UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA

PLANEACIÓN COMERCIAL

PASO 1 - CONCEPTUALIZACIÓN Y FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA DE

PLANEACIÓN Y MARKETING

PRESENTADO POR:

CARLOS ALFONSO PINEDA SALAZAR

TUTOR:

SILVANA DANIELA FORERO

UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA (UNAD)

ESCUELA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS, CONTABLES,

ECONÓMICAS Y DE NEGOCIOS

MARZO – 2018
 INTRODUCCIÓN

El entorno en el que se mueve las empresas es muy activo de forma que las necesidades de
los consumidores, las actividades de la competencia e iniciativa de otros actores cambian de
forma constante. A través de la gerencia estratégica, permite que una empresa se ajuste con
éxito a entornos dinámicos, centrándose en la relación entre la organización y su entorno y
en la influencia que este puede tener sobre ella misma.
La etapa de planeación comprende el de metas y el diseño de las estrategias y tácticas para
alcanzarlas. La etapa de implementación entraña diseñar y asignar personal a la
organización de marketing, para luego dirigir su operación de acuerdo con el plan. La etapa
de evaluación consiste en analizar el desempeño en relación con las metas de la
organización. Por ende es necesario saber todos y cada uno de los conceptos teóricos de
planeación y marketing.
 UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA
ESCUELA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS CONTABLES ECONONÓMICAS
Y DE NEGOCIOS - ECACEN
CURSO 102602-PLANEACIÓN COMERCIAL
ANEXO 1

Nombres y Apellidos CARLOS ALFONSO PINEDA SALAZAR

Item Concepto Definición Ejemplo

Declara el propósito, responde a la Misión de la empresa American Express: Ser el mejor proveedor de
pregunta ¿por qué existe la empresa? servicio del mundo. Para lograrlo, hemos establecido una cultura
1. Misión generalmente incluye una descripción que apoya a los miembros de nuestro equipo para que ellos puedan
dar un servicio excepcional a nuestros clientes.
general de la organización, su función
y objetivos. https://blog.hubspot.es/marketing/mision-vision-valores-ejemplos

La empresa PDCA Fábrica de Botellas es una compañía dedicada a

la producción y distribución al por mayor de botellas de vidrio a
clientes en todo el territorio europeo.

Sus principios y compromisos se enumeran en los siguientes

La política de una organización es
una declaración de principios
generales que la empresa u
organización se compromete a
cumplir. En ella se dan una serie de
2 Políticas reglas y directrices básicas acerca del
comportamiento que se espera de sus
empleados y fija las bases sobre cómo
se desarrollarán los demás
documentos (manuales,
procedimientos… ) de la empresa
puntos:
1- PDCA Fábrica de Botellas se compromete a cumplir con lo
dispuesto en la normativa legal y con los compromisos que ha
suscrito con sus clientes y con el resto de grupos de interés.
2- Las actividades de la compañía serán gestionadas por procesos,
estableciéndose objetivos ambiciosos para los procesos clave que
serán evaluados y actualizados con una periodicidad mínima anual.
3- Se establecerán sistemas adecuados para prevenir la
contaminación y gestionar los recursos de forma eficiente.
4- Se seguirá una sistemática de mejora continua que permita
mejorar la forma de realizar y gestionar las actividades de la
compañía para así aumentar su eficacia y eficiencia.

https://www.pdcahome.com/2551/como-crear-la-politica-de-tu-
empresa-definiciones-requisitos-y-tipos-de-politicas/

3 Análisis Proceso que estudia el entorno del
situacional mercado y las posibilidades
comerciales de la empresa, tomando
en cuenta factores internos y externos
mismos que influyen en cómo se
proyecta la empresa en su entorno.
La empresa Lombardia se dieron cuenta que tendría buenos
ingresos no sólo ofreciendo zapatos de cuerpo para caballeros,
niños y demás, sino que también ofreciendo carteras y cinturones,
recalcando que la producción de zapatos de dama es la más
importante al ofrecer taco, magnolia, tacón fino, tacón alto y bajo.
 https://prezi.com/f-pvurnp7haw/diagnostico-situacional-empresa-
lombardia/

La empresa Sonic fabrica productos electrónicos, como TV, radios,

equipos estéreos y ordenadores. El mercado de los sistemas
modulares estéreo se acerca a los 800 millones de pesetas. Se
espera que las ventas sean estables o decaigan un poco en los
Comprende el examen de los próximos años. Los principales compradores son personas que
Situación del ambientes externo e interno de la
quieren escuchar buena música aunque no quieren invertir en
4 organización. En cada uno de ellos,
Mercado equipos caros. Quieren comprar un sistema completo producido
conforme a lo establecido en el marco
teórico, se especifican los por una marca en la que puedan confiar, un equipo con buen sonido
componentes necesarios para un y cuyo diseño se acople a la decoración de las habitaciones de la
adecuado estudio de los mismos. vivienda.

https://bit.ly/2GvrsUn

Pantene es una marca que fue diseñada por Procter & Gamble en
1972, está dirigida para el cuidado del cabello de la mujer. La
Estudio detallado de un producto o de marca se encuentra en la etapa de recordación con el propósito de
su comportamiento en el mercado retener y tener presente la marca en la mente del consumidor,
utilizando entre otras, las siguientes relanzando una nueva gama de shampoo, acondicionador, baño de
Situación del herramientas: test de concepto, crema y espuma para peinar dirigidos a alizar el cabello. Estos
5
Producto. análisis multiconcepto-multiatributo, productos están compuestos por queratina, formol, alcohol, sodio,
análisis de sensibilidad al precio, test perfume, pantenil etil éter, cocamide mea, xileno sulfonato,
de producto, test de envase y etiqueta, tetrasocio edta.
test de marca,etc.
http://fido.palermo.edu/servicios_dyc/blog/docentes/trabajos/31447
_108733.pdf

Muestra que los inversores son La marca se enfrenta a competencias directas como lo son como lo
conscientes de la competencia, que son los productos para alizar el cabello de las marcas Dove, loreal,
entienden su mercado y que tienen sedal, tresemme, tío nacho que ofrecen el mismo producto;
planes para competir en el mismo asimismo las competencias indirectas que satisfacen la misma
Situación
6 nivel que los competidores necesidad, pero no son iguales son las peluquerías que ofrecen
Competitiva
establecidos. Puedes seguir varios tratamientos de alisados.
ángulos para ver lo competitivo que
va a ser tu negocio en esta sección de http://fido.palermo.edu/servicios_dyc/blog/docentes/trabajos/31447
tu plan de negocios. _108733.pdf

7 Situación de El canal de distribución representa un
Distribución. sistema interactivo que implica a
todos los componentes del mismo:
fabricante, intermediario y
consumidor. Según sean las etapas de
propiedad que recorre el producto o
servicio hasta el cliente, así será la
denominación del canal. Presenta la
forma, el encontrar el mejor canal,
con el fin de llegar a tiempo y
La logística de esta corporación presenta distintos tipos de
distribuciones en cuanto a las ventas. Se proporcionan tanto ventas
minoristas como mayoristas.
En el caso de autoservicios, estos exigen que la presentación sea en
unidades. En el caso de otros canales, bodegas, mercados, kioscos,
la venta podría ser en sachets, pero al comerciante se le vende
generalmente en cajas que contienen un mayor número de envases
de champús o sachets.
 Se encuentra disponible en todos los almacenes de cadena como
Coto, Carrefour, Día, Disco, Jumbo y supermercados e
hipermercados de barrio.
adecuadamente al mercado
http://fido.palermo.edu/servicios_dyc/blog/docentes/trabajos/31447
_108733.pdf

Al ser la empresa productora de rosas para la distribución, está

estrechamente ligada a las condiciones físicas y naturales ya que la
En esta se reconoce que condiciones
base de sus operaciones se concentra en el área de producción que
de soporte compite una empresa
son una serie de invernaderos donde se cultivan las rosas. El
nacional con otras del mundo o de su
Situación producto está expuesto a sufrir complicaciones a raíz de
mismo país o región, o en que
8 macroambienta enfermedades, plagas, heladas, deshidratación, las cuales se deben
condiciones se desarrollan los
l mitigar hasta el límite más bajo a fin de prevenir la pérdida
negocios en un sector de la economía
sustancial del producto.
del país comparada con otros sectores
nacionales e internacionales. https://es.slideshare.net/willygoth/anlisis-macroambiental-y-
microambiental-empresarial

conocida herramienta estratégica de

análisis de la situación de la empresa.
El principal objetivo de aplicar la
matriz dafo en una organización, es
ofrecer un claro diagnóstico para
poder tomar las decisiones
estratégicas oportunas y mejorar en el
futuro. Su nombre deriva del
9 Análisis DOFA acrónimo formado por las iniciales de
los términos: debilidades, amenazas,
fortalezas y oportunidades. La matriz
de análisis dafo permite identificar
tanto las oportunidades como las
amenazas que presentan nuestro
mercado, y las fortalezas y
debilidades que muestra nuestra
empresa.

http://robertoespinosa.es/2013/07/29/la-matriz-de-analisis-dafo-
foda/

10 Objetivos Son los resultados, situaciones o

estados que una empresa pretende  ser la empresa líder del mercado.
alcanzar o a los que pretende llegar,
en un periodo de tiempo y a través del  incrementar las ventas e ingresos

uso de los recursos con los que
dispone o planea disponer. Objetivos
es esencial para el éxito de una
empresa pues éstos establecen un
curso a seguir y sirven como fuente
de motivación para los miembros de
la misma.
 generar mayores utilidades.
 obtener una mayor rentabilidad.
 lograr una mayor participación en el mercado.
 ser una marca líder en el mercado.
 ser una marca reconocida en el mercado.
https://www.crecenegocios.com/los-objetivos-de-una-empresa/

Son aquellas metas que las personas o

empresas se plantean a la hora de  Incrementar las ventas en un 12% respecto al 2007.
iniciar un proceso de planificación.
Cada uno de ellos define un tipo de  Aumentar el apalancamiento financiero en un 10%.
accionar, y por ende; marcan la pauta
a seguir a la hora de tomar decisiones  Mejorar la liquidez en un 5%.
Objetivos relativas a la gestión del dinero.
11
financieros  Obtener un Margen de Contribución de $5 más en el
La función principal de los objetivos producto A respecto al año anterior.
financieros es servir como punto de
referencia.  Incrementar la utilidad neta en un 15% respecto al mes
anterior.

Resultados concretos que nos

Pantene sigue manteniendo el mismo estilo de packaging, su
fijamos como empresa para
clásica consistencia y practicidad en su gran variedad de variedades
alcanzar en un plazo relativamente
en formato chico y grande para satisfacer las distintas necesidades;
fijo. Para ello se necesitan diferentes
y ahora la intención del objetivo de marketing es el relanzamiento
recursos de personal, presupuesto y
de la nueva gama para “alizar el cabello” para incrementar la
Objetivos de herramientas dentro de la
12 participación en el mercado a través de una ampliación del target y
marketing disponibilidad de nuestra empresa.
reposicionar la marca en búsqueda de un acercamiento emocional
Sin objetivos es imposible llegar a la
con un consumidor.
meta que nos planteamos y trabajar de
forma satisfactoria, por lo que http://fido.palermo.edu/servicios_dyc/blog/docentes/trabajos/31447
debemos alcanzarlos tras seguir un _108733.pdf
plan de marketing estratégico.

13 Estrategias de Cómo se van a conseguir los

marketing objetivos comerciales de nuestra  Dar visibilidad a las nuevas gafas Summer durante 4
empresa. Para ello es necesario meses
identificar y priorizar aquellos
productos que tengan un mayor
potencial y rentabilidad, seleccionar
al público al que nos vamos a dirigir,  Aumentar un 20% las visitas al nuevo producto (Gafas
definir el posicionamiento de marca Summer) dentro de nuestro ecommerce en 4 meses
que queremos conseguir en la mente
de los clientes y trabajar de forma
estratégica las diferentes variables
 Incrementar un 10% las ventas de las nuevas gafas
 Summer en 6 meses

que forman el marketing mix

(producto, precio, distribución y
comunicación). https://www.instasent.com/blog/que-son-los-objetivos-de-

marketing-de-una-empresa-smart

 Promocionar nuestro producto en la vía pública (entradas

Es un tipo de plan que prioriza
iniciativas para cumplir con ciertos
objetivos y metas, así se constituye
como una especie de guía que brinda
un marco a la hora de llevar a cabo un
proyecto. El plan establece quiénes
Programa de serán los responsables que se
14
acción encargarán de su cumplimiento en
tiempo y forma. Por lo general,
también incluye algún mecanismo o
método de seguimiento y control,
para que estos responsables puedan
analizar si las acciones siguen el
camino correcto.
y salidas de los principales shoppings, supermercados del
país) otorgando muestras individuales al público. También
en las revistas
 Promociones de distintos tipos como por ejemplo con la
compra del shampoo te regalamos el acondicionador.
-Publicidades en los distintos medios de comunicación
masivos como TV, radio y revistas.
 Merchandising dentro de los supermercados, farmacias,
con afiches originales en puntos estratégicos dentro de
ellos
http://fido.palermo.edu/servicios_dyc/blog/docentes/trabajos/3
1447_108733.pdf

15 Presupuesto El presupuesto es un número abierto destinado a la campaña

Cantidad de dinero que se estima será publicitaria y de marketing para las distintas publicidades en vía
necesaria para hacer frente a ciertos pública, revistas y web.

gastos, saber qué es y cómo hacerlo El tiempo estimado de timing es de dos semanas para su
lanzamiento ya que está estipulado para las vacaciones de invierno
es un principio básico para la
a fines de Julio.
organización y control de cualquier
http://fido.palermo.edu/servicios_dyc/blog/docentes/trabajos/31447
empresa o economía familiar. En un _108733.pdf
presupuesto simple de una empresa se

deben contemplar los gastos de

personal, las inversiones y los costes

de adquisición y elaboración del

producto destinado a la venta. Como

ingresos se deben calcular

las ganancias provenientes de las

ventas, las posibles subvenciones y

las suscripciones o cuotas de los

 miembros si las hubiera.

Las funciones de cualquier

presupuesto simple es permitir a las

empresas, familias, gobiernos u

organizaciones privadas establecer

objetivos y prioridades.

Es una herramienta muy importante

en la gestión de proyectos. Puede
tratarse de un documento impreso o
16 Cronograma de una aplicación digital; en cualquier
caso, el cronograma incluye una lista
de actividades o tareas con las fechas
previstas de su comienzo y final.

http://lineadeorigen.com/research/concienciaambiental/2012/05/13/
cronograma-de-actividades/

17 Control Etapa primordial en la La propuesta de mejorar el management en el área de distribución

administración, aunque una empresa y disponer un equipo que conozca a la perfección los mercados
cuente con magníficos planes, una locales en la empresa Bimbo:
estructura organizacional adecuada y
una dirección eficiente, el ejecutivo  Resolver el conflicto de intereses opuestos
no podrá verificar cuál es la situación
 Alinear las conductas de las personas a los objetivos de la
real de la organización si no existe un
organización
mecanismo que se cerciore e informe
si los hechos van de acuerdo con los
 Aumentar la eficiencia operativa y evitar despilfarros
objetivos.
 Mantener la competitividad de la empresa en el entorno en
el que se desarrolla sus negocios

 Guiar las acciones de las personas al logro de los objeitvos

empresariales
  Evitar problemas legales y ambientales.

https://es.slideshare.net/ye87/sistema-de-control-empresa-
bimbo

Debido al crecimiento que está teniendo la empresa BISNES

ELECTRONICS se considera

1. Creación de un comité de planeación.

2. Selección de los integrantes en base a sus conocimientos y

experiencias.

3. Análisis de los factores internos y externos, que se involucren en

dicho proceso.
Es una herramienta que permite
estructurar y estudiar los procesos y 4. Mayor apoyo a miembros del comité de planeación
las labores de la empresa y, por disminuyendo la dependencia del comité de dirección.
consiguiente, conocer los errores y
Elaborar las estrategias generales que den foco y dirección a todos
problemas que impiden su
los esfuerzos e interacciones de BISNES ELECTRONICS
mejoramiento.
 Matriz de Mercados / Productos.
18 Planeación
 Estrategia comercial de electrónicos.
El planeamiento estratégico es la
formulación, desarrollo y ejecución  Estrategia tecnológica.
de los planes empresariales con el
objetivo de alcanzar las metas  Estrategia operacional.
planteadas. Es la visión que se tiene
de una empresa en el futuro  Estrategia humana.

 Estrategia financiera.

Establecer un proceso permanente de planeación estratégica que

contenga presupuesto, objetivos funcionales, estrategia de
comunicación y direccionamiento y proceso de seguimiento y
control.

https://www.gestiopolis.com/planeacion-estrategica-aplicada-a-la-
empresa-caso-bisnes-electronics/

19 Marketing Marketing es un sistema total de ‘’Siente el sabor’’ – Coca Cola

actividades mercantiles, encaminada a
planear, fijar precios, promover y Quien no recuerda el famoso “Destapa la Felicidad” de Coca Cola.
distribuir productos y servicios que Sin embargo, esta marca siempre nos ha demostrado que va más
satisfacen las necesidades de los allá y busca nuevas formas de conectar con su público.
consumidores potenciales.
Es así que se cambió el conocido slogan por el de “Siente el
Es el proceso interno de una sociedad Sabor”, que abarca un concepto mucho más enfocado en el
mediante el cual se planea con producto pero tomando en cuenta los insights de sus consumidores.
antelación cómo aumentar y satisfacer Es un cambio en la estrategia global de la marca, ya que
 internamente se busca extender el valor y la magia de la marca
Coca Cola a todas sus variantes para tener una “marca única”.

El anuncio de “Siente el Sabor” capta las experiencias de la vida y

la composición de la demanda de
nos trasmite la idea de que le simple hecho de disfrutar una Coca-
productos y servicios de índole
Cola, hace que tus momentos cotidianos sean aún más especiales.
mercantil mediante la creación,
Además cuenta con una canción original, "Taste the Feeling"
promoción, intercambio y
reinterpretada por Conrad Sewell. Sin duda, la marca refuerza el
distribución física de tales mercancías
compromiso de la compañía a nivel mundial de promover opciones
o servicios
a los diferentes estilos de vida de cada uno de los consumidores.

https://blog.impulse.pe/6-ejemplos-de-marcas-que-inspiran-por-su-
estrategia-de-marketing-de-contenidos

El plan de marketing es la
herramienta básica de gestión que
debe utilizar toda empresa orientada
al mercado que quiera ser
competitiva. En su puesta en marcha Plan de Marketing de Coca Cola:
quedarán fijadas las diferentes
actuaciones que deben realizarse en el Grupo objetivo: público de todas las edades Características
área del marketing, para alcanzar los involucrada en los eventos internacionales. Posicionamiento: Si
Plan de objetivos marcados. Este no se puede hablamos del mercado nacional en términos de marcas, Coca Cola
20
Marketing considerar de forma aislada dentro de lidera em mercado con una cuota del 26% seguida por Inka Cola
la compañía, sino totalmente 25%, Kola Real 8%, Pepsi 7% y otras marcas 34%.
coordinado y congruente con el plan
estratégico, siendo necesario realizar https://es.slideshare.net/BrandomStalinHf/plan-de-marketing-de-
las correspondientes adaptaciones con coca-cola
respecto al plan general de la
empresa, ya que es la única manera de
dar respuesta válida a las necesidades
y temas planteados.

CONCLUSIONES
Es de suma importancia tener en cuenta todos estos términos, pues es la forma en la que nos
introducimos en los negocios y hacemos rentable la empresa que deseamos emprender y ser
posicionada en el mercado, tener muy en claro saber realizar una planeación estratégica para
competir contra la competencia directa e indirecta, teniendo una perspectiva tanto a corto como a
largo plazo, Las estrategias de la organización representan planes de acción amplios por medio de
los cuales las empresas tratan de cumplir su misión y alcanzar sus metas. Las estrategias se eligen
para toda la compañía si es pequeña y tiene un solo producto o bien para cada división si se trata de
una compañía grande con muchos productos o unidades.

REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS

Mesa, M.. (2012). Fundamentos de marketing. Bogotá: Ecoe Ediciones. Recuperado

de:http://bibliotecavirtual.unad.edu.co:2077/lib/unadsp/detail.action?docID=10536136
Hoyos, B. R. (2013). elementos del plan de marketing. La planeación estratégica de
marketing. Plan de marketing: diseño, implementación y control (pp. 45 - 71). Bogotá, CO:
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Samino, R. (2012). Vivero de Empresas de Móstoles. Taller: Como hacer un plan de
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Basnuevo, A., & Hernández, E. (2004). Vinculación de la gestión de información, el
conocimiento y la tecnología con la planeación estratégica de la organización. (Spanish).
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de: http://bibliotecavirtual.unad.edu.co:2048/login?
url=http://search.ebscohost.com/login.aspx?
direct=true&db=zbh&AN=21260738&lang=es&site=ehost-live
MARKETING DE PANTENE, RECUPERADO DE
http://fido.palermo.edu/servicios_dyc/blog/docentes/trabajos/31447_108733.pdf