jaringan afiliasi dan jaringan iklan yang dijelaskan di Bab 8. Alih-alih

bekerja secara langsung dengan penerbit individual untuk mengarahkan pengunjung

ke sebuah situs, pedagang online akan bekerja sama dengan penyedia jaringan afiliasi

seperti Komisi Junction (www.cj.com) atau jaringan iklan seperti Miva

(www.miva.com) yang mengelola tautan dengan pihak ketiga.

25
Gambar 2.6 Anggota jaringan nilai suatu organisasi Sumber: Diadaptasi dari

Deise et al. (2000)

Struktur saluran baru

Struktur saluran menggambarkan cara produsen atau organisasi penjualan

memberikanproduk dan layanan kepada pelanggannya. Saluran distribusi akan terdiri

dari satu ataulebih banyak perantara seperti pedagang grosir dan pengecer. Misalnya,

perusahaan musik tidak mungkin mendistribusikan CD-nya secara langsung ke

pengecer, namun akan menggunakan pedagang grosir yang memiliki gudang besar

judul yang kemudian didistribusikan ke cabang individu sesuai permintaan.

26
Perusahaan yang menjual produk bisnis mungkin memiliki saluran distribusi yang

lebih panjang melibatkan lebih banyak perantara.

Hubungan antara perusahaan dan mitra salurannya bisa sangat dramatis

diubah oleh peluang yang diberikan oleh Internet. Hal ini terjadi karena internet

menawarkan cara untuk melewati beberapa mitra saluran. Proses ini dikenal sebagai

disintermediasi atau, dalam bahasa yang lebih jelas, 'memotong perantara'

Gambar 2.7 mengilustrasikan disintermediasi dalam bentuk grafis untuk chan-

saluran Perantara lebih lanjut seperti distributor tambahan dapat terjadi pada a

bisnis ke pasar bisnis. Gambar 2.7 (a) menunjukkan posisi terdahulu di mana

perusahaan memasarkan dan menjual produknya dengan 'mendorong' mereka melalui

saluran penjualan. Angka 2.7 (b) dan (c) menunjukkan dua jenis disintermediasi yang

berbeda dimana pedagang grosir (b) atau pedagang grosir dan pengecer (c) dilewati,

yang memungkinkan produsen untuk menjual dan mempromosikan langsung kepada

konsumen.Manfaat disintermediasi kepada produsen jelas - mampu menghapus biaya

penjualan dan infrastruktur penjualan melalui saluran. Benjamin dan Weigand (1995)

menghitung bahwa, dengan menggunakan penjualan kaos berkualitas sebagai contoh,

adalah mungkin untuk menghemat biaya 28% untuk kasus (b) dan 62% untuk kasus

(c). Beberapa penghematan biaya ini bisa diteruskan ke pelanggan berupa

pengurangan biaya.

27
Gambar 2.7 Disintermediasi saluran distribusi konsumen yang menunjukkan:

(a) situasi asli, (b) disintermediasi yang menghilangkan pedagang grosir, dan (c)

disintermediasi yang menghilangkan pedagang grosir dan pengecer

Pada awal hype bisnis tentang Internet di pertengahan 1990-an ada banyak

spekulasi bahwa disintermediasi yang meluas akan melihat kegagalan banyak

perusahaan perantara karena penjualan langsung terjadi. Sementara banyak

perusahaan telah memanfaatkan disintermediasi, perubahan tersebut belum signifikan

seperti yang diperkirakan. Karena pembeli produk masih memerlukan bantuan dalam

pemilihan produk, hal ini menyebabkan terciptanya perantara baru, sebuah proses

yang disebut reintermediasi. Di Inggris Screentrade (www.screentrade.co.uk, Gambar

2.8) didirikan sebagai broker untuk memungkinkan perusahaan asuransi yang berbeda

menjual secara langsung. Sementara dalam bisnis selama beberapa tahun, pada

akhirnya gagal karena pembeli online beralih ke merek mapan.Namun, itu dijual ke

bank yang ada (Lloyds TSB) yang terus beroperasi sebagai perantara independen.

28
Gambar 2.8 Perantara asuransi Screentrade (www.screentrade.com)

Gambar 2.9 menunjukkan pengoperasian reintermediasi dalam bentuk

grafis.Setelah disintermediasi, di mana pelanggan beralih langsung ke pemasok yang

berbeda untuk memilih produk, ini menjadi tidak efisien bagi konsumen. Ambil

contoh lagi contoh seseorang yang membeli asuransi, memutuskan harga dan

penawaran terbaik, mereka harus mengunjungi lima perusahaan asuransi yang

berbeda dan kemudian kembali ke perusahaan yang mereka putuskan untuk membeli.

Reintermediasi menghilangkan inefisiensi ini dengan menempatkan perantara antara

pembeli dan penjual.Perantara ini melakukan tahap evaluasi harga pemenuhan karena

database-nya memiliki tautan yang diperbarui dari harga yang terdapat dalam basis

data pemasok yang berbeda.

29
Apa implikasi reintermediasi bagi pemasar internet? Pertama, itu

diperlukan untuk memastikan bahwa perusahaan, sebagai pemasok, diwakili dengan

perantara baru yang beroperasi dalam sektor pasar yang Anda pilih.Ini menyiratkan

kebutuhan untuk mengintegrasikan, menggunakan Internet, database yang berisi

informasi harga dengan perantara yang berbeda. Kedua, penting untuk memantau

harga pemasok lain di sektor ini (mungkin dengan menggunakan situs web perantara

untuk tujuan ini). Ketiga, pengaturan kemitraan jangka panjang seperti sponsor perlu

dipertimbangkan.Akhirnya, mungkin tepat untuk menciptakan perantara Anda sendiri

untuk bersaing dengan perantara yang ada atau untuk terlebih dulu melibatkan

perantara serupa.Misalnya, Thomson Travel Group mendirikan Latedeals.com

(www.latedeals.com) dalam persaingan langsung dengan Lastminute.com

(www.lastminute.com). Contoh selanjutnya adalah bahwa, di Inggris, Boots the

Chemist mendirikan perusahaan perantara sendiri Handbag (www.handbag.com) dan

Wellbeing (www.wellbeing.com). Hambatan ini menciptakan hambatan bagi

masuknya perantara baru lainnya yang ingin beroperasi di tempat ini. Taktik

semacam itu untuk melawan atau memanfaatkan reintermediasi terkadang dikenal

sebagai

countermediasi

30
Gambar 2.9 Dari (a) situasi asli sampai (b) disintermediasi atau (c)

reintermediasi ataucountermediasi.

Pemetaan pasar dan pengembangan rantai saluran adalah teknik yang kuat

yang direkomendasikan oleh McDonald dan Wilson (2002) untuk menganalisis

perubahan di pasar yang diperkenalkan oleh Internet.Peta pasar dapat digunakan

untuk menunjukkan aliran pendapatan antara produsen atau penyedia layanan dan

pelanggannya melalui perantara tradisional dan jenis perantara baru. Misalnya,

Thomas dan Sullivan (2005) memberi contoh peritel multi-channel AS yang

menggunakan pelacakan pembelian lintas-saluran dengan menetapkan masing-

masing pelanggan pengenal unik untuk menghitung preferensi saluran sebagai

berikut: 63% batu bata dan toko mortir saja, 12,4 % Hanya pelanggan Internet,

pelanggan katalog hanya 11,9%, pelanggan dual channel 11,9% dan pelanggan

saluran tiga%

Rantai saluran serupa - ini menunjukkan perjalanan pelanggan yang berbeda

untuk pelanggan dengan preferensi saluran yang berbeda. Ini dapat digunakan untuk

31
menilai kepentingan saat ini dan masa depan dari perjalanan pelanggan yang berbeda

ini. Contoh rantai saluran ditunjukkan pada Gambar 2.10

Gambar 2.10 Contoh peta rantai saluran bagi konsumen yang memilih agen

real estatuntuk menjual properti mereka.

Lokasi perdagangan di pasar

Sementara pasar tradisional memiliki lokasi fisik, pasar berbasis Internet tidak

memilikiKehadiran fisik - ini adalah pasar virtual.Rayport dan Sviokla (1996)

menggunakan perbedaan ini untuk menciptakan pasar elektronik istilah baru.Ini

berimplikasi pada jalannyadi mana hubungan antara aktor yang berbeda di pasar

terjadi.

Pasar elektronik baru memiliki banyak lokasi virtual alternatif dimana suatu

organisasi perlu memposisikan diri untuk berkomunikasi dan menjual kepada

pelanggannya. Jadi, satuPertanyaan pemasaran taktis adalah 'Representasi apa yang

kita miliki di Internet?' Aspek representasi tertentu yang perlu ditinjau adalah

32
berbagai jenislokasi pasar Berryman dkk.(1998) telah mengidentifikasi kerangka

sederhana untuk ini.Mereka mengidentifikasi tiga lokasi online utama untuk promosi

layanan dan untuk melakukan transaksi e-niaga dengan pelanggan (Gambar 2.11).

Ketiga pilihan tersebut adalah:

(a) Situs yang dipasok pemasok (sisi penjualan di lokasi pemasok, satu pemasok ke

banyak pelanggan). Ini adalahsitus web utama perusahaan dan merupakan tempat

sebagian besar transaksi dilakukantempat. Sebagian besar e-tailers seperti Amazon

(www.amazon.com) atau Dell(www.dell.com) jatuhke kategori ini

(b) Situs yang dikendalikan pembeli (sisi beli di lokasi pembeli, banyak pemasok

untuk satu pelanggan). Ini adalahperantara yang telah disiapkan sehingga merupakan

pembeli yang memulai pembuatan pasar. Hal ini dapat terjadi melalui pos pengadaan

dimana pembeli menentukan apamereka ingin membeli, dikirim melalui e-mail ke

pemasok yang terdaftar di sistem dan

33
Gambar 2.11 Perbedaan jenis lokasi perdagangan online...

maka tawaran ditunggu. Agregator melibatkan sekelompok pembeli yang

menggabungkan untuk membeli pesanan ganda dan dengan demikian mengurangi

biaya pembelian. General Electric Trading PostJaringan adalah yang pertama

membuat pengaturan jenis ini (http: //tpn.geis.com- site nolebih lama tersedia),

namun tetap jarang dibandingkan dengan dua alternatif lainnya.

(c) Situs netral atau perantara (lokasi netral - banyak pemasok bagi banyak

pelanggan). Untuk

perantara penilai konsumen yang memungkinkan perbandingan harga dan

produkmenjadi biasa seperti yang telah kita lihat. Perantara B2B dikenal

34
astradingbursa, hub marketplacesor. Contoh pertukaran B2B independen tersebutdi

edisi sebelumnya adalah Vertical Net (www.vertical.net), Commerce One

Marketsite(www.commerceone.com) dan Covisint (www.covisint.net), tidak ada

yang sekarang adadalam bentuk aslinya. Sementara beberapa perantara B2B tetap

untuk beberapa komoditasatau layanan sederhana (misalnya, EC21 (www.ec21.com),

Elance (www.elance.com),eBay Business (http://business.ebay.com) pengaturan

perdagangan baru belumdikembangkan seperti yang diperkirakan oleh banyak analis

karena kompleksitas pembelian bisniskeputusan dan negosiasi dan sifat destabilisasi

mereka di pasar.

Pengaturan komersial untuk transaksi

Pasar juga dapat dipertimbangkan dari perspektif lain - yaitu jenis pengaturan

komersial yang digunakan untuk menyetujui penjualan dan harga antara pembeli dan

pemasok.

Pengaturan komersial alternatif utama ditunjukkan pada Tabel 2.3.

Hal ini dapat dilihat dari Tabel 2.3 bahwa masing-masing pengaturan komersil ini

serupasebuah pengaturan tradisional.Meski mekanismenya tidak bisa

dipastikanberubah, kepentingan relatif dari opsi yang berbeda ini telah berubah

denganInternet.Karena kemampuan untuk dengan cepat menerbitkan penawaran dan

harga baru, lelang telah dilakukanmenjadi sarana penting penjualan di

internet.Sebuah omset miliaran dolartelah diraih oleh eBay dari konsumen yang

menawarkan barang mulai dari mobil hingga barang antik.

35
Banyak maskapai penerbangan telah berhasil melakukan uji coba lelang untuk

menjual kursi yang tersisa di pesawat terbangtepat sebelum penerbangan.

table 2.3Mekanisme komersial dan transaksi online

Mekanisme komersial (trading) Mekanisme transaksi online Nunes dkk.

(2000)

1. Negosiasi kesepakatan ● Negosiasi - tawar menawar antara

Contoh: bisa menggunakan mekanisme penjual tunggal dan pembeli

lelang serupa seperti pada Commerce One ● Pengisian ulang terus-menerus -

(www.ec21.com) pemenuhan pesanan secara terus-

menerus dengan persyaratan yang telah

ditentukan

2 kesepakatan pialang ● Dicapai melalui perantara online yang

Contoh: perantara seperti Screentrade dan menawarkan pelelangan dan pasar

pasar murni online murni secara online

(www.screentrade.co.uk)

3 Lelang ● lelang penjual - pembeli lelang

Penawaran C2C: eBay (www.ebay.com) menentukan harga penawaran terakhir

B2B: bisnis eBay dari penjual

(http://business.ebay.com) ● Lelang pembeli - pembeli meminta

harga dari beberapa penjual

● Reverse - buyers memposting harga

36
yang diinginkan untuk penerimaan

penjual

4 Penjualan harga tetap ● Panggilan statis - katalog online

Contoh: Semua e-tailers dengan harga tetap

● Dynamic call - katalog online terus

menerus

harga dan fitur diperbarui

5 pasar murni ● Tawaran Spot - pembeli dan penjual

Contoh: Electronic share dealing kosong seketika

6 Barter ● Barter - pembeli dan penjual barang

Contoh: www.intagio.com dagangan

Model bisnis dalam e-commerce

Sebuah pertimbangan dari model bisnis yang berbeda yang tersedia melalui e-

commerce adalahsangat penting bagi perusahaan yang ada dan yang baru memulai.

Venkatraman (2000)menunjukkan bahwa bisnis yang ada perlu menggunakan

Internet untuk membangun bisnis saat inimodel sementara pada saat yang sama

bereksperimen dengan model bisnis baru. Bisnis baruModel mungkin penting untuk

mendapatkan keunggulan kompetitif dibandingkan pesaing yang adaPada saat yang

sama, dekati model bisnis serupa yang dibuat oleh pendatang baru. Untuk start upatau

dot-com kelangsungan hidup model bisnis akan sangat penting untuk mendanai

37
usahakapitalis Tapi apa itu model bisnis? Timmers (1999) mendefinisikan 'model

bisnis' sebagai:

Arsitektur untuk arus produk, layanan dan informasi, termasuk deskripsi dari

berbagai pelaku usaha dan perannya; dan deskripsi manfaat potensial untuk

berbagai pelaku usaha; dan deskripsi sumber pendapatan.

Dapat disarankan bahwa model bisnis untuk e-commerce memerlukan

pertimbangan

pasar dari beberapa perspektif yang berbeda:

● Apakah perusahaan beroperasi di arena B2B atau B2C, atau kombinasi?

● Bagaimana posisi perusahaan dalam rantai nilai antara pelanggan dan pemasok?

●Apa proposisi nilainya dan untuk target pelanggan mana?

●Apa model pendapatan spesifik yang akan menghasilkan arus pendapatan yang

berbeda?

●Apa keterwakilannya di dunia fisik dan maya, yaitu kehadiran di jalan tinggi,online

saja, perantara, campuran?Timmers (1999) mengidentifikasi tidak kurang dari sebelas

jenis model bisnis yang berbeda itudapat difasilitasi oleh web sebagai berikut:

1. e-shop-marketing perusahaan atau toko via web;

2. pengadaan elektronik e-procurement dan pengadaan barang dan jasa;

38
3. e-mall-koleksi toko elektronik seperti BarclaySquare (www.barclays-square.com);

4. e-lelang - ini bisa untuk B2C, mis. eBay (www.ebay.com), atau B2B, mis.

QXL(www.qxl.com);

5. komunitas virtual - ini bisa menjadi komunitas B2C seperti Habbo Hotel forremaja

(www.habbo.com) atau komunitas B2B seperti

Clearlybusiness(www.clearlybusiness.com/community) yang keduanya penting untuk

potensi merekadalam e-marketing dan dijelaskan di bagian komunitas virtual di Bab 6

6. platform kolaborasi - ini memungkinkan kolaborasi antara bisnis atau

individu,misalnya E-groups (www.egroups.com), sekarang bagian dari Yahoo!

(www.yahoo.com);

7. pasar pihak ketiga - pasar adalah perantara yang memfasilitasi perdagangan online

dengan menempatkan pembeli dan penjual yang dihubungi. Mereka kadang juga

disebut sebagai'Pertukaran' atau 'hub';

8. value-chain integrator - menawarkan berbagai layanan di seluruh rantai nilai;

9. penyedia layanan rantai nilai - mengkhususkan diri dalam menyediakan fungsi

untuk bagian tertenturantai nilai seperti perusahaan logistik UPS (www.ups.com);

10. informasi broker - menyediakan informasi untuk konsumen dan bisnis,

seringkalimembantu membuat keputusan pembelian atau untuk operasi bisnis atau

liburan;

39
11. kepercayaan dan layanan lainnya - contoh layanan kepercayaan mencakup

Internet Shopping Aman(ISIS) (www.imrg.org/isis) atau TRUSTe (www.truste.org)

yang mengotentikasi kualitas layanan dan perlindungan privasi yang diberikan oleh

perusahaan yang melakukan perdagangan di web.

Gambar 2.12 menunjukkan perspektif yang berbeda untuk meninjau model bisnis

alternatif.

Ada tiga perspektif berbeda dari mana model bisnis dapat dilihat.Apa sajaorganisasi

individu dapat beroperasi dalam kategori yang berbeda, seperti ditunjukkan oleh

contoh di bawah ini,

1. Posisi Pasar 2. Model 3. Model Komersial

Pendapatan

Produsen atau Produk langsung Harga tetap


Y
layanan utama penjualan penjualan

pemberi produk atau layanan


B A
B
B
Berlangganan atau Pialang atau
Y Y
Pengecer / sewa dari dinegosiasikan

(perantara) A layanan berurusan

40
Pasar / bursa Berbasis komisi Lelang atau
Y Y Y
(perantara) penjualan titik

(afiliasi, lelang,
A
pasar)

Pemilik media Periklanan Produk atau layanan


Y Y
atau penerbit (iklan banner, gabungan

(perantara) sponsor)

Supplier Penjualan sindikasi Berbasis loyalitas

konten atau layanan harga

(untuk pemilik media) atau promosi

Tidak untuk keuntungan


kunci
organisasi
Y =Yahoo!

A =Amazon

B =Book publisher

Gambar 2.12 Perspektif alternatif pada model bisnis

namun sebagian besar akan fokus pada satu kategori untuk setiap perspektif.

Kategorisasi seperti ituModel bisnis dapat digunakan sebagai alat untuk merumuskan

strategi e-business. Ketiga perspektif tersebut, dengan contohnya adalah:

1. perspektif posisi pasar. Penerbit buku adalah pabrikannya, Amazon adalah

sebuah pengecer dan MSN adalah peritel, perantara pasar dan pemilik media.

41
2. Perspektif model pendapatan. Penerbit buku dapat menggunakan web untuk

menjual langsung dan MSN danAmazon bisa mengambil komisi penjualan

berbasis. Yahoo! juga memiliki iklan sebagai model pendapatan.

3. Perspektif model komersial. Ketiga perusahaan tersebut menawarkan

penjualan fixed-price, namun di perusahaannyaSebagai perantara pasar, MSN

juga menawarkan alternatif lain

Michael Porter (2001) mendesak agar berhati-hati terhadap penekanan terlalu

berlebihan pada bisnis atau pendapatan barumodel dan serangan mereka yang telah

menyarankan agar Internet membatalkan strategi strateginya yang terkenal. Dia

berkata:

Banyak yang mengira bahwa Internet mengubah segalanya, membuat semua

peraturan lama perusahaan dan persaingan usang. Itu mungkin reaksi alami, tapi itu

berbahaya satu . . . [perusahaan telah mengambil] keputusan yang telah mengikis

daya tarik mereka industri dan merusak keunggulan kompetitif mereka sendiri. Dia

memberi contoh beberapa industri menggunakan Internet untuk mengubah basis

persaingan dari kualitas, fitur dan layanan dan menuju harga, sehingga semakin

sulit untuk siapapun di industri mereka untuk menghasilkan keuntungan.

Model pendapatan

Model pendapatan secara khusus menggambarkan teknik yang berbeda untuk

menghasilkan pendapatan.ItuModel pendapatan utama ditunjukkan pada kolom kedua

pada Gambar 2.12.Bagi perusahaan yang ada, model pendapatan didasarkan pada

42
pendapatan dari penjualan produk ataujasa. Ini mungkin untuk penjualan langsung

dari produsen atau pemasoklayanan atau melalui perantara yang akan mengambil

potongan harga jual. KeduanyaModel pendapatan tentu saja masih penting dalam

perdagangan online. Mungkin ada, bagaimanapun jugapilihan untuk metode lain

menghasilkan pendapatan: mungkin produsen mungkin bisamenjual ruang iklan atau

menjual layanan digital yang sebelumnya tidak mungkin dilakukan.

Aktivitas 2.3

Pelajari beberapa model pendapatan yang mungkin dilakukan.

Model pendapatan di Yahoo!

Tujuan

Untuk menggambarkan berbagai peluang menghasilkan pendapatan bagi perusahaan

yang beroperasisebagai Internet murni bermain.Yahoo! (www.yahoo.com) adalah

perantara yang terkenal dengan konten lokal yang tersedia bagi banyak orangnegara.

Aktivitas

Kunjungi Yahoo! lokal situs untuk wilayah Anda, mis. www.yahoo.co.uk, dan

jelajahi situs yang berbedalayanan yang menghasilkan pendapatan. Referensi laporan

hubungan investor untuk mendapatkan indikasidari kepentingan relatif dari sumber

pendapatan ini.

43
Analisis situasi yang berkaitan dengan pelanggan sangat penting untuk menetapkan

perkiraan sasaran yang realistis bagi pelanggan online dan mengembangkan proposisi

yang tepat untuk pelanggan secara online.

Analisis yang berhubungan dengan pelanggan dapat dibagi menjadi dua. Pertama,

pahami potensi danvolume aktual pengunjung ke situs (analisis permintaan) dan

sejauh mana mereka berkonversiuntuk hasil di situs seperti lead dan sales (pemodelan

konversi). Kedua, kita butuhuntuk memahami kebutuhan, karakteristik dan perilaku

pembeli pelanggan online (jugadibahas dalam Bab 7), sering kali secara kolektif

mengacu pada wawasan pelanggan.

Permintaan analisis dan pemodelan konversi

Penting bagi manajer pemasaran Internet dan e-marketing untuk memahami tingkat

dan tren saat ini dalam penggunaan Internet untuk berbagai layanan dan faktor-faktor

yangmempengaruhi berapa banyak orang yang aktif menggunakan layanan ini. Proses

evaluasi ini menuntutanalisis. Jika penggunaan media online pelanggan dievaluasi

untuk pelanggan di pasar sasaran,perusahaan dapat mengidentifikasi peluang untuk

mempengaruhi dan memberikan penjualan secara online.Mereka juga dapat

memahami pengemudi terhadap penggunaan dan hambatan terhadap penggunaan

yang meningkat dan sebagainyamendorong adopsi saluran online dengan

menekankan manfaat dalam komunikasi mereka dan menjelaskan mengapa beberapa

penghalang mungkin tidak valid. Sebagai contoh,Komunikasi pemasaran dapat

digunakan untuk menjelaskan proposisi nilai (lihat Bab 4)dan mengurangi

44
kekhawatiran kompleksitas dan keamanan.Survei yang dilaporkan di bagian faktor

sosial pada bab berikut menunjukkan bahwa berikut ini adalah faktor penting dalam

mengatur adopsi Internet:

1. Biaya akses.

2. proposisi nilai.

3. Persepsi kemudahan penggunaan.

4. Persepsi keamanan.

Menilai permintaan untuk layanan e-commerce

Untuk menetapkan tujuan strategis yang realistis seperti lead atau tingkat penjualan

untuk kontribusi pendapatan online untuk saluran digital (seperti yang dijelaskan

pada Bab 4), manajer e-marketing perlumenilai tingkat akses dan aktivitas pelanggan

Internet untuk pasar yang berbeda danpangsa pasar online yang telah dicapai oleh

organisasi tertentu. Untuk setiap segmen pelanggan dan untuk setiap saluran digital

seperti Internet, TV digital interaktif atau mobile kitaperlu bekerja untuk menilai

volume dan pangsa pelanggan yang:

1. Memiliki akses ke saluran digital;

2. Terkena menggunakan saluran digital namun membeli dengan menggunakan

saluran lain sebagaibagian dari perilaku pembeli multi-channel;

3. Beli menggunakan saluran digital.

Ini dapat disederhanakan dengan rasio: 'Akses: Pilih: Beli'. Informasi ini bisa

jadidikumpulkan sebagai penelitian sekunder oleh peneliti dengan mengakses

45
penelitian yang dipublikasikan untuk berbagai sektor. Penelitian primer dapat

digunakan untuk memahami karakteristik ini dengan lebih baiktarget pasar

Model konversi

Sebagai bagian dari analisis situasi dan penetapan tujuan, pemasar online

berpengalaman membangun model konversi atau air terjun dari efisiensi pemasaran

web mereka. Dengan menggunakan pendekatan ini,Permintaan online total untuk

suatu layanan di pasar tertentu dapat diperkirakan dan kemudianKeberhasilan

perusahaan dalam meraih pangsa pasar ini ditentukan. Konversimarketingtactics

kemudian dapat membuat pengunjung potensial sebanyak mungkin menjadi

aktualisitor danlalu ubah menjadi lead, pelanggan dan pengunjung berulang.

Konseptual yang banyak dikutipkerangka pengukuran berdasarkan konsep pemasaran

industri proses keputusan pembelian dan hirarki model efek, yang dapat diterapkan

untuk konversipemasaran, diusulkan oleh Berthon dkk. (1998). Model menilai

efisiensi offlinedan komunikasi online dalam menggambar prospek melalui berbagai

tahapkeputusan pembelian. Ukuran utama yang didefinisikan dalam model adalah

rasio berikut:

● Kesadaran efisiensi: target pengguna web / semua pengguna web.

● Locatability atau efisiensi daya tarik: jumlah kunjungan individu / jumlah pencari.

● Efisiensi kontak: jumlah pengunjung aktif / jumlah kunjungan.

● Efisiensi konversi: jumlah pembelian / jumlah kunjungan aktif.

46
● Efisiensi penyimpanan: jumlah pembelian kembali / jumlah pembelian.

Model ini bermanfaat untuk meningkatkan pemasaran Internet di dalam sebuah

organisasi

karena berbagai jenis efisiensi konversi ini adalah kunci untuk memahami seberapa

efektif komunikasi pemasaran online dan offline dalam mencapai pemasaranhasil.

Gambar 2.13 adalah adaptasi dari model asli Berthon dkk. (1998)dari Chaffey (2001),

yang menyoroti metrik konversi kunci efisiensi atraksi dan efisiensi konversi. Ini

menunjukkan tindakan lalu lintas atau pemirsa utama (Q0ke Q4)dan rasio efisiensi

konversi utama. Model telah direvisi untuk mencerminkan arustata nama. Juga, karya

asli difokuskan pada konversi untuk dibeli –theModel lebih banyak berlaku karena

berlaku untuk hasil pemasaran yang dicapaisitus, apakah ini menjadi petunjuk baru

dari calon pelanggan, pendaftaran e-mail dari apesaing peserta atau penjualan Selain

itu, telah dimodifikasi untuk membedakan antarapengunjung pertama kali (Q2) dan

pengunjung berulang (Q2R). pemasar perlu mengetahui bagaimana efektivitas

konversi berbeda antara pengguna pertama dan pengguna berulang. TambahanAspek

penting perilaku pembeli online yang tidak ditunjukkan pada gambar adalah path

situs atauclickstream untuk jenis atau segmen pemirsa yang berbeda.

47
Kesadaran Efisiensi
Internet Dunia

Q0 Q1 / Q0

Daya tarik efisiensi

Target Penonton
Q2/Q1
Q1
Perjanjian Efisiensi

Q3/Q2

Efisiensi Konversi

Q4/Q3

Pengunjung Pengunjung
ulang Q2R Unik Q2

Q2/Q2R

Pengunjung Pengunjung
Aktif Q3R Aktif Q3
Q3/Q3R

Hasil Kunci
Hasil Kunci
Q4R
Q4/Q4R Q4

Gambar 2.13 Suatu model proses konversi pemasaran Internet

48
Gambar 2.14 menunjukkan contoh bagaimana mengukur tingkat konversi

dapat digunakan untukmeningkatkan pemasaran web Angka berada dalam periode

waktu tertentu dalam satu bulan. Jika untuk aPasar tertentu ada khalayak potensial

(market) sebesar 250.000 (Q1), lalu kalau onlinedan teknik promosi offline (Bab 8)

mencapai 100 000 pengunjung ke situs ini (Q2),pemasar telah mencapai tingkat

konversi yang mengesankan sebesar 50%. Pemasar online adalahkemudian mencari

untuk mengkonversi pengunjung ke tindakan.Sebelum ini tercapai, para pengunjung

harusbertunangan.Data dari file log menunjukkan bahwa banyak pengunjung pergi

saat mereka pertama kali mengunjungihalaman rumah dari sebuah situs jika mereka

tidak menemukan situs tersebut dapat diterima atau mereka tidak senang

denganpengalaman.Jumlah pengunjung yang terlibat (Q3) adalah 50.000, yang

merupakan setengah dari semua pengunjung.Bagi pengunjung yang terlibat, langkah

selanjutnya adalah mengkonversikannya ke tindakan.Ini adalah diraih untuk 500

pengunjung (Q4), memberikan tingkat konversi (Q4/ Q3) dari 1%. Jika apa yang

dihitung (seperti yang paling umum) adalah (Q4/ Q2), ini memberikan tingkat

konversi sebesar 0,5%.

Gambar 2.14 menunjukkan contoh bagaimana mengukur tingkat konversi

dapat digunakan untukmeningkatkan pemasaran web Angka berada dalam periode

waktu tertentu dalam satu bulan. Jika untuk sebuah Pasar tertentu ada khalayak

potensial (market) sebesar 250.000 (Q1), lalu kalau onlinedan teknik promosi offline

(Bab 8) mencapai 100 000 pengunjung ke situs ini (Q2),

49
pemasar telah mencapai tingkat konversi yang mengesankan sebesar 50%. Pemasar

online adalahkemudian mencari untuk mengkonversi pengunjung ke

tindakan.Sebelum ini tercapai, para pengunjung harus bertunangan.Data dari file log

menunjukkan bahwa banyak pengunjung pergi saat mereka pertama kali mengunjungi

halaman rumah dari sebuah situs jika mereka tidak menemukan situs tersebut dapat

diterima atau mereka tidak senang denganpengalaman.Jumlah pengunjung yang

terlibat (Q3) adalah 50.000, yang merupakan setengah dari semua pengunjung.

Bagi pengunjung yang terlibat, langkah selanjutnya adalah mengkonversikannya ke

tindakan.Ini adalah diraih untuk 500 pengunjung (Q4), memberikan tingkat konversi

(Q4/ Q3) dari 1%. Jika apa yang dihitung (seperti yang paling umum) adalah (Q4/

Q2), ini memberikan tingkat konversi sebesar 0,5%.

Gambar 2.14 Contoh model konversi

50
Dalam contoh ini, organisasi nampaknya sangat efisien dalam menarik

pengunjung ke situs,tapi kurang efisien dalam mengubahnya menjadi tindakan -

perbaikan pemasaran masa depan bisa terjadidiarahkan untuk memperbaiki ini.

Beberapa organisasi akan mengukur tingkat konversi yang berbeda untuk segmen

yang berbeda dan untuk tujuan yang berbeda seperti menghasilkan prospek baru,

menanggapi sebuah promosi penjualan atau pendaftaran seminar. Analisis oleh

Agrawal dkk. (2001) mengemukakan hal itusitus terkuat mungkin memiliki tingkat

konversi dari kunjungan penjualan untuk situs e-commerce sebagai tinggi 12%,

dibandingkan 2,5% untuk situs rata-rata dan 0,4% untuk yang berkinerja buruk. Jelas,

pengukuran tingkat konversi dan tindakan untuk memperbaiki tingkat ini adalah

Aktivitas e-marketing utama.Teknik komunikasi pemasaran digunakan untuk

meningkatkantingkat konversi ini dipertimbangkan lebih lanjut dalam Bab 7 dan 8.

Mengevaluasi tingkat permintaan

Kami sekarang akan meninjau masing-masing dari tiga faktor berikut yang

mempengaruhi permintaan layanan e-commerce secara lebih rinci, dimulai dengan

konsumen di pasar B2C.

1 Akses internet

E-commerce menyediakan pasar global, dan ini berarti kita harus meninjau akses dan

penggunaan saluran Internet di berbagai tingkat geografis: di seluruh dunia dan antara

dan di dalam benua dan negara.

51
Di seluruh dunia, proporsi penduduk yang relatif kecil akses ke internet.

Kompilasi statistik yang disiapkan oleh ClickZ

(www.clickz.com/stats/web_worldwide) menunjukkan bahwa meskipun pertumbuhan

pesat dari pertengahan tahun 1990an menjadi sekitar satu miliar pengguna pada tahun

2005-6, ini hanya mewakili kurang dari 20% dari Populasi global meski ada prakarsa

seperti PC seharga $ 100 yang diperuntukkan bagi ganti rugi ini .

Jika kita melihat masing-masing negara, proporsi konsumen dan bisnis yang

mengakses Internet sangat mengejutkan. Jika kita mengambil Inggris, Statistik

Nasional (2005)menunjukkan bahwa pada tahun 2005 lebih dari 55% rumah tangga

memiliki akses ke Internet. Untuk melihat skala variasi antara berbagai negara dan

benua lengkap Kegiatan 2.4. Bila Anda menyelesaikan aktivitas ini, Anda akan sering

melihat pertumbuhan yang paling tinggi negara karena ada sebagian besar penduduk

yang tidak menginginkan atautidak mampu mengakses internet Misalnya, Gambar

2.15 menunjukkan bahwa akses internetsekarang meningkat kurang pesat di Eropa.

Seperti yang akan kita lihat di awal bab berikutnya, ada kelompok signifikan yang

tidak merasakan kebutuhan akan Internet.

52
Actifity 2.4

60

50

40

30 internet akses %
satuan per 100 populasi
20

10

0
Afrika Asia Amerika Eropa Oceania Dunia

Gambar 2.15 Variasi global jumlah PC per seratus populasi dan persentase

Akses internet di tahun 2004

Sumber: ITU (www.itu.int)

Faktor tambahan yang berkaitan dengan penggunaan Internet konsumen

adalah jenis akses Internet.Beberapa negara sekarang memiliki tingkat akses

broadband berkecepatan tinggi dan selalu berkecepatan tinggi.Misalnya, di Inggris,

lebih dari seperempat rumah tangga memiliki akses broadband (yang mana melebihi

akses dial-up) dan di Korea Selatan lebih dari tiga perempat rumah tangga

memilikinya.Akses broadband memungkinkan situs yang lebih canggih dan media

streaming seperti musik dan video.Penggunaan internet juga cenderung meningkat

karena koneksi 'always-on'.Platform akses digital lainnyaMeski kami fokus pada

penggunaan internet dalam buku ini, penawaran teknologi untuk konsumenFluks

53
konstan, jadi pemasar e perlu menilai seberapa baik teknologi baru memenuhi

kebutuhan mereka tujuan. Sudah, TV digital interaktif dan akses Internet mobile

digunakan oleh lebih orang dari pada web (Gambar 2.16). Teknologi ini dipelajari

secara lebih rinci bagian 3

90

80

70

60

50 hp
wifi
40
tv
30

20

10

0
jan '97 jan '98 jan '99 jan '00 jan '01 jan '02 jan '03 jan '04 jan '05 sep '05

Pelacak Teknologi MORI Januari 1997 - September 2005

Basis: sekitar 4.000 wawancara per bulan

* Januari 2001 pertanyaan perubahan kata-kata

Gambar 2.16 UK tingkat adopsi media digital yang berbeda

Sumber: MORI Technology Tracker, September 2006. Lihat

www.mori.com/technology/techtracker.shtml untuk rinciannya

54
2 .Konsumen dipengaruhi dengan menggunakan saluran online

Selanjutnya kita harus melihat sejauh mana konsumen dipengaruhi oleh media

online –sebuah aspek kunci perilaku pembeli.Kami melihat di awal Bab 1 bahwa

banyak pengguna internetSekarang produk riset online, tapi mungkin bisa dibeli

melalui saluran offline sepertitelepon atau di toko. Penelitian yang dirangkum dalam

BrandNewWorld yang disponsori AOL (2004)studi menunjukkan bahwa:

1. Internet adalah bagian penting dari proses penelitian, dengan 73% pengguna

Internet setujubahwa mereka sekarang menghabiskan lebih lama meneliti

produk. Proses pembelian umumnyasekarang lebih diperhitungkan dan lebih

berbelit-belit.

2. Internet digunakan pada setiap tahap proses penelitian dari pemindaian awal

ke perbandingan lebih rinci dan cek akhir sebelum membeli.

3. Konsumen lebih mendapat informasi dari banyak sumber; harga tidak

eksklusif pengemudi utama

4. Informasi dan pengalaman online (dan pendapat merek yang dimodifikasi)

juga diterjemahkan ke dalam pembelian offline

Ada juga variasi pengaruh yang luas menurut jenis produk, jadi penting untuk menilai

peran web dalam mendukung keputusan pembelian untuk pasar tertentu.Memahami

potensi jangkauan situs web dan perannya dalam mempengaruhi pembelian

tersebutjelas penting dalam menetapkananggaran pemasaran elektronik.Perspektif

55
yang berbeda mengenai hal ini ditunjukkan oleh Gambar 2.17 yang menunjukkan

proporsi orang yang membeli secara offline setelahnya penelitian online.

mobil
Taman
Perabot rumah
Ponsel
Peralatan rumah besar
Konsumen Elektronik
PC / perangkat keras komputer
Peralatan rumah kecil
Pakaian / aksesoris
Produk kesehatan dan kecantikan
Permainan komputer
Produk atau layanan keuangan
Makanan / bahan makanan

0 10 20 30 40 50 60 70 80

% (berdasarkan kategori) yang membeli secara offline setelah penelitian online

Gambar 2.17 Persentase (menurut kategori) yang membeli secara offline setelah

meneliti secara online

Sumber: Brand New World (2004)

56
Menghitung permintaan melalui volume pencarian

Mesin pencari adalah metode utama untuk menemukan informasi tentang

perusahaan dan perusahaannya produk. Penelitian yang disusun oleh

Searchenginewatch (www.searchenginewatch.com)menunjukkan bahwa lebih dari

90% pengguna web menyatakan bahwa mereka menggunakan mesin pencari untuk

mencari informasion line. E-marketer cerdas menggunakan alat yang disediakan oleh

penyedia layanan mesin pencari seperti Google(www.google.com), Yahoo!

(www.yahoo.com) dan Miva (www.miva.com) untuk mengevaluasi permintaan akan

produk atau layanan mereka berdasarkan pada volume pencarian yang berbeda.istilah

yang diketik oleh pengguna mesin telusur (lihat Chaffey (2006) untuk daftar alat

analisis keyphrase ini). Hitwise juga menyediakan jenis informasi ini - Gambar 2.18

menunjukkan .

57
Pencarian
Merek

Pencarian
Produk
Umum

Pencarian
produk
spesifik

Gambar 2.18 Istilah pencarian yang paling populer diketik ke mesin pencari yang

menghasilkan

lalu lintas ke www.ba.com, empat minggu yang berakhir 18.03.06

Sumber: Hitwise (www.hitwise.co.uk)

bahwa jenis alat ini memberikan kesempatan yang luar biasa untuk

memahami pelangganPerilaku pencarian bersama dengan menilai kesuksesan sebuah

perusahaan dalam mencapai pelanggan ini yang mencari secara online. Dengan

58
mengevaluasi volume frase yang digunakan untuk mencari Produk di pasar tertentu

adalah mungkin untuk menghitung total peluang potensial dan bagian pencarian

istilah saat ini untuk sebuah perusahaan. 'Berbagi pencarian' bisa ditentukan dari

laporan analisis web dari situs perusahaan yang menunjukkan frasa kunci yang tepat

Digunakan oleh pengunjung untuk benar-benar mencapai sebuah situs dari berbagai

search engine. Kami mengeksplorasiteknik pemasaran mesin pencari secara lebih

rinci di Bab 8.

3. Dibeli secara online

Proporsi pengguna internet yang akan membeli berbagai jenis produk online

akanbervariasi secara dramatis sesuai jenis produk, seperti yang kita lihat di awal Bab

1.Kecenderungan untuk membeli secara online bergantung pada variabel yang

berbeda dimana pemasar memiliki kontrol yang relatif kecil. Namun, faktor yang

mempengaruhi kecenderungan untukPembelian dapat diperkirakan untuk berbagai

jenis produk. De Kare-Silver (2000) mengembangkan kerangka kerja yang dikenal

dengan The Electronic Shopping Test dimana dia menyarankan agarKriteria untuk

pembelian meliputi karakteristik produk, keakraban dan kepercayaan serta atribut

konsumen. Hasil khas dari evaluasi tersebut adalah: belanjaan (27/50), hipotek

(15/50), perjalanan (31/50) dan buku (38/50). De Kare-Silver menyatakan bahwa

setiap penilaian produk Lebih dari 20 memiliki potensi bagus, karena skor untuk

atribut konsumen cenderung meningkat melewati waktu.Dengan ini, dia

menyarankan agar perusahaan secara teratur perlu meninjau kembali skornya untuk

59
produk mereka Efektivitas tes ini sekarang ditunjukkan oleh data secara online

pembelian dalam berbagai kategori produk (Gambar 2.19, halaman 70).

Mini case study 2.1

Es test

Uji ES dikembangkan oleh de Kare-Silver (2000) untuk menilai sejauh mana

konsumen cenderunguntuk membeli produk eceran menggunakan internet. De Kare-

Silver menyarankan faktor-faktor yang seharusnyadipertimbangkan dalam Tes ES:

1. Karakteristik produk. Apakah produk perlu dicoba atau disentuh secara fisik,

sebelum dibeli?

2. Keakraban dan kepercayaan diri. Mempertimbangkan tingkat di mana

konsumen mengenali dan mempercayaiproduk dan merek.

3. atribut konsumen Ini bentuk perilaku pembeli - apakah dia setuju dengan

pembelian online(yaitu dalam hal akses terhadap teknologi dan keterampilan

yang tersedia) dan apakah dia tidak lagi menginginkannyaberbelanja produk

di lingkungan ritel tradisional? Misalnya seorang mahasiswa yang akrab

dengan teknologidapat membeli CD secara online karena mereka merasa

nyaman dengan teknologinya. Orang tua mencariCD klasik mungkin tidak

memiliki akses ke teknologi dan mungkin lebih memilih untuk membeliitem

secara langsung.

60
Dalam bukunya, de Kare-Silver menggambarkan sebuah metode untuk

menentukan peringkat produk.Karakteristik produk danKeakraban dan kepercayaan

diri ditandai dari 10, dan atribut konsumen ditandai dari 30.MenggunakanMetode ini,

dia mencetak produk seperti ditunjukkan pada Tabel 2.4.

De Kare-Silver menyatakan bahwa setiap produk yang mencetak skor di atas 20

memiliki potensi bagus, karena untuk skoratribut konsumen cenderung meningkat

seiring berjalannya waktu.Dengan ini, dia menyarankan perusahaan secara

teraturperlu meninjau kembali skor produk mereka.

Tabel 2.4 Nilai produk dalam uji coba potensial Potensi Belanja Kare-Silver (2000)

Produk Karakteristik keakraban dan Atribut Total

produk (10) kepercayaan konsumen (30)

diri (10)

Bahan 4 8 15 27

makanan

Hipotek 10 1 4 15

Perjalanan 10 6 15 31

Buku 8 7 23 38

Pemahaman perilaku pembeli pembeli penting untuk merancang sebuah situs

dankomunikasi lainnya Variasi perilaku dibahas nanti dalam bab ini.

61
Karakteristik pelanggan

Memahami sifat pelanggan sangat penting bagi praktik pemasaran dan

memang adanyasama penting secara online Kita akan melihat di Bab 4 tentang

pengembangan strategi yang pendekatan segmentasi tradisional dapat digunakan

dengan sukses untuk memahami jangkauannyapenonton. Teknik selanjutnya yang

bisa dijadikan analisis situasi adalah customerskenario dan analisis persona yang

merupakan teknik online untuk pengguna atau customer-centric

Segmentasi psikografis untuk transaksional e-commerce

Perusahaan riset pasar BMRB (2004) telah mengembangkan segmentasi ini yang

digunakan untukmewakili sikap yang berbeda terhadap pembelian secara online.

1. Penggemar Realistis (14% 2004, 15% 1999) - ditandai dengan pendekatan

antusiasmenuju e-commerce tapi mereka biasanya suka melihat produk itu

dalam kehidupan nyata sebelum membuatmembeli dan mereka sering

menganggap bahwa menemukan produk untuk dibeli adalah proses yang

sulit.Contohnya termasuk kemauan untuk menggunakan Internet untuk

pembelian lebih dari £ 500;mereka siap untuk membeli produk dari

perusahaan yang tidak dikenal dan mempertimbangkannyaKenyamanan

belanja internet menjadi lebih penting daripada harga.

2. Pembeli Merek yang Kenal (18% 2004, 16% 1999) - anggota kelompok ini

senanggunakan internet untuk waktu berikutnya mereka ingin melakukan

62
pembelian lebih dari £ 500, dengan ini kepercayaan diri berasal dari

pentingnya mereka membeli merek terkenal dankebutuhan untuk berkeliling.

3. Carefree Spenders (19% 2004, 15% 1999) - konsumen ini siap untuk

membelidari perusahaan yang tidak diketahui dan tidak menganggap bahwa

pembelian harus dibatasimerek terkenal Selanjutnya, mereka rela melakukan

pembelian tanpa melihat produk pertama.

4. Pembeli Cautious (14% 2004, 20% 1999) - pembeli ini tidak mungkin

membelibarang melalui lelang online, memiliki kekhawatiran atas kualitas

produk yang mereka belidan ingin melihat produk sebelum melakukan

pembelian.

5. Bargain Hunters (21% 2004, 16% 1999) - kelompok ini akan membeli dari

perusahaan yang tidak dikenalatau situs web apapun asalkan yang termurah

dan tidak digerakkan oleh kenyamanansedang tapi harganya.

6. Tidak terpenuhi (14% 2004, 17% 1999) - kelompok ini merasa terlalu sulit

untuk menemukan produk merekaingin membeli di Internet, mereka tidak

akan membeli dari situs web manapun atau melaluilelang dan mereka pikir itu

memakan waktu terlalu lama untuk produk yang dibeli secara online untuk

disampaikan.

Desain situs web (lihat Bab 7 untuk membahas pendekatan ini). Ini adalah

perpanjangan dari Pendekatan pemasaran tradisional segmentasi psikografis.Lihat

kotak 'Segmentasi psikografis untuk transaksional e-commerce' untuk contoh tipe

63
inidari segmentasi diterapkan pada perilaku pembelian online.Profil mana yang

sesuai?

Karakteristik demografis

Di setiap negara, adopsi Internet juga bervariasi secara signifikan sesuai dengan

karakteristik demografis individu seperti jenis kelamin, usia dan kelas sosial atau

pendapatan. Ini

Analisis penting sebagai bagian dari segmentasi kelompok yang berbeda dalam target

Jenis kelamin Umur Strata sosial

Base: Semua publik GB berusia 15+ yang menggunakan Internet (2.249)

Gambar 2.19 Gambaran karakteristik demografi pengguna Internet

Sumber: (September 2003) Pelacak Teknologi MORI. Lihat

www.mori.com/technology/techtracker.shtml untuk rinciannyapasar. Karena faktor

ini akan bervariasi di setiap negara juga akan ada daerahperbedaan. Akses biasanya

jauh lebih tinggi di ibu kota.Dari Aktivitas 2.5 dapat dilihat bahwa stereotip pengguna

64
internet biasaPria, sekitar 30 tahun dan dengan penghasilan disposable tinggi tidak

lagi berlaku.Banyak wanita dan 'peselancar perak' senior juga aktif.

Untuk memahami akses pelanggan secara online, kita juga perlu

mempertimbangkan akses penggunalokasi, perangkat akses dan 'webografi', yang

kesemuanya penting untuk segmentasidan kendala pada desain situs. 'Webographics'

adalah istilah yang diciptakan oleh Grossnickle dan Raskin (2001). Menurut penulis

ini, webografi meliputi

Aktivitas 2.5

Adopsi Internet dan media baru lainnya sesuai untuk karakteristik demografis

Tujuan

Untuk menyoroti variasi dalam akses Internet sesuai dengan karakteristik konsumen

individu.Lihat www.mori.com/technology/techtracker.shtml untuk data terbaru

tentang demografi di Inggris.

Aktivitas

1. Lihat Gambar 2.19 yang berlawanan, yang khas untuk kebanyakan negara

dengan penggunaan Internet lebih banyakdari 50% populasi. Perbedaan apa

yang ada dalam demografi dibandingkan denganuntuk penduduk nasional?

2. Sekarang lihat Gambar 2.20. Ringkaskan variasi pada platform akses yang

berbeda untuk digitalmedia di berbagai kelompok sosial. Cobalah untuk

menjelaskan variasi ini dan menyarankannyaimplikasi bagi pemasar.

65
100

90

80

70

60
wifi
50
hp
40 tv

30

20

10

0
AB C1 C2 DE

Gambar 2.20 Ringkasan variasi akses media digital menurut social kelompok

Sumber: (September 2005) Pelacak Teknologi MORI. Lihat

www.mori.com/technology/techtracker.shtml untuk rinciannya

1. lokasi penggunaan Di kebanyakan negara, banyak pengguna mengakses baik

dari rumah atau dari tempat kerja, dengan rumah menjadi lokasi yang lebih

umum. Tempat akses kerja membatasi pemasar internet karena firewall tidak

mengizinkan beberapa plug-in atau e-mail kaya diterima.

2. Akses perangkat. Misalnya, jenis browser, resolusi layar dan platform

komputer (tersedia dari layanan analisis web seperti dijelaskan di Bab 9), TV

digital atau akses ponsel.

3. Kecepatan koneksi - dial-up atau pilihan broadband yang berbeda.

66
4. ISP - ISP berbasis portal seperti AOL atau Wanadoo, atau ISP yang tidak

memberikan konten tambahan.

5. Tingkat pengalaman - lamanya waktu menggunakan web dan keakraban

mereka dengan pembelian online.

6. Jenis penggunaan - mode pemakaian, misalnya pekerjaan, sosial, hiburan. 7.

Tingkat penggunaan - frekuensi penggunaan dan lama sesi memberikan

tingkat penggunaan total dalam hitungan menit per bulan.

Permintaan Online Untuk Layanan Bisnis

Kami sekarang mengalihkan perhatian kami pada bagaimana kami menilai

permintaan dan karakteristik pelanggan online untuk layanan bisnis. Pasar B2B lebih

kompleks daripada B2C dalam variasi permintaan online atau penelitian dalam proses

pembelian akan terjadi sesuai dengan jenis organisasi dan orang yang berbeda dalam

unit pembelian di dalam organisasi. Kita perlu profil permintaan bisnis menurut:

A. Variasi karakteristik organisasi

1. Size perusahaan (karyawan atau omset)

2. Industri sektor dan produk

3. Tipe organisasi (swasta, publik, pemerintah, bukan nirlaba)

4. Penggunaan layanan (aktivitas bisnis mana yang membeli produk dan

layanan?)

5. Country dan region.

67
B. Peran Individu

1. Peran dan tanggung jawab jabatan, fungsi atau jumlah staf yang dikelola

2. Peran dalam membeli keputusan (purchasing influence)

3. Departemen

4. Minat produk

5. Demografi: usia, jenis kelamin dan kemungkinan kelompok sosial.

Untuk menghasilkan perkiraan permintaan, kami juga dapat memberi profil

pengguna bisnis Internet dengan cara yang serupa kepada konsumen dengan menilai

tiga faktor berikut.

1. Persentase perusahaan yang memiliki akses

Di pasar business-to-business, tingkat akses Internet lebih tinggi daripada

bisnis-toconsumer. Studi Benchmarking Internasional DTI untuk tahun 2004 (DTI,

2004) menunjukkan bahwa sekitar 95% bisnis di sebagian besar negara yang disurvei

memiliki akses Internet walaupun angka ini menutupi tingkat akses yang lebih rendah

untuk UKM (usaha kecil dan menengah) dan terutama sektor mikro- bisnis.

Memahami akses untuk anggota unit pembelian organisasi yang berbeda di antara

pelanggan mereka juga penting bagi pemasar. Meski internet nampaknya bisa

digunakan oleh banyak perusahaan kita juga perlu bertanya apakah sudah mencapai

orang yang tepat di dalam unit pembelian. Jawabannya 'tidak harus' - akses tidak

tersedia untuk semua karyawan. Ini bisa menjadi masalah jika memasarkan ke tipe

staf tertentu yang telah berbagi akses PC seperti profesional kesehatan misalnya.

68
2. Dipengaruhi secara online

Dalam pemasaran B2B, tingkat akses yang tinggi konsisten dengan tingkat

penggunaan Internet yang tinggi untuk mengidentifikasi pemasok. Gambar 2.21

menunjukkan bahwa bagi banyak perusahaan, Internet penting dalam

mengidentifikasi pemasok online, dengan mayoritas mengidentifikasi beberapa

pemasok secara online, terutama di perusahaan besar.

3. Beli secara online

Survei DTI (2004) menunjukkan bahwa ada variasi yang besar antara

bagaimana bisnis di berbagai negara memesan secara online (Gambar 2.21) dengan

angka tersebut secara substansial lebih tinggi di beberapa negara seperti Swedia dan

Jerman dibandingkan dengan Italia dan Prancis misalnya. Hal ini menunjukkan

pentingnya memahami perbedaan lingkungan bagi e-commerce di berbagai negara

karena hal ini akan sangat mempengaruhi volume lead dan order.

Gambar 2.21 Persentase usaha yang memesan secara online

69
Perilaku pembeli online

Sebagai bagian dari analisis situasi baik untuk kampanye atau rencana

jangka panjang, penting bagi pemasar dan agensi untuk mendapatkan apresiasi

bagaimana Internet mendukung proses pembelian multi-channel. Pada bagian ini

kami akan meninjau berbagai model perilaku pembeli online yang telah

dikembangkan untuk membantu pemasar memahami hal ini dengan lebih baik.

Wawasan tentang berbagai cara konsumen menggunakan Internet disediakan oleh

Tabel 2.5. Jelas bahwa, seperti yang kita lihat dari Gambar 2.17, menggunakan

Internet untuk menginformasikan keputusan pembelian adalah aktivitas yang paling

umum - hampir dua kali lebih umum daripada pembelian secara online. Investasi

anggaran kampanye harus mencerminkan hal ini. Dalam beberapa hal, seperti pasar

mobil, mereka melakukannya, dengan BMW konon sekarang menghabiskan lebih

dari seperempat anggaran pemasarannya untuk media digital di Inggris. Popularitas

penggunaan e-mail dan penjelajahan umum menunjukkan bahwa bersosialisasi dan

hiburan juga merupakan aktivitas umum dan menyarankan agar merek FMCG

(barang konsumen cepat bergerak) juga dapat menggunakan Internet untuk

menjangkau pelanggan mereka dengan mendukung kegiatan ini.

70
Tabel 2.5 Aktivitas penggunaan internet di Inggris

Jumlah penggunaan internet juga nampak meningkat dengan keakraban.

BMRB (2001) melaporkan bahwa mereka yang menggunakan Internet selama lebih

dari 2 tahun menghabiskan rata-rata 20 jam online per bulan. Ini sebanding dengan 14

jam bagi mereka yang telah menggunakan Internet kurang dari 2 tahun. Demikian

pula aktivitas yang melibatkan konsumen dengan meningkatnya keterlibatan dan

risiko seiring berjalannya waktu. Gambar 2.22 menunjukkan bahwa pada awalnya

pengguna internet mungkin membatasi diri untuk mencari informasi atau

menggunakan e-mail. Sebagai kepercayaan mereka tumbuh penggunaan Internet

untuk pembelian cenderung meningkat dengan pindah ke item highervalue dan

pembelian lebih sering. Hal ini sering ditambah dengan penggunaan broadband.

Untuk alasan ini, masih ada potensi penjualan e-retail yang bagus, walaupun

persentase penduduk dengan akses ke dataran tinggi di Internet.

71
Gambar 2.22 Pengembangan pengalaman penggunaan internet

Customer personal dan analisis skenario

Membuat personas untuk pengunjung situs biasa adalah teknik yang hebat

untuk mempengaruhi perencanaan kampanye online dan kegunaan dan sentrisitas

pelanggan dari sebuah situs web. Personil pada dasarnya adalah deskripsi 'thumbnail'

dari tipe orang. Mereka telah lama digunakan dalam penelitian untuk segmentasi dan

periklanan, namun dalam beberapa tahun terakhir ini juga terbukti efektif untuk

memperbaiki desain situs web oleh perusahaan yang menerapkan teknik ini. Skenario

pelanggan dikembangkan untuk persona yang berbeda. Patricia Seybold, dalam

bukunya bersama Ronni Marshak, The Customer Revolution (2001), menjelaskannya

sebagai berikut:

Skenario pelanggan adalah serangkaian tugas yang diinginkan atau perlu oleh

pelanggan tertentu untuk menyelesaikan hasil yang diinginkannya.

72
Anda akan melihat bahwa skenario dapat dikembangkan untuk setiap persona. Untuk

bank online, skenario mungkin termasuk:

1. Rekening online pembukaan pelanggan baru

2. Pelanggan yang ada - mentransfer akun secara online

3. Pelanggan yang ada - menemukan produk tambahan.

Setiap skenario dibagi menjadi serangkaian langkah atau tugas sebelum

skenario selesai. Langkah-langkah ini bisa dianggap sebagai serangkaian pertanyaan

yang diajukan pengunjung. Dengan mengidentifikasi pertanyaan, perancang situs web

mengidentifikasi kebutuhan informasi berbeda dari jenis pelanggan yang berbeda

pada tahap yang berbeda dalam proses pembelian. Penggunaan skenario adalah teknik

perancangan web yang sederhana namun sangat kuat, yang masih tergolong jarang

dalam desain situs web. Mereka juga dapat digunakan saat membandingkan situs

pesaing sebagai bagian dari analisis situasi. Berikut adalah dua contoh sederhana dari

sebuah bank komersial yang menawarkan layanan bisnis yang menunjukkan

pengguna berpengalaman (persona 1) dan pengguna yang kurang berpengalaman

(persona 2).

Petugas perbankan online 1 – Switcher

Chris Barber memiliki restoran dengan kualitas terbaik, dan dalam jangka

panjang ingin membangun jaringan hotel dan restoran kecil. Sebagai pemilik-

pengelola, Chris saat ini menggunakan pesaing (Barclays) untuk bisnis

perbankannya. Dia berpikir untuk pindah ke bisnis Internet banking sejak ia telah

73
menggunakan perbankan Internet Barclays untuk perbankan pribadinya. Dia akan

menggunakan Internet untuk memilih penawaran terbaik untuk kebutuhannya. Minat

utamanya adalah meminimalisasi biaya bank dengan cara switching. Chris telah

menggunakan Internet selama lima tahun.

Persona 2 online - Start up

John Smith baru saja mendaftarkan Gifts-R-Us sebagai bisnis baru.

Perusahaan akan menjadi pemasok hadiah grosir, menjual berbagai produk hadiah

impor, seperti lilin dan hiasan ke toko dan toko kecil. Dia pernah bekerja sebagai

direktur pemasaran dalam bisnis serupa sebelumnya, namun sekarang berusaha

memulai bisnisnya sendiri dengan manajer operasi perusahaan lain sebagai rekannya.

John memilih bank bisnis, namun tidak yakin apakah akan menggunakan internet

banking atau tidak. Dia ingin menilai manfaatnya. Dia tidak memiliki preferensi

untuk bank bisnis - dia ingin meninjau semua opsi dan menemukan yang paling

mudah untuk digunakan. Dia juga menginginkan satu dengan tingkat suku bunga

perbankan yang baik.

Pendekatan persona / skenario pelanggan memiliki beberapa keuntungan sebagai

berikut:

1. Membuat customer-centricity

2. Mengidentifikasi kebutuhan informasi rinci dan langkah-langkah yang

diperlukan oleh pelanggan

3. Dapat digunakan untuk menguji desain situs web atau prototip yang ada dan

merancang desain baru

74
4. Dapat digunakan untuk membandingkan dan menguji kekuatan dan kejelasan

komunikasi proposisi pada situs web yang berbeda

5. Dapat dikaitkan dengan hasil pemasaran spesifik yang dibutuhkan oleh

pemilik situs.

Ini adalah beberapa panduan dan gagasan tentang apa yang bisa disertakan saat

mengembangkan persona.

Titik awal atau akhir adalah memberi nama kepada setiap orang. Tahapan

rinci adalah:

1 Buat atribut pribadi menjadi pribadi:

 Demografis: Usia, jenis kelamin, pendidikan, pekerjaan dan, untuk B2B,

ukuran perusahaan, posisi dalam unit pembelian;

 Psikografis: Sasaran, tugas, motivasi;

 Webografi: Pengalaman web (bulan), lokasi penggunaan (rumah atau kantor),

platform penggunaan (dial-up, broadband), frekuensi penggunaan, situs

favorit.

2 Ingat bahwa personas hanyalah model karakteristik dan lingkungan:

 Desain target;

 Stereotip;

 3 atau 4 biasanya cukup untuk meningkatkan kegunaan umum, namun lebih

dibutuhkan untuk perilaku tertentu;

 Pilih satu persona utama yang, jika puas berarti orang lain mungkin akan

puas.

75
3 Skenario yang berbeda dapat dikembangkan untuk setiap persona seperti yang

dijelaskan lebih lanjut di bawah ini. Tulis 3 atau 4, misalnya:

 Skenario mencari informasi (mengarah ke pendaftaran situs);

 Skenario pembelian - pelanggan baru (mengarah ke penjualan);

 Pembelian skenario - pelanggan yang ada (mengarah ke penjualan).

Begitu persona yang berbeda telah dikembangkan yang mewakili jenis

pengunjung utama atau jenis pelanggan, persona utama kadang-kadang diidentifikasi.

Wodtke (2002) mengatakan:

Persona utama Anda harus menjadi tipe pengguna biasa yang penting bagi

kesuksesan bisnis dari produk dan kebutuhan dari sudut pandang desain - dengan kata

lain, pengguna pemula atau orang yang tertantang secara teknologis.

Dia juga mengatakan bahwa persona sekunder juga dapat dikembangkan, seperti

pengguna super atau novis lengkap. Personil komplementer adalah mereka yang tidak

sesuai dengan kategori utama dan yang menampilkan perilaku yang tidak biasa.

Personel pelengkap semacam itu membantu 'berpikir di luar kotak' dan menawarkan

pilihan atau konten yang mungkin menarik bagi semua pengguna.

Pengalaman pelanggan multi channel

Ingat bahwa skenario pelanggan atau perjalanan pengguna di situs web

hanyalah bagian dari pengalaman pelanggan yang lebih luas yang melibatkan banyak

saluran. Pentingnya strategi multichannel juga harus dibangun untuk menilai perilaku

pelanggan dan persepsi mereka terhadap pengalaman pelanggan online. Pentingnya

76
saluran digital dalam mempengaruhi keseluruhan pengalaman pelanggan ditunjukkan

dalam Studi Kasus Mini 2.2 'Lexus menilai konsistensi pengalaman multi-channel'.

Lexus menilai konsistensi pengalaman multi channel

Merek mobil mewah Lexus telah bekerja sama dengan Multi-channel

Marketing Best Practice Club di Cranfield School of Management, Inggris untuk

menilai relatif pentingnya konsistensi antar saluran. Hasil penelitian ini disajikan

pada Tabel 2.6. Bisa dilihat bahwa, seperti yang diharapkan, pengalaman showroom

sangat penting bagi keseluruhan sikap terhadap brand dan niat beli. Pentingnya

kualitas pengalaman situs web juga penting dan terutama perannya dalam

kecenderungan untuk merekomendasikan - pelanggan Lexus dapat dengan mudah

merekomendasikan situs web tersebut kepada teman atau kolega. Jadi, ini adalah

saluran interaktif yang memberikan pengalaman terbaik, seperti yang diharapkan.

Tabel 2.6 Dampak pengalaman saluran terhadap hubungan pelanggan

77
Model perilaku pembeli online

Model standar perilaku pembeli konsumen telah dikembangkan oleh

Bettman (1979) dan Booms and Bitner (1981). Dalam model ini, konsumen

memproses rangsangan pemasaran seperti stimulasi 4 Ps dan lingkungan sesuai

karakteristik pribadi mereka seperti budaya, kelompok sosial dan make up pribadi

dan psikologis. Karakteristik ini akan mempengaruhi respons konsumen terhadap

pesan pemasaran. Bagi pemasar internet, tinjauan terhadap faktor-faktor yang

mempengaruhi perilaku sangat penting karena satu situs web mungkin perlu

mengakomodasi konsumen dengan kebutuhan berbeda pada tahap proses pembelian

yang berbeda. Pengguna juga akan memiliki tingkat pengalaman menggunakan web

yang berbeda. Sifat perilaku spesifik terlihat di Internet. Studi menunjukkan bahwa

World Wide Web digunakan secara berbeda oleh berbagai kelompok orang. Lewis

dan Lewis (1997) mengidentifikasi lima tipe pengguna web yang berbeda atau lebih

tepatnya mode penggunaan Internet yang tetap berlaku saat ini:

 pencari informasi yang terarah Pengguna ini akan mencari informasi produk,

pasar atau liburan seperti rincian perlengkapan sepak bola mereka. Mereka

biasanya tidak berencana untuk membeli secara online.

 Pencari informasi yang tidak terdidik. Ini adalah pengguna, biasanya disebut

sebagai 'peselancar', yang suka menjelajah dan mengubah situs dengan

mengikuti hyperlink. Anggota kelompok ini cenderung menjadi pengguna

pemula (tapi tidak secara eksklusif begitu) dan mereka mungkin cenderung

mengklik iklan banner.

78
 pembeli terarah Pembeli ini online untuk membeli produk tertentu secara

online. Bagi pengguna, pialang atau peramal cyber yang membandingkan fitur

dan harga produk akan menjadi lokasi penting untuk dikunjungi.

 Pemburu harga murah. Pengguna ini (kadang dikenal sebagai 'compers') ingin

menemukan penawaran yang tersedia dari promosi penjualan seperti contoh

atau kompetisi gratis. Misalnya, situs MyOffers (www.myoffers.co.uk)

digunakan oleh banyak merek untuk membangkitkan kesadaran dan minat

konsumen.

 pencari hiburan Ini adalah pengguna yang ingin berinteraksi dengan Web

untuk kesenangan melalui kontes seperti kuis, teka-teki, atau permainan

multi-player interaktif.

Styler (2001) menggambarkan empat perilaku pembelian konsumen yang

berasal dari wawancara mendalam yang meneliti perilaku di berbagai media,

termasuk di Internet. Perilaku ini berfokus pada merek, peka terhadap harga, fitur

cerdas dan saran. Seperti yang ditunjukkan Moe (2003), di lingkungan batu bata dan

mortir, toko mempekerjakan orang-orang penjualan yang dapat membedakan antara

pembeli berdasarkan perilaku di dalam toko mereka. Beberapa pembeli tampak

sangat fokus dalam mencari produk tertentu. Dalam kasus tersebut, orang penjualan

mungkin mencoba membantu pembelanja menemukan apa yang mereka cari. Dalam

kasus lain, pembelanja hanya browsing 'window shopping'. Orang penjualan

berpengalaman dapat mengidentifikasi pembeli ini dan mengabaikannya dan

membiarkannya terus berlanjut atau dapat mencoba untuk merangsang pembelian.

79
Meskipun tidak ada orang penjualan yang melakukan peran ini secara online, Moe

dan Fader (2004) percaya bahwa dengan menganalisis perilaku dan pola klikstream

kunjungan berulang kali, dimungkinkan untuk mengidentifikasi perilaku pembelian,

penjelajahan atau penelusuran yang diarahkan dan membuat permintaan sesuai secara

online. Dalam sebuah laporan mengenai pembandingan pengalaman pengguna situs

ritel Inggris, E-consultancy (2004) mengidentifikasi klasifikasi perilaku belanja

online yang berguna untuk menguji seberapa baik desain situs web sesuai dengan

perilaku konsumen yang berbeda. Dengan cara yang sama dengan penelitian

sebelumnya, tiga jenis perilaku potensial diidentifikasi yaitu pelacak, pemburu dan

penjelajah. Perhatikan bahwa ini tidak sama dengan orang yang berbeda, karena

sesuai dengan jenis produk atau kejadiannya, perilaku seseorang mungkin berbeda.

Memang, saat mereka meneliti produk, produk mereka cenderung menjadi lebih

diarahkan.

1. Tracker

Tahu persis produk mana yang ingin mereka beli dan gunakan situs belanja online

untuk melacaknya dan memeriksa harganya, ketersediaan, waktu pengiriman, biaya

kirim atau dukungan purna jual.

Artinya, pelacak mencari informasi spesifik tentang produk tertentu. Laporan tersebut

mengatakan:

Jika mereka mendapatkan jawaban yang mereka cari, mereka memerlukan sedikit

kepercayaan atau pembelian lebih lanjut sebelum menyelesaikan pembelian.

Meskipun hal ini mungkin tidak benar karena bisa dibandingkan di situs lain,

pembelanja jenis ini akan mudah dikonversi.

80
2. pemburu

Tidak memiliki produk tertentu namun tahu jenis produk apa yang mereka

cari (misalnya kamera digital, kompor) dan mungkin memiliki satu atau lebih fitur

produk yang mereka cari. Pemburu menggunakan situs belanja online untuk

menemukan berbagai produk yang sesuai, membandingkannya dan memutuskan

mana yang akan dibeli. Pemburu membutuhkan lebih banyak bantuan, dukungan dan

bimbingan untuk mencapai keputusan pembelian.

Laporan tersebut mengatakan:

Setelah pembelian potensial ditemukan, mereka kemudian perlu membenarkan

pembelian itu di pikiran mereka sendiri, dan mungkin untuk membenarkan pembelian

mereka kepada orang lain. Baru kemudian akan konfirmasi pembelian menjadi

sebuah kemungkinan.

3. Penjelajah

Bahkan tidak memiliki jenis produk tertentu dalam pikiran. Mereka mungkin

memiliki tujuan belanja yang terdefinisi dengan baik (membeli hadiah untuk

seseorang atau merawat diri mereka sendiri), tujuan belanja yang kurang teratasi

(membeli sesuatu untuk 'mencerahkan' lounge) atau tidak ada tujuan belanja sama

sekali (mereka menyukai toko High Street dan berpikir mereka akan melihat-lihat di

situs online).

Laporan tersebut menunjukkan bahwa penjelajah memiliki berbagai

kemungkinan kebutuhan dan banyak ketidakpastian yang harus diselesaikan sebelum

melakukan pembelian, namun hal berikut dapat membantu dalam meyakinkan

pembeli ini untuk berkonversi:

81
Beberapa jenis informasi, bagaimanapun, sangat relevan. Ide hadiah yang disarankan,

panduan untuk kategori produk, daftar produk terlaris dan promosi yang kaya

informasi (Apa yang Baru? Apa yang Panas?) - ini semua bisa mendorong mereka

menuju keputusan pembelian.

Dari tinjauan singkat tentang perilaku pembeli online ini, kami dapat

menyarankan agar pemasar online perlu mempertimbangkan berbagai perilaku yang

ditunjukkan pada Tabel 2.7 saat mengembangkan strategi pemasaran Internet dan saat

menjalankannya melalui desain situs.

Tabel 2.7 Perspektif alternatif tentang perilaku pembeli online

Hirarki model respon

Pandangan alternatif tentang perilaku konsumen dalam menggunakan

Internet selama proses pembelian berkaitan dengan hierarki model tanggapan yang

terdokumentasi dengan baik, yang dirangkum misalnya oleh Kotler dkk. (2001), yang

terdiri dari tahap berikut:

kesadaran; bunga; evaluasi; percobaan; adopsi

82
Breitenbach dan van Doren (1998) juga menyarankan agar anggota audiens

dari situs web individu cenderung melewati tahap-tahap ini. Gambar 2.23

menunjukkan bagaimana internet dapat digunakan untuk mendukung berbagai tahap

dalam proses pembelian. Kotak di sebelah kiri menunjukkan tahapan khas yang

dilalui prospek baru, menurut Robinson, al. (1967). Analisis serupa dilakukan oleh

Berthon dkk. (1998), yang berspekulasi bahwa efektivitas komunikasi relatif

menggunakan situs web dalam proses ini meningkat secara bertahap dari 1 menjadi 6.

Gambar 2.23 Ringkasan bagaimana internet dapat berdampak pada proses pembelian

untuk pembeli baru

Sebaiknya tinjau setiap tahapan dalam proses pembelian sebagaimana

dimaksud pada Gambar 2.23 untuk menyoroti seberapa efektif Internet dapat

digunakan pada tahap yang berbeda untuk mendukung tujuan komunikasi pemasaran.

83
Tentu saja, tahap keputusan pembelian yang tepat bervariasi untuk produk yang

berbeda dan jenis pelanggan yang berbeda, jadi pendekatan alternatif adalah dengan

mengembangkan rantai saluran (Gambar 2.10) yang mencerminkan perbedaan ini.

Secara umum, media digital mendukung proses pembelian konsumen sebagai berikut.

1. Konsumen: tidak sadar. Perusahaan: menghasilkan kesadaran (kebutuhan,

produk atau layanan).

Membangkitkan kesadaran akan kebutuhan secara konvensional dicapai

terutama melalui media massa yang digunakan dalam iklan offline. Internet relatif

tidak efektif karena ini cenderung memiliki dampak dan jangkauan yang lebih

terbatas daripada televisi, radio atau media cetak. Namun, iklan bergambar atau

pemasaran penelusuran berbayar dapat digunakan untuk melengkapi pengembangan

kesadaran offline seperti yang dijelaskan di Bab 8. Beberapa perusahaan seperti Zopa

(lihat Studi Kasus 2 di bawah) telah mengembangkan kesadaran merek secara efektif

melalui media dan media mengenai keberhasilan mereka. di Internet, dengan hasil

bahwa bahkan jika pelanggan tidak memiliki kebutuhan akan produk saat ini,

pelanggan tersebut mungkin menyadari sumbernya bila kebutuhan tersebut

berkembang. Contoh e-business yang telah mengembangkan merek terkenal termasuk

Amazon untuk buku, Dell untuk komputer, CDWOW untuk musik, Microsoft

Expedia untuk Liburan dan AutoByTel untuk mobil. Di sektor bisnis-bisnis yang

lebih khusus, mungkin juga bagi perusahaan untuk membangun reputasi sebagai situs

web pilihan sebagai sumber keahlian di sektornya (misalnya, www.siebel.com untuk

CRM dan www.tektronix.com untuk uji dan pengukuran).

84
2. Konsumen: sadar akan kebutuhan, kembangkan spesifikasi. Perusahaan: fitur

posisi, tunjangan dan merek

Begitu konsumen menyadari kebutuhan dan mempertimbangkan fitur dan

manfaat apa yang dia butuhkan dari sebuah produk, mereka dapat langsung beralih ke

web untuk mulai mengidentifikasi berbagai fitur yang tersedia dari jenis produk

tertentu melalui penelusuran umum. . Online, mesin pencari seperti Google, MSN

dan Yahoo! penting pada tahap ini dan secara efektif meningkatkan perbandingan

pada tahap awal dalam proses pembelian. Pengembangan spesifikasi efektif terjadi

pada saat yang sama dengan pencarian pemasok dan lebih banyak pemasok dapat

dievaluasi secara lebih mendalam daripada tradisional. Sebagai contoh, Gambar 2.24

menunjukkan bahwa pengecer e-tersedia dalam pencarian berbayar untuk pencarian

produk awal pada lemari es. Pengecer seperti Komet ditampilkan dalam daftar alami

(lihat Bab 8) sementara yang lain seperti Tesco ditampilkan dalam tautan sponsor.

Perantara yang dikenal di sektor sangat penting dalam pencarian pemasok dan juga

dapat membantu dalam evaluasi. Misalnya, Shopgenie (www.shopgenie.co.uk) pada

contoh di Gambar 2.24 atau CNET (www.computers.com) memberikan informasi

dan ulasan terperinci tentang komputer untuk membantu konsumen membuat pilihan.

Prospek kemungkinan juga akan mengklik situs tujuan untuk mencari tahu tentang,

misalnya, fitur yang tersedia di televisi digital atau karakteristik tempat untuk pergi

berlibur. Jika sebuah perusahaan cukup beruntung untuk mencapai ketertarikan pada

saat ini, maka ia memiliki kesempatan awal untuk melakukan dialog dengan

pelanggan dan membangun merek produk dan menghasilkan keunggulan.

85
3. Konsumen: pencarian pemasok. Perusahaan: menghasilkan prospek (terlibat

dan menangkap minat)

Begitu pelanggan secara aktif mencari produk (pencari informasi terarah

Lewis dan Lewis, 1997), web menyediakan media yang sangat baik untuk membantu

mereka melakukan hal ini. Ini juga memberi kesempatan bagus bagi perusahaan

untuk menggambarkan keuntungan dari situs web mereka dan mendapatkan prospek

yang berkualitas. Pemasar internet harus mempertimbangkan metode yang a

Gambar 2.24 Pencarian produk awal yang menunjukkan e-pengecer yang tersedia

Pelanggan akan memilih untuk mencari dan kemudian memastikan bahwa perusahaan

atau produknya tampil menonjol.

86
4. Konsumen: mengevaluasi dan memilih.Pemasok: membantu keputusan

pembelian

Salah satu fitur yang paling kuat dari situs web adalah fasilitas mereka

untuk membawa sejumlah besar konten dengan biaya yang relatif rendah. Hal ini

dapat berubah menjadi keuntungan saat pelanggan mencari untuk mengidentifikasi

produk terbaik. Dengan memberikan informasi yang relevan dalam bentuk yang

mudah ditemukan dan dicerna, perusahaan dapat menggunakan situs webnya untuk

membantu membujuk pelanggan. Misalnya, situs Komet (Gambar 2.25)

memungkinkan pelanggan untuk segera membandingkan fitur produk secara

berdampingan, sehingga pelanggan dapat memutuskan produk terbaik untuk mereka.

Berkat web, tahap ini sekarang bisa tumpang tindih dengan tahap awal. Masalah

merek penting di sini, seperti yang dibuktikan oleh penelitian di bagian pencitraan

merek Bab 5, karena pembeli baru secara alami lebih suka membeli dari pemasok

yang sudah dikenal dengan reputasi yang baik - akan sulit bagi perusahaan untuk

menggambarkan dirinya dengan cara ini jika memiliki situs web yang lambat, tidak

dirancang dengan baik atau buruk.

5. Konsumen: beli. Perusahaan: memfasilitasi pembelian

Begitu pelanggan memutuskan untuk membeli, maka perusahaan tidak akan

kehilangan kebiasaan pada tahap ini! Situs web harus mengaktifkan mekanisme

pembayaran kartu kredit standar dengan pilihan untuk melakukan pemesanan melalui

telepon atau surat. Pengecer online menaruh perhatian besar untuk mengidentifikasi

faktor-faktor yang mendorong pelanggan untuk melakukan konversi begitu mereka

87
menambahkan produk ke keranjang belanja mereka. Jaminan keamanan, pilihan

pengiriman dan penawaran pengiriman gratis, misalnya, dapat membantu

meningkatkan tingkat konversi.

Gambar 2.25 Fasilitas perbandingan produk komet (www.comet.co.uk)

6. Konsumen: layanan pasca pembelian, evaluasi dan umpan balik. Perusahaan:

mendukung penggunaan produk dan mempertahankan bisnis

Internet juga memberikan potensi besar untuk mempertahankan pelanggan, seperti

yang dijelaskan di Bab 6 sejak:

 Layanan bernilai tambah seperti dukungan pelanggan gratis dapat disediakan

oleh situs web dan ini mendorong kunjungan berulang dan memberikan fitur

bernilai tambah;

88
 umpan balik produk dapat diberikan kepada pelanggan; penyediaan informasi

tersebut akan menunjukkan kepada pelanggan bahwa perusahaan ingin

memperbaiki layanannya;

 e-mail dapat digunakan untuk memberikan update reguler mengenai produk

dan promosi dan mendorong pelanggan untuk mengunjungi situs ini;

 kunjungan berulang ke situs memberikan kesempatan untuk penjualan silang

dan penjualan berulang melalui pesan promosi penjualan yang dipersonalisasi

berdasarkan perilaku pembelian sebelumnya.

Pada bagian ini kami telah meninjau model sederhana dari proses pembelian

online yang dapat membantu pemasar internet mengubah lebih banyak pengunjung

situs untuk memimpin dan menjual; Namun, dalam banyak kasus, situasinya tidak

sesederhana model. Studi Kasus Mini 2.3 'Perilaku pembelian mobil online multi-

situs' menunjukkan kompleksitas perilaku pembeli online, menunjukkan bahwa sulit

untuk mengembangkan model umum yang menentukan perilaku pembeli online.

Perilaku pembelian mobil online multi-situs

Forrester (2002) telah menganalisis perilaku pembeli online di industri

mobil secara rinci. Mereka memperkirakan bahwa berbagai situs seperti produsen

mobil, dealer, dan situs auto independen secara kolektif menginvestasikan lebih dari $

1 miliar setiap tahun untuk mencoba pembeli online otomatis menjadi pembeli.

Mereka merekomendasikan bahwa untuk secara efektif mengidentifikasi pembeli

mobil yang serius dari jutaan pengunjung situs, pemilik situs otomatis harus

menghubungkan perilaku multi-situs pembeli mobil dengan pembelian kendaraan

89
jangka pendek (dalam tiga bulan). Dalam penelitian ini, Forrester menganalisis

perilaku di seluruh situs dari tiga bulan data perilaku online terus menerus dan data

pembelian yang dilaporkan pembeli yang disediakan oleh ComScore Networks, yang

diambil dari Jaringan Global comScore dari lebih dari 1,5 juta pengguna Internet opt-

in. Untuk menemukan korelasi antara perilaku belanja online dan pembelian mobil,

Forrester mengamati 78.000 jalur konsumen individual melalui 170 situs otomatis

dan mewawancarai 17 pemilik situs web dan penyedia perangkat lunak. Pola perilaku

seperti frekuensi dan intensitas sesi penelitian online dan perbandingan perbandingan

lintas situs adalah prediktor pembelian yang kuat. Dengan meneliti jalur pengguna

dari satu situs ke situs lain, Forrester menemukan bahwa:

 Pemasaran mobil online dan ritel terus mengalami pertumbuhan yang kuat

meski ada permintaan yang lemah di tahun 2001 dari pasar mobil. Sementara

situs independen tetap populer di kalangan konsumen, situs produsen melihat

peningkatan lalu lintas sebesar 59 persen pada tahun 2001.

 Pemilik situs saat ini kekurangan data dan perangkat lunak untuk mengetahui

di mana mereka cocok dalam lanskap ritel online - atau bahkan bagaimana

pelanggan individual menggunakan situs mereka.

 Secara kasar satu dari empat pengunjung situs otomatis membeli mobil dalam

waktu tiga bulan.

 Pengunjung berulang jarang terjadi. Enam puluh empat persen dari semua

pembeli menyelesaikan penelitian mereka dalam lima sesi atau kurang.

90
 Jalur penelitian web pembeli otomatis memprediksi probabilitas pembelian

kendaraan mereka; Di beberapa jalur, 46 persen adalah pembeli jangka

pendek.

 Teori 'corong pemasaran' tidak memetakan perilaku pembeli mobil

sebenarnya. Kebijaksanaan konvensional menunjukkan bahwa pembeli

pertama kali mengunjungi situs informasi, lalu situs produsen, jadi e-

pengecer atau dealer, karena mereka beralih dari kesadaran ke minat,

keinginan, dan tindakan. Pemetaan data konsumen menunjukkan proses

pertimbangan yang lebih rumit dan rumit.

Meringkas penelitian Mark Dixon Bünger, analis senior, Forrester Research

mengatakan:

Asumsi umum tentang perilaku pelanggan saat berbelanja kendaraan secara online

salah. Misalnya, loyalitas dan kunjungan berulang sebenarnya merupakan anti-

prediktor pembelian. Kebanyakan orang yang membeli datang singkat, semburan

hebat, dan tidak nongkrong di situs otomatis. Analisis lalu lintas satu lokasi tidak

cukup untuk memahami dan mempengaruhi multisite, multisession auto shoppers.

Alat analisis situs Web hari ini tidak diciptakan untuk mengukur kompleksitas

belanja online online yang melibatkan banyak situs selama beberapa episode.

91
Segmentasi profil pembelian mobil

Forrester mengembangkan apa yang mereka sebut 'peta jalan pemilik situs'

untuk membantu pemilik situs mobil lebih memahami pelanggan mereka dan

membuat segmen menjadi empat profil pembelian mobil yang berbeda. Karena

segmentasi ini tidak diprediksi, Forrester menyarankan agar menjual lebih banyak

mobil melalui pengalaman di situs yang lebih baik, perusahaan perlu membantu setiap

jenis pembeli mencapai tujuan yang berbeda. Keempat tipe tersebut adalah:

 penjelajah Forrester mengemukakan bahwa pembelian mobil adalah

'perjalanan penemuan' bagi pengguna ini, jadi perkenankan memberi mereka

pemandu wisata atau panduan pengguna. Ini harus membawa mereka melalui

proses pembelian yang praktis dan eksplisit.

 Offroaders Ini melakukan penelitian rinci sebelum mengunjungi showroom,

namun sering pergi tanpa membeli. Jika dealer dapat mengidentifikasi

pengunjung ini melalui jumlah konfigurasi, perbandingan dan jumlah

tampilan halaman yang mereka miliki, maka dealer harus segera menanggapi

jumlah penawaran yang mereka butuhkan.

 Drive-bys. Ini adalah segmen terbesar pengunjung situs mobil. Mereka

mengunjungi empat situs atau lebih sedikit, namun hanya membeli 20 persen

secara online. Forrester menyarankan untuk memrofilkan pelanggan ini

dengan cara membujuk mereka agar lebih memahami maksud pembelian

mereka.

92
 kapal penjelajah Sering pengunjung, tapi hanya 15 persen membeli mobil

dalam jangka pendek. Ini adalah influencer yang sangat tertarik dengan

mobil, namun belum tentu tertarik untuk membeli.

Pesaing

Analisis pesaing atau pemantauan penggunaan internet pesaing untuk

akuisisi dan retensi pelanggan sangat penting karena dinamika media Internet. Seperti

yang ditunjukkan Porter (2001), dinamisme ini memungkinkan layanan baru

diluncurkan dan elemen bauran pemasaran seperti harga dan promosi berubah jauh

lebih sering daripada yang tradisional. Menyalin konsep dan pendekatan mungkin

dilakukan, namun terkadang beberapa dapat dikendalikan melalui pematenan.

Sebagai contoh, Amazon.com telah mematenkan pendekatan 'One Click' untuk dibeli,

jadi istilah dan pendekatan ini tidak terlihat di situs lain. Implikasi dari dinamika ini

adalah bahwa pembandingan pesaing bukanlah aktivitas satu kali saat

mengembangkan strategi, namun perlu terus berlanjut. 'Benchmarking' adalah istilah

yang digunakan untuk perbandingan layanan e-commerce terstruktur di dalam pasar.

Tujuannya adalah untuk mengidentifikasi ancaman yang ditimbulkan oleh perubahan

penawaran pesaing, namun juga untuk mengidentifikasi peluang untuk meningkatkan

layanan web perusahaan sendiri melalui pendekatan inovatif di perusahaan yang tidak

bersaing. Competitor benchmarking terkait erat dengan pengembangan pengalaman

pelanggan dan diinformasikan dengan memahami persyaratan dari jenis pelanggan

yang berbeda seperti yang diperkenalkan di awal bab ini. Secara tradisional pesaing

akan dikenal. Dengan adanya internet dan pasar global mungkin ada pendatang baru

93
yang memiliki potensi untuk meraih pangsa pasar yang signifikan. Hal ini terutama

terjadi pada penjualan eceran. Misalnya, perusahaan baru yang sukses telah

berkembang di Internet yang menjual buku, musik, CD dan komponen elektronik.

Sebagai konsekuensinya, perusahaan perlu meninjau kinerja berbasis Internet dari

pemain yang ada maupun yang baru. Perusahaan harus meninjau:

 Pesaing lokal yang terkenal (misalnya pesaing Inggris atau Eropa untuk

perusahaan Inggris);

 Pesaing internasional yang terkenal;

 Perusahaan Internet baru lokal dan seluruh dunia (di dalam sektor dan di luar

sektor).

Chase (1998) menganjurkan bahwa ketika melakukan benchmarking,

perusahaan harus meninjau situs pesaing, mengidentifikasi praktik terbaik, praktik

terburuk dan 'praktik berikutnya'. Praktik selanjutnya adalah di mana perusahaan

melihat melampaui sektor industrinya di perusahaan Internet terkemuka seperti

Amazon (www.amazon.com) dan Cisco (www.cisco.com). Misalnya, perusahaan di

industri jasa keuangan dapat melihat pada situs portal mana yang menyediakan dan

melihat apakah ada pelajaran yang bisa dipelajari tentang cara membuat penyediaan

informasi menjadi lebih mudah. Saat melakukan pemindaian situs pesaing, perbedaan

utama yang harus diperhatikan adalah:

 pendekatan baru dari perusahaan yang ada;

 perusahaan baru mulai di Internet;

94
 teknologi baru, teknik desain dan dukungan pelanggan di situs yang dapat

memberikan keunggulan kompetitif.

Serta menilai pesaing terhadap kriteria kinerja, juga bermanfaat untuk

mengkategorikannya dalam hal kemampuan mereka untuk merespons. Deise dkk.

(2000) menyarankan sebuah persamaan yang dapat digunakan dalam kombinasi

untuk menilai kemampuan pesaing untuk merespons:

Kemampuan bersaing= Agility x Reach

---------------------

Waktu kepasar

'Agility' mengacu pada kecepatan perusahaan dapat mengubah arahan

strategis dan merespons permintaan pelanggan baru. 'Reach' adalah kemampuan

untuk terhubung ke atau mempromosikan produk dan menghasilkan bisnis baru di

pasar baru. 'Time-to-market' adalah siklus hidup produk dari konsep hingga

menghasilkan pendapatan. Perusahaan dengan kemampuan kompetitif yang tinggi

dalam pasar mereka dan pasar kompetitif bisa dibilang yang paling penting untuk

ditonton. Perusahaan juga dapat beralih ke organisasi benchmark seperti Gomez

(www.gomez.com) untuk meninjau kartu skor e-commerce. Di beberapa sektor

seperti perbankan, pesaing berbagi data dengan organisasi benchmarking,

memungkinkan mereka melihat kinerja relatifnya (tanpa mengetahui tingkat

penjualan dan efisiensi aktual). Contohnya adalah eBenchmarkers, yang di Inggris

menghasilkan laporan untuk berbagai pasar jasa keuangan. Kriteria kinerja terkait

95
dengan efisiensi konversi yang diperkenalkan sebelumnya - perusahaan diberi

peringkat relatif satu sama lain mengenai kapasitas mereka untuk menarik, mengubah

dan mempertahankan pelanggan untuk menggunakan layanan e-commerce mereka.

Untuk menilai keberhasilan pesaing dalam menghasilkan pengunjung ke situs web

mereka, berbagai sumber data dapat digunakan; metode pengumpulan dijelaskan

lebih lanjut dalam Bab 9.

 Data panel dapat digunakan untuk membandingkan jumlah dan jenis

pengunjung ke situs pesaing sepanjang waktu.

 Ringkasan data ISP seperti Hitwise (www.hitwise.co.uk) dapat digunakan

untuk menilai peringkat pengunjung pesaing yang berbeda.

 Audit lalu lintas situs web seperti yang diproduksi oleh ABCelectronic

(www.abce.org) dapat digunakan untuk perbandingan dasar pengunjung.

Kami meninjau kembali pembandingan pesaing secara lebih rinci pada Bab 4 dan 7.

Pemasok

Aspek yang paling penting dari pemasok pemantauan dalam konteks

pemasaran Internet adalah sehubungan dengan pengaruh pemasok terhadap nilai

kualitas produk atau layanan yang diberikan kepada konsumen akhir. Isu utama

meliputi pengaruh pemasok terhadap harga produk, ketersediaan dan fitur. Topik ini

tidak dibahas lebih jauh karena kurang signifikan dibandingkan faktor lain dalam

konteks pemasaran Internet.

96
Perantara

Perantara pemasaran adalah perusahaan yang dapat membantu perusahaan

untuk mempromosikan, menjual dan mendistribusikan produk atau layanannya.

Dalam konteks Internet, perantara online dapat dikontraskan dengan situs tujuan yang

biasanya merupakan situs pedagang yang dimiliki oleh produsen atau pengecer yang

menawarkan informasi dan produk (pada kenyataannya semua jenis situs dapat

menjadi lokasi khalayak, namun istilah ini umumnya digunakan untuk merujuk ke

pedagang dan situs merek). Situs perantara online memberikan informasi tentang

situs tujuan dan menyediakan sarana untuk menghubungkan pengguna Internet

dengan informasi produk. Perantara online terbaik dikenal adalah situs yang paling

populer seperti Google, MSN dan Yahoo! Ini dikenal sebagai 'portal' dan dijelaskan

lebih lanjut di bawah ini. Perantara konsumen lain seperti Kelkoo (www.kelkoo.com)

dan Bizrate (www.bizrate.com) memberikan perbandingan harga.

untuk produk, seperti yang dijelaskan di awal bab ini. Sebagian besar penerbit

surat kabar dan majalah seperti VNU (www.vnu.com) dan Emap (www.emap.com)

sekarang sediakan online versi dari publikasi mereka Ini sama pentingnya di dunia

online dalam mempromosikan produk seperti koran dan majalah yang ada di dunia

offline.

Online perantara adalah bisnis yang mendukung bisnis dan konsumen

khalayak, sehingga mereka bisa melayani baik pertukaran informasi B2B dan B2C.

Situs lelang lain jenis perantara online yang mendukung B2B dan pertukaran C2C

yang diperkenalkan di Bab 1. Online perantara kadang-kadang mendukung online

97
jaringan sosial yang adalah bentuk komunitas online yang dijelaskan secara lebih

rinci di bagian virtual masyarakat di akhir Bab 6. Layanan Google Orkut

(www.orkut.com) adalah contoh dari jaringan sosial pribadi, sementara Linked In

(www.linkedin.com) dan Eacademy (www.eacademy.com) adalah contoh jaringan

bisnis. Bisnis-ke bisnis melayani masyarakat Kepentingan pemasar internet adalah

forum konsultasi E (www.e-consultancy.com / forum).

Online perantara biasanya independen dari pedagang dan merek, tetapi dapat

dimiliki oleh merek.Dalam contoh pemasaran bisnis-ke-bisnis dari perantara tersebut

termasuk Jelas Bisnis (www .clearlybusiness.com) dari Barclays atau bCentral

(www.bcentral.co.uk) dari Microsoft. Ini adalah contoh 'countermediaries' yang

dimaksud ke awal bab yang dibuat oleh penyedia layanan untuk memberikan konten

yang berharga atau layanan untuk audiens mereka dengan maksud untuk

meningkatkan merek mereka, jadi mereka tidak sungguh independen.

Sarkar dkk. (1996) mengidentifikasi berbagai jenis perantara online potensial

(terutama dari perspektif B2C) yang mereka sebut sebagai 'cybermediaries'. Beberapa

dari perantara utama yang diidentifikasi oleh Sarkar dkk. (1996), terdaftar dengan

contoh saat ini, adalah:

 Direktori (seperti direktori Yahoo!, Open Directory, Business.com).

 Mesin pencari (Google, Yahoo! Search).

 Mal (sekarang diganti dengan situs perbandingan seperti Kelkoo dan

Pricerunner).

98
 Pengecer virtual (inventaris sendiri dan langsung dijual, misalnya Amazon,

CDWOW).

 Perantara keuangan (menawarkan layanan pembayaran tunai dan pembayaran

digital seperti PayPal yang sekarang menjadi bagian dari eBay).

 Forum, klub penggemar dan grup pengguna (disebut secara kolektif sebagai

'komunitas virtual' atau ' jaringan sosial seperti HabboHotel untuk khalayak

remaja).

 Evaluator (situs yang bertindak sebagai reviewer atau perbandingan layanan

seperti Kelkoo).

Pada saat itu Sarkar dkk. (1996) mencantumkan berbagai jenis perantara yang

diberikan Di atas, ada banyak situs web terpisah yang menawarkan jenis layanan ini.

Sebagai contoh, AltaVista (www.altavista.com) menawarkan fasilitas search engine

dan Yahoo! (www.yahoo.com) menawarkan sebuah direktori dari berbagai situs web.

Sejak saat ini, situs semacam itu telah melakukan diversifikasi layanan serv- es

ditawarkan. Yahoo! sekarang menawarkan semua layanan dan jenis tambahan seperti

kencan, masyarakat dan pelelangan. Diversifikasi telah terjadi melalui pengenalan

baru perantara yang memberikan layanan kepada perantara lainnya dan juga melalui

akuisisi dan penggabungan. Sejak Google mengeluarkan saham, perusahaan semakin

mengakuisisi atau mengembangkan layanan baru di Indonesia Google Labs-nya

(http://labs.google.com) untuk mengintegrasikan ke layanannya seperti Yahoo! telah

selesai sepanjang sejarahnya. Misalnya, telah membeli provider Blogger

99
(www.blogger.com) dan telah memperkenalkan layanan e-mail Gmail dan layanan

jejaring sosial Orkut.

Kegiatan 2.6 menyoroti model pendapatan alternatif yang tersedia bagi

perantara baru ini,Dalam hal ini seorang evaluator, dan berspekulasi tentang masa

depan mereka.

Hagel dan Rayport (1997) menggunakan 'infomediary' secara khusus untuk

merujuk pada penjualan pelanggan informasi, meskipun kadang-kadang digunakan

lebih luas untuk merujuk ke situs yang menawarkan rinci informasi tentang topik

100
apapun Infomediaries tradisional adalah Experian (www.experian.com dan Claritas

(www.claritas.com) yang menyediakan data pelanggan untuk pemasaran langsung

atau penilaian kredit Perusahaan seperti itu sekarang menggunakan web untuk

mengumpulkan informasi pelanggan tambahan dari tempat menarik hadiah seperti

Email Inform (www.emailinform.com). Contoh dari sebuah infomediary memberikan

informasi rinci tentang suatu sektor, dalam hal ini e-marketing topik, adalah E-

consultancy (www.econsultancy.com).

Jenis perantara yang lebih jauh adalah pasar virtual atau perdagangan B2B

virtual commu- nity disebutkan di awal bab ini.

Portal

Portal internet adalah situs web yang berfungsi sebagai pintu gerbang menuju

informasi dan layanan yang tersedia di internet. Pada dasarnya, Ini adalah istilah

alternatif untuk perantara online, tetapi utama Penekanannya adalah pada penyediaan

akses terhadap informasi di situs portal dan situs lainnya.

Portal penting bagi pemasar internet karena portal adalah tempat pengguna

menghabiskan waktu Sebagian besar waktu mereka online saat mereka tidak berada

di situs pedagang atau merek. Analisis situasi melibatkan penilaian portal mana yang

menargetkan pelanggan dengan demografi yang berbeda dan psikografis

menggunakan. Ini juga berkaitan dengan benchmarking pesaing, sejak di sponsorship

transaksi dan pengaturan co-branding yang disiapkan oleh pesaing juga harus ditinjau

ulang.

101
Bagi pemasar untuk memperluas visibilitas atau jangkauan perusahaan

mereka secara online, mereka perlu melakukannya Terwakili dengan baik di berbagai

portal dengan menggunakan sponsor, iklan online dan pemasaran pencarian, seperti

yang dijelaskan di Bab 8. Portal juga memungkinkan komunikasi yang ditargetkan.

Portal spesialis memungkinkan pasar menargetkan audiens tertentu iklan, sponsor dan

PR sementara portal umum sering memiliki bagian atau 'saluran'

yang menunjukkan minat produk tertentu. Misalnya, layanan keuangan pemberi

Persekutuan dan Leicester menggunakan kalkulator pinjaman untuk mensponsori

uang, Saluran pinjaman di ISP portal Wanadoo (www.wanadoo.com.uk) dan

perusahaan pengukuran web NetIQ sponsor saluran yang relevan di ClickZ

(www.clickz.com) untuk mencapai audiens target mereka- ences Portal utama seperti

surat kabar dan majalah dagang juga sudah registrasi Bisa memberikan pilihan untuk

mengantarkan pesan melalui e-mail juga.

Mana portal teratas? Untuk melihat portal yang paling penting di wilayah

Anda, kunjungi Nielsen // NetRatings (www.netratings.com) dan pilih 'Tingkatan

Teratas'. Ini memberi 10 besar paling banyak situs populer di negara-negara yang

terdaftar. Anda akan melihat bahwa portal terbesar seperti MSN dan Google dapat

digunakan untuk menjangkau lebih dari 50% pemirsa Internet di suatu negara. Pola

situs top berbeda di setiap negara, sehingga pemasar internasional perlu

memastikannya Mereka sama-sama terlihat di berbagai negara.

102
Banyak portal terkait dengan penyedia layanan Internet - ISP seperti AOL

www.aol.com) dan Wanadoo (www.wandadoo.com) telah membuat portal sebagai

default home page untuk penggunanya. Jaringan Microsoft (www.msn.com) adalah

portal yang populer Karena saat pengguna menginstall browser Internet Explorer

maka akan diatur agar rumah halaman adalah halaman Microsoft . Types dari portal

Portal bervariasi dalam lingkup dan layanan yang mereka tawarkan, sehingga istilah

alami telah berkembang jelaskan berbagai jenis portal. Hal ini berguna, khususnya,

bagi pemasar untuk mengerti istilah ini karena mereka bertindak sebagai daftar

periksa bahwa perusahaan diwakili di berbeda jenis portal Meja 2,8 menunjukkan

berbagai jenis portal. Jelas itu sana tumpang tindih antara berbagai jenis portal.

Yahoo! misalnya, adalah horisontal pintu gerbang karena menawarkan berbagai

layanan, tetapi juga telah dikembangkan sebagai geografis pintu gerbang untuk

berbagai negara dan, di Amerika Serikat, bahkan untuk kota yang berbeda. Banyak

vertikal dan pasar portal seperti Chemdex dan banyak Vertical Situs bersih (sekarang

VertMarkets www.vertmarkets.com)) yang diciptakan pada puncak ledakan dot-com

terbukti tidak berkelanjutan dan sebagian besar telah digantikan oleh versi online

majalah pedagang untuk ini pasar.

Table 2.8 Portal characteristics

Jenis portal Karakteristik Contoh

Akses portal Terkait dengan ISP Wanadoo


(www.wanadoo.com)AOL
(www.aol.com)
Horisontal atau Rentang layanan: mesin pencari,
Yahoo!(www.yahoo.com)

103
direktori, rekrutmen berita, MSN
(www.msn.com)
manajemen informasi pribadi, Lycos
(www.lycos.com
belanja, dll.
portal fungsional

Vertikal Portal vertikal mencakup pasar


Counstruction Plus
tertentu seperti konstruksi dengan
berita dan layanan lainnya

Portal media
Geografis (wilayah, negara, lokal)
Pasar
Portal pencarian
Tipe media

Zopa meluncurkan model pinjaman baruCase Study 2

Konteks

Mungkin dipikirkan inovasi dalam model bisnis tertinggal di era dot-com, tapi

masih tergabung dalam bisnis adalah meluncurkan layanan online baru. Zopa adalah

menarik Contoh diluncurkan pada bulan Maret 2005. Zopa adalah layanan online

yang memungkinkan peminjam dan pemberi pinjaman untuk memotong bank-bank

high street yang besar. Ini adalah sebuah contoh dari konsumen ke konsumen

pertukaran perantara Saya menggambarkan tantangan dan peluang peluncuran baru

Bisnis online, terutama bisnis dengan yang baru model bisnis. Zopa adalah singkatan

dari 'Zone of Possible Agreement' yang merupakan a Istilah dari teori bisnis. Ini

mengacu pada tumpang tindih antaragaris bawah satu orang (yang paling rendah yang

mereka siapkan menerima sesuatu yang mereka tawarkan) dan yang lainnya garis atas

104
orang (yang paling mereka siap bayar sesuatu). Dalam prakteknya, pendekatan ini

mendasari negosiasi tentang mayoritas jenis produk dan layanan Model bisnisnya.

Pertukaran menyediakan fasilitas yang cocok antara orang yang ingin

meminjam dan orang yang mau meminjamkan. Secara signifikan, setiap uang

pemberi pinjaman dibagi secara parsial antara setidaknya 50 peminjam. Pendapatan

Zopa didasarkan pada Meminjam peminjam 1 persen dari pinjaman mereka sebagai

biaya, dan dari komisi asuransi perlindungan pelunasan apapunbahwa peminjam

memilih. Pada saat penulisan, Zopa memperkirakan itu perlu mendapatkan hanya 0,2

persen saham dari Inggris pinjaman pasar untuk istirahat bahkan, yang bisa diraihnya

di dalam 18 bulan peluncuran Manfaat utama peminjam adalah mereka bisa

meminjam relatif murah selama periode yang lebih pendek untuk jumlah kecil. Ini

adalah kebalikan dari bank, di mana jika Anda meminjam lebih banyak dan untuk

lebih lama itu akan lebih murah. Layanan ini juga akan menarik perhatian peminjam

yang mengalami kesulitan mendapatkan peringkat kredit dari penyedia jasa keuangan

tradisional. Bagi pemberi pinjaman, imbal hasil yang lebih tinggi dimungkinkan

daripada melalui rekening tabungan tradisional jika tidak ada kredit macet. Ini berada

di kisaran 20 sampai 30% lebih tinggi dari pada meletakkan uang di rekening

deposito, tapi tentu saja ada risiko utang macet Lender memilih bunga minimum

menilai bahwa mereka siap untuk menerima setelah hutang buruk telah telah

diperhitungkan untuk pasar yang berbeda dalam Zopa.

Peminjam ditempatkan dalam kategori risiko yang berbeda dengan perbedaan

bunga tarif menurut untuk kredit mereka sejarah (menggunakan kredit berbasis

Equifax yang sama peringkat seperti yang digunakan oleh

105
itu bank) dan pemberi pinjaman dapat menentukan keseimbangan risiko melawan

kembali mereka membutuhkan. Peminjam yang gagal membayar diupayakan melalui

Mekanisme yang sama seperti yang digunakan bank dan juga mendapat tanda hitam

melawan sejarah kredit mereka. Tapi untuk si pemberi pinjaman, mereka Investasi

tidak dilindungi oleh kompensasi apapun skema, kecuali jika mereka telah ditipu.

Financial Times melaporkan bahwa bank saat ini tidak lihat Zopa sebagai ancaman

bagi bisnis jalanan mereka yang tinggi. Satu Analis keuangan mengatakan Zopa

adalah 'salah satu dari hal-hal itu bisa menangkap tapi mungkin tidak akan '. Zopa

tidak memiliki contact center. Menurutnya situs web, pertanyaan untuk Zopa dibatasi

untuk e-mail secara berurutan untuk menekan biaya. Namun, ada janji layanan

menjawab e-mail dalam waktu 3 jam selama jam kerja. Meski awalnya diluncurkan di

Inggris 2005, Financial Times (2005) melaporkan bahwa Zopa memiliki 20 orang

negara tempat orang ingin mendirikan waralaba. Ini termasuk AS, di mana Zopa

memiliki tim yang berusaha mengembangkannya bisnis melalui rintangan peraturan.

Negara-negara lain termasuk China, Selandia Baru, India dan Selatan Amerika

negara.

Sasaran pasar

Gagasan untuk bisnis dikembangkan dari pasar penelitian yang menunjukkan

adanya potensi pasar PT 'Freeformers' untuk disadap. Freeformer biasanya tidak

dalam pekerjaan standar, Sebaliknya mereka adalah wiraswasta atau pekerjaan

lengkap yang berbasis proyek atau freelance Contohnya termasuk konsultan dan

pengusaha. Karena itu, pendapatan dan gaya hidup mereka mungkin tidak beraturan,

meskipun mereka masih dapat dinilai sebagai layak kredit Menurut untuk James

106
Alexander, "Mereka orang-orang siapa adalah tidak dipahami oleh bank, yang nilai

stabilitasnya masuk orang-orang hidup dan pendapatan atas segalanya lain'. Itu

Lembaga Direksi (IOD) (2005) melaporkan itu penelitiannya menunjukkan itu

freeformers sudah banyak kurang dari pengeluaran model uang dan banyak lagi dari

model aset '. Anehnya, penelitian menunjukkan sejumlah besar freeformers New

Media Age melaporkan Duvall sebagai perkiraan itu di Inggris disana mungkin

sekitar 6 juta freeformers (dari populasi sekitar60 juta). Duvall adalah dikutip

mengatakan: 'ini sebuah kelompok itu tumbuh sungguh segera. Saya berpikir bahwa

dalam waktu 10 atau 15 tahun kebanyakan orang akan melakukannya kerja cara ini.

Nya terjadi tepat di seberang perkembangannya dunia. Kami sudah telah melakukan

beberapa penelitian di AS dan kita berpikir sana adalah sekitar 30 atau 40 juta orang

disana dengan in sikap dan perilaku '. Beberapa direktur melihat diri mereka sebagai

freeformer, mereka memiliki banyak kepentingan dan tidak hanya bekerja untuk

Zopa; James Alexander bekerja selama satu hari dalam seminggu di a amal dan Sarah

Matthews bekerja hanya 3 hari seminggu Zopa. Anda bisa melihat contoh personas

dari peminjam biasa dan pemberi pinjaman di situs web: www .zopa.com / ZopaWeb

/ publik / bagaimana / zopamembers.shtml Dari meninjau basis pelanggan, kreditor

dan peminjam adalah sering dipersatukan oleh keinginan untuk menjauhkan diri dari

konvensional institusi. James Alexander mengatakan: 'Saya menghabiskan a banyak

dari waktu berbicara dengan anggota dan telah menemukan besar niat baik menuju

ide, yang benar-benar seperti pinjaman untuk keluarga anggota atau dalam komunitas

'. Tapi dia juga bilang bahwa beberapa krediturnya hanya pengusaha yang memiliki

itu dana, memahami diversifikasi dan risiko portofolio dan adalah pinjaman di Zopa

107
bersama investasi lainnya. Status bisnis Financial Times (2005) melaporkan bahwa

Zopa telah melakukannya 300 anggota saat peluncuran, namun dalam waktu 4 bulan

sudah 26.000 anggota.Menurut James Alexander, sekitar 35 per sen adalah pemberi

pinjaman, yang antara mereka memiliki modal £ 3 juta menunggu untuk

didistribusikan Perusahaan belum, sampai saat ini, mengungkapkan berapa banyak

yang dipinjamkan, tapi rata-rata pinjamannya telah antara £ 2.000 dan £ 5.000.

Moneyfacts.co.uk tidak menunjukkan giro dengan lebih dari 5 persen bunga, tapi

Zopa adalah produk yang lebih berisiko, jadi Anda harapkan harga yang lebih baik

Tidak seperti rekening deposito, itu tidak tercakup oleh skema kompensasi apapun.

Komunikasi pemasaran

Peluncuran Zopa sangat berbeda dengan telur dan telur dot-com lainnya pada

pergantian milenium. Banyak perusahaan Saat itu diinvestasikan besar jumlah dalam

offline media seperti itu seperti TV dan cetak untuk tumbuh dengan cepat kesadaran

dan untuk menjelaskan proposisi mereka untuk pelanggan Sebaliknya Zopa telah

mengikuti komunikasi yang berbeda strategi, yang mengandalkan kata dari mulut ke

mulut dan PR dengan beberapa aktivitas pemasaran online dimana biaya customer

Akuisisi bisa dikendalikan. Peluncuran seperti itu model dan sejarah pendirinya,

membuatnya relatif mudah untuk memiliki potongan besar tentang item yang relevan

koran dan majalah seperti Guardian, keuangan Waktu, Ekonom dan gedung Institute

of Directors majalah, yang mungkin dibaca oleh audiens targetnya. Sekitar

peluncuran, IOD (2005) melaporkan bahwa agen Duvall's PR, Sputnik, meraih 200

juta peluang untuk yang baru perusahaan untuk dibaca. Tentu saja, tidak semua

liputannya menguntungkan, banyak artikel mengeksplorasi risiko pinjaman dan

108
viabilitas start-up. Namun, ada yang lain menunjukkan bahwa tarif untuk 'kategori'

dengan nilai terbaik peminjam lebih baik daripada pinjaman komersial yang

ditawarkan oleh bank dan pemberi pinjaman, suku bunga lebih baik daripada

tabungan rekening. Kegiatan pemasaran online utama adalah Zopa Penggunaannya

adalah pemasaran mesin pencari dan pemasaran afiliasi. Pendanaan Zopa awalnya

menerima dana dari dua ekuitas swasta kelompok, Mitra dan Benchmark Wellington

yang berbasis di Munich Ibukota AS. Meski modelnya unik di dalamnya jasa

keuangan, daya tariknya meningkat dengan baik keberhasilan peer-to-peer lainnya

Internet jasa seperti itu seperti Betfair,

situs perjudian, dan eBay, itu lelang situs Sumber: Financial Times (2005), New

Media Age (2005), Institut Teknologi Bandung Direksi (2005), situs web Zopa

(www.zopa.com) dan blog (http://blog.zopa.com)

109
BAB III

PENUTUP

Kesimpulan

1. Lingkungan Internet yang terus berubah harus dipantau oleh semua organisasi

agar bisa merespon perubahan lingkungan mikro atau segera pasar.

2. Internet telah menciptakan perubahan besar pada lingkungan yang kompetitif.

Organisasi harus menerapkan alat seperti lima kekuatan Porter dan rantai nilai

dan nilai model jaringan untuk menilai peluang dan potensi ancaman yang

ditimbulkan oleh Internet.

3. Internet dapat mendorong pembentukan struktur saluran baru. Ini termasuk

disintermediasi di pasar sebagai mitra saluran organisasi seperti pedagang

grosir atau pengecer dilewati. Sebagai alternatif, Internet dapat menyebabkan

reintermedia- Sebagai perantara baru dengan tujuan yang berbeda dibentuk

untuk membantu pembeli dan penjual bersama di pasar virtual atau pasar.

4. Perdagangan di pasar bisa berjualan (seller-controlled), beli-beli (buyer-

controlled) atau di pasar netral.

5. Model bisnis adalah ringkasan bagaimana perusahaan akan menghasilkan

pendapatan, mengidentifikasi penawaran produk, layanan bernilai tambah,

sumber pendapatan dan target pelanggan. Memanfaatkan berbagai model

bisnis yang tersedia melalui internet adalah penting bagi perusahaan dan start

up yang ada.

6. Internet mungkin juga menawarkan kesempatan untuk model pendapatan baru

seperti komisi pada referal afiliasi ke situs lain atau iklan banner.

110
7. Kesempatan untuk pengaturan komersial baru untuk transaksi termasuk

dinegosiasikan transaksi, penawaran perantara, lelang, penjualan harga tetap,

dan pasar spot murni; dan barters juga harus diperhatikan

8. Analisis pelanggan merupakan bagian penting dari analisis situasi. Ini

melibatkan penilaian permintaan akan layanan online, karakteristik pelanggan

online yang ada dan Perilaku multi channel pelanggan saat mereka memilih

dan membeli produk.

9. Regangan kompetitif secara reguler harus dilakukan untuk membandingkan

layanan.

10. Peran perantara dalam mempromosikan layanan organisasi juga harus

dilakukan dinilai dengan hati-hati.

111
Latihan

Latihan penilaian diri

1. Mengapa pemindaian lingkungan diperlukan?

2. Ringkaskan bagaimana masing-masing faktor mikro lingkungan dapat secara

langsung mendorong konten dan layanan yang disediakan oleh sebuah situs

web.

3. Apa aspek utama adopsi pelanggan Internet yang seharusnya dimiliki

manajer

sadar?

4. Apa perubahan utama pada struktur saluran yang difasilitasi melalui Internet?

5. Apa saja unsur yang berbeda dan jenis model bisnis yang berbeda?

6. Bagaimana seharusnya seorang manajer pemasaran menentukan kinerja

pesaing secara online?

7. Jelaskan dua model perilaku pembeli online yang berbeda.

8. Bagaimana Internet bisa digunakan untuk mendukung berbagai tahap proses

pembelian?

Pertanyaan esai dan diskusi

1. Diskusikan, dengan menggunakan contoh, bagaimana Internet dapat

mengubah lima kekuatan kompetitif Michael Porter.

2. 'Tingkat akses internet tidak akan pernah melebihi 50% di sebagian besar

negara.' Diskusikan.

112
3. Apa saja pilihannya, bagi organisasi yang ada, karena menggunakan model

bisnis baru melalui Internet?

4. Lakukan analisis permintaan untuk layanan e-commerce untuk sektor produk

dan geografis pasar pilihan anda

5. Lakukan pembandingan pesaing untuk layanan online untuk organisasi

pilihan Anda.

6. Apa alternatif struktur saluran yang dimodifikasi untuk Internet? Ilustrasi

melalui berbagai organisasi di berbagai sektor.

Pertanyaan pemeriksaan

1. Pilihan apa yang tersedia bagi pemasok, yang saat ini memenuhi pelanggan

melalui pengecer, kegunakan internet untuk mengubah hubungan ini?

2. Apa jenis konflik saluran yang disebabkan oleh Internet?

3. Apa itu organisasi virtual dan bagaimana internet bisa mendukung mereka?

4. Sebutkan tiga pilihan representasi perusahaan di Internet dalam berbagai jenis

pasar.

5. Jelaskan istilah 'rantai nilai virtual'.

6. Apa tiga faktor kunci yang mempengaruhi adopsi konsumen terhadap

Internet?

7. Ringkaskan bagaimana daya tawar pembeli dapat diubah oleh Internet untuk a

produk komoditas

8. Bagaimana rantai nilai internal dapat diubah saat sebuah organisasi

menyebarkan Internet teknologi?

113
DAFTAR PUSTAKA

Agrawal, V., Arjona, V. and Lemmens, R. (2001) E-performance: the path to rational

exuberance,McKinseyQuarterly,No 1, 31–43.

Benjamin, R. and Wigand, R. (1995) Electronic markets and virtual value-chains on

the informationsuperhighway,SloanManagement Review,Winter,62–72.

Berryman, K., Harrington, L., Layton-Rodin, D. and Rerolle, V. (1998) Electronic

commerce:three emerging strategies, McKinsey Quarterly, No. 1, 152–9.

Berthon, P., Lane, N., Pitt, L. and Watson, R. (1998) The World Wide Web as an

industrialmarketing communications tool: models for the identification

andassessment of opportunities,Journalof Marketing Management,14, 691–704.

Bettman, J. (1979) An Information Processing Theory of Consumer Choice. Addison-

Wesley,Reading, MA.BMRB (2001, 2004) Internet monitor, November. BMRB

International, Manchester. Availableonline at www.bmrb.co.uk.

Booms, B. and Bitner, M. (1981) Marketing strategies and organisation structure for

servicefirms. In J. Donelly and W. George (eds) Marketing of Services. American

MarketingAssociation, New York.BrandNewWorld (2004) AOL research published

at www.aolbrandnewworld.co.uk.Breitenbach, C. and van Doren, D. (1998)

Valueadded marketing in the digital domain:enhancing the utility of the Internet,

Journal of Consumer Marketing, 15(6), 559–75.

Chaffey, D. (2001) Optimising e-marketing performance – a review of approaches

and tools.In Proceedings of IBM Workshop on Business Intelligence and E-

marketing.Warwick, 6December.Chaffey, D. (2006) Compilation of search engine

114
keyphrase analysis tools. Page maintainedat: www.davechaffey.com/Internet-

Marketing/C8-Communications/E-tools/Search-marketing/Search-marketing-

keyphrase-tools.Chase, L. (1998) Essential Business Tactics for the Net. Wiley, New

York.Clemons, E. and Row, M. (2000) Behaviour is key to web retailing. Financial

Times, MasteringManagement Supplement, 13 November.

Consumers’ Association (2001) Annual UK Internet survey, July (available online at

www.which.net/surveys/intro.htm).

Deise, M., Nowikow, C., King, P. and Wright, A. (2000) Executive’s Guide to E-

Business.FromTactics to Strategy.Wiley, New York.de Kare-Silver, M. (2000)

EShock 2000. The Electronic Shopping Revolution: Strategies for Retailers

and Manufacturers. Macmillan, London.DTI (2004) Business in the Information Age

– International Benchmarking Study 2004. UKDepartment of Trade and

Industry.www.ukonlineforbusiness.gov.uk.Economist (2000) Enter the ecosystem,

The Economist, 11 November.E-consultancy (2004) Online Retail 2004,

benchmarking the user experience of UK retail sites.

Report, July, London. Available online from www.e-consultancy.com.Financial

Times (2005) Lending exchange bypasses high street banks. Paul J. Davies, Financial

Times, 22 August.Forrester Research (2002) Mapping customer paths across multiple

sites helps site owners predict which consumers are likely to buy and when. Forrester

Research Press Release,Cambridge, MA, 19 February.

Grossnickle, J. and Raskin, O. (2001) The Handbook of Online Marketing Research:

Knowing yourCustomer Using the Net. McGraw-Hill, New York.Hagel, J. III and

Rayport, J. (1997) The new infomediaries, McKinsey Quarterly, No. 4, 54–70.

115
Institute of Directors (2005) Profile – Richard Duvall, Director, September, 51–5.

Kalakota, R. and Robinson, M. (2000) E-Business.Roadmap for Success. Addison-

Wesley,Reading, MA.Kothari, D., Jain, S., Khurana, A. and Saxena, A. (2001)

Developing a marketing strategy forglobal online customer management,

International Journal of Customer RelationshipManagement, 4(1), 53–8.

Kotler, P., Armstrong, G., Saunders, J. and Wong, V. (2001) Principles of Marketing,

3rdEuropean edn. Financial Times/Prentice Hall, Harlow.Lewis, H. and Lewis, R.

(1997) Give your customers what they want, selling on the Net.Executive Book

Summaries, 19(3), March.McDonald, M. and Wilson, H. (2002) New

Marketing:Transforming the Corporate Future.Butterworth Heinemann,

Oxford.Menteth, H., Arbuthnot, S. and Wilson, H. (2005) Multi-channel experience

consistency: evi-

dence from Lexus, Interactive Marketing, 6 (4) 317–25.

Moe, W. (2003) Buying, searching, or browsing: differentiating between online

shoppersusing in-store navigational clickstream.Journal of Consumer Psychology, 13

(1/2), 29.Moe, W. and Fader, P. (2004) Dynamic conversion behavior at e-commerce

sites. ManagementScience, 50 (3), 326–35.MORI (2002) Technology Tracker,

January. Available online at: www.mori.com/technology/

techtracker.shtml.Murdoch, R. (2005) Speech to the American Society of Newspaper

editors, 13 April. Availableonline at www.newscorp.com.National Statistics (2005)

National Statistics Omnibus Survey – Internet access section,

May,www.statistics.gov.uk.New Media Age (2005) Personal Lender, Dominic

Dudley, 18 August.

116