Prva međunarodna znanstveno-stručna konferencija "Fedor Rocco“

First International Scientific and Professional conference "Fedor Rocco“

-1-
 Prva međunarodna znanstveno-stručna konferencija "Fedor
" Rocco“

First International Scientific and Professional conference "Fedor

" Rocco“

• Nakladnik / Publisher:
Visoka poslovna škola Zagreb s pravom javnosti / Zagreb School of Business
Ulica grada Vukovara 68
10 000 Zagreb

• Za nakladnika / For Publisher:

Lukša Lulić

• Glavna i odgovorna urednica / Editor in Chief:

Tanja Grmuša

• Uredništvo / Editors:
Tanja Grmuša
Neven Šipić
Željka Zavišić

• Lektura i korektura teksta / Proofreading and editing:

Antonija Jurčić

• Grafičko oblikovanje i dizajn / Graphic design and layout:

Marina Denić

UDK
Lidija Jurić Vukadin

ISBN 978-953-57657-3-8

Skup je održan u suradnji s Fakultetom za turizam Sveučilišta u Mariboru te pod

pokroviteljstvom gradonačelnika grada Zagreba Milana Bandića.

The conference was organized in cooperation with Faculty of Tourism, University of Maribor
and endorsed by Milan Bandić, Major of the City of Zagreb.

-2-
 Prva međunarodna znanstveno-stručna konferencija "Fedor Rocco“

First International Scientific and Professional conference "Fedor Rocco“

HRVATSKE PERSPEKTIVE
U
EUROPSKOJ UNIJI

Zbornik radova
Prve međunarodne znanstveno-stručne
konferencije ''Fedor Rocco'' iz područja
komunikacija i marketinga

-3-
 Prva međunarodna znanstveno-stručna konferencija "Fedor Rocco“

First International Scientific and Professional conference "Fedor Rocco“

Predgovor
Ulazak Hrvatske u Europsku uniju početkom srpnja 2013. označio je ostvarenje jednog od
dugogodišnjih hrvatskih vanjsko-političkih ciljeva, ali i simbolični povratak u kulturno-
civilizacijski krug kojemu Hrvatska oduvijek pripada. Status punopravne članice Europske
unije donosi mnoge pogodnosti, ali i izazove prilagodbe unutarnjem funkcioniranju Unije kao
nadnacionalne tvorevine, te strogim tržišnim okvirima u kojima uspijevaju samo najbolji.
Društveno odgovorno poslovanje više nije samo imperativ Bruxellesa, već dominantni oblik
poslovanja u budućnosti. Golemo europsko tržište traži konkurentne proizvode, a Hrvatska
može i mora pokazati spremnost za sudjelovanjem u tom prestižnom klubu. Jedan od načina
da bi hrvatski proizvodi bili vidljiviji svakako je udruživanje u klastere kao instrument
regionalnog i gospodarskog razvoja Hrvatske. No, osim dobrog proizvoda važan je njegov
vizualni identitet kako bi ga potrošači odmah povezali s matičnom zemljom, po čemu su
hrvatski dizajneri već prepoznati diljem Europske unije, a i šire.

Otvaranjem europskog tržišta za hrvatske proizvode otvara se i pitanje njihove zaštite, u čemu
je Hrvatska zakasnila djelovati tijekom pristupnih pregovora. Slučajevi poput terana i prošeka
jasno su upozorenje za brzu i učinkovitu reakciju i zaštitu ostalih specijaliteta kao što je
drniški pršut, čija je kvaliteta dobro poznata i cijenjena kod potrošača. Istodobno, potrošači
nisu ostali imuni ni na trendove funkcionalne hrane koja traži nove marketinške strategije, pri
čemu se sve više ističe uloga i utjecaj društvenih mreža u ostvarivanju zadanih ciljeva. Ulazak
na veliko europsko tržište osigurao je Hrvatskoj i uvid u mogućnosti poslovanja s ostalim
zemljama članicama Unije, ali i onima koje to još uvijek nisu o čemu svjedoče i iskustva s
primjenom integriranog sustava upravljanja kvalitetom nafte. Hrvatska je 2013. godinu
završila kao vodeća turistička destinacija na Mediteranu s rekordnim brojem posjetitelja i
ostvarenih noćenja, a posebno raduju i pozitivni turistički pokazatelji u kopnenoj Hrvatskoj.
Brojne prednosti kontinentalnog turizma uspješno su implementirane putem e-marketinga koji
je neizostavan put do potencijalnih gostiju, a što su prepoznali i brojni hotelijeri. Kulturna i
prirodna baština glavni su adut hrvatske turističke ponude, no ne treba zaboraviti i na obnovu
i očuvanje povijesnih kuća – brojnih spomenika kulture, koji nerijetko doprinose i razvoju
lokalnih sredina u kojima su smještene.

Perspektiva je mnogo, no da bi one bile osviještene važno ih je znati iskomunicirati prema

dionicima uključenima u stvaranje javnih politika, ali i prema javnostima, a veliku ulogu u
tome procesu imaju mediji. Prilagodba europskom zakonodavnom okviru zahvaća i područje
medija nastojeći osigurati poštene medije ali i jednakost – korisnicima u pristupu medijskim
sadržajima te u osiguravanju jednakih uvjeta za i kreatore medijskog sadržaja. Sudeći po
ovom posljednjem Hrvatska je već postala prepoznata u Uniji po korištenju interneta u
političkom marketinga institucija vlasti zauzevši vodeće mjesto. Značaj političke
komunikacije prepoznat je još tijekom pristupnih pregovora kroz lobiranje, kao važan alat u
ostvarivanju ciljeva. Iako su europske medijske regulative jasne i rigorozne, za usklađivanje

-4-
 Prva međunarodna znanstveno-stručna konferencija "Fedor Rocco“

First International Scientific and Professional conference "Fedor Rocco“

etičnosti medijskoga sadržaja s EU potrebno je još vremena. Razlog tomu krije se u naglom
razvoju novih medija i novih tehnologija koji su drastično utjecali na komunikacijski proces u
smislu dostupnosti, povezanosti i ostvarivanja interakcije, o čemu svjedoči i pojava
community radija. Stoga i ne čudi sintagma kako je 21. stoljeće doba komunikacije totalnog
umrežavanja. S druge strane, potreba za uključenošću i dostupnošću dovela je do toga da je
informacijska tehnologija postala glavnim izvorom stresa u 21. stoljeću. Ipak, novi su mediji
olakšali dostupnost informacija novinarima, pogotovo u otkrivanju korupcijskih afera u
raznim društvenim područjima, uključujući i same medije, što je umanjilo vjerodostojnost
ponekih medijskih objava. Iako negativne medijske objave dominiraju medijskom scenom, ne
treba zaboraviti ni one pozitivne koje doprinose stvaranju pozitivnoga imidža pojedinca ili
države o kojima se govori. Hrvatski je identitet sastavljen od mnoštva međusobno povezanih
elemenata i kao takav predstavlja sastavni dio europskog identiteta, koji još uvijek nije
dovoljno prepoznat kod građana članica Unije. Ulazak Hrvatske u Europsku uniju otvara
priliku i korporativnim komunikacijama kao proširenoj funkciji menadžmenta za profiliranje
hrvatskih kompanija na europskom tržištu.

Već je spomenuto kako je pred Hrvatskom mnogo izazova: od organiziranja učinkovite javne
uprave, reforme mirovinskoga sustava, osiguravanja veće transparentnosti javnoga sektora pa
do suočavanja s posljedicama financijske globalizacije i dugotrajne gospodarske krize na koju
hrvatsko gospodarstvo nije znalo spremno odgovoriti, o čemu svjedoči i kontinuirani rast
inozemnoga duga. Iako su uloga i djelovanje Europske unije u globaliziranome svijetu i
uključivanju u svjetske sukobe nešto slabiji u usporedbi s ostalim svjetskim silama, neosporno
je da je ulazak Hrvatske u Europsku uniju utjecao na geopolitički i geoekonomski položaj
Hrvatske i ojačao njenu poziciju kao regionalnog lidera na Balkanu, a hrvatski
eurointegracijski put učinio poželjnim modelom za ostale zemlje kandidatkinje.

Sve ove spomenute teme i pitanja obrađeni su u trima modulima (marketing, komunikacije,
ekonomija i politika) u sklopu prve međunarodne znanstveno-stručne konferencije ''Fedor
Rocco'' održane 6. prosinca 2013. u Hotelu International u Zagrebu. Većina izloženih radova
objavljenih na stranicama Zbornika koji je pred Vama donosi teorijska razmišljanja, ali i
praktična rješenja za jačanje hrvatskih perspektiva u Europskoj uniji kojih je mnogo i koje
svakako treba znati iskoristiti. Svi radovi objavljeni u Zborniku prošli su najmanje dvije
neovisne anonimne recenzije. Koristim priliku zahvaliti svim izlagačima i autorima radova na
znanstvenom i stručnom doprinosu u bavljenju ovom tematikom s različitih aspekata, koja će,
vjerujem, biti dobar vodič ostalim kolegama, studentima, ali i svekolikoj zainteresiranoj
javnosti. Veliko Hvala i recenzentima koji su svojim znanjem, iscrpnim i stručnim
komentarima osigurali kvalitetu objavljenih radova, zatim lektorici koja je strpljivo ispravljala
sve jezične pogreške u radovima, kolegama urednicima i grafičkoj dizajnerici koja je vizualni
identitet ovoga zbornika učinili jedinstvenim. Bez Njih bi ovaj proces bio puno teži.

Urednica

-5-
 Prva međunarodna znanstveno-stručna konferencija "Fedor Rocco“

First International Scientific and Professional conference "Fedor Rocco“

KONFERENCIJA "FEDOR ROCCO"

Konferencija je pokrenuta s namjerom da postane tradicija. Nosi ime dr. sc. Fedora Rocca,
profesora emeritusa (1924. – 2011.g.), dugogodišnjeg profesora Ekonomskog fakulteta u
Zagrebu, te jednog od utemeljitelja marketinške teorije i prakse u Hrvatskoj, koji je aktivno
sudjelovao u osnivanju škole te je bio njen prvi dekan od 2006. do 2008. godine.

CONFERENCE ''FEDOR ROCCO''

Conference is initiated with intent to make it a long-lasting tradition. It is named after

dr.sc. Fedor Rocco, professor emeritus (1924. – 2011.), a long-term professor at University
of Zagreb, Faculty of Economics and Business, and one of the founders of marketing theory
and practice in Croatia who actively participated in founding Zagreb School of Business
and was its first active dean from 2006. to 2008.

-6-
 Prva međunarodna znanstveno-stručna konferencija "Fedor Rocco“

First International Scientific and Professional conference "Fedor Rocco“

SADRŽAJ / TABLE OF CONTENTS

MARKETING / MARKETING ....................................................................................... 13

Društveno odgovorno poslovanje u Hrvatskoj

Socially responsible business conduct in Croatia .................................................... 14

• Stojanović Slobodan, Milinković Katarina:

Društveno odgovorno poslovanje – dominantan oblik poslovanja u budućnosti.............. 15
/Socially responsible business – a dominant form of doing business in the future/

Konkurentnost hrvatskih proizvoda i usluga na europskom tržištu

Competitiveness of Croatian products and services on the European market ... 29

• Hodak Marina, Hodak Zlatko:

Uloga klastera u povećanju konkurentnosti hrvatskih proizvoda i usluga na
europskom tržištu ............................................................................................................. 30
/The role of clusters in increasing the level of competitiveness among Croatian
products and services in the European market/

• Perić Vili:
Klasteri kao instrument regionalnog i gospodarskog razvoja Hrvatske ........................... 46
/Clusters as an instrument of regional and economic development of Croatia/

Dizajn hrvatskih proizvoda na tržištu EU

Design of Croatian products on EU's market ............................................................ 60

• Rocco Sanja, Kranjec Manuela:

Prepoznatljivost hrvatskih proizvoda i utjecaj boja ......................................................... 61
/Recognition of Croatian products and the influence of colours/

Zaštita izvornih hrvatskih proizvoda

Protecting authentic Croatian products ................................................................... 76

• Vuković Dijana, Jurič Boris, Ojdenić Robertino:

Identitet autohtonog drniškog pršuta sa aspekta reakcije potrošača ................................ 77
/Identity of traditional Drniš dry-cured ham from the aspect of consumer reaction/

Marketinške strategije i trendovi na europskom tržištu

Marketing strategies and trends in the European market .................................... 97

• Zavišić Željka:
Utjecaj trenda funkcionalne hrane na ponašanje potrošača u Hrvatskoj .......................... 98
/The impact of functional food trend on consumer behaviour in Croatia/

-7-
 Prva međunarodna znanstveno-stručna konferencija "Fedor Rocco“

First International Scientific and Professional conference "Fedor Rocco“

• Najdanović Zoran, Lulić Lukša, Tolić Ivan:

Integrirani sustav upravljanja kvalitetom nafte i naftnih proizvoda Europske
unije u odnosu na zemlje izvan Europske unije ............................................................ 114
/Integrated quality management system for oil and oil derived products in
the European union in relation to non member countries/

• Zavišić Senka, Curić Martin:

Uloga i utjecaj društvenih mreža u ostvarivanju ciljeva marketinške kampanje ........... 127
/The role and influence of social networks in achieving marketing campaign goals/

Hrvatska turistička ponuda – prilike i prijetnje

Croatian tourist offer – opportunities and threats................................................ 136

• Bilić Nikolina, Mikulić Domagoj:

Turističke perspektive Osječko-baranjske županije ....................................................... 137
/Tourism perspectives: Osijek-Baranja county/

E-marketing – mogućnosti i primjene

E-marketing – possibilities and usage ...................................................................... 153

• Balenović Neven, Ratkić Hrvoje

Analiza marketinga putem društvenih mreža u hrvatskim hotelima .............................. 154
/An analysis of social media marketing in the Croatian hotel industry/

• Rajh Ivanka:
Razvoj hrvatskog marketinškog nazivlja ....................................................................... 167
/The development of Croatian marketing terminology/

• Škrtić Dražen:
E-marketing: prikrivene prijevare za plaćanje reklame prema broju pristupa ............... 178
/E-marketing: Hidden fraudpayment ads by number of access/

Marketing gradova: temelj njihove konkurentnosti

Marketing cities: Foundations of their competitiveness....................................... 189

• Paliaga Marko, Oliva Ernes:

Prijedlog razvoja istraživačkog modela identiteta u svrhu izgradnje gradskog,
regionalnog i nacionalnog brand-a ................................................................................ 190
/Proposal for the development of identitiy research model for the purpose of
building city, region and country brand/

-8-
 Prva međunarodna znanstveno-stručna konferencija "Fedor Rocco“

First International Scientific and Professional conference "Fedor Rocco“

Kulturna i prirodna baština u oblikovanju marketinškog identiteta

Cultural and natural heritage in designing marketing identity ......................... 207

• Domšić Lana:
Strategije interpretacije povijesnih kuća u funkciji lokalnog
razvoja……………………………………….…………………………………..…….. 208
/Strategies on interpretation of historic houses in function of local development/

KOMUNIKACIJE / COMMUNICATION ....................................................................... 219

Aspekti političkog komuniciranja u EU

Aspects of political communication in the EU ......................................................... 220

• Balenović Neven, Ratkić Hrvoje:

Pozicioniranje Republike Hrvatske unutar Europske unije s obzirom na korištenje
interneta u političkom marketingu institucija vlasti ...................................................... 221
/Ranking the republic of Croatia within the European union regarding the
employment of the Internet by governmental institutions in public relations/

• Kulaš Anita, Knežević Sanja:

Političko komuniciranje u Republici Hrvatskoj kao članici Europske unije ................. 237
/Political communication of the republic of Croatia as a member of the European Union/

Usklađivanje etičnosti medijskog sadržaja sa EU

Adjusting media content ethics with the EU ........................................................... 247

• Ružić Vlatka:
Usklađivanje etičnosti medijskog sadržaja s regulativama Europske unije na
primjeru praćenja lokalnih izbora 2013. u Ličko-senjskoj županiji ............................... 248
/Ethical media content adjustment with EU regulations – following local
elections of 2013. In Ličko-Senjska county/

Transformacije komunikacijskih medija u 21.stoljeću - doba totalne

komunikacije umrežavanja
Communication media transformations in the 21st century – the era of total
communication and networking .............................................................................. 256

• Hip Oliver, Makić Senita:

Transformacija komunikacijskih medija 21. stoljeća ..................................................... 257
/Transformation of communications media in the 21st century/

• Greguric Ivana:
Može li community radio ponuditi iskorak iz cirkulusa masovnih medija? ................. 267
/Can the community radio offer a step away from the mass media circulus?/
-9-
 Prva međunarodna znanstveno-stručna konferencija "Fedor Rocco“

First International Scientific and Professional conference "Fedor Rocco“

Informacijska tehnologija i novinarstvo u EU

Information technology and journalism in the EU ................................................ 276

• Hip Oliver, Idlbek Robert, Kovačić Siniša, Makić Senita:

Informacijska i komunikacijska tehnologija kao izvor stresa u 21. stoljeću .................. 277
/Information and communication technology as a source of stress in the 21st century/

• Grmuša Tanja:
Percepcija korupcije u istraživačkom novinarstvu u Hrvatskoj ..................................... 292
/Perception of the corruption in investigative journalism in Croatia/

Imidž Hrvatske u Europi

Image of Croatia in the EU ......................................................................................... 319

• Tanta Ivan, Lisec Klara, Sablić Zrinka:

Razlozi insuficijentnosti hrvatskog identiteta i njezine posljedice po imidž ................. 320
/Reasons of Croatian identity insufficiency and its consequences to image/

• Popović Goran, Grmuša Tanja, Kuzelj Maja:

Uloga hrvatskih televizija s nacionalnom koncesijom u promoviranju hrvatskog
nacionalnog identiteta.. .................................................................................................. 335
/The role of Croatian broadcasts with national license in promoting the Croatian
national identity/

Mogućnosti strateških korporativnih komunikacija u profiliranju

Hrvatskih kompanijana europskom tržištu
Opportunities of strategic corporate communications in profiling Croatian
companies on the European market…………………………………………..….. 358

• Pirić Valentina, Milas Zdeslav:

Korporativna komunikacija kao proširena funkcija menadžmenta ................................. 359
/Corporate communication as an extended management function/

EKONOMIJA I POLITIKA (interdisciplinarne teme) / ECONOMICS AND

POLITICS (interdisciplinary topics) ....................................................................... 368

Izazovi javnog sektora Hrvatske nakon ulaska u EU

Challenges of Croatian public sector after EU's admittance ................................ 369

• Šutić Branislav, Lulić Dalibor:

Javna uprava u kontekstu ulaska u Europsku uniju; izazovi organizacije i politička
perspektiva jedinica lokalne i područne (regionalne) samouprave ................................ 370
/Public adminitration in the context of entering the EU: Organizational challenges
and political perspective of local and regional government/

- 10 -
 Prva međunarodna znanstveno-stručna konferencija "Fedor
" Rocco“

First International Scientific and Professional conference "Fedor

" Rocco“

Mogućnosti strateških korporativnih

komunikacija
u profiliranju hrvatskih kompanija
na europskom tržištu

Opportunities of strategic corporate

communications
in profiling Croatian companies
on the European market

358
 Prva međunarodna znanstveno-stručna konferencija "Fedor Rocco“

First International Scientific and Professional conference "Fedor Rocco“

VALENTINA PIRIĆ
Zagrebačka škola ekonomije i
managementa
Jordanovac 110, 10 000 Zagreb
e-mail: valentina.piric1@gmail.com Primljeno / Received: 3. 11. 2013.
Prihvaćeno / Accepted: 17. 1. 2014.

ZDESLAV MILAS
UDK 005.57(497.5)
Edward Bernays
Visoka škola za komunikacijski 659.4(497.5)
menadžment
Ratkajev prolaz 8, 10 000 Zagreb
Prethodno priopćenje / Preliminary
e-mail:zdeslav.milas@milas.hr
communication

KORPORATIVNA KOMUNIKACIJA KAO PROŠIRENA FUNKCIJA

MENADŽMENTA

Sažetak

Suvremena paradigma korporativne komunikacije definira se kao središnje upravljanje sveukupne komunikacije
poduzeća s brojnim dionicima s ciljem postizanja najveće moguće reputacije. Ona u svojem integriranom
modelu obuhvaća upravljačku komunikaciju, marketinšku komunikaciju i organizacijsku komunikaciju (van Riel
i Fombrun, 2007). Organizacijska komunikacija u ovom modelu pokriva odnose s javnošću, odnose s vlastima,
odnose s investitorima i internu komunikaciju. Upravljačka komunikacija temelji se na ostvarenju suradnje i
podrške kod internih javnosti, marketinška komunikacija obuhvaća “standardne” marketinške komunikacijske
aktivnosti s oglašavanjem kao dominantnim pojavnim oblikom, dok je komuniciranje organizacijske vizije važno
za pridobivanje podrške vanjskih dionika. Korporativna komunikacija stoga kao funkcija menadžmenta
koordinira sve interne i eksterne komunikacije s dionicima o kojima ovisi (Cornelissen, 2008). Iako u teoriji
menadžmenta korporativna komunikacija nije uvrštena među pet ključnih funkcija, ona može biti dodatna
funkcija obzirom da je komunikacijska aktivnost usmjeravana kao sastavni dio menadžerskog posla te je, samim
time, dio svih menadžerskih zadaća.
Polazeći od teorijskih pristupa uloge korporativne komunikacije za kompaniju, autori u ovom radu istražuju
korporativnu praksu menadžmenta hrvatskih i stranih kompanija u Hrvatskoj koji posluju na tržištima Europske
unije i analiziraju implementaciju modela korporativne komunikacije kao proširene funkcije menadžmenta.
Pritom koriste kvalitativnu istraživačku metodu dubinskih intervjua sa stručnjacima za odnose s javnošću i
korporativne komunikacije koji su u svojstvu direktora komunikacijskog odjela odgovorni za njegovanje
identiteta, imidža i reputacije kao elemenata konstrukcije povjerenja. Autori će na temelju istraživačkih rezultata
pružiti pregled mogućih komunikacijskih izazova u smislu jačeg pozicioniranja imidža i ugleda hrvatskih
kompanija na jedinstvenom tržištu Europske unije.

Ključne riječi: korporativna komunikacija, menadžment, odnosi s javnošću, imidž, reputacija

359
 Prva međunarodna znanstveno-stručna konferencija "Fedor Rocco“

First International Scientific and Professional conference "Fedor Rocco“

1. Uvod

Komunikacija kao simbolička interakcija poduzeća sa svojim dionicima je integralni dio

temeljne zadaće poduzeća, a to je stvaranje dodatnih vrijednosti (Schmid i Lyczek, 2006,
125). Poduzeća djeluju u složenim okruženjima, u oštroj tržišnoj utakmici na raznim tržištima.
Velika poduzeća, posebno multinacionalne korporacije nalaze se pod povećalom kritike
javnosti o kojoj često ovisi uspjeh ili neuspjeh velikog poduzeća u dotičnom okruženju
(Cornelissen, 2008). U tom kontekstu, definiranje uloge dionika (stakeholder) za poduzeće
preduvjet je za shvaćanje važnosti uspješnog i održivog komunikacijskog odnosa
organizacije. Prema Freemanovoj (1984, 25) teoriji dionika, definicija dionika glasi: “svaka
osoba ili skupina koja može utjecati ili se na nju utječe kroz akcije, odluke, politike, prakse ili
ciljeve organizacije”. U ovom pristupu, organizacije se definiraju prema njihovom odnosu s
dionicima, a dionici uključuju ne samo one skupine koje menadžment smatra da imaju neki
udio (stake) prema organizaciji, već i one dionike koji odlučuju imati neki udio u toj
organizaciji (Gregory, 2008, 56). Ulogu dionika slično definira Verčič i drugi (2004, 18) koji
ističe da dionici svojim djelovanjem ili odustajanjem utječu, odnosno, mogu utjecati na uspjeh
ili neuspjeh jedne središnje organizacije, ali i obratno.
Klasični dionici poduzeća su zaposlenici, kupci, dobavljači, konkurencija, vlast i
dioničari/vlasnici, ali i ostali dionici, npr. posebne interesne i ekološke skupine, lokalna
zajednica i mediji (Mast, 2008: 127). U takvoj interakciji poduzeća sa svojim dionicima,
korporativna komunikacija preuzima komunikacijski menadžment organizacije.
Polazeći od teorijskih pristupa uloge korporativne komunikacije za kompaniju, autori u ovom
radu istražuju korporativnu praksu menadžmenta hrvatskih i stranih kompanija u Hrvatskoj i
analiziraju implementaciju modela korporativne komunikacije kao proširene funkcije
menadžmenta. Pritom koriste kvalitativnu istraživačku metodu dubinskih intervjua sa
stručnjacima za odnose s javnošću i korporativne komunikacije koji su u svojstvu direktora
komunikacijskih odjela odgovorni za njegovanje identiteta, imidža i reputacije kao elemenata
konstrukcije povjerenja. Autori će na temelju istraživačkih rezultata pružiti pregled mogućih
komunikacijskih izazova u smislu jačeg pozicioniranja imidža i ugleda hrvatskih kompanija
na jedinstvenom tržištu Europske unije.

2. Korporativna komunikacija kao sveukupno upravljanje komunikacijama

poduzeća

U pojednostavljenom poimanju korporativna komunikacija često se, u poslovnoj praksi,

poistovjećuje s odnosima s javnošću poduzeća (Grunig, 1984; Guery, 2007). Grunig (1984, 6)
definira odnose s javnošću kao „upravljanje s komunikacijama između organizacije i njezinih
javnosti”. Odnosi s javnošću u tom integriranom gledištu trebaju biti jedna od funkcija
menadžmenta (Heath i Coombs, 2006, 8). Guery (2007, 89) ističe da se korporativni odnosi s
javnošću kao funkcionalno specijalizirani instrument s društvenom zadaćom nalaze u središtu
svojih dionika na razini strateške funkcije menadžmenta s autonomijom djelovanja u

360
 Prva međunarodna znanstveno-stručna konferencija "Fedor Rocco“

First International Scientific and Professional conference "Fedor Rocco“

poduzeću. U tom interdisciplinarnom spletu odnosa s javnošću moguća je praktično-

ekonomska primjena teorijskih objašnjenja iz perspektive komunikacijskih znanosti.
Prema teoriji korporativne komunikacije ona obuhvaća sve važne komunikacijske procese
„kojima se ostvaruje doprinos prema definiranim zadaćama i ispunjenju u profitno
orijentiranim gospodarskim jedinicama, a koji posebno doprinose ispunjenju interne i eksterne
koordinacije djelovanja kao i usklađivanja interesa između poduzeća i njegovih dionika.”
(Zerfass, 2007, 23). Prema spomenutoj interdisciplinarnoj teoriji tri su njena područja od kojih
svako ima razrađenu podstrategiju: organizacijska (interna) komunikacija, tržišna
komunikacija i odnosi s javnošću (Zerfass, 2007, 307).
Unutar korporativne komunikacije odnosi s javnošću, stoga, imaju ključnu ulogu. Ona se
reflektira na etabliranje odnosa s javnošću, a time i korporativne komunikacije kao strateške
funkcije menadžmenta. Prema tome, odnosi s javnošću kao dio korporativne komunikacije
moraju, osim svoje uloge kao strateškog faktora uspjeha, uključiti i proces strateškog
planiranja komunikacije da bi opravdali svoju stratešku funkciju menadžmenta. (Milas, 2011,
104)
Korporativne komunikacije predstavljaju “nadogradnju područja odnosa s javnošću do koje je
došlo radi potrebe poduzeća da pravovremeno i na odgovarajući način odgovori na promjene
u njegovoj okolini.” (Pirić, 2006: 53)
Argenti i Forman (2002, 4) donose proširenu ulogu korporativne komunikacije i to kao “glas
poduzeća i imidža koje poduzeće projicira o sebi prema svjetskoj pozornici koju tvore razne
javnosti”, a zadužena je za njegovanje korporativne reputacije, korporativno oglašavanje,
interne komunikacije, odnose s investitorima, odnose s vlastima, upravljanje medijima te
krizno komuniciranje. U ovoj ulozi korporativna komunikacija vidi se iz nekoliko kutova, a
najvidljivija je kao funkcija koja može biti centralizirana ili disperzirana u raznim
organizacijskim jedinicama poduzeća. Argenti i Forman (2002) ističu da većina korporacija u
SAD-u ima odjele korporativne komunikacije koji su vidljivi na organigramima zajedno s
tradicionalnim funkcijama pored marketinga ili financija. Korporativna komunikacija dodatno
je proces koji korporacija primjenjuje za komuniciranje svih poruka prema ključnim
dionicima.
Suvremena paradigma korporativne komunikacije razumije se kao središnje upravljanje
sveukupne komunikacije poduzeća s brojnim dionicima s ciljem postizanja najveće moguće
reputacije (Schmid i Lyczek, 2006). Razni integrirani pristupi naglašavaju važnost
upravljačke komunikacije, pored marketinške komunikacije i organizacijske komunikacije
(Gregory, 2008, 63; van Riel i Fombrun, 2007). Upravljačka komunikacija temelji se na
ostvarenju suradnje i podrške kod internih javnosti, linijski menadžeri (menadžeri
organizacije) moraju postići razumijevanje i suglasnost kod interne javnosti (zaposlenici) za
organizacijske ciljeve koje je potrebno ostvariti. Eksterno, upravljačka komunikacija jest
komuniciranje organizacijske vizije kako bi se pridobila podrška vanjskih javnosti (dionika).
U prirodi stvari upravljačka komunikacija obuhvaća planiranje, organiziranje, koordiniranje i
kontrolu (van Riel i Fombrun, 2007, 15).
Van Riel i Fombrun stavljaju naglasak na komunikacijsku ulogu samog menadžmenta kao
zasebno važnog internog dionika. Upravljačka komunikacija nije samo zadaća vrhovnog

361
 Prva međunarodna znanstveno-stručna konferencija "Fedor Rocco“

First International Scientific and Professional conference "Fedor Rocco“

menadžmenta (uprave trgovačkog društva), već sve razine sudjeluju u tom komunikacijskom
procesu. Po ovom modelu, korporativna komunikacija, stoga, kao funkcija menadžmenta
koordinira sve interne i eksterne komunikacije s dionicima o kojima ovisi (Cornelissen,
2008). Iako u teoriji menadžmenta unutar pet ključnih funkcija nije uvrštena korporativna
komunikacija, ona može biti dodatna funkcija obzirom da je komunikacijska aktivnost
usmjeravana kao sastavni dio menadžerskog posla te je, samim time, dio svih menadžerskih
zadaća (Bahtijarević-Šiber i Sikavica, 2001, 129).

3. Upravljanje reputacijom kao ključna zadaća korporativne komunikacije

Menadžeri na svim razinama unutar poduzeća mogu koristiti internu korporativnu

komunikaciju kako bi njome ostvarili planirane rezultate poslovanja poput (Pirić, 2006: 66):
Razvijanja jedinstvene, željene vizije poduzeća unutar samog poduzeća
Uspostavljanja povjerenja u upravljačku strukturu poduzeća kod njegovih zaposlenika
Iniciranja procesa promjene i upravljanje njima
Usmjeravanja, rukovođenja i motivacije zaposlenika
Uloga korporativne komunikacije u menadžmentu može se mjeriti u opisu komunikacijskih
zadaća i odgovornosti, ustroju komunikacijske jedinice u organizaciji te kome je
voditelj/direktor korporativne komunikacije neposredno odgovoran (Milas, 2011).
Komunikacija danas predstavlja fundamentalan sastavni dio rukovođenja poslovanjem
poduzeća pa se, slikovito rečeno, danas bez njezine primjene gotovo ništa ne može postići
(Smith, 1991 prema Pirić, 2006). Komunicirati strateški znači “precizno odrediti i definirati
ulogu svih komunikacijskih mehanizama kojima se poduzeće koristi.” (MassieiAnderson,
2003, 223). Ovdje je prisutan naglasak na strateškoj ulozi upravljanja poslovnim procesima
poduzeća koja danas pripada korporativnim komunikacijama pa upravo u tom kontekstu treba
promatrati cjelokupno područje njezinog djelovanja i moguće primjene koje su ponajprije
usmjerene prema upravljanju kvalitetom korporacijskog imidža odnosno prema upravljanju
konkurentnošću poduzeća (Pirić, 2006).
Prema empirijskom istraživanju European Communication Monitor 2013, 92 % ispitanika iz
uzorka 2.700 PR-stručnjaka u Europi navode kao važne faktore opće uspješnosti organizacije,
komunikacijske vještine predsjednika uprave (CEO) prema medijima i širokoj javnosti, ali
također i u interpersonalnoj komunikaciji. Osobni ugled i znanje strateške komunikacije
prvog čovjeka organizacije bitno utječu na uspješnost poduzeća (Zerfass et al., 2013). Ovdje
dolazi do izražaja važnost komunikacijske kompetencije samog čelnika vrhovnog
menadžmenta. Komunikacijski stručnjaci u javnim dioničkim društvima oblikuju
pozicioniranje prvog čovjeka organizacije u 86 % slučajeva, no njih tričetvrtine savjetuju i
ostale članove uprave. Dvije trećine komunikacijskih stručnjaka pripremaju specifične
komunikacijske instrumente, izrađuju posebne komunikacijske strategije i sustavno prate
osobnu reputaciju predsjednika uprave (Zerfass et al., 2013).
Strateško njegovanje, očuvanje i jačanje reputacije jest ključna zadaća korporativne
komunikacije. Ona je neophodna za dugoročni opstanak poduzeća, u konačnici, reputacija je
faktor stvaranja vrijednosti i ima prihodovni karakter, a upravljanje reputacijom prethodi

362
 Prva međunarodna znanstveno-stručna konferencija "Fedor Rocco“

First International Scientific and Professional conference "Fedor Rocco“

usmjerivačkim vrijednostima oblikovanja korporativnog identiteta, korporativnog

komuniciranja i stvaranja pozitivnog korporativnog imidža kod pojedinačnih dionika
(Fombrun, 1996; Pirić, 2006; Mast, 2008; Milas, 2011).
Rezultati istraživanja iz 2009. na uzorku od deset hrvatskih dioničkih društva uvrštenih u
burzovnom indeksu CROBEX10 dali su gotovo jedinstvenu ocjenu da su korporativne
komunikacije smještene kao stožerna funkcija s pravom davanja savjeta strateškom
menadžmentu, a da čelnik korporativne komunikacije izvješćuje predsjednika uprave te je
odgovoran izravno predsjedniku uprave dioničkog društva. U uzorku najčešći izraz
organizacijske jedinice jest sektor ili odjel, rezultati su pokazali da se radi o direktoru ili
voditelju korporativnih komunikacija. Direktor ili voditelj nije član uprave i, u pravilu, nije
nazočan na sjednicama uprave. Sektor ili odjel korporativne komunikacije priprema i usvaja
komunikacijski plan ili samostalno ili u koordinaciji s drugim sektorima, posebno sektorom
marketinga. Time su korporativne komunikacije postavljene na stratešku razinu koja je
preduvjet za proaktivni pristup u komunikaciji prema dionicima i čini temelj za
komunikacijsku izvrsnost organizacije (Milas, 2010, 144-160). U ovome kontekstu, iako
direktor korporativne komunikacije nije linijski menadžer, ipak je dio dominantne koalicije, s
obzirom da pripada onima “koji imaju najveću moć u organizaciji“. (Tomić, 2008, 194)

4. Istraživanje uloge korporativne komunikacije kao proširene funkcije

menadžmenta

Istraživanje uloge korporativne komunikacije kao moguće proširene funkcije menadžmenta

autori rada su proveli na način da je istraživana korporativna komunikacijska praksa
menadžmenta hrvatskih i stranih kompanija aktivnih u Republici Hrvatskoj, a koje posluju na
tržištu Europske unije. Pritom su autori tijekom provedbe istraživanja autori svakako nastojali
analizirati razinu implementacije modela korporativne komunikacije kao proširene funkcije
menadžmenta. Središnje pitanje jest koju ulogu organizacijska jedinica komunikacije ima u
hijerarhiji menadžmenta, je li čelnik komunikacijske jedinice u poduzeću član vrhovnog
menadžmenta (uprave), na razini stožerne funkcije odgovoran izravno predsjedniku uprave ili
niže razine, npr. odgovoran linijskoj funkciji marketinga.
Tijekom provedbe istraživanja koje se odvijalo u mjesecima rujnu i listopadu 2013., autori su
koristili kvalitativnu istraživačku metodu dubinskih intervjua sa stručnjacima zaduženim za
područje odnosa s javnošću odnosno korporativne komunikacije na razini samih kompanija, a
uzet je reprezentativan uzorak trgovačkih društva u Hrvatskoj srednje veličine iz
automobilske, hotelske i prehrambene industrije te banke, osiguravajućih društava i
trgovačkog lanca (vidi tablicu 1.). U navedenom razdoblju obavljeno je ukupno deset
dubinskih intervjua sa stručnjacima koji su u svojstvu direktora ili voditelja komunikacijske
jedinice (odjel ili samostalna služba odnosa s javnošću ili korporativne komunikacije) u
odgovarajućoj mjeri zaduženi za razvoj, njegovanje i implementaciju korporacijskog
identiteta, imidža i reputacije kao elemenata konstrukcije povjerenja u odnosu na same
kompanije, ali ujedno i kao elemenata na temelju kojih je moguće održivo i uspješno graditi

363
 Prva međunarodna znanstveno-stručna konferencija "Fedor Rocco“

First International Scientific and Professional conference "Fedor Rocco“

jasnu konkurentsku prednost samih kompanija koja je vrlo važna i značajna u suvremenim
tržišnim okolnostima, posebice na visokokonkurentnom tržištu Europske unije koje
predstavlja suvremeni poslovni izazov.

Tablica 1. Uzorak ispitivanih trgovačkih društava u Hrvatskoj po sektorima

Sektori Udio u uzorku
Distributeri automobilske industrije 20 %
Banke 20 %
Osiguravajuća društva 20 %
Hotelska industrija 20 %
Prehrambena industrija 10 %
Trgovački lanac 10 %

Temeljem dobivenih rezultata istraživanja, a nakon analize podataka dobivenih na osnovi

provedenih dubinskih intervjua, autori pružaju pregled mogućih i potrebnih komunikacijskih
izazova, a sve radi snažnijeg pozicioniranja imidža, ugleda i reputacije hrvatskih kompanija
na jedinstvenom tržištu Europske unije, a samim time i dodatnog osnaživanja njihove
konkurentske prednosti što je svakako nužno u novonastalim tržišnim okolnostima koje
zahtijevaju vrlo visoku razinu prilagodbe i mogućnosti brze reakcije na novonastalu situaciju
kako bi se trajno osigurao tržišni rast, opstanak i sama tržišna prepoznatljivost, toliko nužna u
uvjetima izrazito visoke konkurentnosti koja se ne temelji samo, jedino i isključivo na
kvaliteti pruženih proizvoda i usluga, već i na učinkovitosti cjelovite korporacijske
komunikacijske aktivnosti poduzeća te je stoga korporativnu komunikaciju, između ostalog, u
konačnici i moguće s pravom promatrati i definirati kao proširenom funkcijom menadžmenta.
Rezultati provedenog istraživanja pokazali su prije svega postojanje visoke neujednačenosti
nomenklature nazivlja radnih mjesta pojedinaca zaduženih za provedbu korporativne
komunikacije na razini kompanija, a samim time i izrazito velika odstupanja od moguće uloge
korporativnih komunikacija kao proširene funkcije menadžmenta u kompanijama iz
istraživanog uzorka. Najčešći naziv komunikacijske jedinice je korporativna komunikacija
(50 %), daljnjih 20 % naziva ih odnosi s javnošću. Interesantan je rezultat da 20 % nema
vlastitu osobu zaduženu za odnose s javnošću, poslovne aktivnosti korporativne komunikacije
u nadležnosti su marketinškog odjela, a daljnjih 10 % ima model integrirane komunikacije.
Osam od deset ispitivanih poduzeća ima samo jednog do najviše dvoje suradnika u
komunikacijskom odjelu (službi) ili u statusu samostalne funkcije. Tamo gdje su
komunikacije podređena funkcija marketingu, nema niti jednog stručnjaka koji je pretežito ili
isključivo odgovoran za poslove korporativne komunikacije ili odnose s javnošću. Kako je
uzorak oblikovan od poduzeća srednje veličine, u usporedbi s drugim istraživanja (usp. Milas,
2010) rezultati pokazuju manju ulogu korporativne komunikacije/odnosa s javnošću, nego u
slučaju velikih kompanija, u kojima je ustrojen sektor korporativne komunikacije s pet, deset
ili čak dvadeset stručnjaka s jasno definiranim ulogama i ustrojenim odjelima unutar sektora.
Također, za razliku od velikih kompanija, u srednjim kompanijama funkcija odnosa s
javnošću i korporativne komunikacije je istovjetna.

364
 Prva međunarodna znanstveno-stručna konferencija "Fedor Rocco“

First International Scientific and Professional conference "Fedor Rocco“

Nadalje, tamo gdje je voditelj korporativne komunikacije ujedno i član uprave ili ima status
stožerne funkcije, moguće je zaključiti da se radi o korporativnoj komunikaciji kao proširenoj
funkciji menadžmenta. U niti jednom slučaju voditelj korporativne komunikacije/odnosa s
javnošću nije član uprave. U organizacijskim modelima postoje različite opcije izvješćivanja
prema višoj ustrojbenoj razini menadžmenta. Ipak se u šest od deset slučajeva izvješća
podnose upravi ili izravno predsjedniku uprave, dok je u četiri slučaja nadležnost unutar
marketinga.
Čest je slučaj, također, da organizacijska jedinica komunikacije na razini kompanije nema
dovoljan broj suradnika, odnosno zaposlenika za pravodobno, kvalitetno i pravovaljano
obavljanje intenzivnih komunikacijskih aktivnosti s kojima su suočeni pa nedostatak
dovoljnog broja raspoloživih suradnika itekako utječe na razinu kvalitete ostvarenih
komunikacijskih aktivnosti. U provedenim dubinskim intervjuima, ispitanici su se uglavnom
ponajviše žalili upravo na rastuće zahtjeve koji se postavljaju pred njihove odjele, a koje nisu
u mogućnosti, na odgovarajući način, pratiti s raspoloživim brojem zaposlenika na razini
odjela. Osim toga, velika pritužba bila je i da korporativna komunikacija nije u dovoljnoj
mjeri uključena u pripremu i donošenje odluka strateškog planiranja samih komunikacijskih
aktivnosti poduzeća, već da se zadaci dobivaju s razine uprave ili sektora marketinga s
menadžerskih pozicija u samim poduzećima koja nemaju dovoljno razumijevanja za područje
i mogućnosti primjene korporativne komunikacije. Nedostaje i savjetodavna funkcija
korporativne komunikacije, da je organizacijsko mjesto koje pripada internoj komunikaciji
često loše pozicionirano i sasvim neodgovarajuće te da su u velikom broju slučajeva sam
marketing i korporativna komunikacija izdvojene funkcije između kojih, nažalost, ne postoji
odgovarajuća sinergija.

5. Zaključak

Rezultati provedenog sekundarnog istraživanja autora rada jasno ukazuju na činjenicu kako je
korporativnu komunikaciju s punim pravom moguće smatrati proširenom funkcijom
menadžmenta. Nažalost, rezultati provedenog primarnog istraživanja metodom dubinskih
intervjua sa stručnjacima zaduženim za korporativnu komunikaciju u hrvatskim kompanijama
srednje veličine pokazali su velika odstupanja od suvremenih europskih komunikacijskih
trendova (Zerfass et al, 2013) te ostavljaju jasan i naglašen prostor za potrebna poboljšanja na
tom području, a kako bi se kompanijama osigurala odgovarajuća razina konkurentnosti i
komunikacijske sinergije na tržištima Europske unije. Samo će na taj način biti moguće
dugoročno izgrađivati kvalitetan tržišni nastup. Ocjena je također da nedostaje i savjetodavna
funkcija korporativne komunikacije. Naime, u usporedbi s ranijim istraživanjima autora
(Pirić, 2006; Milas, 2010), može se zaključiti da je funkcija korporativne komunikacije u
srednjim poduzećima u Hrvatskoj od manjeg značaja nego u velikim kompanijama. To je
izrazito vidljivo u usporedbi s istraživanjima iz 2009. (Milas, 2010) o organizacijskom mjestu
i funkciji korporativne komunikacije u velikim poduzećima.

365
 Prva međunarodna znanstveno-stručna konferencija "Fedor Rocco“

First International Scientific and Professional conference "Fedor Rocco“

Rezultati istraživanja autorice Valentine Pirić (2006) pokazali su da imidž poduzeća,

utemeljen na intenzivnom, integriranom i kvalitetnom strateškom pristupu korporativnim
komunikacijama, postaje izravan izvor konkurentske prednosti poduzeća u suvremenim
tržišnim uvjetima čime se dodatno naglašava strateška važnost korporativnih komunikacija. U
ovom istraživanju, uloga korporativne komunikacije srednjih poduzeća u kreiranju imidža i
njegovanju reputacije jest otežana obzirom na ograničene ljudske resurse, ali i nedostatak
strateškog pristupa menadžmenta u oblikovanju komunikacijske strategije poduzeća.

Literatura I izvori:

1. Argenti, P., Forman, J., 2002., The Power of Corporate Communication, McGraw-
Hill, New York.
2. Bahtijarević-Šiber, F., Sikavica, P., 2001., Leksikon menedžmenta, Masmedia, Zagreb.
3. Cornelissen, J., 2008., Corporate Communication. A guide to theory and practice,
Sage Publications, London.
4. Fombrun, C., 1996., Reputation. Realizing Value from the Corporate Image, Boston,
Harvard Business School Press.
5. Freeman, R. E., 1984., Strategic Management: a stakeholder approach, Pitman,
Boston.
6. Gregory, A., 2008., Public relations and management, in: Theaker, A. (Ed.): The
Public Relations Handbook, Routledge, London, str. 51-69.
7. Grunig, J., Hunt, T., 1984., Managing Public Relations, Holt/Rinehart &Winson, New
York-Chicago.
8. Guery, I., 2007., Bewertungsmethoden und Erfolgsfaktoren von Public Relations als
Organisationsfunktion in Unternehmen und deren Einfluss auf den
Unternehmenserfolg – in Theorie und Praxis, doktorska disertacija, Wirtschafts- und
Sozialwissenschaftliche Fakultät der Universität Freiburg in der Schweiz, Freiburg.
9. Heath, R. i Coombs, T., 2006., Today's Public Relations – An Introduction, Sage
Publications, Thousand Oaks.
10. Massie, L., Anderson, Ch. L., 2003., „Integrating Communications: is the ideal
achievable?“, Corporate Communications: An International Journal, Vol. 8, No.4.
11. Mast, C., 2008., Unternehmenskommunikation, Lucius & Lucius, Stuttgart.
12. Milas, Z., 2010., Mjesto i uloga odnosa s javnošću u korporativnoj komunikaciji,
magistarski rad, Filozofski fakultet Sveučilišta u Mostaru, Mostar.
13. Milas, Z., 2011., Uvod u korporativnu komunikaciju. Teorijski pristupi i organizacijski
modeli, Novelti Millenium, Zagreb.
14. Pirić, V., 2006., Utjecaj korporacijskih komunikacija na stvaranju imidža poduzeća,
doktorska disertacija, Ekonomski fakultet Sveučilišta u Zagrebu, Zagreb.
15. Van Riel, C., 1995., Principles of Corporate Communication, Pretence Hill, New
York.
16. Van Riel, C., Fombrun, C., 2007., Essentials of Corporate Communication,
Routledge, London and New York.

366
 Prva međunarodna znanstveno-stručna konferencija "Fedor Rocco“

First International Scientific and Professional conference "Fedor Rocco“

17. Schmid, B., Lyczek, B., 2006., Unternehmenskommunikation.

Kommunikationsmanagement aus Sicht der Unternehmensführung, Gabler,
Wiesbaden.
18. Smith, L. A., 1991., Employee Communication, Prentice Hall, Englewood Cliffs, NY.
19. Tomić, Z., 2008., Odnosi s javnošću – teorija i praksa, Synopsis, Zagreb-Sarajevo.
20. Verčič, D., Zavrl, F., Rijavec, P., Tkalac Verčič, A., Laco, K., 2004., Odnosi s
medijima, Masmedia, Zagreb.
21. Zerfass, A., 2007., Unternehmenskommunikation und Kommunikationsmanagement:
Grundlagen, Wertschöpfung, Integration, in: Piwinger, M., Zerfass, A. (Hrsg),
Handbuch Unternehmenskommunikation, Gabler, Wiesbaden, 2007., str. 21-70.
22. Zerfass, A., Moreno, A., Tench, R., Verčič, D., Verhoeven, P. (2013), European
Communication Monitor 2013. A Changing Landscape – Managing Crises, Digital
Communication and CEO Positioning in Europe. Results of a Survey in 43 Countries,
EACD/EUPRERA, Helios Media. Bruxelles.

CORPORATE COMMUNICATION AS EXTENDED

MANAGEMENT FUNCTION

Abstract

Contemporary paradigm understands corporate communications as central total company's communication

management with numerous stakeholders in order to achieve best possible reputation. In its integrated model it
includes management communication, marketing communication and organizational communication (van Riel i
Fombrun, 2007). Is this model, organizational communication covers corporate communications, government
relations, investor relations and internal communication. Management communication is based on achieving
cooperation and support of internal public, marketing communication includes “standard” marketing
communication activities with advertising as dominant manifestation, while communicating of organizational
vision is important for winning the support of external audience. Out of that reason, corporate communication as
management function coordinates all internal and external communication activities with stakeholders on which
it depends (Cornelissen, 2008). Although in the theory of management corporate communication is not included
within five key functions, it could be additional function taking into consideration that communication activity is
part of managerial job and thus part of all management tasks.
Starting from theoretical approaches to the corporate communication role for the company, authors in this paper
research corporate management practice in Croatian and foreign companies in Croatia operating on EU markets
and analyze implementation of the corporate communication model as extended management function. Authors
are using qualitative research method of depth interviews with experts for public relations and corporate
communications who are communication department managers responsible for nurturing of company's identity,
image and reputation as construction elements of trust. Based on research results, authors will provide an
overview of possible communication challenges in terms of stronger image and reputation positioning of
Croatian companies on the single EU market.

Keywords: corporate communication, management, public relations, image, reputation

367