Marketing sustentable

El marketing sustentable implica acciones social y ambientalmente responsables que satisfagan las
necesidades actuales de los consumidores y los negocios, y al mismo tiempo conserven o mejoren la
capacidad de las generaciones futuras para satisfacer sus propias necesidades.El concepto de marketing
reconoce que las organizaciones prosperan cada día al determinar las necesidades y deseos actuales de
los clientes meta, y al satisfacer esas necesidades y deseos de una forma más eficaz y eficiente que los
competidores. Se enfoca en satisfacer las metas de ventas

Por ejemplo, las decisiones tempranas de McDonald´s de vender comida rápida sabrosa pero con
grandes cantidades de sal y de grasa proporcionaron satisfacción inmediata a los clientes, así como
ventas y utilidades para la empresa. Sin embargo, los críticos afirman que McDonald´s y otras cadenas de
comida rápida contribuyeron a largo plazo a la epidemia de obesidad de Estados Unidos, dañando la
salud de los consumidores y sobrecargando al sistema nacional de salud. A su vez, muchos consumidores
empezaron a buscar alimentos más saludables, provocando una caída en las ventas y utilidades de la
industria de la comida rápida. Más allá de los aspectos de conducta ética y bienestar social, McDonald´s
también fue criticado por la enorme huella ambiental de sus vastas operaciones globales, desde la
creación de empaques inútiles y desperdicios sólidos, hasta el uso de energía ineficiente en sus tiendas.
De esta manera, la estrategia de la empresa no era sustentable en términos de los beneficios para los
consumidores o para ella misma.el concepto de marketing sustentable toma en cuenta ambos aspectos.
El marketing sustentable implica acciones responsables a nivel social y ambiental, que satisfagan las
necesidades inmediatas y futuras de los clientes y de la compañía.

n los últimos años McDonald´s ha respondido con un “Plan para ganar” más sustentabilidad, en el que
utiliza la estrategia de ofrecer ensaladas, frutas, pollo a la parrilla, leche baja en grasa y otros productos
saludables. Asimismo, después de buscar durante siete años un aceite más saludable para cocinar, la
compañía eliminó las grasas transgénicas tradicionales que obstruyen las arterias, sin comprometer el
sabor de sus patatas fritas. Además, la compañía lanzó una importante campaña educativa multifacética,
llamada “es lo que como y lo que hago... me encanta”, con el fin de ayudar a los consumidores a
entender mejor los fundamentos para tener un estilo de vida balanceado y activo.

La estrategia de McDonald´s denominada “Plan para ganar” también aborda temas ambientales. Por
ejemplo, promueve la sustentabilidad del suministro de comida, mayor uso de empaques sustentables
que no dañan el ambiente, la reutilización y el reciclaje, y un diseño más responsable de las tiendas.
Incluso McDonald´s desarrolló una tarjeta ambiental que califica el desempeño de sus proveedores en
áreas tales como el uso del agua, el uso de la energía y el manejo de los desperdicios sólidos.

Marketing sustentable: la estrategia de McDonald´s denominada “Plan para ganar” ha creado valor
sustentable para los clientes y ha posicionado a la empresa para tener un futuro rentable.

La estrategia más sustentable de esta compañía le está brindando beneficios y también a sus clientes.
Desde que anunció su estrategia denominada Plan para ganar, sus ventas han aumentado más del 50%, y
ha incrementado sus utilidades más de cuatro veces. Además, durante los últimos cinco años, la
compañía ha sido incluida en el Dow Jones Sustainability Index, lo que reconoce su compromiso con un
desempeño económico, ambiental y social sustentable. Así, McDonald´s está bien posicionada para
tener un futuro con una rentabilidad sustentable.

El verdadero marketing sustentable requiere de un sistema de marketing que funcione bien, en el que
los consumidores, las compañías, los que toman las decisiones de política pública y otros participantes
trabajen en conjunto para garantizar acciones de marketing que sean responsables a nivel social y
ambiental. Por desgracia, el sistema de marketing no siempre trabaja de forma continua.

Críticas sociales contra el marketing

El marketing recibe muchas críticas. Algunas de ellas son justificadas; sin embargo, muchas no. Los
críticos sociales afirman que ciertas prácticas de marketing dañan a los consumidores individuales, a la
sociedad en su conjunto y a otras compañías de negocios.

Influencia del marketing en los consumidores individuales Los consumidores se preocupan mucho por la
forma en que el sistema estadounidense de marketing atiende sus intereses. Las encuestas por lo regular
revelan que los consumidores tienen actitudes distintas o incluso ligeramente desfavorables hacia las
prácticas de marketing. Los defensores de los consumidores, las dependencias gubernamentales y otros
críticos han acusado al marketing de perjudicar a los consumidores a través de precios altos, prácticas
engañosas, ventas de mucha presión, productos de mala calidad o inseguros, obsolescencia planeada y
servicio deficiente a los consumidores en desventaja. Estas prácticas de marketing cuestionables no son
sustentables en términos del bienestar a largo plazo para los consumidores o para los negocios.

Precios altos
Muchos críticos acusan al sistema estadounidense de marketing de que los precios sean más altos de lo
que serían con sistemas más “sensibles”. Dichos precios elevados son difíciles de enfrentar, sobre todo
cuando la economía entra en crisis. Los críticos señalan tres factores: costos altos de distribución, costos
de publicidad y promoción elevados, y sobreprecios excesivos.

Costos altos de distribución

Una antigua acusación es que los intermediarios codiciosos elevan los precios muy por arriba del valor
de sus servicios. Los críticos afirman que hay tantos intermediarios, que éstos son ineficientes, o que
brindan servicios innecesarios o duplicados. Como resultado, la distribución es demasiado costosa, y los
consumidores pagan esos costos excesivos como precios más elevados.

¿Cómo responden los minoristas a estas acusaciones? Argumentan que los intermediarios realizan un
trabajo que de otra forma tendrían que realizar los fabricantes o los consumidores. Los sobreprecios
reflejan servicios que los propios consumidores piden (comodidad, tiendas y surtidos más grandes, más
servicios, horarios de servicio más amplios y privilegios de devolución, entre otros). De hecho, dicen que
la competencia al menudeo es tan intensa que los márgenes son en realidad bastante reducidos. Si
algunos distribuidores tratan de cobrar demasiado en relación con el valor que agregan, surgirán otros
vendedores con precios más bajos. Las tiendas que ofrecen precios bajos, como Walmart, Costco, entre
otros, presionan a sus competidores para que operen de forma eficiente y mantengan sus precios bajos.
De hecho, ante la reciente recesión, sólo los minoristas más eficientes han sobrevivido de manera
redituable.

Costos de publicidad y promoción elevados

Al marketing moderno también se le ha acusado de incrementar los precios para financiar una intensa
publicidad y promoción de ventas. Por ejemplo, una docena de pastillas de una marca de analgésicos
muy promocionada se vende al mismo precio que 100 pastillas de marcas con menor promoción. Los
productos diferenciados (cosméticos, detergentes, artículos de tocador) incluyen costos de promoción y
empaque que llegan a representar hasta el 40% o más del precio que el fabricante cobra al minorista. Los
críticos argumentan que gran parte de los empaques y la promoción sólo añaden un valor psicológico al
producto, en vez de darle un valor funcional.